cadernos discentes - Bacharelado em Turismo

Transcrição

CADERNOS DISCENTES
Trabalhos de Iniciação Científica do Curso de Turismo
Volume 1, número 1.
Faculdade de Turismo e Hotelaria
Universidade Federal Fluminense
Organizadoras: Verônica Feder Mayer e Erly Maria de Carvalho Silva
Cadernos Discentes
FACULDADE DE TURISMO E HOTELARIA
Sumário
Democracia Cultural na Barra da Tijuca: Projeto Circo Alvorada
Pag. 05
Turismo de Estudos e Intercâmbio: a Experiência dos Intercambistas
do Curso de Turismo da Universidade Federal Fluminense
Pag. 17
Mídias Sociais no Processo de Escolha dos Turistas pelo
Museu de Arte Contemporânea de Niterói
Pag. 40
Percepção de Preço e Valor no Bondinho do Pão de Açúcar:
Um Estudo Exploratório Com Turistas Nacionais
Pag. 50
Turistas Backpackers no Bairro de Santa Teresa, Rio de Janeiro
Pag. 65
A Influência da Mensagem no Poder de Decisão do Consumidor
Pag. 78
Percepção de Valor da Marca em Relação ao Patrocínio da Cervejaria
Antárctica no Carnaval de Rua da Cidade do Rio de Janeiro
Pag. 88
Sambódromo do Rio de Janeiro Como Atrativo Turístico:
A Percepção Dos Visitantes
Pag. 103
Marina Morettoni | Juliana Carneiro
Juliana Alves Vasconcellos
Jean Viana | Lucas Monteiro | Thaís Mendes
Flavio Andrew do Nascimento Santos
Paula Nascimento | Joana Passos
Mariana Chehin | Nielys Machado
Mayara Lima Abreu | Lucas Rolim Fischer | Letícia Santos
João Paulo Silva de Queiroz Lourenço
Meios de Hospedagem e Comportamento do Consumidor: Análise da
Preocupação Sustentável em Ambientes Online de Co-criação de Valor. Pag. 119
Mariana de Morais Ramos
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Apresentação
“Só quem lança as redes colhe alguma coisa”
Ao lançar aos rios do conhecimento científico as primeiras redes tecidas por nossos alunos
do Curso de Turismo, não temos a pretensão de que essas redes sejam perfeitas, tampouco temos a
ilusão de que os produtos colhidos por elas se apresentem essencialmente inovadores. O objetivo é
que se desenvolvam nos discentes a motivação para produzir o conhecimento, a alegria e o prazer
das descobertas.
Nossa pretensão é que à medida que nossos estudantes vão adquirindo mais prática na tessitura de redes, elas fiquem cada vez mais consistentes e que os produtos por elas apreendidos possam
abrir novas veredas científicas, bem como estimulem o desempenho criativo de nossos acadêmicos
para desfrutar as infinitas possibilidades que a pesquisa oferece.
Assim, com esse propósito nasceu o Caderno de Discentes do Curso de Turismo e como o
próprio nome indica pretende reunir produções com caráter de iniciação científica realizadas pelos
estudantes ao longo de sua trajetória acadêmica.
Sua edição eletrônica será a princípio semestral com publicação de artigos cuja temática
verse sobre as múltiplas facetas do turismo a fim de que se abram oportunidades de discussão e
aprofundamento dos saberes pertinentes a esse campo tão complexo e diversificado, bem como
compartilhem saberes e competências a partir de investigações científicas aplicadas em Turismo.
Este primeiro número reúne nove artigos que tratam de temas relacionados ao comportamento do consumidor em turismo. Os estudos foram desenvolvidos na disciplina de mesmo nome
ou nasceram de Trabalhos de Conclusão de Curso dedicados a este campo de estudo onde o interesse principal é investigar percepções, julgamentos, sentimentos e opiniões de turistas e residentes
que recebem as influências das inovações e das políticas em desenvolvimento no setor.
Esperamos que essa primeira publicação discente do Curso de Turismo da Faculdade de Turismo e Hotelaria seja bem acolhida por nossa comunidade acadêmica e que sirva de estímulo para
que mais alunos possam se interessar pela prática da pesquisa, entendendo-a como indispensável a
sua formação universitária e na sua prática profissional.
Niterói, dezembro de 2016.
Erly Maria de Carvalho Silva
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Verônica Feder Mayer
Volume 1, número 1, Dezembro de 2015
Democracia Cultural na Barra da Tijuca: Projeto Circo Alvorada
Marina Morettoni¹
Juliana Carneiro²
Resumo
O presente artigo traz um estudo sobre a percepção e aceitação dos moradores da Barra da Tijuca, no Rio
de Janeiro, sobre o Projeto Circo Alvorada. O projeto consiste na implementação de uma lona cultural na
região, similar à lona do Circo Voador, no bairro da Lapa. O estudo que aborda o processo de formação e
urbanização da Barra da Tijuca, as políticas públicas de incentivo à cultura e informação e o conceito de
democracia cultural, tem como objetivo avaliar a aceitabilidade dos moradores do bairro com relação ao
projeto. Para tal, foi elaborado um questionário estruturado em três partes: 1) perfil sócio demográfico do
respondente, 2) prática de atividades culturais e percepções sobre as políticas públicas de cultura 3) sobre
a Lona Cultural. Foram obtidas 170 respostas válidas por meio de coleta in loco e via disponibilização do
questionário online na plataforma de pesquisa Qualtrics. Os dados coletados indicam que a maioria dos
entrevistados mostrou-se insatisfeita com a oferta cultural no bairro e com os investimentos públicos em
cultura. Dos moradores questionados, 95% aprovam o Projeto Circo Alvorada.
Palavras-chave: Barra da Tijuca. Políticas Culturais. Lona Cultural. Projeto Circo Alvorada.
Abstract
This article presents a study on the perception and acceptance of the residents of Barra da Tijuca, in Rio de
Janeiro, on the Projeto Circo Alvorada, a cultural public policy. The project involves the implementation of
a cultural canvas in the region, similar to the canvas of the Circo Voador in Lapa. The study addresses the
process of formation and urbanization of Barra da Tijuca, public policies to encourage culture and information and the concept of cultural democracy. It aims to evaluate the acceptability of the neighborhood’s
residents regarding the project. To this end, we designed a structured questionnaire in three parts: demographic profile of the respondent; practice of cultural activities and perceptions about public policy culture;
about Cultural Canvas. The total of 170 valid responses was obtained by collecting the responses on-site
and also online through the Qualtrics research platform. The data collected indicated that the majority of
respondents were dissatisfied with the cultural offer in the neighborhood and public investment in culture.
Of the questioned residents, 95% approved the Projeto Circo Alvorada.
Keywords: Barra da Tijuca. Cultural Policies. Lona Cultural. Projeto Circo Alvorada.
¹ Marina Morettoni - Graduanda de Bacharelado em Turismo da UFF / [email protected].
² Juliana Carneiro - Graduanda de Bacharelado em Turismo da UFF / [email protected].
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Introdução
O bairro da Barra da Tijuca, localizado na cidade do Rio de Janeiro, apresenta espaços e
atividades culturais restritas no que tange ao horizonte de manifestações culturais contempladas.
Além disso, os espaços e atividades existentes são direcionados a um público selecionado, de alto
poder aquisitivo. Os espetáculos de teatro, musicais, shows, entre outras atividades culturais são
oferecidos a preços fora da realidade de consumo de grande parte da população, com ingressos
que muitas vezes representam mais de 40% do salário mínimo atual.
Encontram-se hoje, na região, espaços privados para espetáculos, como o Teatro dos
Grandes Atores, o Teatro Bradesco, o Centro Cultural Anglo-Americano e o Citibank Hall, onde
são apresentados shows, peças e musicais. No âmbito público, a Cidade das Artes, que é administrada pela Prefeitura, possui capacidade para receber mais de 1000 pessoas, porém o espaço costuma exibir megaproduções, com bilhetes de entrada entre R$100,00 e R$300,00. Dessa maneira,
o acesso a ambientes de trocas e atividades culturais fica restrito a uma minoria privilegiada.
Considerando que há uma barreira socioeconômica de acesso a esses espaços, identificase a necessidade de espaços populares para o desenvolvimento e produção de atividades culturais,
como uma forma de inclusão social, o que demanda maior atenção das políticas públicas de incentivo aos programas de cultura que atendam às diferentes camadas sociais existentes. Pode-se dizer
que para além da barreira socioeconômica existe uma barreira da própria natureza das atividades
culturais desenvolvidas no bairro, que necessitam da ampliação do horizonte cultural para as mais
diversas formas de manifestação da cultura.
Pensando em criar um projeto de incentivo às diferentes formas de manifestação cultural
da região, o Coletivo Lá Vai Maria, a Festa da Música Tupiniquim e o Instituto Projetar Brasil³, se
uniram na elaboração de um projeto de reabertura da Lona Cultural da Barra da Tijuca (fechada em
2002): o Projeto Circo Alvorada4 - com apoio dos moradores e admiradores artísticos da Barra da
Tijuca e adjacências. O projeto conta com a implantação de uma Lona Cultural no bairro, onde serão
realizados cursos, oficinas livres, feiras culturais, palestras, exposições, festas e shows, e também
servirá como sede do Projeto Social “Os Arteiros” e como local de residência artística temporária dos
grupos participantes. Também consta no projeto a criação da Biblioteca Popular da Barra da Tijuca.
Uma Lona Cultural é um espaço que funciona como centro de artes e desenvolve ações
e atividades para todos os públicos, oferecendo espetáculos de música, teatro, dança e poesia,
além de cursos e palestras a preços reduzidos. É uma forma de integração dos moradores de uma
região, pois é um espaço de livre expressão, troca de ideias e experiências. As lonas culturais
surgem a partir de investimentos e manutenção do poder público.
Na cidade do Rio de Janeiro existem 10 Lonas Culturais, dentre elas a Lona Cultural
Municipal Jacob do Bandolim, instalada em uma praça do sub-bairro do Pechincha (bairro de
Jacarepaguá), que funciona como centro de artes, desenvolvendo ações e atividades para crianças.
O espaço para espetáculos conta com uma capacidade de 1.000 pessoas para shows e 450 para
produções teatrais. O músico Jacob do Bandolim foi escolhido para ser o patrono desta lona porque morou durante anos no bairro do Pechincha5.
A Lona Cultural, proposta pelo Projeto Circo Alvorada, espelha-se no Circo Voador, que se
configura como espaço de shows, cursos e trocas culturais, frequentado por turistas, moradores de
diferentes bairros da cidade do Rio de Janeiro e de cidades vizinhas. O Circo Voador, localizado no
bairro da Lapa (RJ), viveu a efervescência cultural dos anos 80 e 90 na cidade, sendo fechado em
1996 e reinaugurado em 2004, atendendo às demandas do público que pedia sua reabertura. Sendo
considerado um importante espaço da manifestação cultural carioca, já foi citado diversas vezes no
The New York Times, nas colunas What’s Doing In, Next Stop e Tips for The Sothisticated Travallers6.
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Por seu palco passaram inúmeros artistas consagrados na cultura musical brasileira, como Tim
Maia, Caetano Veloso, Barão Vermelho, Baby Brasil, Gilberto Gil, Paulinho da Viola, Lobão,
Tom Zé, Los Hermanos, Pitty, Marcelo D2, O Rappa, entre outros, alcançando diversos tipos de
público.
Buscando identificar a aceitabilidade do Projeto Circo Alvorada e as atividades a serem
desenvolvidas na Lona Cultural, de acordo com as preferências dos moradores da região, foi realizada a Pesquisa de Aceitabilidade do Público sobre a Implantação da Lona Cultural da Barra
da Tijuca. O Projeto Circo Alvorada e a elaboração do presente trabalho tiveram o mesmo ponto
de partida como fator motivacional, a sensação de certa deficiência de uma democracia cultural
plena no bairro. A proposição levantada neste trabalho é de que os moradores não estão satisfeitos
com a oferta cultural da Barra da Tijuca, e que a partir das questões perguntadas sobre a Lona
Cultural, a aceitabilidade do projeto seja relevante.
A pesquisa realizada nos meses de outubro e novembro de 2014 contou com 250 respondentes, totalizando 170 questionários válidos, aplicados in loco e disponibilizados via internet.
Este trabalho não pretende apresentar resultado descritivo, uma vez que, a amostra foi selecionada
por conveniência e acredita-se que novas pesquisas possam ser realizadas com um número maior
de respondentes a fim de identificar as percepções e aceitabilidade do projeto de toda a população
residente na região apresentada.
Em seu levantamento bibliográfico, o presente estudo percorre o processo de formação,
crescimento e urbanização da Região da Barra da Tijuca e Jacarepaguá (LEMOS, 2004; FERNANDES, 2013), e trabalha autores que abordam as políticas públicas de inclusão social e/ou de
acesso à cultura e informação (BOTELHO, 2001; GUERRA et. QUINTELA, 2007; MAZZOTTA
et. D´ANTINO, 2011), em seguida, são apresentados os resultados da Pesquisa de Aceitabilidade
do Público sobre a Implantação da Lona Cultural da Barra da Tijuca, e uma análise sobre a política pública de incentivo à cultura como importante fator de desenvolvimento e integração social,
levando ao fortalecimento do sentido de identidade e à valorização da cultura.
Formação e Urbanização da Barra da Tijuca
Com os processos de reestruturação da cidade do Rio de Janeiro no início do século XX,
por Francisco Pereira Passos, então prefeito, notou-se o crescimento da zona sul da cidade como
área residencial nobre, e o processo de migração da indústria e das favelas para as zonas norte e
oeste. A partir da década de 60, o crescimento da zona sul intensificou o ritmo de ocupação da
região de Ipanema e Leblon, com alta especulação imobiliária. Nesse período, a orla da Barra da
Tijuca, localizada na zona oeste da cidade, encontrava-se basicamente intocada devido à falta de
infraestrutura (LEMOS, 2004).
O processo de urbanização e zoneamento da região da Barra da Tijuca e Baixada de Jacarepaguá teve início em 23 de Junho de 1969, com a promulgação do Decreto lei nº 42 do Estado
da Guanabara, governado à época por Francisco Negrão de Lima. O Decreto determinava que o
Plano Piloto de Urbanização e Zoneamento da Barra da Tijuca e Baixada de Jacarepaguá seria
arquitetado por Lúcio Costa (FERNANDES, 2013).
A região citada foi considerada como uma importante área de expansão urbana, dado o
crescimento da cidade do Rio de Janeiro que se encontrava comprimida entre a região central e a
zona sul. Sua expansão pelo litoral possibilitaria o crescimento da zona residencial nobre da cidade, se prolongando como via de encontro à orla da Barra, da zona sul para a zona oeste. Segundo
Lemos (2004, p. 3), “a intensificação da especulação imobiliária acontece no período do milagre
econômico, a partir da década de 1970, quando ocorreu a expansão da área ocupada pela elite da
cidade em direção a São Conrado e Barra da Tijuca”.
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Acompanhando as ideias modernistas da construção de Brasília, o planejamento urbano, proposto por Lúcio Costa, dividia a região de expansão em áreas onde as pessoas pudessem
circular, morar, trabalhar e se recrear, com gabarito reduzido ao máximo de cinco pavimentos e
grandes áreas verdes que tendiam a aproveitar a vegetação in natura, e trabalhar o conceito de
cidade sustentável. A região da orla da praia foi projetada para estar livre de grandes construções
que bloqueassem a brisa marítima e impedissem a visibilidade do mar de outros quarteirões. O
projeto piloto de Lúcio Costa também contava com um plano paralelo para a criação de moradias
populares financiadas pelo Banco Nacional de Habitação a serem construídas na área de Vargem
Grande, Vargem Pequena e Sernambetiba, porém o Banco Nacional de Habitação considerou
que o investimento era muito alto devido às condições de solo da região, que demandavam obras
muito custosas. (FERNANDES, 2013)
Ao longo das décadas de 80 e 90, o plano piloto de Lúcio Costa sofreu grandes alterações,
que iam contra aos artigos 182 e 183 da Constituição Federal (BRASIL, 1988), e beneficiavam
os interesses do setor imobiliário. O Decreto Lei 3.046 de 27 de Abril de 1981 estabeleceu uma
nova divisão e aproveitamento do território, permitindo o aumento dos gabaritos da região de 8 a
15 pavimentos e a construção ao longo da orla da praia. (FERNANDES, 2013)
De acordo com Fernandes (2013), em 1980, a área já apresentava altos níveis de poluição das lagoas e do lençol freático, uma vez que a urbanização ali instaurada não se iniciou pela
infraestrutura, pois a implantação das redes de água e esgoto era considerada de custo muito
elevado. Em 1988, a falta de investimentos públicos e os altos impostos cobrados, que não eram
revertidos em melhorias para a região, levaram ao movimento de emancipação da Barra da Tijuca, que culminou em um plebiscito com apenas 12% de aprovação dos moradores, quando o
índice necessário seria de 50%.
O crescimento urbano da Barra da Tijuca desencadeou a criação de ilhas habitacionais
que ofereciam conforto, segurança e lazer em forma de grandes condomínios privados para um
público de poder aquisitivo elevado (FERNANDES, 2013). A população de baixa renda passou a
se aglutinar desordenadamente nas proximidades dos córregos e lagoas, enquanto, segundo Fernandes (2013), o crescimento transformava a região na “Miami dos Brasileiros”, alvo da classe
média emergente. Segundo dados do IBGE, o movimento Rio Como Vamos estimou que no decorrer de 10 anos, de 2000 a 2010, a Região Administrativa (RA) Barra da Tijuca, apresentou um
crescimento populacional de cerca de 57% - de 174.353 para 300.823 habitantes .
A expansão urbana da região em benefício do mercado imobiliário desenvolveu uma
evidente segregação entre aqueles que habitavam os grandes condomínios fechados e a parcela
da população marginalizada nas favelas horizontais refletindo-se na ocupação e utilização do
espaço, assim como no acesso à cultura e à informação. Segundo Lemos (2014, p. 9), pode-se
dizer que “a cultura se manifesta fortemente através dos hábitos de consumo”. De acordo com
o autor, a elite que em meados da década de 1960 havia migrado para a Barra da Tijuca, com
o crescimento populacional na região e o inchaço da elite emergente, encontrou no capital
cultural uma forma de distinção social para além da apropriação dos espaços físicos da cidade.
Os mecanismos de distinção que visam manter um estado de hierarquização social expressam
um conflito de identidade, enquanto a elite detentora do capital simbólico inicia um processo
de retorno à Zona Sul e de valorização do capital cultural, a elite emergente (que começa a se
tornar predominante na Barra da Tijuca) busca a partir do capital econômico imitar os padrões
de consumo e comportamento daqueles que a rejeitam.
Cultura: Políticas Públicas por uma Democracia Cultural
Em seu sentido mais amplo a cultura pode ser considerada, segundo Botelho (2001),
“tudo o que o ser humano elabora e produz simbólica e materialmente”, esse ponto de vista com
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põe a dimensão antropológica da cultura, que se faz no cotidiano do indivíduo. É na dimensão antropológica que os indivíduos interagem socialmente, manifestam seus modos de pensar e sentir,
seus valores, identidades e diferenças.
No sentido sociológico estrito, pode-se entender a cultura como circuito organizado a
partir de demandas profissionais, econômicas, políticas e institucionais às diferentes formas de
expressão artística, que contribui para a formação de um público consumidor de bens culturais
(BOTELHO, 2001). Segundo Chauí et al. (1985) apud Mazzotta e D’Antino (2011, p. 379) o
sentido estrito da cultura refere-se ao “conjunto de práticas e de ideias produzidas por grupos que
se especializam em diferentes formas de manifestação cultural – as artes, as ciências, as técnicas,
as filosofias”.
De acordo Mazzotta e D’Antino (2011, p. 379) a cultura seria um “conjunto de formas
simbólicas impregnadas nas pessoas e nos grupos estruturados que se exteriorizam nos comportamentos e nos recursos materiais”. Seguindo o proposto por Guerra e Quintela (2007), a
cultura estabelece sentidos de pertencimento, raízes e relações de afetividade do indivíduo com a
comunidade em que está inserido, uma vez que este é herdeiro de “recursos culturais materiais e
imateriais” que compõem a memória coletiva e fortalecem o sentido de identidade.
Os incentivos à cultura e às atividades culturais estão diretamente relacionados à melhoria da qualidade de vida, ao reforço da cidadania e à inclusão social, sendo assim, a cultura se configura como um importante fator de desenvolvimento. Seu incremento deve estar associado não
somente ao marketing das empresas ou ao crescimento de uma indústria cultural, mas também ao
planejamento público que deve primar pelo incentivo à cultura em todas as esferas de governo.
(BOTELHO, 2001; GUERRA; QUINTELA, 2007)
No que se refere às políticas públicas culturais, percebe-se um movimento de políticas de incentivo que priorizam a abordagem sociológica da cultura, observada por Botelho (2001), enquanto
que a dimensão antropológica figura nos discursos e plataformas políticas sem grandes investimentos ou programas efetivos. O fato da dimensão sociológica se configurar de forma mais organizada
e mensurável é um fator condicionante para que esta ganhe maior visibilidade e atenção do poder
público, que pode elaborar diagnósticos, desenvolver atividades e medir os resultados obtidos.
Botelho (2001) defende que as políticas públicas culturais não podem isoladamente atuar
no plano cotidiano, logo, para unir o discurso à implementação de políticas públicas culturais
efetivas há que se fundirem as dimensões sociológica e antropológica da cultura.
Portanto, para que as políticas alcancem o plano cotidiano é necessário que haja um movimento de manifestação e organização de uma demanda. A partir da identificação dessa demanda,
surgida de um desejo cotidiano do indivíduo, é que se pode delimitar o real universo de atuação
da política pública cultural e estabelecer estratégias específicas de atuação. Considerando a amplitude e distanciamento do poder público federal e estadual, é a estância municipal (micro) que
atua mais efetivamente no plano do cotidiano.
O cenário cultural brasileiro se encontra, hoje, na onda dos incentivos privados de grandes empresas e instituições privadas que ganharam espaço a partir do incremento ao incentivo fiscal pós décadas de 70 e 80, quando o governo diminuiu drasticamente os investimentos no campo
cultural. Porém, a cultura financiada por essas grandes empresas e instituições é prioritariamente
aquela que possui maior visibilidade, que atua em consonância com os setores de marketing empresarial. Sendo assim, as pequenas manifestações culturais de pequenas cidades ou pequenos
grupos sem ampla projeção acabam por serem suprimidas em favor de grandes exposições espetáculo. Soma-se ao critério de seleção por visibilidade dos projetos culturais à ausência de verba das
próprias instituições culturais públicas, que para manter o pleno funcionamento concorrem aos
financiamentos privados junto com produtores culturais e artistas independentes. Vale ressaltar
Cadernos Discentes
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que os incentivos fiscais são parte de uma política pública de incentivo à cultura uma vez que a
renuncia fiscal de impostos compõe parte do recurso público, e sendo, então, o investimento privado parte de um investimento público há que se estabelecerem políticas claras quanto ao financiamento e incentivo de projetos e atividades culturais, o que demanda a realização de pesquisas
quanto à diversidade de públicos e manifestações culturais, entre outros aspectos.
O incentivo à cultura, como forma de inclusão e interação social, pressupõe o conceito
de democracia cultural, que segundo Botelho (2001) é permitir o acesso às diferentes formas de
cultura a todos os públicos, cabendo a eles a escolha quanto ao consumo; é incentivar projetos e
iniciativas culturais que abranjam da cultura erudita à popular, e disponibilizá-las a jovens e adultos, homens e mulheres, a todas as classes sociais com equidade.
O Projeto Circo Alvorada faz o caminho inverso de políticas públicas - que visam somente
democratizar o acesso aos equipamentos culturais existentes (como por exemplo, redução do preço
dos ingressos a uma determinada manifestação cultural estabelecida) – e propõe a criação de um
espaço para as mais múltiplas manifestações culturais que atendam aos gostos e interesses dos mais
diversos públicos. Com isso os “subpúblicos”, que Botelho (2001) afirma existir, são contemplados
com espaços que lhes pertencem e não que lhe são impostos, deixando ao público a escolha de gostar ou não, consumir ou não a programação cultural ofertada. Para tal, faz-se necessária a descentralização dos grandes equipamentos, com a criação de centros culturais, tais como uma lona cultural,
por exemplo. Para isso há programas de governo como o Programa de Fomento à Cultura Carioca9
que abre a possibilidade aos produtores culturais de pequeno e médio porte, coletivos e artistas
independentes, de terem uma chance para colocar em prática suas ideias de inclusão pela cultura.
Projeto Circo Alvorada: Percepções e Aceitabilidade
O Teatro de Lona da Barra foi palco essencial para a produção cultural independente na região. Várias bandas consagradas passaram por lá, como o Planet Hemp, o Tianástacia, Los Hermanos,
Detonautas, Dread Lion, Tafari Roots e Tribo de Jah; inúmeras outras atividades eram realizadas no espaço, como aulas de teatro e circo. Entretanto, o local foi fechado em 2002 com o pretexto de dar lugar
à construção de uma estação da Companhia Estadual de Águas e Esgotos do Rio de Janeiro - Cedae.
As Lonas Culturais possuem a característica de ser um espaço alternativo aos moldes
predominantes da oferta cultural, para que artistas da região possam se expressar de forma independente e a população possa usufruir da cultura e da arte a baixos custos. Acredita-se que a
produção independente é fundamental para a evolução social. Em um meio democrático, cabe
ao Estado manter ativa a produção independente, na medida que preza pela proteção das minorias culturais - e tal dever é constitucional.
A investigação com os moradores dos bairros da Barra de Tijuca e Recreio10 a fim de
descobrir a aceitabilidade da implantação de uma Lona Cultural na região foi motivada pela
sensação de certa deficiência de democracia cultural no bairro da Barra da Tijuca e pela identificação de um desejo crescente de alguns grupos artísticos da região por espaços para desenvolver seus trabalhos artísticos independentes.
O total da amostra da pesquisa realizada nos meses de outubro e novembro de 2014 foi
de 250 participantes que responderam ao questionário, totalizando 170 questionários válidos.
A realização da pesquisa se deu por meio de survey in loco (no Shopping Downtown, na Praça
do Ó e na Praia do Pepê11) e através da internet (com o uso do software de pesquisa Qualtrics).
O link foi divulgado via redes sociais, como o Facebook e o Twitter, em grupos voltados para
moradores da Barra da Tijuca e Recreio, via e-mail para moradores da região e para a Câmara
Comunitária da Barra da Tijuca. A pesquisa realizada é de cunho quantitativo survey interseccional, pois visa mensurar a aceitabilidade de uma amostra dos moradores da Barra e Recreio
em um recorte temporal determinado (outubro à novembro de 2014).
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Cadernos Discentes
O questionário utilizado estrutura-se em três partes. A primeira, que visa estabelecer o
perfil sócio demográfico do respondente, é composta por perguntas sobre gênero, faixa etária,
grau de instrução e renda familiar mensal. A segunda parte, referente à prática de atividades culturais e as percepções do morador quanto às políticas públicas de incentivo à cultura no bairro,
indaga ao morador se ele participa de atividades culturais, quais tipos, com que frequência e a
última vez que participou de alguma atividade cultural (os diferentes tipos de atividade cultural
foram listados no questionário e serão apresentados adiante). Quanto às percepções do entrevistado no que tange às políticas públicas culturais, utilizou-se a Escala Likert12 para medir o nível de
satisfação quanto à oferta cultural no bairro, o preço das atividades ofertadas, aos investimentos
públicos em cultura, entre outras. Por fim, a terceira parte do questionário tem por objetivo saber a
opinião do participante quanto à possibilidade da implantação da Lona Cultual na Barra da Tijuca.
Do total de respondentes, 58% eram do gênero feminino e 42% masculino. Sobre o estado
civil: 70% eram solteiros, 24% casados/união estável, 5% divorciados e 1% viúvo. A proporção
das faixas etárias ficou com o seguinte formato: 16% de pessoas com 15 a 19 anos, 34% de pessoas com 20 a 24 anos, 15 % com 25 a 29 anos, 16% de 30 a 39 anos e cada uma das faixas restantes
com 6% (40 a 49 anos, 50 a 59 anos e mais de 60 anos). O grau de instrução predominante foi
o ensino superior, incompleto (43%) e o completo (28%). Sobre a principal ocupação, estudante
(34%), empregado no setor privado (23%) e profissional liberal/autônomo (21%). Os dados referentes à ocupação principal (34% estudantes) e nível de escolaridade (ensino superior incompleto
43%) se justificam na faixa etária predominante de 20 a 24 anos entre os respondentes.
Na questão da renda familiar mensal, as faixas predominantes estendem-se de R$ 1.734 a
R$ 7.475 (32%) e acima de R$ 9.000 (26%). As faixas de renda familiar mensal foram definidas de
acordo com índice da estratificação social13 da Fundação Getúlio Vargas, sendo assim de acordo
com o índice, a maioria da população respondente corresponde as classes C e A, respectivamente.
Após a tabulação dos dados coletados foi possível descobrir quais tipos de atividades
culturais (pré-definidas) os pesquisados realizam e com que frequência (Fig. 1).
Figura 1: Frequência de participação em atividades culturais
Fonte: Elaborado pelas autoras
Cadernos Discentes
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Foram listadas como atividades culturais no questionário: teatro, cinema, circo, exposições, feiras, shows e oficinas, além da resposta aberta “outras”, em que o respondente deveria
indicar quais tipos.
Como é indicada na figura 1, a proporção das respostas entre “sempre”, “frequentemente”
e “algumas vezes” ficou dividida com 31%, 35% e 34%, respectivamente, nenhum participante
afirmou que nunca frequenta atividades culturais.
Ao cruzar esses dados com a faixa etária percebe-se que cerca de 40% das pessoas de
15 a 19 anos sempre frequenta atividades culturais, 43% e 41% das pessoas nas faixas etárias
de 20 a 24 anos e de 30 a 39 anos, respectivamente, assinalaram que participam frequentemente
de atividades culturais como apontado na tabela 1.
Essa tendência se segue ao serem perguntados quando foi a última vez que o morador
participou dessas atividades culturais. Dos 68% que afirmaram que foi nas últimas semanas,
33% tinham entre 20 e 24 anos, 21% entre 15 e 19 anos e 16% entre 30 e 39 anos.
Tabela 1 - Faixa etária X Frequência da participação em atividades culturais X Última vez
que participou de atividades culturais
Fonte: Elaborado pelas autoras
O grau de insatisfação (escala Likert de 0 a 4, em que 0 é “totalmente insatisfeito” e 4 é
“totalmente satisfeito”) com a atual oferta cultural na Barra da Tijuca é relativamente alto, correspondendo à média de 1,48. Ao serem indagados sobre a satisfação quanto ao valor dos ingressos
cobrados, percebe-se um alto grau de insatisfação, confirmado pela média de 0,94.
Essa opinião perdura ao serem perguntados se a Barra da Tijuca possui número de salas de
teatro em quantidade satisfatória, o nível de satisfação medido foi de 1,07, indicando que o nível
de satisfação dos respondentes se aproxima de “insatisfeito”. Confirmando as opiniões anteriores,
observa-se a reafirmação da insatisfação quanto aos investimentos públicos atualmente na região,
com a média de 0,86.
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Cadernos Discentes
Para identificar a opinião dos respondentes quanto ao papel do poder público, foi perguntado se o morador concordava que era dever da esfera pública garantir o acesso à cultura
e a informação e se acreditava que poucas pessoas tinham acesso à cultura e à informação,
de uma maneira geral.
Indo ao encontro, então, dos resultados anteriores, a média de concordância foi alta,
3,28 e 3,10, respectivamente (seguindo uma escala onde 0 “discordo totalmente” e 4 “concordo totalmente”). A próxima questão sobre o desejo de novos espaços para shows e eventos
também se manteve com a média significativa de concordância (3,43).
Esses resultados indicam a insatisfação dos moradores pesquisados no que tange à oferta cultural do bairro, visto que em todas as indagações a média de insatisfação se revelou alta
e há concordância de que é papel do poder público garantir o acesso à cultura e informação.
Ao serem questionados se saberiam o que é uma Lona Cultural, 81% afirmaram que
sabiam e 19% afirmaram disseram que desconheciam. Na sequência da pergunta, o questionário possuía um texto informativo que explicava o que era uma Lona Cultural e indicava
a existência do Projeto Circo Alvorada. Essa pergunta indica o nível de conhecimento das
pessoas quanto à Lona Cultural e aponta que é preciso divulgação para que a ideia da Lona
Cultural cresça e se fortaleça para captar novos públicos.
Dada a explicação sobre a função e objetivo de uma Lona Cultural, foi perguntado se
eles apoiariam a implantação de uma Lona Cultural no bairro. Os resultados obtidos apontam
que 95% seriam a favor da implementação de uma Lona Cultural na Barra da Tijuca. Dentre
os 5% que negaram apoio, as justificativas apresentadas foram: “não faz o meu perfil”, “não
vejo necessidade”, “potencial de atrair muitas pessoas que não são da região”, “a prefeitura
não dará suporte para a continuidade do projeto”, e “não concordância com o modo de vida e
comportamento dos artistas na atualidade”.
Para as pessoas que concordariam em apoiar a implementação de uma Lona Cultural
na Barra da Tijuca, foi inquirido quais tipos de atividades seriam mais importantes que fossem desenvolvidas. Dentro dos níveis estabelecidos pela Escala Likert, o zero é “sem importância” e 4 “grande importância”, sendo 2 o ponto médio da escala. As cinco atividades que
se destacaram foram:
Curso livre e oficina de música (3.69); Biblioteca Popular da Barra da Tijuca (3,62);
Curso livre e oficina de dança (3.5); Exposições (3,48); e Festas e Shows de pequeno e médio
porte (3,45), caracterizando-os como de “grande importância”.
Na sequência, as atividades que tiveram uma classificação mais baixa, porém classificadas como de “grande importância” e “importante” foram: Feira cultural livre com artistas
da região; e Palestras (ambos com 3,43); seguido de Curso livre e oficina de fotografia (3,42);
Curso livre e oficina de cinema (3,41); Rodas de rima e improviso de ritmo e poesia (3,18); e
Curso livre e oficina de circo (2.95).
Vale ressaltar que quando comparados os dados sobre a frequência de participação em
atividades culturais e a importância das atividades a serem realizadas na Lona Cultural (Fig.
3), percebe-se que nem todas as atividades propostas para a Lona Cultural fazem parte dos
hábitos de consumo de bens culturais por grande parte dos respondentes, ainda assim, tais
atividades foram consideradas de relativa e grande importância.
Cadernos Discentes
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Tabela 2 - Atividades X Média de aceitabilidade X Média da frequência
Fonte: elaborado pelas autoras
Entende-se que o conceito de democracia cultural aqui trabalhado, não apenas visa à inclusão de classes socioeconômicas diferentes nos equipamentos culturais que já existem e segregam
parte da população, mas dar oportunidade e suporte para todas as formas de expressão artística e
para os diversos segmentos da comunidade que desejam ter um espaço para se expressar livremente, e que ao mesmo tempo, não se identificam com a oferta cultural predominante na região.
Retomando a reflexão de Botelho (2004) sobre a identificação da demanda, concorda-se
que é a partir da organização de grupos com motivações dispersas e objetivos comuns que se mobilizam e manifestam interesse, como por exemplo, a presente pesquisa de demanda, a Pesquisa
de Aceitabilidade do Projeto Circo Alvorada, que mede o nível de aceitabilidade da Lona Cultural
nos bairros da Barra da Tijuca e Recreio, e que quando comparada aos aspectos da percepção dos
moradores quanto às atividades culturais e políticas públicas culturais indicam uma demanda por
novos espaços e atividades culturais, e maiores incentivos à cultura por parte do poder público.
Considerações Finais
O presente trabalho buscou por meio de pesquisa quantitativa mensurar o nível de aceitabilidade do Projeto Circo Alvorada, que tem como objetivo proporcionar maior democracia
cultural ao bairro da Barra da Tijuca, localizado no Rio de Janeiro. Considerando que o projeto em
questão refere-se à implantação de uma Lona Cultural no bairro, viu-se a necessidade de estruturar o trabalho a partir do reconhecimento da área (abordando a história de formação e urbanização
do bairro), e de compreender melhor os sentidos e significados de cultura e o papel das políticas
públicas junto à promoção de atividades culturais.
14
Cadernos Discentes
A cultura deve estar presente em todas as estâncias de governo, uma vez que se configura
como um importante fator para o desenvolvimento econômico e social, a partir da geração de empregos, da movimentação da produção cultural incentivando produtores e artistas independentes,
além da criação de espaços de interação social que é um dos fatores fundamentais da cultura.
Acredita-se que as políticas públicas culturais devem ir além do incentivo fiscal às empresas e instituições privadas, que são isentos de parte de seus tributos, quando no investimento
e financiamento de atividades culturais – que podem levar à hierarquização dos projetos culturais
de acordo com o grau de visibilidade a ser atingido por eles, priorizando projetos espetáculo em
detrimento de artistas independentes e produtores de pequeno e médio porte. Portanto, faz-se
necessário um planejamento competente, englobando políticas públicas culturais eficazes, que
precisam de mecanismos capazes de mapear não só a oferta cultural existente, mas também a
demanda dos públicos existentes, a partir de pesquisas socioeconômicas na área cultural.
O financiamento a projetos culturais deve ser determinado a partir das políticas públicas culturais e não o contrário, por isso recomenda-se o investimento público em projetos como este (Projeto Circo Alvorada), alicerçado aos programas públicos de governo - para que o objetivo do espaço
não seja comercializado, buscando estritamente o lucro de seus eventos e atividades. Faz-se fundamental, também, a definição das prioridades e as metas a serem alcançadas em curto, médio e longo
prazo que possibilitarão a escolha de estratégias diversificadas e adequadas para seu financiamento.
Percebe-se o enquadramento do Projeto Circo Alvorada no Programa de Fomento à Cultura Carioca, que segundo a Prefeitura da cidade, é a maior e mais abrangente ação do gênero destinada exclusivamente aos segmentos de produção cultural da cidade, como teatro, circo, dança,
música, artes visuais, filmes, incentivo à leitura e outras atividades artísticas. Há que se considerar
ainda que os resultados obtidos a partir dos dados coletados pela presente pesquisa revelam que
os moradores da Barra da Tijuca e Recreio manifestaram altos níveis de insatisfação quanto aos
investimentos públicos em cultura e a atual oferta de atividades culturais no bairro. Ressaltandose que o Projeto Circo Alvorada obteve 95% de aprovação dos moradores entrevistados.
As autoras deste artigo consideram que os investimentos públicos em cultura devem possibilitar a acessibilidade aos aparelhos culturais, assim como promover oficinas, feiras, exposições, cursos, dentre outras atividades, respeitando as características e objetivos de cada projeto
desenvolvido, aos mais diferentes públicos. A inclusão de todos os públicos na oferta cultural na
cidade do Rio de Janeiro é fundamental, pois nenhum grupo ou “subpúblico” deve se sentir deslocado do lugar de pertencimento a partir de suas expressões artísticas de diversas formas.
Acredita-se que novas pesquisas possam ser realizadas com um número maior de respondentes, a fim de identificar as percepções e aceitabilidade do Projeto que sejam representativos
de toda a população residente na região apresentada. Para que assim se possa levar esse estudo
às autoridades competentes, gerando um material com credibilidade para servir de guia para a
construção de uma Lona Cultural na Barra da Tijuca.
Referências
BOTELHO, I. Dimensões da cultura e políticas públicas. São Paulo em Perspectiva.
São Paulo, v. 15, n. 2, p. 73 – 83, Abril 2001.
BRASIL. Constituição da República Federativa do Brasil: promulgada em 5 de outubro de 1988: atualizada até a Emenda Constitucional nº 20, de 15 de dezembro de dezembro de
1988. 21.ed. São Paulo: Saraiva, 1999.
FERNANDES, T. Barra da Tijuca (RJ), Plano piloto, legislação e realidade: o processo
de urbanização, ocupação e suas consequências ambientais. Revista VITAS – Visões Transdisciplinares sobre Ambiente e Sociedade, Ano III, n. 6, abr. 2013.
Cadernos Discentes
15
GUERRA, P. ; QUINTELA, P. A Cultura como alavanca de inclusão e de participação
social: uma nova geração de políticas públicas de proximidade. First International Conference of
Young UrbanResearchers CIES – Centre for Research and Studies in Sociology. Lisbon, 11 th -12
th Junho, 2007.
LEMOS, L. Reprodução das elites, consumo e organização do espaço urbano: Questões
Comparativas entre a Barra da Tijuca e a Zona Sul do Rio de Janeiro. Cadernos EBAPE.BR, v.
2, n. 2, jul. 2004.
MAZZOTTA, M. J. S.; D’ANTINO, M. E. F. Inclusão social de pessoas com deficiência e
necessidades especiais: cultura, educação e lazer. Saúde Soc. São Paulo, v.20, n.2, p.377-389, 2011.
McDANIEL, G.; GATES, R. Pesquisa em marketing. São Paulo: Pioneira Thompson Learning, 2003.
³ Para outras informações sobre os coletivos apoiadores, respectivamente:<https://www.facebook.com/coletivolavaimaria>;<https://www.facebook.com/FestaDaMusicaTupiniquim>; http://www.institutoprojetar.com.br/sobre-o-instituto.php
4
Para outrass informações sobre o Projeto Circo Alvorada: <https://www.facebook.com/Culturavivanabarra?fref=ts>
5
Disponível em:<http://www.rio.rj.gov.br/web/smc/lonas-culturais>Acesso em 25 de nov. de 2014.
Disponível em: <http://www.nytimes.com/1985/11/17/travel/what-s-doing-in-rio-de-janeiro.html?module=Search&mabReward=relbias%3Aw%2C%7B%222%22%3A%22RI%3A12%22%7D;<http://www.nytimes.com/2006/11/26/travel/26next.html?pagewanted=all&_r=0>;<http://query.nytimes.com/gst/fullpage.
html?res=9D04E6D6153EF935A15752C1A9609C8B63>; <http://www.nytimes.com/1985/03/17/magazine/
tips-for-the-sophisticated-traveler-first-sightings-099594.html>. Acesso em 22 de nov. de 2014.
6
7
Disponível em: <http://www.riocomovamos.org.br/arq/censo1.pdf>. Acesso em 25 de nov. de 2014.
Entende-se por grupo detentor do capital simbólico aquele que é reconhecido pela sociedade como detentor do mais
elevado prestígio social, ou seja, àquele que delibera a respeito dos valores simbólicos de grande parte dos objetos,
pessoas, ideias e lugares, não só dentro do seu grupo como também, de forma direta e indireta, para toda a sociedade. A
elite detentora do capital simbólico está essencialmente na Zona Sul, enquanto os emergentes da Barra da Tijuca tentam
acompanhar os seus costumes e padrões de consumo, sendo o capital cultural o que distingue os dois. (LEMOS, 2004)
8
O Programa de Fomento à Cultura Carioca tem uma iniciativa de R$ 183,7 milhões, que representa a maior e mais
abrangente ação do gênero destinada exclusivamente aos segmentos de produção cultural da cidade, como teatro, circo, dança, música, artes visuais, filmes, incentivo à leitura e outras atividades. Ano passado, a prefeitura investiu R$
161,2 milhões nas mais diversas produções artísticas. Disponível em: <http://www.rio.rj.gov.br/web/guest/exibeconteudo?id=4733470> Acesso em 25 de nov. de 2014.
9
Recreio dos Bandeirantes, bairro da cidade do Rio de Janeiro vizinho à Barra da Tijuca. O questionário continha
como pergunta filtro o local de residência do respondente, tendo como opções: “Barra da Tijuca”, “Recreio” e “Demais Bairros”. Caso o entrevistado optasse por “Demais Bairros” o questionário era encerrado, caso residisse na Barra
da Tijuca ou Recreio seguia para a próxima pergunta. Optou-se por incluir os moradores do Recreio na amostra por
acreditar ser uma região vizinha com perfil semelhante de residentes, que compartilham os mesmos espaços da cidade.
10
Foram escolhidos o Shopping Downtown, a Praça do Ó e a Praia do Pepê para a aplicação dos questionários in loco
por se tratarem de locais com grande circulação de pessoas que moraram nessa região.
11
A Escala Likert consiste de uma série de afirmações que expressam uma atitude favorável ou desfavorável em relação
ao conceito em estudo. É pedido aos entrevistados que expressem seu nível de aprovação ou desaprovação em relação
a cada afirmação. (MCDANIEL ;GATES, 2003)
12
O Centro de Políticas Sociais da Fundação Getúlio Vargas define as faixas de renda familiar das classes, como sendo:
Classe A: acima de R$9.745,00; Classe B: de R$7.475,00 a R$9.745,00; Classe C: de R$1.734 aR$7.475,00; Classe D:
de R$1.085,00 a R$1.734,00; e Classe E: de R$0,00 a de R$1.085,00. Disponível em: <http://cps.fgv.br/node/3999>.
Acesso em 28 de nov. de 2014.
13
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Cadernos Discentes
Turismo de Estudos e Intercâmbio: a Experiência dos Intercambistas do
Curso de Turismo da Universidade Federal Fluminense
Juliana Alves Vasconcellos¹
Resumo
O Turismo é uma atividade que se divide em vários segmentos, sendo o Turismo de Estudos e Intercâmbio
um dos segmentos de cunho educativo que deslocam milhares de estudantes por um determinado período
para um destino. Com a prática do intercâmbio se estabelecem cada vez mais as relações públicas e privadas, organizações e empresas, promovendo a integração do turismo nas relações internacionais. O presente
estudo tem por finalidade realizar um estudo sobre o Turismo de Estudos e Intercâmbio, destacando as
características do público, suas motivações e escolhas com relação à viagem de intercâmbio e o destino,
respectivamente. O estudo de caráter exploratório teve a coleta de dados dividida em duas etapas, a primeira
de natureza quantitativa e a segunda qualitativa, com aplicação de questionários a estudantes intercambistas
brasileiros e estrangeiros e a realização de grupo focal. Os resultados revelam que existe uma relação visível entre o intercâmbio e a promoção de um destino turístico.
Palavras-chave: Turismo. Relações Internacionais. Intercâmbio.
Abstract
Tourism is an activity that is divided into several segments, and Tourism of Studies and exchange programs
is one of the segments of educational nature that moves thousands of students for a certain period of time
to a destination . With the exchanges programs, public and private relations are more established among
organizations and companies, promoting the full integration of tourism. The present work aims to conduct a
study on Tourism Studies and Exchange Programs, highlighting the features of the public, their motivations
and choices regarding the exchange program and the destination. The exploratory study divided the data
collection into two stages, the first one was qualitative and the second one was quantitative, with questionnaires applied to Brazilian and foreign exchange students and the conduction of a focus group. The results
show that there is a visible relationship between the exchange and the promotion of a tourist destination.
Keywords: Tourism. International Relations. Exchange Programs.
¹ [email protected] - Tel: (021) 99168-7760
Cadernos Discentes
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Introdução
O turismo, visto como um produto de âmbito mundial, pode ser motivado por diversos
fatores, para isso, a atividade turística é dividida por segmentos. Uma das atuais segmentações é o
Turismo de Estudos e Intercâmbio, que visa movimentar turistas através de atividades e programas
de aprendizagem. A partir desses intercâmbios estudantis, há promoção do destino, uma vez que os
próprios estudantes divulgam o local em seu país de origem.
Com essa corrente turística advinda dos intercâmbios estudantis, milhares de estudantes
passam a estabelecer a relação entre o turismo internacional e o turismo de estudos. A partir das
relações turísticas internacionais, determina-se uma série de aspectos positivos, tais como: estabelecimento de acordos e convênios, controles policiais e alfandegários, fomento da paz e a cooperação
mundial, entre outros. Outro ponto a ser analisado é o fato dos intercâmbios também promoverem
trocas culturais, pois a partir do momento em que o estudante sai do seu local de origem e se desloca
para outro destino, tem contato com hábitos e costumes distintos dos seus.
Em meio à globalização do século XXI, a troca de culturas é fortemente exercitada, principalmente pela indústria do turismo. Com isso, os estudantes são incentivados a viajar para outros
destinos a fim de não só estudar, mas também, conhecer novos hábitos e costumes. Dessa forma,
o intercambista acaba por promover o turismo na destinação escolhida para estudos, pois além de
estudar, esse tipo de turista busca conhecer os atrativos e as culturas locais.
A finalidade deste artigo é realizar um estudo sobre o turismo de intercâmbio, destacando as
características do público, bem como suas motivações e escolhas com relação ao destino. Ainda tem
como objetivos específicos: analisar o papel do turismo internacional e sua relação com o turismo
de intercâmbio; identificar quais os fatores motivam os estudantes do curso de Turismo da UFF a
terem o intercâmbio como experiência; reconhecer como o intercâmbio estudantil pode promover
um destino turístico a partir de relatos de alunos intercambistas do curso de Turismo da UFF.
O Segmento de Turismo de Estudos e Intercâmbio
O fenômeno do turismo é uma atividade que promove o contato constante entre pessoas,
começando pela interação entre os turistas e uma série de prestadores de serviços diretos e indiretos. Segundo Barretto (1995), o turismo é movimento de pessoas, é um fenômeno que envolve,
antes de mais nada, gente. É um ramo das ciências sociais e não das ciências econômicas, e transcende a esfera das meras relações da balança comercial.
Milhares de pessoas em todo o mundo se deslocam a todo o momento por uma determinada
motivação. Há diversos tipos de turistas, muitas motivações e variados destinos para o turista escolher.
Assim, Cohen, em 1979, cria a seguinte tipologia turística:
O autor subdivide os turistas em “peregrinos modernos” e “buscadores de prazer”. Os peregrinos modernos procuram uma experiência de vida, mais ligada a valores espirituais e culturais,
e ao crescimento pessoal adquirido na viagem, ao passo que os buscadores de prazer privilegiam a evasão do cotidiano e a diversão descompromissada. (apud BARRETTO; BURGOS;
FRENKEL, 2003, p. 17)
Em meio à globalização, os consumidores estão cada vez mais informados, visto que há
uma série de meios para se manter imteirado. A tecnologia junto à internet é um dos fatores que
facilitam a vida dos indivíduos, fazendo com que esses obtenham mais conhecimentos. No turismo
isso é muito relevante, já que os consumidores planejam uma viagem a um novo destino e enfrentam
o problema de realizar uma compra sem ver o produto. A internet fornece acesso rápido às informações importantes sobre o respectivo destino de interesse do consumidor, com uma maior variedade
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Cadernos Discentes
e profundidade do que era possível antes. Assim, as exigências por parte dos clientes aumentaram
e fizeram com que as empresas se adequassem aos novos tempos.
Os mercados são compostos por consumidores distintos, que possuem gostos, hábitos,
desejos e necessidades das mais variadas possíveis. Com o intuito de atender às necessidades e
preferências dos seus clientes, as empresas acabam por segmentar o mercado em diferentes grupos. Dentro de cada grupo, há indivíduos com características iguais ou parecidas. Dessa forma,
fica mais fácil agradar os gostos particulares de cada consumidor.
Cobra (2005) define segmentação de mercado como:
Uma técnica utilizada para agrupar consumidores com comportamentos de compra semelhantes para, a partir daí, realizar esforços concentrados e especializados de marketing sobre
esse segmento, ou seja, um segmento de mercado bem definido possibilita a eficácia da aplicação dos instrumentos de marketing, otimizando recursos de se observar o mercado para subdividi-lo da maneira mais adequada. ( p. 160)
Os critérios mais frequentes que se utilizam para a segmentação são: critérios geográficos
(tamanho da população; tipo de clima); critérios sociodemográficos (idade; sexo; tamanho da família;
estado ou situação dentro da família); critérios socioeconômicos (renda disponível; nível cultural e
profissional); critérios por motivos de viagem (lazer; negócios; outros); conforme as necessidades do
consumidor (motivo da escolha; estilo de vida; atitude frente ao produto; grau de fidelidade à marca).
Há uma gama de segmentos no turismo, como Turismo Rural; Turismo de Lazer; Turismo
de Praia; Turismo de Estudos e Intercâmbio; entre outros. A partir destas distintas segmentações,
esta pesquisa abordará especificamente, o Turismo de Estudos.
De acordo com publicação do Ministério do Turismo, o turismo de estudos e intercâmbio é definido da seguinte maneira:
Turismo de Estudos e Intercâmbio constitui-se da movimentação turística gerada por atividades
e programas de aprendizagem e vivências para fins de qualificação, ampliação de conhecimento
e de desenvolvimento pessoal e profissional. (BRASIL, 2008, p. 15)
As viagens de estudos e intercâmbio ocorrem em todos os países, durante todo o ano,
independentemente das características geográficas e climáticas. Esse tipo de segmento é muito
relevante, pois o Turismo de Estudos e Intercâmbio pode ser a solução para os períodos de baixa
temporada, além de servir como recurso para lugares que não possuem atrativos turísticos significativos. Ademais, o Turismo de Estudos e Intercâmbio promove o lugar, visto que os próprios
estudantes o divulgam em seu país de origem.
O Turismo de Estudos e Intercâmbio pode ser receptivo que é quando um país recebe intercambistas estrangeiros, ou emissivo que ocorre quando um país emite estudantes para destinos
no exterior. As universidades podem ser exemplificadas como receptivas no Brasil, como a Universidade Federal Fluminense que recebe estudantes estrangeiros a partir de convênios realizados
com instituições do exterior. Com relação ao emissivo, tem-se como exemplo o programa Ciência
Sem Fronteiras², que tem por intuito promover a consolidação, expansão e internacionalização da
ciência e tecnologia, da inovação e da competitividade brasileira por meio do intercâmbio e da
mobilidade internacional. Esse programa contempla alunos de graduação e pós-graduação com
bolsas a fim de que possam se manter no exterior. Além disso, busca captar pesquisadores estran
geiros que desejem permanecer no Brasil ou estabelecer parcerias com os pesquisadores brasilei
________________________________
² Ciência Sem Fronteiras. Disponível em: <http://www.cienciasemfronteiras.gov.br/web/csf/home>. Acesso em: 20 mar. 2014a.
Cadernos Discentes
19
ros nas áreas priorizadas pelo programa e possibilitar que recebam treinamento especializado no
exterior. É importante ressaltar que esse programa é uma iniciativa dos Ministérios da Ciência,
Tecnologia e Inovação (MCTI) e do Ministério da Educação (MEC), através das instituições de
fomento: Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq), Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES) e Secretarias de Ensino Superior
e de Ensino Tecnológico do MEC (BRASIL, 2014a).
Segundo pesquisa realizada pela World Youth Student & Educational Travel Confederation, que visa traçar o perfil do turismo juvenil internacional, foi constatado o propósito de viagem
desse tipo de turista: 34% desejam explorar outros países e culturas; 28% descansar e se divertir;
17% visitar parentes e amigos; 9% estudar fora; 7% trabalhar fora; 3% voluntariado; 2% curso de
línguas. (BRASIL, 2008)
A educação internacional se tornou essencial para as balanças comerciais de alguns
países, tais como: Austrália, Estados Unidos³, Nova Zelândia, Reino Unido e Japão. Por isso,
as estatísticas apontam que estudantes com ensino médio completo que procuram uma instituição no exterior totalizam 1,5 milhão de pessoas, movimentando US$ 30 bilhões por ano
(BRASIL, 2006).
Embora o turismo de estudos e intercâmbio seja representativo no mercado turístico, consequentemente na economia, é importante ressaltar que grande parte dos estudantes que realiza
esse tipo de viagem depende financeiramente de seus pais e isso faz com que a atividade econômica seja “limitada”.
Devido à expansão significativa da educação internacional, o número de instituições de
ensino para intercambistas, principalmente para os que desejam cursar um idioma, amplia-se cada
vez mais, aumentando as possibilidades de escolha dos estudantes. Assim, pode-se citar a Enforex4
como exemplo de uma instituição voltada especificamente para o estudo do espanhol, a qual possui
24 escolas localizadas na Espanha e na América Latina. Ao longo do ano, a Enforex recebe mais de
35 mil alunos em todas as escolas. Um dos diferenciais da instituição é que o ensino do idioma é
atrelado ao turismo, podendo o intercambista estudar em qualquer escola, realizando viagens pela
Espanha ou por determinado país da América Latina, aprendendo sobre a cultura do local.
Turismo de Estudos e Intercâmbio no Brasil
No Brasil, o turismo de estudos e intercâmbio encontra-se em fase inicial. Para que esse
segmento se desenvolva, deve-se incentivar acordos entre empresas para estágios e trabalho, firmando convênios com escolas e universidades. Além disso, o país deve investir em infraestrutura,
tanto do local aonde o estudante irá se hospedar quanto da instituição de ensino. Embora o Brasil
seja considerado uma nação hospitaleira, há carência de programas capazes de oferecer a estrutura adequada para continuar o estudo, mesmo fora da programação de aulas, como bibliotecas,
salas de informática, entre outros.
O Ministério do Turismo (BRASIL, 2008, p. 31) ressalta que:
A cultura brasileira e a receptividade do seu povo são fatores determinantes para a escolha do
país como destino, mesmo para aqueles cuja motivação seja a educação formal. Dessa forma,
integrá-lo por meio do aprendizado do idioma e das tradições o fará identificar-se mais rapidamente e criar vínculos com o País.
________________________________
³ Devido ao programa Ciência Sem Fronteiras, o Brasil e os Estados Unidos ampliaram o intercâmbio
educacional e científico. O interesse dos Estados Unidos em receber estudantes brasileiros é decorrente do
financiamento seguro, já que as bolsas são disponibilizadas pelo governo.
4
ENFOREX. Disponível em: <http://www.enforex.com/espanhol/quem-somos.html>. Acesso em: 02 maio 2014.
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Cadernos Discentes
Devido à complexidade e a grande quantidade de atividades envolvidas nas viagens educativas, no Brasil podem ser denominadas de diferentes maneiras: Turismo Educacional, Turismo
de Intercâmbio ou Turismo Educacional-Científico, Turismo Universitário, Turismo Pedagógico,
Turismo Científico e Turismo Estudantil. É válido ressaltar que o termo adotado no trabalho é
Turismo de Estudos e Intercâmbio, ainda que haja outras denominações.
De acordo com levantamentos realizados pelo Ministério do Turismo (BRASIL, 2008), no
Brasil há mais de 150 instituições públicas e privadas que trabalham com o segmento de Turismo
de Estudos e Intercâmbio, tanto na recepção quanto na emissão de intercambistas brasileiros, tais
como: agências de intercâmbio, escolas de idiomas, universidades, entre outros intermediários.
O primeiro contato do estudante antes de realizar a viagem e chegar até o destino é com o
intermediário, por isso, deve-se verificar a integridade e a seriedade da instituição ou empresa. A
fim de transmitir confiança aos intercambistas, criou-se uma associação denominada de Brazilian
Educational & Language Travel Association (BELTA), que apresenta um sistema de cadastramento e filiação de empresas promotoras de intercâmbios estudantis, além de aderir o Bureau
Brasileiro de Intercâmbio. Essa associação define-se no seu estatuto social como uma sociedade
civil sem fins lucrativos.
Assim como há a BELTA, há o Fórum de Assessorias das Universidades Brasileiras para
Assuntos Internacionais (FAUBAI) que agrupa gestores/responsáveis por assuntos de educação
internacional nos níveis de graduação e pós-graduação. Além do Rotary International Brazil Office que também é uma associação que visa reunir indivíduos que possuam interesse em participar
de ações voluntárias pelo mundo.
A fim de promover o Brasil no exterior, criou-se o Projeto Caravana Brasil5, do Ministério do Turismo, que possui o padrão de uma viagem de familiarização para conhecer e entrar em
contato com os agentes e instituições do turismo local, por meio de encontros de negócios. Além
de apresentar aos diversos operadores de turismo internacional os variados destinos turísticos brasileiros em uma única viagem, já que o país possui uma grande extensão territorial diversificada,
capaz de oferecer produtos em diversos segmentos. Assim, o objetivo do projeto é ampliar a gama
de produtos brasileiros oferecidos internacionalmente (BRASIL, 2014b).
Além do Projeto Caravana Brasil, o país apresenta o Bureau Brasileiro de Intercâmbio
que visa organizar e consolidar o segmento de intercâmbio receptivo. O bureau foi criado como
uma parceria entre o Ministério do Turismo e a Associação Brasileira de Operadores e Representantes de Programas Educacionais e Cursos no Exterior, como também, universidades brasileiras,
instituições de ensino internacionais, companhias aéreas e empresas de serviços em geral. Esse
projeto tem como objetivo divulgar o produto brasileiro “turismo educacional receptivo”. Há diversos bureaux, além de intercâmbio, tais como: bureaux de resorts, pesca esportiva, turismo de
golfe, ecoturismo, aventura e mergulho.
O Intercambista como Consumidor
O cliente intercambista é diferenciado, pois a compra do “produto intercâmbio” parte de desejos e necessidades que determinam o que o indivíduo procura e a maneira como deseja ser tratado
pelo prestador de serviço, além disso, suas escolhas são bem estudadas e planejadas. A partir das
necessidades e desejos do intercambista, criam-se expectativas no que diz respeito à sua viagem.
Baseando-se nas necessidades e desejos desenvolvidos pelo intercambista, deve-se levar
em consideração a importância da qualidade do serviço prestado, uma vez que os clientes podem
ficar satisfeitos ou não conforme suas expectativas.
________________________________
5
Caravana Brasil Internacional. Disponível em: <http://www.turismo.gov.br/turismo/programas_acoes/
Promover_os_produtos_turisticos/caravana_intl.html>. Acesso em: 03 abr. 2014b.
Cadernos Discentes
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Albrecht (1992) ressalta que a qualidade em serviços pode ser entendida como a capacidade que uma experiência ou qualquer outro fator tenha para satisfazer uma necessidade, resolver
um problema ou fornecer benefícios a alguém. À medida que as empresas buscam a excelência
nos serviços, os resultados tendem a igualar ou superar as expectativas e com isso, haverá satisfação. Caso contrário, haverá insatisfação e consequentemente, o turista fará o marketing do boca
a boca negativo, induzindo diversas pessoas a não frequentarem determinado estabelecimento ou
até mesmo, certo destino. Assim, nota-se a importância da conquista da qualidade nos serviços,
visto que propicia a satisfação do cliente que consequentemente, irá repercutir por meio de conversas entre as pessoas.
A comunicação boca a boca, que também pode ser denominada como viral, de relacionamento, pessoal, é um dos componentes fundamentais para o desenvolvimento do marketing. Esse
tipo de marketing faz com que informações positivas ou negativas com relação à experiência obtida em determinado destino turístico se disseminem através de conversas que se dão entre amigos,
familiares e conhecidos. O marketing de relacionamento pode tanto despertar quanto acabar com
o interesse do indivíduo em visitar um destino, uma vez que esse tipo de comunicação possui forte
influência no momento da tomada de decisão.
Com o avanço das tecnologias e o uso constante de aparelhos tipo smartphones, o marketing viral se expande rapidamente como uma espécie de vírus, por meio da troca de informações
e opiniões em sites, redes sociais e aplicativos que possibilitam esse tipo de comunicação, por
isso, foi criada essa nova denominação para o marketing boca a boca. Assim, através da internet é
possível que o indivíduo não só veja as opiniões dos outros, como também, faça o seu julgamento.
Nota-se a influência dos meios de comunicação perante a percepção do consumidor com
relação à imagem criada de um destino turístico. Além do marketing viral, a mídia também possui
poder de persuasão sobre a opinião dos turistas. A mídia tem como função criar imagem, gerando
impacto sobre o turismo.
Segundo Král (2009), os meios de comunicação desempenham um papel fundamental
para influenciar e modificar a percepção de um país, uma vez que combinam diversos fatores que
tornam a mensagem de confiança aos consumidores. Tanto a mídia quanto a imprensa servem
como intermediários na divulgação de informações.
Em contrapartida, Fodness e Murray (1997 apud HALL, 2003), afirmam que os meios de
comunicação não só influenciam a opinião pública, como também podem informar aos consumidores a respeito da imagem do destino, do transporte, da segurança, entre outros aspectos. Além
do fato da mídia poder fazer com que os clientes leiam, ouçam ou assistam as informações, ou até
mesmo, as adquira por meio de conselhos dados por parentes e amigos através de conversas.
A imagem do destino turístico é um dos aspectos determinantes no processo de tomada
de decisão e por isso, os meios de comunicação divulgam informações sobre o local como uma
forma estratégica de marketing. Moraga, Artigas e Irigoyen (2012) afirmam que a imagem dos
destinos turísticos passou a ser utilizada como uma importante ferramenta para estabelecer as
estratégias de marketing e medir seus efeitos no processo de eleição das pessoas.
De acordo com Crompton (1979 apud NEBRA; TORRES, 2010), a imagem pode ser
compreendida como a soma de crenças, ideias e impressões que uma pessoa possui de um destino
e pode corresponder em variação ao número de sujeitos perguntados.
Em síntese, os intercâmbios estudantis contribuem para o aquecimento da economia local, por meio do consumo de variados serviços e produtos, como também colaboram para a divulgação da imagem do destino. E à medida que os serviços do destino forem prestados com mais
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Cadernos Discentes
qualidade, melhor será a percepção dos consumidores com relação à imagem do destino, já que as
experiências vão sendo compartilhadas através da mídia e principalmente, da comunicação viral.
Metodologia
O estudo é de caráter exploratório. Para Vieira (2002) a pesquisa exploratória tem como
intuito proporcionar ao pesquisador uma maior familiaridade com o problema em estudo.
A coleta de dados do trabalho foi dividida em duas etapas, sendo a primeira qualitativa
e a segunda quantitativa. Inicialmente, a coleta de informações se deu por meio de um grupo
focal, no qual houve a participação de quatro estudantes do curso de Turismo da Universidade
Federal Fluminense.
Com o intuito de facilitar a obtenção de dados, as perguntas foram organizadas em
cinco Blocos:
Bloco 1 – Motivação (Motivo pelo qual decidiu fazer um intercâmbio?);
Bloco 2 – Planejamento (Quais os fatores influenciaram na escolha do destino do
intercâmbio?);
Bloco 3 – Financeiro (O valor gasto foi esperado? E foi compensatório?);
Bloco 4 – Relevância do intercâmbio (Qual a relevância do intercâmbio na contemporaneidade?);
Bloco 5 – Aspectos positivos e negativos do intercâmbio (Questão aberta para as opiniões
das participantes). Além dessas perguntas foram acrescentadas duas complementares: “O intercâmbio é um privilégio do curso de turismo?” e “Como o intercâmbio estudantil pode promover
um destino turístico?”.
O grupo focal foi realizado no mês de outubro de 2013. Durante a entrevista realizada
fez-se uma gravação em áudio de todas as declarações dadas a fim de conseguir realizar uma
transcrição fidedigna da discussão, auxiliando assim o desenho do questionário.
A segunda etapa da pesquisa ocorreu através da aplicação de questionários online. Utilizou-se o programa Qualtrics para distribuir o questionário por meio de um link, como também,
para obter a tabulação dos resultados.
Como forma de conseguir a maior quantidade possível de respondentes, divulgou-se o
link do questionário através da rede social Facebook, além de disponibilizá-lo via e-mail para
alguns estudantes. Outra forma de obter a adesão de mais intercambistas do curso de Turismo
da UFF foi perguntar em salas de aula se havia alguém que teria realizado intercâmbio, caso
houvesse, o Facebook e/ou e-mail eram registrados e o estudante informado onde estaria disponível o link do questionário.
Visão Dos Intercambistas
Grupo Focal
As entrevistadas do grupo focal são identificadas como:
“Participante 1”, “Participante 2”, “Participante 3” e “Participante 4”.
Cadernos Discentes
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O perfil das participantes pode ser observado na figura 1.
Figura 1 – Perfil das Estudantes Entrevistadas
Fonte: Elaboração própria
Como se pode depreender, a idade das participantes situa-se entre 21 e 22 anos, o período
de estudos é predominantemente o penúltimo período do curso, o local de intercâmbio são os
Estados Unidos e a Inglaterra, a duração é variada desde um mês até dez meses.
A discussão no grupo focal organizou-se por meio de temas, divididos em blocos. No
Bloco 1,com o tema Motivação, a pergunta norteadora foi “O motivo pelo qual decidiu fazer um
intercâmbio?”. As participantes apontaram opiniões distintas, embora com algumas semelhanças.
Duas participantes disseram que sua real motivação foi conhecer o destino, uma porque se identifica com paisagens e contato com a natureza, então, seu sonho era conhecer o Hawai. Já a outra
possuía um desejo imenso em conhecer Londres, pela cultura do lugar. A outra estudante declarou
que como tinha 15 anos e era muito nova, não tinha noção da importância de um intercâmbio, por
isso, sua mãe a influenciou.
Embora todas tenham comentado sobre a importância de estudar a língua inglesa e vivenciar uma nova experiência, apenas uma das entrevistadas enfatizou que sua verdadeira motivação
foi estudar o inglês, já que seria a oportunidade de estar em um lugar em que todos falam essa
língua, facilitando seu aprendizado.
24
Cadernos Discentes
O Bloco 2 referiu-se ao Planejamento da viagem, o qual teve a seguinte pergunta: “Quais
fatores influenciaram na escolha do destino do intercâmbio?”. Para uma das entrevistadas, o dinheiro foi a maior influência na escolha do destino, pois para o tempo que ela permaneceu nos
Estados Unidos a parte financeira foi crucial na decisão. Duas participantes apontaram a cultura e
a paisagem do lugar como influência na escolha do destino, embora uma delas tenha enfocado que
o fato de ter um amigo em Londres também influenciou na sua escolha. A outra estudante apontou
o custo da viagem como maior influencia na escolha do destino. E a outra participante declarou
que sua maior influência adveio de sua amiga, que havia escolhido Londres e por isso, ela a acompanhou, pois se fosse por questões de custo escolheria outro destino, como por exemplo, Canadá.
Segundo Lohmann e Panosso Netto (2012), há dois tipos de fatores, os determinantes e os
motivadores que podem explicar a compra ou não de um determinado produto turístico. Com base
no que foi dito anteriormente pelas participantes, percebe-se que as escolhas dos seus respectivos
destinos se deram por causa dos fatores determinantes.
Os fatores determinantes podem se referir tanto aos facilitadores quanto às resistências
que o turista encontra no momento de viajar. Esses fatores podem ser divididos em: caráter externo ao turista, como opiniões de amigos, marketing turístico, mídia, fatores políticos, entre outros;
âmbito pessoal, como renda, saúde, compromissos familiares e profissionais, conhecimento dos
destinos turísticos, entre outros (LOHMANN; PANOSSO NETTO, 2012). Com isso, nota-se que
duas participantes se encaixam nos fatores de caráter externo ao turista, enquanto que as outras
duas entrevistadas se identificam com os fatores de âmbito pessoal. É importante ressaltar que os
fornecedores se utilizam do preço como forma de influenciar os fatores determinantes.
Cho (2000) aponta cinco principais atratividades apresentadas por um destino turístico, as quais são: atrações turísticas – naturais (cenários, clima, praias), construídas (lugares
históricos, parques de diversão), culturais (museus, galerias de arte) e sociais (encontros com
os habitantes locais); conveniências – infraestrutura básica, meios de hospedagem, transportes,
serviços de alimentos e bebidas, entretenimento, entre outros; acessibilidade – facilidade de
acesso que os turistas possuem para chegar aos destinos e se locomover dentro deles; imagem
– ideias e impressões que os turistas possuem sobre um determinado destino, sendo um ponto
relevante do marketing turístico; preço – varia em função do tipo e da classe do serviço (meios
de hospedagem, transporte, atividades), da sazonalidade (particularmente resorts costeiros e
áreas recreacionais) e da distância do destino.
No Bloco 3, abordou-se o Aspecto Financeiro, com duas perguntas norteadoras: “O valor
gasto foi o esperado?” e “O valor pago para realizar o intercâmbio foi compensatório?”. Todas as
participantes, com exceção de uma, afirmaram ter gasto além do esperado. Elas declararam que
esses gastos foram com coisas “futéis”, ou seja, coisas que vão além dos gastos básicos de um
intercâmbio, como roupas, passeios de bicicleta, entre outras. No entanto, uma das participantes
afirma ter mantido o controle durante a viagem, pois gastou somente o necessário e o que realmente esperava, até porque se sentiu bem com o que foi gasto. Duas participantes ajudaram seus
pais nos custos da viagem com uma quantia simbólica, já para as outras duas estudantes, por não
estarem trabalhando ou terem trabalhado, seus pais arcaram com todos os custos do intercâmbio.
Todas as participantes afirmaram que a experiência de realizar o intercâmbio foi muito
válida, independentemente dos gastos com a viagem. Embora uma das entrevistadas tenha pontuado que achou a viagem muito cara, pois talvez, ela poderia ter ficado em outro lugar por mais
tempo pelo mesmo valor que foi gasto em Londres ou pelo mesmo tempo, mas com custo inferior.
Apesar do Turismo de Estudos e Intercâmbio visar à aprendizagem e às vivências que possibilitem a qualificação, os turistas que se deslocam para outro destino a fim de estudar, aproveitam
para praticar o turismo. Por isso, como se observa nos relatos das entrevistadas, com exceção da
participante 1, os intercambistas acabam gastando além do que foi planejado, já que determinados
gastos extras, como compra com roupas, não fazem parte do planejamento da viagem.
Cadernos Discentes
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Um dos pontos positivos do Turismo de Estudos e Intercâmbio é justamente esse aquecimento da economia causado por este segmento, já que milhares de intercambistas escolhem um
determinado destino e consomem produtos e serviços diversificados.
A viagem de um indivíduo é planejada com todo cuidado e de forma minuciosa, pois a escolha de um determinado destino turístico, desperta expectativas relacionadas aos seus sonhos, desejos e
necessidades. Por exemplo, se um indivíduo escolhe Paris para viajar, provavelmente estará almejando
conhecer um atrativo famoso, como o rio Sena, belos monumentos, a cultura local, entre outros. E essa
expectativa pode ser ampliada a ponto do indivíduo se esforçar para poder custear a viagem.
Como os serviços turísticos são constituídos por diversos processos que são vivenciados de
forma intangível, a preocupação com a qualidade no momento da prestação dos serviços deve ser
ainda mais cautelosa, pois como o turista foi atraído pela promessa de satisfação e cheio de expectativas os serviços devem ser oferecidos com qualidade total. Por isso, Petrocchi (2004, p. 62) afirma:
“É um confronto entre as promessas de satisfação e a realidade vivenciada. Ao interagir com os
atrativos turísticos e os serviços de apoio, cada turista se transforma em um inspetor de qualidade”.
O Bloco 4 teve como tema a Relevância do Intercâmbio, cuja pergunta norteadora foi
“Qual a relevância do intercâmbio na contemporaneidade?” com a questão complementar “O
intercâmbio é um privilégio do curso de turismo?”. Uma das entrevistadas considera o intercâmbio como uma experiência muito boa para sua carreira profissional, ela também afirma que,
um dos motivos por ter se interessado pelo turismo foi devido ao intercâmbio. Para a outra participante, o intercâmbio é bom para o convívio social, além de considerar como fundamental,
a troca de experiência com outras culturas, outras leis e regras, em um lugar, clima e educação
completamente distintos do habitual. Diferentemente dos pontos que foram levantados pelas
demais, as outras duas estudantes acreditam que o intercâmbio faz com que o indivíduo cresça
tanto espiritualmente quanto como profissionalmente e como pessoa. No entanto, declararam
que hoje o intercâmbio não é mais um diferencial, pois estudar uma língua em outro país já se
tornou algo bem comum. Assim, creem que uma pessoa não deixaria de ser contratada por uma
empresa, por exemplo, pelo simples fato de não ter vivência internacional, pois o que conta é se
o indivíduo sabe se comunicar em outra língua e/ou possui especializações que fazem com que
o candidato à vaga se destaque perante os seus concorrentes.
Com relação ao intercâmbio ser um privilégio do turismo, todas as participantes acreditam
que o intercâmbio não é um privilégio do curso de turismo, no entanto, abordam pontos distintos.
Para uma das entrevistadas, o intercâmbio é interessante para as pessoas que trabalham com turismo, pois dependendo da área, esses profissionais podem trocar experiências com seus colegas
de trabalho ou conversar com os próprios clientes, além de poder opinar sobre os equipamentos e
serviços do turismo, como por exemplo, aeroportos. A outra participante afirma que, atualmente,
o jovem “quer ir embora”, ou seja, quer conhecer outras culturas, pessoas, países, visto que essa
é uma característica da Geração Y e não exclusivamente dos estudantes de turismo, ainda que
os futuros turismólogos possuam uma curiosidade maior de sair do país. Na concepção de outra
participante, na área do turismo, o intercâmbio se tornou banal, por conta da facilidade de realizar
uma viagem e da exigência do mercado, sendo assim, ela declara: “...exigem isso como se fosse
a sua alfabetização”. Para a outra participante, o fato de estudar na área do turismo faz com que a
influência sobre os estudantes seja maior, no entanto, o intercâmbio não é exclusivo do turismo, até
porque, existem vários programas do governo que incentivam a fazer essas viagens para o exterior.
O Bloco 5 refere-se aos pontos positivos e negativos do intercâmbio, os quais foram citados
pelas participantes de forma aleatória, começando pelos aspectos positivos. De início, foram citados
alguns pontos, tais como: independência, maturidade, vivência, experiências, trocas, possibilidade de
conhecer novas culturas e pessoas, aproveitar o lugar, passar a ter a “cabeça mais aberta” para uma
visão de mundo diferente. Uma das participantes comenta que o fato do intercâmbio “abrir a mente
das pessoas” faz com que no momento da viagem os intercambistas tenham maior facilidade em se
apegar aos outros que estão na mesma situação, se entregando às novas amizades. Isso se dá pelos
26
Cadernos Discentes
próprios intercambistas permanecerem sem a presença dos seus familiares e amigos, ainda que
seja por um pequeno período.
Após citarem de forma aleatória alguns aspectos sobre o intercâmbio, as participantes
declararam quais foram os pontos positivos e negativos para suas respectivas experiências. Para
uma das entrevistadas, com o intercâmbio percebeu que aprendeu muito sobre gastos, além de
passar a dar mais valor para a família devido à saudade. No entanto, sentiu muita falta do calor
humano, pois como sofreu a perda de um membro da família enquanto estava em intercâmbio,
não recebeu nenhum abraço, mas atribui isto às diferenças culturais. A outra participante afirma
que os problemas são bem menores que a experiência do intercâmbio, então, só se fosse uma
tragédia muito grave para conseguir atrapalhar e fazer com que a experiência deixasse de ser positiva. O principal aspecto negativo para ela foram os gastos, pois seus pais se “apertaram” para
que ela conseguisse fazer a viagem. Para outra entrevistada, o intercâmbio é maravilhoso, sendo
que o único ponto negativo apresentado por ela é o fato de muitos brasileiros se juntarem durante
o intercâmbio, fazendo com que não consigam praticar o inglês. A outra participante declarou ter
voltado com uma experiência muito boa e positiva. No entanto, queria ter tido mais contato com
a cultura local, pois convivia mais com indianos e asiáticos, não imaginando que seria como foi.
A partir do que foi abordado pelas entrevistadas, nota-se que há poucos pontos negativos,
já que, de forma geral, todos os acontecimentos que ocorrerem durante a viagem fazem parte de
uma história. Em diversos momentos da entrevista foi apontado que o fato do intercambista retornar de sua viagem com a “cabeça mais aberta” e com “outra visão de mundo”, ou seja, percebe-se
que o intercâmbio faz com que o estudante adquira um olhar mais crítico com relação ao que já
conhecia e o que passou a conhecer, como também, tornar-se mais “maduro”, a ponto de reconhecer a importância de seus familiares e dos investimentos realizados por seus pais.
Ao final do grupo focal, fez-se a seguinte pergunta: “Em sua opinião, como o intercâmbio
pode promover um destino turístico?”. Com essa pergunta, pôde-se analisar a opinião de futuras turismólogas que puderam avaliar as contribuições do intercâmbio para a indústria do turismo. A partir
disso, as entrevistadas afirmaram que, através do intercâmbio, o estudante é obrigado a escolher um
destino para estudar que, consequentemente, acaba por aumentar o fluxo turístico de um local.
Pesquisa Survey
A partir da distribuição do link do questionário na rede social do Facebook e no email de
alguns alunos do curso de Turismo da UFF, conseguiu-se obter de forma mais ampla o perfil de uma
parcela de intercambistas, as motivações e os fatores que influenciaram na escolha de um destino.
Os intercambistas que responderam ao questionário correspondem ao total de 105
estudantes, no entanto, apenas 56 respostas foram finalizadas, já que alguns não responderam até o fim e outros não passaram pelos filtros. No questionário havia duas perguntas que
filtravam o público considerado apto a responder, o primeiro selecionava os estudantes que
estão estudando ou já estudaram no curso de Turismo da UFF, desses 84,7% disseram que
sim, enquanto 15,3% responderam que não. Já o segundo filtro questionava se o respondente
já havia feito algum tipo de intercâmbio, 77,8% afirmaram que sim e 22,2% disseram que
não. Com os filtros pôde-se selecionar o público-alvo da pesquisa.
Intercambistas Brasileiros
Segundo resultados da tabulação, pôde-se verificar que o número de mulheres que fazem
intercâmbio é superior a quantidade de homens, pois 75% do público de intercambistas é do gênero
feminino, enquanto que, apenas 25% é do gênero masculino. Com relação à faixa etária, 48,2% dos
intercambistas possuem de 22 a 24 anos; 25,0% de 19 a 21 anos; 21,4% de 25 a 27 anos; 3,6% de 16
a 18 anos; e apenas 1,8%, representado por um único respondente, está acima de 27 anos.
Cadernos Discentes
27
No que diz respeito ao estado civil dos intercambistas, tem-se que 96,4% dos entrevistados são solteiros, enquanto que apenas 1,8% é viúvo; 1,8% casado e nenhum divorciado. A
situação profissional dos entrevistados aponta que 46,4% apenas estudam; 39,3% trabalham e
estudam; 12,5 apenas trabalham; e apenas um indivíduo, equivalente a 1,8% da pesquisa, marcou a opção ‘Outra’, no entanto, não a especificou. Assim, pode-se analisar que o fato da maioria dos intercambistas estar solteiras e estudando, faz com que com eles sejam impulsionados a
realizar um intercâmbio, pois estão em uma fase em que o nível de responsabilidades é mínimo,
sendo esse um facilitador.
A situação profissional dos intercambistas aponta que 46% apenas estudam; 39% trabalham e estudam; 13% apenas trabalham; e apenas um indivíduo, equivalente a 2% da pesquisa,
marcou a opção ‘Outras’, sem especificá-la. Assim, pode-se analisar que o fato da maioria dos
intercambistas estar solteira e apenas estudando, faz com que esses estudantes sejam impulsionados a realizarem um intercâmbio, pois estão em uma fase com menos obrigações familiares e
profissionais, sendo isso um facilitador. Além disso, o ambiente universitário também pode ser
um fator tendencioso no que diz respeito ao estímulo de realizar o intercâmbio, já que se convive
com outros estudantes que passaram pela experiência.
Com relação à renda familiar mensal, os respondentes se distribuíram do seguinte
modo (Figura 2)
Figura 2: Renda familiar mensal dos intercambistas brasileiros.
Fonte: Elaboração própria.
De acordo com a faixa de renda familiar das classes da Fundação Getúlio Vargas (FGV)6,
percebe-se na Figura 5 que a maioria dos respondentes, representada por 50%, situa-se na
classe C (de R$1.734,00 a R$7.475,00). A renda familiar dos outros respondentes apresenta
a seguinte situação: 21,4% situam-se na classe B (de R$ 7.475,00 a R$ 9.745,00); 21,4% na
classe A (acima de R$ 9.745,00); 3,6% na classe D (de R$1.085,00 a R$ 1.734,00); 3,6% na
classe E (até R$ 1.085,00).
Com esses resultados, subentende-se que como a classe média é a que está adquirindo
cada vez mais poder de compra, os estudantes que pertencem a essa faixa de renda passam a
consumir mais, consequentemente, podem realizar mais intercâmbios. Também deve-se levar
em consideração que as facilidades de pagamento, através de parcelamentos em cartões de
crédito, por exemplo, servem como alavancas para que os indivíduos viajem cada vez mais,
seja para estudar, fazer negócios, descansar, entre outras motivações. É válido ressaltar que
________________________________
6
FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS. Centro de Políticas Sociais. Disponível em: <http://cps.fgv.br/en/
node/3999>. Acesso em: 08 de nov. de 2013.
28
Cadernos Discentes
no questionário elaborado para os intercambistas estrangeiros, não há essa questão referente
à renda familiar mensal, devido à existência de diferentes moedas e câmbios para cada país.
No que diz respeito aos fatores que influenciaram na decisão de realizar um intercâmbio,
os estudantes brasileiros se dividiram como apresentado na figura 3:
Figura 3: Fatores que influenciaram os intercambistas brasileiros na decisão de realizar um intercâmbio.
A partir da Figura 3, nota-se que estudar um idioma é considerado como um fator ‘muito
importante’ na decisão de realizar um intercâmbio, sendo representado por 78,6%. O quesito
considerado como ‘importante’ pelos intercambistas é visitar o destino, eleito com 80,4%. No
entanto, o aspecto considerado como ‘menos importante’ é cursar o ensino básico ou médio, representado por 83,9%.
De acordo com os fatores mais e menos importante para os intercambistas, nota-se que
estudar um idioma é o fator mais relevante no momento da decisão de fazer um intercâmbio.
Além disso, percebe-se que os estudantes, no geral, não priorizam tanto os estudos escolares ou
universitários, como uma graduação no exterior, quanto o estudo de um idioma.
No que se refere aos fatores que influenciaram na escolha do destino, os intercambistas
brasileiros se distribuíram do seguinte modo (figura 4):
Figura 4: Fatores que influenciaram os intercambistas brasileiros na escolha do destino.
Cadernos Discentes
29
Com relação aos fatores que influenciam na escolha do destino, percebe-se na Figura 4
que as respostas foram diversificadas, fazendo com que as porcentagens ficassem bastante equilibradas. Com 80,4%, a paisagem e a cultura do lugar foram julgadas como o quesito de ‘maior
influência’ na escolha do destino e com 44,6%, os filmes, a TV, o rádio, os jornais, as revistas e a
internet foram eleitos como o fator de ‘média influência’. No entanto, os agentes de viagem foram
escolhidos como os que ‘menos influenciam’, representados por 71,4%, talvez a influência desses
profissionais seja menor devido o fato dos estudantes analisados já serem da área de Turismo.
A partir dos resultados, percebe-se que embora a paisagem e a cultura do lugar tenham
sido selecionadas como os quesitos de maior influência, os meios de comunicação, como TV, rádio
e internet, também possuem grande representatividade no momento da escolha do destino, já que
uma das formas de se obter conhecimento sobre um local ainda desconhecido é por meio da mídia.
É válido ressaltar que a mídia divulga informações, como também dita tendências e modismos,
visto que os conteúdos veiculados são pautados nas belezas das paisagens e na cultura. Além disso,
influências de familiares e/ou conhecidos também podem despertar interesse por um destino.
Com os resultados da pesquisa, tem-se que 51,8% dos intercambistas brasileiros viajaram
para o continente europeu; 41% para o americano; 3,6% para o africano; 1,8% para o asiático
(representado por um intercambista); 1,8% para o oceânico (eleito por um respondente). E com
relação ao tempo de duração do intercâmbio, 35,7% permaneceram no destino de 1 a 3 meses;
30,3% de 4 a 7 meses; 16,1% de 1 a 3 meses; 14,3% de 8 a 12 meses e 3,6% acima de um ano. É
válido ressaltar que não se questionou aos estudantes estrangeiros em qual continente realizaram
intercâmbio, já que se sabe que os respondentes internacionais estudaram na UFF.
A partir das respostas dos respondentes, nota-se que o continente escolhido e a duração
da viagem se dão por dois fatores: o desejo de conhecer o destino; e os custos da viagem. Com
isso, grande parte dos intercambistas optou pelo continente europeu e pelo americano, pois como
os países desses continentes recebem um grande fluxo de intercambistas, a quantidade de ofertas
é maior, consequentemente, a concorrência aumenta e assim, os preços tendem a baratear. Com
uma variedade de opções, a possibilidade por escolhas aumenta, como ocorre com a quantidade
de escolas para intercambistas, meios de hospedagem, entre outros. Além disso, quanto mais
tempo o indivíduo permanece no local, maiores serão os gastos, e por isso, os respondentes permaneceram, em média, de 1 a 7 meses no destino.
No que diz a respeito à forma de financiamento do intercâmbio, 89% responderam ter
sido financiamento pessoal, ou seja, economia familiar ou própria, e 11% afirmaram ter sido
subvencionado pelo governo, por meio de bolsas de estudo, Coordenação de Aperfeiçoamento de
Pessoal de Nível Superior (CAPES), entre outros.
Com relação ao gasto médio do intercâmbio, os estudantes brasileiros se dividiram, como
apontado na figura 5:
Figura 5: Gasto médio do intercâmbio dos estudantes brasileiros.
30
Cadernos Discentes
De acordo com a Figura 5, percebe-se que a maioria dos intercambistas, representada por
26,8%, afirmou ter gasto durante o intercâmbio uma faixa média de R$ 6.000,00 a R$ 10.000,00, enquanto apenas 1,8%, representado por um intercambista, respondeu ter gasto menos de R$ 1.000,00.
A partir desses resultados, percebe-se que o gasto médio que se tem no intercâmbio, equivale aproximadamente à renda média familiar mensal.
No que se refere ao grau de relevância do intercâmbio para a vida do estudante, os intercambistas brasileiros se dividiram conforme apresentado na figura 6:
Figura 6: Grau de relevância do intercâmbio para a vida dos estudantes brasileiros.
A partir da Figura 6, percebe-se que os estudantes consideram o intercâmbio como bastante importante para as suas respectivas vidas, pois mais da metade dos respondentes, representada por 60,7%, atribuiu 10 para o grau de relevância.
Em contrapartida, nenhum estudante considerou o intercâmbio como grau zero de relevância. Assim, nota-se a satisfação dos estudantes em ter realizado uma viagem de intercâmbio.
Com relação à nota dada para a escola ou universidade onde o respondente estudou, os
intercambistas brasileiros se distribuíram (figura 7).
Figura 7: Notas dadas para as escolas ou universidades onde os intercambistas brasileiros estudaram.
Cadernos Discentes
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A Figura 8 elenca os fatores que, segundo os intercambistas estrangeiros,
exerceram influência em sua decisão a respeito do intercâmbio.
Figura 8: Fatores que influenciaram os intercambistas estrangeiros na decisão de realizar intercâmbio.
De acordo com a Figura 8, tem-se que o fator ‘mais importante’ no momento da decisão
de realizar um intercâmbio é estudar um idioma, eleito pelos intercambistas com 78,6%. O quesito
considerado como ‘importante’ pelos estudantes é fazer uma viagem de intercâmbio para trabalhar,
com 50% das opções.
Em contrapartida, cursar pós-graduação é visto como ‘pouco importante’ pelos intercambistas, representado por 50%. Assim, percebe-se que se valoriza mais estudar um idioma do que
realizar uma graduação ou uma especialização fora do seu país de origem.
No que se refere aos fatores que influenciaram na escolha do destino, as respostas dos
intercambistas estrangeiros se distribuíram, como indicado na figura 9.
Figura 9: Fatores que influenciaram os intercambistas estrangeiros na escolha do destino.
32
Cadernos Discentes
Segundo a Figura 9, os fatores de ‘maior influência’ no momento da escolha do destino são a paisagem e a cultura do lugar, representado por 64,3%. Já com relação ao aspecto
considerado como ‘pouco influente’ houve empate entre a qualidade da escola ou universidade, o custo da viagem, os professores, os filmes, TV, rádio, jornais, revistas e internet, todos
eleitos pelos intercambistas com 57,1%. No entanto, os agentes de viagem ‘não influenciam’
no momento de eleger o local do intercâmbio, representado por 57,1%. Nota-se que houve
um equilíbrio entre os fatores de média influência, visto que dos oito itens presentes nessa
questão, a metade foi votada igualmente.
Concernente ao tempo de duração da viagem de intercâmbio, 50% permanecem de 8 a 12
meses no destino; 28,6% de 4 a 7 meses; 21,4% acima de 1 ano. A metade dos intercambistas estrangeiros permanece de 8 a 12 meses no destino, devido ao fato desses estudantes terem que ficar
por um prazo de seis meses ou um ano no local determinado, embora haja exceções, a regra para o
intercâmbio realizado entre o curso de Turismo da UFF e outras universidades do exterior é esta.
Com relação ao custeamento do intercâmbio7 , 71% dos intercambistas declaram ter sido
por meio de financiamento pessoal, ou seja, economia familiar ou própria, e 29% subvencionados
pelo governo, via bolsas de estudos, Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES), entre outros.
No que diz respeito ao gasto médio do intercâmbio, os estudantes estrangeiros se dividiram, como apresentado na figura 10:
Figura 10: Gasto médio do intercâmbio dos estudantes estrangeiros.
Baseando-se na Figura 10, é possível perceber que a maioria dos intercambistas, representada por 28,6%, teve o gasto médio de menos de R$ 1.000,00. Normalmente, pode-se supor
que os gastos em uma viagem de intercâmbio são maiores do que apontam os resultados dessa
pesquisa, no entanto, talvez isso se dê pelo fato dos intercambistas estrangeiros terem estudado na
UFF por meio de convênios entre universidades, assim, alguns alunos conseguiram bolsas, e por
isso, os custos seriam menores.
________________________________
7
Não ficou evidente na pesquisa se o custeio do intercâmbio foi feito integralmente pelo intercambista
(economia familiar ou própria) ou se apenas parte desse gasto tem origem pessoal, com o restante subvencionado por outras fontes.
Cadernos Discentes
33
No que se refere ao grau de relevância do intercâmbio para a vida do estudante, os intercambistas estrangeiros se posicionaram conforme figura 11.
Figura 11: Grau de relevância do intercâmbio para a vida dos estudantes estrangeiros.
De acordo com a Figura 11, mais da metade dos intercambistas, 57,1% afirmam que o grau
de relevância do intercâmbio para suas respectivas vidas é 10. Assim, nota-se o quanto a viagem
de intercâmbio possui representatividade para os estudantes, obtendo alto nível de satisfação, visto
que do grau 0 ao 5, não há votação de nenhum intercambista.
Com relação à nota dada para a universidade onde o estudante estudou, os intercambistas
estrangeiros se distribuíram, como mostra a figura 12:
Figura 12: Notas dadas para a universidade onde os intercambistas estrangeiros estudaram.
Como pode ser visto na Figura 12, as notas dadas pelos intercambistas para a UFF foram altas, a maior parte dos respondentes, representada por 42,9%, atribuiu nota 8. No entanto,
nenhum estudante atribuiu nota de 0 a 5, consideradas como notas baixas. Com isso, percebe-se
que o grau de satisfação com o ensino foi bom, quando comparado ao grau de relevância do intercâmbio para a vida do aluno, que foi considerado como ótimo pela maioria que deu nota 10.
34
Cadernos Discentes
No que diz respeito ao principal meio que os intercambistas utilizaram para divulgar o
destino visitado, antes e durante a viagem, 50% dos estudantes divulgaram o local por meio de
conversas com amigos, parentes, entre outros; 42,3% através de redes sociais; 7,1%, representado
por um respondente, foi por meio de blogs. No que se refere aos meios de hospedagem utilizados
pelos intercambistas, tem-se que 64% residiram em apartamento; 22% em casa; 14% marcaram a
opção ‘Outros’ e especificaram terem se hospedado em kitnet ou conjugado e pensionato.
A partir da aplicação dos questionários e da realização do grupo focal, pode-se fazer uma análise comparativa entre os resultados obtidos em ambos. Assim, com relação ao perfil do intercambista,
nota-se que tanto nos questionários quanto no grupo focal verifica-se que a maioria dos intercambistas
é do sexo feminino. Com relação à faixa etária, percebe-se que nos questionários a idade predominante varia entre 22 e 24 anos, já no grupo focal, das quatro participantes, duas possuíam 21 anos,
enquanto as outras duas possuíam 22 anos. O estado civil predominante se confirma tanto na pesquisa
quantitativa quanto na qualitativa, já que grande parte dos intercambistas se apresenta como solteiros.
No que diz respeito à situação profissional dos intercambistas, percebe-se que a maioria
dos respondentes dos questionários e das participantes do grupo de foco, afirma que apenas estuda. É válido ressaltar que das quatro entrevistadas do grupo focal, apenas uma possuía emprego
fixo, uma vez que duas estavam apenas fazendo estágio e a outra apenas estudando, pois já havia
terminado seu período de estágio. Com isso, confirma-se a ideia de que quanto menos obrigações
familiares e profissionais o indivíduo tiver, maiores serão as possibilidades de realizar um intercâmbio, como é o caso da maioria dos intercambistas que são solteiros e apenas estudam.
Segundo Petrocchi (2004), para que um indivíduo se desloque do seu local habitual para
outro desconhecido por um determinado tempo, é necessário que haja uma motivação para que
isso ocorra. As motivações são diversas: lazer, negócios, tratamento de saúde, religião etc. Geralmente, a principal motivação é o lazer, visto que as condições que motivam o deslocamento são
os atrativos turísticos que só possuem valor quando são devidamente estruturados como produtos
e adequadamente promovidos e comercializados.
Baseado nas motivações que cada indivíduo possui, é possível perceber que a principal motivação apresentada pelos respondentes dos questionários para realizar um intercâmbio foi estudar
um idioma. Diferentemente dos resultados apresentados pelos intercambistas que responderam os
questionários, duas participantes do grupo focal afirmaram que o fator principal para a realização do
intercâmbio foi o destino, enquanto que apenas uma foi motivada para cursar um idioma e a outra
para o concluir o ensino médio, aproveitando para também estudar inglês. A partir do que foi dito e
expressado pelas participantes do grupo focal, pode-se supor que para as duas que afirmaram que a
principal motivação foi o destino, estudar um idioma acaba sendo utilizado como desculpa para que
os pais permitam o intercâmbio, pois caso fosse somente para lazer talvez a viagem não seria aprovada, especialmente no caso de residir no local, que é uma viagem longa. Assim, estudar um idioma
acaba sendo consequência da viagem. De acordo com Petrocchi (2004), a numerosa e variada oferta
de destinos, desperta uma forte competição na mente das pessoas com relação a que opção escolher.
Nesse contexto, a imagem é o fator determinante na hora da escolha de um destino turístico.
A importância da imagem no momento da escolha do destino se confirma através dos resultados da pesquisa quantitativa, visto que a maioria dos intercambistas brasileiros e estrangeiros afirmou que a paisagem e a cultura do lugar foram os fatores que mais
influenciaram na escolha do destino da viagem. Já na pesquisa qualitativa, duas entrevistadas escolheram o lugar por influência de amigos, enquanto que uma teve o custo da viagem
como principal fator e apenas uma escolheu o local por conta da paisagem e da cultura.
No que diz respeito ao continente onde foi realizado o intercâmbio, grande parte dos intercambistas brasileiros viajou para o continente europeu e em segundo lugar, para o americano. Das quatro
entrevistadas do grupo focal, duas foram para o europeu e duas para o americano, ficando dividido
entre os dois continentes mais escolhidos pelos respondentes dos questionários.
Cadernos Discentes
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Assim como o local da viagem influencia nos gastos, a duração do intercâmbio também é
relevante no que diz respeito aos custos. Talvez por isso grande parte dos intercambistas escolha
entre o continente europeu e o americano, pois como a demanda tende a ser grande, a oferta passa
a ser variada, aumentando as possibilidades de escolha bem como a concorrência e consequentemente, diminuindo o preço dos serviços e produtos.
Com isso, percebe-se que, no geral, os intercambistas brasileiros permanecem de 1 a 3 meses no destino do intercâmbio, visto que a maioria das entrevistadas do grupo focal permaneceu por
esse período, com exceção de uma, cuja viagem teve duração de 10 meses. No entanto, a metade dos
intercambistas estrangeiros permanece por mais tempo no destino, ficando de 8 a 12 meses.
Com relação ao custeamento do intercâmbio, predominantemente a maioria dos intercambistas afirmou que o financiamento da viagem foi pessoal, por meio de economia própria
ou familiar. É válido ressaltar que todas as participantes do grupo focal tiveram seus respectivos
intercâmbios financiados por seus pais.
Ainda sobre os custos do intercâmbio, tem-se que a maioria dos intercambistas brasileiros
que respondeu o questionário afirmou ter gasto de R$ 6.000,00 a R$ 10.000,00, enquanto grande
parte dos estudantes estrangeiros gastou menos de R$ 1.000,00. Embora não se saiba o valor gasto
pelas participantes do grupo focal, nota-se que para todas as viagens compensou todos os custos
que tiveram ao longo do intercâmbio.
Dos respondentes dos questionários, mais da metade atribuiu 10 para o grau de relevância do intercâmbio para a vida de cada um. No entanto, não se sabe o grau importância que cada
participante do grupo focal considera que a viagem tenha para suas respectivas vidas. Por meio do
que foi dito, pode-se notar o quanto o intercâmbio representa para cada uma, já que consideram
que a viagem faz com que o indivíduo amadureça tanto como pessoa como profissional.
A maioria dos intercambistas brasileiros e estrangeiros que respondeu aos questionários
atribuiu nota 8 para a escola ou universidade onde cada um estudou. Embora as entrevistadas do
grupo focal não tenham dado um a nota específica para a instituição onde estudaram, declararam que um dos pontos positivos de se estudar, principalmente um idioma, fora do seu país
de origem é que o estudante é obrigado a falar a todo instante na língua nativa dos moradores do
local para se comunicar, “forçando” de certa forma a aprendizagem.
Como não foi discutido durante o grupo focal o meio que os intercambistas utilizaram para
divulgar o destino visitado, não há resultados a respeito. No entanto, através dos questionários aplicados, nota-se que a metade dos estudantes brasileiros utilizou as redes sociais para divulgar o local,
enquanto que a metade dos estrangeiros foi por meio de conversas com amigos, parentes, entre outros.
Além dessa questão, também não foi abordado no grupo de foco o meio de hospedagem que
foi utilizado pelas participantes, como exceção de uma entrevistada que declarou ter ficado em uma
Host Family. Já por meio dos questionários foi possível perceber que a maioria dos estudantes brasileiros se hospedou em casa, no entanto, mais da metade dos estrangeiros se acomodaram em apartamento.
A partir dos resultados obtidos através das pesquisas quantitativas e qualitativas pôde-se
perceber com maior clareza o perfil e as características dos intercambistas brasileiros e estrangeiros.
O Turismo de Estudos e Intercâmbio é um dos atuais segmentos da atividade turística
que propicia o deslocamento de milhares de estudantes a fim de realizarem uma atividade ou um
programa de aprendizagem. Com os deslocamentos advindos dos intercâmbios aumenta-se cada
vez mais a relação entre o turismo internacional e o turismo de estudos. A partir da prática do
intercâmbio a economia do local se mantem aquecida, uma vez que os intercambistas consomem
36
Cadernos Discentes
variados serviços e produtos. Além disso, a captação de turistas aumenta, já que os próprios estudantes divulgam o local visitado, contribuindo para o desenvolvimento do destino turístico.
Foi possível perceber através dos resultados da etapa quantitativa que mais da metade
dos respondentes (nacionais e internacionais) dos questionários apontou a paisagem e a cultura
do lugar como os fatores que mais influenciaram no momento da escolha do destino. Com isso,
comprova-se a importância da imagem da localidade turística para a captação de turistas. No entanto, das quatro participantes do grupo focal, apenas uma afirmou abertamente que a paisagem
e a cultura foram os fatores de maior influência, enquanto duas apontaram a influência de amigos
como principal fator e outra, o custo da viagem.
Outro ponto a ser ressaltado é o fator que motivou os estudantes a realizarem um intercâmbio. A partir dos resultados obtidos tem-se que tanto para os estudantes brasileiros quanto
para os estrangeiros, a principal motivação é estudar um idioma. No entanto, das quatro entrevistadas no grupo focal, duas afirmaram que o fator principal para a realização do intercâmbio
foi o destino, uma foi motivada pelo idioma, enquanto outra, pela finalização do ensino médio,
aproveitando também, para estudar inglês.
No que diz respeito à contribuição dos intercâmbios estudantis para o desenvolvimento de
um destino, é válido ressaltar que através dos resultados da pesquisa quantitativa foi possível perceber que metade dos intercambistas brasileiros divulgou o destino visitado por meio de redes sociais,
enquanto que metade dos estudantes estrangeiros divulgou conversando com amigos, parentes, entre outros. Com a divulgação feita pelos intercambistas, através das redes sociais ou do boca a boca,
o destino tende a captar mais turistas e consequentemente, acaba se desenvolvendo cada vez mais.
Assim, nota-se que há uma relação visível entre o intercâmbio e a promoção de um destino turístico.
O fato dos intercambistas permanecerem em determinado destino e consumirem variados
produtos e serviços faz com que a economia do local fique aquecida. Um dos serviços utilizados
por esses estudantes é o hoteleiro, já que todos devem se acomodar em algum meio de hospedagem.
Assim, os dois questionários aplicados, um para brasileiros e outro para estrangeiros, apontam que a
maioria dos estudantes brasileiros se hospedou em casa, no entanto, mais da metade dos intercambistas
estrangeiros se acomodou em apartamento. A partir disso, percebe-se o quanto o segmento de Turismo
de Estudos e Intercâmbio pode contribuir, principalmente, na economia de um destino turístico.
A pesquisa apresentou como limitação a ausência de informações satisfatórias com relação
aos intercambistas brasileiros e estrangeiros que realizaram intercâmbio ao longo dos processos de
mobilidade no curso de Turismo da UFF, realizados por intermédio da própria universidade.
Para pesquisas futuras, seria interessante que as averiguações sobre os intercâmbios estudantis fossem ampliadas, analisando não só com estudantes do curso de Turismo da UFF e sim,
intercambistas no geral. Assim, seria possível analisar se determinadas opiniões e características
são exclusivas do público analisado.
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Mídias Sociais no Processo de Escolha dos Turistas pelo Museu de Arte
Contemporânea de Niterói
Jean Viana¹
Lucas Monteiro²
Thaís Mendes³
Resumo
Este artigo tem por objetivo descobrir se as mídias sociais exercem influência no processo de escolha dos
turistas que visitam o Museu de Arte Contemporânea de Niterói (MAC), uma vez que o museu é o símbolo da cidade e as mídias sociais se afirmam como importantes aliadas do turismo, por possibilitarem o
compartilhamento de experiências na internet. Através de revisão de literatura sobre o comportamento do
consumidor em turismo, mídias sociais e estabelecendo relações entre os dois temas e sua importância para
o desenvolvimento do turismo, foram elaborados critérios para a realização de uma pesquisa do tipo survey
aplicado aos visitantes do MAC. Os resultados revelam que as mídias sociais exercem pouca influência
nos turistas que visitam o museu, mas indicam também que um número considerável de turistas se mostrou
propenso a compartilhar a experiência em mídias sociais, fato este que poderia influenciar outras pessoas
a visitarem o MAC.
Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Turismo. Mídias sociais; Boca-a-Boca eletrônico.
MAC. Niterói.
Abstract
This article aims to investigate if social media influences the choice process of the tourist who visit the
Museum of Contemporary Art of Niterói (MAC, abbreviation in portuguese), since the museum is the main
symbol of Niteroi and the social media are important allies to the tourism, once they turned possible the
sharing of experiences on internet. Through literature review about consumer behaviour, social media and
establishing links between both themes and their importance to the tourism development, criteria were developed to make a survey research at MAC. The study reveals that social media have little influence on the
tourists who go to the museum, but also indicates that a considerable number of these tourists has interest in
sharing their experiences in social media, and so they can influence others to visit the MAC.
Keywords: Consumer behavior. Tourism. Social media. Electronic word-of-mouth; MAC. Niterói.
¹ Jean Viana - [email protected] - Graduando em Bacharelado em Turismo da UFF
² Lucas Monteiro - [email protected] - Graduando em Bacharelado em Turismo da UFF
³ Thais Mendes- [email protected] - Graduando em Bacharelado em Turismo da UFF
Artigo apresentado no IV SIMPOTUR da Universidade Federal de Ouro Preto, 2014.
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Cadernos Discentes
Introdução
O avanço da tecnologia proporcionou o surgimento de diversas ferramentas que permitiram
a interação entre as pessoas de forma dinâmica e rápida. Uma dessas ferramentas é a internet, que
tornou possível a troca de informações em escala global. Para o turismo, a internet funciona como
um meio de auxílio aos turistas por ser uma poderosa ferramenta de divulgação e difusão de informações, permitindo que interajam entre si por meio de comentários sobre suas experiências em
sites específicos (TripAdvisor, Booking.com, Expedia, por exemplo), podendo exercer influência no
processo de decisão na escolha de outros turistas.
Não apenas sites direcionados a viajantes são capazes de difundir informação útil para turistas. Com a popularização e os avanços da internet e com a inclusão digital, houve a criação de
diversas redes sociais (Orkut, Facebook, Twitter, por exemplo), que proporcionam aos usuários a
interação com outros usuários, conhecidos ou não. Nessas redes, ao compartilhar experiências em
seus perfis, as pessoas geram, inconscientemente, um boca-a-boca diferente do tradicional, chamado boca-a-boca eletrônico (electronicword-of-mouth, eWOM), através de declarações positivas ou
negativas acerca dos produtos e serviços utilizados.
Há, entretanto, carência de pesquisas acadêmicas sobre as influências que as mídias sociais
exercem no processo de decisão dos consumidores em turismo. É notória a importância das mídias
sociais para o desenvolvimento do turismo, uma vez que os turistas têm autonomia para relatar suas
experiências e torná-las úteis a outros turistas, permitindo também interações sociais entre eles. A
maioria das publicações existentes sobre a relação das mídias sociais com o turismo possui enfoque
maior na questão da motivação dos internautas em compartilharem suas experiências turísticas e
se articularem na internet, e não nas influências que esse compartilhamento virtual de experiências
pode exercer sobre outras pessoas.
Assim, mostram-se necessários estudos sobre a questão do impacto que os conteúdos postados na internet têm no processo de escolha dos turistas, sendo essa informação útil para os gestores
de órgãos relacionados ao turismo, para que estes tenham base para implantarem medidas que atendam às exigências da demanda, com objetivo de fazer os comentários servirem como um eWOM
positivo e atrair uma parcela maior de consumidores.
O objetivo deste trabalho é investigar se os conteúdos dispostos em mídias sociais exercem
ou não influência no processo de decisão dos turistas que visitam o Museu de Arte Contemporânea
de Niterói (MAC), uma vez que o MAC é o principal atrativo turístico da cidade de Niterói, mostrando-se necessário descobrir se há influência das mídias sociais no comportamento dos turistas
que o visitam para que se possa aproveitar de forma satisfatória o potencial de influência que as
mídias sociais exercem devido aos avanços da internet.
Mídias sociais
O conceito de mídia social está diretamente ligado ao conceito de Web 2.0, que se refere ao
segundo estágio de desenvolvimento da internet, a evolução da Web 1.0 (JACOBSEN; MUNAR,
2014), estágio em que a internet não permitia aos internautas produzirem conteúdo, apenas consumir, conforme apontam Cormode e Krishnamurthy (2008), para os quais:
o termo Web 2.0 é usado para denotar diferentes conceitos: [...] sites que incorporam componentes sociais, como perfil de usuário; sites que permitem criação de conteúdo dos usuários
em forma de texto, postagem de fotos e vídeos, bem como comentários, tags e classificações.
(CORMODE; KRISHNAMURTHY, 2008, sp.)
De acordo com Jacobsen e Munar (2014), há diversos tipos de mídias sociais, como por
exemplo, blogs e microblogs (Twitter), redes sociais (Facebook, Orkut), sites de compartilhamento de mídias (YouTube, Flickr), sites de reviews (TripAdvisor, Booking.com), entre outros, que
Cadernos Discentes
41
permitem diferentes tipos de interação entre os usuários. Essas mídias diferem-se em alguns aspectos, como o nível de interatividade, estrutura temporal, alcance da comunicação, bem como níveis de hierarquia e controle estabelecidos pelos administradores dos sites (CORMODE; KRISHNAMURTHY, 2008).
Devido ao longo alcance da informação divulgada e compartilhada em mídias sociais,
elas são também um poderoso canal de produção e circulação de experiências em turismo, conforme observam Jacobsen e Munar (2014). Diversos sites servem de auxílio para turistas por
conterem informações e classificações de destinos, atrações turísticas, restaurantes e meios de
hospedagem, como o TripAdvisor, por exemplo.
Jacobsen e Munar (2014) enfatizam que nas mídias sociais os turistas podem relatar suas
experiências no ambiente virtual a qualquer momento, podendo até compartilhar seus momentos
em tempo real de diversas maneiras, como, por exemplo, enviando mensagens de texto (SMS),
fotos, vídeos para conhecidos ou desconhecidos, direta ou indiretamente. Isso é possível graças
à interatividade entre os sites e os usuários, que são também geradores do conteúdo, através de
postagens de comentários, classificações, fotos e vídeos.
As mídias sociais permitem que os turistas compartilhem conhecimento e experiências,
incluindo a percepção individual em consonância com o tratamento que recebeu nos serviços
turísticos, os preços e também as emoções vividas durante uma viagem (JACOBSEN; MUNAR,
2014). Sites de reviews, como o TripAdvisor, permitem aos interessados buscarem a informação
que lhes é pertinente, baseando-se nos comentários e avaliações de outros usuários do site.
Assim, com a possibilidade de interagirem com outros usuários, relatando experiências turísticas, para serem conhecidas por qualquer pessoa, esses turistas estão articulando
uma rede de troca de informações que remete ao boca a boca, com a diferença de ser realizado em ambiente virtual.
Electronic Word-Of-Mouth (eWOM)
O conceito de electronicword-of-mouth é definido por Hennig-Thurau et al. (2004) como
“qualquer declaração positiva ou negativa feita por potenciais, atuais, ou ex-consumidores sobre
um produto ou empresa, a qual está disponível para um grande número de pessoas e instituições
via internet” (p. 39). “O eWOM é o resultado desejado (geralmente positivo) das mídias sociais”
(COLVIN, 2013, p.2).
Com o poder de influenciar outros turistas através do compartilhamento de experiências
em viagens, positivas ou negativas, os turistas acabam por produzir o eWOM, conforme proposto
por Hennig-Thurau et al. (2004), articulando uma rede de troca de informações sobre serviços e
produtos turísticos, nas quais os turistas postam declarações positivas ou negativas sobre as experiências que vivenciaram.
Para Hennig-Thurau et al. (2004), o eWOM pode acontecer nos diversos tipos de mídias
sociais citados, sendo mais comum ocorrer em sites cujas bases são os comentários dos usuários,
como o TripAdvisor, comentários feitos, em sua maioria, de forma voluntária, o que de acordo
com Ciribeli e Paiva (2011), transmite maior confiabilidade aos usuários. A comunicação eWOM
articulada nessas plataformas pode exercer forte impacto nos consumidores, pois são fáceis de
serem usadas e requerem menos conhecimento dos usuários sobre internet, para obterem informações (HENNIG-THURAU et al., 2004). Além disso, “o eWOM é considerado uma importante
fonte de informação que influencia a intenção de viagem dos turistas e escolha do destino” (YUN;
GOOD 2007, apud JALILVANDI et al., 2013), podendo ser aplicado também ao processo de
escolha de atrativos, como é o caso deste estudo.
42
Cadernos Discentes
Entretanto, não se pode focar em apenas uma plataforma onde o eWOM acontece, pois as
outras mídias sociais também possibilitam o compartilhamento de experiências, mesmo que não seja
o principal objetivo. Chu e Kim (2011) estudam como as relações existentes em redes sociais (Facebook, MySpace, por exemplo) se relacionam com o eWOM, dadas as características colaborativas que
possuem e relatam que o eWOM, em redes sociais, ocorre quando consumidores fornecem ou buscam avisos informais relacionados a produtos através de aplicações únicas desses sites (CHU; KIM,
2011), como comentar, curtir e compartilhar essas informações no Facebook, por exemplo. Essa
afirmação é válida também para serviços, uma vez que prestadores de serviços podem criar anúncios
sobre promoções e ofertas no Facebook, como no caso das companhias aéreas, que anunciam promoções relâmpagos em suas fanpages. Assim, um internauta ao tomar conhecimento de uma promoção
pode indicar aos seus amigos, que a indicam a outros amigos através do envio de mensagens ou da
“marcação” dos amigos em comentários, mostrando o poder do eWOM nas redes sociais.
Procurar fotos e comentários, compartilhar fotos em redes sociais e em sites próprios
para o compartilhamento de mídias (Flickr, Instagram, por exemplo) e descrever a experiência em
comentários e/ou hashtags são atividades que remetem aos três aspectos pelos quais, segundo Chu
e Kim (2011), pode-se examinar o eWOM em redes sociais: a procura de opinião, o fornecimento
de opinião e a passagem de opinião.
A partir do exposto, este estudo pretende, por meio de uma pesquisa exploratória, verificar se as mídias sociais estão exercendo influência no processo de escolha dos turistas que visitam
o Museu de Arte Contemporânea de Niterói (MAC).
O Museu de Arte Contemporânea de Niterói – MAC
O Museu de Arte Contemporânea (MAC) de Niterói é o principal cartão postal da cidade.
Começou a ser construído em 1991 e foi concluído em 1996, sendo um importante marco da arquitetura contemporânea que impressiona pela forma, e que segundo Oscar Niemeyer (arquiteto
responsável pelo projeto), foi inspirado em uma flor de lótus desabrochando sobre a água.
A estrutura de linhas circulares do edifício apresenta-se como uma escultura de 16 metros de altura, em praça aberta, em que o espelho-d’água colocado em sua base e a iluminação
empregada conferem grande leveza ao museu. A rampa sinuosa externa conduz ao interior, com
dois pavimentos. No segundo pavimento, estão a sala de exposições e a varanda panorâmica, envidraçada, também reservada para mostras. O mezanino, por sua vez, que circunda todo o interior
do museu, é dividido em salas menores. No subsolo, encontram-se uma área para armazenagem
de obras, um bar, um restaurante (Bistrô MAC) e um auditório para conferências.
Metodologia
A pesquisa possui caráter quantitativo, descritivo e exploratório, e para atingir o objetivo
proposto foi usada a pesquisa survey, que de acordo com Freitas et al. (2000) destina-se à aquisição de
dados, opiniões e características de um determinado grupo de pessoas, sendo o instrumento de obtenção desses dados, normalmente um questionário, aplicado diretamente a representantes desse grupo.
A pesquisa é de corte-transversal, pois a coleta de dados ocorreu em apenas um determinado
período de tempo (FREITAS et al, 2000): durante dois dias do feriado da Semana Santa de 2014 (17 e 19
de abril), dos feriados de Tiradentes e São Jorge (22 e 23 abril) e nos dias seguintes (24, 26 e 27 de abril).
A amostra da pesquisa é não probabilística por conveniência, estabelecida a partir de um
critério, e os participantes foram escolhidos por estarem disponíveis no local e no período de aplicação dos questionários (FREITAS et al, 2000). A pesquisa foi realizada no pátio do MAC com
pessoas que afirmaram ter entrado no museu e não serem residentes na cidade de Niterói.
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Foram obtidos 202 questionários, sendo 201 válidos. Vale ressaltar que há limitações na
amostra, uma vez que os turistas participantes não representam todos os turistas que visitam o
MAC, o que torna esses dados não generalizáveis.
O instrumento utilizado foi um questionário estruturado em cinco seções: levantamento de
perfil, contexto da visita, processo de escolha do turista, avaliação de alternativas e a avaliação da
experiência, possuindo um total de 26 questões, das quais: 2 abertas, 8 semiabertas e 16 fechadas.
A seção de levantamento de perfil tem como objetivo descobrir o perfil socioeconômico dos turistas que visitam o museu, em que é perguntado o local de residência, gênero,
faixa etária, nível de escolaridade e renda.
Na questão da renda são considerados apenas os turistas nacionais, uma vez que a forma
como outros países estabelecem os salários difere-se da forma brasileira, além da questão da conversão de valores de moeda estrangeira. Para a análise dos dados da renda, foi utilizado o critério
de classificação social econômica a partir da renda familiar bruta mensal, da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP) de 2013, no qual, as classes foram divididas da seguinte maneira: classe A (acima de R$ 9.263,00); classe B1 (de R$ 5.241,00 a R$ 9.263,00); classe B2 (de
R$ 2.654,00 a R$ 5.241,00);classe C1 (de R$ 1.685,00 a R$ 2.654,00); classe C2 (de R$ 1.147,00
a R$ 1.685,00); e classe DE (de R$776 a R$ 1.147,00).
A seção do contexto da visita possui três questões com objetivo de investigar como o
turista está visitando o MAC (sozinho, em família, em grupo de amigos ou em excursão), se é a
primeira vez do turista em Niterói e se é a primeira vez também no MAC.
A seção de processo de escolha é dividida em três subseções: das motivações do turista,
em que se pretende descobrir o que motivou a visita ao museu, como tomou conhecimento do
museu; da busca de informações, em que o objetivo é conhecer se o turista procurou informações antes de visitar o museu e, se sim, onde procurou e o quanto se sentiu influenciado pelas
informações obtidas. Na questão do nível de influência das fontes, são listadas as fontes possíveis
para se obter informação sobre o museu e, consequentemente, sentir-se influenciado por elas, tais
como: mídias tradicionais (jornais e revistas, programas de TV, filmes e novelas); mídias sociais
(Google, Facebook, TripAdvisor, aplicativos para smartphones e o site do próprio museu); além
de guias impressos e outras fontes de informação que pudessem aparecer com as respostas.
Para definir o grau de influência das fontes, é utilizada a escala Likert de cinco pontos, de 1
a 5, em que 1, o turista não se sentiu influenciado a ir ao MAC, e 5 se sentiu totalmente influenciado.
A seção de avaliação de alternativas tem como objetivo saber se o turista visitou outros
atrativos das cidades de Niterói e Rio de Janeiro, e quais. Justifica-se a pergunta da visita a outros
atrativos, pois é interessante saber se o turista que vai a Niterói visita apenas o MAC ou se visita
outros atrativos da cidade, e justifica-se também a pergunta da visita a outros atrativos do Rio pelo
fato de serem cidades vizinhas e do Rio possuir maior visibilidade turística. Desta pergunta foram
excluídos os moradores da cidade do Rio de Janeiro.
A seção de avaliação da experiência visa conhecer o nível de satisfação dos turistas em
relação à experiência no museu e, por isso apenas os turistas que adentraram ao museu foram
abordados. Nesta seção, o respondente deveria dar uma nota de 0 a 10 ao museu, levando em conta sua satisfação com o museu como um todo, sendo zero totalmente insatisfeito, e 10 totalmente
satisfeito. Para efeito do tratamento de dados, as notas de 0 a 4 são classificadas como experiências péssimas/ruins; de 5 a 7 como regulares/boas; e de 8 a 10, muito boa/excelente.
Além da nota geral, os respondentes também deveriam classificar seu nível de satisfação
com alguns elementos do museu, como: atendimento; limpeza; acervo; restaurante; estrutura do
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museu/ambiência física; paisagem; e acessibilidade. Para mensurar o nível de satisfação, foi usada
uma escala Likert de 5 pontos, de 1 a 5, em que 1 é totalmente insatisfeito, e 5 totalmente satisfeito.
Essa seção também questionava a intenção de recomendar a visita do MAC para outras
pessoas e da intenção de postar fotos e/ou reviews da visita em mídias sociais. Esta pergunta se
justifica pelo fato de a intenção do turista recomendar a visita ao MAC ser um dos elementos
do eWOM; quando realizado no meio virtual, passa a ser um elemento do eWOM, assim como
recomendar a visita para outras pessoas por meio de e-mail, mensagens de chat em redes sociais,
ou através da postagem de fotos, vídeos e/ou reviews da visita.
Os dados obtidos após a aplicação dos questionários foram dispostos em uma planilha no
programa Microsoft Office Excel, de forma sequencial e organizada, pois os questionários foram
numerados de 1 a 202 a fim de facilitar a transcrição das informações para a planilha. As questões
foram dispostas em colunas e as respostas em linhas, numeradas de 1 a 202, em que cada linha
corresponde a um questionário.
Para o tratamento dos dados apresentados foi utilizada a estatística descritiva e os resultados obtidos são expostos de forma organizada por meio de gráficos e tabelas.
Resultados e Discussão
Os resultados são descritos obedecendo às seções do questionário: perfil do turista, processo de escolha e avaliação da experiência.
Perfil do turista
Do total de pesquisados (n = 201), as mulheres representaram 57,2% e os homens
42,8%. Quanto ao local de residência, os turistas nacionais foram maioria, representando
72,1%; dentre estes (n= 145), separados por região. A maioria era da região sudeste, representando 67,6%, o que pode ser explicado pelo fato de a pesquisa ter sido realizada em um período
em que coincidiram feriados nacionais e estaduais.
No caso dos turistas estrangeiros (n = 56), observou-se que dentre os entrevistados, os
europeus foram os que mais visitaram o museu, superando os turistas sul-americanos (53,6% dos
europeus contra 30,4% dos sul-americanos). É um dado interessante quando comparado com os
números do Ministério do Turismo sobre chegadas de turistas no Brasil, em 2012, que apontou
que os turistas sul-americanos representaram 55,2%, enquanto os europeus totalizaram 27,4% de
desembarques internacionais no Brasil naquele ano (BRASIL, 2012), o que leva a supor que o
turista europeu tem maior interesse por atrativos culturais do que os turistas sul-americanos.
Quanto à faixa etária, a parcela principal de visitantes estava na faixa de 26 a 35 anos,
totalizando 32,3% do número de pesquisados, seguida pelos visitantes de 46 a 65 anos, que compuseram 25,4% do número de respondentes. Esses dados confirmam que a maioria dos visitantes
se concentra numa faixa etária entre ou acima dos 30 anos de idade, um público mais adulto e com
uma possível tendência a buscar equipamentos e espaços culturais.
Quanto ao nível de escolaridade, grande parte dos inquiridos afirmou já possuir ensino
superior completo, representando 54,2% da amostra. Separando a amostra entre turistas nacionais
e internacionais, pode-se destacar que o índice de pessoas com nível superior completo é maioria
entre os estrangeiros, com 78,6%; enquanto com turistas os nacionais é de 45,2%.
Dos participantes que optaram por declarar a renda (n = 103), notou-se que os pertencentes às
classes de renda mais altas foram os que mais visitaram o museu, com as classes B1 e B2 representando
52,4%, a classe A representando 25,2% e as classes C1 e C2 representando 22,3% dos respondentes.
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Contexto da visita
Dos respondentes, 34,8% visitaram o MAC, acompanhados de familiares e 34,3%
(n= 201) em grupos de amigos, o que parece indicar que o museu exerce maior atratividade
para aqueles que pretendem fazer programas em família ou com os amigos.
Com relação ao número de visitas, 51,4% dos pesquisados afirmaram estar visitando
Niterói pela primeira vez, logo, também estavam visitando o MAC pela primeira vez. Entre
as pessoas que já haviam visitado a cidade anteriormente (n = 98), 60,2% destas já haviam
visitado Niterói cinco vezes ou mais.
Motivações
Dos pesquisados, 60,2% afirmaram que o MAC foi a principal motivação para estar em
Niterói. Dos que declararam não ter sido motivados pelo MAC (n = 80), visitar familiares e a
amigos foi a principal motivação para 57,5%, enquanto visitar outros atrativos foi a motivação
principal de 22,5% dos respondentes.
Das formas de conhecimento do museu, 34,4% ficaram sabendo do museu por meio
de amigos e familiares, mostrando que o boca-a-boca tradicional (eWOM) é ainda o mais
forte na divulgação do museu; 24,4% afirmaram ter conhecido o museu através das mídias
tradicionais (jornais, revistas, programas de televisão); através das mídias sociais, apenas
17,2% afirmaram terem tomado conhecimento do museu, indicando que o turista que visita
o MAC parece pouco propenso a buscar informações sobre o museu na internet. Das outras formas de conhecimento do museu, 44,4% disseram ter conhecido o museu por meio
de instituições de ensino, mostrando o poder de atração do museu para buscar público de
escolas e universidades.
Com relação às motivações para a visita ao MAC, apreciar a arquitetura do museu
foi citado por 48,2% dos pesquisados, enquanto que a apreciação da paisagem do mirante
da Boa Viagem correspondeu às motivações de 29,04% do total de respostas.
Pode-se dizer com esses dados que o museu, juntamente com seu entorno, possui
um forte apelo visual, pois impressiona por sua forma, design, conceito arquitetônico e
pela harmonia da arquitetura com a paisagem, possuindo uma vista privilegiada para as
praias da baía de Guanabara, e também para cartões postais da cidade do Rio de Janeiro,
como o Pão-de-Açúcar.
Processo de Escolha
Com relação ao processo de escolha, 43,3% dos respondentes procuraram informações sobre o museu antes da visita, sendo que a busca de informações no Google foi
apontada por 47,7%.
No que diz respeito à influência das fontes pesquisadas, grande parte disse não ter sentido influência das mídias tradicionais, tampouco das mídias sociais, como pode ser observado
na tabela 1. Este dado chama a atenção pelo fato de parcela significativa dos investigados afirmar ter sentido pouca influência dessas fontes e, durante a aplicação de questionários, muitos
disseram que o museu por si só influenciava a visita, o que leva a crer que a pergunta pode não
ter sido formulada de forma correta.
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Fonte: Autoria própria
Avaliação de Alternativas
Dos respondentes, 67,06% não haviam visitado outros atrativos de Niterói até o momento
da pesquisa. Entre os turistas que já haviam visitado os demais atrativos da cidade, 26% visitaram o
Complexo Arquitetônico do Caminho Niemeyer, o que mostra que as obras de Niemeyer são impulsionadoras do turismo em Niterói, apesar de as obras do começo do Caminho Niemeyer, que estão
no centro da cidade, ainda serem pouco visitadas.
Dos 201 entrevistados, 61,7% afirmaram ter visitado alguns atrativos do Rio de Janeiro.
Entre os atrativos mais visitados, destacam-se o Pão de Açúcar (25,2%), o Corcovado (24%) e as
praias (21%), o que aponta para o fato de que o turista que vem ao Rio se interessa pelos principais
cartões-postais da cidade, mas não se restringe apenas a eles, uma vez que essa parcela significativa
atravessou a baía de Guanabara para ir a Niterói conhecer o MAC.
No que corresponde ao nível de satisfação com o MAC, em uma pontuação de 0 a 10, dentro do total da amostra de 201 pessoas, 71,1% atribuíram conceito entre bom e excelente e 27,3% o
conceito regular, o que pode indicar que além do encanto natural pela estrutura do museu que muitos
sentem quando o veem, os turistas em geral se sentem satisfeitos com o museu como um todo.
Avaliação da Experiência
Com relação à avaliação da experiência, foram analisadas as seguintes categorias dos serviços
oferecidos pelo MAC: atendimento; limpeza; acervo; restaurante; Físico/Estrutura; paisagem; e acessibilidade. Essas categorias receberam valores atribuídos de 1 a 5 (onde 1 = totalmente insatisfeito, e 5
= totalmente satisfeito), de acordo com o nível de satisfação da experiência de cada visitante.
De acordo com as respostas encontradas, os itens com maior receptividade e com avaliação positiva, figurando entre muito boa e excelente, apareceram como: atendimento, com
74,63%; limpeza, com 73,3%; físico/estrutura, com 89,05%; paisagem representando 99,01% e
acessibilidade, com 82,09%.
Ao serem indagados se recomendariam a visita ao MAC para outras pessoas, os respondentes sustentaram uma resposta positiva, equivalente a 99% do total de entrevistados (n=201).
Deste total, apenas dois discordaram da recomendação do MAC.
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Referentemente à intenção de postagem de reviews e fotos em mídias sociais, 79,6% disseram que possuem intenção de postar fotos e/ou reviews em mídias sociais. Desses respondentes
que demonstraram receptividade às postagens (n=160), separados por nacionalidade, obteve-se o
resultado de 75% para os turistas nacionais e 25% para os internacionais.
Com relação às postagens de fotos e reviews em mídias sociais, 64,14% demonstraram
preferência pelo Facebook e 24,05% pelo Instagram. Entre os turistas nacionais (n = 152), os
números também refletem uma preferência pelo Facebook, totalizando 76,32% dos pesquisados.
Dos que disseram que pretendiam postar fotos no Instagram, os nacionais também foram uma
parcela maior, representando 70,2%.
Conclusões
As mídias sociais têm se mostrado canais relevantes para o compartilhamento de experiências em turismo, seja por meio de postagem de fotos, comentários ou reviews etc. Entretanto,
os resultados da pesquisa mostram que os turistas que visitam o MAC pouco buscam informações
sobre o museu em mídias sociais – menos da metade dos respondentes afirmou ter procurado
informações antes da visita, mas não significa que eles não tenham sofrido nenhuma influência
para visitar o museu. Eles podem não saber informar o que os influenciou (talvez por uma falha
na forma como a pergunta foi formulada), uma vez que as pessoas têm dificuldade para perceber
o que as influencia quando se fala de consumo, escolha e comportamentos.
Entretanto, vale ressaltar que uma quantidade significativa dos pesquisados afirmou que
postará fotos e/ou reviews em mídias sociais, propagando a notícia da visita ao MAC, levando o
museu ao conhecimento de outras pessoas, o que remete ao conceito do eWOM, podendo influenciar essas pessoas a visitarem o MAC.
A despeito de haver pouca procura por informações sobre o museu através de mídias
sociais, o compartilhamento de informações e fotos, por parte dos turistas, se faz presente, propagando a notícia da existência do museu, fazendo-a chegar a outras pessoas, gerando um eWOM
sobre o museu, mesmo que de forma inconsciente, o que é um dado muito importante e que provoca a curiosidade em saber se esses turistas acreditam que os conteúdos que eles postam em seus
perfis nas redes sociais são capazes de influenciar outras pessoas.
Apesar da pouca literatura existente sobre a influência das mídias sociais no processo de
escolha do turista, este trabalho pode servir como base para futuras pesquisas, entretanto, vale
ressaltar suas limitações. Umas delas foram as datas de coleta de dados, que tiveram influência
na amostra, pois foi realizada em um período com dois feriados nacional e um de nível estadual
(Semana Santa, Tiradentes e São Jorge, respectivamente), o que levou ao encontro de um maior
número de turistas nacionais do que turistas internacionais.
Importante, além de saber se há intenção de recomendar a visita ao MAC, é saber como e
onde esta será feita. Essa informação é necessária para determinar o grau de importância do meio
eletrônico na divulgação não oficial do museu, e também para descobrir a intenção da postagem
de fotos e reviews da visita, uma vez que no meio virtual, as experiências, quando compartilhadas,
são capazes de provocar a vontade das pessoas de estarem onde outros estiveram, de conferir se
o que publicaram corresponde à realidade, podendo estimular nessas pessoas a vontade de relatar
sua experiência também, influenciando outras pessoas e estimulando a formação de uma imagem
positiva do museu, para que esse seja capaz de atrair novos visitantes.
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Referências
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Percepção de Preço e Valor no Bondinho do Pão de Açúcar: Um Estudo
Exploratório Com Turistas Nacionais
Flavio Andrew do Nascimento Santos¹
Resumo
Este artigo examina as questões a respeito da percepção do turista nacional em relação à justiça dos preços
cobrados pelo passeio no Bondinho do Pão de Açúcar, atrativo mais visitado do Rio de Janeiro e ícone do
turismo na cidade. As percepções estão relacionadas às influências e motivações que levaram o turista a
visitar o bondinho. Para investigá-las realizou-se um survey com visitantes nacionais que haviam visitado
o Pão de Açúcar nos quatro primeiros meses de 2015. Os resultados revelam que a percepção de justiça dos
preços indica que há uma divisão entre os que acham o preço do ingresso cobrado, justo e aqueles que o
nomeiam como injusto. Na percepção de valor, os turistas acreditam que há uma boa relação de custo versus
benefício no investimento feito para visitar o atrativo. As consequências dessa percepção apresentam-se
no boca a boca realizado pelos turistas a respeito das experiências vividas no local, seja presencialmente
(família, amigos) ou de forma virtual (redes sociais, TripAdvisor).
Palavras-chave: Marketing Turístico. Comportamento do Consumidor. Precificação.
Abstract
This paper examines the perception of national tourists related to price perceived fairness of national tourist
in Sugar Loaf’s prices, most visited attraction of Rio de Janeiro and tourism icon in the city. The antecedents are related to the influences and motivations that led the tourists to visit cable car. To investigate them,
a survey was done with national visitors in cable car on the fouth first mouths of 2015. The results shows
the Sugar Loaf’s prices are shared who think they are fair and who think they are unfair. On price perceived,
tourists believes there is a good relation between cost and benefits on the investiment to visit the attraction.
The consequences are given in sharing by tourists with their experiences, either in person (family, friends)
or in virtual form (social networks, TripAdvisor).
Keywords: Tourism Marketing, Consumer Behavior. Pricing.
¹ Bacharel em Turismo da Faculdade de Turismo e Hotelaria da Universidade Federal Fluminense. Endereço eletrônico:
[email protected]
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Introdução
A cidade do Rio de Janeiro é uma referência no Brasil na escolha de turistas nacionais e
internacionais. Esse fato torna o turismo na cidade uma importante atividade socioeconômica que
atrai muitos investimentos do governo, do mercado, bem como temática para estudos acadêmicos.
A cidade também está na agenda de grandes eventos internacionais como Olimpíadas Rio 2016 e
foi sede da Copa do Mundo 2014.
Nesse cenário, todos os agentes envolvidos com a atividade turística vêm se preparando
para melhorar a oferta e a qualidade de seus serviços para atender essa demanda, e utilizá-la como
oportunidade para se consolidar como um dos principais destinos turísticos do mundo. Para isso,
é necessária uma série de entendimentos de todo o trade do turismo sobre a atividade e sobre o
comportamento de seus consumidores, como turistas e visitantes, que ao mesmo tempo, são consumidores de diferentes serviços em diferentes segmentos.
Uma das formas que o trade possui para conhecer a opinião geral dos destinos e atrativos
turísticos são os sites de avaliação coletiva como TripAdvisor e o Guia Melhores destinos. No TripAdvisor (2015) a cidade do Rio de Janeiro se posiciona como segundo melhor destino do Brasil
pelo Traveler`s Choice, atrás somente da cidade de Gramado no Rio Grande do Sul. O Bondinho
do Pão de Açúcar é citado como atração número um em mais de 500 avaliações com 96% de
aprovação no ano de 2014, à frente de atrações muito relevantes para a cidade como o Corcovado,
Praia de Copacabana e o Theatro Municipal. No Guia Melhores Destinos (2015), a cidade recebe
a nota de 8,7 na avaliação e 97% de recomendação dos turistas.
Como o Bondinho é muito bem avaliado pelo TripAdvisor (2015), o objetivo deste trabalho é saber a opinião dos turistas nacionais sobre a percepção de justiça de preços do ingresso
cobrado pelo passeio.
Para atingir esse objetivo, utilizou-se a pesquisa survey, aplicada no ano de 2015, com
turistas nacionais, abordados na saída do bondinho e pela internet. A amostra de conveniência
contou com 130 turistas nacionais que realizaram o passeio nos meses de janeiro a abril de 2015.
O questionário foi dividido em quatro seções: motivação para o passeio; percepção de justiça de
preços; percepção de valor; e comportamento posterior em relação ao atrativo.
1. Marketing Turístico e Marketing de Destinos
Os visitantes de um destino ou empreendimento turístico frequentemente são influenciados por ações de marketing, desenvolvidas com o propósito de influenciar no processo de
escolha dos consumidores de produtos e serviços. Para isso, diferenciar o marketing tradicional
do marketing turístico e em destinos é o primeiro passo para os gestores entenderem a atividade e
a sua relação com os consumidores.
Middleton e Clarke (2002) listam cinco itens da demanda e da oferta que necessitam de
abordagem específica na prática do marketing: 1) as características da demanda; 2) as características da oferta; 3) produtos e preços que relacionam a oferta à demanda; 4) as influências que são
feitas à demanda através das estratégias de comunicação; 5) A distribuição realizada. Esses itens
devem estar atrelados a cinco outros itens que irão orientar as ações do marketing tradicional (MIDDLETON; CLARKE, 2002): as transações de troca devem ser conduzidas de forma competitiva,
inovadora, com visão externa e com atitude positiva; 2) compradores leais devem ser alcançados
através dos interesses em longo prazo e da satisfação dos clientes; 3) a compreensão de que conservação e satisfação de clientes são geradoras de lucros e de outras metas organizacionais; 4) devese observar as ações dos concorrentes para eventos e para as condições no ambiente externo dos
negócios; 5) reconhecimento das limitações ambientais e sociais nas estratégias de obtenção de lucro, equilibrando-se com as adaptações que a organização precisa adotar para obter lucros futuros.
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Esses itens também no turismo levam em consideração o ponto de vista tanto dos consumidores quanto dos produtores em termos sociais e comerciais, e têm implicações no planejamento estratégico do marketing nos níveis tático e operacional.
No marketing para destinos turísticos, Nebra e Torres (2010) argumentam que os turistas
criam uma imagem e fazem previsões das experiências do atrativo que desejam conhecer, baseando-se nas emoções que possuem na sua memória, no boca a boca, nos anúncios publicitários,
entre outros. Os autores observam que o local de origem do turista e a cultura em que ele está
inserido impactam diretamente na avaliação do destino no momento da escolha. Entender o comportamento do consumidor do turismo no pré, durante e pós compra é fundamental para melhorar
as estratégias de marketing.
Pressupõe-se que o turismo, para a maior parte das pessoas, seja uma atividade de alto envolvimento, por ser relativo às férias (momento de prazer e descanso do trabalho), planejado (em
sua maioria) com altos custos financeiro, cognitivo e psicológico. (NEBRA; TORRES, 2010, p. 83)
Middleton e Clarke (2002) acrescentam que o turismo em sua maioria é feito de
pequenos empreendimentos e que eles geram mais experiências positivas aos turistas e possivelmente definem a sua percepção e satisfação em relação a um destino. Ainda segundo
Middleton e Clarke (2002, p. 40) “Esses contatos (com pequenos empreendimentos) irão
influenciar sua percepção do local, qualidade, o conceito de bom negócio, o desejo de voltar
- ou não e fazer recomendação a amigos.”
Portanto, as ações de marketing devem se preocupar com a imagem, o boca boca, entre
outros aspectos citados, tanto para empreendimentos quanto para os destinos.
1.1 Comportamento do Consumidor e Segmentação de Mercado no Turismo
No mercado atual de turismo, em que os consumidores querem produtos e serviços cada
vez mais personalizados, é fundamental que os gerentes de marketing entendam seus comportamentos para tentar satisfazer os desejos de seus consumidores. Swarbrooke e Horner (2003)
listam os principais fatores de motivação no turismo (figura 1).
Figura 1 - Fatores de motivação no turismo.
Fonte: Swarbrooke e Horner, 2003 com adaptações de formatação e tradução do autor.
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Observam-se na figura 1 algumas motivações de origem pessoal, cultural, de status,
de desenvolvimento pessoal, emocional, cultural e física. Conhecer os desejos e expectativas dos consumidores é fundamental para satisfazê-los com êxito e gerar boas avaliações
para o destino e para os empreendimentos. A motivação e os segmentos de mercado estão
relacionados através dos aspectos demográficos, gênero, cultura, preço, entre outros (SWARBROOKE; HORNER, 2003).
Entender essas possíveis diferenças entre a motivação dos consumidores (cultura,
preços, entre outros) no processo de decisão de qual empreendimento visitar, ou qual destino, pode servir de base para um produto ou serviço. Nesse processo decisório, as estratégias
promocionais, de distribuição e de preço utilizam equipes de vendas altamente qualificadas,
mensagens com fortes argumentos persuasivos, um sistema de distribuição que assegura um
excelente serviço.
Os gerentes de marketing devem estar atentos ao criar produtos e serviços compatíveis que atendam aos segmentos-alvo. Middleton e Clarke (2002) listam sete maneiras de
dividir os mercados de turismo para segmentação: 1) objetivo da viagem; 2) necessidades,
motivações e benefícios buscados pelo consumidor; 3) comportamento do consumidor/ características do uso do produto; 4) perfil demográfico, econômico e geográfico; 5) perfil psicográfico; 6) perfil demográfico; 7) preço.
Vale ressaltar que mesmo na segmentação baseada no preço, Middleton e Clarke
(2002) observam que se deve classificá-lo associado a outras características dos usuários
(perfil demográfico, características de uso, entre outros), e não de forma isolada como classificação principal. Ainda segundo esses autores:
para alguns negócios do turismo, por razões operacionais, o produto básico é essencialmente
o mesmo para todos os clientes. Esse é o caso de muitas atrações para visitantes. Mas sempre
há formas diferentes de promoção para subgrupos do mercado e oportunidades para otimizar
o produto básico de acordo com as necessidades identificadas do segmento. (MIDDLETON;
CLARKE, 2002, p. 129)
Atualmente, nos mercados cada vez mais competitivos, a ação do preço na decisão dos
consumidores é altamente influente. Segundo Middleton e Clarke (2002) tem aumentado cada
vez mais o poder dos clientes para determinar os preços das empresas e com implicação direta
na demanda do serviço/produto no turismo, pois, se os consumidores não acharem o preço justo,
simplesmente não comprarão.
A mudança é tão rápida atualmente que só se pode especular sobre uma revolução do poder do
consumidor no turismo, com base em comparações entre as opções disponíveis, que está afetando profundamente as abordagens tradicionais de estabelecimento do preço. (MIDDLETON;
CLARKE, 2002, p. 152)
Qualquer decisão estratégica de preços no turismo, portanto, é uma decisão complexa.
Middleton e Clarke (2002) estabelecem dois níveis para operar os preços em viagens e turismo:
1) preços que um negócio deve publicar meses antes; 2) preço semanal, diário ou até na hora estabelecido por uma operadora. Cada segmento do turismo, portanto, deve ter sua faixa de preço
específica para ser trabalhada, e deve equilibrar os interesses dos consumidores e as limitações
operacionais, sociais, ambientais em uma estrutura estratégica de objetivos corporativos. (MIDDLETON; CLARKE, 2002)
2. Estratégia de Marketing e Precificação
Para um bom planejamento e execução das estratégias de marketing todas as atividades relativas ao mix de marketing devem ser programadas para todos os agentes envolvidos nas
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organizações e no mercado. Mix de marketing, segundo Kotler e Keller (2004), são as variáveis
específicas de quatro grupos amplos no Marketing: produto, preço, distribuição e promoção. Na
área de serviços, além dos itens tradicionais, Zeithaml e Bitner (2003) incluem pessoas, evidência
física e processos como mais três variáveis do composto de marketing.
Kotler e Keller (2004) definem preço como o valor que os consumidores estão dispostos
a pagar pelo serviço/produto. Partindo-se do pressuposto que as decisões de compra dos consumidores são muitos influnenciadas pelo preço, e que preço é o único item do composto do mix
de marketing que produz receita, a importância dos estudos dessa temática e suas percepções tornam-se fundamentais para uma boa estratégia de marketing. Para isso, é necessário o entendimento sob a perspectiva da gestão sobre os preços (precificação) e sob a perspectiva do consumidor.
Sendo assim, deve-se examinar como os consumidores avaliam preços, quais os antecedentes e as
consequências dessas avaliações para o serviço e ainda o que a empresa pode fazer para minimizar as avaliações negativas e aumentar as positivas.
O fenômeno turístico deve levar em consideração todos os elementos do composto de
marketing, indicados por McCarthy, Zeithaml e Bitner, para um eficiente plano de marketing
turístico. De acordo com Chias (2007) o plano de marketing tem como objetivo definir as ofertas
do produto atual ao mercado. Esse plano deve estar em conjunto com o plano de desenvolvimento
turístico que possui os seguintes agentes sociais: os agentes do mercado; trabalhadores diretos e
indiretos; poder público; população residente; e turistas (FRATUCCI, 2010).
Portanto, ao transformar os recursos turísticos em produtos, o preço deve estar integrado
aos demais elementos da estratégia de marketing, e deve informar ao mercado (turistas) a segmentação, o valor e posicionamento pretendidos para aquela estratégia de marketing, visando a
um relacionamento mais aberto entre turistas e prestadores de serviços. Uma relação estabelecida
de forma mais explícita dá suporte para o alcance dos objetivos do empreendimento, reforça a
imagem da segmentação pretendida e evita percepções distorcidas da imagem que a empresa
quer passar através das suas estratégias. Um hostel, por exemplo, que pretende alcançar o público jovem em seu modelo de negócio, pode não atingir seu objetivo se a estratégia de preço não
estiver de acordo com as estratégias de marketing, pois, pode causar confusão ao público alvo e
consequentemente, problemas ao negócio.
2.1 Estabelecimento de Preços Pelas Empresas
As empresas e os consumidores do turismo devem entender como funciona a precificação
dos serviços, porém, Zeithaml e Bitner (2003) indicam que antes disso, os gerentes devem perceber o conhecimento do cliente sobre o preço dos serviços, compreender que existem custos não
monetários para os clientes e que o preço pode indicar qualidade no serviço para o consumidor.
O conhecimento do cliente sobre o preço dos serviços é a forma como os consumidores
comparam os preços com os pagos pela última vez ou com mais frequência, conforme observam
Zeithaml e Bitner (2003). Indicam também que o preço não é o único sacrifício que os consumidores
fazem para adquirir os serviços. Questões como tempo disponível, pesquisa para selecionar o
serviço desejado, custos de conveniência (pessoas com crianças de colo, por exemplo, têm mais
questões a resolver para viajar do que pessoas que não viajam com recém nascidos) e custos
psíquicos, pois o turista pode não entender a proposta do empreendimento, por exemplo, e ter
incertezas a respeito do serviço.
O preço também pode indicar qualidade no serviço. Zeithaml e Bitner (2003) observam que
quando a qualidade é difícil de mensurar, os clientes preferem se basear nos preços. Michael Keane
(1997) reforça a ideia de que a qualidade nos serviços dentro do turismo é algo de difícil mensuração, devido às características de intangibilidade, inseparabilidade e heterogeneidade dos serviços,
e por isso, há uma grande chance dos consumidores usarem o preço como indicador de qualidade.
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Quando há um indicador de preço alto, espera-se que a qualidade também esteja alta. Da
mesma forma acontece ao contrário para preços baixos. As consequências para o destino turístico
que não atende às expectativas tanto em preços altos, quanto em preços baixos, é o boca a boca negativo e os livros/sites de opinião que avaliam os destinos e os empreendimentos turísticos, como
o TripAdvisor e GuiaMaisTurismo e podem gerar uma má reputação no mercado consumidor.
Zeithaml e Bitner (2003) abordam três estruturas de precificação: baseada no custo; na concorrência; e na demanda. Para a precificação baseada no custo, o preço é a soma de todos os custos
mais a margem de lucro da empresa. Nagle e Holden (2003) identificam essa estrutura como a mais
comum de precificar um serviço. Para a precificação baseada na concorrência, Zeithaml e Bitner
(2003) apresentam duas situações que podem ocorrer: quando os diferentes prestadores padronizam
seus serviços, como restaurantes que podem promover o mesmo cardápio de determinada culinária,
e em oligopólios, como as de companhias aéreas, por exemplo. Na precificação baseada na demanda, a forma de precificar tem fundamento no que os clientes pagarão pelos serviços prestados, relacionada ao valor percebido que eles possuem a respeito do serviço. (ZEITHAML; BITNER, 2003)
A seleção do preço final deve levar em consideração (KOTLER; KELLER, 2004) a influência dos outros itens no mix de marketing, como propaganda, concorrência, entre outros. Outro
ponto relevante são as políticas de preços da empresa, pois o preço final deve estar de acordo com
essa política. Deve-se observar também o nível de relação de ganhos e riscos, pois se o consumidor perceber um risco alto pode relutar em aceitar a oferta e, por fim, impacto sobre terceiros,
em que o prestador de serviços deve estar atento às reações a preço de outras partes interessadas.
Pode-se citar como exemplo, uma locadora de automóveis que define os preços finais de seus
aluguéis, levando em consideração as políticas de preços da marca da qual é franquiado, os custos
dos seus fornecedores, observando os preços dos concorrentes diretos, além de estar atenta ao
nível de risco que o consumidor percebe em relação ao serviço final.
Em situações de redução de preços, os clientes e os concorrentes podem reagir da seguinte forma (KOTLER; KEKLER, 2004): os clientes podem interpretar uma diminuição dos preços
como substituição daquele produto/serviço por um novo (ou um novo modelo); podem imaginar
que a empresa está passando por problemas financeiros; ou que a qualidade do serviço/produto
diminuiu. Em casos de aumentos nos preços, pode haver retração nas vendas, mas um dos efeitos
identificados pelos autores supracitados é o aumento no valor percebido pelo cliente, com uma
maior expectativa de qualidade nos serviços.
Ainda segundo Kotler e Keller (2004), os concorrentes que desejam aumentar sua participação no mercado devem acompanhar as mudanças de preços. Em um caso em que houve
aumento de preços, os gerentes podem aumentar o orçamento com propaganda ou com qualidade
para maximizar seus lucros.
Em uma redução nos preços, o concorrente pode acreditar que a empresa está: aumentando mercado, assim torna o negócio rentável baseado no volume de vendas; está tendo um fraco
desempenho, e reduz os preços para estimular as vendas ou desejar que todo o setor reduza os
preços para estimular demanda total no mercado. O empreendimento pode reagir da seguinte forma: manter o preço acreditando que não perderia muito lucro e participação de mercado; manter
o preço e agregar valor através de estratégias de comunicação, melhorias no produto/serviço;
reduzir seu preço; aumentar o preço e aumentar a qualidade; lançar uma linha nova de produto/
serviço para concorrer diretamente com o preço reduzido. (KOTLER; KELLER, 2004)
Sob a perspectiva da empresa, Kotler e Keller indicam que para que exista uma mudança
de preços a empresa deve considerar:
o estágio do produto no ciclo de vida, importância na carteira da empresa, intenções e recursos
do concorrente, sensibilidade do mercado a preços e qualidade percebida, comportamento dos
custos em relação ao volume e todas as oportunidades que se dispõe (2004, p.457)
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A elasticidade de preço também é um item a ser considerado para entender a sensibilidade
ao preço sob o aspecto do consumidor. Nagle e Holden (2003) listam dois pontos de vista da sensibilidade ao preço: qual marca comprar (elasticidade da escolha de marca) e quanto comprar (demanda
primária). Ainda segundo os autores, medir a sensibilidade ao preço de um produto ajuda em estratégias de segmentos, a faixa de preço que a empresa pode trabalhar com o produto e de que forma pode
influenciar o comprador através dos preços. Nagle e Holden (2003) medem a elasticidade (E) através
de uma divisão da mudança percentual nas unidades vendidas sobre a mudança percentual no preço.
E = Mudança percentual nas unidades vendidas/ Mudança percentual no preço
A elasticidade da demanda é resultado dessa divisão e quanto maior o valor de E mais
elástica a demanda; quanto menor o valor, menos elástica é demanda, ou inelástica (NAGLE;
HOLDEN, 2003). Em termos práticos, pode-se citar o exemplo das Companhias Aéreas em que a
demanda é considerada elástica. Percebe-se que o percentual nas unidades vendidas é proporcional à variação no preço. Isso significa que se houver um aumento no percentual da mudança de
preços, menor o valor percentual das unidades vendidas, portanto, demanda elástica. Em outras
palavras, se houver diminuição dos preços, aumentam as unidades vendidas, demanda elástica.
Deve-se destacar também que elasticidade de preço está relacionada à participação de mercado
do empreendimento. (NAGLE; HOLDEN, 2003)
2.2 Valor Percebido - Custo Versus Benefício
Para compreender e influenciar a decisão de compra também é necessário entender
como o cliente julga o valor percebido e o que pode ser feito para incorporar o valor percebido na precificação do serviço.
Preço pago e valor percebido são itens diferentes. Zeithaml e Bitner (2004) definem valor
percebido como a avaliação geral de um consumidor baseado na percepção do sacrifício que ele
vai ter que fazer para obter o serviço (Exemplo: preço, tempo, deslocamento) e na percepção da
utilidade desse serviço para ele (Exemplo: benefícios, marca), ou seja, percepção do custo versus
benefício no valor da aquisição de um serviço. Além disso, as autoras indicam quatro maneiras
como os clientes definem valor: Valor é preço baixo, valor é tudo o que eu quero em um produto
ou serviço, valor é a quantidade que obtenho pelo preço que pago e valor é o que recebo pelo
que eu dou (ZEITHAML; BITNER, 2004). Na atividade turística entender valor percebido pelos
clientes diferentes, de diferentes partes do mundo é um desafio ainda maior para os gerentes.
Monroe (2003) apresenta um modelo preço-valor percebido na Figura 2:
Figura 2 - Relações de preço, valor percebido e disposição de comprar.
Fonte: Adaptado de Monroe, 2003;
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Com base nesse modelo (figura 2), pode-se observar que o sacrifício relacionado ao preço percebido influencia a percepção de valor, assim como a qualidade e benfícios percebidos na
aquisição de um serviço. Ambas as variáveis influenciam a probabilidade de comprar/pagar e as
intenções comportamentais a respeito do serviço/produto.
2.3 Percepção de Justiça e Injustiça em Preços
O conceito de percepção de justiça de preços é apresentado por Xia, Monroe e Cox (2004)
como um julgamento sobre um resultado ou processo de se chegar a um fim razoável, aceitável ou
justo, envolvendo comparação de um preço ou procedimento como referência. No atendimento
ao turista pelos empreendimentos turísticos, por exemplo, um consumidor pode acreditar que o
preço é justo, baseado no nível de resultado que recebe em relação ao serviço que foi prestado, se
foi executado com ética, no tempo adequado e ainda com fatores indispensáveis para atividade
turística, como cortesia e empatia.
Sob a perspectiva do consumidor a respeito dos preços cobrados pelos prestadores de serviços, a literatura lista seus antecedentes e as consequências das injustiças de preços que podem
ajudar os gerentes na adoção de estratégias de marketing mais eficazes.
Segundo Mayer (2006), os antecedentes estão ligados: à inferência de custo versus lucro,
significando que aumentos de preços devem ocorrer devido a aumentos no custo; inferência do
motivo, pois a empresa deve justificar os aumentos de preço de forma positiva (sem ser desonesto
com o consumidor); reputação da empresa, pois consumidores tendem a aceitar mais facilmente
aumentos nos preços de empresas que consideram boas; satisfação, devido ao fato de que se o
consumidor acredita que tem um nível de serviço adequado, ele tende a aceitar um aumento nos
preços mais do que um cliente insatisfeito; normas sociais, visto que as normas relacionadas a
preços podem variar de acordo com o contexto; causas e responsabilidades, em razão de que alguns aumentos de preços não são justificados por causas da empresa e sim, pelos fatores externos
(um aumento de preço sob essa circunstância pode ser considerado mais justo do que se justificasse com fatores internos) e qualidade, porque se pode justificar um aumento nos preços se houver
um aumento na qualidade correspondente.
Todos os antecedentes são aplicáveis ao analisar se o turista acredita que ocorreu injustiça
na precificação do serviço. Zeithaml e Bitner (2003) indicam que conhecer as expectativas dos
clientes é um importante passo para obter um bom desempenho no atendimento. Na prestação
de serviços no turismo, conhecer as expectativas dos turistas de diferentes regiões do país, nacionalidades, culturas, não se torna uma tarefa fácil. Estudar os diferentes cenários, as percepções
sobre reputação da empresa, do destino turístico para cada contexto em que os diferentes turistas
se apresentam, demanda muita atenção por parte dos gerentes.
As consequências da percepção de injustiça em preços também são listadas por Mayer
(2006) e podem gerar diminuição na satisfação. O cliente relaciona a percepção de justiça com o
nível de satisfação; percepção de valor, aumentando o sacrifício percebido pelo preço pago, diminuindo a percepção de valor percebido pelo serviço; intenções de compra, as empresas podem perder seus clientes com a percepção de injustiça, modificando seu comportamento no caso de intenção
de compra e recompra futura; boca boca negativo, importante para a atividade turística sobretudo
depois de que os atrativos são avaliados na internet como no Tripadvisor e 4square; reclamações
contra a empresa, em sites como os citados, no Reclameaqui e nos órgãos do governo que regulam
e fiscalizam a atividade, assim como no Instituto de Defesa do Consumidor (PROCON); perda de
confiança, em relação à empresa. Assim, a confiança diminui com a percepção negativa.
Listar as consequências das percepções de injustiça de preços facilita aos gerentes das
organizações relacionadas ao turismo identificar quais consequências elas já sofreram com a percepção de injustiça, assim como dão um direcionamento mais eficaz para novas estratégias de
marketing para se restabelecer no mercado.
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Vale ressaltar também, que segundo Mayer e Ávila (2014), ambientes com alto grau de
dependência do serviço e relevância para atividade, são variáveis fundamentais para intenções
comportamentais. Na atividade turística em que existem um alto grau de dependência de determinados serviços e alto grau de relevância, pode-se destacar que o comportamento do turista nesses
ambientes é diretamente baseado nas percepções que tem a respeito da empresa que o fornece.
Um exemplo é o Bondinho do Pão de Açúcar. O serviço é relevante para o turista que visita o Rio
de Janeiro por se tratar de um ícone da cidade. Contudo, para visitar o Bondinho, há a dependência do prestador de serviços, devido ao fato de que só há um operador atuando, portanto, os turistas que quiserem viver a experiência são obrigados a comprar os ingressos desse único prestador.
3. O Turista do Bondinho e a Percepção de Preço
A pesquisa realizada neste trabalho, de natureza quantitativa (LAKATOS; MARCONI,
2003) e exploratória, teve como público-alvo os turistas nacionais que tivessem realizado a visita
ao Bondinho nos meses de janeiro a abril de 2015. Como instrumento foi usado um questionário
com 23 questões objetivas, divididas em quatro seções: motivação, percepção de justiça de preços,
percepção de valor e comportamento posterior à visita em relação ao atrativo. Foi utilizada a escala
Likert, para medir o nível de concordância ou discordância de determinada afirmação, em algumas
das seções (VIEIRA; DALMORO, 2008). Na seção que avaliava o conjunto de influência da decisão e intenções de comportamento posterior, foi usada a escala de 4 pontos (sendo 1= nenhuma
influência/ muito improvável, 4= grande influência/ muito provável) e na questão de preços, a escala
de 5 pontos (sendo 1= discordo totalmente/ muito injusto, 5= concordo totalmente/ muito justo).
Foram aplicados no total, 181 questionários, sendo 176 válidos e 130 que atenderam ao
perfil desejado. Os filtros utilizados eram as três perguntas iniciais que selecionavam os turistas nacionais, que haviam visitado o bondinho, nos últimos quatro meses da data da aplicação da pesquisa
e que não eram moradores da cidade do Rio de Janeiro. A coleta de dados se deu de duas formas:
pessoalmente na saída do Bondinho do Pão de Açúcar e arredores, e online pela plataforma Qualtrics Survey Software, cujo link foi divulgado em redes sociais de turismo, como grupos do Facebook.
Pelo Qualtrics, a pesquisa deu-se início em 16 de abril de 2015 e terminou 07 de maio de 2015. No
Bondinho, os dias de coleta dos depoimentos foram 12, 23 e 29 de abril de 2015.
Os questionários aplicados pessoalmente foram inseridos na plataforma Qualtrics para serem
tabulados e unificar a totalização dos dados que foram tratados por meio de estatística descritiva.
3.1 O Bondinho do Pão de Açúcar
O Rio de Janeiro figura como um destino turístico referência no contexto brasileiro, pois movimenta um grande fluxo de turistas, tornando o turismo uma importante atividade para a economia local.
A oferta de atrativos naturais e culturais é capaz de atrair não só os turistas nacionais, como também
internacionais de diversas partes do mundo. A escolha do Bondinho do Pão de Açúcar deu-se, pois,
pelo fato de ser um importante atrativo da cidade, bem como ser um ícone no imaginário dos turistas,
constar como tal dos materiais de divulgação e comunicação do Rio de Janeiro, no Brasil e no mundo.
O Bondinho foi inaugurado em 1912 e é operado pela mesma empresa até os dias de hoje,
a Companhia Caminho Aéreo Pão de Açúcar que consolidou o passeio do Pão de Açúcar como
um marco turístico da cidade. Segundo o Observatório do Turismo (2013) da Universidade Federal Fluminense, o bonde teve mais de 700 mil visitantes no ano de 2013, à frente de importantes
atrativos como o Trem do Corcovado e o Museu de Arte Contemporânea. Segundo a Companhia
Caminho Aéreo Pão de Açúcar (2015) ficou em primeiro lugar como a atração mais comentada no
Trip Advisor no ano de 2014, obtendo certificado de excelência e 96% de aprovação dos turistas.
Os morros da Urca e o Pão de Açúcar localizam-se no bairro da Urca, no Rio de Janeiro e o Bonde tem capacidade para transportar 1360 passageiros por hora, (BONDINHO DO PÃO DE AÇÚCAR,
2015). Funciona todos os dias nos horários de 8h00 às 19h50min, com preços de R$62,00 para adultos.
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Só há um desconto de 50%. oferecido a diferentes públicos, segundo a própria companhia, E promoções como o Projeto Carioquinha que concede descontos para qualquer morador do
Rio ou Grande Rio. Todas as informações de preços, acesso e descontos de 50% encontram-se no
site, em português, inglês e espanhol e na bilheteria.
3.2 Resultados e Discussão
Os resultados obtidos foram separados em quatro blocos para discussão: 1) motivação;
2) percepção de justiça de preços; 3) percepção de valor; 4) comportamento posterior à visita em
relação ao atrativo.
Bloco 1: Influências sobre a motivação
Figura 3: Nível de influência na decisão de visitar o Bondinho do Pão de Açúcar
A influência sobre a motivação do turista ajuda a entender a origem do nível de expectativa do
turista em relação ao atrativo (figura 3). Nebra e Torres (2010) afirmam que essa expectativa é gerada
pelo boca a boca, anúncios publicitários, entre outros. Esse é um dado importante para melhorar as
estratégias de marketing e a reputação da empresa. Além da avaliação do nível de influência que os
instrumentos de comunicação e distribuição possuíam, o questionário continha uma pergunta de produção de resposta, no final, caso o respondente desejasse incluir e avaliar algum item não mencionado.
O boca a boca gerado pela recomendação de amigos ou familiares é o item que mais influencia a motivação. Como o turismo é uma atividade social, cultural e econômica, o boca boca gera
opiniões a respeito do atrativo, portanto, entender a motivação e suas influências deve ser predominantemente uma atividade para aproximar as expectativas do turista ao que é ofertado pela empresa.
Novelas, filmes, clipes e outros materiais audiovisuais foram o segundo item mais influente
na motivação. Como a imagem do Bondinho tem sido associada à promoção da cidade, em estratégias
Cadernos Discentes
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de comunicação e da Prefeitura e do Estado, seja dos grandes eventos (Copa do mundo e Olimpíadas) seja como destino turístico, e nas novelas que nacionalmente influenciam o imaginário dos
espectadores, há um interesse do turista, mesmo que de forma mais regular, em comparação com
o boca a boca. Isto pode ser um indicativo de que esse item precisa ser mais bem trabalhado para
que tenha uma influência maior sobre a motivação do turista.
Outro dado importante nesse aspecto são os itens que os turistas avaliaram que não
possuem nenhuma influência na visita, que são os guias turísticos impressos sobre o Rio de
Janeiro. Por fim, 60% dos turistas avaliaram que ter visitado o Bondinho antes não exerceu
influência sobre a motivação, o que pode indicar que muitos desses turistas realizaram o passeio pela primeira vez.
Pode-se destacar o item que diz que o Bondinho é um ponto turístico relevante, reforçando a ideia de que o boca boca é influente na decisão do turista, pois há uma relação com a
reputação do atrativo como parte importante do destino turístico do Rio de Janeiro, que o torna
indispensável aos turistas que visitam a cidade.
Bloco 2: Percepção de justiça de preços
Tabela 1 - Avaliação dos preços praticados no Bondinho
Essa é a questão foco desse trabalho, pois avalia a percepção de justiça do preço do
ingresso e também os produtos de alimentação (tabela 1). No ingresso cobrado, há uma divisão entre os que acham o preço justo e injusto. Se se somar a parcela de turistas que acha
muito injusta e injusta, tem-se 43,1% do total de turistas respondentes. A parte que avaliou
como justo e muito justo, somadas, fica com 43%. Os resultados até agora indicam que pelo
menos 43% dos turistas gostariam que o preço cobrado pelo ingresso fosse mais barato, item
com a menor avaliação.
Para os itens de alimentação, a avaliação dos preços é considerada injusta, pois, se observar a soma dos itens muito injusto e injusto, tem-se 49,3% dos turistas avaliando como injustos
os itens de alimentação. Na justiça percebida, a soma dos itens justo e muito justo representa a
opinião de 18,5% dos visitantes. Os efeitos dessa avaliação podem gerar, segundo Mayer (2006),
um boca a boca negativo e emoções negativas dentro do atrativo.
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Bloco 3: Percepção de valor
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A figura 4 contém a avaliação dos turistas nacionais em relação à percepção de valor da
experiência vivida no Bondinho.
Figura 4: A experiência vivida no Bondinho do Pão de Açúcar vale o que é pago por ela
A avaliação direta do custo versus benefício que o turista tinha ao visitar o Bondinho
revelou que: 78% dos turistas acreditam que a experiência vivida no atrativo vale o que eles
investiram (figura 4). Lembrando que essa não é uma avaliação somente de preços, pois há
um investimento financeiro, cognitivo e psicológico (NEBRA; TORRES, 2010), e no caso do
turismo, há também um custo muito relevante de tempo e deslocamento, baseado na própria
definição de turismo.
Bloco 4: Intenções de comportamento
A tabela 2 indica a probabilidade dos turistas nacionais adotarem um dos comportamentos listados no questionário depois da visita ao Bondinho.
Tabela 2: Probabilidade de adotar um dos comportamentos listados depois da visita
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Mayer (2013) também indica que as intenções de compra são afetadas pela percepção de
justiça de preços. Todos os turistas responderam a essa questão do questionário e como as avaliações
foram positivas, consequentemente as intenções de compra e recompra também tiveram boas avaliações dos turistas. Do total de turistas participantes, 97% disseram que provavelmente ou muito provavelmente, pretendem recomendar o passeio para outras pessoas. Um índice altíssimo de aceitação,
que gera um boca boca a respeito do atrativo. Dos respondentes, 83,1% alegaram que provavelmente
ou muito provavelmente farão comentário sobre as experiências, nas redes sociais. Comparando as
duas primeiras intenções comportamentais a respeito do passeio, o boca boca feito de maneira pessoal e diretamente tem maior probabilidade de acontecer do que o virtual, ainda que as duas tenham
possibilidade alta de serem executadas até mesmo em conjunto. As intenções de recompra foram manifestadas por 78,4% dos turistas, o que também é uma avaliação positiva para um serviço turístico.
4. Considerações Finais
O Bondinho do Pão de Açúcar representa um importante atrativo na oferta turística do
Rio de Janeiro, e entender melhor as percepções do turista a esse respeito, ajuda os gestores públicos e privados a formatar uma atividade que atenda à demanda turística e suas necessidades,
tendo em vista o potencial turístico do atrativo.
A principal discussão que perpassa este estudo está relacionada às relações que a percepção de preços possui e as possíveis consequências que pode gerar para o atrativo/empreendimento. Um dos achados nesta pesquisa é que os grandes influenciadores da visita do Bondinho são recomendações de amigos e/ou familiares e novelas, filmes, clipes e outros materiais audiovisuais.
Em relação aos preços do ingresso, na percepção de justiça, há uma divisão entre os que
acham o preço justo e injusto. Na avaliação do custo versus benefício, o serviço prestado vale o que
os turistas investiram, e a percepção de qualidade é compatível com o preço cobrado pelo Bondinho.
As intenções de comportamento indicam que o boca a boca é o principal comportamento dos
turistas com respeito às experiências positivas ou não, que tiveram no Bondinho, indo ao encontro da
quantidade de opiniões que foram geradas nos sites TripAdvisor e no Guia Melhores Destinos, dando
destaque para a prestação de serviços e a oferta do empreendimento turístico.
A avaliação dos preços neste estudo sofre influência de variáveis como: a intangibilidade
dos serviços no Bondinho, pois, mesmo que o valor percebido esteja alto, o consumo ocorre no
dia da visita; e a não sensação de continuidade para o turista. Um souvenir que ele pudesse levar
pra casa, como em alguns parques de diversões famosos como a Disney, em que os visitantes levam bottons dos personagens, daria a sensação de continuidade ao turista, aumentando ainda mais
o valor percebido e diminuindo a diferença na percepção de preços. Outro item que influencia a
percepção de preço é o fato das pessoas estarem num atrativo altamente dependente da empresa
que opera o Bondinho (monopólio) e pode modificar as intenções comportamentais dos consumidores. Nesse ambiente, portanto, é fundamental que o ingresso do Bondinho esteja acompanhando a percepção dos preços dos turistas e visitantes.
Nos itens de alimentação há necessidade de mudança nos preços. Como a empresa do
Bondinho não tem autonomia para estabelecer os preços dos itens de alimentação, as estratégias
adotadas podem ser a de adoção de parcerias e subsídios para ajudar os empreendedores a ter uma
margem maior para trabalhar seus preços e atender à exigência dos turistas.
Espera-se que os achados deste estudo colaborem para a melhoria do relacionamento da
empresa administradora com os turistas, como atrativo mais visitado e ícone da cidade do Rio de
Janeiro e que novas pesquisas acadêmicas sejam desenvolvidas não só para aprimorar o entendimento da percepção de preços e do comportamento do consumidor no turismo, mas em outros
atrativos e no destino de forma geral.
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Cadernos Discentes
Referências
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Cadernos Discentes
Turistas Backpackers no Bairro de Santa Teresa, Rio de Janeiro
Paula Nascimento¹
Joana Passos²
Resumo
Este artigo tem por objetivo identificar as principais motivações que levam um turista backpacker a visitar
o bairro de Santa Teresa, localizado na cidade do Rio de Janeiro, na tentativa de descobrir se o patrimônio
cultural do bairro pode ser um dos fatores motivadores. Por meio da revisão de literatura sobre o tema proposto e pesquisas em dados secundários para verificar a taxa de ocupação dos hostels em Santa Teresa, foram elaboradas questões para realizar entrevistas em profundidade com turistas backpackers. Os resultados
indicam que os mochileiros, hospedados em Santa Teresa, se agradam por destinos que possuem eventos e
diversão noturna, e possuíam um conhecimento prévio do bairro, utilizando termos que fazem referência
ao patrimônio cultural ali existente.
Palavras-chave: Mochileiro. Motivação. Santa Teresa. Rio de Janeiro.
Abstract
This article aims to identify the main motivations that leaves a backpacker tourist to visit Santa Teresa, located in the city of Rio de Janeiro in the attempt to discover if the cultural heritage of the neighborhood could
be one of the motivating factors. Through literature review and desk researches to verify the occupancy rate
of the hostels in Santa Teresa, it was prepared questionnaires to conduct interviews with backpackers. The
results reveal that the backpackers who were staying in Santa Teresa appreciate destinations that have events
and nightlife, and had previous knowledge of the neighborhood, using terms referring to the cultural heritage.
Keywords: Backpacker. Motivations. Santa Teresa. Rio de Janeiro.
¹ [email protected] / (21) 96911 – 6011
²[email protected] / (21) 97584-4685
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1. Introdução
O turismo é um fenômeno caracterizado pelo deslocamento de pessoas ao redor do mundo que é muito afetado por sazonalidade e tendências. O turismo além de envolver o deslocamento dos indivíduos, envolve também suas motivações, e as motivações variam de indivíduo para
indivíduo, tendo assim viagens com objetivos diferentes. As viagens podem ter diversas finalidades como lazer, estudos, peregrinação, busca de autoconhecimento, dentre outras. Dependendo do
objetivo, as viagens são caracterizadas como segmentos de turismo. É comum um determinado
segmento do turismo se expandir e se tornar popular para determinado público.
Há diversos tipos de segmentos de turismo, sendo um dos que mais despertam curiosidade e interesse no público jovem, o turismo backpacker, caracterizado por viagens de longos
períodos, viajantes jovens que carregam consigo mochilas de tamanho grande e que têm maior
contato com a cultura dos locais que visitam. (OLIVEIRA, 2007).
Apesar de ser um segmento no qual os praticantes optam por economia no roteiro, é um
estilo de viagem que tem sido adotado por um número significativo de pessoas, se consolidando
como uma tendência importante no cenário do turismo e um mercado a ser explorado no país.
Hecht e Martin (2006), baseados em estimativas da Organização da Federação Internacional de Viagens da Juventude (na sigla em inglês, FIYTO), comentam que o turismo backpacker apesar de ter como característica o pouco gasto de seus adeptos com transporte e hospedagem, gera mais de US$ 8 bilhões de receita ao redor do mundo, o que dá ideia da importância
do segmento no cenário mundial.
Segundo o Estudo da Demanda Turística Internacional no Brasil, encomendado pelo Ministério do Turismo à Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas, o interesse de estrangeiros
por hospedagens de baixo custo, onde é comum encontrar mochileiros, como os albergues e campings aumentou de 1,6% em 2004 para 4,3% em 2010, e o faturamento desses tipos de meio de
hospedagem chega a R$35 milhões ao ano (MINISTÉRIO DO TURISMO, 2012) .
Apesar do crescimento do segmento, nota-se na literatura nacional incipiência de pesquisas produzidas sobre as motivações desses turistas. Assim, o objetivo geral deste trabalho é
identificar a principal motivação dos mochileiros para escolherem o bairro de Santa Teresa, localizado na cidade do Rio de Janeiro, como destino turístico. Como objetivos específicos, tem-se:
identificar o perfil dos mochileiros que se hospedam em Santa Teresa; e identificar se esse turista
já possui conhecimento sobre o patrimônio histórico-cultural do bairro.
A metodologia aplicada para a realização desta pesquisa descritiva contém uma pesquisa de campo de caráter qualitativo, realizada com turistas backpackers que estavam hospedados
nos albergues de Santa Tereza. Foram realizadas entrevistas em profundidade com objetivo de
obter informações que ajudem compreender a motivação dos turistas backpackers para a escolha do bairro de Santa Teresa.
2. Turismo Backpacker: Conceitos e Perfil do Praticante
Definir os mochileiros é complexo, pois mesmo sendo um único segmento, possuem características diferentes, sendo assim são marcados pela heterogeneidade. Porém, é possível identificar
as principais características no intuito de estabelecer um parâmetro para o segmento. (REBELO,
2012). Há opiniões diversas sobre o surgimento do turismo backpacker. Cohen (1973) acredita que
as primeiras viagens de turismo backpacker surgiram a partir do fenômeno do Grand Tour, que era
uma viagem feita pela classe-média alta pela Europa, por volta do século XVIII, com o objetivo
de enviar seus filhos para prepará-los para o comando político e intelectual. Por outro lado, Aldler
(1985) observa que esse segmento surgiu a partir de peregrinações da jovem classe trabalhadora dos
séculos XVII e XVIII, uma vez que trabalhavam de vila em vila e durante a viagem se divertiam.
66
Cadernos Discentes
Os turistas backpackers, o foco deste trabalho, se encaixam perfeitamente no perfil de
turista alocêntrico, pois esses optam por explorar destinos pouco conhecidos, buscando locais
diferentes da sua residência, mesmo que demandem uma viagem longa, com meios de transportes
que não são de qualidade. Procuram não planejar a viagem e entrar em contato com o ambiente e
a população local. São pessoas geralmente extrovertidas que procuram aproveitar ao máximo o
local a visitar, adequando seu roteiro de acordo com suas descobertas (FRATUCCI, 2008).
Segundo Rebelo (2012), o turismo backpacker (ou turismo de mochilão) é um segmento
do turismo que está em crescimento no mundo todo, sendo uma tendência que atrai principalmente o público jovem com o espirito aventureiro. Possui esse nome devido aos praticantes dessa
modalidade de turismo terem o hábito de carregar uma mochila grande. Esse segmento pode ser
definido quando os turistas pernoitam ao menos uma noite em albergues e seguem uma agenda
flexível e independente, já que não planejam e nem seguem nenhum roteiro rigorosamente, dando
ênfase a atividades informais. As viagens são normalmente longas e procuram manter o contato
com a população residente e os demais viajantes.
Os backpackers costumam ser jovens, normalmente realizando viagens após a formatura
acadêmica, devido ao tempo livre. Viajam de forma independente, na maioria das vezes, sozinhos,
pois é difícil encontrar parceiros com tempo livre, em busca de maior interação com a população
local. Embora optem por meios de hospedagens e transportes mais baratos, por darem mais valor
à segurança e limpeza que ao luxo, o valor gasto no destino se torna alto devido ao tempo que permanecem na cidade. Além disso, possuem capacidade de comunicação e respeitam as diferenças,
pois acabam iniciando conversas com estranhos com facilidade e lidam com culturas diferentes,
além de se inserirem temporariamente nessas culturas. (REBELO, 2012)
2.1. Motivação Geral de Viagens dos Backpackers
Monteiro (2011) aponta que o desejo de liberdade pode ser considerado o estopim da
viagem dos mochileiros, pois embora planejem ir para o local, não se prendem a um roteiro e
podem até mesmo prolongar a viagem quando desejam. A busca pelo conhecimento, que pode
ser adquirido na viagem, também se encaixa como fator motivador, pois ao explorarem um
território desconhecido, interagem com a população e consequentemente trocam experiências.
Além disso, “mochilar” pode trazer conhecimento pessoal para quem o pratica já que esse tipo
de turista costuma viajar sozinho.
A ideia da viagem como instrumento de aquisição do conhecimento, assim como caminho para
a autorreflexão, também figura como um dos principais elementos motivadores do deslocamento. A saída de seu ambiente familiar, da rotina, somada à viagem feita de forma independente,
põem o sujeito em comunicação com ele mesmo. São muitos os relatos, por exemplos, de viajantes que se sentiram estimulados a olhar para si mesmo a partir de um olhar dirigido ao outro.
Peregrinações, também nesse sentido, podem ser consideradas como espaços propícios à reflexão numa atmosfera de suspensão da vida ordinária destes sujeitos. (MONTEIRO, 2011, p.).
O turismo backpacker possui como objetivo principal obter trocas de experiências com a
população residente ou com os demais viajantes que estão no local. Procura-se observar a todos
com quem mantêm contato com o intuito de melhor compreender o modo de vida da população e
consumir produtos fabricados pelos moradores residentes a fim de estimular a economia da cidade. O principal público do turismo backpacker são jovens que pretendem realizar viagens longas
e com orçamento limitado. Por se tratar de um público geralmente pouco exigente e descontraído,
optam por divertimentos noturnos e realizam um forte marketing boca-a-boca, já que costumam
narrar a viagem para amigos e familiares, motivando-os a viajar também (GUIARETTA, 2003).
Ao viajar não buscam luxo e optam por se hospedar em albergues, campings ou até mesmo em couchsurfing, uma rede social colaborativa em que as pessoas oferecem suas casas e seus
“sofás” para viajantes independentes. (GUIARETTA, 2003).
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Pode-se dizer que o turismo backpacker é um segmento que vai numa vertente contrária
ao turismo de massa, um turismo alternativo a esse praticado por milhões de turistas que viajam,
ano após ano, para destinos já consolidados, sem intenção de ter contato com a realidade ou
apenas para tirarem fotos e mostrarem aos familiares e amigos. Ruschmann (2002, p. 102, apud
REBELO, 2012) comenta que “o turismo alternativo caracteriza-se pelo pequeno porte dos equipamentos tanto de hospedagem, como de transporte”, sendo assim, um turismo com pouco luxo
exigido por parte de seus praticantes.
3. O Bairro de Santa Teresa / RJ
O bairro de Santa Teresa está localizado na região central do município do Rio de Janeiro,
localizado no alto de uma serra, entre as zonas sul e o centro da cidade do Rio. Possui área total
de 5,7 km² e altitude máxima chegando a 362 metros. Antigamente o bairro levava o nome do
Morro do Desterro e foi alterado para Santa Teresa devido ao convento feminino Santa Teresa de
Jesus, lá instalado em 1750, dedicado à Santa Tereza d’Ávila e abrigo da ordem das Teresianas
ou Carmelitas Descalças. Era habitada pela classe alta, por isso possui casarões e mansões que
atraem pessoas até hoje. (INVENTÁRIO TURÍSTICO DE SANTA TERESA3).
O bairro é famoso por possuir não apenas construções históricas do século XIX, mas também casarões elegantes que foram construídos até os anos 1940, e também por ter sido o último
bairro da cidade a fazer uso de pequenos veículos leves sob trilhos, os bondes, que circulavam
pelas ruas. Seu funcionamento foi interrompido em 2011 devido a um acidente. Atualmente obras
estão sendo realizadas para que seu retorno possa ser viabilizado.
Por ser um bairro com uma quantidade considerável de construções históricas, pelo circuito do bonde, pela fama de abrigar artistas e intelectuais, pela sua atmosfera bucólica, além de
diversas opções gastronômicas e culturais, Santa Teresa desperta curiosidade por parte de muitos
turistas que visitam a cidade do Rio de Janeiro, o que mostra o potencial turístico da localidade.
Santa Teresa possui vários atrativos com potencialidade turística. Possui sete largos e
praças: Largo do Curvelo, Largo das Neves, Largo da França, Largo dos Guimarães, Mirante do
Corpo de Bombeiros, Mirante do Rato Molhado e Praça Odylo Costa Neto. Além disso, o bairro
possui um forte apelo cultural que pode ser caraterizado como um ponto forte para o turismo.
Apesar de ser um bairro tranquilo, está localizado próximo à Lapa, bairro carioca com diversos
bares e boates que atraem aqueles que procuram diversão noturna. Sendo assim, Santa Teresa
pode atrair turistas com perfis e características variados, inclusive mochileiros, foco deste estudo.
3.1. Patrimônio Cultural
Oliveira (2011) traz reflexões sobre os significados de patrimônio ao longo do tempo. A
princípio, o termo era usado para designar os bens da família, herança e posses. Atualmente, o termo está relacionado ao “bem ou conjunto de bens naturais e culturais de importância reconhecida
num determinado lugar, região, país ou mesmo para a humanidade, que passam por processo de
tombamento para que sejam protegidos e preservados.” (OLIVEIRA, 2011, p. 4).
O patrimônio pode ser natural ou cultural. Ao patrimônio cultural é associado um conjunto de valores, como beleza, antiguidade, identidade, estética, curiosidade, entre outros, os quais
foram sendo agregados nos últimos séculos (OLIVEIRA, 2011, p. 4). Assim, de acordo com Oliveira (2011), o patrimônio cultural é entendido como “monumento histórico-cultural, de interesse
dos Estados-nação, representativo da identidade nacional que se desejava consolidar; posteriormente, passou a representar culturas” (p. 4). Segundo o site oficial do Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional (IPHAN), Santa Teresa possui como patrimônio cultural: o caminho
do bonde, o próprio bonde, o Museu da Chácara do Céu, a Chácara do Céu e a Escadaria Selarón.
3
68
Disponível em: http://www.inventarioturistico.com.br/santateresa/fichatecnica.asp
Cadernos Discentes
O primeiro sistema de bondes da cidade do Rio data de 1872, que ligava o Largo do
Carmo (atual Praça XV de Novembro) ao Largo da Lapa e à Rua do Riachuelo. Em 1877, o
bondinho galgou as encostas do morro de Santa Teresa e atingiu a rua Almirante Alexandrino,
eixo viário principal da localidade. Em 1895, foi inaugurado o ramal que atinge o largo do Curvelo, passando por cima dos arcos da Lapa.
Vale ressaltar que até então, a tração dos bondes era feita por animais, principalmente
cavalos, mas em 1896, a tração animal foi trocada pela tração elétrica, o que permitiu que a
linha do bonde se expandisse para o Largo do França, Lagoinha, Paula Mattos e Silvestre. (Inventário turístico de Santa Teresa4)
Os bondes foram tombados como bem cultural pelo Instituto Estadual do Patrimônio
Cultural (INEPAC), pela Resolução nº 047 de 25 de março de 19885, e o Sistema de Bondes de
Santa Teresa, constituído pelo caminho do bonde, identificado pelo seu traçado que vai desde o
Largo da Carioca até o Largo dos Guimarães onde há a bifurcação para o Silvestre e para o Largo
das Neves tombado, em caráter provisório, pelo IPHAN, em 20125.
Segundo dados do Inventário Turístico de Santa Teresa, Castro Maya herdou em 1936
a Chácara do Céu, local onde residiu até o ano de sua morte. No Brasil, o empresário foi o primeiro a tornar sua coleção particular, aberta para o público, criando a Fundação Castro Maya, à
qual doou sua coleção e suas casas, atualmente conhecidas como Museu do Açude, localizado na
Floresta da Tijuca, e Chácara do Céu, localizada em Santa Teresa. Suas casas iniciaram seu funcionamento como museu em 1962 e foram tombadas pelo IPHAN, em 19726.
A Escadaria Selarón é uma obra do artista chileno Jorge Selarón, que começou o processo de renovação, no ano de 1990, projeto esse que levou o artista a gastar a maioria de suas
economias. A obra acabou por tornar-se um dos maiores cartões postais da cidade e já foi alvo
de diversas reportagens e cenário para clipes de artistas internacionais como Snoop Dogg. Liga
o bairro da Lapa ao bairro de Santa Teresa e foi tombada pela Prefeitura do Rio, em 20057 por
interesse histórico. O artista recebeu o título de cidadão honorário do Rio.
4. Metodologia
Optou-se por realizar uma pesquisa de caráter qualitativo, pois após efetuar uma pesquisa
no site Booking.com, com o objetivo de observar a taxa de ocupação dos albergues de Santa Teresa, constatou-se que não seria possível aplicar uma quantidade significativa de formulários que
validassem o trabalho de forma quantitativa. Sendo assim, entrevistas em profundidade com os
turistas backpackers seriam o mais viável para alcançar os objetivos da pesquisa.
A razão de escolha de local e data ocorreu com base em pesquisas sobre a taxa de ocupação
no site Booking.com e opiniões no TripAdvisor, optando-se então, pelos seguintes albergues: Rio Forest Hostel, Bossa in Rio Hostel, Mambembe Hostel e Rio Hostel Santa Teresa. Escolheu-se também
hostels que não fossem distantes um dos outros, pois a coleta seria feita por apenas dois pesquisadores.
Desta forma todos os locais escolhidos situavam-se na Rua Joaquim Murtinho, em Santa
Teresa/RJ. O mesmo ocorreu com as datas, o sábado era o dia da semana em que a taxa de ocupação estava maior, por isso a pesquisa foi realizada em dois sábados: 23 de maio e 06 de junho de
2015. Fez-se a coleta também na data de 28 de maio, uma quinta-feira, que de acordo com o site
Booking.com, estava com uma taxa alta de ocupação.
Informação disponível em: http://www.inepac.rj.gov.br/index.php/bens_tombados/detalhar/387
Informação disponível em: http://portal.iphan.gov.br/portal/montarDetalheConteudo.do?id=16531&sigla=Noticia&retorno=detalheNoticia
6
Informação disponível em: http://mail.camara.rj.gov.br/APL/Legislativos/scpro1316.nsf/249cb321f1796526032577
5900523a42/d05f098d4496ac6383257d79005177a0?OpenDocument&Start=1&Count=100&Collapse=1.1.1
7
Informação disponível em: http://www.inventarioturistico.com.br/santateresa/r_instcult.asp?cat=2&n=6
4
5
Cadernos Discentes
69
Como a maioria dos albergues oferece café da manhã aos hóspedes e os mochileiros normalmente optam por acordar cedo para ter mais tempo para aproveitar o destino, foram escolhidos três hostels próximos que, segundo o Booking.com, tinham a taxa de ocupação maior na época de realização da
pesquisa. Foi feito contato telefônico com os hostels para verificar o horário em que o café da manhã era
oferecido. Nesta etapa, as pesquisadoras se dividiram e ficaram em frente aos hostels esperando que os
backpackers saíssem para abordá-los e realizar as entrevistas, pois dessa forma seria possível saber que
estavam realmente hospedados em Santa Teresa e em um meio de hospedagem normalmente escolhidos
pelos backpackers. Para se certificar que o entrevistado fazia parte do público-alvo, o questionário utilizado iniciava-se com perguntas que ajudariam a traçar o perfil do entrevistado (Tabela 1). Além disso, foi
incluída uma questão que continha a definição de mochileiro, segundo Oliveira (2007) - Backpacker é a
denominação mais utilizada globalmente para descrever os turistas que organizam suas viagens de forma
independente, flexível e econômica, por períodos longos em que buscam conhecer vários destinos.” para perguntar em seguida se o entrevistado se considerava um mochileiro e por quê?“
Para que o entrevistado tivesse maior visualização dos atrativos (ou patrimônio) e não ocorrer de
conhecer o local e não saber seu nome, como acontece com alguns turistas, optou-se por utilizar fotos dos
atrativos e patrimônio, desta forma não restariam dúvidas sobre o local, bem como se os entrevistados se
interessaram pelo atrativo ou pelo patrimônio de Santa Teresa.
5. Resultados e Discussão
Nesta seção serão apresentados e discutidos os resultados obtidos a partir das entrevistas realizadas com os mochileiros, dividindo-os da seguinte forma: perfil; motivação; identidade backpacker; gasto
médio; patrimônio cultural; e atrativos.
Conforme pode ser observado, na tabela 1 estão listados os respondentes, traçando o perfil
dos turistas backpackers entrevistados, contendo o sexo, nacionalidade, idade, renda familiar mensal,
quantidade de vezes que visitou a cidade, com quem está visitando o bairro e o tempo de permanência.
Perfil
Tabela 1 - Perfil dos turistas backpackers entrevistados.
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Cadernos Discentes
Como se pode observar na tabela 1, os mochileiros entrevistados são, em sua maioria,
turistas nacionais, predominantemente na faixa dos 20 aos 30 anos, sendo sete homens e seis mulheres, viajam sozinhos ou com amigos, permanecem no local por um período de quatro a dez dias,
possuem renda mensal de quatro a seis mil reais e para a maioria essa é a primeira visita ao Rio.
Motivação
Para abordar esta questão optou-se pela utilização de fotos que ilustravam turistas backpackers em diferentes situações e destinos. O entrevistado deveria escolher as imagens com as
quais mais associavam as suas motivações para viagens, seria possível escolher mais de uma foto.
Foto E: Festival realizado no Bairro
Fonte: Google imagens, 2015
As fotos mais escolhidas foram as que retratavam um festival (referida pelos entrevistados como E), que foi associada à vida noturna e aos festivais.
Identidade Backpacker
A maioria dos entrevistados afirmou se considerar um mochileiro, pois prefere não se
prender a roteiros específicos, tendo liberdade pra conhecer a cidade da maneira que preferir,
optando por meios de hospedagem mais baratos, já que é necessário apenas um lugar para dormir.
Viajar sozinho não é um problema, pois buscam interagir com a população local, assim não se
sentem solitários. Como afirma um dos entrevistados:
“É, eu não me importo de viajar sozinha, as amizades que ganho no final recompensam a
solidão, tem muita gente que viaja com amigos mas no final se sentem sozinhos, comigo isso
não acontece. Odeio pacotes de viagens, eles te limitam muito, gosto de fazer o que me der
vontade.”
Apenas uma das entrevistadas não se considera uma turista backpacker. Ela afirma que
“Não necessariamente [me sinto turista backpacker], viajo de muitas formas diferentes. Dessa vez
quis fazer algo diferente com minhas amigas.”
Para essa entrevistada, a identidade backpacker não influencia sua escolha de meio de
hospedagem, nem tampouco sua forma de viagem. É classificado por ela como uma prática “diferente” do que costuma fazer.
Gasto Médio
O gasto médio no bairro de Santa Teresa/ RJ foi semelhante, pois todos apresentavam a
intenção de gastar o menor valor possível no bairro, mesmo aqueles que possuíam uma quantia
significativa de dinheiro para ser gasta na viagem. Como declarou um dos entrevistados: “Eu tenho 1000 dólares pra gastar aqui, se for menos que isso ótimo só não pode passar. Aqui pode ser
até 100 dólares, mas não deve chegar a isso tudo.”
Cadernos Discentes
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Patrimônio Cultural
Dos entrevistados, a maioria demonstrou possuir algum conhecimento prévio sobre o
bairro antes de optar por nele se hospedar. Ao serem questionados sobre o que conheciam no
bairro, disseram:
“Já sim, vim aqui na minha última viagem com alguns amigos que disseram que o bairro
tinha um lugar com uma vista linda (Parque das Ruínas). Aí eu conheci o bairro e achei
muito aconchegante e com cara de cidade antiga. Dá pra ver que o pessoal é simpático.
Gostei de primeira.”
“Me falaram que era um bairro bem bucólico, cheio de construções históricas. Pelo o que eu
vi é assim mesmo. Muito interessante, nem parece que estou em uma cidade grande”
“Até ouvi, mas nada que me fizesse sentir vontade de visitar o bairro, foi mais da estrutura
em si que parece que está fora da cidade, da tranquilidade, coisas assim.”
“Li que é um bairro meio histórico e seguro, acho que só isso que tinha ouvido falar.”
Nota-se que foram utilizadas expressões como “bairro histórico”, “bucólico”, “cara de
cidade antiga”, “parece que está fora da cidade”, todas são expressões que podem ser associadas a patrimônio cultural, pois segundo Oliveira (2011), o patrimônio deve ser um elo subjetivo
capaz de mediar a vida pós-moderna com hábitos do passado, um interlocutor entre o passado
e o presente, uma vez que conservado, carrega consigo simbolismos e sentimentos de outrora.
Logo, mesmo sem serem questionados diretamente sobre o tema, o patrimônio se mostrou presente nas suas percepções.
Ao serem questionados, através de fotos, sobre quais atrativos já tinham sido visitados
no bairro e quais tinham a intenção de visitar, todos apontaram a Chácara do Céu, um dos patrimônios culturais do bairro. Outro patrimônio também apontado pela maioria foi o Museu da
Chácara do Céu. O que fortalece a hipótese de que o patrimônio cultural do bairro é um atrativo.
Atrativos Culturais
Nesta etapa da entrevista optou-se primeiro pela apresentação de imagens que retratam
turistas backpackers visitando diferentes tipos de atrativos. A escolha foi feita para exemplificar
locais que são visitados por turistas backpackers, que em última análise retram suas motivações
na escolha dos destinos para onde viajam. São fotos retiradas do site Google imagens:
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Figura A- Destinos frios / com neve.
Fonte: Google imagens, 2015.
Cadernos Discentes
Figura B - Sol e Praia.
Figura C - Contato com a natureza.
Figura D - Atrativos Culturais.
Figura E - Festivais e vida noturna.
Fonte: Google imagens, 2015
Dos 13 entrevistados, 5 citaram a foto D como fator motivacional, porém os turistas que a
escolherem teceram poucos comentários sobre o porquê, deixando para justificar com base em outros
pontos de interesse, uma vez que a maioria que escolheu essa foto, também apontou outras. Assim, o
interesse em relação a atrativos culturais está presente, mas não é tido como o mais importante.
Somente um entrevistado citou a foto D diretamente como fator motivacional: “a foto D
principalmente, gosto de coisas culturais, museus, coisas assim.”
As fotos A, B e C obtiveram o mesmo número de votos. Logo, é possível afirmar que
esses turistas se interessam por estar em contato com a natureza e também por realizar atividades
que fujam do cotidiano e que não sejam programadas:
É possível perceber, analisando as respostas, que um dos motivos citados pelos turistas
para escolherem a foto E é a possibilidade que a vida noturna proporciona para estar em contato
com a população local, elemento muito procurado por turistas backpackers:
“E sem dúvidas, é uma boa chance de conhecer a população local, descobrir coisas novas. Conheci gente em bares e festivais de lugares que viajei que tenho amizade até hoje. Mas as outras
fotos também me agradam.”
Na etapa seguinte, foram utilizadas fotos dos atrativos presentes no bairro, e assim identificar os que mais se destacaram para os entrevistados, sendo posteriormente relacionados com os
fatores motivacionais. São eles:
Figura A.1 - Parque das Ruínas
Figura B.1 - Igreja de São Paulo.
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Figura C.1 - Jardim da Chácara do Céu.
Figura D.1 - Largo dos Guimarães.
Figura E.1 - Museu Casa de Benjamin Constant.
Figura F - Museu do Bonde.
Figura G - Escadaria Selarón.
Figura I - Cine Santa.
Figura H - Centro Cultural Laurinda Santos Lobo.
Imagem J - Bar do Gomez.
Os atrativos mais visitados pelos turistas até o momento da entrevista foram o Parque das
Ruínas, o Jardim da Chácara do Céu, Bar do Gomez, Escadaria do Selarón, Largo do Curvelo e
Largo dos Guimarães.
O Parque foi a antiga residência de Laurinda Santos Lobo, um personalidade no cenário
modernista e que transformou seu palacete em ponto de encontro, tendo sido frequentado por
outras personalidades da época como Tarsila do Amaral e João do Rio8. Hoje é um centro cultural
e de lá se pode ter uma vista panorâmica da cidade.
O Museu e Jardim da Chácara do céu são patrimônios culturais do bairro já descritos. A
Escadaria Selarón também é um patrimônio tombado. Já o Bar do Gomez, também conhecido como
Armazém São Thiago, se trata de um antigo armazém presente no bairro desde 1919, transformado
8 Disponível em: http://www.inventarioturistico.com.br/santateresa/informacoes_basicas.asp?cat=25&n=7
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Cadernos Discentes
em bar na década de 1970, devido aos novos hábitos de consumo trazidos pela implantação de
supermercados. O local ainda mantém as características da época da fundação, sendo assim um
ponto tanto de interesse social quanto histórico.
Portanto, deve ser pontuado o que os locais citados têm em comum. Todos os atrativos
mais visitados são caracterizados por seu aspecto antigo e de conexão e representação de uma
época não mais existente, com exceção da Escadaria Selarón, o que leva a pressupor a importância dos aspectos estéticos e visuais do ambiente para o turista.
Um dos pontos mais interessantes do turismo é a influência que alguns meios visuais
exercem sobre as pessoas, como as fotografias, programas de televisão e filmes, por exemplo.
Essas influências, segundo Urry (2001), são representações ideais da vista e o que ela internaliza
e, mesmo quando não se consegue “ver” a beleza natural, pode ainda senti-la.
Ainda segundo Urry (2001), há distinções entre as representações e a realidade, que, com
a pós-modernidade, ganharam um relacionamento mais próximo, com significações que são cada
vez mais figurativas ou visuais, em contraponto às significações exercidas pelas músicas ou por
palavras, pois estas não têm a vantagem de exibir a beleza do que tratam.
Santa Teresa é um dos principais cartões postais da cidade do Rio de Janeiro, seja pelo estilo
de vida, a possibilidade de “respirar” ares de um Rio antigo, a sensação de estar nos séculos XIX e
XX, em pleno século XXI, a beleza das casas. Segundo a proposta supracitada de Urry (2001), tudo
isso remete a uma representação do bairro, descrita em palavras, talvez não suficientes para atrair a
atenção de um turista que nunca tenha ouvido falar do bairro, mas que teriam muito mais força se
fossem usadas imagens para justificar as palavras empregadas para descrever as belezas do bairro.
De acordo com os resultados apresentados, pode-se concluir que o turista backpacker, que
se hospeda no bairro de Santa Teresa, tem como principais motivações em suas viagens conhecer a
população local, estar em contato com a natureza, não realizar uma viagem engessada nos padrões
oferecidos por agências ou rigorosamente programada, conhecer a vida noturna do destino e visitar
atrativos de interesse cultural. Confrontando essas informações com os objetivos deste estudo, pode-se afirmar que a motivação para se hospedar nesse bairro, de certa forma, estaria ligada ao seu
patrimônio cultural. Em relação ao conhecimento prévio do patrimônio cultural do bairro, pouco foi
exposto, entretanto ao serem questionados sobre os atrativos visitados e aqueles que tinham interesse em visitar, a maioria se tratava de atrativos de interesse culturais e/ou patrimônios tombados. O
que corrobora a percepção de que se trata de pontos geradores de interesse. Além disso, ao descreverem suas impressões sobre o bairro, apontaram de maneira positiva, seu aspecto histórico.
Abordando a questão identitária do termo turista backpacker, todos os entrevistados, com
exceção de um, se consideram assim e afirmam que a definição apresentada para ilustrar suas
maneiras de viagens corresponde a suas práticas. O que demonstra a importância da identificação
de estilo de vida para este segmento.
Pela pesquisa observou-se que o patrimônio cultural não é a razão principal da atratividade pelo bairro, sendo assim poderia haver uma maior divulgação ou estímulo para que o patrimônio se tornasse seu maior destaque.
Espera-se que este estudo possa estimular outros pesquisadores a desenvolverem novas
pesquisas sobre a atratividade do bairro, seu patrimônio cultural, bem como sobre o segmento
backpacker, fornecendo subsídios à literatura específica e àqueles que têm a responsabilidade e a
função de gerir e incrementar a atividade turística.
Cadernos Discentes
75
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Cadernos Discentes
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A Influência da Mensagem no Poder de Decisão do Consumidor
Mariana Chehin¹
Nielys Machado¹
Resumo
O presente artigo discorre sobre a influência da mensagem no poder de decisão do consumidor em relação a
visitar ou não um atrativo turístico que utiliza animais como forma de entretenimento, com foco no parque
aquático Seaworld. O estudo traz uma perspectiva história sobre o uso de animais como entretenimento
turístico e apresenta os principais argumentos decorrentes do emprego ético dos animais e a indústria do
consumo e entretenimento, explicitando o viés turístico do uso de animais como forma de entretenimento
em parques aquáticos. Os consumidores desses estabelecimentos, no geral, não têm conhecimento sobre as
condições de vida dos animais que são apresentados como atrações. A pesquisa de natureza quantitativadescritiva fez uso de 220 questionários, sendo 184 validados. Os questionários foram estruturados com base
no efeito framing, em que o respondente primeiramente configura uma mensagem estruturada de forma
positiva e depois uma negativa. Os resultados apontaram que a mensagem estruturada de forma negativa
afeta na diminuição da intenção de visitação ao parque aquático e que a mensagem negativa influência, com
redução de 20% na intenção de visitar o Parque Aquático Seaworld, Entretanto, esse fato não pode ser compreendido como uma mudança real no comportamento, porém revela a necessidade de maior transparência
por parte dos estabelecimentos e a maior preocupação dos consumidores quanto à discordância do uso de
animais como entretenimento.
Palavras-chave: Turismo. Entretenimento. Animais. Seaworld. Mensagem.
Abstract
This article discusses the influence of the message in the power of decision of the consumer in relation
to visit or not a tourist attraction using animals as entertainment, focusing on Sea World Water Park. The
study makes a historical perspective on the use of animals as a tourist entertainment and presents the main
arguments from the ethical use of animals and the consumer and entertainment industry and explains the
tourist bias of using animals as entertainment in water parks. Consumers of these establishments in general
are unaware about the living conditions of animals that are presented as attractions. The quantitative-descriptive research made use of 220 questionnaires and 184 were considered validated. The questionnaires
were structured based on framing effect, wherein the first responder exposes a structured message positive
and then a negative one. The results showed that structured message negatively affects the decrease of the
intention to visit the water park and the negative message influence in a reduction of 20% in the intention
of visiting the Seaworld Water Park, however, this fact cannot be understood as a real change in behavior,
but reveals the need for greater transparency on the part of institutions and a major concern of consumers
about the disagreement of using animals as entertainment.
Keywords: Tourism. Entertainment. Animals. Seaworld. Message.
¹ Bacharelandas do Curso de Turismo da Faculdade de Turismo e Hotelaria da Universidade Federal Fluminense
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Cadernos Discentes
Introdução
O debate sobre o uso de animais como forma de entretenimento turístico tem sido um
assunto que volta e meia está na mídia com conotações positivas e negativas. O emprego de animais como forma de entretenimento começou há muitos anos, na época dos gladiadores, e hoje
está presente em zoológicos, circos, aquários, parques, entre muitos outros. Nos últimos quatro
anos, um dos estabelecimentos mais abordados na mídia televisiva e nas redes sociais tem sido o
Seaworld, com os seus fantásticos aquários, o sensacional show de orcas, bem como seus famosos
ataques. O primeiro ataque foi a um treinador em 1991, durante uma apresentação no Canadá,
porém, não foi abordado pela mídia. O que realmente mereceu destaque foi o ataque em 2010
à treinadora Dawn Brancheau. O Parque alegou como causa do incidente a imprudência da funcionária, contudo para os defensores da causa animal, o motivo principal foi o estresse em que o
animal se encontrava, depois de tantos anos dentro de uma espécie de cativeiro, os tanques onde
as orcas são condicionadas dentro do parque (TREINADORA, 2014).
O aumento dos casos de ataques e principalmente a história mal contada sobre a treinadora atacada em 2010 serviram como motivação para que a diretora Gabriela Cowperthwaite dirigisse o documentário “Blackfish”, lançado no dia 19 de Janeiro de 2013, no Sundance Film Festival2.
O documentário contém depoimentos de ex-treinadores do Seaworld, com confissões chocantes
sobre o tratamento das baleias em cativeiro, tendo como foco principal quatro vítimas de ataques
de orcas nos últimos anos, protagonizados pela estrela do parque, Tilikum, orca capturada quando
filhote, na década de 80, na Islândia.
O lançamento do documentário tem provocado uma polêmica atrás da outra por abordar
o tratamento cruel que as orcas recebem dos parques de atrações marinhas, e com toda essa repercussão o número de visitantes nos aquários do Seaworld, espalhados pelos estados norte-americanos, diminuiu cerca de 6%3, registrando assim uma queda de 28%4 no lucro do parque.
Para Katz (2004, p.61):
O papel da mídia é importante em vários pontos do processo. A publicidade televisiva é usada
com frequência para aumentar o conhecimento (awareness), informando as pessoas sobre as
qualidades da marca e sobre o que ela tem a oferecer. Tanto a TV quanto as revistas podem
ajudar o consumidor a ter uma preferência.
Visto todo esse cenário que engloba animais, entretenimento, consumidor e propaganda, objetiva-se neste artigo analisar a influência que a mensagem pode causar no consumidor
em seu processo de decisão de visitar ou não o estabelecimento que utiliza animais para fins
comercias, tais como o Seaworld.
Metodologia
A metodologia utilizada consistiu primeiramente em levantamento bibliográfico para
fins de informações mais aprofundadas sobre o assunto, utilizando principalmente autores como
Kotler e Keller (2006), e Churchill e Peter (2000).
Para identificar a mudança na intenção de visitação ao estabelecimento de entretenimento em virtude da influência da mensagem negativa, foi elaborada uma pesquisa quantitativa, com
base no efeito framing positivo e negativo, cujo questionário foi postado na plataforma online
do Qualtrics, tendo seu link divulgado através de e-mail e rede social. A amostra totalizou 220
2
Disponível em: < http://www.cartanaescola.com.br/mobile/single/347> Acesso em: 20 nov. 2014
3
Disponível em: <http://www.biologiatotal.com.br/blog/a+farsa+do+sea+world-71> Acesso em: 21 nov. 2014
Disponível em: <http://antesqueanaturezamorra.blogspot.com.br/2014/11/prisao-de-animais-sea-world-em-declinio.html> Acesso em: 21 nov. 2014
4
Cadernos Discentes
79
questionários, sendo válido apenas 184, assim não conferindo à pesquisa o caráter probabilístico,
pois os resultados não representam a população, visto que o público alvo foi apenas de alunos
graduados e graduandos nos cursos de Turismo, Veterinária e Administração.
O questionário foi dividido em quatro blocos, sendo o primeiro bloco constituído de perguntas de perfil, como o curso, período, sexo e idade. Além dessas, possuía também perguntas relativas à posse ou não de animal de estimação e sobre a frequência a algum tipo de atrativo turístico
que utiliza animais como entretenimento. O intuito desse bloco foi traçar o perfil do consumidor.
No segundo bloco, o respondente assistiu a um vídeo com mensagens positivas sobre o Seaworld e
logo após foi submetido a algumas questões, como por exemplo, se já conhecia o Parque, se tinha
intenção de visitá-lo. Foi utilizada também a Escala Likert5, na qual havia seis afirmações para que
o respondente apontasse sua concordância ou discordância. O terceiro bloco possuía a mesma dinâmica do segundo, porém neste o vídeo transmitia uma mensagem negativa para o consumidor, com
trailer do documentário Blackfish, que revela os danos causados às orcas, o estresse do confinamento
nos tanques do parque e seus efeitos no comportamento das baleias entre si e com seus treinadores.
Animais e Entretenimento
A sociedade evolui a partir de mudanças que ocorrem ao longo do tempo, e não diferente disso, os atrativos que utilizam animais como forma de entretenimento também passaram por diversas mudanças conforme acontecimentos que influenciaram a relação homem/
animal. O homem utiliza animais de diferentes formas, desde o uso como meio de transporte
até como entretenimento turístico, porém, nem sempre isso existiu com fins comerciais.
A forma de lazer e entretenimento foi mudando ao longo do tempo, como por exemplo,
em Roma, onde se incorporou o uso de animais aos espetáculos para a diversão da população.
Consideradas uma barbaridade, essas apresentações traziam animais e homens em uma arena para
lutarem até a morte, e através do sangue destes a população se divertia nas arenas do Coliseu, revelando uma sociedade que subjuga os animais para impor a exaltação das habilidades humanas.
À custa deste sangue, a sociedade desenvolveu o uso dos animais aos seus novos hábitos
de entretenimento, com a visão de superioridade do homem, símbolo de poder para reis e imperadores e entretenimento para o povo. Para Peter Singer (1975), o homem é um ser egoísta, que
valoriza a dor humana, seus interesses e valores, e ignora os interesses e a dor de outras espécies.
Acredita que a dor das outras criaturas é menos importante que a sua, entretanto, o sofrimento do
outro não pode ser ignorado, e não se pode dar mais valor ao direito de lazer e manifestação, supostamente cultural do homem, em detrimento ao sofrimento dos animais utilizados em tais práticas.
Como salienta Rodrigues (2007, p.55):
Tanto a vida do homem quanto a do animal possuem valor. A vida é valiosa independentemente
das aptidões e pertinências do ser vivo. Não se trata de somente evitar a morte dos animais,
mas dar oportunidade para nascerem e permanecerem protegidos. A gratidão e o sentimento de
solidariedade para com os animais devem ser valores relevantes na vida do ser humano.
Contudo, a sociedade moderna continua a subjugar os animais, usando-os em zoológicos,
corridas, rodeios, touradas, filmes, aquário marinhos, atrações turísticas, atribuindo o sinônimo
de lazer e cultura a esse uso, impulsionando uma indústria que se aproveita da visão capitalista,
voltada para o consumo, para promover a diversão da população, retirando os animais do seu
habitat e os introduzindo em locais completamente fora de seu contexto habitual, sem pensar no
bem-estar e preservação dessas espécies.
5
um tipo de escala de resposta psicométrica usada comumente em questionários, e é a escala mais usada em pesqui-
sas de opinião. Ao responderem a um questionário baseado nesta escala, os respondentes especificam seu nível de
concordância com uma afirmação
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Cadernos Discentes
Chalfun (2011, p.3) argumenta que:
Inconcebível que em pleno século XXI, os animais ainda sejam utilizados em manifestações
ditas culturais ou de lazer, não há qualquer motivo ou necessidade real que justifique a continuidade e permanência de tais atividades, e apesar das diversas proibições legais e manifestações
contrárias dos movimentos de defesa dos animais, estes continuam sendo utilizados de forma
arbitrária, sem qualquer controle e de forma ilegal, alegar e defender aparente conflito entre
direito de lazer e manifestação cultural com o direito dos animais, e defender a prevalência da
utilização destes seres não parece e não é um discurso ético, correto e moral, pois não há como
se vislumbrar qualquer conflito, mas sim crueldade que não pode ser tolerada como forma de
lazer ou cultura.
O circo é um dos estabelecimentos modernos que utilizam animais como forma de entretenimento, com inúmeros shows com leões, tigres, elefantes, entre outros animais, e assim como em
outros locais, esses animais vivem em total sofrimento, desenvolvem traumas e estresse, exibindo
um comportamento mais agressivo. Possuem feridas que não cicatrizam devido à falta de cuidados
apropriados, vivem de forma miserável e triste, e, além disso, diversos são os casos de acidentes, já
que alguns animais conseguem escapar, o que acaba resultando em mortes tanto do homem como do
próprio animal. Apesar disso, o circo é o único estabelecimento que utiliza animais para fins comerciais que já possui uma lei contra esta prática. No Brasil essa lei já está em vigor em nove estados
(Alagoas, Paraíba, Paraná, Pernambuco, Rio de Janeiro, São Paulo, Rio Grande do Sul, Mato Grosso do Sul e Espírito Santo) e o seu descumprimento acarreta uma multa em torno de 26 mil reais6,
além da apreensão do animal. Existem também alguns países como a França, Dinamarca, Noruega,
Finlândia, Suíça, Argentina e Costa Rica que não permitem a utilização dos animais em circo.
Os zoológicos costumam justificar sua existência com o argumento de preservação das
espécies, porém dos cerca de 10 mil zoológicos existentes no mundo, menos de 5007 registram
seus animais em banco de dados. Além do mais, a maioria dos animais mantidos em cativeiro,
como leões, girafas e elefantes, não está ameaçada, constitui-se meras peças de exibição. Em muito desses zoológicos, percebe-se a tristeza dos animais e os maus tratos que são submetidos, sem
contar os zoológicos que têm como principal proposta a aproximação entre o visitante e o animal,
como o Lujan, em Buenos Aires. Existem relatos que esses animais são dopados para que haja
maior contato entre o visitante e o animal.
Os aquários e parques com exibições de shows são lugares onde orcas e golfinhos são
mantidos em cativeiro, e treinados muitas vezes da forma mais agressiva, para se exibirem para
os espectadores. Os métodos usados para captura no meio ambiente com redes, já foram proibidos
em alguns lugares. Atualmente também é feito inseminação artificial para aumentar o número de
animais para os shows. Pode-se supor que o tempo de vida desses animais em cativeiro é muito
maior, do que em seu habitat, porém os perigos da natureza são riscos naturais para os quais os
animais se adaptaram ao longo do processo de evolução.
A preocupação com o bem estar e preservação dos animais vem tomando maior dimensão e importância nos últimos anos devido a maior divulgação e facilidade de acesso a
informações sobre o tratamento desses animais utilizados para apresentações. Com isso, as
organizações de direitos dos animais estão se destacando e, assim, tendo maior facilidade em
criar princípios éticos e legais e diretrizes que esses estabelecimentos devem seguir, enquanto
cabe aos governos regulamentar e fiscalizar estabelecimentos a fim de evitar que praticam maus
tratos, violência, crueldade e cárcere de animais.
CIRCOS estão proibidos de utilizar animais em espetáculos. Disponível em:
< http://www.ultimasnoticias.inf.br/noticia/circos-estao-proibidos-de-utilizar-animais-em-espetaculos#0> Acesso em
21 nov. 2014.
7
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Cadernos Discentes
81
Quanto mais crescem o poder e a participação dessas organizações, mais diminui o emprego de animais em estabelecimentos de entretenimento, como por exemplo, o circo. Porém,
mesmo após a criação de leis e regras para nortear o uso de animais em estabelecimentos de
entretenimento, maior participação de ONG’s e do próprio governo, essa pratica continua sendo
valorizada e impulsionada pela ações de marketing desses estabelecimentos.
Mensagem e Consumidor
Os meios de comunicação têm se desenvolvido muito ao longo dos anos, enquanto que na
década de 40 e 50, a população tinha como principal meio de comunicação o rádio, sem qualquer influência considerável na decisão do consumidor, o século XXI é marcado pelo avanço da tecnologia.
Os meios de comunicação dobraram, tendo a televisão, o rádio, os jornais, as revistas, a internet, os
filmes, os documentários, exercendo total influência no poder de decisão do consumidor moderno.
A mídia televisiva, considerando filmes e documentários, também utiliza de estratégias de
marketing com total foco na opinião da maioria dos consumidores e no comportamento em relação a produtos e serviços, assim mostrando para seus telespectadores apenas o que lhe convém naquele momento.
De acordo com Kotler e Keller (2006), os ingredientes-chave do processo de administração de marketing
são as estratégias e os planos criativos e criteriosos que possam guiar as atividades de marketing.
No marketing, as percepções são mais importantes do que a realidade, visto que é a percepção que de fato influencia o comportamento de compra do consumidor. As pessoas podem
ter diferentes percepções do mesmo objeto devido a três processos: atenção seletiva, distorção
seletiva e retenção seletiva (PORTELA, 2014).
O papel do marketing é muito importante para a divulgação de atrativos turísticos, porém essa divulgação, dependendo da fonte, pode ser positiva ou negativa. De acordo com Kotler
e Keller (2006), o objetivo do marketing é atender e satisfazer às necessidades e desejos dos
consumidores, fazendo-se necessário conhecer o comportamento do consumidor, estudado como
indivíduos, grupos e/ou organizações.
Cada vez mais, a tecnologia da informação se insere como principal fator de influência
para o consumidor e a internet, por ser a comunicação mais rápida e prática, permite o que o turista esteja recebendo informações a todo o momento, principalmente pelas redes sociais, através
do compartilhamento de reportagens, vídeos. Além das redes sociais existem também sites, como
ReclameAqui.com, uma ferramenta utilizada pelos consumidores para compartilharem experiências sobre determinado serviço ou produtos, e são essas informações que estimulam a sociedade
a frequentar novos estabelecimentos, criando novas necessidades de consumo.
Com toda essa variedade de formas de compartilhar informações, cada vez mais os atrativos turísticos estão ameaçados, seja de forma negativa ou positiva, mas sempre tendo que estar
ligados com a opinião de seu atual consumidor para fidelizar e também trazer novos turistas. O
impacto de uma mensagem negativa sobre um estabelecimento influencia a visão sobre ele, afetando assim o número de visitantes desses atrativos.
Com o desenvolvimento da tecnologia de informação, a mensagem tem chegado ao consumidor
de forma mais rápida, seja pelo jornal, documentário, filme, redes sociais, sites, estabelecendo forte influência na decisão do consumidor de visitar ou não determinado lugar, de comprar ou não certo produto
Para Churchill (2005, p. 4), “marketing é o processo de planejar e executar a concepção,
estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar
trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.Os estabelecimentos de entretenimento que utilizam animais, como circos e parques aquáticos promovem, por meio do marketing,
propagandas que incentivam a visitação, mas também existem muitas mensagens negativas sobre
82
Cadernos Discentes
esses estabelecimentos e por isso o papel do marketing é muito importante para manutenção dos
atrativos em decorrência dessas pressões externas. Um exemplo disso é o Seaworld, parque aquático espalhado por vários lugares do mundo,
sendo o mais conhecido o de Orlando, Flórida. O parque é mundialmente conhecido pelos seus
espetáculos com orcas e por seus aquários com milhares de espécies de animais aquáticos, e é um
dos principais destinos desejados pelos turistas modernos, com inúmeros vídeos publicados com
imagens dos shows e do parque, como forma de publicidade do atrativo.
Em 2013, porém, foi lançado um documentário chamado Blackfish, que revela o que realmente acontece no backstage, contradizendo toda a mensagem transmitida pelo Parque de que a relação entre animais e funcionários possui muito amor e carinho, induzindo o público a ver o uso desses
animais de forma sempre positiva, favorecendo a comercialização dos produtos associados ao atrativo.
O documentário foi criado pela diretora Gabriela Cowperthwaite, que ficou inconformada com a falta preocupação da rede Seaworld para com o caso do ataque à treinadora Dawn
Brancheau, provocando grande polêmica em torno dos turistas que frequentam o parque e os que
pretendiam visitá-lo, pois o documentário além de ir a fundo nesse caso mostra casos antigos, não
abordados pela mídia e também a forma de treinamento feito com as orcas.
Com a maior preocupação dos consumidores com os animais utilizados para fins comerciais, os estabelecimentos passam a empregar estratégias de marketing que visam derrubar a imagem
negativa criada no uso de animais como entretenimento e, veicular a mensagem de que os animais
estão em condições adequadas, como é mostrado em um dos momentos do documentário, em que a
guia do tour do parque Seaworld informa aos turistas que as orcas costumam viver no máximo 30
anos, e nos aquários do parque tendem a viver mais, na realidade isso ocorre de forma contrária.
Além de ter impacto nos consumidores, a divulgação de mensagens negativas sobre estabelecimentos que utilizam animais, também atingiu o deputado democrata Richard Bloom que
propôs, no ano de 2014, na Assembleia Legislativa da Califórnia (EUA), um projeto de lei (PL)
chamado Orca Welfare and Safety Act (Bem-estar e Segurança das orcas)8, que propõe o total
banimento do uso das baleias para o entretenimento, também proíbe a inseminação artificial das
orcas, em parques aquáticos, mas libera a utilização dos animais para fins científicos. Para a elaboração do referido PL ele se baseou no polêmico documentário Blackfish. Caso este projeto de
lei seja aprovado, terá como principal afetado o famoso parque aquático Sea World que atrai mais
de 12 milhões de visitantes por ano e possui um faturamento de R$ 4,5 bilhões9.
A Visão do Consumidor em Relação ao Seaworld
O perfil do participante desta investigação revela que maioria é feminina (72%), estudante do curso de Turismo (45%), cursando do quinto ao sexto período (28%), entre 18 e 24
anos (76%) e a maior parte tem ou já teve animais de estimação (98%) e já frequentou algum
tipo de atrativo turístico que utiliza animais como entretenimento (95%).
Dos 184 entrevistados, (95% já frequentaram algum tipo de atrativo turístico que utiliza
animais como forma de entretenimento, sendo considerado como atrativo: circos, zoológicos,
parques aquáticos, aquários, dentre outros. Quanto ao nível de conhecimento dos participantes a
respeito do Parque Aquático SeaWorld (Figura 1) 52% já ouviram falar dobre ele e uma parcela
considerável já o visitou (27%).
Disponível em: < http://moemafiuza.jusbrasil.com.br/noticias/113804581/projeto-de-lei-da-california-pode-fechar-o
-parque-sea-world> Acesso em: 24 nov. 2014
9
Disponível em:< http://moemafiuza.jusbrasil.com.br/noticias/113804581/projeto-de-lei-da-california-pode-fechar-o
-parque-sea-world?ref=topic_feed> Acesso em: 23 nov. 2014
8
Cadernos Discentes
83
Figura 1 Conhecimento a respeito do SeaWorld
Após a visualização do vídeo 1, estruturado de forma positiva sobre o Sea World, os respondentes foram questionados sobre sua intenção de visitação ao parque (Figura 2). O vídeo constitui-se
propaganda do Parque Aquático, em que aparecem cenas do show feito com as orcas, com música tema
de fundo. Dos participantes 38% visitariam o Parque enquanto 11% não o visitariam.
Figura 2: Intenção de visitar o Parque após assistir ao vídeo 1
Os dados demonstram que ao receber a mensagem positiva, o individuo mostra maior
tendência em visitar o parque, e esta tendência pode ser influenciada pelas informações prévias
do participante sobre o atrativo, visto que as informações repercutem na mídia. Quando assistiram
ao segundo vídeo, estruturado de forma negativa e questionados novamente sobre a intenção de
visitação, os resultados foram modificados (Figura 3). A parcela de indecisos que optou, após o
vídeo positivo por “não sei” permaneceu a mesma (14%), a grande variação foi encontrada na
opção de “certamente não visitaria”, aumentando para 20%.
Figura 3: Intenção de visitar o Parque após assistir ao vídeo 2
84
Cadernos Discentes
Essa mudança confirma a influência do efeito framing negativo sobre a intenção de visitação do Sea world, visto que após a visualização do vídeo estruturado de forma negativa, os
respondentes passaram a se posicionar contrários à visitação.
Uma série de afirmações sobre o uso de animais como forma de entretenimento foi oferecida aos participantes, após assistir a mensagem positiva sobre o Parque e condicionadas aos
níveis de concordância de cada um (Tabela 1), conforme a Escala Likert. Quando é afirmado o
apoio ao uso de animais aquáticos como entretenimento humano, os dados obtidos revelam que
33,2% não concordam nem discordam dessa afirmação, já a discordância total foi a opção de
30,4% e apenas 1,1% concorda totalmente. A alta porcentagem de discordância revela que as
informações sobre o Parque, absorvidas pelos participantes após o vídeo com conteúdo positivo
sobre o parque, deu-lhes suporte para avaliar antes de se posicionar.
Tabela 1 – Posicionamento 1 a respeito do emprego de animais em espetáculos de entretenimento
Como o assunto do uso de animais se tornou recorrente na mídia, os participantes têm
mais conhecimentos sobre o assunto para concordar, discordar e paradoxalmente, com tantas informações, às vezes se torna difícil ter uma posição firmada.
Quanto à afirmação sobre o apoio ao uso de animais como entretenimento após o efeito
framing negativo (Tabela 2), as respostas sofreram alterações. Pode se identificar um aumento do
número de respostas dos que discordam totalmente do uso de animais (41,8%), passando a ser a
Cadernos Discentes
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maioria, e em consequência houve a diminuição das respostas dos indecisos (21,2%) enquanto o
número dos que concordam totalmente permaneceu o mesmo (1,1%).
Tabela 2 – Posicionamento 2 a respeito do emprego de animais em espetáculos de
entretenimento
Importante salientar que com o resultado da pesquisa aplicada, não é possível perceber as
reais mudanças de forma mais aprofundada, tendo em vista que o comportamento do consumidor
sofre influências de diversas outras variáveis, tais como fatores externos, internos, culturais, econômicos, entre outros que não foram abordados no instrumento de coleta e merecem ser avaliados
para produzir uma reflexão mais fundamentada a respeito do comportamento do consumidor.
A mensagem tem poder sobre a decisão do consumidor de visitar ou não um atrativo turístico que utiliza animais como forma de entretenimento. Com as recentes reportagens divulgadas
na mídia esobre o documentário Blackfish, constata-se uma diminuição no número de visitantes
do parque. Após receber a mensagem, com base no efeito framing negativo (exibido durante o
questionário), a intenção de visitação ao parque mostrou considerável dimuinuição.
Analisando as informações bibliográficas sobre animais e entretenimento, e consumidor e mensagem pesquisadas, juntamente com a interpretação dos dados obtidos na investigação realizada,
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Cadernos Discentes
conclui-se que a mensagem estruturada de forma negativa teve forte influência no comportamento
dos participantes, causando mudança na decisão de visitação do SeaWorld e um aumento significativo na discordância sobre o uso de animais para o entretenimento, ou seja, o turista é influenciado pelas informações que recebe pelos jornais, filmes, documentários, redes sociais.
A mensagem estruturada de forma positiva mostrou interesse e concordância no uso de
animais como entretenimento no SeaWorld, já quando a mensagem negativa foi transmitida, o consumidor demonstrou mudança, alterando as respostas antes e depois da visualização da mensagem
negativa, aumentando a discordância do uso de animais e diminuindo a intenção de visitação.
Este fato não pode ser compreendido como mudança real de comportamento, visto que a
quantidade de pessoas pesquisadas, atingidas pela informação negativa, não reflete igualmente na
quantidade de pessoas que deixam de visitar o parque. O comportamento humano é bem complexo,
e captá-lo em todas as suas peculiaridades requer instrumentos muito precisos e diversificados.
Referências
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(2011). Disponível em: <http://www.abolicionismoanimal.org.br/artigos/animaismanifestaesculturaiseentretenimentolazerousofrimento.pdf>. Acesso em: 20 out. 2014.
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Percepção de Valor da Marca em Relação ao Patrocínio da Cervejaria
Antárctica no Carnaval de Rua da Cidade do Rio de Janeiro
Mayara Lima Abreu¹
Lucas Rolim Fischer²
Letícia Santos³
Resumo
Este artigo tem por objetivo investigar as diferentes percepções dos Foliões de rua em relação ao patrocínio
da companhia Antarctica no Carnaval de Rua da cidade do Rio de Janeiro, no ano de 2015, uma vez que o
Carnaval Carioca é um dos principais atrativos turísticos mundiais que atrai quantidade expressiva de turistas todos os anos. A pesquisa do tipo exploratória foi desenvolvida por meio da revisão da literatura sobre a
experiência e visão do consumidor em relação a essa festa, que fundamentou a criação de um questionário
cuja finalidade foi identificar a visão dos foliões sobre esse tipo de patrocínio. A amostragem se deu por
conveniência, e o instrumento no formato survey foi aplicado a 285 pessoas, contatadas on-line, sendo 143
questionários considerados válidos. Os resultados indicam que os foliões, de maneira geral, avaliaram positivamente a participação da marca de cerveja Antárctica no evento, associando-a a sua principal memória
do Carnaval de Rua do Rio de janeiro, no ano de 2015.
Palavras-chave: Comportamento do Consumidor. Carnaval de Rua. Cerveja. Percepção de Marca.
Abstract
This article has as objective to investigate the different perceptions of street revelers about the Antarctica
sponsorship in Rio de Janeiro Street Carnival in 2015, once this event is one of the leading world attractions
luring a lot of tourists every year. An exploratory type research was developed through literature reviewing
about consumers’ experiences and insights referring to the party. This was the base for a questionnaire which finality was to find out the participant´s insight about this kind of sponsorship. The sampling was chosen
for convenience, and the instrument in survey online format was applied to 285 people, 143 questionnaires
were considered valid. The results indicate that’s street revelers, generally, assessed the participation of
Antarctica beer brand at the event, positively, associating this to their main memory of the Rio de Janeiro
Street Carnival, in 2015.
Keywords: Consumer Behavior. Street Carnival. Beer. Brand Awareness.
¹ [email protected] / (21) 97918-7548
² [email protected] / (21) 97918-7552
³ [email protected] / (21) 98093-5923
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Cadernos Discentes
Introdução
De acordo com a literatura disponível, é possível identificar que o patrocínio de eventos
é uma importante estratégia, utilizada cada vez mais pelas organizações, na consolidação da imagem da marca no mercado e para os consumidores. Com foco no consumidor, a empresa pode
utilizar o patrocínio de eventos como uma alternativa para fortalecer a sua marca, através de experiências, que é uma das maneiras de conquistar e fidelizar clientes.
O objetivo deste estudo é analisar como o patrocínio de eventos pode ser uma estratégia
para a consolidação da imagem da marca, segundo a visão do consumidor, entendendo que este é
um dos principais steakeholders das organizações e que conhecer suas percepções pode direcioná-la na elaboração de estratégias eficazes para o alcance dos seus objetivos.
A escolha para avaliar o impacto do patrocínio da Cervejaria Antárctica no Carnaval de
Rua da Cidade do Rio de Janeiro no ano de 2015 se justifica pelo fato da cervejaria ser a principal
patrocinadora do evento e pelo carnaval carioca ser uma importante manisfetação cultural brasileira que atrai pessoas do mundo inteiro.
Para que o objetivo fosse atingido, foi feito um levantamento da literatura e a aplicação
de um questionário de caráter quantitativo, elaborado com questões fechadas e abertas, a fim
de obter informações que possibilitassem analisar se o patrocínio interfere ou não na visão e na
fidelidade do consumidor á marca.
Como Construir e Fortalecer uma Marca
A marca é um dos principais ativos da organização se apresentando como um fator crucial
de diferenciação em relação às empresas concorrentes. Uma marca forte pode gerar inúmeros
benefícios para a empresa e para o consumidor. Kotler (2000) define marca como
Em essência, uma marca identifica a empresa ou o fabricante. Pode ser um nome, uma marca
comercial, um logotipo ou outro símbolo. De acordo com a lei das marcas comerciais, a empresa adquire direitos exclusivos e vitalícios sobre o uso do nome da marca. As marcas diferem de
outras propriedades como patentes e direitos autorais, que possuem datas de expiração (p.426)
Há conceitos de marca que vão além da percepção que define e diferencia uma empresa,
pressupondo que a marca está na mente do consumidor. Barbosa (2009) usa a abordagem, focada
no consumidor, para definir o conceito de marca. Segundo a autora,
Uma marca indica ao cliente a origem do produto, e protege o consumidor e o produtor dos
concorrentes que tentem fornecer produtos que aparentem ser idênticos. Esta definição clássica
destaca a superioridade da marca face ao produto e defende que o seu valor está na mente do
consumidor, já que os nomes, termos ou símbolos que acompanham o produto servem para
ajudar o reconhecimento e a decisão do consumidor. (BARBOSA, 2009, p. 6)
O valor da marca traz benefícios para a empresa e para o consumidor. Para Magalhães
(2006) a marca está elevada ao mais alto grau de diferenciação e pode ser considerada uma ferramenta geradora de longevidade dos produtos de uma empresa, criando um diferencial para o seu
produto em relação aos da concorrência que usam a mesma tecnologia.
Barbosa (2009) cita o modelo de medição de valor da marca de Aaker (1991). Segundo
esse modelo, o valor da marca gera valor para empresa e para o consumidor. Para o consumidor,
os ativos do valor da marca podem ajudá-lo a interpretar, processar e armazenar uma quantidade
enorme de informação sobre produtos e marcas; os ativos podem também afetar a confiança do
consumidor na decisão de compra; um consumidor estará mais confortável com a marca que
Cadernos Discentes
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usou pela última vez e que considerou ter uma alta qualidade, ou por esta ser familiar. Os ativos do
valor da marca, particularmente a qualidade percebida e as associações da marca, podem aumentar a satisfação do consumidor enquanto utilizador do produto.
As vantagens do valor da marca para as empresas estão na percepção que o consumidor
possui dos ativos da marca. Esses ativos podem ser a notoriedade, que é a capacidade que o consumidor tem de reconhecer e recordar a marca, a qualidade percebida e as associações à marca.
Quando o consumidor percebe esses ativos, pode se incentivar a consumir mais a marca, a ser leal
a ela e a estar mais satisfeito com os seus produtos. Ao perceberem valor em uma marca, os consumidores se disponibilizam a pagar um preço mais alto que a média, o que pode gerar margem
de lucro elevada dos produtos. O valor da marca pode possibilitar o crescimento das extensões da
marca, pode fortalecer os laços da empresa com os canais de distribuição, pois os intervenientes
dos canais de distribuição terão mais segurança em trabalhar com uma marca conhecida e consolidada no mercado e por fim pode garantir à empresa um valor de diferenciação que a ajude a
manter a fidelidade dos seus clientes.
Entendendo a importância do valor da marca para as organizações e para os clientes, é
importante que a empresa saiba como criar um bom programa de construção da marca. O processo de construção envolve muitas variáveis e requer atenção dos gestores para perceber quais
elementos são fundamentais para se criar uma marca forte. É relevante destacar a importância do
gerenciamento da marca. Uma marca deve ser gerida com o objetivo de estar sempre atual, não se
permitindo se tornar ultrapassada.
Para Saldanha (2009, p. 30) um aspecto fundamental para a construção da marca é a clareza na sua identidade. Para ele, a marca deve estar ligada à visão, cultura e valores da empresa.
A identidade da marca - o conceito da marca do ponto de vista do dono - é a base de qualquer
bom programa de construção da marca. Seja pela adoção de abordagens alternativas de construção de marca, seja por meio de acesso a vários canais de mídia ou mediante ambas alternativas, a empresa deve dispor de uma clara identidade da marca, com profundidade, para que
os responsáveis pelo planejamento e implantação dos programas de comunicação não enviem
aos clientes, mensagens conflitantes e confusas. A identidade nítida e eficaz, que promova a
compreensão e adesão de toda organização, deve estar vinculada à visão da empresa e à sua
cultura e valores organizacionais. Deve ser fonte de orientação quanto aos programas e formas
de comunicação que sustentarão e reforçarão a marca.
Saldanha (2009) divide o processo de construção da marca em dois tipos: quando o produto é tangível e quando o produto é intangível. Segundo o autor, quando o produto é tangível
fica mais fácil a definição do mix de marketing. Já quando o produto é intangível, tudo passa a ser
extremamente conceitual. O desafio passa a ser vender uma ideia.
Kotler (2006 apud OLIVEIRA et al, sd., p. 2) elenca seis critérios para a escolha dos
elementos da marca: memorável, significativo, desejável, transferível, adaptável e protegido. Os
três primeiros são considerados construtores, no contexto de como o patrimônio da marca pode
ser construído da escolha cuidadosa de um elemento da marca, e os três últimos são pensados
como o elemento de marca pode ser estimulado e preservado, diante de diferentes limitações ou
oportunidades no mercado. São eles:
Memorável - A facilidade com que o elemento da marca pode ser lembrado ou reconhecido, tanto
na compra como no consumo, são fatores a ter em conta.
Significativo - O elemento de marca deve ser digno de crédito e sugestivo para a categoria correspondente. Pode lembrar, por exemplo, um ingrediente de um produto, sua finalidade ou o tipo de
pessoa que o poderia usar.
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Cadernos Discentes
Desejável - É importante também que o elemento da marca seja esteticamente cativante. Deve ser
por si só desejável visual, oralmente e noutros aspectos.
Transferível - Poderá ser vantajoso que o elemento de marca possa ser usado para apresentar novos produtos, na mesma ou noutras categorias.
Adaptável - A capacidade de o elemento da marca ser adaptável e atualizável poderá ser mais
um fator a se ter em consideração. A longa história da Coca Cola poderia levar a um cansaço
da imagem, no entanto a constante adaptação que lhe foram conferindo, mantém-na com uma
imagem sempre jovem.
Protegido - A proteção jurídica do elemento da marca é um fator fundamental, por isso há que ter
atenção se o nome escolhido pode ser registrado, para que não seja copiado facilmente.
Quanto à definição de valor da marca, os autores se dividem em dois grandes grupos: os
que avaliam a marca por uma perspectiva meramente financeira e os que se que a avaliam pelas
perspectivas focadas no consumidor. A figura 1 contém as definições de valor da marca de vários
autores, alguns seguindo a lógica da empresa e outros, a do consumidor.
Figura 1: Definições de valor de marca.
Fonte: Barbosa (2009, p.15)
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Em detrimento da visão que encara o consumidor como mera valorização financeira, pode-se dizer que este é também um ator fundamental no processo de construção do valor da marca.
As ações de marketing desenvolvidas pelas empresas dependem da resposta do consumidor. Por
este motivo elas devem ser elaboradas com o foco nesse agente, a fim de construir percepção de
valor favorável em relação à marca.
Barbosa (2009), fundamentando-se em Aaker (1991), explica as cinco dimensões para se
medir o valor da marca:
A notoriedade está relacionada com a força da presença da marca na mente do consumidor,
isto é, diz respeito à capacidade que um consumidor tem de reconhecer ou recordar a marca. A
qualidade percebida é entendida como a percepção que o consumidor tem da qualidade global
ou superioridade do produto em relação a produtos semelhantes. A fidelidade da marca prendese com a ligação do consumidor a uma marca, refletindo a probabilidade de ser, ou não, trocada
por outras marcas, em resultado de alterações no marketing mix. As associações são algo atribuído à memória e que suporta o valor da marca. Segundo este autor, as associações da marca
estão na base da imagem da marca e representam percepções que podem ou não refletir uma
realidade objetiva. (BARBOSA, 2009, p. 29)
Calderón et al. (1997 apud BARBOSA, 2009) sugerem que o valor da marca é gerado por
um conjunto de fatores multidimensionais que interagem de forma complexa: lealdade, conhecimento, qualidade percebida, associações e identidade da marca.
Para Keller (2000 apud BARBOSA, 2009) o poder da marca ligado à mente dos consumidores resulta das experiências e aprendizagens face à marca, que o indivíduo vai acumulando ao longo
do tempo, sendo que o conhecimento dos consumidores é realmente o coração do valor da marca.
Como as Características de Eventos Podem Contribuir Para o Fortalecimento da Marca
Uma das áreas importantes do turismo é a de eventos. Apesar de haver inúmeras definições
de eventos, autores como Zanella (2003), Medeiros e Araújo (2009) não se diferenciam muito quanto
à abordagem do tema. Basicamente todos definem eventos como ações previamente planejadas que
promovem interações e estreitam os laços entre a empresa e o consumidor. Para Saldanha (2009, p. 18)
O evento é um instrumento institucional e promocional, utilizado na comunicação dirigida com
a finalidade de criar conceito e estabelecer a imagem de organizações, produtos, serviços, ideias
e pessoas, por meio de um acontecimento previamente planejado, com aproximação entre os
participantes.
O mercado de eventos vem apresentando crescimento e se mostrando alternativa estratégica de comunicação e marketing em relação à publicidade convencional. Sobre o crescimento
deste mercado, Costa (2011, p. 13) diz:
Se ainda resta alguma dúvida de que os eventos são uma estratégia de comunicação e de marketing que permite que as empresas consolidem suas marcas, Gaetano Lops responde que as
pesquisam mostram que são, pois “hoje 51 % do investimento das marcas em comunicação
está voltado para eventos”. É a primeira vez na história que esse tipo de ação ultrapassa a publicidade convencional.
As vantagens do marketing de eventos são muitas, o que justifica o seu crescimento. A
produção de eventos garante vantagens para a empresa e para o consumidor. Do ponto de vista
da empresa, os benefícios proporcionados podem ser a possibilidade de utilizar um veículo de
comunicação mais barato que os tradicionais (TV, rádio e jornal), aumento da proximidade com
o cliente, trabalho direto com o público-alvo, aumento das vendas, conquista de novos clientes
e recuperação ou fortalecimento de sua marca. Já para os consumidores, as vantagens estão na
interação com outras pessoas e com a marca, a possibilidade de conhecer um pouco mais da
marca e de viver experiências inesquecíveis.
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Cadernos Discentes
Ferracciù (2007, p. 60 apud COSTA, 2011, p. 11) observa que:
A grande força de um evento reside no envolvimento que ele permite. A atmosfera criada, a
atenção despertada, a curiosidade, a predisposição de espírito, tudo, enfim, conduz para um
envolvimento coletivo apropriado que condiciona positivamente o participante e que nenhum
outro recurso de promoção consegue fazer.
Rasquilha (2006, apud BARAÚNA; AZEVEDO, 2010) elenca os benefícios para os
negócios da empresa e para os consumidores, proporcionados pelos eventos. Entre eles estão:
ampliação das relações com os clientes, apresentação ou lançamento dos produtos/serviços,
obtenção de informações sobre o mercado e os concorrentes, atualização profissional técnica,
crescimento da imagem institucional e estabelecimento de novos contatos comerciais.
Os eventos são uma importante ferramenta para se consolidar a marca, garantir
competitividade e diferenciação e aproximar os laços entre a empresa e o consumidor, através da oferta de experiências nas quais o consumidor pode provar os produtos da empresa
e ter um contato mais próximo com ela, podendo, desta maneira, observar todos os ativos
que a compõem. É importante ressaltar que o diferencial dos eventos como estratégia de
marketing está na sua possibilidade de promover experiências inesquecíveis para o consumidor, que lhe irão gerar aprendizado e memória em relação à marca produtora ou patrocinadora do evento. Para que os eventos sejam efetivamente, uma ferramenta estratégica
de marketing para sua consolidação e fortalecimento é necessário que a empresa defina
adequadamente seu público-alvo, escolha a tipologia de evento que lhe seja mais adequada
e integre todos os pontos do evento de maneira a entregar para o consumidor o que foi esperado. Segundo Cabrerizo e Santos (2011, p. 2),
O momento atual é de valorização pessoal. Sentimentos, sensações e estilos de vida do target
orientam as estratégias de comunicação de muitas empresas, que saem de um apelo massificado e passa a focar a individualização do relacionamento com o consumidor. Procuram-se
formas mais interativas de abordagem, que estabeleçam vínculos mais profundos e duradouros. O foco é na experiência, que posteriormente se traduz em diferenciais competitivos.
Neste contexto, os eventos se apresentam como uma forma eficiente de atender e encarar
a abordagem do Marketing ao consumidor de hoje, transmitindo sensações que ajudam na
criação de identidade e reforçam os valores da marca. Para isso, é preciso trabalhar todos os
pontos de contato com o consumidor de forma integrada, provendo uma experiência consistente e alinhada com o posicionamento esperado.
As associações à lembrança e a fixação são aspectos fundamentais para o fortalecimento
da marca. Os eventos podem promover todos esses tipos de ativos para as marcas das empresas
que os promovem ou os patrocinam. Cabrerizo e Santos (2011, p. 9) ratificam essa afirmação ao
afirmar que “Um evento de sucesso valoriza a marca, maximiza sua divulgação, reforça sua imagem e a torna mais conhecida. O consumidor associa o bem estar proporcionado pelo evento ao
valor e prestígio da marca. Quando bem-sucedido garante o recall (lembrança e fixação) ”.
Um dos principais objetivos das organizações é fidelizar clientes. Em um ambiente em
que a variedade de ofertas é extremamente abundante e os consumidores têm acesso a milhares
de informações, é difícil atrair os consumidores e principalmente fidelizá-los. Nesse contexto,
os eventos apresentam mais uma vantagem para a organização; a possibilidade de fidelização .
Cabrerizo e Santos (2011, p.4) destacam esse aspecto dos eventos ao afirmarem:
Elaborar uma experiência para um determinado público tem como pretensão atravessar a
fronteira da propaganda e instalar-se na memória do consumidor, criando um relacionamento
da marca com aquela pessoa, disseminando muito mais do que apenas a visão e o conceito da
empresa, passando a expressar o sentimento que fez parte da experiência com o que a marca
foi atribuída. Através de ferramentas que têm como principal base a interação com o consumidor, é possível elaborar experiências reais e que fidelizam o mesmo à marca.
Cadernos Discentes
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Dentre tantas vantagens que a promoção de eventos garante, o fortalecimento do
valor da da marca é a mais importante para as empresas. Saldanha (2009, p.20) reforça essa
afirmação quando comenta:
Logicamente existe retorno nas vendas, mas o evento funciona melhor como uma ferramenta
de alavancagem da imagem. Seja formando uma nova imagem, fortalecendo uma já existente
na cabeça do consumidor ou ainda alterando a percepção sobre uma empresa, em relação a
uma imagem arranhada ou depreciada.
Desse modo, é possível que o evento impulsione a marca, fazendo com que essa ganhe mais
destaque pelo consumidor. Este pode consumir ou não o produto/serviço, mas se ele teve boas experiências no evento, terá uma imagem positiva da marca, podendo se tornar um potencial cliente.
Estratégia de Patrocínio
O patrocínio é uma estratégia de marketing que visa estreitar a comunicação entre consumidor e organização, sendo possível associar o sucesso do evento à empresa patrocinadora,
funcionando como uma estratégia consolidadora da imagem da marca no mercado.
As exigências postas ao atual mercado colaboram para o surgimento de práticas alternativas e para a aproximação com o consumidor. Este está mais exigente, tendo muito acesso à
informação e à grande quantidade de produtos e serviços à disposição, buscando os que mais se
relacionam com seu grupo social, estilo de vida e desejo pessoal. Para se aproximar deste consumidor, as marcas não estão somente cuidando de seus produtos, mas procuram ter uma afinidade
com seu público alvo. Pereira (2005, p. 2) aponta:
Este funcionamento do mercado e suas exigências colaboraram para o surgimento de um
novo modelo de gestão organizacional, preocupado em garantir um bom relacionamento entre as empresas e seus públicos estratégicos. A comunicação organizacional passa a ser valorizada por garantir a abertura de canais de diálogo, estabelecidos para promover a troca de
informações entre as empresas e seus stakeholders.
A comunicação passou a ser crucial para a organização, abrindo canais de diálogos.
Como exemplo de uma nova forma de comunicação entre empresa e cliente, os patrocínios
oferecem oportunidade diferente da convencional, pois além de colaborarem, aceleram a visualização da marca e a construção da imagem na memória do consumidor. Segundo Ferracciù
(1997apud COSTA; NAISSA, 2011, p. 11) “O patrocínio vale mais que a propaganda convencional, já que não interrompe o entretenimento do telespectador, sendo assimilado com muito
mais simpatia e predisposição”.
Sendo assim, o patrocínio pode agregar uma imagem positiva à marca, se for usado como
um recurso estratégico e bem planejado, permitindo à organização segmentar seu público de
interesse e criar ações que possam atraí-lo para a marca, chamando mais atenção. Como recurso
de estratégia de comunicação e consolidação, o evento deve agregar pessoas e o público alvo em
torno de uma ideia. Segundo Ferracciù (2007 apud COSTA; NAISSA 2011, p.11):
Quando as empresas usam os eventos – em especial os eventos proprietários – como estratégia de comunicação e de marketing, estão, com uma só ferramenta, fortalecendo sua imagem,
focando no cliente, valorizando sua marca e proporcionando uma experiência.
A relação benéfica do evento com a marca pode ultrapassar as expectativas, podendo se
estender posteriormente e agregar mais adeptos à marca ou simpatizantes, pessoas que podem não
consumir, mas que têm uma imagem positiva da empresa. Um patrocínio que fixe na memória
das pessoas é o grande desafio, pois a promoção gerada pode ser maior do que as estratégias de
marketing e comunicação através das mídias.
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Cadernos Discentes
A força do evento é um importante meio de avaliação do patrocínio. Quando o evento cria
uma atmosfera, desperta atenção, desejo e envolvimento, pode ser capaz de aprofundar aquela
marca bem mais na memória do consumidor do que qualquer outra estratégia de marketing.
Quando uma marca patrocina um evento, parte das relações criadas nele pode ser transportada para a própria marca. É uma relação de troca em que a empresa tem não somente o retorno
financeiro, mas também poderá ter a memória afetiva das pessoas.
O patrocínio como estratégia de marketing possui inúmeras vantagens, podendo alavancar não somente os lucros como também a imagem da empresa perante a sociedade. De acordo
com Reis e Santos (1996), o patrocínio oferta à empresa uma forma de driblar as dificuldades
impostas pelas tendências, promovendo mudanças de atitudes dos clientes e principalmente da
marca, oportunidade de estreitar a relação entre consumidor e funcionário, seja atual ou potencial,
reforço da imagem corporativa, maior reconhecimento da marca e da organização, construção da
credibilidade e da confiança do público com o evento patrocinado.
Contrapondo-se às vantagens, Lara (2013, p.34) elenca os pontos negativos do patrocínio.
Segundo esse autor, é preciso estabelecer uma ligação entre evento e marca e isto é algo que deve
ser cuidadosamente planejado, pois uma má associação dos objetivos e da imagem da organização
com o consumidor pode trazer grandes consequências, talvez irreversíveis. Estar no evento certo, no
momento certo e transmitir a imagem certa são cruciais para o sucesso do patrocínio. O patrocinador
deve ser criativo e inovador, entendendo as necessidades e os desejos do seu público alvo.
O Patrocínio da Antárctica no Carnaval de Rua da Cidade do Rio de Janeiro no ano de 2015
Lara (2013, p.15) define o mercado de cervejas como praticamente monopolístico. Nesse sentido as empresas precisam se segmentar com o objetivo de atingir o seu público alvo e se diferenciar.
A marca Antárctica foi fundada em 1885, em São Paulo, por Joaquim Salles e outros sócios.
Inicialmente, produzia-se apenas cerveja, mas com o crescimento das vendas e a consolidação da
marca no mercado brasileiro, a empresa também passou a fabricar refrigerantes. Em 1999, a Antárctica se uniu à marca de cervejas Bhrama com o intuito de criar uma marca mais forte no mercado
brasileiro. Camargo e Barbosa (2005 apud LARA, 2013 p.15) contextualizam esse momento:
A união entre a Companhia Antarctica Paulista e a Companhia Cervejaria Brahma em julho
de 1999, criando a AmBev – America Beverage Company ou Companhia de Bebidas das
Américas –, foi apresentada como uma fusão entre iguais para aumentar a competitividade,
ganhar escala para crescer e internacionalizar-se. O cenário era assim, desafiador: por um
lado, sobreviver num mercado estagnado e recessivo, com tendência à redução do poder
de compra e de consumo, aliada ao crescente poder de penetração de mercado das marcas
independentes; por outro lado, defender-se de concorrentes estrangeiros e tentar competir no
mercado internacional com marcas líderes mundiais já consolidadas no mercado.
A estratégia para as duas marcas não competirem entre si, mas pelo contrário se fortalecerem, é a segmentação de mercado. A definição do público alvo é claramente observada
ao analisar os diferentes segmentos de eventos que cada uma patrocina. Lara (2013, p. 40)
expõe essa diferença:
A Brahma investe na plataforma country há mais de 30 anos e realiza mais de 200 eventos de
rodeio, entre eles os mais famosos: Barretos, Limeira, Americana, Jaguariúna, entre outros.
Já a Antarctica aposta no samba e no forró, com o apoio às principais festas regionais.
Há seis anos a Antárctica patrocina o carnaval de rua da Cidade do Rio de Janeiro. Em 2015
a marca completou 130 anos e comemorou juntamente com o aniversário de 450 anos da Cidade
do Rio de Janeiro, investindo R$ 20 milhões de reais no patrocínio do Carnaval de Rua da cidade.
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Segundo o Jornal on-line G1(2014), a marca Antárctica utilizou várias formas de promoção e interação com o consumidor, como a entrega de brindes, promoções, lançamento das
edições limitadas das latas personalizadas e outras atividades de interação. A marca foi escolhida
para patrocinar não somente o carnaval de rua, mas também o carnaval da Sapucaí, que antes era
patrocinado pela cerveja Bhrama, mas esta abriu mão do patrocínio para a aniversariante do ano.
Segundo o portal de notícias on line G1 (2014), a cerveja Antárctica é a mais vendida em todo
o estado do Rio de Janeiro, sendo a marca preferida do carioca. O carnaval se tornou um ótimo
evento para a cerveja atrair novos consumidores e fazer com que a marca se consolide na memória
deste, devido à importância e força do evento.
O Diretor de Marketing da Antárctica, Cristiano Fonseca, define a atuação da marca no
Carnaval de Rua Carioca, reforçando a que sua estar de acordo com a missão da empresa, respeitando sua cultura organizacional:
O carnaval conversa diretamente com o posicionamento que temos no ano inteiro. A Antarctica
procura tornar a diversão para o folião e o consumidor a melhor possível, damos infraestrutura
para os blocos, assim como fazemos no São João e em outras festas populares. A ideia é estarmos presentes onde os consumidores estão, na confraternização, entre amigos”, explica Cristiano Fonseca, gerente de marketing da Antarctica. (MEIO E MENSAGEM, 2015).
A estratégia usada pela Antárctica é importante, pois alinha o patrocínio da marca no
Carnaval de Rua da Cidade do Rio de Janeiro à visão e valores da empresa, transmitindo sua essência para o consumidor. Isso faz com que se propague uma imagem condizente com a realidade,
possibilitando que a confiança do consumidor perante a marca aumente.
Metodologia
Esta pesquisa de natureza quantitativa, por seu caráter objetivo de mensuração de comportamentos, atitudes e motivações de um determinado público-alvo, é do tipo exploratório.
Como define Vergara (1997, p.14 ),
A pesquisa exploratória é realizada sobre um problema ou questão de pesquisa quando há
poucos ou nenhum estudo anterior em que possamos buscar informações sobre a questão ou
o problema. O objetivo desse tipo de estudo é procurar padrões, ideias ou hipóteses, em vez
de testar ou confirmar uma hipótese.
Para a realização da coleta de dados foi utilizado como instrumento um questionário
elaborado com questões fechadas e abertas. A metodologia deste trabalho foi uma versão adaptada da utilizada por Lara (2013) em seu estudo sobre uma análise do patrocínio de eventos e a
segmentação do mercado de cervejas. O referido autor divide a sua pesquisa em duas etapas: a
primeira, de caráter qualitativo, elaborada com a aplicação de perguntas abertas com os representantes de algumas marcas de cervejas e a segunda, de caráter quantitativo, elaborada com perguntas estruturadas e objetivas. Segundo o autor, na etapa qualitativa a finalidade era identificar as
variáveis relevantes para a análise dos segmentos de mercado que estavam sendo estudados e sua
relação com as marcas de cerveja, bem como a opinião dos gestores quanto as estratégias da companhia relativas à segmentação em geral e no âmbito de eventos. Na etapa quantitativa, o objetivo
era identificar as variáveis da segmentação de mercado, a preferência por marcas de cerveja e a
frequência de eventos musicais.
Apesar do foco da pesquisa de Lara (2013) ser diferente do abordado neste estudo, ele utiliza
variáveis de mensuração que se adéquam ao objetivo deste trabalho. Para a etapa quantitativa, ele
utiliza as seguintes variáveis para mensuração dos resultados: geográfica, demográfica, psicográfica
e comportamental. Essas variáveis foram adaptadas ao questionário utilizado nesta pesquisa, pois sua
aplicação geraria informações que possibilitariam definir o perfil geográfico e demográfico do público
-alvo, além de poder definir esse perfil sob a ótica do comportamento, perspectivas e estilo de vida.
96
Cadernos Discentes
O questionário foi elaborado na plataforma on-line Qualtrics. A divulgação foi feita em
grupos da rede social Facebook através da postagem do link da pesquisa gerado pela plataforma.
A coleta foi dividida em quatro etapas. Para primeira etapa foram elaboradas questões em relação
à experiência e memórias adquiridas através do evento, na segunda foram feitas perguntas relacionadas a marcas de cerveja de forma geral, em seguida havia perguntas específicas sobre a marca
Antarctica e por último questões sobre o perfil do pesquisado, usando como base o mesmo critério
de avaliação das pesquisas de mercado da Fundação Getúlio Vargas. Nas três primeiras etapas,
buscou-se identificar a partir de qual momento o nome Antarctica surgiu e avaliar a representatividade do nome da marca e em cada uma dessas etapas a percepção de valor que o respondente
possuía a respeito da marca, por ela ter patrocinado o evento.
O nome da Antarctica não poderia ser citado logo no início da pesquisa, pois se assim
fosse, as próximas respostas seriam induzidas e não seria possível mensurar a força do patrocínio
da marca em se fortalecer por meio do evento. Buscando evitar esse erro, na primeira seção do
questionário foram elaboradas perguntas que requeriam respostas do tipo free elicitation. Segundo Olson (ASSOCIATION FOR CONSUMER RESEARCH, 1979), esse tipo de técnica tem
como objetivo capturar mensagens cognitivas espontâneas, que demonstram o conhecimento que
o consumidor tinha na memória.
Na segunda etapa, foram elaboradas perguntas em relação a cervejas de maneira geral.
Para essa etapa também foi utilizado o modelo de resposta free elicitation com o objetivo de obter
as lembranças espontâneas do consumidor em relação às marcas de cervejas associadas ao Carnaval de Rua da Cidade do Rio de Janeiro.
Em seguida, foi colocada uma seção com perguntas a respeito da avaliação dos participantes sobre as estratégias de divulgação da marca Antarctica e os sentimentos em relação à presença
da marca no Carnaval de Rio da Cidade do Rio de Janeiro do ano de 2015. Para a classificação da
pergunta sobre as estratégias da marca foi utilizada a escala Likert, um tipo de escala de resposta
psicométrica usada habitualmente em questionários, especialmente em pesquisas de opinião. E
para a questão que buscava avaliar os sentimentos do investigado em relação à presença da marca
no evento, foi utilizada a escala de diferencial semântico¸ um instrumento que conceitua e adquire
significado quando um sinal ou palavra pode causar a resposta e esta é associada ao objeto que ela
representa, ou seja, se relaciona com o objeto simbolizado.
No final do questionário foi disponibilizado espaço para que as pessoas pudessem deixar
algum comentário, com o objetivo de conseguir informações que não foram obtidas durante as
outras seções e que poderiam enriquecer o resultado do trabalho.
A coleta se deu no período de 21 de maio de 2015 a 15 de junho de 2015, portanto, posterior à participação no Carnaval. A amostra foi determinada por conveniência e o número de questionários respondidos foi de 285, dos quais 143 foram analisados por terem atendido aos critérios:
ser brasileiro, ter participado do Carnaval de Rua do Rio de Janeiro no ano de 2015 e ter idade
igual ou superior a 18 anos. A tabulação dos resultados foi feita automaticamente pela plataforma
Qualtrics que gerou os gráficos e as tabelas dos resultados das perguntas que exigiam respostas
fechadas. Para as perguntas que lidavam com respostas do tipo free elicitation, o resultado foi
gerado através do uso da ferramenta world cloud. Essa é uma ferramenta gráfica que apresenta as
palavras extraídas das respostas, destacando as que apareceram com mais frequência.
Resultados e Discussão
Era fundamental que os respondentes tivessem participado do Carnaval de Rua da
Cidade do Rio de Janeiro, no ano de 2015 e tivessem idade igual ou maior que 18 anos, pois
esse foi o perfil estabelecido para o público alvo. Por isso a pesquisa foi iniciada com duas
perguntas filtro, uma em relação à idade e a outra sobre a participação no Carnaval de Rua da
Cidade do Rio de Janeiro, em 2015.
Cadernos Discentes
97
Foram considerados 143 questionários válidos. Quanto ao perfil dos pesquisados, foram
feitas perguntas em relação à idade, local de residência e renda familiar. Entre todos, 83% possuíam idade entre 18 a 25 anos, 11% entre 26 a 35 anos, 4% tinham entre 46 a 55 anos, 2% possuíam
entre 36 a 45 anos e 1% tinha menos de 18 anos. Sobre o local de residência, 91% dos participantes
residem na Região Metropolitana do Estado do Rio de Janeiro. Dos respondentes, 50% pertencem
à classe C, 20% eram da classe A, 13% da classe D e 11% pertenciam a classe B. A definição das
classes sociais foi feita de acordo com a classificação da Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF).
Dos pesquisados, 44% participaram do Carnaval de Rua da Cidade do Rio de Janeiro do
ano de 2015, de 2 a 3 dias, 38% de 4 a 6 dias, 18% por apenas por 1 dia. Entre todos que participaram do carnaval, 83,3% já haviam participado em outros anos e 16,6 % disseram que participaram
pela primeira vez do evento no ano de 2015.
A figura 2 contém as respostas dadas à pergunta que tinha como objetivo capturar as lembranças espontâneas do consumidor em relação ao Carnaval de Rua da Cidade do Rio de Janeiro, no ano de
2015. Como memória espontânea, constatou-se que entre as lembranças mais citadas, a palavra cerveja
foi uma das que tiveram mais destaque, o que pode ser associado ao consumo da bebida durante o evento. Apesar de não ser uma das principais lembranças, a marca Antárctica teve uma significativa representatividade na memória do consumidor. Isso mostra a eficácia da utilização da estratégia do patrocínio,
aliada às estratégias de marketing, na consolidação da imagem da marca na memória do consumidor.
Figura 2: Lembranças espontâneas
Logo após a pergunta sobre as lembranças espontâneas, o questionário seguia com uma
questão sobre as principais marcas associadas ao evento que foram lembradas pelo consumidor.
A marca Antárctica se destacou e se mostrou mais forte na memória do consumidor, ratificando
a importância da estratégia do patrocínio, aliado às estratégias de marketing, no fortalecimento
da marca sob a análise do consumidor. Esse resultado é apresentado na figura 3.
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Figura 3: Marcas lembradas espontaneamente
Cadernos Discentes
A importância da marca Antárctica na memória do consumidor é percebida em todos os momentos em que se buscou avaliar suas lembranças sobre o evento. Desde as perguntas sobre as lembranças do Carnaval de Rua da Cidade do Rio de Janeiro, em 2015, como um todo, até as que buscavam
avaliar especificamente as lembranças em relação às marcas de cervejas. A marca ganhou destaque na
percepção do consumidor, permanecendo mesmo após algum tempo da realização do evento, visto que
a pesquisa foi realizada no mês de maio, três meses após o evento, realizado em fevereiro.
A figura 4 apresenta os resultados em relação às avaliações das lembranças das marcas de
cerveja associadas ao evento. Na ilustração, pode-se perceber a força da marca Antárctica através
do seu destaque, além de também ter aparecido a palavra que as pessoas costumam associar à
marca; BOA. Novamente observa-se a força da marca na memória do consumidor.
Figura 4: Principais lembranças de cervejas
Na questão na qual os participantes puderam indicar quais eram suas avaliações e sentimentos sobre a participação da cerveja Antarctica no Carnaval de Rua da Cidade do Rio de Janeiro (tabela 1), foi possível apreender que a média das avaliações sobre a marca foi positiva, sendo
Muito Bom representado pelo valor 5 e Ruim pelo valor 1.
As avaliações das ações da marca no evento.
Tabela 1 - Avaliações das ações da Antárctica
Nota-se que a divulgação e propaganda da marca (figura 4) foram bem elogiadas e reconhecidas pelo público, chegando a obter 40,6% das classificações como excelente, melhor avaliação neste quesito. Em contrapartida, o aplicativo utilizado pela marca (aplicativo da BOA) não se
mostrou como uma ferramenta eficaz na divulgação e consolidação da marca. Dos consumidores,
48,6% marcaram a opção “não se aplica” em relação ao aplicativo da BOA, indicando desconhecimento do aplicativo e sua não utilização no evento.
Na figura 5, apresentam-se as avaliações do consumidor sobre as estratégias adotadas
pela marca Antárctica no Carnaval de Rua da Cidade do Rio de janeiro, no ano de 2015.
Cadernos Discentes
99
Figura 4: Avaliações das estratégias da Antárctica
Após avaliarem as ações da marca no Carnaval de Rua da Cidade do Rio de Janeiro, em
2015, os participantes puderam indicar se sua percepção havia mudado em relação à marca de
cerveja Antárctica. Dos respondentes, 60% afirmaram que a percepção não mudou, 22 % disseram que mudou pouco, 15% relataram que mudou razoavelmente e 3% confirmaram que mudou
muito. Os participantes que afirmaram ter mudado a percepção sobre a marca, apontaram que os
motivos principais foram a distribuição de brindes e hegemonia na venda de cervejas dentro dos
blocos, reafirmando a eficácia dessas estratégias no evento.
Os resultados elencados na tabela 2 possibilitam analisar a relação entre a frequência do
consumo da cerveja Antárctica depois do Carnaval de Rua da Cidade do Rio de Janeiro, em 2015.
Tabela 2 - Frequência do consumo da cerveja Antárctica e o Carnaval de Rua da Cidade
do Rio de Janeiro, em 2015
Pela observação da tabela 2, pode-se perceber que a marca conquistou alguns novos
clientes e antigos permaneceram fidelizados. Este fato pode ser atribuído às ações de branding,
gerenciamento de marca no mercado. Pode-se inferir que a marca Antárctica no Carnaval de Rua
da Cidade do Rio de Janeiro estimulou um bom relacionamento com seu público-alvo.
100
Cadernos Discentes
Ao se avaliar os resultados da pesquisa foi possível compreender que os pesquisados,
de maneira geral, avaliaram positivamente a participação da cerveja Antárctica no Carnaval
de Rua da Cidade do Rio de Janeiro, no ano de 2015 e a tiveram como principal lembrança
associada ao evento. Tendo como referência esses resultados, é possível dizer que a estratégia
da Antárctica em patrocinar o evento trouxe vantagens para marca, como o seu fortalecimento na memória do consumidor e a sua boa avaliação feita por eles. Além disso, a marca
Antárctica construiu um cenário favorável para conquistar e fidelizar clientes, o que segundo
a literatura, é um dos principais objetivos das empresas.
Todos esses resultados vão ao encontro das ideias defendidas na literatura utilizada,
ratificando que o patrocínio de eventos é uma importante ferramenta na consolidação do
fortalecimento da marca, além de trazer inúmeros benefícios para a empresa patrocinadora,
como por exemplo, a fidelização dos clientes e conquista de novos.
É importante destacar que os resultados obtidos com essa pesquisa estão limitados a
uma pequena amostra, o que impede generalizações. Desta maneira, as conclusões propostas
neste trabalho, estão associadas às respostas fornecidas pelos respondentes desta pesquisa,
revelando as percepções e avaliações apenas deste grupo.
É interessante que estudos mais profundos e com uma amostragem maior possam ser
realizados com o objetivo de se obter resultados mais precisos e que possam ser generalizados para um universo maior.
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102
Cadernos Discentes
Sambódromo do Rio de Janeiro Como Atrativo Turístico: A Percepção
Dos Visitantes
João Paulo Silva de Queiroz Lourenço
Resumo
O carnaval carioca é um dos maiores e mais reconhecidos no Brasil e no mundo, tornando-se uma marca
registrada da cidade e de sua cultura, capaz de influenciar o imaginário não só dos turistas que visitam o
Rio de Janeiro, mas também de todos que ainda não tiveram essa oportunidade de estarem na capital carioca. Transmitidos para muitos países, os desfiles das escolas de samba cariocas são capazes de suscitar
diversos sentimentos e emoções nos telespectadores que criam expectativas baseadas no que costumam
ver pela TV. A passarela dos desfiles recebe turistas durante todo o ano mas, por estarem fora da época de
carnaval, os visitantes não conseguem experimentar a emoção típica que o local evoca durante o carnaval.
Nesse sentido, este estudo procura investigar a percepção dos visitantes do sambódromo da Marquês de
Sapucaí com relação as experiências vividas durante a visitação ao local, fora da época de carnaval. Para
tal, procedeu-se à análise de comentários contidos no site TripAdvisor, postados por turistas, relacionados
as suas visitas ao sambódromo Como resultado principal, notou-se que de forma geral, a visita à passarela
do samba carioca foi considerada insatisfatória pelos turistas, tendo sido avaliada com uma nota mediana
por parte de seus visitantes.
Palavras-chave: Turismo. Experiência. Visita. Carnaval. Sambódromo. Rio de Janeiro.
Abstract
Rio’s carnival is one of the biggest and most recognized in Brazil and worldwide. It has become a trademark of the city and its culture, capable of influencing the imagination not only of tourists that visit Rio de
Janeiro, but also of all who have not had the opportunity to be in the carioca capital. Broadcasted to several
countries, the samba schools parades are able to cause different feelings and emotions in viewers that, when
visiting Rio’s sambadrome, generate expectations based on what they usually watch on Tv. However, the
avenue of the parades receives tourists throughout the year that, for being out of carnival season, are not
able to feel the typical emotion the place evokes during the carnival. In this sense, this research tries to investigate the perception of the Marquês de Sapucaí sambadrome visitors about their experiences during the
visit to the location out of the carnival period. To accomplish that, an analysis was performed on TripAdvisor website comments from tourists that reported their experience in the sambadrome. As main result of
the research, it was observed that, in general, the visit to the sambadrome of Rio de Janeiro was considered
unsatisfactory by tourists, being evaluated with a medium score by part of its visitors.
Keywords: Tourism. Experience. Visit. Carnival. Sambadrome. Rio de Janeiro.
Cadernos Discentes
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Introdução
A cidade do Rio de Janeiro possui fama internacional por suas paisagens naturais, seu
povo e sua cultura. O samba e o carnaval são algumas das expressões culturais pelas quais a
cidade é mais reconhecida nacional e internacionalmente. O carnaval é capaz de gerar grande
movimentação de divisas devido ao número de turistas que a cidade recebe nesse período e aos
serviços que são prestados para esse grande público.
Segundo pesquisas da Empresa de Turismo do Município do Rio de Janeiro S.A (Riotur),
no carnaval de 2014 o índice de ocupação hoteleira da cidade ficou em torno de 77,7%. Ao todo
foram cerca de 918 mil turistas na cidade que geraram uma receita de R$ 1,5 bilhões para o município. Além disso, nos cinco dias de desfiles das escolas de samba o sambódromo recebeu um
público total de 427 mil pessoas (RIOTUR, 2014 ).
A importância dessa festa para a atividade turística é tão grande que o Ministério do Turismo
criou um fórum de discussão em 2013, para debater sobre como o carnaval pode ser transformado em
um produto turístico capaz de fascinar os turistas e, ao mesmo tempo, gerar emprego e renda durante
todo o ano para as comunidades que trabalham com o carnaval diretamente. (MENEZES, 2013)
O assessor da Secretaria Estadual de Desenvolvimento Econômico do Rio de Janeiro,
Luiz Carlos Prestes Filho, procurou buscar apoio do governo federal quando expressou a vontade
de “consolidar uma agenda que una Carnaval e turismo com o objetivo de transformar esta festa
em um produto de exportação que possa ser vendido durante todo o ano” (MENEZES, 2013).
Na mesma ocasião, Vladir Simão, então secretário executivo do Ministério do Turismo,
destacou a importância do carnaval na geração de fluxo turístico para várias cidades brasileiras.
Porém, reconheceu a necessidade de inteirar-se melhor sobre o impacto dessa festa na economia
do turismo, não descartando a possibilidade do Ministério financiar novos estudos nessa área
(MENEZES, 2013).
Com base nas posições assumidas pelo secretário executivo do Ministério do Turismo quanto
pelo assessor da Secretaria Estadual de Desenvolvimento Econômico do Rio de Janeiro, é fundamental pensar em novos produtos para garantir a sustentabilidade da atividade turística. Tendo como foco
os atrativos e serviços que estão ligados ao carnaval, percebe-se que essa festa, como uma das maiores
expressões culturais do país, pode ser mais bem explorada turisticamente pelos órgãos competentes.
Os desfiles das escolas de samba do Rio de Janeiro acontecem durante cinco dias por ano,
restringindo bastante a oportunidade dos turistas de vivenciarem o carnaval de forma plena. Os
turistas que visitam a cidade, fora da época de carnaval, também querem conhecer o sambódromo,
onde tudo acontece, onde a magia vira realidade. Porém, como não há um produto específico e
estruturado para apresentar o carnaval para os visitantes, tudo o que o público encontra são arquibancadas vazias e os ruídos urbanos do centro da cidade ao entorno. Não há a possibilidade de ao
menos terem um contato mais próximo com informações e elementos do carnaval.
A visita à Passarela Professor Darcy Ribeiro, nome oficial do sambódromo carioca, é
meramente contemplativa, indo contra a tendência do que o turista em geral procura hoje em dia.
Por isso, este estudo, de caráter exploratório, tem como objetivo principal investigar a opinião do
público que visitou o sambódromo fora da época de carnaval, sobre as suas expectativas e experiências vividas no local.
Além desse objetivo, o levantamento histórico do local e do carnaval, o diagnóstico da
sua atual situação de funcionamento e a discussão sobre novas tendências que estão surgindo para
incrementar a experiências dos turistas em diversos atrativos turísticos no Brasil e no mundo,
também fazem parte dos objetivos específicos deste estudo.
104
Cadernos Discentes
A Origem do Carnaval no Mundo e no Brasil
Existem vários autores que discutem sobre a origem do carnaval no contexto da história
mundial. Talvez a versão mais popular conhecida por grande parte das pessoas seja a do pesquisador Felipe Ferreira (2004), citada pelo historiador André Diniz (2008). Segundo eles, o carnaval
foi inventado pela Igreja Católica. As festas aos deuses gregos e romanos são lembradas, porém,
o carnaval como se conhece, surgiu no século VI.
Em 604, o papa Gregório I estipulou um determinado período de tempo para que as pessoas pudessem se libertar de prazeres carnais, de atitudes e situações mundanas e do pecado, de
uma forma geral, para se dedicarem ao enriquecimento espiritual. Esse período ficou conhecido
como Quaresma, pois duraria 40 dias, lembrando o mesmo intervalo em que Jesus passou dificuldades e privações no deserto. Mais tarde, mais precisamente no ano de 1091, a igreja resolveu
estabelecer uma data para a Quaresma. Como havia o costume de marcar a testa dos fiéis com
as cinzas de uma fogueira, deu-se o nome de Quarta-feira de Cinzas ao início desse período de
resguardo e meditação sobre a ressurreição de Jesus. (DINIZ, 2008)
Uma das principais privações que os fiéis se submetiam era em relação à alimentação, quando as gorduras eram cortadas e só a carne de peixe era permitida. Essa situação fez com que a comunidade de católicos planejasse para aproveitar o máximo possível dos prazeres materiais e profanos.
Ora, a perspectiva de ficar muitos dias sem comer carnes e gorduras, visto que durante a
Quaresma os fiéis deveriam comer apenas peixes, fez com que a sociedade católica se organizasse para aproveitar ao máximo os últimos dias de prazeres mundanos antes de dar o
“adeus à carne” – ou, em italiano, carnevale. Ao criar a Quaresma, a Igreja católica instituiu
o carnaval. (DINIZ, 2008, p. 16)
Já Araújo (2000) observa que a origem do carnaval é muito longínqua e que a sua memória parte do inconsciente coletivo, por isso é difícil identificar e comprovar cientificamente a época do seu surgimento. No entanto, baseado em pesquisas históricas sobre a evolução do homem,
Araújo deduz que os primeiros sinais que apontam o que mais tarde viria a ser chamado carnaval
surgiram nos cultos agrários, na época em que se descobriu a agricultura, há, aproximadamente,
10.000 anos a.C. após o final do último período glacial que a Terra sofreu.
Como Araújo (2000) opta por iniciar seus estudos no Egito, destaca o período de cheias
do Rio Nilo – que nasce na África Central e desemboca no Mar Mediterrâneo – o qual deu origem
à civilização que aperfeiçoou a agricultura em grande escala, a partir de 4.000 anos a.C. Após o
período de cheias, geralmente entre agosto e setembro quando a região era inundada devido às
fortes chuvas, o rio voltava ao seu leito normal, deixando o solo ao seu redor totalmente fértil e
favorável ao cultivo, devido ao húmus que era criado após a inundação. Esses benefícios vindos
da natureza faziam com que o homem começasse a comemorar o momento de fartura com a
primavera, o nascer do sol e o fim das enchentes. Danças e cânticos eram entoados ao redor de
fogueiras para dar boas vindas ao plantio e expulsar tudo que pudesse o prejudicar.
Esse modelo de festividade poderia ser entendido como o que Araújo chama de “carnaval
originário” (2000, p.38), que mais tarde foi influenciado por diversas formas de cultos agrários da
época e ligados a diversas entidades divinas de crença egípcia.
O que pode ser considerado com a segunda etapa da história do carnaval, de acordo com
Araújo (2000), é o carnaval pagão, desenvolvido na Grécia e em Roma e compreendido entre os
séculos VII a.C. e VI d.C. As sociedades já se encontravam hierarquizadas e divididas por classes
sociais como a nobreza, os camponeses e escravos quando surgiu a necessidade de se obter uma
válvula de escape por meio da libidinagem e licenciosidade. O culto ao corpo sem qualquer tipo
de culpa levou ao sexo, orgias e bebidas para as festas, que passaram a ganhar caráter de procissões e até mesmo inversões de classes.
Cadernos Discentes
105
No Brasil, as festas carnavalescas remontam ao período colonial. Ainda segundo Araújo
(2000), nos tempos de Colônia, Vice-Reinado e do Império, era preciso entreter a corte e a plebe
em um lugar onde o progresso demorou a chegar. Por isso, tudo era motivo para festas e comemorações. Essas festas eram, em sua maioria, de cunho religioso e trazidas pelos portugueses.
Celebrações como o Auto das Onze Mil Virgens – “encenado, em 1579, pelo Padre Jesuíta José de Anchieta, em louvor à chegada de uma relíquia das mártires ao Espírito Santo, onde
houve até carro alegórico” (ARAÚJO, 2000, p.96) –; o domingo de Páscoa, em 1641, celebrado
na atual Rua Primeiro de Março, no centro do Rio de Janeiro; a construção, em 1671, da primeira
ermida de Nossa Senhora da Glória com as futuras festas da Glória; e a Procissão de Nossa Senhora da Glória do Outeiro, considerada uma das mais elegantes, pois contava com a presença da
Família Imperial, são algumas das primeiras festas de que se tem notícia no Brasil. Todos esses
eventos contavam com procissões, desfiles de cavalos, ruas enfeitadas com bandeiras, luzes e
palanques onde bandas militares tocavam formando verdadeiros bailes. (ARAÚJO, 2000)
A Festa da Penha passou a acontecer depois da construção de sua ermida em 1665 diante
de seus 365 degraus. Até as primeiras décadas do século XX a festa se baseava em uma típica
romaria portuguesa, com barracas que comercializavam bebidas e imagens da santa ao som de
rodas de samba. Com o passar do tempo, a presença do samba foi ficando cada vez mais forte,
chegando a ser obrigatório a partir de 1920. Nessa época começaram a criar concursos de sambas
e músicas carnavalescas que seriam escolhidas para embalarem o carnaval do ano seguinte, visto
que a festa acontecia no mês de outubro. (ARAÚJO, 2000; MATOS, 2006)
Porém, uma das mais antigas expressões utilizadas para brincar o carnaval é o entrudo.
Trazido para o Brasil por volta de 1723 também pelos portugueses, consistia em brincadeiras na
qual as pessoas sujavam umas as outras com polvilho, pó-de-sapato, farinha de trigo e os limõesde-cheiro (limões recheados com água, urina, dentre outras coisas) juntamente com as bisnagas
e seringas. Por mais que as sociedades colonial e imperial fossem rígidas e patriarcalmente divididas, todos participavam do entrudo, até mesmo D. Pedro I e D. Pedro II. Com o passar do
tempo sofreu tentativas de proibições por parte de denúncias de jornais e da polícia que criavam
os chamados Códigos de Posturas e Editais para proibirem a festa. (ARAÚJO, 2000)
Após diversas tentativas fracassadas de proibição da festa, finalmente com a chegada
do século XX, os costumes mudaram fazendo com que essa festa ganhasse outra feição, como
diz Hiram Araújo (2000).
O século XX trouxe nova mentalidade para o Rio, que foi se civilizando. A nova Avenida
Central (atual Av. Rio Branco) passou a ser o palco do corso e dos desfiles das Sociedades e
dos Ranchos, despertando nos moradores novos interesses pela festa carnavalesca. Um fato
novo haveria de apressar o desaparecimento desse brutal costume lusitano. Queremos lembrar a introdução do confete, da serpentina e do lança-perfume: os dois primeiros, em lugar
do limão-de-cheiro, e o último, substituindo a bisnaga e a seringa. Tudo mais colorido e perfumando trouxe melhor visual para o carnaval, sem entrudo. (ARAÚJO, 2000, p. 102-103)
Com esse novo caráter, o carnaval do Rio de Janeiro passa a adquirir um formato mais
parecido com o da atualidade, com a adoção de fantasias e máscaras, além da organização de
ranchos e blocos carnavalescos.
Os Primeiros Desfiles: da Praça Onze à Marquês de Sapucaí
Dentre os locais de grande expressão cultural relacionados ao carnaval, a Praça Onze é,
sem dúvida, um dos mais importantes. Matos (2006) apresenta um panorama histórico do surgimento dos primeiros desfiles das escolas de samba na emblemática praça, até a transferência para o
atual sambódromo. Sobre a história da praça, o autor remete-se ao período colonial quando diversos imigrantes de origem africana que vinham, em sua maioria, da Bahia e aportavam na cidade e
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Cadernos Discentes
acabavam se estabelecendo na região portuária do Rio de Janeiro, muitas vezes por seus trabalhos
e pela falta de melhores condições.
Portanto, a região compreendida entre o porto (desde o Morro da Conceição), o Estácio
e a Praça Onze (todos na periferia imediata do Centro) ficou conhecida como “Pequena
África”, principalmente por ser uma região habitada por população majoritariamente
negra. (MATOS, 2006, p. 49).
Com a ocupação dessa área por parte dos imigrantes com ascendência africana, logo
foram disseminadas práticas e manifestações culturais que foram se adaptando à cultura local.
Dentre essas práticas, destacam-se a música e religião, as quais foram rapidamente reprimidas
devido à índole marginal que lhes foi conferida. O samba e outras manifestações culturais negras
enfrentaram muitas dificuldades para serem reconhecidos genuinamente.
A Praça Onze, de acordo com a história da cidade do Rio, fazia parte de uma das principais
áreas de pastagem. Com o passar do tempo, por volta de 1846, o local passou a receber obras de
urbanização. Sua delimitação foi definida por meio das ruas, um chafariz de mármore foi instalado e
muitas outras intervenções urbanísticas de embelezamento do local foram postas em prática. Com o
tempo, a praça se tornou um lugar de convivência e lazer, com moradores como Tia Ciata, cuja casa
era o destino certo de reuniões de samba com grandes nomes como Pixinguinha (MATOS, 2006).
A vida boêmia da região foi crescendo e a praça foi cada vez mais se reafirmando como
o local do carnaval da cidade, como aponta Matos na seguinte passagem:
A boemia se tornou a principal marca da Praça Onze, marca esta reforçada pela presença
de importantes clubes dançantes, como kananga do Japão, dentre tantos, além de inúmeros
bares e botequins. Após o desaparecimento de largo de São Domingos, em 1912, o povo
elege definitivamente a Praça Onze como lugar do carnaval popular por excelência. No
entanto, esse ambiente festivo também se caracteriza por numerosas brigas e confusões,
ocasionando um grande número de ocorrências policiais e reforçando o caráter marginal
atribuído ao local pela elite (2006, p.52).
Com o carnaval e seus ritmos pulsando em todos os bares, quintais, ruas e vielas da região,
começam a surgir as primeiras escolas de samba. A ideia de se criar as chamadas escolas de samba
surgiu da necessidade dos participantes dos blocos carnavalescos de acabar com as brigas e confusões
muito recorrentes durante os seus festejos. Os blocos e cordões carnavalescos possuíam um caráter
violento em suas apresentações. A ideia era se aproximar dos ranchos carnavalescos, também compostos majoritariamente por negros vindos das camadas sociais mais pobres. Eles também buscavam
afirmar sua identidade cultural, porém de uma forma mais pacífica e organizada. Dessa forma, os
ranchos garantiam sua presença nos desfiles do carnaval nobre da cidade. (ARAUJO, 2000)
Depois de fundadas, as escolas costumavam realizar desfiles espontâneos que aconteciam
na Praça Onze e em seus arredores. Apesar de ter acontecido uma disputa de sambas, vencida pela
Deixa Falar, no ano de 1929, é no ano de 1932 que se realiza o primeiro concurso entre as escolas de
samba. Augras (1993) observa que os concursos e principalmente a premiação servem de auxílio para
adequar ou sistematizar os desfiles. Segundo Monique Augruas “Premiar o desempenho de determinado grupo permite reforçar padrões de representação e dissuadir outros grupos de trilhar caminhos
desviantes” (AUGRAS, 1993, s.p). Este primeiro desfile recebeu o patrocínio do Jornal Sportivo.
Em 1933 foi a vez de o jornal O Globo patrocinar os desfiles e estipular os quesitos e
serem levados em conta pelos julgadores. No ano de 1934, os festejos de carnaval fizeram uma
homenagem ao então prefeito da cidade, Pedro Ernesto, fazendo com que a prefeitura incluísse os
desfiles em sua programação oficial e destinasse alguma verba para o concurso. Nesse ano também foi criada a União das Escolas de Samba, com o objetivo de unificar e organizar os desfiles e
as escolas. A partir de 1935 os desfiles passam a ser promovidos e reconhecidos pela Prefeitura.
Cadernos Discentes
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Augras discorre sobre o futuro dessa festa com as mudanças promovidas a partir desses últimos acontecimentos.
Daí para diante, o desejo de brilhar acompanhar-se-á da preocupação com obedecer às regras
do jogo. Em certo sentido, pode-se observar que o desenvolvimento das escolas de samba até
chegar à atual feição de “maior espetáculo da Terra” é pautado por episódios sucessivos de
docilidade, resistência, confronto, negociação, pondo em cena diversas modalidades de solução para o conflito entre o desejo e a necessidade, entre a expressão genuína e o atendimento
às exigências de diversos patrocinadores – sejam eles ligados ao Estado, à indústria turística
ou à contravenção. (1993, p. 3)
Os desfiles continuaram acontecendo na Praça Onze até o ano de 1942, quando as obras
de reurbanização da região do centro do Rio, como a abertura da Avenida Presidente Vargas, fizeram com que a festa se mudasse para outras ruas do Centro.
O Carnaval Passa a Ter Endereço Fixo: a Marquês de Sapucaí
Na década de 80, mais precisamente no dia 2 de março de 1984, foi inaugurada a Passarela Darcy Ribeiro, mais conhecida como Sambódromo, em um período de abertura política
e econômica, após 20 anos do regime militar, quando os enredos sofriam com grandes censuras
impostas pela ditadura. Projetada por Oscar Niemeyer em 1983, a obra foi concluída no surpreendente prazo de 120 dias.
Conforme observa Guilherme Araújo de Figueiredo (2014), o arquiteto criou o projeto
guiando-se por três temas. O tema principal diz respeito à reprodução da estrutura das ruas
para os desfiles que consistiam em: concentração, linha de desfile, assistência e dispersão. Os
temas complementares como a Praça da Apoteose, o Museu do Carnaval e algumas edificações
para serem utilizadas como salas de aula de escolas estaduais durante o ano foram sugestões
do então Vice-governador, Darcy Ribeiro e do então Governador, Leonel Brizola, contratantes
do projeto. Por fim o terceiro tema, chamado temas de apoio, é compreendido como estruturas básicas como banheiros, controle de acesso, cabines policiais, infraestrutura para mídia e
lanchonetes. Todas essas transformações, projetadas pelo renomado arquiteto Oscar Niemeyer,
transformando o local em um ícone arquitetônico não só do Rio de Janeiro, mas também do
Brasil em um momento em que se buscava o resgate da democracia, fizeram com que o bairro
do Catumbi, em seu limite com o Centro, se tornasse palco da maior expressão cultural do país
e reconhecida no mundo.
Figueiredo (2014) dividiu a história do sambódromo do Rio de Janeiro em três fases. A
primeira parte conta sobre o início e a concepção do projeto; a segunda descreve as consequências diretas das influências culturais e econômicas da festa e da sua consolidação como expressão
principal do carnaval carioca; a última fase fala sobre o recente reconhecimento do conjunto
arquitetônico como local de espetáculo, além do carnaval, e as mudanças que as obras para as
Olimpíadas de 2016 podem trazer para o local.
O desenvolvimento do projeto arquitetônico veio para atender a vontade das escolas de
samba de terem um lugar fixo para desfilarem. Um local definitivo para os desfiles carnavalescos
acabaria com os transtornos na região e gastos excessivos, causados pela montagem e desmontagem das arquibancadas provisórias e de estruturas como lanchonetes e banheiros. Dessa forma, a
Rua Marquês de Sapucaí – já utilizada anteriormente para os desfiles de carnaval – foi escolhida
para abrigar o projeto arquitetônico de Oscar Niemeyer.
A área escolhida também era o endereço de um complexo industrial da cervejaria Brahma
o qual foi incorporado no projeto final, que conta ainda com o Museu do Carnaval localizado na
parte final dos desfiles, abaixo do arco de concreto, a Praça da Apoteose e o uso do local como
escolas fora da época do carnaval como solicitações do Governo Estadual.
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Cadernos Discentes
Ao lado da construção da passarela como um grande passo para a organização e profissionalização dos desfiles das escolas de samba do Rio de Janeiro, há a criação da Liga Independente das Escolas de Samba do Grupo Especial do Rio de Janeiro (Liesa), com o objetivo
de profissionalizar ainda mais os desfiles diante do descontentamento das dez maiores escolas
de samba em relação à gestão da época. “Cada tentativa de investir na qualidade do espetáculo
era rejeitada. Os impasses geravam desentendimentos, levando questões do samba para o lado
pessoal. Só havia uma solução para revolver o entrave: a dissidência. E esta não demorou a
acontecer” registra o site oficial da liga (LIESA, 2015).
O segundo estágio da história do conjunto arquitetônico do sambódromo do Rio de Janeiro, de acordo com Figueiredo (2014), é compreendido a partir dos anos 90 quando houve aumento
dos lucros, notoriedade e prestígio da celebração do carnaval tanto para as escolas de samba quanto para a prefeitura da cidade do Rio de Janeiro. Todo esse reconhecimento fez com que os meios
de comunicação, de forma geral, especialmente as emissoras de televisão, investissem pesado em
infraestrutura para que pudessem fazer as transmissões dos desfiles. Esses investimentos fizeram
com que o carnaval dos desfiles das escolas de samba, agora com um novo palco, crescesse de
maneira relevante, cada vez com mais participantes e mais efeitos visuais e tecnológicos.
Com esse novo cenário, algumas mudanças foram acontecendo. Módulos de camarotes
foram construídos entre as arquibancadas e a obrigação por parte das escolas de evoluírem na
polêmica Praça da Apoteose foi suspensa. A praça foi um pedido do então vice-governador e antropólogo, Darcy Ribeiro, para que as escolas, ao final do desfile, pudessem dar a volta no local e
terminassem o desfile de forma apoteótica. Porém, essa ideia não foi aceita pelos sambistas.
Após a evolução na praça ter deixado de ser um quesito obrigatório nos desfiles, o local
foi ocupado por cadeiras, além dos espaços reservados para o público assistir aos desfiles de
graça, sugeridos por Niemeyer, terem dado lugar a frisas.
A terceira e última fase da história do sambódromo do Rio de Janeiro, segundo Figueiredo (2014), compreende-se a partir da candidatura e eleição da cidade do Rio de Janeiro como sede
dos Jogos Olímpicos de 2016. A partir de 2009, ano em que a cidade foi eleita, a Prefeitura iniciou
uma série de investimentos e obras de reestruturação urbana, visando à adaptação da cidade para
receber os jogos. Nesse sentido, a passarela Professor Darcy Ribeiro foi indicada para receber
duas modalidades: a chegada da Maratona e as disputas de Tiro com Arco. Para que a passarela se
adaptasse para melhor receber as competições, algumas mudanças foram feitas. A demolição do
prédio da antiga fábrica da cervejaria Brahma foi uma das mais polêmicas pelo fato da construção
ter sido tombada pela Assembleia Legislativa do Estado do Rio de Janeiro, em 2002.
Após o destombamento, a edificação foi totalmente demolida em junho de 2011 juntamente com o antigo setor 2. O espaço deu lugar a quatro novos módulos de arquibancadas
e camarotes além das novas frisas, fazendo com que os dois lados do sambódromo ficassem
simétricos, retomando o projeto original de Oscar Niemeyer de 1983 e elevando a capacidade total do sambódromo de 60 mil pessoas para aproximadamente 77.688 mil espectadores.
(PINHEIRO, 2011)
Durante o ano, o sambódromo é utilizado por alguns setores da Riotur, como por exemplo, a administração geral e gerência no setor 10, a engenharia no setor 3, a manutenção e o
almoxarifado no setor 1 e o setor de transportes no setor 11. Além disso, as escolas públicas e
creches estão localizadas nos setores 12 e 13. No setor 10 fica montado o estande da Associação
de Mulheres empreendedoras do Brasil (Amebras), onde são comercializadas pequenas peças
de artesanatos com motivos do carnaval e o aluguel de fantasias, que podem ser vestidas pelos
visitantes por alguns minutos para tirarem fotos. Atualmente, um prédio está sendo construído
no setor 11 para concentrar todos os departamentos da Riotur presentes na passarela. Por fim, na
Praça da Apoteose, abaixo da escultura em forma de “M” está localizado o museu do carnaval.
Cadernos Discentes
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O Sambódromo a Todo Vapor
Durante cinco dias do ano, entre os meses de fevereiro e março, o Sambódromo do Rio
de Janeiro vira o centro das atenções de toda a cidade. O grande palco de uma das maiores festas
de expressão cultural popular do Rio de Janeiro se transforma para receber pessoas de todo o Brasil e do mundo. O ritmo acelerado de trabalho dos componentes das escolas em seus barracões,
localizados na Cidade do Samba, dá conta dos últimos detalhes antes dos desfiles, para que nada
dê errado durante os 82 minutos de desfile contados pelos cronômetros da passarela do samba. As
ruas no entorno da Marquês de Sapucaí, tão movimentadas com o intenso fluxo diário de veículos
no coração da cidade, começam a ser interditadas para dar lugar a outros tipos de carros, as alegorias das escolas de samba.
As estações de trem e metrô da Central e da Praça Onze, tão utilizadas pela população em
suas trajetórias até o trabalho e também do trabalho para suas casas, se transformam em pequenas
extensões do sambódromo, com seus passageiros fantasiados e já se preparando para desfilar pela
sua escola de coração. Enfim, o sambódromo e seus arredores sofrem uma mudança muito grande,
se distanciando totalmente daquele aspecto urbano de uma grande metrópole no dia a dia.
Os preparativos se iniciam muitos antes da festa começar. Ao menos três meses antes dos dias
dos desfiles o sambódromo começa a ser preparado para receber o público e as Escolas de Samba.
Dados divulgados pela Riotur (2015) informam que no carnaval de 2015, o sambódromo
recebeu 427 mil pessoas nos cinco dias de desfiles: dois deles referentes às Escolas da Série A,
que é a segunda divisão das Escolas de Samba do carnaval carioca, dois referentes às escolas do
Grupo Especial e ainda o desfile das campeãs.
Para receber, orientar e acomodar todas essas pessoas é necessário muito trabalho. Ainda
segundo a Riotur (2015), um esquema especial de transporte público é montado todos os anos
para maior conforto e fluidez do público no local. Além disso, foram disponibilizados, no Carnaval de 2015, três postos de informações turísticas – dois no lado ímpar e um no lado par – que
receberam 1.890 atendimentos. Os postos e seus atendimentos funcionaram em consonância com
60 agentes de informações espalhados por todo o sambódromo que atenderam aproximadamente
20.790 pessoas. Além disso, outros 1.560 controladores são disponibilizados para orientação do
público de maneira geral. Todos esses esquemas e espaços são controlados por meio de uma sala
com uma estrutura de monitoramento e operações.
Como já mencionado, o carnaval carioca é uma das festas de maior reconhecimento e
repercussão internacional do Rio de Janeiro. A cobertura de imprensa que a festa recebe pode justificar essa informação. A TV Globo é a emissora que detém os direitos exclusivos de transmissão,
tanto dos desfiles da Série A para o Rio de Janeiro, quanto do Grupo Especial para todo o Brasil e
para mais 118 países por meio do canal por assinatura Globo Internacional. A Empresa de Turismo do município do Rio de Janeiro S.A (Riotur) realiza o credenciamento de toda a imprensa que
faz a cobertura do carnaval no sambódromo.
De acordo com a Riotur, no âmbito nacional, em 2015, foram credenciados um total de
228 veículos de imprensa e 1288 profissionais de 14 estados diferentes. Foram ainda credenciados
40 jornais, 43 rádios, 9 agências, 15 TVs, 39 revistas, 73 sites e nove outros veículos. Em relação à
imprensa mundial, no ano de 2015, foram credenciados 142 veículos, sendo 27 jornais, 32 revistas,
23 agências de notícias, 45 TVs,6rádios e 8 sites, juntamente com 362 profissionais de 29 países.
Estados Unidos, França e Japão foram os países que enviaram maior número de veículos de comunicação para a cobertura dos desfiles. Esses cenários garantem uma divulgação de grande alcance
nacional e internacional. Todos esses veículos de imprensa são capazes de gerar uma mídia espontânea que pode ser considerada como um dos fatores de grande influência na escolha da cidade do
Rio de Janeiro como destino, por parte dos turistas tanto nacionais quanto internacionais.
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Cadernos Discentes
Metodologia
A presente investigação pode ser classificada como exploratória. Segundo Collins e
Hussey (2005), a pesquisa exploratória é caracterizada pelo estudo de um tema sobre o qual há
poucos estudos anteriores que possam conter mais informações. De acordo com esses autores
“O objetivo desse tipo de estudo é procurar padrões, ideias ou hipóteses, em vez de testar ou
confirmar uma hipótese.” (COLLINS; HUSSEY, 2005, p. 25).
Para desenvolver um levantamento histórico tanto do sambódromo da Marquês de Sapucaí quanto do próprio carnaval, foi feita uma pesquisa bibliográfica em fontes secundárias,
a fim de proporcionar uma compreensão maior sobre as expressões culturais no Brasil e no
mundo, que deram origem à festa que se conhece hoje. Pesquisas documentais na Empresa de
Turismo do Município do Rio de Janeiro S.A (Riotur), atual administradora do sambódromo,
serviram para se estabelecer um diagnóstico da estrutura e funcionamento atuais do local, além
de possibilitar a obtenção de informações sobre o carnaval da cidade.
Procedeu-se ainda a uma análise dos comentários postados no site TripAdvisor relacionados ao
sambódromo do Rio de Janeiro. O site em questão funciona como uma rede social onde as pessoas relatam suas experiências com relação a diversos serviços prestados e lugares visitados durante suas viagens.
Cada serviço possui um perfil na página da internet, na qual as pessoas se cadastram
para enviarem suas opiniões, atribuindo-lhe uma nota de 1 a 5, em que 1 é a avaliação mais
negativa e 5 é a avaliação mais positiva, além de deixarem um comentário relatando um pouco
mais sobre sua experiência. Essas avaliações servem como informações para pessoas que estão
prestes a viajar e buscam no site as opções de serviços mais bem avaliados No perfil dedicado
ao sambódromo da Marques de Sapucaí foram encontrados 540 comentários. Desse total, foi
feita uma seleção para que somente os comentários de pessoas que fizeram a sua visita fora da
época de carnaval fossem considerados. Essa seleção resultou em uma amostra de 199 comentários válidos para a realização da pesquisa.
O resultado desses procedimentos é seguido de uma análise de alguns atrativos que se utilizaram de diversas alternativas para melhorar a experiência do turista, e que podem servir como
exemplo para o sambódromo do Rio de Janeiro.
Análise dos Comentários dos Usuários do Site TripAdvisor
Inicialmente, foi feita uma seleção nos 540 comentários sobre o sambódromo da Marquês
de Sapucaí, existentes no site, para que somente os comentários de pessoas que o visitaram fora
da época de carnaval fossem considerados. Do total, 199 se enquadraram no pré-requisito em
questão. Após a tabulação e análise desses comentários foi utilizado um sistema de codificação
para classificá-los de acordo com as características de seus conteúdos. A coleta dos comentários
foi realizada entre os dias 8 e 10 de maio de 2015.
A codificação é uma ferramenta utilizada para se definir sobre do que se tratam as informações
analisadas. Segundo Gibbs (2009), a codificação “Envolve a identificação e o registro de uma ou mais
passagens de texto ou outros itens dos dados, como partes do quadro geral que, em algum sentido, exemplificam a mesma ideia teórica descritiva.” (GIBBS, 2009, p. 60), ou seja, os textos geralmente são detectados e associados a um nome ou código. Dessa forma, todas as passagens que exprimirem as mesmas
ideias ou pensamentos serão nomeadas com o mesmo código. Ainda de acordo com Gibbs, esse método
permite criar uma categorização de todo o texto para se saber quais as suas principais ideias e temáticas.
Para a realização da pesquisa, após a análise dos 199 comentários selecionados, foram
estabelecidos quatro códigos que representaram os principais temas e opiniões presentes nos textos com relação à visita ao sambódromo.
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São eles:
•Não viu nada de muito interessante
•Não atingiu as expectativas / Decepção
•Imaginou como seria no carnaval
•Destacou a loja de souvenir e fantasias
•Aprendeu algo
•Destacou algum sentimento ou emoção vividos no local
Os Resultados da Codificação
Os países com maior números de emissores de visitantes analisados são Argentina – atualmente o maior emissor de turistas segundo o portal RioCepetur (2015) – e Chile com 25 e 8 respondentes
respectivamente, seguidos dos EUA, o segundo maior emissor de turistas (RioCepetur, 2015) com 6 respondentes. Porém, a Itália também se destacou com uma representatividade de 7 respondentes. Já os brasileiros que mais visitaram o sambódromo do Rio de Janeiro são provenientes dos estados de São Paulo
e do próprio Rio de Janeiro, com 18 e 11 respondentes, respectivamente. Em seguida, outros três estados
aparecem. São eles Santa Catarina e Rio Grande do Sul com 11 respondentes cada e Minas Gerais com
10. Ao todo, 23 usuários (nacionais e estrangeiros) não informaram o local de onde eram provenientes.
Os desfiles das escolas de samba do Rio de Janeiro são um espetáculo que causa muita
comoção aos seus expectadores. De acordo com pesquisas de perfil dos visitantes realizadas pela
Riotur, em parceria com a Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), do Rio de Janeiro, no ano de 2015, o índice de expectativas atingidas ou superadas pelo público foi de 97,5%.
Para as pessoas que visitam o sambódromo do Rio de Janeiro e só viram os desfiles pela
televisão, é comum criarem um imaginário e expectativas relacionadas ao local, baseadas na
experiência que tiveram assistindo às transmissões.
Porém, o resultado da pesquisa mostra que, na maioria das vezes, o atrativo não é capaz
de atingir as expectativas dos turistas. Um total de 101 pessoas achou a visita desinteressante,
alegando que não havia muita coisa para ser feita no local. Segundo as análises, o fato de o local
estar vazio e oferecer irrisório tipo de serviço para os turistas contribuem para uma avaliação
ruim do atrativo. Os visitantes sentem a necessidade de um contato maior com o local, pois a
visita é meramente contemplativa. Dessa forma, 53 comentários expuseram mais diretamente
um sentimento de decepção ou de expectativas não atingidas. Como, por exemplo:
“Visitei o sambódromo fora da época do Carnaval e o que pude ver foi umas bancadas e outros edifícios anexos, não podendo absorver a energia vibrante do local que existe na altura
do Carnaval. por isso, fiquei um pouco desiludido. Visite, se puder, quando for Carnaval.”
(TRIP ADVISOR, 2015)
“Não entendo como um lugar como o sambódromo do rio é tão mal utilizado. O mundo todo
já viu imagens do carnaval do Rio mas quando chega no local não encontra nada” (TRIP
ADVISOR, 2015)
Devido às frustrações dos turistas quanto à falta de elementos capazes de apresentar o
carnaval e entreter o público que visita o sambódromo, fica a cargo dos próprios visitantes imaginarem o carnaval dos desfiles na Marquês de Sapucaí. Ao todo 58 pessoas disseram que imaginaram como seria o carnaval no sambódromo e que deveria ser muito melhor. Além disso, apenas 23
comentários destacaram alguma emoção sentida, provocada pelo lugar e pela visita, um número
muito baixo para um lugar que representa alegria e transmite tantas emoções a todos.
“Mesmo não sendo Carnaval, estava próximo, a energia é vibrante, a gente dança e canta
mesmo sem a escola de samba estar tocando!” (TRIP ADVISOR, 2015)
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“Me senti a maior passista, rsrsrsrsrs [sic], mais adorei a lojinha com as lembranças, mais
pena que no dia que eu fui não tinha nada, só achei que era maior pois na televisão temos esta
impressão. Mais é lindo” (TRIP ADVISOR, 2015)
Confirmando a ideia de que um contato maior com o carnaval é fundamental para uma melhor
experiência por parte dos turistas, grande parte dos comentários do site destaca o estande da Associação
de Mulheres Empreendedoras do Brasil (Amebras) onde são vendidos pequenos souvenirs e onde algumas fantasias de carnavais anteriores são alugadas por alguns minutos para que os turistas possam vesti
-las para tirar algumas fotos. Em toda a visita, esse é o único momento em que o público tem um contato
direto com o carnaval. Ao todo 75 pessoas destacaram o estande, mesmo que alguns desses tenham
criticado a estrutura e o serviço oferecidos na pequena loja, como mostram os comentários a seguir.
“Não oferece nada de mais fora de época, apenas algumas lojinhas que vendem alguns souveniers.
Se tiver pouco tempo no Rio, aproveite para conhecer outros atrativos.” (TRIP´ADVISOR, 2015)
“Local visitado por turistas brasileiros e estrangeiros, com banheiros em má conservação. O
guia na van falou sobre tirar fotos com fantasias, foi decepcionante chegar na loja e ver as fantasias e o artesanato. O povo carioca que apresenta um carnaval conhecido mundialmente poderia
confeccionar e apresentar um artesanato melhor para os turistas.” (TRIP ADVISOR, 2015)
A aprendizagem durante uma visita, ao invés de ser somente uma experiência contemplativa, pode ser um grande diferencial de um atrativo turístico. Muitos turistas esperam conhecer um pouco mais da história e curiosidades do local que estão visitando. Por meio da análise
dos comentários a respeito da visita de turistas ao sambódromo do Rio de Janeiro, notou-se que
muitos deles gostariam de aprender algo mais sobre o carnaval e o próprio sambódromo. Alguns,
inclusive, deram algumas sugestões como um museu mais estruturado que pudesse oferecer um
acervo mais completo e interessante para o público. Apenas 8 pessoas citaram o museu do carnaval, situado na Praça da Apoteose. Outros 9 comentários citaram algumas informações mais técnicas sobro o local, como tamanho, capacidade, a arquitetura de Oscar Niemeyer, as escolas que
funcionam ali e alguns eventos que acontecem durante o ano, como shows e eventos esportivos.
“O sambódromo é bem legal, nunca tive a oportunidade de assistir ao carnaval mas fiz uma
visita bem legal, mas o museu do samba é bem fraquinho.” (TRIP ADVISOR, 2015)
“O ideal mesmo é ir no carnaval para assistir aos desfiles, mas vale à pena conhecer em qualquer
época. Fui mais pela curiosidade de saber como as coisas funcionam por lá. Há o museu do samba
que pode ser visitado e disponibilizam fantasias (alugadas) para fotografias.” (TRIPADVISOR, 2015)
O gráfico 1 contém os resultados compilados da pesquisa de codificação com os números
absolutos de comentários relacionados a cada código e também as porcentagens.
Gráfico 1- Resultado da codificação dos comentários do TripAdvisor.
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Por fim, os usuários do site também puderam avaliar o atrativo, atribuindo notas que
variam em uma escala de 1 a 5, e quanto mais alta a nota, mais bem avaliada é a visita. A média
das notas atribuídas pelos 199 respondentes com relação à visita ao sambódromo da Marquês de
Sapucaí foi de 3,45. Essa nota mostra que a avaliação pode ser considerada mediana.
Após as análises, pode-se perceber que, de uma forma geral, a Passarela Professor Darcy
Ribeiro como um atrativo turístico da cidade do Rio de Janeiro, não oferece uma experiência
satisfatória ao seu público que a visita fora da época de carnaval. Um público que ao visitá-lo
durante todo ano, não tem suas expectativas atingidas devido à inexistência de uma visita estruturada e com artifícios que entretenham a todos, de forma que o público possa conhecer o carnaval
do Rio de Janeiro, aprendendo algo sobre sua história e tendo um contato maior com o espírito da
festa. Por fim, um total de 46 pessoas avaliou a visita positivamente, representando um índice de
25% do total de pesquisados.
Novas Tendências: Alternativas Para Melhorar a Experiência no Sambódromo do Rio de Janeiro
De acordo com Ministério do Turismo, os turistas, atualmente, estão se tornando cada vez
mais exigentes em suas viagens. O site do Ministério destaca o novo perfil do turista e o fato de
que, atualmente, suas expectativas vão além de simples contemplação passiva. O visitante busca
não só conhecer a cultura local, mas também participar e se sentir inserido na comunidade como
um ator importante para a construção do destino, tendo a oportunidade de vivenciar experiências
diferenciadas. (MINISTÉRIO DO TURISMO, 2015).
Visando essa nova tendência, o Ministério em parceria com o SEBRAE, criou um projeto
dentro do Programa de Regionalização do Turismo, que apresenta o conceito de Economia da
Experiência e que possui a gestão do Instituto Marca Brasil e SEBRAES UF’s. Essa iniciativa
tem como objetivo estruturar e aplicar esse conceito em empreendimentos de micro e pequeno
porte, visando à inovação de seus atrativos, tendo como base a emoção e o conhecimento que a
experiência de uma visita e um contato com a acultura local podem provocar no turista.
Como parte da implantação do projeto “Economia da Experiência” foi criada a marca “Tour da Experiência” a qual os empreendedores podem associar-se para implementarem os
conceitos e a metodologia do “Economia da Experiência”, baseados na exploração da cultura,
história e tradição por meio da vivência.
Tendo como base esse mesmo conceito, a gerência de projetos da Riotur criou um projeto
com o objetivo de oferecer uma experiência diferenciada para os turistas. Com o nome de “Carnaval Experience” o projeto tem a finalidade de incrementar o atrativo, proporcionando aos turistas
a experiência de entrarem na Sapucaí. O público receberia fantasias e as instruções para vivenciarem o momento. Os visitantes seriam acompanhados de sambistas, ao som do ritmo ecoado pelos
alto-falantes da Passarela.
Segundo o projeto, as visitas aconteceriam no mês de setembro até março, visto que o
seu público alvo seriam os passageiros de cruzeiros marítimos. Por esse motivo, o serviço seria
contratado e operado por meio de agências que operam no porto do Rio de Janeiro. O custo total
para a realização do “Carnaval Experience” seria de R$46.000,00, levando em conta a operação
da sonorização, folheteria, hotsite do projeto e um posto de reserva físico no Píer Mauá.
Apesar de ser um projeto com uma proposta inovadora capaz de contribuir para uma
experiência diferenciada por parte dos turistas em sua visita à cidade do Rio de Janeiro, a proposta foi cancelada pela Riotur.
Jessika Weber (2014) observa que a indústria de jogos possui um poder muito grande
de mercado, chegando a movimentar o valor de 93 bilhões de dólares em 2013, chegando a uma
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estimativa de movimentação em 2015 de 222 bilhões de dólares mundialmente. Recentemente,
o cenário do consumo de jogos sofreu uma grande mudança com a popularização dos aparelhos
móveis, principalmente os celulares, que permitem os usuários jogarem onde quer que estejam. O
grande salto na receita gerada por esse segmento de jogos para aparelhos móveis nos últimos três
anos – de 13 bilhões de dólares em 2013 para 22 bilhões de dólares em 2015 – fez com que ele
apresentasse um dos mais altos índices de crescimento no setor, incentivando os programadores a
investirem em diversas propostas e contextos como viagens e turismo. (WEBER, 2014)
A criação de artifícios capazes de incrementarem a experiência de turistas em suas viagens baseados em jogos, é o que Weber (2014) chama em inglês de “gamificação”. A autora
acredita que esse conceito é capaz de estabelecer uma cultura de alegria e diversão podendo influenciar no comportamento e motivações dos turistas.
Weber (2014) destaca ainda algumas práticas de aplicação de jogos durante viagens, a fim
de criarem produtos inovadores. Dentre as que podem ser aplicadas no sambódromo do Rio de
Janeiro está o jogo de realidade aumentada baseada na localização.
A experiência de realidade aumentada consiste em jogos na forma de aplicativos de celular que se baseiam na localização das pessoas, e que oferecem aos usuários uma caminhada interativa com diversas informações e curiosidades sobre o lugar visitado. Passear com Shakespeare
em um percurso literário, descobrir os sons de uma cidade ou encontrar um policial em Berlim,
falando sobre a antiga cidade dividida, são alguns exemplos de recursos que podem ser utilizados.
Personagens típicos são capazes de apresentar a região e contar a história de uma forma divertida, aumentando a interação do turista com o destino. Com relação ao sambódromo do Rio do
Rio de Janeiro, pode-se pensar em adaptações, como por exemplo, aplicativos que mostrassem
personagens típicos do samba carioca contando curiosidades do carnaval e a disponibilização de
áudios dos desfiles originais. Cidades como Londres, Berlim, Barcelona e Estocolmo já oferecem
serviços parecidos. (WEBER, 2014)
A cidade do Rio de Janeiro já possui alguns atrativos que oferecem experiências diferenciadas para os turistas e o público de uma forma geral. Um desses é o Centro Cultural do Poder Judiciário do Estado do Rio de Janeiro (CCPJ-Rio), criado em abril de 2009 e inaugurado em novembro de
2010, após a reabertura do prédio que abrigava o Palácio da Justiça do Distrito Federal. O edifício
que abriga o CCPJ-Rio, localizado no Centro, foi construído originalmente no ano de 1926 e restaurado entre os anos de 2009 e 2010. O CCPJ-Rio herdou o Cultural EMERJ, projeto realizado pelo
Tribunal de Justiça do Estado do Rio de Janeiro em parceria com a Escola de Magistratura do Estado do Rio de Janeiro (EMERJ), realizado entre 2000 e 2008, com o objetivo geral de construir um
Poder Judiciário mais próximo da sociedade por meio de ações artísticas e culturais. (TJRJ, 2015)
O Centro Cultural – que possui o mesmo objetivo do extinto Cultural EMERJ, além de
estimular a cultura de valores humanitários de justiça, tolerância, respeito e compreensão – oferece aos seus visitantes um roteiro especial que mistura justiça, história e teatro. O programa “Por
dentro do Palácio” consiste em visitas teatralizadas gratuitas, nas quais atores representando a
deusa grega das leis e dos juramentos, Têmis, e o jurista brasileiro Ruy Barbosa guiam os visitantes pelo palácio. O roteiro inclui histórias e curiosidades sobre a arquitetura, os ritos de julgamento e casos marcantes da história judiciária e política do Brasil. Além de passarem por todas
as grandes salas do palácio, o público tem a oportunidade de participar de uma simulação de um
julgamento de verdade no Salão Histórico do Primeiro Tribunal do Júri, onde cada pessoa assume
um papel, como por exemplo, testemunhas, réu, juízes e o público. Por fim, os participantes ainda
têm a oportunidade de conhecerem o acervo do figurino do projeto. A visita é gratuita e acontece
uma vez por semana, às quintas feiras, e no último sábado de cada mês.
Pensar em um roteiro semelhante ao do CCPJ-Rio para ser aplicado no sambódromo do
Rio de Janeiro, em que as pessoas pudessem ser guiadas por atores, representando os personagens
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do carnaval carioca, e participassem de uma pequena simulação de um desfile de escola de samba, pode ser considerada uma opção para a reestruturação do local, visando oferecer uma melhor
experiência para os turistas.
A cidade de Petrópolis é outro exemplo. Localizada da Região Serrana do estado do Rio
de Janeiro oferece em um dos seus principais atrativos turísticos, uma oportunidade dos seus
visitantes aprenderem um pouco mais sobre a história da Família Imperial do Brasil de forma
diferente e não convencional.
Todas as quintas, sextas e sábados, o Museu Imperial apresenta o Espetáculo Som e Luz.
O show mostra os fatos marcantes vividos pela Família Imperial brasileira na segunda metade do
século XIX, com o auxílio de diversos efeitos tecnológicos como iluminação e narrações especiais, projeções nas janelas do museu, simulando as pessoas nos bailes dentro da casa, além de
um pequeno filme que é projetado em uma cortina de água no jardim do casarão. Ao todo são 45
minutos de uma grade aula de história a céu aberto que muitos nunca imaginaram ver nem ouvir.
(PEDTRÓPOLIS TURISMO, 2015; PREFEITURA DE PETRÓPOLIS, 2015).
Os exemplos citados mostram que, cada vez mais, o turismo está se apropriando de novos
artifícios e tecnologias para incrementar os atrativos e oferecer aos turistas novas experiências
que não apenas a contemplativa. A inovação é fundamental para a vida útil de um atrativo, fazendo com que sempre haja interesse por parte do público em visitá-lo, garantindo, assim, a sua
sustentabilidade e evitando sua estagnação ou mesmo seu declínio com relação a sua visitação.
O presente estudo buscou analisar a opinião dos turistas com relação a suas visitas ao
sambódromo do Rio de Janeiro fora da época de carnaval. A Passarela Professor Darcy Ribeiro é
o símbolo de uma das principais expressões culturais do país além de ser uma das mais difundidas
em todo Brasil e grande parte do mundo. O carnaval da cidade do Rio de Janeiro é um dos mais famosos, sendo o destino de milhares de turistas no mundo inteiro, nos meses de fevereiro ou março,
além de receber a cobertura dos principais veículos de comunicação nacionais e internacionais.
A festa que foi se aperfeiçoando a cada ano, desde os simplórios e descompromissados
desfiles de blocos e ranchos, até a imponência que a construção do sambódromo da Marquês
de Sapucaí trouxe, é repleta de influências culturais distintas, desde as festas e comemorações
vindas da Europa aos cultos e batuques trazidos pelos negros. Essa mistura resultou na grande
festa que todos desfrutam hoje.
A festa cresceu tanto que alcançou diversos cantos do Brasil e do mundo, passando a se
tornar uma das maiores referências da capital fluminense. Porém, todo esse reconhecimento e
importância não garantem um cuidado em mostrar essa cultura para o público que visita a cidade.
O resultado da pesquisa apresentada neste trabalho mostrou que os turistas que visitam o
sambódromo, durante todo o ano, com exceção da época de carnaval, consideram a visita mediana
e desinteressante. Esse resultado pode ser considerado insatisfatório, visto que o objetivo de um
atrativo turístico é fornecer uma experiência positiva e enriquecedora por parte dos visitantes.
Primeiramente, o sambódromo do Rio de Janeiro precisa ser encarado como um atrativo
turístico da cidade. Hoje ele é visto apenas como um lugar onde as pessoas podem fazer uma
visita contemplativa para ver de perto o local em que acontecem os desfiles das escolas de samba
cariocas. É preciso levar em conta que as pessoas vão visitá-lo repletas do imaginário e expectativas que são criados por conta do que elas vêem nos desfiles pela televisão, e saem decepcionadas
por encontrarem um local vazio, sem nada a oferecer.
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Existem diversas tendências de apropriação de tecnologias que estão modificando o
modo como os turistas usufruem do local que estão visitando, baseados no conceito de realidade aumentada. No entanto, o sambódromo pertence à Prefeitura da cidade do Rio de Janeiro e
enfrenta todos os problemas inerentes à gestão pública no Brasil, como por exemplo, a burocracia e a falta de verba. Por tanto fica a cargo de empreendedores investirem em projetos a serem
desenvolvidos e colocados em prática.
Os resultados desta pesquisa poderão servir de base para o desenvolvimento de projetos
que visem propor para os turistas que visitam a cidade do Rio de Janeiro, não só mais uma opção
de entretenimento, mas também uma experiência diferente e com um contato maior com a cultura
local, fatores indispensáveis para o turista moderno, que está cada vez mais independente em suas
viagens e procurando fazer parte do cenário visitado.
Para facilitar a iniciativa de novas alternativas a serem implantadas no sambódromo com
o objetivo de melhorar a estruturação de sua visita, futuras pesquisas poderiam focar nas reais expectativas e também nas sugestões dos turistas que visitam o local. Além disso, este estudo pode
estimular novas pesquisas em outros locais relacionados ao carnaval como a Cidade do Samba.
Por fim, o carnaval precisa ser visto com a devida importância, assim como a vontade
dos turistas de participarem dessa festa. É preciso gerir o espaço pensando que as pessoas que
não visitam a cidade durante os quatro dias de carnaval, também querem ver e fazer parte dessa
expressão cultural que faz parte do DNA da cidade.
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Meios de Hospedagem e Comportamento do Consumidor: Análise da
Preocupação Sustentável em Ambientes Online de Co-criação de Valor.
Mariana de Morais Ramos¹
Resumo
O presente artigo aborda a preocupação sustentável em espaços virtuais de compartilhamento de experiências relacionadas ao turismo. Um conjunto de avaliações de serviços hoteleiros retiradas do site TripAdvisor
foi analisado qualitativamente a fim de verificar no discurso de seus usuários a existência da preocupação
com as práticas sustentáveis de tais empreendimentos. No universo de 112 avaliações analisadas, em apenas nove foi encontrada a observação das práticas sustentáveis, um resultado aquém do esperado, uma vez
que os meios de hospedagem selecionados posicionavam-se como sustentáveis. Observou-se a necessidade
de ações que estimulem à conscientização ambiental. Propõem-se medidas como maior ênfase às práticas
sustentáveis nas fichas de avaliação de serviço dos hotéis, bem como ações que atribuam tangibilidade às
práticas sustentáveis dos empreendimentos e a criação de uma categoria de meios de hospedagem sustentáveis no TripAdvisor.
Palavras-chave: Sustentabilidade. Meios de Hospedagem. Compartilhamento de Experiências. Co-criação de Conceitos. Ambientes Virtuais.
Abstract
This article discusses the sustainable concern in virtual spaces of sharing experiences related to tourism. A
set of reviews of hotel services taken from the website TripAdvisor was analyzed qualitatively in order to
verify in the users’ speech the existence of the concern about the sustainable practices. In the 112 assessments examined, in only nine were found the note of sustainable practices, smaller than expected, because
the sample of hotels selected was composed only by hotels that achieve sustainable actions. There was the
need for actions that encourage environmental awareness. Measures as the greater emphasis on sustainable
practices in evaluation sheets service hotels are proposed, as well as attitudes that make tangible sustainable
practices, and the creation of a category of sustainable hotels on TripAdvisor.
Keywords: Sustainability. Hosting. Sharing Experiences. Co-creation of Concepts. Virtual Places.
¹ Mariana Morais - Graduanda de Bacharelado em Turismo da UFF / [email protected]
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Introdução
O acesso facilitado a um grande volume de informações, propulsionado principalmente
pela internet, possibilita que as pessoas encontrem coisas a que antes não possuiriam acesso e
também que se mantenham atualizadas a respeito de novas tendências de consumo, lançamentos,
promoções, enfim, conhecimento, no sentido amplo da palavra. Segundo Castells (2003), vive-se
hoje em uma sociedade cujas formas de pensar e agir são cada vez mais afetadas pelo desenvolvimento extremamente veloz das tecnologias de informação e comunicação, com grande ênfase
para a Informática e Internet. Tais circunstâncias proporcionam ao indivíduo maior nível de autonomia, além de servirem de incentivo ao consumo que nem sempre ocorre de maneira consciente.
Para Fioravanzo (2013), o indivíduo pode ter hábitos de consumo de forma consumista
ou de forma consciente, podendo ser levado pelo impulso e pelo estímulo à compra, sem avaliar
suas necessidades e impactos futuros. Portanto, há de se considerar que o consumo, indispensável
à humanidade, quando ocorre de forma incorreta ou exacerbada, pode gerar sérias consequências
socioambientais. A autonomia, adquirida pelo avanço tecnológico, provoca mudanças no comportamento do indivíduo como consumidor, fato que se reflete no turismo. O turista da atualidade
deseja e procura produtos turísticos individualizados, pois ele próprio sente-se um sujeito distinto/
singular na rede mundial de computadores (ARRUDA, 2005).
Uma das maneiras mais utilizadas para a análise dos prós e contras de um meio de hospedagem é obter informações da experiência de outras pessoas em tais estabelecimentos. Há sites
como o TripAdvisor, o Booking.com e o Previagem.com. que são espaços de livre acesso e funcionam como uma “rede colaborativa”, em que os usuários postam suas opiniões e comentários com
o único fim de contribuir para a escolha de outras pessoas. Em tal contexto, em que se pode “ter
o quanto se deseja de tudo o que se tem notícia”, a quantas anda a preocupação do consumidor
com a questão ambiental?
Para responder a essa pergunta, optou-se por analisar avaliações a respeito de hotéis que
fomentam práticas sustentáveis a fim de melhor compreender como se dá tal dinâmica e verificar
se de fato as pessoas observam e valorizam tais iniciativas em um serviço de hospedagem. Para
a presente pesquisa foi escolhido o site TripAdvisor, por se tratar de um ambiente virtual de informação turística posicionado entre os mais acessados, com 200 milhões de visitantes por mês
e a maior comunidade de viajantes do mundo, com mais de 100 milhões de avaliações, considerado um intermédio confiável para o viajante independente (TRIPADVISOR, 2013). Segundo
Jeaclea e Carterb (2011), tal confiabilidade se deve ao fato de que o TripAdvisor trabalha como a
ilustração de um sistema abstrato, mediada pela internet, através de um mecanismo de ranking,
alimentado por seus usuários.
Este artigo visa colaborar para melhor entendimento do fenômeno turístico no ambiente
virtual e das comunidades de co-criação de valor, assim nomeadas por Gomes (2012), com ênfase em questões relacionadas à responsabilidade ambiental, às práticas sustentáveis e ao nível de
conscientização ambiental, buscando não apenas contribuir para o estudo acadêmico, mas também na relação do empresariado hoteleiro com seus hóspedes.
Práticas Sustentáveis e Meios de Hospedagem
Ao se tratar da questão sustentável, existem alguns conceitos importantes que devem ser
levados em conta. Fala-se sempre dos aspectos e impactos ambientais originados pelo homem e
suas atividades, o primeiro refere-se a qualquer intervenção direta ou indireta das atividades e serviços de uma organização sobre o meio ambiente, quer seja adversa ou benéfica (ABNT, 2004).
Desta forma, um aspecto ambiental significativo possui o potencial de exercer um impacto ambiental expressivo, seja por meio de uma máquina, equipamento ou atividade executada por esta
ou por alguém, produzindo efeito sobre o meio ambiente (ABNT, 2004). Já o impacto ambiental
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é qualquer alteração das propriedades físicas, químicas e biológicas do meio ambiente, causada por qualquer forma de matéria ou energia resultante das atividades humanas que, direta ou
indiretamente, venham a afetar: a saúde, a segurança e o bem-estar da população; as atividades
sociais e econômicas; a biota; as condições estéticas e sanitárias do meio ambiente; a qualidade
dos recursos ambientais (BRASIL, 1986).
Nota-se que dentre os aspectos e os impactos ambientais existe uma relação de causa e
efeito, sendo os aspectos caracterizados pela intervenção do indivíduo e de suas atividades no
meio ambiente e os impactos pela modificação ou alteração a ele aplicadas.
Especificamente em relação à atividade hoteleira e considerando as ações inerentes
a sua operação, pode-se erroneamente imaginar que poucos seriam os impactos ocasionados
pela atividade de um empreendimento hoteleiro, principalmente se comparados aos de outras
atividades, como as do setor químico, petroquímico e metalúrgico. Dias (2002) aponta que os
principais impactos da operação hoteleira concentram-se no esgotamento de recursos naturais,
consumo de água e energia, e a alteração da qualidade da água e do ar por efluentes de esgoto
não tratado e emissão de gases na atmosfera. Fazendo um levantamento dos principais aspectos
e impactos na operação de um hotel, Dias (2002) reuniu as seguintes informações:
Quadro 1: Aspectos e impactos da operação de um hotel
Fonte: Dias, 2001.
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Observa-se que muitos são os impactos gerados pela atividade de um meio de hospedagem,
fator que requer preocupação por parte de seus gestores e usufrutuários (hóspedes), uma questão que
muitas vezes é negligenciada e menosprezada, por motivos diversos, como a não consciência ambiental ou os gastos advindos de investimentos em práticas e tecnologias mais limpas (P+L e T+L).
Furtado (2001) atribui ao Greenpeace, organização ambientalista internacional, a iniciativa de difundir o conceito de Produção Limpa (Clean Production) e a proposta de uma mudança mais profunda no setor industrial. Tal iniciativa foi estimulada pelo Programa das Nações
Unidas ao Meio Ambiente (PNUMA), em 1989, que procurou incentivar medidas a favor da
redução de resíduos e a economia da água e de energia nos processos produtivos, enfatizando
os conceitos de Produção Mais Limpa.
No intuito de estabelecer parâmetros para o controle dos impactos da operação hoteleira, a Leadership in Energy and Environmental Design (EUA) - Leed – e o Green Star Accreditation (Austrália), referências mundiais na certificação de empreendimentos sustentáveis,
estabeleceram as principais características de um meio de hospedagem sustentável, conforme
apresentado no quadro 2:
Quadro 2: Características de um meio de hospedagem sustentável
Fonte: Planeta Sustentável Abril, 2013.
Tais características são utilizadas como parâmetro para a implementação de práticas
sustentáveis no ramo hoteleiro em todo o mundo. O Guia Quatro Rodas é um exemplo de publicação que utiliza os critérios da Leed para a avaliação de meios de hospedagem que se posicionam como sustentáveis, existindo ainda variados “selos verdes” e certificações por diferentes
entidades, órgãos públicos e privados.
Com o objetivo de assegurar a exploração sustentável dos recursos naturais, a Associação
Brasileira da indústria Hoteleira (ABIH) criou o programa “Hóspede da Natureza” que é de adesão
voluntária, e visa vincular a imagem da hotelaria brasileira à causa ambiental (AMORIM; RA
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Cadernos Discentes
MOS, 2003). O programa destina-se a capacitar os funcionários de empreendimentos hoteleirospara a transmissão de informações que estimulem a mudança de atitude do hóspede e as habilidades necessárias à preservação e melhoria da qualidade ambiental, elementos fundamentais à consolidação da educação ambiental. Além de minimizar os impactos negativos diretos, o programa
incentiva a redução do consumo dos recursos naturais e o mais importante busca envolver funcionários e hóspedes com a causa a partir da descoberta e do aprendizado, desta maneira mudanças
de hábito podem vir a ser concretizadas (AMORIM; RAMOS, 2003).
Compartilhamento de Experiências e Co-criação de Valor no Meio Online
Como registrado por Gomes (2012), o estudo da comunicação entre consumidores não é
recente. Katz e Lazarsfeld (1955) já apontavam o compartilhamento de informações e experiências
entre consumidores, o chamado boca a boca, como uma importante fonte de informações sobre produtos e serviços. Pode-se denominar comunicação boca a boca a troca interpessoal de experiências
de consumo que ocorre de maneira informal e desinteressada, entre os indivíduos (consumidores),
por diversas motivações e que, de maneira geral, podem vir a exercer influência em seu comportamento de compra. Observam-se no quadro 3 algumas motivações para tal comportamento:
Quadro 3: Motivações da comunicação boca a boca
Fonte: Adaptado de Gomes (2012, p. 42 e 43).
Nota-se que variadas são as motivações para esse comportamento e que diferentes são os interesses para a transmissão de informações referentes às provas de produtos e serviços. Como principal característica desse comportamento, ressalta-se o intuito de compartilhar sensações e impressões.
No contexto virtual, tal dinâmica persiste, sendo uma espécie de “boca a boca” que se alia
a alguns fatores agravantes, como a velocidade com que a informação se dissemina nesse ambiente e a sua visibilidade característica - elementos que ocasionam o maior alcance de consumidores.
Para Gomes (2012), a internet tem a qualidade de ser um canal de comunicação que inclui um
relativo anonimato e a habilidade de conectar pessoas com interesses, valores e crenças similares.
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Segundo Bargh e Mckenna (2004), a internet encoraja a autoexpressão e facilita a formação de
relacionamento com base no compartilhamento de ideias. Esse relacionamento entre os consumidores viria a gerar os sentimentos de coletividade, cooperação e proteção, que aproximam as
pessoas numa espécie de grande comunidade colaborativa.
O site TripAdvisor é um exemplo de comunidade colaborativa no meio virtual, em que
o conteúdo gerado por seus usuários (consumidores turísticos) cresce a cada instante. Lee, Law
e Murphy (2011) a chamam de “massa crítica” e ainda ressaltam entre tais consumidores os chamados “revisores úteis” que seriam aqueles que viajam mais, postam comentários ativamente,
pertencendo a todas as idades e gênero e atribuem aos hotéis mais baixas classificações.
Tamanha mobilização e produção informacional vêm despertar a atenção do empresariado. O’Connor (2010) observa que alguns hotéis estão gerindo ativamente a sua reputação no
site TripAdvisor, fato que apesar da facilidade que teriam para responder às críticas, levanta a
questão sobre qual a maneira adequada para fazer tal coisa. As análises de O’Connor também
sugerem que a crença de que sites de conteúdo gerado pelo usuário tenham a sua veracidade
comprometida por falsos comentários é infundada, com pouca evidência de comentários com
características de falsas postagens.
Metodologia
Para a definição da amostra de avaliações a serem analisadas neste estudo, foram escolhidos seis meios de hospedagem, cadastrados no portal EcoHospedagem <ecohospedagem.
com>, de uma lista intitulada “Top 10 hotéis visitados com mais ações de sustentabilidade”.
Tal portal possui uma dinâmica específica para a avaliação que antecede ao cadastramento dos
meios de hospedagem, em que são levadas em conta 63 ações de sustentabilidade que podem
ser implementadas pelos empreendimentos do setor (PORTAL ECOHOSPEDAGEM, 2013),
cada uma dessas recebe ponderação de 01 a 03 pontos, totalizando 146 pontos possíveis:
•18% para possíveis ações na área gerencial (controle de consumo, treinamento, política
de sustentabilidade, entre outros);
•24% para ações na área social (benefícios aos colaboradores, relacionamento e ações a
ONGs, relacionamento com a comunidade, entre outros);
•58% para ações ambientais (ações que visam economia de recursos naturais, proteção da
fauna e flora, entre outros).
Tal avaliação é feita por meio de uma visita, que possui validade de dois anos, sendo
renovada após nova visitação. Para que um empreendimento seja cadastrado nesse portal e
passe a ter o direto de utilizar o selo de “hotel visitado”, deverá atender, no mínimo, a 40%
dos 146 pontos.
Nesta investigação, optou-se por delimitar a amostra por região (sul do país) e espaço
de tempo (de janeiro a junho de 2013), sendo apreendido o universo de 112 avaliações referentes aos seguintes empreendimentos: Pousada Encantos Da Terra, Canela – RS; Pousada Dom
Capudi, Bombinhas – SC; Pousada Ilha do Papagaio, Palhoça – SC; Hotel Pousada Blumenberg,
Canela – RS;Cambará Eco Hotel, Cambará do Sul – RS; e Bangalôs da Serra, Gramado – RS.
As avaliações referentes aos meios de hospedagem mencionados foram extraídas do
site TripAdvisor, reunidas e analisadas individualmente segundo o seu caráter – positivo, negativo, utilitário e/ou emocional. Também foram examinadas quanto aos fatores presentes na
avaliação – preço, conforto, atendimento, localização, facilidades, design, nível de ruído, café
da manhã/restaurante e práticas sustentáveis.
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Cadernos Discentes
Principais Resultados e Discussão
Como esperado, encontrou-se um maior índice de avaliações de caráter utilitário –
82,14% – fato que denota intuito de colaboração informacional por parte dos usuários do site e
sua contribuição espontânea para a escolha de outras pessoas, bem como o altruísmo para com
a empresa (VERLEGH, 2008). Também foram encontrados muitos relatos com alguma carga
emocional – 41,96% – confirmando algumas motivações para o comportamento de comunicação
boca a boca sugeridas por outros autores, como o auto envolvimento, o envolvimento com a mensagem, o envolvimento com pares, a busca por vingança e o desabafo de hostilidade (ALLPORT
; POSTMANN, 1947; JUNG, 1959; DICHTER, 1966; ARNDT, 1967; RICHINS 1984; KNAPP,
1994). A amostra em questão apresentou um maior índice de avaliações positivas – 94,64%.
O “Atendimento” se destacou como o fator mais presente nas avaliações figurando em
92,85% da amostra, com o maior grau de satisfação – 91,07%. Fatores como “Estacionamento”
e “Preço” foram pouco avaliados, fato que se justifica por serem elementos que normalmente
são pesquisados previamente, na escolha do meio de hospedagem. Entre os fatores que causaram
maior insatisfação estão: “Nível de Ruído” – 4,46%, “Facilidades” e “Localização” – 2,67% cada,
atribuídos a acontecimentos como obras no hotel, aparelhos que não funcionavam e informações
infiéis a respeito das distâncias entre o meio de hospedagem e os atrativos locais (Tabela 1).
Foi encontrado um bom nível de recomendação – 46,42% (52 usuários) e intenções de
retorno – 44,64% (50 usuários). Fato que repercute positivamente para a imagem dos empreendimentos em questão e que sugerem, intenções altruístas dos usuários, tanto para com os visitantes
do site, como para os meios de hospedagem avaliados (Tabela 2).
Tabela 2 - Número de usuários que recomendam e/ou intencionam regressar ao empreendimento
Apenas 8,03% das avaliações analisadas apresentaram alguma prova de observação das
práticas sustentáveis fomentadas pelos empreendimentos hoteleiros contemplados nesse estudo, resultado que sugere um baixo nível de conscientização ambiental entre os usuários do site TripAdvisor. Tais avaliações são expostas a seguir para que melhor se infira sobre o assunto ( Quadro 4):
Cadernos Discentes
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Quadro 4: Avaliações que apresentaram a observação das práticas sustentáveis
Fonte: Elaboração própria baseado em TripAdvisor (2013)
Constatou-se, de maneira geral, certa superficialidade nos discursos. Alusões às práticas
sustentáveis foram feitas por meio de frases genéricas, como por exemplo: “A preocupação com
o meio ambiente” e “O lado sustentável da pousada”, o que demonstra a necessidade do reforço
por parte dos gestores desses meios de hospedagem, seja por sua fala e postura ou para agregar
tangibilidade às suas ações.
Foram encontradas poucas menções diretas às iniciativas sustentáveis, apenas três
pessoas foram específicas ao relatar o que identificaram como práticas de responsabilidade
ambiental. Elas mencionaram a participação ativa do gestor em projetos socioambientais, a
certificação de um dos empreendimentos pelo Guia Quatro Rodas (Selo Verde), a destinação
dos resíduos sólidos e o não desperdício.
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De acordo com o objetivo deste estudo, verificou-se, por meio das avaliações do site
TripAdvisor, se as pessoas que se hospedam em hotéis com práticas sustentáveis percebemnas e as relatam. Constatou-se nas avaliações alto nível de satisfação com o serviço prestado,
que apesar de se referirem aos meios de hospedagem notoriamente sustentáveis, não se direcionavam especificamente a tais práticas. Entre 112 análises, foram detectadas apenas nove
avaliações de pessoas que observaram e relataram a existência das práticas sustentáveis. Notou-se nessas avaliações certa superficialidade nos discursos sobre as ações realizadas nesses
empreendimentos, com utilização de frases genéricas e poucos com referências diretas ao que
de fato se realiza.
Entende-se que muito há de se evoluir em relação à consciência ambiental como um
todo. Resultados de outras pesquisas revelaram que os hóspedes consideram importante a prática de ações ambientais, mas não as praticam totalmente e muitos ainda não demonstram interesse em conhecer as ações praticadas pelos estabelecimentos de hospedagem (AMORIM;
RAMOS, 2003). Isso denota que não apenas a realização de ações de cunho sustentável, mas
também a sua divulgação se fazem necessárias. Esforços por parte dos empreendimentos para
manter os hóspedes mais bem informados sobre as práticas realizadas são ações que poderiam
resultar em relatos advindos de olhares mais atentos.
Uma maneira de sensibilizar os hóspedes a respeito das práticas sustentáveis de um
meio de hospedagem seria enfatizar o assunto nas fichas de avaliação de serviço que eles costumam preencher no momento do seu check-out. A inclusão de perguntas a respeito das práticas
observadas seria uma maneira de chamar sua atenção para as ações promovidas em tal empreendimento e também de “treinar o seu olhar” para as próximas hospedagens.
Outra medida seria a utilização de alguns informes sobre as práticas realizadas nesses
hotéis, como pequenas placas nas acomodações e dependências dos empreendimentos, uma
maneira de tornar tangíveis ações que muitas vezes passam despercebidas. Programas como o
“Hóspede da Natureza” seriam alternativas em longo prazo.
A sugestão ao site TripAdvisor seria a criação de uma categoria de meios de hospedagem sustentáveis, podendo contar com algumas avaliações de experts do assunto. Tal medida
possivelmente tornaria parte de seus usuários mais atentos à causa ambiental, bem como ao
aproveitamento de alguns mecanismos que já existem para o incentivo à hospedagem sustentável, como a sugestão de hotéis sustentáveis com mesmo custo X benefício na região
buscada pelo usuário.
É importante destacar que os resultados obtidos são apenas uma parcela de um grande
contexto, por se tratar da análise de uma amostra limitada. Sugere-se que mais levantamentos
semelhantes sejam feitos a partir de avaliações de meios de hospedagem sustentáveis de outras
regiões do país ou até mesmo a realização de um estudo comparativo a respeito da consciência
ambiental no Brasil e demais países.
Ressalta-se a complexidade do assunto “sustentabilidade”, por se tratar de uma temática extensa e desafiadora, havendo muita produção acadêmica e sendo fonte inesgotável de
estudos e debates.
Por fim, outras pesquisas também poderiam ser realizadas, tendo por amostra, precisamente os hotéis participantes do programa “Hóspedes da Natureza”, a fim de verificar se haveria maior incidência de observações das práticas desses empreendimentos, bem como avaliar
essas informações, pressupondo-se que sejam menos superficiais.
Cadernos Discentes
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Ficha Técnica
Reitor da Universidade Federal Fluminense
Sidney Luiz de Matos Mello
Pró-reitor de Graduação
Renato Crespo Pereira
Diretor da Faculdade de Turismo e Hotelaria
Marcello de Barros Tomé Machado
Chefe do Departamento de Turismo
João Evangelista Dias Monteiro
Coordenador do Curso de Turismo
Organizadoras
Erly Maria de Carvalho Silva
Pesquisador Colaborador
Osíris Ricardo Bezerra Marques
Auxiliar de Edição
Bruna Calil Fessel
Projeto Gráfico
Maurício Lo Bianco – LV CRAFT
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