Características do Marketing de Serviços

MBA MARKETING DE SERVIÇOS
Turma 19
Curso em Ambiente Virtual
Semana 2: Características do Marketing de Serviços
São Paulo, 6 de Setembro de 2011
1
Semana 2: Características do Marketing de Serviços
1. Características do Marketing de Serviços
A AMA – American Marketing Association1 define que “Marketing é a
atividade, ou grupo de instituições e processos para criar, comunicar, entregar
e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e a
sociedade em geral”. De forma geral, os conceitos de marketing foram
desenvolvidos para o oferecimento de bens ao mercado, ou seja, é marketing
para vender sabonete.
É somente nas últimas décadas que a área de serviços começa a ganhar
em importância e passa a ser estudada como um campo de conhecimento
específico. De acordo com a AMA, os serviços são em algum nível intangíveis,
ou seja, não podem ser tocados. Isso faz com que seja complicado estocar e
transportar os serviços. Quanto mais próximo da intangilibidade, mais difícil é
realizar essas tarefas de marketing. Nesses casos o serviço irá ocorrer apenas
no momento de interação entre o cliente e o prestador de serviços. Nesse
sentido, os serviços são instantaneamente perecíveis.
Outra forma de compreender os serviços é a partir dos itens apresentados a
seguir:
Serviço é...
- Um ato ou desempenho (desempenhos são intangíveis, mas podem envolver
o uso de produtos materiais)
- Uma atividade econômica que não resulta em propriedade
- Um processo que cria benefício ao facilitar uma mudança desejada
Essas considerações podem ser compreendidas em maior profundidade ao
analisar a Escala de Tangibilidade. Essa escala, idealizada por Shostack
(1977) coloca num extremo bens como sal, refrigerante ou detergentes. No
outro extremo entram itens predominantemente tangíveis como ensino,
consultoria e gerência de investimentos. Essa escala salienta que são raros os
serviços puros ou os produtos puros, mesmo porque um bem irá precisar de
pelo menos um tipo de serviço para ser vendido, enquanto ao comprar
serviços, podem vir bens agregados.
1
Associação norte-americana que congrega educadores e profissionais de marketing
(www.marketingpower.com)
2
Figura 1. Escala da Intangibilidade de Serviços
Fonte: Hoffman, Bateson, Campomar e Ikeda (2010)
Diante destes problemas de definição a solução encontrada pelas empresas
é analisar o quanto de serviço está embutido no bem sendo vendido. Quanto
maior for a composição do bem na equação de valor entregue ao cliente, maior
será necessário atentar para as características que diferenciam os serviços dos
bens. Se a empresa deixar de lado as características de serviço daquilo que
oferece ao mercado poderá enfrentar sérios problemas, pois não estará
oferecendo ao mercado o que se espera.
Neste contexto é fundamental compreender que a experiência de compra e
consumo dos serviços envolve uma gama de oportunidades significativas para
oferecer ao clientes valor superior. Como valor entende-se a relação existente
entre custos e benefícios oriundos da oferta da empresa:
Quadro 1. Equação de Valor – Custos e Benefícios
Benefícios
Funcional: o aspecto mais básico e
fundamental do que se está adquirindo.
Pessoal: auto-realização por estar
comprando e consumindo determinado
bem.
Experimental: experiências vividas
durante o processo de compra e
consumo.
Sociais: percepção das outras pessoas
sobre o que você está comprando e
consumindo.
Custos
Comportamental: esforço físico necessário
para comprar e consumir o serviço.
Psicológico: preocupações oriundas da
compra e do consumo de determinado bem.
Monetário: gasto monetário com a compra
e o consumo do bem.
Temporal: tempo gasto para a compra e o
consumo do bem.
Sensorial: todos os custos associados com
os cinco sentidos (visão, tato, audição,
olfato e paladar).
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2007)
3
O quadro 1 salienta os inúmeros impactos que uma empresa de serviços
pode ter sobre seu consumidor, tanto na criança de benefícios, como na
cobrança de custos que vão além do custo puramente financeiro. As
possibilidades que a empresa terá para gerenciar esse processo cresce ainda
mais quando são analisados os serviços onde a imersão do cliente no processo
produtivo é maior. Fitzsimmons e Fitzsimmons (2004) apresentam a matriz do
processo de serviços que permite aprofundar a discussão sobre este tema.
GRAU DE INTERAÇÃO E CUSTOMIZAÇÃO
Baixo
Alto
Indústria de serviços
Estabelecimentos de serviços
- Companhias aéreas
- Hospitais
Alto
- Transportadoras
- Mecânicas
- Hotéis
- Outros serviços de manutenção
GRAU DE
- Resorts e recreação
INTENSIDADE
Serviços de massa
Serviços profissionais
DE TRABALHO
- Varejista
- Médicos
Baixo
- Atacadista
- Advogados
- Escolas
- Contadores
- Bancos comerciais
- Arquitetos
Quadro 2. Matriz do Processo de Serviços
Fonte: Adaptado de Fitzsimmons e Fitzsimmons (2004, p.43).
Conforme pode ser verificado no quadro 2, na visão dos clientes os serviços
irão variar quanto ao grau de interação e customização. É sob essa visão que o
cliente entende o serviço, ou seja, o cliente analisa basicamente duas
questões:


O quanto ele terá de interação com os prestadores de serviços
(pessoas, equipamentos e instalações);
Quanto o serviço será customizado para atender suas necessidades
especificas.
Devemos lembrar que nem sempre o cliente espera que o serviço tenha
altos níveis de interação e customização, isso dependerá do segmento de
atuação da empresa e das necessidades do cliente. Nesse sentido o processo
de segmentação, quando realizado de forma correta, permite que a empresa
tenha insumos para tomar decisões estratégicas sobre quanto irá investir na
criação de um processo de serviços que permita a customização.
O nível de contato da empresa com o consumidor será um mediador da
forma como a empresa irá lidar com a estruturação do serviço. De acordo com
Lovelock e Wright (2002) a empresa tem que escolher em qual espectro do
continuum apresentado irá se colocar. Em uma ponta ela pode enfatizar o
encontro de serviços ou pode enfatizar as instalações para prestação do
serviço.
4
Figura 2. Níveis de contato do cliente com as organizações de serviços
Fonte: Lovelock e Wright (2002, p.55).
Nos casos em que a empresa escolher um serviço que não tem alta
customização e é oferecido de forma massificada ao mercado, será necessário
trabalhar o processo de serviços a partir de uma perspectiva de gerenciamento
de um alto grau de intensidade de trabalho. Por exemplo, ao gerir um hotel que
atende um número significativo de clientes, com níveis baixo de interação, será
necessário criar uma estrutura humana para dar conta do atendimento aos
clientes. Nesses casos a importância da área de Recursos Humanos tende a
crescer, pois serão grandes os contingentes de funcionários necessários.
Derivando daí a necessidade de investimentos em treinamento e outros
incentivos para gerir o RH de forma com que os funcionários estejam
motivados para atender bem aos clientes da empresa.
Marketing
Gestão
de
Serviços
Operações
Recursos
Humanos
Figura 2. Bases para a operação de serviços
Fonte: Lovelock e Wright (2002)
5
A partir das considerações apresentadas, percebe-se que o processo de gestão de
serviços está intimamente ligado com as áreas de operações e gestão de recursos
humanos. Por isso, o gerente de marketing de uma empresa focada em serviços deve
atentar para as influências que essas questões terão sobre a gestão de marketing. A
partir destas considerações é possível construir um composto expandido de marketing
de serviços que aborda a influência das outras áreas da empresa sobre a qualidade do
serviço oferecido aos clientes.
O composto de marketing é originalmente constituído por Produto, Preço, Praça e
Promoção. Zeithaml, Bitner e Gremler (2006, p.26) expandem essa nomenclatura e
incluem três novos P´s: Pessoas, Evidência Física e Processos. É questionável a
criação de outros P´s, pois as atividades por ele realizadas podem ser de alguma
forma encaixadas nos P´s originais. De qualquer forma, a introdução destes P´s serve
como forma de reforçar a importância desses itens para a gestão de marketing de
serviços.
PRODUTO
 Características
físicas dos bens
 Nível de
qualidade
 Acessórios
 Embalagem
 Garantias
 Linha de Produto
 Branding
PRAÇA
 Tipo de canal
 Exposição
 Intermediários
 Localização de
lojas
 Transporte
 Estoque
 Administração de
canais
PESSOAS
 Funcionários (recrutamento,
treinamento, motivação,
recompensas, trabalho em
equipe)
 Clientes (educação e
treinamento
PROMOÇÃO
 Mix de promoção
 Vendedores
(seleção,
treinamento e
incentivos)
 Propaganda
(tipos de mídias e
tipos de
propagandas)
 Promoção de
vendas
 Publicidade
 Internet e
estratégia da web
EVIDÊNCIA FÍSICA
 Design de loja
 Equipamento
 Sinalização
 Uniformes
 Outros tangíveis
(documentos,
formulários,
garantias, cartões de
visita)
Quadro 3. Mix Expandido de Serviços
Fonte: Zeithaml, Bitner e Gremler (2006)
PREÇO
 Flexibilidade
 Nível de preço
 Termos
 Diferenciação
 Descontos
 Verbas
PROCESSOS
 Fluxo de atividades
(padronizados,
customizados)
 Número de etapas (simples
ou complexas)
Envolvimento do consumidor
A partir das idéias apresentadas neste texto é possível compreender que a área de
marketing focada em serviços apresenta uma série de diferenças com relação às
empresas que estão focadas na oferta de produtos. Esta visão introdutória dá base
para o posterior aprofundamento em questões mais especificas.
6
Biblografia
FITZSIMMONS, James A.; FITZSIMMONS, Mona. Administração de serviços:
operações, estratégia e tecnologia de informação. 4. ed. Porto Alegre:
Bookman, 2005.
HOFFMAN, D. K. ; BATESON, J. E. G. ; IKEDA, Ana Akemi ; CAMPOMAR, M.
C. Princípios de Marketing de Serviços. São Paulo: Cengage Learning, 2009.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Prentice Hall
Brasil, 12ª edição, 2007, 624p
LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren.
São Paulo: Saraiva, 2002. p.55.
Serviços: Marketing e Gestão.
SHOSTACK, L., ‘Breaking Free from Product Marketing’, Journal of Marketing,
Vol. 41, April 1977.
ZEITHAML, Valarie, Mary Jo BITNER and Dwayne D. GREMLER (2006),
Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm,” 4th edition,
New York: McGraw-Hill
Material adicional
Textos
SHOSTACK, L., ‘Breaking Free from Product Marketing’, Journal of Marketing,
Vol. 41, April 1977.
Vargo, S. L.; Lusch, R. F. The Four Service Marketing Myths Remnants of a GoodsBased, Manufacturing Model. Journal of Service Research, Volume 6, No. 4, May 2004
324-335.
Videos
Christopher Lovelock - Future Directions for Service Management:




Parte 1: http://www.youtube.com/watch?v=Ymum_WAHFvc
Parte 2: http://www.youtube.com/watch?v=sHQJa33io9Q&feature=related
Parte 3: http://www.youtube.com/watch?v=sXV6g3c_Svw&feature=related
Parte 4: http://www.youtube.com/watch?v=6o69tF_aEWk
7
Texto
1. Definição de Serviços da American Marketing Association
1. Products, such as a bank loan or home security, that are intangible or at least
substantially so. If totally intangible, they are exchanged directly from producer to user, cannot
be transported or stored, and are almost intantly perishable. Service products are often difficult
to identify, because they come into existence at the same time they are bought and consumed.
They comprise intangible elements that are inseparable; they usually involve customer
participation in some important way; they cannot be sold in the sense of ownership transfer;
and they have no title. Today, however, most products are partly tangible and partly intangible,
and the dominant form is used to classify them as either goods or services (all are products).
These common, hybrid forms, whatever they are called, may or may not have the attributes
just given for totally intangible services. 2. Services, as a term, is also used to describe activities
performed by sellers and others that accompany the sale of a product and aid in its exchange
or its utilization (e.g., shoe fitting, financing, an 800 number). Such services are either presale
or post-sale and supplement the product, not comprise it. If performed during sale, they are
considered to be intangible parts of the product.
8