Globo lidera ranking entre marcas

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reestruturação A Abril demitiu na semana passada cinco de seus diretores do alto
escalão. Entre eles, Thais Chede Soares, diretora superintendente da Unidade Veja
pág. 3
toshiba ressalta tecnologia
ANO 50 - Nº 2513 - São Paulo, 1º de setembro de 2014
R$ 9,00
Em dois filmes criados pela Talent, Semp Toshiba
mostra a tecnologia avançada de seus televisores.
A O2 Filmes assina as produções.
pág. 29
ABA atualiza
recall
de marcas
Realizada pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), em parceria com a TopBrands Consultoria de Branding, a pesquisa “Confiança e prestígio das marcas brasileiras” avaliou a força das marcas com base na lembrança e fidelidade em diversas categorias de produtos e serviços. O estudo foi apresentado semana passada
durante o ABA Branding, em São Paulo. Entre as 15 categorias de Top of Mind, a
Rede Globo obteve a melhor avaliação, com 53%. A Veja, da Abril, foi a mais lembrada entre as revistas, com 41%, e o Google venceu na categoria portais de internet, com 19%. Sobre os números de consumidores que também são defensores
de marcas, Marcos Machado (foto), sócio-consultor da TopBrands, ressalta a importância do recall ser acompanhado por uma “ressonância positiva”. pág. 11
Alê Oliveira
GfK reposiciona tracking Segmentação é premiada
Alê Oliveira
Alê Oliveira
Massimo Sarcina (foto), da GfK, apresentou nova solução de tracking de comunicação e marca. Ele diz que
a área de pesquisa precisa dar um passo à frente, pois “ficou tempo demais sem saber se vender”. pág. 17
O X Prêmio Anatec, ocorrido na semana passada, destacou o setor de publicações segmentadas. Profissionais,
como Daniel Chalfon (à esquerda, ao lado de Paulo Gregoraci), também receberam troféus.
págs. 20 a 22
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CAMPANHA O casal Adriana Esteves e Vladimir Brichta (foto) faz cenas de ciúmes para a margarina
Delícia Supreme, em filme da Lew’Lara\TBWA. Trabalho traz o conceito “Momento Delícia”. pág. 23
MÍDIA IMPrESSA Gunn Report apresenta o relatório “The Power of Print”, que destaca os melhores
trabalhos impressos desde 1999. AlmapBBDO lidera ranking (na foto, peça para Havaianas). pág. 34
ÍNDICE
Editorial ........................................................................ 2
Dorinho ......................................................................... 2
Abril demite cinco diretores.......................... 3
José Zaragoza lança livro................................. 4
Citroën tem campanha digital ..................... 4
IAB discute mídias socias no RJ .................. 6
Lula Vieira ................................................................... 6
Madia ............................................................................. 8
Aner promove workshop................................. 8
ABA revela as marcas tops ............................ 11
Classe C aposta no rock ................................. 14
Marcas & Produtos............................................. 16
Entrevista....................................................................17
Viber apresenta nova ferramenta ........... 18
Mundo.com.............................................................. 18
Beyond the Line .................................................... 18
Anatec entrega troféus......................... 20 a 22
Lew'Lara cria para Delícia ........................... 23
Bis ganha nova assinatura .......................... 23
Supercenas.............................................................. 24
O Boticário aposta na "beleza" ................ 25
Revista da ESPM faz 20 anos......................27
Brastemp cria máquina ................................. 29
Breaks e Afins........................................................ 35
Quem Fez ................................................................. 36
são paulo, 1º de setembro de 2014 - J o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e T i n g 11
Mercado Emissora alcança o maior índice entre todos os segmentos pesquisados em estudo da ABA, em parceria com a TopBrands
Globo lidera ranking entre marcas
Alê Oliveira
por Vinícius Novaes
TOP Of MIND
A
ABA (Associação Nacional de
Anunciantes) apresentou na
semana passada, durante o ABA
Branding, encontro anual realizado pela entidade, o estudo “Coniança e prestígio das marcas brasileiras”, feito em parceria com a
TopBrands Consultoria de Branding. A pesquisa avaliou a força
das marcas com base na lembrança
e idelidade em diversas categorias
de produtos e serviços. O levantamento foi feito em 15 categorias:
automóveis (fabricante e modelo),
bancos, cartões de crédito, televisores, operadoras de telefonia ixa,
operadoras de telefonia móvel,
planos de saúde, supermercados,
fabricantes de medicamentos genéricos, analgésicos, emissoras de
TV, emissoras de rádio, jornais,
revistas e portais de internet. Com
53%, a Rede Globo foi a marca
mais lembrada pelos entrevistados. A Veja, da Abril, foi a campeã entre as revistas, com 41%.
E, quando o assunto foi portal de
internet, o Google levou a melhor
(19%).
A pesquisa também fez um levantamento dos jornais e emissoras de rádio mais lembrados. Entre os impressos, por exemplo, a
Folha de S.Paulo icou em primeiro lugar em São Paulo com 37%.
No Rio de Janeiro, o Extra igurou
no topo da lista dos preferidos
(30%). A pesquisa também avaliou outras categorias divididas
por segmentos da economia (veja
tabela nesta página).
No entanto, a marca Top of
Mind nem sempre é aquela com
maior número de defensores. Essa
foi mais uma conclusão do estudo
da ABA. A TIM, eleita com 31%
na preferência dos entrevistados, é
um dos exemplos. A empresa foi a
marca com menos defensores entre as quatro grandes operadoras,
quesito em que a Vivo lidera com
38%. Outra categoria de destaque
é a dos bancos. Embora tenha ica-
RáDIOS
porTo alegre
Bancos
rio de Janeiro
supermercados
recife
recife
planos de saúde
salvador
operadoras de
Telefonia móvel
são paulo
Belo horizonTe
operadoras de
Telefonia fixa
curiTiBa
auTomóveis
faBricanTe
Brasília
ToTal Brasil
auTomóveis
modelo
aparelhos
de Tv
JORNAIS
analgésicos
porTo alegre
faBricanTes de
medicamenTos genéricos
rio de Janeiro
carTões de
crédiTo
recife
salvador
porTais de
inTerneT
são paulo
Belo horizonTe
revisTas
curiTiBa
Machado: potencial das redes sociais para as empresas
do em primeiro lugar, o Itaú icou
atrás da Caixa (56%) em número
de pessoas que defendem a marca.
Em supermercados, Extra mantém a liderança nacional, mas a
marca com mais defensores é a regional Zaffari, de origem gaúcha.
“Este desempenho mostra que a
deinição do que é um produto ou
serviço, para o público inal, nem
sempre tem a ver com a deinição
técnica do setor”, airma Marcos
Machado, sócio-consultor da TopBrands.
O executivo destacou que essa
é uma observação relevante, uma
vez que mostra equívocos cometidos por algumas empresas. “A
força de uma marca não reside
apenas na lembrança, mas sim na
emissoras de Tv
lembrança acompanhada de uma
ressonância positiva. A lembrança
é apenas o início do processo de
construção de marca, e algumas
empresas dão mostra de não conseguirem avançar além disso”,
airma.
CELEBRIDADES
Pela primeira vez, a pesquisa quis
saber sobre a eicácia do uso de
celebridades na propaganda. A
pergunta foi: “Pessoas famosas
ajudam a alavancar uma marca?”. O resultado mostrou que
25% das pessoas responderam
que o uso de celebridade na propaganda melhora a sua opinião
sobre a marca. “Ainda que se possa questionar a consciência que o
Brasília
consumidor tem sobre ser ou não
inluenciado, talvez seja o caso de
algumas marcas evitarem atalhos
e construírem sua própria personalidade ao invés de tentarem
emprestá-la de uma celebridade”,
airma Ricardo Puga, sócio da
TopBrands.
A pesquisa também quis saber
o que o consumidor pensa sobre o
papel de uma empresa na melhoria do país de uma forma geral.
O estudo mostrou que 52% das
pessoas acreditam que essa transformação cabe à própria população, enquanto 32% atribuem ao
governo essa responsabilidade. As
marcas icaram com apenas 3%.
Marcos Machado garante que o
meio ambiente não é um assunto
sedutor para o consumidor. “O estudo apontou que as pessoas acreditam que as marcas podem criar
um ambiente para fazer com que
a sociedade possa transformar o
mundo”, garante.
O grau de atividade social dos
consumidores também foi avaliado no estudo. Eles foram classiicados em cinco grupos: os produtores de conteúdo, que acessam
as redes, produzem e propagam
conteúdo; os compartilhadores,
que não produzem, mas propagam as informações; os usuários
espectadores nas redes sociais,
que apenas acessam as redes; os
não usuários de mídias sociais
que usam pouco a internet; e os
não usuários.
O percentual de pessoas que
têm alto grau de atividade na
internet, que é a soma de produtores e compartilhadores de informação, já chega a 73%. Desse
total, os produtores de conteúdo
somam 26%. “Essa informação
mostra o potencial que a internet e suas redes sociais têm para
as marcas que souberam gerar e
propagar conteúdo relevante para os consumsidores”, airma Machado. A pesquisa foi realizada
nas cidades de São Paulo, Porto
Alegre, Curitiba, Rio de Janeiro,
Belo Horizonte, Recife, Salvador
e Brasília com uma amostra de
2.020 entrevistados, divididos
em cotas por sexo, idade e classe
social.
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