Palestra O Futuro da cafeicultura brasileira

O FUTURO DA CAFEICULTURA BRASILEIRA
21023061
Carlos H. J. Brando
P&A Marketing Internacional
Março 2012
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BRASIL E O CAFÉ
- Brasil é o maior caso de sucesso do mundo produtor
de café
• produção cresceu 50% nos últimos 10 anos, sem
expansão da área
• novas técnicas e tecnologias impulsionam
produtividade
• pesquisa agronômica avançada e aplicada ao café
• infraestrutura produtiva organizada
• 33,4 milhões sacas exportadas 2011
- Brasil segue sendo um polo dinâmico da produção
• Arábica
• Robusta
- Para onde caminhamos?
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ANTES, UM PANORAMA DA PONTA DO CONSUMO
CONSUMO MUNDIAL DE CAFÉ: 2000 A 2010
140
120
105
109
111
114
119
120
124
128
130
132
134,6
100
80
60
40
20
0
Fonte: OIC
137 MILHÕES SACAS CONSUMIDAS EM 2011
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TENDÊNCIAS DE CONSUMO E INOVAÇÃO
- Novas bebidas e hábitos de consumo
• em casa
• fora de casa
- Novos produtos
- Novos equipamentos
• máquinas domésticas
• cafeterias
• vending machines
- Novos consumidores
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CONSUMO DE CAFÉ – EM CASA
- Crescendo mercados tradicionais
• EUA
• Europa Ocidental
- Máquinas domésticas em mercados
maduros e novos
• filtro
• espresso
- Café solúvel nos emergentes
• 3 em 1 coffemix
- A expansão da monodose
(dose única)
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A FORÇA DO CAFÉ SOLÚVEL
- Países produtores e emergentes
- Todos os segmentos de renda
• spray-dried (pó)
• freeze-dried (liofilizado)
• misturado com leite
- Jovens de mercados emergentes preferem
café 3 in 1
• solúvel + açúcar + creme
• bebida quente... fria?
• pacotinhos
práticos e acessíveis
- Segmento de solúvel diferenciado cresce
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CAFÉ 3 EM 1 E JOVENS - INDONÉSIA
- Café é mercado em rápida expansão
• maior mercado consumidor do Sudeste Asiático
• 10% crescimento anual, ano após ano
- População jovem + urbanização crescente
• demanda por conveniência
• o papel das mídias sociais (marketing)
- 30% do mercado é de “3 em 1 coffemixes”
• saborizados ou não
• em pacotes pequenos ou “sticks”
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A EXPANSÃO DAS MÁQUINAS DOMÉSTICAS
- O caso Senseo: inovação em filtro
• Douwe Egberts (Sara Lee) + Philips
• sistema monodose (sachê)
- Lançada na Holanda em 2001
• > 25 milhões unidades vendidas na Europa
• 60% dos lares na Holanda / 40% das casas na França
- Sache tem 7g de café T&M
• diferencial: café filtrado com crema
• disponível para venda no varejo
- Senseo chega no Brasil em 2010
• Café Pilão
PRATICIDADE + DESIGN + PREÇO ACESSÍVEL
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MÁQUINAS MONODOSE – A NOVA REVOLUÇÃO
- Keurig (EUA)
• sistema filtro monodose desde 1998
• subsidiária da Green Mountain Coffee Roasters
desde 2006
- Máquinas para uso doméstico e escritório
• cápsulas
K-cups
• 200 variedades de café, chá, chocolate, etc
• compatível com marcas diferentes
- Vendas online
- Parceria com Starbucks
- Sucesso vendas Estados Unidos
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MÁQUINAS ASPIRACIONAIS - DESIGN E MODERNIDADE
- illycaffè
• reinventando a máquina clássica
• iperEspresso: sistema monodose
• cápsulas + gestos de barista
• forte segmento HORECA
• funcionalidade para consumidores
tradicionais e originalidade para os
novos consumidores
- Nespresso
• máquinas e lojas com design inovador
• cápsulas para espresso
• mercado luxo/nicho em países produtores
• em mais de 100 países
• unidade da Nestlé que mais cresce (30% aa
mundo)
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NESPRESSO E DOLCE GUSTO
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AGREGAÇÃO DE VALOR – CAFÉ POR DOSE
TIPO MÁQUINA
MÁQUINA
DOSE
EMBALAGEM
Kg
CAFETEIRA
TRADICIONAL (FILTRO)
R$ 100
R$ 0,07
R$ 5,00 (500g)
R$ 10
R$ 1.500
R$ 0,20*
R$ 20,00 (500g)
R$ 40
R$ 300
R$ 0,55
R$ 10,00 (18 sachês)
R$ 83
R$ 300 – R$ 450
R$ 1,44
R$ 29,00 (16 cápsulas)
R$ 226
R$ 800
R$ 1,90
R$ 19,00 (10 cápsulas)
R$ 380
MÁQUINA ESPRESSO
(TIPO SAECO)
MÁQUINA SENSEO
MÁQUINA DOLCE GUSTO
MÁQUINA NESPRESSO
* Pacote 500g café ~
= 100 xícaras espresso
CÁPSULAS: UMA REVOLUÇÃO BOA PARA TODOS
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CONSUMO DE CAFÉ – FORA DE CASA
- Cafeterias
• espresso (base)
• filtro dose única
- HORECA + escritórios
• máquinas espresso
• filtro
• vending machines
• solúvel
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CAFETERIAS
- Lojas como fator aspiracional e indicador de tendência
• Colômbia
• Brasil
• Índia
• Vietnã
- A experiência do consumo
• indulgência
eu mereço
• prazer
- Socialização do hábito
- Tiendas Juan Valdez na Colômbia / Café Coffee Day na
Índia / Trung-Nguyen no Vietnã
- Forte tendência em países produtores e mercados
emergentes
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CAFETERIAS AO REDOR DO MUNDO
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FILTROS PARA DOSES INDIVIDUAIS
- Café de filtro volta como monodose
- Filtro pequeno colocado em cima
da xícara
- Moda nos Estados Unidos
• modelos descartáveis
- Comum em cafeterias no Vietnã
- A busca por conveniência e opções
de café mais baratas
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HORECA E VENDING MACHINES
-
Crescendo em todos os mercados
Lojas de conveniência e postos de gasolina
Restaurantes e escritórios
Mais tipos e preparações
• além do café puro
A BUSCA POR CONVENIÊNCIA NA VIDA COTIDIANA
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TENDÊNCIAS NA INDÚSTRIA ALIMENTÍCIA
CONTEMPORÂNEA
(QUE TAMBÉM AFETAM O CAFÉ)
- Praticidade e qualidade
- Saudabilidade e bem estar
- Prazer e sensorialidade
- Ética e sustentabilidade
- O valor da origem
COMO APROVEITÁ-LAS PARA O CAFÉ?
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EVOLUÇÃO DO CONSUMO MUNDIAL
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CONSUMO CRESCE NOS PRODUTORES
E EMERGENTES
2000
MILHARES
SACAS
2010
PARTICIP.
(%)
MILHARES
SACAS
PARTICIP.
(%)
TAXA
CRESCIMENTO
(%)
ESTIMATIVA P&A
2020
MILHARES
SACAS
PARTICIP.
(%)
MERCADOS
TRADICIONAIS
63.367
60,1%
70.837
52,9%
1,1
75.075
45,5%
PAÍSES
PRODUTORES
26.385
25,0%
40.280
30,1%
4,3
58.245
35,3%
MERCADOS
EMERGENTES
15.750
14,9%
22.883
17,1%
3,8
31.515
19,1%
105.502
100,0%
134.000
100,0%
2,4
165.000
100,0%
TOTAL MUNDO
Fontes: CeCafé, OIC e P&A
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PRODUÇÃO MUNDIAL
PÓLOS DINÂMICOS
PÓLOS SEMI-DINÂMICOS
– Brasil (A+R)
- Vietnã (R)
– Honduras (A)
- Indonésia (R)
– Peru (A)
Problemas
– Etiópia (A)
- Colômbia (A)
TIPO DE CAFÉ
1980 (%)
2001 (%)
2011 (%)
ARÁBICA
74
66
63
ROBUSTA
26
34
37
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O QUE NOSSOS CONCORRENTES ESTÃO
FAZENDO?
BREVE PANORAMA DOS PRINCIPAIS
PRODUTORES
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HONDURAS – ESTRELA EM ASCENÇÃO
- Expansão da produção
• 50% na última década
• novas plantações
• aumento da qualidade
- 4 milhões de sacas em 2011
• expectativa de chegar
a 5 milhões em 2012/13
- Custos de produção mais baixos que BR
- Terras + mão de obra disponíveis
- Problemas com segurança
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PERU – AVANÇA RAPIDAMENTE
- Produção com grande crescimento
• 4 milhões de sacas em 2011
• expansão área plantada
• mas... produtividade baixíssima
- Destaque para os cafés especiais
• 15% da produção
- Substituto (mais barato) para Colômbia
- Maior produtor mundial de orgânico
- E a sustentabilidade?
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COLÔMBIA –
RECUPERAÇÃO DIFÍCIL
- Café sofre com mudanças
climáticas
• excesso de chuvas
• La Niña
- Produção caiu drasticamente em anos recentes
• de 12 para 7,5 milhões de sacas (2011)
• renovação dos cafezais + clima + broca
• diversificação (outras oportunidades)
- País é hoje o 3º/4º/5º (?) produtor mundial
• 3ª posição ameaçada por Indonésia e Etiópia
• safra 2012 ainda é um mistério (8 milhões?)
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VIETNÃ AMADURECE
- Safras recentes estáveis 18 milhões de sacas
• 50% parque a renovar
• falta água para irrigação
• custos de produção crescendo... mas ainda
menores que América Latina
• efeito “sanfona” – insumos + irrigação
- Produtividade aumenta
- Infraestrutura de produção se consolida
• forte apoio do governo
• assistência técnica para pequenos
• expansão de benefícios secos
• agregação de valor através do
polimento úmido de café verde
• problemas com qualidade persistem
- Grande expansão de produção de solúvel
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INDONÉSIA PODE ACORDAR
- 3° maior produtor mundial de Robusta
• atrás do Vietnã
• 9 milhões de sacas em 2011
• potencial de 10 a 12 milhões
• produtividade muito baixa
- Produção muito sensível a clima
• La Niña
• chuvas e/ou secas
- Consumo interno de café cresce
• jovens + classe média
• 3 em 1
• solúvel
• T+M
- Arábica não cresce
• importação de café
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E A ÁFRICA?
- Produção de Arábica cresce lentamente
• Etiópia lidera crescimento (8 milhões de sacas)
• destaque para cafés gourmet - Ruanda e Tanzânia
• prêmios crescentes de preço
- Quênia e Zâmbia investem em promoção de origens
- Robusta regride e pára
• de 16 mi sacas (anos 70) para 7 mi sacas hoje
• produção transferida para VT e BR
- Possível reação dos Robustas africanos?
• Uganda
• Costa Marfim
• Angola
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ETIÓPIA
- Produção expandiu 60% na última década
• produtividade ainda baixa
- Preços e prêmios começam a chegar ao produtor
• grande entusiasmo
- Cafés lavados crescem
- Diminuição da sombra?
- Orgânico e sustentável
- Consumo interno grande
(3,5 milhões de sacas/ano)
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ALGUMAS TENDÊNCIAS OBSERVADAS...
- Crescimento econômico nas origens
• por um lado impulsiona aumento do consumo de café
• por outro favorece a diversificação (novas
oportunidades)
• destaque países América Latina
- Assistência técnica é fundamental
• apoio do governo importante para chegar aos pequenos
• grande impacto na produtividade
• organização!
- Preços do café influenciam produtividade até certo ponto
• quando a produtividade é muito baixa, aumento dos
preços não surte efeito esperado
AUMENTO DA PRODUTIVIDADE É CHAVE PARA A
SUSTENTABILIDADE ECONÔMICA DOS PRODUTORES
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A NOVA REVOLUÇÃO DO CAFÉ: PRODUTIVIDADE
Brasil
Vietnã
25% da área plantada
50% da produção mundial de café
- Produtividade
• Brasil + Vietnã: ~23 sacas/ha (1,38 tons/ha)
• restante do mundo: ~9 sacas/ha (0,54 tons/ha)
- Expandir área plantada custa caro
• não há mudas disponíveis
• nova área ou mais densidade?
- Produtividade mínima nos sistemas de certificação?
• gerenciamento
• sustentabilidade do produtor
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MAIS PRODUÇÃO EM MENOS ÁREA
Milhões sacas
Sacas/ha
45
40
35
30
25
20
15
10
5
2001
PRODUÇÃO BRASILEIRA, PRODUTIVIDADE E ÁREA
(MÉDIAS DE QUATRO ANOS)
Milhões ha
4,50
4,00
3,50
3,00
2,50
2,00
1,50
1,00
0,50
0,00
2002
2003
Produção (milhões sacas)
2004
2005
2006
2007
Produtividade (sacas/ha)
2008
2009
2010
Área Plantada (milhões/ha)
PRODUTIVIDADE CRESCE
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DIFERENCIAIS E PRODUTIVIDADE
Quênia
+1.20
---
Colômbia
+40
-
Costa Rica
+42
=
Guatemala
+29
-
Peru
+9
--
Nicarágua
+24
-
México
+21
--
Sumatra
+31
---
El Salvador
+19
---
BR Specialty
+25
BR CD
+15
BR Fine Cup
+10
BR Good Cup
0
kg/ha
vs.
Brasil
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DIFERENCIAIS, PRODUTIVIDADE
E LUCRATIVIDADE POR HA
(ICE = US$ 2,00/lb)
PAÍS
PREÇO FOB
(US$/lb)
CUSTO
(US$/lb)
PRODUTIVIDADE
(sacos/ha)
LUCR. BRUTA
(US$/ha)
COSTA RICA
2,00+0,40
1,40
25
3.300
BRASIL
2,00+0,10
1,30
21
2.217
COLÔMBIA
2,00+0,42
1,40
15
2.019
INDONÉSIA
2,00+0,31
1,00
7
1.210
Fonte: P&A
COMPETITIVIDADE BRASILEIRA MUDOU
DA COLHEITA BARATA PARA ALTA PRODUTIVIDADE
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A LUCRATIVIDADE QUE CHEGA AO PRODUTOR
PAÍS
PREÇO FOB
(US$/lb)
CUSTO
(US$/lb)
PRODUTIVI
DADE
(sacos/ha)
LUCR.
BRUTA
(US$/ha)
COSTA RICA
2,00+0,40
1,40
25
3.300
BRASIL
2,00+0,10
1,30
21
2.217
COLÔMBIA
2,00+0,42
1,40
15
2.019
INDONÉSIA
2,00+0,31
1,00
7
1.210
?
- No Brasil e Vietnã, produtores recebem grande parte
do valor das exportações
• 85 a 90% FOB
- O mesmo não acontece nos demais países produtores
• em alguns, taxa não passa de 25 a 30% FOB
- Média mundial ~
= 65 a 70% FOB
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REVOLUÇÃO TECNOLÓGICA EM CURSO
1990
1995
2000
2005
2010
- Cereja Descascado
- Derriçadeira pneumática
- CD com desmucilador
- Derriçadeira 2-tempos
- Poda
- Safra zero (2x1 / 3x1)
- Colheitadeiras mais estreitas
- Papa galhos
- Irrigação
- Verde e bóia descascados
- Colhedor compra derriçadeiras
(revolução social?)
A
D
E
N
S
A
M
E
N
T
O
C
U
L
T
I
V
O
V
A
R
I
E
D
A
D
E
S
2012
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REVOLUÇÃO TECNOLÓGICA FUTURA
2011
- Adubos de liberação lenta
- Agricultura de precisão
- Combinação orgânico-mineral na montanha
- Terraceamento (mecanização da montanha)
- Outros
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FIM DA BONANÇA TEMPORÁRIA?
OUTUBRO 2011: ICE = US$ 2,80/lb – 1 US$ = R$ 1,83
PAÍS
PREÇO FOB
(US$/lb)
CUSTO
(US$/lb)
PRODUTIVIDADE
(sacas/ha)
LUCRO BRUTO
(US$/ha)
COSTA RICA
2,80+0,48
1,40
25
6.204
2,80
1,20
21
4.435
COLÔMBIA
2,80+0,49
1,40
15
3.742
INDONÉSIA
2,80+0,31
1,00
7
1.950
BRASIL
MARÇO 2012: ICE = US$ 2,00/lb – 1 US$ = R$ 1,70
PAÍS
PREÇO FOB
(US$/lb)
CUSTO
(US$/lb)
PRODUTIVIDADE
(sacas/ha)
LUCRO BRUTO
(US$/ha)
COSTA RICA
2,00+0,40
1,40
25
3.300
BRASIL
2,00+0,10
1,30
21
2.217
COLÔMBIA
2,00+0,42
1,40
15
2.019
INDONÉSIA
2,00+0,31
1,00
7
1.210
LUCRATIVIDADE BAIXOU MUITO
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COMO REAGIR AO FIM DA BONANÇA
- (NOVA) REVOLUÇÃO TECNOLÓGICA
• 10/12 sacas/ha
• 17/20 sacas/ha
• 30/35 sacas/ha
Foco em cafeicultura de montanha
- DIFUSÃO DE TECNOLOGIA (EXISTENTE)
• Arábica: 20 sacas/ha
40 sacas/ha
• Conilon: 30 sacas/ha
60 sacas/ha
‐ AGREGAÇÃO DE VALOR
• qualidade
• industrialização
• marketing
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AUMENTO DE PRODUTIVIDADE DEVE CONTINUAR
- Distribuição de áreas
• 1,25 mi ha montanhas – 18-20 sacas/ha
• 0,40 mi ha “plano” – 28-30 sacas/ha
• 0,40 mi ha Conilon - 12-28 sacas/ha
- Oportunidades em todas áreas
- Grande oportunidade na montanha
• maior área
• solos mais ricos
• mais sustentável
• áreas de baixa produtividade (ES/BA)
Nova revolução tecnológica
- Cerrado chegou ao limite?
- Conilon
• mais produtividade em Rondônia
• produtividade e qualidade ES e BA
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PRODUTIVIDADE E AGREGAÇÃO DE VALOR
- Produtividade é um lado da moeda
- Agregação de valor é o outro
+
- Real mais forte
- Mais produtividade
- Mais agregação de valor
TECNOLOGIA E MARKETING
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QUALIDADE DO CONILON
- Workshop em Vitória CQI – Conilon Brasil
• principal inimigo da qualidade: DEFEITOS
• vantagens naturais para Robusta de qualidade
• 80 a 85 pontos na xícara
• rendimento + qualidade = grande lucratividade
- Eliminar DEFEITOS
• secagem
• separação
• outros
- Cereja descascado e lavado
• prêmios substanciais?
• quebrar resistências
• canais de comercialização
- Conilon especial
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O QUE MUDA COM A CRISE MUNDIAL?
- Mercados consumidores tradicionais
• aumento do consumo em casa
• marcas próprias expandem no varejo
• máquinas monodose – sachês / cápsulas
- Países produtores e mercados emergentes
• nova classe média / novos consumidores
• cafeterias
• solúvel
• monodose (solúvel + máquinas)
• imunes a crises?
CONSUMO CONTINUA CRESCENDO A DESPEITO DA CRISE
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NÃO HÁ RAZÃO PARA PESSIMISMO
- Demanda por café é praticamente inelástica (à
prova de crises?)
- Clientes mudam o tipo/marca do café, mas não
abandonam o hábito
- Café é um prazer acessível
- Gastos com café são uma pequena parte do
orçamento doméstico (emergentes/produtores)
GRANDE POTENCIAL DE CRESCIMENTO
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A HORA DO BRASIL
PRODUZIR MAIS
- O momentum ainda é dos Cafés do Brasil
• tendência firme de crescimento de consumo
• aumento da demanda por produtos/preparações
que usam cafés brasileiros
• Brasil reconhecido como fonte de cafés lavados
• Brasil é maior fonte mundial de cafés sustentáveis
• poderá faltar café a médio prazo
• concorrentes não aumentam
• ... mas precisamos preços/diferenciais melhores
AGREGAR VALOR
- O momento é do Brasil
• país ganha prestígio no exterior
• produtos brasileiros em destaque
MARKETING PARA AGREGAR VALOR
+
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NOVOS GANHOS EM PRODUTIVIDADE
- Possível? Envolver pequenos produtores
- Organização + assistência técnica e extensão
• parcerias público-privadas
- Difusão de tecnologias existentes
- Plataformas de sustentabilidade
• certificações
• redução de custos
• mais eficiência
AUMENTO DE PRODUTIVIDADE É CHAVE PARA
SUSTENTABILIDADE ECONÔMICA DO PRODUTOR
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SUSTENTABILIDADE: OPORTUNIDADES
- Preços do café ainda bons
• há $ disponível para investimentos
- Faltam cafés sustentáveis para suprir demanda dos
mercados internacionais
- Indústria comprometida com ampliação da oferta
• Tchibo
• Kraft
• Starbucks
• Nestlé
• outros
• Sara Lee
- Prêmios–preço favoráveis hoje... mas até quando?
AUMENTAR EXPORTAÇÃO DE CAFÉS SUSTENTÁVEIS
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SUSTENTABILIDADE E PRODUTIVIDADE
- Maior produtividade garante a sustentabilidade
• mais eficiência
• mais renda
• mais lucro
- Sustentabilidade econômica vem primeiro...
• ...e “abre portas” para...
- Sustentabilidade social e ambiental, que acompanham
INCLUIR PRODUTIVIDADE MÍNIMA NOS CÓDIGOS DE
CONDUTA DAS PLATAFORMAS?
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COMO FAZER?
- Fazer o básico antes das certificadoras mais exigentes
• “scaling up” (melhoria contínua)
- Boas práticas agrícolas / práticas sustentáveis
- Extensão agrícola é fundamental!
• aproveitar tecnologias existentes
• difusão de conhecimentos
- Organização dos pequenos produtores
• criar grupos
• alocar recursos Funcafé para projetos com grupos?
- Papel multiplicador das cooperativas e associações
UM PROGRAMA DE CAFÉS SUSTENTÁVEIS PARA O BRASIL
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CUSTO BENEFÍCIO DA SUSTENTABILIDADE
(na visão do produtor)
- Benefícios aparentes
• prêmio de preço
• acesso a mercado
- Benefícios ocultos
• melhor gerenciamento
• controle de custos
• mais produtividade
• mais lucro
- Custos
• consultoria / auditoria
• adequação (pode consumir lucro de vários anos)
ORGANIZAR GRUPOS DE PRODUTORES
MELHORIA CONTÍNUA
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BENEFÍCIOS > CUSTOS
- Difusão de tecnologias sustentáveis
- Treinamento
• tecnologia
• gerenciamento
- Financiamento
- Organização de grupos
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PROPOSTA DE ESTRATÉGIA
- Eixos de intervenção:
• extensão rural e assistência técnica
• treinamento
• financiamento
• organização dos pequenos produtores
- Parcerias serão fundamentais para potencializar boas
práticas
• traders / exportadores
• cooperativas / associações
• torradores
- Aproveitar programas nacionais que funcionam
• Certifica Minas
• Incaper
• outros
• Educampo (Sebrae) • PIC
AUMENTAR PRODUÇÃO SUSTENTÁVEL DE
ARÁBICA E CONILON
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COOPERAÇÃO EM TODOS OS NÍVEIS
- Enfatizar extensão no Consórcio Pesquisa Café
• projetos de difusão de tecnologia
• fundos alocados para tal fim pelo Funcafé
- Parcerias e projetos com instituições existentes
• coordenação central
• orçamento para projetos
• otimização recursos
- Rede de transferência de tecnologia aos produtores
• consolidar difusão dos conhecimentos
- Pacotes tecnológicos específicos para cada região
produtora
PESQUISA E EXTENSÃO ALINHADAS
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IMPORTÂNCIA DO FINANCIAMENTO
- Vital para pequenos
• adotarem novas práticas
• adequarem propriedade
- Direcionar fundos do Funcafé para financiar
adequação de propriedades
• linhas crédito específicas
FINANCIAMENTO PARA IMPLANTAR A SUSTENTABILIDADE
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IDH QUER APOIAR INICIATIVAS BRASILEIRAS
- Organização com sede na Holanda
• acelerar e melhorar o comércio sustentável
• criação de coalizões de impacto
• cooperações público–privadas
- Programas focados em produção e comércio sustentáveis
• contrapartidas para parceiros
• cacau, chá, soja, algodão, madeira, entre outros
• 2012: café
- P&A contratada para desenhar estratégia do Programa Café
no Brasil
- Concomitantemente: programas café no Vietnã, Etiópia e
Uganda
META: 25% DE TODO O CAFÉ COMERCIALIZADO
NO MUNDO SER SUSTENTÁVEL ATÉ 2015 © Copyright P&A
GRANDES OPORTUNIDADES NOS CAFÉS
DIFERENCIADOS
ESPECIAIS
- Qualidade
- Fidelidade
- Consistência
B2C
DIFERENCIADOS
Starbucks – Illy
Nespresso
Dunkin’ Donuts
Mc Cafe
- Volume consistente
- Fidelidade / parceria
- Qualidade
B2B
+25
+10
0
COMERCIAIS
-15/20
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AGREGAÇÃO DE VALOR
DIFERENCIAIS JAN 2011
Quênia
+1.20
---
Colômbia
+40
-
Costa Rica
+42
=
Guatemala
+29
-
Peru
+9
--
Nicarágua
+24
-
México
+21
--
Sumatra
+31
---
El Salvador
+19
---
BR Specialty
+25
BR CD
+15
BR Fine Cup
+10
BR Good Cup
0
kg/ha
vs.
Brasil
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VENDER MAIS E AGREGAR VALOR
- Qualidade
- Marketing + branding
- Além do café verde
• industrialização
• distribuição
• varejo
10% do preço final
do café/ (xícara)
/
chocolate equivale à matéria-prima
-“Chegar mais perto do consumidor”
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VENDER MAIS E AGREGAR VALOR
- Bolsa de Nova Iorque
- Cafés especiais
- Cafés diferenciados
- Exportação de solúvel
- Plataforma de exportação de torrado e moído
BRASIL É SUCESSO ABSOLUTO EM CAFÉ VERDE
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LAVADOS BRASILEIROS NA ICE
- Produto com qualidade comparável aos concorrentes
- Cresce aceitação pelos torrefadores
(EUA/Europa/Japão)
- Maiores volumes disponíveis (3 a 5 milhões de sacas)
- ICE necessita volumes e representatividade
- Possibilidade de entrega no contrato C
• a partir de março 2013
• CD / despolpado
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INCLUSÃO DO CAFÉ BRASILEIRO
- Nova alternativa para venda
- Certificar os cafés (para a bolsa NY) dependerá
• diferenciais ICE
• diferenciais das qualidades brasileiras
- Pleitear diferenciais mais “justos”?
- Tudo dependerá do cenário em 2013...
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MUITAS OPORTUNIDADES PARA AGREGAR VALOR
- Mercado interno
- Agregar valor a nosso café verde
• natural
• commodity
• CD
• diferenciado
• lavado
• especial
- Exportar mais solúvel
• solúvel
• commodities
• marcas de terceiros • extrato
• 3 em 1
• marcas brasileiras
- Exportar mais café torrado
• 100% Brasil
• “blends” com outras origens
MARKETING ESTRUTURAL
MARKETING PROMOCIONAL
+
+
+
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CAFÉS ESPECIAIS
- Escassez de suaves na Colômbia e América Central
- Torradores buscando produtos de
origem e sustentabilidade
comprovados
- Brasil tem ótimos cafés especiais
- ... mas volume exportado não aumenta
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CAFÉS DIFERENCIADOS I
- Demanda por cafés sustentáveis
- Aumenta a demanda por
diferenciados
• grandes volumes
• qualidades consistentes
• fornecedores confiáveis
GRANDE OPORTUNIDADE
(“SOB MEDIDA”) PARA O BRASIL
ESPECIAIS
- Qualidade
- Fidelidade
- Consistência
B2C
DIFERENCIADOS
Starbucks – Illy
Nespresso
Dunkin’ Donuts
Mc Cafe
- Volume consistente
- Fidelidade /
parceria
- Qualidade
B2B
COMERCIAIS
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CAFÉS DIFERENCIADOS II
- Aumenta consumo de espresso
• + naturais de qualidade
• + CD
- “Cafés brasileiros são o corpo e a alma
de um espresso de qualidade”
- Aumenta consumo de monodoses
(“single-serve”)
• + cafés diferenciados
• Nespresso / Dolce Gusto
• Senseo (Sara Lee)
• Keurig
• Starbucks planejando entrar
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EXPORTAÇÃO DE SOLÚVEL I
- Brasil é o maior exportador mundial, mas participação
relativa cai
- Exportação de 74.300 toneladas de solúvel em 2010
• 3,2 milhões de sacas de café verde
• 7 empresas no país
• capacidade de produção: 4,5 milhões sacas
- Consumo cresce
• em casa e fora de casa
• países emergentes e produtores
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EXPORTAÇÃO DE SOLÚVEL II
- Possibilidades
• spray dried +
• freeze dried ++
• extrato de café (bebidas prontas para beber) ++
• a granel
• embalado com marca própria (mais valor
agregado / abre caminho para T+M)
- Ameaças
• barreiras tarifárias – Europa (9 a 10,5%)
e outros países
• preços do produto nacional
(matéria-prima cara)
• importação de café não é permitida
• concorrentes (produtores e
não-produtores de café verde)
aumentam participação
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PLATAFORMA DE EXPORTAÇÃO DE T&M I
- Brasil exporta T&M desde 2002 (PSI)
• 2008: US$ 36 mi
• 2009: US$ 30 mi
• 2010: US$ 22 mi
- Importação pequena (de algumas qualidades)
essencial para aumentar competitividade da
indústria
- Grandes torrefadores / marcas buscam:
• disponibilidade de matéria-prima (Arábica /
Robusta) de várias qualidades
• várias origens
• manutenção de “blends” bem sucedidos
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PLATAFORMA DE EXPORTAÇÃO DE T&M II
- Brasil seria a plataforma ideal
• mas sem a possibilidade de importar café verde
• perdemos espaço para México, Colômbia,
Alemanha, Suíça, etc
- Exportamos café verde que depois importamos com
grande valor agregado!!!
• Suíça (Nespresso)
• Reino Unido (Dolce Gusto)
• Itália (Illy e Lavazza )
• EUA (Starbucks)
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MUITAS OPORTUNIDADES...
- Consumo de café cresce
• países emergentes
• países produtores
• EUA
- Brasil reconhecido como fonte de cafés lavados
- Aumenta a demanda por cafés especiais e
diferenciados (inclusive para consumo no lar)
- Conseguiremos agregar valor a nosso café verde?
- Conseguiremos exportar mais solúvel (inclusive
com marcas brasileiras) ?
- Brasil como plataforma de exportação T&M?
MARKETING ESTRUTURAL E PROMOCIONAL
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MARKETING ESTRUTURAL E PROMOCIONAL
- Marketing estrutural
• capacidade coletiva de negociar como país
• negociar como maior produtor mundial
• ser parceiro da indústria internacional
• criar instrumentos adequados para tanto
- Marketing promocional
• vender Brasil
• vender Cafés do Brasil...
• ... com corpo e alma
• ... com aroma e sabor
• fazer o consumidor preferir nosso produto
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MARKETING ESTRUTURAL E PROMOCIONAL
- EXCELENTES MARQUETEIROS INDIVIDUAIS
• grandes empresas
- BONS MARQUETEIROS SETORIAIS
• associações eficientes
• grandes sucessos
- DIFICULDADE DE ARTICULAÇÃO NACIONAL
• falta visão de conjunto
• não temos posicionamento e branding
ONDE ESTÁ NOSSO PODER DE MERCADO?
ONDE ESTÁ O “GUARDA-CHUVA” DA MARCA?
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MARKETING ESTRUTURAL E PROMOCIONAL
- Funcafé: US$ 2 bilhões
• 0,5% de juro real: US$ 10 mi
• crescimento de 50 a 100% em US$
- Retorno
• 1 US cent/lb
US$ 60 mi/ano
• Colômbia: 26 US cents/lb
• Brasil: 10 cents
US 0,6 bi/ano
20 cents
US$ 1,2 bi/ano
- US$ 10 milhões/ano para marketing
• continuidade
• compromisso (para parcerias)
• credibilidade
• médio a longo prazo
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MARKETING ESTRUTURAL E PROMOCIONAL
- US$ 10 milhões/ano
- Posicionamento
- “Branding”
- Público(s)
• indústria:
produto no canal / matéria-prima
• consumidor:
produto na prateleira ou xícara
- PPPs (Parcerias Público-Privadas)
EMBRAER – BRAZILIAN BEEF – HAVAIANAS
MODA - DESIGN – ALEGRIA – PRAZER - HOSPITALIDADE
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OBRIGADO!
[email protected]
www.peamarketing.com.br
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