Definição de um Plano Estratégico de uma loja de celular através

FAQ – FACULDADES XV DE AGOSTO
Definição de um Plano Estratégico de uma
loja de celular através de um diagnóstico
Mariluci Zucato
Socorro – 2006
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FAQ – FACULDADES XV DE AGOSTO
Definição de um Plano Estratégico de uma
loja de celular através de um diagnóstico
Aluna: Mariluci Zucato
Orientadores: Profª. Ms. Claudia Côbero
Prof. Ms. Luiz Antonio Fernandes
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado à Faculdade XV de
Agosto, curso de Administração.
Socorro - 2006
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SUMÁRIO
1 – INTRODUÇÃO........................................................................06
1.1 – Empresa Analisada......................................................07
1.2 – Organograma da Empresa...........................................08
2 – REFERENCIAL TEÓRICO...................................................11
2.1 – Planelamento................................................................11
2.2 – Postura Estratégica.......................................................13
2.3 – Missão, Crenças e Valores, Visão................................15
2.4 – Ferramentas de Brainstorming.....................................17
2.5 – Ferramentas de Análise de Swot..................................17
3 – METODOLOGIA.....................................................................20
3.1 – Procedimentos Metodológicos e Ferramentas ............20
3.1.1 – Ferramentas de Brainstorming..................................20
3.1.2 – Ferramentas de Análise de Swot................................21
4 – RESULTADOS.................................................................23
4.1 – Resultados do Brainstorming.......................................23
Resultados do SWOT............................................................25
5 – ANÁLISE DE RESULTADOS................................................29
6 – CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................................30
REFERENCIAL BIBLIOGRÁFICO............................................32
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AGRADECIMENTOS
Agradeço a professora Claudia Cobero que me orientou e acompanhou de perto
a elaboração do trabalho, possibilitando oportunidades de diálogo e enriquecimento,
discutindo o que aprendemos na teoria e o que vivenciamos na prática do dia-a-dia na
empresa.
Aos colegas da sala de aula, pela convivência e troca de experiências no
decorrer do curso.
Ao meu pai, que é um exemplo de vida, a minha mãe, pela compreensão e
apoio irrestrito durante toda minha vida, e principalmente aos anos que estou estudando, e aos
meus irmãos, pelo carinho em todos os momentos de minha vida.
Ao meu namorado, Adilson, pela paciência e privação do convívio durante este
período.
Agradeço também a Bibliotecária Maria, que sem medir esforços me ajudou
desde o início ao fim neste trabalho.
As minhas especiais amigas Carminha, Adriana e Rita, pela disposição em me
atender, sempre prontamente, além de conquistar estas amizades que nunca serão levadas
embora.
Por fim, colaboraram para o sucesso deste trabalho a Sra. Maria Inês Spécie,
responsável e proprietária pela empresa, e todos seus colaboradores. Foi também de
fundamental importância à colaboração dos demais professores da Faculdade Quinze de
Agosto que colaboraram para o trabalho final, em especial o professor Noel por ter me
orientado nas ferramentas e resultado deste trabalho e pelo incentivo do desenvolvimento do
mesmo.
E acima de tudo, a Deus, Criador de todas as coisas, pela oportunidade de vida e a
capacidade de recomeçar sempre que necessário.
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RESUMO
O presente trabalho foi desenvolvido na empresa Maria Inês Specie ME, Zukcel,
uma empresa de pequeno porte que atua no ramo de telefonia celular localizada na cidade de
Socorro. Teve por objetivo definir a postura estratégica da empresa e o plano estratégico,
direcionando as ações da empresa. Trata-se de uma pesquisa baseada em referencial teórico e
nos conceitos de planejamento estratégico. Os instrumentos utilizados neste trabalho foram
Brainstorming, e a Análise de Swot, ambos realizados com dinâmicas com os funcionários da
empresa. Foram definidos neste trabalho o negócio, a missão, valores e crenças, visão, e a
postura estratégica da empresa. Por fim, chegou-se a alguns resultados com a definição de
objetivos a serem atingidos e uma postura estratégica totalmente favorável para a empresa,
dando uma visão que até este trabalho era desconhecida por ela, e assim tornando possível a
tomada de decisões, e um foco de mercado como também a implantação de um planejamento
estratégico nos negócios futuros.
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1 - INTRODUÇÃO
É comum encontrar empresas que não conseguem definir suas metas, nem mesmo
identificar qual é o seu negócio, sua missão, visão, suas crenças e valores, enfim não
conseguem definir suas metas e seus objetivos.
O Plano Estratégico é de extrema importância para as empresas, pois é um
conjunto coerente de grandes prioridades e de decisões que orientam o desenvolvimento e a
construção do futuro de uma organização num horizonte de longo prazo. É uma ferramenta
gerencial essencial para impor uma racionalidade central às decisões, estimular a tendência de
esforços e focalizar a atenção nos fatores-chave para o sucesso da organização.
Com o plano estratégico elaborado a empresa identifica seu foco, determina seus
objetivos e trabalha com um plano de negócios dentro dos seus objetivos.
Maria Inês Spécie ME é uma empresa jovem e busca se auto afirmar no mercado e
conquistar a liderança na cidade de Socorro, dentro deste mercado de telefonia celular, como
a própria fornecedora Claro já é. E não apenas isso, mas também ser uma empresa flexível,
transparente e sólida. Cabe então a elaboração de um Planejamento Estratégico, para
determinar tomada de decisões, com ferramentas estratégicas para definir seus objetivos e
planos e qual é o seu foco no mercado e o rumo a ser tomado.
A empresa não foi fundada baseada num planejamento estratégico. Portanto não
existia a definição de seus objetivos e até mesmo o porquê da existência da mesma. Ela
apenas foi fundada, mas não foi planejada exatamente como deveria.
Portanto, sendo uma empresa jovem antes de qualquer outro estudo a decisão foi
optar pelo planejamento estratégico, assim definir seu conceito de negócio, sua missão,
princípios, uma visão geral de suas pretensões e seus objetivos.
Por ser uma empresa que nasceu sem planejamento, tem o seguinte problema:
Qual a postura estratégica da empresa para desenvolver um plano de negócios?
O objetivo deste trabalho é definir a missão, valores e crenças, visão da empresa e
identificar a postura estratégica da mesma, através de seus pontos fracos e fortes, suas
ameaças e oportunidades.
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Escolher seu próprio caminho para evoluir desde o presente até a situação
desejada num futuro de longo prazo e incertezas torna-se um desafio. Traz para a realidade
um estudo que orienta a evolução teórica e prática da organização. Numa perspectiva mais
abrangente, o Plano Estratégico abrange todas as atividades críticas da empresa, dotando-os
de senso de unidade, direção e propósito, assim como facilitando as mudanças indispensáveis
induzidas por seu ambiente.
1.1 - Empresa Analisada
A Empresa Maria Inês Specie ME, conhecida pelo seu nome fantasia Zukcel
iniciou suas atividades em maio de 2005 já como uma loja especifica de celular Claro, com
vendas de aparelhos celulares e seus acessórios.
Foi escolhida a marca Claro como fornecedora dos produtos e serviços da Zukcel
por estar muito próxima da liderança em todo o mercado no país além de não ter nenhuma
loja da específica Claro na cidade de Socorro.
Inicialmente a loja era constituída da proprietária e um funcionário responsável
pelas vendas. Com o passar do tempo foi definido que apenas um funcionário para vendas não
era suficiente, e que também era necessário que a empresa disponha de um gerente,
responsável pelo departamento financeiro e demais necessidades que fosse surgindo no dia-adia. Assim, outros funcionários e técnico de celular foram sendo contratados.
Quando a Zukcel entrou no mercado na cidade de Socorro, ainda não havia lojas
da Claro, mas posteriormente, lojas de rede iniciaram a comercialização desta marca. Em
seguida foram abertas lojas específicas das principais concorrentes da Claro, na mesma rua.
Estas concorrências são a Vivo Telefonia Celular e a Tim Telefonia Celular.
A intenção de crescer, gerar lucro dependia principalmente da qualidade do bom
atendimento dos funcionários e de como fazer isso.
Com as vendas aquecidas através do bom atendimento, e o bom aproveitamento
das datas comemorativas, a empresa foi crescendo e conquistando seu espaço.
A Zuckcel está localizada na principal rua do centro da cidade de Socorro, Estado
de São Paulo. . Sua natureza jurídica é de microempresa, onde há apenas um proprietário. Está
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registrada como ramo de atividade comércio varejista de máquina, equipamentos e materiais
de comunicação.
O faturamento da empresa é representado por 90% das vendas de aparelhos
celulares, 8% de seus acessórios e 2% de cartão de créditos para celular. Toda a rentabilidade
da empresa é do comércio no Varejo. Segue abaixo a figura 1, que mostra a distribuição de
vendas da loja Zukcel.
Faturamento
8% 2%
Aparelhos
Acessórios
Cartões Créditos
90%
Figura 1: Distribuição de vendas – Maria Inês Specie ME
Fonte: Dados fornecidos pela gerência
A empresa é composta por 07 colaboradores voltados para as vendas, gerência e
departamento técnico, onde a empresa sempre dispõe de seus funcionários para treinamentos
diretamente realizados pela empresa Claro.
O Quadro I, mostra a distribuição, a quantidade de funcionários por cargos.
Cargos
Nº de funcionários
Sócio-proprietário
Gerente
Técnico
Vendas
Total
01
01
01
04
07
Quadro 1: Distribuição de funcionários e cargos
Fonte: Gerencia da Empresa
1.2 - Organograma geral da Empresa.
A Zukcel dispõe de um organograma específico, conforme as funções hierárquicas
de cada funcionários, facilitando a realização deste trabalho.
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Sócio-proprietário
(1)
Gerente
(1)
Gerente
(1)
Técnico
(1)
Figura 2: Organograma da Empresa
Fonte: Sócio-proprietário e gerente.
A função da gerência é controlar, coordenar, organizar e planejar as estratégias
necessárias para atingir os objetivos que a empresa deseja, a qualidade no atendimento, a
minimização dos custos, a interação com os clientes entre outras.
A função dos funcionários voltados para vendas, além de simplesmente vender os
produtos disponíveis, cabe a eles ser consultores dos clientes e identificar a necessidade e o
desejo dos mesmos, para então efetivar uma venda correta. Também estes colaboradores são
responsáveis pela ordem na loja, reposição de produtos, uma vez que para o cliente encontrar
o que ele quer comprar, é necessária a disponibilidade dos produtos em prateleiras e em
ordem.
A função do técnico da loja é o atendimento ao cliente focando principalmente a
pós-venda, ou seja, relacionado diretamente ao aparelho celular, quanto ao seu funcionamento
e suas funções.
Assim o cliente fica satisfeito com a sua compra e certamente voltará à loja
quando necessário, ou quando tiver algum problema com seu aparelho celular.
Atualmente a loja está investindo em treinamentos de atendimento aos
funcionários, além da preocupação com a posição da mesma no mercado, e procura sempre
interagir a empresa com funcionários e seus clientes, tendo como objetivo alavancar suas
vendas e, assim ganhar prestígio no mercado local.
Por ser uma empresa no ramo de telefonia celular, os preços de seus produtos são
sempre tabelados com a política da empresa Claro, e onde o cliente for adquirir seu aparelho
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celular, o preço será o mesmo, exceto a forma de pagamento e suas facilitações, a qual a
Zukcine está buscando. Portanto, além da forma de pagamento, o que traz o cliente até a nossa
loja é o bom atendimento de seus colaboradores.
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2 – REFERENCIAL TEÓRICO
A seguir, teremos conceitos importantes que formarão a base dessa pesquisa para
fundamentar as principais ferramentas, definições utilizadas neste trabalho, através das
conclusões de diversos autores, os quais nos trouxeram muitas riquezas fornecidas por artigos,
livros e sites de Internet.
2.1 – Planejamento
Para Tenório (2004) a definição de planejamento é um processo que para obter os
resultados satisfatórios de sua empresa, coloca de antemão, os seus objetivos, pois o futuro da
mesma, depende de como, o que, quando e com que recursos planejar. Ele ainda diz que
planejamento estratégico deve ter uma visão total, ampla, de toda empresa, pois todos os
princípios dela, se interligam.
Segundo Tenório(2004), para formular com precisão e maior qualidade o
planejamento estratégico, deve-se seguir algumas etapas indispensáveis, como a definição de
missão, análise do contexto externo, análise do contexto interno, definição dos objetivos,
definição de estratégias, redação ou elaboração do plano e finalizar com a avaliação de todas
as informações.
Para Maximiano (2000), planejamento é uma técnica para lidar com o futuro. É
um processo decisório tendo grande importância nas atividades dos administradores e das
empresas. A criação de uma empresa se inicia com decisões relacionadas ao ambiente interno
e ao ambiente externo. A importância deste planejamento para a organização é para o controle
da mesma, quanto aos seus ambientes analisados. Ao planejar, a empresa garante sua
sobrevivência e sua eficácia. O autor afirma que estratégia é a seleção de meios para definir
um caminho a fim de alcançar seu objetivo em situações complexas. Portanto, um
planejamento estratégico consiste em duas forças fundamentais para a sua formação: a
primeira que compreende as ameaças (desafios) e as oportunidades que o ambiente externo
proporciona, ou seja, a concorrência, fontes de matéria-prima, tecnologia, entre outros. A
segunda força é o que compreende as fraquezas (problemas) e fortalezas que o ambiente
interno proporciona, como a competência dos funcionários, as máquinas, disponibilidades,
etc.
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Ainda afirma Maximiano (2000), que através da análise externa, identificando
ameaças e oportunidades, a empresa se adapta com sucesso ao seu ambiente em relação aos
concorrentes diretos, demografia, consumidores, política, economia, mudanças tecnológicas,
demografia, produtos substitutos, etc. Quanto à análise interna, é fundamental a definição dos
pontos fortes e fracos num planejamento estratégico, pois assim identifica-os nas áreas
funcionais, desempenho, tendo como foco o conhecimento do mercado, os produtos, serviços,
P&D, Marketing, finanças, RH, produção, assistência ao consumidor, etc.
Segundo Oliveira (2004), um planejamento estratégico tem como objetivo visar e
otimizar o grau de integração da empresa com o ambiente, assim, atuar de forma renovadora e
diferenciada. Trata-se de um processo administrativo que melhora a direção da empresa
proporcionando uma sustentação à mesma. Geralmente este planejamento estratégico é
determinado pela área de níveis mais altos da empresa, pois determina seus objetivos e ações
a serem tomadas, respeitando sempre às premissas básicas da empresa, tendo coerência e
sustentação nas decisões.
O autor ainda afirma que o planejamento estratégico tem um prazo mais longo que
demais planejamentos, pois a soma de outros planejamentos dentro dele provoca um tempo
maior para sua conclusão; uma amplitude mais ampla, uma vez que tem a visão da empresa
como um todo; riscos maiores devido à amplitude maior de prazo longo; atividades com fins e
meios em relação à empresa, e uma flexibilidade menor por considerar a empresa como um
todo.
Afirma Oliveira (2004) que com o planejamento estratégico é possível conhecer e
utilizar melhor seus pontos fortes, ou seja, o diferencial da empresa – variável controlável –
considerada como vantagem operacional; conhecer e eliminar seus pontos fracos, que por sua
vez é inadequado para a empresa, uma vez que proporciona desvantagens. O planejamento
estratégico faz ainda com que a empresa identifique suas oportunidades, para delas usufruir
sua ação enquanto perdurar, uma vez que é incontrolável pela empresa, e também conhecer e
evitar suas ameaças em tempo hábil, que sendo incontrolável pela empresa, cria obstáculos.
Depois destas identificações facilita a elaboração de um plano de trabalho para a empresa. E
finalizando este trabalho, é necessário que o planejamento encontre como resultados finais o
direcionamento de esforços para pontos comuns, entendimento por todos da empresa quanto a
sua missão e o estabelecimento de uma agenda de trabalho.
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Para Oliveira (2004) existem quatro fases essenciais para a elaboração de um
plano estratégico. A primeira, o diagnóstico estratégico, a segunda é a Definição da Missão da
empresa, a terceira é a identificação dos instrumentos prescritivos e quantitativos e a quarta é
o controle e avaliação. Neste trabalho estaremos trabalhando com as duas primeiras fases.
Na primeira fase é necessário definir a posição atual da empresa, realizada através
de pessoas representativas que passam informações desta situação, analisando todos os
aspectos à realidade interna e externa da empresa. Sendo possível então definir a missão e
visão da empresa.
No planejamento estratégico, segundo Ansoff e McDonnel (1993) não é regra que
o futuro de uma empresa seja relacionado ao progresso do passado, mas que primeiramente
realize uma análise das perspectivas da empresa, identificando suas ameaças, oportunidades,
podendo alterar as tendências históricas da mesma. Ainda afirma que com o planejamento
estratégico, a empresa também analisa seus pontos fortes e fracos, ficando clara a capacidade
da mesma ingressar em novos negócios.
Com esta análise podemos definir uma postura estratégica da empresa, que, ainda
segundo McDonnel, é a adição do planejamento de potencialidades ao planejamento
estratégico.
2.2 – Postura Estratégica
Segundo Oliveira (2004), a postura estratégica da empresa é instituída com o
cuidado consciente da escolha de caminhos e ações para com o dever cumprido de sua
missão. Tem como alvo principal, nortear o ambiente de todas as estratégias e políticas, de
médio e longo prazo indispensáveis para a empresa, determinada em certa missão.
O estabelecimento da postura estratégica da empresa é limitado por três
aspectos, sendo eles a missão da empresa; a relação – positiva ou negativa – entre as
oportunidades e ameaças que a empresa enfrenta no momento específico da escolha; e a
relação – positiva ou negativa – entre os pontos fortes e fracos que ela possui para fazer frente
às oportunidades e ameaças do ambiente. Nessa situação devem-se, também, especificar os
recursos de que a empresa dispõe para tirar proveito das oportunidades ambientais.
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Existe também, o elemento psicológico que pode influenciar na postura da
empresa, pois ele está diretamente ligado com os valores, atitudes, motivações e anseios dos
proprietários e dos executivos que têm a faculdade de decisão nela.
Nessa situação, a empresa pode escolher uma das posturas estratégicas,
como a postura de sobrevivência, manutenção, crescimento e desenvolvimento, conforme
quadro abaixo:
Ameaças
Sobrevivência
Manutenção
Oportunidades
Predominância de
ANÁLISE EXTERNA
ANÁLISE INTERNA
Predominância de
Pontos Fracos
Pontos Fortes
Crescimento
Desenvolvimento
Quadro 2: Postura Estratégica da Empresa
Fonte: Oliveira (2004, p.138)
Pode-se escolher também, uma combinação dessas posturas, de acordo com
as necessidades da empresa.
O estabelecimento da postura estratégica pode ser verificado através de
análise interna que é a predominância de pontos fortes (manutenção e desenvolvimento) e
pontos fracos (sobrevivência e crescimento) e análise externa que é a predominância de
ameaças
(na
sobrevivência
e
manutenção)
e
oportunidades
(no
crescimento
e
desenvolvimento).
Segundo Maximiano (2000) é necessário diagnosticar a empresa para obter um
ponto de partida para a elaboração de um plano estratégico da mesma, identificando através
das análises internas e externas a situação estratégica da empresa, definindo seus objetivos,
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então obtendo uma seleção de estratégias. Assim também torna possível definir a Missão,
Valores e Visão.
2.3 – Missão, Crenças e Valores, Visão.
A missão da empresa, no ponto de vista de Oliveira D. (2004), é quando
estabelece a razão de ser, um horizonte para a empresa. É a satisfação de alguma necessidade
do ambiente externo da mesma, e não o oferecimento de produtos e ofertas para o mercado. E
também não está relacionada com o estatuto social, mas sim inclusive com as expectativas da
mesma.
Dentro da missão, o estrategista tem que estabelecer um propósito e potenciais em
relação aos produtos, serviços e segmentação de mercado, ter estrutura de cenário, ou seja,
critérios e medidas para preparar a empresa para o futuro, estabelecer a estrutura estratégica
da empresa, que corresponde a melhor postura para a empresa alcançar seus propósitos,
respeitando o resultado do diagnóstico estratégico, e por fim, estabelecer as macroestratégias
(grandes ações para agir no ambiente) e macropolíticas (orientações para sustentação de
tomada de decisões).
Oliveira(2004) define como visão da empresa, o desejo dos acionistas, ou
elementos da alta administração da empresa, os limites que estes conseguem num período
longo e com uma maior abordagem. Para que esta visão não se torne irrealista para o cenário
da empresa, posteriormente a decisão da mesma é feita uma análise dentro das oportunidades
e ameaças, para que assim a mesma seja adequada a empresa, não possibilitando este
problema.
Oliveira(2004) afirma ainda que missão é o bom senso, a faculdade de avaliar,
ponderar, determinar o que acontece na empresa e que caminhos ela tem a seguir, de acordo
com o seu surgimento e funcionamento, respeitando seus valores e acreditando na sua atuação
que vem sendo transmitida de geração a geração.
A missão da empresa tem o papel de impor limites e determinar, num certo
período de tempo, sua atuação empresarial num envolvimento dos valores, crenças,
expectativas e recursos, qualificando, assim, seus propósitos básicos.
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Esses propósitos são provas de que a empresa atribui e estabelece seu
cumprimento nas suas funções e ações, depositando confiança nos acionistas e executivos e
demonstrando que a missão é um negócio de grande extensão e sempre necessitando de
crescer na sua totalidade, ela deve ser entendida como uma identidade a ser seguida, mas
nunca uma privacidade a ser alcançada.
É essencial a definição da missão da empresa, pois ela nos expõe as
habilidades necessárias, fundamentais da mesma. Existem as habilidades mais amplas que as
extensões gerais do produto ou do serviço e as secundárias que avaliam e limitam o que a
empresa vai vender e pra quem.
A definição da missão da empresa é o ponto inicial para as
macroestratégias e macropolíticas a serem estabelecidas, direcionadas e cumpridas dentro dos
limites que farão escolher a postura estratégica relevante. Por isso, ela deve seguir critérios
prudentes e racionais, sendo capazes de intervir no comportamento da empresa, priorizar a
satisfação e do cliente e suas necessidades e não do que o próprio produto, ter competência de
reflexão, entendimento, realização e motivação nas habilidades principais da empresa.
Missão aberta é aquela que estabelece uma realização geral no ambiente sem
interferir nos produtos ou serviços e missão fechada é aquela que revela o produto ou o
serviço em que a empresa atua.
Tenório (2004) coloca que missão é o alvo principal, o desejo racional de ser, que
demonstra, social e economicamente, a existência de uma organização para a qual dirigem
todas as suas atividades para atingir os seus objetivos. Ela deve ser determinada pela direção e
pelos funcionários da organização, numa reunião rápida e apenas para tal assunto. A reunião
deve ser democrática, onde todos possam exprimir suas idéias, visando novas decisões para
uma melhor execução dos trabalhos. Essas novas definições devem ter como parâmetro
central, essas questões: Qual a intenção de nossa organização? O que ela deverá ser? Para
onde vamos? Que futuro a organização terá?
Segundo Maximiano (2000), missão é um caráter privativo de objetivo geral, que
tem como desempenho o ato de organizar o seu cumprimento na sociedade e o tipo de
negócio no qual pretende concentrar-se. O objetivo de um negócio ou de uma missão é
proporcionar orientação aos funcionários e mostrar para a sociedade o porquê da organização.
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O autor ainda afirma que a definição da missão, de acordo com as mudanças no ambiente,
podem ser redefinidas.
2.4 – Ferramenta Brainstorming
Para a definição da missão, crenças e valores e visão deste trabalho, foi utilizada a
ferramenta de Brainstorming (tempestade de idéias), que por sua vez, segundo Maximiano
(2.000) é uma técnica utilizada para gerar novas idéias através de informações e opiniões para
tomada de decisões. As pessoas que participam deste procedimento expõem livremente suas
idéias, sem qualquer crítica, gerando novas idéias. Quanto mais alternativas, melhor. Quando
não houver mais idéias a serem exploradas encerra-se esta primeira etapa, e posteriormente
agrupam-se as idéias e sugestões em categorias, e então estas sugestões serão avaliadas,
criticadas e aproveitadas.
Segundo Kotler (1998) o Brainstorming estimula o desenvolvimento da
criatividade dos participantes, onde um líder orienta os participantes sobre o que está sendo
avaliado e os orienta a levantar o maior número de idéias, sem nenhuma avaliação das
mesmas. Ainda afirma que a crítica está fora de cogitação neste primeiro momento, e que
quanto mais extravagantes as idéias, melhor, portanto, o livre arbítrio é muito bem aceito.
Com as idéias que vão surgindo, outros participantes podem ir formulando idéias melhores. E
quanto mais, melhor, pois assim torna-se possível obter mais idéias úteis.
Para que a técnica de Brainstorming seja bem sucedida (BRAINSTORMING
2006), é preciso ter um facilitador para incentivar os participantes em suas idéias, para a partir
destas novas combinações surgirem, fazendo sentido inesperados, e para que isso aconteça,
não deve haver julgamento das idéias, nem positivos ou negativos.
2.5 – Ferramenta Análise de Swot
Para a definição do posicionamento estratégico da empresa utilizou-se a Análise
de SWOT.
Segundo Goldschmidt (1999), análise SWOT é uma ferramenta de gestão utilizada
para a definição de um planejamento estratégico. SWOT vem do inglês, sendo que S
representa Streghs (forças), W- Weaknesses (fraquezas), O – (Oportunidades) e T – Threats
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(ameaças). Portanto, o conceito da análise SWOT, é avaliar os pontos fortes e fracos, as
oportunidades e as ameaças da organização e do mercado onde ela atua.
Ainda afirma autor que a análise é dividida em duas partes, pois a organização
tem de agir de maneiras diferentes em um ou em outro caso. Ambiente externo (oportunidades
e ameaças) e ambiente interno (pontos fortes e pontos fracos).
Como o ambiente interno é planejado pela própria empresa e atuado pelos seus
colaboradores, os pontos apontados na análise são controláveis. Portanto, ao apontar os pontos
fortes, devem destacá-los e aperfeiçoá-los, e quanto aos pontos fracos, trabalhar de forma que
sejam controlados, para amenizar seus impactos. Ainda afirma a autora que o ambiente
interno deve ser monitorado, e até mesmo comparado com empresas concorrentes. Determinar
qual é o grau de importância quanto aos objetivos da empresa e direcionar esforços para a
melhoria das fraquezas e aperfeiçoar as fortalezas.
O autor afirma que é extremamente importante conhecer o ambiente externo,
mesmo sendo incontrolável pela empresa, e assim monitorar e evitar as ameaças e aproveitar
as oportunidades de maneira eficiente. Qualquer mudança neste ambiente influencia
positivamente ou negativamente de forma homogênea as empresas do mesmo setor. Da
mesma forma que uma oportunidade também pode ser explorada por todas as empresas do
mesmo ramo. A organização que acompanha sempre as mudanças do ambiente externo
consegue aproveitar melhor as oportunidades oferecidas por ele e também se prevenir com
antecedência contra as ameaças que este ambiente traz.
Para Cooper e Argyris (2003), embora seja uma ferramenta simples, SWOT é uma
excelente forma de avaliar a posição estratégica. Sem limites impostas por planejamentos
empresariais e com pensamentos independentes, muitos executivos utilizam esta ferramenta
para reavaliar negócios em andamento. Uma forma de análise simples, sem maiores
exigências e no final a organização identifica quais informações podem ser utilizadas para o
objetivo de pesquisa.
Os autores orientam que se deve formar uma lista de pontos fortes e fracos e outra
de oportunidades e ameaças, ficando ainda incompleto, com críticas que podem ser
identificados no andamento. Posteriormente, as informações são cruzadas identificando a
postura estratégica da empresa.
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Assim, a empresa estabelece novas estratégias com seus pontos fortes, controla
seus pontos fracos, adquiri habilidades para obter vantagens das oportunidades e recursos
necessários para prevenir e evitar suas ameaças.
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3 – METODOLOGIA.
O método utilizado para o desenvolvimento deste trabalho foi a pesquisa
exploratória. Segundo Oliveira S. (2004), este método tem como objetivo, a elaboração de
hipótese ou a formalização de problemas para um resultado mais preciso. O autor ainda
afirma que esta pesquisa é uma maneira rápida e prática de descobrir hipóteses, tirar proveito
de trabalhos anteriores, e assim torna-se possível à modificação e até mesmo a substituição
dos mesmos.
3.1 – Procedimentos Metodológicos e Ferramentas
Este planejamento estratégico da organização envolveu a proprietária, o gerente, 4
vendedores e 1 técnico da empresa, num total de 7 colaboradores. Os dados foram coletados
junto a estes colaboradores.
Na metodologia utilizou-se de duas ferramentas, sendo elas “Brainstorming” e
Swot.
3.1.1 – Ferramenta Brainstorming
Num primeiro momento, a proprietária e o gerente receberam as informações de
como seria desenvolvido este trabalho. Reuniram-se então os demais funcionários onde
discutiram e colocaram idéias sobre o assunto, livremente, sem nenhum tipo de restrição.
Qualquer idéia seria aproveitada neste primeiro momento, por mais absurda, criativa e maluca
que parecesse. A pesquisadora, como facilitadora, motivou o tempo todo os participantes a
expor estas idéias sem qualquer problema, registrando todas, uma a uma exatamente como
eram, originalmente, interpretadas pelo “criador”, sem nenhuma sugestão ou crítica de
qualquer outro participante.
Em seguida, esta lista de idéias que estava exposta para todos no decorrer da
reunião em um flip Sharp foi analisada por todos para ter a certeza de que a entenderam e
estavam no clima da reunião.
Então, deixaram o que era realmente viável para a empresa dentro dos seus limites
e sua política, como também dos limites dos seus colaboradores, tornando-a numa lista
prática, dinâmica e viável ao trabalho.
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Com a colaboração de todos, o resultado mostrou, claramente, alguns problemas,
como também, suas soluções variadas e criativas.
3.1.2 – Ferramenta Análise de SWOT
O segundo instrumento utilizado para a metodologia foi à análise de SWOT.
Primeiramente foi realizado um estudo através dos funcionários, no qual foram
obtidas informações sobre o contexto interno da empresa através dos presentes como clima
organizacional, forma de atendimento individual dos funcionários, informações técnicas, entre
outras. Assim, foram apontadas pelos presentes quais seriam as fraquezas da empresa e onde
estariam os pontos fortes da mesma.
Posteriormente, foram colhidas informações sobre o ambiente externo da empresa,
ou seja, a concorrência, a economia, a vida social dos clientes atuais e possíveis novos
clientes. Também foram relacionadas às oportunidades que este ambiente oferece e quais são
as ameaças sofridas por ele.
Com o resultado das fases anteriores, a fim de identificar os pontos fracos e
fortes da empresa, o ambiente interno e as oportunidades e ameaças do ambiente externo, foi
possível cruzar estas informações para uma análise das mesmas e compreensão da relação que
existe entre elas.
Este cruzamento de informações foi feito no programa do Excel, uma planilha
em que, na coluna B, conforme figura XXXXX foi informado o ambiente externo, ameaças e
oportunidades, e na frente o peso de importância que eles tem para a empresa, numa
numeração de 1 a 10. Na linha 3 da planilha foram colocados os pontos fortes e fracos, do
ambiente interno. E igualmente ao ambiente externo, foi colocado o peso de importância
destes, de 1 a 10. Posteriormente, na célula que cada item de ambientes externo e interno se
cruzam, foi determinado um peso de relação entre eles, sendo 1 quando não procede relação,
2 quando a relação existe mas ainda é fraca e 3 para quando a relação é forte. Assim, uma
matemática aconteceu, multiplicou-se o peso de importância dos itens do ambiente interno
com o peso da relação e o peso de importância dos itens do ambiente externo. Este cálculo é
feito um a um. O resultado desta multiplicação é somado e então se tirou o percentual de cada
um, obtendo o resultado desta análise, identificando qual a postura estratégica que a empresa
se encontra.
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Uma vez que os objetivos oferecem idéias das escolhas realizadas pela gestão
de uma organização, ao indicar onde devem ser centrados os esforços, com o resultado das
análises, foram definidos os objetivos deste trabalho e as estratégias para atingi-los através
das análises realizadas do Brainstorming e de SWOT.
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4 – RESULTADOS
Neste capítulo estarão expostos os resultados que obtidos com este trabalho
realizado:
4.1 - Resultado de Brainstorming
I. Tempestade de Idéias para a definição da missão da empresa: Questão colocada
aos funcionários: Qual é a razão, o propósito da empresa existir?
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Atender com qualidade e eficiência;
Satisfazer o cliente conforme suas necessidades e seu bem estar;
Liderar o mercado;
Ter criatividade no atendimento;
Ter organização no ambiente de trabalho;
Ter união entre funcionários e sócio e trabalhar sempre em equipe;
Interesse do funcionário;
Desenvolvimento pessoal;
Oferecer produtos de qualidade;
Ter conhecimento do mercado para o direcionamento do consumidor;
Ter conhecimento do produto;
Respeitar o bem estar tanto dos funcionários.
Quadro 1: Resultado Brainstorming quanto a missão
Fonte: Elaborado pelo autor
II. Tempestade de Idéias para definição dos valores e crenças da empresa:
Questão colocada aos funcionários: Quais valores e crenças que vocês acreditam
que seja importante no trabalho da empresa?
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Ter excelência no atendimento;
Gostar e interessar pelo que faz;
Ter conhecimento;
Esforçar ao máximo;
Ter recursos e equipamentos atualizados;
Ter melhor organização;
Ter entrosamento entre funcionários e clientes;
Conquistar confiança através de honestidade;
Ter conhecimento do produto;
Ter harmonia com concorrentes;
Ter responsabilidade;
Envolvimento com a comunidade local.
Quadro 2: Resultado Brainstorming quanto a valores e crença
Fonte: Elaborado pelo autor
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III. Tempestade de Idéias para a definição da Visão da empresa:
Questões: Qual o grande objetivo que a empresa tem para o futuro? Como vocês
vêem a empresa no futuro?
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Ter maior espaço físico;
Aumentar o potencial da loja;
Aumentar as vendas;
Disponibilizar mais tempo entre os sócios;
Atualizar sempre a tecnologia;
Aumentar o quadro de funcionários;
Ter maior eficiência;
Capacitar os funcionários através de treinamentos;
Melhorar a área técnica.
Quadro 3: Resultado Brainstorming quanto a visão
Fonte: Elaborado pelo autor
O Quadro-4, Resultados do Brainstorming, elaborado pelo facilitador mostra as
premissas para o planejamento estratégico da empresa.
Negócio
Missão
Valores e
Crenças
Visão
Comercializar aparelhos celulares da empresa Claro e seus acessórios.
Alcançar aaexcelência
excelência
atendimento
com produtos
de qualidade,
no no
atendimento
com produtos
de qualidade,
trabalhar
trabalhar
sempre
comde
espírito
equipe buscando
a satisfação
o bem
sempre com
espírito
equipedebuscando
a satisfação
e o beme estar
do
estar
do cliente.
cliente.
O interesse, desempenho
desempenho ee esforço
esforço do
do funcionário
funcionário pela
pela empresa
empresa faz
faz
com que aumente seu
seu conhecimento
conhecimento pelo
peloproduto
produtoeeseu
seucrescimento,
crescimento,junto
junto
o crescimento da empresa.
A honestidade e aa ética
ética devem
devem estar
estar presentes
presentes em
em todas
todas asas etapas
etapasdo
do
trabalho da empresa, gerando sempre confiança.
A harmonia entre
entre funcionários,
funcionários, gerente,
gerente, sócio
sócioeeclientes
clientesdeve
deveestar
estarsempre
sempre
presente, assim como com os concorrentes e comunidade local.
A busca do aprimoramento
aprimoramento de
de recursos
recursos ee equipamentos
equipamentos éé dede extrema
extrema
importância para a empresa.
Ter treinamentos
treinamentoscom
com
freqüência
aos funcionários
busca de
freqüência
aos funcionários
em buscaem
de capacitação
capacitação
e melhoramento
no atendimento
e conhecimento
e
e melhoramento
no atendimento
e conhecimento
técnico técnico
e maior
maior
disponibilidade
do esócio
e gerente
os negócios
da empresa.
disponibilidade
do sócio
gerente
para ospara
negócios
da empresa.
Quadro 4: Resultados do Brainstorming.
Fonte: Elaborado pelo autor.
25
4.2 - Resultados do SWOT.
Segue abaixo os resultados da análise de SWOT quanto ao ambiente interno da
empresa:
PONTOS FORTES – PF
PONTOS FRACOS – PFr
PF01 A própria marca CLARO.
PF02
PF03
PF04
PF05
PF06
PF07
PF08
PFr01 Falta de conhecimento preciso dos
produtos pelos funcionários.
Grande variedade de marcas dos PFr02 Não ter financiamento próprio.
aparelhos Claro.
Bom Atendimento.
PFr03 Espaço físico pequeno.
Boa Propaganda.
PFr04 Visual limitado devido ao espaço físico;
Boa estrutura operacional.
PFr05 Ter envolvimento familiar em ambiente
de trabalho.
Alto interesse e dedicação dos PFr06 Falta de treinamento aos funcionários.
funcionários pela empresa.
Produto interessante e da moda.
PFr07 Falta de concentração de alguns
funcionários.
Localização Geográfica
PFr08
Quadro 5 – Análise do Ambiente Interno.
Fonte: Elaborado pelo autor.
Segue abaixo os resultados da análise de SWOT quanto ao ambiente interno da
empresa:
OPORTUNIDADES – Op
0p1
0p2
0p3
0p4
Op5
Permanência das propagandas e A01
promoções da própria CLARO.
Aproveitamento
das
datas A02
comemorativas.
Fazer da concorrência oportunidade.
A03
As opções de Plano que a empresa A04
oferece
conforme
necessidade
financeira do cliente: Pré-pago e póspago.
Liderança da empresa Claro no
mercado.
AMEAÇAS – A
O que a concorrência pode trazer de
melhor.
Renda per-capita da comunidade em si.
O fato de vários comércios venderem
os mesmos produtos.
Facilidade de pagamento de outras
lojas
Quadro 6 – Análise do Ambiente Externo.
Fonte: Elaborado pelo autor.
26
Como segue no Quadro 7 os dados são misturados, sendo analisados como
Fatores Favoráveis do ambiente interno e externo à organização, os pontos fortes (PF), as
oportunidades (Op), assim torna possível uma análise da autora no momento atual da
empresa.
PF01
PF04
A própria marca CLARO.
Boa propaganda.
PF07
Produto interessante e da moda.
Op01
Op02
Permanência das propagandas da própria CLARO.
Aproveitamento das datas comemorativas.
OP03
Fazer da concorrência oportunidade.
PF02
Grande variedade de marcas dos aparelhos
CLARO.
Bom Atendimento.
Boa estrutura Operacional.
Alto interesse e dedicação dos funcionários pela
empresa.
Localização Geográfica
As opções de plano que a empresa oferece
conforme a renda per-capita do cliente: Pré-pago e
pós-pago.
Liderança da empresa no mercado.
PF03
PF05
PF06
PF08
OP04
OP05
O fato de a empresa escolhida ser a
Claro faz com que desde o inicio
ela entre com sucesso.
Além de o produto fazer parte do
modismo atual, é também um
produto interessante.
A empresa não deixa de estar
presente através das propagandas,
além das propagandas que a própria
CLARO e os concorrentes fazem e
as promoções que existem,
principalmente
em
datas
comemorativas. Por este motivo,
entre outros, a empresa acredita ser
possível tornar a concorrência
como oportunidade.
A empresa dispõe de uma excelente
localização geográfica, além de
possuir
uma
boa
estrutura
organizacional.
Devido à boa motivação, os
funcionários têm um alto interesse
pela empresa e se dedicam sem
medir esforços, gerando um bom
atendimento.
A CLARO oferece marcas variadas
de aparelhos, tendo também opções
de planos, como pré-pago e póspago, e com todas estas
oportunidades tem a vantagem de
hoje estar liderando o mercado de
telefonia celular.
Quadro 7 – Fatores Favoráveis.
Fonte: Elaborado pelo autor.
Como mostra a seguir no quadro 8, os dados são analisados como Fatores
Desfavoráveis do ambiente interno e externo à organização. Os pontos fracos (PFr), as
ameaças (A) são relacionados, dando uma visão geral, podendo ser analisada e chegar a
resultados.
27
PFr01 Falta de conhecimento preciso dos produtos
pelos funcionários.
PFr05 Ter envolvimento familiar em ambiente de
trabalho.
PFr06 Falta de treinamentos para os funcionários
PFr07
A03
PFr02
PFr03
PFr04
A01
A02
A04
Devido à falta de treinamento, os
funcionários não têm um conhecimento
tão preciso dos produtos.
Existe um envolvimento familiar pela
sócia da empresa que prejudica o
andamento da realização de negócios.
Falta
de
concentração
de
alguns A falta de concentração de alnguns
funcionários pode gerar perda de
funcionários.
negócios.
O fato de vários comércios venderem os
Torna-se uma ameaça outros comércios
mesmos produtos.
venderem o mesmo produto, sendo da
Marca Claro ou outras.
Não ter financiamento próprio.
Por não ter financiamento próprio a
empresa perde alguns negócios para a
Espaço físico pequeno.
concorrência, pela sua facilidade de
Visual limitado devido ao espaço físico.
pagamento.
O que a concorrência pode trazer de melhor. Devido ao pequeno espaço físico da loja,
o visual acaba sendo limitado.
Renda per-capita da comunidade em si.
Por não ser uma comunidade de alta
Facilidade de pagamento de outras lojas.
renda per-capita, torna-se uma ameaça
quando não está próximo de datas
comemorativas.
Quadro 8 – Fatores Desfavoráveis
Fonte: Elaborado pelo autor.
Posteriormente foram cruzadas as informações entre ameaças, oportunidades,
pontos fracos e fortes para a identificação da postura estratégica atual da empresa, conforme
mostra o quadro 9.
ANÁLISE INTERNA
Pontos Fracos
Matriz SWOT
o
o
is
ec
r
p
do
s
od
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óp
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Oportunidades
Ameaças
ANÁLISE EXTERNA
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Peso
9
10
5
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9
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10
9
9
7
9
10
1. O que a concorrência pode trazer de melhor.
10
9
9
3
3
3
9
7
9
9
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9
9
9
2. Renda per-capita da comunidade em si.
6
1
3
1
1
1
1
1
3
9
1
1
1
1
3. Vários comercios venderem os mesmos produtos.
8
9
9
1
1
1
9
9
9
9
9
9
9
9
4. Facilidade de pagamentos de outras lojas.
10
3
9
1
1
1
3
3
9
3
3
3
3
1
1. Propagandas e promoções da própria CLARO.
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1
3
1
1
1
1
1
9
9
3
9
3
3
2. Aproveitamento das datas comemorativas.
10
3
1
1
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3
9
3. Fazer da concorrência oportunidades.
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9
9
1
1
3
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9
9
9
9
9
3
3
4. As opções de plano: pré-pago e pós-pago.
8
1
3
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9
9
3
1
9
9
3
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3
1
5. Liderança da empresa CLARO no mercado.
9
1
1
1
1
1
1
1
9
9
9
9
3
1
1782
2700 270
216
540
1782
1068
2700
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1782
1386 1782
1780
1071
1330 535
428
1210
1215
1068
2573
3870
3870
2709 1161
1550
Ameaças
Oportunidades
Fracos
18%
15%
Fortes
29%
38%
2
Figura 1: Matriz de Swot
Fonte: elaborada pelo autor e gerência
5. Análise de Resultados
Com o cruzamento dos pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças,
identificou-se que a empresa se encontra na postura estratégica de desenvolvimento,
caracterizada pela predominância de pontos fortes (internamente) e
oportunidades
(externamente). Portanto, a empresa pode se direcionar tanto para novos clientes e novos
mercados ou então procurar novas tecnologias para o crescimento da mesma. Estes dois
direcionamentos, mercadológico e tecnológico permitem que a empresa estabeleça novos
negócios no mercado.
Com a postura estratégica de desenvolvimento, focando sempre a missão, crenças
e valores e visão, foram definidos os seguintes objetivos da empresa:
- Obter financiamento próprio;
- Manter e melhorar a boa estrutura organizacional;
- Alcançar a excelência no atendimento.
Objetivos:
Estratégias:
Aumentar o potencial da - Estar sempre atualizado com a tecnologia;
loja
- Fazer Benchmarking em outras empresas;
- Investir em promoções de vendas;
- Associar-se ao comercio da cidade, com promoções;
- Ter pessoas capacitadas tanto no atendimento quanto no
conhecimento técnico dos aparelhos e seus acessórios.
Manter e melhorar a boa - Acabar com envolvimento familiar no ambiente de
estrutura organizacional
trabalho;
- Estimular cada vez mais os funcionários pelo resultado;
- Obter financiamento próprio da loja;
- Recursos e equipamentos atualizados.
Alcançar a excelência no - Treinamentos de atendimento regulares aos funcionários;
atendimento
- Treinamentos técnicos sobre os aparelhos regulares aos
funcionários;
- melhora no espaço físico;
- Aumentar espaço físico.
Quadro 1: Objetivos e estratégias
Fonte: elaborada pelo autor e gerência
2
6. Considerações Finais
Com este trabalho foi possível definir a missão, visão, crença e valores da
empresa, objetivos e estratégia para alcançá-los, além de identificar qual a postura estratégica
que a mesma se encontra. Dados importantes para a proprietária dar continuidade num
trabalho que traça um novo rumo à loja, pois uma vez a empresa diagnosticada, torna-se
muito mais fácil o trabalho com sucesso.
O diagnóstico apresentado responde a tantas perguntas que sócio-proprietário,
gerente e demais colaboradores têm em mente para um trabalho de boa qualidade, além de
trazer o conhecimento de como satisfazer seus clientes e torná-los mais felizes com suas
conquistas.
Este trabalho tornou-se ponto de partida para os colaboradores não serem
apenas vendedores ou técnico da loja, mas sim um consultor do cliente, ter a percepção de
identificar seus desejos e sonhos, e assim, satisfazê-los e deixá-los mais felizes.
Consideramos este diagnóstico importante para a vida da empresa, pois se torna
possível identificar algum problema antes que o mesmo se torne grave e de imediato corrigilo, ou então aperfeiçoar sempre os pontos que estão bons.
Tratando-se de ótimos resultados, identificando uma postura estratégica
extremamente favorável para a empresa, sugiro que a empresa oriente funcionários com
treinamentos sobre os aparelhos e seus serviços, além de treinamento de atendimento. Estes
treinamentos não precisam ser necessariamente fornecidos pela Claro, mas a própria gerência
da Zukcel pode estar organizando com os funcionários, fazendo um sorteio entre eles, onde o
sorteado terá que estudar um aparelho, seu serviço e depois, em uma reunião de treinamento
de tempo curto passar aos demais colaboradores o que aprendeu. Além de treinamento, não
deixando de lado o direcionamento tecnológico que o trabalho deixou, optar para o
direcionamento mercadológico da mesma, em busca de novos clientes usando a criatividade
de todos, para decolar e abrir novos caminhos.
O interesse da sócia-proprietária é gerar lucro, e então melhorar sempre os
salários, pagar comissão e conseqüentemente aumentar a loja. Portanto, as estratégias traçadas
serão seguidas tendo o lucro como resultado deste trabalho.
3
Com este trabalho identificou-se um potencial desconhecido pela sóciaproprietária e pelo gerente, que estes por sua vez, ficaram satisfeitos.
Por fim, um diagnóstico da empresa, um planejamento estratégico e sua
aplicação e implantação definindo projetos e planos de ação darão à empresa riqueza e
satisfação profissional e pessoal a todos envolvidos.
4
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