Zielgerichtetes Kommunikationskonzept für Golfveranstaltungen

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M a r k t k o mm u n i k a t i o n / P R a m B e i s p i e l S o l h e i m C u p
Zielgerichtetes Kommunikationskonzept
für Golfveranstaltungen
Einleitung
D
ie seit Februar 2013 bestehende
Forschungskooperation zwischen
der Fakultät für Wirtschaft der SRH
Hochschule Heidelberg und dem Golf
Club St. Leon-Rot geht in die nächste
Runde. Nachdem sich diverse Gruppen von Studierenden des Masterstudiengangs Sportmanagement bereits
umfassend mit der Wahrnehmung
und den sozio-ökonomischen Effekten des Solheim Cup in der Metropolregion Rhein-Neckar beschäftigt
haben, wurde nun in einem weiteren
Projekt aufgezeigt, wie ein zielgerichtetes Kommunikationskonzept für das
Megasportevent aussehen kann. Der
vorliegende Beitrag fasst die zentralen
Ergebnisse des Projekts beispielhaft
zusammen.
Der Solheim Cup 2015 wirft seine
Schatten voraus: Noch etwas mehr
als ein Jahr, bis die besten Spielerinnen der LPGA-Tour und der Ladies European Tour zum ersten Mal
auf deutschem Boden konkurrieren.
Abb. 1: SWOT-Analyse des Solheim Cup 2015.
(Quelle: Eigene Darstellung)
Abb. 2: Stakeholder für ein Golfsportevent am Beispiel des Solheim Cup 2015.
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an MÜLLER-STEWENS & LECHNER, 2005)
golfmanager 3/2014
Zugleich wird der Solheim Cup die
größte Sportveranstaltung 2015 in
Deutschland sein. Trotz des sportlich
hohen Stellenwerts hat er jedoch noch
einen weiten Weg vor sich, bis dieses
Image auch in der Golf-Community,
insbesondere aber in der breiten Bevölkerung angekommen ist. Die eingangs erwähnten Untersuchungen zur
Wahrnehmung des Golfsports in der
Metropolregion Rhein-Neckar zeigten, dass Wissen über das weibliche
Pendant zum Ryder Cup nur rudimentär vorhanden ist und bislang kaum
Berührungspunkte mit der Bevölkerung der Metropolregion vorhanden
waren (golfmanager 6/13). Die Veranstalter des Solheim Cup sehen sich
einer Reihe von Herausforderungen
gegenüber, zu deren Bewältigung
ein zielgerichtetes Kommunikationskonzept unumgänglich ist. Der vorliegende Beitrag zeigt die einzelnen
Schritte bei der Erstellung eines solchen Kommunikationskonzepts für ein
Megasportevent am Beispiel des Solheim Cup 2015 auf.
Für die systematische Erstellung und
Optimierung eines auf Golfsportevents ausgerichteten Kommunikationskonzepts sind idealtypisch drei
Analyseschritte zu unternehmen: Zunächst gilt es, mit einer Umfeld- und
Organisationsanalyse die Grundsituation von Golfsportevents bzw.
des Solheim Cup mit verschiedenen
Instrumenten des strategischen Marketings zu analysieren. Aus dieser
Analyse lassen sich strategische SollZiele für das Event ableiten. In einem
zweiten Schritt werden die bestehenden Kommunikationsinstrumente und
-inhalte untersucht, um diese letztendlich den Ergebnissen des ersten
Analyseschritts in einem Soll/Ist-Vergleich gegenüber zu stellen. Der Soll/
Ist-Vergleich zeigt auf, in welchen
Bereichen Optimierungspotenzial
vorhanden ist und lässt Handlungsempfehlungen ableiten. Im Folgenden
Management
Fabian Brügmann
Simone Finkenberger
Sarah Hochheim
Anja Scheu
F abian Brügmann, Simone Finkenberger, Sarah Hochheim und Anja Scheu sind
Studierende des Master-Studiengangs Sportmanagement an der SRH Hochschule Heidelberg
werden die einzelnen Analyseschritte
dieser Vorgehensweise beschrieben
und es wird beispielhaft verdeutlicht,
welche Besonderheiten bei der Eventkommunikation zu berücksichtigen
sind.
Umfeld- und Organisationsanalyse
sowie ein systematisches Thementracking. Auf das Projekt bezogen
bedeutet dies, dass die strukturellen
Besonderheiten des Golfmarkts, von
Megasportevents und des Solheim
Cup untersucht wurden.
Analyseschritt 1:
Grundsituation und
strategische Soll-Ziele
Zur präzisen Abbildung des Golfmarkts und seiner Entwicklung ist
eine Betrachtung der Angebots- und
Nachfrageseite unerlässlich, haben
sich doch beide Seiten in jüngster
Vergangenheit fundamentaler Veränderungen unterzogen: Zum einen
kann eine Öffnung des Golfsports
gegenüber neuen Zielgruppen konstatiert werden. Zum anderen ist auf
der Nachfrageseite eine zunehmende
Preissensibilität der Golferinnen und
Golfer bei gleichzeitig steigendem
Um in einem ersten Schritt strategische Soll-Ziele für eine optimale
Unternehmenskommunikation ableiten zu können, ist die Analyse
des kommunikativen Beziehungsgeflechts im gesellschaftspolitischen
Umfeld der Organisation von zentraler Bedeutung. Relevant sind in
diesem Zusammenhang eine Markt-,
Abb. 3: Einordnung relevanter Themen für Golfsportevents in einen Event-Lifecycle
am Beispiel des Solheim Cup 2015.
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an SCHUHMANN, 2003)
Prof. Dr. Sebastian
Kaiser ist Studien­
dekan des ­betreffenden
­Studiengangs und
­Visiting Professor an
der Russian Internatio­
nal Olympic University
(RIOU) in Sotchi/RU.
Er berät den GMVD als
QM-Experte.
Anspruchsniveau zu beobachten.
Zudem sind auch die strukturellen
Besonderheiten von Megasportevents und des Solheim Cup selbst
im Sinne einer ganzheitlichen Betrachtung miteinzubeziehen. Zur
Darstellung und Systematisierung
der sich aus der Analyse ergebenden
Umfeldbedingungen bietet sich die
SWOT-Analyse an, die eine neutrale
Einschätzung der internen Stärken
und Schwächen sowie der externen
Chancen und Risiken der Sportart
und vor allem des einzelnen Events
aufzeigt (vgl. Abbildung 1).
Bei der nachfolgenden Organisationsanalyse geht es darum, ein möglichst
ganzheitliches Bild der betreffenden
Organisation zu erhalten. Wesentlich ist hierbei die Identifikation und
Systematisierung der Stakeholder.
Die wichtigsten Anspruchsgruppen
wurden in Anlehnung an MÜLLER
STEWENS und LECHNER (2005) in
eine Relevanz-Matrix eingeordnet,
welche gleichzeitig Handlungsempfehlungen zur Ausgestaltung der
Beziehungen zu den einzelnen Anspruchsgruppen ermöglicht (vgl. Abbildung 2).
Den Abschluss des ersten Analyseschritts bildet das systematische
Thementracking, welches die Hauptthemen der vergangenen Jahre aus
den drei für das Event relevanten
Perspektiven identifiziert: Golfbran-
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che, Eventmanagement und öffentliche Perspektive. Die wesentlichen
Themen aus Sicht der öffentlichen
Perspektive ließen sich mithilfe
eines vergleichbaren Events, in diesem Falle anhand des Ryder Cup,
herauskristallisieren. Anschließend wurden diese in Anlehnung
an SCHUHMANN (2003) in einen
Event-Lifecycle eingeordnet, aus
welchem ersichtlich wird, zu welchem Zeitpunkt, welche Themen
angesprochen werden sollen (vgl.
Abbildung 3).
Analyseschritt 2:
Analyse der bestehenden
Kommunikationsinstrumente
und -inhalte
Nachdem im ersten Schritt die
Grundsituation des Solheim Cup 2015
untersucht wurde, gilt es im zweiten
Analyseschritt die bestehende Unternehmenskommunikation kritisch
zu prüfen. Als methodisches Vorgehen dient die Forschungstechnik der
Inhaltsanalyse, um die inhaltlichen
und formalen Charakteristika der
Kommunikationsinstrumente zu analysieren. Im Rahmen der Kooperation mit den Ausrichtern des Solheim
Cup 2015 wurde eine quantitative
und qualitative Inhaltsanalyse des
Presseclippings (nationale und internationale Artikel sowie Pressemitteilungen) über den Solheim Cup 2015
durchgeführt. Untersucht wurden
insbesondere folgende zentrale Fragestellungen: Welche Themen überwiegen in der Berichterstattung und
welche sind dagegen eher gering
repräsentiert? Zudem wurde der
Frage nachgegangen, welche Kanäle
und Medien primär zur Kommunikation eingesetzt wurden und zu welchem Zeitpunkt, welche Themen
dominierten.
Die Analyse des Presseclippings läuft
folgendermaßen ab: Zur Identifikation der Haupt- und Nebenthemen
werden die zentralen Begriffe der
Berichterstattung in verschiedene
Cluster eingeordnet. Mithilfe der Inhaltsanalyse können dann die Hauptthemen identifiziert werden. Um die
Bedeutung der einzelnen Themen
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zu messen und um diese miteinander abzugleichen, bietet es sich an,
die einzelnen Cluster jeweils nach
der Anzahl an Beiträgen sowie nach
deren durchschnittlicher Länge (Anzahl an Wörtern) zu quantifizieren.
Durch diese Einordnung ist eine Kategorisierung in gering repräsentierte
Themen, Basisthemen, Frequenzthemen und Topthemen möglich, welche in einer 4-Felder-Matrix abgebildet wurden (siehe Abbildung 4).
In einem nächsten Schritt ist es hilfreich, auszuwerten, über welche
Kanäle und Medien die Kommunikation des Events erfolgt, um wichtige
Rückschlüsse auf die Kommunikationsstrategie ziehen zu können.
Hierzu wurde eine Häufigkeitsverteilung der Medien im Presseclipping
zum Solheim Cup 2015 erstellt (vgl.
Abbildung 5).
Mithilfe einer solchen Häufigkeitsverteilung wird deutlich, wo
der Schwerpunkt der Kommunikation liegt und welche Zielgruppen sehr stark und welche nur
rudimentär angesprochen werden.
Des Weiteren ist es sinnvoll, einen
Abgleich zwischen den herausgegebenen Pressemitteilungen und
den erschienenen Beiträgen durch­
zuführen. Hieraus lässt sich er-­
kennen, inwieweit die Kommunikation durch die Pressemitteilungen gesteuert werden kann.
Abb. 4: Systematisierung von Themen der Kommunikation am Beispiel des
Solheim Cup 2015.
(Quelle: Eigene Darstellung)
Abb. 5: Häufigkeitsverteilung der Medien im Presseclipping
zum Solheim Cup 2015.
(Quelle: Eigene Darstellung)
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Analyseschritt 3:
Zusammenführung der Untersuchungsergebnisse und Ableitung
von Handlungsempfehlungen
Im abschließenden Analyseschritt werden die bisherigen Untersuchungsergebnisse durch einen Abgleich
der Soll-Ziele mit den Erkenntnissen
aus der Inhaltsanalyse zusammengeführt. Die Gegenüberstellung der
vorangegangen Analyseschritte kann
Abweichungen zwischen der formal-inhaltlichen gebotenen und der
tatsächlichen Eventkommunikation
offenbaren. Sie dokumentiert, welche
der Anspruchsgruppen, Themen und
Medien bislang nicht ihrer Bedeutung für das Großevent entsprechend
berücksichtigt wurden und welchen
unter Umständen zu viel Aufmerksamkeit gewidmet wurde.
Die Projektergebnisse wurden schließlich in einer eigens entwickelten Portfolio-Matrix zusammengefasst und
priorisiert (vgl. Abbildung 6).
Die Matrix unterscheidet zum einen
die Art des Mediums, im konkreten
Fall golfspezifische und allgemeine
Medien sowie zum anderen nach den
Abb. 6: Beispielhafte Matrix zur Systematisierung relevanter Themen der
Eventkommunikation.
(Quelle: Eigene Darstellung)
Kommunikationskanälen offline, online und social line. Die Einordnung
der Themen erfolgt zudem nach Relevanz und entlang des Event-Lifecycle.
Mit dieser übersichtlichen Strukturierung können konkrete Empfehlungen
über die Platzierung relevanter Themen in den jeweiligen Eventphasen
und Medien aufgezeigt werden, wodurch ein wesentlicher Beitrag zur
Optimierung der Eventkommunikation geleistet wird.
Bei Fragen zur Herangehensweise,
insbesondere zur systematischen Auseinandersetzung mit der Thematik der
Marktkommunikation/PR, detaillierteren Informationen zur Analyse sowie
sonstigen Anfragen, hilft das Projektteam gerne weiter.
Fabian Brügmann,
Simone Finkenberger,
Sarah Hochheim, Anja Scheu
& Sebastian Kaiser
SRH Hochschule Heidelberg
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