Perfil do varejo brasileiro de calçados e bolsas

Perfil do varejo brasileiro de calçados e bolsas
Airton Manoel Dias
Diretor do Fórum Couromoda e coordenador da pesquisa
Conhecer o que ocorre em seu entorno, adaptar-se às novas bases de concorrência,
saber o que mudou e o que está mudando são regras de sobrevivência e caminhos para
a busca da qualificação e da competitividade necessárias para garantir o futuro e a
longevidade da empresa.
Alterar políticas comerciais e de produtos, criar novas estratégias de distribuição e de
preços, adaptar a empresa às novas realidades mercadológicas com base, apenas, no
empirismo, no “achismo”, é uma temeridade que expõe a empresa a riscos
incalculáveis.
Opção correta e segura é obter conhecimentos sobre o mercado e seu
comportamento alicerçados em informações reais, fora dos muros da empresa, com
dados concretos direto da fonte, ou seja, junto ao segmento que se quer conhecer e
avaliar: as pesquisas! Pesquisas de mercado são sempre fundamentais, ainda mais em
tempos de alta competitividade e de mercados que se renovam tão rapidamente como
os de calçados e moda.
Com esse intuito, incentivada pela quantidade de duvidas que existem sobre nosso
varejo, externadas nos últimos anos no Congresso Brasileiro do Calçado, a Couromoda
se prontificou em realizar uma ampla pesquisa envolvendo mais de 3.300 pontos de
venda, localizados em 200 municípios de todas as unidades da federação.
Essa pesquisa, realizada em setembro e outubro de 2012, focou cinco temas,
decididos em conjunto com o próprio varejo através da Ablac. Os primeiros resultados
foram apresentados no Congresso Brasileiro do Calçado de 2013 e em palestras em
vários polos industriais.
Diante do alto interesse demonstrado nessas apresentações, decidimos pela
publicação dos principais resultados como uma contribuição da Couromoda ao setor.
Que estas informações e análises, agora disponibilizadas como ferramentas de consulta,
colaborem para estreitamento das relações comerciais entre fábricas, representantes e
lojas e para o fortalecimento e o progresso do nosso mercado interno. Agradecemos
aos lojistas que participaram da pesquisa e lhes desejamos um ótimo aproveitamento.
1 – QUEM PARTICIPOU DA PESQUISA
Foram 426 empresas de todos os estados e do distrito federal, com 3.331 pontos de
venda e a seguinte distribuição geográfica: Sudeste 41% / Sul 25% / Centro Oeste
17% / Norte-Nordeste 17%. Com base no tipo de produtos vendidos, as empresas
foram identificadas como: Mistas 75% / Feminina-Butique 12% / Masculinas 6% /
Bolsas 4% / Outras 3%. Na média, as empresas participantes da pesquisa atuam com
oito de venda:
1 ponto
33
2 a 5 pontos
41
6 a 10 pontos
9
11 a 20 pontos
9
21 a 40 pontos
4
Mais de 41 pontos
4
TOTAL DE EMPRESAS
100%
A participação das empresas pelo nível de faturamento mensal foi:
MENOS DE R$ 200 mil
47
R$ 201 a R$ 400 mil
22
R$ 401 a R$ 600 mil
9
R$ 601 a R$ 800 mil
5
Acima de R$ 800 mil
13
TOTAL DE EMPRESAS
100%
2 – MARK-UP MÉDIO DO VAREJO
O varejo está decidindo suas compras, cada vez mais, pela projeção do preço final de
venda do produto, ou seja, pelo preço que o lojista entende que o produto terá giro e
aceitação! Assim, retirando o mark-up desse preço final, a loja define o preço que
deverá pagar a fábrica. Este comportamento é consequência de vários fatores. Entre
outros, destaque para:
- Consumidor muito mais arisco e informado com relação ao valor de produtos.
- Pontas de estoques maiores, sempre vendidas com descontos, reduzindo o mark-up
inicial/nominal.
- Crescentes aumentos dos custos fixos e operacionais dos pontos de vendas.
- Produtos e marcas com valor agregado, ou com maior força mercadológica, continuam
com melhores condições para atuar com maior liberdade no quesito preço, mas essa
liberdade passou a ser relativa e todos dependem cada vez mais do giro associado ao
mark-up.
A pesquisa trouxe à tona um aspecto importante: dependendo da categoria fiscal a
que a loja estiver enquadrada, pode haver grande variação no mark-up praticado, com
influência direta no preço final de vitrine. Isto merece atenção especial dos gerentes de
vendas e representantes, na formulação e prática de suas políticas comerciais e de
distribuição.
MARK-UP: TODAS AS LOJAS PARTICIPANTES
POR LINHA DE PRODUTOS
POR REGIÃO GEOGRÁFICA
FEMININOS
111%
SUL
112%
MASCULINOS
110%
SUDESTE
111%
INFANTIS
109%
NORTE
110%
TÊNIS
105%
NORDESTE
110%
BOLSAS
114%
CENTRO OESTE
107%
MARK-UP MÉDIO BRASIL EM TODAS AS LOJAS/LINHAS:
111%
MARK-UP SÓ LOJAS
ESPECIALIZADAS
INFANTIS
115%
BOLSAS
115%
FEMININAS
113%
MASCULINAS
113%
TÊNIS
105%
MATERIAIS
ESPORTIVOS
100%
PELO N.º DE PONTOS DE
VENDA
1 PONTO
107%
2 A 5 PONTOS
110%
6 A 20 PONTOS
117%
21 A 40 PONTOS
120%
MAIS DE 41
122%
PONTOS
COM MENOS
COM MAIS
ENTRE 100%
DE 99% DE
DE 120% DE
E 119% DE
MARK-UP
MARK-UP
MARK-UP
FEMININA
14%
27%
59%
MASCULINA
17%
20%
63%
INFANTIL
21%
19%
60%
TÊNIS
18%
17%
65%
BOLSAS
12%
36%
52%
LINHAS DE
PRODUTOS
Empresas que atuam com mark-up abaixo de 99% concentram-se entre:
- as que faturam menos de R$ 200 mil por mês
- as que atuam com um ponto de venda
Portanto, enquadradas no Simples, com menor carga de impostos.
Outra característica das que atuam com mark-up abaixo de 99% é sua localização
em cidades pequenas, no interior, com custos fixos e operacionais menores.
Importante registrar que butiques femininas nos grandes centros apresentaram markup médio de 130%, com algumas atuando acima de 150%.
3 – O ESTOQUE NO VAREJO E SEU GIRO
Pela primeira vez pode-se projetar a média real dos estoques das lojas de calçados,
it em que se transformou importante no quesito competitividade.
Para lojas: giro mais rápido = loja mais competitiva.
Para indústrias: produto girando mais rápido = vendas maiores e contínuas.
Os resultados da pesquisa indicam que o estoque geral do varejo brasileiro de
calçados equivale a aproximadamente 110 dias de vendas. Um estoque desse nível
pode ser considerado satisfatório, baixo ou elevado? Não há como definir regra única
para estoques e que sirva para todas as lojas, mas aquelas que já atuam com 90 dias
de estoque, ou menos, são muito mais competitivas.
Estoques menores significam custos de estocagem e de giro mais baixos, menor
índice de formação de pontas, redução nos níveis de vendas com descontos nas
promoções e liquidações. Não há duvidas de que os estoques nas lojas vêm se
reduzindo, principalmente pela baixa reposição de modelos e pelas continuas
renovações, aliás, como o mercado exige.
Este processo influencia diretamente a relação com os fornecedores, pois o varejo
quer entregas mais rápidas (entre emissão do pedido e a chegada do produto na loja) e
mais próximas do período de consumo, uma realidade mundial, conforme ficou
demonstrado nas apresentações realizadas no Congresso Mundial do Calçado de
novembro de 2011, no Rio de Janeiro, evento organizado pela Couromoda.
ESTOQUES MÉDIOS EM DIAS DE VENDAS
LINHAS DE
PRODUTOS/TIPO DE
LOJAS
TODAS
SÓ LOJAS
SÓ LOJAS
LOJAS ESPECIALIZADAS MISTAS
FEMININA
111
99
112
MASCULINA
106
96
102
INFANTIL
106
117
102
TÊNIS
109
120
103
90
102
88
BOLSAS
Na sequência, duas realidades opostas: empresas que já estão atuando com melhor
performance na gestão dos estoques com menos de 90 dias, e as que ainda atuam com
estoques acima de 150 dias!
ESTOQUES MÉDIOS EM DIAS DE VENDAS - TODAS AS
LOJAS
COM MAIS
COM MENOS
DE 150 DIAS
DE 90 DIAS
% DE LOJAS
% DE LOJAS
FEMININA
26
54
MASCULINA
19
59
INFANTIL
18
58
TÊNIS
21
59
BOLSAS
12
76
LINHAS DE
PRODUTOS
4 – QUANDO O VAREJO QUER RECEBER AS PRINCIPAIS COLEÇÕES?
Este foi um dos temas centrais da pesquisa, incentivado pelo movimento crescente
de lojistas insatisfeitos com o calendário de renovações e de lançamentos,
principalmente da coleção outono/inverno. Importante esclarecer que não há queixas
com relação à quantidade de lançamentos anuais, pois o próprio varejo precisa de
renovações para atrair clientes e aumentar suas vendas. O que se discute é a
antecipação na entrega de produtos para inverno, que tem provocado problemas para
os estoques das lojas e suas vendas. Isto acaba por se refletir nas vendas das
indústrias.
Com base nas observações e debates ocorridos durante as apresentações desta
pesquisa, destacamos alguns pontos que julgamos fundamentais para análise dos
interessados:
- Fabricantes afirmam que, se não lançarem inverno em novembro, ficam sem pedidos
para entrega fevereiro e março.
- Muitos lojistas contrapõem dizendo que preferem comprar em novembro produtos
novos de verão para entrega fevereiro e março, e não inverno, mas completam
informando que não querem os mesmos modelos vendidos em novembro/dezembro.
Poucas indústrias oferecem isto!
- Fabricantes dizem que sabem que não faz frio em fevereiro e março e que por isso
concedem 60 dias de prazo extra de pagamento para quem recebe botas em
janeiro/fevereiro.
- Lojistas informam que, ao receberem botas em janeiro ou fevereiro, são obrigados a
colocá-las na vitrine e que não podem mantê-las em estoque por 60 dias em caixas
fechadas, sem chance de venda.
Uma enquete paralela a esta pesquisa junto a consumidoras, durante janeiro deste
ano, indicou um fato importante que colabora com este debate, representado nas
frases:
“Ao ver as vitrines com botas em fevereiro, é sinal de que o inverno está chegando.
Como está muito calor, a gente aguarda o frio chegar. Nos últimos anos, tenho
comprado botas com bons descontos em abril e maio.”
“Se tem bota já nas vitrines, a gente segura um pouco mais e adia a compra, mesmo
querendo um sapatinho novo para o verão.”
A pesquisa também procurou levantar o interesse do varejo em trabalhar com
produtos neutros, aqueles que não sofrem tanto com relação às estações do ano,
chamados de “meia estação”, comercialmente importantes num país continental como o
nosso.
Assim, a pesquisa perguntou aos lojistas o que gostariam de ter nas suas vitrines,
disponíveis para venda, mês a mês, entre três opções de coleções:
MEIA ESTAÇÃO – VERÃO/ALTO VERÃO – OUTONO/INVERNO.
Vivemos liberdade de mercado no qual cada empresa faz o que acha melhor para
seus negócios e que “cada um compra o que quer, quando quiser”. Respeitando essa
liberdade, desejamos que os resultados sobre coleções sejam úteis para os que julguem
ser válido rever calendários e ajustá-los ao padrão de consumo do Brasil.
Na sequência, os resultados por região geográfica indicando, mês a mês, o % de
pontos de venda que querem ter cada coleção em sua vitrine.
SUDESTE - PARTICIPARAM 1.150 PONTOS DE VENDA
COLEÇÕES
MEIA
ESTAÇÃO
VERÃO /
ALTO VERÃO
OUTONO /
INVERNO
JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET
54%
OUT NOV DEZ
68
82
82
82
82
58
58
54
41
41
100% 100
85
29
19
19
44
61
100
100
100 100
40
100 100 100
68
24
0
0
1%
3
0
41
0
SUL – PARTICIPARAM 690 PONTOS DE VENDA
COLEÇÕES
MEIA
ESTAÇÃO
VERÃO / ALTO
VERÃO
OUTONO /
INVERNO
JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ
45%
79
79
73
51
51
51
79
79
45
45
100% 100
47
11
11
11
11
44
79
100
100 100
60
100 100 100 100
26
6
0
6%
25
0
45
0
CENTRO-OESTE – PARTICIPARAM 450 PONTOS DE VENDA
COLEÇÕES
MEIA
ESTAÇÃO
VERÃO/ ALTO
VERÃO
OUTONO/
INVERNO
JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ
43%
64
64
64
74
74
53
53
53
43
100% 100 100
85
53
53
83
100 100
100
100 100
91
91
85
21
2%
43
4
21
0
0
0
0
43
0
NORTE/NORDESTE – PARTICIPARAM 470 PONTOS DE VENDA
COLEÇÕES
MEIA
ESTAÇÃO
VERÃO / ALTO
VERÃO
OUTONO /
INVERNO
JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ
10%
20
41
61
100 100 100
71
71
20
10
100% 100
92
82
51
51
82
100 100
100
100 100
14
31
61
82
82
10
0%
10
0
0
0
10
0