Fresenius plant Rhön-Übernahme: `Das

Kommunikation + Agenturen
Klinik-Marketing
Das Mammut-Projekt
Die Nachricht von der Übernahme der Rhön-Gruppe durch Fresenius lässt
eine ganze Branche aufhorchen. Gelingt der Deal, entstünde der mit Abstand
größte private Klinikbetreiber Deutschlands. Damit hätte erstmals ein Konzern die Möglichkeit, neue Maßstäbe in der Gesundheitsversorgung zu setzten. Der Erfolg des Megaprojekts hängt speziell von der Kommunikation ab.
Wer sich in diesen Tagen nach dem Zusammenschluss von zwei der größten
privaten Klinikbetreiber erkundigt, bekommt das Bild vom Gewinner Fresenius und dem Verlierer Rhön geschildert.
Etwa so: Rhön-Gründer und Großaktionär Eugen Münch hatte immer schon
die Vision einer flächendeckenden Gesundheitsversorgung in Deutschland.
Kleinere Häuser sollten übernommen
werden und mit Maximalversorgern
kooperieren, wofür die Möglichkeiten
der Telematik zum Einsatz kommen
sollten. Münchs Strategie geriet jedoch
in die Sackgasse. Der Wettbewerb um
Transaktionen im Markt wurde zunehmend größer, sodass das erforderliche
Wachstum ins Stocken geriet. Münchs
sogenanntes Teleportal-Konzept scheiterte, denn die dazu notwendige regionale Masse wurde nie erreicht.
Der Gesundheitskonzern Fresenius
setzte hingegen frühzeitig auf Maximalversorger, übernahm Kliniken in
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Erfurt, Berlin-Buch, Wuppertal, Schwerin, Krefeld und Duisburg. Im Markt
tritt das Tochterunternehmen Helios
als Klinikbetreiber auf. Mit 75 Kliniken
(davon sechs Maximalversorger), über
43.000 Mitarbeitern und einem Jahresumsatz von rund 2,7 Milliarden Euro
zählen die Helios Kliniken bereits zu
den größten privaten Krankenhausanbietern neben Asklepios, Rhön und den
Sana Kliniken (Marktanteil insgesamt
15 Prozent).
Neuer Name: Helios-Rhön
Nun bietet Fresenius für Rhön insgesamt 3,1 Milliarden Euro. Das Angebot muss noch kartellrechtlich geprüft
werden. Fresenius macht Tempo und
will die Transaktion im dritten Quartal 2012 noch abschließen. Bis Juni soll
klar sein, ob die erhoffte Mehrheit unter
den Aktionären von über 90 Prozent zustande kommt. Damit würde der größte
private Klinikverband in Deutschland
entstehen, mit einem gemeinsamen
Umsatz von sechs Milliarden Euro und
80.000 Mitarbeitern. Eine neue Ära
in der Gesundheitsversorgung begänne. Noch nie zuvor hätte es einen Klinikbetreiber gegeben, der eine nahezu
flächendeckende Versorgung erreichen
würde. Die Größe des neuen Unternehmens mit dem Namen Helios-Rhön
lässt ahnen, vor welchen komplexen
Aufgaben die Unternehmenskommunikation bei Helios steht, die für die Markenarchitektur des Klinikverbundes
verantwortlich zeichnet. Zuständig als
Leiter Unternehmenskommunikation
und Marketing bei der Helios GmbH in
Berlin zeichnet Tobias Meixner. Noch
sei es, wie er sagt, viel zu früh darüber
zu diskutieren, wie das Unternehmen
am Markt auftreten werde. „Wie wir
Kliniken in unser Markenportfolio integrieren, stellt für uns eine Riesenherausforderung dar“, sagt Meixner. Er
und sein Team (neun Mitarbeiter) küm-
Kommunikation + Agenturen
Helios Klinikum Berlin-Bruch, Uni-Klinik Gießen (Rhön), Klinikum Meiningen (Rhön), Helios Endo-Klinik Hamburg (v.l.)
mern sich um nichts anderes als um das
Zusammenführen der vom Mutterkonzern akquirierten Kliniken unter das
Markendach Helios – dazu zählen Strategien, Standards und Rollouts.
Externe Dienstleister wie Agenturen
werden nach eigenen Angaben nur auf
Projektbasis etwa für das Design und
Werbematerialien beauftragt. „Wir
stärken mit Instrumenten und Erfahrungswerten die regionalen Strukturen,
um Klinken zu integrieren“, so Meixner.
Mitarbeiter identifizieren sich mit ihrer
Abteilung, ihrer Station oder dem gesamten Krankenhaus. Daher sei es wichtig, dem Klinikpersonal Zeit zu geben,
Änderungen zuerst intern zu kommunizieren, bevor man damit nach draußen
gehe. An der jüngsten Übernahme der
Damp-Gruppe durch Helios Fresenius
im Oktober vergangenen Jahres wird
die Markenstrategie des Klinikverbundes deutlich. Die Integration von Damp
erfolgte nach und nach. Die Endo-Klinik in Hamburg (ein Unternehmen der
Damp-Gruppe) wurde erst vor kurzem
komplett unter das Markendach eingebunden, das bisherige Logo (rot- blau)
wurde durch das Helios-Signet samt
dem neuen Namen Helios Endo Klinik
Hamburg ersetzt. Nach diesem Prinzip
(Helios + Klinikname + Ortsname) soll
auch die Damp-Gruppe im Mutterkonzern aufgehen. „Stringenz in der Marke
ist wichtig“, erläutert Meixner, um eine
gewisse Markenstärke sicherzustellen,
„doch im Klinikbereich müssen wir mit
viel Sensibilität vorgehen“, erklärt er.
Ein einfaches Übertragen der Strukturen aus dem übernehmenden Haus sei
kaum erfolgversprechend.
Dieses Feingefühl wird Fresenius aber
durchaus zugetraut. Sebastian Irps,
Geschäftsführer bei IMC clinicon, einer auf den Krankenhausmarkt spezialisierten Tochter des Iges-Instituts,
sagt über das Markenimage von Helios: „In der Qualitätsfrage hat Helios
einen überdurchschnittlich guten Ruf.
Diesen Ruf sollte man versuchen, auf
die Rhön-Kliniken zu erweitern.“ Helios und Rhön waren lange Jahre bittere
Konkurrenten. Es gab eine Zeit, in der
Rhön-Gründer Münch die Übernahme
von Helios geprüft hatte. Nun kommt
es offenbar anders als gedacht. Entscheidend für den erfolgreichen Zusammenschlusses der Konzerne ist jedoch,
dass nicht eine Seite als Verlierer und
die andere Seite als Gewinner daraus
hervorgeht. Irps von IMC clinicon rät
daher, die Mitarbeiter an den Prozessen zu beteiligen: „Wenn eine gut organisierte größere Krankenhausgruppe
ein weiteres Krankenhaus übernimmt,
wird es meist sinnvoll sein, die erfolgreichen Strukturen auch in dem neuen
Krankenhaus einzuführen. Da wird
man nicht alles mit allen neu diskutieren wollen und können. Aber über eine
gute Kommunikationskultur können
die Mitarbeiter für die Sache gewonnen
werden und das Gefühl bekommen, an
der Fusion beteiligt gewesen zu sein.“
Den gesamten Artikel können Sie
in unserer aktuellen ‚Healthcare
Marketing‘-Ausgabe ab Seite 30
lesen.
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„Stringenz in der Marke
ist wichtig,
umunser
eine gewisnichtim
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abonnieren
se Stärke zu zeigen. Doch
Klinikbereich
müssen sie
jetzt
hier!
wir mit viel Sensibilität
vorgehen.“
Tobias Meixner, Helios
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