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Unsere Themen
Flächenproduktivität
Other Tobacco Products (OTP) überzeugen aus
betriebswirtschaftlicher Sicht dank guter Margen
und schnellem Warenumschlag mit einer überdurchschnittlich hohen Flächenproduktivität.
Wir zeigen Wege zum Erfolg.
Sortimentssteuerung
Ein professionelles Category Management führt
bei OTP nachhaltig zum Erfolg. Fachleute und
Einzelhändler beziehen Stellung.
Kundenorientierung
Warum der Stellenwert von OTP als Kundenmagnet enorm gewachsen ist, und welche
Maßnahmen beim Kunden zum Erfolg führen:
Wir berichten aus der Praxis.
Regalpflege
Ladenhüter und ausverkaufte Schnelldreher,
nicht gelistete Trendartikel und Unordnung
im Regal sind die schlimmsten Umsatzkiller.
Wie optimale Regalpflege funktioniert,
erfahren Sie hier.
Rentabilität
Mit der Warengruppe OTP lassen sich große
Umsatzreserven mobilisieren und die
Rentabilität erheblich steigern. Fachleute
nennen erfolgreiche Beispiele.
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6 Editorial - Auf ein Wort von Markus Ilg
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42 Category-Management
Das OTP-Jahrbuch 2008: WTS-Geschäftsführer
Markus Ilg über Idee, Konzept und Praxisnutzen.
7 Die Anbieter
Sortimentsspezialist Günter Moeller über die hohe
Kunst der nachfrageoptimierten Sortimentsführung.
Auf einen Blick: Die Umsatzträger im OTP-Sortiment.
Eine kleine Waren- und Verkaufskunde.
26 Das OTP-Jahr 2008 – Höhen und Tiefen
Rückblick: Ein Jahr der Weichenstellungen. Welche
Ereignisse das OTP-Geschäft bis heute prägen.
30 Discounter holen auf
Zugzwang: Die Discounter stellen ihre OTP-Sortimente
auf Zukunft. Was das für Vollsortimenter bedeutet.
Gutes Beispiel Nr. 4 – Marktkauf Gelsenkirchen
Erlebbarer Mehrwert: Mit welchen Maßnahmen sich
dieses SB-Warenhaus als führender OTP-Anbieter im
Einzugsgebiet profiliert.
Kundennähe: Warum für Rewe-Kaufmann Rüdiger
Schnell ein breites OTP-Sortiment unverzichtbar ist.
51
Goldene Regeln für das OTP-Sortiment
Checkliste: Einfache, aber wichtige Maßnahmen,
damit das Tagesgeschäft zum Erfolg führt.
57 Gutes Beispiel Nr. 3 – Marktkauf Bad Salzuflen
Erfolgsfaktoren: Wie dieser Marktkauf mit einem
Serviceplus dem OTP-Umsatz auf die Sprünge hilft.
62 Kundenorientierung
Marktforscher Dieter K. Veitengruber über die
„harten“ Vorteile externer Sortiments-Dienstleister
für den LEH.
81 Gutes Beispiel Nr. 5 – Edeka Zimmermann
Kein Zufall: Mit welchem Konzept Edeka-Kaufmann
Walter Zimmermann die Flächenproduktivität in die
Höhe treibt.
84 Warenströme
Prozessberater Dr. Heiner Mählck über die
Stellschrauben einer kundenorientierten
Lieferkette.
89 Impressionen eines Ausnahme-Standorts –
Marktkauf Weil am Rhein
Grenzgänger: Dieses SB-Warenhaus sprengt
herkömmliche Dimensionen, was Kundenfrequenz,
Sortimente und Warenumschlag betrifft.
33 Gutes Beispiel Nr. 1 – Neukauf Schraml
Strategie: Wie Neukauf-Kaufmann Berthold Schraml
das OTP-Sortiment seit Jahren auf Erfolg trimmt.
36 Marken-Kommunikation
Vorverkauf: Die OTP-Branche zieht alle Register
einer konsequenten Markenführung – zum Vorteil
der Vollsortimenter.
99 Gutes Beispiel Nr. 6 – Rewe Amshove
Kompetenz: Warum Rewe-Kaufmann Reinhard
Amshove im OTP-Umsatz dem Wettbewerb um
Längen voraus ist.
47 Gutes Beispiel Nr. 2 –Rewe Schnell
Nachgefragt: Wer die Hersteller und Lieferanten
im OTP-Markt sind – und was sie für den LEH tun.
24 OTP - Produktarten und Angebotsformen
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102 Blick nach vorn – Konsum im Wandel
Perspektiven: Warum sich der Handel auf
pessimistische Kunden einrichten sollte.
Die Ergebnisse einer Europa-Studie.
106 Zukunft – die Trends im OTP-Markt
Große Chancen: Alle Zeichen stehen im OTP-Markt
auf Wachstum – auch für den LEH. Die Trends im
Überblick.
109 Gutes Beispiel Nr. 7 – Edeka Haddenhorst
Sichere Bank: Warum Edeka-Kaufmann Jürgen
Haddenhorst OTP zum Umsatzgewinner der Zukunft
zählt.
115 Marken und ihre Geschichte – MOODS
66 Die OTP-Zielgruppen
Unterschätzt: Warum es höchste Zeit ist, den OTPZielgruppen mehr Aufmerksamkeit zu schenken.
94 Wertschöpfung – die Stärke von OTP
Lukrativ: In welchem Maße ein professionell
geführtes OTP-Sortiment zur Wertschöpfung
beitragen kann.
Kleine Sensation: MOODS – der Beweis, dass man
auch in etablierten Märkten den Verbraucher mit
echten Innovationen begeistern kann.
123 Marken und ihre Geschichte – NAS
Überzeugend anders: Natural American Spirit –
eine faszinierende Story von Authentizität,
Individualisten und aufgeschlossenen Händlern.
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Vorwort
Unternehmensporträts
Die
Anbieter
Auf ein Wort
Arnold André
Continental Tobacco Germany
Dannemann
Gizeh
JT International Germany
Heintz van Landewyck
Liebe Leserin, lieber Leser,
OCB
dies ist die erste Ausgabe von „Erfolgreicher handeln“.
Reemtsma
ein Markt mit vielen hundert Marken und Produkten
Mit den „Other Tobacco Products“ stellen wir Ihnen hier eine
Philip Morris
Produktkategorie vor, die mit schnellem Umschlag, hoher
geworden, in dem selbst Fachleute Mühe haben,
den Überblick zu behalten. Wer genau steht hinter
den vielen unterschiedlichen Marken und Produkten,
Spanne und mit ihrer Kundenbindung überdurchschnittlich
Stanwell Nobel
zur Wertschöpfung im LEH beiträgt.
WTS
Ich spüre nicht nur bei WTS täglich die Begeisterung für diesen
die heute im Markt verfügbar sind?
Wir schaffen Orientierung: Die Hersteller und
Anbieter im Profil, die jeweiligen Top-Produkte und
schnelllebigen und interessanten Markt, sondern auch bei
Neuheiten – alles auf einen Blick. Darüber hinaus
unseren Partnern im Lebensmittelhandel und in der Industrie.
wollten wir einiges genauer wissen und haben
Für sie haben wir die ungewöhnlich vielfältigen und spannenden
nachgefragt: Welche Bedeutung hat der Vertriebskanal
Themen, die der OTP-Markt bietet unterhaltsam und informativ
LEH für die jeweiligen Anbieter, und welche
aufbereitet. Ich bin sicher, dass der Funke der Begeisterung
besonderen Leistungen bieten sie speziell dem LEH?
bei der Lektüre auch auf Sie überspringt.
Alle Antworten finden Sie auf den folgenden Seiten.
In diesem Sinne – viel Freude beim Lesen und vielleicht das eine
oder andere Aha-Erlebnis für Ihr persönliches erfolgreiches Handeln.
Aus dem ehedem überschaubaren OTP-Sortiment ist
Ihr Markus Ilg
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Unternehmensporträts
Erfolgreicher handeln
„Wir wollen
alle Chancen
einer erfolgreichen
Vermarktung nutzen“
„2009 steht die weitere Intensivierung
unserer Partnerschaft mit dem LEH im
Fokus, mit dem Ziel, marktgerechte
Sortimente in allen relevanten Absatzschienen durchzusetzen und alle
Chancen einer erfolgreichen Vermarktung zu nutzen.“
Wiljo van Maren, Geschäftsführer
Arnold André, über die Ziele speziell
für die Handelspartner im LEH
Preis-Leistungsmarken für den
LEH stehen im Fokus
Arnold André – The Cigar Company ist eines der marktführenden Unternehmen im deutschen Cigarren- und
Cigarillo-Markt. Etwa 25 Prozent des Gesamtvolumens
werden über den LEH erlöst. Die Partnerschaft mit diesen
Händlern wird von André mit Schulungen und Warenkunde intensiv unterstützt. Neben den Cigarren- und
Cigarillo-Marken bedient André den Pfeifentabakmarkt
mit führenden Importmarken. Weiteres wichtiges Segment
ist rauchfreier Tabak: Schnupftabake und Kautabake.
2009 stehen als wichtigste Ziele die weitere Forcierung
des Smokefree-Angebots und speziell im LEH die Vermarktung der wichtigsten Preis-Leistungsmarken im Fokus,
allen voran die Handelsgold.
Marken, auf die sich
die Kunden verlassen können
Top-Produkte
„ Tropenschatz
„ Clubmaster
„ Handelsgold
„ Independence
„ Vasco da Gama
Kontakt
Arnold André Kundenservice
[email protected]
Tel. 0 52 23/163-111
Adresse
Arnold André GmbH & Co. KG
Moltkestraße 10-18
32257 Bünde
Tel. 0 52 23/163-0
Fax 0 52 23/163-252
www.arnold-andre.de
Die Markencigarre Handelsgold ist wie der VW-Käfer ein Synonym für das so
genannte Wirtschaftswunder und steht symbolisch für das aufblühende Nachkriegsdeutschland. 1817 in Osnabrück gegründet und 1851 am Standort Bünde
heimisch geworden, erzielte die Firma Arnold André in den 50er Jahren ihren
Durchbruch. Handelsgold etablierte sich zu der Marke schlechthin. 6.000 Mitarbeiter fertigten in Bünde, und wegen des enormen Erfolges wurde das Produktionswerk in Königslutter gebaut. Offensive Strategien kennzeichnen die Erfolgsgeschichte des Hauses: 1973/74 wurde die Cigarilloserie Clubmaster lanciert, bis
heute eine der absatzstärksten Marken
überhaupt. Um sich auch international
behaupten zu können, wurde 1988 mit
der hollandischen Ebas Group kooperiert, die später in Swedish Match
aufging, einem der weltweit größten
Tabakunternehmen. „Wir betreuen und
entwickeln Markenprodukte, auf die sich
unsere Kunden verlassen können“, lautet
die Philosophie des Hauses. Die Top 5 des
André-Sortiments aus eigener Herstellung
in Deutschland bestätigen das.
„Noch in diesem Jahr
Ausbau der
Distribution im LEH“
Kunde sucht gezielt im LEH
Der Lebensmittelhandel hat für die Continental Tobacco
Germany GmbH eine sehr große Bedeutung, da sich
die Zielgruppe ganz überwiegend im LEH bedient und
dort auch die OTP-Produkte von Continental
Tobacco gezielt sucht. Auf Grund seiner
großen aktuellen Bedeutung und Zukunftsperspektiven in der OTP-Vermarktung wird
der deutsche Lebensmittelhandel von
Continental Tobacco konsequent mit
Werbepostings und produktbezogenen
Informationen in seinem OTP-Marketing
unterstützt.
„Unser Ziel ist noch im Jahr 2009 ein
großflächiger Ausbau der Distribution
in allen LEH-Kanälen, um eine noch
bessere Verfügbarkeit unserer OTPProdukte zu erzielen.“
Continental Tobacco Germany GmbH
Neuaufstellung im OTP-Markt
Mit dem Einstieg in den deutschen Markt mit
Silverado in einer 60-Gramm-Dose und einem
30-Gramm-Pouch hat sich Continental Tobacco
nach eigenen Angaben „schnellstens auf jeweils
vorderen Plätzen im deutschen Markt“ positioniert.
Nach dem vom Gesetzgeber herbeigeführten
Wegfall des Sortiments der Pipe-Tobaccos ist das
Unternehmen mit dem Produkt „Wide Cat“ in
der 60-Gramm-Packung zum Verkaufspreis von
5,70 Euro in diesem Bereich wieder neu und gut
aufgestellt. Das Produkt erfüllt mit seinen Zuwachsraten die Erwartungen des Herstellers und des Handels. Im Segment der
Eco-Zigarillos ist Continental mit der Marke „Matrix Orange“ (17 Stück / 1,75 €)
sowie „Matrix 100er“ (17 Stück / 1,45 €) und „Matrix 100er
Orange“ (17 Stück / 1,50 €) ebenfalls gut positioniert.
Insgesamt entwickelt sich das eigene OTP-Sortiment
laut Continental Tobacco marktgerecht und soll weiter
ausgebaut werden. So sind im laufenden Jahr 2009
Eco-Zigarillos sowie die Silverado-60-Gramm-Dose
jeweils auch in einer Lightversion geplant. Abgerundet
wird das Markenportfolio schließlich mit Matrix-StixTabak (70 Gramm / 6,60 €) und Matrix 140 Gramm zu
12,95 Euro.
Top-Produkte
„ Matrix Orange
„ Matrix Red
„ Matrix Full Flavor Tabak
„ Silverado Wide Cut
„ Surf Side Pina Colada / Mango
Leistungen
„ Sortiment: 9 Artikel
„ Neuprodukte:
Matrix 100er Orange
Silverado Wide Cut
Kontakt
Peter Schulz
Key Account Manager
Tel. 0 176/17 20 92 59
[email protected]
Adresse
Continental Tobacco Germany GmbH,
Am Marbach 9, 99869 Tüttleben,
Tel. 0 36 21/8203-0, Fax 0 36 21/8203-50
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Unternehmensporträts
Erfolgreicher handeln
„Dannemann baut ein
für den Handel lukratives
Sortiment weiter aus“
Geraldo Dannemann wanderte 1872 nach Brasilien aus
und gründete mit sechs Mitarbeitern das Unternehmen in
Salvador, Bahia, in Sao Felix. Weltweit beschäftigt Dannemann
heute 2.200 Mitarbeiter, Produktionsstandorte sind Brasilien,
Deutschland, Indonesien, Nicaragua, Spanien und die Schweiz.
Ertragsstarke Kaufimpulse im LEH
Nummer 1 bei Cigarren und Cigarillos
Top-Produkte
Im Lebensmittelhandel (ohne Discount) konnte Dannemann im Jahr 2008
um 12,7 Prozent wachsen (Basis Umsatz / The Nielsen Company), wobei das
Wachstum aus den Fokusprodukten Moods und Al Capone kommt. Auch
im laufenden Jahr 2009 plant Dannemann weiteres Wachstum in beiden
Markenfamilien.
Der Anteil der Vertriebsschiene Lebensmittelhandel beträgt bei Dannemann
circa 20 Prozent; auch hier sieht das Unternehmen noch Wachstumspotenzial –
und starke Anreize für den Handelspartner: „Gerade im LEH sind unsere
Produkte durch die ausgezeichnete Margensituation bestens geeignet, in
einem preissensiblen Umfeld ertragsstarke Kaufimpulse zu setzen und den
Durchschnittsbon zu erhöhen.“
In Deutschland ist Dannemann in der Warengruppe Cigarillo / Cigarre sowohl
im Gesamtmarkt mit einem Marktanteil von 56 Prozent* als auch im Lebensmittelhandel (ohne Discount) mit einem Marktanteil von 56,8 Prozent** Marktführer. Der Fokus des Unternehmens liegt auf Cigarillos, insbesondere auf den
Markenfamilien Moods und Al Capone. Beide Markenfamilien profitieren von
dem Trend hin zu aromatisierten Filtercigarillos.
„ Moods 20er
„ Moods Filter 20er
„ Moods Golden Taste 20er und 5er
„ Moods Filter 5er
„ Moods 5er
„ Mini Moods 10er
Leistungen
„ Marktführer Cigarillo/Cigarre
„ Hohe Marge für den LEH
„ Neuprodukte: Mini Moods
Adresse
Dannemann.el noble cigarro.
32312 Lübbecke
2008 konnten Cigarillos
im LEH ohne Discount
stark wachsen, wobei das
Wachstum nicht aus den
Billigprodukten, sondern
aus den hochpreisigen
Segmenten – wie zum
Beispiel Moods – kommt.
Tel. 0 57 41/326 - 0, Fax 0 57 41/326 - 299
[email protected]
www.dannemann.com
* Stand 2008 / Basis Absatz in Stück / Bundesverband
der Zigarrenindustrie
** Stand 2008 / Basis Umsatz / The Nielsen Company
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Unternehmensporträts
Erfolgreicher handeln
„Ziel ist eine
Win-Win-Partnerschaft“
„Der LEH ist für Gizeh ein immens
wichtiger Distributionskanal. Unser
Ziel ist, diesen optimal im Sinne einer
Win-Win-Partnerschaft zu gestalten.
Wir tun dies durch konsequente
Sortiments-Beratung und SortimentsOptimierung speziell für den LEH.“
Christian Hinz, Geschäftsführer Gizeh
Raucherbedarf GmbH, über die Leistungen
speziell für die Handelspartner im LEH.
Top-Produkte
„ Gizeh gelb Blättchen
„ Gizeh Special Blättchen
„ Marie Blättchen
„ Gizeh Special Tip 250 Filterhülsen
„ Lizenzmarke Marlboro Filterhülsen
Leistungen
„ Hohe Marge
„ Kundenservice
„ Sortiment: mehr als 70 Artikel
„ Neuprodukte: Vario-Stopfer,
10-er Pack Blättchen
Kontakt
Michael Becker (Key Account LEH),
Tel. 0 22 61/4059-140,
[email protected]
Adresse
Gizeh Raucherbedarf GmbH,
Bunsenstraße 12, 51647 Gummersbach,
Tel. 0 22 61/4059-0, www.gizeh-online.de,
[email protected]
„Den Wünschen
der Konsumenten
entsprechen“
Vollsortimenter im Fokus
Portfolio für alle Konsumenten
Gizeh erlöst rund 20 Prozent seines Inlandsumsatzes
im Lebensmittelhandel. Der Nachfragetrend im LEH
geht nach Beobachtung des Unternehmens dahin,
dass der Verbraucher seinen Bedarf an nur einem
Verkaufspunkt decken möchte. In seinem Auftritt als
Vollsortimenter unterstützt Gizeh den LEH dabei. Als
wesentliche Benefits für die Handelspartner gelten
die gewinnbringenden Margen und insbesondere bei
Blättchen der geringe Platzbedarf. Speziell für den
Absatzkanal LEH gibt es die Top-Marken Gizeh gelb und Special als praktische
Blister mit je vier Heftchen. 2009 wird dieses Multipack-Angebot um ein 10erPack für die Schnelldreher-Blättchenmarken ergänzt.
Neben einem umfangreichen Angebot an Markenzigaretten bietet Japan Tobacco
International (JTI) in Deutschland den Konsumenten auch im OTP-Bereich
Produkte in unterschiedlichen Preis- und Geschmackssegmenten. Die Produkte
„Winston Sticks Tobacco Red“ und „Winston Sticks Tobacco Blue“ verfügen
über eine hochwertige Tabakmischung und sind in den Dosengrößen 70 Gramm
und 140 Gramm erhältlich. Mit dem Winston Easy Maker
und den Winston Filterhülsen lässt sich der Winston Sticks
Tobacco ideal verarbeiten. Im Premium-Preissegment bietet
die Marke Camel die Produkte „Camel Cigarette Tobacco“
als Dose (140 g) und Pouch (40 g) sowie den „Camel Halfzware Pouch“ (40 g). Des Weiteren umfasst JTIs OTPSortiment in Deutschland Feinschnitttabake von Old
Holborn und Ronson sowie Virginier-Zigarren.
Innovative Sortimente –
trendgerecht und regaloptimiert
Die Gizeh Raucherbedarf GmbH ist im Bereich Markenblättchen der führende
Anbieter in Deutschland. Gizeh ist eine Tochter der niederländischen Mignot &
de Block-Gruppe und verfügt über Produktionsstätten in Österreich und Frankreich. In der gesamten Gruppe sind rund 300 Mitarbeiter beschäftigt.
Das Angebot an Blättchen zum Selbstdrehen wird komplettiert durch umfangreiches Zubehör wie Eindrehfilter in verschiedenen Durchmessern und Qualitäten sowie Wicklern in unterschiedlichen Ausführungen.
Darüber hinaus bietet Gizeh eine Vielzahl an Filterhülsen zum Selberstopfen und die passenden Stopfgeräte
an. Mit diesem Produktangebot liefert Gizeh das komplette Sortiment zum Selbstfertigen von Zigaretten.
Die Sortimentspolitik konzentrierte sich 2008 auf das
Thema „Tabak sparen“. Das Angebot an so genannten
Extra-Hülsen mit verkürztem Füllraum für den Tabak
wurde forciert. Anfang 2009 hat Gizeh eine Neuheit
im Bereich Stopfen vorgestellt: Den Vario-Stopfer
in modernem Design, der sowohl die Standard- als
auch die tabaksparenden Extra-Hülsen verarbeiten
kann. Auch der Trend hin zum Dünndrehen
setzte sich weiter fort. Deshalb hat Gizeh
seine SlimFilter um einen Kohlefilter und
eine Extra-Slim-Variante ergänzt.
Internationale Stärke
im deutschen Markt
Japan Tobacco International umfasst das internationale Tabakgeschäft von Japan
Tobacco Inc., dem weltweit drittgrößten Unternehmen der Tabakindustrie mit
einem Marktanteil von elf Prozent und einem Börsenwert von rund 32 Milliarden
US-Dollar. Mit Sitz in Genf und seinen Niederlassungen in über 80 Ländern
beschäftigt JTI mehr als 23.000 Mitarbeiter und verkauft seine Marken in über 120
Ländern. JTI produziert und vermarktet international bekannte Tabakprodukte.
Darunter befinden sich drei der weltweit fünf führenden Zigarettenmarken:
Winston – die weltweit am schnellsten wachsende Marke, Mild Seven – die weltweit
führende Kohlefilter-Zigarette und Camel – Urahn aller American Blend-Zigaretten.
Die Marktorganisation Köln und das Werk Trier sind die beiden Standorte der
JT International Germany GmbH, die 1.600 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter
beschäftigt. Das Spektrum der Aktivitäten von JTI in Deutschland reicht von
der Produktion (über 50 Milliarden Zigaretten jährlich
für den deutschen Markt sowie zahlreiche Länder der weltweiten JTI-Gruppe), über die Qualitätssicherung und die
Abteilung Forschung & Entwicklung in Trier bis
hin zum Vertrieb inklusive Telefonverkauf und
Marketing von Zigaretten. Mit seinem Markenportfolio im OTP-Segment entspricht JTI den
Anforderungen des Marktes sowie den Wünschen
der Konsumenten.
„Wir entsprechen mit unserem
Markenportfolio im OTP-Segment
den Anforderungen des Marktes
sowie den Wünschen der
Konsumenten.“
Hagen von Wedel, General Manager
JT International Germany GmbH
Top-Produkte
„ Winston
Winston Sticks Tobacco Red
Winston Sticks Tobacco Blue
„ Camel
Camel Cigarette Tobacco
Camel Halfzware
Leistungen
„ Qualitativ hochwertige Produkte
zu einem attraktiven Preis
„ Kompetente Kundenbetreuung
„ Spezielle Verkaufsdisplays für
60 – 80 Dosen
Kontakt
Peykan Altug / Brand Portfolio Manager
Tel. 0 221/1646 - 2146
[email protected]
Adresse
JT International Germany GmbH,
Im MediaPark 4e, 50670 Köln,
Tel. 0 221/1646-01, Fax 0 221/1646-2772
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Unternehmensporträts
Erfolgreicher handeln
„OTP wird
weiter an
Bedeutung gewinnen“
„Bedingt durch eine hohe Kundenfrequenz ist der LEH unter strategischen Gesichtspunkten ein sehr
wichtiger Partner für die Distribution
erfolgreicher OTP-Artikel. Es ist zu
vermuten, das der Bereich OTP – zu
Lasten des Zigarettenmarktes – auch
in 2009 weiter an Bedeutung gewinnt.
Eines der Ziele in 2009 ist es daher,
unsere bereits im klassischen Tabakwarenfachhandel sehr erfolgreichen
Produkte verstärkt auch über die
Regalflächen des LEH anzubieten.“
Hans-Josef Fischer, Geschäftsführer Heintz
van Landewyck GmbH, über Wachstumsziele
im LEH.
Top-Produkte
„ Ducal Cigarette Tobacco
„ Elixyr American Blend
„ Fargo Spartabake
„ Ryo-Produkte: Drehstoff,
Vollstoff, Rohstoff
Leistungen
„ Bundesweit fachlich kompetente Beratung
„ Schneller, zuverlässiger Lieferservice
„ Sortiment: 33 Artikel
„ Neuprodukte 2008:
Ducal Big Cut 100g Dose, Ducal Big Cut
20g Roll-Pouch, Ducal Filter Cigarillo
Kontakt
Nationaler Vertriebsleiter Deutschland
Olaf Wahl, Tel. 0 651/82 65 - 119
[email protected]
Adresse
Heintz van Landewyck GmbH,
Niederkircher Str. 31, 54294 Trier,
Tel. 0 651/8265-0, [email protected]
Der Lebensmittelhandel ist eine
wesentliche Säule im OTP-Verkauf
Der Lebensmittelhandel stellt mit einem Vertriebsanteil von 35 bis 40 Prozent
für das Unternehmen Heintz van Landewyck eine wesentliche Säule im Verkauf
seiner OTP-Artikel dar. Das ausgewogene Sortiment verschiedenster, schnelldrehender OTP-Artikel garantiert die im LEH im Vordergrund stehende hohe
Umschlagshäufigkeit und damit eine optimale Nutzung der begrenzten Regalflächen. Mit seiner bundesweit tätigen Außendienstorganisation bietet Heintz
van Landewyck dem LEH eine fachlich kompetente Beratung
in allen Fragen rund um das Thema OTP, eine optimierte Regalpflege sowie einen schnellen, zuverlässigen Lieferservice.
Wachstum quer durch
das OTP-Sortiment
Die Heintz van Landewyck GmbH (Gründungsjahr 1925) ist
die deutsche Tochtergesellschaft der Landewyck Group S.á r.l.
Luxemburg (1.400 Beschäftigte) und beschäftigt am Standort
Trier etwa 300 Mitarbeiter. Landewyck Trier ist spezialisiert auf
die Produktion von Feinschnitt und stellt derzeit weit über 100 verschiedene
Produkte, in unterschiedlichsten Verpackungsarten und Mischungskompositionen, für den deutschen und internationalen Markt her. Erfahrung, Tradition,
Fortschritt und dem Grundsatz „Vertrauen schaffen durch Qualität und Leistung“
verdanken die Produkte ihre Beliebtheit. Die ständige Orientierung an den
Bedürfnissen der Verbraucher, innovative Produktideen und Konzepte, verbunden
mit einem hohen Qualitätsanspruch, stellen die Leitmotive des Unternehmens
dar. Die Angebotspalette erstreckt sich von Klassikern wie Landewyck Silber
(anspruchsvoller Drehtabak) und klassische Zware/Halfzware-Mischungen über
typische American-Blend-Feinschnitte bis hin zu schnittoptimierten Volumentabaken jüngster Generation. Das Jahr 2008 war für die Heintz van Landewyck
GmbH ein erfolgreiches OTP-Jahr mit hohen Wachstumsraten quer durch
das Sortiment. Auch im Jahr 2009 werden steigende Verkäufe im Bereich OTP
erwartet, die sowohl von
etablierten, bereits erfolgreichen Marken als auch von
innovativen und marktgerechten Sortimentserweiterungen
getragen werden.
„Unser Ziel ist die
Distributionserweiterung
im Lebensmittelhandel“
Starkes Argument für den LEH
Die OCB-Vertriebs-GmbH hat im Lebensmittelhandel mit einzelnen Artikeln bereits eine sehr
hohe Distribution, hält diese aber noch für ausbaufähig. Die Nachfrage der Konsumenten nach
den Artikeln des OCB-Sortiments wird vom
Unternehmen aktiv mit einer starken
Verbraucherwerbung gestützt, was
auch am POS der Handelspartner im
LEH zum gewünschten Erfolg führt. Ein
starkes Argument für den Lebensmittelhandel ist aus Sicht von OCB, dass sich mit
dem OTP-Sortiment zusätzliche Deckungsbeiträge
erzielen lassen, da die Handelspannen entsprechend
attraktiv sind.
„Was wir 2009 mit OTP im Lebensmittelhandel erreichen möchten,
das ist die Distributionserweiterung
mit unserem Sortiment.“
Eike Haug, Geschäftsführer, OCB-Vertriebs-GmbH
Top-Produkte
„ OCB Blau Gummizug 100 Blatt,
„ OCB Blau 50 Blatt,
„ Zig-Zag Gelb im Sparpaket
„ Zig-Zag Spezial Drehfilter slim 6 mm
„ Zig-Zag 250 Zigarettenhülse
Sehr gute Entwicklung
„ OCB 200 Zigarettenhülse
Die OCB Vertriebs GmbH ist ein namhafter Anbieter von Zigarettenpapier,
Zigarettenhülsen und Accessoires. In Deutschland und weltweit nimmt OCB
eine bedeutende Marktposition ein. Im Jahr 2008 verzeichnete das Unternehmen mit Sitz in Heinsberg auf dem deutschen Markt eine „sehr
gute Entwicklung“ und erwartet ein ähnliches Ergebnis
auch für 2009. Die Zigarettenpapiermarken
OCB Blau Gummizug 100 Blatt,
OCB Blau 50 Blatt, OCB Schwarz
Premium long slim, Zig-Zag Gelb
im Sparpaket, die Drehfilter Zig-Zag
Spezial slim 6 mm und die Zigarettenhülsen 200 OCB, Zig-Zag 250 sind
national distribuiert.
Mit diesem nachfrageorientierten Portfolio
leistet OCB seinen
Beitrag zur Kundenbindung an den LEH.
Leistungen
„ Starke Konsumentenwerbung
„ Werbung am POS
„ Platzierungshilfen
„ Sortiment: 23 Artikel
„ Neuprodukte:
OCB X-PERT Serie
X-PERT long Gummizug 32 Blatt
X-PERT slim fit long 32 Blatt
X-PERT silber kurz 100 Blatt
Kontakt
Gudrun Waggin
Sales and Marketing Director
Tel. 02452-106437, [email protected]
Adresse
OCB-Vertriebs-GmbH
Lise-Meitner-Str. 2-4, 52525 Heinsberg
Tel. 0 24 52/1064-0, Fax 0 24 52/1064-50
[email protected]
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Unternehmensporträts
„Da nur 20 bis 25 Prozent der Lebensmittelgeschäfte ein nachhaltiges
und breites OTP-Sortiment führen,
gibt es hier ein großes Potenzial
für zusätzlichen Umsatz mit margenträchtigen Produkten.“
Reemtsma Cigarettenfabriken GmbH
Erfolgreicher handeln
„Großes Potenzial
für zusätzlichen Umsatz“
Gemeinsam mit Altadis ist Reemtsma die Nummer 2 auf dem deutschen
Tabakmarkt. Mit der Übernahme der Altadis S.A. durch die Muttergesellschaft
Imperial Tobacco Group stieg der Gesamtmarktanteil auf über 25 Prozent.
Reemtsma hat eine lange deutsche Tradition, die bis auf das Jahr 1910 zurückgeht,
und beschäftigte 2008 rund 2.000 Mitarbeiter an mehreren Standorten.
Im LEH liegt großes
Umsatzpotenzial brach
Ausgewogenes Portfolio
für alle Segmente
45 Prozent der OTP-Absätze werden im Lebensmittelhandel generiert. Damit
ist der LEH der wichtigste Absatzkanal für diese Kategorie. Da nur 20 bis 25
Prozent der Lebensmittelgeschäfte ein nachhaltiges und breites OTP-Sortiment
führen, gibt es hier ein großes Potenzial für zusätzlichen Umsatz mit margenträchtigen Produkten. Der Kanal LEH hat sich in den letzten Jahren zu einem
der wichtigsten OTP-Absatzkanäle für Reemtsma entwickelt. In diesem Kanal
ist die Schaffung von nachhaltiger Distribution von OTP-Produkten zu einem
Hauptthema geworden. Es existieren Konzepte der Industrie, aber vor allem
erweist sich aus Reemtsma-Sicht der Service der WTS – Wenko Team Service
GmbH – als „tragfähiges und für die Industrie nachhaltiges
Instrument zur Schaffung von Regalfläche für ein
breites Sortiment“.
Der Anteil von Reemtsma am OTP-Markt beträgt schätzungsweise etwa 20
Prozent. Das Unternehmen ist zusammen mit BAT Industriemarktführer in
diesem Markt und bedient hier mit einem ausgewogenen Portfolio sämtliche
Segmente. Das Segment traditioneller und klassischer Feinschnitt mit Drum
und Van Nelle; Volumentabak zum Selberstopfen mit JPS Volume Tobacco,
West Single Tobacco und Route 66 Original Feinschnitt; Eco-Filtercigarillos
mit JPS Filter Cigarillos und Route 66 Filter Cigarillos.
Reemtsma hat sein Sortiment 2008 weiter ergänzt, vor allem um interessante
Angebote im Wachstumssegment der Volumentabake. Bei den beiden JPSPouchangeboten wurde der Inhalt reduziert, um den Konsumenten einen
attraktiven Kleinverkaufspreis zu ermöglichen. Im Bereich der Eco-Filtercigarillos hat Reemtsma das komplette Produktangebot auf die seit dem
1. Januar 2008 gültige Produktdefinition umgestellt.
Top-Produkte
„ JPS Red Volume Tobacco
„ JPS Blue Volume Tobacco
„ Route 66 Original Cigarette Tobacco
„ Drum Halfzware
„ Van Nelle Halfzware
„ West Red Single Tobacco
„ West Silver Single Tobacco
Leistungen
„ Kompetenter Handelspartner
„ Über 60 OTP-Artikel von unterschiedlichen Tabakprodukten
über Filterhülsen bis zu Raucherbedarfsartikeln
Kontakt
Lene Poulsen
National Key Account Manager
Tel. 0 40/8220 1497
[email protected]
Adresse
Reemtsma Cigarettenfabriken GmbH
Max-Born-Straße 4, 22761 Hamburg
Tel. 0 40/8220-0, www.reemtsma.de
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Unternehmensporträts
Erfolgreicher handeln
„Wir betrachten
den LEH als bedeutenden
langfristigen Partner“
„Den Vertriebskanal LEH betrachten
wir für unser OTP-Sortiment als
bedeutenden und langfristigen
Partner. Zudem besitzt dieser eine
Vielzahl von Möglichkeiten, um
den Abverkauf unserer Produkte
auch zukünftig weiter anzukurbeln.
In der gegenwärtigen Marktlage
sind sowohl eine ständige Verfügbarkeit unserer Produkte als auch
attraktive Präsentation absolut
erforderlich. Vor allem die Out-ofStock-Problematik sollte zukünftig
noch aktiver angegangen werden.“
Arndt Wippert, Geschäftsführer
Verkauf Deutschland und Österreich
der Philip Morris GmbH, über die
Potenziale im LEH.
Vertriebskanal mit
strategischer Bedeutung
Die 1970 in Deutschland gegründete Philip Morris GmbH
ist ein Unternehmen von Philip Morris International.
Zu den wichtigsten OTP-Produkten zählen: Next
und L&M. Der Vertriebskanal LEH ist für das
OTP-Sortiment von Philip Morris von strategischer Bedeutung. Nicht zuletzt, weil er
vielfältige Möglichkeiten bietet, um den
Abverkauf zu steigern. Unter anderem
empfiehlt Philip Morris dem LEH eine gezielte Portfoliooptimierung sowie
eine Flexibilität in den Bestückungsplänen hinsichtlich des Markentausches und
Neueinführungen. Aber auch die Out-of-Stock-Problematik ist aus Sicht des
Unternehmens eine wichtige Stellschraube, um die Potenziale der OTP-Sortimente
auszuschöpfen. Die Sensibilisierung der Mitarbeiter, die Einführung fester Bestellrhythmen und -mengen seien hier von außerordentlicher Wichtigkeit.
Wachstumspotenziale im OTP-Markt
Top-Produkte
„ Marlboro
„ L&M
„ Next
„ f6
Leistungen
„ Margenstarke & innovative Produkte
„ Attraktive Zweitplatzierungsaktionen
„ Hohe Flexibilität hinsichtlich
Marktentwicklung
Kontakt
Philip Morris GmbH,
Fallstraße 40, 81369 München,
Tel. 0 89/7247 - 0
Mit einer Steigerung auf rund 16 Prozent hat sich der Marktanteil von Philip
Morris im OTP-Sortiment im Jahr 2008 positiv entwickelt. Zukünftig sieht das
Unternehmen im OTP-Markt weiteres Wachstumspotenzial. Um dies zu erreichen,
wird dem Konsumenten in den Kategorien Traditional Finecut inklusive Tobacco
Block, Low Price Cigarillos und Tobacco Rods ein breit angelegtes Portfolio
geboten. Innerhalb dieser Segmente werden die folgenden Produkte als volumensignifikant bewertet: L&M Cigarette Tobacco Premium Cut Red & Blue, Next
Cigarette Tobacco Fine Flavor & Full Flavor und Basic Filter Cigarillos Fine Flavor
& Full Flavor. Im OTP-Sortiment hebt Philip Morris 2008 den Neuauftritt der L&MMarkenfamilie in den Markt des klassischen Feinschnitts hervor. Kombiniert mit
dem L&M-typischen Packungsdesign und bedarfsorientierten Packungsvarianten
konnte sich L&M Cigarette Tobacco Premium Cut positiv
im Markt etablieren. Darüber hinaus hat Philip Morris
im Sinne einer margenorientierten Preisgestaltung 2008
für einen Großteil seines Feinschnitt- und FilterCigarillo-Sortiments die Kleinverkaufspreise
angehoben. Zudem wurden die Sortimente im
Bereich Feinschnitt mit neuen Tabaksorten,
Geschmacksvarianten und Packungsgrößen der
Marken L&M, Marlboro, Next und f6 optimiert.
19
„Exzellente Qualität
und marktgerechte
Sortimente“
Spannen für den Handel sichern
Der Trend geht bei Lifestyle-Produkten klar zu unverfälschtem Genuss. Diese
Tendenz ist auch ein Wachstumstreiber im OTP-Sortiment des Lebensmittelhandels. So überzeugte das Segment Naturtabake im Jahr 2008 mit einem
Absatzplus von 18 Prozent*. Entsprechend hat Stanwell Nobel sein Portfolio
mit Produkten aus den Bereichen Tabak, Cigarillos, Cigarren und Pfeifen in der
Sparte Feinschnitt um die junge Trend-Marke Crossroad erweitert.
Crossroad gibt es in zwei Varianten: Smooth Taste und
Original Taste. Wichtigste Eigenschaft beider Sorten:
Sie bestehen aus 100 Prozent purem Tabak und
sind frei von künstlichen Zusatzstoffen. Als
stärkster Nutzen für die Handelspartner gelten
neben den zuletzt zweistelligen Zuwachsraten
die guten Margen.
„Exzellente Qualität für die
Konsumenten und marktgerechte,
margenstarke Sortimente für
unsere Partner sind die Leitlinien
unseres Handelns“.
Dirk Reinecke, Geschäftsführer
Stanwell Nobel Vertriebs-Gesellschaft mbH
Top-Produkte
„ Danske Club Black Luxury
„ Danish Mixture Vanille
Tradition und Qualität
„ Nobel Petit Sumatra
Seit 2003 gehört Stanwell Nobel Vertriebs-Gesellschaft mbH, der Inbegriff für
Pfeifentabak und Cigarillos, zum dänischen Konzern Scandinavian Tobacco
Group A/S (STG). Über 150 Produkte umfasst das Portfolio. Zu den Top-Marken
für Pfeifenraucher gehören neben den Stanwell-Klassikern auch die Markenfamilie Danish Mixture für den preisbewussten Raucher, das Danske ClubSortiment sowie die jährliche Edition, die wegen ihrer limitierten Auflage unter
Sammlern regelrechten Kultstatus genießt. Das Angebot wird dadurch komplettiert, dass die Produkte in angesagten Geschmacksrichtungen und Packungsvarianten angeboten werden. Der strategische Fokus im Feinschnittbereich
liegt zurzeit bei Crossroad, einem Tabak ohne künstliche Zusatzstoffe.
Umfangreich, aber ebenso klar strukturiert ist das Cigarren- und CigarilloSortiment. In bewährter Tradition bieten fünf starke Dachmarken mit verschiedenen Varianten Vielfalt. Erstmals 1963
international eingeführt, entwickelte sich die Marke Café
Crème zu einem der meistverkauften Cigarillos weltweit.
Das Sortiment umfasst derzeit 5 attraktive Varianten. Die
Nobel Petit Marke führt das filterlose 100% TabakSortiment an. Reas und Henri
Wintermans Founder’s Blend
ergänzen das klassische Angebot
und die CAO Longfiller gelten
bei Aficionados als Synomym
für Premiumqualität.
„ Nobel Petit Dominican
„ Nobel Petit Fine Sumatra
Leistungen
„ Vertrieb feinster Tabakprodukte
„ Betreuung durch eine starke
Außendienst-Mannschaft
„ Spannenstarke Produkte
„ Sortiment: rund 150 Artikel
„ Neuprodukte:
Stanwell Fruit & Vanilla,
Danish Mixture Choco Nougat,
Café Crème Arôme,
Café Crème Filter Arôme
Kontakt
Zentrale / Auftragsbüro
Tel. 0 421/244 16 0
[email protected]
Adresse
Stanwell Nobel Vertriebs-Geselschaft mbH,
Hermann-Ritter-Straße 106, 28197 Bremen
Tel. 0 421/244 16 0, www.stanwell.de
* Quelle: USP-Daten
18
20
Unternehmensporträts
Erfolgreicher handeln
„Wir steigern
die Erfolge unserer
Partner im Markt
nachhaltig“
„Wir kennen die Herausforderungen
des Handels und lösen sie mit unserem
Vollservice am Regal. Dank der guten
Zusammenarbeit mit der Industrie
können wir jederzeit das individuell
benötigte Sortiment zur Verfügung
stellen.“
Markus Ilg, Geschäftsführer
WTS Wenko-Team-Service GmbH
Damit sich der LEH besser
als der Markt entwickelt
WTS – der Spezialist und
Problemlöser für den LEH
WTS wurde 1973 gegründet und besitzt heute als
Vollservice-Spezialist für den LEH eine Alleinstellung
im OTP-Markt. Das Sortiment umfasst sämtliche
Tabakartikel (ohne die Zigarette) plus Zubehör wie
Papier und Hülsen, die der Gesamtmarkt national
bietet. Das Konzept von WTS besteht darin, über
die Warendistribution hinaus den Märkten des
Lebensmittelhandels die komplette Arbeit rund
um das OTP-Sortiment abzunehmen. Die von WTS
„Wir nehmen dem
gestellten Verkaufsgeräte sorgen für ein optimales
LEH die komplette
und ansprechendes Angebot an OTP-Produkten und Arbeit rund um das
fördern mit ihrer Übersichtlichkeit und Ordnung am OTP-Sortiment ab.“
POS die Kaufbereitschaft des Kunden. Hinzu kommt, Roland Zakrzewski,
Nationaler Verkaufsleiter
dass die attraktive Warenpräsentation rund um die
Kassenzone das Impulsgeschäft belebt. Anspruch und Zielsetzung ist, dass
die von WTS betreuten Outlets mit ihrem OTP-Sortiment immer erfolgreicher
sind als der übrige Markt. Das ist auch im schwierigen Jahr 2008 gelungen.
WTS und damit seine Handelspartner haben sich deutlich besser entwickelt
als der Gesamtmarkt. Entsprechend ehrgeizig sind auch die Ziele 2009.
WTS vertritt den OTP-Markt mit allen relevanten
Anbietern und einem stark differenzierten Produktportfolio mit insgesamt über 400 Artikeln. Die wesentliche Leistung von WTS für den LEH besteht in
dem umfassenden Vollservice und der Abwicklung
sämtlicher anfallenden Arbeiten rund um das OTPSortiment. Neben den Kosteneinsparungen durch
die Entlastung des eigenen Personals profitiert der
Handel vor allem von den erheblichen Umsatz- und
„Die Verbraucher
Ertragssteigerungen seines OTP-Sortiments. Der
erhalten von uns ganz
einfach alle Produkte,
Hauptgrund für diese Optimierung ist die permanente
die sie suchen.“
Kontrolle und Anpassung des Sortiments an die
Norbert Wiebusch,
tatsächliche Nachfrage am Standort durch die komLeiter Innendienst und Einkauf
petenten Servicemitarbeiter von WTS. Für diese pro
Standort individuelle Sortimentsoptimierung hat WTS ein eigenes, hocheffektives
System entwickelt. Außerdem sorgt WTS mit schneller Listung und extrem
schneller Distribution für eine schnelle Marktdurchdringung neuer Produkte
und Wachstumstreiber. Weiterer Vorte
Vorteil für den Handel: Er hat nur noch einen
Ansprechpartner für Lieferung, Pflege und Abrechnung. Nicht zuletzt profitieren
die Verbraucher: Sie erhalten ganz einfach
ein
alle Produkte, die sie suchen. Das
wiederum trägt nachweislich zur Kun
Kundenbindung an die Einkaufsstätte bei.
Leistungen
„ Optimale Flächenproduktivität
„ Schneller Durchsatz neuer Artikel
„ Einbindung regionaler und lokaler
Sortimente
„ Stete Verfügbarkeit – keine Regallücken
„ Vollservice: Pflege, Disposition,
Verräumen
Kontakt
Roland Zakrzewski
Nationaler Verkaufsleiter
Tel. 0 52 31/30958 - 33, [email protected]
Norbert Wiebusch
Leiter Innendienst und Einkauf
Tel. 0 52 31/30958 - 28, [email protected]
Adresse
WTS Wenko-Team-Service GmbH
Westerfeldstraße 36, 32758 Detmold
Tel. 0 52 31/30958 - 0
www.w-t-s.de, [email protected]
21
22
Erfolgreicher handeln
Alles (R)egal
Warum?
Industrie und Handel wissen – 70% aller Kaufentscheidungen
Oh, tolle Prod
werden am POS getroffen. Neuropsychologen wie Christian
Scheier behaupten, dass sogar 95% unseres Verhaltens
Jeder wird sic
h
von einem inneren „Autopiloten“ gesteuert und damit auch
wo er gerade
unsere Einkäufe davon stark beeinflusst werden.
alls Other Tob
Noch nie gab es so viele Informationen, Experten und
Schatten trate
Disziplinen wie heute. Print, TV und das Internet stellen
Themen zur Verfügung.
Aber was davon ist wirklich wichtig und interessant für uns?
Wie sollen wir das herausfinden? Und wer hat die Zeit das zu
Heinz Dworak ist Kommunikationsberater.
tun?
Seit 20 Jahren ist er für die unterschiedlichsten
Die Idee von „Erfolgreicher handeln“ ist entstanden, weil
Branchen und Produkte tätig. Schwerpunkte
wir gemerkt haben, dass es noch viele Bereiche im deutschen
seiner Tätigkeit sind heute integrierte und
konsistente Kommunikationskonzepte für
Handel gibt, die ungenutzte Potenziale bieten – für den
internes und externe Marketing.
Handel, die Markenartikler und den Verbraucher.
Zu seinen Kunden zählen oder zählten u.a.
Mit „Erfolgreicher handeln“ wollen wir Ihnen Themen
die Marken Coca-Cola, Mumm, Chivas Regal,
vorstellen, die üblicherweise ein Schattendasein fristen
und in denen es noch Wertschöpfung gibt. Unser Ziel
ist es, Ihnen die wichtigen und richtigen Informationen
schnell und übersichtlich zu vermitteln, damit Sie diese in
Ihrem Tagesgeschäft umgehend umsetzen können.
Heinz Dworak
Entwicklung und Konzeption von „Erfolgreicher handeln“
Gardena, TDK und Quenty Forty, aber auch
Unternehmen wie United Distillers (heute
Diageo), Siegwerk Druckfarben, 20th Century
Fox, WTS und die EnBW.
daran erinnern
war. Sie auch
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uns quasi in Echtzeit eine noch nie dagewesene Flut an
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23
24
OTP – Produktarten und Angebotsformen
Erfolgreicher handeln
Das sind die
Other Tobacco Products
RBA · Rauchbedarfsartikel
Eco-Cigarillos
Die Produktarten
Eine American-Blend-Tabakmischung wird in
ein spezielles braunes Tabakblatt eingerollt.
Ausstattungen zum Drehen und Stopfen
Der OTP-Markt zeichnet sich durch eine überaus große Artikelvielfalt aus. Hier finden Sie
Eco-Cigarillos werden mit Filter angeboten.
(unterschiedliche Wickler zum Drehen und Geräte
zum Stopfen)
eine Übersicht über die wichtigsten Sortimente und Segmente, die der Konsument heute
Pfeifentabak
im gutsortierten Lebensmittelhandel erwartet.
Dem Pfeifenraucher bietet der Markt eine riesige
Zigarettenpapier in unterschiedlichen Qualitäten
Tabakspezialitäten
Cigarren
Auswahl an Geschmacksvielfalt mit vielen hundert
(Zellulose, Flachs/Hanf, etc.), Packungsgrößen
Tabakprodukte außer Fabrik-Zigaretten
Die Cigarre besteht aus der Einlage, dem Umblatt
Mischungen. Am beliebtesten sind aromatisierte
(z.B. 50 oder 100 Blatt) und Formaten (Normal-
und dem Deckblatt. Eine Cigarre wird meistens nach
Mixturen (Blends).
größe, Extralang, extra schmale „Slim-Formate“,
RYO (Roll Your Own)
ihrem Deckblatt benannt (z.B. Sumatra-Cigarre).
Loser Tabak, der zusammen mit Zigarettenpapier
Der Markt bietet eine riesige Auswahl an Cigarren.
etc.)
Schnupftabak
Man unterscheidet zwischen dem traditionellen
Filter in verschiedenen Qualitäten und Formaten
Cigarillos
„Schmalzler“ und dem heute hauptsächlich konsu-
(z.B. Kohlefilter, extra dünne Filter, z.B. Slim-
Kleines, schlankes Gegenstück zur Cigarre. Der
mierten „Snuff “. Snuff ist besonders fein gemahlen
Format 6 mm)
MYO (Make Your Own)
Markt bietet eine breite Auswahl an Cigarillos in
und wird mit erfrischendem Pfefferminz- oder
Moderne Feinschnittprodukte sowie loser Tabak,
unterschiedlichen Formaten und Geschmacksrich-
Eukalyptusöl, Menthol und Fruchtauszügen ange-
Hülsen in verschiedenen Qualitäten
der mit einer Zigarettenhülse und einem Stopfgerät
tungen, mit und ohne Filter. Zu den Wachstums-
reichert. Schmalzler ist dunkel, mittelfein gerieben
(u.a. abgestimmt auf einzelne Marken-Feinschnitt-
zu Zigaretten verarbeitet wird.
treibern gehören aromatisierte Filtercigarillos und
und relativ feucht. Insgesamt gibt es in Deutschland
Produkte) und Packungsgrößen (z.B. 100, 200,
neue, kurze Formate für den „kurzen Rauchgenuss“.
rund 30 Schmalzler- und 40 Snuffsorten.
250 Stück)
und wahlweise Filtern zu selbstgedrehten Zigaretten verarbeitet wird.
Die Angebotsformen
Pouches
Dosen
Blisterverpackungen
Zip-Packs
Schachteln
Zigarrentubos
Büchel
25
OTP 2008
Erfolgreicher handeln
27
Das OTP-Jahr 2008
Höhen und Tiefen
2008 – das war auch im OTP-Markt ein Jahr mit
Ausnahmen die Regel: WTS – und damit alle WTS-
Ein Problem, unter dem der gesamte Markt im
Zeiten von Rauchverboten entwickelt. Steigender
Licht und Schatten. Festzuhalten bleibt aber,
Handelspartner – konnte dank einer schnellen
vergangenen Jahr unverändert zu leiden hatte,
Nachfrage erfreuten sich darüber hinaus die
dass diejenigen Outlets im Lebensmittelhandel,
Reaktion auf aktuelle Nachfragetrends den Absatz
war die Zunahme der Schmuggelzigaretten.
naturbelassenen und zusatzstofffreien Tabak-
die das Sortiment professionell führen, auch
gegen den Trend zweistellig steigern.
„Hier sehen wir trotz der generell positiven
angebote.
Entwick-lungen im Segment eine der größten
2008 zu den Umsatzgewinnern gehört haben.
Erfreulich war auch die Entwicklung im Segment
Bedrohungen für die Sortimente Drehen und
Generell profitiert der OTP-Markt auf Grund
Als besonders einschneidend für den OTP-Markt
der selbstgefertigten Zigaretten. Diese haben sich
Stopfen“, heißt es bei Gizeh.
seiner Preisvorteile vom „Megatrend“, dass die
erwies sich im Jahr 2008 die Veränderung der
nach dem Einbruch im Jahr 2006 durch den Weg-
Produktdefinition für die Eco-Cigarillos. Bedingt
fall der Sticks wieder erholt. Insbesondere die
Eine überaus erfreuliche Sonderentwicklung
Preisgünstige Angebote waren in jeder Hinsicht
durch diese produktspezifischen Veränderungen
neuen Angebote bei den Volumentabaken konnten
verzeichnete die Warengruppe der Cigarren und
deutlich im Aufwind. Eine Entwicklung, die vor
mussten neue Produkte entwickelt und hergestellt
sich positiv behaupten und ihren Absatz und damit
Cigarillos. Trotz eines schwierigen Marktumfeldes,
dem Hintergrund der Wirtschaftskrise im Jahr
werden. Darüber hinaus sind die neuen Angebote
auch ihre Bedeutung innerhalb des OTP-Marktes
das 2008 sehr stark durch die Ausdehnung der
2009 noch an Dynamik gewinnen dürfte – und
im Preis angehoben worden und es gab Liefereng-
ausbauen. Der Trend zum Selberfertigen hat auch
Rauchverbote geprägt war, stieg ihr Umsatz im
den strategischen Stellenwert eines kompetenten
pässe. All dies hat dazu geführt, dass der Absatz
die Nachfrage nach Hülsen beflügelt, die sich über
Lebensmittelhandel (ohne Discount) um 8,7
OTP-Sortiments im LEH unterstreicht.
der Eco-Filtercigarillos 2008 gegenüber 2007
Erwarten gut entwickelt haben. Ebenso überzeugte
Prozent*. Positive Tendenzen gab es außerdem
rückläufig war. Allerdings bestimmen auch hier
der Bereich Blättchen und Eindrehfilter 2008 durch
in innovativen Segmenten: etwa bei rauchfreiem
Beständigkeit und stetes Wachstum.
Tabak, der sich offenbar zu einer Alternative in
Das war unerfreulich:
Eco-Cigarillos
Schmuggel
Rauchverbote
Verbraucher preissensibel reagieren. Folge:
Das war richtig gut:
Volumentabak
Hülsen
Blättchen
Eindrehfilter
Cigarren
Cigarillos
Naturtabak
* Quelle: The Nielsen Company
26
28
British American Tobacco
30 Die Discounter
haben OTP als wachstumsstarkes
Sortiment entdeckt und setzen die
Vollsortimenter unter Zugzwang.
Wie diese ihren Vorsprung halten
können, lesen Sie hier.
33
Berthold Schraml erklärt,
wie er in seinem NeukaufMarkt mit OTP eine hohe
Flächenproduktivität erreicht.
36
Die Hersteller ziehen auch
im OTP-Markt alle Register
der Markenkommunikation.
Warum Sie als Händler davon
besonders profitieren – hier
steht es.
OTP Marktanteile
Erfolgreicher handeln
Discounter holen auf!
Noch ist der Lebensmittelhandel nach dem Fachhandel der
zweitstärkste Vertriebskanal für OTP. Doch die Discounter
holen auf. Für Vollsortimenter gibt es nur eine Antwort:
Die Sortimentsführung muss professioneller werden.
Optimierung seines Sortiments. Die Überprüfung
Fachhandel
Der Tabakwaren-Fachhandel ist
erfolgt praktischerweise mit Hilfe aktueller Markt-
die umsatzstärkste Vertriebs-
forschungsdaten, die die tatsächliche Nachfrage-
schiene für OTP, gab aber zuletzt
situation am Standort abbilden. Denn auch bei OTP
Marktanteile ab.
gilt: Von Region zu Region unterscheiden sich die
Verbraucherpräferenzen zum Teil erheblich. Eine
Marktkenner wissen: Wenn der Discount in
solche standortgenaue Sortimentsoptimierung ist
bestimmte Sortimente investiert, ist das in der
die Stärke von WTS.
Zwei Punkte noch – dann haben die Vollsortimenter
jedoch auf die starke Nummer 3 aufpassen, auf
Regel ein untrügliches Zeichen, dass diese
im Lebensmittelhandel den Tabellenersten in der
den Discount. Der hat nämlich in den letzten
Potenzial haben. Ein starkes Signal also für den
Liga der OTP-Vertriebskanäle eingeholt. Auf Platz 1
beiden Jahren erheblich an Spielstärke im OTP-
übrigen Lebensmittelhandel, hier ebenfalls die
der umsatzstärksten Distributeure steht seit Jahren
Markt gewonnen und ist dem LEH jetzt mit 21
Aktivitäten zu steigern – und die Spielführerschaft
der Tabakwaren-Fachhandel. Aber dieser schwächelt
Prozent Marktanteil dicht auf den Fersen. Und die
im OTP-Markt zu übernehmen.
und ist seit 2006 von 29 Prozent Marktanteil auf 25
Discounter legen weiter nach, installieren größere
Prozent im Jahr 2008 abgerutscht.
Warenträger, bauen ihre OTP-Sortimente aus und
Als Reaktion auf das wachsende OTP-Produkt-
Der Lebensmittelhandel (ohne Discount) konnte
gewinnen damit zwangsläufig Marktanteile.
angebot der Discounter empfehlen Fachleute
Alle Ergebnisse der Marktforschung und praktische
dem LEH in erster Linie eine Überprüfung und
Erfahrungen weisen in die gleiche Richtung:
nach einem Einbruch 2007 seinen Marktanteil
31
Der LEH muss seine OTP-Kapazitäten
besser ausschöpfen, um seine MarktLEH
im vergangenen Jahr wieder auf 23 Prozent
anteile ausbauen zu können.
Schöpft der LEH die ihm zur Verfügung stehenden
erhöhen. Er muss in der aktuellen Saison
Discounter
Die Discounter bauen ihre OTP-
Kapazitäten hinsichtlich einer markt- und verbrau-
Sortimente mit Markenware aus
cherorientierten Sortimentsführung voll aus, so
und gewinnen damit deutlich
wird er neue Fans im OTP-Segment gewinnen und
Marktanteile.
seinen Marktanteil nicht nur halten, sondern weiter
ausbauen können.
OTP-Marktanteile der Vertriebskanäle
2006
29%
2008
25%
2006
2008
23%
23%
2008
2006
19%
21%
Die Grafik zeigt, wie sich die
Marktanteile von Fachhandel,
Discountern und LEH im OTPGesamtmarkt 2008 im Vergleich
zu 2006 entwickelt haben.
Fachhandel
Discounter
LEH
Quelle: Hersteller-Marktforschung / The Nielsen Company
30
32
Erfolgreicher handeln
Erfolgreicher handeln
Gutes
Beispiel
Nr. 1
Neukauf
Schraml
Ein Markt in Marktredwitz
mit 30 Mitarbeitern
auf einer Fläche von 1.500 qm.
Inhaber ist Berthold Schraml.
33
34
Gutes Beispiel Nr. 1
Erfolgreicher handeln
„Sie müssen OTP
zur Chefsache machen,
am besten aber
komplett outsourcen.
Alles andere
funktioniert nicht.“
Berthold Schraml
Sortimentskompetenz
Das ist für den Vollblutkaufmann, dessen
Familie seit 160 Jahren im Handel zuhause
ist, ein entscheidender Faktor für Wettbewerbsfähigkeit. Auch bei OTP, das auf drei Regalmetern
großzügig und optisch überaus ansprechend
präsentiert wird. „Das OTP-Sortiment ist ein
wichtiger Bestandteil in unserem Gesamtkonzept als Vollsortimenter“,sagt Berthold
Schraml. „Es zieht markentreue Konsumenten
an, und es gehört zum One-stop-Shopping
einfach dazu.“
Stellschrauben für Erfolg
Warennachschub, um Grifflücken und damit
Das OTP-Sortiment zeigt im Neukauf-Markt
Umsatzausfälle zu vermeiden. Und drittens die
Schraml eine überdurchschnittlich hohe Flächen-
komplette Betreuung des OTP-Sortiments durch
produktivität. Grundvoraussetzung dafür ist
ausgewiesene Fachleute. Berthold Schraml:
jedoch eine professionelle Betreuung. Speziell
„Sie müssen OTP zur Chefsache machen, am
in diesem Marktsegment gab und gibt es große
besten aber komplett outsourcen. Alles andere
Als „Markt der Generationen“ hat sich der 2008 neu
Umwälzungen bei
eröffnete Neukauf-Markt von Berthold Schraml im
Angebot und Nach-
fränkischen Marktredwitz schnell einen Namen in
frage, die eine ständige
der Bevölkerung gemacht. Auf 1.500 Quadratmetern
Aktualisierung des
Verkaufsfläche sorgen 30 Mitarbeiter dafür, dass sich
Sortiments erfordern.
der Vollsortimenter mit Sortiment, Service und Freundlichkeit vom überaus intensiven Wettbewerb abhebt.
Aus Sicht von Berthold
funktioniert nicht.“
„Das OTP-Sortiment ist ein
wichtiger Bestandteil in
unserem Gesamtkonzept
als Vollsortimenter“
Schraml gibt es drei
Die typischen Probleme
hat der Neukauf-Kaufmann
schon vor vielen Jahren
erkannt: „Unser OTPSortiment hat nie richtig
der Nachfrage entsprochen,
wesentliche Stellschrauben, um das Umsatzpoten-
und wir hatten immer wieder große Regallücken.“
zial am POS optimal zu erschließen. Erstens eine
Schraml reagierte und übertrug WTS die gesamte
Wünsche offen, auch in allen übrigen Abteilungen legt Berthold
aktuelle, der Nachfrage vor Ort immer wieder neu
Betreuung. Mit Erfolg: „Seitdem haben wir eine
Schraml großen Wert auf ein breites und tiefes Sortiment.
angepasste Regalbestückung. Zweitens ein schneller
absolut erhöhte Flächenproduktivität.“
Nicht nur die Frische-Sortimente und Bedienungstheken
lassen bei den unterschiedlichen Kundengruppen keine
35
36
Marken-Kommunikation
Erfolgreicher handeln
Nachfrage-Generator
Wie wichtig ist Marken-Kommunikation für den LEH
„Um den Handel auch zukünftig zu unterstützen,
Generell erfordert das immer individueller und
setzen wir auf die gesamte uns zur Verfügung
komplexer werdende und sich stetig ändernde
stehende Kommunikationspalette, zudem natürlich
Konsumentenverhalten auch neue Kommunikations-
auf die klassischen Medien wie Plakate und den
wege. Neben der klassischen Kommunikation
Viele OTP-Produkte zeichnen sich durch eine konsequente Markenführung aus, die den Erfolg im LEH
OTP-Werbung –
Nachfrage-Generator für den LEH
nachhaltig absichern. Auch im laufenden Jahr 2009
kann der Handel auf starke Werbe- und Kommunikations-Impulse zählen. Nach den Restriktionen der
Die OTP-Anbieter sorgen mit einem gezielten
Vergangenheit erwartet die Branche zunächst keine
Werbemix für einen Vorverkauf am POS
neuen Maßnahmen von Seiten der Gesetzgebung.
OTP wird mit klassischen Medien, POS-Promotions
Die Markenanbieter nutzen neben klassischer
und Dialogaktivitäten mit erwachsenen Rauchern
Werbung zunehmend die direkte Kommunikation
kommuniziert
mit den Konsumenten. Gizeh zum Beispiel führt
umfangreiche Promotion-Aktivitäten durch, darunter
Auch 2009 kann der Handel auf starke Werbe- und
Festival-Promotions oder im Zuge des Rauchverbots
Kommunikations-Impulse zählen
eine aufmerksamkeitsstarke Raucherecken-Aktion
in der Gastronomie. Darüber hinaus organisiert der
Spezialist für OTP-Zubehör Produktaktionen im
auch mit Werbung am POS. Dannemann setzt schon
POS, aber auch auf Promotions und Dialogaktivitäten
gewinnt folglich die direkte Ansprache des erwach-
LEH, die je nach Möglichkeit mit POS-Werbemitteln
seit längerer Zeit auf die direkte Kommunikation
mit erwachsenen Rauchern“, beschreibt Philip
senen Konsumenten am POS einen immer höheren
unterstützt werden. Außerdem werden interessierte
mit dem Konsumenten. Für die Ansprache nutzt der
Morris seine umfassende Kommunikationsstrategie.
Stellenwert. Speziell für den LEH legt beispielsweise
Konsumenten regelmäßig per E-Mail-Newsletter
führende Cigarren- und Cigarillo-Anbieter aber auch
Außerdem arbeite man permanent daran, den
Philip Morris seinen Schwerpunkt auf starke Marken,
über neue Produkte oder Aktionen informiert.
am POS gezielte Verkaufsförderungsmaterialien
Werbeauftritt am POS zu optimieren, „da dieser die
begleitet von verkaufsfördernden Maßnahmen.
Arnold André pflegt den Draht zum Konsumenten
wie zum Beispiel Displays, um beim Konsumenten
geeignete Plattform bietet, um unsere Produkte
Hinzu kommen Promotionaktivitäten in den hoch-
mit sogenannten „Below the line“-Aktivitäten, aber
Impulskäufe zu generieren.
bestmöglich in Szene zu setzen“.
volumigen Geschäften des LEH.
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Erfolgreicher handeln 39
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Reemtsma
42 Günter Moeller
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Potenziale im OTP-Markt
für sich aktivieren kann.
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47
Handelsfachwirtin Christin
Schnell nennt harte Fakten,
warum OTP als Kundenmagnet
Route 66 Original Filterhülsen
in ihrem Rewe-Markt unver-
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vollen Route 66 Genuss zum günstigen Preis!
zichtbar ist.
51
Wir haben uns bei Marktkennern umgehört: Die
wichtigsten Tipps und Regeln
für eine kundenorientierte
Join the ride
Sortimentsführung.
57
Rauchen kann tödlich sein.
Der Marktkauf Bad Salzuflen
beobachtet einen starken Trend
zu OTP und fördert diesen mit
einem Plus an Service.
42
Sortimentsführung
Erfolgreicher handeln
Sortimentsspezialist Günter Moeller erklärt, wie der LEH mit professionellem
Category Management die großen Potenziale im OTP-Markt für sich aktivieren kann.
Category Management
Professionelle Sortimentsführung –
wichtiger denn je
Eine KPMG-Studie zum Thema Kundenbindung aus
gerechte Warengruppenplanung, übersichtliche
dem Jahr 2005 führt auf die richtige Spur. Ein auf-
Sortimentsstrukturen und Warenplatzierungen
fälliges Ergebnis war das gute Abschneiden der SB-
sowie eine kontinuierliche Artikelaussteuerung
Warenhäuser: Diese erzielen Kundenbindung vor
voraus. Ziel ist, den Kunden attraktive Entschei-
allem mit einer ausgewogenen Marken- und Sorti-
dungsalternativen am Regal zu bieten und ihnen
mentskompetenz bei Food- und Nonfood-Artikeln.
einfache, schnelle und sichere Entscheidungs-
Kunden, denen One-Stop-Shopping als unkompli-
hilfen beim Kauf an die Hand zu geben. Wie aber
zierter und schneller Einkauf wichtig ist, zeigen
lassen sich erfolgreiche Sortimentsstrategien
eine signifikant höhere Einkaufsstättentreue und
entwickeln und realisieren? Welche Bedingungen
geringere Wechselbereitschaft als Kunden anderer
müssen gegeben sein, damit aus „Warenlagern“
Handelsunternehmen (Supermärkte, Discounter,
kundenrelevante Warengruppen werden?
den bundesdeutschen Lebensmittelhandel:
Wie ist Kundenbindung im LEH
überhaupt möglich?
In vielen Warengruppen stagniert der Umsatz,
Untersuchungen belegen: Kunden bewerten
gleichzeitig wächst die Verkaufsfläche weiter.
Discounter nicht nur beim Preisniveau, sondern
Das Ergebnis: Rückläufige Margen und ruinöse
ebenso bezüglich des „Preis-Leistungsverhältnisses“
Erfolg durch professionelles
Warengruppen-Management
Preiskämpfe zwischen Handelshäusern und
deutlich besser als die Nichtdiscounter. Letztere
Im Wettbewerb um Kunden, Loyalität und Rendite
Ausschnitt des Gesamtsortiments eines Handels-
Markenartikelherstellern. Die Marktführer im
sind demnach nicht in der Lage, höhere Preise
sind also Preiskämpfe nicht alles. Nur die Handels-
hauses dar, mit dem er sich im Wettbewerb
diskontierenden Lebensmittelhandel, also Aldi
durch eine größere Markenvielfalt, eine größere
unternehmen werden dauerhaft Erfolg haben, die
differenzieren und profilieren muss.
und Lidl, fechten regelmäßig neue Preissenkungs-
Produktauswahl (Sortimentsbreite und -tiefe) sowie
Angebotsversprechen und Sortimentskompetenz
Nach dem Ansatz des „kundenorientierten
runden aus, was Auswirkungen auf den gesamten
durch eine bessere Produkt- und Servicequalität
konsequent auf Kundenbedürfnisse abstimmen.
Managements“ werden Warengruppen so zusam-
Lebensmittelhandel hat. Im Preis-Wettbewerb
gegenüber dem Kunden zu rechtfertigen. Aber:
Und das wird ohne intelligentes Zusammenspiel
mengestellt, dass der Kundennutzen erhöht und
bleiben wichtige Wertschöpfungs- und Differen-
Nur acht Prozent der Befragten fühlen sich einem
zwischen Handel und Markenhersteller, ohne ein
Ergebnisverbesserungen sowohl auf Handels- als
zierungspotenziale auf der Strecke. Dabei liegt
Discounter in Bezug auf den wichtigen Wertschöp-
gemeinsames Produkt-, Sortiments-, Preis- und
auch auf Industrieseite nachhaltig erzielt werden.
gerade hier die Chance für die Vollsortimenter.
fungsfaktor „Einkaufsstättentreue“ verbunden. Es
Vermarktungsverständnis nicht gelingen.
Zentrale Ansatzpunkte, um eine Warengruppe so
Besonders Warengruppen in denen die Preise
scheint also nicht möglich zu sein, eine emotionale
Das „Warengruppen-Management“, auch „Category
attraktiv wie möglich für den Kunden zu machen,
nicht vom Handel festgelegt sind, wie z.B. die
Bindung der Kunden nur über ein niedriges Preis-
Management“ genannt, verfolgt diesen Ansatz.
sind unter anderem folgende: „Weiße Flecken“
OTP Produkte eignen sich hervorragend dazu
niveau aufzubauen. Die zentrale Frage lautet deshalb:
Der Leitgedanke ist kundenorientiertes Handeln.
im Sortiment aufspüren und beseitigen; neue,
Sortimentskompetenz zu beweisen.
Wie ist Kundenbindung im LEH überhaupt möglich?
Eine nachhaltige Profitabilität setzt eine bedarfs-
interessante Marktsegmente sofort besetzen;
Regelmäßiges Überprüfen der Bestände und konsequentes
Flexible Bevorratung und ständige Warenverfügbarkeit.
Zeitgemäße, mobile Datenerfassung.
Zwei gegenläufige Trends kennzeichnen aktuell
Lebensmittelabteilungen der Warenhäuser, etc.).
Kunden-Nutzen steigern –
Erträge optimieren
Die Warengruppe stellt einen klar definierten
Category Management
in der Praxis
Die Steuerung der Kategorie sollte minutiös
geplant sein und zwischen Disposition und
Verräumung nichts dem Zufall überlassen.
Beobachten der Abverkäufe.
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43
44
Sortimentsführung
Erfolgreicher handeln
Produktinnovationen testen; das Sortiment nach
Wettbewerbern und was geben sie aus? Die Beant-
hat sich ein professioneller Dienstleistungsmarkt
festgelegten Bestückungsplänen. Grundsätzlich
der Kauflogik der Kunden strukturieren; für eine
wortung derartiger Fragen und die Analyse zentraler
etabliert. Die Serviceleistungen externer Sortiments-
verstehen sich Unternehmen wie WTS als unab-
verkaufsaktive Optik der Warenträger sorgen. Das
Kennziffern zeigt einmal mehr die Notwendigkeit
partner wie WTS reichen von der Regalpflege bis
hängige Kategorie-Anbieter, nicht als Anbieter
erfolgreiche Warengruppen-Management benötigt
einer engen Zusammenarbeit zwischen Handel und
hin zur Bewirtschaftung ganzer Warengruppen
von Einzelprodukten oder bestimmten Marken.
darüber hinaus die Verzahnung von Einkaufs- und
Hersteller. Beide Seiten verfügen über vielfältiges
im Food- oder Nonfood-Segment. Gerade wenn es
Mit dieser Ausrichtung ist man in der Lage,
Verkaufsaktivitäten auf der Basis aussagestarker
und zugleich unterschiedliches Kundenwissen.
um komplexe oder neue Sortimente geht, sollte
alle anfallenden Aufgaben – vom Einkauf über
Kennziffern. Denn das Ziel des Warengruppen-
Händler besitzen vor allem über das Einkaufs-
die konzeptionelle und operative Kompetenz
die Warenwirtschaft bis hin zur Regalpflege –
Managements ist, das bestmögliche Sortiment am
verhalten der Kunden ein breites Wissen, während
externer Sortimentsexperten in Anspruch genommen
effizient zu übernehmen. Diese Ganzheitlichkeit
jeweiligen Standort zur Profilierung des einzelnen
die Industrie über den Kunden als Verwender der
werden. Mit zunehmender Warenkomplexität auf
trägt maßgeblich zur Senkung der Logistikkosten
Handelsbetriebes zu realisieren.
Produkte aussagestarke Daten besitzt.
der Handelsseite wird die Frage nach dem „Category
und zur Erhöhung der Flächenproduktivität
Captain“, also dem Warengruppen-Verantwortlichen,
sowie des Rohertrags bei.
Eine erfolgreiche Führung von Warengruppen
neu beantwortet. Der Händler wird durch externe,
Daten. Durch Analysen von Abverkaufskennziffern,
Wertschöpfungskette strategischer
ausrichten
Rentabilitätsberechnungen sowie durch laufende
Im Idealfall sollte ein „Category Manager“ die Waren-
und Aussteuerung der Warengruppe deutlich stärker
Zukunftswert und Wertetreiber
für den LEH
Marktforschungen können Entscheidungen zur
gruppenverantwortung tragen. Dieser muss nicht
unterstützt.
Die Frage für oder gegen ein professionelles
Sortimentsfestlegung und zur kontinuierlichen
zwingend im Handelsunternehmen angesiedelt
Sortimentsoptimierung objektiviert werden.
sein, sondern kann bei besonders komplexen und
Entsprechende EDV-Tools und Spacemanagement-
benötigt eine Vielzahl von Informationen und
professionelle Sortimentsdienstleister bei Aufbau
Category Management stellt sich angesichts der
Herausforderungen und Erfolgspotenziale heute
sich schnell ändernden Sortimenten wie OTP auch
Warengruppen-Manager –
Externe oft wirtschaftlicher
Software helfen bei der Analyse einer Warenkate-
ein externer Dienstleister sein, der markenneutral
Praxisbeispiele verdeutlichen immer wieder die
Kunden, stärkt ihr Markenvertrauen und ihre
gorie und geben Antwort auf wichtige Fragen:
und rein erfolgsorientiert operiert. Die wichtigsten
hohe Wirtschaftlichkeit externer Warengruppen-
Loyalität gegenüber der Einkaufsstätte, erhöht
Welche Bedürfnisse und Vorlieben haben die Ver-
Aufgaben des Warengruppen-Verantwortlichen sind
Manager. Sie tragen einen deutlichen Beitrag zur
die Käuferreichweiten, steigert Roherträge und
braucher an meinem Standort und nach welchen
die kontinuierliche Optimierung der Warenkategorie
Verbesserung des Kategorie-Umsatzes, zur Reduzie-
schafft Wachstum.
Kriterien kaufen sie ein? Wer sind die aktuellen
zur nachhaltigen Erhöhung des „Warengruppen-
rung von Personalkosten und zur Erhöhung der
Fazit: Ein professionelles Warenmanagement
Kunden (Stammkunden) und wer die potenziellen
gewinns“, die kontinuierliche Optimierung und
Kundenzufriedenheit und Loyalität im Handel bei.
bildet nicht nur den eigentlichen Zukunftswert
Kunden? Welche Bedeutung hat die Warenkategorie
Pflege des Verkaufsregals, die kennzahlenoptimierte
Wichtig sind die hohe Flexibilität und individuelle
zwischen Handel, Markenartikelhersteller und
innerhalb des Gesamtsortiments für mein Handels-
Bestandsführung sowie die regelmäßigen Waren-
Aussteuerung des Sortiments nach Abverkäufen
Kunde: Es ist als Wertschöpfungsgröße und
unternehmen beziehungsweise für die jeweilige
korb- und Verbraucheranalysen. Um die konzeptio-
und nicht die Bestückung des Regals nach einmal
Werttreiber auch tatsächlich gestaltbar!
Filiale? Was kaufen Kunden der Warengruppe bei
nelle und operative Führung von Warengruppen
Dieser Artikel ist eine Kurzfassung des Originalbeitrags „In Lösungen denken“, den Sie zum Download unter www.w-t-s.de finden.
nicht mehr. Es erhöht die Zufriedenheit der
Günter Moeller (l.) und Dr. Christoph Herrmann (r.) haben 2003
die Beratungsfirma Herrmann, Moeller + Partner (hm+p) mit
Sitz in München gegründet. Als Berater haben sie sich auf die
Unterstützung von Unternehmen verschiedenster Branchen in
den Bereichen Innovations-, Produkt-, Marken- und Sortimentsmanagement spezialisiert. Neben ihrer praktischen Tätigkeit
Die Regalbestückung orientiert sich an den Kundenwünschen.
Ordnung schaffen und für Übersichtlichkeit sorgen.
Überprüfung der gelieferten und verräumten Ware.
sind sie als Research Director an der European Business School
tätig. Darüber hinaus sind Dr. Christoph Herrmann und Günter
Moeller Autoren und Herausgeber zahlreicher Fachbücher und
Fachbeiträge zu Innovationsfragen rund um die Themen Marken-,
Produkt- und Sortimentsmanagement. www.hmp-innovation.de
45
46
Erfolgreicher handeln
Erfolgreicher handeln
Gutes
Beispiel
Nr. 2
Rewe
Schnell
Ein Markt in Bad Tennstedt
mit 12 Mitarbeitern auf
einer Fläche von 1.050 qm.
Inhaber ist Rüdiger Schnell.
47
48
Gutes Beispiel Nr. 2
„OTP ist an unserem Standort
ein sehr wichtiges Sortiment.“
Christin Schnell
Erfolgreicher handeln
Der freundliche Vollsortimenter
die für Kundenorientierung und Stammkunden-
Seit 1992 ist der Rewe Markt von Rüdiger Schnell
pflege unverzichtbar sind. Und einen überdurch-
die erste Nahversorger-Adresse für die rund
schnittlichen Umsatz und Ertrag auf kleiner Fläche
5.000 Einwohner von Bad Tennstedt bei Erfurt.
bringen.
Gleichwohl muss auch er sich inzwischen gegen
wachsenden Wettbewerbsdruck – nicht zuletzt
Schlüssel zum Erfolg
der Discounter – behaupten. Zu den Stärken des
OTP-Verwender erwarten von ihrer Einkaufsstätte
Marktes zählen die umfangreichen Sortimente
vor allem drei Leistungen, lautet die Erkenntnis
und die sehr persönliche Atmosphäre, die die
bei Rewe Schnell: „ihre“ Marke, eine umfang-
Inhaberfamilie gemeinsam mit zwölf Mitarbeitern
reiche Auswahl an Zubehör und auch möglichst
ihren Kunden bietet. Fünf
komplette Regaleinheiten
und ein zusätzlicher Aufbau
an einer Kasse stehen hier
allein für OTP-Produkte zur
Verfügung. Damit ist der
Markt der führende Anbieter
umgehend die aktuellen
„OTP zählt hier ganz klar
zu den Sortimenten,
die für Kundenorientierung
und Stammkundenpflege
unverzichtbar sind“
vor Ort – und hat sich einen
Neuheiten. Deshalb sind
für Christin Schnell, die
dieses Sortiment intensiv
beobachtet, eine große
Sortimentsbreite und
permanente, zeitnahe
Aktualisierungen „die
Wettbewerbsvorteil geschaffen. Denn viele Kunden
Schlüssel zum Erfolg“. Und: „Es ist wichtig, dass
kommen gezielt, weil sie in der Riesen-Auswahl
wir den Kunden die laufenden Neuheiten und
ihre bevorzugten Marken finden. Und erledigen
Änderungen im Sortiment erklären können.“ Auch
ihre übrigen Einkäufe dann gleich mit.
diesbezüglich schätzt sie den Vollservice von WTS.
Der WTS-Mitarbeiter sorgt nicht nur dafür, dass
OTP als Kunden-Magnet
Out-of-Stocks durch regelmäßigen Nachschub
„OTP ist an unserem Standort ein sehr wichtiges
vermieden werden und das Sortiment laufend
Sortiment“, sagt Handelsfachwirtin Christin
der aktuellen Nachfrage angepasst wird. Er steht
Schnell und verweist auf eine weit überdurch-
den Mitarbeitern im Markt auch mit Rat und Tat
schnittliche Umsatzentwicklung in den vergan-
in Sachen Warenkunde zur Verfügung.
genen Jahren. Wegen der laufenden
Preiserhöhungen bei Fabrikzigaretten steigen immer mehr
Kunden auf Alternativen aus
dem OTP-Sortiment um. Diese
zahlenmäßig große Zielgruppe
verdient nach Ansicht von Christin
Schnell große Aufmerksamkeit,
denn speziell bei Tabakwaren sei
der Bedarf, aber auch die Markentreue sehr hoch. OTP zählt hier
ganz klar zu den Sortimenten,
49
50
WTS
Sortimentsführung
5 goldene Regeln
Wir sorgen für
Vertriebsfachleute nennen fünf Grundregeln,
die den Erfolg der Warengruppe OTP am POS
ausmachen.
zufriedene
Kunden
Wir orientieren uns an den Bedürfnissen Ihrer Kunden. Deshalb bestücken
wir Ihr Regal nicht nach einmal festgelegten Bestückungsplänen, sondern
flexibel und individuell ausgesteuert. Sortimentsmanagement bedeutet für
uns weitaus mehr als die bloße Bereitstellung von Waren. Wir beobachten,
was bei Ihnen läuft. Langsamdreher werden von unseren Servicemitarbeitern
durch Umsatzbringer ersetzt. Das Thema „Ladenhüter“ ist damit passé.
Um immer wieder neue Kaufimpulse zu setzen, bestücken wir mit Produkt-
WTS Wenko -Team-Service GmbH
innovationen. In diesem Zusammenhang sehen wir es als unsere Aufgabe
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1
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3
4
5
Flächenproduktivität
Spannenstarke Artikel und Top-Seller mit hoher Umschlaghäufigkeit
sorgen auf kleiner Regalfläche für hohe Flächenproduktivität – deswegen
wichtig: Langsamdreher und Ladenhüter umgehend aussortieren.
Sortimentssteuerung
Schnelle Trends- und Produktwechsel sind im OTP-Markt normal und
treten häufig auf – hier kommt es entscheidend auf eine permanente
Aktualisierung des Sortiments an.
Kundenorientierung
OTP-Käufer sind produkt- und markentreu – deswegen unbedingt das
Sortiment an die Wünsche und den Bedarf Ihrer Kunden anpassen.
Regalpflege
Die „Other Tobacco Products“ sind Schnelldreher – eine regelmäßige
und sorgfältige Bewirtschaftung des Regals ist wichtig, um Regallücken
zu vermeiden und Kundenfreundlichkeit zu gewährleisten.
Rentabilität
Das OTP-Sortiment zeichnet sich durch schnellen Umschlag aus und
kann zu hoher Rentabilität auf kleinster Fläche führen – Voraussetzung
ist: Die richtigen Produkte für Ihre Kunden sind in ausreichenden
Mengen vorhanden.
Ein gut geführtes OTP-Sortiment sorgt für zufriedene und treue Kunden – das wirkt sich
auch umsatzsteigernd auf die übrigen Produktbereiche aus.
51
52
Alles (R)egal
Erfolgreicher handeln
Wie?
Tütenquetsch
Ein neues Format wie „Erfolgreicher handeln“ war für alle
Beteiligten eine echte Herausforderung. Es galt vor allem,
nicht in die sonst üblichen visuellen Muster zu verfallen,
sondern immer neue, zum Thema passende Doppelseiten
zu gestalten. Kein visueller Einheitsbrei oder oberflächliche
Zeitgeistspielereien, sondern seriöse und vom jeweiligen
Thema inspirierte Seiten waren zu inszenieren.
Dabei wurde in erster Linie auf das Verhältnis von Bild
und Text geachtet. Die Wahl der Abbildung, wie Fotografie,
Illustration oder Grafik wurde entsprechend diskutiert. Der
Andreas Hemm ist Gestalter und Fotograf.
moderne Leser wünscht die Inhalte in greifbaren Häppchen
Mit seinem langjährigen Know-how in den
aufzunehmen und kämpft sich ungern durch zu lange Text-
Bereichen Corporate Design sowie Corporate
seiten. Um diesem Bedürfnis des Lesers nachzukommen
Photography war er maßgeblich an der
Entwicklung des Fotostils für die Daimler AG
werden viele Textebenen benötigt. Überschriften, Unterüber-
im Jahr 2002 beteiligt. In diesem Rahmen
schriften, Einleitungstexte, Fließtexte, Bildunterschriften,
gestaltete und fotografierte er weltweit
Aufzählungen...
die Daimler Geschäftsberichte 2002, 2003
und 2004.
Für die Hausschrift des Magazines wurde eine zeitgemäße,
Parallel war er als Lehrbeauftragter für Typografie an verschiedenen Hochschulen aktiv.
gut lesbare Schrift mit humanistischen Wurzeln gewählt –
Seit 2001 ist er Jurymitglied beim MfG-Award,
die Meta. Mit einer Schriftgröße von 12 Punkt wurde dem
der jährlich die besten Geschäftspapiere
Anspruch des schnellen und einfachen Lesens Rechnung
im deutschsprachigen Raum auszeichnet.
getragen.
Seit 1990 hat er zahlreiche Auszeichnungen
für seine Arbeiten erhalten.
Zu seinen Kunden zählen u.a. Brockhaus,
Andreas Hemm
Duden, Bundesverband Druck und Medien,
Artdirektion von „Erfolgreicher handeln“
BHF-Bank, Daimler Hero, Klett-Cotta Verlag,
Mercedes-Benz, Seagram und WTS.
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56
Erfolgreicher handeln
Erfolgreicher handeln
Gutes
Beispiel
Nr. 3
Marktkauf
Bad Salzuflen
Ein Markt in Bad Salzuflen
mit 200 Mitarbeitern auf einer
Fläche von 6000 qm.
Geschäftsleiter ist Ulf Hoppe.
57
58
Gutes Beispiel Nr. 3
„OTP gehört zum Sortiment
wie Butter und Brot.“
Ulf Hoppe
Erfolgreicher handeln
Der kompetente Alleskönner
Serviceplus = Umsatzplus
Was den von ihm geführten Markt im Wettbewerb
Entscheidend für den Erfolg ist der regelmäßige
voran bringt, ist es für Ulf Hoppe wert, genau
Service rund um diese Produktgruppe, lautet eine
betrachtet zu werden. Mit dieser Strategie hat er
seiner wichtigsten Erkenntnisse. Bestandslücken
seine Marktkauf-Filiale in Bad Salzuflen zur ersten
dürften erst gar nicht auftreten, gleichzeitig müsse
Adresse unter den Verbrau-
der Spagat geschafft werden,
chermärkten der Region
aus Klassikern und Lieblings-
gemacht. Das Sortiment
reicht von Preiseinstiegsprodukten bis zu exklusiven
Marken, Lebensmitteln bis
Textilien, Büroartikeln bis
„Entscheidend für den
Erfolg ist der regelmäßige
Service rund um diese
Produktgruppe“
Genussmitteln. „OTP gehört
marken ebenso wie Neuheiten eine „ausgewogene
Mischung“ anzubieten. Denn
nach Hoppes Einschätzung –
der Mann ist übrigens Nichtraucher, interessiert sich
dazu wie Butter und Brot. Das ist in unserem
aber wegen des starken Umsatzes für diese Ertrags-
Haus ein wichtiger Faktor“, erklärt Ulf Hoppe.
quelle – sind die Konsumenten einerseits marken-
„Die Entwicklung ist bemerkenswert“, beschreibt
treu, andererseits experimentierfreudig.
er mit Blick auf die letzten Jahre. Steigende Preise
Er selbst überlässt es Profis, diese Programmvielfalt
für Industriezigaretten, verringerte Packungsgrößen,
zu gewährleisten. „Dieses Rundumpaket gewährt
aber auch veränderte Rauchgewohnheiten sind
die Sortimentskomplettheit und entlastet meine
nach seiner Einschätzung Gründe dafür, dass „die
Mitarbeiter.“
Tendenz verstärkt zu OTP geht“.
Umsatzbringer OTP
Preiserhöhungen und staatliche Reglementierungen umgehen die Kunden nach seiner
Einschätzung durch die „preisgünstigen,
gleichzeitig attraktiven Angebote“, die OTP
bietet. Von den insgesamt 15 Kassen seines
Hauses ist an jeder vierten eine Auswahl
loser Tabake, Zigarillos, Blättchen und
weiterer Accessoires platziert. Das Kaufverhalten zeigt: „Für einen so großen Markt
sind wir fast zu schwach besetzt. Zu erwarten
ist, dass sich OTP weiter positiv entwickelt.“
Folgerichtig denkt der Geschäftsleiter
darüber nach, diesem Kundenwunsch noch
besser Rechnung zu tragen, also weitere
Kassenzonen für das Portfolio umzurüsten
und so nicht nur Verkäufe zu steigern,
sondern Kunden langfristig zu begeistern.
59
60
WTS
Mit uns gibt’s
66 Spurensuche:
Gibt es ihn, den typischen OTP-
keine Lücken
Konsumenten? Antwort: Nein.
OTP-Verwender sind eine große,
hochinteressante Zielgruppe.
62
Marktforscher Dieter K.
Veitengruber hat im LEH untersucht, warum erfolgreiche
Das richtige Sortiment ist die Basis für erfolgreiches Handeln. Denn je profilier-
Händler komplexe Sortimente
ter Ihr Sortiment ist, desto höher fällt der Kategorieumsatz aus. Als Voll-ServicePartner übernehmen wir für Sie die komplette Logistik rund um die Planung,
lieber ganz an externe Dienst-
Führung und Steuerung. Für Sie bedeutet das: von der Planung über die
leister outsourcen.
Lagerung bis zur Lieferung im Bereich OTP sind Sie frei von Verantwortung.
Wir sind regelmäßig vor Ort und bestücken Ihr Regal. Was fehlt, wird ergänzt.
Dabei fallen lange Lieferzeiten weg, denn unsere Mitarbeiter haben die
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Ware immer dabei. Fehlmengen und Sortimentslücken werden so nahezu
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71
Im Marktkauf Gelsenkirchen
werden die OTP-Sortimente
besonders gepflegt. Mit Erfolg:
Der Markt ist für OTP die erste
Adresse weit und breit.
62
Kundenorientierung
Erfolgreicher handeln
Marktforscher Dieter K. Veitengruber nennt
Wege, die am POS zum Erfolg führen.
Kundenorientierung aus
Sicht der Marktforschung
Warum es in einigen Warengruppen für den LEH
so wichtig ist, Spezialisten mit ins Boot zu holen.
zu Frustration auf Seiten der Kunden und der
möchte mit seinem Angebot den Bedarf seiner
Keine Ressourcen für komplexe
Sortimente
Kunden möglichst optimal abdecken. Nur: Welche
Ein Ausweg aus diesem Dilemma, der noch viel
nicht einmal realisiert, dass recht bedeutsame
Wege führen zum Erfolg? Um das Nachfrage-
zu wenig genutzt wird, ist die Auslagerung der
Umsatz- und Renditechancen verloren gehen,
potenzial der Kunden beim Einkauf möglichst
Betreuung von Randsortimenten an Spezialisten,
was bei den schmalen Margen des Handels in
voll abzuschöpfen, ist die exakte Ausrichtung der
um damit die Kundenorientierung zu optimieren.
Deutschland doch etwas verwunderlich ist.
Sortimente an den standortspezifischen Kunden-
Eine 2007 für WTS durchgeführte quantitative
Man scheint bei diesem Teil des Handels nicht
wünschen die wohl wichtigste Voraussetzung.
Studie hat die Praxis dieses Outsourcings im
zu realisieren, dass externe Spezialisten diese
Gleichzeitig trägt dies entscheidend dazu bei,
deutschen LEH analysiert und die Erfolgsfaktoren
Randsortimente im Detail kennen: Den Erfolg
zufriedene, loyale Kunden mit hoher Wieder-
nachgewiesen.
einzelner Bestandteile des Sortiments und
Besuchsrate zu gewinnen. In der täglichen Praxis
Ein Ergebnis der Studie ist, dass der Handel bislang
alle neuen Produkte. Diese Spezialisten haben
hat der Händler aber zwei Barrieren zu überwin-
nur in Teilen Dienstleister mit entsprechendem
den notwendigen Fokus, um ihr Wissen laufend
den. Zunächst machen es ein ungeheuer breites
Spezialwissen für die Betreuung von Sortimenten
auf neuestem Stand zu halten, und können
Sortiment und die wachsende Komplexität der
einsetzt. Die wenigen Unternehmen, die sich
dadurch sicher stellen, dass der Kunde im jewei-
Anbieter-Sortimente durch Neueinführungen und
dafür entschieden haben, begründen das damit,
ligen Geschäft ein optimales Sortiment vorfindet.
Line-Extensions immer schwieriger, aus dem
dass sie mit eigenen Ressourcen die gewünschte
Diese externen Spezialisten sind die optimalen
Angebot der Industrie das optimale Sortiment in
Kundenorientierung und damit die Ausschöpfung
„Category Captains“ für ihren Sortimentsbereich.
allen Warengruppen für den spezifischen Standort
der Rendite-Potenziale nicht erreichen können,
zu gestalten. Sodann tragen Kosteneinsparungen,
weil sie keine ausreichenden Kenntnisse über eine
vor allem im Personalbereich, weiter dazu bei,
Reihe von Rand- oder Spezialsegmenten haben
Harte Vorteile sprechen
für Outsourcing
dass die verantwortlichen Mitarbeiter im Markt
und ihnen die Zeit fehlt, die erforderlichen Kennt-
Die Handelsunternehmen, die solche speziellen
vor allem bei Randsortimenten, aber auch bei
nisse laufend auf den Stand zu bringen.
Dienstleister einsetzen, haben im Laufe der
Jeder Vollsortimenter im Lebensmittelhandel
Handelsunternehmen führt. Oft wird dabei aber
Kooperation eine ganze Reihe „harter“ Vorteile
komplexen Warengruppen wie OTP gar nicht mehr
die notwendige Zeit haben, sich ausreichend zu
Frustration auf allen Seiten
festgestellt, so das Ergebnis der Studie. Ein
informieren und stets auf dem aktuellen Stand der
Im größeren Teil des Handels ist man jedoch
wesentlicher Vorteil besteht aus Sicht des Handels
Neuheiten und Nachfragetrends zu bleiben.
noch nicht so weit, sondern versucht es selbst –
darin, dass die Regal- und Sortimentsoptimierung
mit bestenfalls mittelmäßigem Ergebnis – was
absatzorientiert erfolgt.
>
63
64
Dannemann
Kundenorientierung
unzureichenden eigenen Listung ein umfassendes
Strukturelle Vorteile gegenüber
dem Wettbewerb
Sortiment mit qualitativ hochwertiger Ware führt,
Für die Nichtnutzer solcher externen Dienst-
wird sehr positiv wahrgenommen. Genauso, dass
leistungen steht als einziger Nachteil der Kosten-
man sich intern nicht um das Sortiment kümmern
aspekt im Raum, wobei dies aber nicht klar
muss, weil der Spezialist die Regale kostenlos
begründet werden kann, wie die Umfrage der
zur Verfügung stellt, direkt ins Regal liefert und
Studie zeigt. Die zu erzielenden Vorteile, auch
die unverkäufliche Ware problemlos zurück nimmt.
und vor allem im Rendite-Bereich, werden nicht
Außerdem wird das eigene Personal durch die
erkannt oder sogar bestritten. Erstaunlicherweise
externen Servicekräfte von einer schwierigen
lässt man es auch nicht auf einen Test in einigen
Aufgabe entlastet, kann also effizienter eingesetzt
der eigenen Läden ankommen, der nachweisen
werden. Letztendlich führt das auch zu Kosten-
könnte, inwieweit die Leistung des Spezialisten
einsparungen.
tatsächlich zu mehr Ertrag im Geschäft führt. Das
Auch, dass der Dienstleister im Gegensatz zur oft
ist ein sehr irrationales Verhalten – insbesondere
Hinzu kommen eine Reihe von „weichen“ Faktoren,
in Zeiten, in denen es auf die Kundenbindung und
die aus Sicht der Händler für das Outsourcing
das Erschließen von Zusatzgewinn-Potenzialen
sprechen. So hilft der Spezialist dabei, Stamm-
zwingend ankommt.
kunden zu halten und Neukunden zu gewinnen.
Als markenneutraler Dienstleister berät er kompe-
Fazit der Studie: Die Nutzer solcher externen
tent und objektiv. Die Zusammenarbeit wird von
Dienstleistungen profitieren von vielen handfesten
vielen Händlern als „sehr angenehm“ bezeichnet
Vorteilen. Und: Sie haben deswegen einen struk-
und bedeute eine „echte Arbeitserleichterung“.
turellen Vorteil gegenüber den Nichtnutzern. Das
Dies führt nicht nur zu höherer Kundenzufrieden-
härter werdende Konkurrenzumfeld wird sicher-
heit, sondern das Management und das Personal
lich zu einer stärkeren Penetration solcher externen
in derart betreuten Läden schätzt diese Unterstüt-
Dienstleistungen führen. Diejenigen Nutzer, die
zung und sieht eine klare Gewinnersituation für alle
die Vorteile gut erkennen, können sich durchaus
Beteiligten – also für den Verbraucher, das eigene
vorstellen, auch bei anderen Warengruppen einen
Handelsunternehmen und den Dienstleister.
solchen Dienst zu nutzen.
Dieter K. Veitengruber ist Geschäftsführender Gesellschafter der MRC –
Managing Research for Companies
GmbH. Nach langjährigen Karrieren
bei Procter&Gamble und A.C.Nielsen
gründete er die MRC, die für ihre Kunden die Aufgaben der
innerbetrieblichen Marktforschungsabteilung teilweise oder
ganz übernimmt. Die MRC hat drei Büros in Deutschland
(Nord, Süd, Mitte) und bedient von dort aus ihre Kunden.
www.mrc.de
65
66
OTP-Zielgruppen
Erfolgreicher handeln
Kunden gewinnen,
Kunden binden
OTP-Konsumenten – eine attraktive Zielgruppe
für jeden Lebensmittelhändler
Die Gizeh Werke wollten es noch genauer wissen
seinen Kunden zählt, sollte
und haben untersucht, welche Geschlechts- und
Cigarillos im Sortiment führen.
Altersgruppen der Handel gezielt mit Feinschnitt-
Denn fünf bis zehn Prozent der
produkten erreichen kann. Ergebnis: Der „Dreher“
Cigarillo-Käufer sind Frauen.
Und: Diese verfügen über ein
Enorm gewachsener Stellenwert
eher überdurchschnittliches
als Kundenmagnet
Einkommen. Den in der
Regel ebenfalls finanziell gut
ist zu 70 Prozent männlich und zu 30 Prozent
situierten Mann im besten Alter
Den „typischen“ Konsumenten, der bei seiner
die sich nicht nur aufgrund
weiblich; der Altersschwerpunkt liegt zwischen 18
(über 55 Jahre) erreicht man mit
Kaufentscheidung OTP-Produkte bevorzugt, gibt
der Preisvorteile für Produkte
und 39 Jahren. „Stopfen“ hingegen ist bei Frauen
einem repräsentativen Angebot
es nicht. Oder besser gesagt: nicht mehr. Der
zum Drehen und Stopfen ent-
und Männern gleich beliebt, und der Altersschwer-
an Pfeifentabak, während die
Markt und die Konsumgewohnheiten haben sich
scheidet, sondern vorrangig
punkt liegt hier zwischen 20 und 49 Jahren. Wieder
relativ jungen so genannten
in den vergangen Jahren so grundlegend geändert
aus Imagegründen. Die schnelle
ein anderes Bild zeigen die Liebhaber von Cigarren
Smokefree-Produkte die über
wie in kaum einer anderen Warengruppe. Der OTP-
Akzeptanz, die viele OTP-
und Cigarillos. Aus Konsumentenbefragungen
50-Jährigen mit gutem Einkommen ansprechen.
Verwender von heute „ist in allen Konsumenten-
Produktneuheiten bei den
haben die Fachleute von Dannemann erfahren,
Hier werden nach Auskunft von Anbietern
gruppen ausfindig zu machen“, wissen die Markt-
Verbrauchern finden, spricht
dass Cigarillos und Cigarren hauptsächlich von
moderne Produkte das Zielgruppenalter in den
dafür, dass diese Verwender
männlichen Rauchern in der Alterklasse 30 plus
nächsten Jahren weiter verjüngen.
forscher von Philip Morris.
gern Neues probieren – nicht
gekauft werden. Wichtig für den
nur im OTP-Regal, sondern
Lebensmittelhandel: Die
Einkommen deutlich
für den enorm gewachsenen Stellen-
auch in den übrigen Sortimenten
Raucher von Cigarillos ver-
über dem Durchschnitt
wert von OTP als Kundenmagnet im
ihres Lebensmittelmarktes.
Inzwischen gibt es handfeste Belege
Lebensmittelhandel. Die Verwenderschaft klassischer Feinschnittprodukte beispielsweise ist
heute eine ganz andere
als noch vor einigen
fügen üblicherweise über
ein deutlich über dem
Die Analysen der Marktforscher
zeigen, dass diese Zielgruppe
Durchschnitt liegendes
Einkommen.
insgesamt mehr Aufmerksamkeit
wie wichtig es für jeden Markt
ist, exakt die Produkte im
Sortiment zu führen, die
verdient, weil sie alle Bevölkerungsschichten
Nicht minder inter-
Jahren. Der Konsument,
repräsentiert. So unterscheidet man die Fein-
essant sind die Markt-
der heutzutage seine
schnittverwender grundsätzlich in „Dreher“ und
Zigaretten dreht oder
Schon diese wenigen Beispiele zeigen,
analysen von Arnold
seine jeweiligen Kundengruppen am Standort
bevorzugen. Wenn das
André: Der Cigarrenraucher
gelingt, trägt das OTP-
stopft, ist zum einen
Die OTP-Verwender – längst
ist zu fast 100 Prozent männ-
Sortiment nachweislich
der erwachsene
in allen Zielgruppen zuhause
lich und eher über 50 Jahre
nicht nur zur Umsatz-
Raucher, der zuneh-
alt: Er verfügt ebenfalls über
steigerung bei, sondern
mend preissensibel
„Stopfer“. Die „Dreher“ sind eher männlich und
ein leicht überdurchschnitt-
auch zur Kunden-
reagiert und im
jünger und verfügen über ein höheres Einkommen
liches Einkommen. Eine
gewinnung und
Tabak eine Alternative
als „Stopfer“, so die Erkenntnisse von Reemtsma.
Ausnahme bildet die Marke
Kundenbindung.
zur Fabrikzigarette
Regional haben die „Dreher“ ihren Schwerpunkt
„Independence“: Ihre
entdeckt hat. Hinzu
in Nord-Westdeutschland, während „Stopfer“
Verwender sind fast durch-
überproportional häufig in den östlichen Bundes-
weg jünger als 30 Jahre.
ländern anzutreffen sind.
Auch wer viele Frauen zu
kommt die große
Gruppe der Verwender,
67
68
Arnold André
Stimmen aus dem Markt
Stimmen aus dem Markt
es
„Der OTP Markt ist ein wichtig
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Teilmarktsegment des LEH, ka
sich doch der LEH mit einem
petent
marktgerechten Angebot kom
gegenüber seinen rauchenden
Kunden aufstellen.“
Wiljo van Maren, Geschäftsführe
r Arnold André
69
70
Erfolgreicher handeln
Erfolgreicher handeln
Gutes
Beispiel
Nr. 4
Marktkauf
Gelsenkirchen
Erst im Sommer 2008 eröffnete
der Markt in Gelsenkirchen mit 180
Mitarbeitern auf einer Fläche von
8000 qm. Marktleiter ist Uwe Marx.
71
72
Gutes Beispiel Nr. 4
„Raucher reagieren zunehmend
preissensibel. Deshalb
ist OTP für uns so
wichtig.“
Heinz-Michael Bock
Erfolgreicher handeln · Gute Beispiel Nr. 3
Dass die Wurzeln von Marktkauf
in einem improvisierten KonsumVerein liegen, der 1892 wegen
einer Missernte zur Beschaffung
von Grundnahrungsmitteln
initiiert wurde, ahnt man
beim Anblick der neuen FilialGeneration nicht. Die Dependance in Gelsenkirchen, im
Sommer 2008 eröffnet, ist
exemplarisch für das Konzept des SB-Warenhauses.
Preise bei Fabrikzigaretten und gleichzeitig stagnie-
Und das besteht aus der Kombination von Voll-
rendem Einkommen setzen passionierte Raucher
sortiment mit Fokus auf kompetent geführten
auf Alternativen wie Feinschnitt zum Drehen oder
Frischeabteilungen und Discount. Das Ergebnis ist
Stopfen, QuiX und Zigarillos. Diese „zahlenmäßig
ein professioneller Rundumversorger, der
noch weiter wachsende, wichtige Gruppe“ verdient
passgenau auf die Bedürfnisse
seiner Klientel bestückt ist.
Die Arbeitslosenquote
in Gelsenkirchen liegt
bei knapp 20 Prozent,
größte Aufmerksamkeit. Die
„OTP ist ganz wichtig.
Denn auf Schalke
wird viel geraucht.“
das Budget ist bei
manchen Kunden also beschränkt.
über Jahrzehnte geschätzte
Markentreue, die sich früher
bei Industriezigaretten
beobachten ließ, lässt sich
nach Einschätzung von Marx
jetzt auf die OTP-Produkte übertragen.
Marktkauf profiliert sich auch hier
durch „erlebbare Mehrwerte“, dazu
Schlüssel zum Erfolg
gehören in dem 8000 qm großen
„OTP ist ein wichtiges und wachsendes Segment.“
Geschäft fast zehn Quadratmeter
Feinschnitt und Preiseinstiegs-Markenprodukte
OTP-Produkte. Damit ist die Filiale
zählen nach Beobachtung von Heinz-Michael Bock
der führende Anbieter vor Ort mit
zu den Gewinnern bei OTP-Verwendern. Ebenso im
einem Einzugsgebiet von 15 km.
Trend liegen aktuelle Neuheiten. Gleichzeitig soll
aber das futuristisch geformte Insel-Regal mit den
OTP im Aufwind
Sortimentsklassikern bestückt sein. Die Theorie
In Zeiten von Rezessions- und
der Markentreue wird hier bestätigt – wenn der
Arbeitsplatzverlust-Ängsten
Kunde „seine“ Marke nicht findet, greift er nicht
rauchen die Menschen nicht
weniger. Aber preisbewusster als
in Phasen der Hochkonjunktur,
automatisch zum Alternativprodukt. An dieser Stelle
bedarf es manchmal umfangreicher Sortimentserklärungen. Für Uwe Marx und sein Team kein
wie Heinz-Michael Bock, Geschäfts-
wirkliches Problem, da sie alle durch ihren WTS-
gruppenleiter Nonfood weiß. „OTP
Mitarbeiter fachlich fit gemacht werden. Auch
ist ganz wichtig. Denn auf Schalke wird
viel geraucht.“ Wegen der anziehenden
das sorgt für den Eindruck eines gut sortierten,
kompletten Angebotes.
24
73
74
Alles (R)egal 75
Erfolgreicher handeln
Was?
Zugegeben, andere Märkte und Branchen machen dem
Stadtteilchen
Redakteur den Zugang leichter. OTP ist ein Markt,
der kaum in Zahlen zu fassen ist und dessen Akteure –
Morgens halb
ganz erkennbar auch unter dem Einfluss des in Brüssel
Sachsenhaus
kanalisierten politischen Mainstreams – nicht mehr
sagen als unbedingt nötig. OTP ist aber vor allem für
viele Lebensmittelhändler und ihre Mitarbeiter eine
„sperrige“ Warengruppe, die zwar zum Gesamtsortiment
dazugehört, aber nicht gerade als Imageträger strategisch
gepflegt wird. Das waren die ersten Erfahrungen zu
Beginn unserer Recherchen. Bei näherem Hinsehen und
Bernd Liening ist Wirtschaftsjournalist
vor allem bei den Gesprächen mit engagierten Händlern
und befasst sich seit mehr als 20 Jahren
zeigte sich dann aber schnell, dass es dieses bedeutende
überwiegend mit Themen rund um den
Teilsortiment des Tabakwarenmarktes „in sich hat“ und
Einzelhandel und die Konsumgütermärkte.
Als freier Mitarbeiter arbeitet er regelmäßig
eine Fülle interessanter Themen und wirtschaftlicher
für führende Titel der Handels-Fachpresse.
Perspektiven bietet. OTP, das heißt aus Sicht erfolgreicher
Spezialgebiete sind Markt- und Waren-
Vollsortimenter: Sortimentskompetenz, Kundenbindungs-
gruppenanalysen, Handelsmarketing,
potenzial, Wachstumsperspektiven und Wertschöpfung.
Nachzulesen in den „besten Beispielen“ – aus der Praxis
für die Praxis. Bei der Planung der Beiträge haben wir
bewusst einige Themen ausgeblendet und das Interesse
des Lebensmittelhandels in den Fokus gestellt. Denn für
diesen ist „Erfolgreicher handeln“ geschrieben.
Bernd Liening
Redaktion „Erfolgreicher handeln“
Rechtsfragen und POS-Technologien.
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76
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81
Walter Zimmermann überlässt
nichts dem Zufall. Was das
für OTP bedeutet, erklärt der
Edeka-Kaufmann exklusiv an
dieser Stelle.
87
Aufstellklebevorspringhängestörer –
ein Blick auf den POS wie er nicht
sein sollte.
89
Unser Fotograf war für Sie im
Dreiländereck Deutschland /
Schweiz / Frankreich und
hat Impressionen eines
„Grenzgängers“ gesammelt –
vom Marktkauf Weil am Rhein.
78
JT International Germany
Erfolgreicher handeln
Stimmen aus dem Markt
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79
80
Erfolgreicher handeln
Erfolgreicher handeln
Gutes
Beispiel
Nr. 5
Edeka
Zimmermann
Ein nach ISO 22000 zertifizierter Markt
in Gundelfingen mit rund 100 Mitarbeitern
auf einer Fläche von 5000 qm.
Marktleiter ist Walter Zimmermann.
81
82
Gutes Beispiel Nr. 5
„Wir überlassen sonst auch
nichts dem Zufall. Warum
sollten wird das ausgerechnet
bei OTP machen?“
Walter Zimmermann
Erfolgreicher handeln
Das E-Center in Gundelfingen ist einer der ersten
und prägnant darüber informiert, was es mit
Märkte deutschlandweit, der TÜV-qualifiziert ist.
Volumentabaken, Stopfgeräten, Filtern und weiterem
Seit Oktober 2008 trägt er das begehrte Label
Zubehör auf sich hat. Eventuelle Kundenanfragen
„prozessoptimierter Markt“, hat also das Zertifi-
kann das Markt-Team also immer beantworten.
zierungs-Audit nach ISO
Dass Schwarzwälder
22000 mit Erfolg bestanden.
immer dienstags da ist,
Für Marktleiter Walter
Zimmermann eine schöne
Anerkennung dessen,
wie er sich konzeptionell
in Sachen Sortiment, fach-
„Ich habe verschiedene
Möglichkeiten, davon
zu profitieren.
Die Optimale ist mit WTS.“
lichem Wissen und Dienst
um systematisch das
Sortiment aufzufüllen,
für aktuelle Artikel zu
sorgen und eventuelle
Ladenhüter direkt mitzunehmen, lässt Zimmermann
am Kunden von den Mitbewerbern unterscheidet.
mehr Zeit für andere Aufgaben. „Tabakraucher
Die Warenpräsentation und Auswahl an den Frische-
sind Genießer, die oft eine spezielle Leidenschaft
Theken ist vorbildlich, Sortimentstiefe und Produkt-
für Whisky entwickeln“, hat er beobachtet und
palette in allen anderen Abteilungen ebenso.
führt nun eine bemerkenswerte Range von 60
Die meisten seiner Kunden sind deutsch, ebenso
Sorten Single Malt Whiskys. Die guten Ergebnisse
nutzen Elsässer, Franzosen und Schweizer das
mit OTP-Produkten „zwingen zum Nachdenken,
breit gefächerte und in die Tiefe gehende Angebot.
wie wir auch die anderen Kassen für mehr Flächenproduktivität einbeziehen können“.
Klares Konzept
Seit 1981 ist Walter Zimmermann, ein Kaufmann
mit Herz und Verstand, Marktleiter im VorzeigeCenter in der Nähe Freiburgs. „Generell entwickelt
sich das Haus sehr gut“, sagt er. Anteil daran hat
OTP. „Ich habe verschiedene Möglichkeiten, davon
zu profitieren. Die Optimale ist mit WTS.“ Seit
einem Jahr überlässt Zimmermann vier der neun
Kassen „dem Fachmann René Schwarzwälder“,
wie er seinen WTS-Betreuer nennt. „Das funktioniert
perfekt.“
Starker Partner
Obwohl Zimmermann sagt, beim OTP-Sortiment
noch zu testen, zeigt sich bereits jetzt in dieser
Produktgruppe ein „gewaltiger Umsatzsprung“.
„Ein Partner ist immer so stark wie die Person,
die dahinter steckt.“ Mit den Kompetenzen von
René Schwarzwälder ist er sehr zufrieden. Der
WTS-ler ist es, der die Marktmitarbeiter schnell
83
84
Warenströme
Erfolgreicher handeln
Dr.-Ing. Heiner Mählck beschreibt, warum eine
Warum ein optimales LieferkettenManagement für den LEH so wichtig ist
optimal gestaltete „Supply Chain“ stets den Kunden
in den Mittelpunkt aller Aktivitäten stellen muss.
Supply Chain Management
oder
Schnell – Clever – Miteinander
der Fabrikrampe bis ins Filial-Lager und von
dort ins Regal am POS. Die Zielsetzungen eines
SCM mit der Fokussierung auf den Endkunden
„ vereinfachter Warenfluss
und der Umsetzung des JiT-Prinzips sind also
„ keine Verschwendungen mehr
insbesondere diese:
„ kürzere Lieferzeiten
„ Den Warenfluss unter Vermeidung von
„ reduzierte Bestandswerte und Kapitalbindung
Verschwendungen so weit wie möglich zu
„ reibungslose Marktversorgung
vereinfachen.
„ größere Kundenzufriedenheit
85
„ Die Lieferzeiten mit den sich daraus
ergebenden Reduzierungen von (Umlauf-)
Bestandswerten zu verkürzen.
„ Die Kundenzufriedenheit durch bedarfsorientierte
Jeder Einzelhändler, Marktleiter und Dienstleister
wir keine Regallücken hätten, also keine „Out-of-
mit Zukunftsperspektiven. Daraus leitet sich als
am POS erlebt seinen geschäftlichen Super-GAU,
Stocks“, wie die Fachleute sagen, erleben müssten.
Aufgabe des SCM das Management eines Netzwerks
wenn es heißt „das Regal ist leer“. Leere Regale
Schön wäre auch, wenn wie eine eindeutige Verant-
miteinander verbundener extern und intern agie-
– das bedeutet: Wir verlieren Umsatz und müssen
wortung für unseren Kundenservice hätten und
render Betriebe ab. Diese einzelnen Betriebe sind
gestaltete „Supply-Chain“ zu reduzieren.
unsere Kunden vertrösten. Das heißt aber auch
keine Nervenverschwendung infolge von Lücken im
an der Just-in-Time ausgerichteten Bereitstellung
„ Die Anzahl von „Feuerwehr-“Aktionen zu
oft: Wir verteufeln unsere Lieferanten! Kurzum, wir
Prozess der Kundenauftragsbearbeitung erleiden
von Produkten und Dienstleistungen beteiligt, die
reduzieren und statt dessen eine harmonisierte,
sind mit einer Situation konfrontiert, die wir nicht
müssten.
vom Endkunden angefordert werden. Dass diese
schnelle und chaosfrei ablaufende Marktver-
haben wollen und auch nicht haben müssen.
Mit der Herausforderung eines schnellen, cleveren
Lieferkette stabil funktioniert, ist das Ziel.
sorgung zu organisieren.
Lieferungen zu erhöhen.
„ Die Lagerbestände durch eine prozessorientiert
und miteinander funktionierenden Ablaufs der
Wie schön wäre es, wenn es einen solchen geschäft-
Kundenauftragsbearbeitung vom Lieferanten bis
5 entscheidende Ziele
Die praxisgerechte Realisierung des SCM setzt
lichen Super-GAU nicht gäbe! Mehr noch: Wie schön
zum Endkonsumenten beschäftigt sich das Waren-
Handel und Konsumgüterindustrie beziehen
zwischen den Prozessbeteiligten den gemeinsamen
wäre es, wenn wir stets zufriedene Kunden hätten
strommanagement (Supply Chain Management /
das Supply Chain Management grundsätzlich
Willen zum Aufbau eines transparenten, nachvoll-
und alle Anforderungen unserer Kundendienst-
SCM). Agieren statt auf die Kundenwünsche nur zu
auf eine optimale Organisation der Ware von
ziehbaren Netzwerkes voraus.
leistung aus einer Hand erfüllen könnten. Wenn
reagieren ist das Motto einer kreativen SCM-Arbeit
>
Die vier KO-Kriterien
Der hohe Anspruch der Just-in-Time-Bedienung (JiT) von
Endkunden, nämlich das richtige Produkt zum richtigen
Zeitpunkt in der richtigen Menge und Qualität an den
richtigen Ort zu liefern, ist unter anderem von vier KOKriterien im SCM-Verbund abhängig, nämlich von
1. Koordination
2. Kooperation
3. Kommunikation und
4. Kompetenz.
Der Erfolg des Gesamtsystems „Supply Chain“ ergibt sich
aus dem spezifischen dynamischen Zusammenwirken der
beteiligten Lieferkettenglieder unter Berücksichtigung
dieser vier KO-Kriterien.
86
Warenströme
Alles (R)egal
Eine praxisgerechte Umsetzung der vier „JiT“KO-Kriterien (siehe Kasten) ist der entscheidende
Erfolgsfaktor für eine durchgängige Lieferkette
zwischen den beteiligten Partnern „Lieferant –
interne Lieferkette – Endkunde“. Dabei gliedert
sich die interne Lieferkette in „Beschaffung –
Bearbeitung – Lieferung ins Regal“. Idealerweise
gibt es für die praxisgerechte Verwirklichung
dieser durchgängig gestalteten Lieferkette eine
verantwortliche Stelle, die die Kundendienstleistungen aus einer Hand ausführt und dafür Sorge
trägt, dass die Lieferkette nicht bricht.
Diese verantwortliche Stelle wird von Dienstleistungsunternehmen ausgefüllt, die auf das SCM
im Handel spezialisiert sind. Solche Dienstleister
sorgen für
„ sichere Geschäfte
„ chaosfreie Abläufe
Instore-Logistik
Die brisanten letzten Meter
zwischen Lager und Regal
„ materialflussoptimierte Prozesse
und damit für
„ zufriedene Kunden.
Eine besondere Bedeutung hat die sogenannte Instore-
Eine prozesssicher gestaltete „Supply Chain“ nach
Logistik, also der abverkaufsgerechte Nachschub der
den beschriebenen Prinzipien stellt stets den
Ware vom Filial-Lager in den Verkaufsraum. Selbst Unter-
Kunden in den Mittelpunkt aller Aktivitäten und
nehmen, die viel Geld und Aufwand in automatische
lässt so die Träume des Handels „Wie schön wäre
Dispositionssysteme gesteckt und damit die Waren-
es, wenn …?“ wahr werden. Und nur so kann der
verfügbarkeit zumindest bis ins Filiallager nachweislich
Anspruch von „vollen Regalen“ und damit zufrie-
verbessern konnten, haben unverändert mit dem simplen
denen Kunden schnell, clever und miteinander –
Problem zu kämpfen, dass die Ware nicht allein vom
eben SCM-mäßig dauerhaft verwirklicht werden.
Lager ins Regal marschiert, sondern auf einen dienstbaren Geist mit zwei Händen angewiesen bleibt. Das
Kühne-Institut für Logistik an der Universität St. Gallen
Heiner Mählck, Dr.-Ing.
Diplomingenieur Maschinenbau, Berufs-
kam am Ende seiner 2004 veröffentlichten und als weg-
schullehrer, Experte für die Umsetzung
weisend geltenden internationalen Out-of-Stock-Studie
von PPS, TQM, Gruppenarbeitsprinzipien,
ganzheitlich orientierten Innovations-
zum ernüchternden Ergebnis: „Die Ursachen dafür liegen
projekten, praxisgerechtem Shopfloor Management, Mitarbeit
vor allem auf den letzten 50 Metern der Logistikkette,
in diversen Gremien, Ausschüssen etc., Veröffentlichungen
im Supermarkt selber.“ Gerade dieses Problemfeld lässt
von Büchern und Fachbeiträgen im Themenspektrum zukunfts-
sich bei komplexen, arbeitsintensiven Sortimenten wie
OTP am effektivsten durch das Outsourcing lösen.
orientierte Unternehmensentwicklung sowie auf dem Gebiet
der Aus- und Weiterbildung, Inhaber der Unternehmensberatung „in Bewegung“, Duisburg. www.heiner-maehlck.de
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Der Kunde ist
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uckt er sich u
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87
88
Dannemann
Erfolgreicher handeln
Grenzgänger
Impressionen eines ganz
besonderen Marktkaufs
in Weil am Rhein
Im Dreiländereck Weil am Rhein steuern Schweizer
und Franzosen rund 50 Prozent zum Umsatz des LEH
bei. Die Nummer 1 ist hier der Marktkauf. Praktisch:
Die neue Fußgängerbrücke über den Rhein verbindet
den Marktkauf direkt mit Frankreich.
89
Grenzgänger
Rekord
Marktkauf führt in Weil am Rhein das größte OTP-Sortiment in
Deutschland und sorgt mit 20 Tobacco-Points für optimalen Kundenservice.
Riesenauswahl
Auf zwei Etagen mit rund 10.000 Quadratmetern lassen die
Sortimente keine Wünsche offen.
91
92
Reemtsma
WER DREHT, GEWINNT
94 Gewinnverstärker!
Warum gerade OTP so große
Wertschöpfungspotenziale hat,
wird auf diesen Seiten eingehend
erläutert und mit harten Zahlen
untermauert.
99
Rewe Kaufmann Reinhard
Amshove weiß, was OTPVerwender wünschen – und
verrät, wie er das Potenzial
optimal erschließt.
106
OTP ist eines der wenigen
Sortimente, deren
Wachstumsampel in den
nächsten Jahren auf grün
stehen. Hier die Fakten
und Hintergründe.
109
Edeka-Kaufmann Jürgen
Haddenhorst hat eine
Stammkundenquote, von
der andere nur träumen.
Rauchen kann tödlich sein.
Was das mit einem perfekten
OTP-Auftritt zu tun hat,
lesen Sie hier.
94
Rentabilität
Achtung!
Gewinnverstärker!
Warum OTP so große
ße
tenziale hat.
Wertschöpfungspotenziale
Erfolgreicher handeln
Während die Hard-Discounter oft nur eine
Handelsmarke anbieten und auf Spezialitäten
weitgehend verzichten, bieten sich dem Vollsortimenter mit einem durchdachten Sortiment
vielfältige Chancen, den Kundenwünschen zu
entsprechen. Markenqualität und eine größere
Auswahl sichern hier wichtige
Deckungsbeiträge.
Für den Lebensmittelhandel bieten OTP-Produkte
TP-Produkte
nittlich hohe
die große Chance, eine überdurchschnittlich
war in mehrWertschöpfung zu generieren. Und zwar
facher Hinsicht. Zum einen zeichnen sich viele
Produkte durch eine hohe Marge aus. Ein Vergleich
zeigt beispielsweise, dass der Ertrag eines Büchels
Markenblättchen höher sein kann als der einer
gment. Für
Packung Zigaretten im Niedrigpreissegment.
he, dass ein
Wertschöpfung sorgt auch die Tatsache,
hnelldrehern
OTP-Sortiment in hohem Maße aus Schnelldrehern
Vom LEH unterschätzt
OTP-Artikel sind eine absolut zielgruppenl uppenorientierte Ergänzung der Warengruppe
Tabakwaren mit Garantie auf eine hohe
Umschlagshäufigkeit und Kundenbindung.
e richtigen
besteht - jedenfalls dann, wenn es die
rends vorProdukte für die aktuellen Nachfragetrends
Durch den Ausbau des OTP-Angebotes und
ment in
hält. Und nicht zuletzt zeigt das Sortiment
die Bereitstellung eines aktuellen Sortiments
elhandels
den meisten Märkten des Lebensmittelhandels
in Verbindung mit einer optimalen Waren-
noch großes Wachstumspotenzial.
präsentation ergibt sich für den Händler die
Möglichkeit, zusätzliche Wertschöpfung zu
sbeiträgen
Neben den eigenen direkten Deckungsbeiträgen
kann OTP zu mehr Wertschöpfung im gesamten
rtimente
Outlet beitragen. Gut geführte OTP-Sortimente
ndenbindung.
sorgen nachweislich für eine hohe Kundenbindung.
en auch ihrer
Markentreue OTP-Konsumenten bleiben
generieren.
Bislang muss man aber feststellen, dass der
LEH dieses Segment in seiner Bedeutung
unterschätzt und damit reelle Umsatzchancen
nicht optimal nutzt.
arke und
Einkaufsstätte treu, wenn sie „ihre“ Marke
ne AbwandeProdukte dort vorfinden. Es findet keine
rung zum Wettbewerb statt.
ung von OTP
Nicht zu unterschätzen ist die Bedeutung
ungsmerkmal
für die Vollsortimenter als Differenzierungsmerkmal
ut geführten
gegenüber dem Discount. Mit einem gut
OTP-Sortiment lassen sich gezielt die preis-
Die Wertschöpfungsfaktoren
Schnelldrehende Artikel
Hohe Marge
en,
bewussten Käuferschichten ansprechen,
Markentreue Konsumenten
ounter
die auch zur Hauptzielgruppe der Discounter
Interessante Zielgruppen
gehören.
Großes Wachstumspotenzial der Kategorie
95
96
Philip Morris
Erfolgreicher handeln
Stimmen aus dem Markt
L&M CIGARETTE TOBACCO
PREMIUM CUT:
Der optimierte Feinschnitt in bedarfsgerechten
Packungsgrößen begeistert mit hervorragenden
Stopfeigenschaften und besticht durch ein
außergewöhnliches Aroma.
„Im Tabakwarenmarkt reagiert der
PREISGÜNSTIG
DIE VIELFALT VON L&M GENIESSEN
Konsument zunehmend preissensibel.
Vor diesem Hintergrund offenbart sich
für den LEH die Möglichkeit, durch den
nachfrageorientierten Ausbau seines
OTP-Sortiments, zusätzliche On-topUmsätze zu generieren.“
Arndt Wippert, Geschäftsführer Verkauf Philip Morris GmbH
L&M TOBACCO BLOCK UND
TOBACCO BLOCK SYSTEM 3.0:
L&M FILTER CIGARILLOS:
Ohne lästiges Vorportionieren
und mit nur wenigen Handgriffen
lassen sich schnell und einfach aus
einem L&M Tobacco Block bis zu
30 hochwertige Cigaretten fertigen.
Die von unseren Tabakexperten speziell
entwickelte Mischung aus qualitativ
hochwertigen und gedroschenen Tabaken
sorgt für den einzigartigen und für
L&M typischen Geschmack.
Preise Stand Februar 2009
Rauchen kann tödlich sein
97
98
Erfolgreicher handeln
Erfolgreicher handeln
Gutes
Beispiel
Nr. 6
Rewe
Amshove
Zwei Märkte in Dortmund, von
jeweils 1350 und 1700 qm.
Inhaber ist Reinhard Amshove
99
100
Gutes Beispiel Nr. 6
„Das OTP-Sortiment ist ein
wichtiger Umsatzbringer. Sich
hier gut zu positionieren, ist
sinnvoll und gewinnbringend.“
Erfolgreicher handeln · Gute Beispiel Nr. 5
Reinhard Amshove ist ein
Bilderbuchkaufmann. Der
Buddenbrooksche Sinnspruch
„Sei mit Lust bei den Geschäften
am Tage, aber mache nur solche,
dass wir bei Nacht ruhig schlafen
können“, scheint ihm Maxime.
Ob Frischebereich oder Preiseinstiegssortiment – der Mann
kennt das dahinter stehende
Reinhard Amshove
Zahlenwerk exakt, weiß, wo
welche Margen erzielt werden
oder der kalkulatorische
Gewinn besser sein könnte. Das
gilt bei ihm „selbstverständlich
ebenso für einen so wichtigen Bereich wie OTP“.
Diese Erfahrung nahm er mit, als im Mai 2008
Angesichts der Konjunkturkrise sieht er in diesem
sein zweiter Markt im neuen Kirchlinder Zentrum
Segment „großes Potential“.
eröffnet wurde. 43 Mitarbeiter sorgen zusammen
Reinhard Amshove ist Chef von zwei Märkten in
mit ihrem Chef kompetent für die lückenlose
Dortmund. Einen
Versorgung an der
Namen machte er sich
Frohlinder Straße.
bereits 2007, als der
Rewe-Genosse das
Basement des Kaufhauses an der Wernerstraße plus eine weitere
„Doppelt so hohe Umsätze
werden erwirtschaftet als sie
Mitbewerber mit herkömmlichen
Methoden erzielen.“
Etage zum leistungs-
OTP-Produkte gibt
es auf sieben Regalebenen verteilt an
der Schnellkasse.
Was seine Raucher
wünschen, weiß
starken Supermarkt umfunktionierte. Die Kunden
Amshoven: „Die Lieblingsmarke muss vorrätig
schätzen die kompetenten Bedientheken ebenso
sein und neuste Produktentwicklungen.“ Die
wie hochwertige Eigenmarken in Kombination
Mitarbeiter haben außerdem beobachtet, dass
mit preisaggressiven Angeboten. Schnell entschied
„anders konsumiert wird. Zigarillos schmecken
er sich gegen die so genannten Smokytheken.
längst auch Frauen, die haben nichts mehr vom
„Sie erwiesen sich als zu arbeitsintensiv mit der
Altherren-Image.“ Dass das Sortiment optimal
permanenten Kontrolle und eigener Bestückung.
der Nachfrage entspricht, hängt mit der WTS-
Außerdem ist die Diebstahlgefahr groß.“ Anstelle
Logistik zusammen. „Es wird akribisch festgestellt,
für teures Geld in Smokytheken zu investieren,
welche Artikel laufen, wir haben nie Ladenhüter,
installierte er hinter der Kassenzone eine Tabak-
die Optik im gesamten Regal stimmt. Und gibt es
Trafik. „Die hat sich schnell etabliert.“ Doppelt so
Neuentwicklungen, wird schnell reagiert.“
hohe Umsätze werden erwirtschaftet, als sie Mit-
Des Kaufmanns Fazit: „Die Umsätze sind hier auf
bewerber mit herkömmlichen Methoden erzielen.
bestem Niveau.“
101
102
Zukunft
Erfolgreicher handeln
Der Blick nach vorne
Konsum und sozialer Wandel –
wie Europäer ihre Zukunft sehen
Meinungsumfragen sind mehr als Momentaufnah-
Die Sorgen der Menschen
Zukunft der Bildung:
Lebenslanges Lernen
Preisexplosionen bei Lebensmitteln (61%) und
Zukunft des Konsums:
Teure Alltagsgüter, Onlineshopping
und Leasingmentalität
men. Das Volk, früher bekannt als „die Menschen
Düster sind die Prognosen der Bürger. Sie erwarten
draußen im Lande“ (Willy Brandt), gruppiert sich
in Besorgte, Enttäuschte, Verärgerte und die neue
eine stärker werdende Kluft zwischen Armen
Fast zwei Drittel (61%) der Befragten rechnen
Überzeugung der Bürger, dass Bildung zur
Hauptgruppe: Die „Kohorte der Hilfesuchenden“.
und Reichen (57%), gepaart mit Altersarmut (52%).
mit höheren Preisen für Alltagsgüter. Allerdings
zentralen Ressource jeder Nation und des
Das ist keine Bestandsaufnahme, die allein für
Zweit- und Nebenjobs werden für die meisten
ist hier zu berücksichtigen, dass die Umfrage zu
einzelnen Bürgers werden wird. So erwartet ein
Deutschland gilt. Diese Einschätzung teilen die
Realität (50%), ebenso Berufstätigkeit bis zum
einem Zeitpunkt erfolgte, als die Preissteigerungen
Drittel der Menschen, dass eine Weiterbildung
Europäer miteinander. Die gegenwärtige finanz-
75. Lebensjahr (41%).
ihren Höhepunkt erreicht hatten, von dem sie sich
jährlich selbstverständlich ist (31%). Manche
und wirtschaftspolitische Realität gibt ihnen wenig
„Die Bekämpfung von Armut und sozialer Aus-
inzwischen wieder deutlich entfernt haben. Auch
glauben an Online-Vorlesungen der besten
Anlass zur Zuversicht. Statt hoffnungsvoll in die
grenzung muss zur wichtigsten Zukunftsaufgabe
sagten immerhin 16 Prozent der Befragten, dass
Professoren renommierter Hochschulen (33%),
Zukunft zu schauen, erwarten die Europäer ebenso
europäischer Sozialpolitik werden“, schätzt Prof.
sie weiterhin Service und Beratung in Anspruch
jeder Fünfte (21%) erwartet, dass die Medien mit
realistisch wie sorgenvoll eine grundlegende Wohl-
Dr. Horst W. Opaschowski, wissenschaftlicher
nehmen wollen und der Preis allein für sie nach-
speziellen Bildungsprogrammen Verantwortung
standswende mit weitreichenden Folgen: „Arbeiten
Leiter der BAT Stiftung für Zukunftsfragen, die
rangig sei. Die Botschaft für den Lebensmittel-
übernehmen. „Ob PISA-Ergebnis, steigende
ohne Ende, Armut ohne Grenzen und Leben ohne
wirtschaftlichen und sozialen Folgen der Globali-
handel ist klar: Auch wenn die Konsumenten
Kriminalität oder die Hoffnung auf eine bessere
Sicherheiten“. Das jedenfalls geht aus der Europa-
sierung ein. Dr. Ulrich Reinhardt, Europaexperte
künftig noch preissensibler als heute reagieren
Förderung für die eigenen Kinder: Wer es sich
studie der Stiftung für Zukunftsstrategien – einer
der BAT Stiftung, ergänzt: „Europas Zukunft steht
werden, bleiben Sortimentsleistung, Service und
leisten kann, schickt seinen Nachwuchs auf eine
Initiative von British American Tobacco (BAT) –
am Scheideweg. Die Furcht vor einer zunehmenden
Beratungsqualität die wichtigsten Profilierungs-
Privatschule“, fasst Europaexperte Reinhardt
hervor, deren Ergebnisse ernst zu nehmen sind.
Teilung der Gesellschaft zeigt sich überall deutlich.
faktoren und Kundenbindungs-Instrumente im
diesbezügliche Erhebungen zusammen.
Denn für diese Studie wurden zeitgleich mehr als
Viele Bürger haben Angst, am Ende zu den Verlieren
Wettbewerb gegenüber dem Discount.
11.000 Menschen ab 14 Jahren in neun europäischen
zu gehören.“
Ländern nach ihren Zukunftserwartungen befragt.
Hoffnungsvoll stimmt die übereinstimmende
>
103
104
Continental Tobacco Germany
Zukunft
Neu! Mild!
100er!
Zukunft der Umwelt:
Wasser als Luxus und kein Ende
beim Klimawandel
Die Hoffnungen, dem Klimawandel durch technische Entwicklungen entgegenwirken zu können,
sind gering: Nur 16 Prozent glauben an entsprechende Lösungen. Dagegen wachsen die Sorgen
um sauberes Wasser (42%) und steigende Energiekosten (38%). Allerdings besteht Hoffnung:
Die Umweltsituation wird als entwicklungsfähig
Milder Genuss durch
Kohleaktivfilter
betrachtet. Verwertung des Mülls als sekundäre
Rohstoffgewinnung und regenerative Energieformen durch Sonne und Wind sind hier Themen.
Auch hier sind viele Unternehmen im LEH längst
gut aufgestellt. Vor allem die Vollsortimenter
sammeln mit unterschiedlichen Maßnahmen für
mehr Nachhaltigkeit Punkte beim Verbraucher:
Mit dem Ausbau regionaler Sortimente, mit energiesparenden Ladenbaumaßnahmen, mit der Nutzung
oder gar Erzeugung regenerierbarer Energie aus
Solaranlagen oder Erdwärme sowie mit besonders
effektiven und damit energiesparenden Logistikkonzepten.
Stiftung für Zukunftsfragen –
ihre Zielsetzungen und Themen
Die Stiftung für Zukunftsfragen mit Sitz in Hamburg ist eine
Am Marbach 9 • 99869 Tüttleben • Telefon 0 36 21- 82 030 / 82 03 13 / 82 03 16 • Fax 0 36 21- 82 03 50
Vertrauen in die Zukunft ein Stück weit verloren
gegangen. Zurzeit überwiegen Angst vor sozialem
Abstieg und einer unsicheren Zukunft. Aber Europas
gemeinnützige Stiftung des bürgerlichen Rechts. Die Stiftung
Bürger sehen nicht nur schwarz, sondern haben
will einen Beitrag zur Zukunftsfähigkeit der Gesellschaft
auch differenzierte Vorstellungen, wie die Zukunft
Auseinandersetzung mit Zukunftsfragen sowie die Entwick-
positiv geprägt werden kann: Gefragt sind nach
lung von Ansätzen zur nachhaltigen Lösung künftiger
ihrer Ansicht Politiker mit Profil und klaren Konzep-
Gesellschaftsprobleme. Die Stiftung konzentriert sich hierbei
ten. Die Medien sollten verantwortlicher mit Inhalten
insbesondere auf die Verbesserung der sozialen und kulturellen Lebensqualität. Dies geschieht in der Überzeugung,
umgehen. Und: Jeder einzelne ist gefordert – auch
dass Lebensqualität im 21. Jahrhundert zu den höchsten
Handel und Konsumgüterindustrie. Für diese liegt
Werten einer Gesellschaft zählt. Doch anders als in früheren
die große Chance darin, sich mit entsprechenden
Jahrzehnten, in denen es in erster Linie um die Schaffung
Rauchen kann tödlich sein
Die Stimmung der Europäer ist angeschlagen, das
Initiative von British American Tobacco und eine rechtsfähige
leisten. Zu diesem Zweck fördert sie die wissenschaftliche
C ONTINENTAL TOBACCO G ERMANY GmbH.
Resümee:
Schlaraffenland ist abgebrannt
materieller Werte ging, geht es künftig mehr um soziales
Aktivitäten beim Bürger und Konsumenten als
Wohlbefinden und höhere Lebenszufriedenheit. Die Stiftung
verantwortungsbewusste und nachhaltig wirtschaf-
begreift sich als Schnittstelle zwischen Wissenschaft und
tende Unternehmen zu profilieren. Denn es gibt
Wirtschaft, Politik und Gesellschaft.
nichts Gutes, außer man tut es.
105
Zukunft
Erfolgreicher handeln
Große Chancen,
starke Trends
OTP – Markt der Zukunft
Auf der INTERTABAC zur
interessantesten Neueinführung 2008 gewählt
zu schenken. Fach-
klassischen Feinschnitts innerhalb des OTP-Marktes
leute sind über-
weiterhin dominieren. Nicht zuletzt aufgrund der
zeugt, dass sich „Tabak
Tatsache, dass der Großteil der Konsumenten einen
ohne Zusatzstoffe“ in den
Geschmack möglichst nah an „seiner“ Fabrikziga-
nächsten Jahren zu einem
rette bevorzugt, besitzen Tabakprodukte unter dem
langfristigen Trend entwi-
Logo bekannter Zigaretten-Marken auch zukünftig
ckeln wird. Vor allem ist es
großes Wachstumspotenzial.
aber die im Vergleich zur
Das Jahr 2009 wird ganz im Zeichen der Wirtschafts-
„Der Trend zu preisgünstigen Offerten wird bestehen
und Finanzkrise stehen – und damit auch den
bleiben und entsprechende Produktangebote nach
Preisstellung, die die Warengruppe OTP in Zukunft
ist es zwischenzeitlich
Wettbewerb im Lebensmittelhandel
vorne bringen“, ist man bei Arnold André überzeugt.
noch stärker als bisher in den Blick der Konsumenten
„gelernt“, dass er
rücken wird. Bei Philip Morris geht man sogar davon
neben der Zigarette
Auch die Rauchverbote auf breiter Front haben das
aus, dass OTP künftig auf eine „überaus positive“
auch mit anderen,
Konsumverhalten ein Stück weit verändert –
Resonanz bei den verschiedenen Konsumenten-
innovativen Tabak-
und werden es weiter tun. Davon profitieren
gruppen stoßen wird. Und zwar bei den einen
produkten (Drehen,
unter anderem kleinformatige Cigarillos,
als vollständiger Ersatz der Filterzigarette und
Stopfen, Stecken, Filter-
bei den anderen als Ergänzung dazu. So umfasst
cigarillos, etc.) seinen
beispiels-weise das Absatzvolumen des klassischen
Genuss-Bedarf decken kann. Deshalb sollte der
Feinschnitts mittlerweile mehr als ein Viertel des
Handel auch mehr ergänzende Produktangebote
gesamten deutschen Tabakwarenmarktes!
führen, die dem Konsumenten den Stopfvorgang
weiter anheizen. Zu den wenigen
Sortimenten, deren Wachstumsampel mittelfristig auf grün
steht und deren Spannen
nicht vom allgemeinen
Preisverhau aufgerieben werden, gehört
OTP.
die auch in kurzen Rauchpausen Genuss
versprechen. Wie positiv solche Produkte aufgenommen werden, zeigt
sich auch daran, dass die Fachbe-
Fabrikzigarette günstigere
sucher der Messe Intertabac die
Mini Moods von Dannemann
Fazit: Für viele Raucher
Naturbelassener Tabak
zeigt hohe Zuwachsraten
erleichtern. Für einfach funktionierende und zuverFür den Lebensmittelhandel kommt es also darauf
lässige Geräte ist der Kunde durchaus bereit, einen
zur interessantesten Neuein-
an, diese Absatzgewichtung in seinem Sortiment
höheren Preis zu akzeptieren. Außerdem bieten
führung des Jahres 2008
abzubilden. Nach Ansicht von Philip Morris und
gerade diese Produkte dem Händler eine besonders
anderen Marktkennern wird das Segment des
hohe Wertschöpfung.
Der Tabakmarkt
OTP gewinnt immer mehr
an Bedeutung
gewählt haben.
107
Hinzu kommen im
OTP-Bereich immer
wieder innovative
Ansätze. So wird
zum Beispiel
seit einiger Zeit
der naturbe-
Schlüsselfaktoren für das Segment
„Other Tobacco Products“ (OTP)
„ ständige Reglementierungen des Gesetzgebers
lassene Tabak
sorgen für extrem schnelle Produkt- und
in verschiede-
Sortimentswechsel
nen Angebotsformen
(Bsp. Eco XL-Cigarillos / Tabakstränge / Pipe-Tobacco)
vom Verbraucher sehr gut angenommen. Hier hat
„ stark differenziertes Produktangebot
sich sogar gezeigt, dass der Konsument bereit
„ preissensibel reagierende Verbraucher
ist, für entsprechende Premium-Angebote mehr
„ Schmuggel / Plagiate, etc.
Geld auszugeben. Für den Handel lohnt es sich,
„ Der Anteil von OTP am Gesamtmarkt
diesem Segment in Zukunft mehr Aufmerksamkeit
26%
2008
steigt kontinuierlich
12%
1996
Quelle: The Nielsen Company
106
108
Erfolgreicher handeln
Erfolgreicher handeln
Gutes
Beispiel
Nr. 7
Edeka
Haddenhorst
Ein Markt mit 1056 qm und
24 Mitarbeitern in Bielefeld.
Inhaber ist Jürgen Haddenhorst
109
110
Gutes Beispiel Nr. 7
Erfolgreicher handeln · Gute Beispiel Nr. 7
„OTP garantiert ein bemerkenswertes Umsatzvolumen und ist
deshalb für meinen Markt eine
wichtige Produktschiene.“
und weniger Packungsinhalt bei Fertigzigaretten
„führen zu keinem generellen Konsumrückgang,
sondern vermehrt zum Griff nach anderen Produkten. Es ist wohl die Zeit der Selberdreher.“
Nicht nur das Preisverhältnis bei Fertigzigaretten,
auch Krisenmeldungen verändern das Auswahlverhalten bei Rauchwaren. Fazit seiner Erkenntnisse: Die Lust am Genuss ist ungebrochen.
Raucher, die sich in der Finanzkrise Sorgen ums
Geld machen, wählen verstärkt Alternativen, die
sich „durch ein gutes Preis-Leistungsverhältnis
auszeichnen. OTP ist dies-bezüglich eine sichere
Jürgen Haddenhorst
Bank.“
Kompetenz und Freundlichkeit
Erfolgreiches OTP
Erfolgreiche Strategie
Bevor sich Jürgen Haddenhorst 2000 selbstständig
Nachhaltig profilieren konnte sich der Vollsorti-
Zwei komplette Regaleinheiten stehen für Tabak-
machte, war er erfolgreicher Vertriebsleiter der
menter mit den Frischetheken, einer fachlich
produkte zur Verfügung. „Das ist eigentlich kein
allfrisch Warenhandelsgesellschaft. Mit kaufmän-
strukturierten Weinauswahl und Umsatzbringern
ausreichender
nischem Know-how hat er seit seiner Übernahme
wie OTP. Neben der äußersten seiner drei Kassen
Platz für das
den Edeka-Aktiv-Markt schnell zum Rundum-
hat er einen Tobacco-Point eingerichtet. Was das
Maß, in dem
versorger Nummer eins im Stadtteil Schildesche
Statistische Bundesamt ermittelt, nämlich dass
wir verkaufen.“
gemacht. 95 Prozent seiner Einkäufer sind treue
die Verkaufszahlen bei Fabrikzigaretten massiv
Allerdings reichen
Stammkunden, einige davon schätzen besondere
rückläufig sind, dafür bei losen Tabaken drastisch
die 2,5 qm aus,
Serviceleistungen, beispielsweise sich Ihre Ein-
steigen, kann Jürgen Haddenhorst durch eigene
eine Auswahl
käufe frei Haus liefern zu lassen.
Beobachtungen bestätigen. Steuererhöhungen
anzubieten, in der Kunden ihre bevorzugten
„Meine Verkaufszahlen bei Fabrikzigaretten
sind massiv rückläufig, steigen aber dafür
bei losen Tabaken drastisch an“
Marken finden. Sortimentswechsel, so ist seine
Erfahrung, werden sofort bemerkt, „eingefleischte Raucher fragen nach ihren Utensilien“.
Was Bestseller sind, wüsste Jürgen Haddenhorst
nicht zu benennen. „Das OTP-Thema habe
ich komplett ausgelagert.“ Dafür ist der WTSMitarbeiter zuständig. Der sorgt dafür, dass
Out-of-shelf‘s durch kontinuierlichen Nachschub ausgeschlossen sind und das Sortiment
am Puls der Zeit bleibt, also mit regelmäßigen
Novitäten aufgefrischt wird. Die Zahlen sprechen
für sich, denn das OTP-Sortiment beschert
einen überdurchschnittlichen Umsatz. „Das
ist ein ganz unproblematisches Geschäft“,
konstatiert Kaufmann Haddenhorst.
111
112
Heintz van Landewyck
Erfolgreicher handeln
Stimmen aus dem Markt
„Gerade im LEH
,
wo oftmals die
Angebote für Le
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preisorientierten
Verbraucher ins
Haus locken, sin
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mit Garantie auf
eine hohe Umsc
hlagshäufigkeit und K
undenbindung.“
Hans-Josef Fische
r, Geschäftsführ
er Heintz van La
ndewyck GmbH
113
114
Erfolgreicher handeln
Erfolgreicher handeln
Marken und
ihre Geschichte
Von der kleinen Sensation
zum Marktführer.
Die heimliche Liebe für
Genussraucher.
115
116
Marken und ihre Geschichte
MOODS
Erfolgreicher handeln
®
Die Innovation im Cigarillo-Segment
Keine andere Produktinnovation im Cigarillo-
Moods-Einlagenmischung einen harmonischen
Bereich wurde von Verbrauchern und Handel
Duft und einen angenehmen, weichen Geschmack
gleichermaßen so enthusiastisch aufgenommen,
vermittelt, der von Genießern – selbst von Nicht-
wie die Einführung von Dannemann Moods in 1994.
rauchern – als sehr angenehm empfunden wird.
In kürzester Zeit zählten die Cigarillos Moods mit
Bislang wurde mit Cigarillos immer ein starker,
und ohne Filter zu den beliebtesten ihrer Klasse.
intensiver Geschmack und ein unangenehmer
Das erste Cigarillo, das mit seiner ganz besonderen
Geruch assoziiert.
Anzeige 1994
Anzeige 2001
>
Anzeige 2004
Dannemann – Qualität
„From Seed to Smoke“ seit 1872
Der Firmengründer wandert 1872 nach Brasilien
und in die Schweiz an die Burger Söhne Gruppe.
aus und gründet mit sechs Mitarbeitern das
Im Jahr 1988 übernimmt die Burger Söhne Gruppe
Unternehmen Dannemann in Sao Felix. 1910
die Dannemann GmbH und erwirbt damit die
beschäftigt das erfolgreiche Unternehmen bereits
weltweiten Lizenzrechte der Marke Dannemann.
4.000 Mitarbeiter in sechs Produktionsstätten.
Die heutige Dannemann GmbH ist seitdem
1922 wird die Dannemann Companhia Brasileira
Mitglied der Burger Söhne Gruppe. Bis heute
de Charutos gegründet. Eine Zäsur erfolgt im
steht Dannemann
zweiten Weltkrieg: Dannemann verliert sämtliche
für kompromissloses
Produktionsstätten und Markenrechte. 1954
Qualitätsdenken – von
verkauft die Banco do Brasil die Markenrechte
der Aussaat bis zum
nach Deutschland an die spätere Dannemann GmbH
fertigen Produkt.
117
118
Marken und ihre Geschichte
Erfolgreicher handeln
Dies konnte die neue Moods vollkommen ent-
und Below-the-line-Maßnahmen wie Team
sich das Marketing sehr stark auf Promotions
Raum für persönlichen Genuss noch vielfältiger
kräften und hat damit die Tore zu neuen Genuss-
Promotions in der Gastronomie, auf Events
am POS, in der Gastronomie und emotionalisiert
auszugestalten.
welten aufgestoßen. Der Erfolg der Moods ließ
und durch intensive Genussproben-Kontakte
die Marke auf Premium-Events.
somit auch nicht lange auf sich warten.
über den Handel.
Das Erfolgsgeheimnis aller Produkte aus dem
Das alles ist die Basis für den unvergleichlichen
Beworben wurde Moods von 1994 bis 2004 sehr
Auch das seinerzeit noch weitgehend wenig
Hause Dannemann ist die konsequente Verbin-
Erfolg der Dannemann Cigarillos, die den deut-
intensiv über klassische Above-the-line-Maßnah-
genutzte Internet spielte im Kommunikations-
dung von Tradition und Innovation. Der ständige
schen Cigarillo-Markt mit fast 60% Marktanteil
men wie Großflächen, Banner, Printanzeigen
mix bereits eine feste Rolle. Heute konzentriert
Antrieb, Gutes noch besser zu machen und den
dominieren.
Dannemann Event Lounge
Starke Range
MOODS®:
RIECHT GUT UND SCHMECKT GUT
1994 Einführung von Moods
Aus dem Klassiker Moods von 1994 ist
1996 Einführung von Moods Filter
eine differenzierte Markenrange geworden,
die den unterschiedlichen Vorlieben der
Cigarillo-Genießer Rechnung trägt.
(Cigarillo ohne Filter)
(Cigarillo mit Filter)
1999 Einführung von Moods Tubos
(kleine Cigarre im PanatelaFormat)
2002 Einführung Moods Golden Taste
(Cigarillo mit Filter, noch milder)
2008 Einführung Mini Moods, mit
Long Filter (Durch den Long Filter
besonders mild. Für den zeitgemäßen,
kurzweiligen Genussmoment.)
119
OCB
Erfolgreicher handeln
Stimmen aus dem Markt
OCB-Vertriebs-GmbH
Lise-Meitner-Straße 2-4 . 52525 Heinsberg
Telefon (02452) 1064-0 . Telefax (02452) 1064-50
email: [email protected]
OCB Blau
ZIG-ZAG Gelb im Sparpaket
OCB Blau Gummizug
OCB Weiß kurz No. 4
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25 Sparpakete je 10 Heft. à 50 Blatt
25 Heftchen à 100 Blatt
25 Heftchen à 100 Blatt
„Der LH kann mit dem
OTP-Sortiment zusätzliche
OCB X-PERT Silber kurz
OCB Schwarz Premium kurz No. 4
OCB Weiß long
OCB X-PERT long Gummizug
25 Heftchen à 100 Blatt
25 Heftchen à 100 Blatt
50 Heftchen à 32 Blatt
50 Heftchen à 32 Blatt
Deckungsbeiträge erzielen,
da die Handelspannen
entsprechend attraktiv sind.“
Gudrun Waggin, Sales and Ma
OCB X-PERT slim fit long
OCB Schwarz Premium long slim
OCB Weiß long slim
OCB Rolls (Rollenpapier)
50 Heftchen à 32 Blatt
50 Heftchen à 32 Blatt
50 Heftchen à 32 Blatt
25 Rollen Endlospapier im Display
OCB Filter-Tips
ZIG-ZAG Spezial Drehfilter slim
OCB Drehfilter Regular
OCB X-PERT Extra Slim
25 Heftchen à 50 Blatt
6 mm, 34 Beutel à 120 Stück
7,5 mm, 30 Beutel à 100 Stück
5,3 mm, 10 Beutel à 150 Stück
ZIG-ZAG Stopfer mit Stampfer
OCB Schnipp-Schnapp
OCB Cigaretten-Hülsen
ZIG-ZAG Cigaretten-Hülsen
Pro Stück lieferbar
Zigaretten-Hülsen, 200 Stück
200 Stück
250 Stück
* Unverbindliche Preisempfehlung/Unverbindlicher Ladenverkaufspreis
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rketing Manager OCB
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Erfolgreicher handeln
Erfolgreicher handeln
Marken und
ihre Geschichte
Aus Überzeugung anders –
und seit zehn Jahren
erfolgreich. Das ist das
erstaunliche Konzept von
Natural American Spirit.
Wir haben die Erfolgsstory
aufgeschrieben.
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Marken und ihre Geschichte
Erfolgreicher handeln
Aus Überzeugung anders –
und damit seit 10 Jahren
erfolgreich
Mittlerweile umfasst die Produktpalette sechs
Sorten Natural American Spirit® Zigaretten
sowie drei Sorten Drehtabak, eine Sorte Stopftabak und ein ungebleichtes Drehpapier aus
Hanf.
Keine Zusatzstoffe im Tabak
Für alle Natural American Spirit® Produkte
werden nur hochwertige, ganze Tabakblätter ohne Blattrippen, Bläh- und Folientabake verwendet. Dem Tabak werden aus
Die Wiege von Natural American Spirit® steht in
Besonderem suchten und offen für Neues waren.
Prinzip keine üblichen Zusätze wie Aromen,
Santa Fe/USA – vor gut 25 Jahren erweckten dort
Der Ruf der Natural American Spirit® verbreitete
Konservierungsstoffe und Feuchthaltemittel
drei Enthusiasten, die in der Tabakindustrie zuhause
sich anfangs durch Mundpropaganda, viel persön-
hinzugefügt. Der anspruchsvolle qualitäts-
waren, eine ebenso einfache wie revolutionäre
lichen Einsatz und erste Medienberichte über das
bewusste erwachsene Raucher, der sich
Produktidee zum Leben: eine Zigarette ausschließ-
ungewöhnliche Produkt. In Kombination mit der
bewusst für den Tabakgenuss entscheidet,
lich mit hochwertigem, zusatzstofffreiem Tabak.
Unterstützung von aufgeschlossenen Fachhändlern,
kann darauf vertrauen, dass der besondere
Vor etwa zehn Jahren gelangte die Marke mit dem
die früh die Besonderheit und das Potenzial von
und unverfälschte Geschmack von Natural
rauchenden Indianer dann nach Deutschland.
Natural American Spirit® für ihr Sortiment
Die Natural American Spirit® blau war damals die
erkannten, legte dies den Grund-
erste Zigarette mit einem 100% zusatzstofffreien
stein für den Erfolg
Tabak und gilt als Pionier dieses mittlerweile
der Marke.
American Spirit® einzig und
allein aus dem Tabak
entsteht.
Erfolgsrezept Authentizität
Die Erfolgsgeschichte der vergangenen zehn Jahre
bestätigt eindrucksvoll das kompromisslose
Produktkonzept. Anfangs als Nischenprodukt
starken Segments. Seither folgte eine große Auswahl
bestaunt, führt Natural American Spirit® als
an weiteren Tabakprodukten und seit letztem Jahr
„Pionier“ das Segment des additiv-freien Tabaks
sogar eine Zigarette mit organisch angebautem
immer noch deutlich an; und dies trotz stetig
Tabak, ebenso nur mit dem Besten der Tabakpflanze,
zunehmenden Wettbewerbs mit vor allem großen
dem Blatt ohne Rippen und Äste.
Tabakkonzernen.
Einen wesentlichen Beitrag dazu
Mund-zu-Mund-Propaganda
und aufgeschlossene
Händler als Grundstein
des Erfolges
leistet sicher die einzigartig authentische Unternehmensphilosophie der
Santa Fe Natural Tobacco Company.
Sie geht weit über die Leidenschaft
Durch den Erfolg der Marke in
für Tabak hinaus, und beruht auf
den USA gab es bereits „Fans“,
Werten wie Nachhaltigkeit, Umwelt-
welche die Produkte vom wilden
verträglichkeit, Transparenz oder
Westen kannten. Das bis dahin ein-
verantwortungsbewusstem, respekt-
zigartige Produktkonzept traf schnell
vollem Umgang mit Partnern und
auf Zustimmung und wachsende Nach-
erwachsenen Rauchern – etwas, das
frage unter erwachsenen Rauchern aller
in der Tabakindustrie auf den ersten
Gesellschaftsschichten, die nach etwas
Blick ungewöhnlich scheint.
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Marken und ihre Geschichte
Erfolgreicher handeln
„Marke zum Anfassen“
aus Überzeugung
Qualitätssicherung durch
nachhaltige Landwirtschaft
Ein außergewöhnliches Produkt
und Stoff für ein ganzes Buch
Die konsequente Fortsetzung der Unternehmens-
Strikte Kriterien – doppelter Ertrag:
Organischer Anbau hilft kleinen,
unabhängigen Tabakfarmern
So setzt die Santa Fe Natural Tobacco Company:
Germany wie kein anderes Tabakunternehmen aus
philosophie bedeutet für die Santa Fe Natural
Bereits 1989 begann die Santa Fe Natural Tobacco
Organic Blend aus 100 Prozent organisch angebau-
Überzeugung auf Nähe zum erwachsenen Raucher
Tobacco Company die Förderung des organischen
Company Direktverträge mit kleinen, meist familien-
tem Tabak sowohl als Filterzigarette als auch als
und persönlichen Kontakt. Wer beispielsweise die
Tabakanbaus in den USA: „Die Unterstützung
geführten Farmen für den biologischen Anbau von
Drehtabak erhältlich – zwei weitere, innovative
auf jeder Natural American Spirit® Packung aufge-
nachhaltiger Landwirtschaft ist unser Beitrag zu
Tabak abzuschließen, der gemäß dem „National
Tabakspezialitäten, die zu den Grundwerten des
druckte Service-Telefonnummer wählt, landet nicht
einem verantwortungsvollen und respektvollen
Organic Program“ (NOP) des amerikanischen Land-
Unternehmens passen und sich erfolgreich am
etwa in einem Call Center – ein Mitarbeiter des
Umgang mit unserer Umwelt und zum Schutz
wirtschaftsministeriums (USDA) als „organischer
Markt etabliert haben.
Teams in Hamburg kümmert sich persönlich um
natürlicher Ressourcen,“ so Sven Hoffmann,
Tabak“ zertifiziert ist. Viele Tabakfarmer nehmen
Fragen, Anregungen und Anliegen.
nationaler Verkaufsdirektor. „Darüber hinaus
zunächst am firmeneigenen „Purity Residue Clean
Die 20-jährige Geschichte des organischen Tabak-
Seit der Markteinführung 1998 wurde dies so
können wir so die hervorragende Qualität unseres
Program“ teil, bevor sie die strengen Kriterien erfüllen
anbaus der Santa Fe Natural Tobacco Company
beibehalten – und hat sich bewährt: Nicht nur bei
Tabaks sicherstellen.“
und ins Santa Fe Natural Tobacco Company®
erscheint in diesem Jahr sogar als Buch: Ursprüng-
erwachsenen Rauchern, sondern auch bei Händlern
So initiiert und unterstützt das Unternehmen
Organic Growers Program aufgenommen werden.
lich als Handbuch für interessierte Farmer gedacht,
ist das „Ohr am Markt“ fester Bestandteil der
spezielle umweltfreundliche Anbauprogramme,
Diese Qualität zahlt sich aus: Um Farmer zum Wechsel
ist „Organic Tobacco Growing in America“ von
Strategie, und ein wichtiger Weg, um flexibel auf
wie einerseits den ausschließlichen Einsatz von
zum organischen Tabakanbau zu ermutigen, bezahlt
Mike Little (Senior Vice President Manufacturing
Nachfrage und Bedürfnisse reagieren zu können.
bestimmten umweltfreundlichen Mitteln, die bis
das Unternehmen einen fast doppelt so hohen Preis
& Distribution) und Fielding Daniel (Director of
zur Ernte abgebaut sind (sog. „Purity Residue Clean“),
für diesen Tabak wie für die gleiche Menge aus
Leaf Purchase) mittlerweile sogar über Online-
und andererseits den organischen Tabakanbau.
konventionellem Anbau. Die Anbauprogramme
Bookshops wie amazon.com erhältlich und gewährt
garantieren so vor allem kleinen, unabhängigen
auch „Laien“ einen Einblick in die hohe Kunst des
Farmen wirtschaftliche Sicherheit und fördern
Tabakanbaus.
gleichzeitig nachhaltige Landwirtschaft.
In Deutschland ist der Natural American Spirit®
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Danke / Impressum
Danke
Wir bedanken uns an dieser Stelle bei allen,
Impressum
die zum Entstehen von „Erfolgreicher handeln“
Herausgeber
beigetragen haben.
WTS Wenko-Team-Service GmbH
Westerfeldstr. 36
Vielen Dank an alle Partner aus der Markenartikelindustrie, die uns wertvolle Informationen über
den Markt und seine Trends geliefert haben.
32758 Detmold
Tel. 0 52 31/30958-0
Fax 0 52 31/30958-12
[email protected], www.w-t-s.de
Verantwortlich für den Inhalt:
Ein herzliches Dankeschön an all die Kaufleute und
Verantwortlichen in den Märkten, die mit Rat und
Tat und einer ansteckenden Begeisterung dieses
Magazin mit Leben erfüllt haben.
Markus Ilg
Entwicklung und Konzeption
Heinz Dworak
Layout und Umsetzung
Mu:VS and more, Schwerte,
Danke, Stefan Hoursch, für die mit lockerer Zunge
www.muvs.de
eingestreuten Spitzen der Glossen.
Artdirektion
Übrigens, Stephan Hoursch ist seit 20 Jahren Public-
Andreas Hemm
Relations-Berater und Inhaber der Kommunikations-
Hemm-code, Filderstadt
beratung Klenk & Hoursch. Davor arbeitete er als
Redaktion
Journalist für dpa, Tagesspiegel, impulse und eltern.
Bernd Liening
Weitere seiner Glossen in verschiedenen Publikationen
Liening+Oltmanns, Schwerte
finden Sie unter:
Interviews und Text
http://www.klenkhoursch.de/de/canta_canta/
Valeska von Dolega, Bernd Liening
Fotos aus den Märkten
Danke an Dr. Heiner Mählck, Günter Moeller
Hemm-code, Mu:VS and more
und Dieter K. Veitengruber für Ihre exklusiven
Autoren
Fachbeiträge speziell für diese Ausgabe.
Günter Moeller, Dieter K. Veitengruber,
Dr. Heiner Mählck
Last but not least, danke an die Teams in Redaktion
und Grafik, die in der Schlussphase die Nacht zum
Tage gemacht und „geht nicht gibt’s nicht“ zum
Arbeitsmotto erkoren haben.
Für Kritik und Anregungen
Ihr Kontakt zu „Erfolgreicher handeln“:
Mu:VS and more
Mühlenstraße 15
58239 Schwerte
Tel. 0 23 04/24 24 30
Und schon jetzt: Danke, liebe Leserinnen und Leser,
für Ihre Kritik und Anregungen, über die wir uns alle
sehr freuen würden.
Ansprechpartnerin: Katja Vondereck,
[email protected]
© 2009, WTS Wenko-Team-Service GmbH