über dieses markenhandbuch

Transcrição

MARKEN
HANDBUCH
DER KLEINEN ZEITUNG
Version 1.0
Die Marke Kleine Zeitung
ist niemals im Besitz
der Kleinen Zeitung alleine.
Sie ist tief verwurzelt in den
persönlichen oder erzählten
Erfahrungen, Vorurteilen und
Annahmen der Menschen.
2
INHALTE
Über dieses Markenhandbuch
Begriffsklärungen zum Thema Marke
Der Aufbau des Markenhandbuches
Die Arbeitsgruppe Dachmarkenstrategie
5
6
8
9
Die Marke Kleine Zeitung im Laufe der Zeit
Vom Zwei-Heller Morgenblatt zur multimedialen Flotte
11
12
Markenkern Kleine Zeitung
15
Überblick16
Markenbaustein 1 - Qualität
18
Markenbaustein 2 - Unabhängigkeit
20
Markenbaustein 3 - Lebensnähe
22
Markenbaustein 4 - Verantwortung
24
Markenbaustein 5 - Am Puls der Zeit
26
Markenbaustein 6 - Dialog
28
Zur Inszenierung auf den Plattformen
Die Plattformen im Überblick
31
32
Anhang 1: Begründungen
Zusammenfassung der Marktforschung
Zusammenfassung der Motivforschung
Begründungen zu Markenbaustein 1 - Qualität
Begründungen zu Markenbaustein 2 - Unabhängigkeit
Begründungen zu Markenbaustein 3 - Lebensnähe
Begründungen zu Markenbaustein 4 - Verantwortung
Begründungen zu Markenbaustein 5 - Am Puls der Zeit
Begründungen zu Markenbaustein 6 - Dialog
35
36
40
44
53
58
60
64
68
Anhang 2: Glossar
73
Inhalt
3
4
ÜBER DIESES
MARKENHANDBUCH
5
ÜBER DIESES
MARKENHANDBUCH
>> Wenn wir von der Marke Kleine Zeitung
sprechen, meinen wir nicht in erster Linie
Logo, CD/CI oder das spezifische Design
der Produkte. So wichtig diese auch sind,
weil sie in ihrer Beständigkeit für Vertrauen, Orientierung und Identifikation sorgen:
Vor allem anderen ist Marke das, was über
die Kleine Zeitung gesagt wird, wenn gerade
niemand von der Kleinen Zeitung zuhört. <<
Damit ist klar, dass die Marke Kleine Zeitung niemals im Besitz der Kleinen Zeitung alleine ist.
Sie ist tief verwurzelt in den persönlichen oder
erzählten Erfahrungen, Vorurteilen und Annahmen der Menschen. Und damit durch Markenführung auch nicht vollständig kontrollierbar.
Warum konsequente Markenführung aber
trotzdem sinnvoll, ja in Zeiten, in denen jeder
Informationen aus aller Welt jederzeit abrufen
kann, für ein Medienhaus sogar lebenswichtig
ist, soll im Folgenden kurz erklärt werden.
Erstens. Vertrauen wird immer wichtiger.
Es ist richtig, dass die reine Nachricht über ein
stattgefundenes Ereignis im Grunde austausch-
6
Über dieses Markenhandbuch
bar verfügbar ist. Aber, wem trauen, wenn es
um die Deutung von Hintergründen oder Konsequenzen über die reine Nachricht hinaus geht?
Immer mehr zeichnet sich bei aller Vernetzung
ab, dass Menschen sehr selektiv sind, wenn sie
auswählen, wem sie vertrauen. Menschen vertrauen ihren Freunden. Und darüber hinaus jenen, die ihre Werte glaubwürdig vertreten. Die
Kleine Zeitung hat hier einen Vorteil: Sie genießt
hohes Vertrauen. Und sie wird, so viel sei hier
schon verraten, in Zukunft noch mehr im Dialog
mit den Menschen sein. Weil eine Marke, die mit
ihren Kunden auf Augenhöhe spricht, zuhört,
Themen aufnimmt und ihre Werte glaubwürdig
vertritt, fast schon wie ein Freund wahrgenommen wird.
Zweitens. Orientierung ebenso.
Es ist auch richtig, dass wir im Grunde niemanden mehr brauchen, der uns Tag für Tag die
Welt erklärt. Wir gehen ja zunehmend davon
aus, dass eine Neuigkeit uns schon finden wird,
ist sie denn wirklich wichtig. Theoretisch. Praktisch sieht es anders aus. Wer hat schon die
Zeit und die Aufmerksamkeit, ständig Jäger
und Sammler zu spielen? Und selbst wenn, wer
Die Marke ist das, was über
die Kleine Zeitung gesagt wird,
wenn gerade niemand von der
Kleinen Zeitung zuhört.
kann von sich behaupten, alle relevanten Quellen gefunden zu haben? Und dann noch eine
gemeinsame Basis für ein gutes Gespräch mit
anderen finden? Es sind immer noch kollektive
Erlebnisse, die wir mit Medien verbinden. Felix
Baumgartners Sprung war Gesprächsthema,
weil viele dasselbe gesehen haben.
Wenn es die Kleine Zeitung schafft auch in Zukunft die richtige Mischung aus Überblick und
Hintergrund zu liefern, wird sie diese Funktion
weiterhin erfüllen können. Für Print gilt, dass die
Kleine Zeitung das im Wesentlichen schon sehr
gut erfüllt. Die eine oder andere Neubewertung
der Themen wird es geben, auch das sei hier
schon verraten. Die wirkliche Herausforderung
der Zukunft ist aber digital. Hier sind die User
mittlerweile ästhetisch überaus verwöhnt.
Drittens. Identifikation schafft Bindung.
Vertrauen und Orientierung sind notwendige
Voraussetzungen. Erst die Identifikation mit
einer Marke schafft dauerhafte Bindung. Identifikation entsteht, wenn Menschen ihre Werte
und Bedürfnisse in einer Marke gespiegelt bekommen. Und darüber hinaus noch Hinweise
bekommen, was sie selbst noch sein könnten.
Wir haben im Zuge einer fundierten Marktforschung gelernt, wie unterschiedlich heute verschiedene Milieus in unserer Gesellschaft auf
bestimmte Themen reagieren. Diese Entwicklung wird sich fortsetzen, sagen Experten.
Wir haben auch gelernt, dass die Marke Kleine
Zeitung bei vielen Menschen zum Leben dazu
gehört. Und bei manchen weniger. Das zu verstehen und die richtigen Schlüsse für die Zukunft abzuleiten, war ein wesentlicher Schritt.
Wer sind die Zielgruppen der Kleinen Zeitung?
Welche Themen kommen bei wem in welcher
Weise an? Und: Wen werden wir nicht bewusst
bedienen, um bei anderen Identifikation nicht
zu erschweren? Diesen Fragen müssen wir uns
laufend stellen.
Vertrauen, Orientierung und Identifikation. Das
sind die wesentlichen Leistungen einer Marke
für ihre Kunden. Die Kleine Zeitung geht nun einen großen Schritt, ihre seit Jahren betriebene
konsequente und erfolgreiche Markenführung
in die Zukunft fortzuschreiben.
Die in diesem Markenhandbuch beschriebenen
Markenbausteine sind die Leitplanken auf dem
Weg dorthin.
7
DER AUFBAU DES
MARKENHANDBUCHES
Die Neufassung des genetischen Codes ©
>> Dieses Markenhandbuch ist eine Zusammenfassung der Ergebnisse der Arbeitsgruppe
Dachmarkenstrategie, die von Februar 2013 bis Oktober 2013 im Rahmen des RelaunchProjektes beauftragt war, die Neufassung des genetischen Codes der Kleinen Zeitung zu
erarbeiten. <<
Im ersten Teil wird ein Rahmen dargestellt,
der dem interessierten Leser die Möglichkeit
gibt, die Hintergründe der Neuformulierung
der Markenbausteine der Kleinen Zeitung im
Kontext der gesellschaftlichen und technischen Veränderungen und der Strategie der
Styria Medien Group nachzuvollziehen.
Danach (ab Seite 9) folgt der Hauptteil, der
Markenkern der Kleinen Zeitung, bestehend
aus 6 Markenbausteinen.
Diese Bausteine, die eng ineinander greifen,
skizzieren den Rahmen für alle Produkte und
die damit im Zusammenhang stehenden kundenbezogenen Prozesse der Kleinen Zeitung.
Selbstverständlich haben diese Markenbausteine auch Konsequenzen für die Zusammenarbeit innerhalb der Kleinen Zeitung.
© Institut für Markentechnik Genf
8
Der Aufbau des Markenhandbuches
Es würde den Rahmen des Markenhandbuches sprengen, hier schon auf Veränderungen aufgrund des Markenkerns hinzuweisen.
Diese herauszuarbeiten und lebbar zu machen, ist schon Teil der Umsetzung.
>> Anhang 1 liefert zu den einzelnen Bausteinen vertiefende Begründungen auf Basis von
Markt- und Motivforschung sowie der internen Befragungen, die allesamt zwischen März
und Juni 2013 stattgefunden haben.
>> Anhang 2 ist ein Glossar, das wichtige
Begriffe, die entweder in diesem Handbuch
vorkommen oder in Zusammenhang mit den
digitalen Plattformen wesentlich sind, erklärt.
Die Arbeitsgruppe
Dachmarkenstrategie
Gerhard Valeskini (Leiter der Arbeitsgruppe)
Bernd Olbrich
Elisabeth Zankel
Eva Weissenberger
Martin Enzi
Michael Kummerer
Uwe Sommersguter
Walter Hauser
Beraten und begleitet wurde die Arbeitsgruppe
Dachmarkenstrategie von
Christof Harrich (Institut für Markenentwicklung) und
Dietmar Schantin (Institute for Media Strategies)
Marktforschungen
Mediennutzung und digitale Optionen auf Basis der Sinus-Milieus
Integral Markt- und Meinungsforschung
Vertiefende Motivforschung
Externe und interne Einzel- und Gruppeninterviews
Institut für Markenentwicklung
Die Arbeitsgruppe Dachmarkenstrategie
9
10
DIE MARKE
KLEINE ZEITUNG
IM LAUFE DER ZEIT
11
DIE KLEINE ZEITUNG
Vom Zwei-Heller-Morgenblatt zur multimedialen Marke —
von Eva Weissenberger
>> Wer sich treu bleiben will, muss sich weiter
entwickeln. Als die erste Ausgabe der Kleinen
Zeitung am 22. November 1904 erschien,
legte sie Zeugnis vom gesellschaftlichen und
wirtschaftlichen Weitblick ihrer Eigentümer,
dem „Katholischen Pressverein in der Diözese Graz Seckau“. <<
tung, ihre – die Konzernsprache ist mittlerweile
Englisch – core purposes und core principles.
Was wir tun: Orientierung erleichtern, Vertrauen
schaffen, Gemeinschaft unterstützen. Wie wir
handeln: innovativ, unabhängig, unternehmerisch, verantwortungsvoll und mutig.
Ein „großer Anteil der Bevölkerung“, der bis dahin wenig Zugang zu Bildung und Information
hatte, sollte zum Preis von nur zwei Heller „in
gedrängter Form alles Wissenswerte und Interessante des Tages in objektiver Weise berichtet“
bekommen, erklärte die „Schriftleitung“ auf Seite 1. Die Gründerväter postulierten: „Die Kleine
Zeitung ist kein Organ einer politischen Partei,
sondern ein Nachrichtenblatt“. Sie legten besonderes Augenmerk auf „heimische Vorgänge“.
Manch traditionsreiche internationale Zeitungsmarke hat die digitale Flut bereits hinweggespült.
In österreichischen Medienunternehmen stehen
schon Keller unter Wasser. Und auch in unseren
Märkten, in der Steiermark und in Kärnten, steigt
der Grundwasserspiegel. In kluger Voraus- und
Vorsicht ist die Kleine Zeitung auf einer sicheren
Anhöhe errichtet. Bauen wir jetzt, rechtzeitig,
aus dem Haus Kleine Zeitung eine Arche! Erreicht die Flut auch uns, können wir in unseren
Heimmärkten vor Anker liegen bleiben.
Auf dem Fundament ihrer christlichen und humanistischen Werte, die bis heute gültig sind, wuchs
die Kleine Zeitung über sich hinaus – von einem
achtseitigen Morgenblatt zur auflagenstärksten
Bundesländerzeitung Österreichs zu einer auch
digital starken Marke, definiert im „Genetischen
Code ©“ 1998.
Die Herausgeber bauten das Haus zu einer mitteleuropäischen Unternehmensgruppe aus, der
Styria Media Group AG. Anfang 2012 definierte die Styria unter der Federführung Hubert
Patterers, des Chefredakteurs der Kleinen Zei-
Mit dem Markenhandbuch bereitet die Kleine
Zeitung diesen nächsten großen Schritt vor. Basierend auf Studien des Marktforschungsinstituts
Integral und des Instituts für Markenentwicklung
Graz interpretieren wir unsere Grundwerte für
das 21. Jahrhundert, für das digitale Zeitalter. Unter der Leitung von Gerhard Valeskini haben Walter Hauser, Michael Kummerer, Bernd Olbrich,
Uwe Sommersguter, Eva Weissenberger und
Elisabeth Zankel mit Hilfe der Berater Christoph
Harrich und Dietmar Schantin diese Handlungsanleitung erarbeitet.
12
Die Marke Kleine Zeitung im Laufe der Zeit
Damit stellen wir sicher: Auf jeder Plattform, auf
der Kleine Zeitung steht, muss sich der Markenkern der Kleinen Zeitung widerspiegeln. Es gelten auf allen Kanälen jene Qualitätsstandards,
auf die wir uns verpflichtet haben und die die
Leser und Kunden uns zuschreiben. Es genügt
nicht, möglichst viele Benutzer zu erreichen, wir
müssen sie auch mit unseren Inhalten überzeugen und Loyalität herstellen. Erst sie sichert die
Grundlage für ein erfolgreiches Geschäftsmodell. Derzeit, im Herbst 2013, zählen zum Plattform-Kanon der Kleinen das Premium-Produkt
Printzeitung, der Online-Auftritt samt Kleine-TV,
die Smartphone- und Tablet-App, die Buchedition, die Kinderzeitung, Sonderpublikationen
sowie unsere zahlreichen Veranstaltungen. In
einem der Markenbausteine ist bewusst von
„allen derzeit gängigen“ Plattformen die Rede.
Die Technik entwickelt sich derart rasant weiter,
dass niemand vorhersagen kann, wie wir unsere Kundinnen und Kunden in Zukunft am besten
erreichen und zufrieden stellen werden. Es gilt,
technologisch auf der Höhe der Zeit zu bleiben,
ohne jeder Mode hinterher zu laufen. Wir bleiben unseren Grundsätzen auch in dieser Frage
treu. Denn im Kern hat sich die Marke seit dem
22. November 1904 nicht verändert: Die Kleine
Zeitung führt ihre Kundinnen und Kunden durch
den Tag, liefert ihnen alles, was sie wissen müssen, um mitreden und fundierte Entscheidungen treffen zu können.
Die Kleine Zeitung erweitert den Horizont ihrer
Leserinnen und Leser. Sie achtet auf die Würde
des Menschen. Die Kleine Zeitung ist unabhängig. Die Kleine Zeitung fühlt sich ihrer Heimat,
den Regionen der Steiermark und – seit 1954
– Kärntens, verpflichtet und bleibt dennoch der
Welt zugewandt.
Und auch der Satz, der rechts außen quer über
die erste Seite 1 stand, hat heute wie damals
Gültigkeit: „Dieses Blatt eignet sich zum Inserieren vorzüglich!“
13
14
MARKENKERN
KLEINE ZEITUNG
15
IM ÜBERBLICK
Markenbaustein 1
Qualität
Die Kleine Zeitung bietet
Nachrichten, Hintergründe
und Meinungen zu relevanten,
interessanten und unterhalt
samen regionalen, nationalen
und internationalen Entwick
lungen und Ereignissen.
Das geschieht nach einheitlichen
Qualitätsstandards auf allen
ihren Plattformen.
Markenbaustein 4
Verantwortung
Die Kleine Zeitung fühlt sich verantwortlich
für die Menschen und engagiert sich für die
vielfältigen gesellschaftlichen, wirtschaftlichen
und kulturellen Entwicklungen in den Regionen.
16
Markenkern Kleine Zeitung
Markenbaustein 2
Unabhängigkeit
Die Kleine Zeitung ist unabhängig.
Sie erklärt und diskutiert Zusammenhänge
transparent und verständlich.
Markenbaustein 3
Lebensnähe
Die Kleine Zeitung bietet
Orientierung für das tägliche Leben. Das bedeutet
Haltung einzunehmen,
Zusammenhänge zu erklären, Service anzubieten und
Menschen zu inspirieren.
Markenbaustein 6
Dialog
Die Kleine Zeitung steht im
ständigen Dialog mit den
Menschen, fördert diesen und
nutzt alle Möglichkeiten zur
Schaffung von Gemeinschaften.
Markenbaustein 5
Am Puls der Zeit
Die Kleine Zeitung ist in der Themensetzung,
der journalistischen Darstellungsform und
der Anwendung von Technologien am Puls
der Zeit, ohne sich Moden zu unterwerfen.
Überblick
17
QUALITÄT
Markenbaustein 1
Die Kleine Zeitung bietet Nachrichten,
Hintergründe und Meinungen zu
relevanten, interessanten und
unterhaltsamen regionalen, nationalen
und internationalen Entwicklungen
und Ereignissen. Das geschieht nach
einheitlichen Qualitätsstandards auf
allen ihren Plattformen.
Was ist das Thema?
1.Die Regionalität ist und bleibt die Kernkompetenz der Kleinen Zeitung. Sie muss
auf allen Plattformen deutlich sichtbar
werden.
3. Bei allen Themen ist der stetige Dialog mit
den Menschen (Markenbaustein 6) ein zentrales Sensorium bei der Auswahl und Gewichtung.
2. Die Kleine Zeitung steht auch dafür, nationale und internationale Entwicklungen
und Ereignisse kompetent und lebensnah
darzustellen. Dabei ist es in Zeiten der allseits verfügbaren Informationen noch
entscheidender, auszuwählen und zu gewichten.
4.Relevant sind Ereignisse und gegenwärtige und zukünftige Entwicklungen, wenn sie
das Leben der Menschen unmittelbar oder
mittelbar betreffen und beeinflussen.
18
Baustein 1
5.Darüber hinaus widmen wir uns Themen,
die wir aus unserer Verantwortung (siehe Baustein 4) als wissenswert und daher
wichtig erachten.
Auswirkungen auf die
journalistische Arbeit:
 Die Kleine Zeitung wählt aus,
gewichtet und berichtet
 Themenführerschaft: Die Kleine
Zeitung greift Themen frühzeitig auf,
möglichst lebensnah und nutzensorientiert.
Es werden aktiv Stimmen aus der
Bevölkerung gesucht und diesen
Platz eingeräumt.
 Festigung von Themenführerschaft
und Kompetenz durch Personalisierung (eigene und externe Experten).
 Themen werden für Regionen übersetzt, so wie regionale Themen auf
eine überregionale Ebene gebracht
werden
 In den Heimmärkten ist die Kleine
Zeitung mit Regionalbüros und/oder
Gemeindereportern (Laienjournalisten
mit Basisausbildung), in jedem Bezirk
präsent.
nicht-journalistische Arbeit:
6.Es gibt aber auch Entwicklungen und Ereignisse, die nicht wichtig, aber sehr wohl interessant und/oder unterhaltsam sind. Das
ist der Fall, wenn es zwar keine unmittelbaren
Auswirkungen auf das Leben der Menschen
hat, die die Leser und User der Kleinen Zeitung
aber spannend, lustig oder lesenswert finden.
Gerade hier ist besonders darauf zu achten,
die Qualitätsstandards nicht zu unterlaufen.
7. Die Kleine Zeitung kann bei diesen Themen auch
in Maßen ironisch sein, aber nicht zynisch.
 Immer wieder werden zu besonders
relevanten Entwicklungen und Ereignissen Veranstaltungen (z.B. Regionalfrühstück, Salon, Arena) mit den Menschen
in den Regionen angeboten.
Warum dieser Baustein?
Eine Herleitung dieses Bausteines aus
der Geschichte der Marke Kleine Zeitung
sowie der Markt- und Motivforschung
findet sich im Anhang auf Seite 44.
Überblick
19
UNABHÄNGIGKEIT
Markenbaustein 2
Die Kleine Zeitung ist
unabhängig. Sie erklärt und
diskutiert Zusammenhänge
transparent und verständlich.
Was ist das Thema?
1. Unabhängig bedeutet zuerst wirtschaftlich
und politisch unabhängig zu bleiben (von
Interessensgruppen, Unternehmen und politischen Parteien). Und dann auch in der
Themenauswahl und in der Auswahl der zu
Wort kommenden Positionen vielfältige Interessen zu berücksichtigen.
2. Erklären bedeutet verdeutlichen, Komplexität reduzieren und visuell und sprachlich
begreiflich machen. Folgewirkungen und
Nutzen werden aus Sicht der Menschen besonders herausgearbeitet
20
Baustein 2
3. Dabei ist die Kleine Zeitung nicht belehrend,
sondern begegnet ihren Kunden* auf Augenhöhe.
4. Diskutieren bedeutet im stetigen Dialog
mit ihren Kunden sowie internen und externen Experten zu sein und unterschiedlichen
Meinungen Platz einzuräumen.
5. Zum Thema klar ersichtlich zeigt die Kleine
Zeitung aber auch Haltung im Kommentar,
wenn es erforderlich ist (siehe Markenbaustein 4)
Inszenierung der Hintergrundberichterstattung (z.B. visual storytelling,
Foto/Video) auf allen Plattformen
Die schönste Sprache ist die
einfache Sprache
Personen sichtbar machen (eigene
und externe Experten mit Bild)
Diskussionsangebote mit diesen
Personen auf digitalen Plattformen
Komplexe Themen aus dem Leben
der Menschen heraus erzählen
Code of Conduct
Themenspezifische, aufbereitete
Angebote aus dem Webshop aktiv
auf allen Plattformen anbieten
Seminare (z.B. Steuer- und Arbeitsrecht, Konsumentenschutz, neue
6. Zusammenhänge meint, die vielschichtigen
Einflüsse auf Entwicklungen und Ereignisse zu
berücksichtigen und deren Wirkungen untereinander und auf das Thema darzustellen.
7. Transparent meint die Offenlegung und Darstellung der Verbindungen zu fremden und
außen stehenden Einflussgrößen.
8. Verständlich heißt, in Sprache und Bild nahe
der Menschen zu sein, nach dem Motto: „wer
es nicht einfach und klar sagen kann, sollte
schweigen und arbeiten, bis er oder sie es klar
sagen kann“.
Medien...) mit Partnern anbieten
Eine Herleitung dieses Bausteines
aus der Geschichte der Marke Kleine
Zeitung sowie der Markt- und Motivforschung findet sich im Anhang auf
Seite 53.
Überblick
21
LEBENSNÄHE
Markenbaustein 3
Die Kleine Zeitung bietet Orientierung
für das tägliche Leben. Das bedeutet
Haltung einzunehmen, Zusammenhänge
zu erklären, Service anzubieten und
Menschen zu inspirieren.
Was ist das Thema?
1. Wer Orientierung geben will, muss wissen,
auf welchem geistig-kulturellen Wertegerüst er steht:
22
Das historische Fundament der Kleinen Zeitung ist ein christlich geprägtes humanistisches Menschenbild. Der Repekt für dieses
Erbe verpflichtet zu Toleranz, Liberalität
und Pluralismus. Die Kleine Zeitung ist den
Grundsätzen eines demokratischen Rechtsstaates verpflichtet und befürwortet den
europäischen Einigungsprozess.
Das erlaubt nicht nur, sondern verpflichtet
zur Auseinandersetzung und Kritik an Mißständen und Fehlentwicklungen in Staat,
Baustein 3
EU, Kirchen sowie anderen säkularen und
nicht-säkularen Körperschaften. Die Kleine
Zeitung setzt sich publizistisch für die Aussöhnung von Gegensätzen in der Gesellschaft ein.
2. Orientierung entsteht, wenn auf mehreren
Ebenen nützlicher Inhalt geboten wird: In der
Haltung, in dem die Kleine Zeitung Meinungen auf Basis ihres Wertegerüstes vertritt
und auch auf allen Plattformen zur Diskussion stellt. Die relevantesten Diskussionsbeiträge dann auch („best of“) sichtbar macht.
Im Erklären von Zusammenhängen (siehe
Markenbaustein 2) auf möglichst unabhän-
Lebensnahe brennende Themen
der Menschen stärker aufgreifen,
den Themen einen Rahmen
(„Ressort“) geben,
konkrete Hilfestellung und Service
leistungen auf Augenhöhe,
Aufbauen und Einbinden von internen
und externen Experten, diese Experten auf allen Plattformen vermarkten
(Diskussionsflächen),
„Intendanz“ für verschieden Themen
verankern (Ziel: Nicht „über etwas berichten“, sondern mitten drin sein bei
den Kommunikationen der Menschen
beim Thema).
Services (Empfehlungen, Listings:
Wo gibt’s was?, Seminarangebote)
Angebote aus dem Webshop
(„Ratgeber“, Guides, Link Tipps..)
giger, transparenter und verständlicher Basis.
Im Service durch nützliche Tipps und Angebote für alle Themen des täglichen Lebens.
Diskussionsrunden in den Regionen
(Experten, Partner und Kunden einbinden), Foto, evtl. Video-Stream zu
Experteninputs
In der Inspiration, indem die Kleine Zeitung
ihre Kunden anregt, über den Tellerrand hinaus zu blicken, bisher unbekanntes Terrain zu
erkunden, Nebenstraßen zu betreten, eigene
Vorurteile zu hinterfragen.
facebook Gruppen zu Themen
anbieten
4. Dieser Markenbaustein betrifft alle Ressorts
und Themen. Im Besonderen geht es aber um
eine Neu-Fokussierung auf die so genannten
„lebensnahen“ Themen. Eine Herleitung dieses Bausteines
Seite 58.
Überblick
23
VERANTWORTUNG
Markenbaustein 4
Die Kleine Zeitung fühlt sich
verantwortlich für die Menschen
und engagiert sich für die
vielfältigen gesellschaftlichen,
wirtschaftlichen und kulturellen
Entwicklungen in den Regionen.
Was ist das Thema?
1. Sich verantwortlich fühlen bedeutet,
auch Haltung zu beziehen bei Themen,
welche die Menschen in den Regionen bewegen.
2. Die Kleine Zeitung unterstützt aktiv positive Initiativen in den Bundesländern und
den Regionen, ohne journalistische Standards zu verletzen.
24
Baustein 4
3 Die Themen, für die sich die Kleine Zeitung engagiert, wählt sie im Dialog mit den
Menschen, aber nicht nach populistischen
Kriterien, sondern auf Basis ihrer Grundsätze (Markenbaustein 3) aus.
4. Die Kleine Zeitung nutzt für diesen Dialog
alle zur Verfügung stehenden Plattformen
sowie alle Interaktionsmöglichkeiten.
 regionale Entwicklung in den Fokus
nehmen (lebensnahe Erzählung über
Menschen und ihre Geschichten, positive campaigning, konstruktiv Lösungen anbieten)
Initiativen und Bewegungen abseits
des Establishments präsentieren
 Auseinandersetzung mit den Lebensrealitäten junger Menschen
 Dokumentation der Vielfalt in den
Regionen (z.B. Fotostrecken, Videos
bei Veranstaltungen)
 regionale Initiativen und Unternehmen überregional präsentieren
 Diskussionsflächen ausbauen
(on air und off air)
 Frühstück in den Regionen
 regionale Kunden im Rahmen von Kooperationen und Service Angeboten
(Vorteils Club) stärken
 Ausbau der Präsenz der Regionalbüros (über Verkauf von Produkten, die
auch im Webshop angeboten werden,
Aktionen mit Schulklassen und Lehrlingen
Seite 60.
Überblick
25
AM PULS DER ZEIT
Markenbaustein 5
Die Kleine Zeitung ist in der
Themensetzung, der journalistischen
Darstellungsform und der Anwendung
von Technologien am Puls der Zeit,
ohne sich Moden zu unterwerfen.
Was ist das Thema?
1. Die Kleine Zeitung erkennt Trends frühzeitig, kann sie von Moden unterscheiden und
setzt sich aktiv mit den Trends auseinander.
3. Die Kleine Zeitung setzt innovative journalistische Darstellungsformen ein, um ihre
Inhalte variantenreich zu transportieren.
2. Themensetzung: Die Kleine Zeitung greift
Themen und Phänomene auf, ehe sie
Mainstream werden.
4. In der Anwendung der Technologien
ist der Anspruch der Kleinen Zeitung, bei
den aktuell relevanten Plattformen, nach
hohen Qualitätsstandards präsent zu sein.
26
Baustein 5
 Die Kleine Zeitung nutzt die
spezifischen Möglichkeiten
der verschiedenen Plattformen.
Dabei wird insbesondere auf
das Bedürfnis nach „visual storytelling“ (Infografik, Qualität der Bilder,
Infoboxen, Interviewformate,...)
eingegangen.
 Technologische Entwicklungen
werden selbst zum Thema
 Präsenz auf allen gerade
gängigen Plattformen
 bewusste Kooperationen mit (noch)
nicht so zahlungskräftigen Kunden,
deren Produkte aber „am Puls der
Zeit“ sind
Seite 64.
Überblick
27
DIALOG
Markenbaustein 6
Die Kleine Zeitung steht im
ständigen Dialog mit den
Menschen, fördert diesen
und nutzt alle Möglichkeiten
zur Schaffung von
Gemeinschaften.
Was ist das Thema?
1. Journalismus ist ein Dialog und kein Monolog.
2. Bei anderen mag es ein Zusatznutzen sein,
bei der Kleinen Zeitung ist es ein Markenbaustein: Die Nähe zu den Menschen.
3. Damit diese auch gelebt und erlebt werden
kann, braucht es eine intensive Betreuung
dieses Dialoges auf allen Plattformen.
28
Baustein 6
4. Auf diese Weise versteht sich die Kleine
Zeitung auch als Marktplatz zum Austausch von Ideen, Informationen, Emotionen und Waren.
 Ausbau und intensive Betreuung der
Dialogforen auf allen Plattformen
(durch alle Redakteure)
 „Intendanten“ von Ressorts
(lebensnahen Schwerpunkten)
werden auf allen Plattformen
(auch Veranstaltungen) personalisiert
in Szene gesetzt und begegnen den
Kunden auf Augenhöhe als
„Experten zum Anfassen“
 Foto- und Videoteam der
Kleinen Zeitung in der Region
 „Intendanten“ und Experten
gemeinsam mit anderen Lesern,
Usern erleben können
Seite 68.
Überblick
29
30
ZUR INSZENIERUNG
AUF DEN PLATTFORMEN
31
ZUR INSZENIERUNG
AUF DEN PLATTFORMEN
>> Die Plattformen im Überblick. Zum Zeitpunkt der Erstellung des Markenhandbuches war der Relaunch der 4 Plattformen
noch in der Konzeptionsphase. Daher können hier nur die konzeptionellen Leitlinien
für die Umsetzung des Relaunch herangezogen werden. <<
Die folgenden Punkte entstanden auf Basis von
den in den Relaunch-Arbeitsgruppen erarbeiteten Plattformleitlinien in Workshops mit den
Verantwortlichen der Relaunch-Gruppen, mit
dem Ziel die Leitlinien zu konsolidieren und die
Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Plattformen in kompakter Form darzustellen.
Folgende Eigenschaften bzw. Schwerpunkte
zeichnen alle vier Plattformen der Kleinen
Zeitung (auch) künftig aus:
regionale Ausrichtung
Unterhaltungswert
plattformspezifische Servicefunktionen
plattformspezifischer Dialog
Alle digitalen Plattformen sind Echtzeitmedien,
d. h., alle wesentlichen Informationen werden
zeitnah und ohne Verzögerung auf alle Plattformen ausgespielt. Multimedialität zeichnet alle
digitalen Plattformen aus - am Tablet sollen alle
Sinne angesprochen werden, die Website punktet zusätzlich mit Datenjournalismus, auf beiden
Plattformen kommen interaktive Infografiken zur
schnelleren Informationsaufnahme zum Einsatz.
Die zentralen Rollen der Plattformen:
MOBILE
WEBSITE
PRINT
TABLET
Das Wichtigste
schnell in Kurzform.
Laufende Orientierung
und Kommunikation im
Tagesgeschehen, mit
Tiefenspeicher-Funktion.
Tagesmagazin, Orientierung über den Tag
hinaus, Bleibendes
statt Flüchtiges.
Verbindet als digitales
Leanback-Medium
bildmächtig Aktualität
und Tiefe.
32
Zur Inszenierung auf den Plattformen
Das Smartphone verstehen wir als
den allgegenwärtigen, umfassenden Alltags- und Lebensbegleiter der Steirer, Kärntner und Osttiroler. Die App wird als
Nachrichten-App mit besonderem Servicefaktor verstanden. Die Region kommt an erster
Stelle, das Angebot an regionaler Berichterstattung wird deutlich ausgebaut. Mittels
Pushmeldungen, Live-Ticker, Live-Streams,
kurzen, schnellen und prägnanten Titeln wird
der Echtzeitfaktor betont, einzelne längere
Artikel (v. a. im Lebensart-Bereich) schaffen
Raum zum Nutzen des Smartphones als Leanback-Medium.
Die neu gestaltete Website soll
das Bedürfnis der Kunden nach Orientierung, Information und Kommentierung
befriedigen. Aufbau und Design der Website
schaffen eine klare Inhaltshierarchie, neue
Regionalseiten erfüllen den Anspruch „Regional first“. Ziel des Auftrittes ist es, mittels
inhaltlicher Neuerungen die Loyalität zu verbessern und die damit die Wiederbesuchsrate zu erhöhen. Eigene, aus der integrierten
Redaktion heraus bespielte, Ressortchannels
bieten eine qualitative und quantitative Aufwertung des Contents.
Die gedruckte Ausgabe der Kleinen
Zeitung ist ein Tagesmagazin, das Gesprächsstoff liefert, dem Leser ermöglicht, sich
eine eigene Meinung zu bilden und fundierte
Entscheidungen treffen zu können, inspiriert
und motiviert. Die Printzeitung ist ein Nachrichtenmedium, wird aber noch stärker zum Orientierungsmedium. Sie ist eine Autorenzeitung,
ein Dialogmedium und ein haptisches Lese- und
Unterhaltungsmedium. Die gedruckte Zeitung
wird zu einem Wochenmedium in sieben Teilen
- und sie hebt die Regionalkompetenz auf ein
höheres Podest.
Die Kleine Zeitung am Tablet wird
mittels eigenständiger App präsentiert. Diese ist aktuell, personalisiert, geolokalisiert und interaktiv. Sie verbindet Regionalität
mit dem weiten, multimedialen und interaktiven
Blick über den Horizont. Sie bildet technologisch
alle Stärken aus des Tablet voll aus, insbesondere
bei Bildern, Videos und interaktiven Grafiken. Die
Tablet-App bedient sich der besten Features der
digitalen und der gedruckten Welt. Ausgewählte
Geschichten werden regelmäßig mit interaktivem
und multimedialem Storytelling erzählt - und machen so die App zu einem einzigartigen, besonderen Erlebnis für alle Sinne.
Die Plattformen im Überblick
33
34
ANHANG 1
BEGRÜNDUNGEN
35
ZUSAMMENFASSUNG
DER MARKTFORSCHUNG
(INTEGRAL)
>> Das Nutzungsverhalten: Welche Plattformen die Menschen nutzen In den moderneren Milieus, und hier insbesondere unter den
Digitalen Individualisten (DIG), zeigen sich
klare Tendenzen, Tageszeitungen zukünftig
immer häufiger (auch) in der digitalen Version zu nutzen:
 60% der Personen aus modernen Milieus nutzen im Internet digitale Angebote von Tageszeitungen.
 Rund ein Drittel (29%) der Leser der Kleinen
Zeitung (KLZ) nutzen das derzeitige digitale Angebot der KLZ, der überwiegende Prozentsatz
(25%) parallel zur Printausgabe, nur ein kleiner
Teil (4%) exklusiv. Diese exklusiv digitale Nutzergruppe findet sich innerhalb der DIGs mit 13%
bereits 3,5x so oft als im Schnitt.
 TZ, die verstärkt in den modernen Milieus
gelesen werden (Standard, Presse), haben einen deutlich höheren Anteil an Nutzern, die
ausschließlich die digitalen Versionen konsumieren, ein Trend, der noch durch die niedrige
Abonnentenquote dieser TZ verstärkt wird – das
36
Printmedium ist dann eben nicht/weniger im
Haushalt verfügbar.
Die Nutzung von digitalen Endgeräten wie
Smartphones bzw. Tablets ist in den modernen
Milieus am höchsten, zweistellige Wachstumsraten sind in diesen Gruppen für die nächste Zukunft zu erwarten.
Ein weiteres Indiz dafür, dass den modernen Milieus attraktive Alternativen zur Printausgabe angeboten werden müssen, um sie als potenzielle
Abonnenten nicht von vornherein auszuschließen, ist, dass in den Milieus der Performer (PER)
und DIG überdurchschnittlich viele Personen zu
finden sind, in deren Haushalt es zwar TZ-Printabos gibt, die sie aber selbst nicht nutzen.
 Auch hinsichtlich der Verfügbarkeit von TZAbos im eigenen Haushalt unterscheiden sich
DIG klar von den restlichen Milieus. Nur mehr in
jedem 2 DIG-Haushalt gibt es ein TZ-Abo.
>> Die Kleine Zeitung: Image und Kompetenzen der Kleinen Zeitung. Die KLZ ist in
der Steiermark und in Kärnten die TZ mit
den meisten Lesern, dieser Befund zieht
sich durch alle Milieus, wobei es deutliche
Schwerpunkte gibt:
 Das „Epizentrum“ der Leser liegt bei den gehobenen und eher traditionellen Milieus der Konservativen (KON) und Etablierten (ETA). Deutlich unter dem Schnitt liegen die Konsum-orientierten
(KBA-eher Leser der Kronenzeitung) und die DIG.
 Bei den jüngeren Milieus entsteht mit Standard
und Presse (die beide auch über bewährte digitale Auftritte verfügen) ein Konkurrenzpotenzial.
Regionale Themen, Politik, Sport, sowie das Thema Jobmarkt/Weiterbildung werden am häufigsten genannt, wenn nach Kompetenzen der
KLZ gefragt wird.
 Die meisten Kompetenzzuschreibungen kommen dabei von den KON, ETA und TRA, tlw. auch
von HED, mit Abstrichen auch von PRA und
PMA*) – am wenigsten sind DIGs von den Kompetenzen der KLZ überzeugt
Das Markenimage ist geprägt von den 3 Dimensionen „Verständlichkeit“, „Regionalität“ und
„Aktualität“, darüberhinaus wird die KLZ als
„seriös“ und „sympathisch“ eingestuft. Dagegen
werden Eigenschaften wie „International-Fenster zur Welt“, „modern und innovativ“, aber auch
„konservativ“ oder „christlich“ der Marke eher
unterdurchschnittlich oft zugeschrieben.
 Die meisten positiven Zuordnungen von Eigenschaften finden sich bei KON, ETA und TRA, mit
Abstrichen auch bei PRA und BÜM) – wie bei den
Kompetenzen haben DIGs das am wenigsten positiv ausgeprägte Bild der KLZ.
>> Themenwelten: Wofür sich die Menschen
interessieren. Regionale Informationen sind
durchgängig von hohem Interesse – auch
wenn das Ausmaß der Affinität zu diesem Thema zwischen den Milieus deutlich
schwankt, interessieren sich in jedem Milieu
zumindest 40% „sehr“ dafür <<
 Besonders hohes Interesse für regionale Informationen (sei es Politik, Sport, Veranstaltungsinfos oder allgemeine Geschehnisse) zeigen KON,
TRA, ETA, BÜM, PRA und HED – letztere aber nur
bei Veranstaltungsinfos
37
 Ebenso findet sich das Interesse an regionalen Themen in allen 3 Abo-Typen (siehe vorige
Seite)
Neben den regionalen Informationen interessiert sich eine größere Anzahl der Befragten
(mind. 40%) noch für die Themen „Ernährung/
Lebensmittel“, „Gesundheit/Wellness/Fitness“,
„Familie/Erziehung/Schule“ sowie „Politik (allgemein).
Die Bereitschaft für Informationen bei einer
digitalen Zeitung zu bezahlen, ist für die Themengruppe „Jobmarkt/Weiterbildung“ am
höchsten (38%) ausgeprägt; Werte über 20%
werden noch für die Themen „Internet/Multimedia“, „Ernährung/Lebensmittel“, „Bücher/
Filme/TV“, „Familie/Erziehung/Schule“, sowie
„Veranstaltungen“ gemessen.
 Dabei finden sich 23%, die zukünftig kostenpflichtige digitale TZ in Anspruch nehmen
wollen, knapp unter 10% würden für einzelnen
Artikel bezahlen.
 Als angemessen werden Kosten von ca 45c
(Median) für eine Tagesausgabe einer digitalen
TZ angesehen, die entsprechenden Werte für
einzelne Artikel bzw. Hintergrundberichte liegen bei 10c bzw. 16c (ebenfalls Median).
Die Idee eines digitalen Abos, das im Preis des
Printabos enthalten ist, und gemeinsam mit
diesem genutzt werden kann, ist für 40% der
TZ-Abonnenten attraktiv; aus der Gruppe der
derzeitigen Nichtabonnenten von TZ könnten
immerhin 20% angesprochen werden. Insgesamt wären daher 36% der Bevölkerung über
14 Jahre als Potenzial für diese „digitale Schiene“ ansprechbar.
>> Über paid content: Wofür die Menschen
zahlen würden. Paid Content haben laut
eigenen Abgaben rund 30% der Internetnutzer schon in Anspruch genommen. Der
Schwerpunkt liegt dabei eher auf Unterhaltungsinhalten, wie Musikdownloads, Apps
und ebooks. <<
 Die mit Abstand positivste Resonanz hat dieses Angebot unter DIGs, weiters ist die Attraktivität auch noch unter PER und Postmateriellen
(PMA) sowie Etablierten (ETA), Adaptiv-Pragmatischen (PRA) und HED überdurchschnittlich ausgeprägt.
Immerhin jeder zweite Internetnutzer zeigt Interesse, Paid Content Angebote zukünftig zu
nutzen, Unterhaltungs- und Informationsangebote halten sich dabei die Waage (jeweils ca.
ein Drittel).
 Interessant ist, dass die große Mehrheit
derzeit von einer zumindest partiellen Parallelnutzung von Print- und digitalen Ausgaben
ausgeht, zB am Wochenende Print, an Wochentagen digital.
38
Die Studie belegt den
Handlungsbedarf, der für
Tageszeitungen besteht.
46% der Interessenten am digitalen Abo, wären auch grundsätzlich bereit, für tiefergehende Informationen (Hintergrundartikel, Videos,..) separat zu bezahlen.
Aus diesen Befunden lassen sich 3 Haupttypen im Zusammenhang mit dem digitalen Abo definieren:
 „Nur Print Abonnenten“: die 64% der Bevölkerung, die das digitale Abo nicht nutzen
wollen. Bestehen überwiegend aus den traditionellen Milieus, sowie der Bürgerlichen Mitte
und der KBA.
 Interessenten für das digitale Abo OHNE
bzw. mit sehr niedriger Bereitschaft, für Zusatzleistungen zu bezahlen, machen ca. 20%
der Bevölkerung aus. Milieuschwerpunkte
sind ETA, PER und PRA.
 Interessenten für das digitale Abo MIT Bereitschaft, für Zusatzleistungen zu bezahlen,
hier finden sich überdurchschnittlich häufig
DIG, PMA und HED.
>> Ein Fazit (von Martin Mayr, Integral):
Die Studie belegt den Handlungsbedarf, der
für TZ generell besteht, um junge, moderne
Milieus – insbesondere die wachsende Gruppe der DIGs, aber auch jüngere PER und PRA
– mittelfristig als Leser oder noch besser als
Abonnenten fassen und binden zu können.
Der Umstieg der Leser von Print auf digitale
Versionen wird zwar nicht über Nacht passieren, und Print- bzw. digitale Versionen von TZ
werden in vielen Fällen von ein und derselben
Person alternativ genutzt werden, dennoch
wird sich eine TZ ohne adäquates digitales
Angebot mittelfristig in den modernen Zielgruppen nicht erfolgreich behaupten können.
Der Handlungsbedarf besteht daher aus einem adäquaten Angebot im digitalen Bereich,
d.h. der Verfügbarkeit von TZ-Ausgaben, die
für die Nutzung auf Smartphones und Tablets
optimiert (technisch und inhaltlich/gestalterisch) sind.
Die Situation der KLZ, in sehr vielen Haushalten als abonnierte Printausgabe schon präsent zu sein, kann diesen Umstieg durchaus
erleichtern. Vor allem dann, wenn, wie in der
Studie abgefragt, ein digitales Abo ohne weiteren Aufpreis angeboten wird. So können vor
allem junge Haushaltsmitglieder, die das vorhandenen Printabo nicht (mehr) nützen, als
Leser (wieder) gewonnen werden, bzw. den
älteren ein „Herantasten“ an die neue Technologie ermöglicht werden.
Zu überlegen ist, ob dieses parallel angebotene digitale Gratisabo eine Vollversion oder
eine verkürzte Basisversion sein sollte (für
den Anfang ist eine zeitlich begrenzte Vollversion – „als Testphase“ – zu empfehlen).
39
ZUSAMMENFASSUNG
DER MOTIVFORSCHUNG
(INSTITUT FÜR MARKENENTWICKLUNG GRAZ)
>> Ein zweiter Graben. Der sogenannte digitale Graben, auf den in der Marktforschung
schon hingewiesen wurde (ausgedrückt
durch das Nutzungsverhalten, wonach 60%
der Menschen in den „moderneren Milieus“
digitale Angebote von Tageszeitungen lesen
und durch die Tatsache, dass Tageszeitungen, die vor allem in diesen Milieus gelesen
werden, einen viel höheren Anteil an Nutzern haben, die ausschließlich die digitale
Ausgabe lesen), scheint nicht die einzige
nenneswerte Differenzierung zu sein, die in
unserer Gesellschaft in Bezug auf Medienkonsum zu beobachten ist. <<
und PRA fokussiert), Medien als Gesamtheit für
befangen und nicht unabhängig – im Sinne von
„nicht von irgendwelchen Lobby- oder Konzerninteressen beeinflusst – zu betrachten,
 durch den Zugang zur Berichterstattung
über politische Themen, der sich offenbar zu
wenig von anderen Medien unterscheidet (ein
Zitat in diesem Zusammenhang: „Es ist eigentlich egal, ob Medien mehr für die einen oder
mehr für die anderen sind, wenn sie nur über
die zwei berichten, sagt mir das, dass die auch
nichts anderes kennen...“)
Die Tatsache, dass nur 23% der Befragten aus
der Marktforschung der Kleine Zeitung echte
Unabhängigkeit zuschreiben (bei politischer
Neutralität verhält es sich noch schlechter,
16%), wurde näher hinterfragt und zeigte sich
als Ergebnis von 3 Einflußfaktoren:
 durch die bloße Tatsache der Positionierung
als Qualitätszeitung, mit zwar „breit gestreuter“,
aber doch eher dem bürgerlichen Spektrum zugeordneter Leserschaft. Dies hat zwar nur mehr
geringe parteipolitische Zuschreibungen zur
Folge, trägt aber dennoch zum Bild „die Kleine
Zeitung als Teil des Establishment“ bei.
 Einer generellen Tendenz innerhalb der betrachteten „moderneren“ Milieus (dafür wurde
für die qualitative Marktfoschung auf PMA, PER
Kurz: Wir haben diesen zweiten Graben den
„Establishment Divide“ genannt. Die „modeneren“ Milieus zeichnet insgesamt heute eine tie-
40
Die Kleine Zeitung ist
Regionalität. Auch
dies wurde schon in der
Marktfoschung
statistisch gezeigt.
fe Skepsis gegenüber den gesellschaftlichen Institutionen aus, während „traditionellere“ Milieus
zwar fast ebenso kritisch gegenüber Fehlentwicklungen im Rahmen dieser Institutionen sind,
diese jedoch nicht insgesamt in Frage stellen.
>> Die Kleine Zeitung ist Regionalität. Auch
dies wurde schon in der Marktfoschung statistisch gezeigt: Das hohe Interesse über
alle Milieus hinweg an regionalen Themen.
Und gleichzeitig die hohe Kompetenzzuschreibung und die Imagewerte in Bezug
auf die Kleine Zeitung, die ebenso auf die
Stärke der Regionalität hinwiesen. Diese
Tendenz wurde in der qualitativen Marktforschung gleich an mehreren Stellen gestärkt:
 Die „traditionelleren Milieus“, in den Interviews
mit Abonnenten und Opinion Leaders überproportional vertreten, nutzen die Kleine Zeitung
häufig als erstes Nachrichtenmedium und sehen die Regionalberichterstattung als zentralen
Teil der Nachrichtenlandschaft. Diese Milieus
sind aber sehr kritisch, wenn auf den Regio-
nalseiten entweder journalistische Grundsätze
verletzt werden oder die Region aus Sicht der
Leser zu wenig positiv dargestellt ist.
 Die moderneren Milieus, vertreten in den
milieuspezifischen Fokusgruppen, lesen die
Kleine Zeitung in erster Linie wegen der Regionalberichterstattung, da nationale und internationale Nachrichten vermehrt über andere
Kanäle gelesen werden. Hier besteht aber ein
starker Wunsch nach differenzierteren Zugängen zur Darstellung der Region.
Aus Sicht vieler Vertreter der moderneren Milieus (innerhalb der milieuspezifischen Fokusgruppen waren das zwischen 30% und 40%
der Befragten) wird zu häufig ein traditionelles Bild der Region (eigentlich: des Lebens am
Land) gezeichnet, das aus Sicht dieser Befragten nicht mehr der Realität entspricht.
 Auf die Frage, was geschehen würde, wenn
die Kleine Zeitung die Regionalseiten künftig
weglassen würde, sagten etwa 2/3 der Befragten: „Wir würden die Zeitung abbestellen.“
41
Das Lesen einer Tageszeitung ist
eine Kulturtechnik, die noch immer
von vielen Menchen geteilt und als
unverzichtbar gesehen wird.
>> Themenwelten, wofür sich die Menschen
interessieren. Es war eines der vorrangigen Ziele der qualitativen Marktforschung,
die Tendenz aus der Marktforschung, dass
lebensnahe Themen hohes Interesse hervorrufen, in der Berichterstattung aber zu
wenig Platz finden, zu vertiefen und hinterfragen.
Wichtigstes Erkenntnis war, dass sich auch in
qulitativen Interviews die selbe Prioritätensetzung zeigte, was das Themeninteresse der
Menschen betraf. Die wesentlichen Unterscheidungsmerkmale waren auch hier weniger das
Milieu (ausgenommen wenige Themen wie „Internet, Multimedia, Technologie“ mit deutlich
höherem Interesse bei den moderneren Milieus), sondern Lebensphase und persönliche
Gewohnheiten.
 Die Themen, die die Menschen am meisten
bewegten, waren „Ernährung, Lebensmittel“
(hier über alle Milieus hinweg) und „Kinder, Familie, Schule, Erziehung“ (bei den traditionellen
Milieus stärker ausgeprägt, allerdings waren
die moderneren Milieus in den milieuspezifi-
42
schen Fokusgruppen mit eher jüngeren Menschen vertreten).
 Bei gerade diesen Themen vermissten viele
Befragte eine erkennbare Position der Kleinen
Zeitung.
 Bei vielen der „lebensnahen Themen“ (hier
im Besonderen Wohnen, Reise, Kinder/Familie/
Schule/Erziehung) scheint das Informationsbedürfnis grundsätzlich woanders als in Tageszeitungen gedeckt zu werden.
Hier wurden vor allem Internetplattformen
und unspezifische google-Suchen genannt.
>> Über das Image der Kleinen Zeitung
Die Kleine Zeitung wurde über alle Befragten hinweg in zwei Ausprägungen beschrieben (wobei sich die beiden Ausprägungen in
etwa die Waage hielten, die erste Ausprägung aber tendenziell aus den traditionelleren Milieus kommt):

Eine sympathische, junge und den Menschen zugewandte sehr in der Steiermark und
Kärnten verwurzelte Marke, die jedoch aufpassen muss, nicht von den neuen Anforderungen
Die journalistische Arbeit der
Marke Kleine Zeitung bleibt
der unbedingt zu schützende Kern
der Marke, der erst Vertrauen sichert
und Identifikation ermöglicht.
der digitalen Zeit aufgerieben zu werden und
sich selbst und ihre Werte zu verraten.
 Eine sympathische, etwas beliebig gewordene Institution der Steiermark/Kärntens, die
immer wieder versucht jung zu wirken, aber
irgendwie eine klare Linie vermissen läßt.
>> Ein Fazit (von Christof Harrich, Institut
für Markenentwicklung):
Markt- und Motivforschung zeigen sehr deutlich die tiefe strukturelle Veränderung, vor denen die Kategorie Tageszeitung heute steht.
Das Lesen einer Tageszeitung ist eine Kulturtechnik, die noch immer von vielen Menchen
geteilt und als unverzichtbar gesehen wird.
Immer mehr Menschen haben sich aber neue
Kulturtechniken angeeignet. News über online
Portale zu lesen und über die Nachricht hinausgehende Themen einfach zu googeln ist,
da in Echtzeit und mobil allezeit verfügbar, für
viele Menschen konkurrenzlos.
Um überhaupt in der engeren Auswahl der
Suchanfragen auf den Smartphones zu blei-
ben, ist es für die Kleine Zeitung unabdingbar,
in die Neuinterpretation der gewachsenen Substanz der Marke zu investieren und sich auch
im Bewusstsein der nachfolgenden Generationen der Steierinnen und Steirer, Kärntnerinnen
und Kärntner als unverzichtbarer Partner in allen Lebensphasen festzuschrieben (so wie das
bei den Generationen davor gelungen ist, was
wiederum eine sehr gut Ausgangsbasis ist, die
neuen Generationen zu erreichen).
Zudem muss zur Kenntnis genommen werden,
dass sich das Leseverhalten der Menschen
wandelt und die gelernten journalistischen Zugänge alleine nicht mehr das Orientierungs-,
Lifestyle- und Informationsbedürfnis erfüllen
können. Die Fokussierung auf lebensnahe Themen, und hier mit starken Serviceaspekten auf
den digitalen Plattformen ist ein zwar riskanter
(der Markt ist schon gut befüllt!), aber erfolgversprechender Weg.
Daneben bleibt die journalistische Arbeit der
Marke Kleine Zeitung der unbedingt zu schützende Kern der Marke, der erst Vertrauen sichert und Identifikation ermöglicht.
43
QUALITÄT
Markenbaustein 1
>> Die Kleine Zeitung bietet Nachrichten, Hintergründe
und Meinungen zu relevanten, interessanten und
unterhaltsamen regionalen, nationalen und internationalen
Entwicklungen und Ereignissen. Das geschieht nach
einheitlichen Qualitätsstandards auf allen ihren Plattformen. <<
Warum? Einige Hinweise aus der Marktforschung zur Erklärung der Bedeutung dieses
Markenbausteines:
Themeninteresse
Interessiert mich sehr
62
Geschehnisse aus…
Ernährung/Lebensmittel
53
Politik aus der Region
50
Gesundheit/Wellness/Fit…
45
Familie, Kinder,…
Pers. Finanzen/Vorsorge/…
25
Internet, Multimedia und…
24
Essen und Trinken,…
22
Regionaler Sport
21
42
Politik
41
Jobmarkt, Weiterbildung…
21
Natur und Garten
37
Kunst und Kultur
Reisen
35
Veranstaltungen/Party
17
Wirtschaft
34
Auto und Mobilität
15
Bücher, Filme, TV
33
Religion/Spiritualität
13
Tiere
31
Mode und Kosmetik
13
Wohnen
27
Leute/Promis
9: Wie sehr interessieren Sie sich für jede der folgenden Themenwelten?
99
26
Sport
Quelle: INTEGRAL, Projektnummer 4725 Kleine Zeitung
n=1.215 Interviews, März 2013
20
10
Basis: Zufallsauswahl
Angaben in %
Nach Themeninteresse befragt werden „Geschehnisse aus meinem Bezirk“ und „Politik aus der Region“ deutlich
an erster Stelle gereiht. Ein deutliches Votum für regionale Inhalte, was uns letztlich auch veranlasst hat, regional an die erste Stelle zu reihen und nicht die üblich Reihung international/ national/regional zu empfehlen.
Bemerkenswert ist, dass neben diesen typischen Zeitungsinhalten sehr stark lebensnahe Themen wie Ernährung/Lebensmittel, Gesundheit/Wellness/Fitness, Familie/Kinder/Schule/Erziehung usw. präferiert werden. Das
scheint logisch und nachvollziehbar, wird aber thematisch von Tageszeitungen kaum abgedeckt. Insofern können
das Themenfelder für die Zukunft sein.
44
Begründungen zu Markenbaustein 1
Themeninteresse
Interessiert mich sehr (1/2)
= überrepräsentiert
Digitale
Adaptiv- KonsumBürgerIndiviPragorientierte
liche Mitte
dualisten
matische
Basis
Total
Konservative
Traditionelle
Geschehnisse aus meinem
Bezirk
62
75
86
47
48
52
44
67
75
59
39
Ernährung, Lebensmittel
53
64
65
46
55
57
38
56
42
55
35
50
35
65
69
41
49
37
51
28
62
44
45
49
53
56
28
63
7
37
51
34
57
42
61
44
49
25
51
9
53
31
27
38
Gesundheit, Wellness,
Fitness
Familie, Kinder, Schule,
Erziehung
Etablierte Performer
Postmaterielle
= unterrepräsentiert
Hedonisten
Politik
41
40
42
52
43
47
36
38
31
35
43
Natur und Garten
37
53
63
49
28
44
7
36
14
25
27
Reisen
35
28
36
41
45
51
11
29
40
18
35
Wirtschaft
34
51
16
43
36
50
43
35
22
37
28
Bücher, Filme, TV
33
57
27
30
36
55
60
26
29
16
31
Tiere
31
43
29
23
16
15
6
35
30
70
37
Wohnen
27
51
34
18
18
27
20
35
23
18
23
100
Angaben in %
Themeninteresse
Interessiert mich sehr (2/2)
Total
Konservative
Traditionelle
Sport
26
46
11
Persönliche Finanzen/
Vorsorge/Geldanlage
Internet, Multimedia und
Technologie
Essen und Trinken,
Gastronomie
25
19
23
29
29
24
15
10
32
51
22
21
25
29
40
36
35
Postmaterielle
33
Digitale
liche Mitte
dualisten
matische
Basis
26
37
Hedonisten
8
23
22
30
13
23
22
5
50
44
38
8
33
6
33
28
18
24
20
10
14
Regionaler Sport
21
44
42
27
13
16
4
30
19
10
7
Jobmarkt, Weiterbildung
und Fortbildung
21
4
14
22
21
44
30
27
14
35
12
Kunst und Kultur
20
31
20
17
31
26
7
13
9
31
14
Veranstaltungen, Party
17
20
13
5
12
21
21
18
28
0
22
Auto und Mobilität
15
10
10
16
27
19
22
11
27
1
14
Religion, Spiritualität
13
27
30
10
3
25
0
9
9
0
9
Mode und Kosmetik
13
35
12
17
25
7
11
6
26
3
12
Leute, Promis
10
24
16
16
9
8
6
4
7
2
6
101
Angaben in %
Interessant in diesem Zusammenhang ist, dass vor allem die lebensnahen Themen Aktivierungskraft außerhalb des
Epizentrums der Marke haben und insofern natürlich eine wichtige Säule für die Erweiterung der Zielgruppen sind.
Die Disziplin Unterhaltung kommt weniger aus dem Themeninteresse, sondern ist klar deklarierte Anforderung an
digitale Plattformen und insofern ein „Muss“. Da geht es um Unterhaltung an sich, aber auch die unterhaltsame
Aufbereitung von Inhalten. Die Multimedialität der digitalen Medien bietet dafür die notwendigen Werkzeuge.
45
Themeninteresse
Digitales
Digitales
Abonutzer
Abonutzer
Zahlen
Total
Zahlen für
nicht für
Leistungen
Leistungen
Nur-Print
Nutzer
Total
Digitales
Abonutzer
Zahlen für
Leistungen
Digitales
Abonutzer
Zahlen
nicht für
Leistungen
Nur-Print
Nutzer
26
26
31
22
25
32
25
25
24
34
31
14
Geschehnisse aus
meinem Bezirk
62
53
54
50
57
50
53
56
52
45
49
44
48
22
21
21
20
42
36
52
47
Regionaler Sport
21
9
23
24
Politik
41
57
35
36
und Fortbildung
21
15
26
23
Natur und Garten
37
20
36
45
Kunst und Kultur
20
14
13
25
Reisen
35
30
39
33
17
16
21
16
Wirtschaft
34
40
37
34
Auto und Mobilität
15
18
22
8
Bücher, Filme, TV
33
55
35
30
13
8
4
17
Tiere
31
31
21
36
Mode und Kosmetik
13
9
15
12
Wohnen
27
27
28
33
Leute, Promis
10
10
6
10
Gesundheit, Wellness,
Fitness
Familie, Kinder, Schule,
Erziehung
49
58
Sport
71
Persönliche Finanzen/
Vorsorge/Geldanlage
Technologie
Essen und Trinken,
Gastronomie
n=1.215
Interviews, März 2013
134
in %
Selbst
bei der Verknüpfung von
Themeninteresse
und Zahlbereitschaft bleibtAngaben
die Gewichtung
gleich. Auch mit dem
strategischen Fokus „paid content“ bleiben regionale und lebensnahe Inhalte als zentrale Anforderungen an die Kleine Zeitung leuchtturmartig stehen. Bemerkenswert ist darüber hinaus noch die hohe Zahlbereitschaft für politische
Nachrichten. Eine Interpretation ist, dass damit Insiderwissen (exklusive Informationen) gemeint sind. Mit Sicherheit
eine Paradedisziplin der Kleinen Zeitung und insofern in einer „paid content“- Strategie zu berücksichtigen.
Die Zahlbereitschaft für Bücher, Filme und TV ist gelernt und insofern nicht ungewöhnlich, ist aber ein weiterer Hinweis Unterhaltung an sich nicht zu vernachlässigen, daher auch die Verankerung in der Markenbeschreibung.
Themeninteresse (interessiert mich sehr):
Geschehnisse aus meinem Bezirk
= durchschnittlich
Dargestellt anhand von Prozentangaben
und Indexwerten (Ø = Index 100)
Etablierte
Performer
77
47%
78
48%
Konservative
Postmaterielle
2
122
75%
84
52%
Bürgerliche Mitte
3
109
67%
Soziale Lage
Untere Mittelschicht /
Unterschicht
Mittlere
Mittelschicht
Oberschicht /
Obere
Mittelschicht
1
Traditionelle
139
86%
Digitale
Individualisten
AdaptivPragmatische
71
44%
122
75%
Hedonisten
Konsumorientierte Basis
96
59%
63
39%
Ø = 62%
© INTEGRAL
Grundorientierung
102
46
A
Traditionelle Werte
B
Modernisierung
Pflichterfüllung,
Ordnung
Individualisierung,
Selbstverwirklichung, Genuss
C
Neuorientierung
Multi-Optionalität,
Pragmatismus
Refokussierung,
neue Synthesen
= durchschnittlich
Etablierte
Performer
139
69%
82
41%
Konservative
Postmaterielle
2
70
35%
99
49%
Bürgerliche Mitte
3
Digitale
Individualisten
AdaptivPragmatische
Traditionelle
131
65%
75
37%
56
28%
103
51%
Soziale Lage
Unterschicht
Mittlere
Mittelschicht
Oberschicht /
Obere
Mittelschicht
1
Hedonisten
89
44%
124
62%
Ø = 50%
© INTEGRAL
Grundorientierung
A
Traditionelle Werte
B
Modernisierung
Pflichterfüllung,
Ordnung
Individualisierung,
C
Neuorientierung
Multi-Optionalität, Refokussierung,
Pragmatismus
neue Synthesen
103
Regionaler Sport
= durchschnittlich
Etablierte
Performer
123
27%
59
13%
Konservative
Postmaterielle
2
205
44%
75
16%
Bürgerliche Mitte
3
Traditionelle
196
42%
Digitale
Individualisten
AdaptivPragmatische
20
4%
91
19%
139
30%
Soziale Lage
Unterschicht
Mittlere
Mittelschicht
Oberschicht /
Obere
Mittelschicht
1
Hedonisten
46
10%
32
7%
Ø = 21%
© INTEGRAL
Grundorientierung
104
A
Traditionelle Werte
B
Modernisierung
Pflichterfüllung,
Ordnung
Individualisierung,
C
Neuorientierung
Pragmatismus
neue Synthesen
Bezogen auf die Milieus sieht man, dass „Geschehnisse aus meinem Bezirk“ und „Politik aus der Region“
wie oben beschrieben überdurchschnittlich und hauptsächlich im Epizentrum wirken. Die Strahlkraft in
potentiell neue Milieus rechts des digitalen Grabens ist gering.
47
= durchschnittlich
Etablierte
Performer
31
5%
70
12%
Konservative
Postmaterielle
2
118
20%
125
21%
Digitale
Individualisten
AdaptivPragmatische
Bürgerliche Mitte
Traditionelle
Soziale Lage
126
21%
166
28%
105
18%
3
Unterschicht
Mittlere
Mittelschicht
Oberschicht /
Obere
Mittelschicht
1
Hedonisten
78
13%
132
22%
0
0%
Ø = 17%
© INTEGRAL
Grundorientierung
A
Traditionelle Werte
B
Modernisierung
C
Neuorientierung
Pflichterfüllung,
Ordnung
Individualisierung,
Pragmatismus
neue Synthesen
105
Am
Beispiel Party/Veranstaltungen
(also Unterhaltung) zeigt sich sehr deutlich, dass diese Disziplin Strahlkraft
weit über das Epizentrum hinaus hat. Ein weiterer Hinweis das Thema Unterhaltung im Hinblick auf jüngere und
neue Zielgruppen nicht zu vernachlässigen.
Regionalität
Assoziation mit „Region“ oder „regional“
Regionalität
Total
Konservative
(n=85)
Traditionelle
(n=144)
Digitale
Adaptiv- KonsumPostBürgerorientierte
IndiviPragmaterielle
liche Mitte
(n=166) (n=143)
dualisten
matische
Basis
(n=172)
(n=161)
(n=70)
(n=120)
(n=64)
Hedonisten
(n=90)
59
64
53
60
57
67
35
Digitale
AdaptivKonsumPostBürgerEtablierte Performer
IndiviPragorientierte
materielle
liche Mitte
(n=166) (n=143)
dualisten
matische
Basis
(n=172)
(n=161)
(n=70)
(n=120)
(n=64)
Hedonisten
(n=90)
Assoziation mit „Region“ oder „regional“
Meine Gemeinde
53
Total
54
49
Konservative
(n=85)
Traditionelle
(n=144)
Meinen Bezirk
63
69
Meine Gemeinde
Eine Gegend des
Bundeslands
53
42
54
35
Meinen Bezirk
Das ganze Bundesland
63
40
Eine Gegend des
Bundeslands
42
55
78
70
69
59
67
69
49
49
29
59
63
64
61
53
51
60
55
57
39
67
51
35
23
41
34
69
43
55
47
78
34
70
43
69
34
59
37
67
41
69
26
49
37
55
46
35
29
63
61
51
55
39
51
23
34
41
26
37
46
• ganze
Kombinationen
Das
Bundesland
•
•
Gemeinde
+ Bezirk
40
43
47
34
Kombinationen Gemeinde/Bezirk + Gegend
Kombinationen mit Bundesland
•
•
•
Kombinationen Gemeinde + Bezirk
Kombinationen Gemeinde/Bezirk + Gegend
Kombinationen mit Bundesland
43
44%
34
37
je 30%
je ca 20%
55
44%
je 30%
je ca 20%
10: Wenn Sie den Begriff „Region“/„regional“ hören: Welche der folgenden räumlichen Einheiten verbinden Sie damit?
149
41
Basis: Alle Befragten
Angaben in %
Diese Tabelle zeigt, was die verschiedenen Milieus unter Regionalität verstehen. Die Frage nach dem Begriff, den
sich die Menschen von „Region“ machen ist essentiell, um den redaktionellen Wirkungskreis richtig festzulegen.
10: Wenn Sie den Begriff „Region“/„regional“ hören: Welche der folgenden räumlichen Einheiten verbinden Sie damit?
149
48
Angaben in %
Basis: Alle Befragten
Kompetenzbereiche Kleine Zeitung
Sehr kompetent
21: Für wie kompetent halten Sie die Kleine Zeitung in jedem der folgenden Themenbereichen?
Basis: Kleine Zeitung bekannt, Zufallsauswahl
110
Angaben in %
Neben
den Themeninteressen der Leser ist die Kompetenzzuschreibung elementar.
So sehr der Kleinen Zeitung
Kompetenz im Bereich regionaler Berichterstattung zugeschrieben wird, so wenig traut man der Marke im Bereich
der lebensnahen Themen zu.
Kompetenzbereiche Kleine Zeitung – Sinus-Milieus
Sehr kompetent (1/2)
Digitale
liche Mitte
dualisten
matische
Basis
Total
Konservative
Traditionelle
Geschehnisse aus
meinem Bezirk
49
57
69
55
44
42
53
37
49
49
44
Regionaler Sport
48
42
61
50
46
48
25
35
60
41
55
Postmaterielle
Hedonisten
46
60
64
60
34
34
22
22
42
48
61
Sport
43
49
49
44
46
34
29
31
41
20
66
Politik
42
50
40
46
33
30
42
42
36
28
54
und Fortbildung
39
43
15
51
36
50
46
19
26
42
62
Kunst und Kultur
32
21
32
22
22
33
11
37
13
35
57
Wirtschaft
28
73
31
34
20
23
16
32
40
4
18
Wohnen
25
18
34
23
16
14
0
12
35
4
57
24
31
39
26
9
23
0
14
15
45
23
Natur und Garten
24
23
45
35
6
17
0
17
7
18
40
Reisen
23
41
17
34
17
14
0
25
38
4
26
Ø
26
30
31
30
21
24
12
18
27
20
35
Basis: Kleine Zeitung bekannt,
Zufallsauswahl
111
Angaben in %
49
Kompetenzbereiche Kleine Zeitung – Sinus-Milieus
Sehr kompetent (2/2)
Total
Auto und Mobilität
Gesundheit/Wellness/
Fitness
Familie, Kinder,
Schule, Erziehung
Konservative
Traditionelle
Postmaterielle
Digitale
liche Mitte
dualisten
matische
Basis
Hedonisten
21
30
31
33
24
19
2
15
25
10
9
20
26
32
22
4
39
0
15
34
9
12
19
23
27
37
17
21
12
12
15
9
16
19
14
24
16
7
7
4
8
16
23
61
Tiere
18
23
19
9
18
13
0
3
33
43
22
18
23
23
20
21
42
3
10
24
0
8
Essen und Trinken,
Gastronomie
17
15
25
20
5
10
4
11
20
36
13
Bücher, Filme, TV
17
25
27
21
5
12
2
6
18
0
29
16
17
6
13
27
23
10
10
2
0
46
13
4
16
17
22
11
0
14
6
0
30
21
Technik
Pers. Finanzen/Vorsorge/
Sparen/Geldanlage
Leute/Promis
13
4
17
23
5
8
0
10
23
0
Mode und Kosmetik
10
5
11
10
9
18
0
4
25
0
7
Ø
26
30
31
30
21
24
12
18
27
20
35
Zufallsauswahl
112
Angaben in %
Kompetenzbereiche Kleine Zeitung
Sehr kompetent
Digitales
Digitales
Abonutzer
Abonutzer
Zahlen
Total
Zahlen für
nicht für
Leistungen
Leistungen
Nur-Print
Nutzer
Total
Digitales
Abonutzer
Zahlen für
Leistungen
Digitales
Abonutzer
Zahlen
nicht für
Leistungen
Nur-Print
Nutzer
21
11
32
18
20
11
19
24
19
19
18
20
Geschehnisse aus
meinem Bezirk
49
Regionaler Sport
48
47
51
51
46
66
44
46
Sportnachrichten
43
48
51
42
19
27
14
23
Politik
42
50
42
41
Tiere
18
20
10
21
und Fortbildung
39
57
45
30
18
10
16
18
Kunst und Kultur
32
54
17
33
Essen und Trinken,
Gastronomie
17
7
14
20
Wirtschaft
28
27
29
29
Bücher, Filme, TV
17
20
13
16
Wohnen
25
40
24
25
16
29
12
14
24
16
16
30
13
21
12
12
Natur und Garten
24
16
26
29
Technik
Pers. Finanzen/Vorsorge/
Sparen/Geldanlage
Leute/Promis
13
23
8
11
Reisen
23
23
16
23
Mode und Kosmetik
10
8
6
9
56
51
49
Auto und Mobilität
Gesundheit/Wellness/
Fitness
Familie, Kinder,
Schule, Erziehung
Zufallsauswahl
136
in %
Diese
differenzierte Kompetenzzuschreibung
in den so wichtigen Blöcken Angaben
„regionale
und lebensnahe Inhalte“
manifestiert sich im Epizentrum der Marke und wird noch stärker in den „umliegenden“ Milieus.
Auch unter Einbezug der Zahlbereitschaft weichen Themeninteresse und Kompetenzzuschreibung im Bereich der
lebensnahen Themen dramatisch ab. Aus der Wichtigkeit der lebensnahen Themen für die Kunden und der fehlenden Kompetenz wiederum aus Sicht der Kunden entsteht der dringende Bedarf hier im Rahmen des Relaunch
nachhaltig gegenzusteuern!
50
POTENZIAL-QUADRANT: PCP-Faktor vs. Kompetenz
Gesamt
Ø = 91
KERNPOTENZIAL
Kompetenz (Top-2-Box)
NISCHE
Geringer PCP-Faktor
Überdurchschnittliche Kompetenz
Hoher PCP-Faktor
Ø = 68
Ø = 107
Geringer PCP-Faktor
Unterdurchschnittliche Kompetenz
Hoher PCP-Faktor
IRRELEVANT
ZUSATZPOTENZIAL
POTENZIAL (PCP-Faktor)
Quelle: INTEGRAL, Projektnummer
4725
Kleine
Eine
Zusammenfassung der vorangegangenen
Ableitungen
ist
derZeitung
PCP Faktor, derAngaben
die Dimensionen
„Potenzial“ und „Kompen=1.215 Interviews, März 2013
118
in %
tenz-zuschreibung“ visualisiert. Die Themen im rechten oberen Quadranten sind das Fundament der Marke und müssen weiterhin gestärkt werden. Der rechte untere Quadrant beheimatet Inhalte die aus Sicht der Leser hoch relevant sind, die man der
Kleinen Zeitung aber nicht „zutraut“ werden. Aber: Authentizität ist der Schlüsselfaktor, die Themen also lediglich thematisch
zu besetzen ist zu wenig. Viel mehr muss die Marke nachhaltig „beweisen“ dass sie auch in diesen Bereichen kompetent ist.
PCP-Faktor – Sinus Milieus
Politik
Geschehnisse (Bezirk)
Gesundheit, Wellness, Fitness
Wirtschaft
Familie, Schule, Erziehung
Bücher, Filme, TV
Jobmarkt, Weiter-/Fortbildung
Internet, Multimedia
Reisen
Natur und Garten
Regionaler Sport
Essen, Trinken, Gastronomie
Pers. Finanzen, Vorsorge
Tiere
Kunst und Kultur
Sport
Wohnen
Mode und Kosmetik
Leute, Promis
Auto und Mobilität
Total
Konservative
Traditionelle
148
139
135
129
119
117
116
110
109
109
92
89
85
78
77
73
72
69
68
58
57
51
41
38
149
138
84
69
87
104
75
102
46
25
51
108
89
70
41
86
94
83
53
126
42
169
34
28
134
89
187
111
138
28
123
74
32
15
79
101
155
66
34
66
41
55
70
45
46
114
44
16
116
101
96
137
89
85
120
83
85
115
72
79
48
87
112
40
62
85
66
26
22
22
30
38
170
196
108
78
156
262
62
181
134
278
117
84
47
83
98
85
92
94
30
57
41
17
29
45
Postmaterielle
227
130
144
245
142
313
150
142
171
171
232
167
104
133
118
125
218
85
109
56
56
74
27
48
Digitale
liche Mitte
dualisten
matische
Basis
98
101
165
55
104
192
47
158
185
269
65
69
51
55
79
24
94
51
98
41
64
2
54
108
88
49
106
117
123
82
109
120
59
46
71
66
73
43
69
83
22
56
66
56
31
55
39
16
217
75
148
211
74
111
129
194
63
87
100
78
167
189
64
64
19
52
96
138
66
21
142
71
105
210
109
76
89
55
60
62
38
42
30
82
112
43
36
107
60
119
33
8
11
62
26
16
Hedonisten
177
306
174
138
159
78
179
85
241
200
70
81
26
48
173
52
65
61
47
56
130
17
14
58
INTEGRAL, Projektnummer 4725 Kleine Zeitung
Die
vorhergehende DarstellungQuelle:
gibt klare
Hinweise, welche Inhalte forciert werden
müssen, einerseits um den Bestand zu
119
Angaben in %
sichern (Fokus Epizentrum) und andererseits die Potentialkunden jenseits (rechts) des digitalen Grabens zu aktivieren.
Der tiefer gehende Blick auf die Milieus gibt darüber hinaus Hinweise, welche Inhalte vor allem die potentiell neuen Milieus
aktivieren können. Ziel muss es sein, im Rahmen der Neuausrichtung das Epizentrum in Richtung der Postmateriellen,
der Adaptiv-Pragmatischen und der Performer zu erweitern.
51
PCP-Faktor – Digitales Abo Nutzertypen
Politik
Wirtschaft
Bücher, Filme, TV
Reisen
Natur und Garten
Regionaler Sport
Tiere
Kunst und Kultur
Sport
Wohnen
Mode und Kosmetik
Leute, Promis
Auto und Mobilität
138
Total
Digitale
Abonutzer
Zahlen nicht für
Leistungen
Nur-Print
Nutzer
148
139
135
129
119
117
116
110
109
109
92
89
85
78
77
73
72
69
68
58
57
51
41
38
243
228
138
158
230
242
104
189
228
210
90
81
69
62
150
85
82
92
77
46
108
28
33
62
168
79
142
161
118
161
114
103
111
127
138
94
64
95
68
63
97
76
87
51
49
33
20
34
132
132
123
101
92
77
128
74
76
60
80
83
108
52
67
77
62
56
62
49
46
53
35
20
>> Einige Hinweise aus der Motivforschung
zur Erklärung der Bedeutung dieses Markenbausteines: Es gibt durchwegs positive
Zuschreibungen innerhalb des Epizentrums
wie auch in den benachbarten Milieus, was die
journalistischen Grundfunktionalitäten betrifft.
Insgesamt mit der klaren Tendenz zu „Qualität“, vielleicht etwas weniger ausgeprägt in den
„moderneren Milieus“. Regionalität wird als
USP über alle Milieus hinweg klar der Kleinen
Zeitung zugeschrieben. Bei den moderneren
Milieus überwiegt der Wunsch nach alternativen Zugängen zur Regionalberichterstattung
und zu mehr Qualität (im Sinne von Nachricht
+ Hintergrund + Meinung) bei der Regionalberichterstattung. Bei regionalen „breaking
news“ ist die Themenführerschaft online bereits heute bei der Kleinen Zeitung deutlich erkennbar (Zitat: „Es gibt schon Ereignisse, da
weiß ich, dass ich nicht auf orf.at suchen muss,
da schaue ich gleich auf die Kleine.“)
Die Kleine Zeitung als Unterhaltungsmedium
wird differenziert gesehen: Bei den Printlesern
52
Digitale
Abonutzer
Zahlen für
Leistungen
Zur Neuausrichtung gehört nicht nur die
Erweiterung in Richtung der benannten
Milieus sondern auch in Richtung der
zahlungsbereiten Kundschaft.
Nur dort wo Zahlbereitschaft besteht, das
Themeninteresse hoch ist und die Kompetenzzuschreibung der Marke hoch ist,
hat „paid content“ realistische Chancen.
Die erste Spalte bietet da einiges an
Potential.
Angaben in %
des Epizentrums scheint das Maximum an Unterhaltung (Leute-Berichterstattung, Popkultur, Mode,...) bereits erreicht, online scheint bei
den modernen Milieus (und im Besonderen bei
den jüngeren Zielgruppen) noch Spielraum zu
sein, wenn man die von diesen Kunden sonst
genutzten Inhalte betrachtet.
>> Einige Hinweise aus der internen Befragung zur Erklärung der Bedeutung dieses
Markenbausteines: Auch in der internen Befragung wurde deutlich, wie sehr dieses blattmacherische Selbstverständnis Teil der Kultur
der Kleinen Zeitung ist. Viele journalistische
Grundsätze, die bei der Kleinen Zeitung über
Jahre weitergegeben wurden und werden, haben sich tief in das Selbstverständnis der Redaktion eingeprägt:
Glaubwürdigkeit erhalten,
der tägliche Spagat zwischen
„Qualität und Boulevard“
 ein aufklärerischer Impetus
 wertschätzender Umgang mit Menschen
UNABHÄNGIGKEIT
Markenbaustein 2
>> Die Kleine Zeitung ist unabhängig.
Sie erklärt und diskutiert Zusammenhänge
transparent und verständlich. <<
Warum? Einige Hinweise aus der Marktforschung zur
Erklärung der Bedeutung dieses Markenbausteines:
Kleine Zeitung
Image
19: Wie sehr treffen die folgenden Eigenschaften auf die Kleine Zeitung zu?
Basis: Kleine Zeitung bekannt
121
Angaben in %
Jedes
Medium beansprucht für die eigene Marke und deren Inhalte Unabhängigkeit
und politische Neutralität.
Nur mit entsprechender Distanz zu den Mächtigen kann man den Mächten „auf die Finger klopfen“.
Nur wirtschaftliche Unabhängigkeit ermöglicht (politische) Distanz, insofern sind diese Imagekomponenten
untrennbar miteinander verbunden.
Der Marke Kleine Zeitung wird weder Unabhängigkeit noch politische Distanz attestiert. Nachdem die Glaubwürdigkeit eines Mediums fast schon die letzte Bastion im Wettstreit mit dem allwissenden Internet ist, muss die
Unabhängigkeit und die Distanz zu den Mächtigen wieder erlebbar gemacht werden, daher auch die Verankerung
im Markenbaustein.
53
Kleine Zeitung – Soziodemographie
Image – Trifft voll und ganz zu
Total
Männer
(n=536)
Frauen
(n=599)
bis 29
Jahre
(n=106)
30-39
Jahre
(n=171)
40-49
Jahre
(n=211)
50-59
Jahre
(n=284)
60 Jahre
u. älter
(n=363)
Niedrige
Bildung
(n=114)
Mittlere
Bildung
(n=478)
Hohe
Bildung
(n=530)
verständlich
59
55
61
58
61
49
57
64
60
55
66
regional
58
59
56
54
60
55
57
62
49
59
62
aktuell
57
57
57
66
60
45
53
58
59
56
56
sympathisch
46
40
51
45
49
36
43
52
41
45
50
seriös
36
35
37
26
35
33
32
49
32
40
31
aufklärend
33
31
34
29
36
26
28
40
40
32
25
vertrauenswürdig
32
31
34
28
29
25
31
42
35
34
25
unterhaltsam
30
23
35
31
29
18
29
37
39
29
23
modern
27
27
28
32
23
21
24
33
31
28
24
innovativ
24
24
24
16
24
18
28
30
25
26
17
19
unabhängig
22
23
22
20
25
18
19
28
29
21
anspruchsvoll
20
19
20
9
23
15
18
29
21
24
9
konservativ
19
21
18
8
22
20
17
27
28
18
15
christliche Grundhaltung
19
21
17
9
16
15
19
32
25
17
19
politisch neutral
16
19
14
11
19
11
11
24
23
14
12
33
32
34
29
34
27
31
40
36
33
30
Durchschnitt
123
Angaben in %
Kleine Zeitung – Sinus-Milieus
Image – Trifft voll und ganz/eher zu
Total
Konservative
(n=79)
Traditionelle
(n=131)
Digitale
Adaptiv- KonsumPostBürgerEtablierte Performer
materielle
liche Mitte
(n=158) (n=137)
dualisten
matische
Basis
(n=160)
(n=150)
(n=63)
(n=115)
(n=58)
Hedonisten
(n=84)
aktuell
93
95
87
98
92
96
91
92
96
93
97
verständlich
93
99
91
95
94
92
90
92
93
95
93
regional
92
96
84
94
96
95
94
90
83
97
97
sympathisch
86
88
79
89
85
88
72
86
89
87
94
seriös
83
95
79
85
78
86
74
86
90
77
82
vertrauenswürdig
81
90
74
82
81
77
85
80
84
83
84
aufklärend
78
90
74
80
73
72
67
76
85
79
85
unterhaltsam
76
77
73
85
73
79
56
67
81
75
83
modern
72
80
66
76
67
70
57
68
68
81
84
innovativ
70
86
62
67
62
60
59
74
67
79
80
anspruchsvoll
64
75
70
65
55
54
40
67
60
67
71
unabhängig
63
68
63
69
59
59
56
67
65
49
64
konservativ
60
71
48
59
59
67
50
59
59
46
74
58
87
55
68
55
58
23
56
58
54
61
politisch neutral
54
56
57
66
48
57
57
55
45
30
64
75
83
71
79
72
74
65
74
75
73
81
Durchschnitt
Neben
der Glaubwürdigkeit ist die Verständlichkeit elementar im Hinblick auf
deninNutzwert
der Produkte und in Folge
124
Angaben
%
auch im Hinblick auf paid content (siehe die Grafik „Image – Kleine Zeitung).
Während die Verständlichkeit der Kleinen Zeitung über alle Altersgruppen, Milieus und Nutzungstypen sehr gut eingeschätzt wird, wird die Distanz zu den Mächtigen äußerst kritisch gesehen. Es gilt das Niveau in Sachen Verständlichkeit
weiter hoch zu halten und im Bereich Distanz nachhaltig und erlebbar einen Richtungswechsel herbei zu führen.
54
Image - Kleine Zeitung
Trifft voll und ganz zu
Total
Digitales
Abonutzer
Zahlen für
Leistungen
Digitales
Abonutzer
Zahlen
nicht für
Leistungen
Nur-Print
Nutzer
verständlich
59
67
59
60
regional
58
73
59
56
aktuell
57
63
58
56
sympathisch
46
52
45
48
seriös
36
37
33
39
aufklärend
33
25
28
37
vertrauenswürdig
32
27
28
37
unterhaltsam
30
33
27
30
modern
27
41
26
25
innovativ
24
23
24
26
unabhängig
22
23
21
23
anspruchsvoll
20
14
15
23
konservativ
19
15
17
20
19
21
18
20
politisch neutral
16
14
12
19
33
35
31
34
Durchschnitt
137
Angaben in %
Kleine Zeitung
Aussagen
20: Wie sehr treffen die folgenden Aussagen auf die Kleine Zeitung zu?
Diese
Darstellung bestätigt die hohe Kompetenz der Kleinen Zeitung, komplexe
Sachverhalte
verständlich zu erklären.
125
Angaben
in %
Positiv ist die Zuschreibung „die Kleine Zeitung ist wichtig für die Region, weil sie kritisch berichtet“, wenngleich
dies nicht mit politischer Neutralität und/oder Unabhängigkeit gleichzusetzen ist.
Auftrag ist es, kritisch zu berichten und dabei gleichzeitig Unabhängigkeit und Distanz im Umgang mit den
Mächtigen zu leben.
55
Aussagen – Trifft voll und ganz / eher zu
Digitale
materielle
liche Mitte
(n=158) (n=137)
dualisten
matische
Basis
(n=160)
(n=150)
(n=63)
(n=115)
(n=58)
Total
Konservative
(n=79)
Traditionelle
(n=131)
Erklärt Sachverhalte so,
dass man sie versteht
88
97
82
93
86
89
87
88
86
81
93
Liefert gute Ratschläge
und Hinweise
79
87
75
75
75
79
73
84
75
75
84
Artikel sind immer wieder
ein Gesprächsthema
78
83
78
82
76
81
64
77
73
68
88
Trägt dazu bei, dass man
sich in der Region zuhause
fühlt
76
86
69
84
70
75
49
80
76
80
81
Ist wichtig für die Region,
weil Sie kritisch berichtet
75
93
75
79
79
75
48
83
71
56
76
Die Steiermark/Kärnten
ohne die Kleine Zeitung
kann ich mir schwer
vorstellen
71
82
69
79
76
72
48
78
72
56
69
Ist ein Fenster zur Welt
64
59
67
67
54
67
51
61
59
58
77
Bringt mir neue Trends
und Entwicklungen näher
64
65
62
72
52
65
43
67
61
58
73
20: Wie sehr treffen die folgenden Aussagen auf die Kleine Zeitung zu?
Hedonisten
(n=84)
Auch
auf Ebene der Milieus zeigt
sich,
dassMärz
einfache
und verständliche Darstellung
eine große Stärke der Kleinen
n=1.215
Interviews,
2013
127
Angaben in %
Zeitung ist. Das ist eine Fähigkeit die es zu pflegen gilt, weil unter anderem darüber der Nutzwert der Produkte
bestimmt wird.
zur Erklärung der Bedeutung dieses Markenbausteines: In der Erkundung der Zuschreibung an die Kleine Zeitung, nicht immer
unabhängig zu sein, waren einige miteinander
teils vernetzte Phänomene zu bemerken, die
zu dieser Zuschreibung führen:
= innovativ“ vs. „Teil der bestehenden Systeme
= provinziell“.
Dass zeigt sich auch darin, dass in moderneren Milieus viele Menschen den Eindruck haben, nicht genug Eigenrecherchiertes auf den
Regionalsteiten der Kleinen Zeitung zu finden,
dafür viel „Auftragsarbeit“).
 die generelle Tendenz innerhalb der „moderneren“ Milieus, Medien als Gesamtheit für
befangen und nicht unabhängig – im Sinne von
„nicht von irgendwelchen Lobby- oder Konzerninteressen beeinflusst – zu betrachten.
Medien werden insgesamt als stark „verhabert“ mit politischen Strukturen (im Rahmen
des oben genannten Bündels bedeutet das
auch: provinziell, wenig innovativ) gesehen.
Der Wunsch geht in Richtung Berichterstattung von Initiativen, die frei von institutionellen
Bindungen sind.
Dabei werden offensichtlich einige Zuschreibungen „gebündelt“ übertragen:
Menschen der hier betrachteten Milieus betrachten etwa ihre Wohnumgebungen nicht
so stark in den Kategorien von Stadt vs. Land,
sondern unterscheiden stärker in „unabhängig
56
…„Die finden alles super, was die Politik so
macht, habe ich das Gefühl. Es ist einfach sehr
kleinstädtisch...Ein bisschen globaler denken
oder irgendwie abstrakter…“
 Dazu kommt der starke Wunsch nach vermehrter Thematisierung von brennenden
regionalen Themen. Auch in diesem Zusammenhang wird das gefühlte Nicht-Aufgreifen
solcher Themen durch Medien als Mangel an
Unabhängigkeit ausgelegt.
viele Menschen nur mehr verarbeiten, wenn
dem Absender vertraut wird. Eine als unabhängig und unbestechlich geltende Medienmarke kann hier eine sehr wichtige Filterfunktion für Menschen übernehmen.
 Die Positionierung der Kleinen Zeitung als
Qualitätszeitung, mit zwar „breit gestreuter“,
aber doch eher dem bürgerlichen Spektrum
zugeordneter Leserschaft, führt auch bei traditionellen Lesermilieus zu einer Zuschreibung
von zumindest „politisch nicht ganz neutral“.
Solange die Marke Kleine Zeitung (und damit
ist sie unter den Medienmarken nicht alleine)
aber dem aus Sicht vieler Menschen nicht vollständig gerecht wird, wird der transparente
Ausweis von Absender, Motiven oder Hintergründen für eine Reportage dies erfüllen müssen.
Aus dieser Mischung wird klar, wie zunehmend
wichtig das Themensetting wird , will man hier
in Zukunft bessere Werte bekommen. Die Digitalisierung hat aber auch ein weiteres Phänomen befördert: Die Überprüfung der Quelle.
Allgegenwärtige Informationen lassen sich für
Verständlichkeit wird immer wieder (im „Epizentrum“ stärker als bei den moderneren Milieus) gefordert. Hier werden besonders häufig
die Sprache, fehlende Grafiken zur Erläuterung
von Texten oder fehlerhafte Infokästen und
Servicebereiche (Aviso und ähnliche) genannt.
57
LEBENSNÄHE
Markenbaustein 3
>> Die Kleine Zeitung bietet Orientierung für das tägliche Leben.
Das bedeutet Haltung einzunehmen, Zusammenhänge zu erklären, Service
anzubieten und Menschen zu inspirieren. <<
Warum? Einige Hinweise aus der Marktforschung zur Erklärung der Bedeutung
dieses Markenbausteines:
Themeninteresse
62
Geschehnisse aus…
53
50
Gesundheit/Wellness/Fit…
45
Familie, Kinder,…
42
Politik
41
26
Sport
Pers. Finanzen/Vorsorge/…
25
Internet, Multimedia und…
24
Essen und Trinken,…
22
Regionaler Sport
21
Jobmarkt, Weiterbildung…
21
Natur und Garten
37
Kunst und Kultur
Reisen
35
17
Wirtschaft
34
Auto und Mobilität
15
Bücher, Filme, TV
33
13
Tiere
31
Mode und Kosmetik
13
Wohnen
27
Leute/Promis
20
10
INTEGRAL,
Projektnummer
Kleine Zeitungund Themensetzung (regional, lebensnah,....)
Während der MarkenbausteinQuelle:
1 eher
den Korridor
für 4725
Themenwahl
99
Angaben in %
beschreibt, so zielt Baustein 3 auf die redaktionelle Umsetzung. Orientierung bedeutet, die Informationen für das
tägliche Leben nutzbar zu machen. Erst dann ist das Themeninteresse abgedeckt. Wenn die Information abstrakt und
nicht greifbar bleibt, fehlt der Nutzwert für den Kunden. Die Erwartungshaltung beschränkt sich dabei nicht auf die
lebensnahen Themen alleine, wo der Nutzwert am ehesten über Serviceinhalte erzielbar ist, sondern ist Anforderung
für alle Themenfelder, so auch für politische Berichterstattung, Wirtschaftsthemen oder andere „klassische“ Ressortthemen. Gerade bei komplexen gesellschaftspolitischen Themen gilt es auch zu kommentieren, Haltung zu zeigen,
das Meinungsspektrum abzubilden. Orientierung bieten heißt nicht nur zu beschreiben, sondern auch zu empfehlen,
natürlich immer unter Wahrung der redaktionellen Unabhängigkeit und mit journalistischen Stilmitteln.
Die Quellangaben für Baustein 1 sind analog auch für Baustein 3 zu berücksichtigen. Das „Wie“ der Berichterstattung ergibt
sich weniger aus der Marktforschung, sondern sehr deutlich aus der Rückmeldung der Leser im Rahmen der Fokus Gruppen.
58
zur Erklärung der Bedeutung dieses Markenbausteines:
Deutlich ist der Wunsch (sowohl im Epizentrum als auch bei den benachbarten Milieus)
nach mehr Aufklärung und Orientierung bei
sehr lebensnahen Themen (Essen/Ernährung,
Gesundheit/Wellness/Fitness, Familie/Kinder/
Schule/Erziehung,
Job/Karriere/Weiterbildung...). Auf Nachfrage lässt sich heraushören,
dass gerade die Vielfalt der (digital und Print)
Angebote ein Gefühl von Unsicherheit in Bezug
auf Entwicklungen und Möglichkeiten im näheren Umfeld bei diesen lebensnahen Themen
entstehen läßt.
Ein Beispiel, an dem das in den Interviews deutlich wurde, ist das Thema „Familie Kinder/Schule/Erziehung“: Die Antworten gingen mehrheitlich (etwa 2/3 der Antworten zu diesem Thema)
in Richtung – nicht so sehr über das System
berichten, sondern gelungene (regionale) Beispiele für Neues zeigen, Wege nachzeichnen
und Menschen aktivieren, sich einzubringen.
…„Zeitung sollte mehr Schulbeispiele gegen
den Trend herzeigen und erklären, wie der Weg
dorthin war, was man tun kann...“
…„nicht so sehr informieren „was passiert“
(nicht wiedergeben was ist), sondern wichtig
ist, neue Blickwinkel und Impulse in einer herausfordernden Sprache zu bekommen.“
59
VERANTWORTUNG
Markenbaustein 4
>> Die Kleine Zeitung fühlt sich verantwortlich
für die Menschen und engagiert sich für die
vielfältigen gesellschaftlichen, wirtschaftlichen
und kulturellen Entwicklungen in den Regionen. <<
Gesamt
Ø = 91
KERNPOTENZIAL
NISCHE
Geringer PCP-Faktor
Hoher PCP-Faktor
Ø = 68
Ø = 107
Hoher PCP-Faktor
Geringer PCP-Faktor
IRRELEVANT
ZUSATZPOTENZIAL
Projektnummer
4725 Kleine
Zeitung
Wesentlich für die MenschenQuelle:
sind INTEGRAL,
die Familie
(Erziehung,
Gesundheit,
Ernährung, Lebensmittel), das eigene Umfeld
Angaben in %
(Freizeit), Schule und Ausbildung, der Job und damit auch die Wirtschaft im Nahbereich. Der eigene Mikrokosmos hat
die höchste Aktivierungskraft, vor allem auch in den so wichtigen Milieus der Postmodernen, der Performer und den
Adaptiv-Pragmatischen. Zudem zeigt sich hier auch die größte Zahlungsbereitschaft.
Die Motivforschung zeigt überdies sehr deutlich, dass die Menschen nicht nur Information und Berichterstattung
erwarten, sondern der Kleinen Zeitung auch zutrauen und von der Kleinen Zeitung sogar erwarten, in diesen Bereichen
initiativ zu werden und Veränderung anzustoßen oder herbei zu führen. Dahinter steckt großes Vertrauen in die Marke
Kleine Zeitung. Das bietet für die Weiterentwicklung große Chancen. Die Marke muss dahingehend in Zukunft auch
wahrnehmbar sein.
118
60
PCP-Faktor – Sinus Milieus
Politik
Wirtschaft
Bücher, Filme, TV
Reisen
Natur und Garten
Regionaler Sport
Tiere
Kunst und Kultur
Sport
Wohnen
Mode und Kosmetik
Leute, Promis
Auto und Mobilität
119
Total
Konservative
Traditionelle
148
139
135
129
119
117
116
110
109
109
92
89
85
78
77
73
72
69
68
58
57
51
41
38
149
138
84
69
87
104
75
102
46
25
51
108
89
70
41
86
94
83
53
126
42
169
34
28
134
89
187
111
138
28
123
74
32
15
79
101
155
66
34
66
41
55
70
45
46
114
44
16
116
101
96
137
89
85
120
83
85
115
72
79
48
87
112
40
62
85
66
26
22
22
30
38
Postmaterielle
170
196
108
78
156
262
62
181
134
278
117
84
47
83
98
85
92
94
30
57
41
17
29
45
227
130
144
245
142
313
150
142
171
171
232
167
104
133
118
125
218
85
109
56
56
74
27
48
Digitale
liche Mitte
dualisten
matische
Basis
98
101
165
55
104
192
47
158
185
269
65
69
51
55
79
24
94
51
98
41
64
2
54
108
88
49
106
117
123
82
109
120
59
46
71
66
73
43
69
83
22
56
66
56
31
55
39
16
217
75
148
211
74
111
129
194
63
87
100
78
167
189
64
64
19
52
96
138
66
21
142
71
105
210
109
76
89
55
60
62
38
42
30
82
112
43
36
107
60
119
33
8
11
62
26
16
Hedonisten
177
306
174
138
159
78
179
85
241
200
70
81
26
48
173
52
65
61
47
56
130
17
14
58
Angaben in %
PCP-Faktor – Digitales Abo Nutzertypen
Politik
Wirtschaft
Bücher, Filme, TV
Reisen
Natur und Garten
Regionaler Sport
Tiere
Kunst und Kultur
Sport
Wohnen
Mode und Kosmetik
Leute, Promis
Auto und Mobilität
138
Total
Digitale
Abonutzer
Zahlen für
Leistungen
Digitale
Abonutzer
Zahlen nicht für
Leistungen
Nur-Print
Nutzer
148
139
135
129
119
117
116
110
109
109
92
89
85
78
77
73
72
69
68
58
57
51
41
38
243
228
138
158
230
242
104
189
228
210
90
81
69
62
150
85
82
92
77
46
108
28
33
62
168
79
142
161
118
161
114
103
111
127
138
94
64
95
68
63
97
76
87
51
49
33
20
34
132
132
123
101
92
77
128
74
76
60
80
83
108
52
67
77
62
56
62
49
46
53
35
20
Angaben in %
61
Digitale Abonutzer - Zahlen für Leistungen
Ø = 127
NISCHE
KERNPOTENZIAL
Geringer PCP-Faktor
Hoher PCP-Faktor
Ø = 77
Ø = 107
Geringer PCP-Faktor
Hoher PCP-Faktor
IRRELEVANT
ZUSATZPOTENZIAL
139
Angaben in %
Digitale Abonutzer - Zahlen nicht für Leistungen
Ø = 94
NISCHE
KERNPOTENZIAL
Geringer PCP-Faktor
Hoher PCP-Faktor
Ø = 71
Ø = 107
Geringer PCP-Faktor
Hoher PCP-Faktor
IRRELEVANT
ZUSATZPOTENZIAL
140
62
Angaben in %
Nur-Print Nutzer
Ø = 77
KERNPOTENZIAL
NISCHE
Geringer PCP-Faktor
Hoher PCP-Faktor
Ø = 65
Ø = 107
Geringer PCP-Faktor
Hoher PCP-Faktor
IRRELEVANT
ZUSATZPOTENZIAL
141
>>Einige Hinweise aus der Marktforschung zur
Es gab im Rahmen der Interviews zwei Fragestellungen, bei denen in den Gruppen der Abonnenten,
Freunde der Regionalbüros und opinion leadern
(die Teilnehmer dieser Gruppen waren zu etwa 75%
in den traditionellen Milieus beheimatet) sehr vehement eine deutliche Positionierung der Kleinen Zeitung auf der Seite der „Interessen der Menschen in
den Regionen“ eingefordert wurde:
 Die Frage nach der Entwicklung der jeweiligen
Region. Dabei waren die dominierenden Themen
innerstädtische Strukturen, Chancen für Jugendliche und Abwanderung. Im Laufe der Diskussionen
wurden dann auch die komplexen Zusammenhänge dieser Aspekte deutlich und die zunehmende
Resignation, was Lösungswege angeht, wurde auch
in Richtung Medien übertragen: Unterstützt uns!
So die Forderung, die deutlich zu hören war. Auch
wenn es keine offensichtlichen Antworten gibt, wie
eine Kleine Zeitung solche tiefgreifenden strukturellen Entwicklungen wirklich verändern könnte, so
ist alleine aus dem Grundsatz „Gemeinschaften zu
stärken“ (styria core principles) heraus schon notwendig, diesen Ruf aufzunehmen. Der Markenbaustein könnte bedeuten, in Maßen positive, regionale
Initiativen unterstützende „Kampagnen“ zu fahren,
Angaben in %
ohne dabei journalistische Grundsätze (Markenbaustein 1 und 2) zu verletzen.
…„Sollte an der Entwicklung des Landes positiv mitwirken, nicht nur Moderator sein.“
 Lebensnahe Themen, insbesondere Essen/Ernährung und Familie/Kinder/Schule/Erziehung. Bei
diesen emotionalen Themen scheinen zwei Milieugruppen besonders viel Interesse zu haben: Die
der Konservativen und die Postmateriellen. Gerade
in den Interviews mit Abonnenten (hoher Anteil an
Konservativen) und in 2 milieuspezifischen Gruppen (mit hohem Anteil an Postmateriellen) wurde
hier lange und ausführlich diskutiert. Es zeigte sich
ein starkes Unbehagen mit gegenwärtigen Entwicklungen (beim Thema Essen/ Ernährung gilt das
milieuübergreifend, beim Thema Familie/Kinder/
Schule/Erziehung ist zwar auch milieuübergreifend
hohes Interesse spürbar, jedoch sind die wertebezogenen Richtungen unterschiedlich.
…„Es gibt so viele Schweinereien bei uns. Da gibt es
diese Fabrik, die lassen sich das liefern, schicken es
zur Weiterverarbeitung nach China, bekommen es
dann wieder geliefert und verpacken es dann, um
es als heimisches Produkt zu verkaufen. Warum gehen die Medien diese Themen so wenig an? Es wäre
eine Aufgabe der Medien, auf solche Dinge hinzuweisen. Die Medien können ja Menschen beeinflussen, und zum Umdenken auffordern...“
63
AM PULS DER ZEIT
Markenbaustein 5
>> Die Kleine Zeitung ist in der Themensetzung,
der journalistischen Darstellungsform und der
Anwendung von Technologien am Puls der Zeit,
ohne sich Moden zu unterwerfen. <<
Nutzung Tageszeitung – Mehrmals täglich/täglich
= durchschnittlich
Etablierte
Performer
94
73%
Konservative
2
72
56%
Postmaterielle
112
86%
81
62%
Bürgerliche Mitte
Soziale Lage
107
82%
3
Unterschicht
Mittlere
Mittelschicht
Oberschicht /
Obere
Mittelschicht
1
Traditionelle
110
85%
Digitale
Individualisten
AdaptivPragmatische
73
56%
102
79%
Hedonisten
120
93%
105
81%
Ø = 77%
© INTEGRAL
Grundorientierung
32
A
Traditionelle Werte
B
Modernisierung
Pflichterfüllung,
Ordnung
Individualisierung,
C
Neuorientierung
Pragmatismus
neue Synthesen
Wenn wir uns weiterentwickeln wollen, müssen wird den digitalen Graben „überwinden“. Mittelfristig wird sich
dieser Graben sogar noch mehr nach links verschieben, was bedeutet, dass das Potenzial über das Epizentrum
hinaus kleiner wird (weil auch das Epizentrum schrumpft), was die Notwendigkeit der laufenden Weiterentwicklung
(inhaltlich und technisch) deutlich erhöht.
Dies ist nur möglich, wenn neue Plattformen unter Nutzung der Möglichkeiten, die diese bieten (Funktionalität,
grafische Möglichkeiten, multimediale Möglichkeiten, usability,…) glaubwürdig und „up to date“ bespielt werden.
Dabei ist die Mehrheit der digital affinen Menschen (rechts vom digitalen Graben) im Fokus und nicht die digitalen
Individualisten oder „first mover“.
64
Nutzung Internet – Mehrmals täglich/täglich
= durchschnittlich
Etablierte
Performer
146
86%
157
93%
Konservative
Postmaterielle
2
59
35%
146
86%
Bürgerliche Mitte
Soziale Lage
Traditionelle
30
18%
Digitale
Individualisten
AdaptivPragmatische
146
87%
162
96%
61
36%
3
Unterschicht
Mittlere
Mittelschicht
Oberschicht /
Obere
Mittelschicht
1
Hedonisten
40
23%
121
71%
Ø = 59%
© INTEGRAL
Grundorientierung
33
A
Traditionelle Werte
B
Modernisierung
Pflichterfüllung,
Ordnung
Individualisierung,
C
Neuorientierung
Pragmatismus
neue Synthesen
Kleine Zeitung
Image
Der
Nachteil für die Kleine Zeitung
ist dabei, dass der Marke diesbezüglich wenig
zugetraut wird, die Kleine Zeitung
121
Angaben in %
insgesamt als wenig innovativ gesehen wird. Diese Wahrnehmung muss nachhaltig korrigiert werden, um letztlich
„jenseits (=rechts) des digitalen Grabens“ erfolgreich sein zu können.
65
Total
Konservative
(n=79)
Traditionelle
(n=131)
Digitale
materielle
liche Mitte
(n=158) (n=137)
dualisten
matische
Basis
(n=160)
(n=150)
(n=63)
(n=115)
(n=58)
Hedonisten
(n=84)
verständlich
59
79
62
56
67
59
39
50
55
55
65
regional
58
71
57
67
65
65
44
54
52
43
58
aktuell
57
59
58
63
56
62
68
50
65
28
60
sympathisch
46
54
53
54
41
43
30
44
47
37
45
29
seriös
36
49
45
44
37
27
38
36
33
26
aufklärend
33
42
41
37
27
26
15
30
40
26
32
vertrauenswürdig
32
31
42
36
37
28
25
30
40
26
24
unterhaltsam
30
34
40
35
29
21
26
24
32
16
34
modern
27
29
26
31
33
24
18
29
22
25
33
innovativ
24
33
31
29
24
19
8
24
19
17
25
unabhängig
22
20
31
27
25
18
12
19
29
16
21
anspruchsvoll
20
27
28
25
13
18
20
14
20
11
18
konservativ
19
30
23
15
22
15
20
19
19
13
18
19
35
27
29
16
15
8
14
16
9
21
politisch neutral
16
22
24
21
11
9
17
14
12
9
16
33
41
39
38
34
30
26
30
33
24
33
Durchschnitt
122
Angaben in %
Kleine Zeitung – Soziodemographie
Total
Männer
(n=536)
Frauen
(n=599)
bis 29
Jahre
(n=106)
30-39
Jahre
(n=171)
40-49
Jahre
(n=211)
50-59
Jahre
(n=284)
60 Jahre
u. älter
(n=363)
Niedrige
Bildung
(n=114)
Mittlere
Bildung
(n=478)
Hohe
Bildung
(n=530)
verständlich
59
55
61
58
61
49
57
64
60
55
66
regional
58
59
56
54
60
55
57
62
49
59
62
aktuell
57
57
57
66
60
45
53
58
59
56
56
sympathisch
46
40
51
45
49
36
43
52
41
45
50
31
seriös
36
35
37
26
35
33
32
49
32
40
aufklärend
33
31
34
29
36
26
28
40
40
32
25
vertrauenswürdig
32
31
34
28
29
25
31
42
35
34
25
unterhaltsam
30
23
35
31
29
18
29
37
39
29
23
modern
27
27
28
32
23
21
24
33
31
28
24
innovativ
24
24
24
16
24
18
28
30
25
26
17
unabhängig
22
23
22
20
25
18
19
28
29
21
19
anspruchsvoll
20
19
20
9
23
15
18
29
21
24
9
konservativ
19
21
18
8
22
20
17
27
28
18
15
19
21
17
9
16
15
19
32
25
17
19
politisch neutral
16
19
14
11
19
11
11
24
23
14
12
33
32
34
29
34
27
31
40
36
33
30
Durchschnitt
123
Angaben in %
Der Blick auf die relevanten Milieus rechts des digitalen Grabens und auch das Urteil der digital affinen Menschen
mit hoher Zahlungsbereitschaft fällt noch negativer aus.
Um die digitalen Medien authentisch bespielen zu können muss die Zuschreibung vor allem bei diesen, im Zuge der
Digitalisierung meinungsbildenden Milieus, nachhaltig verändert werden.
66
Image - Kleine Zeitung
Trifft voll und ganz zu
Total
Digitales
Abonutzer
Zahlen für
Leistungen
Digitales
Abonutzer
Zahlen
nicht für
Leistungen
Nur-Print
Nutzer
verständlich
59
67
59
60
regional
58
73
59
56
aktuell
57
63
58
56
sympathisch
46
52
45
48
seriös
36
37
33
39
aufklärend
33
25
28
37
vertrauenswürdig
32
27
28
37
unterhaltsam
30
33
27
30
modern
27
41
26
25
innovativ
24
23
24
26
unabhängig
22
23
21
23
anspruchsvoll
20
14
15
23
konservativ
19
15
17
20
19
21
18
20
politisch neutral
16
14
12
19
33
35
31
34
Durchschnitt
137
>> Einige Hinweise aus der Marktforschung
zur Erklärung der Bedeutung dieses Markenbausteines:
 In zwei Befragungen von Schülergruppen wurden einerseits die Imagewerte von Tageszeitungen, andererseits Dinge abgefragt, die an der
Kleinen Zeitung nicht so gut gefallen.
Bei den Imagewerten kam heraus, dass ein Konkurrenzprodukt zwar als Marke „älter“ wirkt, bei
Jugendlichen aber dennoch vertrauenswürdiger
ankommt als die Kleine Zeitung (die als durchaus
„jung“ beschrieben wurde. Auf Nachfrage wurde
deutlich, dass der Kleinen Zeitung der Vorwurf
des Anbiedern („so tun als ob“) gemacht wurde,
dem Konkurrenzprodukt jedoch nicht.
Die Frage nach den Dingen, die an der Kleinen
Zeitung nicht so gut gefallen, wurde von den Jugendlichen beantwortet mit: „Elemente, die die
Zeitung jung machen sollen.“
Als Beispiele wurden genannt ein Facebook-Icon
(nach oben gereckter Daumen), der im Print-Produkt eingesetzt wurde, ein Bericht über einen
Rap-Star auf dem Titel und andere „Jugendelemente“, die als peinlich bewertet wurden.
Angaben in %
Fazit bei der Gruppe der Jugendlichen: Entweder es ist authentisch von Kennern der Szene
gemacht, oder es sollte besser gelassen werden. Dem Produkt Tageszeitung an sich werden
solche Elemente nur in reportageähnlichen Beilagen (etwa Sonntag) zugetraut.
 Der Webauftritt der Kleinen Zeitung stand
in mehreren Interviews im Zentrum der Kritik.
Dabei wurde vermehrt angemerkt, er sei nicht
mehr auf der Höhe der Zeit es werde auch zu
viel hineingepackt, wodurch eine unruhige Wirkung entstehe.
In der Diskussion mit Vertretern der moderneren Milieus kam in diesem Zusammenhang
häufig der Vorwurf, die Kleine Zeitung würde
die „digitale Sprache einfach nicht gut verstehen.“

Gleichzeitig sind aber gerade langjährige
Leser der Kleinen Zeitung besonders sensibel
auf Veränderungen der Marke. „Ich habe Sorge,
dass ich in Zukunft die Zeitung nicht mehr erkenne, dass sie nicht mehr meines ist...“, waren
in der Diskussion mit Vertretern der traditionelleren Milieus häufig gehörte Sorgen.
67
DIALOG
Markenbaustein 6
>> Die Kleine Zeitung steht im ständigen
Dialog mit den Menschen, fördert diesen
und nutzt alle Möglichkeiten zur Schaffung
von Gemeinschaften. <<
Warum? Einige Hinweise aus der Marktforschung zur Erklärung der Bedeutung
dieses Markenbausteines:
Gesamt
Ø = 91
NISCHE
KERNPOTENZIAL
Geringer PCP-Faktor
Hoher PCP-Faktor
Ø = 68
Ø = 107
Geringer PCP-Faktor
Hoher PCP-Faktor
IRRELEVANT
ZUSATZPOTENZIAL
118
in %
Wenn
wir thematisch „näher“ am Menschen sein wollen, muss der Dialog mitAngaben
den Menschen
intensiviert werden.
So kann die Nähe für die Menschen stärker erlebbar werden und wir können auch sicherstellen, dass wir in der
Themensetzung „richtig liegen“
Die Lebensrealität des Redakteurs ist weit entfernt von der Lebensrealität der Kunden, was in der Motivforschung
auch deutlich zum Ausdruck gebracht wurde (Kleine Zeitung ist Teil des „establishments“).
Der Leser will nicht nur „Konsument“ sein, sondern artikuliert seine Erwartungen deutlich. Der eigene Mikrokosmos
hat höchste Priorität, mit oder ohne Kleine Zeitung. Um „am Ball“ zu bleiben und auch das Interesse an den Lesern
wahrnehmbar zu machen, muss der Dialog zum Standard erhoben werden.
68
Digitale Abonutzer - Zahlen für Leistungen
Ø = 127
NISCHE
KERNPOTENZIAL
Geringer PCP-Faktor
Hoher PCP-Faktor
Ø = 77
Ø = 107
Geringer PCP-Faktor
Hoher PCP-Faktor
IRRELEVANT
ZUSATZPOTENZIAL
139
Angaben in %
Digitale Abonutzer - Zahlen nicht für Leistungen
Ø = 94
KERNPOTENZIAL
NISCHE
Geringer PCP-Faktor
Hoher PCP-Faktor
Ø = 71
Ø = 107
Geringer PCP-Faktor
Hoher PCP-Faktor
IRRELEVANT
ZUSATZPOTENZIAL
140
Angaben in %
69
Nur-Print Nutzer
Ø = 77
KERNPOTENZIAL
NISCHE
Geringer PCP-Faktor
Hoher PCP-Faktor
Ø = 65
Ø = 107
Geringer PCP-Faktor
Hoher PCP-Faktor
IRRELEVANT
ZUSATZPOTENZIAL
141
70
Angaben in %
71
72
GLOSSAR
73
GLOSSAR
Auftritt
Technische Umsetzung eines Inhalts- oder
Dienstleistungkonzeptes im Internet. Wird üblicherweise mit einem Webbrowser bedient.
Endgerät
Technisches Gerät, das vom Kunden benutzt wird.
E-Paper (Replica)
Digitale Kopie einer gedruckten Ausgabe der
Kleinen Zeitung. Dies kann ein „reines“ PDF
mit wenig oder keinen Zusatzfunktionen sein
oder eine „angereicherte“ Version mit aktuellen Nachrichten o.ä. Der Kern ist jedoch die
gedruckte Ausgabe mit typischen Print-layout
und Print-Haptik.
Homepage (Startseite)
Jene Seite die man beim Aufruf der URL
einer Marke erreicht, zum Beispiel unter
www.kleinezeitung.at, www.willhaben.at
Kanal (gebräuchlicher ist das englische channel)
Bereich eines Auftritts, der ein Thema / eine
Themenwelt umspannt. Kann deckungsgleich
mit einem klassischen Ressort sein
(z.B. „Sport“), muss aber nicht (z.B. „Famile“).
74
Glossar
Kunde
Jedes Indivduum oder jede juristische Person,
die mit der Kleinen Zeitung in irgendeiner Beziehung steht. Beispiele: Zeitungsleser, Websitenutzer, Abonnent, Kleinanzeigenkunde,
Akademieteilnehmer, Besucher einer Veranstaltung der Kleinen Zeitung, Anrufer in der
Redaktion oder in jeder anderen Abteilung der
Kleinen Zeitung, Besucher eines Aussenbüros.
Wir wollen künftig, ganz allgemein von Kunden
sprechen, wenn wir nicht bewusst jemanden in
einer oben genannten Rolle ansprechen.
Mobile Version / Mobiler Auftritt
Eigenständiger Auftritt, der auf die technischen Möglichkeiten eines Smartphones angepasst ist.
Mobile Website
Auftritt, der auf einem Mobiletelefon / Smartphone aufgrund von automatischen Anpassungen gut lesbar und gut navigierbar ist.
Plattform
Technischer oder nicht- technischer Weg, auf
dem Inhalte und/oder Serviceleistungen, die
unter der Marke Kleinen Zeitung erstellt werden, an einen Kunden gebracht werden.
Beispiele für technische Plattformen: Desktop
PC, Mobiltelefon, Tablet Computer, Infoscreen,
Smart TV. Beispiele für nicht technische Plattformen: Veranstaltung, Akademiekurs.
Responsive Design
Eine spezielle Technik der Webseitenprogrammierung, die es ermöglicht, einen Auftritt automatisch an verschiedene Endgeräte anzupassen. Je nach Bildschirmgröße werden Text und
graphische Element so angeordnet, dass die
bestmögliche Lesbarkeit und Bedienbarkeit auf
dem jeweiligen Endgerät ermöglicht wird.
Ressortstartseite
Jene Seite, die man bei Aufruf einer Unterkategorie einer URL (z.B. kleinezeitung.at/sport)
oder durch klicken eines Menüpunktes auf der
Website erreicht.
Smartphone
Mobiltelefon mit berührungsempfindlicher
Anzeige. Kann „echte“ Tasten auf der Vorderseite haben, muss aber nicht. Beispiele: Apple
iPhone, Samsung Galaxy, Nokia Lumina. Durch
Apps sind die Funktionalitäten eines Smartphones erweiterbar.
Tablet Version / Tablet Auftritt
Eigenständiger Auftritt, der auf die technischen Möglichkeiten eines Tablet Computers
angepasst ist. Die Inhalte können ähnlich z.B.
zu einer Replica sein, die Aufbereitung ist im
Allgemeinen jedoch nicht mit einem typischen
Printformat vergleichbar.
URL (unique resource locator)
eindeutige Adresse einer Website. zum Beispiel: www.kleinezeitung.at
vertikal
Erweiterung eines Kanals um kommerzielle
Aspeke, wie z.B. E-commerce. Begriff wird oft
in Verbindung mit Kleinanzeigen verwendert
(Auto, Job, Immobilien).
Smartphone APP / Tablet APP
Eigenständiges Programm, das auf einem
Smartphone oder Tablet PC ausführbar ist. Unterscheidet sich von einer mobile Website oft
durch umfangreiche Funktionalitäten. Eine App
wird üblicherweise regelmäßig aktualisiert, der
Anwender muss diese Aktualisierung durchführen (wird heute oft schon automatisch
durchgeführt).
Glossar
75

über dieses markenhandbuch

Transcrição

Documentos relacionados

14:00 Uhr 14:00 Uhr 14:00 Uhr

Beitrag Hummel

Mehrfachintegrale

Zum WZBrief

2015/16 I GK Q1 Be 1. Klausur Name : 20.10 .15 -6 -4

Arthur Abraham vs. Carl Froch

deutsch/englisch

Hamburg - Schreiben - Korrekturen

Integrated Communication Center ICC Office C 7.1

Sophos Anti-Virus —Business