Kundenbeziehungsmanagement

Transcrição

Kundenbeziehungsmanagement
Vorlesung Bachelor AUW
Prof Dr.
Prof.
Dr Willi Diez
Inhalt
1.
Grundlagen
3.2.2. Messung der Kundenzufriedenheit
1.1.
Begriff und Bedeutung
1.2.
Phasen der Kundenbeziehung
3.2.3. Das Management der
Kundenzufriedenheit
3.3.
2.
Aufbau von Kundenbeziehungen
2.1.
Generierung von Kundenkontakten
2.2.
Qualifizierung von Kundenkontakten
2.3.
Konversion von Kundenkontakten in
Kaufabschlüsse
2.4.
Case Study
3.
Stabilisierung von
Kundenbeziehungen
3.1.
Das CRM-Konzept
3.2.
Kundenzufriedenheit
3.3.2. Der Zusammenhang zwischen
Kundenzufriedenheit und
Kundenbindung
3.3.3. Strategien und Maßnahmen zur
Steigerung der Kundenbindung
3.4.
3.2.1. Begriff und Bedeutung der
Kundenzufriedenheit
Chart 2
Kundenbindung
3.3.1. Begriff und Bedeutung der
Kundenbindung
Case Study
4.
Rückgewinnungs-Management
4.1.
Ursachen für Kundenverluste
4.2.
Strategien und Maßnahmen zur
Kundenrückgewinnung
4.3.
Case Study
Bachelor AUW, Kundenbeziehungsmanagement, Prof. Dr. Willi Diez
Literaturverzeichnis
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Chart 3
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Chart 4
1. Grundlagen
Begriff und Bedeutung:
Vom Transaktions- zum Relationship Marketing
Chart 6
Three Types of Markets in the Automotive Business
„Growing Market“
„Mature Market“
Sales
„Saturated Market“
Sales
year
Sales
year
Source: Institute for Automotive Research (IFA)
Slide 7
New
w car sales in mio.
Germany as a highly saturated market
4,80
More than 90 percent of German households own at
least one car!
4,00
Source: KBA / Institute for A
Automotive Research (IFA)
3,20
Slide 8
2,40
1,60
0,80
year
Customer loyality – the main success factor in saturated markets
„Growing Market“
„Saturated Market“
gaining
customers
t
iincrease off
customer
base
gaining
customers
loosing
customers
loosing
customers
Source: Institute for Automotive Research (IFA)
Slide 9
Lebenszyklus einer Kundenbeziehung
Quelle: Bruhn, M.; Homburg, C.: Handbuch Kundenbindungsmanagement
Chart 10
decrease of
customer
base
Phasen einer Kundenbeziehung: Customer Lifetime Management
GESAMT
Berufsein‐
stieg und Studium 18 bis 23 Jahre (6)
Karriere‐ und Familien‐
planung
Erwerbs‐
und Familienleben
24 bis 35 Jahre (12) 36 bis 48 Jahre (13)
Erste Bilanz und zweiter Aufbruch
49 bis 61 Jahre (13)
Erntephase und Ruhestand
älter als 61 Jahre (15)
NW/GW
∅ 2.275 €
NW/GW
∅ 2.235 €
NW/GW
∅ 2.520 €
NW/GW
∅ 2.295 €
NW/GW
∅ 2.290 €
NW/GW
∅ 137.400 €
Service
∅ 755 €
Service
∅ 890 €
Service
∅ 935 €
Service
∅ 875 €
Service
∅ 1.095 €
Service
∅ 55.220 €
Zubehör
∅ 410 €
Zubehör
∅ 465 €
Zubehör
∅ 505 €
Zubehör
∅ 590 €
Zubehör
∅ 370 €
Zubehör
∅ 27.785 €
Gesamt
∅ 3.440 €
Gesamt
∅ 3.590 €
Gesamt
∅ 3.960 €
Gesamt
∅ 3.760 €
Gesamt
∅ 3.755 €
Gesamt
∅ 220.405 €
Quelle: CarGarantie/IFA-Studie
Chart 11
Phasen einer Kundenbeziehung: Customer Life Cycle
Quelle: Eigene Darstellung
Chart 12
KundenLebenszyklus
- 18 bis 77 J. -
2. Aufbau von Kundenbeziehungen
Das Konzept des Lead-Managements
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft
Chart 14
Lead Generierung durch Direct Mailing
Chart 15
Lead Generierung durch Suchmaschinen-Optimierung
Beispiel Kunzmann: Google-Trefferliste
¾ Position 1,6 und 8 in
den Suchergebnissen
Chart 16
Generierung von Kundenkontakten durch zusätzliche Customer
Touch Points
Brand Lands
Internet
City Spots
Mobil-Mobil
Kommunikation
Events
Direkt-Marketing
DirektHersteller
Chart 17
Road Shows
Generierung von Kundenkontakten - Beispiele
Chart 18
Ausgestaltung Zielgruppenorientierter Customer Touch Points
Chart 19
Dialogorientierte Customer Touch Points
Chart 20
Interaktionsmodelle im Marketing
Chart 21
Generierung webbasierter Kundenkontakte durch Händler - Beispiel
Quelle: Lenz Gruppe 2010
Chart 22
Qualifizierung von Kundenkontakten
Interessent
Abgleich des
InteressentenProfils mit dem
Zielgruppenprofil
(siehe Marktsegmentierung)
Chart 23
Zielgruppe
Konversion von Kundenkontakten in Kaufabschlüsse:
Aufgaben des persönlichen Verkaufs
Akquisitionsfunktion
Gewinnung von Neukunden
Bedarfsweckung bei Stammkunden
Kommunikationsfunktion
Beratung von Kunden
Durchführung von Probefahrten
Ansprechpartner für Rückfragen
Abschlussfunktion
Vorbereitung und Führung des Verkaufsgespräches
Erlangung von Kundenaufträgen
Preisdurchsetzung
Servicefunktion
Fahrzeugübergabe und technische Einweisung
Entgegennahme von Kundenbeschwerden in der Nachkaufphase
Einladung von Kunden zu Veranstaltungen und Aktionen
Chart 24
Informationsfunktion
Pflege der Kundendatei
Wettbewerbsbeobachtung
Koordinationsfunktion
Sicherstellung des Auslieferungstermins
Sicherstellung der Fahrzeugfinanzierung
Versicherung und Zulassung des Fahrzeuges
Die Parallelisierung von Verkaufsprozessen durch Kiosksysteme
Persönlicher
Verkauf
Beratungsgespräch mit
Verkäufer
Kunde
betritt
Showroom
D h
Durchführung
Probefahrt
Fahrzeugkonfiguration
Fahrzeugbesichtigung
B t
Beratungsgespräch
Finanzierung
Begrüßung
durch
Empfang/
Verkäufer
Kaufabschluss
bei Verkäufer
Selbstinformation
am Kiosksystem
((PC-Terminal))
Mediengestützter
Verkauf
Chart 25
Standardisierung von Verkaufsprozessen
Kunde wünscht Beratung?
Innerhalb von drei Minuten
auf den Kunden zugehen und
den Besuchsgrund ermitteln
Begrüßung durch
B
Verkäufer
Beratung anbieten
Der Begrüßende/Verkäufer bietet
dem Kunden die Möglichkeit, sich
von ihm/vom Verkäufer beraten zu
lassen oder sich im Schauraum
ungestört umzusehen
Nein
Beginn Kundenkontakt im Schauraum
Begrüßung
Dem Kunden innerhalb von
30 Sekunden Aufmerksamkeit
signalisieren
Nein
Ja
Ja
Beziehungsaufbau zum Kunden
Kunde an zuständigen
Verkäufer weiterleiten
Wartezeiten mit Infomaterial und Getränken
überbrücken
Verkäufer stellt sich vor
Spricht den Kunden mit Namen an
Die begrüßende Person
leitet den Kunden an den
Verkäufer weiter
Kunde schaut
sich den
Schauraum
allein an
Sicherstellen,
dass er sich
ungestört
umsehen kann
Interessent nach
ca. 5 Minuten
nochmals ansprechen, Beratung anbieten
Detaillierte
Kundeninformation
einholen
Namen, Adresse,
Telefonnummer
und weitere
wichtige Daten
(z.B. derzeitiges
Fahrzeug)
erfragen
Resümee
erfragen
Überreicht Visitenkarte
Bietet Getränke an
Wiederholt die Vorinformationen
Verabschiedung
Für Besuch bedanken
Zustimmung
zu Folgekontakt
einholen
Visitenkarte des Verkäufers überreichen
Termin für Folgekontakt bestätigen
Quelle: AUDI AG
Chart 26
Beziehungsaufbau
zum Kunden
Nachbearbeitung
des Gesprächs
Bedarf in Interessentendatei aufnehmen
Namen, Anschrift,Telefonnummer und die ermittelten Daten in Verkaufssteuerungssystem
aufnehmen
Vereinbarten Termin
festhalten
Gegebenenfalls Infomaterial mit Terminbestätigung verschicken
Das Konzept des Computer-Aided Selling (CAS)
Gesprächsvorbereitung
Gesprächsnachbereitung
Auf der Basis von Individualdaten

COPMUTER‐
AIDED SELLING
(Kundenanalyse
Kundenselektion
Zielplanung
Termin- u. Tourenplanung
Terminüberwachung
Stand Angebotsverhandlungen
Aktuelle Angebotsinformation
(Preisänderungen, Neuprodukte)
Bericht Kundenkontakt
B i ht W
Bericht
Wettbewerbssituation
ttb
b it ti
Übermittlung Auftragsdaten
Spesen- und Provisionsabrechnung
Erfolgskontrolle
Abweichungsanalysen
(nach Kunden/Produkten/
Mitarbeitern)
Lost-Order-Analyse

Gesprächsdurchführung

Produktselektion, - konfiguration
Produktpräsentation
Angebotskalkulation
Einsatzberatung
Wirtschaftlichkeitsberechnungen
Lieferterminierung
Angebotserstellung
Auftragserfassung
Auftragsverfolgung
Quelle: Link/Hildebrand 1994
Chart 27
Ausschöpfung Käuferpotenzial als Herausforderung Prinzipdarstellung
100
95
70
25
15
Käuferpotenzial
Chart 28
Kauferwäger
Durch
Werbung
erreichte Kaufinteressenten
Persönlicher
Kontakt mit
Interessent
Käufer
Vertikale Vernetzung der kundenrelevanten Prozesse
Früher
Hersteller
Händler
Heute
Hersteller
Händler
Akquisition
Chart 29
Beratung
Probefahrt
Kauf
Übergabe
Betreuung
Praxisbeispiel: Lead Management als Prozess
Lead Management
Start
Quelle: BMW AG
Ziel
Chart 30
Generierung von
Interessenten/Aktivierung
von Kunden durch Hersteller
Verkauf
von Fahrzeugen
(Ziel Umwandlungsrate > 10%)
Kontaktaufnahme
durch den Händler
innerhalb von 5 Tagen
Vorqualifizierung
durch Hersteller
Weiterleitung relevanter
Adressen über Hersteller
Händlerportal
Beginn der Bearbeitung
durch den Händler
innerhalb von 2 Tagen
3. Stabilisierung von Kundenbeziehungen
Das CRM-Konzept
Langfristige
Kundenbeziehung
CRM = Aufbau und
Erhaltung einer
langfristigen
Kundenbeziehung
Systeme
Ganzheitlich
Chart 32
Individuell
Begriff der Kundenzufriedenheit
Definition der Kundenzufriedenheit
Die am weitesten verbreitete Definition von Kundenzufriedenheit basiert auf dem
Confirmation/Disconfirmation-Paradigma:
g

Zufriedenheit ist das Ergebnis eines komplexen Informationsverarbeitungsprozesses, in dessen Zentrum ein Soll/Ist-Vergleich zwischen den Erwartungen
der Kunden (Soll) mit den Leistungen eines Anbieters (Ist) steht

Dieser Soll/Ist-Vergleich
g
führt entweder zu einer Bestätigung
g g („
(„confirmation“))
oder Nicht-Bestätigung („disconfirmation“) der Erwartungen und damit zu
Zufriedenheit oder Unzufriedenheit
Chart 33
Bestimmungsfaktoren der Kundenzufriedenheit (1)
Bestimmungsfaktoren der Kundenerwartungen
¾ Persönliche Bedürfnisse
¾ Erfahrungen
¾ Wissen um Alternativen
¾ Empfehlungen von Bezugspersonen
¾ Preis
¾ Produkt- und Dienstleistungsversprechen
Chart 34
Der Zusammenhang zwischen Kundenanforderungen und
Kundenzufriedenheit anhand des KANO-Modells

Basisanforderungen

Leistungsanforderungen

Begeisterungsanforderungen
Das Kano-Modell zur Analyse von Kundenwünschen
Quelle: der-wirtschaftsingenieur.de
Chart 35
Bestimmungsfaktoren der Kundenerfahrungen
Faktoren der Gesamt-Kundenzufriedenheit:
Zufriedenheit
f
mit…
¾ der Fahrzeugqualität
30 Prozent
¾ der Anmutung des Fahrzeuges 25 Prozent
¾ dem Service
23 Prozent
¾ den Unterhaltskosten
22 Prozent
Quelle: J.D. Power 2003
Chart 36
Zusammenhang zwischen Rabatt und Kundenzufriedenheit beim
Neuwagenkauf
Kunden ohne Rabatt
2,00
Kunden mit Rabatt
(> 0 – 9,9 %)
1,88
Kunden mit Rabatt
(‒
> 10 %)
1,86
1 = sehr
h zufrieden,
fi d
6 = unzufrieden
fi d
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA)
Chart 37
Bedeutung von Kundenzufriedenheit
Ökonomische Erfolgswirkungen einer hohen Kundenzufriedenheit:

Kundenzufriedenheit ist die Basis für die Erzielung einer hohen Kundenbindung

Kundenzufriedenheit führt tendenziell zu einer Erhöhung der Preisbereitschaft
der Kunden

Kundenzufriedenheit löst Weiterempfehlungen aus
Aber:
Gibt es einen Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und dem
ökonomischen Erfolg eines Unternehmens?
Chart 38
Darstellung des empirischen Zusammenhanges zwischen
Kundenzufriedenheit und Preisbereitschaft
Quelle: Homburg, C.: Kundenzufriedenheit
Chart 39
Idealtypische Wirkungskette der Kundenzufriedenheit
Chart 40
Quelle: Matzler/Stahl 2000
Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Unternehmenswert
- Prinzipdarstellung
Chart 41
Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und
Unternehmenserfolg – empirische Ergebnisse
Chart 42
Messung der Kundenzufriedenheit (1)
Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit
Objektive Verfahren
Subjektive Verfahren
• Beobachtung
B b ht
vertriebsrelevanter
ti b l
t
Zielgrößen (z.B. Absatz, Marktanteil)
IImplizite
li it
Messung
• Auswertung von Garantie- und
Kulanzanträgen
• Durchführung von Qualitätskontrollen
- im Verkauf („Mystery Shopping“)
- im Service (Werkstatttests)
• Erfassung
Ef
und
d Analyse
A l
von
Kundenbeschwerden
• Analyse „kritischer Ereignisse“
(Critical Incident Technique)
Explizite
Messung
• Messung der Kundenzufriedenheit mit multi-attributiven
Zufriedenheitsskalen durch
- schriftliche Befragung
- telefonische Befragung
- Online Befragung
Chart 43
Explizite Messung
¾ Messung der Kundenzufriedenheit
mit multi-attributiven Zufriedenheitsskalen durch schriftliche
Befragung
Messung der Kundenzufriedenheit am
Beispiel Porsche (Auszug)
Quelle: Dr. Ing. h.c. Ferdinand Porsche AG
Chart 44
Ablauf einer Marktforschungsaktivität (schriftliche Messung)
1) beauftragt
Marktforschungsinstitut
Hersteller
5) liefert Ergebnisse
5) liefert Ergebnisse
2) liefert Adressdaten
3) Fragebogenkonzept
und -versendung
Händler
Kundenbeziehung
4) Rücksendung
Kunde
Eigene Darstellung
Chart 45
Das Management der Kundenzufriedenheit - Grundlagen
niedriig
Wichtigkeit
hoch
Die Zufriedenheits-Wichtigkeits-Matrix
Strategisches Defizit:
Strategische Stärke:
Mit höchster Priorität
verbessern !
Halten und
ausbauen !
Strategischer
Gefahrenbereich:
Strategischer
Indifferenzbereich:
Verbessern !
Beobachten !
hoch
niedrig
Zufriedenheit
Chart 46
Zufriedenheits-Wichtigkeits-Matrix am Beispiel einer Bank
Chart 47
Management der Kundenzufriedenheit - Handlungsfelder
K d
Kundenzufriedenheit
fi d h i
Chart 48
Produkt
Dienstleistung
Optimierung konkreter
Produktmerkmale
Optimierung eines
interaktiven Prozesses
Das Management der Kundenzufriedenheit: Management der
Zufriedenheit mit dem Produkt
Modellwechsel
(Nachfolger)
Modellpflege
Serienbegleitende
Optimierung
Chart 49
Besonderheiten von Dienstleistungen
Immaterialität
Produktion und
Konsum uno actu
Externer Faktor
Chart 50
4.5 Management der Kundenzufriedenheit (4)
Dimensionen der Dienstleistungszufriedenheit
Umfeld
(„tangibles“)
Verlässlichkeit
(„reliability“)
Einsatzbereitschaft
(„responsiveness“)
Einfühlungsvermögen
(„empathy“)
Kompetenz
(„assurance“)
Chart 51
4.5 Das Management der Kundenzufriedenheit (5)
Das GAP-Modell der Kundenzufriedenheit
Individuelle
Bedürfnisse
Werbliche
Kommunikation
Erfahrungen der
Vergangenheit
Erwartete
Dienstleistung
GAP 5
Wahrgenommene
Dienstleistung
Dienstleistungs
erstellung inkl.
Vor- und Nachkaufkontakte
GAP 1
GAP 4
Kundengerichtete
Kommunikation
GAP 3
Umsetzung der
Wahrnehmungen in
Dienstleistungs
spezifikationen
GAP 2
KundenerwarKundenerwar
tungen in der
Wahrnehmung des
Managements
Quelle: Parasuraman/Zeithaml/Berry 1985
Chart 52
4.5 Das Management der Kundenzufriedenheit (6)
Das GAP-Modell der Kundenzufriedenheit
¾ GAP 1:
Die Dienstleistungsanbieter haben falsche Vorstellungen über die
Kundenerwartungen.
Kundenerwartungen
¾ GAP 2:
Für den Kunden relevante Dienstleistungen werden nicht angeboten.
¾ GAP3:
Die angebotenen Serviceleistungen werden nicht vollständig durchgeführt.
¾ GAP 4:
Der Umfang der durchgeführten Serviceleistungen wird dem Kunden gegenüber
nicht kommuniziert.
¾ GAP 5:
Zwischen der vom Kunden erwarteten und der wahrgenommen Dienstleistung
besteht eine Differenz.
Chart 53
Quelle: Holger Hättich – Markenloyyalität im Aftersales-Marketing
Anmerkung: ɛx stellt die Messffehler der Indikatoren dar. Die Residualgrö
ößen der latenten
Variablen und die Messfehlerk
kovarianzen wurden aus Komplexitätsgrün
nden nicht
dargestellt, obwohl sie Teil des
s Messmodelles sind.
Praxisbeispiel: Messmodell der Determinanten der
Kundendienstzufriedenheit
Chart 54
CSI-Management: Überblick
Kunde
Kundengerichtete zufriedenheitssteigernde Aktivitäten
Produkt- und preisbezogene Maßnahmen
Sicherstellung einer hohen Fahrzeugqualität
Umfangreiche Serviceausstattung
Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis
Attraktive Finanzierungsangebote
Umfassende Garantien und großzügige Kulanzen
Einhaltung zugesagter Liefertermine
Servicebezogene Maßnahmen
Qualitativ hochwertige Durchführung der Wartungs- und Reparaturarbeiten
Angemessene und transparente Preisgestaltung
Hohe Termintreue und Flexibilität
Angebot von Convenience-Leistungen
Beziehungsorientierte Maßnahmen
Freundliche und kompetente Beratung
Aktives Beschwerdemanagement
Dialogorientierte Pflege des Kundenkontaktes
Chart 55
Der Zusammenhang von Beschwerdezufriedenheit und
Leistungszufriedenheit
Quelle: Hinterhuber/Matzler: Kundenorientierung – Kundenzufriedenheit - Kundenbindung
Chart 56
Der Beschwerdemanagementprozess im Überblick
Chart 57
Dimensionen und Merkmale der Beschwerdezufriedenheit
Chart 58
Kundenzufriedenheit mit Callcentern im Rahmen der Bearbeitung von
Kundenbeschwerden
5 = sehr zufrieden
1 = unzufrieden
Kundenanruf
Erreichbarkeit
4,6
Erster Anruf
3,7
Lösungsprozess
27
2,7
Rückruf
4,0
Reaktionsgeschwindigkeit
2,7
Brief / Fax
3,5
Problemlösungsgeschwindigkeit
h i di k it
2,2
Lösung
2,6
Quelle: Eigene Darstellung 1999
Chart 59
Quelle: Institut für Automobilwirtscha
aft (IFA)
Zusammenfassung: Kundenzufriedenheit und ihre Steuerung
Chart 60
Händler-, Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit in der
Automobilwirtschaft
Quelle: Schwacke MarkenMonitor 2004
Chart 61
Das Wechselspiel zwischen Kunden- und Mitarbeiterverhalten
Chart 62
Kundenorientierungsprofile von Mitarbeitern
Quelle: Homburg/Stock 2000
Chart 63
Quelle: Homburg, C.: Kundenzufrie
edenheit
Vergleich der befürwortenden und der skeptischen Position zur
kundenorientierter Vergütung
Chart 64
Bonifizierung von Kundenzufriedenheit am Beispiel eines deutschen
Premiumherstellers
Konjunkturbonus
0,75%
Modellbonus
3,15%
Grundmarge
10%
CD-Bonus
2,5%
CSI-Bonus
CSI
B
2,5%
Volumenbonus
1,6%
Chart 65
Begriff der Kundenbindung
Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines
Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden
gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu
gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft
zu stabilisieren bzw. auszuweiten.
Kundenbindungsmanagement ist die systematische
Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher
auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten Maßnahmen mit
dem Ziel, dass diese Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehung aufrechterhalten oder intensiver pflegen.
Quelle: Homburg/Bruhn 1998
Chart 66
Einfluss ausgewählter Produktmerkmale auf die
Kundenbindungsrelevanz
Chart 67
Bedeutung von Kundenbindung

Erhöhung des Umsatzes mit einem Kunden
−
−
−

Wiederholungskäufe
g
Cross-Selling-Effekte
Up-Selling Effekte
Geringere Kosten für einen Kunden
−
−
Geringere Akquisitionskosten
Geringere Kosten des Kundenmanagements
Erhöht eine höhere Kundenbindung die Profitabilität einer Kundenbeziehung wirklich?
Chart 68
Projektion des Deckungsbeitrags auf der Basis unterschiedlicher
Abwanderungsraten
Chart 69
Gewinnentwicklung in Abhängigkeit der Dauer einer Geschäftsbeziehung im Kreditkartensektor und der Pkw-Branche
Chart 70
Berechnung des Kundenwertes (1)
Chart 71
Berechnung des Kundenwertes (2)
Chart 72
Praxisbeispiel: Berechnung des Kundenwertes
Jahr
1
Preis NW
Selbstkosten
des NW
Service
in €
Selbstkosten
Service
Kundenbetreungsaufwendungen
17.690,70
14.860,19
Abzinsungsfaktor
Diskontierter
CLTV in t in €
191,73
182,02
25,56
1,0000
2.814,53
2
191,73
182,02
25,56
0,9524
-15,22
3
191,73
182,02
25,56
0,9070
-14,49
4
191 73
191,73
182 02
182,02
25 56
25,56
0 8638
0,8638
-13,80
13 80
191,73
182,02
25,56
0,8227
2.315,52
6
191,73
182,02
25,56
0,7835
-12,52
7
191,73
182,02
25,56
0,7462
-11,92
8
191,73
182,02
25,56
0,7107
-11,36
9
191,73
182,02
25,56
0,6768
-10,81
191,73
182,02
25,56
0,6446
1.814,27
11
191,73
182,02
25,56
0,6139
-9,81
12
191,73
182,02
25,56
0,5847
-9,34
13
191,73
182,02
25,56
0,5568
-8,90
14
191 73
191,73
182 02
182,02
25 56
25,56
0 5303
0,5303
-8,47
8 47
191,73
182,02
25,56
0,5051
1.421,53
16
191,73
182,02
25,56
0,4810
-7,68
17
191,73
182,02
25,56
0,4581
-7,32
18
191,73
182,02
25,56
0,4363
-6,97
19
191,73
182,02
25,56
0,4155
-6,64
191,73
182,02
25,56
0,3957
1.113,81
5
10
15
20
17.690,70
17.690,70
17.690,70
17.690,70
14.860,19
14.860,19
14.860,19
14.860,19
Diskontsatz
Gesamter CLTV
Quelle: Schemuth 1996
Chart 73
Dynamische Kosten-Nutzen-Analyse des Kundenbindungsmanagements
Chart 74
9.324,41
Determinanten der Werkstattloyalität - Wirkungsstärken
Quelle: Holger Hättich – Markenloyalität im Aftersales-Marketing
Chart 75
Praxisbeispiel: Ökonomische Erfolgswirkungen von
Kundenbindungsaktivitäten im After Sales
Branchendurchschnitt
Autohäuser mit
gezieltem Kunden- Differenz
bindungsmarketing
Inspektionskontakte (in Stück pro Jahr)
0,96
1,28
32%
Aufwand (in Euro)
239 €
334 €
44%
Verschleißreparaturen
(in Stück pro Jahr)
0,7
1,36
89%
Reparaturaufwand (in Euro)
187 €
362 €
122%
Umsatz je Kunde ohne Karosserie
(in Euro)
426 €
696 €
63%
Chart 76
Quelle: Bruhn, M.; Homburg, C.: Han
ndbuch Kundenbindungsmanagement
Ganzheitlicher Ansatz zur Ermittlung des Kundenbindungsnutzens
Chart 77
Überblick über funktionale Zusammenhänge zwischen
Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität
Chart 78
Mögliche Moderatoren des Zusammenhangs zwischen
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
Quelle: Giering 2000
Chart 79
Der Zusammenhang zwischen Kunden-Zufriedenheit und
Kunden-Bindung
Chart 80
Kundenb
bindung
Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und
Kundenbindung
Kundenzufriedenheit
Chart 81
Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und
Kundenbindung: Bindungstypen
Chart 82
Loyalität ohne Zufriedenheit aufgrund von Wechselbarrieren
Wechselbarrieren
Soziale Barrieren
Ökonomische Barrieren
Wirtschaftliche Nachteile
Psychische Barrieren
Vetrauensbeziehung des Kunden
Chart 83
Praxisbeispiel: Markenloyalität im After Sales
Quelle: Holger Hättich – Markenloyalität im Aftersales-Marketing
Chart 84
Gleichgerichtete
Interessengebiete
Kundenbindungsstrategien: „Tante Emma“ braucht keine!
Persönlicher Kontakt ist durch nichts
zu ersetzen!
¾ Sie kennt jeden ihrer Kunden
persönlich
¾ Jeder ihrer Kunden kennt sie auch
persönlich
¾ So entsteht Vertrauen und
Kundenbindung
¾ Persönlicher Kontakt ist der beste
Weg, um Stammkunden zu
erhalten
Chart 85
Elemente einer Kundenbindungsstrategie
Strategieelemente
Ausprägungen
Bezugsobjekt der Bindung (Was?)
Marken- und/oder Unternehmensbindung
Zielgruppen der Kundenbindung (Wer?)
Alle Kunden/ausgewählte Kundengruppen
Art der Kundenbindung (Wie?)
Gebundenheit und/oder Verbundenheit
Instrumente der Kundenbindung (Womit?)
Generelle Instrumente (die 4Ps) und/oder
p
Instrumente ((Mix-übergreifend)
g
)
spezifische
Kooperationsstrategie der Kundenbindung
(Mit wem?)
Endkundengerichtete und/oder
handelsgerichtete
Kundenbindungsaktivitäten
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn 1998
Chart 86
Strategische Optionen im Kundenbindungsmanagement
Kundenbindungsstrategie
g
g
Gebundenheitsstrategie
Chart 87
Verbundenheitsstrategie
Quelle: Bruhn, M.; Homburg, C.: Ha
andbuch Kundenbindungsmanagement
Instrumente des Kundenbindungsmanagements im Überblick
Chart 88
Handlungsfelder zur Intensivierung der Kundenbindung

Steigerung der Kundenzufriedenheit
−

Maßnahmen sh. dort
Aufbau von Wechselbarrieren
−
−
Kundenkontaktprogramme
Interaktionsorientierte Kundenkontaktflächen
•
•
•
−

Finanzdienstleistungsbasierte Kundenbindungsmaßnahmen
Kanalisierung des Variety-Seeking-Verhaltens
−
−
−
Chart 89
Call Center
Internet, E-Mail, Social Media
Kundenclubs
Verkürzung der Modellzyklen
Erweiterung des Modellprogramms
Ausdehnung des Markenportfolios
Einsatzzeitpunkt und Kundenbindungsbeitrag exemplarischer
E-Services
Chart 90
Newsletter als Kundenkontaktmaßnahme (1)
Chart 91
Newsletter als Kundenkontaktmaßnahme (1)
Chart 92
Internetbasiertes Kundenkontaktmanagement
Beispiel Kunzmann: personalisierter Kundenbereich
Chart 93
Teile eines Kundenclubkonzeptes
Quelle: Andreasen 1982, Schütze 1992, Homburg/Rudolph 1995
Chart 94
Kundenmagazine als Kundenkontaktmaßnahme (1)
Beispiel: BMW Kundenmagazin Niederlassung Stuttgart (I)
Chart 95
Beispiel: BMW Kundenmagazin Niederlassung Stuttgart (II)
Chart 96
Beispiel: BMW Kundenmagazin Niederlassung Stuttgart (III)
Chart 97
Beispiel: BMW Kundenmagazin Niederlassung Stuttgart (IV)
Chart 98
Beispiel: BMW Kundenmagazin Niederlassung Stuttgart (V)
Chart 99
Beispiel: BMW Kundenmagazin Niederlassung Stuttgart (VI)
Chart 100
Beispiel: BMW Kundenmagazin Niederlassung Stuttgart (VII)
Chart 101
Beispiel: BMW Kundenmagazin Niederlassung Stuttgart (VIII)
Chart 102
Beispiel: BMW Kundenmagazin Niederlassung Stuttgart (IX)
Chart 103
Beispiel: BMW Kundenmagazin Niederlassung Stuttgart (X)
Chart 104
Beispiel: Porsche Times
Chart 105
Kundenkontaktmaßnahme - Praxisbeispiel
Chart 106
Kundenkontaktmaßnahme - Praxisbeispiel
Chart 107
Events als Kundenkontaktmaßnahme
Produkt‐Event
Unternehmens‐Event
Unterhaltungs‐Event
¾ Vorstellung neuer Modelle
V
ll
d ll ¾ Jubiläum
J bilä
¾ Kultur
K l
¾ GW‐Aktionstage
¾ Neueröffnung
¾ Sport
¾ Sondermodell
¾ Umbau
¾ Infotainment
Chart 108
Events - Praxisbeispiel
Chart 109
Chart 110
S&G Golfturnier in Pforzheim
Chart 111
Kundenkontaktprogramm - Praxisbeispiel
Kundenkontaktprogramm zur Meister-Garantie
3 Jahre Garantie zum Verkaufszeitpunkt
2 Jahre
Chart 112
1 Jahr
Garantieverlängerungsprogramm
1 Jahr
1 Jahr
1 Jahr
1 Jahr
Dimensionen der Kundenbindung bei vertikaler Marktbearbeitung
Chart 113
Ganzheitliches CRM-Management: Vernetzung der Marktakteure
Hersteller
Händler
Database
Vertragswerkstatt
Finacial
Service
Chart 114
Quelle: AUDI AG
Praxisbeispiel: Vernetzte Prozesse im Rahmen einer
Kundenbindungsstrategie
Chart 115
4. Rückgewinnungs-Management
Rückgewinnungs Management
MPT-Modell der Kundenabwanderung
Quelle: Michalski 2002
Chart 117
Warum wechseln Kunden Ihren Händler?
Chart 118
Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung
Monetäre Instrumente
Rabatte/Gutscheine
Zahlungsziele
Finanzierungsangebote
Nicht-monetäre Instrumente
Aktive Ansprache (persönlich/
telefonisch/online
Betreuungsangebote
Chart 119