PDF 2 - Henning Harms

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Erfolg aus der Mitte KA 06 Sonderauswertung Teil 2/3
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K A
0 6
Sonderauswertung
Teil
Teil 2/3
1/3
Ich kann.aus
Ich darf.
muss.
Erfolg
derIchMitte
Wie gesellschaftlicher
Status und Lebensphasen
die Markensympathie
Wie Handelsmarken
die Markenwelt
beeinflussen. beeinflussen.
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Die Marke für Marken.
ka-brosch_Brigitte_Cover_neu.ind1 1
18.01.2008 15:00:29 Uhr
Ich kann. Ich darf. Ich muss.
Wie Handelsmarken die Markenwelt beeinflussen.
Herausgeber und verantwortlich für den Inhalt:
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Text: Henning Harms,
Text und Konzeption, Dresden | Mainz
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Alle Veröffentlichungen von Daten aus dieser Studie, ausgenommen zu wissenschaftlichen
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Januar 2008
Inhalt
Ja! So war das damals
6
Die Evolution der Handelsmarken
7
Unser Second (Brand-)Life
8
Die Aldi-Welt
9
Eigenmarken mit Eigenleben
10
Unternehmen und ihre Eigenmarken – Mode
11
Unternehmen und ihre Eigenmarken – Gesichtspflege
12
Unternehmen und ihre Eigenmarken – Lebensmittel
13
Die Schere im Kopf
14
Zwei Strategien zum Erfolg
15
Beziehungen brauchen Nähe
16
Matching für Marken
17
Frauenverstehen für Fortgeschrittene
18
Klare Linien im Umgang mit (Handels-)Marken
19
Marken verstehen
20
Marken positionieren
21
Alle für eine, eine für alle?
22
Emanzipierte Klassiker
23
Die Kraft der Marke
24
Die Mitte macht’s
25
Marken kommen und gehen
26
Viele bleiben für immer
27
Markensympathie hat viele Dimensionen
28
Das Lebensphasen-Status-Modell
29
Der Weg zur Sympathie
30
Von oben in die Mitte
31
Die eigene Kraft entdecken
32
Print wirkt
33
Fazit
34
Ja! So war das damals
Die Evolution der Handelsmarken
Haben Sie Lust auf ein kleines Ratespiel? Unsere Frage: Bei welcher der beschriebenen Marken
handelt es sich um eine Handelsmarke?
„X ist Synonym für sorgfältig ausgesuchte und regelmäßig kontrollierte Produkte, zu gnadenlos
günstigen Preisen. Seit über 25 Jahren finden Sie X in unseren Märkten. Der Start erfolgte
Erste Generation
Zweite Generation
Dritte Generation
Vierte Generation
No Name
„Quasi-Marken“
Dachmarke des
Handels
Segmentierte
Handelsmarken:
Gestalt-Marken
Basislebensmittel
Großvolumige
Einzelartikel
Große Kategorien
Imagebildende
Produkte
Basistechnologie mit
niedrigen Barrieren
Eine Generation im
Rückstand gegenüber Marktführer
Näher am Marktführer
Innovativ
Geringer als
Hersteller-Markenprodukt
Mittel, aber als
geringer wahrgenommen
Wir führen Marken,
Qualitätsgarantie
des Herstellers
Besser/genauso
gut wie führende
Marke, Image-Aura
„Handel“
Preis
Preis
Produktqualität/Preis
Besseres Produkt
National, meist nicht
spezialisiert
National, z. T.
handelsmarkenspezialisiert
National, meist
International, meist
zunächst mit einem Sortiment aus 28 ‚weißen‘ Artikeln. Heute gibt es über 300 Produkte in zahlreichen Produktgruppen. (...) Qualität kaufen und dabei Geld sparen möchte schließlich jeder.“
1. Marke
„Für immer mehr Menschen bedeutet Essen und Trinken viel mehr als die bloße Notwendigkeit,
ihren Hunger und Durst zu stillen. Sie achten auf ihre Ernährung und legen Wert darauf, sich
und ihrer Familie etwas Gutes zu tun. Und: Sie haben Freude am bewussten Genießen. Das
Premium Bio-Sortiment der xyz eröffnet Ihnen vielfältige Möglichkeiten, sich täglich bewusst und
2. Produkte
biologisch hochwertig zu ernähren.
Mehr als 120 Artikel bieten ausgesuchte Vielfalt und kulinarische Abwechslung: von Obst und
Gemüse über Milchprodukte und Knabbereien bis zu Tiefkühlprodukten. Zu vielen gängigen
3. Technologie
Produkten bietet xyz damit die biologische Alternative.“
Na, haben Sie es erraten? Falsch. Denn beide hier beschriebenen Marken Ja! und Füllhorn sind
Handelsmarken, die in diesem Wortlaut auf der Homepage von Rewe beschrieben werden.
Dieses Eingangsexperiment macht deutlich, dass der Begriff Handelsmarke heute nicht mehr so
4. Qualität/
Image
einfach zu fassen ist wie zu Beginn der 80er Jahre. Damals kamen die ersten weißen Produkte,
die No Names, in die Regale der Supermärkte – einfach nur billig, wenig ambitioniert in Auftritt
und Aussehen und von eher minderer Qualität. Sie führten allerdings schon damals bei den
klassischen Markenherstellern zu einem intensiven Nachdenken über die Kraft der eigenen Mar-
5. Kaufmotivation
ken und zu der Frage, welche Antworten die klassischen Marken auf diese neuen Herausforderungen finden sollten. Bereits 1983 entwickelte BRIGITTE die Studie KommunikationsAnalyse und
den Markendreiklang mit dem Ziel, den klassischen Marken verlässliche Grundlagen für ihre
Antworten zu liefern. Mit diesem Markendreiklang und speziell mit der Kennziffer Sympathie
6. Hersteller
hat BRIGITTE ihren Marktpartnern schon damals und bis heute wichtige Informationen zur Markenanalyse und strategischen Markenführung gerade in Abgrenzung zu den Handelsmarken
geliefert.
Inzwischen gibt es mehrere Generationen von Handelsmarken, deren jüngste von klassischen
Marken kaum noch zu unterscheiden ist. Oder sind sie es vielleicht doch? Antworten auf diese
Frage möchten wir Ihnen mit dieser Sonderauswertung aus der BRIGITTE KommunikationsAnalyse
2006 liefern.
Quelle: BCG
Unser Second (Brand-)Life
Die Aldi-Welt
der BRIGITTE KommunikationsAnalyse. Und 75 % aller Haushalte kaufen in Aldi-Märkten ein.
Gut, diese Zahl stammt von der Homepage des Unternehmens. Wer aber das eigene und das
Einkaufsverhalten seiner Bekannten beobachtet, wird nur wenig Anlass finden, sie zu bezweifeln. Interessanter als die Frage, wer bei Aldi einkauft (nämlich praktisch jeder), ist deshalb wohl
auch die nach dem Wie und Warum.
Befragt man die Aldi-Kundinnen nach ihrer Sympathie für die Eigenmarken des Discounters,
zeigen sich prägnante Unterschiede hinsichtlich des Durchschnittsalters und des gesellschaftlich-wirtschaftlichen Status der jeweiligen „Marken-Fangemeinden“. Die nebenstehende Grafik
macht deutlich, wie differenziert sich die Sympathien der Aldi-Kundinnen auf Altersgruppen und
Gesellschaftlich-wirtschaftlicher Status
hoch
63 % aller Frauen finden Aldi sympathisch, damit ist Aldi eine der sympathischsten Marken
3,4
Fetischisten
Biac
3,6
Ombra
3,8
Gesellschaftsschichten verteilen. So ist etwa Biac, ein probiotisches Milchdessert, besonders bei
jüngeren Frauen mit gehobenem Status beliebt. Ähnliches gilt für Gesichtspflege von Ombra,
Biocura
Biocura und Lacura, während Duschgels und Haarpflegeprodukte von Kyrell und Eldeen eher
bei älteren Frauen und in den unteren Schichten Anklang finden.
Unterschiedlich positionierte Eigenmarken sorgen also innerhalb der Aldi-Welt für eine interes-
Eldena (Creme)
Lacura
Ombia
4,0
Mucci
erschließt dem Handelsunternehmen Aldi und den Aldi-Produkten Sympathie- und damit Kauf(noch) nicht ganz selbstverständlich einschlagen.
Smarties
Kür
sante Differenzierung nach dem Muster der klassischen Markenwelt. Ein Teil der Eigenmarken
potenziale auch in den gehobenen Schichten und bei jüngeren Frauen, die den Weg zu Aldi
FRAUEN
Eldena (Gesicht)
Ignoranten
Eldena (Dusche)
Mildeen (Dusche)
Aldi
4,2
Bei den „Fetischisten“, „Smarties“, „Ignoranten“ und „Hooligans“ in der Grafik handelt es sich
Mildeen (Haar)
Kyrell
übrigens um Frauen mit unterschiedlicher Affinität zu klassischen Marken und Handelsmarken;
sie sollen das Spannungsfeld sichtbar machen, in denen Marken sich bewegen und bewähren
müssen.
4,4
Doch davon später mehr.
Hooligans
niedrig
37
38
39
40
41
42
43
44
45
Alter
Die Zuordnung der Frauen zu einem gesellschaftlich-wirtschaftlichen Status erfolgt nach einem Punktesystem
auf Basis der Kriterien Haushaltsnettoeinkommen, Bildung des Befragten, Beruf des Haushaltsvorstandes und dessen
momentane berufliche Stellung. So beträgt in der Stufe 1 das durchschnittliche Haushaltsnettoeinkommen ca. 4.200
Euro, der Anteil der Abiturienten oder Studienabsolventen liegt bei ca. 60 %, unter den Haushaltsvorständen sind 57 %
Inhaber, Freiberufler oder leitende Angestellte. In Stufe 7 liegt das durchschnittliche Haushaltsnettoeinkommen bei ca.
990 Euro, der Anteil der Abiturienten oder Studienabsolventen liegt bei nur 2,7 %, unter den Haushaltsvorständen sind
47,5 % Arbeiter ohne Fachausbildung.
Eigenmarken mit Eigenleben
Unternehmen und ihre Eigenmarken – Mode
sind natürlich sehr unterschiedlich, entsprechend unterschiedlich sind auch die Beziehungen
zwischen den Handelsmarken und dem Absenderunternehmen.
Einige Handelsunternehmen versuchen, mit ihren Handelsmarken Sympathien auch bei den
Frauen zu generieren, die sie sonst nicht erreichen würden.
Andere Handelsunternehmen vertiefen dagegen mit ihren eigenen Marken die Beziehung zu
klar definierten Zielgruppen und versuchen, wenn überhaupt, nur sehr kontrolliert ihre Sympathiepotenziale auszubauen.
Im Bereich Mode decken H & M sowie TCM/Tchibo mit ihren Eigenmarken lediglich ein relativ
eng begrenztes Segment um ihr Handelsunternehmen herum ab. Deichmann dagegen positi-
hoch
Was Aldi kann, können andere Handelsunternehmen schon lange. Die jeweiligen Strategien
3,4
FETISCHISTEN
InScene
3,
th Avenue
Tchibo
oniert seine Eigenmarken strategisch geschickt deutlich breiter, aber anscheinend nach einem
H & M (DOB)
klaren Plan.
Im Bereich Kosmetik (dargestellt am Beispiel Gesichtspflege auf der folgenden Doppelseite)
zeigt sich, dass alle Handelsmarken relativ weit weg vom jeweils „verantwortlichen“ Handels-
Karstadt
H&M
3,8
H & M (Wäsche)
Yessica
Your th Sense
Janet D.
4,0
FRAUEN
die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens sichern.
A & P Handelsmarken der ersten und zweiten Generation, die sich heute durchaus anders dar-
SMARTIES
C&A
unternehmen in Richtung jüngerer Zielgruppen positioniert sind; sie sollen ganz offensichtlich
Bei den Lebensmitteln ging vor 25 Jahren alles los, hier finden wir mit Ja!, Gut und Billig sowie
TCM (Tchibo/DOB)
TCM (Tchibo/Wäsche)
IGNORANTEN
C & A (Wäsche)
Graceland
Deichmann
4,2
stellen als zu Beginn, deren Positionierung sich aber aus ihrer Markengeschichte ableiten lässt.
Eine ganz wichtige Erkenntnis an dieser Stelle: In der Welt der Handelsunternehmen und Handelsmarken und in dem durch Fetischisten und Hooligans begrenzten Raum bleibt für klassische
Marken genügend Platz für große und kleine Erfolgsstrategien.
Victory
4,4
HOOLIGANS
niedrig
30
32
34
3
38
40
42
44
Alter
10
11
Unternehmen und ihre Eigenmarken – Gesichtspflege
Fetischisten
3,4
hoch
hoch
Unternehmen und ihre Eigenmarken – Lebensmittel
Alverde
3,6
3,8
3,4
Fetischisten
Füllhorn
3,6
Tengelmann
3,8
dm
Erlenhof
Edeka
Rossmann
4,0
Balea
Smarties
FRAUEN
Rilanja
SMARTIES
FRAUEN
4,0
Rewe
Rewe
Ignoranten
Ignoranten
Schlecker
4,2
A & P
4,2
Ja!
Today
4,4
4,4
Isana
Gut und Billig
AS
Hooligans
niedrig
36
37
38
39
40
41
42
43
Hooligans
44
45
Alter
12
niedrig
38
39
40
41
42
43
44
45
Alter
13
Die Schere im Kopf
Die BRIGITTE KommunikationsAnalyse beschäftigt sich intensiv mit den beiden unterschiedlichen
Markenkonzepten, fragt nach grundsätzlichen Einstellungen, ermittelt Image und Kompetenz
der Genres „Handelsmarke“ und „Klassische Marke“ und erhebt die Markendreiklänge aus
Bekanntheit, Sympathie und Verwendung auch für Handelsmarken in allen relevanten Bereichen.
Die vielleicht wichtigste, weil grundlegende Erkenntnis: Die Frauen können sehr gut zwischen
den beiden Genres unterscheiden, sie kennen die Vorteile des einen Genres ebenso wie die
Stärken des anderen – die nebenstehende Grafik zeigt dies eindrucksvoll:
Klassische Markenartikel werden mit Kommunikation, Prestige und Image, Modernität, Internationalität und Qualität in Verbindung gebracht. Handelsmarken dagegen punkten eher eindimensional mit Produktnutzen, gutem Preis-Leistungs-Verhältnis und der Tatsache, dass sie von vielen
Frauen verwendet werden.
Die Zeiten, in denen No Names nur zum verschämt-knauserigen Eigengebrauch unter Ausschluss der Öffentlichkeit taugten, sind allerdings endgültig vorüber, die Handelsmarken der
vierten Generation werden als normaler Bestandteil der Konsum- und Markenwelt wahrgenommen, nicht bei allen Frauen im gleichen Maße, aber für alle gehören sie „dazu“.
Beim Vertrauen und vor allem bei der Sympathie, wichtigen Indikatoren und Voraussetzungen
für intensive Beziehungen und langfristige Bindung, aber auch bezogen auf die Kriterien
Modernität, Präsenz und Forschung liegen Markenartikel und Handelsmarken als Genres fast
gleichauf, z. T. hat das Genre der Handelsmarken hier sogar leichte Vorteile. Wohlgemerkt:
Hier geht es um die Genres, und im Vergleich einzelner Marken können individuelle Stärken ein
ganz anderes Bild ergeben.
Als Tendenz bleibt jedoch festzuhalten: Aus dem einstigen reinen Preiswettbewerb ist längst
ein Sympathiewettbewerb geworden, den klassische Markenartikel ernst nehmen und mit ihren
Zwei Strategien zum Erfolg
machen viel Werbung
leben in erster Linie von ihrem
Prestige, ihrem Image
sind international
werden von bekannten
Herstellern produziert
haben attraktive Verpackungen
stehen für ein tolles Lebensgefühl
haben besonders gute Qualität
sind modern und zeitgemäß
entsprechen dem neuesten Stand
der Forschung
fallen mir in Geschäften
immer wieder auf
man kann ihnen vertrauen
sind mir sympathisch
davon habe ich eine klare Vorstellung
werden von vielen Frauen verwendet
leben in erster Linie von ihrer Leistung,
von dem, was sie an Nutzen bieten
haben ein gutes PreisLeistungs-Verhältnis
Mitteln gestalten müssen.
0
5
10
15
20
Image- und Kompetenzprofile:
14
25
30
35
Klassische Markenartikel
40
45
50 %
Handelsmarken
15
Beziehungen brauchen Nähe
Matching für Marken
Markenführung ist Beziehungsmanagement. Und Beziehungen lassen sich am einfachsten dort
Afﬁnität zu klassischen Marken
aufbauen und vertiefen, wo ein aufgeschlossenes Gegenüber mit korrespondierenden Einstellungen und Interessen neugierig auf und offen für Botschaften ist.
Für die Idee des klassischen Markenartikels heißt das, dass das Genre bei jenen Frauen am
erfolgreichsten sein wird, die seine und die Qualitäten seiner einzelnen Vertreter grundsätzlich
Mio.
sehr niedrig
niedrig
mittel
hoch
sehr hoch
4,2
,28
,10
,1
,38
sehr niedrig
zu schätzen wissen oder – besser noch – aktiv nach klassischen Marken suchen. Hier fanden
Marken in der Vergangenheit eine gute Basis, von der aus sie eigene Beziehungen suchen und
pflegen konnten.
Die No Names der ersten Generation, aber auch die modernen Handelsmarken der vierten
verwischen die Grenzen immer mehr. Im schärfsten Wettbewerb stehen heute beide Konzepte
bei jenen Frauen, die je nach Einkaufssituation mal die Vorzüge der einen, mal die der anderen
Markengattung stärker gewichten.
Die Aussagen zu Kompetenz und Image von Handelsmarken und klassischem Markenartikel,
erstmals erhoben in der BRIGITTE KommunikationsAnalyse 2004, eignen sich hervorragend, um
niedrig
Anfangszeit existiert allerdings heute so nicht mehr, die Handelsmarken der vierten Generation
4,82
mittel
Diese eindeutige psychografische und demografische Trennung in zwei Parallelwelten aus der
Afﬁnität zu Handelsmarken
nanziellen, seltener aus ideellen Gründen gezielt und ausschließlich nach dem günstigsten Preis
,3
hoch
Generation dagegen fanden und finden ihr Kernpotenzial zunächst bei jenen Frauen, die aus fisuchen (müssen) und die mit der Idee der klassischen Marke einfach nichts anfangen können.
,38
Wir haben vier „Markentypen“ identifiziert, zu denen Frauen zählen, die sich in ihrer extremen
Nähe bzw. Distanz zu beiden Markenkonzepten sehr ähnlich sind – die Fetischisten und Igno-
sehr hoch
die Frauen hinsichtlich ihrer Affinität zu Handelsmarken und Markenartikeln zu sortieren und
prototypische Affinitätsgruppen im Sinne der oben angestellten Überlegungen zu definieren.
0,8
3,9
4,43
4,29 Mio.
2,88 Mio.
Ignoranten
Fetischisten
0,92
0,91
1,8
1,4
1,29
1,0
1,30
2,51 Mio.
5,34 Mio.
Hooligans
Smarties
0,
ranten, die Hooligans und Smarties.
Welche Frauen verbergen sich hinter diesen Gruppen? Welche Einstellungen und Beziehungen
zu speziellen Marken haben sie? Ist die Affinität zum einen oder anderen Genre wirklich relevant für die individuelle Markenführung?
1
1
Frauenverstehen für Fortgeschrittene
Klare Linien im Umgang mit (Handels-)Marken
Ignoranten
Eines vorweg: Unsere Affinitätsgruppen helfen Marken bei der Analyse des Problems „Handelsmarken“ und liefern wichtige Hinweise zu deren Funktionsweise, sie sind als Zielgruppen für die
Markenführung allerdings nicht geeignet, wie wir später zeigen werden.
Trotzdem lohnt sich ein Blick auf diese vier idealtypischen Schlüsselgruppen.
Die „Ignoranten“ haben weder zum einen noch zum anderen Konzept irgendeine Affinität
– Marken jeglicher Erscheinungsform sind ihnen schlichtweg egal. Sie kaufen Produkte, nicht
mehr. Dabei interessieren sie sich weder für Werbung noch für Preise oder Image. Durch Markenbotschaften sind diese Frauen ebenso wenig zu erreichen wie durch aggressive Preiswerbung des Handels.
Die jungen, gut ausgebildeten „Fetischisten“ haben eine hohe Affinität zur klassischen Marke
und lehnen gleichzeitig die Handelsmarken ab. Ihr ausgeprägtes Trend- und Modebewusstsein,
ihre positive Einstellung zur Werbung und zur Marke und ein Hang zum Luxus machen sie zu
dankbaren Empfängerinnen und Multiplikatorinnen von Markenbotschaften. Den Handelsmarken attestieren sie zwar ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, in ihrer Alltagswelt haben jene
Werbung
international
Prestige/Image
Werbung
Hersteller
Hersteller
international
modern/zeitgemäß
Verpackung
fallen mir auf
modern/zeitgemäß
Qualität
fallen mir auf
Lebensgefühl
Qualität
Sympathie
Lebensgefühl
Vertrauen
Forschung
Verpackung
klare Vorstellung
Prestige/Image
Vertrauen
Forschung
Sympathie
klare Vorstellung
Verwendung
Verwendung
Nutzen
Nutzen
Preis-Leistungs-Verh.
Preis-Leistungs-Verh.
0
allerdings (noch) keine Bedeutung.
Die „Hooligans“ als Gegenpol der Fetischisten nehmen alles mit, was günstig ist, und können mit
Die Unerreichbarkeit „echter“ Marken kompensieren sie, indem sie die aus der Welt der Marken bekannten Werte auf ihre Handelsmarken projizieren. Die klassischen Markenartikel sind so
weit aus ihrem Blickfeld gerückt, dass sie ihnen auf ganzer Linie die kalte Schulter zeigen.
Bei den „Smarties“ schließlich tobt der Wettbewerb am intensivsten. Diese Frauen sind ebenso
wie die Ignoranten demografischer Durchschnitt, sie haben aber die Vorzüge beider Markenkonzepte verstanden und bedienen sich als souveräne Verbraucherinnen mal hier und mal dort
– immer ganz zu ihrem Vorteil. Das beim Kauf von Handelsmarken eingesparte Geld geben sie
mit Lust für Marken(-Artikel) aus, die ihnen einen hohen emotionalen Mehrwert bieten.
Verwendung: wird von vielen Frauen verwendet; international: sind international; Werbung: machen viel Werbung;
Hersteller: werden von bekannten Herstellern produziert; modern/zeitgemäß: sind modern und zeitgemäß; fallen mir auf:
fallen mir in Geschäften immer wieder auf; Qualität: haben besonders gute Qualität; Lebensgefühl: stehen für ein tolles
Lebensgefühl; Sympathie: sind mir sympathisch; Vertrauen: man kann ihnen vertrauen; Verpackungen: haben attraktive
Verpackungen; Prestige/Image: leben in erster Linie von ihrem Prestige, ihrem Image; Forschung: entsprechen dem neuesten Stand der Forschung; klare Vorstellung: davon habe ich eine klare Vorstellung; Nutzen: leben in erster Linie von ihrer
Leistung, von dem, was sie an Nutzen bieten; Preis-Leistungs-Verh.: haben ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis
18
0
10 20 30 40 50 60 70 80 %
Hooligans
den Werten klassischer Markenartikel nichts anfangen. Diese Frauen sind aufgrund ihrer wirtschaftlichen Situation allerdings auf billige Produkte und Sonderangebote dringend angewiesen.
Fetischisten
Smarties
Werbung
Werbung
Prestige/Image
international
Verpackung
Prestige/Image
Hersteller
Hersteller
international
Verpackung
Lebensgefühl
Lebensgefühl
Forschung
Qualität
Qualität
modern/zeitgemäß
modern/zeitgemäß
Forschung
Vertrauen
fallen mir auf
fallen mir auf
Vertrauen
klare Vorstellung
Sympathie
Sympathie
klare Vorstellung
Leistung/Nutzen
Verwendung
Verwendung
Nutzen
Peis-Leistungs-Verh.
Peis-Leistungs-Verh.
0
10 20 30 40 50 60 70 80 %
10 20 30 40 50 60 70 80 %
Image- und Kompetenzprofile:
0
10 20 30 40 50 60 70 80 %
Klassische Markenartikel
Handelsmarken
19
Marken verstehen
Marken positionieren
sischer Marke sehr genau kennen. Andererseits lässt sich nicht zeigen, dass sich ihre Entscheidung für die eine oder andere konkrete Marke aus ihrer Einstellung zum Genre ableitet.
Im Gegenteil: Ob sie AS oder Balea, Shiseido, Sebamed oder Nivea zu den Marken ihres
Sympathierepertoires zählen, hängt von vielen psychografischen und vor allem demografischen
Kriterien wie Lebensphase und wirtschaftlich-sozialem Status ab, aber nicht von der übergeordneten Genrezugehörigkeit. Konkreter: Die Entscheidung für Nivea fällt nicht, weil Nivea eine
Marke ist, sondern weil Nivea Nivea ist!
Um die Determinanten dieser Entscheidung näher zu beleuchten, konzentrieren wir uns stell-
hoch
Wir haben gesehen, dass Frauen einerseits den Unterschied zwischen Handelsmarke und klas-
3,0
Shiseido
Fetischisten
Sebamed
3,5
vertretend auf die Handelsmarke AS sowie die Marken Shiseido, Sebamed und Nivea, werfen
noch einen letzten Abschiedsblick auf die vier Affinitätsgruppen, um dann die Relevanz der
demografischen Kriterien für die Markenpositionierungen herauszuarbeiten.
Dahinter stehen vor allem zwei Fragen:
Nivea Visage
Welche Bedeutung haben die Lebensphasen für die Beziehung zu Marken, also nicht das Alter
allein, sondern die spezifische Lebenssituation einer Frau, die heute weniger denn je in direkter
SMARTIES
Beziehung zum Alter steht?
Und welche Bedeutung kommt dem sozialen Status für den Aufbau eines Markenrepertoires
FRAUEN
4,0
Ignoranten
zu, besonders in einer gesellschaftlichen Situation, in der sich klassische Milieus immer mehr
auflösen?
AS
Die Antworten sind ein wichtiger Schritt zum Verständnis der Markenwelt insgesamt,
aber auch zum Verständnis von Position und Funktion der einzelnen Marken.
Hooligans
4,5
niedrig
37
38
39
40
41
42
43
Alter
Sympathiepotenziale Gesichtspflegemarken
20
21
Alle für eine, eine für alle?
Emanzipierte Klassiker
Überraschend an der Schere, die sich auf Seite 15 zwischen Handelsmarken und klassischen
Marken auftut, sind weniger die Extrembereiche als die breite „Mitte“, in der die Abstände nicht
nur geringer sind, als viele erwarten würden, auch die Rangfolge der Kompetenzen gibt Anlass
zum Nachdenken.
Bei den Kriterien wie „sind modern und zeitgemäß“, „entsprechen dem neuesten Stand der
Forschung“ und „fallen mir in Geschäften immer wieder auf“ hat der Markenartikel noch den
erwarteten, allerdings eher kleinen Vorsprung. Bei Kriterien wie „Vertrauen“, „Sympathie“ (!)
und „klare Vorstellung“ hat dann die Handelsmarke als Genre sogar die Nase vorn. Eine Situation, die von den Marken höchste Aufmerksamkeit erfordert, ist doch die intensive Beziehung zu
den richtigen Frauen das Kapital, von dem sie leben.
Der Schlüssel zum Verständnis liegt wie angedeutet in der Beziehung zwischen den Genres und
den hinter den beiden Genres stehenden konkreten Handels- bzw. klassischen Marken.
Die einzelnen Handelsmarken und das Genre Handelsmarke haben ein sehr homogenes Profil,
hier profitiert das Ganze von den einzelnen Teilen und umgekehrt.
leben in erster Linie von ihrer Leistung, ihrem Nutzen
von diesen Marken habe ich eine klare Vorstellung
Handelsmarke
AS
Balea
Today
fallen mir in Geschäften immer wieder auf
diesen Marken kann man vertrauen
sind internationale Marken
machen viel Werbung
leben in erster Linie von ihrem Prestige, ihrem Image
Image- und Kompetenzprofile, Genre Handelsmarke vs. Eigenmarken
Ganz anders die Situation bei den klassischen Marken. Das Genre „Klassische Marke“ hat mit
dem Profil der Einzelmarken wenig gemeinsam, die Einzelmarken haben praktisch durchweg
ein „besseres“ Profil im Sinne der angestrebten Positionierung. Fast könnte man sagen, sie sind
erfolgreich, obwohl sie als klassische Marken gesehen werden.
Während Handelsmarken wie AS von der Genrezugehörigkeit profitieren können, müssen sich
Marken von Nivea über Sebamed bis Shiseido auf ihre eigenen Stärken besinnen und ihren
eigenen Weg gehen. Das Wesen der klassischen Marken liegt in Zukunft mehr denn je in ihrer
kommunikativen Alleinstellung, die sie zu einer unverwechselbaren Persönlichkeit und damit vom
allgemeinem Urteil über „die Markenartikel“ unabhängig macht.
Diese Fähigkeit verschafft ihnen immer noch einen deutlichen Vorteil gegenüber den Wettbewerbern aus dem Lager der Handelsmarken, wie die Markenbeispiele auf der folgenden Seite
zeigen.
machen viel Werbung
sind internationale Marken
leben in erster Linie von ihrem Prestige, ihrem Image
fallen mir in Geschäften immer wieder auf
Markenartikel
Nivea
Sebamed
Chanel
Dove
Shiseido
Lancôme
von diesen Marken habe ich eine klare Vorstellung
diesen Marken kann man vertrauen
leben in erster Linie von ihrer Leistung, ihrem Nutzen
Image- und Kompetenzprofile, Genre Markenartikel vs. klassische Marken
22
23
Die Kraft der Marke
Die Mitte macht’s
Sympathie ist der Schlüssel zum Erfolg, dies gilt für Menschen genauso wie für Marken.
Für Marken lässt es sich sogar eindrucksvoll mit Zahlen belegen: Von 100 Marken, die eine
durchschnittliche Frau in der BRIGITTE KommunikationsAnalyse kennt, verwendet sie 23 Marken;
von 100 Marken, die sie sympathisch findet, verwendet sie 57 Marken, und von 100 Marken,
die sie kennt, aber nicht sympathisch findet, verwendet sie nur noch 5 Marken!
Es stellen sich daher immer wieder die gleichen, aber entscheidenden Fragen:
Clinique
Themas die qualitative Grundlagen-Studie „Zielgröße Sympathie“, die BRIGITTE 2003 veröffentlicht hat, empfehlen.
11
48
13
Alverde
38
47
15
Biotherm
Bekanntheit zur Sympathie. Interessierten Lesern können wir allerdings zur Vertiefung dieses
51
39
2. Bei welchen Frauen bin ich zumindest wahrgenommen worden und mit meinen Botschaften
nicht, zu viele Einflussfaktoren bestimmen in sehr unterschiedlichem Maß den Weg von der
38
Shiseido
Lancôme
Die eine Antwort auf die erste Frage, die für alle Marken in allen Märkten gilt, gibt es einfach
23
Frauen mit Sympathie für …
1. Wie kann ich meine Marken sympathisch bzw. noch sympathischer machen?
angekommen und kann zusätzliches Sympathiepotenzial entwickeln?
54
23
Frauen
Estée Lauder
34
35
33
54
12
51
14
51
16
28
59
13
Weleda
30
55
15
Guerlain
29
56
15
Sebamed
Revlon
31
51
17
Vichy
28
56
ken, rekrutieren die Mehrzahl ihrer Sympathisantinnen aus der gesellschaftlich-wirtschaftlichen
Neutrogena
24
59
17
Mitte. Deshalb ist die auf den Status der Sympathisantinnen bezogene Sympathiestruktur einer
Dior
25
55
20
Nivea Visage
23
56
21
Balea
22
58
21
Dove
21
58
21
Ein wenig einfacher fällt die Antwort zu Frage zwei. Alle Marken, auch Luxus- und Discountmar-
Marke wie Shiseido überraschenderweise erst auf den zweiten Blick von der einer Handelsmarke wie AS zu unterscheiden. Bei beiden dominiert eindeutig die Mitte. Nur die signifikant
unterschiedliche Verteilung an den Rändern weist auf den unterschiedlichen Charakter dieser
Marken hin.
Die Kunst in der Markenführung liegt darin, in dieser breiten Mitte die jeweilige Markenpersönlichkeit so zu verankern, dass sie im Sympathiewettstreit der unterschiedlichsten Marken mithalten kann, ohne ihren eigenen, hoffentlich einzigartigen Charakter zu gefährden.
Biocura
24
52
bebe
21
56
Florena
18
53
AS
17
53
Aldi
Sympathiestrukturen in %
14
16
24
23
29
31
51
35
Oben
24
Mitte
Unten
25
Marken kommen und gehen
Viele bleiben für immer
Früher war alles nicht nur besser, sondern auch scheinbar ganz einfach. Es gab junge Marken,
die waren wirklich nur für junge Frauen gedacht. Wurde man erwachsen und damit zu alt für
die Marken der Jugend, wandte man sich der nächsten Markengeneration zu, die vielleicht
schon im Regal der Mutter stand. Viele Jahre später schließlich landete man dann bei den alten
Marken und bekannte sich dazu, jetzt auch selbst zur Generation der „Alten“ zu gehören.
Ganz so einfach ist es leider heute nicht mehr. Natürlich gibt es noch die ganz junge Spezialmarke, die sich für alle Käufer schämt, die älter als 20 sind. Aber mehr denn je entscheidet
nicht das Alter, sondern die aktuelle Lebensphase* darüber, mit welchen Marken eine Frau sich
26
Frauen
20
34
Frauen mit Sympathie für …
Alverde
35
40
Balea
34
bebe
36
Neutrogena
33
41
Frauen in der Phase der Lebensplanung, die sich beruflich und privat noch orientieren oder
Clinique
27
41
Prioritäten und umgeben sich mit anderen Marken.
Doch es gibt auch Marken, denen es schon heute gelingt, Frauen durch das ganze Leben zu
begleiten.
Während Marken wie Balea in der Phase der Lebensplanung oder Revlon in der Phase des
Genießens besonders viele Sympathisantinnen finden, unterscheiden sich die LebensphasenStrukturen unserer vier „Kontrollmarken“ weniger, als vielleicht erwartet werden könnte.
16
38
29
Genießerinnen, die sich einen gewissen Wohlstand erarbeitet haben, setzen wiederum neue
18
38
Shiseido
Möglichkeiten als Frauen mit Familie und Kindern in der Phase der Lebensgestaltung. Etablierte
12
41
umgibt und welche Marken ihre größte Sympathie genießen.
mitten in der Ausbildung stecken, haben andere Vorlieben und verfügen über andere finanzielle
20
Dove
32
35
AS
30
36
18
20
13
7
11
12
11
7
25
19
15
14
19
Weleda
22
42
23
12
Guerlain
21
43
25
12
33
29
Biocura
24
14
Vichy
26
36
22
16
Nivea Visage
26
36
21
18
Lancôme
Dior
Biotherm
Florena
21
41
27
34
38
22
27
33
Aldi
22
38
Estée Lauder
23
37
Sebamed
22
38
Revlon
Sympathiestrukturen in %
14
26
14
26
14
22
16
18
24
27
24
35
21
25
30
14
17
14
Lebensphasen*
Planen
Gestalten
Genießen
Konservative
* Näheres zur Definition und Begründung des Lebensphasen-Modells finden Sie in der ersten Broschüre dieser Reihe mit
dem Titel „Erfolg aus der Mitte“.
26
27
Markensympathie hat viele Dimensionen
Wir fassen noch einmal zusammen: Markensympathie hängt nicht davon ab, welcher Gattung
– Handelsmarke oder klassischer Marke – die Frauen eine Marke zuordnen. Entscheidend
für die konkreten Beziehungen zu bestimmten Marken und die Aufnahme einer Marke in das
Das Lebensphasen-Status-Modell
Entfalten
10,04 Mio.
Alle Frauen
2,21 Mio.
individuelle Sympathierepertoire sind dagegen die Dimensionen „Lebensniveau“ und „Lebens-
Lebensphasen.
Gestalten
8, Mio.
1
situation“ – in der BRIGITTE KommunikationsAnalyse umgesetzt und quantifiziert als System des
gesellschaftlich-wirtschaftlichen Status (analog der Definition der AWA) und des Konzepts der
Planen
,1 Mio.
Oben
,90 Mio.
Etabl. Genießer
,0 Mio.
2
3
2,28 Mio.
1,69 Mio.
Konservative
4,99 Mio.
4
0,55
Mio.
1,39 Mio.
Die Lebensphasen determinieren Interessen und Notwendigkeiten im Informations- und Konsumverhalten, der gesellschaftlich-wirtschaftliche Status gibt Aufschluss über die faktischen Möglich-
5
keiten, Wünsche in die Tat umzusetzen.
6
7
8
In der nebenstehenden Grafik fließen beide Dimensionen zu einem übersichtlichen Lebensphasen-Status-Modell zusammen. Die Kombination von vier Lebensphasen und drei Statussituationen ergibt zwölf Segmente mit hoher Relevanz für die Markenkommunikation: Von der Gruppe 1 – jungen Frauen mit hohem gesellschaftlich-wirtschaftlichem Status – bis zur Gruppe 12
– konservativen Konsumentinnen mit geringem Status.
Mitte
13,4 Mio.
4,88 Mio.
3,33 Mio.
2,77 Mio.
2,47 Mio.
Details siehe auch: „Erfolg aus der Mitte“, veröffentlicht von BRIGITTE im Juni 2007.
9
Unten
,8 Mio.
28
10
1,59 Mio.
11
1,40 Mio.
0,89 Mio.
12
1,97 Mio.
29
Der Weg zur Sympathie
Wir haben gezeigt: Alle Marken, auch Luxus- und Discountmarken, rekrutieren die Mehrzahl
ihrer Sympathisantinnen einerseits aus der gesellschaftlich-wirtschaftlichen Mitte, andererseits
Von oben in die Mitte
100 %
Oben
Mitte
2,21 Mio.
(alle Frauen)
Unten
aber auch aus der Lebensmitte. Deshalb ist die Sympathiestruktur einer Marke wie Shiseido erst
auf den zweiten Blick – „an den Rändern“ – von der einer Handelsmarke wie AS zu unterscheiden. Betrachtet man den Sympathieaufbau so unterschiedlicher Marken wie Shiseido und AS
über die zwölf Segmente des Lebensphasen-Status-Modells hinweg, werden beide Aspekte
– die Bedeutung der Mitte und die den Markencharakter prägende Bedeutung der Ränder
80
Nivea Visage
19,3 Mio.
(Oben und
Mitte)
– sehr deutlich.
Shiseido (weiße Linie) sammelt schon in den Segmenten 1–4 überproportional viele Sympathi-
Der Beitrag
der Mitte zum
Sympathiepotenzial
Shiseido
santinnen, während AS (blaue Linie) hier weit zurückliegt. In der Mitte (Segmente 5–8) machen
beide Marken ihren größten Sprung, wobei Shiseido den in den Gruppen 1–4 gewonnenen
„Vorsprung“ behauptet. Während die Steigung der Shiseido-Kurve aber in den Gruppen 9–12
0
AS
zusehends verflacht, gewinnt AS hier noch einmal viele Sympathisantinnen hinzu!
Der Beitrag
der Mitte zum
Sympathiepotenzial
AS
Kurz gesagt: Shiseido bewegt sich von oben in den Markt (und in das Bewusstsein der Frauen),
die Discountmarke AS geht den umgekehrten Weg. In der Mitte treffen diese unterschiedlichen
Markenwelten in der Realität aufeinander und auf die Marken, die immer schon die Mitte für
40
sich entdeckt haben.
Shiseido
Sebamed
,90 Mio.
(Oben)
20
0
1
30
+2
+3
+4
+
+
+
+8
+9
+ 10
+ 11
+ 12
31
Die eigene Kraft entdecken
Luxusmarken entwickeln ihren Charakter in den oberen, Handelsmarken in den unteren Statussegmenten – dort bauen sie ihr spezifisches Image auf. In der Mitte gewinnen alle Marken ihre
Print wirkt
100 %
Oben
Mitte
2,21 Mio.
(alle Frauen)
Unten
wenig Print/viel TV
Substanz, bei durchaus unterschiedlichen Frauen und natürlich sehr unterschiedlichen Strategien
der Markenführung und Markenkommunikation.
Das Ziel allerdings ist natürlich für alle gleich: Sie brauchen Erfolg am Point of Sale, sie brauchen Käuferinnen und Verwenderinnen.
80
19,3 Mio.
(Oben und
Mitte)
Die Wahl der Medien ist ein Indikator für die Richtung, die eine Marke einschlägt, für den Weg,
den sie gehen will. Und sie zeigt, wie ernst eine Marke das Vorfeld der Verwendung – das
BRIGITTE
Thema Sympathie – nimmt. Nur die Sympathie, d. h. starke und dauerhafte Beziehungen zu
möglichst vielen und zu den richtigen Frauen, schafft die Erfolgsvoraussetzungen gerade in der
heiß umworbenen Mitte.
0
Print und TV haben in den verschiedenen Statussegmenten sehr unterschiedliche Möglichkeiten
wie die Kumulationsverläufe der Leserschaften von BRIGITTE und BRIGITTE WOMAN für den
Bereich Print und der Medianutzergruppe „wenig Print/viel TV“ für die Gruppe der TV-Nutzer
zeigt.
Während BRIGITTE und BRIGITTE WOMAN eher die Struktur des Sympathiepotenzials von
40
Shiseido nachzeichnen, folgt die Kurve der TV-Nutzung eher der Sympathisantenstruktur von AS.
BRIGITTE WOMAN
,90 Mio.
(Oben)
20
0
1
32
+2
+3
+4
+
+
+
+8
+9
+ 10
+ 11
+ 12
33
Fazit
p Handelsmarken treten heute in vielerlei Gestalt auf.
p Die Entwicklung zu immer mehr Handelsmarken ist noch nicht am Ende angelangt.
p Frauen kennen den Unterschied zwischen Handelsmarken und klassischen Marken.
p Frauen entscheiden sich für konkrete Marken, nicht für den abstrakten Markenartikel.
p Der Wettbewerb zwischen Handels- und klassischen Marken entwickelt sich zu
einem Sympathiewettbewerb.
p Lebensphasen und gesellschaftlich-wirtschaftlicher Status beeinflussen die
Sympathiebeziehungen.
p Alle Marken schöpfen ihre Kraft im wahrsten Sinne aus der Mitte.
p Auch Luxusmarken können ohne die Mitte nicht nachhaltig erfolgreich sein.
Die Kunst in der Markenführung liegt heute einerseits darin, in dieser breiten Mitte die jeweilige
Markenpersönlichkeit so zu verankern, dass sie im Sympathiewettstreit der unterschiedlichsten
Marken mithalten kann, ohne ihren eigenen, hoffentlich einzigartigen Charakter zu gefährden.
Und sie liegt andererseits darin, die entwickelten Stärken in bestimmten Lebensphasen zu nutzen, im Zweifel aber die eigenen Sympathisantinnen durch ihre Lebensphasen zu begleiten.
Kurz gesagt: profilieren, ohne zu exkludieren.
34

PDF 2 - Henning Harms

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