Wahre Werte

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The International
Magazine for Retailing
and Shop Design
Wahre Werte
True Values
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EUR 10,00 £ 8,50
CHF 12,50 $ 13,00
Ehrlichkeit, Sicherheit, Nachhaltigkeit: Unsere
Gegenwart sucht Orientierung. Deshalb fragt
shops: Wofür steht der Handel?
shops asks: Where does retail stand
in today’s context of honesty, security
and sustainability.
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Gastkommentar
Retail Therapy
RETAIL THERAPY
Der stationäre Handel stellt sich der
Online-Konkurrenz. Gefragt sind Strategien,
die eine geradezu hypnotische Wirkung
erzielen. Christian Mikunda erforscht
diese neuen Ladeninszenierungen.
The bricks-and-mortar retail sector is facing
up to the online competition. What it needs
are strategies which achieve a truly hypnotic
effect. Christian Mikunda studies these
new shop presentations.
Dass Conchita Wurst mit weiblicher
Mähne und männlichem Bart derzeit so
durchstartet, ist kein Zufall. Ihre Methode
bezeichnet man in den amerikanischen
Kurzzeit-Therapien als Destabilization.
Der Therapeut schockiert den Patienten
mit einer obszönen Formulierung oder
mit Wortwiederholungen, die wie ein
Stottern klingen. Wie durch einen Spritzer
kalten Wassers wird man so aus seiner
sicheren Harmonie gekippt und ist für
kurze Zeit seelisch geöffnet. Man nimmt
dann begierig alles auf, um die Harmonie
wiederherzustellen. Zuerst waren es die
Concept Stores, die auf diese Weise destabilisierten. Tierskelette in Vitrinen neben
edler Mode bei Dover Street Market in
London, echte Schrumpfköpfe neben
Hermès-Taschen bei Maxfield in Los
Angeles, Holzprothesen aus dem Ersten
Weltkrieg im Schaufenster eines Ladens
im Londoner Trendviertel Shoreditch
waren irritierende Elemente in einem
Lifestyle-Umfeld. Doch schnell gelangte
die Destabilization in den Mainstream.
Zara verwendet seit einiger Zeit Schaufensterpuppen, bei denen die Wimpern
eines Auges auf die Wange heruntergerutscht sind. Außerdem tauchen derzeit
überall im Modehandel Riesinnen auf,
Puppen, die deutlich über zwei Meter
groß sind.
Wer unter diesen Umständen den Verkaufsort betritt, glaubt bisweilen, irrtümlich ganz woanders gelandet zu sein. Bei
Engelhorn in Mannheim bewacht zum
Beispiel ein Kunstwerk aus schweren
Mühlsteinen den Durchgang zur Herrenmode. In vielen Modehäusern zeigen edle
Vasen, Holzobjekte, künstlerische Instal-
lationen, dass sie nicht nur brutale Verkaufsmaschinen sind, sondern dass Mode
auch Kunst ist. Die Objekte sollen dazu
beitragen, dass wir nicht ausschließlich
mit einem inneren „Drehbuch des Konsums“ durch die Häuser flanieren, sondern mit einem erweiterten Blick. Dahinter steckt ein sozialpsychologisches
Phänomen, das als Priming bekannt ist.
Wir reagieren mit unserem Verhalten oft
auf indirekte Signale. Die Makler-Büros
des weltweit tätigen Immobilienhändlers
Remax verwenden zum Beispiel einen
Heißluftballon als Logo. Da fragt man
sich: Was hat das mit Immobilien zu tun?
Die Lösung: Wer ein Haus kauft, muss
Entscheidungen treffen, die schwer auf
den Schultern lasten. Der Heißluftballon
aber macht eine schwerwiegende Entscheidung leicht. Er manipuliert das
Verhalten, bringt es in eine andere Bahn.
Eine Art „Retail Poesie“ wirkt deshalb
auch im Grazer Kaufhaus Kastner &
Öhler, wo es im Atrium heißt: „Modeschöpfer sind Männer, die das Zweitschönste auf der Welt tun: Frauen anziehen. Marcello Mastroianni“. Dieses
und viele andere Zitate aus Kunst und
Film, eingelassen in edle schwarze Stelen,
prägen das Bild des Kaufhauses als Ort
des gehobenen Lebensstils.
Alle Methoden der Retail Therapy
aktivieren unser Unterbewusstsein, sie
bannen unsere Aufmerksamkeit, sie
haben eine beinahe hypnotische, tranceähnliche Wirkung. Ihre psychologischen
Mechanismen sind Destabilization,
Priming, Attunement und Cohesion.
Einige ihrer Methoden heißen „Beautification“ oder „Keep your eyes moving“.
It is not a coincidence that Conchita
Wurst is currently so successful with long
hair like a woman and a very masculine
beard. Her method is described in American short-term therapy as Destabilisation.
The therapist shocks the patient by using
an obscene expression or by repeating
words in a way that sounds like stammering. This throws listeners out of their
secure harmony like being splashed with
cold water, so that for a short while their
minds are opened up. They absorb everything in the hope of restoring the harmony. First of all there were concept stores,
which threw customers off balance. Animal skeletons in showcases beside exclusive fashions at Dover Street Market in
Wie funktionieren die neuen Retail-TherapyStrategien? Das untersucht Dr. Christian Mikunda
gemeinsam mit Mag. Denise Mikunda-Schulz
und in Zusammenarbeit mit Prof. Jeffrey Zeig
von der Milton H. Erickson Foundation in
Phoenix, Arizona.
How do the new retail-therapy strategies work?
That is the subject of the research carried out by
Dr. Christian Mikunda together with Mag. Denise
Mikunda-Schulz and in cooperation with
Prof. Jeffrey Zeig of the Milton H. Erickson Foundation in Phoenix, Arizona.
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KUNST
„Modeschöpfer sind Männer,
die das Zweitschönste auf der
Welt tun: Frauen anziehen.“
SCHOCK
Marcello Mastroianni
MAGIE
VERKAUF
HYPNOSE
London, real shrunken heads beside
Hermès bags at Maxfield in Los Angeles
and artificial limbs from the First World
War in the shop window of a store in
London’s trendy Shoreditch district were
irritating elements in a lifestyle environment. But the destabilisation soon became
mainstream. For some time now Zara has
been using display dummies on which the
eyelashes on one eye have slid down onto
the cheek. And currently you will see
giant dummies, mannequins which are
well over two metres in height, in fashion
stores everywhere.
Customers who enter a shop under these
circumstances may find at times that they
feel as if they have landed somewhere
completely different by mistake. At Engelhorn in Mannheim, for example, an artwork made of heavy millstones stands
sentinel over the passage through to the
men’s fashion department. Many fashion
houses show with exclusive vases, wooden
objects and artistic installations not just
that they are brutal sales machines, but
that fashion is also art. The objects are
intended to contribute to the fact that we
do not exclusively stroll the stores with an
internal “script for consumption”, but with
an extended view. Behind all this is a
socio-psychological phenomenon known
as “Priming”. We often react to indirect
signals in the way we behave. The agents’
offices of Remax, a property firm that
operates worldwide, for example, use a
hot-air balloon as their logo. You may ask:
what does that have to do with property?
The answer: those who purchase a house
have to make weighty decisions. But the
hot-air balloon makes a weighty decision
lighter. It manipulates behaviour and
channels it in another direction. A kind of
“Retail Poetry” is accordingly also effective
in the Kastner & Öhler department store
in Graz, where the message in the atrium
is: “Creators of fashion are men who do
the second most beautiful thing in the
world: dress a woman. Marcello Mastroianni”. This quotation and many others
from art and film, engraved in elegant
black boards, characterise the image of
the department store as a place reflecting
an exclusive lifestyle.
All methods of retail therapy activate our
subconscious; they captivate our attention
and have an almost hypnotic, trance-like
effect. Their psychological mechanisms
are destabilisation, priming, attunement
and cohesion. Some of their methods
include “Beautification” or “Keep your
eyes moving”.
Ob Beinprothese, markantes Zitat
oder Kunstinstallation: Die neuen
Ladendramaturgien kommen auf
psychologische Weise ganz nah an
die Konsumenten heran.
From an artificial leg to a catchy
phrase or an art installation: the new
shop dramaturgies get close to the
consumer in a psychological way.
SEMINAR-PREMIERE
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