Politischer Konsum

Zwei Arbeiten von Elisabeth Grasl:
Politischer Konsum –
eine neue Form der Partizipation
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Politischer Konsum
am Beispiel des Vereins SOL –
eine empirische Untersuchung
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Politischer Konsum –
eine neue Form der Partizipation
BACHELORARBEIT
Zur Erlangung des akademischen Grades
„Bachelor”
Studiengang:
„Nonprofit-, Sozial- & Gesundheitsmanagement“
Management Center Innsbruck
Begutachtende:
Dr. Natascha Zeitel-Bank
Verfasserin:
Elisabeth Grasl
0510359040
Eidesstattliche Erklärung
Ich erkläre hiermit an Eides Statt, dass ich die vorliegende Bachelorarbeit selbständig angefertigt habe. Die aus fremden Quellen direkt oder indirekt übernommenen
Gedanken sind als solche kenntlich gemacht. Die Arbeit wurde bisher weder in gleicher noch in ähnlicher Form einer anderen Prüfungsbehörde vorgelegt und auch
noch nicht veröffentlicht.
Elisabeth Grasl
Innsbruck, 29. Mai 2008
I
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ...........................................................................................II
Abkürzungsverzeichnis ..........................................................................................II
I. Einleitung ..............................................................................................................1
II. Überblick über gesellschaftliche Entwicklungen..............................................3
III. Definition des politischen Konsums .................................................................7
A. Policy .................................................................................................................8
B. Politics ................................................................................................................9
1. Konfrontationsstrategien ..............................................................................10
2. Kooperationsstrategien ................................................................................11
C. Polity ................................................................................................................12
IV. Entwicklung von politischen Konsumaktionen .............................................15
A. Vergangene politische Konsumaktionen ..........................................................15
1. Negative Formen ..........................................................................................15
2. Positive Formen ...........................................................................................18
B. Aktuelle politische Konsumaktionen .................................................................18
1. Negative Formen ..........................................................................................19
2. Positive Formen ...........................................................................................19
V. Politische Konsumenten im Profil ...................................................................22
A. Europäischer Ländervergleich ..........................................................................23
B. Soziodemographische Merkmale .....................................................................24
C. Einstellungen ...................................................................................................26
VI. Politischer Konsum in der Diskussion ...........................................................29
A. SWOT-Analyse des poltischen Konsums .........................................................29
1. Stärken.........................................................................................................29
2. Schwächen...................................................................................................31
3. Chancen .......................................................................................................32
4. Gefahren ......................................................................................................33
B. Auswirkungen für Unternehmen .......................................................................34
C. Subpolitik .........................................................................................................35
VII. Zusammenfassung und Ausblick ..................................................................37
Literaturverzeichnis ..............................................................................................40
II
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Anstieg neuer politischer Beteiligungsformen ...............................................4
Abb. 2: An die Anbieter gerichtete Signale von Verbrauchern .................................10
Abb. 3: Demonstration vor einem jüdischen Geschäft .............................................16
Abb. 4: Kaufmotive für Bio-Produkte .......................................................................20
Abb. 5: Fair Trade Verkaufsbeträge 2005/2006.......................................................21
Abb. 6: Politischer Konsum im Ländervergleich ......................................................23
Abkürzungsverzeichnis
Abb.
Abbildung
bzw.
beziehungsweise
engl.
englisch
EU
Europäische Union
NGO
Non Governmental Organisation
Tab.
Tabelle
UNO
United Nation Organisation
u.v.m.
und viele mehr
z.B.
zum Beispiel
zit.
zitiert
1
I. Einleitung
Das folgende Zitat von Jean Ziegler, dem ehemaligen UN-Sonderberichterstatter für
das Recht auf Nahrung, stellt eine Hauptmotivation dieser Arbeit dar:
“In a world overflowing with riches, it is a[n] outrageous scandal that more
than 826 million people suffer hunger and malnutrition and that every year
over 36 million die of starvation and related causes. We must take urgent action now.” (Ziegler, Right to Food)
Wenn auf der Welt alle fünf Sekunden ein Kind an Hunger bzw. an den Folgekrankheiten von Unterernährung stirbt (Ziegler, Imperium der Schande 102) und in Wien
täglich die Menge an Brot weggeworfen wird, die in der Stadt Graz pro Tag gegessen wird, so sind das nur einige von vielen Fakten, die darauf schließen lassen,
dass Verbesserungspotenzial in der Gestaltung dieser Welt liegt. Laut Ziegler könnte die Weltlandwirtschaft problemlos 12 Milliarden Menschen ernähren und seiner
Meinung nach wird jedes Kind, das heute an Hunger stirbt, ermordet. (We Feed the
World) Wenn solche Fakten gehört werden, sind die meisten Menschen in erster
Linie betroffen. Viele spenden oder sind von einem Ohnmachtsgefühl geprägt und
stellen sich die Frage, was ein Einzelner schon verändern kann. Einige machen sich
dennoch Gedanken darüber, was man selbst beitragen kann, um die Welt ein wenig
zu verbessern. Das Thema des Greenpeace Magazins der Ausgabe vom Februar
2006 lautete: „Tu was. 57 Tipps für ein bessere Welt.“ Laut Greenpeace kann anscheinend von jedem Einzelnen doch mehr gemacht werden als zu spenden. Ein
Abreißkalender von 2008 trägt den Titel „Mach die Welt besser! – Praktische Tipps
für uns alle.“ Darin sind über 300 Möglichkeiten angeführt, die Welt mit eigenen Taten zu verbessern. Unter anderem wird im Magazin und im Kalender vorgeschlagen,
das Konsumverhalten zu überdenken und nachhaltiger zu gestalten. Es wird empfohlen biologisch angebaute, fair hergestellte und energiesparende Produkte zu
kaufen.
In der Wissenschaft wird ein nachhaltiges Konsumverhalten mit der Intention, Veränderungen zu bewirken, als politischer Konsum bezeichnet. In dieser Arbeit wird
das Konzept des politischen Konsums näher erläutert und auf die Fragen eingegangen, ob damit Veränderungen bewirkt werden können und durch welche Merkmale
sich politische Konsumenten von anderen unterscheiden.
2
Der Aufbau der Arbeit gliedert sich in sieben Kapitel. In der Einleitung wird an das
Thema herangeführt, die Problem- und Fragestellung beschrieben und die Gliederung der Arbeit erläutert.
Die Entwicklungen und Theorien, die bei der Entfaltung des politischen Konsumverhaltens eine Rolle spielen, werden im zweiten Kapitel angeführt.
Im dritten Kapitel wird politischer Konsum näher erklärt, indem dessen Ziele, Formen und Organisation präzisiert werden. Da es viele Möglichkeiten gibt, politischen
Konsum auszuüben, werden diese anhand einer übersichtlichen Darstellung beschrieben. Organisationen, welche sich für die Förderung des politischen Konsums
engagieren, informieren Verbraucher über Produkte und Hersteller bzw. vergeben
Gütesiegel an Produkte, welche ausgewiesene Kriterien erfüllen.
Um politischen Konsum besser zu verstehen, bietet das vierte Kapitel verschiedene
Beispiele politischer Konsumaktionen aus der Vergangenheit und Gegenwart. Dadurch wird auch sichtbar, wie sich die Formen und Ziele über die Zeit verändert haben. Politischer Konsum ist kein neues Phänomen, aber erst in den letzten Jahren
wird dieses Thema als Form der politischen Beteiligung untersucht.
Das fünfte Kapitel geht auf die Frage ein, wie sich politische Konsumenten von anderen unterscheiden. Anhand von bisher durchgeführten Studien wird untersucht,
ob signifikante Aussagen zu den soziodemografischen Merkmalen getroffen werden
können und ob politische Verbraucher andere Einstellungen zu bürgerlicher Beteiligung, politischen Institutionen oder ähnlichen Themen haben.
Im sechsten Kapitel werden anhand einer SWOT-Analyse die Stärken, Schwächen,
Chancen und Risiken von politischen Konsumaktionen erläutert und somit die Frage
beantwortet, ob damit Veränderungen bewirkt werden können. Für einen anderen
Blickwinkel auf die Thematik sorgt eine Beschreibung der Auswirkungen auf Unternehmen, die von politischen Konsumaktionen betroffen sein könnten. Auch auf die
Frage, ob politischer Konsum eine Art Subpolitik darstellt, wird eingegangen.
Eine Zusammenfassung mit Schlussfolgerungen und anschließendem Ausblick bilden das Ende dieser Arbeit.
Alle Formulierungen, wie zum Beispiel „Konsument“, wurden zur besseren Lesbarkeit geschlechtsneutral abgefasst.
3
II. Überblick über gesellschaftliche Entwicklungen
Da politischer Konsum ein komplexes Thema ist, haben viele Trends und Theorien
bei dessen Entwicklung mitgewirkt. Dieses Kapitel gibt darüber einen kurzen Überblick.
Konsumgesellschaft
In einer Konsumgesellschaft ist das kulturelle Bestreben der Besitz und der Gebrauch einer steigenden Anzahl und Vielfalt an Waren und Dienstleistungen. Das ist
auch der am sichersten empfundene Weg zu Glück, sozialem Ansehen und nationalem Erfolg. Der Konsum ist nicht mehr reine primäre Bedürfnisbefriedigung, sondern
es geht vielmehr um gesellschaftliche Einstellungen und Werte. (Goodwin in Goodwin et al. 2-3) Anstatt des Produzenten rückt der Konsument in den Mittelpunkt. Die
These lautet: Je mehr die Bürger konsumieren, desto größer ist das Wirtschaftswachstum und desto mehr steigt das Wohlstandsniveau. (Cohen in Daunton und
Hilton 207)
Trennung Bürger und Konsument
Früher wurde die Rolle des politischen Bürgers, der wählt, sich politisch organisiert
und vielleicht noch einen Leserbrief verfasst und jene des „wirtschaftlich zweckrational handelnden Konsumenten“, den nur sein eigener Nutzen und Gewinn interessiert, klar getrennt. Diese beiden Rollen überschneiden sich jedoch zunehmend.
(Schoenheit in Schrader und Hansen 123) Es gibt eine politische Verbindung zwischen unseren täglichen Einkaufsentscheidungen und wichtigen globalen Themen,
wie Umweltschutz, Menschenrechten und nachhaltiger Entwicklung. Somit wird die
Trennung zwischen politischen und wirtschaftlichen Bereichen unscharf. (Micheletti
2) „Die Bürger fühlen sich mitverantwortlich für die Res publica, die öffentliche Sache des gerechten und solidarischen gesellschaftlichen Zusammenlebens, und spalten ihr privates Handeln davon nicht ab.“ (Ulrich 87)
Politische Partizipation
Traditionellerweise wird politische Beteiligung definiert, indem Bürger Aktionen für
oder gegen politische Akteure oder öffentliche Institutionen richten (Ferrer-Fons 6).
Da aber Staaten in gewissen Bereichen, wie zum Beispiel Regulierung der internationalen Arbeitsstandards, keine bis wenig Kontrolle haben, suchen sich Bürger wei-
4
tere Schauplätze, um politische Partizipation auszuüben. Einer davon ist der Wirtschaftsraum. (Stolle et al. 251)
Die Beteiligung an traditionellen und konventionellen politischen Formen in westlichen Demokratieländern sinkt (Putnam zit. nach Stolle et al. 249). Heutzutage bevorzugen Bürger, vor allem die jüngere Generation, sich in lockeren, wenig hierarchischen und informellen Netzwerken und bei sporadischen Mobilisierungsaktionen
zu engagieren. Beispiele dafür sind das Unterzeichnen und Weiterleiten von E-MailPetitionen, die Mitgliedschaft in ungezwungenen Interessensgruppen, die spontane
Organisation von Protesten und das politische Konsumverhalten. Neue, unkonventionelle Partizipationsformen sind geprägt von Spontanität, Unregelmäßigkeit und
einfachem Ein- und Ausstieg. Sie durchbrechen die traditionellen Grenzen zwischen
der klassischen öffentlichen und privaten Teilung. (Stolle und Hooghe in Micheletti
et al. 271-272)
Dass die Beteiligung an neuen, unkonventionellen Formen steigt, zeigt ein Vergleich
der Ergebnisse der World Value Studies (WVS) von 1974 bis 1999, siehe Abbildung
1. Boykotte, eine Form von politischem Konsumverhalten, weisen mit einem Wert
von 4,4 die höchste Beteiligungssteigerung auf.
Abb. 1: Anstieg neuer politischer Beteiligungsformen
(Stolle et al. 247)
5
Ökologische Modernisierung
Bei der ökologischen Modernisierung wird darauf hingewiesen, dass ein Paradigmenwechsel in der Gestaltung von Politik vonnöten ist. Grenzüberschreitende Umweltverschmutzungen werden als Beweis für eine Krisensituation in der Umweltpolitik moderner Staaten gesehen. Der Schwerpunkt sollte hier mehr auf der Entwicklung nachhaltiger Lebensstile und der Veränderung des Konsumverhaltens liegen,
als auf der Gesetzgebung.
Das Konzept des ökologischen Fußabdruckes fordert eine Neudefinition der Beziehungen zwischen Staat, Bürgern, Zivilgesellschaft, Konsumenten und Betrieben. Es
sollte mehr auf horizontale Zusammenarbeit und eine wachsende Bedeutung der
dezentralen Ebene gesetzt werden („Governance“ statt „Government“), da mehr
Eigenverantwortung erwartet wird. (Spaargaren zit. nach Micheletti 8) Zur Ermittlung
des ökologischen Fußabdrucks wird gemessen, wie viele Wasser- und Landflächen
nötig sind, um den Energie- und Materialbedarf eines Menschen zu decken (Wackernagel und Rees 23).
Individualisierung
Ein Trend, den Ulrich Beck und viele andere Soziologen in westlichen Industriegesellschaften erkennen, ist die „Individualisierung“. Darunter wird die Auf- und Ablösung industriegesellschaftlicher Lebensgestaltung durch andere Formen verstanden. Einzelne Personen müssen ihre Lebensläufe unter sozialstaatlichen Rahmenbedingungen und Vorgaben, wie dem Ausbildungssystem, dem Arbeitsmarkt usw.,
selbst gestalten. Der Mensch wird aus traditionellen Vorgaben und Sicherheiten
herausgelöst und der Grad der Selbstbestimmung des Lebens dadurch erhöht. Daraus ergeben sich mehr Freiheiten, Selbstverwirklichung und Emanzipation, aber
auch höhere Anforderungen an das Individuum und seine Entscheidungsfähigkeit
und neue Risiken. (Beck, Erfindung des Politischen 150-152) Als „Risikogesellschaft“ wird die Entwicklungsphase der modernen Gesellschaft bezeichnet, in der
soziale, politische, ökologische und individuelle Gefahren entstehen, die zunehmend
außer Kontrolle geraten (Beck, Erfindung des Politischen 35). Wenn Selbstreflexion
und Selbstkritik über die Konsequenzen von Industrie- und Risikogesellschaft folgen, somit Personen über die Auswirkungen der eigenen Handlungen nachdenken,
wird dieses als „Reflexive Moderne“ bezeichnet (Beck et al. 24).
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Laut Beck hat die Individualisierung zur Folge, dass die „Gesellschaft ihr kollektives
Selbstbewusstsein und damit ihre politische Handlungsfähigkeit“ verliert (Beck, Globalisierung 24). Mit subpolitischen Handlungen kehren, seiner Ansicht nach, Individuen wieder in die Gesellschaft zurück und wirken bei deren Gestaltung mit (Beck,
Erfindung des Politischen 155; 162). Das Thema Subpolitik wird Kapitel VI. C. näher
behandelt.
Postmaterialisierung
Anhand der Daten der World Value Surveys lässt sich ein Wertewandel erkennen.
Die wirtschaftliche Stabilität, welche die Nachkriegsgeneration in den meisten Industriegesellschaften erlebte, verursachte einen Übergang von „materialistischen“
Werten, wie z.B. materiellem Wohlergehen und physischer Sicherheit, zu „postmaterialistischen“ Werten, wie z.B. Selbstverwirklichung und Lebensqualität. Dieser Prozess wird als „Postmaterialisierung“ bezeichnet. (Inglehart 11-13)
Globalisierung
Durch die Globalisierung sind die Handelsketten länger und intransparenter geworden. In der Vergangenheit war der Erzeuger oft noch persönlich bekannt, heute verfügen Konsumenten meist nicht mehr über das Wissen, welchen langen Weg ein
Produkt zurückgelegt hat. Zudem ist unsere Abhängigkeit vom globalen Markt für
die Versorgung von Gütern gestiegen. Kaum jemand versorgt sich heutzutage noch
selbst mit Lebensmitteln und anderen Produkten. Daher spielt das Vertrauen zu den
Herstellern eine große Rolle. Durch diverse Skandale ist dieses Vertrauen jedoch
gesunken und die Bürger fordern vermehrt ein Mitbestimmungsrecht über die Produktionsprozesse. (Micheletti 74-75)
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III. Definition des politischen Konsums
Mitte der 90er-Jahre wurde der Begriff „politischer Konsum“ in Dänemark das erste
Mal wissenschaftlich verwendet (Micheletti x). Politischer Konsum wird in der Praxis
schon länger ausgeübt, doch erst allmählich unter dieser Bezeichnung theoretisch
untersucht und nachvollzogen (Neuner, Konsum 342). Auf die Geschichte des politischen Konsums wird im Kapitel IV. ausführlicher eingegangen.
Die am häufigsten verwendete Definition des politischen Konsums stammt von der
schwedischen Politikwissenschaftlerin Michele Micheletti, die zu diesem Thema
bisher die meisten Forschungen durchgeführt hat, und lautet wie folgt:
„[…] as consumer choice of producers and products with the goal of changing
objectionable institutional or market practices. It is based on attitudes and values regarding issues of justice, fairness, non-economic issues that concern
personal and family well-being and ethical or political assessment of business
and government practice.“ (Micheletti et al. xiv-xv)
Die Kernelemente des politischen Konsums sind demnach, dass die Kaufentscheidung auf politischen, ethischen, sozialen oder ökologischen Entscheidungen beruht
und damit Veränderungen bewirkt werden sollen. Produkte werden in einem komplexen, politischen, sozialen und normativen Zusammenhang gesehen, was Micheletti et al. als „the politics behind products“ bezeichnet. (Micheletti et al. xv)
Im Gegensatz zu traditionellen Konsumenten bedenken politische Konsumenten
nicht nur die bestmögliche Abdeckung ihres Bedarfs, sondern auch die Auswirkungen ihres Konsumverhaltens auf andere Menschen, Tiere und die Umwelt. Sie machen Gebrauch von ihrem Wahlrecht als Konsumenten, indem sie mit ihrer Kaufentscheidung abstimmen, welche Produkte und Firmen sie unterstützen wollen und
welche nicht. (Andersen und Tobiasen in Micheletti et al. 205)
Es gibt zahlreiche Überschneidungen des politischen Konsums mit dem ökologischen, sozialen, ethischen und nachhaltigen Verbraucherverhalten. Das Thema
politischer Konsum setzt den Schwerpunkt verstärkt darauf, dass mit dem Kauf von
Produkten, das Verhalten anderer Institutionen oder Personen beeinflusst werden
soll, um so die gewünschten (sozialen, ökologischen usw.) Veränderungen zu erreichen. (Schoenheit in Jäckel 216) Der Erwerb von Bioprodukten oder der Verzicht
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auf Fleisch deuten daher nicht zwingend auf politischen Konsum hin. Wenn Bioprodukte nur wegen des Geschmacks gekauft werden oder Fleischverzicht aufgrund
der Religion ausgeübt wird, handelt es sich nicht um ein politisches Konsumverhalten. (Andersen und Tobiasen in Micheletti et al. 205)
Die Politikwissenschaft bietet einen Ansatz zur Systematisierung des politischen
Konsums, indem der Politikbegriff in folgende drei Dimensionen geteilt wird: „policy”,
„politics“ und „polity“ (Neuner, Konsum 343).
In den nächsten Kapiteln werden diese Begriffe in Bezug auf politischen Konsum
näher erläutert.
A. Policy
Der Begriff „policy“ fokussiert auf die Ziele, Inhalte und Funktionen des politischen
Konsums. Politischer Konsum ist eine individualisierte Form des politischen Engagements, das über alltägliches Konsumverhalten hinaus ausgeübt wird. Durch ökonomische Wahlentscheidung auf Märkten sollen ethische, soziale, ökologische und
andere öffentliche Ziele erreicht werden. Die individuelle Bedürfnisbefriedigung soll
stärker natur- und sozialverträglicher erfolgen. Da diese aber die primäre Motivation
bleibt, kann politischer Konsum nur als Ergänzung zum institutionalisierten politischen System dienen, nicht aber dessen Ersatz sein. Im Gegensatz zu traditionellen
politischen Beteiligungsformen ist politischer Konsum weniger bürokratisch, weniger
hierarchisch, stärker vernetzt, spontaner und hat experimentellen Charakter. (Neuner, Konsum 342)
Politische Konsumenten engagieren sich, damit Anbieter bei der Verwertung von
Wirtschafts-, Natur-, Sozial- und Humankapital neben den wirtschaftlichen auch
ethische Richtlinien beachten. Gründe für solches Handeln sind unter anderem ein
Unbehagen über die eigenen Lebensverhältnisse und die der anderen und die Erkenntnis, dass viele Konsummuster nicht verallgemeinerbar bzw. nicht nachhaltig
sind und daher geändert werden müssen. Auf Fragen wie, wo und unter welchen
Arbeitsbedingungen Produkte hergestellt werden oder wer sie herstellt und welchen
Effekt sie auf die Umwelt ausüben, fordern politische Konsumenten eine Antwort.
(Neuner, Konsum 343)
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Politisches Konsumverhalten wirkt bei der globalen Governance von Märkten mit,
um Staaten und internationale Gesellschaften wie die UNO, NGOs und Konzerne zu
ergänzen. Es kann als eine Art Überbrückungsmaßnahme gesehen werden, bis
globale Regulierungsstrukturen mit ausreichender Durchsetzungsmacht etabliert
sind. Das Ziel des politischen Konsums ist die Veränderung der inländischen und
globalen Regelungen in Richtung Gerechtigkeit, Menschenrechte und Sicherheit.
(Follesdal in Micheletti et al. 8)
Die Ideen, Produkte und Prozesse des politischen Konsums sollen in das politische,
gesellschaftliche und wirtschaftliche Leben auf lokaler, nationaler und globaler Ebene eingebettet werden. Voraussetzung dafür ist, dass politisches Konsumverhalten
als ein legitimes Instrument zur nachhaltigen Entwicklung angesehen wird. Daher ist
die Zusammenarbeit mit anderen Organisationen, Regierungen und Unternehmen
wichtig, um Konsumentenbewusstsein aufzubauen. (Micheletti 108)
Politisches Konsumverhalten soll zum alltäglichen Kaufverhalten werden, einer
Handlung ohne hohe Hemmschwelle, widerwilliger Konfrontation mit anderen und
Aufopferung, die beim Einkaufen ohne großen Aufwand ausgeübt werden kann. Um
das zu erreichen, müssen Produkte, die dem politischen Konsumdenken entsprechen, erwünscht, leicht verfügbar und erschwinglich sein. Durch eine Vergrößerung
des Marktanteils dieser Produkte würde auch deren Bekanntheit steigen und die
Idee des politischen Konsums eine größere Verbreitung finden. (Micheletti 108-110)
B. Politics
„Politics“ beschreibt die Prozesse und Strategien des politischen Konsums. Grundsätzlich wird zwischen positiven (Kooperationsstrategien) und negativen (Konfrontationsstrategien) Formen des politischen Konsums unterschieden. (Neuner, Konsum
343) Abbildung 2 zeigt, welche Möglichkeiten Konsumenten haben, Signale in erster
Linie an Unternehmen zu senden. Diese können kollektiv – im Zusammenschluss
mit anderen Verbrauchern und Nonprofit-Organisationen – oder individuell erfolgen.
Zu unterscheiden ist in diesem Zusammenhang auch, ob ein Signal auf ein Verhalten bzw. Fehlverhalten des Anbieters – induziert – oder unabhängig davon, somit
autonom erfolgt. (Neuner, Konsumentenverhalten 204-206)
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Abb. 2: An die Anbieter gerichtete Signale von Verbrauchern
(Neuner, Konsumentenverhalten 206)
1. Konfrontationsstrategien
In diesem Kapitel werden die „negativen“ Formen des politischen Konsums beschrieben (siehe Abbildung 2).
Abwanderung und Widerspruch sind nach Hirschman die klassischen Reaktionsweisen auf Leistungsverschlechterung eines Anbieters. Abwanderung bedeutet,
Kunden hören auf, Produkte einer Firma zu kaufen. (Hirschman 3-4) Je elastischer
die Nachfrage ist, desto höher können die Einkommensverluste des Unternehmens
ausfallen (Hirschman 20). Mit ihrem Widerspruch verlautbaren Konsumenten ihre
Unzufriedenheit und wollen den Zustand verändern, anstatt ihm auszuweichen. Dies
kann in Form von Petitionen, Protesten, Gerichtsverfahren, Mobilisierung der öffentlichen Meinung oder anderen Aktionen erfolgen. (Hirschman 25)
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Der Boykott vereint Elemente beider Reaktionsweisen. Es erfolgt eine Abwanderung
mit der Absicht, eine Veränderung des Verhaltens des boykottierten Unternehmens
herbeizuführen. Nicht selten handelt es sich um eine zeitweilige Abwanderung mit
dem Versprechen der Wiederzuwanderung, wenn bestimmte Zustände, die zur Unzufriedenheit geführt haben, geändert werden. (Hirschman 73) Es werden entweder
einzelne Produkte oder alle Waren von einer bestimmten Firma oder einem Land
boykottiert (Micheletti 87).
Boykotte sind dann erfolgreich, wenn sich viele Konsumenten beteiligen. Voraussetzungen dafür sind zum Beispiel eine strategische Planung, eine eindeutige Erkennbarkeit des Produkts für den Konsumenten und das Vorhandensein von akzeptablen
Alternativprodukten. Wenn der Anbieter jedoch eine monopolistische oder monopolähnliche Stellung hat, ist es oft schwierig Alternativen zu finden.
Effektiv wird ein Boykott dann, wenn die geforderten Veränderungen eintreffen. Um
das zu erreichen, müssen sich viele Verbraucher daran beteiligen, das Medieninteresse muss groß sein und das Unternehmen Einbußen im Umsatz deutlich spüren.
(Friedman in Micheletti et al. 49-50)
Bei der Anmahnung werden Konsumenten aktiv, zum Beispiel fordern sie einen Supermarkt auf, auch fair gehandelte Produkte zu verkaufen.
Da Konfrontationsstrategien defensiv sind, eignen sich zur positiven Beschreibung
von Konsumpräferenzen Kooperationsstrategien besser. (Neuner, Konsum 344)
2. Kooperationsstrategien
In diesem Kapitel wird auf die „positiven“ Formen des politischen Konsums näher
eingegangen (siehe Abbildung 2).
Basierend auf der Erkenntnis, dass Marktparteien nicht nur Interessensgegensätze
haben, sondern auch zwingenderweise miteinander verbunden sind, weil keine ohne die andere bestehen kann, kooperieren sie. Somit können Konsumenten die Anbieter sehr viel genauer über ihre Präferenzen unterrichten. (Neuner, Konsum 344)
Alle Beteiligten ziehen daraus einen Nutzen, vorausgesetzt, sie anerkennen und
respektieren einander (Neuner, Konsumverhalten 215).
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Stimmt das Angebot mit den Vorstellungen der Verbraucher überein, so reagieren
diese mit Zuwanderung, kommunikativer Bestätigung oder loyalem Verhalten. Das
heißt, sie kaufen vermehrt bei dem Anbieter ein.
Eine weitere Möglichkeit zu kooperieren, ist der Buykott, der eine Mischung aus
Bestätigung und Zuwanderung darstellt. Bei Buykottaktionen bemühen sich politische Konsumenten oder Nonprofit-Organisationen, Verbraucher zu bewegen, Produkte von bestimmten Unternehmen zu kaufen. Dadurch sollen jene Hersteller belohnt werden, deren Verhalten den Normen der Aktivisten entspricht. (Neuner, Konsum 345)
Prototyping beschreibt die Entwicklung von Produkt- oder Marktinnovationen mit
dem Ziel der Markteinführung. Konsumenten können ihre Befürwortung durch Zuspruch in Form von Vorbestellungen oder Kaufabsichtserklärungen äußern. (Neuner, Konsumverhalten 216)
In diesem Sinne ist politischer Konsum nicht nur eine Ablehnungshaltung, sondern
kann auch als visionäre Gestaltungspolitik wirken (Neuner, Konsum 343). Positive
Signale dienen der Marktentwicklung und helfen neue Marktnischen zu identifizieren
(Holzer 413).
C. Polity
„Polity“ nimmt Bezug auf die institutionelle Verfassung des politischen Konsums.
Konsumenten können Informationen über Produkte, Boykotte und Buykotte unter
anderem bei NGOs (z.B. Greenpeace, Südwind), staatlichen Einrichtungen (z.B.
Forum
Umweltbildung),
Regierungsbehörden,
virtuellen
Netzwerken
(z.B.
http://www.utopia.de), den Medien und informellen Kontakten (z.B. Freunde, Bekannte) erhalten. Eine weitere wichtige Informationsquelle stellen Gütesiegel dar,
welche entweder staatlich (z.B. AMA-Biozeichen) oder zivilgesellschaftlich (z.B.
Fair-Trade-Siegel) organisiert sind. Informationen werden in Form von Berichten,
Büchern, Internetdownloads oder organisierten Kampagnen weitergegeben. (Micheletti 80-81)
Organisationen, die sich mit politischem Konsum beschäftigen, fördern diesen in
drei Hinsichten. Erstens schaffen sie öffentliches Bewusstsein für postmoderne Gefahren, was der Schlüssel zur politischen Beteiligung ist. Zweitens informieren sie
13
Konsumenten, damit diese bewusste Konsumentscheidungen zur Verringerung der
Risiken treffen können. Und drittens überwachen und bewerten sie das Verhalten
der Unternehmen. Sie sind gewissermaßen „Wachhunde“ für nachhaltige Entwicklung und Menschenrechte. Somit ist es für Unternehmen schwieriger, nicht ethische
Handlungen in Entwicklungsländern, in denen es wenige bis keine Kontrollen gibt,
zu verheimlichen. Durch die Nutzung von Informationstechnologien, wie zum Beispiel elektronischen Newslettern oder informativen Webseiten, können Informationen rasch in alle Teile der Welt verbreitet werden. (Follesdal et al. in Micheletti et al.
293-294)
Die Glaubwürdigkeit solcher Organisationen ist sehr wichtig. Daten müssen fundiert
recherchiert sein, um die Weitergabe von Falschinformationen zu verhindern. Wenn
ein Boykottaufruf gestartet wird, sollte die damit gestellte Forderung an das Unternehmen klar formuliert und realisierbar sein. Es ist notwendig, dass Boykotte professionell organisiert sind, damit sie auch vollständig beendet werden können, wenn
das Unternehmen die gewünschte Veränderung verwirklicht. Auch das Einbinden
aller Stakeholder ist ein wichtiger Bestandteil, damit durch einen Boykott keine Unschuldigen zu Schaden kommen. (Follesdal et al. in Micheletti et al. 295-296)
Bei der Rahmengestaltung des politischen Konsumverhaltens sollte Folgendes bedacht werden: Es ist wichtig, den Zusammenhang zwischen den persönlichen Kaufentscheidungen und den daraus folgenden Auswirkungen zu erklären. Da dieser oft
sehr verwoben ist, gibt es aus ethischer Sicht oft mehrere Gründe ein Produkt zu
kaufen oder den Konsum zu verweigern. Kampagnen sind daher am erfolgreichsten,
wenn sie mehre Bündel an Kriterien ansprechen. Die Mobilisierung sollte auf eine
voraussagende und motivierende Weise geschehen. Den Konsumenten muss verständlich gemacht werden, dass ihr persönliches Kaufverhalten eine entscheidende
Veränderung hervorrufen kann. (Holzer 411)
Wenn Gütesiegelorganisationen das gleiche Gebiet abdecken, ist des Öfteren ein
Konkurrenzdenken zu beobachten. Wettbewerb ist hier von Vorteil, wenn angeregt
wird, dass Gütesiegelverbände sich gegenseitig kontrollieren und ihre Kriterien und
Mission weiterentwickeln. Dadurch haben Unternehmen und Konsumenten auch die
Möglichkeit, zwischen verschiedenen Systemen zu wählen. Negativ kann sich die
Konkurrenz auswirken, wenn eine Organisation die Schließung der anderen erzwin-
14
gen will, um durch eine Monopolstellung ein System mit weniger Transparenz und
bescheideneren Zielen aufzubauen. Ein weiterer Nachteil, der sich durch mehrere
Anbieter von Gütesiegeln ergeben kann, ist eine Irritation der Konsumenten. Ein
Trend zur Lösung dieser Probleme ist die Bildung von Dachorganisationen, welche
die einzelnen Gütesiegel koordinieren. (Micheletti 81)
15
IV. Entwicklung von politischen Konsumaktionen
Politischer Konsum ist kein neues Phänomen, jedoch die Formen und Ziele haben
sich geändert (Micheletti 37). Boykottaktionen bilden den Ursprung von heutigen
politischen Konsumaktionen, sind jedoch nur ein Teilbereich (vgl. Kapitel III. B.).
Verbraucher engagieren sich für Boykotte, wenn sie direkt von Ungerechtigkeiten
betroffen sind, oder sie protestieren für andere Menschen oder Lebewesen (Micheletti 83).
In den folgenden Kapiteln werden Beispiele von vergangenen und derzeitigen Boykotten und Buykotten angeführt.
A. Vergangene politische Konsumaktionen
Zeitweise waren Boykotte der einzig verfügbare Weg für Menschen ohne viel Geld,
Wahlrecht, gesellschaftliches Ansehen und Bildung, ihren Standpunkt zu wichtigen
Themen aufzuzeigen (Micheletti 70).
1. Negative Formen
Boykotte sind schon seit vielen Jahrhunderten von Bürgern verwendet worden, um
gegen Ungerechtigkeiten zu protestieren. Sie werden von Bürgern ausgeübt, wenn
andere Möglichkeiten als aussichtslos erscheinen. (Micheletti 37; 58)
Das Wort Boykott (engl. Boycott) geht auf einen irischen Kapitän mit dem Namen
Charles Cunningham Boycott zurück, der seine Untertanen nicht gut behandelt hatte. Daraufhin haben diese sich zusammengeschlossen und im Jahr 1878 gegen ihn
protestiert. Wegen schlechter Bezahlung weigerten sich die Bauern, die Ernte auf
den Feldern des Kapitäns einzuholen. Ein Journalist und ein Pfarrer waren die ersten, die bei einem Gespräch über dieses Ereignis den Begriff „Boycott“ als Bezeichnung dafür prägten. (Micheletti 38)
Ein noch älteres Beispiel für einen Boykott führt ins 18. Jahrhundert in die Zeit des
Amerikanischen Unabhängigkeitskrieges. Amerikanische Bürger weigerten sich
englische Produkte zu kaufen, um wirtschaftlich und politisch von diesem Land
unabhängig zu werden. Es wurden auch Unterschriftaktionen gestartet, um die Aufmerksamkeit und Unterstützung von anderen Bürgern zu steigern. (Micheletti 39)
16
Ähnliches ereignete sich auch Anfang bis Mitte des 20. Jahrhunderts in Indien. Im
gewaltlosen Kampf für die Unabhängigkeit Indiens von Großbritannien forderte Mahatma Gandhi die indische Bevölkerung auf, britische Produkte zu boykottieren und
stattdessen Erzeugnisse aus ihrem eigenen Land zu kaufen. (King, zit. nach Micheletti 40)
Boykotte haben jedoch nicht nur moralische Werte, Tugendhaftigkeit oder Demokratie vorangetrieben (Micheletti 66). Ein Beispiel dafür ist der Boykott gegen Juden,
der Ende des 19. Jahrhunderts begonnen hat. Als die Nationalsozialisten 1933 in
Deutschland an die Macht kamen, wurde von der Regierung ein offizieller Boykott
verkündet. Bürger sollten weder jüdische Ware noch in jüdischen Geschäften kaufen. Damals waren viele Menschen der Meinung, der wirtschaftliche Ruin der Juden
sei ein Wundermittel gegen Armut und Arbeitslosigkeit. Auf der Abbildung 3 ist zu
sehen, wie Nazis vor jüdischen Geschäften mit der Parole „Deutsche! Wehrt Euch!
Kauft nicht bei Juden!“ demonstrierten. (Encylopaedia Judaica 1277-1279)
Abb. 3: Demonstration vor einem jüdischen Geschäft
(Encylopaedia Judaica 1278)
Anfang des 20. Jahrhunderts waren in Amerika überteuerte Waren Grund für Boykotte. Hauptsächlich Hausfrauen gingen auf die Straße und protestierten, weil sie es
sich nicht mehr leisten konnten, Grundnahrungsmittel für ihre Familien zu kaufen.
Sie vereinigten sich in einem Netzwerk namens „Mothers‘ Anti-High Price League“.
(Jacobs in Dauton und Hilton 229)
In den 30er-Jahren des letzten Jahrhunderts wurden auch politische und soziale
Themen, wie Rassendiskriminierung und Gleichstellung der Frau, Gründe für Pro-
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teste in Amerika. Bei der „Don’t Shop Where You Can’t Work“-Kampagne boykottierten Afro-Amerikaner Produkte von rassistischen weißen Geschäftsbesitzern, um
gegen deren Diskriminierung am Arbeitsplatz zu protestierten. (Cohen in Dauton
und Hill 208-209)
Ein bekanntes Beispiel in Amerika ist der Montgomery-Bus-Boykott in den 50erJahren des 20. Jahrhunderts. Rosa Parks, eine Afro-Amerikanerin, weigerte sich,
ihren Sitzplatz im Bus einer weißen Person zu überlassen und wurde daraufhin verhaftet. Dieses Ereignis wurde Anlass zum Ausruf eines Bus-Boykotts von Schwarzen, um gegen die Diskriminierung zu protestieren, und viele folgten diesem. Die
Tatsache, dass zahlreiche Afro-Amerikaner den Bus benutzten, aber nicht auf ihn
angewiesen waren, weil sie auch zu Fuß gehen konnten, war eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg dieses Boykotts. (Micheletti 55)
Die Anzahl der internationalen Boykotte ist im Steigen. Im Fokus stehen ausländische Regierungen und transnationale Unternehmen. Es sollen vor allem Konsumenten von westlichen und wohlhabenden Gesellschaften angesprochen werden, um
durch ihre Weigerung, bestimmte Produkte zu kaufen, Einfluss auf politische Linien
oder Firmen auszuüben. (Micheletti 58)
Ein Beispiel für ein internationales Unternehmen, das boykottiert wurde bzw. wird,
ist Nestlé. 1977 startete in den USA die Babymilch-Aktionsgruppe INFACT (Infant
Formula Action Coalition) den Nestlé-Boykott wegen „unmoralischer Werbepraktiken“ des Konzerns mit künstlich hergestellter Säuglingsnahrung in Entwicklungsländern. In den 80er-Jahren wurden auch in Europa Boykottaufrufe laut, welche die
Aktionsgruppe Babynahrung e. V. in Deutschland propagierte. Dieser Boykott läuft,
mit Ausnahme einer kurzzeitigen Unterbrechung, heute noch. (Aktionsgruppe Babynahrung e.V.) Gründe dafür sind auch der Bezug von Rohstoffen aus Plantagen, auf
welchen Kindersklaven arbeiten, Menschenrechtsverletzungen offenkundig sind
sowie die Verwendung gentechnisch veränderter Nahrungsmittel. (Werner und
Weiss 334-335)
Der Nestlé Konzern war bzw. ist ein gutes Ziel für Boykotte, weil er der größte internationale Hersteller von Säuglingsnahrung ist, einen hohen Bekanntheitsgrad hat,
seine Produkte leicht zu erkennen sind und das Unternehmen sich selbst als familienorientiert darstellt. Der Boykott war erfolgreich, aber nicht vollkommen effektiv,
18
weil der Konzern seine Firmenpolitik nicht umstellte. Es wurde jedoch ein Verhaltenskodex verhandelt, der die Direktwerbung von Säuglingsnahrung bei Müttern
verbietet. (Micheletti 60-61)
Ein oft genanntes Boykottbeispiel im europäischen Raum ist der Aufruf der Umweltschutzorganisation Greenpeace im Jahre 1995, Shell-Tankstellen zu vermeiden.
Grund dafür war, dass Shell die Ölplattform „Brent Spar“ in der Nordsee versenken
wollte, was enorme Umweltschäden verursacht hätte. Aufgrund dieses Boykotts
hatte Shell Verkaufsrückgänge von 80% bei Autofahrern und es wurde international
verboten, Ölplattformen zu versenken. (Werner und Weiss 354-355)
2. Positive Formen
Auch wenn in der Vergangenheit hauptsächlich Boykotte durchgeführt wurden und
nur wenige positive Formen des politischen Konsums, gibt es dennoch Beispiele
dafür.
Eines ist die White-Label-Kampagne, die von 1898 bis 1918 in Amerika aktiv war
und mit dem jetzigen Fair-Trade-Siegel vergleichbar ist. Die Organisation National
Consumers‘ League (Nationaler Konsumentenbund) vergab das Siegel an Fabriken,
welche gesetzliche Standards hinsichtlich Entlohnung und Hygienevorschriften einhielten, keine Überstunden forderten und auf Kinderarbeit verzichteten. Die Kampagne setzte auf Aufklärung über die Arbeitsumstände vor allem bei Frauen des
Mittelstandes. Durch das Siegel hatten Konsumenten die Wahl, sich zwischen
„clean“- und „unclean“-Produkten zu entscheiden. Es gab Frauen die Möglichkeit,
moralische und politische Macht auszuüben, die ansonsten Männern vorbehalten
war. (Sklar in Strasser et al. 17-18)
B. Aktuelle politische Konsumaktionen
Die heutigen Aktionen sind großteils globaler Natur und konzentrieren sich auf
postmaterialistische Werte. Themen, die den Verbraucher nicht direkt betreffen,
stehen öfter im Vordergrund als früher. Die derzeitige politische Konsumbewegung
ist verstärkt auf Zertifizierungssystemen aufgebaut, kooperativer und lösungsorientierter als früher. (Micheletti 108-109)
19
1. Negative Formen
Folgende Gründe haben zu Boykottaufrufen gegen Coca-Cola geführt: Die CocaCola-Company wurde 2001 angeklagt, in Kolumbien acht Gewerkschafter durch
Paramilitär ermordet und viele weitere mit deren Familienmitgliedern gefoltert, entführt und bedroht zu haben. (Campaign to Stop Killer Coke) Hinzu kommt noch der
Vorwurf eines sehr hohen Wasserverbrauchs, welcher zu Wasserknappheit in den
an die Abfüllanlagen angrenzenden Dörfern führt. Außerdem sollen Abfälle nicht
rechtmäßig entsorgt und giftige Reststoffe als Dünger an die Bauern verkauft worden sein. (India Resource Center)
Ein aktueller Boykottaufruf bezieht sich auf Produkte aus China. Er wurde 2002 von
Tibetern und Tibet-Sympathisanten gestartet. Auf einem Flugblatt werden für den
Boykott gegen „Made in China“-Produkte folgende Gründe angeführt:
„Chinas brutale Besetzung von und Unterdrückung in Tibet, seine vielen und
zunehmenden Menschenrechtsverletzungen und seine Feindseligkeit gegenüber Freiheit, Gerechtigkeit, Demokratie und Religion.“ (boycott made in china campaign)
Wenn sich Boykotte gegen alle Waren aus einem bestimmten Land richten, werden
dadurch die Bedenken gegenüber der Regierungspolitik des Landes durch den
Markt ausgedrückt. Firmen werden als repräsentative Kanäle zum politischen System gesehen, durch die Botschaften von Bürgern transportiert werden. (Micheletti
59)
2. Positive Formen
Ein Beispiel für eine aktuelle kooperative Form des politischen Konsums ist der Kauf
von Bioprodukten. Die Anzahl der Bio-Betriebe stieg in Österreich von 25 (1970) auf
20.165 (2006), was über 11% der Gesamtbetriebe entspricht. Auf rund 13% der
landwirtschaftlichen Flächen wird biologisch angebaut. (Bio Austria) 1998 eröffnete
der erste Bio-Supermarkt in Österreich (Biomarkt Maran GmbH). Eine Studie der
Agrarmarkt Austria Marketing hat ergeben, dass Bioprodukte hauptsächlich wegen
gesunder Ernährung, keiner chemischen Zusatzstoffe, besserem Geschmack und
zur Unterstützung der Landwirte gekauft werden, siehe Abbildung 4 (AMA Marketing
GmbH).
20
Abb. 4: Kaufmotive für Bio-Produkte
(AMA Marketing GmbH)
Seit den 80er-Jahren können fair gehandelte Produkte aus Entwicklungsländern mit
dem Fair-Trade-Gütesiegel gekauft werden. Bei ihrem Kauf werden nachhaltige
Partnerschaften mit Kleinerzeugern und deren gerechte Entlohnung unterstützt. Der
faire Handel hat mit Kaffee begonnen und mittlerweile werden viele verschiedene
Produkte mit dem Fair-Trade-Siegel verkauft, unter anderem Tee, Orangensaft,
Schokolade, Reis, Gewürze, Blumen, Fußbälle, Schmuck, aber auch Textilien, wie
Kleidung oder Taschen. (FLO International, About Fair Trade) Zwischen 2005 und
2006 gab es in vielen Ländern eine beachtliche Verkaufssteigerung der Fair-TradeProdukte. In Österreich betrug diese 63%, siehe Abbildung 5.
21
Abb. 5: Fair Trade Verkaufsbeträge 2005/2006
(FLO International, Retail Value)
22
V. Politische Konsumenten im Profil
In diesem Kapitel wird die Frage der Unterscheidung zwischen politischen Konsumenten und anderen erörtert und auf die Beweggründe eingegangen, sich an politischen Konsumaktionen zu beteiligen. Zuerst werden die Studien vorgestellt, die zur
Beantwortung der Fragen herangezogen wurden und ein kurzer Überblick über das
Ausmaß von politischen Konsumverhalten in Europa gezeichnet. Anschließend
werden verschiedene Merkmale der soziodemografischen Daten erklärt und Fragen
zu den Einstellungen erläutert.
Als politische Konsumenten werden jene Leute bezeichnet, die ihre Kaufentscheidungen aufgrund von ethischen Werten treffen und damit das Marktgeschehen verändern wollen. Sie übernehmen Verantwortung und sehen das Einkaufen als eine
weitere bürgerliche Möglichkeit Einfluss zu nehmen. So können sich auch Menschen politisch engagieren, die sonst wenig bis keinen Zugang zur Politik haben.
(Micheletti 14; 18)
Es wurden verschiedene Studien zum politischen Konsum, hauptsächlich in Nordeuropa, durchgeführt. Die wichtigsten Ergebnisse einiger dieser Studien werden hier
vorgestellt und miteinander verglichen.
Kurzübersicht der Studien, welche für dieses Kapitel verwendet wurden:
Autor(en)
Jahr
Land
Anzahl
Kurzbeschreibung
Jørgen Goul
Andersen und
Mette Tobiasen
2000
Dänemark
1.640
Es wurde mit Daten der „Danish
Citizenship Study“ gearbeitet.
Kristin Strømsnes
2001
Norwegen
2.297
Daten der „The Citizenship survey“
wurden analysiert.
Mariona
Ferrer-Fons
20022003
20 Länder in
Europa
38.356
Daten der „European Social Survey“
(ESS) wurden verwendet.
2003
Kanada,
Belgien,
Schweden
1.015
Untersuchung fand an drei verschiedenen Universitäten statt.
Dietlind Stolle,
Marc Hooghe und
Michele Micheletti
Michele Micheletti
und Dietlind Stolle
2003
Schweden
1.816
Studie wurde gemeinsam mit dem
SOM (Society, Opinion, Media)
Institut durchgeführt.
Mette Tobiasen
2004
Dänemark
1.271
Es wurden Daten der „Danish
Citizenship Study“ ausgewertet.
Tab. 1: Überblick der verwendeten Studien
23
In diesen Studien wird politischer Konsum dahingehend gemessen, ob in den letzten 12 Monaten Produkte aus politischen, ethischen oder ökologischen Gründen
boykottiert oder bewusst gekauft wurden.
A. Europäischer Ländervergleich
In Europa wird politischer Konsum in verschiedenen Ländern wie folgt ausgeübt:
Abb. 6: Politischer Konsum im Ländervergleich
(Ferrer-Fons 24)
Wie in Abbildung 6 zu erkennen ist, fließen im europäischen Durchschnitt bei 28%
der Menschen politische Überlegungen in die Kaufentscheidung mit ein. Österreich
liegt mit 34% im oberen Mittelfeld. Die meisten politischen Konsumenten gibt es
demnach in Nordeuropa mit Schweden an der Spitze (60%). In Süd- und Osteuropa
wird politischer Konsum nur wenig praktiziert. Portugal bildet das Schlusslicht mit
8%. (Ferrer-Fons 4-5)
Es gibt keine genaueren Untersuchungen warum politischer Konsum in Europa so
unterschiedlich verteilt ist. Ferrer-Fons vermutet einen Zusammenhang mit dem
Wohlfahrtssystem: je weiter das wohlfahrtstaatliche System in einem Land ausgebaut ist, desto mehr Leute machen sich Gedanken über die Auswirkungen ihres
Kaufverhaltens. (Ferrer-Fons 18)
24
B. Soziodemographische Merkmale
In diesem Kapitel werden die Ergebnisse der Studien in Bezug auf Geschlecht, Alter, Bildung, Einkommen, Wohngebiet, Religion, Stellung im Erwerbsleben und politische Zugehörigkeit beschrieben.
Bei fast allen Studien ist der Frauenanteil an politischen Konsumenten höher als der
Männeranteil (Andersen und Tobiasen in Micheletti et al. 208; Ferrer-Fons 25; Micheletti und Stolle in Böstrom et al. 150; Stolle et al. 259; Strømsnes in Böstrom et
al. 170; Tobiasen in Böstrom et al. 132). Ausnahmen zeigen sich lediglich in der
europäischen Studie. In den Ländern Ungarn, Portugal und Spanien ist das Geschlechterverhältnis gleich und in Luxemburg und Slowenien üben geringfügig mehr
Männer politischen Konsum aus (Ferrer-Fons 25). Dies ist sehr ungewöhnlich, da
bei den meisten politischen Beteiligungsformen mehr Männer partizipieren (Inglehart
und Norris, zit. nach Stolle et al. 258).
Dafür gibt es drei Erklärungen: Erstens kümmern sich Frauen meist mehr als Männer um das Einkaufen und das Wohl der Familie, daher sind sie vertrauter mit Themen, welche den Konsum betreffen. Zweitens sind Frauen empfindsamer gegenüber Risiken und reagieren daher stärker auf mögliche Gefahren wie zum Beispiel
Umweltgifte. Drittens waren Frauen in der Geschichte vom politischen System ausgeschlossen und suchten daher andere Wege um ihre politische Meinung zu äußern. Eine Möglichkeit war der Konsum und das ist heute noch so geblieben. (Micheletti 17-18)
Die Studien zeigen, dass politischer Konsum am häufigsten bei Menschen zwischen
20 und 50 Jahren zu beobachten ist. Genauere Aussagen können jedoch nicht getroffen werden, da in allen Studien unterschiedliche Altersgruppenstaffelungen verwendet wurden. (Andersen und Tobiasen in Micheletti et al. 208; Ferrer-Fons 25;
Micheletti und Stolle in Böstrom et al. 150; Strømsnes in Böstrom et al. 170; Tobiasen in Böstrom et al. 132)
Politischer Konsum unterscheidet sich in dieser Hinsicht zu anderen politischen Beteiligungsformen, da in der Regel junge Leute (20-30-Jährige) weniger politisch aktiv
sind als ältere (Tobiasen in Böstrom et al. 132).
Das Bildungsniveau korreliert am stärksten mit dem politischen Konsumverhalten.
Die meisten Ergebnisse zeigen, dass bei Personen mit einem Universitätsabschluss
25
die Wahrscheinlichkeit mehr als doppelt so hoch ist, dass sie politisch einkaufen, als
bei jenen mit einem Pflichtschulabschluss. (Andersen und Tobiasen in Micheletti et
al. 208; Ferrer-Fons 25; Micheletti und Stolle in Böstrom et al. 150; Strømsnes in
Böstrom et al. 170; Tobiasen in Böstrom et al. 132)
In Österreich gaben 59% der Personen mit Universitätsabschluss, 37% mit Matura
und nur 21% mit Pflichtschulabschluss an, Produkte zu boykottieren und/oder Produkte aus ethischen oder ähnlichen Gründen bewusst zu kaufen (Ferrer-Fons 25).
Entgegen vielen Erwartungen spielt das Einkommen in den meisten Studien keine
große Rolle. Es gibt Unterschiede, welche besagen, dass politischer Konsum bei
höheren Einkommen stärker vorhanden ist, jedoch sind diese nicht signifikant. (Andersen und Tobiasen in Micheletti et al. 208; Micheletti und Stolle in Böstrom et al.
150; Strømsnes in Böstrom et al. 170; Tobiasen in Böstrom et al. 132) Bei der Studie unter Studenten korreliert das Familieneinkommen sogar leicht negativ mit der
Beteiligung am politischen Konsum (Stolle et al. 260). Größere Unterschiede wurden bei der Untersuchung in Schweden festgestellt. Personen der höchsten gefragten Einkommensklasse üben politischen Konsum eineinhalbmal öfter aus, als jene
mit der niedrigsten. (Micheletti und Stolle in Böstrom et al. 151).
Es gibt eine leichte Tendenz dahin, dass politischer Konsum in größeren Städten
mehr verbreitet ist als am Land. (Micheletti und Stolle in Böstrom et al. 150;
Strømsnes in Böstrom et al. 170; Tobiasen in Böstrom et al. 132) Da jedoch Leute
mit einem hohen Bildungsniveau vermehrt in der Stadt leben, kann auch das die
Ursache für den Stadt-Land-Unterschied darstellen. (Tobiasen in Böstrom et al. 133)
Nur in der Studie unter Studenten wurde das Thema Religion bzw. Glaube abgefragt. Es sind jedoch keine signifikanten Hinweise darauf zu erkennen, dass die
Ausübung einer Religion Einfluss auf ein politisches Kaufverhalten hat. (Stolle et al.
258)
Die Analyse der Relation zwischen Erwerbsstatus und politischem Konsum in den
europäischen Ländern liefert keine eindeutigen Ergebnisse. In Österreich ist politischer Konsum mit 45% am meisten unter Studenten verbreitet. Danach folgen Berufstätige mit 37%, Hausfrauen mit 33%, Arbeitslose mit 30% und Pensionisten mit
26%. Generell liegen in Europa Studenten und Berufstätige meist an erster oder
26
zweiter Stelle. Dennoch ist politischer Konsum in fünf Ländern bei Hausfrauen am
meisten verbreitet. Pensionisten belegen meistens, manchmal auch gemeinsam mit
den Arbeitslosen, den letzten Platz. Eine Ausnahme stellt die Schweiz dar, wo laut
der Studie Studenten am seltensten politisch konsumieren. (Ferrer-Fons 25)
Aus den Studien ist zu erkennen, dass politische Konsumenten sich am häufigsten
mit den linken Parteien identifizieren können. Im Mittelfeld liegen die liberalen und
Zentrumsparteien und das Schlusslicht bilden die konservativen Parteien. (FerrerFons 26; Micheletti und Stolle in Böstrom et al. 150; Strømsnes in Böstrom et al.
170; Tobiasen in Böstrom et al. 132) Die wenigen Ausnahmen bilden Tschechien,
Ungarn und Polen, wo mehr Anhänger der Rechten politischen Konsum ausüben. In
Österreich sind 47% der linksgerichteten, 32% der Zentrums- und 31% der
rechtsgerichteten Parteien politische Konsumenten. (Ferrer-Fons 26) Die Einstellung zu den Grünen in nur in der schwedischen Studie extra abgefragt worden und
ergab fast das gleiche Ergebnis wie die Bewertung der Linken (Micheletti und Stolle
in Böstrom et al. 150).
C. Einstellungen
Auf Unterschiede bezüglich politischem Interesse, politischer Partizipation und deren Effektivitätseinschätzung, Vertrauen in Institutionen, Prioritäten bei der Kaufentscheidung und Ähnlichem zwischen politischen Konsumenten und anderen wird in
diesem Abschnitt näher eingegangen.
Ein eindeutiges Ergebnis ergibt die Frage nach dem politischen Interesse. Ausnahmslos in allen Studien korreliert es positiv mit politischem Konsum. Das bedeutet, je größer das Interesse an Politik ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit,
dass politische Überlegungen beim Kauf von Produkten anstellt werden. (Andersen
und Tobiasen in Micheletti et al. 211; Ferrer-Fons 26; Micheletti und Stolle in Böstrom et al. 150; Stolle et al. 259; Strømsnes in Böstrom et al. 170; Tobiasen in Böstrom et al. 132) Beim Interesse an der europäischen und internationalen Politik ist
der Unterschied zwischen politischen und anderen Konsumenten am größten
(Strømsnes in Böstrom et al. 177).
27
Bei fast allen abgefragten politischen Beteiligungsformen (Wahlbeteiligung, Beteiligung an Demonstration, Petition unterschreiben, Geld spenden, ehrenamtliches
Arbeiten u.v.m.) partizipieren politische Konsumenten mehr als nicht politische (Andersen und Tobiasen in Micheletti et al. 212; Ferrer-Fons 21; Micheletti und Stolle in
Böstrom et al. 154; Stolle et al. 259; Strømsnes in Böstrom et al. 174; Tobiasen in
Böstrom et al. 132). Die einzige Ausnahme bildet die Frage nach der Beteiligung an
Streiks, wo in der norwegischen Studie die nicht politischen Konsumenten minimal
vorne liegen (Strømsnes in Böstrom et al. 174). Am schwächsten ist die Korrelation
von politischem Konsum mit konventionellen Partizipationsformen wie Wahlbeteiligung und am stärksten mit den unkonventionellen wie Teilnahme an Demonstrationen (Ferrer-Fons 22; Stolle et al. 260).
In vier Studien wurde nach der Wirksamkeit von Beteiligungsformen gefragt. Politische Konsumenten schätzen, im Vergleich zu nicht politischen Verbrauchern, alle
Partizipationsformen als effektiver ein. Die größten Unterschiede sind bei Boykottund Buykottaktionen festzustellen. Am effektivsten wird die Wahlbeteiligung eingeschätzt, danach kommen in unterschiedlicher Reihenfolge Medienaufmerksamkeit,
ehrenamtliches Arbeiten und politischer Konsum. (Andersen und Tobiasen in Micheletti et al. 212; Stolle et al. 262; Strømsnes in Böstrom et al. 179; Tobiasen in Böstrom et al. 129)
Die Ergebnisse der Studien über das Vertrauen politischer Konsumenten in Institutionen und die diesbezüglichen Unterschiede zu nicht politischen Verbrauchern fallen sehr unterschiedlich aus. Einen guten Überblick bietet die europäische Ländervergleichsstudie. Es kann Folgendes ausgesagt werden: In 11 Ländern gibt es keinen signifikanten Vertrauensunterschied in nationale öffentliche Organe (Parlament,
Justizwesen, Polizei und Politiker); in 6 Ländern haben politische Konsumenten
mehr Vertrauen und in 3 Ländern (Österreich, Griechenland und Spanien) weniger.
Mehr Vertrauen wird von politischen Konsumenten supranationalen Einrichtungen
(EU und UNO) entgegengebracht: In 8 Ländern gibt es keine signifikanten Unterschiede; in 10 Ländern haben politische Verbraucher mehr Vertrauen; in 2 Ländern
weniger Vertrauen (Griechenland und Luxemburg). (Ferrer-Fons 26)
In drei Studien wird auch das Vertrauen gegenüber internationalen Konzernen abgefragt. Dabei ist eindeutig zu erkennen, dass politische Konsumenten Unterneh-
28
men weniger vertrauen als andere. (Micheletti und Stolle in Böstrom et al. 155; Stolle et al. 260; Tobiasen in Böstrom et al. 134)
Ein anschauliches Ergebnis liefern auch die in zwei Studien berücksichtigten Fragen
nach dem Vertrauen in Verbraucherorganisationen und globale Protestbewegungen.
In beiden Studien ist das Vertrauen bei politischen Konsumenten deutlich höher als
bei nicht politischen. (Micheletti und Stolle in Böstrom et al. 155; Tobiasen in Böstrom et al. 134)
In Schweden wurde über den Vorschlag diskutiert, die Macht von internationalen
Konzernen einzuschränken. Die Einstellung zu dieser Überlegung wurde bei der
schwedischen Studie abgefragt und von poltischen Konsumenten stärker als von
nicht politischen befürwortet. (Micheletti und Stolle in Böstrom 153)
Politische Konsumenten haben ein stärkeres Verantwortungsgefühl. Mehr politische
Verbraucher als nicht politische sind der Meinung, dass jeder Konsument eine persönliche Verantwortung hat, seine Kaufentscheidung aufgrund von ethischen, politischen und ökologischen Überlegungen zu treffen. (Micheletti und Stolle in Böstrom
153; Tobiasen in Böstrom 134)
Politischer Konsum ist kein selbstloses Phänomen. Preis, Qualität und Auswirkungen auf die Gesundheit sind auch bei politischen Verbrauchern die wichtigsten Kriterien bei der Kaufentscheidung. Allerdings achten sie mehr auf Gütesiegel, Inhaltsstoffe, ökologische, politische und soziale Auswirkungen, Tierschutz, Herstellungsbedingungen, Kinderarbeit u.v.m. (Micheletti und Stolle in Böstrom 152; Tobiasen in
Böstrom 122)
In der dänischen Studie wurde auch abgefragt, woher Konsumenten Informationen
über Produkte beziehen. Dabei wurden die Medien (außer Internet) mit 91% am
häufigsten genannt. Über 50% gaben an, die Informationen von Experten (über die
Medien), Freunden und Bekannten und durch die Inhaltsbeschreibung auf dem Produkt einzuholen. 39% kreuzten an, Informationen von Politikern zu bekommen. Von
einem klassischen Demokratiestandpunkt aus gesehen wäre zu erwarten, dass Politiker die wichtigste Quelle sind. Von Vereinen und Organisationen beziehen fast ein
Drittel Angaben über Produkte. Das Internet spielt eine relativ kleine Rolle und wird
nur von 17% zur Informationsbeschaffung genutzt. (Tobiasen in Böstrom 125-126)
29
VI. Politischer Konsum in der Diskussion
Dieses Kapitel behandelt Themen und Fragen rund um den politischen Konsum.
Der erste Teil bietet eine SWOT-Analyse. Anschließend werden die Auswirkungen
des politischen Konsums auf Unternehmen sowie die Frage, ob politischer Konsum
eine Subpolitik ist, erörtert.
A. SWOT-Analyse des poltischen Konsums
Die SWOT-Analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) steht für die
Beschreibung von Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren (Bea und Haas
121). Diese vier Aspekte werden in den folgenden Kapiteln in Bezug auf politischen
Konsum als eine wirkungsvolle Partizipationsform näher erläutert. Zuerst werden die
Eigenschaften, welche auf positive (z.B. Buykotte) und negative (z.B. Boykotte)
Formen zutreffen, aufgezeigt und anschließend wird auf die Unterschiede zwischen
beiden Formen eingegangen.
1. Stärken
Generell werden positive Formen des politischen Konsums effektiver als negative
eingeschätzt. Politisches Konsumverhalten hat Einfluss auf Unternehmen und indirekt auch auf Regierungen. Somit kann es die Erarbeitung von freiwilligen und gesetzlichen Richtlinien verstärken. (Follesdal in Micheletti et al. 15)
Ein weiterer Aspekt ist, dass durch politischen Konsum auch einfache Bürger politische Handlungen setzen können, in dem sie durch ihre Kaufentscheidung politische
Interessen äußern und Ziele verfolgen. Politik zu machen ist somit nicht auf das
Parlament, Gremien und diplomatische Kreise beschränkt. (Micheletti 12)
Die Hemmschwelle, politisch aktiv zu werden, ist bei politischem Konsum sehr gering bzw. fast nicht vorhanden, da die meisten Menschen Kaufentscheidungen treffen, und somit kann diese Form der Partizipation ohne großen Aufwand in das tägliche Leben integriert werden. (Micheletti 35-36)
Politischer Konsum sollte als eine wichtige Ergänzung zu konventioneller Politik
gesehen werden, aber nicht als deren Ersatz (Vogel in Micheletti et al. 96-97).
30
a. Positive Formen
Durch die kooperative Zusammenarbeit und konstruktive Dialoge mit allen Stakeholdern tragen positive Formen des politischen Konsums zur Verbesserung des
Marktes bei (Follesdal et al. in Micheletti et al. 298).
Da die „Waffen“ von Konsumenten in erster Linie monetärer Art sind, eignen sie sich
besser zur Belohnung als zur Bestrafung. Indem vermehrt ökologische, sozialverträgliche und ethische Produkte gekauft werden, werden für Unternehmen Anreize
gesetzt, die gestiegene Nachfrage an den gewünschten Produkten zu decken. (Holzer 406-407)
b. Negative Formen
Politische Themen, wie zum Beispiel Umweltschutz oder soziale Gerechtigkeit, welche mit einem Produkt verbunden sind, bleiben oft verborgen. Dies kann sich jedoch
sehr schnell ändern, wenn Bürger ihre Unzufriedenheit mit einem Produkt an die
Öffentlichkeit tragen und negative Formen des politischen Konsums, wie zum Beispiel Boykotte und Proteste, organisieren. (Micheletti 12-13) Verbraucher können
Unternehmen an ihren verletzlichsten Stellen Schaden zufügen, indem sie bestrebt
sind, deren Marktanteil zu verringern und deren Image zu schädigen. (Andersen und
Tobiasen in Böstrom 206)
Boykotte können Unternehmen unter Druck setzen und Proteste sie blamieren. Somit kann erreicht werden, dass Firmen freiwillige Verhaltensregeln unterschreiben
und wichtige Themen auf die Tagesordnung gebracht werden, um so politische Regulierungen voranzutreiben. (Follesdal in Micheletti et al. 15; Vogel in Micheletti et
al. 96-97)
Humanitäre Organisationen sehen Boykotte als einen nützlichen Schritt in Richtung
Verbesserung der Regulierungsstandards in Situationen, wo gesetzgebende Autoritäten fehlen (Micheletti 70).
Boykotte sind oft der erste Schritt für ein längerfristiges politisches Konsumverhalten, denn durch die häufige Medienwirksamkeit von Boykotten werden Leute auf
konsumpolitische Themen aufmerksam gemacht (Follesdal et al. in Micheletti et al.
298).
31
2. Schwächen
Durch politisches Konsumverhalten können nur Unternehmen beeinflusst werden,
die Waren an den Endverbraucher verkaufen. (Follesdal in Micheletti et al. 18)
a. Positive Formen
Es müssen sich genügend viele Leute an positiven Formen des politischen Konsums, wie zum Beispiel Buykotten, beteiligen, damit sie am Markt wahrgenommen
werden und Veränderungen bewirken können (Holzer 407).
b. Negative Formen
Eine Kaufverweigerung durch Konsumenten muss nicht zwingend die gewünschte
Verhaltensänderung des boykottierten Unternehmens zur Folge haben. Veränderungen können daher nicht verpflichtend durchgesetzt werden. (Holzer 406-407)
Nach Boykotten sind lange Verfahren nötig, um das Verhalten und die Geisteshaltung von verschiedenen Akteuren so zu ändern, damit die anstehenden Probleme
gelöst werden können. (Micheletti 61)
Boykotte bieten keine langfristige und nachhaltige Lösung für globale Probleme,
dafür werden das internationale Recht, Regierungen und die Zivilgesellschaft benötigt. Boykotte sind häufig einmalige Aktionen und münden im Dilemma, dass die
Tätigkeiten von Unternehmen über längere Zeit geprüft werden sollten.
Leiter eines Boykotts haben zudem das Problem, ihre Anhänger nicht zuverlässig
anführen zu können, da diese geografisch sehr weit verteilt sind. (Follesdal et al. in
Micheletti et al. 298)
Um bei einem Boykott mitwirken zu können, muss eine Person zuvor Produkte des
boykottierten Unternehmens gekauft haben, damit eine Abwanderung erfolgen
kann. Wenn ausschließlich Konsumenten den Kauf bei einem bestimmten Hersteller
verweigern, die zuvor noch nie bei diesem gekauft haben, wird der Betrieb keinen
Rückgang der Erlöse wahrnehmen können. (Holzer 407)
32
3. Chancen
Politisches Konsumverhalten bietet eine günstige Gelegenheit, bei der Lösung von
globalen politischen Problemen in einer praktischen und alltäglichen Weise mitzuarbeiten. Da es mit wenig Aufwand und geringer Hemmschwelle verbunden ist, ist die
Chance groß, dass sich auch Leute, welche wenig Energie in politische Partizipation
investieren wollen oder können, daran beteiligen. (Follesdal et al. in Micheletti et al.
297)
Politischer Konsum kann möglicherweise eine sehr wichtige Form der Partizipation
sein, weil private und öffentliche Interessen miteinander verbunden werden. Verbraucher, die sich engagieren, sorgen sich um das eigene Wohl und das der Familie, indem sie zum Beispiel gesundes und nahrhaftes Essen kaufen; sie wollen allerdings auch öffentliche Interessen, wie Gerechtigkeit, Umweltschutz und Solidarität,
vorantreiben und versuchen beides durch politischen Konsum zu verbinden. (Micheletti 11-12) Da auch private Interessen vertreten werden, ist die Chance größer,
dass Aktivisten nicht in Selbstaufopferung verfallen und ein Burn-out und damit das
Ende ihres Engagements die Folge ist (Micheletti 24).
Durch die Verantwortungsübernahme der Bürger für ihre Kaufentscheidungen und
das Bestreben, dass alle Menschen dieser Erde und deren zukünftige Generationen
die gleichen Rechte haben, hat politischer Konsum das Potential, Demokratie zu
erneuern. Bürger sollten nicht nur als passive Empfänger von Rechten dargestellt
werden, sondern sie haben auch die Chance, Rechte durchzusetzen und Gerechtigkeit in verschiedenen Bereichen voranzutreiben, unter anderem im Wirtschaftsraum. (Micheletti 35-36)
a. Positive Formen
Je mehr Leute sozial- und umweltverträgliche Produkte kaufen, desto höher wird
deren Marktanteil und desto mehr Personen können sich diese leisten. Für diese
Entwicklung ist allerdings eine starke Beteiligung an politischem Konsum als Ausgangsbasis nötig. (Stolle und Hooghe in Micheletti et al. 284)
33
b. Negative Formen
Gelungene Boykotte können der Anstoß zu Regulierungsprozessen sein, die alle
betroffenen Akteure, wie das Volk, die Regierung und die Unternehmen, miteinbeziehen (Micheletti 61).
4. Gefahren
Da politische Konsumaktionen auf freiwilliger Basis erfolgen, ist es möglich, dass
nur wenige Verbraucher sich daran beteiligen (Follesdal et al. in Micheletti et al.
299). Damit die Signale jedoch von Verbrauchern gehört werden, müssen sie von
einer großen Menge getätigt werden (Holzer 406-407).
Wenn sich die wirtschaftliche Situation in einem Land verschlechtert und die Menschen weniger Geld zur Verfügung haben, besteht die Gefahr, dass wieder vermehrt
nur auf den Preis und die Qualität geachtet wird und ethische Aspekte eines Produktes in den Hintergrund rücken (Micheletti und Follesdal 174).
Eine Gefahr liegt auch darin, dass Unternehmen durch effektive Marketingmaßnahmen versuchen Verbesserungen vorzutäuschen. In diesem Zusammenhang gibt es
die Begriffe „greenwash“, „sweatwash“ und „bluewash“. Diese bedeuten, dass Firmen nur ihre Fassaden weiß gewaschen haben, um umweltbewusster, gerechter
oder nachhaltiger zu wirken, tatsächlich wurden ihre Unternehmenspraktiken jedoch
nicht geändert. (Micheletti 163)
a. Positive Formen
Politisch korrekte Produkte sind manchmal teurer als andere. Daher besteht die
Risiko, dass sich Konsumenten die Produkte aufgrund des Preisunterschieds nicht
leisten können oder wollen. Bei einem höheren Preis muss daher klar kommuniziert
werden, dass die Differenz gerechtfertigt ist, weil das Produkt einen Beitrag zu Gerechtigkeit und nachhaltiger Entwicklung liefert. (Micheletti 108-110)
b. Negative Formen
Selbst wenn Boykotte erfolgreich sind, können sie Situationen auch verschlimmern.
Wenn zum Beispiel ein Unternehmen wegen Ausbeutung der Arbeitskräfte oder
Kinderarbeit boykottiert wird und diese Firma das Arbeitsverhältnis mit den betroffe-
34
nen Personen beendet, besteht die Gefahr, dass andere Betriebe den Missbrauch
weiterführen. Es ist aber auch möglich, dass diese Menschen anschließend arbeitslos oder zur Prostitution gezwungen sind, um an Geld zu kommen. Daher müssen
alle möglichen Folgen bedacht werden. (Follesdal in Micheletti et al. 3-4)
Es wird als schwierig eingeschätzt, viele Konsumenten zur Teilnahme an einem
Boykott zu mobilisieren, wenn Unternehmen mit effektiveren Marketingtechniken
dagegensteuern. Daher besteht das Risiko, dass nur eine geringe Anzahl an Verbrauchern bei einem Boykott mitmacht, was zur Erfolglosigkeit des Boykotts führen
kann. (Vogel in Micheletti et al. 96)
B. Auswirkungen für Unternehmen
Für Unternehmen bietet politscher Konsum sowohl Risiken als auch Chancen.
Das größte Risiko ist, wenn Anbieter die Möglichkeiten durch politischen Konsum
unterschätzen und der Meinung sind, dass dieser nur von einer kleinen definierbaren aktiven Gruppe ausgeübt wird. (Neuner, Konsum 346; Schoenheit in Jäckel 225)
Es können Imageschäden entstehen, wenn Unternehmen ihre Marktmacht gegen
kritische Konsumenten ausspielen (Neuner, Konsum 346). Doch einige internationale Konzerne haben diese Gefahr erkannt und daher gewinnen auch Themen wie
„Corporate Social Responsibility“ (soziale Verantwortung von Firmen) oder „Corporate Branding“ (Marken mit moralischen Werten „aufladen“) an Bedeutung. Im
„Zeitalter des politisierten Konsums“ werden Unternehmen die Moralvorstellungen
von Konsumenten untersuchen und diese nach Möglichkeit nicht verärgern. Moralisches Handeln von Unternehmen erkennen Konsumenten erst durch Kommunikation. Die Gefahr besteht jedoch darin, dass Unternehmen, welche sich auf eine ehrliche Art in eine soziale und ökologische Richtung entwickeln, aufgrund von Mitläufern mit einer aggressiveren Kommunikationsstrategie weniger wahrgenommen
werden. Es ist deshalb denkbar, dass in Zukunft Kommunikation wichtiger wird als
die eigentliche Leistung. Denn der Markt der Moral ist für Manipulation, Prahlerei
und Betrügen besonders anfällig und der einzelne Konsument verliert im „Dschungel“ von Informationen leicht die Orientierung. Zur Meisterung dieser Herausforderung werden Verbraucherorganisationen zukünftig vermehrt gefragt sein. (Schoenheit in Jäckel 225-227)
35
Wenn Unternehmen jedoch das Phänomen des politischen Konsums ernst nehmen,
sich damit beschäftigen und bereit sind, mit Verbrauchern zusammenzuarbeiten,
ergeben sich daraus viele Chancen. Eine starke Kundenbindung kann entstehen,
wenn Anbieter die Wünsche der Konsumenten miteinbeziehen. Dies führt zu „Loyalitätspotenzial“, welches wiederrum teilweise vor Abwanderung schützen kann. Durch
Kundenbindung entstehen „Entwicklungspotenzial“ (Erlöse, die in Zukunft erwartet
werden) und „Referenzpotenzial“. Letzteres beschreibt die Menge der möglichen
Neukunden, die ein zufriedener Kunde durch Weiterempfehlung des Unternehmens
anwerben kann. „Kooperationspotenzial“ entsteht dann, wenn Konsumenten bereit
sind, Anbietern für eine befristete Zeit Mittel zur Verfügung zu stellen, wie zum Beispiel Ideen, Informationen und soziales Kapital. Dadurch können Unternehmen besser auf die Vorlieben von Verbrauchern eingehen. Voraussetzung dafür ist, dass
Werkzeuge für eine leicht zugängliche Kooperation bereitgestellt werden. (Neuner,
Konsum 346-347)
C. Subpolitik
Ein in der Literatur viel diskutiertes Thema ist die Frage, ob politischer Konsum eine
Form von Subpolitik ist.
Subpolitik bedeutet, dass Akteure außerhalb des politischen Systems bei der Gesellschaftgestaltung, oft vorbei an Institutionen repräsentativer Willensbildung (Parlament, politische Parteien), mitwirken. Zu den Akteuren zählen soziale und kollektive, wie Bürgerinitiativen, Forschungsinstitute oder die Öffentlichkeit, aber auch Individuen. Subpolitik ist direkte Politik von unten. (Beck, Erfindung des Politischen,
162)
Demnach lautet die Frage, ob politische Konsumenten sich vom politischen System
befremdet fühlen, Politikern nicht vertrauen und sich deshalb neue Wege suchen,
um Politik auszuüben, oder politischer Konsum als Ergänzung gesehen werden soll
(Stolle et al. 253).
Ob politische Konsumenten den politischen Institutionen weniger vertrauen, ist nicht
eindeutig zu klären. Laut manchen Studien haben sie weniger Vertrauen in Institutionen, laut anderen wiederum mehr oder es sind keine signifikanten Unterschiede
festzustellen. (vgl. Kapitel IV. C.) Politische Konsumenten reflektieren vermehrt ihr
eigenes Handeln, besitzen eine geringere Akzeptanz gegenüber Autoritäten und
36
sind häufiger der Meinung, dass jeder Einzelne etwas verändern kann, als nicht
politische Verbraucher. Sie haben mehr Vertrauen in die Kompetenz der Umweltbewegung und des durchschnittlichen Bürgers, dass diese die Entwicklung der globalen Umwelt beeinflussen. (Tobiasen in Böstrom 134) Außerdem vertreten sie
vermehrt den Standpunkt, dass jeder Mensch persönlich verantwortlich ist für die
Auswirkungen seines Handels (vgl. Kapitel IV. C.). Das alles sind Argumente, die für
eine Subpolitik sprechen.
Auf der anderen Seite sind politische Konsumenten politisch aktiver als nicht politische Verbraucher. Sie beteiligen sich auch häufiger innerhalb des politischen Systems und schätzen fast alle Beteiligungsformen als wirksamer ein. (vgl. Kapitel IV.
C.) Sie haben nicht mehr Angst vor globalen Risiken, wie Terrorismus, organisiertes
Verbrechen oder Klimawandel, als nicht politische Verbraucher. Außerdem haben
sie mehr Vertrauen in die Kompetenz der Regierung und von Unternehmen, dass
diese die Entwicklung der globalen Umwelt beeinflussen. (Tobiasen in Böstrom 134)
Diese Tatsachen sprechen deutlich gegen eine Befremdung gegenüber dem politischen System.
Daher können politische Konsumenten in Bezug auf Vertrauen in Institutionen oder
Befremdung gegenüber dem politischen System nicht eindeutig von nicht politischen
unterschieden werden.
Es kann dennoch geschlussfolgert werden, dass politische Konsumenten ein anderes Verständnis von Governance haben. Sie sehen sich selbst als Subpolitiker, als
aktive Spieler in der (globalen) Politik, die Verantwortung übernehmen, um Probleme zu bewältigen, jedoch als Ergänzung zu anderen Politikformen. (Tobiasen in
Böstrom 137)
37
VII. Zusammenfassung und Ausblick
Im Folgenden sollen die wichtigsten Aussagen dieser Arbeit zusammengefasst und
ein Ausblick auf die Zukunft geboten werden.
In dieser Arbeit wurde dargestellt, welche Entwicklungen und Theorien zur Entfaltung des politischen Konsums als neue Form der Partizipation geführt haben. Durch
die Entstehung der Konsumgesellschaft hat der Erwerb von Gütern eine andere
Bedeutung als in der Vergangenheit. Früher wurden in der Wissenschaft die Rollen
eines Menschen klar getrennt. Erst nach und nach wird erkannt, dass diese sich in
der Realität überschneiden. Im Laufe der Zeit verändern sich auch die politischen
Partizipationsformen und die Ausübung der unkonventionellen Formen ist im Steigen. Durch den Prozess der Individualisierung lösen sich Menschen von alten Mustern und gehen neue Wege, bei denen postmaterialistische Werte wichtiger werden.
Bei der Ausübung von politischem Konsum werden beim Kauf nicht nur ökonomische, sondern auch ökologische, soziale und politische Aspekte berücksichtigt, um
Veränderungen in Richtung nachhaltiger Entwicklung zu bewirken. Es gibt negative
und positive Formen des politischen Konsums. Bei den negativen Formen entsteht
eine Konfrontation mit den Anbietern. Es werden Produkte boykottiert und dabei
wird gegen Firmen protestiert, um auf unerwünschte Zustände aufmerksam zu machen und Veränderungen voranzutreiben. Bei den positiven Formen, welche meist
als erfolgsversprechender eingeschätzt werden, wird mit den Anbietern kooperiert.
Diese Form der Kooperation findet zum Beispiel durch den Kauf von Produkten einer Firma, welche die Kriterien der Nachhaltigkeit erfüllt, statt. Organisationen, deren Ziel es ist, politischen Konsum zu fördern, schaffen öffentliches Bewusstsein für
postmoderne Gefahren, informieren Konsumenten über Produkte bzw. Firmen und
bewerten Unternehmen.
Die Ziele und Formen politischer Konsumaktionen haben sich im Laufe der Jahre
bzw. Jahrhunderte geändert. Heutzutage richten sie sich eher auf globale Probleme
und immer mehr Menschen beteiligen sich, auch wenn sie nicht direkt von den negativen Folgen betroffen sind. Schon im 18. Jahrhundert wurden in Amerika britische Produkte boykottiert, um Unabhängigkeit zu erreichen. Die Juden-Boykotte
Anfang des 20. Jahrhunderts sind ein Beispiel dafür, dass Gründe für Boykotte genau geprüft werden müssen und nicht nur moralischer Natur sind. Derzeit werden
38
Produkte von Coca-Cola aufgrund von nachweislich ausbeuterischen Geschäftspraktiken boykottiert und der Kauf von nachhaltigen Alternativen, beispielsweise von
Bio- oder Fair-Trade-Produkten, wird propagiert.
Über das Profil eines politischen Konsumenten gibt es unterschiedliche Ergebnisse.
Politischer Konsum wird vermehrt von Frauen praktiziert, aber auch von höher Gebildeten und Anhängern linker Parteien. Das Einkommen spielt dabei keine signifikante Rolle. Politisches Interesse, das Ausmaß anderer politischer Aktivitäten und
die Effektivitätseinschätzung von politischer Partizipation korrelieren stark mit politischem Konsumverhalten. Politische Konsumenten sind oft kritischere Bürger, übernehmen mehr Eigenverantwortung und holen sich vermehrt Produktinformationen
über die Medien ein.
Politischer Konsum ist eine Form der politischen Partizipation, die relativ leicht und
ohne große Hemmschwelle in das alltägliche Leben integriert werden kann. Da er
aber auf freiwilliger Basis beruht, kann nicht genau abgeschätzt werden, wie effektiv
er sein kann. Dies hängt meist davon ab, wie viele Menschen sich daran beteiligen.
Positive Formen werden generell als effektiver eingeschätzt, weil Anbieter und Verbraucher dabei kooperieren und somit eine Verbesserung des Marktes entsteht. Da
allerdings politisch korrekte Produkte manchmal teurer sind als konventionelle, kann
der Preis ein Hindernis für die Beteiligung darstellen. Negative Formen können
Druck auf Unternehmen ausüben und das Entstehen von gesetzlichen Regulierungen vorantreiben. Da jedoch auch eine Verschlechterung der Situation möglich ist,
sollten sie gut durchdacht sein.
Von Unternehmen sollten die Auswirkungen des politischen Konsums nicht unterschätzt werden, es bieten sich jedoch auch Chancen in Form von Kooperationen an.
Politischer Konsum kann als eine Art Subpolitik, in der Bürger für ihr Handeln Verantwortung übernehmen, gesehen werden, allerdings als Ergänzung zu anderen
Formen der Politik und nicht als deren Ersatz.
Meiner Einschätzung nach, wird die Beteiligung an politischen Konsumaktionen in
Zukunft steigen. Vor allem was das medienpräsente Thema Klimawandel anlangt,
werden Menschen durch zahlreiche Berichte, Bücher und Filme darauf sensibilisiert,
dass unsere Handlungen (z.B. Konsum) negative Folgen auf die Umwelt haben
können, und denken möglicherweise vermehrt über Änderungsmöglichkeiten nach.
39
Durch die Globalisierung werden die Auswirkungen einer Handlung undurchsichtiger
und komplexer. In der Wissenschaft wird jedoch meist nur in Teilbereichen geforscht. Ich bin der Meinung, dass es wichtig ist, auch die Zusammenhänge vermehrt zu analysieren, zum Beispiel mithilfe der Systemtheorie, um die Zerlegung
eines Problems in einzelne Bestandteile mit einem Gesamtbild ergänzen zu können.
Durch politischen Konsum kann sich die Welt von heute auf morgen nicht grundlegend verändern. Allerdings bin ich der Meinung, dass dieser einen wichtigen Beitrag, der leicht auszuführen ist, zur deren Verbesserung leisten kann.
Abschließend möchte ich ein berühmtes Zitat von Mahatma Gandhi erwähnen, welches auch als Leitgedanke eines politischen Konsumenten dienen könnte:
„Sei du selbst die Veränderung, die du dir wünschst für diese Welt.“
40
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Politischer Konsum
am Beispiel des Vereins SOL –
eine empirische Untersuchung
BACHELORARBEIT
Zur Erlangung des akademischen Grades
„Bachelor”
Studiengang:
„Nonprofit-, Sozial- & Gesundheitsmanagement“
Management Center Innsbruck
Begutachtende:
Dr. Natascha Zeitel-Bank
Verfasserin:
Elisabeth Grasl
0510359040
Eidesstattliche Erklärung
Ich erkläre hiermit an Eides Statt, dass ich die vorliegende Bachelorarbeit selbständig angefertigt habe. Die aus fremden Quellen direkt oder indirekt übernommenen
Gedanken sind als solche kenntlich gemacht. Die Arbeit wurde bisher weder in gleicher noch in ähnlicher Form einer anderen Prüfungsbehörde vorgelegt und auch
noch nicht veröffentlicht.
Elisabeth Grasl
Innsbruck, 29. Mai 2008
I
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ................................................................................ II
Tabellenverzeichnis .................................................................................... III
Abkürzungsverzeichnis .............................................................................. III
I. Einleitung................................................................................................... 1
II. Methodik ................................................................................................... 3
A. Forschungsmethode Web-Befragung............................................................... 3
B. Zielgruppe ........................................................................................................ 5
C. Fragebogenaufbau .......................................................................................... 5
D. Ablauf der Untersuchung ................................................................................. 6
1. Web-Befragung ............................................................................................ 6
2. Auswertung................................................................................................... 7
III. Datenanalyse ........................................................................................... 9
A. Konstrukte berechnen ...................................................................................... 9
1. Politischer Konsumgrad ................................................................................ 9
2. Äquivalenzeinkommen .................................................................................11
B. Deskriptive Statistik.........................................................................................13
1. Soziodemografische Daten ..........................................................................13
2. Allgemeine Angaben zum Konsumverhalten................................................17
3. Fragen zur Einstellung .................................................................................19
C. Hypothesenprüfung ........................................................................................23
1. Unterschiede bei den Geschlechtern ...........................................................23
2. Unterschiede beim Bildungsniveau ..............................................................24
3. Unterschiede beim Einkommen ...................................................................25
4. Subpolitik .....................................................................................................26
D. Weitere Testverfahren ....................................................................................29
IV. Diskussion ............................................................................................ 31
A. Methodenkritik ................................................................................................31
B. Diskussion der Ergebnisse..............................................................................32
V. Zusammenfassung und Ausblick ........................................................ 34
Literaturverzeichnis ................................................................................... 36
Anhang ....................................................................................................... A1
II
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Formen der Befragung................................................................................. 3
Abb. 2: Histogramm - politischer Konsumgrad ........................................................11
Abb. 3: Säulendiagramm – Nettohaushaltseinkommen in Euro...............................12
Abb. 4: Säulendiagramm - Im Haushalt lebende Personen .....................................12
Abb. 5: Boxplot - Äquivalenzeinkommen in Euro ....................................................13
Abb. 6: Kreisdiagramm - Altersgruppen ..................................................................14
Abb. 7: Kreisdiagramm - Bundesländer ..................................................................14
Abb. 8: Kreisdiagramm - höchster Bildungsabschluss ............................................15
Abb. 9: Kreisdiagramm - Stellung im Erwerbsleben ................................................15
Abb. 10: Kreisdiagramm - Glaubensrichtung...........................................................16
Abb. 11: Säulendiagramm - Politikinteresse............................................................16
Abb. 12: Kreisdiagramm - Parteiidentifizierung .......................................................16
Abb. 13: Balkendiagramm - Wie oft wo einkaufen ...................................................17
Abb. 14: Balkendiagramm - Beachtete Kriterien beim Kauf .....................................17
Abb. 15: Säulendiagramm – Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Produkte...........18
Abb. 16: Säulendiagramm - Essverhalten ...............................................................18
Abb. 17: Balkendiagramm - Aussagen ....................................................................19
Abb. 18: Balkendiagramm - Über Themen nachdenken ..........................................20
Abb. 19: Balkendiagramm - Effektivitätseinschätzung .............................................21
Abb. 20: Balkendiagramm - Häufigkeit der Ausübung .............................................21
Abb. 21: Balkendiagramm - Vertrauen ....................................................................22
Abb. 22: Boxplot - Geschlechtsunterschiede...........................................................24
Abb. 23: Boxplot - Bildungsunterschiede ................................................................25
Abb. 24: Streudiagramm - Einkommensunterschiede .............................................26
III
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Berechnung des politischen Konsumgrades ...............................................10
Tab. 2: Werte des politischen Konsumgrades .........................................................11
Tab. 3: Werte des Äquivalenzeinkommens .............................................................13
Tab. 4: Verteilung der Wohnortgrößen ....................................................................14
Tab. 5: Geschlechtsunterschiede des politischen Konsumgrades...........................23
Tab. 6: Bildungsunterschiede..................................................................................25
Tab. 7: Korrelation - Vertrauen und politischer Konsumgrad ...................................27
Tab. 8: Korrelation - Verantwortung und politischer Konsumgrad ...........................27
Tab. 9: Korrelation - Effektivitätseinschätzung und politischer Konsumgrad............28
Tab. 10: Korrelation - Ausübung und politischer Konsumgrad ................................28
Tab. 11: Korrelation - Beachtung der Aspekte ........................................................29
Tab. 12: Korrelation - Aussagen .............................................................................29
Tab. 13: Korrelation – Themen ...............................................................................30
Tab. 14: Korrelation - Essverhalten .........................................................................30
Abkürzungsverzeichnis
bzw.
beziehungsweise
ca.
circa
EU
Europäische Union
Int.
International
Org.
Organisation
Österr.
Österreichische
PC
Personal Computer
SOL
Menschen für Solidarität, Ökologie und Lebensstil
usw.
und so weiter
UNO
United Nations Organisations
WTO
Welthandelsorganisation
1
I. Einleitung
Die Arbeit ist eine Ergänzung zu der Bachelorarbeit „Politischer Konsum – eine
neue Form der Partizipation“. Es wird nach genaueren Aussagen zu den Merkmalen
politischer Konsumenten geforscht. Bisher wurden in den meisten Studien zu diesem Thema die Unterschiede zwischen politischen und nicht politischen Konsumenten untersucht. Es gibt jedoch nur wenige Daten zu Differenzen zwischen Personen,
die politischen Konsum unterschiedlich intensiv ausüben. Daher wird in dieser Arbeit
die Forschungsfrage, welche Unterschiede zwischen Personen mit verschieden
hohem Ausmaß an politischem Konsumverhalten festzustellen sind, behandelt. Die
Zielsetzung ist, genauere Aussagen über politische Konsumenten treffen zu können.
Es wird geprüft, ob Unterschiede, die zwischen politischen und nicht politischen
Konsumenten erforscht wurden, auch zwischen Personen, die politischen Konsum
unterschiedlich intensiv ausüben, bestehen.
Aus der Literatur (vgl. Kapitel V. und VI. C. der 1. Arbeit) wurden folgende vier Hypothesen abgeleitet:
1. Frauen üben politischen Konsum intensiver aus als Männer.
2. Je höher das Bildungsniveau, desto ausgeprägter ist das politische Konsumverhalten.
3. Das Einkommen spielt keine signifikante Rolle bei der Intensität des politischen Konsumverhaltens.
4. Je stärker politischer Konsum praktiziert wird, desto mehr sind die handelnden Personen Subpolitiker. Allerdings wird politischer Konsum von allen
Gruppen als Ergänzung zum politischen System und nicht als dessen Ersatz
gesehen.
Um diese Thesen prüfen zu können, muss eine Gruppe untersucht werden, die politischen Konsum in unterschiedlichem Ausmaß praktiziert. Hierfür wurden Mitglieder
des Vereins SOL (Menschen für Solidarität, Ökologie und Lebensstil) ausgewählt,
da aufgrund des Leitbildes des Vereins vermutet wird, dass politischer Konsum verstärkt ausgeübt wird. Die gewählte Methode des Online-Fragebogens und die Vorgehensweise der Untersuchung werden im zweiten Kapitel erläutert. Im dritten Kapitel werden die erhobenen Daten der Untersuchung zuerst anhand von Diagrammen
und Tabellen beschrieben. Im Anschluss werden die Hypothesen auf ihre Richtigkeit
überprüft und es wird getestet, ob sonstige signifikante Unterschiede zwischen den
2
Personen, die politischen Konsum unterschiedlich intensiv ausüben, festzustellen
sind.
Die Ergebnisse der Hypothesenprüfung und weiteren Signifikanztests werden im
letzten Teil dieser Arbeit diskutiert. Eine Zusammenfassung und ein Ausblick bilden
den Schluss.
Zur besseren Lesbarkeit und Verständlichkeit wurden geschlechterneutrale Bezeichnungen verwendet.
3
II. Methodik
In diesem Kapitel wird auf die verwendete Forschungsmethode eingegangen, die
Zielgruppe beschrieben, der Fragebogenaufbau erklärt und der Ablauf der Untersuchung dargelegt.
A. Forschungsmethode Web-Befragung
Um nähere Aussagen zu politischen Konsumenten treffen zu können, eignet sich
die Methode der Befragung am besten. Bei einem Interview können diverse Daten
von Personen erfragt werden, welche bei einer Beobachtung oder einem Experiment im Dunkeln bleiben, wie zum Beispiel die Beweggründe für eine Handlung. Da
es bei der Erforschung, ob eine Person als ein politscher Konsument eingeordnet
werden kann oder nicht, unter anderem erforderlich ist, die Motivation für ihr Kaufverhalten zu erheben, ist die sinnvollste Variante dafür, sich direkt bei der Person
danach zu erkundigen.
Es gibt verschiedene Formen der Befragungen, die in Abbildung 1 dargestellt werden.
Abb. 1: Formen der Befragung
(Kromrey 388)
In dieser Untersuchung wird eine Sonderform der vollstandardisierten, schriftlichen,
postalischen Befragung, die Online-Befragung, angewendet. Auf diese Weise kann
eine große Menge an Daten zeit- und kostensparend erhoben werden.
4
Bei Online-Umfragemethoden wird zwischen E-Mail-Befragungen, bei denen der
Fragebogen per E-Mail verschickt wird, und Web-Befragungen, bei denen der Fragebogen online in Form eines Web-Formulars ausgefüllt wird, unterschieden (Couper und Coutts in Diekmann 217). Da der Aufwand bei der Web-Befragung für Forscher als auch Interviewten geringer ist, wurde diese Art gewählt.
Bei Web-basierten Befragungen wird der Fragebogen mithilfe von verschiedenen
Skriptsprachen am Bildschirm angezeigt und die Antworten erfolgen mittels Mausklick oder Tastatureingabe. Die eingegebenen Informationen werden von den Befragten per Mausklick „abgeschickt“ und auf der Empfängerseite in einer Webbasierten Datenbank gespeichert. Da ein Online-Fragebogen grundsätzlich allen
Internetnutzern zugänglich ist, müssen Maßnahmen getroffen werden, dass der
Fragebogen ausschließlich von der Zielgruppe und nur einmalig ausgefüllt wird.
(Weischer 216-217) In dieser Untersuchung wurden die genannten Aspekte berücksichtigt, indem nur die Zielgruppe die Webadresse der Befragung erfahren hat und
vor der Auswertung überprüft wurde, ob die IP-Adresse der Teilnehmer nur einmal
vorkommt.
Vorteile bei Web-Befragungen sind unter anderem, dass größtenteils weder Kosten
noch Zeitaufwand für den Befrager bei der Verteilung, dem Ausfüllen, dem Rücklauf
des Fragbogens und bei der Eingabe der Daten entstehen. Dieser Prozess kann
vollautomatisiert werden. Des Weiteren ist anzumerken, dass bei InternetBefragungen, wie bei allen Formen der schriftlichen Befragung, durch die Abwesenheit des Interviewers dieser die Befragten nicht beeinflussen kann.
Ein erhebliches Problem der Web-Befragungen ist die Erreichung der Repräsentativität, da nicht jeder Haushalt über einen PC mit Internetzugang verfügt und nicht alle
Personen die Kompetenzen haben, einen Online-Fragebogen auszufüllen. (Weischer 217-218) Es ergeben sich auch Nachteile durch die Abwesenheit des Befragers. Da bei Unklarheiten nicht einfach nachgefragt werden kann, ist das Risiko
groß, dass Fragen unsorgfältig, unvollständig oder überhaupt nicht ausgefüllt werden. Außerdem ist es nicht möglich, zu überprüfen, ob der Befragte von anderen
Personen beeinflusst wird. (Atteslander 147)
Um das Risiko zu verringern, dass Fragen missverständlich formuliert wurden oder
Antwortmöglichkeiten fehlen, fand ein Pretest statt. Mithilfe der Feedbacks von verschiedenen Testpersonen wurde der Fragebogen gründlich überarbeitet. Um die
5
Vollständigkeit der Daten zu erhöhen, wurde der Online-Fragebogen so konzipiert,
dass auf nicht bzw. nicht gänzlich beantwortete Fragen hingewiesen wurde.
B. Zielgruppe
Aufgrund der begrenzten Ressourcen wird in dieser Untersuchung nicht angestrebt,
generalisierbare Aussagen über alle poltischen Konsumenten als Grundgesamtheit
zu treffen.
Bei der Bestimmung der Zielgruppen dieser Untersuchung standen ein allgemeiner
und ein spezifischer Personenkreis zur Auswahl. Da nicht abzusehen war, wie weit
politischer Konsum in einer allgemeinen Gruppe verbreitet ist und wie intensiv er
von ausgeübt wird, wurde zugunsten eines spezifischen Personenkreises entschieden. Mitglieder und Interessierte des Vereins SOL (Menschen für Solidarität, Ökologie und Lebensstil) wurden als Zielgruppe ausgewählt. Das Hauptanliegen des Vereins ist „[…] ein Lebensstil, der genussvoll ist und dennoch nicht auf Kosten von
zukünftigen Generationen oder von Menschen in anderen Erdteilen geht“. (Verein
SOL) Auf Grund des Leitbildes des Vereins wird vermutet, dass viele Mitglieder
beim Konsumverhalten auf nachhaltige, soziale, ökologische und politische Kriterien
achten und somit eine geeignete Untersuchungsgruppe darstellen.
C. Fragebogenaufbau
Der Fragebogen wurde in 3 Seiten bzw. Abschnitte unterteilt und umfasst insgesamt
29 Fragen. Im ersten Teil werden Fragen zum Einkaufsverhalten der Personen gestellt, wie zum Beispiel wo gekauft und auf was geachtet wird. Auf der zweiten Seite
werden Einstellungen erforscht, wie zum Beispiel die Effektivitätseinschätzung verschiedener Tätigkeiten und ob die Teilnehmer über diverse Themen nachdenken.
Der dritte und letzte Abschnitt dient der Ermittlung der soziodemografischen Daten,
wie zum Bespiel Geschlecht und Bildungsabschluss.
Es wurden 21 geschlossene, 5 halboffene und 3 offene Fragen gestellt.
Die Antwortmöglichkeiten zu den soziodemografischen Fragen bestehen großteils
aus Nominal- und Ordinalskalen. Bei den anderen Fragen wird in erster Linie eine
unipolare vierstufige Ratingskala verwendet. Bühner empfiehlt bei Ratingskalen zu
einer Benennung der Antwortkategorien und ist der Meinung, dass zu viele Kategorien die Reliabilität und Validität vermindern. Beide Aspekte wurden beim Aufbau
6
berücksichtigt. Vorteile von Ratingskalen sind, dass man differenzierte Informationen über die Ausprägung eines Merkmals erhält und die Durchführung sowie die
Auswertung ökonomisch sind. Allerdings ergeben sich durch deren Verwendung
auch Nachteile, wie zum Beispiel, dass womöglich Abstufungen subjektiv unterschiedlich aufgefasst werden oder Tendenzen zu „mittleren Antworten“ entstehen.
(Bühner 51-52) Um diese Tendenzen zu vermeiden, fiel die Wahl der Antwortmöglichkeiten auf eine gerade Abstufungszahl.
Des Weiteren sind auch zwei Ja-Nein-Fragen im Fragebogen enthalten. Nähere
Informationen können dem im Anhang beigefügten Fragebogen entnommen werden.
D. Ablauf der Untersuchung
In diesem Kapitel wird die Vorgangsweise der Internet-Befragung und der Auswertung erklärt.
1. Web-Befragung
Die Vorgehensweise dieser Untersuchung ist deduktiv. Das bedeutet, dass zuerst
Hypothesen aus der Theorie abgeleitet wurden und eine anschließende Überprüfung durch die Befragung stattfindet (Bühner 47). Da im Fragebogen auch die Bekanntheit von diversen Gütesiegeln abgefragt wird und Bilder leichter wiederzuerkennen sind als reiner Text, wurden die Logos verwendet. Um nicht gegen das Urheberrechtsschutzgesetz zu verstoßen, wurde zuvor die Zustimmung zur Verwendung des Markenzeichens von jeder einzelnen Zertifizierungsorganisation eingeholt.
Nach Fertigstellung des Fragebogens wurde dieser mittels der Skriptsprache php
programmiert, online gestellt und mit einer MySQL-Datenbank verbunden, um die
Antworten zu speichern. Im letzten Stadium der Entwicklungsphase wurde ein Pretest durchgeführt, um die Verständlichkeit der Fragen und die benutzerfreundliche
Handhabung des Internet-Fragebogens zu prüfen.
Die Zielgruppe wurde über die Web-Befragung im elektronischen Newsletter des
Vereins SOL informiert und ersucht daran teilzunehmen, da die Daten dieser Erhebung auch für den Verein nützlich sind. Der Newsletter wurde an ca. 3.000 Personen verschickt. Um auch Mitglieder des Vereins zu erreichen, welche nicht auf dem
7
Verteiler des Newsletters stehen, wurde zusätzlich ein E-Mail an die Kontaktpersonen von sogenannten Regionalgruppen verfasst. Dabei wurden jene kontaktiert, bei
denen im Zeitraum der Erhebung ein Regionalgruppentreffen stattfand, mit der Bitte,
beim Treffen auf diese Web-Befragung hinzuweisen. Da es keine Rückmeldungen
gab, ob diese Information weitergegeben wurde, kann nicht geschätzt werden, wie
viele weitere Personen von der Umfrage erfahren haben und daher auch keine genaue Rücklaufquote ermittelt werden. Insgesamt haben 166 Personen den Fragebogen ausgefüllt und abgeschickt. Zudem wurde der Fragenbogen von 37 Personen
zwar teilweise ausgefüllt, aber nicht abgeschickt.
2. Auswertung
Die Auswertung der Daten fand mit dem statistischen Datenanalyseprogramm
SPSS Version 15.0 und Microsoft Office Excel 2007 statt. Zuvor wurden die in der
MySQL-Datenbank gespeicherten Antworten in eine CSV-Datei exportiert und konnten somit von SPSS und Excel weiterverarbeitet werden.
Um die Hypothesen testen zu können, war es nötig, eine neue Variable zu erstellen,
die das Ausmaß von politischen Konsumaktivitäten misst. Inwieweit politischer Konsum ausgeübt wird, kann nicht einfach abgefragt werden, wie zum Beispiel die Mitgliedschaft in einer Partei. Es ist ein multidimensionales Phänomen und daher sind
zur Bestimmung verschiedene Fragen bezüglich Verhalten und Einstellung notwendig.
Die drei Hauptaspekte – Verhalten, Beweggründe und Häufigkeit – müssen bedacht
werden, wenn das Ausmaß an politischem Konsumverhalten gemessen werden soll.
Mit Verhalten ist gemeint, ob Produkte gekauft werden bzw. der Kauf verweigert
wird. Unter Beweggründe werden das Bewusstsein und die Motivation für Kaufentscheidungen verstanden, welche nicht nur eigennützig sein dürfen, damit jemand
als politischer Konsument eingestuft werden kann. Es sollten ökologische, soziale,
ethische, politische, nachhaltige oder ähnliche Beweggründe mit der Absicht, Veränderungen zu bewirken, vorhanden sein. Das Wissen über Gütesiegel und Kampagnen spielt hierbei auch eine Rolle. Beim politischen Konsum ist es auch wichtig,
dass dieser regelmäßig praktiziert wird und somit eine Gewohnheit darstellt. Demzufolge muss beim dritten Aspekt, der Häufigkeit, überprüft werden, ob die politische
Konsumhandlung öfter als einmal getätigt wurde. (Stolle et al. 254-255)
8
Eine genaue Auflistung, welche Fragen zur Errechnung des Konstrukts „politischer
Konsumgrad“ herangezogen wurden, ist im nächsten Kapitel zu finden.
Da die Frage nach dem Einkommen in Euro einen wichtigen Punkt in der Untersuchung darstellt, wurde versucht, dieses möglichst genau zu schätzen. Hierfür wurde
als künstlicher Wert das Äquivalenzeinkommen berechnet, indem das Nettohaushaltseinkommen durch die Summe der Gewichte der Personen im Haushalt dividiert
wurde. Personen werden laut EU-Skala folgendermaßen gewichtet:
•
erste Person im Haushalt: 1,0
•
jede weitere Person: 0,5
•
Kinder unter 14 Jahren: 0,3
Dieser Berechnung liegt die Annahme zugrunde, dass in einem Mehrpersonenhaushalt durch Benutzung gemeinsamer Dinge Geld gespart werden kann. Erst
anhand des Äquivalenzeinkommens können Einkommen verschiedener Personen
verglichen werden. (Statistik Austria)
Zur besseren Verständlichkeit sei folgendes Beispiel angeführt: Das Nettohaushaltseinkommen einer vierköpfigen Familie (2 Erwachsene, 2 Kinder) beträgt 3.150
Euro. Zur Errechnung des Äquivalenzeinkommens wird 3.150 durch (1*1,0 + 1*0,5 +
2*0,3) dividiert, was 1.500 Euro ergibt. Das Haushaltseinkommen von 3.150 Euro
einer
vierköpfige
Familie
ist
daher
vergleichbar
mit
einem
Single-
Haushaltseinkommen von 1.500 Euro.
Im deskriptiven Teil der Auswertung wurde der prozentuelle Anteil der Antworten in
Diagrammen oder Tabellen dargestellt. Danach fand die Prüfung der Hypothesen
statt. Am Schluss wurden weitere Tests durchgeführt, um zu prüfen, ob noch zusätzliche signifikante Merkmale von politischen Konsumenten festzustellen sind.
9
III. Datenanalyse
In diesem Kapitel wird beschrieben, durch welche Variablen die Konstrukte politischer Konsumgrad und Äquivalenzeinkommen gebildet wurden. Die Antworthäufigkeiten der Fragen werden dargestellt und die Hypothesen überprüft. Zuletzt findet
eine Durchführung weiterer Signifikanztests statt, um zu untersuchen, ob zusätzliche Unterschiede zwischen Personen, welche politischen Konsum unterschiedlich
intensiv ausüben, festzustellen sind.
Von den 166 beantworteten Fragebögen wurden vier sehr lückenhaft ausgefüllt und
konnten daher für die weitere Analyse nicht verwendet werden. Somit beträgt die
Fallzahl der Auswertungen 162.
A. Konstrukte berechnen
Bei dieser Untersuchung wurden die latenten Variablen „Politischer Konsumgrad“
und „Äquivalenzeinkommen“ nach der Erhebung der Daten anhand von verschiedenen Fragen berechnet.
1. Politischer Konsumgrad
Folgende verschieden stark gewichtete Fragen werden zur Bestimmung, wie intensiv eine Person politischen Konsum ausübt, verwendet:
Frage
Punktesystem
Itemanzahl
Gewichtung
Max.
Punkte
2. Inwieweit beeinflussen folgende
Aspekte Ihre Kaufentscheidung?
(ab Umweltfreundlichkeit)
0 - Gar nicht
1 - Wenig
2 - Stark
3 - Sehr stark
10
0,5
15
3. Inwieweit berücksichtigen Sie
nachhaltige Aspekte beim Kauf von /
bei der Wahl von…?
0 - Gar nicht
1 - Wenig
2 - Viel
3 - Sehr viel
9
0,5
13,5
4. Kaufen Sie Produkte mit folgenden Gütesiegeln?
0 - Nein, unbekannt
1 - Nein, aber bekannt
2 - Ja, manchmal
3 - Ja, regelmäßig
7
0,7
14,7
5. Wie bzw. wo informieren Sie sich
über Produkte? (offene Frage)
0 - keine Nennung
1 - eine Nennung
2 - ein paar Nennungen
3 - viele Nennungen
4 - sehr viele Nennungen
1
4
16
10
Frage
Punktesystem
Itemanzahl
Gewichtung
Max.
Punkte
6. Wie viel Prozent Ihrer Einkäufe
würden Sie als nachhaltig bezeichnen?
0 - keine
1 - bis zu 10 %
2 - bis zu 25%
3 - bis zu 50%
4 - bis zu 75%
5 - mehr als 75%
1
3
15
8. Aussage: Ich mache mir Gedanken über die Auswirkungen meines
Konsumverhaltens.
0 - Stimme gar nicht überein
1 - Stimme wenig überein
2 - Stimme größteils überein
3 - Stimme ganz überein
1
3
9
8. Aussage: Ich möchte mit meiner
Kaufentscheidung das Marktgeschehen verändern.
0 - Stimme gar nicht überein
1 - Stimme wenig überein
2 - Stimme größteils überein
3 - Stimme ganz überein
1
5
15
9. Wie effektiv schätzen Sie folgende
Aktivitäten ein, um Veränderungen
zu bewirken? (Bewusste(r) Kauf
bzw. Kaufverweigerung von Produkten)
0 - Gar nicht effektiv
1 - Wenig effektiv
2 - Effektiv
3 - Sehr effektiv
2
3
18
11. Wie oft üben Sie folgende Aktivitäten aus, um Veränderungen zu
bewirken? (Bewusste(r) Kauf bzw.
Kaufverweigerung von Produkten)
0 - Nie
1 - Manchmal
2 - Oft
3 - Sehr oft
2
4
24
13. Welche Produkte kaufen Sie
bewusst, um Veränderungen zu
bewirken? (offene Frage)
0 - keine Nennung
1 - eine Nennung
2 - ein paar Nennungen
3 - viele Nennungen
4 - sehr viele Nennungen
1
4
16
14. Welche Produkte kaufen Sie
bewusst nicht, um Veränderungen
zu bewirken? (offene Frage)
0 - keine Nennung
1 - eine Nennung
2 - ein paar Nennungen
3 - viele Nennungen
4 - sehr viele Nennungen
1
4
16
Summe
172,2
Tab. 1: Berechnung des politischen Konsumgrades
Die Auswertung der einzelnen Fragen, welche zur Berechnung des politischen Konsumgrades verwendet wurden (siehe Tabelle 1), ist im Anhang zu finden.
Aufgrund der Antworten erreichte jede Person eine bestimmte Punkteanzahl, maximal jedoch 172,2 Punkte. Es wird angenommen, dass die Ausübung politischen
Konsums, bei höherer Punkteanzahl intensiver ist bzw. öfter vorkommt.
Wie Tabelle 2 zeigt, ist die geringste Anzahl an Punkten, die eine Person erreicht
hat, 54,8 und die höchste 160,8. Der Median liegt bei 120,2. Da die Signifikanz beim
Test auf Normalverteilung (Kolmogorov-Smirnov Test) größer 0,05 ist, sind die Da-
11
ten normalverteilt. Dieses Ergebnis ist auch beim Histogramm in der Abbildung 2 zu
sehen.
Politischer Konsumgrad
Mittelwert
117,3
Perzentil 10
81,4
Median
120,2
Perzentil 25
102,7
Minimum
54,8
Perzentil 50
120,2
Maximum
160,8
Perzentil 75
134,8
Spannweite
106,0
Perzentil 90
143,7
Kolmogorov-Smirnov Signifikanz: 0,067
Tab. 2: Werte des politischen Konsumgrades
25
Häufigkeit
20
15
10
5
0
60,0
80,0
100,0
120,0
140,0
160,0
Politischer Konsumgrad
Abb. 2: Histogramm - politischer Konsumgrad
2. Äquivalenzeinkommen
Wie im Methodenteil beschrieben, wurde zur Berechnung des Äquivalenzeinkommens das Haushaltseinkommen durch die gewichtete Anzahl an Personen dividiert.
Abbildung 3 zeigt die Häufigkeiten des angegebenen Haushaltseinkommens. Die
Stufen im Bereich von 1.500 bis 3.000 kommen am häufigsten vor.
12
18,0
16,0
14,0
Prozent
12,0
10,0
8,0
6,0
4,0
2,0
0,0
< 500
500 750
751 - 1.001 - 1.501 - 2.001 - 2.501 - 3.001 - 3.501 - > 4.000
1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 3.500 4.000
Abb. 3: Säulendiagramm – Nettohaushaltseinkommen in Euro
In Abbildung 4 ist zu erkennen, wie die Angaben zur Anzahl der Personen, die im
Haushalt leben, verteilt sind. In den meisten Haushalten leben 2 Erwachsene und
keine Kinder.
70,0
60,0
Erwachsene
Kinder
Prozent
50,0
40,0
30,0
20,0
10,0
0,0
Keine
1
2
3
4
5
6
>6
Abb. 4: Säulendiagramm - Im Haushalt lebende Personen
Wie in Tabelle 3 beschrieben, ergibt sich ein Mittelwert von 1.379 Euro für das berechnete Äquivalenzeinkommen. Der kleinste Wert beträgt 150 und der höchste
3.750,5 Euro. Aufschluss über die genauere Verteilung des Äquivalenzeinkommens
gibt der Boxplot in der Abbildung 5.
13
Äquivalenzeinkommen
Mittelwert
1.379,1
Minimum
150,0
Median
1.250,5
Maximum
3.750,5
Spannweite
3.600,5
Standardabweichung
630,0
Tab. 3: Werte des Äquivalenzeinkommens
4.000
116
3.000
2.000
1.000
0
Äquivalentes Einkommen
Abb. 5: Boxplot - Äquivalenzeinkommen in Euro
B. Deskriptive Statistik
Im folgenden Abschnitt werden die Häufigkeiten zu den soziodemografischen Daten
wie Geschlecht, Alter, Bildung usw. und anderen Fragen beschrieben. Die Ergebnisse der Daten werden in Form von Kreis-, Balken-, Säulendiagrammen oder Tabellen dargestellt.
1. Soziodemografische Daten
57% der Personen, die den Fragebogen abgeschickt haben, waren weiblich und
43% männlich. Ein Drittel der Befragten waren zwischen 36 und 45 Jahren alt. Eine
genauere Darstellung der Verteilung der Altersgruppen zeigt Abbildung 5.
14
2%
9%
9%
16 - 25
26 - 35
25%
22%
36 - 45
46 - 55
56 - 65
> 65
33%
Abb. 6: Kreisdiagramm - Altersgruppen
Die Hälfte aller Teilnehmer stammt aus Wien und Niederösterreich. 13% der Befragten wohnen außerhalb von Österreich. Am wenigsten Antworten kamen aus Kärnten, Salzburg und Vorarlberg. (siehe Abbildung 6)
2%
3% 2%
Wien
Niederösterreich
5%
5%
31%
außerhalb Österreichs
Oberösterreich
8%
Steiermark
Burgenland
12%
Tirol
Vorarlberg
13%
19%
Salzburg
Kärnten
Abb. 7: Kreisdiagramm - Bundesländer
Tabelle 5 zeigt, dass 50% der Befragten in einer Stadt mit mehr als 50.000 Einwohnern leben. Mehr als ein Viertel wohnen in einem Dorf mit weniger als 5.000 Bewohnern.
Wohnortgröße
Prozent
< 5.000
27,2
5.000 - 15.000
16,7
15.001 - 50.000
6,2
> 50.000
50,0
Tab. 4: Verteilung der Wohnortgrößen
15
Auffällig ist, dass die Gruppe der Befragten sehr hoch gebildet ist. Nur 15% haben
keine Matura und 45% haben mindestens ein Studium absolviert. Nähere Angaben
sind Abbildung 7 zu entnehmen.
1%
6%
8%
Pflichtschule
9%
Lehre
Fachschule, BMS
Matura
37%
Kolleg
31%
Studium
Doktorat
8%
Abb. 8: Kreisdiagramm - höchster Bildungsabschluss
In Abbildung 8 links ist zu erkennen, dass 71% der Befragten berufstätig sind, primär Arbeitnehmer. Rechts wird ersichtlich, wie sich die restlichen 29% aufteilen,
dabei fallen 10% auf Studenten.
Arbeitnehmer/in
Selbstständige/r
16%
6%
Beamtin/-er
5%
Student/in
7%
49%
Persionist/in
4%
29%
Hausfrau/-mann
10%
1%
1%
1%
arbeitslos
Schüler/in
Lehrling
Anderes
Abb. 9: Kreisdiagramm - Stellung im Erwerbsleben
Bei der Frage, welcher Glaubensrichtung sich die Person zugehörig fühlt, wählten
mehr als die Hälfte „Christentum“ und fast ein Drittel „Keiner“. Die restlichen 15%
(rechter Kreis in Abbildung 9) verteilen sich auf Buddhismus, Esoterik und „Andere“.
16
Christentum
32%
3%
Keiner
2%
Andere
1%
15%
Buddhismus
1%
1%
8%
Esoterik
Hinduismus
Islam
52%
Judentum
Abb. 10: Kreisdiagramm - Glaubensrichtung
Der Frage „Inwieweit interessieren Sie sich für Politik auf folgenden Ebenen?“ nach
zu schließen ist das Politikinteresse auf nationaler Ebene größer als auf globaler
und lokaler. Abbildung 10 zeigt die Verteilung.
60,0
50,0
Prozent
40,0
lokal
30,0
national
20,0
global
10,0
0,0
Sehr viel
Viel
Wenig
Gar nicht
Abb. 11: Säulendiagramm - Politikinteresse
Auf die Frage, mit welcher Partei Sie sich am meisten identifizieren können, gaben
mehr als zwei Drittel „Die Grünen“ an und 15% „Keiner“ (siehe Abbildung 11).
3% 2%
2%1%
Die Grünen
4%
Keiner
6%
ÖVP
KPÖ
15%
Andere
67%
SPÖ
Liberales Forum
FPÖ
Abb. 12: Kreisdiagramm - Parteiidentifizierung
17
2. Allgemeine Angaben zum Konsumverhalten
Abbildung 12 stellt dar, wo und wie häufig die Befragten einkaufen, sortiert nach der
kumulierten Häufigkeit von „Fast täglich“, „Mehrmals die Woche“ und „Einmal/mehrmals im Monat“. Am häufigsten wird im Supermarkt, Bioladen und Fachhandel gekauft.
Supermarkt
Bioladen
Fachhandel
Fast täglich
Erzeuger
Mehrmals die Woche
Discounter
Ein-/mehrmals im Monat
Weltladen
Ein-/mehrmals im Jahr
Second Hand
Nie
Versandhandel
Online-Marktplatz
0,0
20,0
40,0
60,0
Prozent
80,0
100,0
Abb. 13: Balkendiagramm - Wie oft wo einkaufen
Die Frage „Inwieweit beeinflussen folgende Aspekte Ihre Kaufentscheidung?“ zeigt,
dass bei der befragten Personengruppe besonders auf Qualität, Geschmack und
Gesundheit geachtet wird. Weitere Angaben sind bei der Abbildung 13 zu finden.
Qualität
Geschmack
Gesundheit
Gütesiegel
Sehr stark
Aussehen
Stark
Preis
Wenig
Empfehlung
Gar nicht
Marke
Werbung
0,0
20,0
40,0
60,0
80,0
Prozent
Abb. 14: Balkendiagramm - Beachtete Kriterien beim Kauf
100,0
18
Der Großteil (35%) würde bis zu 25% mehr für ein nachhaltiges Produkt zahlen.
15,6% entschieden sich ohne Rücksicht auf den Preis immer für das nachhaltige
Produkt (siehe Abbildung 14).
40,0
35,0
Prozent
30,0
25,0
20,0
15,0
10,0
5,0
0,0
Null
bis zu 10 % bis zu 25 % bis zu 50 % mehr als
50%
Egal
Abb. 15: Säulendiagramm – Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Produkte
Im Diagramm der Abbildung 15 ist zu sehen, wie die Antworten bei der Frage nach
dem Essverhalten von Fisch und Fleisch verteilt sind. Am häufigsten wird Fisch und
Fleisch mehrmals im Monat gegessen. Auffallend ist eine hohe Anzahl an Vegetariern und Veganern, welche zusammen über 24% darstellen.
60,0
50,0
Prozent
40,0
30,0
Fisch
Fleisch
20,0
10,0
0,0
Täglich
Mehrmals Mehrmals Mehrmals Nie, bin Nie, bin
die Woche im Monat im Jahr Vegetarier Veganer
Abb. 16: Säulendiagramm - Essverhalten
19
3. Fragen zur Einstellung
Fast 90% stimmen mit den Aussagen, dass jeder für die Auswirkungen seiner Konsumentscheidungen verantwortlich ist und dass sie mit ihrem Leben sehr zufrieden
sind ganz oder größtenteils überein. Über 50% stimmen voll zu, dass sie mehr
nachhaltige Produkte kaufen würden, wenn sie mehr Geld zur Verfügung hätten.
Abbildung 16 ist auch zu entnehmen, dass ca. 50% der Befragten wenig bis gar
nicht mit der Aussage, dass immer mehr Konsumenten nachhaltig kaufen, übereinstimmen und dass es leicht möglich ist, genügend Informationen über ein Produkt
zu beschaffen.
Verantwortung
Stimme ganz
überein
Lebenszufriedenheit
mehr Geld, mehr
nachhaltig kaufen
nachhaltiger Konsum ist
im Steigen
einfache
Informationsbeschaffung
Stimme größteils
überein
Stimme wenig
überein
Stimme gar nicht
überein
0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0
Prozent
Abb. 17: Balkendiagramm - Aussagen
Abbildung 17 zeigt die Auswertung der Frage: „Wie viele Gedanken machen Sie
sich über folgende Themen?“ Es kristallisiert sich heraus, dass über postmaterialistische Themen wie Umweltschutz, Nachhaltigkeit und Solidarität mehr nachgedacht
wird als über materialistische Themen wie Wohlstand und Kriminalität.
20
Umweltschutz, Klimawandel
Nachhaltigkeit
Gerechtigkeit, Solidarität
Sehr viele
Lebensqualität
Viele
Ökologischer Fußabdruck
Wenige
Globalisierung
Gar keine
Weiterbildung
Materieller Wohlstand
Terrorismus, Kriminalität
0,0
20,0
40,0
60,0
80,0
100,0
Prozent
Abb. 18: Balkendiagramm - Über Themen nachdenken
Im nächsten Diagramm ist abgebildet, wie effektiv verschiedene politische Beteiligungsformen in Bezug auf die Bewirkung von Veränderung eingeschätzt werden.
Buykotte, Boykotte und ehrenamtliches Arbeiten in einer gemeinnützigen Organisation werden als wirkungsvollste Formen bewertet. Ungefähr 50% schätzen die Beteiligung an Wahlen und das Kontaktieren von Politikern wenig bis gar nicht effektiv
ein. An letzter Stelle steht das Ehrenamtliche Arbeiten in einer Partei, das über 60%
als wenig oder gar nicht effektiv erachten.
21
Buykott
Boykott
Ehrenamt Organisation
Geldspenden
Ziviler Ungehorsam
Unternehmen kontaktieren
Internetkampagnen
Petition
Demonstration
Wahlbeteiligung
Politiker kontaktieren
Ehrenamt Partei
0,0
10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0
Prozent
Sehr effektiv
Effektiv
Wenig effektiv
Gar nicht effektiv
Abb. 19: Balkendiagramm - Effektivitätseinschätzung
Wie oft diese politischen Aktionen ausgeführt werden, zeigt Abbildung 19. Die Reihenfolge der Auflistung entspricht jener der vorherigen Abbildung, um Unterschiede
zwischen der Effektivitätseinschätzung und der Häufigkeit der Ausübung zu erkennen. Am größten ist der Unterschied zwischen den Antwortmöglichkeiten „Wahlbeteiligung“, „ziviler Ungehorsam“ und „Unternehmen kontaktieren“.
Buykott
Boykott
Ehrenamt Organisation
Geldspenden
Ziviler Ungehorsam
Unternehmen kontaktieren
Internetkampagnen
Petition
Demonstration
Wahlbeteiligung
Politiker kontaktieren
Ehrenamt Partei
0,0
10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0
Prozent
Sehr oft
Abb. 20: Balkendiagramm - Häufigkeit der Ausübung
Oft
Manchmal
Nie
22
Die Ergebnisse bezüglich der Frage nach dem Vertrauen in verschiedene Institutionen sind in Abbildung 20 dargestellt. Am größten ist das Vertrauen in gemeinnützige
Organisationen und anderen Menschen. Der Welthandelsorganisation und internationalen Konzernen stehen die Befragten am kritischsten gegenüber.
Gemeinnützige Org.
andere Menschen
UNO
EU
Sehr groß
Nat. Betriebe
Groß
Österr. Bundesregierung
Wenig
Politiker
Nicht vorhanden
WTO
Int. Konzerne
0,0
20,0
40,0
60,0
Prozent
Abb. 21: Balkendiagramm - Vertrauen
80,0
100,0
23
C. Hypothesenprüfung
Um zu prüfen, ob die Hypothesen mit den Ergebnissen dieser Untersuchung übereinstimmen, wurden verschiedene parameterfreie Testverfahren angewendet. Der
U-Test von Mann-Whitney wurde durchgeführt, um bei zwei unabhängigen Stichproben die Mediane zu verglichen. Zur Überprüfung mehrerer unabhängiger Stichproben wurde der H-Test von Kruskal und Wallis verwendet. Bei den beiden Tests
gilt: Wenn die Irrtumswahrscheinlichkeit p kleiner 0,05 ist, unterscheiden sich die
Stichproben signifikant (< 0,01 hochsignifikant) voneinander. (Bortz und Lienert 140;
155-159) Um zu untersuchen, ob ein Zusammenhang zwischen zwei Variablen besteht, wurde auch der Rangkorrelationskoeffizient (r) nach Spearman berechnet. Bei
einem r-Wert über 0,2 besteht eine geringe, über 0,5 eine mittlere und über 0,7 eine
hohe Korrelation. Bei einem negativen Wert besteht ein gegenläufiger Zusammenhang. (Bühl 341-342)
1. Unterschiede bei den Geschlechtern
Die Hypothese lautet: Frauen üben politischen Konsum intensiver aus als Männer.
Da es sich um nur zwei Stichproben (weiblich und männlich) handelt, wird der UTest durchgeführt. Wie Tabelle 6 zeigt, besteht ein hochsignifikanter (p < 0,01) Unterschied zwischen Frauen und Männern in Bezug auf das politische Konsumverhalten. Frauen üben politischen Konsum intensiver aus, das wird auch durch die Abbildung 21 ersichtlich. Der Median der Frauen ist höher als bei den Männern.
Politischer Konsumgrad
Median
Mittelwert
weiblich
125,1
Mann-Whitney-U-Test
p-Wert
0,003
121,6
männlich
110,2
111,4
gesamt
120,2
117,3
Tab. 5: Geschlechtsunterschiede des politischen Konsumgrades
24
180,0
Politischer Konsumgrad
160,0
140,0
120,0
100,0
80,0
60,0
151
weiblich
männlich
Geschlecht
Abb. 22: Boxplot - Geschlechtsunterschiede
2. Unterschiede beim Bildungsniveau
Die Hypothese lautet: Je höher das Bildungsniveau, desto intensiver wird politischer
Konsum praktiziert.
Da die Fallzahl einiger Kategorien wie Pflichtschule, Fachschule und Doktorat zu
gering ist, um aussagekräftige Ergebnisse zu erforschen, wurden die sieben Kategorien in drei umfassendere transformiert. Die Aufteilung erfolgte folgendermaßen:
•
Niedriges Bildungsniveau (Pflichtschule, Lehre, Fachschule)
•
Mittleres Bildungsniveau (Matura, Kolleg)
•
Hohes Bildungsniveau (Studium, Doktorat)
Diese Hypothese kann aufgrund der erhobenen Daten nicht bestätigt werden, da
keine Korrelation (r-Wert -0,109) festzustellen ist, siehe Tabelle 7. Aufgrund der Tatsache, dass die Unterschiede jedoch nicht signifikant (p > 0,05) sind, ist diese zu
vernachlässigen. Auch der Boxplot in Abbildung 22 bestätigt, dass die Annahme
falsch ist, da der Median bei höherem Bildungsniveau niedrieger wird.
25
Politischer Konsumgrad
Fallzahl Prozent
Median
Mittelwert
Kruskal-Wallis Test
niedrig
25
15,5
133,6
123,4 p-Wert
mittel
63
39,1
120,7
116,2
hoch
73
45,3
116,3
Spearman-Korrelation
-0,109
116,5 r-Wert
161
100,0
120,2
117,3
gesamt
0,228
Tab. 6: Bildungsunterschiede
180,0
Politischer Konsumgrad
160,0
140,0
120,0
100,0
80,0
60,0
151
niedrig
mittel
hoch
Bildungsniveau
Abb. 23: Boxplot - Bildungsunterschiede
3. Unterschiede beim Einkommen
Die Hypothese lautet: Das Einkommen spielt keine signifikante Rolle bei der Intensität des politischen Konsumverhaltens.
Diese These wird durch einen Korrelationswert von -0,106 bestätigt. Auch im Streudiagramm der folgenden Abbildung ist keinerlei Zusammenhang zwischen dem
äquivalenten Einkommen und dem politischen Konsumgrad zu erkennen.
26
Abb. 24: Streudiagramm - Einkommensunterschiede
4. Subpolitik
Die Hypothese lautet: Je stärker politischer Konsum praktiziert wird, desto mehr sind
die handelnden Personen Subpolitiker. Allerdings wird politischer Konsum von allen
Gruppen als Ergänzung zum politischen System und nicht als dessen Ersatz gesehen.
Um diese Hypothese zu testen, wird sie in folgende vier Bereiche geteilt: Vertrauen,
Verantwortung, Effektivitätseinschätzung und Ausübung politischer Aktivitäten.
a. Vertrauen
Wenn Personen wenig Vertrauen in politische und wirtschaftliche Institutionen haben und sich deshalb neue Wege suchen, politisch aktiv zu sein, werden sie oft als
Subpolitiker bezeichnet. Es wird davon ausgegangen, dass das Vertrauen in politische bzw. wirtschaftliche Institutionen umso geringer ist, je ausgeprägter das politische Konsumverhalten ist. Um diese Aussage zu überprüfen wurde getestet, ob
eine Korrelation zwischen dem Vertrauen in verschiedene Institutionen und dem
politischen Konsumgrad besteht. Wie in Tabelle x ersichtlich ist, liegen die Werte
dieser Korrelationen bei 0,0 und es ist daher diesbezüglich kein Unterschied festzustellen.
27
Vertrauen in …
Nationale Betriebe
Korrelationskoeffizient
0,097
United Nation Organisation
0,063
Politiker
0,059
Internationale Konzerne
-0,026
Österreichische Bundesregierung
-0,036
Welthandelsorganisation
-0,074
Europäische Union
-0,083
Tab. 7: Korrelation - Vertrauen und politischer Konsumgrad
b. Verantwortung
Bei Subpolitik wird beobachtet, dass die Personen mehr Eigenverantwortung übernehmen. Es wird daher angenommen, dass umso mehr Selbstverantwortung übernommen wird, je stärker das politische Konsumverhalten ist. Getestet wird die Annahme, ob eine Korrelation zwischen der Übereinstimmung der Aussage, dass jeder
Konsument für die Auswirkungen seiner Kaufentscheidungen persönlich verantwortlich ist, und dem politischen Konsumgrad besteht. Aufgrund des r-Wertes 0,25 besteht eine geringe Korrelation zwischen den zwei Variablen (siehe Tabelle 9).
Verantwortung für Auswirkungen
Korrelationskoeffizient
0,249
Tab. 8: Korrelation - Verantwortung und politischer Konsumgrad
c. Effektivitätseinschätzung politischer Aktivitäten
Wenn politische Konsumenten Partizipationsformen als effektiver einschätzen, wird
angenommen, dass sie sich vom politischen System nicht entfremdet fühlen und
daher politischen Konsum als dessen Ergänzung und nicht dessen Ersatz sehen.
Tabelle 10 zeigt, dass viele Formen der politischen Beteiligung, in erster Linie unkonventionelle Formen, effektiver empfunden werden, je stärker das politische Konsumverhalten ausgeprägt ist. Es besteht keine negative Korrelation, das heißt, dass
keine Formen als ineffektiver angesehen werden, je höher der politische Konsumgrad ist.
28
Partizipationsform
Bewusste Kaufverweigerung von Produkten
Korrelationskoeffizient
0,480
Bewusster Kauf von Produkten
0,449
Beteiligung an Internetkampagnen
0,286
Unterschreiben von Petitionen
0,267
Ziviler Ungehorsam (gewaltloser Widerstand)
0,221
Geldspenden an gemeinnützige Organisationen
0,188
Unternehmen anschreiben
0,186
An Demonstrationen teilnehmen
0,182
Politiker kontaktieren
0,056
Ehrenamtliches Arbeiten bei gemeinnütziger Organisation
0,026
Ehrenamtliches Arbeiten in einer Partei
-0,014
Beteiligung an politischen Wahlen
-0,021
Tab. 9: Korrelation - Effektivitätseinschätzung und politischer Konsumgrad
d. Ausübung politischer Aktivitäten
Ähnlich wie beim vorherigen Punkt ist hier die Annahme, dass, wenn gemeinsam
mit dem politischen Konsumverhalten noch andere politische Aktivitäten ausgeübt
werden, politischer Konsum nicht als Ersatz, sondern als Ergänzung zum politischen
System gesehen wird. Wenige Formen politischer Beteiligung werden öfter praktiziert, je ausgeprägter das politische Konsumverhalten vorhanden ist. Bei den meisten besteht keine Korrelation. (siehe Tabelle 11)
Partizipationsform
Beteiligung an Internetkampagnen
Korrelationskoeffizient
0,272
Unternehmen anschreiben
0,248
Unterschreiben von Petitionen
0,245
Ziviler Ungehorsam (gewaltloser Widerstand)
0,195
Politiker kontaktieren
0,112
Ehrenamtliches Arbeiten bei gemeinnütziger Organisation
0,103
Geldspenden an gemeinnützige Organisationen
0,101
An Demonstrationen teilnehmen
0,074
Beteiligung an politischen Wahlen
-0,017
Ehrenamtliches Arbeiten in einer Partei
-0,034
Tab. 10: Korrelation - Ausübung und politischer Konsumgrad
29
D. Weitere Testverfahren
Es wurde noch bei weiteren Variablen überprüft, ob ein Zusammenhang zwischen
ihrer Ausprägung und des politischen Konsumgrades vorhanden ist. Die signifikanten Ergebnisse werden dargestellt. Die genauen Werte sind der jeweils darunterliegenden Tabelle zu entnehmen.
Bei der Frage, wie stark verschiedene Aspekte die Kaufentscheidung beeinflussen,
konnte bei vier Kriterien eine signifikante Korrelation gefunden werden. Da beim
Aspekt „Preis“ sich ein negativer Wert ergab, bedeutet das, dass je höher der politische Konsumgrad ist, desto weniger wird auf den Preis geachtet.
Aspekte
r-Wert
Gütesiegel
0,253
Qualität
0,196
Gesundheit
0,194
Preis
-0,225
Tab. 11: Korrelation - Beachtung der Aspekte
Bei den Aussagen, wo abgefragt wurde inwieweit zugestimmt wird, konnten bei folgenden zwei eine Korrelationen mit dem politischen Konsumgrad festgestellt werden: „Wenn ich mehr Geld zur Verfügung hätte, würde ich mehr nachhaltige Produkte kaufen.“ und „Ich bin mit meinem Leben sehr zufrieden.“
Aussage
r-Wert
Zahlungsbereitschaft
0,429
Lebenszufriedenheit
0,244
Tab. 12: Korrelation - Aussagen
Je höher der politische Konsumgrad ist, desto mehr wird über postmaterialistische
Themen nachgedacht. Dieses Ergebnis zeigt Tabelle 14. Die höchste Korrelation ist
mit dem Thema Nachhaltigkeit. Im Gegensatz dazu, besteht mit materiellen Themen, wie Wohlstand und Terrorismus, keine Korrelation.
30
Thema
r-Wert
Nachhaltigkeit
0,502
Ökologischer Fußabdruck
0,421
Umweltschutz, Klimawandel
0,409
Globalisierung
0,320
Gerechtigkeit, Solidarität
0,302
Lebensqualität
0,205
Weiterbildung
0,199
Materieller Wohlstand
0,005
Terrorismus, Kriminalität
-0,034
Tab. 13: Korrelation – Themen
Die nächste Tabelle zeigt, dass eine Korrelation zwischen dem politischen Konsumgrad und dem Essverhalten besteht. Je weniger Fleisch und Fisch gegessen wird,
desto höher ist der politische Konsumgrad.
Verzicht auf…
r-Wert
Fleisch
0,345
Fisch
0,282
Tab. 14: Korrelation - Essverhalten
31
IV. Diskussion
In diesem Kapitel werden kritische Anmerkungen zur Forschungsmethode verzeichnet und die Ergebnisse der Untersuchung diskutiert.
A. Methodenkritik
Bei Fragebögen, in denen sich die Probanden selbst beschreiben sollen, könnte
eine Verzerrung der Antworten in Richtung „soziale Erwünschtheit“ erfolgen (Bühner
56). Da im Fragebogen dieser Untersuchung überwiegend nach dem Verhalten,
Einstellungen und Meinungen der Personen gefragt wurde, ist es möglich, dass dieses Bias (Verzerrung) der Daten aufgetreten ist. Es wurde versucht diesem Problem
entgegenzuwirken, indem zu Beginn der Befragung darauf hingewiesen wurde, dass
die Daten anonym verwendet werden und die Antworten ehrlich erfolgen sollen.
Von 37 Personen wurde der Fragebogen teilweise ausgefüllt, jedoch nicht abgeschickt. Dies kann mehrere Gründe haben, unter anderem, dass der Fragebogen
als zu lang empfunden wurde oder Unklarheiten auftraten. Da kein persönlicher
Kontakt zwischen Befrager und Befragten bestand, wurde in der Einleitung der Befragung eine E-Mail-Adresse angegeben, an welche geschrieben werden konnte, für
den Fall, dass Fragen auftauchen. Jedoch hat nur ein Teilnehmer dieses Angebot
wahrgenommen. Es könnte sein, dass eine Anfrage per E-Mail als zusätzlicher
Mehraufwand erachtet wurde und daher die Beantwortung des Fragebogens bei
Unklarheiten abgebrochen wurde. Bei einer persönlichen Befragung, welche jedoch
aus Zeit- und Ressourcengründen ausgeschlossen wurde, gibt es diese Hürde
nicht.
Des Weiteren ist kritisch anzumerken, dass die Berechnung des politischen Konsumgrades auf einer subjektiven Einschätzung der Gewichtung der Fragen basiert.
Es wurde außerdem bei jedem Teilnehmer ein politischer Konsumgrad errechnet,
auch wenn dieser eine Frage, die zur Bestimmung des politischen Konsumgrades
vonnöten ist, nicht beantwortet hat. Dadurch hat er bei jener Frage automatisch null
Punkte erhalten. Allerdings kamen solche Fälle nicht häufig vor, da die meisten den
Fragebogen sehr sorgfältig ausgefüllt haben.
32
B. Diskussion der Ergebnisse
Die Zielgruppe dieser Untersuchung ist aufgrund ihres Naheverhältnisses zum Verein SOL, der sich mit einem nachhaltigen Lebensstil beschäftigt, eine sehr spezifische. Dies fällt besonders bei dem hohen Bildungsgrad der Zielgruppe, deren Parteiidentifizierung (67% - Die Grünen) und ihrer kritischen Einstellung gegenüber Institutionen auf.
In den meisten Studien zu dem Thema politischer Konsum wurde gezeigt, dass
mehr Frauen als Männer ein politisches Konsumverhalten aufweisen (vgl. Kapitel V.
B. der 1. Arbeit). Daher wurde bei der ersten Hypothese untersucht, ob Frauen politischen Konsum intensiver ausüben als Männer. Diese These konnte mit einem signifikanten Unterschied bestätigt werden.
Die Korrelation zwischen Bildungsniveau und politischem Konsumverhalten war
eines der signifikantesten Ergebnisse der vorangegangenen Untersuchungen. In
dieser Studie wurde die Hypothese, dass die Intensität des politischen Konsumverhaltens mit einem höheren Bildungsniveau steigt, jedoch widerlegt. Es ist allerdings
anzumerken, dass der Grad der Bildung in der Zielgruppe insgesamt sehr hoch ist
(84% haben die Matura, davon schlossen 45% ein Studium ab). Aus den Ergebnissen ist zu schließen, dass das Bildungsniveau mit der Ausübung des politischen
Konsums zusammenhängt, jedoch nicht mit der Intensität.
Dass das Einkommen mit dem politischen Konsumverhalten zusammenhängt, konnte in den meisten Studien mit keinem signifikanten Ergebnis belegt werden. Daher
wurde auch angenommen, dass das Ausmaß der Praktizierung des politischen
Konsums unabhängig vom Einkommen ist. Da keine Korrelation zwischen dem politischen Konsumgrad und dem errechneten Äquivalenzeinkommen festzustellen ist,
wurde die These bestätigt. Obwohl ökologische oder fair gehandelte Produkte des
Öfteren teurer sind als konventionelle, werden sie nicht vorwiegend von reicheren
Leuten gekauft. Geld spielt daher keine entscheidende Rolle bei der Ausübung von
politischem Konsum.
Ob Personen, die politischen Konsum stärker ausüben, vermehrt Subpolitiker sind,
ist nicht gänzlich zu klären. Das Vertrauen in politische und wirtschaftliche Institutio-
33
nen ist bei dieser Gruppe nicht geringer, jedoch korreliert die Eigenverantwortungsübernahme mit dem politischen Konsumverhalten.
Aufgrund einer höheren Effektivitätseinschätzung und häufigerer Ausübung einiger
politischer Partizipationsformen durch Personen mit intensiveren politischen Konsumverhalten kann teilweise geschlossen werden, dass politischer Konsum als Ergänzung und nicht als Ersatz zum politischen System gesehen wird.
Das Ergebnis der vorherigen Studien, dass politischen Konsum mit Postmaterialismus zusammenhängt, wurde auch in dieser Untersuchung festgestellt. Der politische Konsumgrad korreliert mit allen abgefragten postmaterialistischen Themen
positiv.
Auffallend war auch die Korrelation des poltischen Konsumgrades mit dem Verzicht
auf Fleisch und Fisch. Bei den Gründen für diesen Verzicht wurden unter anderem
Tierschutz, Umwelt, Gesundheit und ethische Gründe genannt (siehe A14). Da der
Ressourcenverbrauch bei der Produktion von Fleisch auch sehr hoch ist, weil viel
Futtermittel für die Tiere gebraucht wird, gibt es verschiedene Gründe kein bzw.
wenig Fleisch zu essen. Es kann daher durchaus eine politische Entscheidung sein,
kein Fleisch bzw. Fisch zu essen und kann daher zu einem mehr ausgeprägten politischen Konsumverhalten führen.
34
V. Zusammenfassung und Ausblick
Um Unterschiede zwischen Personen mit verschieden hohem Ausmaß an politischen Konsumverhalten zu erforschen, wurde eine spezifische Zielgruppe untersucht. Mitglieder des Vereins SOL (Menschen für Solidarität, Ökologie und Lebensstil) wurden dafür ausgewählt, da sich der Verein mit Themen wie politischem Konsum auseinandersetzt. Aufgrund der Vorteile wie Zeit- und Kostenersparnis wurde
zur Erhebung der empirischen Daten die Methode der Web-Befragung gewählt. Die
Anzahl der ausgewerteten Fragebögen betrug 162. Um die Intensität der Ausübung
von politischem Konsum messen zu können, wurde das Konstrukt „politischer Konsumgrad“ entwickelt. Bei der deskriptiven Statistik war auffällig, dass die Zielgruppe
eine sehr hoch gebildete ist. Mehr als die Hälfte sind Anhänger der „Grünen“. Die
Teilnehmen haben wenig Vertrauen gegenüber politischen Institutionen und Unternehmen und schätzen politische Konsumaktionen unter den abgefragten Beteiligungsformen als wirkungsvollste Methode ein.
Die Hypothesenprüfung hat ergeben, dass politischer Konsum von Frauen intensiver als von Männern ausgeübt wird und dass das Einkommen keine signifikante
Rolle spielt. Die Annahme, dass der politische Konsumgrad mit einem höheren Bildungsniveau steigt, konnte widerlegt werden. Die Frage nach der Subpolitik konnte
nicht ausreichend geklärt werden, da einige Argumente dafür und andere dagegen
sprechen.
Bei höherem Konsumgrad wird außerdem mehr auf Gütesiegel, Qualität und Gesundheit geachtet und der Preis wird unwichtiger. Je intensiver die Ausübung des
politischen Konsums ist, desto höher ist die Bereitschaft für nachhaltige Produkte
mehr zu zahlen und desto mehr sind die Befragten mit ihrem Leben zufrieden. Außerdem wird bei höherem Konsumgrad vermehrt über postmaterialistische Themen,
wie zum Beispiel Umweltschutz, nachgedacht und weniger Fleisch bzw. Fisch gegessen.
Informationen über Produkte sind ein eine wichtige Voraussetzung für ein politisches Konsumverhalten. Da weniger als die Hälfte der befragten Personen mit der
Aussage „Es ist leicht möglich, genügend Informationen über ein Produkt zu bekommen.“ ganz oder großteils übereinstimmen (siehe Abbildung 16), wäre es nütz-
35
lich dies genauer zu untersuchen. Das Ziel sollte sein, einfachere Wege für die Informationsgewinnung für Konsumenten zu schaffen. Derzeit werden etliche Informationskanäle genutzt, um mehr über Produkte zu erfahren (siehe A10 Frage 5). Auch
viele verschiedene Organisationen wurden genannt. Es wäre von Verteil, die Informationen besser zu koordinieren, damit ein Konsument weniger Zeit braucht, um
sich zu informieren und dadurch auch das Konsumverhalten steigen könnte.
Eine weitere interessante Forschungsfrage ergibt sich aus dem Ergebnis, das der
politische Konsumgrad bei einer höheren Lebenszufriedenheit steigt (siehe Tabelle
12). Es wäre empfehlenswert, die Gründe dafür zu untersuchen, um die Verbreitung
des politischen Konsumverhaltens fördern zu können. Eine Frage dazu könnte lauten: Sind unzufriedenere Menschen mehr damit beschäftigt, ihr Leben zu ordnen
und haben daher weniger Zeit und Energien, sich mit dem Thema politischen Konsum zu befassen?
Abschließend möchte ich festhalten, dass politischer Konsum von einigen Personen
schon sehr intensiv ausgeübt wird. Es liegt somit bei jedem einzelnen, ob er bei
dieser neuen Form der Partizipation teilnehmen will oder nicht. Auf jeden Fall gilt:
Desto mehr Menschen sich beteiligen, umso eher können Veränderungen dadurch
bewirkt werden.
36
Literaturverzeichnis
Atteslander, Peter. Methoden der empirischen Sozialforschung. 11., neu bearb. und
erw. Aufl. Berlin: Erich Schmidt Verlag, 2006.
Bortz, Jürgen und Gustav A. Lienert. Kurzgefasste Statistik für die klinische Forschung: Leitfaden für die verteilungsfreie Analyse kleiner Stichproben. 3., aktualis. u. bearb. Aufl. Springer-Lehrbuch. Berlin: Springer Berlin, 2008.
Bühl, Achim. SPSS 14: Einführung in die moderne Datenanalyse. 10., überarb. und
erw. Aufl. Scientific tools. München: Pearson Studium, 2006.
Bühner, Markus. Einführung in die Test- und Fragebogenkonstruktion. [Nachdr.].
psMethoden/Diagnostik. München: Pearson Studium, 2005.
Diekmann, Andreas, ed. Methoden der Sozialforschung. Kölner Zeitschrift für Soziologie und SozialpsychologieSonderhefte 44. Wiesbaden: VS Verl. für Sozialwiss., 2006.
Kromrey, Helmut. Empirische Sozialforschung: Modelle und Methoden der standardisierten Datenerhebung und Datenauswertung. 11., überarb. Aufl. UTB für
WissenschaftUni-Taschenbücher 1040. Stuttgart: Lucius & Lucius, 2006.
SOL. SOL - Menschen für Solidarität, Ökologie und Lebensstil.
<http://www.nachhaltig.at/>.
Statistik Austria. Haushalts-Einkommen. 21. Mai 2008.
<http://www.statistik.at/web_de/statistiken/soziales/haushaltseinkommen/index.html>.
Stolle, Dietlind, Hooghe Marc und Michele Micheletti. "Politics in the Supermarket:
Political Consumerism as a Form of Political Participation". International Political Review. 26.3 (2005): 245–269.
Weischer, Christoph. Sozialforschung. UTB Soziologie 2924. Konstanz: UVK Verl.Ges., 2007.
A1
Anhang
Inhaltsverzeichnis
Fragebogen ……………………………………………………………………………… A2
Auswertung der restlichen Fragen …………………………………….………………. A9
A2
Fragebogen
Vielen Dank, dass Sie sich entschieden haben, am meiner Umfrage teilzunehmen.
Informationen zur Umfrage:
Mitglieder und interessierte Personen des Vereins SOL (Menschen für Solidarität, Ökologie
und Lebensstil) sind herzlich willkommen mitzumachen.
Diese Online-Umfrage wird im Rahmen meiner Studienabschlussarbeit (Studiengang „Nonprofit-, Sozial- und Gesundheitsmanagement“ am Management Center Innsbruck) bis 30.
April 2008 durchgeführt.
Ihre Angaben werden anonym und nur zum Zweck meiner Abschlussarbeit verwendet.
Die Ergebnisse werden in ausführlicher Form im Juni auf die SOL-Webseite gestellt und im
SOL-Heft vom September in einem Artikel zusammengefasst.
Bitte beantworten Sie die Fragen ehrlich und möglichst vollständig. Pro Frage ist nur eine
Antwort möglich. Das Beantworten aller Fragen dauert ca. 10 Minuten.
Bei Unklarheiten oder Fragen können Sie sich gerne per Email an mich wenden ([email protected]).
Viel Freude beim Ausfüllen wünscht Ihnen
Elisabeth Grasl
Allgemeines zu Ihrem Einkaufsverhalten
1. Wie oft kaufen Sie beim ….ein? (Bitte Zutreffendes anklicken.)
(Fast)
Mehrmals die Ein-/mehrmals
Ein-/mehrmals
Täglich
Woche
im Monat
im Jahr
Discounter
Supermarkt
Fachhandel
Bioladen, Reformhaus
Direkt beim Erzeuger,
Bauernmarkt
Weltladen
Second Hand Laden,
Flohmarkt
Online-Marktplatz (zb.
Ebay)
Versandhandel (Internet, Katalog, …)
2. Inwieweit beeinflussen folgende Aspekte Ihre Kaufentscheidung?
Gar nicht Wenig Stark Sehr stark
Preis
Qualität
Aussehen
Geschmack
Marke
Werbung
Gütesiegel
Empfehlung von Bekannten
Gesundheit
Umweltfreundlichkeit
Herkunftsland
Regionalität
Nie
A3
Biologischer Anbau
Verpackungsmaterial
Faire Arbeitsbedingungen
Tierschutz
Notwendigkeit
Firmenpolitik des Herstellers
Firmenpolitik des Vertreibers
3. Inwieweit berücksichtigen Sie nachhaltige (ethische, ökologische, soziale,...) Aspekte
bei(m) …?
Gar nicht Wenig Viel Sehr viel
Kauf von Lebensmittel
Kauf von Hygiene-, Reinigungsartikel
Kauf von Kleidung, Schuhe
Kauf von Haushaltswaren, Einrichtung
Energieverbrauch
Geldanlagen
Wahl eines Verkehrsmittels
Wahl eines Restaurants
Freizeitaktivitäten, Urlaub
4. Kaufen Sie Produkte mit den folgenden Gütesiegeln?
Nein, weil
Nein, weil Nein, weil Nein,
unbekannt ich dieProdukte
aus ansem nicht zu teuer
deren
vertraue
sind
Gründen
BioGütesiegel
Gentechnikfrei
Blauer Engel
Fair Trade
Naturtextil
Marine Stewardship
Council
Forest Stewardship
Council
Ja,
manchmal
Ja, regelmäßig
5. Wie bzw. wo informieren Sie sich über Produkte (gar nicht, Verpackung, Werbung,
Zeitung, Webseiten, Organisationen, ...)?
__________________________________
6. Wie viele Prozent Ihrer Einkäufe würden Sie als nachhaltig bezeichnen?
☼ keine
☼ bis zu 10%
☼ bis zu 25%
☼ bis zu 50%
☼ bis zu 75%
☼ mehr als 75%
A4
Fragen zu Ihrer Einstellung
7. Bis zu wie viel Prozent würden Sie für ein nachhaltiges Produkt mehr bezahlen?
☼ Null, kaufe auf jeden Fall das günstigere
☼ bis zu 10%
☼ bis zu 25%
☼ bis zu 50%
☼ mehr als 50%
☼ Egal, kaufe auf jeden Fall das nachhaltige
8. Wie stehen Sie zu folgenden Aussagen?
Stimme gar
nicht überein
Ich mache mir Gedanken über die
Auswirkungen meines Konsumverhaltens.
Ich möchte mit meinen Kaufentscheidungen bewusst das Marktgeschehen verändern.
Wenn ich mehr Geld zur Verfügung
hätte, würde ich mehr nachhaltige
Produkte kaufen.
Ich bin mit meinem Leben sehr zufrieden.
Jeder Konsument ist für die Auswirkungen seiner Kaufentscheidungen
persönlich verantwortlich.
Immer mehr Konsumenten kaufen
nachhaltig ein.
Es ist leicht möglich, genügend Informationen über ein Produkt zu
bekommen.
Stimme
wenig
überein
Stimme
großteils
überein
Stimme
ganz
überein
9. Wie effektiv schätzen Sie folgende Aktivitäten ein, um Veränderungen zu bewirken?
Gar nicht
Wenig
Effektiv Sehr
effektiv
effektiv
effektiv
Beteiligung an politischen Wahlen gehen
Ehrenamtliches Arbeiten in einer gemeinnützigen Organisation
Ehrenamtliches Arbeiten in einer Partei
Unterschreiben von Petitionen (Unterschriftenlisten)
An Demonstrationen teilnehmen
Politiker kontaktieren
Unternehmen anschreiben
Bewusster Kauf von Produkten
Bewusste Kaufverweigerung von Produkten
Geldspenden an gemeinnützige Organisationen
Beteiligung an Internetkampagnen
Ziviler Ungehorsam (gewaltloser Widerstand)
A5
10. Gibt es Ihrer Meinung nach noch andere effektive Aktivitäten, um Veränderungen zu
bewirken? Wenn ja, welche?
☼ nein
☼ ja, nämlich:_______________
11. Wie oft üben Sie folgende Aktivitäten aus, um Veränderungen zu bewirken?
Nie Manchmal Oft Sehr
oft
Beteiligung an politischen Wahlen gehen
Ehrenamtliches Arbeiten in einer gemeinnützigen Organisation
Ehrenamtliches Arbeiten in einer Partei
Unterschreiben von Petitionen (Unterschriftenlisten)
An Demonstrationen teilnehmen
Politiker kontaktieren
Unternehmen anschreiben
Bewusster Kauf von Produkten
Bewusste Kaufverweigerung von Produkten
Geldspenden an gemeinnützige Organisationen
Beteiligung an Internetkampagnen
Ziviler Ungehorsam (gewaltloser Widerstand)
12. Üben Sie noch andere Aktivitäten aus, um Veränderungen zu bewirken? Wenn ja,
welche?
☼ nein
☼ ja, nämlich:_______________
13. Wenn Sie ein oder mehrere Produkt(e) bewusst kaufen, um Veränderungen zu bewirken, nennen Sie bitte welche und warum.
(Wenn nicht, gehen Sie bitte zur nächsten Frage.)
__________________________________
14. Wenn Sie ein oder mehrere Produkt(e) bewusst nicht kaufen, um Veränderungen zu
bewirken, nennen Sie bitte welche und warum.
(Wenn nicht, gehen Sie bitte zur nächsten Frage.)
__________________________________
15. Wie viele Gedanken machen Sie sich über folgende Themen?
Gar keine Wenige Viel Sehr viele
Globalisierung
Terrorismus, Kriminalität
Umweltschutz, Klimawandel
Gerechtigkeit, Solidarität
Nachhaltigkeit
Ökologischer Fußabdruck
Lebensqualität
Materieller Wohlstand
Weiterbildung
A6
16. Wie groß ist Ihr Vertrauen in folgende Institutionen/Personen?
Nicht vorhanden Wenig Groß
United Nation Organisation (UNO)
Europäische Union (EU)
Österreichische Bundesregierung
Welthandelsorganisation (WTO)
Internationale Konzerne
Nationale Betriebe
Gemeinnützige Organisationen
Politiker
andere Menschen
17. Wie oft essen Sie …?
Täglich Ein/mehrmals
die Woche
Ein/mehrmals
im Monat
Fleisch
Fisch
Angaben zur Ihrer Person
18. Welches Geschlecht haben Sie?
☼ weiblich
☼ männlich
19. Wie alt sind Sie?
☼ < 16
☼ 16 - 25
☼ 26 - 35
☼ 36 - 45
☼ 46 - 55
☼ 56 - 65
☼ > 65
20. In welchem Bundesland wohnen Sie?
☼ Burgenland
☼ Kärnten
☼ Niederösterreich
☼ Oberösterreich
☼ Salzburg
☼ Steiermark
☼ Tirol
☼ Vorarlberg
☼ Wien
☼ Ich wohne nicht in Österreich.
21. Wie viele Einwohner hat Ihr Wohnort?
☼ <5.000
☼ 5.000-15.000
☼ 15.001-50.000
☼ >50.000
Ein/mehrmals
im Jahr
Sehr groß
Nie, ich ernähre mich vegetarisch
Nie, ich
ernähre
mich vegan
A7
22. Was ist Ihr höchster Bildungsabschluss?
☼ Pflichtschule
☼ Lehre
☼ Fachschule, BMS
☼ Matura
☼ Kolleg
☼ Studium
☼ Doktorat
☼ Anderer:_________________
23. Sie sind derzeit …?
☼ Schüler/-in
☼ Lehrling
☼ Student/-in
☼ Arbeitnehmer/-in
☼ Selbstständige/-r
☼ Beamtin/-er
☼ Hausfrau/-mann
☼ Pensionist/-in
☼ arbeitslos
☼ Anderes: ________________
24. Wie viele Erwachsene leben in Ihrem Haushalt?
☼1 ☼2 ☼3 ☼4 ☼5 ☼6 ☼>6
25. Wie viele Kinder leben in Ihrem Haushalt?
☼ Keine ☼ 1 ☼ 2 ☼ 3 ☼ 4 ☼ 5 ☼ > 5
26. Welches Haushalteinkommen steht diesen Personen insgesamt zur Verfügung (Netto
in Euro)?
☼ < 500
☼ 500 - 750
☼ 751 - 1.000
☼ 1.001 - 1.500
☼ 1.501 - 2.000
☼ 2.001 - 2.500
☼ 2.501 - 3.000
☼ 3.001 - 3.500
☼ 3.501 - 4.000
☼ > 4000
27. Welcher Glaubensrichtung fühlen Sie sich zugehörig?
☼ Christentum
☼ Islam
☼ Hinduismus
☼ Buddhismus
☼ Judentum
☼ Esoterik
☼ Anderer:____________________
☼ Keiner
A8
28. Inwieweit interessieren Sie sich für Politik auf den folgenden Ebenen?
Gar nicht
Wenig
Viel
Sehr viel
Lokaler Ebene
Nationaler Ebene
Internationaler Ebene
29. Mit welcher poltischen Partei können Sie sich am meisten identifizieren?
☼ SPÖ
☼ ÖVP
☼ Die Grünen
☼ FPÖ
☼ BZÖ
☼ Liberales Forum
☼ KPÖ
☼ Andere
☼ Keiner
Herzlichen Dank, dass Sie an der Umfrage mitgemacht haben.
Die Ergebnisse werden in ausführlicher Form im Juni auf die SOL-Webseite gestellt und im
SOL-Heft vom September in einem Artikel zusammengefasst.
A9
Auswertung der restlichen Fragen
Hier werden die Auswertungen der Fragen, die zur Bestimmung des politischen
Konsumgrades verwendet wurden, dargestellt.
Frage 2: Inwieweit beeinflussen folgende Aspekte ihre Kaufentscheidung?
Umweltfreundlichkeit
Biologischer Anbau
Regionalität
Herkunftsland
Faire Arbeitsbedingungen
Sehr stark
Tierschutz
Stark
Notwendigkeit
Wenig
Firmenpolitik Hersteller
Gar nicht
Firmenpolitik Vertreiber
Verpackungsmaterial
0
20
40
60
80
100
Prozent
Frage 3: Inwieweit berücksichtigen Sie nachhaltige (ethische, ökologische, soziale,...) Aspekte bei(m) Kauf/der Wahl von ...?
Lebensmittel
Energieverbrauch
Verkehrsmittel
Hygienemittel
Sehr viel
Kleidung
Viel
Freizeitaktivitäten
Wenig
Wahl eines Restaurants
Gar nicht
Haushaltswaren
Geldanlagen
0
20
40
60
Prozent
80
100
A10
Frage 4: Kaufen Sie Produkte mit den folgenden Gütesiegeln?
Fair Trade
AMA-Biozeichen
Gentechnikfrei
Blauer Engel
Forrest Stewardship Council
Marine Stewardship Council
Naturtextil
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Prozent
Ja, regelmäßig
Ja, manchmal
Nein, unbekannt
Nein, zu teuer
Nein, kein Vertrauen
Nein, andere Gründe
Frage 5: Wie bzw. wo informieren Sie sich über Produkte (gar nicht, Verpackung,
Werbung, Zeitung, Webseiten, Organisationen, ...)?
Nennungen
Internet
Verpackung
Organisationen
Zeitschriften/Presse/Medien
Freundeskreis/Bekannte
Werbung
Gütesiegel
(Bio-)Laden
Hersteller direkt
Bauern
Gar nicht
Veranstaltungen
TV (Dokus, Berichte)
Beruflich selbst damit befasst
Ärzte
Vorträge
Anzahl
84
78
69
62
28
14
7
6
5
4
3
2
2
2
1
1
A11
Frage 6: Wie viele Prozent Ihrer Einkäufe würden Sie als nachhaltig bezeichnen?
40
35
30
Prozent
25
20
15
10
5
0
bis zu 10 %
bis zu 25 %
bis zu 50 %
bis zu 75 % mehr als 75 %
Frage 8: Wie stehen Sie zu folgenden Aussagen?
-
Ich mache mir Gedanken über die Auswirkungen meines Konsumverhaltens.
-
Ich möchte mit meinen Kaufentscheidungen bewusst das Marktgeschehen verändern.
80
70
Prozent
60
50
40
Gedanken über
Auswirkungen
30
Veränderung des
Marktgeschehens
20
10
0
Stimme gar
nicht
überein
Stimme
wenig
überein
Stimme
größteils
überein
Stimme ganz
überein
A12
Frage 9: Wie effektiv schätzen Sie folgende Aktivitäten ein, um Veränderungen zu
bewirken?
70
60
Prozent
50
40
Buykott
30
Boykott
20
10
0
Gar nicht
effektiv
Wenig effektiv
Effektiv
Sehr effektiv
Frage 11: Wie oft üben Sie folgende Aktivitäten aus, um Veränderungen zu bewirken?
80,0
70,0
60,0
Prozent
50,0
40,0
Buykott
30,0
Boykott
20,0
10,0
0,0
Nie
Manchmal
Oft
Sehr oft
A13
Frage 13: Wenn Sie ein oder mehrere Produkt(e) bewusst kaufen, um Veränderungen zu bewirken, nennen Sie bitte welche und warum.
Nennung
Fair Trade Produkte
Biolebensmittel
Regionale Waren
Bio Kleidung
Umweltfreundl. Verpackung
Ökostrom
Anz. Grund
Arbeitsbedingungen
Gerechtigkeit/Fairness allg.
Faire Bezahlung
Kinderarbeit vermeiden
70
Ökologie
Nachfrage fördern
Gewissen
Projekte fördern
Umweltschutz
Gesundheit
Geschmack
68
Verbreitung/Leistbarkeit fördern
Gegen Gentechnik
Qualität
Kurze Transportwege
Örtliche Arbeitsplätze/Betriebe unterstützen
41
kleiner Fußabdruck
Qualität
Umwelt (CO2,..)
Umweltschutz
10 Tragegefühl
Arbeitsbedingungen
10 schont die Wälder
alternative Energie fördern
8 Nachhaltigkeit
Atomstrom vermeiden
Anz.
8
7
5
4
4
3
1
1
18
10
4
4
2
1
12
4
1
1
1
2
2
1
1
1
1
1
Vegane/vegetarische Produkte
8 Keine Tiere quälen
3
Second Hand Artikel
6
Ressourcen sparen
Müll vermeiden
3
3
Artgerechte Produktion
Energiesparartikel
Waldviertler Schuhe
5
4
2
Öffentliche Verkehrsmittel
Gütesiegel
Nachhaltige Produktion
Lebensmittel direkt von
Bauern
Umwelt entlasten
2 Geld sparen
Soziale Kontakte
4
1
1
2
1
1
A14
Frage 14: Wenn Sie ein oder mehrere Produkt(e) bewusst nicht kaufen, um Veränderungen zu bewirken, nennen Sie bitte welche und warum.
Nennung
Anz.
Gewisse Unternehmen
32
Weit entfernte Produkte
29
Fleisch/Fisch/tierische Produkte.
21
Nicht saisonale Produkte
12
Umweltschädliche Produkte
10
Billigprodukte (Billigkleidung 5)
9
Produkte aus China
8
Fast Food
8
Auto
7
Nicht fair-herstellte Produkte
Gentechnisch veränderte Produkte
Nicht Bio Produkte
Fisch ohne Zertifizierung
Handys
Keine nachhaltigen Produkte
Kleidung aus Kinderarbeit
Kleidung
Holz ohne Zertifizierung
Produkte mit Tierversuchen
Produkte m. ger. Energieeffizienz
Flugreisen
6
5
4
3
3
2
2
1
1
1
1
1
Grund
Nestle
McDonalds
Weil Großkonzern
Coca Cola
H&M
RedBull
Lidl
Arbeiterrechte
Infos aus We Feed the World Film
Firmenphilosophie
Transport
Umweltschutz
Qualität
Einheimische Produkte fördern
Monokulturen
Tierschutz
Gesundheit
Umwelt
Ethische Gründe
Geschmack
Umweltschutz
Regionale Produkte fördern
Anz.
16
9
7
5
5
2
2
1
1
1
5
4
1
1
1
9
1
1
1
1
1
1
Kurzlebig
Umweltschutz
Regierung
Menschenrechte
Arbeitsbedingungen
Umweltschutzgründe
Rohstoffverschwendung
Tierrechte
Gesundheit
Umweltschutzgründe
Hoher Ressourcenverbrauch
1
1
3
3
2
1
1
1
2
1
1
Um Technologie zu erschweren
1
Strahlung
1
Illegale Schlägerungen vermeiden
1
A15