Die Lebenswelten von news networld

Die Lebenswelten
von news networld
Matthias Zacek | Thomas Schwabl
Wien, am 15. November 2012
Ganzheitliche Betrachtung vs. Verdichtung einzelner objektiver Merkmale
Alter …
Geschlecht …
Einkommen …
Ausbildung …
Die Grenzen der Soziodemografie I
1948 geboren | 64 Jahre alt
Männlich
In Großbritannien aufgewachsen
Verheiratet
2 Kinder
Beruflich erfolgreich
Finanziell wohlhabend
Hundebesitzer
Die Grenzen der Soziodemografie II
Früher war alles einfacher …
Der hybride Konsument
Fazit
Klassische Segmentierungsansätze, die auf sozioökonomischen,
demographischen und geografischen Kriterien basieren, stoßen an Ihre
Grenzen.
Produktspezifische (z.B. Relevanz) und psychographische
Segmentierungskriterien gewinnen an Bedeutung.
Der Stellenwert von verhaltensorientierten Modellen mit Kriterien wie
Preisverhalten, Informations- & Kommunikationsverhalten, Einkaufsstättenund Produktwahl nimmt zu.
Die Lebenswelten
von news networld
Nutzerstudie beschreibt 45 Konsumententypen
Umfrage-Basics | Studiensteckbrief:
Methode: Computer Assisted Web Interviews (CAWI)
Instrument: Online-Interviews über die Marketagent.com reSEARCH Plattform
Respondenten: Besucher der einzelnen news networld-Portale
Stichprobenziehung: Random Selection
Sample-Größe: n = 1.794 Netto-Interviews
Erhebungszeitraum: 05.07.2012 – 05.09.2012
Grundgesamtheit: Besucher der einzelnen news networld-Portale
Incentives: Keine
Umfang: 33 geschlossene Fragen
Studienleitung: Marketagent.com, Mag. Christina Strasser
Kontakt: [email protected]
8 Wirtschafts-|Lebensbereiche im Fokus
Mode & Lifestyle
Reisen & Tourismus
Auto, Mobilität & Verkehr
Finanzen
Ernährung
Gesundheit
Wohnen & Einrichten
Technik & Telekommunikation
Mode & Lifestyle
Mode | Bekleidung | Lifestyle: Aussagen I
Kleidung muss praktisch und bequem sein.
50,5%
Ich lege großen Wert auf die Qualität meiner Kleidung.
38,1%
Ich muss nicht immer nach der neuesten Mode gekleidet sein.
Ich trage meinen eigenen Modestil.
28,1%
35,8%
8,3%
Es kommt öfters vor, dass ich Sachen kaufe, die ich später nie anziehe.
7,3%
Ich liebe Mode, weiß aber oft nicht, was zu mir passt.
25,4%
18,8%
19,1%
5,7% 19,6%
82,6%
68,6%
61,2%
30,9%
10,6% 20,3%
Wenn ich Klamotten kaufe, kann ich mich oft nicht entscheiden.
26,6%
40,5%
85,8%
83,1%
45,0%
56,0%
Einkaufen ist mir eher lästig, es muss schnell & unkompliziert erledigt werden.
Ich trage gerne bunte oder knallige Farben.
35,3%
27,1%
n=654
26,4%
25,3%
1 = trifft voll und ganz zu
Bei Mode gehöre ich immer zu den ersten, die einen neuen Trend aufnehmen.
12,5%
2
Mode | Bekleidung | Lifestyle: Aussagen II
Ich will nicht zu sehr auffallen, aber trotzdem gepflegt wirken.
Ich verwende regelmäßig Parfum/Duft.
Ich mag es in Punkto Kleidung eher klassisch.
Ich trage gerne Sneakers und T-Shirts bzw. bequeme Pullis oder Westen.
33,9%
42,5%
Ich mag keine zu figurbetonte Kleidung.
25,1%
65,5%
42,7%
29,7%
25,8%
67,0%
24,5%
22,8%
Ich gehe selten einkaufen, aber wenn, dann erledige ich alles auf einmal.
79,8%
45,9%
63,6%
33,9%
34,1%
57,4%
32,3%
Wenn ich in den Spiegel blicke, bin ich nie besonders zufrieden mit mir.
15,6%
Ich gehe oft zum Frisör.
10,6%
27,2%
In meinem Kleiderschrank befinden sich einige Designer-Labels.
16,1%
20,9%
59,9%
45,3%
29,7%
37,8%
37,0%
n=654
Ich bestelle oft Kleidung aus dem Versandhandel.
Ich schaue mind. alle 2 Wochen bei meinem Lieblingsgeschäft vorbei.
9,9% 17,7%
10,7%
27,6%
1 = trifft voll und ganz zu
2
Modetypen
Modetypen I
19,6%
Die
gepflegten
Konservativen
konventioneller Kleidungsstil
Styling geschmackvoll, aber nicht übertrieben - gepflegt, aber unauffällig
folgen Modetrends eher langsam und adaptieren sie vorsichtig
lehnen sportliche und zu enge Kleidung ab
gepflegtes Auftreten, verwenden gerne Parfum und Duft
folgen gerne Modetrends, ob diese zu ihnen passen oder nicht
teilweise überfordert beim Klamottenkauf (eher wenig Gespür für Mode)
oft Entscheidungsschwierigkeiten beim Einkauf
Spannungsfeld zwischen Einkaufslust und –frust
hohe Umtauschrate in Modeboutiquen
20,2%
Die
unsicheren
Follower
13,3%
Die schnellentschlossenen
Pragmatiker
zweckorientierte Konsumenten, keine Spontankäufer
Einkaufen ist ein lästiges Muss
Modetrends spielen untergeordnete Rolle
sauberes und gepflegtes Auftreten
kleiden sich wenig individuell, greifen auch zu Designerlabels
Modetypen II
13,6%
Die
desinteressierten
Modemuffel
Lust am Modekauf schwach ausgeprägt
Mode spielt keine Rolle im Leben
Qualität und Individualität beim Kleidungskauf bedeutungslos
tragen bevorzugt Sneakers, T-Shirts & Bequemes, lehnen Figurbetontes ab
tendenziell am unzufriedensten mit Aussehen
sehr Mode- und Styling-affin, gehen gerne Shoppen
Mode ist ein Statement, bringt Persönlichkeit zum Ausdruck
greifen neue Modetrends sofort und mit Begeisterung auf
lustorientierte Käufer, überdurchschnittlich hohe Ausgaben für Mode
großes Interesse an „In“-Marken, kaufen im Niedrig- & Hochpreissegment
eigensinnig, fallen gerne auf
tragen mit Überzeugung eigenen Modestil („In“ ist, was gefällt)
wertfrei, Marken und Trends weitgehend egal
legen Wert auf Qualität, Mode muss bequem und praktisch sein
ausgeprägte Vorliebe für Buntes, Knalliges, auffällige Muster
12,4%
Die
trendbewussten
Early Adopters
20,9%
Die
selbstbewussten
Individualisten
Wohnen & Einrichten
Wohnen | Einrichten: Aussagen I
Ich bevorzuge natürl. Materialien, wenn es um die Einrichtung geht.
36,3%
Ich bevorzuge warme, gedeckte Farben.
27,7%
48,8%
Ich bevorzuge ein zeitlos-elegantes Möbeldesign.
27,0%
48,5%
Ich bevorzuge klare Formen und Farben.
Ich setze gerne besondere Akzente in meiner Wohnung.
Ich bevorzuge einen modernen Einrichtungsstil.
29,7%
31,7%
19,5%
14,8%
26,4%
Ich experimentiere gerne mit meiner Wohnungseinrichtung.
13,9%
25,5%
76,5%
75,5%
41,1%
70,8%
38,6%
70,3%
39,6%
Die Farbe Weiß ist bei mir zu Hause vorherrschend.
76,8%
40,5%
59,1%
41,2%
39,4%
n=647
Mir gefällt ein puristischer Einrichtungsstil.
Ich bevorzuge rustikale, bäuerliche Möbel.
11,0%
21,9%
16,7%
32,9%
1 = trifft voll und ganz zu
2
Wohnen | Einrichten: Aussagen II
Meine Wohnung soll Behaglichkeit ausstrahlen.
65,1%
Ich lege bei Möbeln vor allem auf gute Qualität Wert.
42,3%
Ich habe meinen Einrichtungsstil gefunden, bei dem ich bleibe.
31,4%
Ich kaufe nur Sachen, die ich wirklich brauche.
29,4%
Mir ist eine umweltverträgliche Herstellung wichtig.
19,9%
Meine Wohnung muss zweckmäßig sein, Firlefanz stört mich.
21,2%
83,5%
28,4%
86,3%
44,0%
77,0%
45,6%
64,6%
35,2%
64,4%
44,5%
35,9%
57,1%
Ich kaufe Möbel gerne in etwas hochpreisigeren Geschäften.
12,5%
30,4%
42,9%
Ich halte mich über neue Einrichtungstrends gerne auf dem Laufenden.
13,8%
27,5%
41,3%
Ich orientiere mich an bekannten Herstellern, wenn ich Möbel kaufe.
11,6%
n=647
Ich kenne einen Großteil der "Designklassiker".
Wohnen bedeutet für mich ein "Dach über dem Kopf" zu haben.
8,2%
28,1%
19,2%
39,7%
27,4%
23,6%
1 = trifft voll und ganz zu
2
Wohnen | Einrichten: Aussagen III
Kleine handwerkliche Tätigkeiten mache ich gerne selbst.
Unterhaltungselektronik ist wesentlicher Bestandteil meiner Einrichtung.
45,1%
23,5%
Ich hänge an jedem Einrichtungsstück.
14,1%
In meiner Wohnung gilt das Prinzip: "Form follows function."
8,2%
In meiner Wohnung sind einige Möbel provisorisch miteinander kombiniert.
9,3%
Meine Wohnungseinrichtung hat sich eigentlich seit Jahrzehnten nicht verändert.
Ich lasse meine Einrichtung individuell anfertigen.
10,5%
7,3%
55,8%
32,3%
45,0%
30,9%
37,6%
29,4%
34,2%
24,9%
33,8%
23,3%
24,6%
73,2%
28,1%
31,9%
n=647
Ich bin großteils mit Ikea-Möbeln eingerichtet.
In meiner Wohnung gibt es eine Schrankwand "Eiche rustikal".
15,9%
10,7%
1 = trifft voll und ganz zu
2
Wohntypen
Wohntypen I
28,6%
Die
Modernen
bevorzugen klare Formen und Farben, Weiß vorherrschende Farbe
moderner Einrichtungsstil, orientiert an aktuellen Trends
häufiger Einrichtungswechsel, experimentieren mit Mobiliar & Accessoires
wollen zu Hause besondere Akzente setzen, Persönlichkeit ausdrücken
wenig Maßmöbel, regelmäßiger Austausch des Mobiliars vordergründig
Wohnen nach Motto „Weniger ist mehr“ / Kunst der Leere
Wohnraum optisch auf das Wesentliche reduziert
finden klare Formen und Farben ästhetisch, mögen natürliche Materialien
bevorzugen einfachen, schlichten, aber modernen Einrichtungsstil
haben teilweise provisorisch kombinierte Einrichtungsgegenstände
legen Wert auf Zweckmäßigkeit
pragmatischer, eher rational handelnder Einrichtungstyp
Wohnräume vorrangig auf Funktion zugeschnitten
Unterhaltungselektronik nimmt wichtigen Stellenwert ein
bevorzugen zeitloses Möbeldesign, schlichte Möbelstücke
14,6%
Die
Puristen
22,1%
Die
Funktionalen
Wohntypen II
15,6%
Die
KonservativBürgerlichen
traditioneller Wohnstil, spießig („Schrankwand & Häkelgardinen“)
bevorzugen warme, gedeckte Farben - Hang zu rustikalem Einrichtungsstil
verlassen sich auf bekannte Möbelhäuser
tendieren zu handgefertigten Möbeln, gerne aus Vollholz
Einrichtung teils seit Jahrzehnten nicht verändert, zweckmäßig
19,1%
Die
KlassischGemütlichen
eigener Einrichtungsstil: Mix aus unterschiedlichen Stilrichtungen
Mobiliar zeitlos, nicht modern, leichte Tendenz zum Rustikalen
Faible für warme Farben & Naturtöne, bevorzugen natürliche Materialien
legen Wert auf Qualität, Gemütlichkeit, Komfort und Individualität
streben nach Selbstverwirklichung, abseits von Konventionen
Beispiel: Typenbeschreibung
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