- Heftarchiv - Internet World Business

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€ 4,50 I FR. 9,00
E-COMMERCE I ONLINE-MARKETING I TECHNIK
43205
INTERNET WORLD Business
AUSGABE 1/15 5. JANUAR 2015
ALLE 14 TAGE TOPAKTUELL
www.internetworld.de
Anzeige
Vernetzte Autos
Stolpersteine
beim Andocken
S. 30
Foto: Fotolia / Bertys30
Trend-Thema Beacons
Werden Verbraucher bald auch
im Auto mit Online-Schnäppchen
bombardiert? BVDW-Vize Achim
Himmelreich beleuchtet im Interview verschiedene Connected-CarSzenarien für E-Commerce und
S. 12
Online-Marketing
Manhattan in einer Stunde
Foto: Wikipedia / Hu Totya
Auch am Abend liefert Amazon
FMCG-Artikel in Manhattan aus
Mobile Warenkörbe
Durchschnittlicher Rechnungsbetrag pro Mobil-Bestellung
Konzentration in der
Digitalbranche
S. 18
Der Stellenmarkt für
Internet-Fachkräfte
S. 41
oder unter internetworld.de/stellenmarkt
Solide Konstellationen
Amazon Prime Now
Während hierzulande noch über Segen
und Fluch von Same Day Delivery diskutiert wird, erhöht Amazon in den
USA das Tempo: In New Yorks Stadtteil Manhattan bietet der OnlineHändler jetzt eine Auslieferung von
FMCG-Artikeln wie Shampoo und Batterien innerhalb einer Stunde an und
wildert damit im Revier klassischer
Kaufhäuser wie Walmart und Macy’s.
Der Service ist täglich von 6 bis 24 Uhr
verfügbar – auch an Wochenenden –
und kostet 7,99 Dollar pro Lieferung.
Als Versandzentrum fungiert das neue
Amazon-Gebäude in der 34. Straße, es
ist gleichzeitig die erste stationäre Filiale des Konzerns.
Die Übernahmewelle
Foto: Fotolia / Cruffpics
Das Zalando-Car kommt
INTERNET WOLRD Business befragt Entscheider zu ihrer Prognose für 2015
hr Zusammenspiel soll Auswirkung
haben auf die Entwicklung des Weltgeschehens: Pluto, Neptun und Uranus. 2015
werden sie in den gleichen Sternzeichen
verweilen wie im Vorjahr. An der astrologischen „Großwetterlage“ ändert sich also
nichts Wesentliches – und auch die Schlagworte in der digitalen Wirtschaft bleiben die
Gleichen. Mobile, so das Urteil einiger Branchenexperten, wird in diesem Jahr den
Durchbruch schaffen – das galt übrigens
schon 2014, 2013 und in den Jahren davor.
Das Thema werde „völlig überbewertet“,
argumentiert hingegen Virtual-Minds-Vorstand Joachim Schneidmadl. Mobile als eigenständiger Bereich sei längst überholt, die
Trennung von Online und Mobile künstlich.
Nichts geht mehr ohne Big Data, auch das
eine These. Agof-Vorstand Matthias Wahl
findet hingegen den „blinden Run auf Datenberge mehr als gefährlich. Auf der Suche
nach Informationen wird neuerdings jede
Datensammlung ohne genaueren Blick auf
Absender und Qualität verwendet“.
Fast alle jedoch eint der Respekt vor Facebook, das – so denkt nicht nur SelligentMarketingleiter Alexander Handcock – in
diesem Jahr für Furore im Werbemarkt sor-
gen werde. Sevenone-Media-Geschäftsführer Thomas Port teilt diese Meinung allerdings nicht. Was die Branche sonst noch be◼
wegt, lesen Sie ab Seite 6.
E-Commerce
Online-Marketing
Technik
I
Was bringt 2015 der digitalen Wirtschaft? Eine Vorhersage ganz ohne Glaskugel
„Online ist ein Muss“
Echtzeit, mobil und Datenberge
Datenanalyse ist harte Arbeit
Die TK-Fachhandelskooperation Aetka
baut ihre Omnichannel-Strategie weiter
aus und bietet einen 360-Grad-OnlineCheck sowie Dienstleistungspakete für
S. 14
den Verkauf auf Ebay an.
Real-Time Advertising, Mobile Commerce
und Big Data werden 2015 auch das Affiliate
Marketing prägen. Die großen Netzwerke
nutzen ihre Reichweite immer häufiger
S. 20
auch für Display-Kampagnen.
Voraussetzung für eine individuelle Kundenansprache in Marketing-Kampagnen
ist eine gute Datenbasis. Doch der Weg
dorthin ist nicht leicht. Das A und O bei
Big Data ist die richtige Datenbank. S. 32
Deutschland
24,85 €
Cloud Services: Deutschland nur Mittelmaß
Spanien
24,70 €
Frankreich
13,26 €
Wenn, dann richtig: Deutsche
platzieren große Bestellungen
INTERNET WORLD Business 1/15
Quelle: Run-a-shop.com
21 %
42 %
aller Deutschen
speichern Daten
in der Cloud
aller Dänen
speichern Daten
in der Cloud
In Skandinavien werden Speicherdienste in der
Cloud deutlich besser angenommen als bei uns
INTERNET WORLD Business 1/15; Quelle: Eurostat
Neue Mediengesellschaft Ulm mbH, PF 201552, 80015 München
Postvertriebsstück, DPAG, Entgelt bezahlt
21,76 €
Großbritannien
Die Themen-Guides der
Internet World Business
E-Payment Guide 2015
Beilage
INTERNET WORLD
Business 5/15
vom 02.03.2015
Anzeigenschluss:
23.01.2015
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INHALT
5. Januar 2015
1/15
Inhalt
3
Der Countdown läuft
SCHWERPUNKT
TECHNIK
2015: Mobil und automatisiert
Was das neue Jahr der Branche bringt
6
E-COMMERCE
Achim Himmelreich über Connected Cars
12
Aetka baut Omnichannel aus
14
Ich bin spitze – wirklich?
Unzutreffende Werbeaussagen
Stolpersteine beim Anlocken
Verbraucheransprache mit Beacons
30
Datenanalyse ist harte Arbeit
Der Weg zum Kunden führt über Daten
32
Noch zwölf Wochen bis zur Internet World 2015
Das Backend hat überzeugt
Relaunch bei Koffer-direkt.de
34
Auf Hochtouren laufen die Vorbereitungen zur 19.
Auflage der Internet World. Am 24. und 25. März 2015
findet die E-Commerce-Messe auf dem neuen Messegelände in München-Riem statt.
RUBRIKEN
Das Kongressprogramm steht bereits fest.
Update
15
ONLINE-MARKETING
Die Übernahmewelle
Konsolidierung und Marktkonzentration
18
Echtzeit, mobil und Datenberge
Trends im Affiliate Marketing 2015
20
Auto-Spot mit Tiefgang
Luxusmarke Lincoln wirbt mit viel Tiefgang
22
4
Dienstleisterverzeichnis
36
Personalien
40
Impressum
40
Stellenmarkt
41
Meinung
42
Peter Thulson, Vice President von Shopkick, der gefeierten Rabatt-App aus den USA, eröffnet mit seinem
Vortrag „The Future of Shopping“ den Kongress der
Internet World. Anschließend zeigt Johannes Ehling,
Geschäftsführer von Ernsting’s Family, wie sich das
Mode- und Bekleidungsunternehmen der Herausforderung „Transformation“ stellt.
Unter dem Motto „Die Zukunft des E-Commerce“ bietet der Kongress der Internet World Messe Best
Practices und Case Studies rund um alle wichtigen
Themen des E-Commerce. Eine detaillierte Programmübersicht finden Sie in dieser Ausgabe auf den
Seiten 23 bis 27.
12
KNOW-HOW
28
Foto: Zalando
Serie Lead-Generierung, Teil 2
Kontakte im B2B-Umfeld
20
32
Premiere auf der Internet World feiert das internationale Panel „E-Commerce abroad“. Experten aus den
USA, China und europäischen Nachbarländern liefern
Insights. Moderator dieses Panels ist Don Davis,
Chefredakteur des US-Magazins „Internet Retailer“.
Leser der Fachzeitschrift INTERNET WORLD Business
erhalten mit dem Code IW15iwb Sonderkonditionen
für die kostenpflichtige Kongressteilnahme. Der Messebesuch ist nach Vorabregistrierung kostenlos.
www.internetworld-messe.de
Foto: Fotolia / Sleepbird
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Menschen in diesem Heft
Florian Gmeinwieser,
Geschäftsführer der Agentur Plan
Net Mobile, rät, die komplette MobileStrategie auf den Prüfstand zu stellen, bevor Beacons eingesetzt werden. Denn Beacons könnten eine
schlechte App auch nicht retten. 31
Stefan Edl
ist Client Partner Retail bei Facebook. Er prognostiziert, dass 2015
die Menschen erstmals mehr Zeit
mit ihren mobilen Endgeräten als
vor dem klassischen Fernsehgerät
42
verbringen werden.
Andreas Steinrücke
ist Geschäftsführer der XAD Service
GmbH, eines digitalen Medienbeobachtungsunternehmens. Er
lobt in der aktuellen Kampagne des
Autobauers Lincoln die Verknüpfung
zwischen Werbung und Content. 22
Hans Jörg Degen
ist Aetka-Partner und Inhaber von
Handyshop Degen in Niederzissen.
Seiner Erfahrung nach bringt die
Kombination von stationärem Geschäft und eBay-Shop viele Kunden
aus der Umgebung in den Laden. 14
Thorben Fasching
ist Director Marketing der Bremer
Digitalagentur HMMH, die seit Mitte
2014 zur Serviceplan-Gruppe gehört.
Laut Fasching bleiben Marke und
Markenkern von der Übernahme
19
unberührt.
Achim Himmelreich,
Vizepräsident beim Bundesverband
Digitale Wirtschaft (BVDW), glaubt,
dass Google und Apple in der Poleposition beim Thema Connected Cars
stehen. Er sieht aber auch Chancen
12
für die Konkurrenz.
UPDATE
5. Januar
Jan
2015
Jedes Auto ein Macan: Einen
„magischen Spiegel“ installierte Porsche in einem Einkaufszentrum in Los Angeles:
Kameras erfassen auf der
Eingfahrt zur Parkgarage die
vorbeifahrenden Autos und
ersetzen deren Abbild durch
den neuen Porsche Mini-SUV
Macan – in Echtzeit animiert.
ch: Im
Magisch:
Spiegell sieht
jedes Auto
e ein
aus wie
e
Porsche
63 % aller deutschen
2013
Surfer haben im
1. Quartal 2014 einen
mobilen Internetm
Zugang genutzt.
2014
Ein Jahr zuvor waren
es nur 51 %
Foto: Porsche North America
Christian
Kunz
betreibt unter
anderem das renommierte SEOWeblog SEOSuedwest.de.
Google beginnt damit, sein
innoffiziell „Pigeon“ benanntes Update auch international
auszurollen. Welche Länder
sind aktuell betroffen?
Kanada, Australien und Großbritannien. Das Update betrifft
das Ranking von Ergebnissen
bei lokalen Suchabfragen und
bringt unter anderem einen
engeren geografischen Suchradius mit sich.
Müssen deutsche Unternehmen schon handeln?
Local SEO ist ein wichtiges
Thema. Unternehmen sollten
unter anderem die feinere
Ortszuteilung bei der Berechnung der Suchergebnisse berücksichtigen und Faktoren
aus der Nachbarschaft einbeziehen (Stadtteil, Straßennamen et cetera).
Springer schielt auf
Interactive Media
Die Deutsche Telekom verhandelt Mediengerüchten zufolge
mit dem Medienkonzern Axel
Springer nicht nur über einen
Verkauf ihres Online-Portals
T-Online, sondern auch über die
Übernahme des Online-Vermarkters Interactive Media. Der
wurde 1988 als Teletextanbieter
von Springer gegründet und
dann stückweise an die Telekom
verkauft. Nachdem sich die Telekom verstärkt auf ihre Rolle als
Infrastrukturanbieter konzentrieren möchte und Axel Springer
den Digitalumsatz am Gesamtgeschäft ausweiten will, würde der
Verkauf gut in die Strategie beider
Konzerne passen. Einzig das
Bundeskartellamt könnte das Unterfangen erschweren: Im Werbeträgerranking der Agof rangiert
T-Online mit einer Nettoreichweite von 49,4 Prozent derzeit
unangefochten auf Platz 1, das
Springer-Portal Bild.de liegt mit
(fk)
30,1 Prozent auf Platz 3.
WEB-WEIHNACHTEN
18 Prozent Plus im
Online-Handel
Die letzten beiden Tage vor dem
Heiligen Abend haben dem sta-
tionären Handel die Bilanz gerettet. Laut Zahlen des HDE lagen
die Weihnachtsumsätze in diesem Jahr 1,2 Prozent über dem
Vorjahr. Bundesweit sollen 85,5
Millionen Euro Umsatz erwirtschaftet worden sein, eine Milli-
Foto: stokkete - Fotolia.com
Q&A
DEUTSCHE TELEKOM
Viele der Geschenke
brachte der Postbote
arde mehr als im Vorjahr. Der
Online-Handel legte um 18 Prozent auf zehn Milliarden Euro
Umsatz zu. Insgesamt wurden
demnach zwölf Prozent der gesamten Weihnachtsausgaben im
Web getätigt.
Bei Hermes stieg die Zahl der
ausgelieferten Päckchen um zehn
Prozent auf rund 33 Millionen.
Rund um den Jahreswechsel müsen zudem noch rund eine halbe
Million Rücksendungen abgewickelt werden.
Auch in der Schweiz stiegen
die Online-Bestellungen. 18 Millionen Pakete verarbeitete die
Schweizer Post in der Vorweihnachtszeit – im Vorjahr lag der
Wert bei 17 Millionen „Päcklis“,
2012 bei 16 Millionen Paketen.
Besonders profitiert von der
weihnachtlichen Konsumlust im
Netz hat allerdings einmal mehr
der E-Commerce-Riese Amazon. In den USA gewann das Unternehmen zehn Millionen neue
Prime-Kunden. Die Zahl der Same-Day-Bestellungen stieg gegenüber dem Vorjahr um das
Zehnfache. Die späteste Bestellung, die noch pünktlich unter
dem Weihnachtsbaum landete,
trudelte am 24. Dezember um
10.24 Uhr vormittags bei Amazon in den USA ein und wurde
um 11.06 Uhr ausgeliefert.
Ebenfalls interessant: Rund 60
Prozent der Amazon-Kunden
bestellten über ein mobiles Endgerät. Die Umsäzte über die
Smartphone-App verdoppelten
sich gegenüber dem Vorjahr. Allein am Cyber Monday bestellten
die Kunden alle 18 Sekunden ein
(dz)
Spielzeug mobil.
GOOGLE STORE VISITS
Tracking im Laden
Vorerst in den USA wertet Google jetzt auch die Ladenbesuche
von Internet-Nutzern aus. Hat
der Kunde zuvor auf eine entsprechende Adwords-Anzeige
geklickt, wird sein Besuch diesem Klick als Konversion zugerechnet.
Das verbindende Glied zwischen stationärer und OnlineWelt ist das Smartphone: Für das
Drück mich: Noch in der CrowdfundingPhase befindet sich Flic, ein universeller,
selbstklebender Knopf, mit dem sich nahezu jede beliebige Funktion auf einem
Smartphone starten lässt. Der Knopf
be
besitzt eine eindeutige Kennung
und wird über Bluetooth mit
dem Smartphone verbunden.
Der Gag dabei: Flics sollen so
wenig kosten, dass man sich
für jede gewünschte Funktion
einen eigenen Knopf dort hinkleben kann, wo man ihn
braucht. Angepeilter Preis:
100 Dollar für sechs Knöpfe.
Fotos: Flic
Tracking nutzt Google nämlich
Standortdaten von Androidoder iOS-Smartphones. Ausgewertet werden allerdings nur Besuche von Nutzern, die zuvor per
Opt-In der Verwendung ihrer
Daten zugestimmt haben. Die
Daten werden – ähnlich wie Online-Trackingdaten aus Google
Analytics – nur anonymisiert an
die Werbungtreibenden weitergegeben. Zu den ersten Pilotkunden für diese Datenanalyse
zählen die Tierbedarf-Kette Petsmart und der Bürobedarf(fk)
Händler Office Depot.
SONY PICTURES
„The Interview“ setzt
neue Film-Standards
Dass Blockbuster künftig zuerst
im Kino gezeigt werden, könnte
sich durch den Erfolg der Slapstick-Komödie „The Interview“
grundlegend verändern. Denn
der Film, der von einem Mordkomplott der CIA gegen Nordkoreas Staatsoberhaupt Kim Jongun handelt, spielte allein in den
ersten vier Tagen nach dem Online-Launch auf Plattformen wie
Sony Playstation, Google Play,
Youtube Movies, Microsoft Xbox
Movies und der Website SeeTheInterview.com 15 Millionen USDollar über Leih- und Kaufgebühren ein. Der überwiegende
Anteil der Umsätze soll von
Amazon trotzte dem Streik
Ein Knopf für jede Gelegenheit
Sprachsteuerung starten: Knopfdruck genügt
1/15
Pünktlicher als die Wettbewerber lieferte
Amazon vor Weihnachten – trotz Verdi-Steik
Amazon
Andere
86
73
später als angekündigt,
aber immer noch rechtzeitig
5
8
zu spät
3
5
warte noch
6
14
pünktlich geliefert
Quelle: FAZ-Leserbefragung
Quelle: Destatis
4
5. Januar 2015
5
1/15
Online-Premiere: „The Interview“ räumt im Web ab
tag in 2.500 US-Kinos anlaufen.
Nachdem jedoch die Hackergruppe „Guardians of Peace“ mit
Terrorangriffen gedroht hatte,
nahmen zahlreiche Kinos den
Film aus dem Programm. (dz)
PINTEREST
Globaler Rollout von
Promoted Pins
Acht Monate lang testete das Bildernetzwerk Pinterest mit ausgewählten Marken wie Nestle, The
Gap und Expedia die Einblen-
dung von Promoted Pins. Seit
1. Januar 2015 steht das Werbemedium nun allen Interessenten
zur Verfügung. Erste Auswertungen der Beta-Phase-Kampagnen
stimmen Unternehmensangaben
zufolge hoffnungsfroh, dass Nutzer die Werbeeinblendungen gut
annehmen: Für 1.000 US-Dollar
Werbebudget erhalten Marketer
einen Earned-Media-Anteil im
Wert von 300 US-Dollar on top.
Auch nach dem Ende der Kampagne ist mit der organischen
Weiterverbreitung noch lange
nicht Schluss, zeigen die Zahlen.
Um bis zu fünf Prozent könne
der Earned-Media-Anteil nach
Kampagnenende noch steigen.
Zunächst will Pinterest seine
Promoted Pins auf TKP-Basis vermarkten, ein Auktionsmodell soll
folgen. Ein Pinstitute genanntes
Programm soll Werbungtreibenden dabei helfen, den richtigen
Ton zur Zielgruppenansprache zu
treffen. Kleinunternehmen können über Webinare das notwendige Wissen erwerben.
Aktuellen Berechnungen von
Comscore zufolge nutzen derzeit
rund 70 Millionen Nutzer weltweit den Bilderdienst, um Kollektionen aus Lieblingsorten und
Lieblingsprodukten zusammenzustellen. Die Promoted Pins sind
die erste Maßnahme, diese Reichweite zu monetarisieren. Branchenbeobachter sprechen Pinterest-Nutzern höhere Kaufaffinität
(dz)
zu als Facebook-Nutzern.
Nutzen Sie
als Plattform
für Ihr Whitepaper
SPARKASSENVERLAG
Payment-Übernahme
Die
Sparkassen-Organisation
wagt einen eigenen Vorstoß in Sachen E-Payment: Der Sparkassenverlag hat zum 1. Januar 80 Prozent der Anteile des Kieler Payment-Anbieters Payone übernommen. Die beiden Gründer
bleiben an Bord und behalten je
zehn Prozent der Firmenanteile.
Der Sparkassenverlag fungiert als
zentraler Service-Dienstleister für
die deutschen Sparkassen. Bis
zum Sommer 2014 hatten die
Sparkassen gemeinsam mit anderen Kreditinstituten an einem eigenen Online-Zahlungssystem
gearbeitet, waren dann aber aus
diesem Projekt ausgestiegen.
Ihr Gewinn
Ð Qualifizierte Leads
Foto: Payone
Foto: Sony Pictures
Google Play und Youtube Movies
stammen. Über zwei Millionen
Mal wurde der Film zwischen
Mittwoch und Samstag kostenpflichtig abgerufen. Zum Vergleich: Die 331 meist kleineren
US-Kinos, die den Film ausstrahlten, generierten zusammen von
Donnerstag bis Sonntag der ersten
Woche nur Einnahmen in Höhe
von 2,9 Millionen US-Dollar.
Ursprünglich sollte „The Interview“ am ersten Weihnachtsfeier-
Fotos: Yahoo
Gefühlsecht: Die neue Yahoo
Wetter App (für Apple iOS und
Android)macht sogar Sturm und
Regen zum Augenschmaus: Nicht
nur die Hintergrundbilder werden passend zum Standort ausgewählt, auch das Wetter selbst
wird korrekt nachgegebildet, von
Nebelschwaden bis zu Tropfen
auf dem Display
Ð Hohe Aufmerksamkeit in der
Zielgruppe
Payone-Chefs Carl Frederic Zitscher und Jan Kanieß
Payone erzielte als einer der größten Payment-Dienstleister der
Branche im Jahr 2014 mit rund
2.500 Geschäftskunden ein Transaktionsvolumen von rund drei
Milliarden Euro und einen Provisionsumsatz von acht Millionen
(fk)
Euro.
Unser Service
Ð Unsere Whitepaper-Area
Ð Banner auf Website / im Newsletter
ÐSocial Media Marketing auf Facebook,
Twitter, Google+
IBM bringt Licht ins Dunkel
Projekt UrJar: IBM will mit einem billigen Elektronikbaustein die Lebensbedingungen in den Slums
Indiens verbessern. Er liefert Strom für eine LED-Lampe, einen Ventilator und ein Handy-Ladekabel.
Betrieben wird das Modul von gebrauchten Laptop-Akkus – die zu Millionen als Elektroschrott auf
indischen Müllkippen landen. Rund 400 Millionen Inder haben keinen regelmäßigen Zugang zu Strom.
Fotos: IBM
Ich berate Sie gerne:
Angelika Hochmuth
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Tel.: 0 89 / 741 17 – 432
SCHWERPUNKT
6
5. Januar 2015
1/15
2015: Mobil und automatisiert
Für manche Entscheider in der digitalen Wirtschaft sind sie überbewertet, anderen erhoffen sich durch
sie entscheidende Impulse: Mobile, RTA, Wearables und Big Data
Martin
Lütgenau,
Geschäftsführer
Tomorrow
Focus Media
Alexander Handcock,
Marketingleiter Selligent
„Fernab von
Klickraten werden Kampagnen
künftig stärker nach qualitativen
KPIs gesteuert und optimiert. Qualitätsmerkmale wie Umfeld, Content, Clutter-Index und Brand
Safety Context werden für Werbetreibende immer wichtiger. Im
Gegensatz zu der Standardisierung
und Skalierung von Display-Werbung werden Werbetreibende in
2015 zudem verstärkt nach kundenindividuellen Lösungen suchen.
Native Advertising gibt hier einen
entscheidenden Impuls: Kunden
können viel stärker in redaktionelle
Umfelder integriert werden.“
„Facebook wird mit der Atlas-Ad-Plattform für
Furore sorgen: erstens weil die aktuelle CookieTechnologie – speziell im Multi-Device-Bereich –
oft an ihre Grenzen stößt und Facebook mit seinen
Daten, Manpower, Brand und dem nötigen Kleingeld schnell zu einer starken Alternative werden
kann. Zweitens wird Facebook für Diskussionen sorgen, weil wieder
einmal die Grenzen des Datenschutzrechts ausgetestet werden.“
Joachim Schütz, Geschäftsführer OWM
„Wir müssen gemeinsam zu genaueren Nachweisen bei der Werbewirkung der einzelnen Kanäle
kommen. Wir benötigen zudem bei der Bewegtbildwährung gemeinsame Standards. Bislang ist
es nicht möglich, Youtube-Clips und TV-Spots miteinander zu vergleichen. Und nicht zuletzt ist es
von großer Bedeutung, dass sich alle Marktpartner
an der Entwicklung gemeinsamer Standards beteiligen – auch die
großen internationalen Player wie Google und Facebook.“
Markus
Frank,
Director
Advertising &
Online
Microsoft
„2015 wird sich
die gesamte Display-Wertschöpfungskette verändern: Wir werden sehr viel mehr programmatischen Einkauf erleben und
dadurch Ineffizienzen im Planungs- und Buchungsalltag
beseitigen. Zudem wird das auf
Nutzer-ID basierende Multiscreen-Advertising seinen Siegeszug fortsetzen und dabei den
Wachstumsmotor Mobile smart
in die Gesamtkampagne integrieren. Für Advertiser bedeutet dies
eine deutliche Reduzierung von
Streuverlusten über die verschiedenen Endgeräte.“
Welches werden 2015 die entscheidenden Impulse
für die digitale Wirtschaft sein?
Ulrich Schober, CEO Schober Holding International
„Unternehmen ohne eine Smart-Data-Strategie werden über kurz oder
lang vom Markt verschwinden. Werbetreibende interagieren immer
mehr mit ihren Kunden. Das bringt gigantische Mengen an auswertbaren Daten hervor. Je mehr eigene Echtzeit- und Referenzdaten von
Dritten zur Verfügung stehen, desto erfolgreicher werden Cross-ChannelKampagnen sein. Beim Thema Daten geht es mehr denn je um Klasse
statt Masse. Datenbesitz und Daten sammeln bringt kein Unternehmen
nach vorn, die Analyse und richtige Interpretation dieser Daten ist entscheidend.“
Marc Schumacher,
Vice President Travelscout24.de
„Ich denke, dass die Aufhebung der Trennung zwischen On- und Offline in 2015 noch stärker sichtbar
wird und daraus für die digitale Wirtschaft neue Impulse entstehen. Produkte und Dienstleistungen, die
vor Kurzem fast ausschließlich offline gekauft wurden, werden nun immer häufiger im Netz nachgefragt.
Hier sehe ich, dass die Themen Beratung und Service noch stärker in
den Fokus rücken. Sowohl für Anbieter aus der digitalen Welt als auch
für ,Offliner‘ wird es wichtig sein, sich entsprechend zu positionieren.“
Christian
Muche,
Organisator
der Dmexco
„Zum Impulsgeber USA
wird sich Asien
gesellen. Allein die Nutzergruppen sind dort um ein Vielfaches
größer als in Europa und den
USA zusammen, sodass Asien
eine Wegweiserrolle für technische und inhaltliche Entwicklungen übernehmen wird. Lokale
Player wie Alibaba oder Tencent
werden sich globalisieren. Die
thematischen Treiber 2015 werden das Internet of Things – vor
allem durch den stärkeren Einfluss der Konsumenten – und die
Datenanalyse, nämlich die Fragestellungen im Hinblick auf die
qualitative Nutzung der verfügbaren großen Datenmengen,
darstellen.“
5. Januar 2015
1/15
7
Matthias Berger, Managing Partner
Berger Baader Hermes, München
„Wearables und das komplette Segment Internet
of Things werden zunehmend wichtiger. Durch die
Einführung der Apple Watch werden die Werbetreibenden endlich aufwachen und sich mit den neuen
Möglichkeiten intensiv beschäftigen. Jeder wird
zumindest eine entsprechende App an seine Agentur
einbriefen, denn man will auch am Handgelenk des Kunden einen
relevanten Mehrwert liefern können.“
Christian Schmalzl, COO Ströer Media
„Mobilität und Mobile Advertising werden im kommenden Jahr weiter an Momentum gewinnen. Auch
die Entwicklungen rund um Real-Time Advertising
und Programmatic Buying sowie Bewegtbildwerbung bleiben äußerst spannend. Die in der Digitalvermarktung vorherrschende Dynamik wird die
Konsolidierung des Marktes weiter vorantreiben. Individuelle Kommunikationsprodukte wie Konzeptvermarktung, Channel Marketing, Run-of-Network Marketing und Yield-Management
sind bereits heute ein entscheidendes Differenzierungsmerkmal.“
Paco Panconcelli, Managing Director Quantcast Dtl.
„Mobile ist nicht mehr nur nice-to-have, sondern wird ein
wichtiger Kampagnenbaustein. Werbebudgets sollten den
Usern folgen; bei Mobile hinken viele Werbetreibenden noch
hinterher. Ein wichtiger Schritt wird es werden, Werbemittel
auch mobil differenziert und individuell auszusteuern und
somit die Relevanz der Werbebotschaft für den Nutzer zu
erhöhen. Insbesondere bei einem so persönlichen Kanal wie
Mobile ist es entscheidend, Reaktanzen bei der Zielgruppe zu vermeiden.
Auch Real-Time Advertising und die Bewertung einzelner Kampagnenbausteine für die Gesamtperformance (Attribution) werden wichtiger, um Streuverluste zu reduzieren und Budgets effizient einzusetzen.“
Lothar
Prison,
Chief Digital
Officer Vivaki
Tom Schuster, Geschäftsführer Searchmetrics
„Die zweite Cloud-Front kommt. Die erste Front bestand darin, Anwendungen wie E-Commerce, Personalwesen und CRM auf die Cloud zu migrieren. Durch
die zweite Front erhalten Anwender eigene Dienste wie
Bezahlung, Location Based Services und skaliertes
Rechnen über die Cloud. Dadurch kommen neue Apps
zustande, die ganze Industrien zerrütten können. Apps
wie Uber und AirBnB basieren bereits auf dieser zweiten Cloud-Front.
Das hat Auswirkungen auf die Kunden-, Technologie- und Mitarbeiterebene. Unternehmen müssen Technologien anbieten, die einfach zu verwenden sind. Durch mobile Geräte lassen sich diese neuen Technologien
und Funktionalitäten wesentlich schneller ausrollen als bisher.“
Tim Wiengarten,
Geschäftsführer Rabbit Mobile
„Gut aufgestellt ist die Digitalwirtschaft bereits in
der Entwicklung mobiler Anwendungen, die den privaten Alltag erleichtern – auch wenn hier noch viel
Wachstum möglich ist. Im Bereich der mobilen
Business-Lösungen hingegen ist noch sehr viel zu
tun, das wird ein großer Treiber im Markt sein. Durch
zunehmend mobile Arbeitsweisen und die „Bring Your Own Device“Kultur sind durchdachte Mobile-Business-Lösungen nicht nur notwendig, sie zahlen auch auf den Erfolg anderer Wirtschaftszweige
nachhaltig ein. Spannend wird auch, wie sich Devices wie Smartwatches und Google Glasses integrieren. Üblicherweise ziehen Unternehmen bei solchen Themen erst nach Jahren hinter den Konsumenten
nach – schade, wir verlieren Zeit und hecheln den Trends hinterher.“
„Das digitale
Marketing wird
sich 2015 deutlich stärker automatisieren. Das
betrifft sowohl die Buchungsvorgänge als auch die automatisierte,
skalierbare Auslieferung von Content. Programmatic Buying wird
sein rasantes Wachstum fortsetzen. Gleichzeitig rückt Data immer
stärker in den Vordergrund. Native
Content ist eine Form von Automatisierung, die erst im Zusammenspiel mit Daten ihre volle Kraft
entfaltet. Nur mithilfe von Daten
können Werbebotschaften inhaltlich automatisiert auf Zielgruppen
ausgesteuert werden. Es geht
darum, über Daten Einblicke in die
Consumer Journey zu erhalten
und so die richtigen User zum
richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft auf dem richtigen
Endgerät zu erreichen. “
Peter Krause, Geschäftsführer Triplesense Reply
„Konsumenten unterscheiden nicht mehr, ob sie mit einer
Marke im realen Leben oder auf digitalem Wege in Berührung kommen. Umso wichtiger ist für Unternehmen der
umfassende Blick auf ihre Kunden, über alle Touchpoints
hinweg. Das Fundament dazu liefert die Technologie. Diese
Entwicklung wird 2015 auch die Marken aus der Reserve
locken, die bislang die Notwendigkeit zur digitalen Transformation verschlafen haben. Außerdem wird der Point-of-Sale seinen digitalen
Durchbruch erleben: Aus Testballons werden nun sinnvolle und messbare Anwendungen. Ebenfalls zum Durchbruch kommt es beim Internet of Things, das
endlich massentaugliche Anwendungsgebiete findet. Denn die Technologie ist
nun ausgereift genug, um echte Mehrwerte für den Kunden zu liefern.“
▶
SCHWERPUNKT
8
5. Januar 2014
1/15
Susanne Ullrich, Head of Marketing DACH
Brandwatch
Kerstin Clessienne, Director Digital
Strategy bei Havas Media/Digital
„Der technologische Dschungel wächst, viele
Lösungen bieten zwar Quick Wins an, werden aber
der eigentlichen Sache nicht Herr. Besonders
offensichtlich sieht man das bei Tracking-Technologien. Intelligente Analysen, Marktverständnis
und die Definition von Einflussfaktoren sind menschliche Leistungen. Unternehmen müssen in Technologie, Daten und
Analysekompetenz investieren, um einen Pay-off aus den beiden
erstgenannten Faktoren zu erhalten. Allerdings: Auf Technologie
allein sollte sich auch künftig niemand verlassen.“
„Via Social Media werden in kürzester Zeit immer mehr
Informationen geteilt. Die Nutzer werden mit Tweets, Posts,
Blogs & Co. überhäuft und blicken oftmals in der Datenflut
nicht mehr durch. Das Stress-Level in der Gesellschaft erhöht sich. Viele Personen können nicht mehr abschalten und
es wird regelrecht zur Sucht, permanent auf das Smartphone
zu schauen. Es ist zum ewigen Begleiter geworden: Man beginnt und beendet
den Tag mit einem Blick auf die neuesten Notifications. Und wenn dazu noch
Wearables eingesetzt werden, weiß man sogar direkt am nächsten Morgen, ob
man gut geschlafen hat oder nicht.“
Arndt C. Groth, CEO Publigroupe
Heiko Genzlinger, CEO Trademob
„Im kommenden Jahr werden wir einen Anstieg
mobiler Branding-Kampagnen erleben. Im Zuge
dessen legen Werbetreibende ein größeres Augenmerk darauf, wie Brand Safety bei mobilen Kampagnen gewährleistet wird. Marken brauchen
Gewissheit darüber, in welchen Umfeldern ihre
Kampagne ausgespielt wird. 2014 haben Einzelfälle
von Click Fraud und Missbrauch mobilen Inventars für Aufmerksamkeit gesorgt, die zwar schnell aufgekärt wurden, aber nicht dazu beigetragen haben, Transparenz und Sicherheit zu vermitteln. Das wird
eine wichtige gemeinsame Aufgabe für die gesamte Branche 2015.“
„Auf europäischer Ebene wird 2015 die 1995 Data Protection
Directive neu behandelt und sehr wahrscheinlich in einer
neuen Regulation münden. Die neue Regulation wird zu einer
Harmonisierung führen, was positiv ist. Es besteht aber auch
die große Gefahr, dass dadurch eine EU-weit allgemeingültige
Gesetzgebung platziert wird und die Datenschutzlatte zu hoch
gelegt wird, was die europäischen Unternehmen gegenüber
den US- und asiatischen Playern noch stärker benachteiligen würde.
Ein weiteres Problem: Junge und Jugendliche (Generation Y) konsumieren Information nur noch sehr selektiv. Gaming, Social Media und Texting dominieren die
Informationsaufnahme und verdrängen klassische News-Inhalte. Die kommenden Generationen verfügen daher über immer weniger Allgemeinwissen.“
Welche Entwicklung betrachten Sie mit Sorge?
Paul Mudter, Geschäftsleiter Interactive,
IP Deutschland
„Meine Sorge ist, dass trotz aller Qualitätsdiskussion die Tendenz doch wieder mehr in Richtung
reiner Einkauf geht, dass die Maximierung von
Kontakten und der beste Preis im Fokus stehen –
und das ohne Rücksicht auf Qualitätskriterien. Wir
sollten darauf achten, dass der bisher eingeschlagene Weg beibehalten wird, nämlich der, die richtigen Qualitätskriterien anzulegen, und zwar sehr klar und ganzheitlich. Das beinhaltet nicht nur das Portfolio, sondern auch die Themen Exklusivität,
Individualität, Innovation und Fullservice.“
Matthias Wahl, Vorstandsvorsitzender Agof
„Den blinden Run auf Datenberge! Auf der Suche
nach ständig noch weiteren Informationen und Leistungskennziffern wird neuerdings jede Datensammlung ohne genaueren Blick auf Absender und Qualität verwendet. Das ist mehr als gefährlich! Denn
Daten aus proprietären Systemen, hinter denen wirtschaftliche Interessen von Einzelunternehmen stehen, erfüllen nicht die Anforderungen an eine Marktwährung, wie
sie von unabhängigen und auf Konsens basierenden Institutionen
wie zum Beispiel der Agof zur Verfügung gestellt werden. Sie bergen
vielmehr große Gefahren in sich, wie etwa die verzerrte Darstellung
von Marktsegmenten, eine fehlende Vergleichbarkeit und Intransparenz. Zudem begibt sich der Markt in eine externe und damit prekäre
Abhängigkeit.“
Christian
Kleinsorge,
CEO
Ingenious
Technologies
„Die Macht von
Google sollte
uns alle mit Sorge erfüllen. Jüngst
ist sogar der Springer Konzern eingeknickt, hat sich Google gebeugt
und damit de facto sein gesetzliches
Leistungsschutzrecht aufgegeben.
Leider blickt man auf europäischer
Ebene nicht durch. Unser Datenschutzbedürfnis wird nicht durchgesetzt, der Einfluss von Google und
Facebook ist übermächtig geworden. Es wird höchste Zeit, den USamerikanischen Giganten Einhalt zu
gebieten und das Schwert der Deregulierung zu ziehen. Wir brauchen
unbedingt eine einheitliche europäische Position, vorbereitet und
installiert von Leuten, die verstehen, was hier passiert.“
5. Januar 2015
1/15
Martin
Assmann,
Head of Performance Marketing, iCrossing
„Bei Banner-Werbung hat die Werbebranche seit Jahren mit abnehmenden Klickraten zu kämpfen. Ist
Native Advertising die Lösung?
Reicht es, Werbung vom klar definierten Werbebereich in den Newsfeed (etwa bei Facebook) zu verschieben? Sicher nicht! Native Advertising ist eine großartige Chance,
um eine relevante Zielgruppe zu erreichen, birgt aber die Gefahr, über
das Ziel hinauszuschießen. Native
Advertising muss weniger werbend
werden. Stattdessen sollten sich
Brands auf relevante Inhalte konzentrieren, in denen ihre Zielgruppe
einen Nutzen sieht. Nur dann haben
Werbetreibende mit Native Advertising nachhaltig eine Chance. Neben
dem datenfokussierten Performance-Experten sind hier also vor
allem auch Kreativität und ein emotionales Gespür für die Zielgruppe
gefragt.“
9
Arne Bergmann, Managing Director Marketing &
Sales bei Axel Springer Media Service (ASMI)
„Große Sorgen bereiten uns die Ad Blocker und das dahinterliegende Geschäftsmodell. Durch Ad Blocker müssen Content-Portale erhebliche Einbußen ihrer Ad Impressions hinnehmen. Der Traffic unserer Online-Portale entwickelt sich
hervorragend, jedoch können wir aufgrund der Ad Blocker
dieses Umsatzpotenzial nicht vollumfänglich ausschöpfen.
Hier muss dringend eine Lösung gefunden werden. Darüber hinaus sehen wir
Online-Trading kritisch, da Agenturen ihre Beraterrolle verlassen und Aufgaben übernehmen, die eigentlich Teil der klassischen kaufmännischen Vermarktung sind.“
Jörg Schneider Country Manager
Germany, Undertone
Thomas Port,
Geschäftsführer Digital
Sevenone
Media
„2014 haben
globale Marktteilnehmer wie Youtube und Facebook einen Mythos um ihre
scheinbar in den Himmel wachsenden zusätzlichen Reichweiten
aufgebaut. Ein Mythos, der sich
leicht entzaubern ließe, wenn sich
die globalen Player den Marktstandards unterwerfen würden.
Sie scheuen aber vor der auf dem
deutschen Markt üblichen Transparenz zurück. Vielleicht gibt es
dafür ja einen ganz praktischen
Grund? Zum Beispiel den, dass
bei Facebook nur neun Prozent
der Nutzer für zwei Drittel des
Traffics verantwortlich sind. Da
wird es verdammt schwer, zusätzliche Nettoreichweiten zu generieren.“
„Ich mache mir Sorgen, dass Vermarkter und
Media-Agenturen nicht vorausschauend
genug handeln. Der Direktmarkt zwischen
diesen ,Partnern‘ wird schwächer, auch aufgrund des Drucks der Agenturen auf Trading
Desks, aber vor allem durch die Macht der
Exchanges. Google und Amazon buhlen direkt am Werbungtreibenden um Budgets, Facebook geht (noch) den Weg über die
Media-Agenturen. Alle Impulse aus dieser Richtung stören das
bisherige Geflecht aus Werbungtreibenden und ihren Agenturen
auf der einen Seite und den Publishern mit ihren Exklusivvermarktern auf der anderen Seite. Vermarkter und Agenturen
müssen hier gemeinsam ihr Marktmodell schützen.“
Viktor Zawadzki, CEO Spree7
„Die derzeitige inflationäre Zunahme von
Technologie- und Serviceanbietern ist einerseits positiv, da sich der Markt weiterentwickelt und Innovationen hervorbringt, andererseits haben Werbetreibende kaum noch
eine Chance, die Leistungen der Anbieter
einzuschätzen. Es fehlt eine objektive, nachvollziehbare Bewertungsgrundlage, um die Qualität der Anbieter
klassifizieren zu können. Agenturen und Serviceanbieter müssen
Werbetreibenden gegenüber transparent sein, ob und wenn ja in
welchen Umfang die Daten ihrer Nutzer weiterverwendet werden.
Der Werbetreibende muss eindeutig und jederzeit die Hoheit über
seine Daten erhalten.“
Alexander Wipf, Head of Strategy, Leo Burnett
Matthias Ehrlich, Präsident BVDW
„Digitale Technologien haben Marketingexperten die Art von
Messbarkeit beschert, die für die Optimierung von Maßnahmen
unabdingbar geworden ist. In der Schwemme von Tools beobachten wir jedoch, dass bei der Messung von immer schneller
rotierenden, kleinteiligeren und taktischen Marketingmaßnahmen Metriken entstehen, die die Sicht auf eine ganzheitliche
Markenführung versperren. Mit Performance Marketing kann
zwar optimiert werden, was IST, nicht aber eruiert, was sein KÖNNTE. Wohin
könnte sich die Marke entwickeln? Wo schafft sie für sich neue Märkte? In der
schönen neuen Welt der Dashboards und Real-Time-Analysen prüfen viele nicht
mehr genug die Sinnhaftigkeit vieler KPIs. Damit laufen Marken Gefahr, die langfristige Markenführung und die Wünsche der User aus dem Blick zu verlieren.“
„Mit Sorge betrachten wir den zögerlichen Angang
des Mittelstands – immerhin das Rückgrat der
deutschen Wirtschaft – bei der Digitalisierung.
Wenn man weiß, dass der digitale Wandel oft mit
massiven Disruptionen einhergeht, dann ist dieses
Verharren in tradierten Strukturen und Prozessen
schon bedenklich. Ich sehe und verstehe die Besorgnis, zum Beispiel im Hinblick auf die Gefahr des Diebstahls geistigen Eigentums oder auch durch neue Wertschöpfungsstrukturen
durch die Digitalisierung, aber wenn die klassische Industrie in
Deutschland die Digitalisierung nicht als erfolgskritischen Wettbewerbsfaktor begreift und die Chancen darin nicht sieht, setzt sie die
Zukunftsfähigkeit ihrer Unternehmen und in Summe die Wirtschaftskraft unseres Landes aufs Spiel.“
▶
SCHWERPUNKT
10
5. Januar 2015
2014
Steffen Hopf,
Managing
Director
Yahoo
Katja Dalhöfer, Vice President Mode Media
„Das große Schlagwort „Content“! Ich frage mich, um
was es vorher ging? Ziel sollte doch jederzeit sein,
sich mit Content zu beschäftigen, denn es geht doch
darum, Inhalte zu kommunizieren. Mit Sorge betrachten wir zudem, wie unbedacht einige Unternehmen in
die Falle sogenannter „Blogvermarkter“ tappen, die
auf Basis undurchsichtiger und nicht geprüfter Reichweiten einige Blogs managen. Hier werden oft Versprechungen
gemacht, die zu falschen Erwartungen und negativen Erlebnissen mit
Bloggern/Vloggern führen. Das Risiko, dass Blogger und Vlogger
dadurch selbst als unprofessionell angesehen werden, ist hoch.“
„Print stirbt –
stimmt einfach
nicht! DisplayFormate funktionieren auf mobilen Endgeräten – stimmt erst
recht nicht ! Online-Video wird TV
ausbluten lassen – stimmt auch
in Jahren noch nicht! Nicht jeder
neue Trend lässt etwas Etabliertes aussterben, nicht alles, was
neu erfunden wird, muss auch
gut sein und genutzt werden. Man
sollte die Balance halten zwischen der Verbesserung und Beibehaltung von Altbewährtem, da
wo es nach wie vor funktioniert
(Stichwort: Display auf Desktop),
und dem Abschied davon in anderen Einsatzgebieten (Stichwort:
Display auf Mobile). Dort sollte
man dann lieber neuen Formaten
den Weg frei machen (Stichwort:
Native Advertising).“
1/15
Olaf Brandt,
Director
Product
Management,
eTracker
„Google Glasses
und Wearables
insgesamt sind nicht so recht eingeschlagen, wie manch einer
glaubte. Der Bereich ‚Internet of
things‘ spielt sich wohl doch erst
einmal primär in der Industrie ab.
Und statt Brillen wollen die Menschen wohl lieber die neuen
Phablets, also noch größere
Smartphones. Damit könnte sich
die Anzahl an ‚Devices‘ wieder
reduzieren. Andererseits kommt
Smart Home möglicherweise 2015
endlich richtig ins Rollen.“
Welche Themen und Trends halten Sie
für total überbewertet?
Sebastian Hoelzl, Director Marketing
Strategy Europe Silverpop
„Den Hype um die ,IT-isierung‘ des Marketings. Alle
reden davon, dass CMOs künftig immer tiefere ITKenntnisse brauchen. Es stimmt, dass Marketingtechnologien zur Erfassung und intelligenten Aufbereitung von Big Data immer wichtiger werden. CMOs
sollten sich aber mehr denn je darauf konzentrieren,
kreative Ideen zu entwickeln, wie diese Daten zur Verbesserung der
Customer Journey, des Kundenservices und des Markenauftritts eingesetzt werden können. Dazu müssen sie sich über ihre Ziele und die dafür
nötigen Datenquellen im Klaren sein. Aufgabe der IT-Abteilung ist, die
richtige Lösung hierfür zu finden und zu implementieren.“
Joachim Bader, Vice President und Member of the
Board Sapient Nitro Kontinentaleuropa
„Aus meiner Sicht wird Mobile Payment überschätzt. Die
Entwicklung wurde zwar angestoßen – beispielsweise durch
die Einführung der Apple Watch und des iPhone 6 –, aber es
ist noch lange nicht dort, wo sich die Anbieter dies vorstellen. Das Thema ist zu komplex und (noch) gibt es zu viele
verschiedene Systeme. Den Nutzen und den alleinigen Einsatz
von Social Media sollte man ebenfalls kritisch hinterfragen. Sich nur auf
Social Media zu konzentrieren – ohne das digitale Gesamtkonzept im Auge zu
behalten – ist wie den Weg für eine Reise zu planen, ohne das Ziel zu kennen.
Man wird sicherlich irgendwo herauskommen. Die Betonung liegt dabei aber
auf ‚irgendwo’.“
Joachim Schneidmadl, Vorstand Virtual
Minds
„Mobile als eigenständiges ‚Medium‘ und Thema
und die daran geknüpften Erwartungen, insbesondere im Bereich Werbung, sind in dieser Form total
überbewertet. Hier wurde mit der künstlichen
Trennung von ‚Online‘ und ‚Mobile‘ von Beginn an
einer systemischen Fehlentwicklung Vorschub geleistet, die jetzt mit Themen wie Cross Device & Customer Journey
erst korrigiert wird.“
Stephan Horvath, Global CMO Hacker Agency
„Natürlich sollen Unternehmen auch im Social Web Interessenten ansprechen und informieren. Aber der aktuelle Trend
hin zu ‚mehr Fans = mehr Umsatz’ ist schlicht falsch. Es
kommt immer mehr darauf an, die Zielgruppen passgenau
über die richtigen Kanälen zur richtigen Zeit anzusprechen –
und zu emotionalisieren und zu aktivieren. Eine Omnipräsenz
ist dazu meist nicht notwendig und im Hinblick auf die Unternehmensziele sowie die Effizienz des eingesetzten Marketingbudgets auch nicht
sinnvoll. Unternehmen müssen lernen, ihre Zielgruppen und Businessziele
genau zu definieren. Aus diesen können sie dann gemeinsam mit Agenturen die
Kanäle auswählen oder gar selbst kreieren, die am effizientesten performen.“
5. Januar 2015
2014
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11
Björn Krämer, Director Customer Acquisition,
HRS – das Hotelportal
„Definitiv das Thema ,Big Data‘. Es lässt sich leicht herunterbrechen auf die Formel: „Bündele zur Verfügung stehende Informationen zu gewinnbringenden Maßnahmen“. Das Thema vorbildlich verstanden haben aus
unserer Sicht vor allem Facebook, Google und Amazon.
Hier wird der Kunde bereits heute in einem hohen Maße
individuell angesprochen. Natürlich hat auch HRS das Thema auf dem
Radar. Wir verfolgen das Ziel, unseren Kunden noch passgenauere Angebote zu offerieren, für ein noch besseres Buchungserlebnis.“
Hendrik
Seifert, Geschäftsführer
Kupona
„Prospecting,
Look-alikeModeling und
statistische Zwillinge geben sicher
wertvolle Anhaltspunkte, sind
meiner Meinung nach aber völlig
überbewertet. Was rein theoretisch in der Stochastik irgendwie
herleitbar erscheint, scheitert
doch in der Realität daran, dass
entlang der Customer Journey
aller User weitaus mehr Daten in
Form von Bewegungsdaten und
Verhaltensinformationen etc.
bereitstehen müssten, um qualifizierte Vorhersagen machen zu
können als realistisch verfügbar
sind.“
Gregor Wolf,
Geschäftsführer
Experian
Deutschland
„Die gesamte
und aufgeregte
Diskussion rund um RTA ist mir
etwas zu präsent, wenngleich
das Thema absolut relevant ist.
Am Ende ist RTA aber ,nur‘ ein
einziger Baustein unter mehreren, um die Customer Journey
im Real-Time-Modus über alle
Kanäle und Endgeräte – und nicht
nur über Display – zu begleiten.
Mir fehlt hier in der Diskussion
das übergeordnete Element.“
Benjamin Birkner, Head of Business
Development, Die Onlinefabrik
„Verheißungen wie Big Data sind relevant und technisch bereit, ein Handling kann von einem Großteil
der Unternehmen aus Kapazitätsmangel aber derzeit nicht gewährleistet werden. Zudem werden
Daten häufig nicht vollständig oder teilweise falsch
erfasst. Ebenfalls über ihrem Wert gehandelt werden
Werbeformate wie Native Advertising. Um wirkungsvolle Werbung zu
schaffen, gilt es an den Stellschrauben Targeting und Kreativität bei
bestehenden Formaten zu drehen – und nicht journalistische Standards durch Vermengung von Redaktion und Werbung zu unterlaufen.“
Mani Pirouz, Regional Director Central & Eastern Europe bei Kenshoo
„1. Big Data – das Ansteigen von Datenmengen ist weder Trend noch Thema, es geht einher mit der Weiterentwicklung von technischen Kapazitäten. Wie Clay Shirky feststellte:
Es gibt keinen „information overload“, sondern nur das Versagen von Filtern.
2. Paid, owned, earned – Wenn Sie nicht gerade Justin Bieber
heißen oder für Coca-Cola arbeiten, sollten Strategien, die auf
organische Reichweite setzen, kritisch hinterfragt werden.
3. Marketing Cloud – Marketing besteht aus vielschichtigen
Prozessen, für die „One size fits all“-Lösungen nur schwer
denkbar sind. Technologische Ansätze, die sich Marketing
Cloud nennen, sind in der Tat „Marketing“ für etwas ziemlich
Wolkiges: bestenfalls eine bunte Sammlung interessanter Einzellösungen in schöner Verpackung.“
Jochen Toppe, VP Coremedia
„Google Glass – ich denke, der Vergleich
‚Segway in your face‘ ist durchaus treffend.
Augmented Reality an sich ist interessant
und wird irgendwann an Bedeutung gewinnen, aber ich bezweifle, dass Google Glass
zum nächsten iPhone wird.“
Hans-Peter Weber, Vorstand Secupay
„Überbewertet werden oft neue Zahlungssysteme,
die ursprünglich für den amerikanischen Markt entwickelt wurden. In Deutschland bieten sie häufig keinen echten Mehrwert, weshalb sie sich auch nicht
durchsetzen werden. Die Bezahlkulturen der USA und
der europäischen Länder sind völlig verschieden: In
den USA werden Zahlungen meist über Kreditkarten
und Schecks abgewickelt (selbst bei Kleinstbeträgen), in Deutschland
sind dagegen Bargeld, Banküberweisung und Lastschrift die bevorzugten Zahlungswege. Nehmen wir nun etwa den in den USA entwickelten
Peer-to-Peer-Bezahldienst Venmo, mit dem Smartphone-Nutzer über
eine App Geld an ihre Freunde überweisen können. In den USA hat Venmo eine echte Marktlücke gefüllt. In Deutschland tut man das jedoch in
bar oder per kostenloser Banküberweisung. Daher sehe ich bei uns derzeit noch keinen breiten Bedarf für Peer-to-Peer Payment.“
E-COMMERCE
5. Januar 2015
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Foto: Zalando
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Werden Verbraucher bald auch im Auto mit Online-Schnäppchen bombardiert? INTERNET WORLD Business
sprach mit BVDW-Vize Achim Himmelreich über Connected Cars und die Folgen für E-Commerce und Marketing
as Auto der Zukunft ist vernetzt. Fahrzeughersteller, Telekommunikationsanbieter und US-Riesen wie Apple oder
Google liefern sich derzeit heiße Schlachten um die Hoheit im Connected Car.
Damit das Potenzial in den Fahrzeugen
genutzt werden kann, benötigen sie allerdings ein funktionierendes digitales System, in dem anfallende Informationen
verwaltet, interpretiert sowie passende
e de
Inhalte und Dienstleistungen möglichst
lichst
nahtlos bereitgestellt werden. Noch allerngen,
dings besteht der Markt aus Insellösungen,
ellen
moniert der BVDW in einem aktuellen
ected
Thesenpapier zur Zukunft von Connected
htCars. Und auch politische und rechtliche Fragen müssen vor einem
breiten Marktdurchbruch noch
massenhaft geklärt werden. Achim
Himmelreich, Vizepräsident beim
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), erläutert den derzeitigen Status quo.
D
Herr Himmelreich, wo auf dem
Weg zum vollständig vernetzten
Auto befinden wir uns denn eigentlich gerade?
Achim Himmelreich: Egal ob
Entertainment, Adressbuch oder
Verkehrsinformationen – ein
immer größerer Anteil der Wertschöpfung im Auto ist digital.
Diese Tendenz gab es zwar vor
zehn Jahren schon, doch jetzt sind
die Hersteller von Original-KfzEquipments erstmals nicht mehr
unbedingt diejenigen, die auch die vollständige Kontrolle über die digitale Entwicklung haben. Kaum ein Konsument
will sich für 3.000 Euro extra ein Navigations- oder Entertainment-System anschaffen, sondern einfach sein Smartphone mit
seinem Auto vernetzen. Damit brechen
Branchengrenzen auf, und es stellt sich die
Frage, wer die Hoheit über das digitale
System im Auto gewinnen wird. Da kämpfen die Kfz-Hersteller gegen Telcos und
große Internet-Konzerne.
Mir läge da schon fast ein Favorit auf der
Zunge ...
Himmelreich: Natürlich sind Google und
Apple in der Poleposition, weil sie den
Konsumenten hinter sich haben. Trotzdem sehe ich auch Chancen für die Konkurre
kurrenz. Denn anders als früher, wo die
Leute sparten oder einen Kredit aufnahmen, um sich ein neues Auto zu kaufen,
forde
fordern sie heute eher Zugang als Besitz.
Allei
Allein deshalb boomen derzeit Carsharin
ring-Modelle. Doch die neue Mobilität
muss irgendwer im Hintergrund
vernetzen. Erste Pilotversuche zu
Smart Mobility gibt es bereits. Und
hier haben nicht Apple und Google
automatisch einen Wettbewerbsvorteil. Hier kann man sich auch
Konsortien vorstellen, die eine
gemeinsame Software-Infrastruktur bauen. Das können dann beispielsweise auch BMW, Sixt, die
Telekom und T-Systems sein.
Achim Himmelreich
Achim Himmelreich berät die digitale Wirtschaft seit
knapp zehn Jahren. Im Jahr 2007 heuerte er bei der
Unternehmensberatung Mücke, Sturm & Company an,
seit Mitte 2013 ist er Vize-Präsident des BVDW.
In welchen Segmenten werden sich
denn Connected-Car-Anwendungen als Erstes durchsetzen?
Himmelreich: Im Auto passiert ja
schon einiges. Schauen Sie sich
den Opel Adam an: Der wird
gezielt als Multimedia-Spaß-Auto
positioniert. Vernetzung ist viel
wichtiger als Verbrauch oder Mo-
torleistung. Auch Mercedes macht das so
mit der A- und B-Klasse. Außerdem gibt
es schon Pilotregionen, die mit Smart
Mobility experimentieren. Hier sind vor
allem Schwellenländer mit neuen großen
Mega-Metropolen wie Shanghai oder Sao
Paulo aktiv. Die müssen derartige Konzepte
aus schierer Not vorantreiben, weil ihnen
sonst ein Verkehrskollaps droht. Und alle
großen deutschen Unternehmen wie TSystems oder die Telekom, aber auch IBM,
sind dort vor Ort präsent. Die in Deutschland traditionell starken Automobilhersteller müssen sich zudem darauf einstellen, dass sie ihre Kalkulation für Innovationsmanagement neu aufsetzen müssen. In
der Vergangenheit wurden neue Innovationen wie Airbag oder Seitenaufprallschutz
erst mal für teures Geld in die Topmodelle
eingebaut und wanderten von dort peu à
peu auch in Mittelklasse- und Kleinfahrzeuge. Heute funktioniert das Modell,
hohe Forschungskosten durch hohe Preise
zu refinanzieren, nicht mehr ohne Weiteres. Denn der 60-jährige S-Klasse-Fahrer
legt auf Vernetzung nicht so viel Wert wie
der 20- bis 30-jährige Opel-Adam-Fahrer.
Mercedes hat reagiert, hier starten die
digitalen Innovationen in der A-Klasse.
Wir haben bislang viel von Entertainment
und Infotainment geredet. Sehen Sie auch
Chancen für Marketing und E-Commerce?
Himmelreich: Auf jeden Fall. Indirekt ergeben sich Potenziale dadurch, dass Daten
gesammelt werden. Hier muss allerdings
erst noch an einem geeigneten Regulie-
5. Januar 2015
1/15
Einstellung zu Connected Cars
rungsrahmen gearbeitet werden, denn
noch ist völlig ungeklärt, unter welchen
Umständen welche Daten von wem erhoben und genutzt werden dürfen. Aber
wenn ein Dienst, sei es Google oder eine
Mercedes-Tochter, weiß, wo ich herumfahre, sind das natürlich wichtige Daten.
Das ist dann wie ein Indoor-Tracking im
Ladengeschäft oder Einkaufszentrum. Im
nächsten Schritt können dann auf Basis
der gesammelten Daten beispielsweise
Marketingbotschaften im Head-up-Display ausgespielt werden. Allerdings muss
auch hier die Politik aktiv werden und erst
einmal die Sicherheitsaspekte klären.
Da landen sicher einige vor Aufregung über
einen Sonderrabatt bei H&M im nächsten
Straßengraben. Studien belegen ja auch,
dass RDS-Radios die Unfallgefahr steigern.
Himmelreich: Damit das nicht passiert,
experimentieren die Autohersteller in
Wolfsburg, Ingolstadt und anderswo alle
schon mit Sprach- und Gestensteuerung,
um Steuerung und Kommunikation im
Fahrzeug so zu gestalten, dass sie den Fahrer nicht behindern. Das heißt dann auch,
dass Sie den H&M-Gutschein vermutlich
nicht im Head-up-Display angezeigt
bekommen, sondern dass das Auto mit
Ihnen spricht. Beim Audi A8 ist es ja ein
offenes Geheimnis, dass das neue Modell
erstmals mit Gestensteuerung kommen
wird. Und spätestens mit dem GoogleSelf-Driving-Car ist dann quasi alles möglich. Aber das wird wohl noch ein wenig
dauern.
Wenn ich Online-Händler oder OnlineMarketer bin und mir frühzeitig ein gutes
Plätzchen im vernetzten Auto sichern will,
mit wem spreche ich da denn jetzt?
Himmelreich: Bei den Automobilfirmen
anzuklopfen, ist wohl noch zu früh. Am
besten aufgehoben ist man bei den drei
großen Telekommunikationsunternehmen hier in Deutschland. Die haben alle
Bevorzugte Steuerung
Keines davon
Das vernetzte Automobil ist für mich …
Sonstiges
… eine sinnvolle Erweiterung des Autos
16,4 %
0,4 %
40,1 %
Sprachsteuerung
36,2 %
Controller
… eine nützliche Erfindung, die einen Mehrwert bietet
3,5 %
26,7 %
Tasten
7,3 %
… nur eine (sinnlose) Spielerei
33,2 %
Head-up-Display (Projektion auf Frontscheibe
Nützlich: Das vernetzte Auto ist für
Verbraucher nicht nur eine Spielerei,
sondern bietet klaren Mehrwert
Gibt es schon Händler oder Marketer, die
bereits Anwendungen konzipiert haben?
Himmelreich: Autoscout wäre ein Beispiel. Die haben ein Dongle gebaut, das sie
an ihr Auto anschließen können und das
dann bestimmte Daten ausliest: Wer fährt
wann wohin und so weiter. Dazu gibt es
eine offene Schnittstelle, über die Dritte
über ein Revenue-Sharing-Modell die
Daten von Autoscout nutzen können. Da
haben sich Händler schon angeschaut, inwiefern sie da Apps aufspielen können, die
dann die von Autoscout gesammelten
Daten nutzen.
Ich schätze, jedem Datenschützer stehen
spätestens jetzt die Haare zu Berge.
Himmelreich: Na ja, solche Daten gibt es
ja ohnehin schon. Jeder Mobilfunkanbie-
25,4 %
Bedienung: Sprachsteuerung liegt in der Gunst klar vorn
Quelle: Tomorrow Focus Media; Stand: November 2014;
Basis: n = 266
eine eigene Abteilung für Connected Cars,
denn aus Telco-Sicht ist ein Auto ja auch
nichts anderes als eine neue SIM-Karte.
Dafür gilt es, neue Geschäftsmodelle zu
generieren – angefangen von B2B-Sicherheitssystemen bis zu Commerce-Anwendungen.
Quelle: Tomorrow Focus Media; Stand: November 2014; Basis: n = 266
ter weiß ganz genau, wann Sie wo waren
und theoretisch auch, wie oft Sie zu schnell
gefahren sind. Hier brauchen wir einen
gesellschaftlichen Konsens, wie wir damit
umgehen wollen, und eventuell einen
angepassten Regulierungsrahmen.
Zalando hat ja vor einigen Jahren mit großem Pressegetöse sein Konzept vom Zalando-Car präsentiert. Ist das alles wirklich
noch Zukunftsmusik?
Himmelreich: Das kann schneller kommen, als man denkt. Vor zehn Jahren war
jeder der festen Überzeugung, dass niemand mehr eine neue Automobilfirma
gründen kann. Aber seit es Tesla gibt, weiß
man, dass auch Start-ups Autos bauen
können und dann auch noch eine neue
Schlüsseltechnologie wie in diesem Fall
Batterietechnik beherrschen. Wenn jetzt
eine Firma wie Zalando oder Amazon in
den USA zu Tesla geht und von Elon Musk
einen White-Label-Tesla bekommt, den er
zum E-Commerce-Auto umbaut, ist das
technisch durchaus möglich. Ob der Konsument das dann will, steht auf einem anderen Blatt. Aber dass man solche Innova-
„Wie groß ist Ihr Interesse an den folgenden
Diensten bezogen auf ein vernetztes Fahrzeug?“
„Wie hoch ist hier jeweils Ihre Zahlungsbereitschaft?“
Mobilitätsinformation
Mobilitätsinformation
Hoch
86,2 %
Mittel
20,9 %
Fahrzeuginformation
Niedrig
Keine Zahlungsbereitschaft
34,5 %
22,9 %
21,7 %
Fahrzeuginformation
77,3 %
17,6 %
Verbraucherinformation
45,6 %
3,9
39,0 %
2,5
22,5 %
22,6 %
27,2 %
46,4 %
19,5 %
30,3 %
29,4 %
4,6 11,7 %
31,2 %
52,5 %
26,2 %
56,8 %
Steuerung der Apps über das Auto
5,0 10,9 %
26,7 %
57,5 %
Connected Cars: Verbraucher interessieren sich vor allem für Mobilitätsinformationen wie Staumeldungen
Glauben Sie denn überhaupt an ein Potenzial für den Online-Handel oder geht es im
Auto eher um Entertainment?
Himmelreich: Es wäre fatal, wenn Händler
und Marketer das Auto nur als weiteren
Kanal sehen, der dann entsprechend bespielt wird. Aber der Commerce muss den
Konsumenten dahin folgen, wo sie hinschauen. Er ist ihm auf sein Laptop und
sein Smartphone gefolgt. Das Auto wäre
da nur der x-te Screen, wobei der Screen
vermutlich eher ein Lautsprecher ist. Im
neuen Denglisch ist das Auto einfach ein
Touchpoint, den der Kunde nutzt und so
Daten generiert. Händler müssen da präsent sein, wenn sie eine unterbrechungsfreie Customer Journey bieten wollen.
Wo sehen Sie aktuell Handlungsbedarf?
Himmelreich: Die Politik muss aufwa-
chen. Wir sind zu Recht stolz darauf, dass
die deutsche Automobilindustrie weltweit
führend ist. An keiner Branche hängen
mehr Arbeitsplätze. Deswegen ist es entscheidend, dass wir auch in einer sich
wandelnden Automobilbranche die Kontrolle behalten. Wenn die Kontrolle nach
Kalifornien geht, gehen auch die Margen
nach Kalifornien. Wenn die Margen nach
Kalifornien gehen, ist die Automobilproduktion in Deutschland nicht mehr rentabel. Und dieses Damoklesschwert über
unserer Schlüsselindustrie könnte durchaus noch mehr Aufmerksamkeit vertragen. Die Politik muss deutsche Unternehmen schneller unterstützen, Regularien
anpassen, Innovationen fördern. Wenn
die Kontrolle über die Branche mal irgendwo anders liegt, wird es schwer, sie zurückzuholen.
Sprechen Sie mit der Politik?
Nutzung des Internets über integrierte Devices im Auto
2,6 14,3 %
tionen in den kommenden fünf Jahren
sehen wird, ist so gut wie sicher.
47,7 %
Connected Living
Nutzung des Internets über integrierte Devices im Auto
25,3 %
24,7 %
Entertainment bzw. Infotainment
Connected Living
28,5 %
35,2 %
Verbraucherinformation
Entertainment bzw. Infotainment
Touchscreen
10,8 %
Connected Car Services
Steuerung der Apps über das Auto
13
Quelle: Tomorrow Focus Media; Stand: November 2014; Basis: n = 266
Himmelreich: Wir sprechen permanent
mit Politikern, aber im Bereich Connected
Cars sind wir noch nicht so weit vorgedrungen wie bei Datenschutz oder Netzpolitik. Die technologische Entwicklung
◼
ist eben schneller als die Politik.
Daniela Zimmer
internetworld.de/dz
E-COMMERCE
14
5. Januar 2015
1/15
Foto: Oberon_sk / Shutterstock
Podiumsdiskussion auf dem
E-Commerce-Tag von Komsa/Aetka
Komsa-Gründer Gunnar Grosse
sieht im E-Commerce die Zukunft
Die Fachhandelskooperation Aetka baut ihre Omnichannel-Strategie weiter aus und
bietet 360-Grad-Online-Check und Dienstleistungspakete für den Verkauf auf Ebay
eit rund einem Jahr treibt Aetka, eine
Fachhandelsgruppe für Telekommunikation, die Omnichannel-Strategie für
ihre über 2.000 stationären Partner-Shops
voran. Vor einem guten Jahr begann die
Online-Strategie mit der Frageplattform
Fragprofis.de, auf der knapp 300 AetkaHändler Fragen von Endverbrauchern beantworten und die Plattform nebenbei zur
Leadgenerierung nutzen. Im Frühjahr
2014 folgte dann eine Kooperation mit
Ebay: Aetka eröffnete auf dem Marktplatz
Markenshops, deren Design und Technik
jeder interessierte Handelspartner nutzen
konnte, um über Ebay zu verkaufen. Nun
geht das Unternehmen die nächsten
Schritte in Sachen E-Commerce. Im Zentrum der weiteren Omnichannel-Strategie
steht aber immer noch Ebay als Verkaufsplattform, kein gemeinsamer Aetka-Shop.
S
„Die Kombination von
stationärem Geschäft und
Ebay-Shop bringt Kunden
in den Laden“
Hans Jörg Degen,
Aetka-Partner und Inhaber
von Handyshop Degen
in Niederzissen
Auf der neuen Hub-Seite sehen Ebay-Kunden auf einen Blick,
in welchen Aetka-Shops das gewünschte Produkt auf Lager ist
So können die Händler künftig Dienstleistungspakete in ihren Ebay-Shops anbieten. Aetka liefert dabei Preisvorschläge,
die finale Preisgestaltung liegt beim Partner. Weiterhin hat die Fachhandelskooperation mit der Hub-Seite ein neues Feature
für die 36 Partner entwickelt, die bereits
einen Aetka-Marken-Shop auf Ebay betreiben. Die Seite zeigt Endkunden anhand
einer Karte, welche Aetka-Partner das
gewünschte Produkt auf Lager haben –
und soll so im Idealfall Kunden weg vom
Online-Shop ins stationäre Ladengeschäft
führen. „Zwar sind wir relativ neue Player
auf dem Spielfeld des E-Commerce, aber
wir sind schon sehr weit gediehen in unserem Bestreben, Kunden global im Netz zu
adressieren und dem Partner lokal zuzuführen“, so die Einschätzung von AetkaVorstand Uwe Bauer.
Künftig können Aetka-Partner in ihren Ebay-Shops
auch Dienstleistungspakete anbieten
„Mittlerweile kommt im Schnitt eine Bestellung pro Tag über den Ebay-Shop herein, und viele Kunden aus der Umgebung
kommen zu uns in den Laden, um sich zusätzlich beraten zu lassen. Die Kombination von stationärem Geschäft und EbayShop funktioniert“, sagt Hans Jörg Degen.
Der Inhaber des Handyshop Degen im
rheinland-pfälzischen Niederzissen war
von Anfang an beim „Experiment Ebay“
dabei – mit Erfolg. Den größten Vorteil
des Aetka-Konzepts sieht er in der Anbindung an das Warenwirtschaftssystem Easyfilius, die den Pflegeaufwand für den
Online-Shop minimiere.
Der ebenfalls neu eingeführte 360-GradOnline-Check wiederum steht nun für alle
Aetka-Händler zur Verfügung. Denn:
„Online verkaufen ist ein Kann, Kunden
online adressieren jedoch schon längst ein
Muss“, betont Aetka-Chef Bauer. Für
49 Euro als Einzelleistung oder im Paket
mit dem Google-My-Business-Service für
79 Euro werden daher künftig Leistungen
wie eine Analyse der bestehenden Website und der Social-Media-Profile hinsichtlich Webdesign und Suchmaschinenoptimierung angeboten. Außerdem
gibt das E-Commerce-Team Handlungsempfehlungen zur Optimierung der bestehenden sowie zur Planung künftiger Aktivitäten und hilft auch bei der Auswertung.
So sollen die Handelspartner für den Verkauf im Netz besser gerüstet werden. ◼
Gabriela Becker
telecom-handel.de/gb
RECHT
1/15
Foto: Fotolia
/
15
§
Guukaa
5. Januar 2015
Sabine Heukrodt-Bauer LL.M.
Rechts- und Fachanwältin für
Informationstechnologierecht
in Mainz
www.res-media.net
LG Köln: Notarielle Unterwerfungserklärung
Ich bin spitze – wirklich?
Wer für sich eine Spitzenstellung beansprucht, muss dies auch belegen können
Das müssen Sie beachten
∙ Unzutreffende Werbeaussagen
verstoßen gegen das Wettbewerbsrecht.
∙ Wer behauptet, in einem
Markt die Nummer eins zu
sein, muss dies auch belegen
können.
seine Aussage nicht beweisen konnte. Das
Gericht hatte die Werbeaussage so interpretiert, dass das Unternehmen im Bereich der Umsätze die führende Position
hätte einnehmen müssen.
Für Unternehmen, die mit entsprechenden Alleinstellungsbehauptungen
werben wollen, kommt es auf den genauen Wortlaut der einzelnen Aussage an.
Wer behauptet, „Deutschlands Nr. 1“ in
einem bestimmten Aspekt zu sein, muss
dies auch tatsächlich beweisen können.
Der genannte Vorsprung muss dabei
nachweisbar bestehen.
Zu beachten ist darüberhinaus der Unterschied zwischen einer Alleinstellungsund einer Spitzengruppenbehauptung.
Denn hätte das Unternehmen damit geworben, „einer der führenden Anbieter
für Werbeartikel“ zu sein, so wäre dies
keine Alleinstellung, sondern eine Spitzengruppenbehauptung gewesen.
Doch auch eine solche Behauptung
muss ein Werbungtreibender im Zweifel
belegen können. Hätte das Unternehmen
„Es kommt auf den
genauen Wortlaut der
einzelnen Aussage an “
Rolf Albrecht
Fachanwalt für IT-Recht und
Gewerblichen Rechtsschutz
www.volke2-0.de
etwa beweisen können, dass es eine entsprechende Position einnimmt, also mindestens unter den Top-3-Anbietern ist, so
wäre diese Werbeaussage wettbewerbs◼
rechtlich in Ordnung gewesen.
Rolf Albrecht
REISEN IM INTERNET
EBAY
Gericht begrenzt Höhe
von Vorausleistungen
BGH entscheidet über
Abbruch von Auktionen
In mehreren Urteilen (Az.: X ZR 85/12,
X ZR 13/14 und X ZR 147/13) hat der Bundesgerichtshof die Zahlungsmodalitäten
bei Reisebuchungen geregelt. So entschieden die Richter, dass Reisevermittler bei einer Buchung nicht mehr als 20
Prozent des Reisepreises vom Kunden als
Vorausleistung fordern dürfen – es sei
denn, sie können darlegen, weshalb eine
höhere Vorauszahlung erforderlich ist.
Die komplette Rechnung müssen Kunden
nach der BGH-Entscheidung nicht früher
als 30 Tage vor Reiseantritt bezahlen. (fk)
Die Fälle sind bekannt: Ein Verkäufer bricht
eine laufende Ebay-Auktion ab, und der bis
dahin Höchstbietende verlangt die Differenz
zwischen seinem Gebot und dem Warenwert als Schadensersatz. Dazu hat der
Bundesgerichtshof jetzt festgestellt, dass
zwischen Anbieter und Höchstbietendem
ein Kaufvertrag zustande gekommen ist,
der erfüllt werden muss (Az.: VIII ZR 90/14).
Der Anbieter darf die Auktion nur aus wichtigen Gründen abbrechen – der zwischenzeitlich erfolgte Verkauf der Ware über
einen anderen Kanal gehört nicht dazu. (fk)
werden in
Deutschland
gehostet
Das sind rund
aller bekannten
Phishing-Seiten weltweit
Quelle: McAffee
Ein Online-Händler hatte nach einer
Abmahnung eine notarielle Unterwerfungserklärung übergeben, in der er
sich zur Unterlassung verpflichtete und
sich zusätzlich der sofortigen Zwangsvollstreckung unterwarf. Der Abmahner wies die Erklärung mit dem Argument zurück, dass damit die Wiederholungsgefahr nicht beseitigt sei. Bei
Zuwiderhandlungen könne erst vollstreckt werden, nachdem die Urkunde
zusammen mit dem gerichtlichen Androhungsbeschluss zugestellt worden
sei. Bis dahin habe der Gläubiger keine
Handhabe gegen erneute Verstöße.
Das Landgericht Köln sah das jedoch
anders. Bereits die Abgabe der notariellen Unterlassungserklärung schließe
die Wiederholungsgefahr aus.
Die Idee einer notariellen Unterlassungserklärung ist relativ neu und für
den Abgemahnten gegenüber einem
gerichtlichen
Verfügungsverfahren
eine kostengünstige Möglichkeit, sich
für den Fall von wiederholten Verstößen „nur“ Ordnungsmitteln und nicht
einer Vertragsstrafenzahlung an den
Gläubiger unterwerfen zu müssen.
Foto: Fotolia / Khz
er mit der Aussage wirbt, die „Nummer eins“ zu sein, sollte tatsächlich
ganz oben stehen. Sonst liegt unzutreffende Werbung vor, die wettbewerbsrechtlich abgemahnt werden kann. Dies musste
ein Anbieter von Werbeartikeln erfahren.
Das Unternehmen hatte in Google
Adwords mit der Aussage „Deutschlands Nr. 1 für Werbeartikel“ geworben.
Das Oberlandesgericht Frankfurt am
Main sah darin (Urteil vom 12. Juni 2014,
Az.: 6 U 64/13) eine irreführende Alleinstellungsbehauptung, da der Anbieter
W
Abgemahnte haben grundsätzlich
die Möglichkeit, statt einer Unterlassungserklärung außergerichtlich
eine notarielle Unterwerfungserklärung abzugeben (Az.: 33 O 29/14).
Bis zum bitteren Ende: Ebay-Auktionen
dürfen nicht abgebrochen werden
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1und1.de
ONLINE-MARKETING
18
5. Januar 2015
1/15
Die Übernahmewelle
Die Konzentration in der digitalen Wirtschaft nimmt zu. Doch was bedeutet es für die
Kunden, wenn große Agenturgruppen bislang unabhängige Dienstleister kaufen?
s ist einer der Sätze, die nach einer Firmenübernahme halt so fallen: „Die
Geschäftsbereiche ergänzen sich hervorragend“, sagte Aric Austin, Geschäftsführer
des Vermarktungshauses Media Group
One Mitte Dezember. Sein
Unternehmen war gerade
vom Internet-Portal Yahoo gekauft worden, womit die Position
des Käufers auf dem deutschen
Markt wieder ein wenig stärker
wird: Die Übernahme dürfte
Yahoo unter die Top Ten der
Online-Vermarkter in Deutschland befördern. Bislang liegt das
Unternehmen auf Rang 14.
Bei Yahoo geht das mit den
Übernahmen nun schon seit
Monaten so. Gefühlt im Wochentakt gibt der Web-Riese aus dem
kalifornischen Sunnyvale bekannt,
wen er gerade wieder aufgekauft
hat: In jüngster Zeit waren dies
beispielsweise die Smartphone-Marketing-Firma Flurry, die Foto-App Cooliris
und der Video-Werbedienst Bright Roll.
Und über den Zukauf der Foto-App Snapchat, zehn Milliarden Dollar schwer, wird
derzeit heftig spekuliert – ein Ende der
Aufkäufe ist also noch nicht in Sicht.
E
Wichtige
Übernahmen
2014
Januar
Werbekonzern WPP übernimmt
Online-Werbevermarkter Plista
Ströer Media kauft Game
Ad Network GAN
Februar
Dentsu Aegis Network übernimmt
SEO-Agentur Explido
Ströer Media beteiligt sich mehrheitlich an Online-Video-Netzwerk
Tube One
Mai
Omnicom will Agentur Heimat
übernehmen
Juli
Serviceplan kauft E-CommerceAgentur HMMH
September
WPP erhöht Anteil an TradingPlattform Appnexus auf 15 Prozent
Publicis kauft SEO-Agentur AKM3
Publicis erwägt Übernahme von
Targeting-Anbieter Criteo
Oktober
Publicis kauft ProgrammaticPlattform Run
November
Publicis verkündet Übernahme
von Digitaldienstleister Sapient
Dezember
Yahoo übernimmt
Media Group One
den Digitaldienstleister Sapient zu übernehmen, der in Deutschland mit der
Marke Sapient Nitro präsent ist. PublicisChef Maurice Lévy sprach zufrieden von
einem „Kronjuwel“. Für diese Einschätzung spricht auch der Preis: Publicis
Networks treiben die
bezahlt für Sapient immerhin stolze 3,7
Milliarden US-Dollar.
Konzentration am Markt an
Der Kauf bildet den vorläufigen HöheYahoo ist beileibe kein Einzelfall. Das Un- punkt einer Übernahmewelle, die stark
ternehmen steht vielmehr stellvertretend von den großen Agentur-Networks angefür einen Trend zur Marktkonzentration, trieben wird. Neben Sapient übernahm
der die gesamte digitale Wirtschaft prägt: Publicis in diesem Jahr beispielsweise
Große Unternehmen schlucken kleinere auch die SEO-Agentur AKM3 sowie die
Dienstleister, die sich in Nischen Kompe- Programmatic-Plattform Run; und auf
tenzen erworben haben und in der schnell- den Targeting-Anbieter Criteo scheint das
lebigen digitalen Welt als Firmen mit viel- Network zumindest ein Auge geworfen zu
versprechendem Potenzial gelten. Mit den haben. Der große Wettbewerber, der britiÜbernahmen will man dem eigenen Kon- sche WPP-Konzern, agiert mit ähnlich
zern Know-how verschaffen, das für
hoher Taktzahl – allein im
die weitere wirtschaftliche EntJahr 2013 realisierte das
wicklung wichtig ist. Dabei
Network einer Hochrechhandelt es sich entweder
nung zufolge 54 Deals.
um den Kauf von StartAnfang des vergangeups, die Anwendungen
Milliarden US-Dollar nen Jahres hatte der Konentwickelt haben, die mit
zahlte Publicis für die zern in Deutschland für
Blick auf dem WerbeGesprächsstoff gesorgt, als
Übernahme von
markt plötzlich als höchst
er den erst 2008 gegrünSapient
relevant gelten. Oder aber es
deten Berliner Online-Wersind Übernahmen, die allein
bevermarkter und Empfehaufgrund ihrer Größe gegenüber
lungsmarketing-Spezialisten Plista
dem Wettbewerber ein Zeichen der übernahm. Plista war in den Fokus der
Dominanz setzen sollen. „Die Konzentra- Manager gerückt, weil er zuletzt dreistellige
tionswelle ist stark testosterongesteuert“, Zuwachsraten vorzuweisen hatte – das
sagt Klaus Ahrens.
war selbst im verwöhnten Onlinemarkt
Der Geschäftsführer der Agentur- eine unübersehbare Erfolgsstory. „Wir
gruppe Pilot spielt mit dieser Bemerkung haben nach einem starken Partner gesucht,
auf die Übernahme an, die im November der uns die notwendigen Ressourcen für
ein mittleres Beben auslöste: Die französi- die internationale Expansion unserer Prosche Werbeholding Publicis gab bekannt, dukte an die Hand gibt und dabei die
3,7
cs
Foto: Fotolia / Cruffpi
Firma als selbstständige und unabhängige
Einheit in den bestehenden Märkten
erhält“, erklärt Geschäftsführerin Jana
Kusick, und versichert: „Auch als ein
Unternehmen der weltweit größten Werbeholding werden wir weiterhin selbstständig bleiben und gleichzeitig noch besser in der Lage sein, die Wünsche unserer
Kunden weltweit zu bedienen.“
Die Unabhängigkeit steht
plötzlich infrage
Ganz ähnlich argumentiert auch Thorben
Fasching, Director Marketing der Digitalagentur HMMH. Der E-Commerce-Spezialist wurde im Sommer von der Serviceplan-Gruppe geschluckt. Seitdem bemühten sich die E-Commerce-Experten einerseits darum, von den Vorteilen zu profitieren und neue Kunden zu beraten. Andererseits will Fasching dem Eindruck vorbeugen, nur noch Teil eines großen Ganzen zu
sein. „Die Marke HMMH bleibt unberührt, ebenso der Markenkern“, so Fasching. Auf eine Tagline, wie beispielsweise das Anhängsel „Mitglied der Plan Net
Gruppe“ (die wiederum zu Serviceplan gehört), werde verzichtet. Fasching: „Natürlich ist unser Selbstbewusstsein als neue digitale Nummer eins am deutschen Markt
gewachsen. Unsere hanseatischen Wurzeln
werden wir aber nicht vergessen.“
Denn das ist der wunde Punkt bei dem
allgemein vorherrschenden Übernahmefieber: Aus Sicht der beteiligten Firmen
ergibt solch ein Zusammenschluss meist
einen Sinn, die Kunden reagieren allerdings skeptisch.
5. Januar 2015
1/15
Internet-Agentur-Ranking 2014
Rang
(Vorjahr)
Firma
1 (1)
2 (2)
Die Zukäufe der Networks 2013
Honorarumsatz
2013 in
Mio. EUR
Festangestellte
31.12.2013
UDG United Digital Group
60,216
590
Plan Net Gruppe
54,278
396
442
WPP: 54
Publicis: 19
Dentsu Aegis: 16
Omnicom: 9
IPG: 8
Havas: 3
3 (3)
Team Neusta
41,471
4 (4)
Sinner Schrader AG
38,132
387
5 (6)
DMC Digital Media Center
25,377
257
6 (5)
HMMH Multimediahaus AG
23,305
324
Inhaber der Managementberatung Bellieno Consulting
7 (9)
Wiethe Interaktiv
23,266
185
www.bellieno.de
8 (7)
Syzygy AG
23,162
213
9 (8)
Pilot Hamburg GmbH & Co. KG
22,431
170
10 (10)
Init AG
21,025
259
WPP kann mit der Empfehlungstechnologie von Plista seinen Kunden einen neuen
Baustein in seinem Online-MarketingWerkzeugkasten anbieten und Publicis
kann durch die Sapient-Übernahme künftig komplexe digitale Technologieprojekte
auf der ganzen Welt anbieten.
Doch mit dem Zusammenrücken der
Marktpartner fallen für die Kunden auch
Trennlinien weg: Viele der übernommenen
Dienstleister waren bislang als unabhängige, neutrale Marktpartner unterwegs.
Jetzt zählen sie durch die Zusammenschlüsse plötzlich zur Einflusssphäre eines
großen Werbe-Networks. Die Kunden
müssen also damit rechnen, dass sie künftig bevorzugt die Angebote aus den zum
Network gehörenden Firmen erhalten.
„Eine neutrale Werbeplattform“, so formuliert es Dominik Frings, Geschäftsleiter
bei der Agentur Mediascale, in einem
„Unser Selbstbewusstsein ist
gewachsen, unsere hanseatischen Wurzeln werden wir
aber nicht vergessen“
Thorben Fasching
Director Marketing HMMH
www.hmmh.de
19
Quelle: BVDW, Agenturranking.de
Blog-Beitrag, „gerät in den unmittelbaren
Einflussbereich eines keineswegs neutralen Marktpartners.“
Die Kunden hinterfragen
die Sicherheit der Daten
Der Medienberater Uli Bellieno bemüht
hier einen drastischen Vergleich: In der
Tiermast setze man deshalb so viele Pharmaka ein, weil die Tierärzte selbst auch
pharmazeutische Produkte vertreiben;
eine an sich zu Neutralität verpflichtete
Instanz trete also auch als Händler auf
dem Markt auf (siehe Interview). Übertragen auf den Werbemarkt bedeutet dies:
Der Kunde muss damit rechnen, dass ihm
Angebote unterbreitet werden, die für ihn
eigentlich gar nicht relevant sind.
„Die Konzentrationswelle ist nicht aus
Kundensicht gedacht“, betont Pilot-Chef
Ahrens. Er spricht damit ein weiteres Problem an, das sich für die Kunden aus den
vielen Zusammenschlüssen ergibt: Digitales Marketing basiert auf dem Umgang
mit Daten. Wenn die Kundendaten aber
letztendlich immer bei einem der großen
Networks landen, besteht die Gefahr,
dass – direkt oder indirekt – auch Wettbewerber davon profitieren. Denn bei Agentur-Konglomeraten werden nicht selten
meh
mehrere konkurrierende Marken betreut.
Ahre
Ahrens: „Kunden wollen aber nicht, dass
Wett
Wettbewerber Einsicht in ihre KPIs oder
ihre Kampagnenstrategien nehmen können. Die Datensicherheit spielt in allen
unse
unseren Gesprächen eine ganz große
Rolle
Rolle.“ Sein Rat deshalb: „Achtet darauf,
was mit euren Daten passiert!“
Nu Eine lückenlose Kontrolle ist unNur:
möglich. Das beginnt bei der
Tatsache, dass niemand
ausschließen kann, dass
sich Kollegen innerhalb
eines Networks über ihre
Kunden und deren Konzepte austauschen, die
eigentlich zueinander in Konkurrenz stehen. Und das endet
bei der Schwierigkeit, genau zu
verfolgen, wohin die eigenen
Daten fließen und wie sie verwendet werden. „Die zuneh-
Uli Bellieno
Die Agentur-Gruppe WPP fädelte 2013
die meisten Übernahmen ein: 54 Deals
Quelle: Adage
mende Automatisierung der Mediaplanung erfordert von den Agenturen hohe
Investitionen, die sich nur rechnen, wenn
über die Tools die Budgets der gesamten
Agenturgruppe abgewickelt werden“,
schrieb der Media- und Marketingberater
Uwe Becker kürzlich in einem Essay. Soll
heißen: Aus dem Dilemma, das wirtschaftliche Ursachen hat, gibt es eigentlich
kein Entrinnen.
Die Werbekonzerne sind sich dieser
Glaubwürdigkeitsfalle bewusst. Die Group
M, die zu WPP gehört (und damit auch
Teil von Plista ist), habe die Selektionsmechanismen für ihre Mediapläne deshalb
verschärft, sagt Jana Kusick. „Wir müssen
wie bisher – wenn nicht sogar mehr – allein
durch die Kraft unserer Lösungen überzeugen.“ Letzten Endes sei das Online-Marketing-Geschäft ein äußerst stark von Zahlen
und Messbarkeit angetriebenes Business.
Genau auf den
Mehrwert schauen
Auf welche Faktoren können Kunden also
achten, wenn sie mit Digitalagenturen zusammenarbeiten, die Teil eines Networks
sind? „Jeder Kunde soll genau hinschauen,
was ihm da mit welchem Mehrwert angeboten wird“, sagt Manfred Klaus,
Geschäftsführer von Plan Net. Gestellt
werden müsse auch die Frage, wie die
„Leistungen über die Disziplinen und
Standorte hinweg integriert und abgestimmt werden“. Und der Kunde solle sich
dies auch „anhand von Cases zeigen und
Ansprechpartner bei anderen Kunden
nennen lassen und mit diesen sprechen“.
Klaus weist darauf hin, dass sich das Rad
nicht mehr zurückdrehen lässt. Zwar werden auch künftig neue Spezialdienstleister
den Markt aufmischen, gleichzeitig wird
sich die Marktkonsolidierung fortsetzen.
„Ziel ist ein integriertes Leistungsspektrum“, sagt Klaus. „Jede Agenturgruppe,
die hier noch Lücken hat, wird national
oder international auf der Suche sein.“ ◼
Helmut van Rinsum
internetworld.de/hvr
„Konzentrationsprozess
führt zu höheren Preisen“
Wie sollte der Konzentrationsprozess
aus Kundensicht gesehen werden?
Uli Bellieno: Ein Konzentrationsprozess auf der Lieferantenseite geht
eigentlich immer zulasten des Kunden. Die Position der Lieferanten wird
gestärkt und dies wird sich früher
oder später in höheren Preisen niederschlagen. Zudem sinkt die Auswahlmöglichkeit für den Kunden. Die
Digitalagenturen sind noch sehr heterogen aufgestellt, da sie stark spezialisiert und die Networks erst relativ
spät eingestiegen sind. Das wird sich
aber schnell ändern. Dann stehen die
Kunden vor ähnlichen Problemen wie
im Markt der Media-Agenturen, der
jetzt schon stark konzentriert ist.
Im Zuge der Übernahmen rücken
auch neutrale Marktpartner in den
Einflussbereich von nicht neutralen
Unternehmen.
Bellieno: Das geht aus meiner Sicht
gar nicht, da damit die Neutralität aufgehoben wird. Beratung und Verkauf
sollten konsequent getrennt sein.
Überall dort, wo das nicht der Fall ist,
kommt es zwangsläufig zu Interessenkonflikten und Verwerfungen.
So werden in der Tiermast u. a. deshalb so viele Pharmaka eingesetzt,
weil die Tierärzte in Deutschland zugleich auch als Dealer für pharmazeutische Produkte auftreten. Sie
schaffen sich so durch Verschreibungen ihren eigenen Umsatz. Der Kunde
muss bei einem Network, das zugleich auch unter Vermarktungsdruck
steht, damit rechnen, dass ihm in den
Plänen Angebote untergeschoben
werden, die in Bezug auf seine Strategie gegebenenfalls irrelevant sind.
Auf was sollten Kunden achten, wenn
sie mit Digitalagenturen arbeiten, die
zu einem großen Network gehören?
Bellieno: Sie sollten sicherstellen,
dass dieses Network nicht auch als
Vermarkter agiert. Falls sich das
nicht vermeiden lässt, sollten sie alle
Produkte, die dieses Network vermarktet, in Bezug auf den Einbau in
ihre Mediapläne besonders kritisch
hinterfragen.
ONLINE-MARKETING
20
5. Januar 2015
1/15
Echtzeit, mobil
und Datenberge
Real-Time Advertising, Mobile Commerce und Big
Data werden 2015 auch Affiliate Marketing prägen
74
€
Tablet
Tablets sind wahre ShoppingMaschinen. Sie gelten zwar
als mobile Endgeräte, werden
aber meist zu Hause benutzt.
68
€
Desktop
Mit PCs werden kleinere
Warenkörbe generiert als mit
Tablets. Allerdings entfallen auf
sie 86 Prozent aller Umsätze.
44
€
er technische Fortschritt sorgt auch
im Affiliate Marketing für Wachstum.
Gerade im Bereich der datengesteuerten
Analyse haben sich in den vergangenen
Jahren viele Affiliate-Unternehmen etabliert, die durch Real-Time-AdvertisingTechnologien auf Adserver-Basis neues
Umsatzpotenzial generieren.
So übernahm das Affiliate-Netzwerk
Zanox Anfang 2014 die Mehrheit am
Performance-Display-Anbieter Metrigo.
Die Anreicherung der Metrigo-Profile
durch monatlich 120 Millionen Profildaten aus dem Zanox-Pool ermöglicht die
besonders gezielte Ausspielung von Display-Werbung. Allerdings erwies sich die
Ehe zwischen Zanox und Metrigo nicht als
haltbar: Kurz vor Weihnachten wurde der
Kauf rückabgewickelt, die ursprüngliche
Gesellschafterstruktur wieder hergestellt.
Affilinet startete Mitte 2014 mit dem
Rollout der Performance Ads eine Adserving-Technologie auf RTB-Basis. Auch
hier haben Advertiser die Möglichkeit, auf
derzeit 9.000 deutschen Affiliate-Webseiten zielgerichtete Werbung zu platzieren.
Bea Stapf, Director Performance Media
bei Affilinet, sagt hierzu: „ Advertiser können mit Performance Ads Bestandskunden aktivieren und Neukunden gewinnen
und somit mehr Sales generieren. Die
hohe Reichweite der teilnehmenden Content Publisher sowie die hochwertigen
IAB-Vollformate sorgen zudem für einen
starken Branding-Effekt.“
D
Kundenbindung
Weitere Entwicklungen kommen derzeit
aus dem Bereich der Re-Engagement-Systeme (Kundenrückgewinnung). Spezialisierte Affiliates wie Ve Interactive, Remin-
Smartphone
Der Mobile-Geschäft-Umfang
ist am geringsten. Doch Experten erwarten verstärkt Impulse
für den stationären Handel.
„Advertiser müssen
offen sein für technische
Innovationen“
Markus Kellermann
Xpose 360, www.xpose360.de
Foto: Fotolia / Sleepbird
Warenkorbgrößen im
Durchschnitt
trex, Trbo oder Yieldify steigern dabei
durch dynamische Retargeting- und
Warenkorb-Wiederbelebungsplattformen
die Kundenbindung, die Conversions
sowie das Umsatzwachstum.
Ve-Interactive-Chef Oliver Graf erklärt
das Prinzip: „Re-Engagement zielt darauf
ab, Nutzer, die den Einkauf bei einem
Online-Shop abbrechen möchten, mit
gezielten und nützlichen Services zum
Kauf zu animieren.“ Mit Erfolg: Kundenbeispiele belegen eine Rückgewinnung
von abgesprungenen Kunden durch Reminder-E-Mails mit einer Öffnungsquote
von 50 Prozent und einer Klickrate von 32
Prozent und das bei einer Overall Conversion von 3 Prozent. Zudem waren 67 Prozent aller zurückgewonnenen Kaufabbrecher Neukunden.
Mobiles Wachstum
Der Anteil der mobilen Transaktionen hat
mittlerweile einen Wert erreicht, der nicht
mehr zu ignorieren ist. 14 Prozent der Abschlüsse über das Zanox-Netzwerk kommen über mobile Endgeräte. Das
Sales-Wachstum im ersten Halbjahr 2014
lag bei über 50 Prozent und die Umsätze
stiegen sogar um 70 Prozent.
Zanox-Chef Thomas Joosten weiß um
die Bedeutung der Tablets, sieht aber vor
allem in den Smartphones echte Hoffnungsträger: „Ich glaube, dass Smartphones den Markt in einer völlig neuen
Dimension aufrollen werden. Die Verbindung von Online und Offline ermöglicht
eine komplett neue Art, M-Commerce in
den Kaufprozess zu integrieren.“
Mobile-Marketing-Experte Ingo Kamps
sieht allerdings noch Nachholbedarf:
„Advertiser müssen Bedienkonzepte für
ihre mobilen Präsenzen entwickeln, die
der Bedienung mit Maus und Tastatur in
nichts nachstehen oder – besser – diese
noch überflügeln. Dann werden die Nutzer auch noch mehr mobil kaufen.“
Im Vergleich zu den letzten Jahren führen
vor allem die Entwicklungen durch BigData-Technologien zu einem sehr dynamischen Branchenwachstum. Publisher
haben damit vor allem im Affiliate Marketing die Möglichkeit, schnell neue Kunden
zu gewinnen und ihre Technologien auf
Performance-Basis zu refinanzieren. Dadurch ergeben sich sowohl für Advertiser
als auch für Affiliates viele Möglichkeiten,
die aber vor allem zu einem Umsatzwachstum führen.
Wichtig ist dabei allerdings, dass die
Advertiser nicht voreingenommen an die
neuen Möglichkeiten herangehen, sondern offen sind für Innovationen. Für
detaillierte Auswertungen stehen mittlerweile eine Vielzahl von MultichannelTechnologien wie Intelliad, Adclear oder
Zoobax zur Verfügung. Durch eine differenzierte Auswertung der TransaktionsTouchpoints sowie eine Bewertung der
Wechselwirkungen mit anderen Kanälen
lassen sich Erkenntnisse zum Erfolg
besser bewerten und Entscheidungen
herbeiführen, die zielführend für die
◼
Unternehmen sein können.
Markus Kellermann
Verteilung Transaktionen
Tablet
Smartphone
10 %
4%
Desktop
86 %
14 Prozent aller Abschlüsse
kommen mobil zustande
Quelle: Zanox
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22
5. Januar 2015
1/15
Auto-Spot mit Tiefgang
Vorgestellt
von
Lincoln inszeniert den Schauspieler McConaughey als nachdenklichen Urban Cowboy
aum für tiefsinnige Gedanken – und
das in einer Autowerbung: Die zu
Ford gehörende Luxusmarke Lincoln entführt den Zuschauer in ihrem aktuellen
Werbeclip gemeinsam mit Schauspieler
Matthew McConaughey auf eine Reise in
dessen Gedankenwelt. Die Botschaft:
Manchmal muss man zurück zu den Anfängen gehen, um voranzukommen.
Ein toller Schauspieler, schöne Landschaften und Coolness pur: Welcher
Zuschauer will da nicht Teil der Reise werden? Also steigt man ein und fährt über
eine einsame Landstraße und dann kommt
der Spruch von McConaughey, der dem
Werbeclip geschickt eine persönliche Note
gibt: „Ich fahre schon lange einen Lincoln,
R
Steckbrief
∙ Auftraggeber: Lincoln
∙ Kampagne: 2015 Lincoln MKC
∙ Kanäle: TV, Youtube, Webseite
∙ Start: September 2014
lange bevor mich jemand dafür bezahlt
hat.“ Diese Message schafft den Spagat
zwischen Fiktion und Realität. Jetzt ist
klar, worum es geht: den Lincoln und die
Beziehung des Darstellers zu seinem Auto,
die sich nicht nur auf den gerade laufenden Werbespot beschränkt, sondern die
auf einer langen gemeinsamen Zeit mit der
Marke Lincoln beruht.
Andreas Steinrücke
Geschäftsführer der XAD Service
GmbH, eines digitalen Medienbeobachtungsunternehmens
Foto: Youtube
www.xad.de
What a man: Schauspieler McConaughey als cooler Straßen-Cowboy
Und man fährt weiter, mittlerweile sind
das Jackett und die Krawatte abgelegt und
alles ist ein wenig legerer angehaucht. Weg
vom hektischen Stadtleben, hinaus in die
Weite. Dann plötzlich tritt ein Bulle auf
den Plan. Er steht da wie der Fels in der
Brandung und blockiert die Weiterfahrt.
McConaughey aber bleibt gelassen, respektiert das Tier und entscheidet sich, den
„long way back“ im Lincoln zu nehmen.
Dieses Ausweichen ist ein Rollenbruch
mit McConaugheys Coolness und scheinbarer Überlegenheit – und zielt voll auf die
Marke und Lincolns Understatement ab,
getreu dem Motto „Zurück zu den Anfängen, um vorwärtszukommen“. Der Clip
bietet die ideale Bühne für eine Steigerung
der Brand Awareness für die Marke Lincoln. Der Erfolg der Kampagne (das Video
Ein Bulle verhindert die Weiterfahrt
von Matthew McConaughey
Jim Carreys Persiflage sorgt
für zusätzlichen Traffic
wurde bereits mehr als 4,6 Millionen Mal bei Youtube aufgerufen)
ist sicherlich auch auf die schauAuto gegen Bulle: Der Klügere gibt nach
spielerische Leistung des „Urban
Spot zusätzlich und steigerte die BeCowboy“
Matthew
McConaughey
kanntheit noch mehr. Lincoln erzielte
zurückzuführen.
25 Prozent mehr Gesamtverkäufe. Was
Die Persiflage durch den US- Schauspiewill ein Autohersteller mehr?
◼
ler und Komiker Jim Carrey pushte den
Online-Werbung: Neue Etats, neue Kampagnen
Auftraggeber
Auftrag
Dienstleister
Auftraggeber
Auftrag
AnheuserBusch Inbev
Mandat für die Weißbiermarke Franziskaner;
Betreuung der Einführung von zwei neuen Sorten mit einer integrierten Marketingkampagne
BBDO
Düsseldorf
Dienstleister
Paul Green
Aktuelle Kampagne des Schuhherstellers „Der BPN
Schuh meines Lebens“; mit Online-Maßnahmen
Bundessteuerberaterkammer
Verantwortung der Nachwuchskampagne
„Mehr als Du denkst“, die den Beruf des Steuerfachangestellten promoten soll; mit Maßnahmen in Print, Online und Out-of-Home
Serviceplan
Berlin, Mediaplus Hamburg
Renault
Konzeption einer Renault-App für das App-Portal Interactive
des TV-Angebots Entertain; zusätzlich werden
Media, OMD
über Social-Media-Kanäle und Newsletter von
Germany
Entertain die aktuellen Renault-Modelle beworben
Coca-Cola
Entwicklung einer Whatsapp-Integration für die Exponential
Weihnachtskampagne „Mach jemandem Freude!“; Interactive,
über die Social-Sharing-Funktion können Grüße Media Com
an Freunde gesendet werden
Swisscom
Advertising
Ausbau der Zusammenarbeit: Der Schweizer
Vermarkter für 4-Screen-Lösungen nutzt künftig die Mobile-Targeting-Lösung von Nugg Ad
Nugg Ad
Goodyear
Dunlop Tires
Germany
Verantwortung aller Kundengewinnungs- und
-bindungsmaßnahmen des Reifenherstellers;
mit Out-of-Home, Direkt- und Digitalmarketing
Make Relations
Targobank
Verantwortung des Social-Media-Etats der
Targobank; Auftrag ist u.a. die Entwicklung von
Content-Serien über alle Kanäle hinweg
Akom360
Julius Bär
Umsetzung einer multimedialen Kampagne für
die Schweizer Private-Banking-Gruppe; mit
Maßnahmen in Print, Online und TV
Zum goldenen
Hirschen
Winterhalter
Verantwortung der Kommunikation rund um die Serviceplan
Design
Markteinführung der „Korbdurchschubspülmaschine“ PT Climate Plus
24. - 25. März 2015, München
Finales
Kongres
sProgram
m
Die Zukunft des
E-Commerce
Customer
Centricity
Dominik Brendel,
HRS
E-Commerce
im B2B
Nico Jung,
MÜPRO
E-Commerce
abroad
Sïmon Saneback,
E-commerce & Cross
Border Specialist
Keynote
Sucharita Mulpuru,
Forrester Research
Don Davis,
Internet Retailer
Dr. Oliver Breiden,
METRO Properties /
METRO Group
CrossChannel
Keynote
David Mattin,
trendwatching
Christian Drehkopf,
Zalando SE
CrossChannel
Florian Hermsdorf,
Otto Group
CrossChannel
Keynote
E-Commerce
im B2B
Michael Schreiber,
Festool GmbH
Customer
Centricity
Stefan Edl,
Facebook
Mit Code IW15iwb 240,– € sparen:
internetworld-messe.de
Keynote
Peter Thulson,
shopkick
Keynote
Johannes Ehling,
Ernsting‘s family
GmbH & Co. KG
Customer
Centricity
Louisa Classen,
Fliesenmax
GmbH & Co. KG
E-Commerce
abroad
Gerard Spatafora,
Millésima SA
InternetWorldMesse
#iwm
Kongressprogramm I Dienstag, 24. März 2015
Eröffnung Internet World – Die Zukunft des E-Commerce
08.45 – 11.00
Moderation: Prof. Dr. Gerrit Heinemann, Leiter eWeb-Research-Center, Hochschule Niederrhein
KeynoteSession
The future of shopping
Peter Thulson, VP International Partnerships & Managing Director, Germany, shopkick
Key digital-fueled consumer trends for 2015 and beyond!
David Mattin, Head of Trends & Insights, trendwatching
Herausforderung Transformation – Veränderte Handelslandschaften erfordern neue Konzepte!
Johannes Ehling, Geschäftsführer, Ernsting‘s family GmbH & Co. KG
11.00 – 11.30
11.30– 13.00
Kaffeepause & Besuch der Messe
Von Multi- zu Cross-Channel
Customer Centricity
Digitalisierung am POS
Blackbox „Kunde“
Moderation: Thomas Lang, Geschäftsführer,
Carpathia Consulting GmbH
Moderation: Svenja Teichmann, Geschäftsführerin,
crowdmedia GmbH
THE INSPIRATION STORE – Ein stationärer Kanal für
Online-Händler
Dr. Oliver Breiden, Program Office, METRO PROPERTIES /
METRO GROUP
Beyond Commerce: The Journey Towards a Consistent
Customer Experience
Michael Hubrich, Director Sales DACH, hybris Software
E-Commerce goes Local Shop
Christian Rößler, Head of Connected Retail, Serviceplan Sales
Die neue Rolle der Filiale im Cross-Channel Handel
Daniel Röthlin, CEO, Ex Libris
Customer Engagement – wie der Markenkern Kunden zur
Loyalität führt
Dominik Brendel, Director Customer Engagement, HRS
Börse in Anlegers Hosentasche | Finanzkommunikation im
Spagat zwischen Röhrenjeans und Cordhose
Edda Vogt, verantwortliche Redakteurin und Portalmanagerin,
Deutsche Börse AG
13.00 – 14.00
14.00 – 15.30
Mittagspause & Besuch der Messe
Logistik
It´s
all about mobile
Emotional Shopping
Moderation: Kay Städele, Redakteur Ressort Digital,
Verlag Werben & Verkaufen GmbH
M-Commerce: Chancen und Herausforderungen für den Handel
Florian Hermsdorf, Senior Projektmanager, E-Commerce
Competence Center der Otto Group
Die Kunst Emotionen zu wecken | Wie man mit Female
Commerce Online Shopping zum Erlebnis macht
Philipp Hausser, Online & E-Commerce Manager,
medi GmbH / ITEM m6 & CEP
„What you see is not what you get!“ – Shop-Management im
Multi-Device-Zeitalter
Oliver Goerke, Geschäftsführer, piazza blu² GmbH
Success Criteria for Fashion M-Commerce
Christian Drehkopf, Head of Mobile Shop, Zalando SE
Online Vertrieb von Fliesen – Ein schmaler Grat zwischen
Emotionalisierung und erklärungsbedürftigem Produkt
Louisa Classen, Head of E-Commerce & Marketing und
Sven Wähnke, Senior Consult E-Commerce, beide Fliesenmax
GmbH & Co. KG
Emotional Shopping – Über die Kunst, Licht zu verkaufen
John Agricola, E-Commerce Manager, Occhio GmbH
15.30 – 16.00
16.00 – 17.45
Internet of Things
Moderation: Holger Schmidt, FOCUS-Chefkorrespondent für die digitale Wirtschaft und Netzoekonom.de
KeynoteSession
hybris Labs: Connected Retail
Sven Haiges, Technology Strategist at hybris, hybris Labs
Nach Smart Home jetzt Smart Production
Jan Westerbarkey, Unternehmensleitung Westa-Gruppe, Gütersloh
08.45 – 11.00
E-Commerce – Geld verbrennen oder profitabel arbeiten
Marcus Diekmann, Autor und Mitglied im Business-Beirat
E-Commerce der INTERNET WORLD Business
KeynoteSession
Round-Table: Profitabilität von Online Shops
Moderation: Daniela Zimmer, Redaktion, INTERNET WORLD
Business & Prof. Dr. Gerrit Heinemann
11.00 – 11.30
Männer
informieren sich vor
dem Online-Einkauf
deutlich intensiver
als
Frauen*
Smart Data
Smart Data – Innovation
11.30 – 13.00
Moderation: Ingrid Schutzmann, Redaktion,
Innovationsstrategien für Smart Data im E-Commerce
Dr. Alexander Borek, Senior Consultant, Gartner Deutschland GmbH
Zentrale Daten für alle Marken: Erfolgreiches Product Information
Management (PIM) bei JAKO-O und in der HABA-Firmenfamilie
Dr.-Ing. Volker Neundorf, Leiter Prozess-/ IT-Projektsteuerung,
Habermaaß GmbH
Smart Data als SaaS Lösung
Filialautodisposition im stationären Lebensmittelhandel
Mark Michaelis, Bereichsleitung Retail Systeme & Services,
Kaiser‘s Tengelmann GmbH
13.00 – 14.00
Personalisierung mit Smart Data
14.00 – 15.30
Moderation: Ingrid Schutzmann, Redaktion,
INTERNET WORLD Busines
40%
Top oder Flop – datenbasiertes Display-Advertising in
Realtime bei OTTO
Kerstin Pape, Leiterin Onlinemarketing, OTTO und Ilka Voss,
Executive Projektleiterin Online Marketing, Otto (GmbH & Co KG)
Das Potenzial von Multikanal-Recommendations nutzen –
Chancen und Grenzen der Personalisierung
Dr. Philipp Sorg, Data Mining Manager und Peter Stahl,
Senior Business Development Manager, beide econda GmbH
Personalisierte Kundenansprache mit Smart Data
N.N
15.30 – 16.00
16.00 – 17.45
Von der Evolution zur Revolution!
Wie sich die Menschen, Marken & Märkte verändern.
Lebendige Einblicke aus der Trend- und Consumer
Insightforschung in 50 Metropolen weltweit.
Oliver Leisse, Gründer und Geschäftsführer, SEE MORE
Institut für Trendforschung und innovative Strategien
Programmänderung vorbehalten
KeynoteSession
der deutschen
Internet-Nutzer
hätten Interesse
ihre Lebensmittel
online zu kaufen.*
* W3B Report <<Trends im E-Commerce>>
fittkaumass.de/reports
Kongressprogramm I Mittwoch, 25. März 2015
E-Commerce abroad
09.30 – 10.45
Begrüßung durch den Moderator: Don Davis, editor-in-chief, Internet Retailer
KeynoteSession
Where the growth is coming in global e-commerce
Don Davis, editor-in-chief, Internet Retailer
10.45 – 11.15
E-Commerce abroad
11.15 – 13.15
Von Multi- zu Cross-Channel
Different Markets – Different Needs
Moderation: Don Davis, editor-in-chief,
Internet Retailer
Moderation: Daniela Zimmer, Redaktion,
The Death of E-commerce As We Know It
Sïmon Saneback, E-commerce & Cross Border Specialist,
Sweden
Welche Chancen und Herausforderungen bieten sich beim
Aufbau einer neuen internationalen Multi-Channel Marke
Katja Felke, Head of E-Commerce, TheKASE
The Growth Opportunity – China‘s Cross-Border
E-Commerce
Lac Tran, EVP Global E-Commerce, web2asia
Go global – be local! Globalisierung durch Lokalisierung
Christoph Helbig, Project Manager Globalization, Spreadshirt
From Retail to E-tail to Me-tail – Examples of successful
ecommerce personalisation strategies
Mark Lewis, Co- Founder, Global CTO & CEO,
AsiaPac Practicology
Round-Table: Different Markets, Different Needs
Participants: Sïmon Saneback, Lac Tran, Mark Lewis
13.15 – 14.15
14.15 – 16.30
Internationalisierung & Logistik
Grenzenlos wachsen – Wie smarte Fulfillment- und
Retourenlösungen internationale Expansion ermöglichen
Stefan Donat, Geschäftsführer Vertrieb und Marketing,
Docdata Germany GmbH
Customer Journey from Shop to Screen
Markus Kasperbauer, Bereichsleitung E-Commerce & Logistik,
Sport Bittl
Different Markets – Different Needs
Logistik
Konflikt- oder Synergieeffekt
Moderation: Don Davis, editor-in-chief,
Internet Retailer
Moderation: Daniela Zimmer, Redaktion,
Seamless payment for cultural needs
Christoph Jung, Head of Sales D-A-CH, Ingenico Payment Services
Round Table – Local-Commerce-Offensive: Wie Münchens
Marienplatz-Händler ihre Multichannel-Zukunft aufbauen
Es diskutieren: Fabian Goehler (Geschäftsführer, Ludwig Beck
Online), Dominik Haupt (Geschäftsführer, Multichannel
Commerce Agentur norisk), Christiane Hoss-Nurminen
(E-Commerce Leitung, Bettenrid), Ralf Mager (Gesamtverantwortlicher E-Commerce Leiter, Lodenfrey), Peter Schön (Leiter
E-Commerce, Sporthaus Schuster)
From TV to digital Entertainment – the Digital Transformation
of the international broadcasting group MTG
Arnd Benninghoff, Deputy CEO MTGx
(the digital business of MTG), CEO of MTGx Ventures
Wild wild East – How to succeed in E-Commerce in
Eastern Europe
Jan Vichr, Founder & Chief Executive Officer,
Fashion Days Group
Our International E-Commerce for Online Wine Sales –
An experience and insights from real world
Gerard Spatafora, E-Commerce & M-Commerce Manager,
Millésima SA
ca. 16.30
Online Handel goes stationär
N.N.
Chancen und Herausforderungen von Mobile Apps im Cross
Channel Management einer Versicherung
Daniel Hörschläger, Leiter eIT und Dr. Darius Zumstein,
Leiter eAnalytics, beide Sanitas Krankenversicherung
Ende des 2. Kongresstages & Besuch der Messe
Vortrag in englischer Sprache
E-Commerce abroad
09.30 – 10.45
KeynoteSession
The State of Online Retail in the US: 2015
Sucharita Mulpuru, VP & Principal Analyst, Forrester Research
10.45 – 11.15
Customer Centricity
E-Commerce im B2B
Customer Experience Management
Multichannel B2B
crowdmedia GmbH
My Favorite Webshops: Wie Online-Käufer ihre Webshop-Wahl
treffen
Susanne Fittkau, Geschäftsführerin, Fittkau & Maaß
Consulting GmbH
Digitale Transformation
Andreas Bernt-Bärtl, Head of Central Digital Marketing,
Vaillant Group
Der User im Fokus – User-Experience-Research in der Otto
Group
Jens-Ole Boelsen, Leiter User-Experience, E-Commerce
Competence Center der Otto Group
Der schmale Grat – Wie sich Conversion und Markeninszenierung im Onlineshop miteinander vereinen lassen
Sebastian Bomm, Geschäftsführender Gesellschafter,
Kommerz – digitale Marken- & Einkaufserlebnisse GmbH
Die digitale Neuausrichtung einer Schweizer Alpenbahn
Michael Kistler, Leiter Marketing-Kommunikation & E-Business,
Rhätische Bahn AG und Sascha Bader, Senior Consultant, Unic
11.15 – 13.15
Old Economy im digitalen Wandel: Multi-Channel Lösung für
den Mittelstand
Nico Jung, Leiter International E-Commerce, MÜPRO
B2B eCommerce Prozesse – Warum wir dem B2C
hinterher hecheln
Stephan Wenger, eCommerce Manager, Anton Paar GmbH
& B2B Unternehmensberater
E-Commerce und Marke. Wie verhält man sich als Marke und
Hersteller im B2C-Handel?
Andreas Unger, Head of eCommerce, STABILO
International GmbH
13.15 – 14.15
Cross-Channel Marketing
Herausforderung B2B
14.15 – 16.30
crowdmedia GmbH
Emotionalisierung von Marken durch zielgruppenfokussierte
Content-Strategien
Stefan Sobczak, Geschäftsführer, Netshops Commerce GmbH
Papier Liebl – B2B Commerce im traditionellen Mittelstand
Wolf Sternberg, Leiter eCommerce, Papier Liebl GmbH
Fallstudie Vorwerk International – Eine Social-MediaPerformance-Kampagne im 5-Länder-Vergleich
Erik Bodes, Global Director Digital, Vorwerk
Performance meets Brand
Stefan Edl, Client Partner Retail, D-A-CH, Facebook
Crossmedia: Gelungene 360 Grad Kommunikation
N.N.
Internationaler B2B Online-Shop in der Vakuum-Technik:
Ein Spagat zwischen Informations- und Einkaufsplattform
Hartmut Schlee, Leiter E-Commerce, J. Schmalz GmbH
B2B Commerce: Über anspruchsvolle Kunden, Fallstricke und
Erfolgsfaktoren
Dr. David Hoeflmayr, Vorsitzender des Vorstands,
Thomas-Krenn.AG
Internationales Online Marketing für regionale Märkte im B2B
Michael Schreiber, Leiter Online Communication, Festool GmbH
Ende des 2. Kongresstages & Besuch der Messe
ca. 16.30
Programmänderung vorbehalten
KNOW-HOW
28
5. Januar 2015
1/15
Serie: Professionell
Leads
generieren
Für den Aufbau von Kundenbeziehungen sind qualifizierte Leads unerlässlich.
Diese Serie zeigt, wie man
Kundenadressen gewinnt
Foto: Fotolia / Gena96
Folge 1: B2C Leads –
Adressen von Consumern
(Ausgabe 26/2014)
Folge 2: B2B Leads –
Adressen in Unternehmen
(Ausgabe 1/2015)
Geschäftliche Kontakte
Leads im B2B-Umfeld sind meist wertvoller als im Consumer-Bereich. Deshalb bieten
Qualitätssicherung
im LeadManagement
Neu gesammelte Leads nützen einem
Unternehmen nur dann, wenn die
Kontaktinformationen korrekt sind
und tatsächlich Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen besteht –
wenn auch nicht unbedingt unmittelbar. Um die Qualität der Leads zu
sichern, können Sie in mehreren Stufen vorgehen.
1. Rechts-Check
Sicherstellung, dass die Daten rechtskonform gesammelt wurden.
2. Plausibilitätsprüfung
Viele Nutzer verwenden erfundene
Namen, Fantasiestädte und falsche
Telefonnummern, wenn vor dem
Download eines E-Books o.Ä. ein Registrierungszwang vorgesehen ist.
3. Manuelle Kontrolle
Tippfehler und Zahlendreher können
von einer Software-Automatik nicht
immer zuverlässig erkannt werden.
Hier hilft eine manuelle Sichtung.
4. Validierung im Nachgang
Die beste Methode, die Qualität der
Leads sicherzustellen, ist die direkte
Kontaktaufnahme im Nachgang. So
kann zum Beispiel telefonisch nach
der Zufriedenheit des Nutzers mit
dem E-Book/Whitepaper/Webinar
gefragt und die Richtigkeit der persönlichen Daten überprüft werden.
sich hier andere, ausgefeiltere Methoden zur erfolgreichen Lead-Generierung an
nternehmen, die sich mit ihren Produkten oder Dienstleistungen an
andere Unternehmen wenden, haben es
bei der Lead-Generierung schwerer als
Firmen, die sich direkt an Endkunden
richten. Die Zielgruppe ist kleiner, die
Aufgabe komplexer. Diese 10 Tipps sollen
Unternehmen im B2B-Bereich helfen,
potenzielle Kundenkontakte zu sammeln.
U
informativ und verbleiben die Nutzer bis
zum Schluss, können Sie Ihren Leads, die
Sie durch den Registrierungsprozess gesammelt haben, anschließend direkt zum
Thema passende Lösungen präsentieren.
einer kurzen Registrierung können bei
ihm die Besucher das Whitepaper „5
Punkte zur erfolgreichen ERP-Entscheidung“ herunterladen.
3. Kostenlose E-Books
2. Whitepaper und Studien
Im B2B-Bereich sind spontane Kaufentscheidungen selten. Stattdessen wird zunächst einmal intensiv geprüft, wo und ob
1. Webinare
tatsächlich Bedarf besteht. Anschließend
B2B-Produkte und Dienstleistungen sind werden mögliche Anbieter entsprechenin der Regel beratungsbedürftiger als im der Produkte und Lösungen unter die
B2C-Bereich. Deshalb liegt es nahe, po- Lupe genommen und miteinander verglitenziellen Kunden das eigene Angebot in chen. Sich während dieser Customer JourVorträgen und Seminaren an praktischen ney als fachliche Kompetenz zu positioBeispielen vorzustellen. Sehr kostengüns- nieren, kann durch die Veröffentlichung
tig lässt sich das durch Webinare umvon hochwertigen Whitesetzen, bei denen sich die Nutzer
papern und Studien gelinnach einer kurzen Registriegen. Diese Dossiers bieten
rung online kostenlos
Sie Interessierten auf Ihrer
dazuschalten können. Wie
Website zum kostenlosen
bei einem „normalen“
Download nach einer Redauert es, bis man
Seminar findet die Verangistrierung an. Dass aus
den Wert eines
staltung zu einem festgeden Lesern anschließend
B2C Leads
legten Zeitpunkt live statt
sofort Käufer werden, ist
beurteilen kann
und besteht meist aus einem
unwahrscheinlich. Jedoch
Vortrag und einer Fragerunde.
steigen Ihre MarkenbekanntDamit solche Webinare funktioheit und Ihr Renommee in der
nieren und sich viele Teilnehmer anmel- Branche. Die Erstellung solcher Studien ist
den, sollten Sie darauf achten, dass nicht natürlich deutlich aufwendiger und teurer
Ihre Produkte, sondern konkrete Pro- als die Produktion von Gastartikeln oder
blemlösungen und Aufgabenstellungen Ähnlichem – dafür ist langfristig mehr
als Schwerpunktthemen kommuniziert Wirkung zu erwarten.
werden. Webinare, die reine VerkaufsverWie Whitepaper zur Lead-Generierung
anstaltungen sind, werden die Teilnehmer genutzt werden können, zeigt beispielsnur verärgern. Sind die Webinare jedoch weise der Software-Hersteller Haufe. Nach
1 Jahr
Ähnlich wie mit Whitepapern und Studien lassen sich auch mit kostenlosen
E-Books Leads im B2B-Bereich sammeln.
Anders als bei Studien benötigen Sie für
solche E-Books kein aktuelles Thema.
Stattdessen kann solch ein Buch als Ratgeber zu einem konkreten Aufgabengebiet
konzipiert sein. Wie auch bei Webinaren,
Studien und Whitepapern gilt: Das Bewerben der eigenen Produkte darf nicht im
Vordergrund stehen. Ansonsten wird es
Ihnen nämlich nicht gelingen, dass sich
Ihre Veröffentlichungen durch Empfehlungen weiterverbreiten. Und nur so lassen sich viele Leads sammeln.
4. Besuchererkennung
Die beste Möglichkeit, Leads zu sammeln,
bietet die eigene Website. Doch viele Besucher nutzen nicht die Kontaktfunktion per
Telefon, Chat oder E-Mail, um mit Ihnen
in Verbindung zu treten, sondern verlassen Ihre Website nach der Lektüre wieder.
Aus diesen Besuchern trotzdem noch
Leads zu machen, versprechen Tools zur
Website-Besuchererkennung wie Web
Prospector (www.webprospector.de) und
Salesviewer (www.salesviewer.com). Diese
Analyse-Tools erkennen automatisch, welche Unternehmen auf Ihrer Website zu
5. Januar 2015
1/15
Top-10-Trends in der B2B-Lead-Generierung
29
USA: Social Networks, die B2B-Vermarkter nutzen
Website
66 %
32 %
91 %
85 %
Social Marketing
50 %
81 %
31 %
73 %
Content Marketing
46 %
28 %
E-Mail-Marketing
44 %
44 %
55 %
Mailings
30 %
51 %
40 %
Fachportale
28 %
48 %
34 %
Webinare
26 %
17 %
22 %
22 %
Telefonmarketing
22 %
40 %
Suchmaschinen
22 %
62 %
Messen
12 %
51 %
Aktivität wird verstärkt
Aktivität wird nicht verstärkt
Die eigene Website, E-Mail- und Suchmaschinenmarketing werden von B2BUnternehmen in der Lead-Generierung am häufigsten eingesetzt
Quelle: Marketing Börse
Gast waren und zu welchen Produkten
und Themen Informationen abgerufen
wurden. Die Firmendaten der Besucher
inklusive sämtlicher Kontaktmöglichkeiten können anschließend direkt an Ihren
Vertrieb weitergegeben werden.
5. Google Adwords
Business-Kunden nutzen genauso wie
Consumer Google, um sich bei der Kaufentscheidung zu informieren. Deshalb
gehört Suchmaschinenmarketing natürlich auch zum Lead-Management. Wichtig ist hierbei vor allem eine möglichst gute
Sichtbarkeit bei organischen Suchergebnissen zu relevanten Keywords. Mindestens ebenso wichtig ist aber auch eine gute
Sichtbarkeit bei den bezahlten Suchergebnissen – also den Google-Adwords-Anzeigen. Viele Nutzer machen sich nicht die
Mühe, die Suchergebnisse zu durchforsten, sondern klicken auf die Ergebnisse,
die am prominentesten platziert werden.
Und das sind die Adwords-Anzeigen.
6. Soziale Netzwerke
Soziale Netzwerke bieten gute Möglichkeiten, um mit potenziellen Kunden in
Kontakt zu treten. Beschränken Sie Ihre
Aktivitäten nicht auf Facebook, sondern
nutzen Sie B2B-Portale wie Xing und Linkedin. Über diese Portale können Sie mögliche Interessenten direkt kontaktieren.
Nach der Kontaktbestätigung haben Sie
zudem Einsicht in deren persönliches
Netzwerk – wodurch Sie wiederum neue
potenzielle Kunden kontaktieren können.
7. Native Advertising
Online-Werbung ist auch im B2B-LeadManagement von großer Bedeutung.
Doch verfehlen klassische Banner oft das
Linkedin
Twitter
Facebook
Youtube
Google+ Slide Share Pinterest Instagram
Vimeo
Soziale Netzwerke sind auch im B2B enorm wichtig – allerdings liegt Facebook nur auf Platz 3. Befragt wurden US-Marketer – deshalb fehlt Xing
Quelle: Marketing Profs
Ziel, erklärungsbedürftige Produkte anschaulich zu beschreiben. Diese Probleme
umgeht Native Advertising. So können Sie
auf Blogs, News-Portalen oder auch in
Newslettern relevanter Medien Werbetexte
platzieren, die redaktionell eingebettet
sind und optisch exakt einem gewöhnlichen Artikel entsprechen. Solche Advertorials haben eine höhere Chance auf Aufmerksamkeit als klassische Werbebanner,
weil sie beim Überfliegen der Themen
einer Seite vom Nutzer „mitgescannt“
werden. Sind Thema und Überschrift
interessant, wird der Artikel, der dezent als
„Anzeige“ gekennzeichnet wird, gelesen.
Gut gemachte Advertorials sind keine
Werbebroschüren. Die Texte müssen journalistisch aufbereitet werden.
8. Newsletter
98 Prozent der Unternehmen im B2B nutzen eine eigene Website, um sich ihren
potenziellen Kunden vorzustellen. Darauf
zu warten, von den Website-Besuchern
kontaktiert zu werden, ist aber natürlich
keine gute Idee. Ein erprobtes Marketinginstrument ist auch hier der Newsletter. Vor
allem deshalb, weil oftmals Monate in der
Customer Journey eines Kunden vergehen,
bis es tatsächlich zum Kaufabschluss
kommt. Bewerben Sie Ihren Newsletter
aktiv, um sich mit E-Mail-Kampagnen bei
potenziellen Kunden nachhaltig in Erinnerung zu rufen.
9. Content Marketing
Die organische Suche ist für die meisten
Websites die wichtigste Traffic-Quelle.
Deshalb müssen Sie dafür sorgen, dass Sie
bei allen erdenklichen Suchanfragen Ihrer
potenziellen Kunden bei Google weit oben
gelistet werden. Und das erreichen Sie vor
allem durch hochwertigen Content – und
zwar durch möglichst viel davon. Content
Marketing beschränkt sich nicht nur auf
die eigene Website, sondern erstreckt sich
auch auf Gastartikel in Blogs, Pressemitteilungen und Newsletter-Themen.
10. Leads einkaufen
Muss es schnell gehen, kann man Leads
auch einkaufen. Diese sind allerdings in der
Regel deutlich teurer als im B2C-Bereich,
da die Zielgruppe viel exakter definiert werden muss und auch der mögliche Ertrag pro
Lead höher ist. Gewinnspieladressen einzukaufen, macht hier nur wenig Sinn. Stattdessen ist ein Erfolg versprechender Weg zu
analysieren, welcher Newsletter-Bestand
eines anderen Unternehmens für Sie relevant sein könnte. Dabei darf es sich logischerweise nicht um einen direkten Mitbewerber handeln, sondern es müssen Unternehmen sein, deren Zielgruppe sich mit der
Ihren überschneidet.
◼
Markus Siek
Wie berechnet man den Wert eines Leads?
Um die Kosten für Lead-Generierung kalkulieren zu können, muss den einzelnen
Leads ein Wert zugewiesen werden. Das ist im B2C-Bereich einfacher als bei B2B.
In einem B2C-Online-Shop ist die
Berechnung der Kosten und des Werts
eines Leads relativ simpel. Man notiert
zunächst den Cost per Lead (CPL) – dieser Wert lässt sich beispielsweise bei
Adwords- oder Preisportal-Leads exakt
bestimmen. Anschließend schaut man
sich die Konversionsraten und die durchschnittliche Warenkorbhöhe der Kunden
aus diesem Marketingkanal an und
ermittelt den Rohertrag, der durch diese
Verkäufe erzielt wurde. Schon bekommt
man schwarz auf weiß dargestellt, ob
sich die Kampagne gelohnt hat oder
nicht. Wer noch gründlicher vorgehen
will, notiert auf der Einnahmenseite nicht
nur den Ersteinkauf, sondern auch mögliche Folgekäufe. Schließlich wären auch
diese nicht ohne die Lead-Kampagne
möglich gewesen. Im B2B-Bereich ist die
Bewertung von Leads komplexer, denn
diese bestellen in der Regel nicht sofort,
sondern oftmals erst nach Monaten. Die
Wertigkeit gesammelter Leads lässt sich
somit frühestens nach einem Jahr sicher
bemessen.
TECHNIK
30
5. Januar 2015
1/15
Stolpersteine
beim Anlocken
Beacons gelten als neues Wundermittel der Kundenansprache. Doch die Technologie hat Tücken
amburg Ballindamm, eine feine einer weiteren Nachricht ausgelöst, dieses
Adresse an der Alster – für Laufkund- Mal mit dem Vorschlag, eine Probefahrt
schaft aber zu weit entfernt vom belebten zu vereinbaren.
Jungfernstieg. Um junge, an Technik inteSeit Mitte September sind die beiden
ressierte Verbraucher anzulocken, hat Beacons installiert, eine erste Auswertung
Tobias Müller daher auf ein Beacon- soll in diesen Tagen beginnen. Doch eines
Projekt gesetzt. Der Manager des ersten ist für Müller jetzt schon klar: „Das ProMercedes Me Store in Deutschland ist gramm liefert einen schönen Mehrwert
einer von 400 stationären Händlern in der und bringt uns Leute in den Laden, die
Hansestadt, die an dem Beaconsonst nicht gekommen
basierten Loyality-Programm
wären. Und wenn ein Teil
von Yoints teilnehmen.
von ihnen hinterher sagt,
Wer die Yoints-App auf
‚wow, das war ein Merceseinem
Smartphone
des‘, haben wir schon
installiert hat, bekommt
etwas gewonnen.“ Desder Marketer sehen
zunächst Läden in der
das Risiko, dass Nutzer wegen bereut er auch
Nähe angezeigt, die
nicht, sich für Yoints entPush-Werbung
Yoints-Bonuspunkte verschieden zu haben, obwohl
ablehnen
geben. Kommt der Nutzer
er zunächst mit einem eigenen Beacon-Projekt für den
dem Concept Store des Autobauers dann näher, löst ein Bea- Quelle: Initiative Media im Juni eröffneten Store geliebcon im Eingangsbereich den Versand äugelt hatte. „Auf uns allein gestellt, hätten
einer Nachricht an den Nutzer aus: wir nie eine so große Community erreicht“,
„Schauen Sie in den ersten Mercedes Me gibt er zu. Natürlich gebe es auch Nutzer,
Store rein und entdecken Sie Mercedes die definitiv nur zum Punktesammeln
auf eine neue Art!“ Sobald der Kunde den kommen, „in der Gesamtbetrachtung“
Laden betritt, erhält er 100 Bonuspunkte stören sie aber nicht.
gutgeschrieben. Wenn sich der Besucher
länger im Store aufhält, erfasst dies ein
Reichweite ist nötig
zweiter Beacon. Damit wird der Versand
Auch die Stadtparfümerie Pieper in Düsseldorf hat sich für eine Loyalty- Community entschieden. Der Location-BasedMobile-Marketing-Spezialist Gettings hat
dort ein Pilotprojekt mit mehr als 70
Händlern angestoßen. Gut vier Monate
lang hat Online-Leiterin Ilka Janssen unterschiedliche Aktionen getestet, beispielsweise ein Geschenk beim Kauf eines
bestimmten Produkts oder einen Rabatt
H
Der Mercedes Me Store will neue Kunden per Beacon in den Laden locken
Foto: Fotolia / Bertys30
66 %
von 20 Prozent. Ihr Fazit: „Das Gesamtprojekt ist leider etwas schleppend verlaufen. Um eine aussagekräftige Auswertung
machen zu können, haben nicht genügend
Kunden das Angebot genutzt.“
Knackpunkt war unter anderem auch
die technische Reichweite der Beacons:
Nach 16 Metern war Schluss. Gewünscht
hätte sich Janssen eine Distanz von rund
30 Metern. Damit spricht sie eines der Probleme bei den Beacons an: Theoretisch
haben etliche der Sender eine Reichweite
von 50 Metern und mehr, praktisch gilt das
aber nur in Ausnahmefällen. „Im Schnitt
senden die Beacons 15 Meter weit“, erklärt
Hermann Lichte, Director Innovation
Management bei Net Mobile, dem Technologiepartner von Gettings. Allein eine Wärmeschutzverglasung an der Ladenfront
könne die Reichweite drastisch senken.
Auch die individuellen örtlichen Gegebenheiten stellen die Dienstleister immer
wieder vor Herausforderungen. So sorgte
der Materialmix aus Holz, Glas und Beton
in den Räumen des österreichischen Weinguts Hillinger für eine sehr unterschiedliche Reichweite der einzelnen Beacons.
Dort sorgen insgesamt acht Mini-Sender
für eine Indoor-Navigation sowie weiterführende Produktinformationen.
Ohne ein Mindestmaß an Erfahrung ist
eine gute Konfiguration und Ausrichtung
der Beacons nur schwer zu erreichen. Die
Installation auf dem Weingut ist Teil eines
Vorzeigeprojekts des österreichischen
Location-Based-Marketing-Dienstes Loc
Place. Mit im Boot sind die Agentur
Sevenval, die die App für Hillinger entwickelt hat, sowie Sensorberg, ein Technologieanbieter, der neben den Beacons auch
eine Cloud-basierte Beacon-Management-Plattform bereitstellt. Sie dient als
Content Management System für die Verwaltung der Sender und der dazugehörigen Kampagnen. Der Kunde kann dort
beispielsweise festlegen, wann welche
Textnachricht verschickt werden soll.
Signale überschneiden sich
Sensorberg hat auch die Einrichtung der
Beacons übernommen. Die Platzierung
und Konfiguration hat einen Tag in Anspruch genommen. Denn auch die relativ kleinen Räume des Weinguts stellten
die Macher vor Probleme: Die Signale
der Beacons überschnitten sich, weil an
den Wänden ein Echo entsteht. Außerdem beeinflussen WLAN-Sender das
Beacon-Signal.
Die Trennschärfe der Beacons – die
Spezialisten rechnen in der Praxis je nach
Gerät mit einem Mindestabstand von
einem bis fünf Metern – ist häufig ein
5. Januar 2015
1/15
31
Florian Gmeinwieser
Geschäftsführer der Agentur
Plan Net Mobile
www.plan-net.de
Motivation zum Treppensteigen an
der Wand und auf dem Handy
nicht zu unterschätzendes Problem. Diese
Erfahrung machte auch die Hamburger
Agentur Elephant 7, die im vergangenen
Februar eine Beacons-Anwendung als
unternehmenseigenes Experiment gestartet hat. Die Agentur hat die sieben Stockwerke im Treppenhaus ihres Bürogebäudes sowie Fahrstuhl und Eingang mit den
kleinen Sendern ausgestattet und einen
Wettbewerb um den fleißigsten Treppensteiger ausgerufen. An der Türe und im
Aufzug bekamen die Mitarbeiter eine
Nachricht, die sie motivieren sollte, die
Treppe statt des Fahrstuhls zu nehmen. Im
Treppenhaus schließlich wurden Nachrichten zum Anfeuern verschickt.
Feintuning ist zeitaufwendig
Da das Treppenhaus nach oben offen ist
und die Stufen letztlich auf sehr kleiner
Grundfläche nach oben führen, war es
schwierig, die Beacons richtig auszusteuern. „Anfangs haben die Beacons das
Smartphone über zwei oder drei Stockwerke erfasst, sodass nicht klar war, in welcher Etage sich das Smartphone tatsächlich befindet“, erinnert sich Tim Schröder,
Leiter der IT-Abteilung bei der Elephant7-Mutter Publicis Pixelpark. Lösen lässt
sich das Problem über die Stärke des
gesendeten Signals, dennoch „bleibt das
Feintuning zeitaufwendig“, so Schröder.
Ein anderes Thema, das immer wieder
für Ärger sorgt, ist die Stromversorgung.
Meist sind die Beacons batteriebetrieben
Wartezeit an der Ampel: Die Parfümerie Pieper nutzt sie für Werbung
Je nach Wochentag und Stockwerk werden den Mitarbeitern passende Nachrichten über die Beacon-Technologie auf ihre App geschickt
und die Zeit, die eine Batterie hält, ist nun Hard- und Software für Beacon-Projekte
einmal begrenzt. Zwei Jahre Laufzeit ga- liefert. Die Technologie werde als „Werberantiert Yoints seinen Kunden. „Bevor ei- zettel 3.0“ missbraucht. Die Angebote
ne Batterie gewechselt werden muss, steht müssen unbedingt aus der Sicht des Endvermutlich eher eine neue Gerätegenerati- kunden gedacht werden, mahnt er.
on ins Haus“, sagt Yoints- Chef Sarik Weber. Andere sind deutlich zurückhaltenÜberdosierung ist tödlich
der. Hermann Lichte von Net Mobile hält
eine Lebensdauer von wenigen Monaten Das sieht Jan Webering, CEO der Agentur
in den meisten Fällen für realistisch. Oft- Sevenval, genauso: „Die Kundenanspramals stellen die Dienstleister den Händ- che über Beacons ist ein scharfes Gewürz:
lern Apps zur Verfügung, mit denen sie Jede Überdosierung ist tödlich“, betont er.
Seiner Meinung nach
die Batteriestärke überprüfen könsollten Händler daher auf
nen. Einige bieten auch die
das Know-how von MarWartung der Beacons durch
ketingspezialisten mit Erihre Service-Mitarbeiter
fahrung im One-to-Onean. Net Mobile hat ein eiMarketing zurückgreifen.
genes System entwickelt,
der Deutschen
Sie können helfen, ein
bei dem automatisch
wissen nicht, was
schlüssiges Konzept zu
über die Nutzer-App die
Beacons sind
entwickeln. Anbieter wie
Batteriestärke ausgelesen
Gettings oder Yoints verund an den zentralen Sersteht er als eine Art Beaconver übermittelt wird. Der
Händler kann so benachrichtigt Quelle: TNS Infratest Werbenetzwerk mit Vermittlerwerden, wenn die Batterie nahezu leer ist. rolle beziehungsweise Steuerungsinstanz
Das wohl größte Problem aber ist die gegen Beacon-Spamming.
Denn alle sind sich einig: „Hat der
Steuerung der ausgelieferten Inhalte. Viele
Anbieter gehen nicht feinfühlig genug vor Kunde drei, vier Mal eine irrelevante
und reduzieren die Beacon-Technologie Nachricht erhalten, ist er verärgert und
auf das Format einer „digitalen Postwurf- deinstalliert die App“, bringt Lichte es auf
sendung“, bemängelt Richard Lemke, Grün- den Punkt. Net Mobile arbeitet daher mit
der des Bamberger Start-ups Favendo, das einer selbst entwickelten Routine, die
neben dem Standort weitere Kontextinformationen miteinbezieht. Auf diese
Weise will Net Mobile anonyme Profile
erstellen, die die Auslieferung relevanter
Nachrichten gewährleisten sollen.
Auch Ilka Janssen von der Stadtparfümerie Pieper sieht, dass Kunden schnell
verschreckt sind. Dennoch ist sie froh, die
Technologie ausprobiert zu haben „Die
Kunden, die wir erreicht haben, waren
begeistert. Vor allem Jüngere reagieren positiv und wir brauchen ja auch junge Zielgruppen“, sagt sie. Ihrer Meinung nach sind
die deutschen Endverbraucher noch nicht
bereit für die Technologie. „In zwei Jahren
wird das schon ganz anders aussehen, dann
◼
wird es interessant“, glaubt sie.
70 %
Gute Orientierung: Indoor-Navigation auf dem Weingut Hillinger
Christiane Fröhlich
internetworld.de/cf
„Ist die App Schrott, wird sie
durch Beacons nicht besser“
Plan Net testet vier Anwendungsszenarien mit 120 Beacons im eigenen Haus und zeigt damit, welche
Punkte zu bedenken sind.
Worin liegt die größte Herausforderung für einen stationären Händler
beim Einsatz von Beacons?
Florian Gmeinwieser: Beacons sind
der Lackmustest für den Digitalisierungsgrad eines Unternehmens, weil
sie die analoge mit der digitalen Welt
vernetzen. Das ist eine große Chance
und zugleich die größte Hürde. Geschäftsführer des Online-Shops und
alteingesessene Filialleiter müssen
plötzlich zusammenarbeiten. Schwierig wird es auch, wenn ein digitales
Kampagnenmanagement oder eine
zentrale Datenverwaltung fehlen.
Was muss eine App für eine BeaconAnwendung leisten?
Gmeinwieser: Letztlich gehört die
komplette Mobile-Strategie auf den
Prüfstand, bevor Beacons eingesetzt
werden. Eine App, die nur laut schreit,
was es billig zu kaufen gibt, reicht
nicht. Ist die App Schrott, wird sie
durch Beacons nicht besser.
Die Technologie gilt als günstig.
Stimmt das?
Gmeinwieser: Die Geräte sind mit 20
oder 30 Euro tatsächlich günstig, aber
die Hardwarekosten machen nur einen
kleinen Teil aus. Die Entwicklung und
Pflege der App, die Installation, Inbetriebnahme und Wartung der Beacons,
die Verwaltung und Auswertung der
Kampagnen – all das verursacht weit
mehr Kosten als die Beacons selbst.
TECHNIK
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5. Januar 2015
1/15
Datenanalyse ist
harte Arbeit
Voraussetzung für eine individuelle Kundenansprache ist
nternehmen werden künftig stärker
als bisher Daten auswerten, um daraus
Erkenntnisse und Aktionen für die individuellere Kundenansprache abzuleiten.
Der Weg von einer gut strukturierten
Datenbank über die Analyse bis zum Aufsetzen von personalisierten Kampagnen
ist jedoch steinig. INTERNET WORLD
Business hat bei Experten nachgefragt,
U
„Viele Unternehmen
kennen ihre Kunden
gar nicht richtig“
Alexander Borek, Managing
Strategy Consultant, IBM
welches zurzeit die größten Hürden für ein
intensiveres Arbeiten mit Daten sind.
Alexander Borek, Managing Strategy
Consultant und Analytics-Experte bei IBM
Global Business Services, teilt diesen Prozess in drei Schritte ein. Jeder Schritt birgt
eigene Herausforderungen. Im ersten
Schritt geht es darum, den Kunden und
seinen Kontext besser zu verstehen. Welche soziodemografischen Informationen
sind über den Konsumenten bekannt?
Zum Kontext gehört etwa, wo der Interessent wohnt und ob er bereits Kontakt mit
dem Callcenter hatte. Anschließend lassen
sich hieraus weitere Details ableiten. „Viele
Unternehmen kennen ihre Kunden gar
nicht richtig“, stellt Borek fest. Es sei eine
große Aufgabe für die Firmen, Kundenprofile aufzubauen und sie über die
verschiedenen Kanäle oder Abteilungen
hinweg einheitlich zu nutzen.
Im zweiten Schritt werden Zusammenhänge zwischen verschiedenen Daten untersucht, um ein Muster herauszuarbeiten.
Wie verhalten sich Kunden und warum,
sind hier die Leitfragen, etwa: Wie ändern
die Kunden das Verhalten, wenn sich das
Wetter ändert?
Im dritten Schritt werden aus diesen
Mustern Aktionen abgeleitet. Erst wenn
Schritt eins und Schritt zwei abgearbeitet
sind, ist es möglich, Schlüsse zu ziehen.
Dann können Marketingverantwortliche
anhand der Datenanalyse bestimmte Vorhersagen treffen nach dem Motto: „Dieser
Kunde gehört zu Segment xy und hat dieses oder jenes Verhalten gezeigt. Deshalb
ist diese Aktion nun die richtige.“
„Kunde, Kontext und sein Verhalten führen zu einer Aktion“, erläutert Borek, wie
mithilfe von Daten die personalisierte
Kundenansprache unterstützt werden
kann. Die wichtigste Voraussetzung dafür
ist eine sauber aufgesetzte Datenbank.
„Das Schwierigste ist Schritt eins“, kommentiert Borek. Denn die verschiedenen
Abteilungen eines Unternehmens haben
oft gar kein Interesse daran, ihr Wissen
über den Kunden auszutauschen. Onlineund traditionelles Marketing arbeiten aus
historischen Gründen oft getrennt voneinander.
Webanalyse-Spezialist Matthias Postel,
Gründer und Geschäftsführer der Hamburger iCompetence GmbH, kann mit
Wenn ich jemandem innerhalb Europas Daten (z. B. eine E-Mail) sende,
möchte ich nicht, dass diese Daten über andere Länder transportiert werden.
13
30
Es ist für mich in Ordnung, wenn andere Zugriff auf meine persönlichen Daten im
Tausch für einen Service (z. B. eine App) erhalten.
14
8
Stimme zu
78
Weder noch
Stimme nicht zu
einigen Beispielen aufwarten, wie schwer
sich Unternehmen damit tun, Daten aus
verschiedenen Abteilungen zu vereinheitlichen: „Das Controlling schaut im Data
Warehouse nach, das Online-Marketing
zieht seine Reports aus dem WebanalyseTool. Wenn dann beide ihre Umsatzzahlen
A und O ist die Datenbank
Daten gegen Service gilt als schlechter Tausch
57
Foto: Fotolia / Hainichfoto
eine gute Datenbasis. Doch der Weg dorthin ist nicht leicht
Angaben in Prozent
Paradox: Konsumenten nutzen soziale Netzwerke und kostenlose MessagingServices, aber sie finden es nicht in Ordnung, dafür ihre Daten zu liefern
Quelle: Initiative D21, D21-Digital-Index 2014, Basis: 2.995 Interviews in Deutschland
„Großes Misstrauen in Unternehmen gegenüber den
erhobenen Daten“
Matthias Postel
Geschäftsführer
iCompetence
www.icompetence.de
an die Geschäftsführung weiterleiten,
stimmen diese nicht überein.“ Im konkreten Fall lag das daran, dass die Abteilungen
unterschiedliche Definitionen für den
Umsatz verwendeten. Postel beobachtet,
dass in Unternehmen ein großes Misstrauen gegenüber den selbst erhobenen
Daten herrscht, weil immer wieder solche
Unstimmigkeiten auftauchen.
Einmütig berichten Postel und Borek,
dass deutsche Unternehmen sich eher
zögerlich damit auseinandersetzen, wie sie
mehr Erkenntnisse aus ihren Kundendaten gewinnen können. „Ich kenne in
Deutschland nicht viele Unternehmen, die
es schon gut hinbekommen, die Daten aus
dem Online- und dem Offline-Kanal
zusammenzuführen“, erklärt Borek. Allerdings starten derzeit viele Unternehmen
Pilotprojekte, um genau das zu erreichen.
„Die Ersten experimentieren auch damit,
externe Daten hinzuzuziehen“, weiß
Borek. Postel spricht ein weitere Hürde an:
Es gibt noch zu wenig ausgebildete Spezia◼
listen für die Datenanalyse.
Ingrid Schutzmann
internetworld.de/is
Veranstaltungshinweis
Mehr Effizienz im Marketing durch
gezielte Auswertung der eigenen Daten
Wie schaffen Unternehmen die Voraussetzung, anhand intelligenter Datenauswertung Kunden individueller anzusprechen? Wo liegen die Schwierigkeiten und
wie begegnet man ihnen?
Diese Fragen beantworten die Referenten des Smart Data Summit, der am
29. Januar 2015 in München stattfinden
wird. Experten, unter ihnen Wolfgang
Kirschner von Ignition One, Matthias
Postel von iCompetence und Alexander
Borek von IBM, erklären, wie Personalisierungsstrategien im Marketing aufgesetzt werden und sprechen über die
technischen Voraussetzungen dafür.
www.smart-data-summit.de
Was wir denken, das
sagen wir. Was wir
sagen, das sagen
wir Ihnen persönlich.
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TECHNIK
34
5. Januar 2015
1/15
Das Backend hat überzeugt
Koffer-direkt.de packt die Koffer und tritt mit einem Relaunch die
Reise von Oxid eSales zu Intershop an
Dirk Bruns
Head of Branding Solutions,
Google
www.google.de
Tipps zur besseren
Sichtbarkeit von Werbung
Google hat untersucht, welche Faktoren die Wahrscheinlichkeit beeinflussen, dass ein ausgeliefertes
Werbemittel gesehen wird. Dirk
Bruns, Head of Branding Solutions
bei Google, fasst die Ergebnisse in
fünf Regeln zusammen:
1. Der untere Seitenrand ist die
geheime Poleposition: Die am besten
sichtbare Position ist die am unteren
Seitenrand – und nicht die häufig eingesetzte Banner-Platzierung am
Anfang der Seite, für die User oft blind
sind und auf die sie mit schnellem
Scrollen nach unten reagieren.
2. Skyscraper sticht Medium Rectangle: Vertikale Formate sind sichtbarer als horizontale. Von den untersuchten Kampagnen wiesen die
Skyscraper im Durchschnitt eine bessere Viewability als beispielsweise
das Format Medium Rectangle auf.
Das ist nicht überraschend, da sich
Skyscraper dem Scroll-Verhalten der
User anpassen und „mitwandern“.
3. „Below the fold“ ist kein Ausschlusskriterium: Zwar haben Banner
im sichtbaren Seitenbereich („Above
the fold“) eine per se höhere Chance,
gesehen zu werden (68 Prozent) –
jedoch weisen auch Werbemittel im
nicht sichtbaren Bereich eine Viewability von immerhin 40 Prozent auf.
Voraussetzung: Die Seite muss die
Nutzer dazu animieren, auch in den
nicht sichtbaren Bereich zu scrollen.
4. Die Branche ist entscheidend: Je
nach Umfeldkategorie der Kampagne
zeigen sich deutliche Unterschiede
bei der Viewability. Nutzwertige Sites,
aber auch Online-Communitys und
Games haben die höchsten Sichtbarkeitsraten.
5. Guter Content fördert Viewability:
Last but not least sollten die Stärken
vieler Umfelder ausgespielt werden.
Inhalte, die für die User relevant und
unterhaltsam sind, laden sie zum Verweilen ein. Das freut nicht nur den
User, sondern auch den Publisher und
macht die Werbung sichtbarer.
elaunches hat der OnlineShop
Koffer-direkt.de
während seiner zehnjährigen
Geschichte schon einige erlebt. Doch aktuell arbeitet
Dennis Heidtmann, Gesellschafter von Koffer-direkt.de,
an einem größeren Projekt:
Der Online-Shop für Reisegepäck zieht von Oxid eSales
auf Intershop 7 um.
„Wir planen zum einen eine
stärkere Internationalisierung
und zum anderen den Aufbau
von Nischen-Shops“, berichtet
Heidtmann.
Ursprünglich
Die Einstiegsseite von Koffer-direkt.de
Produktdetailseite: Die Bilder entstehen
wollte Koffer-direkt.de bei der
weckt die Reiselust
bei Koffer-direkt.de im eigenen Fotostudio
Shop-Software von Oxid eSales
bleiben und einfach auf die
neueste Version umstellen. „Wir haben auch. „Skalierung und Performance sind gen. „Die Daten haben wir bereits komaber in der neuen Version keine Weiterent- bei Intershop ebenfalls hervorragend ge- plett migriert. Da hatte ich eigentlich Fallwicklung gesehen“, begründet Heidtmann, löst“, lobt der Koffer-direkt.de-Gesell- stricke erwartet. Es gab aber keine“, erklärt
warum er sich dann doch bei anderen An- schafter. Preislich sei die Shop-Software der Manager. Aktuell wird noch eine
bietern von Shop-Software umgesehen hat. der Jenaer im Vergleich zu den anderen Schnittstelle zum Warenwirtschaftssystem
Um einen besseren Eindruck zu bekom- getesteten Systemen etwas teurer, dafür sei Pixi programmiert. Und dann geht es in
men, hat er sich von Shopware und Magento der Funktionsumfang größer.
die Testphase.
Test-Shops installieren und von Intershop
Nach dem Relaunch soll als Erstes ein
eine Demoversion zeigen lassen.
englischsprachiger Shop entstehen. Zu den
Drei Monate eingeplant
„Wir waren ziemlich schnell von InterNischen-Shops äußert sich Heidtmann
shop überzeugt, weil die Software Funkti- Die Migration auf die neue Plattform läuft. noch nicht im Detail. Nach dem Webshop
onen bietet, die die anderen nicht haben“, Eine Agentur ist nicht in das Projekt invol- will er den Fokus auf die mobile Version
sagt Heidtmann. Zum Beispiel findet er viert, als „Umzugshelfer“ fungieren Con- legen. Außerdem sollen die beiden statiodas integrierte Content-Management-Sys- sultants von Intershop Professional Servi- nären Filialen, ein Outlet-Store in Obertem sehr hilfreich, um Themenwelten zu ces. Heidtmann rechnet mit einer dreimo- hausen und die Koffer-direkt-Boutique in
gestalten. Dass in der Shop-Software natigen Dauer des Projekts. Im Februar, der Königsgalerie in Duisburg, stärker mit
bereits die Möglichkeit gegeben ist, A/B- dem umsatzschwächsten Monat bei Kof- dem Online-Shop „verdrahtet werden“. ◼
Tests durchzuführen, gefällt Heidtmann fer-direkt.de, soll dann der Switch erfolIngrid Schutzmann
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Auftraggeber
Auftrag
Dienstleister
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Einführung von Paypal als Bezahlmöglichkeit im Online-Store von Adobe
Paypal
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Neuer Internet-Auftritt auf Basis der neuesten Version von Government
Site Builders (GSB), der Content-Management-Lösung des Bundes;
Konzeption und Umsetzung des Relaunchs
Materna
DFV Mediengruppe
Adserving für die Online-Publikationen der DFV Mediengruppe
Adtech
OMP-Versandapotheke
Strategieberatung, Relaunch des Online-Shops Omp-apotheke.de,
Entwicklung eines neuen Printkatalogs
Dr. Kahl Consulting
Riccardo Retail
Entwicklung eines „Liquid-Mixer-Moduls" für den Online-Shop Riccardozigarette.de
Websale
Stiebel Eltron
Erarbeitung und Umsetzung einer neuen Webstrategie, Ausrichtung auf
Kaufentscheidungsprozess und Content Marketing
Denkwerk
Wuppertaler Stadtwerke (WSW)
Neues Online-Informationsportal im Responsive Design mit
PDF-Sammelmappe, einem Strompreisrechner und Fahrplanauskunft
DMK E-Business
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5. Januar 2015
Yorck Scheel
Stephan Schmidt
Eventsofa, Berlin
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Fissler, Idar-Oberstein
Zum Januar 2015 hat
Stephan Schmidt den
Posten des Chief Technology Officers bei Eventsofa übernommen. Der neue CTO, der bislang bei der
eBay-Tochter Brands4friends die IT verantwortet hat, ist künftig für die technische Weiterentwicklung des Berliner
Online-Marktplatzes zuständig.
www.eventsofa.de
1/15
Für den Unternehmensbereich Digitale Geschäfte
ist Yorck Scheel künftig
bei der Fissler GmbH aus
Idar-Oberstein verantwortlich. Der 50-Jährige, der unter
anderem für die Unternehmens-Website, Social Media sowie E-Commerce
zuständig ist, soll klassische und neue
Vertriebsstrukturen besser miteinander verzahnen. Bisherige berufliche
Stationen Scheels waren die Deutsche Bank,
für die er unter anderem
in Singapur und Mumbai
aktiv war, und das PortalManagement in Hamburg bei
AOL. Zuletzt betreute Scheel große sowie mittelständische Unternehmen bei
digitalen Projekten als Mitarbeiter der
Internet-Agentur Fuerstvonmartin.
Den Prämien-Shop
leitet künftig Kerstin
Antony bei der Multichannel-Marketingplattform Payback in
München. Die bisherige Leiterin der Abteilung Strategic Planning ist bereits seit
2007 bei dem Unternehmen tätig, zuletzt
verantwortete sie die Themen Analytics
und Reporting für den Marketingbereich.
www.payback.net
www.fissler.com
Michael Kruse
Yoc, Berlin
Joachim Bellinghoven
WDRMG Digital, Köln
Seit 1. Januar 2015
ist Michael Kruse als
neuer Vorstand bei der
Berliner Yoc AG für die Bereiche Operations, Sales und Technologie zuständig.
Während sich Gründer und Vorstand Dirk
Kraus weiterhin um Strategie, Corporate
Finance, Marketing, Personal sowie Public und Investor Relations kümmert, soll
Kruse unter anderem das Mobile-Advertising-Kerngeschäft vorantreiben. Bisher
war er Geschäftsführer von Belboon.
www.yoc.com
Cathleen Faustmann
Spree7, Berlin
Das Trading-DeskUnternehmen Spree7
verstärkt sich mit Cathleen Faustmann, die als Senior Marketing
Manager anheuert. Bislang war sie beim
Video-Anbieter Watchever für das Display
Marketing Online und Mobile zuständig.
Bei Spree7 kümmert sie sich unter anderem um Marketing, Social Media und PR.
www.spree7.com
Christoph Jelkmann
Ad-Cons, Düsseldorf
Patrick Holtkamp /
Michael Hodel
BBDO, Düsseldorf
Vor allem die AboPartnerprogramme
verantwortet Christoph
Jelkmann als Online Marketing Manager
künftig bei Ad-Cons, einer Full-ServiceAgentur für Performance- und Affiliate
Marketing. Bisher war er bei Brandbuero
Media in der Publisher-Betreuung aktiv.
www.ad-cons.com
Mit zwei neuen Mitarbeitern stärkt die Agenturgruppe BBDO ihre Digitalkompetenz:
Patrick Holtkamp (Foto) übernimmt die neu
geschaffene Position des Executive Digital
Director und soll vor allem das Neu- und
Bestandskundengeschäft in diesem Bereich ausbauen. Der 45-Jährige kommt
von der Agentur Heye, bei der er Head of
Digital war, und berichtet an Dirk Bittermann, Standortleiter BBDO Düsseldorf.
Im Berliner Büro ist nun zudem Michael
Hodel als Creative Director Digital tätig.
Der 39-Jährige war zuletzt als Creative
Director Konzept/Content Marketing bei
der Agentur Kircher Burkhardt tätig.
www.bbdo.de
Als zweiter Geschäftsführer neben Markus
Kreisel kommt Joachim
Bellinghoven zur WDR Mediagroup Digital,
einer Tochter der WDR Mediagroup. Während sich Bellinghoven, der zuletzt freier
IT-Berater war, um die IT-Bereiche kümmert, ist Co-Geschäftsführer Kreisel für
Broadcast Services, barrierefreie Medien
und Archivdienstleistungen zuständig.
www.wdr-mediagroup.com
Jean-Christophe
Conti
Appnexus, London (GB)
Als neuer Vice President Publisher Sales für
EMEA verantwortet künftig Jean-Christophe Conti den Vertrieb auf Vermarkterseite in Europa, Nahost sowie Afrika bei
Appnexus. Bevor Conti zu dem Anbieter
für automatisierten Online-Werbehandel
aus London ging, war er unter anderem
bei Right Media tätig. Zuletzt war er bei
Yahoo als Vice President sowie Head of
Partnerships Group für Partnerschaften
im Bereich Desktop und Mobile zuständig.
www.appnexus.com
Patrick Rottensteiner
Mzentrale, München
Als Key Account Manager kommt Patrick
Rottensteiner zu Mzentrale, E-Commerce-Agentur mit Schwerpunkt Fashion und Lifestyle. Der 35-Jährige, der unter anderem fürs Neugeschäft
sowie die Betreuung der Kunden Bogner
und Mytheresa.com zuständig ist, war zuletzt als Export Sales Manager Europe bei
der MTS Sportartikel Vertriebs GmbH.
www.mzentrale.de
ISSN 1433-3309
Neue Mediengesellschaft Ulm mbH
Sitz von Redaktion, Anzeigen, Vertrieb:
Bayerstraße 16a, 80335 München
Telefon (089) 741 17–0, Fax –101
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Der Bezugspreis im Abonnement beträgt 53,50
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beträgt 4,50 Euro. In Österreich kostet das
Abonnement 61,90 Euro im Halbjahr, in der
Schweiz 107,10 Franken im Halbjahr. Das
Abonnement verlängert sich automatisch um ein
Jahr, wenn es nicht sechs Wochen vor Ablauf der
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MEINUNG
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5. Januar 2015
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Blitzschneller Wandel
Transformation als Herausforderung für den Handel – Mobile ist das neue Normal
as Jahr 2014 stand für die gesamte
Handelsbranche im Zeichen von
Mobile. Die Entwicklung hin zu Mobile ist
zweifellos der größte Wandel im Konsumverhalten, den wir bisher erleben durften.
Mobile-Geräte verändern die Art und
Weise, wie Menschen Informationen erhalten, aufnehmen und teilen.
Eine erste Zeitenwende vollzog sich
bereits 2013, als digitale Medien TV erstmals als Leitmedium überholten. Doch
hat diese Entwicklung mehr als ein Jahrzehnt gedauert. Bei mobilen Geräten vollzieht sich dieser Wandel hingegen in einer
noch nie dagewesenen Geschwindigkeit.
2015 werden die Menschen zum ersten
Mal mehr Zeit mit ihren mobilen Endgeräten verbringen als mit dem TV. Darüber
hinaus nutzen die Menschen immer öfter
mehrere Geräte gleichzeitig – laut einer
GfK-Studie sind es über 60 Prozent. Sie
starten den Kaufprozess auf dem einen
und beenden ihn auf einem anderen Endgerät. Damit wird „Multichannel“ auch
weiterhin ein herausragendes Thema für
den Handel bleiben.
Aber was bedeutet das konkret? Händler wollen dort auf sich aufmerksam machen, wo ihre Kunden die meiste Zeit verbringen. Für die Menschen ist Mobile das
neue Normal, was bedeutet, dass ein großer Teil an Information nur noch in Apps
und Feeds aufgenommen wird. Die Aufgabe besteht darin, entlang des gesamten
Entscheidungs- und Kaufzyklus der Menschen vertreten zu sein. Heißt also, mit
passenden Angeboten in dem kleinen
„Schaufenster“ auf dem Smartphone-Display der potenziellen Kunden vertreten zu
sein. Dabei steht im Fokus, den richtigen
D
Was andere
schreiben
Michael Hartwig,
eProfessional
Nach wie vor beißt sich die Branche
an der mobilen Werbeansprache die
Zähne aus. Neben den technischen
Hürden mangelt es vor allem an
nutzerorientierten, kreativen Kampagnen, die den Verbraucher auf dem
privatesten seiner Devices begeistern,
statt zu stören. Technologien wie ein
funktionierendes Cross Device
Tracking oder auch Beacons werden
helfen, dass Werbung den mobilen
User noch besser erreicht.
Till Steinbrenner,
Acquisa.de
Mobile First gibt es nicht mehr, Hallo
User First.
Es mag verrückt klingen, genau jetzt
vom Ende der Mobile-First-Strategie
zu reden, aber die Gründe liegen im
Multi-Screen-Bereich. 2015 müssen
sich Kampagnen von verschiedenen
Devices besser ergänzen. Kunden
dürfen nicht mehr als Mobile-Kunden
und andere Kunden wahrgenommen
werden. Oft genug sind sie beides.
„2015 werden die Menschen
erstmals mehr Zeit mit ihren
mobilen Endgeräten
verbringen als mit dem TV“
weitere Aufgabe liegt 2015 darin, sich von
diesem alten Muster zu verabschieden
oder es zumindest zu überdenken. Die Lösung heißt „Multi-touch Attribution Modeling“: Dabei wird der Wirkungsgrad
jedes einzelnen Kontaktpunkts individuell bewertet und daraus
entsteht dann ein schlüssiges
Gesamtbild. Der Kunde rückt
damit bei den Marketingaktivitäten noch stärker in den Fokus.
Die Einzelhändler haben die Kunst
des Handelns über Jahrhunderte hinweg
perfektioniert und der Online-Handel hat
die Branche revolutioniert. Heute ist die
umfassende Transformation hin zu Mobile
mit allem, was dazugehört, die zentrale
Herausforderung für den Handel.
◼
24. – 25. März 2015
Stefan Edl
Client Partner Retail, Facebook
Menschen genau das eine richtige Produkt
zum richtigen Zeitpunkt zu präsentieren.
Mehr denn je werden sich Händler 2015
mit den Themen Cross-Device Targeting
und Real-Time Marketing auseinandersetzen müssen.
Im letzten Jahr waren viele Händler bei
der Auswertung ihrer Werbekampagnen
immer noch stark auf den „letzten Klick“
fixiert. In einer Welt, in der die Menschen
unterschiedlichste Kontaktpunkte ansteuern, bevor sie sich für den Kauf eines Produkts entscheiden, ist diese Art der Auswertung jedoch im Grunde hinfällig. Eine
#Moskauer_Börse
Stefan Edl nimmt als Referent am
Kongress der Internet World 2015 in
München teil. Am 25. März 2015 ab
14.15 Uhr spricht der Retail-Experte
im Rahmen des Panels „Cross-Channel Marketing“ über das Thema
„Performance meets Brand“.
Das aktualisierte Kongressprogramm
finden Sie im Netz unter:
www.internetworld-messe.de
Zitat
Marla Schimke,
Zumobi
Mobile wird Content Marketing wiederbeleben und neu definieren. Markenkommunikation ist nicht tot – sie
erlebt gerade ihr goldenes Zeitalter.
Erfolgreiche Content-MarketingModelle müssen das Nutzererlebnis
des Users einbeziehen und verstärken, wenn er ein mobiles Gerät benutzt. Um von ihm etwas Wertvolles
zu bekommen, müssen Marken ihm
etwas Wertvolles geben.
Mit
336 Milliarden
US-Dollar war
Google kurz vor
Weihnachten mehr
wert als die gesamte russische
Börse
Quelle: Bloomberg
„Das Online-Geschäft wird sich nie auf
wenige, große Player konzentrieren“
Wilfried Beeck, CEO ePages, sieht viele Nischenmärkte,
die von Amazon & Co. nicht optimal bedient werden
Quelle: Strato
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