markeninszenierung

MARKENINSZENIERUNG
Christoph Haas
Country Manager Austria
7. November 2013
[email protected]
Harley-Davidson Inc.
Gründungsjahr: 1903
Hauptsitz: Milwaukee / WI
Europäischer Hauptsitz: Oxford / GB
Umsatz im 2012: 5.58Mrd USD
Gewinn im 2012: 628 Mio USD
Mitarbeiter: 6142 (75% Produktion)
Verkaufte Motorräder im 2012: ca. 250’000
Interbrand Rangliste: Nr. 96
Seit 2009 verfolgt Harley-Davidson eine globale Strategie
Markeninszenierung - generell
• Wieso soll die Marke inszeniert werden?
 Erfüllung des «Company Purpose»
• Was wollen wir dadurch erreichen?
 Einzigartiges Erlebnis kreieren
«Customer Experience»
Markeninszenierung - generell
• Wie soll die Marke inszeniert werden?
 ehrlich, authentisch, glaubwürdig
 dem Kunden/Interessenten ein
individualisiertes, vertrauenswürdiges
Erlebnis bieten
Markeninszenierung - generell
• …was sind also die Bedingungen
bzw. Voraussetzungen?
 Verständnis der Company; Bedeutung der Historie
 Verständnis der Marke und ihrer Werte;
Positionierung
 Verständnis der Kundenprofile und Zielgruppen
Company – Bedeutung der Historie
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Mythos
Sache mit legendärem Charakter
Legende ist eine Geschichte
Harley-Davidson ist die Summe von vielen kleinen
Geschichten
Die Geschichte....
...eines
Motorrad-Herstellers
Walter, Arthur & Wiliam Davidson mit Wiliam S. Harley
Silent Grey Fellow von 1903
Die Geschichte....
...wirtschaftlichen Aufstiegs
1903 – 3 Bikes
1907 – 18 Mitarbeiter
– 150 Bikes
1913 – 13.000 Bikes
Wertsteigerung der Aktie
seit Börsengang 1986 bis 2003: 15.000 Prozent
Die Geschichte....
...technischen Fortschritts
und Designs
163.000 km
Motor Company
= Engineering
Flat Head
1909
The first V-Twin (V2) engine
Knuckle Head (1936)
1000ccm, 40PS,
150km/h
Pan Head
(1947)
Shovel Head
(1966)
Evolution Engine
(1984)
Twin Cam 88
(1999)
Twin Cam 96 (2006)
Twin Cam 103
Twin Cam 110
V-Rod Engine von 2001 mit 117 PS
Design - Rolling Sculptures
Many time copied – never reached!
See it, feel it & hear it.
Die Geschichte....
...einer Firma
im historischen Wandel
80.000 Motorräder für die Army im 2. Weltkrieg
125er Nachbau zu den deutschen Bikes der 50er
AMF – Quantität statt Qualität
1. Super Glide von Willie G. – ein Flop
Die Geschichte....
...starker
charismatischer Personen
MBO in 1981 by 13 Managers 80 Mio USD
Ups & Downs
Advertising 1993
Familiy spirit
Die Geschichte....
...der Menschen
und des Lebensgefühls
the MCs – Die Rockers
Bikes vs. Cage
Outlaw vs. Normalo
4. Juli 1947 Hollister
1%
Motorrad als Symbol / Darstellungsmittel
für Rebellion 1954 in „The Wild One“ mit Brando
Widerspruch zur Motor Company,
die die „upper white middle class“ sucht
Zusammentreffen von Zeitgeist & Produkt
Höhepunkt der Differenzen in der
Wahrnehmung mit „Easy Rider“ 1969
„What are you
rebelling against?„
„What have you got?„
…und Hollywood trägt bis heute dazu bei
Harley-Davidson – Die Marke
Mehr als ein Motorrad
«With Harley-Davidson you are buying
a lifestyle, the motorcycle comes
along for free» (Willie G. Davidson)
KULT-MARKE
Definition von Kultmarke gem. Wikipedia:
Es handelt sich um "die aussergewöhnliche Verehrung eines Produktes oder
einer Dienstleistung, die bei den Anhängern der Marke ungeahnte Kräfte
freisetzt und überzogene Huldigungen inklusive dazugehöriger Devotionalien
hervorruft.„
Grund für KULT-MARKE
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Tradition
Mythen und Legenden
Präsenz
Beliebtheit
Hohe Bekanntheit
Weitreichende Verbreitung
First Store
H-D Past
BRAND POSITIONING
BRAND POSITIONING
Kunden –
Profile/Zielgruppe
Core / Outreach
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CORE: HD owners
CORE: Competitive owners
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Outreach: Nurture
Outreach: Women
Outreach: Young Adults
Harley-Davidson’s
Company PURPOSE
“Global Marketing Framework”
Globaler Prozess für «customer led marketing»:
Gleiche Terminologie der Zielgruppen – lokale Definition
“Brand Legend” als guide zur Markenführung
“Five Drivers for Brand Relevance” an Stelle von “4 P’s”
“Customer Engagement Path” in welchem Stadium
Zielgruppenspezifische Umsetzung
“Every Customer a Custom”
Premium products – „look, sound and feel“
Individualität – „on and off the bike“
ONE CUSTOMER
- MULTIPLE OPPORTUNITIES TO SELL TO THEM
H-D Marketing Strategie
Experiential Marketing
Kreative, auf Zielkunden ausgerichtete / relevante Live Events und
Treffen welche die Harley-Davidson Community weiter aufbauen,
fördern und stärken
Werbung
Harley-Davidson Switzerland investiert weniger als 20%
seines Marketing Budgets in Werbung
Community - Events
PR - Events
Social Network
Gründung 2004
Harley-Davidson weltweit gegen 6 Mio. Likes
„The frist social network“
Gründung 1983
Weltweit über 1 Mio. Mitglieder in 120 Länder
Kontaktpunkte schaffen
Best in class dealer network
…zur aktuellen Situation
Annual report 2010
Quelle: HDMC annual report 2010
Press release 15th of october 2009
HARLEY-DAVIDSON ANNOUNCES 3RD QUARTER RESULTS,
UNVEILS LONG-TERM BUSINESS STRATEGY
Retail Harley-Davidson Motorcycle Sales Decline Moderates from 2nd Quarter
Operating Loss at Finance Unit Impacts Profit
Strategy Focuses on Extending Harley-Davidson Brand, Emphasizes Productivity
and Strengthening Core Business
Company to Discontinue Buell Product Line, Divest MV Agusta
Harley-Davidson Sales
HDI FY 2012 Vs. FY 2011 Results
Revenue
$5.58
Billion
5.1%
Income
$623.9
Million
13.8%
units
249’900
7%
Harley-Davidson share
Markeninszenierung
 «Company Purpose»
 «Customer Experience»
- ehrlich, authentisch, glaubwürdig
- dem Kunden/Interessenten ein
personalisiertes, vertrauenswürdiges Erlebnis bieten
 Verständnis der Company; Bedeutung der Historie
 Verständnis der Marke und ihrer Werte; Positionierung
 Verständnis der Kundenprofile und Zielgruppen
Vielen Dank für die Aufmerksamkeit!