Ökonomische Analyse des Rechts Teil 1: Grundlagen / Coase

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Ökonomische Analyse des Rechts
Teil 1:
Grundlagen / Coase-Theorem / Neuroeconomics
Universität Hamburg
Institut für Recht der Wirtschaft
Die fundamentalen Optimalitätstheoreme des
Wettbewerbsgleichgewichts
• Erstes Optimalitätstheorem:
p
Eine Ressourcenallokation ist pareto-optimal, wenn sie
unter vollkommenem Wettbewerb, der Abwesenheit von
technologischen Externalitäten und ohne Marktversagen
aufgrund von Informationsproblemen zustande
gekommen ist.
• Zweites Optimalitätstheorem:
Jede technisch mögliche pareto-optimale
Ressourcenallokation kann durch Wettbewerbsmärkte
erreicht werden, wenn diese nicht infolge technologischer
Externalitäten, zunehmender Skalenerträge
g oder
aufgrund von Informationsproblemen versagen.
Professor Dr. Michael Adams
2
Das Coase-Theorem
•
Ronald H
H. Coase
Coase, geb
geb. 1910
1910, Nobelpreis 1991
•
Wenn Verhandlungen und Vertragsabschlüsse unter
d B
den
Betroffenen
t ff
ohne
h jegliche
j li h T
Transaktionskosten
kti
k t
möglich sind, sowie alle Eigentumsrechte wohldefiniert
sind und eine Umverteilung
g nicht die relative
Bewertung der Güter verändert, dann gilt:
1. Die Allokation der Ressourcen ist identisch,
unabhängig davon,
davon wie die Rechte durch die
Rechtsordnung zugeteilt werden.
2. Die Allokation der Ressourcen ist effizient, so dass
kein Externalitätenproblem auftritt. Die Einführung
einer Steuer führt zum Verlust der Effizienz.
3
Anwendungsbeispiele Coase-Theorem
•
•
Garantieverlängerung auf 2 Jahre
1. Fall: Garantieverlängerung ist durch Vertrag abdingbar
¾ Coase: keine Auswirkungen:
g
g
gewählte Garantie entspricht
p
dem
Kundenwunsch; kein Problem asymmetrischer Information
¾ Voraussetzungen: Vertragsverhandlungen über Garantie sind leicht
möglich,
g
, Kunden verstehen Garantierechte,, Rechtsänderung
g ist klar
definiert und auch keine extreme Umverteilung:
1. Unternehmen errechnen Mehrkosten und erhöhen die Preise
2 Kunden verzichten auf Garantie und Preiserhöhung
2.
3. Garantie wird wieder vertraglich verkürzt
4
•
2. Fall: Garantieverlängerung ist zwingend
¾ Zwangskonsum der Garantie: Kunden können jetzt nicht mehr
auf die neuen Rechte verzichten, Unternehmen erhöhen ihre
Wettbewerbspreise um die zusätzlichen Kosten
¾ Problem: Moral-Hazard aus der Garantie: Kunden behandeln Gut
– unbeobachtbar durch verkaufendes Unternehmen - schlechter
und lösen zusätzliche Garantiefälle und damit nochmals höhere
Preise aus: Zwangskonsum mit schädlichem wirtschaftlichen
Zerstörungsanreiz
•
G
Gesetzlicher
t li h G
Grantiezwang
ti
iistt iineffizient
ffi i t
5
•
•
Beispiel zwingender Kündigungsschutz für Arbeitnehmer
Gesetzgeber führt zwingenden Kündigungsschutz für
AN ein:
¾ Kündigungsschutz erhöht Risiken und Kosten der
Arbeitnehmerleistungen für Arbeitgeber; Arbeitgeber senkt Lohn
kompensierend. Bei bestehenden Arbeitsverträgen Anpassung
durch Unterlassung von Lohnerhöhungen.
•
Ergebnis: Kündigungsschutz ist Zwangskonsum, dessen
Kosten der Arbeitnehmer durch geringeren
auszahlbaren Lohn aufbringen muss.
¾ Einschränkung des Kündigungsschutzes senkt Kosten und
erhöht
ö Barlohnauszahlungsmöglichkeiten.
ö
6
•
•
Beispiel zwingender Kündigungsschutz für Arbeitnehmer
Marktungleichgewichte haben keinen Einfluss auf die
Geltung des Coase-Theorems!
1 Bei Vollbeschäftigung: Aufhebung des Kündigungsschutzes erhöht
1.
die Lohnsteigerungsrate.
2. Bei bestehender Arbeitslosigkeit: Aufhebung des
Kündigungsschutz erhöht die Löhne oder senkt die Arbeitslosigkeit
wegen Senkung der Lohnkosten (Insider –Outsider-Thematik).
¾ Die jeweilige Marktlage, in der sich eine Partei befindet,
beeinflusst die Höhe der möglichen Lohnkosten.
¾ Zwingende Rechtsansprüche teilen nur die Lohnkosten auf in
ausgezahlte Löhne und Aufwendungen für die Kosten und Risiken
des Rechtes, wie etwa des Kündigungsschutzes. Sie können
wirtschaftlich
i t h ftli h nicht
i ht di
die G
Gesamtsumme
t
d
der vom AG aufwendbaren
f
db
Lohnkosten erhöhen, da sie die wirtschaftlichen Werte der vom
Arbeitnehmer erbrachten Leistungen (Grenzprodukt) nicht
erhöhen.
7
•
Beispiel zwingender Mieterschutz bei Wohnraum
¾ Einführung von Mieterschutz und Vergleichsmietensystem erhöht
Risiken und Kosten und senkt spätere
Mietsteigerungsmöglichkeiten des Vermieters
¾ Vermieter vergleicht Verzinsung und Risiko der Investition in
Immobilien mit anderen Anlagemöglichkeiten auf
Nachsteuergrundlage
¾ Vermieter erhöht im Falle der rechtlichen Möglichkeit die Miete zum
Ausgleich der zusätzlichen Kosten und Risiken des Mieterschutzes
¾ Bei rechtlicher oder wirtschaftlicher Unmöglichkeit der
ausgleichenden Mieterhöhungen erfolgt Marktverlassen durch
unterlassene Renovierung und kein Markteintritt durch Neubauten
8
Ergebnis Coase-Theorem
•
•
Liegt kein Marktversagen etwa aufgrund von
Informationsasymmetrien, Marktzutritts- oder
Marktaustrittsbarrieren oder von Marktmacht vor und
kö
können
di
die Beteiligten
B t ili t ohne
h P
Probleme
bl
ih
ihre
gegenseitigen Leistungen ohne hohe Vertragskosten
einvernehmlich regeln, ist eine Umverteilung durch die
Gewährung zivilrechtlicher Ansprüche nicht möglich.
Staatliche Eingriffe durch zwingendes Recht schaden
den Beteiligten!
9
Eigentumsrechte
• Eigentum
g
ist ein Bündel von Rechten,, die im einzelnen
beschreiben, was man mit bestimmten Gütern tun und
lassen kann und was nicht möglich ist:
¾ Gebrauch
¾ Verfügungsgewalt
V fü
lt
¾ Umgestaltung
¾ Übertragung
¾ Ausschluss anderer Personen
10
Ökonomische Begründung der Eigentumsrechte
• Bei freiwilligem Transfer von Gütern steigt der
Gesamtnutzen der Beteiligten (Cooperative Surplus /
Paretoverbesserung), da eine Verschlechterung unter
den Behaltenswert („Drohwert“, „Threat Value“) von jeder
V t
Vertragsseite
it blockiert
bl ki t werden
d kkann.
• Ohne staatlichen Schutz der Eigentumsrechte sind die
Menschen gezwungen erhebliche Mittel in die individuelle
Verteidigung z.B. gegen Diebstahl und Raub zu
investieren und die Produktion bestimmter Güter zu
unterlassen.
¾ Ackerbau
¾ Software
¾ Medikamente
11
Wohlstand durch Eigentumsschutz
• Es gibt Skalenvorteile bei der Anwendung von Gewalt
( natürliches Monopol“)
(„natürliches
Monopol“). Bei staatlichem Schutz des
Eigentums ist eine erhöhte Produktion von Konsumgütern
möglich.
• Probleme bei der Gewaltmonopolisierung:
¾ Private: Mafia
¾ Staat: Unterdrückung
• Fehlende Eigentumsdefinitionen führen zu Marktversagen.
¾
¾
¾
¾
Institutionenprobleme: Afrika / Russland
Minderheitsrechte in der AG
Corporate Governance
Keine Entwicklungsmöglichkeit da keine Kreditsicherheiten
vorhanden
12
Transaktionskosten
• Transaktionskosten sind die Kosten, die ein
Vertragsabschluss mit sich bringt:
¾ die Kosten
Kosten, den richtigen Vertragspartner zu finden (Suchkosten)
¾ die Kosten, der Verhandlungen (Verhandlungskosten)
¾ die Kosten der Vertragsdurchsetzung (Durchsetzungskosten)
¾ die Kosten der Rückgängigmachung der Vertragsfolgen
(„irreversible Kosten“; „sunk costs“)
13
Höhe der Transaktionskosten
•
Niedrige Transaktionskosten
¾
¾
¾
¾
¾
¾
¾
¾
¾
¾
Standardisierte Güter
Klare, einfache Rechte
Wenige Vertragspartner
Freundliche Vertragspartner
Bekannte Vertragspartner
V ü fti
Vernünftiges
V
Verhalten
h lt
Sofortiger Leistungsaustausch
Keine Bedingungen
Ni d i Üb
Niedrige
Überwachungskosten
h
k t
Niedrige Bestrafungskosten
•
Hohe Transaktionskosten
¾
¾
¾
¾
¾
¾
¾
¾
Einzelstücke; Spezielle Wünsche
schwierige Rechtsverhältnisse
Viele Vertragspartner
Feindselige Vertragspartner
Unbekannte Vertragspartner
U
Unvernünftiges
ü fti
V
Verhalten
h lt
Nicht gleichzeitige Leistungen
Zahlreiche Bedingungen und
Absprachen
¾ Hohe Überwachungskosten
¾ Kostspielige
Bestrafungsmöglichkeiten
14
Marktversagen 1
•
Marktmacht
¾
¾
¾
¾
¾
¾
•
Zu hohe Preise, zu niedrige Produktion
Umverteilung
Vergeudete Kosten beim Versuch der Preisdiskriminierung
Vergeudete Kosten beim Kampf um die Monopolstellung
X-Ineffizienz („Das Schönste am Monopol ist das ruhige Leben“)
Falsche Innovationsanreize
Externalitäten: Private Vor- und Nachteile fallen mit den
sozialen Vor- und Nachteilen auseinander (positive und
negative Externalitäten; fehlende Internalisierung)
¾
¾
¾
¾
¾
Abgase, Unfälle, Stau
Netzwerke (Telefon, Sozialnormen)
Mentalität Ausbildung
Mentalität,
Abholzung / Erderwärmung
Wissenschaft
15
Marktversagen 2
• Öffentliche Güter
¾ Güter, bei denen der Konsum eines Gutes nicht den Konsum
desselben Gutes durch eine andere Person behindert und
¾ bei dem die Kosten des Ausschlusses der Menschen vom Konsum
so hoch sind, dass private Unternehmen diese Güter nicht oder
nicht hinreichend gut herstellen.
¾ Beispiele: Information und Landesverteidigung
16
Marktversagen 3
• Informationsasymmetrien
¾ liegen vor, wenn eine erhebliche Ungleichheit des Wissens über
den Vertrag, die Güter und deren Qualität zwischen den Parteien
besteht.
¾ Gebrauchtwagen
G b
h
„Lemons“
L
“
¾ AGB
¾ Insiderhandel
¾ Lotto
¾ können zur völligen Marktzerstörung führen: Akerlof - „Market for
Lemons“
• Grundproblem der Informationsverteilung: Spezialisierung
in der Produktion und Diversifikation im Konsum
• Konsumentenschutznotwendigkeit durch Aufklärung
Problem: Informationsverarbeitung und Wissen
50% der Bevölkerung kann nicht Zinseszins ausrechnen
17
Marktversagen 4
• Typische Fehlwahrnehmungen und Informationsverzerrungen
¾ Verfügbarkeitsheuristik – Besonders verfügbare Informationen sind
überbewertet
¾ Ankerheuristik – Besondere „Anker“ („im Gedächtnis verankerte“) Informationen
sind übergewichtet
¾ Repräsentativitätsheuristik - Besonders repräsentative Informationen sind
übergewichtet
¾ Selbstbetrug, unrealistischer Optimismus (Jugend)
o Studentenselbsteinschätzung: 60% denken, sie seien in den Top 10%; 25% denken,
sie seien in den Top 1%
o Professoreneinschätzung: 94% denken, sie seien besser als der Durchschnitt ihrer
Kollegen.
o Klinisch depressive Personen haben im Gegensatz zu den obigen normalen Personen
eine bemerkenswert richtige Einschätzung ihrer Fähigkeiten und Eigenschaften
¾
¾
¾
¾
Risikopräferenzen (Freude an Aufregung und unangemessene Angst)
Alles-oder-Nichts-Denken
Vermeidung von Zweideutigkeiten (Ambiguitätsaversion; Ellsberg-Paradoxon)
Übergewichtung des Status-Quo
Status Quo (Folge: Paranoia,
Paranoia Fahrlässigkeit und selektiver
Fatalismus)
¾ Emotionen als Teil der Erkenntnisprozesse (Damasio)
18
Marktversagen
g 5
Typische Fehlwahrnehmungen und Informationsverzerrungen
¾ Selfserving Bias : unbewußter Eigennutz und Selbstkorruption
¾ Escalation of Commitment: Fortsetzung eines Fehlers zur Rechtfertigung vorheriger
Entscheidungen
¾ Confirmation Trap: Suche nach bestätigenden Informationen
¾ Statistical Victim Effekt: statistische Opfer versus wirkliche Einzelpersonen
¾ Framing: Risikaversion bei Darstellung als Gewinn, Risikofreude bei Darstellung als
Verlust
¾ Unklare Rechtslage: Verschärfung des selfserving bias
¾ Belagerungsmentalität: Wir gegen Sie
Konsequenz: Systematische Abweichungen von rationalen
Entscheidungen! Bei rechtspolitischen Entscheidungen
muss daher genau geprüft werden, wieweit wie viele
Menschen Rationalitätsaxiom erfüllen
19
Marktversagen 6
Typische Fehlwahrnehmungen und Informationsverzerrungen
Beispiel Börse:
¾ Nicht rechtzeitig eingestehen, Fehler gemacht zu haben
o Beispiele: unsinnige Erklärungsversuche; selektive Wahrnehmung von
G i
Gewinnchancen
h
d
der V
Verlustaktie;
l t kti „Zu
Z langes
l
H
Halten,
lt
„Verlustfalle“)
V l tf ll “)
¾ Mental accounting (Thaler): Denken in mentalen Konten.
o Essens-Urlaubs-Auto-Bankdepotkonto; statt Gesamtanlage einzelner
A l
Anlagen
¾ Verluste werden stärker bewertet als Gewinne (Kahnemann-Tversky)
¾ Overconfidence und Konrollillusion:
o Beispiel Daytrader: Menschen wollen nicht ausgeliefert sein und schützen
sich mit Kontrollwahn
¾ Framing: Gute Darstellung führt zu Überreaktion
¾ Herdenverhalten / rationale Strategie von Fondsmanagern
¾ Impulskontrollproblematik (Spielen, hot mode)
20
Neuroeconomics und Entscheidungen
g 1
•
Wirtschaftswissenschaften wurden als eine „Behavioristische
Wissenschaft“ betrachtet. Beispiele:
¾ Beobachtbares Nachfrageverhalten der Konsumenten bei Preisänderungen;
¾ Rationalitätszwang durch Insolvenzdrohung im Markt
¾ Institutionen als „rationale
rationale Agenten“
Agenten
•
•
Grundlagen der Wirtschaftswissenschaften mußte ohne Verständnis des
Gehirns auskommen: Gehirn = „black box“
Gefühle wurden als unmessbar angesehen und in der „revealed
revealed preference
theory“ mit dem beobachteten Verhalten gleichgesetzt;
¾ Zirkularität wurde durch Axiome rationalen Verhaltens vermieden;
¾ Erweiterungen
g des Ansatzes
o Discounted Utility (Ramsey, Samuelson)
o Expected Utility (Von Neumann, Morgenstern)
o Subjective expected Utility und Baysian updating (Savage, de Finetti, Ramsey, Koopman);
•
Neuroeconomics nutzt bildgebende Verfahren der Gehirnaktivität
Gehirnaktivität. Neue
Entwicklungen machen direkte Messungen von Denken und Gefühlen und
deren Entstehen und Verarbeitung möglich
21
g 2
Neurowissenschaft erweitert die Entscheidungstheorie:
•
•
1
1.
2.
3.
Bisher: Ökonomische Modelle mit rationalen Entscheidungen und daraus resultierenden
Gleichgewichten
Mathematisch: Konzept der Maximierung unter Nebenbedingungen
Jetzt: Kritik der Neurowissenschaften durch Dokumentation von automatischen und emotionalen
Entscheidungsprozessen
Automatische Prozesse
¾ schneller, unbewusst, mühelos
¾ Evolutionsgeprüfte Heuristiken im Sinne von „Satisfycing“
Emotionale Entscheidungen
¾ Krankheiten,
Krankheiten Stress
Stress, Anspannung
Anspannung, Folge: Ungleichgewichten bei Neurotransmittern
beeinflussen das logisch-rationale System
¾ Gefühle verändern Wahrnehmung von Risiko (Wut weniger Gefahr; Angst mehr Gefahr),
Wunschdenken bei Unternehmensgründugen;
¾ Kognitive Kontrolle über Gefühle ist schwach, Gefühle können Verstand fluten,
asymmetrische
ti h V
Verbindungsstärke
bi d
tä k d
der N
Neuronen
Lernmechanismen
¾ Rolle von Wechselspielen zwischen emotionalen und rationalen Systemen
¾ Rolle des mesolimbischen-mesokortikalen Belohnungssystems (Belohnung durch Geld,
Güter Gerechtigkeit,
Güter,
Gerechtigkeit Soziale Hierarchien
Hierarchien, Status
Status, etc
etc.))
¾ Neuronale Pendants von „komplexeren“ Heuristiken
22
g 3
Das menschliche Verhalten ergibt sich aus folgenden vier Quadranten
Einteilung nach Camerer, Loewenstein, Prelec 2005
23
g 4
Wichtige Funktionen und Arbeitsweisen des Gehirns 1:
• Unterschiedliche spezialisierte Gehirnteile: Sprache; Humor;
Religion, Gedächtnis(se), Sehen, Koordination
• Tendenz zur Automatisierung von kognitiven Prozessen
¾ Beispiel Schach-Großmeister erkennen Muster und bewerten keine Alternativen;
Beispiel: Mustererkennungen statt Nutzen-Kosten-Abwägungen - 80% der
Kongressg
und Senatswahlen in 0,8 Sek. nach Kriterium Sachkunde durch
System I (Automatische Prozesse) erklärt
•
Viele Gehirnprozesse sind kategorisch
¾ Erzeugung klarer Alternativen bei unklarer Informationen
¾ Generalisierung: Informationen einiger Neuronengruppen wird vollständig
übernommen, die anderer unterdrückt
¾ Ziel: Handlungsfähigkeit
g
g
•
Emotionen dienen dem Erinnerungsvermögen
24
g 5
Wichtige Funktionen und Arbeitsweisen des Gehirns 2:
•
Zusammenarbeit, Delegation und Balance zwischen automatischen und
kontrollierten affektiven und kognitiven Systemen notwendig für normale
Entscheidungen Beispiele:
Entscheidungen.
¾ Fehler: Impulsivität („er fühlte sich so“), zwanghaft-obsessiv („extreme Überlegungen bei
trivialen Entscheidungen“); Störungen der Emotionen stören dramatisch rationale
Entscheidungen (Damasio; ich fühle, also bin ich);
¾ „Rein
Rein kontrolliertes“
kontrolliertes Denken kann Entscheidungen verschlechtern (Gigerenzer)
¾ Arbeitsweise des Striatums hängt entscheidend von der Stärke der Gefühle ab; bei geringer
Intensität dient Gefühl als Berater; bei mittlerer Stärke wird ein Konflikt zwischen Verstand
und Gefühl bemerkt; hier spielt das Bemühen um Selbstkontrolle; bei großer Intensität
Übernahme der Entscheidungen
g und Kontrollverlust g
gegen
g eigenes
g
Interesse: in den Schlaf
fallen beim Autofahren
•
•
Homeostase: Regelungssystem (Temperatur, Hunger) mit dem Gefühl
„schlecht“ und „gut“ zwecks Erreichung eines Sollwertes
Homeostase reagiert auf Reizänderungen, weniger auf ihr Niveau;
Glücksgefühl hängt von Änderungen des Einkommens und Vermögens ab,
weniger von der jeweiligen Höhe
25
g 6
Unterschiede Ökonomie – Neuroökonomie:
•
•
•
•
•
•
Rationale Erwägungen vs
vs. „Schwanken
Schwanken“ zwischen kontrollierten und automatischen Prozessen
Prozessen.
Mehrzahl an des menschlichen Verhaltens unbewusst
Ökonomische Konzepte wie Zeit-, Risikopräferenz, Altruismus unterstellen Stabilität und Gleichheit
über verschiedene Aktivitäten, d.h. nur eine Diskontierungsrate oder Risikorate; empirisch nicht
richtig;
Ökonomische Konzepte unterstellen geistige Fähigkeiten, die gleich gut bei gleichen
Strukturproblemen sind
„Mentalizing“; Wichtiges Konzept bei Nash-Gleichgewichte; System hat je nach Aufgabe Probleme
und verlangt dann kognitive Lösung
Indirekter Nutzen des Geldes vs. „gelernter Verstärker“ mit unmittelbarem Nutzen ohne Berechnung
des Grenznutzenausgleich. Beispiele: All-inclusive/flat-rate Angebote entfernen marginale Kosten/
Schmerzen der Käufer; Kreditkartennutzen größtenteils nicht durch Liquiditätspräferenz zu erklären,
sondern
d
S
Schmerzvermeidung
h
id
b
beim
i B
Bezahlen
hl d
durch
h IIntermediär
t
diä
26
Neuroscience und Entscheidungen 9 –
B i i lS
Beispiel
Spieltheorie
i lth i
•
•
•
•
•
Vorhersagen der Spieltheorie beruhen darauf
darauf, dass 1
1. die Spieler
richtige Erwartungen darüber haben, was andere machen, 2. sich
emotional nicht darum kümmern, wie viel andere verdienen, 3.
vorausplanen und 4. aus Erfahrung lernen
Es gibt ein spezialisiertes Gehirnareal (Brodmann-Areal 10), das
Gründe dafür liefert, was andere glauben und möglicherweise tun.
(Autismus ist ein entsprechendes Defizit)
Im Ultimatumspiel kommt typischerweise eine Verletzung von
Annahme 2 (Neid) heraus
Besonders unfaire Angebote können aus der Aktivität im Insula Kortex
nachgewiesen werden. Insula wird bei Abneigung und Schmerzen
aktiviert. Insula ist auch bei verletzten Gerechtigkeitsgefühlen aktiviert.
Hormone verändern
erändern Spielstrategien
Spielstrategien:
¾ Beispiel: Oxytocin erhöht Vertrauen
¾ Beispiel: Testosteron erhöht Risikofreude
27
Einkommen, Glück, Nutzen – Das
E t li P
Easterlin
Paradox
d 1
• Easterlin Paradox:
T t realer
Trotz
l Einkommenzuwächse
Ei k
ä h wird
i d von d
den B
Befragten
f t
kein vergleichbar hoher Anstieg des Glückniveaus
angegeben.
g g
• Paradox zeigt die Bedeutung der relativen Betrachtung des
Einkommens:
¾ Einkommen ermöglicht höheren Konsum und höheren Status; höherer
Konsum wird durch Adaption zu 85% irrelevant;
• Status ist Nullsummenspiel:
p
¾ Einkommen einer Person korreliert negativ mit dem Einkommen
anderer Personen und dem eigenen vergangenen Konsum
28
Einkommen, Glück, Nutzen - Das
E t li P
Easterlin
Paradox
d 2
Glück oder Lebenszufriedenheit korreliert stark mit:
¾
¾
¾
¾
Gesundheit
Ehe
Beruf und berufliche Stellung
Einkommen und vor allem relativem Einkommen
Schwacher positiver Zusammenhang:
¾ Zusätzliche Ausbildung ohne Statuseffekt
¾ Kinder
¾ Religion
29
Schlussfolgerungen
g
g
• Nicht paternalistische Aufgabe des Rechts: Das Recht
kann helfen, Entscheidungen und Verhaltensweisen durch
Anreize so zu verändern, dass sie denen entsprechen, die
die Menschen treffen würden
würden, wenn Sie die Folgen ihrer
Entscheidungen richtig bedacht hätten.
• Beispiel: Altersvorsorge, Kindermarketing, Zigaretten
• Die Verwendung des Axioms rationaler Entscheidungen
als stete Annahme der menschlichen Reaktion auf
Rechtsanreize kann aufgrund seiner
Wirklichkeitsfremdheit zu unerwünschten Folgen führen.
30
Ökonomische Analyse des Rechts
Teil 2
- Law & Economics am Beispiel Marketing
von
Dr. Tobias Effertz
Wintersemester 2009/10
Rationalität und Marktergebnis
g
• Paul A. Samuelson, Wirtschaftsnobelpreisträger:
¾ ...ich
ich glaube
glaube, dass es als Organisationsform wirtschaftlich reicher
und armer Gesellschaften keine befriedigende Alternative zur
Marktwirtschaft gibt. … Ohne Regulierung gibt es nicht
hinnehmbare Ungleichheiten (Sic)
(Sic). Staatliche Vorschriften sollen
das unternehmerische Leben vernünftig regeln und auf die
Stabilisierung der Gesamtwirtschaft abzielen.
• Reinhard Selten,
Selten Wirtschaftsnobelpreisträger:
¾ Das in der Wirtschaftstheorie vorherrschende Bild des
ökonomischen Verhaltens geht von sehr starken
R ti
Rationalitätsannahmen
lität
h
aus, die
di iin d
der R
Realität
lität nicht
i ht erfüllt
füllt sind
i d
(beide in: Der Spiegel, 10.11.2008, Seite 66ff).
Dr. Tobias Effertz
32
Marketing als Grundelement der
M kt i t h ft
Marktwirtschaft
Der Begriff Marketing meint strategische und operative Konzepte, die
Unternehmen anwenden, um wirtschaftliche Aktivitäten, gemeint ist letztlich
der Absatz, zu initiieren und auszubauen. Hier einige Definitionen:
•
•
•
•
•
Robert Dolan (2006): Marketing ist ein Prozess der Wertschöpfung für den Kunden
durch ein Unternehmen oder eine andere Organisation
Philip Kotler (2007), Seite 11. Definition: „Marketing ist ein Prozess im Wirtschaftsund Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und
Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Austauschobjekte erzeugen,
anbieten und untereinander tauschen
tauschen“.
Leitbild des Marketings: Es soll ein „Austausch in freier Wahl bei fairen
Bedingungen unter geschäftsfähigen Partnern zum Wertgewinn beider" erfolgen,
denn Marketing „erforsche“ die Bedürfnisse des Konsumenten und „reagiere
optimal“, indem es die entsprechenden Produkte zur Bedürfnisbefriedigung und
optimal
damit einer Nutzensteigerung an den Markt bringt.
Meffert: Gewinnung und Erzeugung neuer Nachfrage
Koppelmann: Lehre von der Beeinflussung von Austauschbeziehungen
Müller Hagedorn: Marketing kann als Absatzvorbereitung dienen und die
Müller-Hagedorn:
Übertragung von Gütern und Dienstleistungen auf den Kunden mittels Werbung,
Preispolitik und Marktforschung vorbereiten
Dr. Tobias Effertz
33
Gleichgewichte
g
auf Märkten 1
Wdh. Erstes Optimalitätstheorem:
Eine Ressourcenallokation ist pareto-optimal, wenn sie unter vollkommenem
Wettbewerb, der Abwesenheit von technologischen Externalitäten und ohne
Marktversagen aufgrund von Informationsproblemen zustande gekommen ist
• Annahmen:
¾ Individuen tauschen Güter und Dienstleistungen untereinander, um sich zu
„verbessern“ – Rationalkalkül.
¾ Durch die sich aufgrund
g
von Angebotsg
und Nachfrageaktivitäten
g
bildenden Preise
führen zu einer Markträumung (:= Angebot und Nachfrage sind auf allen Märkten
ausgeglichen; Walrasianischer Auktionator)
¾ Resultat: Marktgleichgewicht
Speziell
S
i ll Coase-Theorem
C
Th
- Annahmen:
A
h
• Rational handelnde Individuen: Individuen glauben, sich durch
Transaktion „zu verbessern“, Informationen sind gleichverteilt
(Gesundheits• Wohldefinierte Eigentumsrechte: Klare Verteilung von (Gesundheits
Risiken), Ausgestaltung von Haftungsregeln
• Keine Transaktionskosten : Keine Suchkosten, keine
Qualitätsüberprüfungskosten
Dr. Tobias Effertz
34
Gleichgewichte auf Märkten 2
• Probleme:
¾ Rationale Individuen
¾ Informationsproblematik: Interpretationen von Guts- / oder
Dienstleistungsqualitäten
¾ GarantienG
ti
/ Haftungsfragen
H ft
f
¾ Externalitäten der Transaktionen
• Lösung - Regulierung der Märkte durch
¾
¾
¾
¾
Informationspflichten
P i /Mengenregulierung
Preis/M
li
Schutzvorschriften für Minderjähriger
Strafrechtliche Maßnahmen als Anreizverstärker
Dr. Tobias Effertz
35
Gleichgewichte
g
auf Märkten 3
•
Preisregulierung
¾ Steuern
¾ Strafen = Kosten
•
•
•
Mengenregulierungen
Anreizstrukturen (über Preise / Kosten) neu ausrichten
Informationen
¾ „Antimarketing
Antimarketing“ durch Aufklärungskampagnen
¾ Werbekunde / Medienkompetenz
¾ Produktinformationen, z.B. Lebensmittelampel
•
Marketingregulierungen ((„Informationen
Informationen unterbinden“)
unterbinden )
¾
¾
¾
¾
Totale Verbote
Verbote bestimmter Marketingpraktiken
genutzter Zeiten und Medien
Verbote bestimmter g
Verbote bestimmter Merkmale wie Bilder / Töne etc.
Dr. Tobias Effertz
36
Beispiel:
p
Preisregulierungen
g
g
• Markteintrittsbarrieren: Mindestalter
• Strafen (Entzug der Konzession, Entzug des
Führerscheins,, etc.))
• Verbrauchssteuern – „Sin Taxes“:
¾
¾
¾
¾
Allgemein: Umsatzsteuer
Speziell:
p
Branntweinsteuer,, Zigarettensteuer,
g
, Alkopopsteuer
p p
Elastizitäten empirisch sehr gut ermittelbar
Problem: (auch) Nutzenvernichtung, alternativ Subvention von „gesunden
Produkten“; „Pigouproblem“
• Lenkungssteuer zur richtigen Anreizsetzung (Adams):
¾ Produzenten gefährlicher Güter zahlen Steuer für von Kindern und
Jugendlichen konsumierte Güter. Beispiel Zigaretten: PMI zahlt pro von 11Jährigen gerauchten Marlboro 2 Euro Steuern. Damit für Unternehmen
Kosten größer Nutzen
Nutzen, Kindermarketing wird eingestellt
eingestellt.
Dr. Tobias Effertz
37
Gleichgewichte
g
auf Märkten 4
• Empirie:
¾ Riskanter Konsum gesundheitsgefährdender Gütern hat
zugenommen.
¾ Kindermarketing hat zugenommen
¾ Konsumentenrolle der Kinder hat sich verändert
o Selbstwahrnehmung / Postmaterialismus
o Finanzielles Potential
o Autonomie / Gatekeeper-Situation
• Problem bei „gesundheitsgefährdendem Gut“ ?
¾ Suchtkomponente (Entzug, Toleranzentwicklung)
¾ Krankheitskomponente
¾ Konsumenten äußern Bedauern („Regret“) über
Konsumentscheidung
Dr. Tobias Effertz
38
Märkte,, an denen Kinder nachfragen
g
Produkt für Kinder
Mit eigenen Geldmittel
Süßigkeiten
Fastfood
Spielzeug
Kleidung
Durch Einfluss /
mit Geldmitteln anderer
Süßigkeiten
F f d
Fastfood
Spielzeug
Kleidung
Fernseher
DVD
Computer(-konsolen)
Produkt für Erwachsene
Zigaretten
Alkohol
Medien
Autos
Versicherungen
Reisen
Medikamente
Dr. Tobias Effertz
39
Kritische Zeitfenster der Kinder
• Starker Anstieg des Konsums relativ früh
Quelle Wittchen et al. 2006
Dr. Tobias Effertz
40
Abwägung der Rechtsgüter
„Unregulierte
U
li t vs. R
Regulierte
li t Mä
Märkte“
kt “
Empirisch erscheinen Konsumentscheidungen von Kindern für
gesundheitsgefährdende Güter als Entscheidungsfehler (Slovic,
Weinstein).
Aber:
Eine Regulierung des Marktes, die einen Eingriff in die freie
P i bild
Preisbildung
darstellt,
d t llt führt
füh t – zumindest
i d t partialanalytisch
ti l
l ti h –
immer zu einer Verschlechterung der Allokation und damit der
Wohlfahrt ((Kaplow/Shavell)
p
).
Frage: Ist eine Beschneidung von Marketingpraktiken gerechtfertigt ?
• Nutzen der Süchtigen ?
• Berufsfreiheit ?
• Genauigkeit von Lenkungssteuern ?
• Beste Instrumente ?
Dr. Tobias Effertz
41
Bisherige
g rechtliche Regulierung
g
g
• Artikel 6 (2) GG:
„Pflege und Erziehung der Kinder sind das natürliche
Recht der Eltern und die zuvörderst ihnen obliegende
Pflicht “
Pflicht.
• Weitere wichtige relevante Gesetzestexte:
¾ BGB – „„Wie dürfen Kinder als Käufer tätig
g sein?“
¾ UWG – „Generalnorm – Was ist bei geschäftlichen Handlungen
geg. Verbrauchern erlaubt?“
¾ JuSCHG – „Explizite
Explizite Schutzvorschriften für Kinder“
Kinder
¾ Medienregulierung: RStV – „Verbot bestimmter
Ansprachetechniken“, JMStV – „Verbote bestimmter
Ansprachetechniken
Ansprachetechniken“
¾ Produktregulierung: TabProV., TabStG, VTabG
Dr. Tobias Effertz
42
Bisherige
g
g - UWG
Novelle vom 22.12.2008
•
•
•
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§3 (1) UWG : Unlautere geschäftliche Handlungen sind unzulässig, wenn sie geeignet sind, die Interessen
von Mitbewerbern, Verbrauchern oder sonstigen Marktteilnehmern spürbar zu beeinträchtigen.
§3 (2) UWG: Geschäftliche Handlungen gegenüber Verbrauchern sind jedenfalls dann unzulässig, wenn sie
nicht der für den Unternehmer geltenden fachlichen Sorgfalt entsprechen und dazu geeignet sind, die
Fähigkeit des Verbrauchers, sich auf Grund von Informationen zu entscheiden, spürbar zu beeinträchtigen
und ihn damit zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen
veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte
hätte.
Dabei ist auf den durchschnittlichen Verbraucher oder, wenn sich die geschäftliche Handlung an eine
bestimmte Gruppe von Verbrauchern wendet, auf ein durchschnittliches Mitglied dieser Gruppe abzustellen.
Auf die Sicht eines durchschnittlichen Mitglieds einer auf Grund von geistigen oder körperlichen Gebrechen,
Alter oder Leichtgläubigkeit besonders schutzbedürftigen und eindeutig identifizierbaren Gruppe von
Verbrauchern ist abzustellen, wenn für den Unternehmer vorhersehbar ist, dass seine geschäftliche
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Handlung
nur di
diese G
Gruppe b
betrifft.
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Kommentar bisher (2007):„Gefühlsbetonte Werbung“ ist nicht unlauter, da ein Wecken eines immateriellen
Bedürfnisses und das Schaffen eines zusätzlichen Kaufanreizes als legitim erachtet werden
§ 4 Unlauter handelt insbesondere, wer
¾ geschäftliche Handlungen vornimmt, die geeignet sind, die Entscheidungsfreiheit der Verbraucher
oder
d sonstiger
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Marktteilnehmer
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durch
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Ausübung
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Druck,
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Weise
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durch sonstigen unangemessenen unsachlichen Einfluss zu beeinträchtigen;
¾ 2.geschäftliche Handlungen vornimmt, die geeignet sind, geistige oder körperliche Gebrechen, das
Alter, die geschäftliche Unerfahrenheit, die Leichtgläubigkeit, die Angst oder die Zwangslage von
Verbrauchern auszunutzen;
¾ 3.den
3 den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen verschleiert;
§ 5 UWG: Irreführung ist unlauter
Neu §5a UWG: Irreführung durch Unterlassen
§ 6 UWG Vergleichende Werbung
§ 7 UWG: Unzumutbare Belästigungen sind unlauter
Dr. Tobias Effertz
43
Bisherige
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Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb - §3 (3) Die im Anhang dieses
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Gesetzes
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aufgeführten
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Handlungen
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gegenüber
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Verbrauchern
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sind
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stets unzulässig. Anhang (zu § 3 Abs. 3) „Schwarze Liste“
28. die in eine Werbung einbezogene unmittelbare Aufforderung an Kinder, selbst
die beworbene Ware zu erwerben oder die beworbene Dienstleistung in Anspruch
zu nehmen oder ihre Eltern oder andere Erwachsene dazu zu veranlassen;
Rechtsfolgen:
•Unterlassungsanspruch
•Schadensersatz
•Gewinnabschöpfung
•Strafen:
S f
§ 16 Strafbare Werbung
(1)
Wer in der Absicht, den Anschein eines besonders günstigen Angebots hervorzurufen, in
öffentlichen Bekanntmachungen oder in Mitteilungen, die für einen größeren Kreis von Personen bestimmt sind,
durch unwahre Angaben irreführend wirbt, wird mit Freiheitsstrafe bis zu zwei Jahren oder mit Geldstrafe
b t ft
bestraft.
(2)
Wer es im geschäftlichen Verkehr unternimmt, Verbraucher zur Abnahme von Waren,
Dienstleistungen oder Rechten durch das Versprechen zu veranlassen, sie würden entweder vom Veranstalter
selbst oder von einem Dritten besondere Vorteile erlangen, wenn sie andere zum Abschluss gleichartiger
Geschäfte veranlassen, die ihrerseits nach der Art dieser Werbung derartige Vorteile für eine entsprechende
Werbung weiterer Abnehmer erlangen sollen, wird mit Freiheitsstrafe bis zu zwei Jahren oder mit Geldstrafe
bestraft.
Dr. Tobias Effertz
44
Rechtsprechung
p
g
Auswahl:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Fall „Pulver Alkopops“
OLG Hamm 4.Zivilsenat,
4 Zivilsenat Aktenzeichen 4U83/06 :
Fall „Ohne Fett“
Landgericht Kleve, Urteil vom 5.11.04 AZ 8 O 69 04, Bestätigung des Urteils durch das OLG Düsseldorf
20 U 188 04 Urteil v. 21.06.2005 „Ohne Fett“
Fall „Ohne Traubenzucker“
OLG Bremen AZ 2U68/04 „Mit Traubenzucker“
Fall „Milchtalerurteil“
OLG Frankfurt 6.Zivilsenat, Aktenzeichen 6U24/05
Sammelaktion für Schoko-Riegel, Urteil des BGH, 1.ZS, 17.07.08, AZ I ZR 160/05
„Gezielt an Kinder und Jugendliche gerichtete Werbeaktion“ – Leitsatz OLG Frankfurt: Leitsatz
Eine gezielt an Kinder und Jugendliche gerichtete Wertreklame, in der die Gewährung von Zugaben bei
der sukzessiven Abnahme bestimmter Warenmengen versprochen wird, ist nicht generell
wettbewerbswidrig.
Herrschende Rechtsauffassung (UWG-Kommentar): „Spannungsverhältnis
Spannungsverhältnis“
zwischen Kind und Unternehmen ist gewollt – Neue Kasuistik entscheidend
Gegenbeispiel „Irreführende Werbung“: LG Gießen / AZ. 6 O 43/07
Im Falle gesundheitsbezogener Werbung liegt eine Irreführung dann vor, wenn das beworbene Mittel eine
in der Werbung beschriebene Wirkung nicht hat oder die behauptete Wirkung nicht hinreichend gesichert
ist. An diese hinreichende wissenschaftliche Absicherung werden hohe Anforderungen gestellt. Die
Werbeangaben müssen gesicherten wissenschaftlichen Erkenntnissen entsprechen, die durch klinisch
pharmakologische Untersuchungen mit klinischen Tests und klinische Erprobung gewonnen wurden. Es ist
Sache des Werbenden, diese wissenschaftliche Absicherung glaubhaft zu machen. Ist die
gesundheitsfördernde Wirkung wissenschaftlich umstritten
umstritten, verbietet sich die Bewerbung des Umstandes
Dr. Tobias Effertz
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Ökonomische Analyse des Rechts Teil 1: Grundlagen / Coase

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