DOZ A4 - DOZ Verlag

KONTAKTLINSE STUDIENERGEBNISSE
Was Kunden wollen
Käuferstudie identifiziert die
Potenziale und Risiken für die Branche
Erfolg ist kein Zufall. Wer weiß,
wie seine Kunden ticken, wer ihre
Erwartungen und Bedürfnisse kennt,
hat die besten Voraussetzungen, sich
dem harten Wind im Wettbewerb zu
stellen. So weit, so bekannt. Aber wie
gut kennen Augenoptiker in Deutschland ihre Kunden wirklich?
Eine aktuelle Marktforschungsstudie*
hat Augenoptikerkunden unter die
Lupe genommen. Das Fazit: Das größte
Potenzial für zusätzlichen Umsatz
steckt bereits in der Kundenkartei und
lässt sich mit wenig Aufwand heben.
Das internationale Marktforschungsinstitut Gallileo Business Consulting hat im
Auftrag von Ciba Vision in Deutschland
358 Endverbraucher nach ihrem Kaufverhalten befragt. Um relevante Aussagen
zu erhalten, wurden nur solche Kunden
einbezogen, die in den vergangenen
zwölf Monaten Kontaktlinsen bzw. eine
Brille gekauft hatten. Die Kontaktlinsenträger sollten außerdem Auskunft über
ihre Erfahrungen mit Internetkäufen, ihr
Trageverhalten und ihre Erwartungen an
ihren Augenoptiker geben. Die ausschließlichen Brillenträger wurden nach ihrem
prinzipiellen Interesse nach Kontaktlinsen befragt.
Die Ergebnisse machen deutlich: Kontaktlinsenkunden können für mehr Umsatz in der Kasse sorgen. Das hängt unter
anderem damit zusammen, dass Brille
und Kontaktlinse nicht im Wettbewerb
zueinander stehen, sondern sich ergänzen. Die Studie zeigt außerdem, dass sich
jeder dritte Brillenträger für das zumin-
* CIBA VISION® Shopper Basket Study 2010 –
Germany, Gallileo Business Consulting
78
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dest gelegentliche Tragen von Kontaktlinsen erwärmen kann – wenn ihn der
Augenoptiker seines Vertrauens darauf
anspricht. Und drittens gibt das Kaufverhalten bereits bestehender Kontaktlinsenträger konkrete Hinweise, dass
zur Steigerung der Kundenloyalität und
-bindung ein wirkungsvolles Kraut gewachsen ist: das Abo-System.
Kontaktlinsenträger
bringen deutlich mehr
Umsatz
Betrachten wir zuerst das Kaufverhalten
der Kontaktlinsenträger. Die Marktforscher haben herausgefunden, dass ein
Kontaktlinsenträger bei seinem Augenoptiker im Jahr durchschnittlich 155 Euro
ausgibt. Der Brillenträger lässt dagegen
im Durchschnitt nur 107 Euro im Laden
(Abb. 1). Wie kommt es dazu?
Erstens: Fast jeder Kontaktlinsenträger ist auch ein Brillenträger; die Brille
Ergebnisse der Studie
auf einen Blick
1. Qualitätsbewusste Kontaktlinsenträger steuern mehr zum Umsatz
bei als Kunden, die ausschließlich
Brille tragen.
2. Jeder dritte Brillenträger interessiert sich für Kontaktlinsen und die
meisten von ihnen kaufen sie nach
der Beratung durch den Augen optiker zusätzlich zur Brille.
3. Ob Kontaktlinsenträger im Internet
einkaufen, hängt wesentlich davon
ab, ob der betreuende Augenoptiker
ein Abonnement-System nutzt.
kauft er zusätzlich zu seinen Linsen bei
einem Augenoptiker. Zweitens statten
Linsenträger dem Optikfachgeschäft mehr
als zweimal häufiger als der Brillenkunde
einen Besuch ab, etwa um neue Pflegemittel, eine Sonnenbrille, ein Etui etc. zu
kaufen. Und drittens sind mit 76 Prozent
der befragten Kontaktlinsenträger die
meisten ihrem jeweiligen Augenoptiker
treu, auch wenn sie gelegentlich einmal
„fremdkaufen“.
Allerdings ist Kontaktlinsenträger nicht
gleich Kontaktlinsenträger. Die Studie
identifiziert Unterschiede im Kaufverhalten vor allem in den Punkten Preis und
Qualität. Nahezu jeder zweite befragte
Linsenträger schaut beim Kauf seiner
Kontaktlinsen nicht auf den Preis, wenn
Beratung und Service stimmen. Das sind
die sogenannten serviceorientierten Kontaktlinsenträger, die die Augenoptiker ins
Visier nehmen sollten. Bei jenen ist die
Chance groß, dass sie als Stammkunden
alle Dinge ihres augenoptischen Bedarfs
von der Linse bis zum Etui für die Sonnenbrille bei ihrem Stammoptiker kaufen.
Ein weiteres Umsatzpotenzial bietet die
Verbesserung der Compliance: 16 Prozent der Tageslinsenträger tragen ihre
Kontaktlinsen länger als sie sollten. Bei
Kunden mit Monatslinsen ist es sogar
jeder Vierte.
Ungenutzte Chancen
Wie sieht es nun bei der brillentragenden
Kundschaft aus? Ist es möglich, sie für
Kontaktlinsen zu interessieren und sie so
in die umsatzstärkere Gruppe der serviceorientierten Kontaktlinsenträger zu
überführen? Die Marktforscher haben
die Brillenträger dazu nach ihrer Meinung zu Kontaktlinsen befragt. Tatsäch-
Ausschließlich Brille
107
Kontaktlinse
155
Quelle: CIBA VISION, Shopper Basket Study 2010 – GERMANY
GALLILEO BUSINESS CONSULTING, 29 rue Jean-Jacques ROUSSEAU 75001 Paris
Abb. 1: Ausgaben von Kontaktlinsenträgern und ausschließlichen
Brillenträgern pro Kopf und Jahr im Optikgeschäft in Euro.
Wie können Augenoptiker die Kunden
langfristig binden?
Manche mögen einwenden: „Kontaktlinsenträger kaufen ohnehin früher oder später im Internet ihre Linsen – warum also die
treuen Brillenkunden zu vagabundierenden Kontaktlinsenträgern
machen?“ Die Ergebnisse der Studie liefern gewichtige Gegenargumente: Die Mehrheit der Kontaktlinsenträger (76 Prozent)
kauft regelmäßig beim selben Optiker. Das soll nicht darüber
hinwegtäuschen, dass Kunden sich durchaus über unterschiedliche Quellen eindecken. So zeigt die Studie, dass fast alle Kontaktlinsenträger bereits im Internet Kontaktlinsen oder -pflegemittel eingekauft haben. Hierbei ist die Zufriedenheit mit dem
Online-Shopping mit 95 Prozent ausgesprochen hoch.
Die gute Nachricht: Es gibt gute Instrumente, um Kunden
trotzdem an sich zu binden. Denn das Internet kann nicht alles
leisten, was vielen Kunden wichtig ist: Sie bekommen in den
Online-Shops keine individuelle fachliche Beratung und müssen
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lich äußert jeder Dritte Interesse nach unsichtbarer Sehkorrektion. Die Erfolgsaussichten, dass es nicht nur beim Interesse
bleibt, sind groß: 40 Prozent der Brillenträger, die von ihrem
Augenoptiker angesprochen wurden, haben sich für Kontaktlinsen entschieden, weitere 40 Prozent denken noch über die Anschaffung nach. Die Krux: Brillenträger denken offensichtlich
nicht von selbst darüber nach, dass Kontaktlinsen zum Beispiel
bei Sport und Freizeit komfortabler sein könnten als eine Brille.
Das heißt, wenn ein Augenoptiker die Chancen auf das Zusatzgeschäft durch Kontaktlinsen nutzen will, muss er Brillenkunden
aktiv darauf ansprechen, ob sie die unsichtbare Korrektion einmal ausprobieren möchten. Dies kommt tatsächlich erstaunlich
selten vor, wie die Studie zeigt: Nur elf Prozent der befragten
„Nur“-Brillenträger wurden bei ihrem letzten Optikerbesuch auf
Kontaktlinsen angesprochen. Von ihnen hatten jedoch lediglich
17 Prozent kein Interesse an Kontaktlinsen. Alle anderen hätten
dem Thema aufgeschlossen gegenüber gestanden.
Den Anteil derjenigen Brillenträger, die es gerne einmal mit
Kontaktlinsen probieren möchten, aber im Optikgeschäft nicht
darauf angesprochen werden, beziffern die Marktforscher auf
76 Prozent. Im Klartext: Bei drei Viertel der bestehenden
Kunden wird die Chance auf mehr Kundenzufriedenheit (aufgrund der höheren Lebensqualität durch Kontaktlinsen) und
zusätzlichen Umsatz nicht genutzt.
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KONTAKTLINSE STUDIENERGEBNISSE
Eindruck von der Kompetenz des Optikerteams, sich im Laden willkommen
fühlen, die Vorrätigkeit von Produkten,
Nähe, Preis etc. Anschließend wurden
die Antworten der loyalen Kunden mit
denen der Wechsel-Kunden verglichen
(Abb. 2).
Dort, wo Unterschiede zwischen den
Benotungen auftraten, vermuteten die
Marktforscher die relevanten Faktoren,
die die Kundenbeziehung beeinflussen.
Danach liegen die stärksten Argumente
für den Besuch im Optikergeschäft in
einer freundlichen Atmosphäre, in fachlicher Kompetenz und regelmäßiger, unkomplizierter Augenkontrolle. Außerdem
spielt die Sichtbarkeit von Kontaktlinsen
im Laden eine große Rolle für die Zufriedenheit der Kontaktlinsenträger: Informationsmaterialien von Flyern bis zu
Bildschirmpräsentationen führten bei
den loyalen Linsenkunden zu einer höheren Zufriedenheit. Bei Faktoren wie Preis
und Nähe dagegen geben Stamm- und
Wechselkunden ungefähr die gleichen
Noten. Dies belegt noch einmal, was eingangs schon gesagt wurde: Für einen
auf Kundenservice und auf das Einkaufserlebnis verzichten. In diesen drei Feldern
können Augenoptiker punkten.
Die beste Methode, den Kontaktlinsenträger dauerhaft zum Stammkunden
zu machen, ist jedoch ein Abo-System:
Nur 20 Prozent der Kunden, die ein solches Linsen-Abo nutzen, haben mindestens einmal im Internet ihre Kontaktlinsen oder Pflegemittel eingekauft. Von
den Nicht-Abonnenten sind es bis zu
67 Prozent. Nimmt man hier die Linsenträger hinzu, die einen Online-Kauf
planen, sind es sogar 80 Prozent.
Sichtbare Kompetenz
macht treue Kunden
Darüber hinaus gibt es noch weitere
Möglichkeiten, den Besuch im Fachgeschäft für Kontaktlinsenträger attraktiv zu
machen. Dazu haben die Marktforscher
die Kontaktlinsenträger ihre Zufriedenheit mit ihrem letzten Optikerbesuch mit
einer Skala von 1 (unzufrieden) bis 10
(sehr zufrieden) bewerten lassen. Abgefragt wurden verschiedene Kriterien wie
Kurve 1
Kurve 2
8,0
7,9
8
7
6,5
6,5
5
7,2
6,4
5,3
6,0
7,4
6,3
6,0
5,8
6,5
6,4
6
7,6
6,6
6,6
6,3
7,9
4,8
5,2
4,7
4,5
4,2
5,0
4
4,5
4,2
4,3
3,4
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3,6
Quelle: CIBA VISION, Shopper Basket Study 2010 – GERMANY
GALLILEO BUSINESS CONSULTING, 29 rue Jean-Jacques ROUSSEAU 75001 Paris
Abb. 2: Worauf kommt es Kontaktlinsenträgern beim Augenoptiker an? (Bewertung der
Zufriedenheit beim letzten Optikerbesuch mit 1= sehr unzufrieden bis 10 = sehr zufrieden)
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nachhaltigen Erfolg des lokalen Augenoptik-Fachgeschäfts spielt die Qualität
der Beratung und des Services die wichtigere Rolle vor Preis und Erreichbarkeit.
Mit Kontaktlinsen
Kompetenz zeigen
Welche Schlussfolgerungen für die Praxis lassen sich aus der Studie zum Kaufverhalten von Optikerkunden ziehen?
„Die Ergebnisse der aktuellen Käuferumfrage bestätigen, dass die Kontaktlinse im
modernen Optikmarkt ein Schlüssel zu
nachhaltigem Geschäftserfolg ist“, sagt
Jan Thore Föhrenbach von Ciba Vision
und betont: „Kontaktlinsen sind ein
Hochtechnologieprodukt, das nur im Zusammenspiel mit der fachlichen Kompetenz des Augenoptikers als Kontaktlinsen-Anpasser seine Stärke entfalten
kann.“ Als nahezu unsichtbares und mithin kaum spürbares Produkt hat es die
Kontaktlinse allerdings nicht einfach, bei
Kunden als Hightech-Produkt wahrgenommen zu werden. „Wem klar ist, wie
wichtig es ist, eine genau auf seine Augen
abgestimmte Kontaktlinse zu tragen, der
wendet sich wie selbstverständlich an
seinen niedergelassenen Augenoptiker“,
sagt Föhrenbach. Hier ist der Augenoptiker gefordert, seine Kompetenz in
diesem Bereich stärker herauszustellen.
Etwa, indem das Thema Korrektion durch
Kontaktlinsen im Laden sichtbar ist,
durch ein speziell gestaltetes Schaufenster zum Beispiel, durch Displays oder
Informationsbroschüren.
„Es ist uns wichtig, die Augenoptiker
insgesamt beim Gewinnen und Binden
von Endverbrauchern zu unterstützen“,
betont Föhrenbach. Daher sei das Unternehmen zurzeit auch dabei, sein herstellerübergreifendes elektronisches Linsenabosystem (elina) national auszurollen.
Die Idee hinter elina: Ein automatischer
Assistent macht es dem Augenoptiker
einfach, ein Abo-System zu installieren
und nimmt dem Augenoptiker alle lästigen Verwaltungsjobs ab. Das System
übernimmt die Logistik der Produkte,
verwaltet die Kundendaten, lädt die Kunden per SMS oder E-Mail zur Nachkontrolle ein und kümmert sich auch um
die Zahlungsströme. Und das alles im
Namen des Augenoptikers ganz ohne
Hinweis auf den Hersteller Ciba Vision,
sozusagen ein Rundum-Sorglos-Paket. n
Jan Thore Föhrenbach