Kampagnen-Management Marketing und Recht

Kampagnen-Management
Marketing und Recht
Neben Ihren gewohnten Ansprechpartnern
aus dem Bereich IPMT stehen Ihnen für
rechtliche Fragen zum Thema „KampagnenManagement“ insbesondere folgende
Rechtsanwälte gern zur Verfügung:
Yvonne Draheim, LL.M. / Univ. Stellenbosch
Tel:
+ 49 (0) 40 419 93 - 218
E-Mail: [email protected]
Andreas Bothe
Tel:
+49 (0) 40 419 93 - 126
E-Mail: [email protected]
Dr. Stefan Engels
Tel:
+ 49 (0) 40 419 93 - 271
E-Mail: [email protected]
Diese Abhandlung soll nur als allgemeiner
Leitfaden dienen. Sie ersetzt keine
spezifische rechtliche Beratung.
Inhalt
EINLEITUNG
2
MARKETING HEUTE
3
DIE MARKE
4
MARKETING UND RECHT
5
Klassische Werbeformen
5
Der Agenturvertrag
5
Der Vermarktungsvertrag
5
Moderne Werbeformen
7
Affiliate-Marketing
7
Suchmaschinen-Marketing
7
Direkt-Marketing
7
Incentive-Marketing
8
Verpackungs-Marketing
9
Customer-Relationship-Management (CRM)
9
Event-Marketing
9
Ambush-Marketing
10
Ambient-Marketing
10
Vergleichende Werbung
10
Zielgruppen- und produktbezogenes Marketing
12
Werbung gegenüber Kindern und Jugendlichen
12
Werbung für Lebensmittel und Tabakerzeugnisse
12
Werbung für Alkohol
12
ZUSAMMENFASSUNG
14
UNSER SERVICE
15
GLOSSAR
16
LOVELLS - DIE INTERNATIONALE SOZIETÄT
19
Kampagnen-Management
2
Einleitung
Sowohl der klassische Agentur- als
auch der Vermarktungsvertrag sind
komplexe Vertragswerke, die juristisches Fachwissen erfordern. Doch
auch scheinbar einfach abzuwickelnde
Projekte wie ein Incentive-Marketing
1
() oder ein Direkt-Marketing () sind
mit zahlreichen juristischen Fallstricken
behaftet. Verliert man die rechtlichen
Besonderheiten aus dem Blick, können
auch bestens konzipierte Kampagnen
zum Fiasko geraten:
Ein namhafter Lebensmittelhersteller
ließ sich von einer Werbeagentur unter
anderem ein Markenzeichen mit
Bildanteil designen; jedoch enthielt der
zugrunde liegende Agenturvertrag keine
Regelung hinsichtlich der entstandenen
Urheberrechte. Nachdem das Produkt
bereits längere Zeit erfolgreich unter
dem entsprechenden Zeichen auf dem
Markt präsent war, machte die Agentur
die bei ihr verbliebenen Urheberrechte
geltend. Sie hätte die Möglichkeit
gehabt, die weitere Benutzung des (im
Rahmen des Agenturvertrags
bezahlten!) Emblems zu verbieten, und
ließ sich diese Option am Ende teuer
abkaufen.
Einem bekannten Süßwaren-Hersteller
wurde es unter Androhung eines
Ordnungsgeldes von bis zu 250.000
Euro untersagt, eine Lakritz-Packung
mit dem Aufdruck „Extra stark – nur für
Erwachsene“ zu vertreiben, da der Rest
der Verpackung aufgrund der Gesamtaufmachung Kinder ansprach.
Ein Unternehmen wurde zur Zahlung
einer fiktiven Lizenzgebühr in Höhe von
70.000 Euro verurteilt, weil es in Werbeanzeigen die Abbildung einer nachgestellten (!) Szene aus dem Film „Der
blaue Engel“ verwendet hatte. Der
Bundesgerichtshof entschied, dass den
Erben von Marlene Dietrich die
kommerzielle Nutzung des über den
Tod hinaus geschützten Rechts am
eigenen Bild zustehe. Dieses Recht sei
durch die ungenehmigte Veröffent-
() siehe Glossar, ab Seite 16
1
lichung des Fotos zu Werbezwecken
verletzt worden.
Die Folgen mangelnder juristischer
Prüfung können also sowohl in
kommunikationsstrategischer als auch
in finanzieller Hinsicht für das betroffene
Unternehmen verheerend sein.
Kampagnen-Management
3
Marketing heute
Bis vor kurzem war Werbung ganz
überwiegend durch die klassische
Werbekampagne geprägt, bei der
Anzeigen im Fernsehen und im
Radio, in Zeitungen sowie auf
Plakaten geschaltet wurden. Hinzu
kam Ende der 90er Jahre das
Internet, in das umgehend die
Anzeigenwerbung Einzug hielt.
Inzwischen wird der Verbraucher
von einem breiten Spektrum an
(Werbe-)Informationen
angesprochen, und die
Streuverluste im Bereich der
klassischen Werbung sind immens.
Der klassische Flight () ist zwar
nach wie vor für einen erfolgreichen
Marken- und Imageaufbau
unverzichtbar – um aber den
Kunden selbst zu erreichen und als
überzeugten Markenkäufer zu
binden, bedarf es weiterer
Maßnahmen. Verschiedene Formen
der direkten Kundenansprache und
des erfolgsabhängigen Marketings
sind deshalb neben die klassischen
Werbeformen getreten und für die
werbetreibenden Unternehmen
unverzichtbare Mittel des ProduktMarketings geworden.
Auf diese Entwicklungen der
Werbebranche hat der deutsche
Gesetzgeber gerade in den letzten
Jahren reagiert:
•
•
Die im Jahr 2002 in das
Bürgerliche Gesetzbuch (BGB)
eingefügten Regelungen im
Abschnitt „Besondere
Vertriebsformen“ werden laufend
geändert, demnächst zum
Beispiel bezüglich Abonnement-,
Wett- und Lotterieverträgen, die
über das Telefon vermarktet
werden.
Für die Internetkommunikation
wurden die ordnungsrechtlichen
Rahmenbedingungen, die zuvor
im Teledienstegesetz, im
Teledienstedatenschutzgesetz
und im MediendiensteStaatsvertrag geregelt waren, im
Jahr 2007 im neu geschaffenen
Telemediengesetz zusammengefasst. Ergänzend gilt immer
noch das Telekommunikationsgesetz.
•
Datenschutzrechtliche
Bestimmungen wurden
zeitgemäß überarbeitet.
•
Mit dem JugendmedienschutzStaatsvertrag aus dem Jahre
2003 wurde unter anderem die
Ansprache von Kindern und
Jugendlichen zu Werbezwecken
gesetzlich geregelt.
•
Nachdem das für die Werbung
besonders wichtige Gesetz
gegen Unlauteren Wettbewerb
(UWG) schon im Jahr 2004 eine
Generalüberholung erfahren
hatte, wird es im Jahr 2008
erneut geändert werden, und
zwar zur Umsetzung der Richtlinie über Unlautere Geschäftspraktiken.
•
Vorgaben aus Brüssel greifen
zunehmend in die Werbung für
bestimmte Produkte ein. Die
Health-Claims-Verordnung regelt
äußerst detailliert die Werbung
für Nahrungsmittel, das
vorläufige Tabakgesetz setzt die
Tabakrichtlinie um und verbietet
zahlreiche Werbeformen.
Es gibt also eine Vielzahl von
Gesetzen, die für Ihr Vorhaben
relevant werden können.
Aufgrund sich ständig wandelnder
Marktanforderungen bleibt den
Verantwortlichen im alltäglichen
Kampf mit kurzen Fristen jedoch nur
wenig oder gar keine Zeit für die
rechtliche Prüfung innovativer
Werbemittel und kreativer
Kommunikationsstrategien.
Mit unserer Broschüre „KampagnenManagement“ wollen wir Ihnen
zeigen, dass sich effektives
Kampagnen-Management und
hochwertige rechtliche Beratung, die
Risikoeinschätzungen bietet und
Entscheidungsgrundlagen für die
Verantwortlichen schafft, nicht
ausschließen, sondern wechselseitig bedingen.
Zunächst geben wir Ihnen einen
kleinen, aber bewusst ausgewählten Überblick über die
juristischen Anforderungen Ihrer
täglichen Arbeit und stellen Ihnen
dann einige Lösungsmöglichkeiten speziell für Ihre
Anforderungen vor.
Kampagnen-Management
4
Die Marke
Am Beginn aller Marketingmaßnahmen steht zumeist die Namensfindung für das Produkt. In dieser
Phase des Marketings sollte Ihr
Augenmerk insbesondere auf ein
Problem gerichtet sein: Die
möglichen Rechte Dritter.
Geben Sie frühzeitig Recherchen
über Marken- und Kennzeichenrechte Dritter in Auftrag. Sonst ist
das Entsetzen später groß, wenn für
den von Ihnen gewählten Namen
bereits Marken- oder Kennzeichenrechte Dritter bestehen: Die
Produkteinführung unter dem
gewählten Namen ist bereits
vollständig vorbereitet, muss dann
aber unter großem Zeit- und
Kostenaufwand kurzfristig abgeändert werden.
Übrigens: Nicht nur eingetragene
Marken genießen rechtlichen
Schutz. Auch die bloße Benutzung
nicht eingetragener Marken (mit
einer gewissen Bekanntheit) oder
die Benutzung von Firmennamen
können kennzeichenrechtlichen
Schutz auslösen und so die
Benutzung durch Dritte verhindern.
Gleiches kann auch für Domains,
Zeitschriften- und Filmtitel gelten.
Die Verletzung fremder Kennzeichenrechte setzt nicht voraus, dass
Ihnen diese Rechte bekannt sind.
Unterlassungsansprüche sind in
ihrer Entstehung kenntnisunabhängig!
Ist die Recherche abgeschlossen
und erscheint Ihr bevorzugter
Produktname kennzeichenrechtlich
umsetzbar, ist es im Regelfall
strategisch sinnvoll, eine eigene
Marke anzumelden. Vor der
Anmeldung ist dabei zu überlegen,
in welchem räumlichen und
sachlichen Umfang Ihre Marke
geschützt werden soll, wie also Ihr
Markenportfolio () aussehen soll.
Besonderes Augenmerk sollten Sie
auch auf die Absicherung des
Namens auf den wichtigsten Top-
Level-Domains legen. Während die
Registrierung einer Domain je nach
Vergabestaat nur zwischen 10 und
100 Euro kostet, müssten Sie für
das nachträgliche Herausverlangen
vom Domain-Grabber () oft ein
Vielfaches aufwenden. Zudem
verlieren Sie bis zur Herausgabe
Traffic an den Domain-Grabber, im
schlimmsten Fall an Konkurrenten.
Deshalb sollten Sie
•
den Namen auf den wichtigsten
Top-Level-Domains absichern,
•
bei Entstehung neuer Top-LevelDomains sofort nachregistrieren,
•
zusammengesetzte Begriffe mit
und ohne Bindestrich sichern,
•
bei besonders aufwändigen und
teuren Kampagnen auch
Tippfehler-Domains sichern, zum
Beispiel www.speigel.de für das
Angebot von Spiegel-Online.
Kampagnen-Management
5
Marketing und Recht
Klassische Werbeformen
In die traditionelle Above-the-lineKampagne () fließt zum Markenaufbau oder zur Imageanpassung
nach wie vor der größte Geldbetrag.
Wegen des hohen Budgets sind
viele Marketing-Abteilungen hier
zwar sensibilisiert. Trotzdem weisen
die Verträge mit den Agenturen aber
oft rechtlich nachteilige Regelungen
für das Unternehmen auf.
DER AGENTURVERTRAG
Der Agenturvertrag () ist mit zwei
rechtlichen Problemkreisen behaftet,
die immer wieder für Streitigkeiten
sorgen.
Ein entscheidendes Augenmerk ist
auf die Einräumung sämtlicher
Rechte an Konzepten, Werbe- und
Kommunikationsstrategien zu
richten. Wichtig ist ebenso eine
Freistellungsklausel bezüglich der
von Dritten gelieferten Materialien.
Anderenfalls könnten sich für Sie
zwei unschöne Szenarien
abzeichnen:
•
•
Werden Ihnen die Rechte an der
Kampagne nicht umfassend
eingeräumt, könnten „Ihre“
Kommunikationskonzepte bei
Abbruch der Zusammenarbeit
von der Agentur für einen
Mitbewerber genutzt werden,
und Sie selbst wären dann von
der Nutzung sogar ausgeschlossen – obwohl Sie die
Leistung bis dahin bezahlt
haben!
Fordern Sie keine Freistellungsklausel, könnte Ihnen eine
Werbekampagne vorgelegt
werden, die Sie wegen entgegenstehender Rechte Dritter
entweder gar nicht nutzen dürfen
oder für die Sie dem Rechteinhaber eine (im Zweifel nicht
unerhebliche) Lizenzsumme
zahlen müssen.
Bedenken Sie, dass alle
Bestandteile einer Werbekampagne (Grafiken, Fotos, Texte,
Filme etc.) grundsätzlich Gegenstand von Urheberrechten sein
können. Urheberrechte entstehen
automatisch zugunsten des
Herstellers des Werkes und geben
ihm das alleinige Recht zur
Verwertung und Veröffentlichung.
Um zu vermeiden, dass Ihnen die
Benutzung der einzelnen Werke
verboten wird oder Sie (unter Umständen erhebliche) Lizenzsummen
über den Agenturvertrag hinaus
zahlen müssen, lassen Sie sich
rechtzeitig sämtliche Nutzungsrechte vertraglich einräumen.
Sie sollten im Agenturvertrag
genaue Berichts-, Abzeichnungsund Abrechnungsvereinbarungen
treffen. Zwar kann nicht jede Dienstleistung detailgenau von Beginn an
festgehalten werden. Jedoch führt
eine fehlende Formulierung von
Projektabläufen und den dazugehörigen Kostenstrukturen oft zu unbefriedigenden Situationen.
•
•
Gegebenenfalls ist die regelmäßige Erstellung von Pflichtenheften () mit Gegenzeichnungspflicht zu verlangen.
Vermeiden Sie versteckte
Kosten, indem Sie festlegen,
welche Kosten vom generellen
Agentur-Honorar gedeckt und
welche Kosten nur nach
vorheriger Absprache zu zahlen
sind. Unvorhergesehene Kosten
während des Projektablaufs
können das Marketingbudget
unerwartet vervielfachen,
wenn Sie keinen Wert auf klare
Formulierungen legen. Regeln
Sie auch die Frage, ob neben
dem Honorar noch eine Abgabe
an die Künstlersozialversicherung zu zahlen ist.
Sollten Sie ausnahmsweise Ihre
Werbemittel In-house fertig stellen
lassen, sind Sie dafür verantwortlich, keine Urheber-, Marken- oder
sonstige Kennzeichenrechte Dritter
zu verletzen. Auch durch die Verwendung von Tonfolgen (Jingles)
und Farben können fremde Kennzeichenrechte verletzt werden! Bei
der In-house-Fertigung sollten Sie
zudem darauf achten, dass Ihre
Angestellten Ihnen die
ausschließlichen Nutzungsrechte an
den erstellten Produkten einräumen.
Dies ergibt sich nicht stets aus dem
Arbeitsvertrag; gegebenenfalls
sollten Sie Zusatzvereinbarungen
abschließen.
Legen Sie Wert darauf, dass Ihr
Vertragsentwurf von der Agentur
akzeptiert wird. Führen Sie vor Auftragsvergabe einen Pitch () durch,
dann stellen Sie auch hier sicher,
dass die beteiligten Agenturen
einem entsprechenden Vertragsentwurf vor Teilnahme zustimmen. Wir
unterstützen Sie gern mit passenden Vorlagen.
DER VERMARKTUNGSVERTRAG
Der Vermarktungsvertrag ()
bestimmt sowohl die inhaltliche Gestaltung der Vermarktung (also die
Platzierung der Werbemittel) als
auch deren Abrechnungsmodalitäten.
Zur konkreten Ausgestaltung der
Vermarktung werden oft keine vertraglichen Vereinbarungen getroffen.
Wollen Sie Ihre Produkte in bestimmten Umfeldern und nicht nur
auf dem günstigsten Anzeigenplatz
vermarktet sehen, treffen aber keine
Vereinbarungen über Ihre Platzierungsziele, könnten Sie Ihr LuxuryHochpreisprodukt beispielsweise in
einem Musikprogramm zwischen
der Klingeltonwerbung wiederfinden.
Zwar haben Sie damit unter Umständen einen günstigen Anzeigenplatz (etwa innerhalb eines Rabattkontingents) erhalten; letztlich bleibt
diese Werbung wegen der falschen
Zielgruppe aber unbeachtet, und im
Zweifel erleidet das Image Ihres
Produkts sogar Schaden.
Hierauf gerichtete Ansprüche wegen Vertragsverletzung können
Sie grundsätzlich jedoch nur bei
entsprechenden Vereinbarungen
geltend machen.
6
Gerade im Vermarktungsvertrag
sollten die Abrechnungsmodalitäten klar definiert sein. Auch wenn
beiden Parteien Begriffe wie
Kundenbrutto () und Kundennetto
() geläufig sind, sollten solche
explizit formuliert werden, um einen
versteckten Dissens zwischen den
Parteien zu vermeiden. Die verschiedenen Agenturprovisionen
( AE-Provision) für bezahlte
Schaltungen und Gegengeschäfte
sowie die Handhabung von
Rabatten und Skonti sollten
ebenfalls im Vorwege vertraglich
festgehalten werden.
Daneben sind versteckte Kosten
zu eliminieren. Dies gilt insbesondere für die Weitergabe von Vermarktungsaktivitäten an Dritte hinsichtlich
Rabatt-Durchreichung und sonstiger
Kostenübernahmen.
Sollte ausnahmsweise die KreativAgentur zeitgleich die Vermarktung
übernehmen, so sind die vorgenannten Elemente selbstverständlich in den Agenturvertrag mit einzubeziehen.
Kampagnen-Management
Kampagnen-Management
7
Marketing und Recht
Moderne Werbeformen
Während Agentur- und Vermarktungsverträge zumindest mit einem
kritischen Blick betrachtet werden,
sind juristische Probleme bei Belowthe-line-Projekten () oft nahezu
ausgeblendet. Dies kann jedoch ein
großes Kostenrisiko bergen, auch
und gerade wenn das Projektbudget
bei weitem nicht das Ausmaß der
klassischen Flights erreicht.
AFFILIATE-MARKETING (
)
Sie werden sich in Ihrem Unternehmen vermutlich nicht selbst um die
Auswahl einer Affiliate-Plattform und
der Affiliates sowie um die Einstellung der Werbemittel kümmern,
sondern hierfür eine Agentur beauftragen.
Wie Sie aus eigener Erfahrung
wissen, lebt das Affiliate-Marketing
von genauen Absprachen. Anderenfalls bleibt der gewünschte Werbeerfolg nahezu aus. Zwar verlieren
Sie aufgrund der erfolgsabhängigen
Bezahlung kein Geld, aber wertvolle
Zeit – dies schlägt im Budget ebenfalls negativ zu Buche. Im Vertrag
mit der Agentur sollten Sie vor allem
die folgenden Punkte exakt festhalten bzw. mit einbeziehen:
•
Analyse der Produkt-Ökonomiedaten mit Provisionsberechnung,
•
Kriterien zur Auswahl der
Affiliates,
•
Formen der Rücksprache,
•
Formen des Reportings.
Hinsichtlich der Werbemittel sollten
Sie sich, wie im Agenturvertrag,
bezüglich Urheber- und Kennzeichenrechten absichern.
Erfolgt Ihr Affiliate-Programm mittels
pay-per-lead ( Affiliate-Marketing),
haben Sie für die Einhaltung der
Datenschutzbestimmungen auf
Ihrer Website zu sorgen.
SUCHMASCHINEN-MARKETING
(
)
Sowohl das Sidepositioning () als
auch das Keyword-Advertising
( Suchmaschinen-Marketing)
sind zwar noch junge Werbeformen.
Aber trotzdem mussten sich bereits
mehrfach deutsche und ausländische Gerichte mit diesbezüglichen
Rechten befassen:
Die Nutzung fremder Marken oder
geschützter Geschäftsbezeichnungen in Meta-Tags oder als Weißauf-Weiß-Schrift, um das Interesse
an der Marke des Wettbewerbers
auf die eigene Seite umzulenken, ist
nach gefestigter Rechtsprechung
verboten. Umstritten ist die Verwendung von fremden Kennzeichen als
Keywords, die von Suchmaschinen
auf die eigene Seite leiten (zum
Beispiel Google AdWords). Beabsichtigen Sie, diese Werbeform einzusetzen, informieren Sie sich
besser über den aktuellen Stand der
Rechtsprechung. Dabei sollten Sie
in jedem Fall eine Nutzen-/Risikoanalyse durchführen.
Aufgrund der unsicheren Rechtslage
empfehlen wir bei dieser Werbeform, die von Ihnen zur Benutzung
vorgesehenen Begriffe vorab auf
Marken- und Kennzeichenrechte
Dritter prüfen zu lassen. Denken
Sie wieder daran: Unterlassungsansprüche Dritter entstehen, gleich
ob Sie Kenntnis von einer Markenverletzung haben oder nicht!
Hier wird erneut die Notwendigkeit
deutlich, eigene Marken eintragen
und schützen zu lassen. Die anschließende konsequente Durchsetzung des Markenportfolios
sorgt für eine ebenso konsequente
Marktdurchdringung und schützt vor
Markenverwässerung.
Beauftragen Sie eine Agentur mit
dieser Form der Werbung, lassen
Sie sich von ihr vertraglich eine
Überprüfung auf Drittrechte zusichern und entsprechend auch von
Schadensersatzansprüchen
Dritter freistellen.
DIREKT-MARKETING (
)
Die lange diskutierte Novellierung
des Gesetzes gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG) hat aus
Sicht des Direkt-Marketings leider
nicht zur gewünschten Liberalisierung im europarechtlichen Sinne
geführt, sondern im Gegenteil noch
mehr Grenzen gesetzt.
Die unaufgeforderte Kontaktaufnahme („Cold Call“) per Telefon, Fax
und E-Mail mit Verbrauchern ist
nach dem UWG als unzumutbare
Belästigung einzustufen. DirektMarketing per Telefon und Telefax
ist nur mit vorheriger Einwilligung
des Verbrauchers zulässig (so
genanntes Opt-In-Verfahren). Per
E-Mail, SMS und MMS darf unter
engen Voraussetzungen geworben
werden, wenn der Verbraucher
seine Adresse im Rahmen einer
Bestellung übermittelte und jederzeit
die Möglichkeit hat, den Bezug der
Nachrichten zu unterbinden.
Zusätzlich treffen den Versender
Informationspflichten; insbesondere
darf der werbliche Charakter der
Nachricht nicht verschleiert werden.
Voraussichtlich Ende 2008 wird das
UWG durch Bußgeldvorschriften
ergänzt werden, die bei Verstößen
gegen das Cold-Calling-Verbot
greifen. Dabei werden die Bußgelder bis zu 50.000 Euro den Unternehmen voraussichtlich weniger
schaden als der Imageverlust, der
durch die anfangs sicher öffentlichkeitswirksam verhängten Bußgelder
entstehen wird. Wer künftig SMS
und MMS versendet oder Verbraucher anruft, wird seine Anruferkennung nicht mehr unterdrücken
dürfen.
Wollen Sie eine Einwilligung in Ihre
Allgemeinen Geschäftsbedingungen
(AGB) integrieren, ist Vorsicht geboten. Die Rechtsprechung steht
dem skeptisch gegenüber und befürchtet, dass der durch das Opt-InVerfahren für den Verbraucher
geschaffene Schutz unterlaufen
würde. Eine Einwilligung innerhalb
Kampagnen-Management
8
der AGB muss für den Verbraucher
also immer klar erkennbar sein,
und er sollte eine solche auch durch
eigenes Zutun ablehnen können
(beispielsweise durch Verwendung
von herausgestellten AnkreuzKlauseln).
Gegenüber anderen Marktteilnehmern (Gewerbetreibenden) ist die
unaufgeforderte Telefonwerbung
nicht nur bei Vorliegen eines ausdrücklichen Einverständnisses,
sondern auch dann zulässig, wenn
eine mutmaßliche Einwilligung
angenommen werden kann. Für das
Vorliegen einer solchen mutmaßlichen Einwilligung ist entscheidend,
dass „auf Grund konkreter
Umstände ein sachliches Interesse
des Anzurufenden“ an der
telefonischen Kontaktaufnahme
vermutet werden kann. Auch hier
sollte man den rechtlichen Rahmen
kennen und die verbliebenen
Freiräume für eigene Marketingmaßnahmen nutzen. Für Werbung
per E-Mail und Telefax gegenüber
Unternehmern gelten die gleichen
strengen Einwilligungsvoraussetzungen wie gegenüber Verbrauchern (siehe oben).
Neben den Grenzen des „Ob“ des
Direkt-Marketings bestehen noch
weitere wettbewerbsrechtliche
Regelungen, die es (nicht nur im
Direkt-Marketing) hinsichtlich des
„Wie“ zu beachten gilt. In der Praxis
sind Responseverstärker und
Incentives sehr beliebt. Doch nicht
immer sind diese auch zulässig.
Näheres hierzu können Sie in dem
Abschnitt Incentive-Marketing
erfahren.
Der Verbraucherschutz fordert im
Direkt-Marketing die Erfüllung zahlreicher Informationspflichten, die
im Bürgerlichen Gesetzbuch und im
Telemediengesetz kodifiziert sind.
Diese müssen Sie gegenüber Ihren
Kunden zwingend erfüllen, um nicht
Bußgelder oder zivilrechtliche
Sanktionen auszulösen. Auch
dürfen Sie die Informationen nicht
zu Werbezwecken einsetzen. Beim
Hinweis auf ein gesetzlich bestehendes Rückgaberecht darf etwa
nicht der Eindruck entstehen, dies
sei ein besonderer Service.
Die wettbewerbsrechtliche Zulässigkeit von Kopplungsangeboten
orientiert sich an den Gefahren, die
für den Verbraucher hiervon
ausgehen können:
Im Bereich des Handy-Marketings
bieten sich mit den Kurzwahldiensten zahlreiche neue Vermarktungsmöglichkeiten. Der Gesetzgeber
sieht gerade hier neue Gefahren für
die (zumeist jugendlichen) Verbraucher. Deshalb hat der Teilnehmer
nunmehr Anspruch auf eine sog.
Bill-Warning, er muss also über
seine Kostenpflicht aufgeklärt
werden. Überschreiten die Kosten
20 Euro pro Monat, muss der Verbraucher erneut gewarnt werden.
Zudem besteht ein Sonderkündigungsrecht.
•
Irreführung des Verbrauchers
durch unrichtige Informationen
über das Kopplungsangebot.
Schon aus der Werbung für das
Kopplungsangebot muss sich
ergeben, dass ein Kopplungsangebot vorliegt. Unzulässig ist
es, einen DVD-Recorder für 10
Euro zu bewerben, wenn sich
nicht aus der Werbung ergibt,
dass dieser nur bei Abschluss
eines Stromlieferungsvertrages
erhältlich ist.
•
Gefahr durch unzureichende
Information des Verbrauchers.
Denn ohne diese kann er keine
rationale und informierte Nachfrageentscheidung treffen; so,
wenn der Verbraucher nicht hinreichend darüber aufgeklärt wird,
dass er, um ein Incentive zu erhalten, noch eine Zuzahlung
leisten muss.
•
Unangemessene unsachliche
Beeinflussung des Verbrauchers, die dann gegeben ist,
wenn die Anlockwirkung des
Kopplungsangebots so stark ist,
dass auch bei einem verständigen Verbraucher ausnahmsweise die Rationalität der Nachfrageentscheidung völlig in den
Hintergrund rückt. Dies wird nur
noch in extrem gelagerten Fällen
anzunehmen sein, die es kaum
noch gibt. Selbst das Zugeben
wertvoller oder am Markt schwer
zu erhaltender Waren (zum
Beispiel Fußballkarten) ist nicht
unlauter.
•
Das Incentive-Marketing darf
nicht zu einer gezielten
Behinderung von Mitbewerbern oder einer allgemeinen
Marktbehinderung führen; etwa
wenn eine Irreführung des
Verbrauchers dadurch erfolgt,
dass die allgemeinen gesetzli-
INCENTIVE-MARKETING (
)
Bis vor einigen Jahren waren die
Möglichkeiten des Incentive-Marketings durch die Rabatt- und Zugabeverordnung beschränkt. Die Aufhebung der Rabatt- und der Zugabeverordnung und der Wandel des
Verbraucherleitbildes führten zu
einer Neubewertung der so genannten Kopplungsangebote, also der
Verbindung der Hauptware mit einer
unentgeltlichen Zugabe (Incentive).
Doch auch nach der UWG-Reform
unterliegen solche Verkaufsförderungsmaßnahmen rechtlichen
Regelungen, auf die Sie Ihr Marketing einstellen sollten. Auch hier gilt
es wieder, den Ihnen gesetzten
Spielraum für Ihre MarketingAktivitäten konsequent zu nutzen,
ohne dabei die Grenze der Lauterkeit zu überschreiten.
Grundsätzlich sind Kopplungsangebote, also das Anbieten
verschiedener Waren und Dienstleistungen zu einem Gesamtpreis,
zulässig. Es ist auch nicht mehr
erforderlich, größtmögliche Transparenz hinsichtlich der Werthaltigkeit
der verteilten Ware oder Dienstleistung zu gewährleisten.
Kampagnen-Management
chen Informationspflichten nicht
eingehalten werden.
Kein Kopplungsangebot liegt
übrigens vor, sobald das Angebot
eine funktionale oder wirtschaftliche
Einheit bildet, wenn also zum Beispiel der Handyvertrag als Zugabe
ein Handy enthält.
VERPACKUNGS-MARKETING
(
)
Die Verpackung spielt aus Sicht des
Marketings eine wesentliche Rolle.
Zum einen beeinflusst sie die Kaufentscheidung des Verbrauchers
maßgeblich. Zum anderen eignet sie
sich hervorragend, um darauf weitere Werbemittel wie Gewinnspiele,
Incentives oder Anzeigen zu
platzieren.
Ein Schattendasein führt die
Verpackung aber hinsichtlich der
rechtlichen Absicherung. Dabei
unterliegt Werbung - gleich welcher
Art - auf der Verpackung selbstverständlich den gleichen Gesetzen wie
andere Werbung auch.
Auch Verpackungen (zum Beispiel
die Papierumhüllung des „Underberg“) und sogar Warenformen
können als - dreidimensionale Marken geschützt werden!
Bei Nichtbeachtung der rechtlichen
Grenzen trägt das Unternehmen ein
hohes Kostenrisiko. Dies gilt
insbesondere im Bereich der
Lebensmittelverpackungen.
Stellen Sie sich ein Szenario vor, in
dem eine Unterlassungsverfügung
hinsichtlich des Absatzes eines Produktes in einer bestimmten Verpackung ergeht: Sie müssten mit
sofortiger Wirkung Ihre Produktion
umstellen. Vor allem aber dürften
Sie die schon hergestellten Produkte nicht mehr in dieser Verpackung
auf den Markt bringen. Gerade bei
Lebensmitteln ist dies äußerst
kritisch, da ein Umverpacken oftmals nicht möglich ist – hier droht
also der Verlust der bisherigen Produktion.
9
Die rechtliche Problematik ist auch
beim Responsible-Marketing ()
zu beachten.
Zwar ist eine Werbung nicht mehr
als solche unlauter, wenn bei ihr das
Kaufinteresse durch das Ansprechen des Mitleids oder des sozialen
Verantwortungsgefühls geweckt
wird, ohne dass hierbei ein sachlicher Zusammenhang mit der
beworbenen Ware besteht. Im
Einzelfall kann die Werbung unzulässig sein, wenn der Verbraucher
etwa nicht erkennen kann, in welchem Maße der Kauf des beworbenen Produktes dem guten Zweck,
beispielsweise dem Erhalt des Regenwaldes, tatsächlich dient.
Zu den besonderen Anforderungen
bei Incentives und Gewinnspielen
finden Sie Ausführungen in den Kapiteln Incentive-Marketing () und
Customer-Relationship-Management ().
CUSTOMER-RELATIONSHIPMANAGEMENT (CRM) (
)
Das Kundenbeziehungsmanagement gewinnt zunehmend an
Bedeutung. Hierbei sollen die
Beziehungen der Geschäftspartner
zum beiderseitigen Nutzen optimiert
werden. CRM lässt sich auf unterschiedlichste Weise, wie zum Beispiel durch Telefonbetreuung, durch
speziell zugeschnittene E-Mail-Angebote, Kundenkarten, Gewinnspiele oder schlichte Rabattkarten,
realisieren. Folglich greifen hier verschiedenste Regelungen unterschiedlicher Bereiche ineinander.
CRM besteht zu einem großen Teil
aus der Kunst, Kundendaten zu
erhalten (zum Beispiel über Kundenkarten), auszuwerten und für den
Verbraucher in mehrwerthaltige
Angebote umzusetzen. Gerade in
diesem Bereich sollten Sie einen
großen Wert auf die Datenschutzbestimmungen legen. Verarbeiten
Sie personenbezogene Daten im
Betrieb, können Sie je nach Art der
Verarbeitung und Anzahl der mit der
Verarbeitung beschäftigten Mitarbeiter verpflichtet sein, einen betrieblichen Datenschutzbeauftragten zu
bestellen.
Wollen Sie personalisierte Webseiten anbieten, müssen die Profildaten von den die Person identifizierenden Daten getrennt verarbeitet
werden. Für diese so genannte
Pseudonymisierung sollten Sie die
technischen Voraussetzungen
schaffen.
Wenn Sie personenbezogene Daten
aufgrund Ihres Geschäftsmodells
erheben müssen (Online-Shop,
E-Mail-Dienste), dürfen Sie dies oft
ohne gesonderte Einwilligung. Wenn
Sie diese Daten aber weiter für
CRM-Aktivitäten nutzen möchten,
benötigen Sie das Einverständnis
Ihrer Kunden.
Gewinnspiele sind ein beliebtes
Instrument des CRM. Über Gewinnspiele lässt sich nicht nur hervorragend Aufmerksamkeit generieren,
sondern so lassen sich auch
Adressen gewinnen. Der Verknüpfung von Warenabsatz mit Datenoder Kundengewinnung sind jedoch
Grenzen durch das UWG gesetzt.
Es ist kraft Gesetzes unlauter, wenn
die Einräumung einer Gewinnchance vom Erwerb einer Ware
oder Dienstleistung abhängig gemacht wird!
Auch für die Gestaltung der Teilnahmebedingungen oder die Höhe der
Gewinne bestehen Schranken.
Zu den sich ergebenden Überschneidungen im CRM mit dem
Direkt- und Incentive-Marketing
verweisen wir auf die dortigen
Ausführungen.
EVENT-MARKETING (
)
Durch Event-Marketing wird
Markenimage erlebbar – ein
wichtiges Element des Imageaufbaus. Leider ist diese Form des
Marketings sehr kostenintensiv und
Kampagnen-Management
10
ihr eigentlicher Wert schwer ermittelbar. Das Risiko des Misslingens der
Veranstaltung oder der erfolgreichen
Kopie durch einen Mitbewerber
sollten Sie deshalb so gering wie
möglich halten.
Ein Event genießt im Gegensatz zu
anderen geistigen Schöpfungen, wie
etwa Theaterstücken, zumeist
keinen urheberrechtlichen
Schutz. Nach dem Urhebergesetz
ist das Event als Werk nur dann
schutzfähig, wenn es mehr als eine
Idee darstellt und eine gewisse
Konkretisierung in Form einer
Konzeption erlangt hat; das wird bei
einer Werbeveranstaltung regelmäßig nicht der Fall sein. Damit Sie
sich in kritischen Fällen nicht mit der
Werbeagentur auseinandersetzen
müssen, wenn Sie das Event ein
weiteres Mal ohne die Agentur
veranstalten wollen, empfehlen wir
Ihnen, dass Sie sich mit dem
Abschluss eines Vertrages die
ausschließlichen Rechte an der
Event-Idee einräumen lassen.
Vor dem Hintergrund der hohen
Kosten solcher Marketing-Aktivitäten
empfehlen wir Ihnen flankierende
Maßnahmen. Weil Sie nicht die
Veranstaltung als Ganzes schützen
können, sollten Sie so viele Details
der an sich nicht schutzfähigen
Veranstaltung wie möglich schützen.
•
•
•
Melden Sie eigene Marken für
das Event an, sofern neue,
bislang nicht geschützte
Kennzeichen (Wort, Logo, Bild,
Jingle, Farbe, …) für das Event
verwendet werden sollen.
Recherchieren Sie vorab!
Nutzen Sie diese Marken im
Rahmen der Veranstaltung
intensiv, so dass das Publikum
diese Art der Veranstaltung
sofort mit Ihren Marken
verbindet.
Besteht die Veranstaltung aus
einzelnen schutzfähigen Elementen, wird zum Beispiel ein
künstlerischer Tanz aufgeführt
oder eine Melodie abgespielt, so
sichern Sie sich nach Möglichkeit die Nutzungsrechte an diesen Werken.
Im Übrigen ist zu berücksichtigen,
dass bei der Durchführung eines
Events auch Rechte Dritter berührt
werden können. So sind etwa
Musikveranstaltungen bei der
GEMA anzumelden. Auch der Rückgriff auf Fotos, Filme oder Texte
kann Urheberrechte Dritter berühren
und ist dann mit den entsprechenden Verwertungsgesellschaften (VG
Kunst-Bild und/oder VG WORT) abzustimmen.
Als Veranstalter eines Events treffen
Sie grundsätzlich so genannte Verkehrssicherungspflichten. Verletzt
sich einer der Teilnehmer, weil etwa
eine Leuchte nicht ordnungsgemäß
angebracht wurde, haften Sie für
den entstehenden Schaden. Wenn
Sie als Werbetreibender das Event
nicht selbst veranstalten, sondern
eine Agentur damit beauftragen,
regeln Sie derartige Haftungsfälle
vertraglich mit Ihrer Agentur; sind
Sie nicht gegen Schäden versichert,
lassen Sie sich von der Agentur
einen Event-Versicherungsvertrag
zeigen. Ohne diesen nützt Ihnen die
vertragliche Verpflichtung der Agentur, für Schäden einzustehen, unter
Umständen sehr wenig.
Schließlich sollte der ordnungsrechtliche Rahmen bedacht werden.
So können bauordnungsbehördliche
Genehmigungen (zum Beispiel bei
Events in einer gerade erst aufgegebenen Fabrikhalle) oder der Erwerb
einer Schanklizenz notwendig sein.
Lassen Sie sich deshalb von Ihrer
Agentur vor allem vertraglich zusichern, dass alle notwendigen behördlichen Genehmigungen im
Vorwege eingeholt worden sind.
Anderenfalls könnte das Event
kurzfristig behördlich untersagt
werden, und sowohl Ihr Image- als
auch Ihr finanzieller Schaden
könnten überraschende Ausmaße
annehmen.
AMBUSH-MARKETING (
)
Ambush-Marketing tritt meist im
Zusammenhang mit Veranstaltungen auf. Störende MarketingMaßnahmen können daher am
besten durch umfassenden Schutz
der Veranstaltung und durch Schutz
seiner Einzelelemente (siehe EventMarketing) verhindert werden.
Ambush-Marketing befindet sich
immer in einer Grauzone. Zur Frage,
wann eine Marketing-Maßnahme
diese Grauzone verlässt und unlauter wird, gibt es keine einheitliche
Rechtsprechung, weil die Erscheinungsformen zu vielfältig sind.
Lassen Sie sich im Einzelfall vorab
beraten!
AMBIENT-MARKETING (
)
Bei dieser besonderen Werbeform
gilt es insbesondere, die Grenzen
des Gesetzes gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG) zu beachten. Gerade bei Marketingaktionen,
bei denen der Verbraucher nicht
weiß (beziehungsweise nicht wissen
soll), dass es sich um eben solche
handelt, besteht die Gefahr der Irreführung nach dem UWG. In diesem
Bereich wird zukünftig insbesondere
die bereits erwähnte Richtlinie über
Unlautere Geschäftspraktiken zu berücksichtigen sein, die unter anderem neue Definitionen zum Begriff
der Irreführung enthält.
VERGLEICHENDE WERBUNG
(
)
Vergleichende Werbung ist immer
noch stärker reglementiert als
andere Werbung.
Sie muss sich auf Waren für den
gleichen Bedarf oder dieselbe
Zweckbestimmung und auf objektiv
nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis dieser
Waren beziehen.
Sie darf dabei nicht zu Verwechslungen zwischen den verglichenen
Produkten führen und auch nicht die
verglichenen Waren und deren
Kampagnen-Management
Kennzeichen verunglimpfen,
imitieren oder ihren Ruf ausnutzen.
Sachliche Preisvergleiche sind
zulässig. Mit vermeintlichen
Qualitätsunterschieden darf nur
geworben werden, wenn sie sich in
einem Prozess nachweisen ließen.
Eine Werbeaussage zur Qualität
sollte daher völlig offenkundig oder
durch unabhängige Gutachten
belegbar sein.
Auch ist die Frage der Benutzung
von Marken Dritter im Rahmen
vergleichender Werbung immer
wieder Gegenstand aktueller
höchstrichterlicher Entscheidungen.
11
Kampagnen-Management
12
Marketing und Recht
Zielgruppen- und produktbezogenes Marketing
In bestimmten Produktbereichen
und gegenüber einzelnen Zielgruppen sind beim Marketing Einschränkungen zu berücksichtigen.
Die Richtlinie über Unlautere
Geschäftspraktiken enthält auch
ausdrückliche Regelungen über
zielgruppen- und produktspezifische
Werbung. Einzelne Verbrauchergruppen gelten danach aufgrund
ihres Alters, körperlicher oder geistiger Gebrechen oder aufgrund ihrer
Leichtgläubigkeit als besonders
schutzbedürftig. Die Werbung für
bestimmte Produkte unterliegt ebenso spezifischen Reglementierungen.
WERBUNG GEGENÜBER
KINDERN UND JUGENDLICHEN
Werbung gegenüber Kindern und
Jugendlichen unterliegt besonderen
Regelungen. Diese finden sich im
Jugendschutzgesetz (JSchG), im
Jugendmedienschutz-Staatsvertrag
(JMStV) und im UWG, insbesondere
in der neuen Fassung, die
voraussichtlich Ende 2008 in Kraft
treten wird.
Im Grundsatz ist Werbung nicht
zulässig, wenn sie den Interessen
von Kindern und Jugendlichen schadet oder deren geschäftliche Unerfahrenheit ausnutzt. Werbung darf
ferner Minderjährige nicht dazu anhalten, Kauf-, Miet- oder Pachtverträge für Waren oder Dienstleistungen abzuschließen (etwa
Handyverträge oder KlingeltonAbonnements).
Insbesondere dürfen gegenüber
Kindern und Jugendlichen keine
aleatorischen (also vom Zufall
abhängigen) Werbemittel (Gewinnspiele, Preisausschreiben) in
einer Art und Weise eingesetzt
werden, die geeignet ist, die Umworbenen irrezuführen, deren Spielleidenschaft auszunutzen oder anreißerisch zu belästigen.
Weiter darf kein (strafrechtliches)
Fehlverhalten, durch das Personen
gefährdet werden können, als nachahmenswert oder billigenswert dar-
gestellt werden. Kinder und Jugendliche dürfen nicht ohne berechtigten
Grund in gefährlichen Situationen
gezeigt und nicht als Sexualobjekte
in irgendeiner Form dargestellt
werden.
Werbung für alkoholische
Getränke ist unzulässig, wenn sie
sich an Kinder und Jugendliche
richtet oder durch die Art der Darstellung Kinder und Jugendliche
besonders anspricht oder diese
beim Alkoholgenuss darstellt.
Das UWG verbietet in der Fassung,
die voraussichtlich Ende 2008 in
Kraft treten wird, Werbung mit der
direkten Aufforderung an Kinder,
selbst Waren zu erwerben oder ihre
Eltern und andere Erwachsene dazu
zu veranlassen. Das Merkmal
„direkt“ zeigt: Über die bloße Produktinformation hinaus („Unsere
neue Puppe kann jetzt auch laufen“)
dürfen die Kinder nicht zum Kauf
oder zum Überreden aufgefordert
werden. Hier existiert noch keine
Rechtsprechung; in den ersten zwei
Jahren nach Erlass der neuen
Vorschriften wird daher große
Zurückhaltung bei Werbung, die auf
Kinder zielt, geboten sein.
Auch, ob man schon mit 14 oder
erst mit 16 Jahren nicht mehr „Kind“
ist, definiert die Vorschrift nicht. Die
besseren Argumente sprechen aber
für die Altersgrenze von 14 Jahren.
WERBUNG FÜR LEBENSMITTEL
UND TABAKERZEUGNISSE
Auch die Werbung für Lebensmittel
und Tabakerzeugnisse unterliegt
speziellen Reglements, seit Juli
2007 insbesondere der HealthClaims-Verordnung.
Schon nach dem Lebensmittel- und
Futtermittelgesetzbuch (LFGB) war
es verboten, für Lebensmittel mit
Aussagen zu werben, die sich auf
die Beseitigung, Linderung oder
Verhütung von Krankheiten
beziehen. Dagegen war die
Werbung mit gesundheits-
bezogenen Claims grundsätzlich
zulässig.
Durch die in Deutschland ohne
Umsetzungsakt des deutschen
Gesetzgebers geltende HealthClaims-Verordnung ist Werbung mit
gesundheitsbezogenen Angaben
(Health-Claims), etwa „cholesterinsenkend“ oder „stärkt die Abwehrkräfte“, grundsätzlich unzulässig.
Anders ist dies nur bei Behauptungen, die in einem speziellen Register,
das die Europäische Behörde für
Lebensmittelsicherheit in Parma
führt, aufgenommen sind. Nährwertbezogene Angaben wie „zuckerfrei“
oder „fettreduziert“ sind unter engen
Voraussetzungen im Einzelfall möglich. Holen Sie unbedingt Rat ein,
bevor Sie eine aufwändige Verpackung gestalten!
Hinsichtlich der Bewerbung von
Tabakerzeugnissen wurden die
restriktiven Regelungen der EURichtlinie über das Tabakwerbeverbot in Printmedien, im Rundfunk
und im Internet sowie im Zusammenhang mit dem Sponsoring
grenzübergreifender Kultur- und
Sportveranstaltungen im Vorläufigen
Tabakgesetz umgesetzt.
WERBUNG FÜR ALKOHOL
Neben den gesetzlichen
Regelungen des Jugendmedienschutz-Staatsvertrags und des
Jugendschutzgesetzes greift hier
vor allem die Selbstregulierung
durch die Werbewirtschaft. So hat
der Deutsche Werberat „Verhaltensregeln und Richtlinien zur inhaltlichen Gestaltung von Werbung“
erarbeitet. Diese sind in Bezug auf
die Alkoholwerbung zuletzt Anfang
2005 erweitert worden:
Demnach soll die Werbung für
alkoholische Getränke grundsätzlich
nicht zu schädlichem Konsum auffordern oder einen solchen Konsum
verharmlosen; vielmehr soll
Werbung den verantwortungsbe-
Kampagnen-Management
wussten Umgang mit Alkohol
fördern.
Die Verhaltensregeln enthalten das
grundsätzliche Verbot, Aufforderungen zum Trinken an
Jugendliche zu richten; es soll
auch verhindert werden, dass der
„Reiz des Verbotenen“ den
Alkoholkonsum fördert. So darf ein
Jugendlicher etwa nicht als „noch
nicht reif genug für den Genuss
alkoholischer Getränke“ dargestellt
werden.
Werbung soll nicht auf den
besonders hohen oder niedrigen
Alkoholgehalt eines Getränks
abstellen, keine Vorzüge der
„Enthemmung“ darstellen und nicht
den Eindruck erwecken, Alkohol
fördere sozialen oder sexuellen
Erfolg.
In Medien, die sich redaktionell
vorwiegend an Kinder und
Jugendliche richten, soll überhaupt
keine Werbung für alkoholhaltige
Getränke geschaltet werden.
Zudem sollen aufgrund ihrer
Vorbildfunktion – gerade auch für
Kinder und Jugendliche – keine
Leistungssportler als Werbeträger
genutzt werden.
13
14
Zusammenfassung
Nun haben Sie schon einen kleinen
Einblick in die juristischen Problemfelder Ihrer täglichen Arbeit
gewonnen. Selbstverständlich
mussten wir eine Schwerpunktsetzung vornehmen. Tatsächlich ist
die Materie wesentlich komplexer.
Stets greifen verschiedene Regelungen aus einer Vielzahl von
Gesetzen ineinander, zum Beispiel
dem Gesetz gegen den Unlauteren
Wettbewerb (UWG), dem Jugendschutzgesetz (JSchG), dem Jugendmedienschutz-Staatsvertrag
(JMStV), dem Lebens- und
Futtermittelgesetzbuch (LFGB), dem
Telemediengesetz (TMG), dem
Urhebergesetz (UrhG), dem Markengesetz (MarkenG), dem Bürgerlichen Gesetzbuch (BGB) und dem
Rundfunkstaatsvertrag (RStV) sowie
aus zahlreichen Vorgaben aus
Brüssel.
Den Überblick zu behalten, ist nicht
immer einfach. Angesichts der
erheblichen Kostenrisiken bei Nichtbeachtung der rechtlichen Besonderheiten beim KampagnenManagement ist dies aber zwingend
erforderlich. Es gilt, die Grenzen des
rechtlich Zulässigen zu ermitteln.
Diesen Spielraum sollten Sie
kennen und geschickt nutzen,
damit zum einen Ihre kostspielig
entworfenen Kampagnen nicht
abrupt durch gerichtliche Unterlassungsverfügungen gestoppt
werden und Sie zum anderen nicht
hinter Wettbewerbern
zurückbleiben.
Kampagnen-Management
Kampagnen-Management
15
Unser Service
Wie Sie selbst nur allzu gut aus
Ihrem Arbeitsalltag wissen, ist jedes
Projekt anders. Je nach Werbemittel
und Agentur ergeben sich die unterschiedlichsten Konstellationen.
Eines bleibt allerdings immer gleich:
Die knapp bemessene Zeit bis zur
nächsten Deadline.
Raum für juristische Prüfungen
bleibt so vermeintlich nicht. Ist das
Kind aber erst einmal in den
Brunnen gefallen, bleibt nur noch
die Schadensbegrenzung – und
diese ist für Sie in jedem Fall teurer
als die Schadensvermeidung im
Vorwege.
WAS ALSO TUN?
Damit Sie trotz Zeitdrucks auf der
sicheren Seite sind, bieten wir Ihnen
neben unserer allgemeinen
Beratungs- und Prozessvertretungstätigkeit insbesondere Folgendes
an:
Workshop zur Analyse Ihrer Abläufe
• Gemeinsame Analyse Ihrer
Projektabläufe
•
Auseinandersetzung mit genau
den Anforderungen, mit denen
Ihr Unternehmen täglich konfrontiert ist
•
Anhand dessen Klärung der
juristischen Problemfelder
speziell in Ihrem Unternehmen,
speziell bei Ihrer KampagnenPlanung
Erstellung eines Check-Up-Heftes
• Im Anschluss an den gemeinsamen Workshop erstellen wir
für Sie ein Check-Up-Heft
•
Dieses dient Ihnen und Ihren
Mitarbeitern als Leitfaden für die
künftige Arbeit
•
Für jeden Mitarbeiter wird daraus
ersichtlich, an welchem Punkt im
Projektablauf und mit welchem
Problem er sich an uns wegen
einer kurzen rechtlichen Prüfung
wenden sollte
Prüfung und Überarbeitung Ihrer
Agentur- und Vermarktungsverträge
• Gemeinsame Analyse Ihrer
bestehenden Verträge
•
Anpassung an Ihre individuellen
Bedürfnisse
•
Erstellung von Musterverträgen
für zukünftige Kampagnen
Ihre Vorteile
• Wir kennen Ihr Unternehmen,
Sie unsere Arbeitsweise:
•
Missverständnisse werden
vermieden
•
In Folge dessen erhalten Sie:
-
juristische Risikoeinschätzungen als Entscheidungsgrundlage
-
innerhalb kürzester Zeit
-
ohne eine Beratung von
vorne beginnen zu müssen
-
ohne Qualitätsverlust
Zahlreiche Mandanten profitieren
von dieser Arbeitsweise, um
essentielle rechtliche Prüfungen
unter Zeitdruck schnell erledigen
und sicher weiter arbeiten zu
können.
Über die Angebote speziell zum
Kampagnen-Management hinaus
bieten wir Ihnen selbstverständlich
auch umfassende Beratung und
Vertretung in allen rechtlichen
Angelegenheiten des gewerblichen Rechtsschutzes an, insbesondere des Urheberrechts. Sollte
dies notwendig werden, übernehmen wir auch gern die Prozessführung zur Durchsetzung oder
Verteidigung Ihrer Rechte.
Kampagnen-Management
16
Glossar
Above-the-line
Above-the-line-Marketing meint
Kommunikation über die klassischen
Medien Fernsehen, Radio, Internet
und Plakate in Anzeigenform.
mittler. Daher stammt auch der
Begriff AE-Provision (Agenturprovision). Die AE-Provision ist der
Betrag, den die Agentur für ihre
Vermittlungsarbeit erhält.
Affiliate-Marketing
Affiliate-Marketing hat sich in den
letzten Jahren zu einem maßgeblichen Element des OnlineMarketings entwickelt. Es handelt
sich dabei um ein rein erfolgsabhängiges Marketing: Der Werbetreibende (Merchant) stellt in der
Regel auf einer Internet-Plattform
(Affiliate-Plattform) seine (Online-)
Werbemittel zur Verfügung.
Betreiber von Internet-Seiten, die
freie Werbeplätze vorhalten, können
sich nun als Werbepartner (Affiliate)
bei dem Merchant bewerben.
Entspricht der Affiliate oder dessen
Zielgruppe derjenigen des
Merchants und dessen sonstigen
Anforderungen, so wird dieser
Affiliate-Partner. Die Leistungsvergütung des Affiliates durch den
Merchant erfolgt auf Basis des
tatsächlich eingetretenen
Werbeerfolgs. Das Verfolgen
(Tracking) der Transaktionen sowie
die Abrechnung erfolgen über die
Affiliate-Plattformen. Der Werbeerfolg kann sich nach verschiedenen
Parametern bemessen: Nach dem
zugeführten Traffic (Pay-per-Click),
nach Anzahl und/oder Qualität der
zugeführten potentiellen Kunden
(Pay-per-Lead) oder nach
generierten Verkäufen (Pay-perSale). Erreichte Reichweitenzahlen
werden bei der Vergütung in der
Regel nicht berücksichtigt. Die Vorteile dieser Form des Marketings
liegen auf der Hand: Aufgrund der
gezielten Auswahl der Werbeumfelder durch den Merchant werden
Streuverluste minimiert, und die
erfolgsabhängige Bezahlung sorgt
für einen hohen Kosten-NutzenFaktor.
Agenturrabatt
Für die von einer Kreativ-Agentur
erteilten Aufträge gewährt der Vermarkter oft einen Agenturrabatt
zwischen 5 % und 15% auf das
Rechnungsnetto, also auf die Rechnungssumme ohne Mehrwertsteuer,
nach Abzug sonstiger Rabatte, aber
vor Skonto.
AE-Provision
AE steht für Annoncen-Expedition,
eine alte Bezeichnung für
Anzeigenmittler oder Werbungs-
Agenturvertrag
Im Agenturvertrag wird festgehalten,
welche Leistungen die Agentur zur
Herstellung von Werbemitteln für
den Auftraggeber zu erbringen hat.
Zumeist umfasst dies eine Form der
Marktanalyse und die Erstellung der
Werbematerialien. Ebenso wird die
Gegenleistung des Auftraggebers
festgeschrieben.
Ambient-Marketing
Unter Ambient-Marketing wird der
Versuch verstanden, die Zielgruppe
der Werbebotschaften genau dort zu
erreichen, wo diese Zielgruppe sich
aufhält. Ambient besagt wörtlich
soviel wie „umgebend“. Vielfach wird
darunter schlicht Out-of-homeMarketing subsumiert (also Plakate,
City-Lights etc.), das Konzept greift
aber weiter: So verkauft ein
bekannter Bierproduzent markeneigene Flip-Flops im Merchandising-Store nicht deshalb, weil er sich
eine signifikante Ertragssteigerung
mittels Badeschuhen erhofft. Vielmehr sollen diese dann von der
richtigen Zielgruppe an den richtigen
Orten (bspw. Beachclub) getragen
werden und dadurch die Flip-Flops
inklusive des Trägers inklusive der
Location eine besondere, ebenso
gewollte Kommunikationswirkung
erzielen. Ebenfalls ein Getränkehersteller veranstaltet äußerst
erfolgreich sog. „120-minutesparties“. Die Ankündigung der
Parties erfolgt aber nicht über
Plakate, Flyer oder Anzeigen in
Szenemagazinen. In dem Fall würde
die breite Masse angesprochen
werden. Hier ist es aber explizit das
Ziel, eine kleine, sehr spezielle
Gruppe - die Meinungsführer der
Szene - anzusprechen. So werden
zum Beispiel handgeschriebene
Rätsel in angesagten Clubs 'zufällig'
vergessen, die ganz im Stil der
„???“ verschlüsselt Ort und Zeit der
nächsten Party enthalten. Diese
Werbeform wird wiederum auch
„Guerilla-Marketing“ genannt
(unkonventionell, ausgefallen und
scheinbar von einem nicht
kommerziellen Absender), das mit
Hilfe von Ambient-Marketing
umgesetzt wird. Letztlich sind die
Grenzen hier fließend. AmbientMedien wirken jedenfalls in einem
besonders glaubhaften Umfeld und
so überraschend, dass sie aus der
Masse hervorstechen und zur
Zielgruppe - ohne Streuverluste durchdringen.
Ambush-Marketing
Ambush-Marketing (HinterhaltWerbung) wird auch ParasiteMarketing oder SchmarotzerMarketing genannt. Diese Maßnahmen richten sich meist gegen
Veranstaltungen.
So musste ein bekannter Sportartikelhersteller feststellen, dass
seine Bandenwerbung bei einem
Baseball-Spiel eine Fehlinvestition
war: Ein Wettbewerber hatte auf
allen Zufahrtswegen zum Stadion
kostenlos Mützen mit seiner
bekannten Marke auf dem Schirm
verteilt. An dem heißen Sommertag
trugen im Stadion fast alle Besucher
die Mütze, die Bandenwerbung fiel
in dem Meer des WettbewerberLogos nicht mehr auf.
Während der Fußball WM 2006
erhob die FIFA verschiedentlich den
Vorwurf, Handlungen mit Bezug zur
WM seien Maßnahmen des
Ambush-Marketing.
Kampagnen-Management
Below-the-line
Below-the-line-Marketing umfasst im
Gegensatz zum Above-the-lineMarketing sämtliche anderweitigen
Werbeformen, wie zum Beispiel
Standpromotion, Affiliate-Marketing,
Handelsanzeigen oder DirektMarketing.
Customer-RelationshipManagement
Customer-Relationship-Management (Kundenbeziehungsmanagement; kurz: CRM) bezeichnet den
gesamten Prozess von der Kundengewinnung bis hin zur Bindung und
Pflege des Stammkunden durch
Marketingmaßnahmen. Es
beschreibt das moderne Verständnis der Beziehung von Anbietern
und Kunden zueinander. Viele
Waren werden nicht mehr einfach
verkauft, sondern vom Kunden aktiv
gekauft. CRM versucht daher, die
Beziehungen der Geschäftspartner
zum gegenseitigen Nutzen zu
optimieren. Ein exponiertes Beispiel
für CRM ist die DouglasKundenkarte. Unter CustomerRelationship-Management fallen
aber auch die klassischen Kundenbindungsprogramme wie Coupons,
Clubs, Bonus-Systeme und sonstige
Rabattkarten.
Direkt-Marketing
Als Direkt-Marketing (auch DialogMarketing oder Direct-ResponseWerbung) wird innerhalb der
Marktkommunikation des Marketing
jede Werbemaßnahme bezeichnet,
die eine personifizierte Ansprache
des möglichen Kunden mit der
Aufforderung zur Antwort enthält.
Direkt-Marketing erfolgt hauptsächlich via E-Mail und Telefon, oft
kombiniert mit so genannten
Response-Verstärkern wie
Preisausschreiben, Umfragen oder
Einladungen.
Domain-Grabber
Domain-Grabber registrieren
Domains, die Kennzeichen anderer
enthalten, insbesondere Marken und
Firmennamen. Das ist ihnen
17
möglich, weil Start-Ups nicht von
Anfang an das Geld aufwenden
können oder wollen, Kennzeichen
umfassend abzusichern, oder weil
eine Marke nachträglich so bekannt
wird, dass auch umliegende
Domains (zum Beispiel
www.firmenname24.de) Traffic
generieren. Auch vergessen
manche Unternehmen die
Nachregistrierung nachträglich
entstehender Top-Level-Domains
(zum Beispiel .eu) oder die
Nachregistrierung nach Einführung
von Umlauten in Top-LevelDomains.
Manche Domain-Grabber lassen die
Seiten leer und warten ab, bis der
Kennzeicheninhaber auf sie zutritt,
um die Domain zu erwerben.
Andere konnektieren die Domain mit
ihrer eigenen oder einer Seite, die
Links auf verschiedene
Wettbewerber des
Kennzeicheninhabers enthält.
Herausgabeklagen gegen DomainGrabber sind bei deutschen TopLevel-Domains mit Kosten
verbunden, aber oft erfolgreich und
durchsetzbar. Wenn ausländische
Domains von Personen gehalten
werden, die ihren Wohnsitz im
Ausland haben, ist eine Herausgabe
oft schwer durchsetzbar. Diese
sichere Position lassen sich
Domain-Grabber oft für viel Geld
abkaufen.
Event-Marketing
Diese Form des Marketings dient
der Kundengewinnung durch
besondere Veranstaltungen. Durch
diese Form des Marketings wird das
Image der Marke „erlebbar“. Ein
bekanntes Beispiel sind die B-LiveParties von Barcardi.
Flight
Flight wird die Werbekampagne
genannt, die zeitgleich über
Fernsehen, Radio, Zeitschriften
sowie Plakate läuft.
Gegengeschäft
Kompensation von Forderungen
durch nicht-monetären Ausgleich
(zum Beispiel gegenseitige
Verrechnung von Werbezeiten und
Werbeflächen zwischen mehreren
Werbeträgern).
Incentive-Marketing
Incentive meint einen attraktiven,
gezielten Anreiz, der die Zielgruppe
zur gewünschten Verhaltensweise
motivieren soll. In der Werbung soll
das Incentive dazu dienen, den
Kunden zum Kauf der Sache zu
bewegen. Anders ausgedrückt: Der
Kunde erhält dafür, dass er genau
dieses Produkt kauft, eine Form der
Kompensation. Der Kaufreiz wird
intensiviert.
Keyword-Advertising
Suchmaschinen-Marketing
Kundenbrutto
Kundenbrutto bezeichnet den Wert
einer belegten Werbefläche nach
der offiziellen Preisliste.
Kundennetto
Kundennetto bezeichnet den Betrag,
den der Kunde für einen Anzeigenplatz zahlen muss. Das Kundennetto ergibt sich aus dem Preislistenbrutto abzüglich aller gewährten
Umsatzrabatte und abzüglich der
Agenturprovision, wenn über eine
Mediaagentur gebucht wurde.
Markenportfolio
Als Markenportfolio wird die
Gesamtheit aller Kennzeichen, die
für ein Unternehmen bestehen,
bezeichnet. Neben den Markenrechten, die durch Eintragung in ein
Register entstehen, zählen zum
Portfolio auch andere Kennzeichen
wie etwa Internet-Domains, Firmennamen sowie Werk- und Softwaretitel.
Online-Marketing
Unter Online-Marketing werden alle
Werbeformen im Internet, also auch
Affiliate- und Suchmaschinen-Marketing, zusammengefasst. Zumeist
Kampagnen-Management
18
wird mit diesem Begriff aber die
klassische Anzeigenwerbung im
Internet (Banner) umschrieben.
Pflichtenheft
Das Pflichtenheft (auch: Fachfeinkonzept, fachliche Spezifikation) ist
die vertraglich bindende, detaillierte
Beschreibung einer zu erfüllenden
Leistung, zum Beispiel eines geplanten Geräts, einer technischen
Anlage, einer Maschine, eines
Werkzeugs, eines Softwareprogramms oder eben auch des
Ablaufs einer Werbekampagne. Der
Projektablauf wird präzise und
vollständig dargelegt. Pflichtenhefte
dienen auch zur fortlaufenden, aktuellen Konkretisierung eines vorher
festgelegten Projektrahmens.
Pitch
Der Pitch ist eine Wettbewerbspräsentation, mit der eine
Werbeagentur im Wettbewerb um
einen Etat, einen Klienten oder
Auftrag seine Leistungen, Konzepte
und Mitarbeiter beim potenziellen
Kunden vorstellt. Auch das Auswahlverfahren mit Hilfe konkurrierender Präsentationen wird als
Pitch bezeichnet.
Responsible-Marketing
Derzeit gewinnt soziales und
kulturelles Engagement von Unternehmen zunehmend an Bedeutung.
Dieser Trend wird auch in der
Werbung umgesetzt. So werben
viele Unternehmen damit, dass der
Kauf ihres Produktes zugleich der
Förderung eines sozialen oder
kulturellen Zieles (der Rettung des
Regenwaldes, der Unterstützung
eines SOS-Kinderdorfes oder der
Ausbildung von Kindern) dient. Das
Unternehmen verkauft dem Verbraucher somit nicht nur ein
Produkt, sondern zugleich einen
(vermeintlich) nachhaltigen
Mehrwert.
Sidepositioning
Suchmaschinen-Marketing
Suchmaschinen-Marketing
Das Suchmaschinen-Marketing
unterscheidet zwischen Sidepositioning und Keyword-Advertising.
Während ersteres nur darauf basiert, den Metatext der Seiten dergestalt zu optimieren, dass die
betroffene Seite möglichst weit oben
bei Eingabe der Begriffe in der
Suchmaschine erscheint, handelt es
sich beim Keyword-Advertising um
gekaufte Suchbegriffe. Diese
erscheinen bei Eingabe des Begriffs
oben rechts neben den normalen
Suchtreffern als Tipp. Für diese
Keywords gelten Auktionspreise; je
begehrter der Begriff (zum Beispiel
Lebensversicherungen), desto
teurer der vereinbarte price-perclick, den der Werbetreibende zu
zahlen hat.
Vergleichende Werbung
Vergleichende Werbung vergleicht
die Leistungen und Angebote des
Werbenden mit denen der/des
Wettbewerber(s). Sie ist seit dem
Jahr 2000 zulässig, wird aber immer
noch zurückhaltend genutzt.
Sinnvoll ist ihr Einsatz, um Monopole oder Oligopole zu knacken. Der
Verkehr wird hier durch den Vergleich mit der bekannten und
starken Wettbewerbermarke auf die
kleine, angreifende Marke aufmerksam. Risiken bestehen vor allem,
weil der Angreifer oft unsympathisch
wirkt.
International bekannt wurde sie
durch den Pepsi- und Coca-Cola„Krieg“ in den USA. Die Erzkonkurrenten zeigten unter anderem,
dass das Konkurrenzprodukt nicht
einmal als Fischfutter tauge. Diese
Werbung wäre in Deutschland
unzulässig, denn sie muss sachlich
bleiben.
Vermarktungsvertrag
Der Vermarktungsvertrag bestimmt
inhaltlich die vorzunehmende
Mediaplanung sowie deren
Abrechnungsmodalitäten.
Eher selten sind Mischformen des
Agentur- und Vermarktungsvertrages, da zumeist Kreativ- und
Vermarktungsagenturen getrennt
sind.
Verpackungs-Marketing
Vom Verbraucher wird die Verpackung oft als notwendiges Übel
zum Kauf des Produkts betrachtet.
Für die Werbung bietet sie aber eine
hervorragende, ständig wahrnehmbare Anzeigenfläche. Insbesondere
Verpackungen von Nahrungsmitteln
bleiben einen längeren Zeitraum
über im Blickfeld des Verbrauchers
und/oder zwingen beim Konsum des
Produkts zu einer Auseinandersetzung mit dieser. So eignen sich
Verpackungen zum Platzieren von
Gewinnspielen, zur Ankündigung
von Incentives oder anderen
Produkten.
Kampagnen-Management
19
Lovells - die internationale Sozietät
Mit über dreitausend Mitarbeitern an
26 Standorten in Europa, dem
Mittleren Osten, Asien und
Nordamerika ist Lovells eine der
größten und führenden
internationalen
Rechtsanwaltssozietäten. Lovells
berät Unternehmen und
Finanzinstitute umfassend auf allen
Gebieten des nationalen und
internationalen Wirtschaftsrechts.
Der Erfolg und die Zufriedenheit
unserer Mandanten stehen für uns
an erster Stelle. Mit unserer
anwaltlichen Beratung wollen wir
einen echten Mehrwert für Ihr
Unternehmen schaffen.
Eine Vielzahl von Faktoren tragen
dazu bei. An zentraler Stelle steht
der Aufbau einer langjährigen
Partnerschaft mit Ihnen. Je besser
wir Sie und Ihr Unternehmen
kennen, desto effizienter können wir
die optimale rechtliche und
wirtschaftliche Lösung für Sie
entwickeln. Dabei stützen wir uns
auf ein eingespieltes Team aus
Experten in nahezu allen
Rechtsbereichen und in den
wichtigsten Rechtsordnungen.
Mehrfach ausgezeichnete
Rechtspraxis und innovativer
Beratungsansatz
Lovells gilt in den angebotenen
Bereichen des Wirtschaftsrechts seit
Jahrzehnten als führende Sozietät
und nimmt bei der Bewertung durch
unabhängige Branchenpublikationen
regelmäßig führende Positionen ein.
Lovells steht für einen innovativen
Beratungsansatz, für den wir
beispielsweise mit dem Legal
Business Award 2008 als „Most
Enterprising Law Firm“ für unsere
Sino-Global Legal Alliance, einen
Zusammenschluss der
internationalen Lovells Büros und
neun ausgewählten chinesischen
Sozietäten, ausgezeichnet wurden.
Dieser Zusammenschluss ist der
erste seiner Art im Rechtsmarkt und
ermöglicht uns eine optimale
Betreuung unserer Mandanten
inner- und außerhalb der
wachsenden chinesischen Märkte.
Beratungsqualität, Qualifikation und
Weiterbildung
Die hohe Qualität unserer Beratung
gründet sich auf die Qualifikation
unserer Anwälte – ihre juristische
Exzellenz, die Spezialisierung auf
bestimmte Rechtsgebiete und
Branchen, ihre Kenntnis einer oder
mehrerer Fremdsprachen, ihre
Auslandsaufenthalte und ihre
zusätzlichen Abschlüsse in anderen
Rechtsordnungen sowie
kontinuierliche Fortbildung und eine
länder- und standortübergreifende
Vernetzung.
Auf die Qualifikation und Förderung
unserer Anwälte legen wir großen
Wert. Unsere entsprechenden
Anstrengungen sind in der Branche
wegweisend und werden
entsprechend honoriert,
beispielsweise durch die
Auszeichnung „JUVE Award 2007
für Nachwuchsförderung“.
Arbeitsstil
Unser Arbeitsstil wird von
Mandanten als freundlich, kollegial,
teamorientiert und zugänglich
beschrieben, mit starker Betonung
auf Qualität und Wirtschaftlichkeit
sowie steter Verfügbarkeit für die
Belange unserer Mandanten.
Unsere Büros in Deutschland
In Deutschland sind wir mit rund 300
Anwälten in Düsseldorf, Frankfurt
am Main, Hamburg und München
vertreten.
An den einzelnen Standorten haben
wir Beratungsschwerpunkte
gebildet, die dem lokalen Bedarf
unserer Mandanten und den
Marktverhältnissen Rechnung
tragen. Allen Standorten gemeinsam
ist eine einheitliche
Beratungsqualität und
praxisorientierter Rechtsrat mit
wirtschaftlich sinnvollen Lösungen.
Auf den folgenden Seiten stellen wir
Ihnen uns und unser
Beratungsangebot vor. Für ein
weiterführendes persönliches
Gespräch stehen wir Ihnen gerne
jederzeit zur Verfügung - sprechen
Sie uns an!
20
Kampagnen-Management
PRAXISGRUPPEN
Lovells ist eine echte Full-Service
Sozietät und bietet Rechtsberatung
in allen relevanten Bereichen des
Wirtschaftsrechts auf höchstem
Niveau. Jede Praxisgruppe leistet
einen eigenständigen Beitrag und ist
eng in das nationale und
internationale Netzwerk
eingebunden.
Innerhalb der einzelnen
Praxisgruppen sind unsere Anwälte
auf bestimmte Fachbereiche
spezialisiert.
Neben dem internen Austausch
suchen wir regelmäßig den Dialog
mit unseren Mandanten auf
Seminaren und
Fachveranstaltungen.
BRANCHEN
Lovells unterhält multi-disziplinäre
Gruppen für viele wichtige
Branchen. Jede Gruppe tauscht
laufend Marktanalysen und Knowhow aus, bezieht die wesentlichen,
branchenrelevanten Publikationen
und nimmt regelmäßig an
Fachkonferenzen und Messen teil.
Darüber hinaus laden wir führende
Fachleute und Mandanten zum
Wissensaustausch auf In-house
Seminare ein und gestalten und
fördern den Austausch auf externen
Seminaren oder mittels Verbänden.
•
Automotive
•
Banken und Versicherungen
•
Chemie
•
Arbeitsrecht
•
Energie
•
Bank- und Finanzrecht
•
Finanzdienstleister
•
Betriebliche Altersversorgung
•
Immobilien
•
Dispute Resolution
•
Industriegüter
•
Gesellschaftsrecht/M&A
•
Informationstechnologie
•
Equity Capital Markets
•
Konsumgüter
•
Handels- und Vertriebsrecht
•
Lebensmittel
•
IPMT – IP, Medien &
Technologie
•
Life Sciences
•
Medien & Kommunikation
•
Immobilien- und Baurecht
•
Kartellrecht
•
Private Equity
•
Steuerrecht
ANDERE ÜBER UNS
„Kompetente, praxisnahe und
lösungsorientierte Beratung; sehr
angenehme Zusammenarbeit mit
professionellem Team“
Mandant
„Lovells hat unsere Erwartungen
stets erfüllt, wenn nicht übertroffen
… kompetente, schnelle und
zuverlässige Rechtsberatung.“
Mandant
„Qualitativ hochwertige Beratung
durch ein erfahrenes Team, das
schnell auf Anfragen reagiert.“
Mandant
„JUVE Kanzlei des Jahres 2007 für
Nachwuchsförderung“
„JUVE Kanzlei des Jahres für
Dispute Resolution 2007“
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Lovells (die “Sozietät”) ist eine internationale Anwaltssozietät, bestehend aus Lovells LLP und zugehörigen Büros. Lovells LLP ist als Limited Liability Partnership unter
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