Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing

VR Unternehmenskommunikation
Einsatz und Planung des
Direct Marketing
Ruedi Huber
23. und 24. Mai 2007
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
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VR Unternehmenskommunikation
Agenda & Zeitplan
Mittwoch
08:15 – 09:45 Uhr
09:45 – 10:00 Uhr
10:00 – 10:45 Uhr
10:45 – 11:45 Uhr
11.45 – 12.30 Uhr
12:30 – 13:35 Uhr
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Grundlagen des Direct Marketings
Pause
Strategische Bedeutung des Direct Marketings
Instrumente des Direct Marketings, Teil 1
Pause
Konzeption, Teil 1
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VR Unternehmenskommunikation
Agenda & Zeitplan
Donnerstag
08:15 – 10:30 Uhr
10:30 – 10:45 Uhr
10:45 – 11:45 Uhr
11:45 – 13:25 Uhr
13:25 – 13:35 Uhr
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Gruppenarbeit
Pause
Direct Marketing Konzeption und Prozess, Teil 2
Direct Marketing Konzeption und Prozess, Teil 3,
inkl. Pause
Fragen/Antworten
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VR Unternehmenskommunikation
Inhalt
Während des Referats...
•
Lernen Sie die wichtigsten Grundlagen des Direct Marketings kennen.
•
Lernen Sie die strategische Bedeutung des Direct Marketings kennen.
•
Lernen Sie die relevanten Instrumente des Direct Marketings kennen.
•
Erhalten Sie einen Einblick in die Konzeption und die Prozesse im
Direct Marketing.
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
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VR Unternehmenskommunikation
Lernziele
Am Ende des Referats...
•
Sind Ihnen die wichtigsten Grundlagen des Direct Marketings bekannt.
•
Kennen Sie die strategische Bedeutung des Direct Marketings.
•
Wissen Sie über die relevanten Instrumente des Direct Marketings
Bescheid.
•
Sind Sie in der Lage ein Direct Marketing Konzept in seinen
Grundzügen zu entwickeln.
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
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VR Unternehmenskommunikation
I Grundlagen des Direct Marketings
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
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VR Unternehmenskommunikation
I Grundlagen des Direct Marketings
Einige Definitionen
„Direct Marketing, häufig auch als Dialog Marketing bezeichnet, umfasst
alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt
werden, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um
sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion (Response) zu
veranlassen…“
Das sagt der Deutsche Direktmarketing Verband DDV.
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
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VR Unternehmenskommunikation
I Grundlagen des Direct Marketings
Direct Marketing ist…
„…hier soll Direct Marketing ganzheitlich als eine spezifische
Ausprägung des Marketing-Konzepts definiert werden, das auf Basis
moderner Informations- und Kommunikationstechnologien die
Orientierung an individualisierten Kundenbeziehungen im Sinne eines
echten Dialogs durch eine effiziente Personalisierung sämtlicher
Marketing-Parameter in den Mittelpunkt der unternehmerischen
Handlungen stellt.“
Das sagt H. Meffert.
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
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VR Unternehmenskommunikation
I Grundlagen des Direct Marketings
Direct Marketing ist… (Fortsetzung)
… ein interessanter Bereich der Marktbearbeitung, den wir während der
kommenden zwei Tag etwas näher betrachten werden.
Das sagt Ruedi Huber, Euer Dozent.
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
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VR Unternehmenskommunikation
I Grundlagen des Direct Marketings
Bedeutung
•
Der Aufbau individueller und direkter Kundenbeziehungen hat in den
vergangenen Jahren ständig an Bedeutung gewonnen.
•
Termini wie Dialog Marketing, Relationsship-Marketing oder Segmentof-One-Marketing sind Ausdruck dieser Entwicklung.
•
Es besteht unter Marketern eine breite Anerkennung darin, dass das
erfolgreiche Management von Kundenbeziehungen zu erheblichen
Wettbewerbsvorteilen führt.
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
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VR Unternehmenskommunikation
I Grundlagen des Direct Marketings
Bedeutung (Fortsetzung)
•
Steigende Kundenwechselraten, ein zunehmend komplexeres
Verhalten der Kunden sowie der Kostenanstieg beim Aussendienst
sind einige Gründe für die Entwicklung hin zur persönlichen
Kundenansprache.
•
Moderne IT-Applikationen steigern die Dialogmöglichkeiten und
der Kunde kann über den gesamten Kaufprozess, resp. seinen
Lebenszyklus hinweg, individuell betreut werden.
•
Die gesammelten Informationen ermöglichen die Ausgestaltung von
massgeschneiderten Angeboten und die Vermeidung von
Streuverlusten.
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
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VR Unternehmenskommunikation
I Grundlagen des Direct Marketings
Bedeutung (Fortsetzung)
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
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VR Unternehmenskommunikation
I Grundlagen des Direct Marketings
Bedeutung (Fortsetzung)
•
Die Investitionen in Direct Marketing-Massnahmen steigen weltweit seit
Jahren kontinuierlich an.
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
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VR Unternehmenskommunikation
I Grundlagen des Direct Marketings
Ursprung und Entwicklung
•
1437 Erfindung des Buchdrucks durch Johannes Gutenberg
•
1498 Aldus Manutius, katalogbasierter Verkauf von Büchern in Venedig
•
1744 Benjamin Franklin, umfassender Bücherkatalog in den USA
•
1872 Erster Produktekatalog „Montgomery Ward“ (USA)
(- Etablierung eines funktionierenden Postwesens)
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
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VR Unternehmenskommunikation
I Grundlagen des Direct Marketings
Ursprung und Entwicklung (Fortsetzung)
•
Erste Versandhäuser wie Eduscho, Quelle, Jelmoli u.a.
•
Entwicklungen/Optimierungen Warenlogistik (Fulfillment)
•
Steigende Kreditkartenakzeptanz
•
Trend hin von Grossversendern hin zu Spezialversendern
•
Revolutionäre Entwicklungen der Informations- und Kommunikationstechnologien (Computer, Datenbankensysteme u.a.)
•
Internet
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
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VR Unternehmenskommunikation
I Grundlagen des Direct Marketings
Terminologische Grundlagen
„Unter Direct Marketing versteht man den Prozess der Anbahnung und
Aufrechterhaltung einer direkten, personalisierten Interaktion mit dem
Kunden unter der Zielsetzung, die Beziehung zum Kunden dauerhaft zu
gestalten und den Kundenwert zu maximieren. Als Instrumente werden
hierfür sämtliche Elemente des Marketingmix in integrierter Form und
zunehmend unter Nutzung moderner Informations- und Kommunikationstechnologien eingesetzt.“
Bern W. Wirtz, 2005
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
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VR Unternehmenskommunikation
I Grundlagen des Direct Marketings
Terminologische Grundlagen
•
Für die Neukundengewinnung und die Sicherstellung einer
kontinuierlichen und langfristigen Interaktion mit Bestandskunden
können alle Elemente des Marketingmix eingesetzt werden, die einen
persönlichen Kontakt erlauben (Dialog statt Monolog).
•
Effiziente und effektive DM-Marktbearbeitung erfordert zunehmend
moderne IT-Lösungen.
•
Integriertes DM erfordert Abstimmung mit klassischen Massenmarketingmassnahmen.
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
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VR Unternehmenskommunikation
I Grundlagen des Direct Marketings
Terminologische Grundlagen (Fortsetzung)
Entwicklung vom Transaktions-Marketing hin zum Customer Relationship
Marketing (CRM).
Transaktions-Marketing:
Gewichtung auf Neukundengewinnung und
Erzielung kurzfristiger Gewinne (Bspw. via DRTV).
CRM:
Aufbau und Pflege langfristiger Kundenbeziehungen (Bsp. Cumulus).
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
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VR Unternehmenskommunikation
I Grundlagen des Direct Marketings
Terminologische Grundlagen (Fortsetzung)
One-to-One-Marketing: Personalisierte und interaktive Beziehung mit
einzelner Person (DM zielt auf möglichst fein definierte Segmente ab).
Database-Marketing: Ziel ist die Erfassung und Aufbereitung aller
relevanten Kundendaten in einer Datenbank.
Abgrenzung Begrifflichkeiten Direct Marketing zu Dialog Marketing nicht
schlüssig.
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VR Unternehmenskommunikation
I Grundlagen des Direct Marketings
Terminologische Grundlagen / Ziele des Direct Marketing
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
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VR Unternehmenskommunikation
I Grundlagen des Direct Marketings
Terminologische Grundlagen / Aufgaben des Direct Marketing
Die Aufgaben des Direct Marketings lassen sich unterteilen in:
•
Planung
•
Implementierung
•
Controlling
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
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VR Unternehmenskommunikation
I Grundlagen des Direct Marketings
Terminologische Grundlagen / Aufgaben des Direct Marketing
(Fortsetzung)
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
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VR Unternehmenskommunikation
I Grundlagen des Direct Marketings
Terminologische Grundlagen / Aufgaben des Direct Marketing
(Fortsetzung)
Die Implementierung lässt sich in sieben Phasen darstellen:
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
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VR Unternehmenskommunikation
I Grundlagen des Direct Marketings
Informationstechnologische Voraussetzungen
Nutzwert
Der Nutzwert von optimal aufgestellten Informationstechnologiesystemen in
Unternehmen lässt sich wie folgt zusammenfassen:
•
Differenzierte Kundensegmentierung
•
Cross Marketing
•
Relationsship-Marketing
•
Ermöglichung von One-to-One-Marketing
•
Interessentengewinnung
•
Erhöhung der Kundenloyalität
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
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VR Unternehmenskommunikation
I Grundlagen des Direct Marketings
Informationstechnologische Voraussetzungen (Fortsetzung)
Überblick über Möglichkeiten der Datenbeschaffung
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
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VR Unternehmenskommunikation
II Strategische Bedeutung des Direct Marketing
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
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VR Unternehmenskommunikation
II Strategische Bedeutung des Direct Marketing
Strategien dienen dem Unternehmen als taktische und operative
Leitplanken.
Betreffend dem Einsatz des Direct Marketing geht es darum, die DMMassnahmen in die strategischen Unternehmensziele einzubetten sowie
auf die Massnahmenpläne und infrastrukturellen Möglichkeiten
abzustimmen.
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
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VR Unternehmenskommunikation
II Strategische Bedeutung des Direct Marketing
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
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VR Unternehmenskommunikation
II Strategische Bedeutung des Direct Marketing
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
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VR Unternehmenskommunikation
II Strategische Bedeutung des Direct Marketing
Kernkompetenz Kommunikation
Kernaufgaben des Marketings sind u.a.: Kundenakquisition und –pflege
sowie Leistungsinnovation und -pflege.
Die Kommunikation hat u.a. die Aufgabe, diese Marketinganstrengungen
gegen aussen hin sichtbar zu machen. Die Ansprüche an diese
Kommunikation sind:
•
Zielorientiertheit
•
Integration
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VR Unternehmenskommunikation
II Strategische Bedeutung des Direct Marketing
Kernkompetenz Kommunikation (Fortsetzung)
Die Kommunikationsmassnahmen eines Unternehmens sind integral
auszulegen (Integrierte Kommunikation) um Verzettelung und Widersprüche zu vermeiden und um die Performance der Kommunikationsund Marktbearbeitungsmassnahmen zu optimieren.
Das beginnt bereits beim Corporate Design, das sich auf die verschiedenen
medialen Anwendungen hin zu orientieren hat – und nicht umgekehrt (CD
Manuals pro Bereich).
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 31 von 135
VR Unternehmenskommunikation
II Strategische Bedeutung des Direct Marketing
Kernkompetenz Kommunikation (Fortsetzung)
Die Unternehmenskommunikation erfüllt Aufgaben wie:
•
Bekanntheitsgradaufbau
•
Imageaufbau und –pflege
•
Angebots- und Vorteilsvermittlung
•
u.a.
Für das mehrheitlich gezielt absatzorientierte Direct Marketing ist die
Dimension „Vertrauen“ von besonderer Bedeutung. Ein/e Bestellung/
Kaufabschluss setzt beim Besteller Vertrauen voraus. Auch diese Aussage
zeigt einmal mehr auf, dass Marketing und Kommunikation nur in
integrierter Form Performance entwickeln können.
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
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VR Unternehmenskommunikation
II Strategische Bedeutung des Direct Marketing
Fokus Kundenloyalität
•
Ohne Loyalität kein Dialog – ohne Dialog keine Loyalität.
Die relevanten Faktoren der Kundenloyalität sind:
•
Markenpflege:
Wahrnehmung und Einordnung der Marke
im Wertesystem des Botschaftsempfängers
•
Beziehung:
Substanzielle Relevanz des Kontaktinhalts
(„what‘s in it for me?“) sowie
Intensität der direkten Kommunikation
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
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VR Unternehmenskommunikation
II Strategische Bedeutung des Direct Marketing
Fokus Beziehung
Eine Aufgabe erfolgreichen Direct Marketings besteht also darin, ein
eigentliches Beziehungsmanagement zu pflegen.
Faktoren dazu sind zum Beispiel:
•
Bedürfnisse/Interessen von Kunden, Interessenten, Beeinflussern
•
Potenziale von Kunden und Interessenten
•
Kenntnis der bisherigen Kontakte und Reaktionen
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
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VR Unternehmenskommunikation
II Strategische Bedeutung des Direct Marketing
Neukundengewinnung (Beziehungsaufbau)
Phasen: - Bekanntheit / Image
- Evaluation / Definition potenzielle Kunden
- Ansprache
- Gewinnung von Interessenten
- Gewinnung von Neukunden
- Nachfassen
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
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VR Unternehmenskommunikation
III Instrumente des Direct Marketings
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 36 von 135
VR Unternehmenskommunikation
III Instrumente des Direct Marketings
Die Instrumente des Direct Marketings lassen sich grundsätzlich den
klassischen Marketing-Dimensionen
•
Produktpolitik
•
Preispolitik
•
Distributionspolitik
•
Kommunikationspolitik
zuordnen.
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 37 von 135
VR Unternehmenskommunikation
III Instrumente des Direct Marketings
Die Aspekte der Produktepolitik zielen im Direct Marketing ab auf:
•
Kooperative Produktentwicklung
(Umfragen, Panels, Foren etc.)
•
Mass Customization
(Individualisierte Angebotsgestaltung)
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 38 von 135
VR Unternehmenskommunikation
III Instrumente des Direct Marketings
Die Aspekte der Preispolitik zielen im Direct Marketing auf eine
individualisierte Preisgestaltung ab. Konkret:
•
Gleiches Produkt wird verschiedenen Konsumenten(gruppen) zu
unterschiedlichen Preisen angeboten.
(Beispiel: Märkte Deutschland – Schweiz)
•
Massstab für die Preisgestaltung sind Käufermerkmale und
Käuferverhalten.
(Beispiel: Ausrichtung nach Rentabilität von Kunden-/Zielgruppen)
Eine „direkte“ Preispolitik lässt sich vor allem bei Dienstleistungen und in
intransparenten Märkten realisieren.
(Beispiel: Finanzdienstleistungen)
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
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VR Unternehmenskommunikation
III Instrumente des Direct Marketings
Die Aspekte der akquisitorischen Distributionspolitik im Direct
Marketing
Letztlich bedient sich das Direct Marketing – mit Ausnahme der Position
Stationärer Handel – bekannter, klassischer Distributionskanäle. Das
bedingt die übliche Bereitstellung von Distributionslogistik (Lagerhaltung,
Kommissionierung, Transport etc.).
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 40 von 135
VR Unternehmenskommunikation
III Instrumente des Direct Marketings
Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing
Die Kommunikation im Direct Marketing lässt sich wie folgt strukturieren:
•
Massenmedien mit Responseelement
•
Direktwerbemedien
•
Kundenbindungsprogramme mit Kommunikationsfunktion
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 41 von 135
VR Unternehmenskommunikation
III Instrumente des Direct Marketings
Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung)
Massenmedien mit Responseelement sind:
•
Printmedia-Anzeigen und –Beilagen
•
Internetwerbung
•
Radio- und TV-Werbung
•
Aussenwerbung (Plakat, Tramwerbung etc.)
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
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VR Unternehmenskommunikation
III Instrumente des Direct Marketings
Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung)
Massenmedien mit Responseelement
•
Printmedia-Anzeigen und –Beilagen mit Responseelement sind
mengenmässig die wichtigsten Massenmedien in der
Direktkommunikation.
•
Sämtliche Formen, die da sind:
- Coupon-Anzeige
- Add-a-Card-Anzeige (mit aufgespendeter Rückantowrt-Postkarte)
- Einhefter (Eingehefteter Flyer/Prospekt)
- Beilage
enthalten einen Reaktionsmechanismus (auch Telefon/Fax-Nummer).
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 43 von 135
VR Unternehmenskommunikation
III Instrumente des Direct Marketings
Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung)
Massenmedien mit Responseelement
•
Man spricht beim Internet dann von Massenwerbung mit Response,
wenn ein Werbebanner eindeutig auf den Aufbau eines kundenindividuellen Dialogs abzielt. Dies geschieht zum Beispiel durch die
Integration von Formularfeldern, die der Interessent ausfüllen und
absenden kann.
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 44 von 135
VR Unternehmenskommunikation
III Instrumente des Direct Marketings
Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung)
Massenmedien mit Responseelement
•
Radio- und TV-Werbung
- Radiospots haben eine beschränkte Responsemöglichkeit: Die
Angabe der Telefonnummer und damit verbunden die Aufforderung
zur Reaktion.
- TV-Spots können als DRTV-Spots verschiedene Aufgaben und
Formen haben (z.B. Announcement von Mailing, Verkauf, Kurzoder Longspot).
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 45 von 135
VR Unternehmenskommunikation
III Instrumente des Direct Marketings
Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung)
Massenmedien mit Responseelement
•
Aussenwerbung
Die „Flüchtigkeit dieses Massenmediums“ bedingt:
- Anlobung Vorteilsversprechen
- Einsatz einfacher Responseinformation (einfache Telefonnummer
oder Webadresse)
- Emotionale, auffallende Visualisierung
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 46 von 135
VR Unternehmenskommunikation
III Instrumente des Direct Marketings
Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung)
Als Direktwerbemedien gelten:
•
Postalische Werbesendungen
•
Telefonische Werbeansprache
•
Faxgestützte Werbeansprache
•
Internetbasierte Werbeansprache
•
Mobile Werbeansprache
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 47 von 135
VR Unternehmenskommunikation
III Instrumente des Direct Marketings
Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung)
Direktwerbemedien
•
Postalische Werbesendungen mit Responseelement stellen die
gebräuchlichste Form der direkten Kommunikation dar. Man
unterscheidet zwischen folgenden Arten:
- Adressiertes Mailing (klassische Elemente: Kuvert, Brief, Beilage,
Responseelement). Einzelne Zielgruppen können nach
geografischen, sozio-demografischen oder psychografischen
Merkmalen angesprochen werden.
- Teiladressiertes Mailing („An die Bewohner…“)
- Unadressiertes Mailing
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 48 von 135
VR Unternehmenskommunikation
III Instrumente des Direct Marketings
Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung)
Direktwerbemedien
•
Telefonische Werbeansprache (Telemarketing)
•
Outbound:
Beim Outbound-Telemarketing geht die Initiative vom Unternehmen
aus. Zum Beispiel über eine Ansprache via (externem) Call-Center.
Inbound:
Beim Inbound-Telemarketing geht die Initiative vom Verbraucher
aus. Dieser ist bspw. über andere Medien (Anzeigen, TV-Spots, EMail, SMS, Plakat) zur Kontaktaufnahme aufgefordert worden.
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 49 von 135
VR Unternehmenskommunikation
III Instrumente des Direct Marketings
Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung)
Direktwerbemedien
•
Faxgestützte Werbeansprache
- Die Vorteile von Faxwerbung besteht darin, dass die Adressaten
schnell und kostengünstig erreicht werden können.
- Die Akzeptanz von Faxwerbung ist bei den Empfängern
beschränkt, da diesen Kosten entstehen (Papier, Strom).
- Faxwerbung wird vor allem im Business-to-Business-Bereich
eingesetzt und macht häufig auf Aktionen und Rabatte aufmerksam.
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 50 von 135
VR Unternehmenskommunikation
III Instrumente des Direct Marketings
Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung)
Direktwerbemedien
•
Internetbasierte Werbeansprache
Man unterscheidet zwischen Push- und Pull-Prinzip.
Push:
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
- E-Mails
- Newsletters
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III Instrumente des Direct Marketings
Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung)
Direktwerbemedien
Adressverfahren E-Mail-Kommunikation:
Opt-Out: User muss selber aktiv werden und E-Mailadresse
aus Verteiler streichen lassen
Opt-In:
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
User trägt sich selbst ein, z.B. in Webformular und
erhält eine Bestätigungsmeldung auf dem Web.
Seite 52 von 135
VR Unternehmenskommunikation
III Instrumente des Direct Marketings
Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung)
Cofirmed Opt-In:
Der Kunde erhält nach seinem Eintrag/Registrierung
im Internet ein Bestätigungs-E-Mail.
Double Opt-In:
Confirmed Opt-In, bei dem der Interessent das
Bestätigungs-E-Mail mittels seiner Rückantwort
verifiziert.
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
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III Instrumente des Direct Marketings
Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung)
Direktwerbemedien
Pull:
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
- Onlinecommunities
- Mailingliste
- Newsgroups
- Chat
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VR Unternehmenskommunikation
III Instrumente des Direct Marketings
Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung)
Direktwerbemedien
•
Mobile Werbeansprache
Hier handelt es sich um die direkte Kommunikation und die Vermarktung
von Produkten, Services und Dienstleistungen an mobile Geräte. Dies
sind im wesentlichen Mobiltelefone, Smartphones, Handhelds.
Das Direct Marketing operiert dabei mit den Instrumenten
•
•
SMS (Short-Message-Service)
MMS (Multimedia Messaging Service)
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
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VR Unternehmenskommunikation
III Instrumente des Direct Marketings
Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung)
Kundenbindungsprogramme mit Kommunikationsfunktion
Kundenbindungsprogramme fassen – in Relation zu den Massenmedien
und Direktwerbemedien – den Fokus der Kundenansprache noch enger.
Es wird nur mit ausgewählten Kunden, deren Kundenwert ständig
optimiert werden soll, kommuniziert werden. Ein Dialog also zwischen
Unternehmen und Bestandskunden.
Kundenclubs sind ein integriertes Direct Marketing-Instrument, das sich
auf den Ebenen Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik abspielt.
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 56 von 135
VR Unternehmenskommunikation
III Instrumente des Direct Marketings
Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung)
Kundenbindungsprogramme mit Kommunikationsfunktion
Durch Kundenbindungsprogramme sollen die Kosten der Neukundenakquisition durch eine Verlängerung der Geschäftsbeziehung
reduziert werden. Die Kundenbindung erlangt in gesättigten Märkten eine
ständig wachsende Bedeutung, da die Gewinnung von Marktanteilen
immer schwieriger und kostspieliger wird.
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 57 von 135
VR Unternehmenskommunikation
III Instrumente des Direct Marketings
Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung)
Kundenbindungsprogramme mit Kommunikationsfunktion
Kundenclub
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 58 von 135
VR Unternehmenskommunikation
III Instrumente des Direct Marketings
Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung)
Kundenbindungsprogramme mit Kommunikationsfunktion
Kundenclub
Es lassen sich unternehmerisch verschiedenste Ziele und Zielgruppen
für die Ausgestaltung eines Kundenclubs definieren:
•
Sollen alle Kunden oder nur ein Teil der Zielgruppe erreicht werden?
•
Will man Neu- oder Stammkunden ansprechen?
•
Will man die Zielgruppe nach Einkommen, Kaufumsatz,
Bildungsgrad, soziodemografisch, nach
Interessen/Hobbys/Kaufgruppen u.a. unterteilen?
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 59 von 135
VR Unternehmenskommunikation
III Instrumente des Direct Marketings
Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung)
Formen von Kundenclubs:
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
- VIP-Club
- Fan-Club
- Product-Interest-Club
- Kundenvorteils-Club
- Lifestyle-Club
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VR Unternehmenskommunikation
III Instrumente des Direct Marketings
Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung)
Kundenbindungsprogramme mit Kommunikationsfunktion
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 61 von 135
VR Unternehmenskommunikation
III Instrumente des Direct Marketings
Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung)
Kundenbindungsprogramme mit Kommunikationsfunktion
Kundenclub
Kommunikationsinstrumente von Kundenclubs sind:
•
Clubmagazine (Leserinteressen in den Mittelpunkt stellen)
•
Newsletters (Kostengünstige Ergänzung oder Alternative zu
Magazinen)
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 62 von 135
VR Unternehmenskommunikation
III Instrumente des Direct Marketings
Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung)
Kundenbindungsprogramme mit Kommunikationsfunktion
Kundenkarte
Es gibt kaum einen Kundenclub ohne Kundenkarte. Es existieren
allerdings viele Handelunternehmen mit Karte aber ohne Club (Beispiel:
Jelmoli).
Die Funktion von Kundenkarten konzentriert sich auf die Kundenbindung
durch geldwerte Vorteile. Zusätzlich erfüllt die Kundenkarte eine
Zahlungsfunktionalität, die bargeldloses Einkaufen ermöglicht.
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 63 von 135
VR Unternehmenskommunikation
III Instrumente des Direct Marketings
Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung)
Das Unternehmen kann damit die Transaktionen der Kunden auswerten
und das Kaufverhalten der Kundschaft besser beurteilen. Dies wiederum
ermöglicht eine kontinuierliche Optimierung des Angebots.
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 64 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 65 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 66 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept
1. Situations-Analyse
2. Zielsetzungen
3. Zielgruppen
4. Angebotsmix
5. Approach (Kernidee)
6. Zeitliche Planung
7. Medienmix (Haupt-/Nebenmedien)
8. Realisation (Umsetzung)
9. Response-Management
10. Nachfassaktion(en)
11. Erfolgskontrolle (Kampagnen-/Aktionsauswertung)
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 67 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Der Prozessablauf einer Direct Marketing Kampagne/Aktion im
Überblick:
1. Konzeption und Planung
2. Umsetzung
3. Responsehandling
4. Umsetzung Nachfassmassnahmen
5. Erfolgskontrolle
6. Testing
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 68 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Situationsanalyse
•
Darstellung der Ausgangslage, aktuellen Situation (Markt, Angebot,
Zielgruppen u.a.), Rahmenbedingungen (z.B. zeitlich und budgetär).
•
Analyse der relevanten Stärken und Schwächen des eigenen
Offerings (auch in Relation zur Konkurrenz).
•
Analyse der relevanten Chancen und Risiken in Bezug u.a. auf
Markt-/Branchensituation, konjunkturelle Rahmenbedingungen,
politisch-rechtliche Einflüsse, ökologische Faktoren,
Vertriebssituation, technologische Rahmenbedingungen,
Zielgruppen, psychosoziale Entwicklungen u.a.m.
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 69 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Situationsanalyse (Fortsetzung)
•
Konklusion und Erkenntnisgewinnung: Konzentrat der wichtigsten
Stärken/Schwächen und Chancen/Risken. In Relation stellen zu
Zielsetzungen, Vorgaben. Vornahme allfälliger Anpassungen
bezüglich Zielsetzungen. Andenken möglicher Schlüsse aus dem
Erkennen der grössten Stärken und Chancen heraus.
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 70 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Zielsetzungen
Eine klare Definition der Direct Marketing Ziele (auf Basis der
Situationsanalyse!) ist Voraussetzung für ergebnisorientierte und
wirkungsvolle Umsetzungen. Im Direct Marketing ist die Zielerreichung
sehr konkret messbar (Response, Umwandlungsquoten etc.).
Wirkungsziele:
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Beispiele:
- Interesse erzeugen
- Kaufwunsch auslösen
- Aussendienstbesuch vorbereiten
- Kundenabgänge verhindern etc.
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VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Zielsetzungen (Fortsetzung)
Handlungsziele:
Sind meist messbar (Pull, Cost per Order etc.)
- Anzahl Direktbestellungen (Kauf)
- Anzahl Interessentenanfragen
- Anzahl Anmeldungen (für Events, Messen u.ä.)
Andere Ziele:
- Wissensziele
- Einstellungsziele
- Bekanntheit, Image etc.
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
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VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Zielgruppen
Branchen-Faustregel:
„Der Erfolg einer DM-Aktion ist abhängig zu:
•
•
•
40 % von Angebot, Produkt, Dienstleistung
40 % von der Qualität der Adresse
20 % von der Qualität der kreativen Umsetzung“
Mögliche Zielgruppen sind:
•
•
•
•
Bestehende Kunden
Potentielle Kunden
Mitarbeiter
Distributionspartner u.w.m.
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
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VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Zielgruppen (Fortsetzung)
Die Zielgruppenbildung im Direct Marketing zielt auf die Bildung von
Clusters ab. Clusters sind möglichst homogene Teilsegmente mit
gemeinsamen Merkmalen. Beispielsweise ähnliches Alter, gleiches
Geschlecht, ähnliches Konsumverhalten, ähnliches Mediennutzungsverhalten u.a.m.
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 74 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Zielgruppen (Fortsetzung)
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 75 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Zielgruppen (Fortsetzung)
Von der richtigen Zielgruppe zur richtigen Adresse. Mögliche Adressquellen:
- Eigenadressen
- Miete, Leasing, Kauf (z.B. via Listbroker)
- Frei verfügbare Adressen (z.B. Telefonbuch, Branchenverzeichnis)
- Adresstausch (z.B. mit Partnern, Lieferanten)
- Member-get-member (via loyale Kunden)
- Mittels Belohnung (via Mitarbeiter, Partner, Lieferanten)
- „Guerilla“-Beschaffung (mit aussergewöhnlichen Promotionen,
Flyerverteilung u.ä.)
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 76 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Zielgruppen (Fortsetzung)
Im Bereich der Adressveredelung werden am Markt Mikrosegmentationsprogramme angeboten. Durch diese soll das (Kauf-)Verhalten eines
Kunden eingeschätzt werden und in der Folge die Kommunikation mit dem
Kunden möglichst genau auf dessen Bedürfnisse hin ausgerichtet werden.
Mikrosegmentationsprogramme können dazu genutzt werden, den
bestehenden Kunden- (oder Interessenten) –Stamm zu analysieren und
daraus ein Kundenprofil zu erstellen. Gleichzeitig kann eine ZielgruppenPotentialsanalyse Auskunft darüber geben, wie hoch das Potential der
Zielgruppe ist.
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 77 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Angebotsmix
Das Angebot, welches im Rahmen einer Direct Marketing Kampagne oder
Aktion unterbreitet wird, muss für die Empfänger von Relevanz sein und
einen Nutzen versprechen. Vor dem Hintergrund des Wettbewerbsdrucks
und dem Umstand, dass meist Beziehungen zu anderen Anbietern
bestehen, kommt dem Angebotsmix grösste Bedeutung zu. „What´s in it
for me?“
Relevanz
•
Das Angebot muss einem Bedürfnis der Zielgruppe entsprechen.
(Negativbeispiel: Gewürzwaage)
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 78 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Angebotsmix (Fortsetzung)
•
Das Angebot soll einen rationalen und einen emotionalen Nutzen
aufweisen.
•
Das Angebot muss zum richtigen Zeitpunkt kommen (Beispiel
Autokauf, saisonale Aspekte).
Nutzen / Attraktivität
•
Ziel: Möglichst hoher Nutzen zu einem angemessenen Preis.
•
Rationale Ebene: Zum Beispiel Aktionspreis oder schnelle
Verfügbarkeit.
•
Emotionale Ebene: Zum Beispiel Sicherheit, Prestige/Image.
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 79 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Angebotsmix (Fortsetzung)
Nutzen / Attraktivität
•
Die Attraktivität erhöht sich durch Uniqueness (USP). Ohne vorliegen
eines USP´s soll Einzigartigkeit durch die Kommunikation geschaffen
werden (UAP).
Motivationsanreiz
•
Vielfach macht es Sinn, das Grundangebot mit Reaktionsverstärkern
(z.B. Early Bird) oder Ersatzangeboten anzureichern.
•
Eine Einprägsame Darstellung des Angebots erhöht den Anreiz.
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 80 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Angebotsmix (Fortsetzung)
Der Angebotsmix setzt sich grundsätzlich aus folgenden
Komponenten zusammen:
•
•
•
•
Grundangebot
Ersatzangebot
Angebotsverstärker
Reaktionsverstärker oder – beschleuniger
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 81 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Angebotsmix (Fortsetzung)
Grundangebot
Diese spielt vor allem bei schnell drehenden und kostengünstigen
Produkten eine wichtige Rolle. Ist die eigentliche Marktleistung.
Ersatzangebot
Spielt bei hochpreisigen Erzeugnissen mit längeren Entscheidungswegen
ein Rolle. Beispiel: Angebot Maserati Quattroporte. Ersatzangebot ist zum
Beispiel die Modellpräsentation mit Probefahrt, Apéro und Verlosung.
Kann beim Approach auch in den Vordergrund gestellt werden.
Beispiele Ersatzangebote: Einladung zu Messen, kostenlosen Beratungen,
Probeabonnemente.
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 82 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Angebotsmix (Fortsetzung)
Angebotsverstärker
Zweck: Zusätzlichen Reaktionsreiz schaffen. Soll wenn möglich in Bezug
zum Grundangebot stehen. Z.B. Zugaben (Gratis zum Mobilephone ein
Hands-free-Set).
Beispiele Angebotsverstärker: Gratiszugaben, Preisnachlässe,
Ratenzahlung, Gutscheine, Bonuspunkte, Umtauschgarantien,
Wettbewerbe/Verlosungen.
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 83 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Angebotsmix (Fortsetzung)
Reaktionsverstärker
Ziel des Reaktionsverstärkers ist es, diese zu beschleunigen. Je länger
das Angebot beim Empfänger herumliegt, desto unwahrscheinlicher wird
eine Reaktion.
Beispiele für Reaktionsverstärker: Early Bird für Schnellreagierer, Rabatte
für Frühbesteller, zeitlich oder mengenmässig limitierte Angebote.
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 84 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Approach (Kernidee)
Die Vermittlung/Kommunikation eines Angebots muss Aufmerksamkeit
erregen. Dies bedingt im Grundsatz eine überzeugende Kernidee, die die
relevanten Botschaften dramatisch wirkungsvoll und überzeugend auf den
Punkt bringt.
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 85 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Approach (Kernidee)
Aufgaben der Kernidee sind:
•
•
•
•
•
•
Aufmerksamkeit erregen
Neugierde wecken
Überzeugen
Sympathie erzeugen
Überraschen
Zur Auseinandersetzung mit dem Inhalt motivieren
(Beispiel CS: Bankberater/Verpflichtungen)
• Erinnerungswerte schaffen
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 86 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Approach (Kernidee) (Fortsetzung)
Aspekte, die dazu dienen eine überzeugende Kernidee zu kreieren:
•
Kunden- oder Produktnutzen dramatisieren (z.B. Tour operator
Reiseangebot mit Wellnessabo anreichern – Erhöhung Aspekt
Erholung).
•
Mit emotionalisierenden Analogien arbeiten
(z.B. Finanzdienstleisterangebot mit Analogie Kompass. Richtung
zur ertragsreichen Anlage weisen).
•
Bedürfnisse ansprechen (Beispiel Sicherheit. Beispiel
Hypothekenangebot mit Checklistenbuch ergänzen).
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 87 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Approach (Kernidee) (Fortsetzung)
•
Charakteristische Merkmale als Aufhänger (Beispiel: Thema
„1001 Nacht“ für Emotionalisierung der Angebotsvielfalt bei
Wäscheversender).
•
Neue, überraschende Wege beschreiten (Beispiel: Bankdienstleistungs-Mailing für Vertragspartner mit Inhalt Termin bei
Massschneider für Gratis-Hose – „massgeschneiderten Lösungen“).
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 88 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Zeitliche Planung
•
Ziel: Zur richtigen Zeit beim richtigen Empfänger ankommen.
•
Berücksichtigung saisonale Faktoren (z.B. Mode, Garten, Sport)
•
Abstimmung mit Messeaktivitäten und anderen
Kommunikationsmassnahmen
•
Spezifische Einkaufsgewohnheiten
•
Vorhandene Ressourcen (Manpower, Finanzen)
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 89 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Zeitliche Planung (Fortsetzung)
•
Externe Abhängigkeiten (Lieferanten, Beeinflusser, Ferienperioden
u.a.)
•
Markt- oder branchenspezifische Aspekte (Messezeitpunkte,
Innovationszyklen)
•
Zyklisches oder antizyklisches Angebotsverhalten (Skiferienangebot
im Herbst / Skiabverkauf im Frühling)
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 90 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Zeitliche Planung (Fortsetzung)
Modell Prozess Direct Marketing Aktion
1. Coupon-Anzeige für Interessentengewinnung
2. Mailingversand an neu gewonnene Interessenten
3. Verarbeitung Reaktionen
- Versand von Material oder
- Aussendienstbesuch
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 91 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Zeitliche Planung (Fortsetzung)
4. Bei Nicht-Reaktion
- Follow-up-Mailing
Bei Reaktion: - Versand Material oder
- Aussendienstbesuch
5. Telefonnachfassaktion
Bei Reaktion: - Versand Material oder
- evtl. Tilgung Adresse, resp.
Berücksichtigung bei späteren
Aktionen („Nichtbesteller“, „Passive“)
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 92 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Medienmix
Bei der Selektion der geeigneten Medien für die Marktbearbeitung
geht es einerseits darum die Primärmedien (die den Kontakt zur
Zielgruppe herstellen) als auch die Responsemedien (welche die
Kundenreaktion ermöglichen) zu definieren.
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 93 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Medienmix (Fortsetzung)
Für die Realisierung von Direct Marketing Massnahmen bietet sich
eine Vielzahl von geeigneten Medien an.
Bei Primärmedien spielen klassische Medienmesswerte wie Affinität,
Reichweite, Kosten pro Kontakt eine Rolle.
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 94 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Medienmix (Fortsetzung)
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 95 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Medienmix (Fortsetzung)
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 96 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Medienmix (Fortsetzung)
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 97 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Medienmix (Fortsetzung)
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 98 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Realisation
Beispiel Postmailing
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 99 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Realisation (Fortsetzung)
Direct Marketing Massnahmen erfordern die Zusammenarbeit mit
geeigneten Partnern. So erfordert ein DRTV-Spot genügend
Ressourcen für die Responseverarbeitung. Ein Mailingpackage die
Zusammenarbeit mit Druckereien, die über die entsprechenden
Personalisierungs- und Veredelungsmöglichkeiten verfügen.
Da die Produktions- und Weiterverarbeitungsmöglichkeiten bei einem
Mailingpackage stark variieren können (Formate, Anzahl Elemente,
Veredelung, Auflagen, Sprachversionen etc.) muss jede Drucksache
kalkuliert werden.
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 100 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Realisation (Fortsetzung)
Auch die Druckverfahren haben einen Einfluss auf Qualität und
Kosten der Drucksache (Tiefdruck, Offsetdruck, Digitaldruck, Flexooder Siebdruck für 3-D-Beilagen).
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 101 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Realisation (Fortsetzung)
Als Veredlungsverfahren sind zu nennen:
•
Drucklackierung (Schutz Farbflächen, besondere Glanzeffekte)
•
Laminierung (Überzug mit Folie, z.B. für Membercards)
•
Stanzen (Formendruck, 3-D-Elemente)
•
Aufdoppeln (für Kundenkarten)
•
Beleimung (Aufspenden von Elementen wie Antwortkarten, Muster,
CD-ROM´s)
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 102 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Realisation (Fortsetzung)
•
Nummerierung (bei Losen)
•
Falzen (auffallende Spezialfalzungen)
Spezialitäten einer Mailingproduktion sind zum Beispiel:
•
Selfmailer (Fertigung Mailing aus einem Stück. Umfassend
Versandhülle, Briefelement, Prospektelement, Personalisierung,
Perforationen, aufgespendete Elemente u.a.m. Bedingt spezielle
Inline-Finishing-Maschinen
•
Pop-up-Effekte (Elemente, die durch Gummizüge nach dem Öffnen
eine Dreidimensionale Form einnehmen)
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 103 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Realisation (Fortsetzung)
•
3-D-Mailings (Muster, Gadgets u.a.m. bedingen Verarbeitung von
Hand)
•
Rubbelspiele (für Verlosungen, Gewinnspiele)
•
Aufgespendete Marken, Etiketten
•
Bemusterungen (z.B. in Prospekt integrierte Muster von Food,
Reinigungsmitteln, Kosmetikprodukten)
•
Spezielle Papiere (Pergamente) und besondere Druckträger (Folien,
Textilien, Kunststoffe, Acrylglas)
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 104 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Realisation (Fortsetzung)
Unter dem Begriff Fulfillment sind viele Elemente der Distributionslogistik
zusammengefasst.
•
Druck, Personalisierung, Postauslieferung/Versand von Mailings,
Portooptimierung
•
Bestellungsannahme
•
Lagerhaltung / Versand von Info-Material
•
Verpackung
•
Verpackung / Frankierung und nach Bedarf weitere Leistungen.
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 105 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Response-Management
Direct Marketing Massnahmen zielen auf einen Dialog, eine Reaktion von
kontaktierten Zielgruppen ab.
Die Verarbeitung des Responses einer Interessenten-/Kundenreaktion ist
demzufolge von höchster Bedeutung.
Es gibt verschiedene Reaktionsarten wie zum Beispiel:
•
Anfragen / Informationsanforderungen
•
Bestellungen
•
Reklamationen u.a.m.
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 106 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Response-Management (Fortsetzung)
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 107 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Response-Management (Fortsetzung)
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 108 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Response-Management (Fortsetzung)
Die Verarbeitung und Bearbeitung von Responses erfordert Ressourcen
auf drei Ebenen:
•
Personelle Ressourcen und Infrastruktur
•
Fulfillment-Material und –Produkte
•
Schulung der Mitarbeiter
Je nach Ressourcensituation kann die Responseverarbeitung durch
interne Verarbeitung oder Vergabe an externe Unternehmen erfolgen.
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 109 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Response-Management (Fortsetzung)
Für die Planung der Ressourcen sind Response-Prognosen hilfreich wie:
•
Werte von Testergebnissen
•
Medienspezifische Erfahrungswerte
•
Vergleiche mit früheren Aktionen, Erfahrungswerte aus der Branche,
von Spezialisten oder anderen Unternehmen
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 110 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Nachbearbeitung
Nachfassmassnahmen dienen dazu, den Erfolg von vorangegangenen
Marktbearbeitungsmassnahmen zu erhöhen. Es können sowohl Reagierer
als auch Nicht-Reagierer bearbeitet werden.
Bei Reagierern geht es meist darum, möglichst viele Leads (Interessenten)
in effektive Bestellungen umzuwandeln.
Bei Nicht-Reagierern soll bspw. die Responsequote erhöht werden um
mehr Leads zu generieren (erfahrungsgemäss bis zu + 20 % möglich).
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 111 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Nachbearbeitung (Fortsetzung)
Nichtreagierer
Relevant für den Erfolg einer Nachfassmassnahme sind richtiger Zeitpunkt
und richtiges Angebot. Nicht zu früh, um Überschneidungen mit Erstaktion
zu vermeiden. Nicht zu spät, um Bezug zur Erstmassnahme nicht zu
verlieren. Vor einer Nachfassmassnahme ist der Response möglichst
schnell zu verarbeiten. Reagierer und Retouren müssen für die
Nachbearbeitung aussortiert werden.
Beim Angebot geht es darum, dass klar ist, dass ein Bezug zur voranstehenden Massnahmen besteht. Nachfassaktionen werden gerne mit
Reaktionsverstärkern bestückt um „Zögerer“ zu gewinnen („…nur solange
Vorrat…“).
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 112 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Nachbearbeitung (Fortsetzung)
Reagierer
Auch bei Reagierern gilt es den richtigen Zeitpunkt und das richtige
Angebot zu treffen. Bei Reagieren ist Interesse und Potential vorhanden.
Ziel der Nachbearbeitung kann es z.B. sein, Interessenten in
Besteller/Kunden umzuwandeln.
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 113 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Nachbearbeitung (Fortsetzung)
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 114 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Nachbearbeitung (Fortsetzung)
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 115 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Erfolgskontrolle
Der Erfolgskontrolle kommt – nicht nur, aber besonders – im Direct
Marketing eine besondere Bedeutung zu. Direct Marketing ist in den
meisten Fällen konkret messbar. Das ist einer der wesentlichen
Erfolgsparameter, der die ständig wachsende Bedeutung des Direct
Marketings mitbegründet. Seriös – das heisst analytisch, strategisch und
konzeptionell – betriebenes Direct Marketing verlangt zwingend nach
einem konsequenten Controlling. Dieses spielt sich auf verschiedenen
Ebenen ab.
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 116 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Erfolgskontrolle (Fortsetzung)
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 117 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Erfolgskontrolle (Fortsetzung)
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 118 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Erfolgskontrolle (Fortsetzung)
Als Basis für die Erfolgskontrolle dient z.B. auch die Vercodung der
Druckwerbemittel. Der Werbemittelcode muss zwingend auf dem
Resposeelement angebracht werden (Vergabe zusammen mit der
Zieladresse). Für die Werbemittel-history empfiehlt sich je nach dem auch
eine Vercodung von verschiedenen Werbemittelelementen (z.B. Prospekt).
Ein Werbemittelcode enthält üblicherweise folgende Informationen:
• Kundennummer
• Werbemittel-/Massnahmecode
• Angebotscode
• Adresscode
• Testcode
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 119 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Erfolgskontrolle (Fortsetzung)
Direct Marketing gilt als eine der am besten messbaren Methoden der
Marktbearbeitung. Zur Bewertung des Massnahmen werden die definierten
Wirkungs- und Handlungsziele sowie die Resultate früherer oder
vergleichbarer Massnahmen beigezogen. Hier eine Auswahl wesentlichen
Messgrössen des Direct Marketings:
Response:
Absolut:
Gesamtmenge der Reaktionen in absoluten Zahlen
In Prozent:
Anzahl Reaktionen * 100
Aussandmenge
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 120 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Erfolgskontrolle (Fortsetzung)
Umwandlungsquote:
Anzahl Käufer in Relation zu Reagierern
Anzahl Käufer
Anzahl Reagierer/Interessenten
CpI Cost per Interest:
Anzahl Interessenten in Relation zu
Massnahmenkosten
Gesamtkosten DM-Aktion
Anzahl gewonnene Interessenten
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 121 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Erfolgskontrolle (Fortsetzung)
CpO Cost per Order:
Anzahl Käufer in Relation zu
Massnahmenkosten
Gesamtkosten DM-Aktion
Anzahl gewonnene Käufer
ROI Return on Investment: Zeigt die Rentabilität des eingesetzten
Kapitals
Reingewinn (Gewinn pro Bestellung * Anzahl Bestellungen) * 100
Gesamtkosten DM-Aktion
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 122 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Erfolgskontrolle (Fortsetzung)
BEP Break-even-point:
Ab welcher Menge von verkauften Einheiten
wird die Gewinnschwelle erreicht
Gesamtkosten DM-Aktion
Gewinn pro Bestellung
Ø Bestellwert:
Dient dem Vergleich von
Aktionen/Massnahmen
Totalbetrag aller Bestellungen
Anzahl Bestellungen
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 123 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Testing
Das Testen im Direct Marketing dient dazu die Risiken zu minimieren und
die Erfolge zu maximieren. Es geht im Testing grundsätzlich darum, aus
verschiedenen Ansätzen heraus die erfolgreichste Lösung zu evaluieren
oder laufende Direct Marketing Konzeptionen oder –Massnahmen
kontinuierlich zu optimieren.
Es können viele Dimensionen einer Direct Marketing Massnahme getestet werden; grundsätzlich die verschiedensten Medien wie Mailings,
Printmedia-Beilagen oder auch Telefonmarketingaktionen.
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 124 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Testing (Fortsetzung)
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Zielgruppen-Test
Adressmedia-Test
Angebots-Test
Preis-Test
Medien-Test
Approch- / Layout- / Text-Test
Reaktionsverstärker-Test
Saison-Test
Markteintritts-Test
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 125 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Testing (Fortsetzung)
Zielgruppen-Test
Wie reagieren verschiedene Segmente wie Frauen/Männer,
Altersgruppen, ländlich/urbane Gebiete, Akademiker, Konsumenten
vergleichbarer Angebote, ethnische Gruppen, Funktionsträger etc. auf
das Angebot?
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 126 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Testing (Fortsetzung)
Adressmedia-Test
Austesten der Reaktion von verschiedenen Adressquellen wie z.B.
Eigenadressen (Kunden, Interessenten, Passive) oder Fremdadressen.
Austesten von einzelnen Listeigenarten (Postkäufermerkmale, nationale
Marketing-Datenbanken).
Austesten von einzelnen Listen (Postkäuferliste A vs. Postkäuferliste B).
Angebots-Test
Welcher Angebotsmix erzielt mehr Response oder bessere
Umwandlungsquoten?
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 127 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Testing (Fortsetzung)
Preis-Test
Wo liegt die Preisschwelle für ein bestimmtes Angebot (Preiselastizität)?
Wie ist die Ausprägung der Preissensibilität in verschiedenen
Segmenten)?
Frequenz-Test
Mit welchen Einschaltfrequenzen wird ökonomisch am besten operiert?
23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber
Seite 128 von 135
VR Unternehmenskommunikation
IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Testing (Fortsetzung)
Medien-Test
Mit welchem Medium erreichen wir die Zielgruppe am effizientesten? Zum
Beispiel Mailingpackage vs. Printmediabeilage vs. Streuwurf vs.
Couponanzeige etc.
Welche Umsetzung innerhalb einer Mediengattung reagiert am besten.
Zum Beispiel Coupon-Anzeige vs. Tip-on-Anzeige vs. Beilage.
Welcher Medienträger erzielt die besten Resultate? Zum Beispiel Neue
Zürcher Zeitung vs. Tages-Anzeiger. SAT 1 vs. Pro 7.
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IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Testing (Fortsetzung)
Reaktionsmöglichkeiten-Test
Welcher Responsekanal erzeugt mehr Reaktionen oder ist am
kostengünstigsten? Zum Beispiel Postantwort vs. Fax-, E-Mail- oder
Telefonantwort.
Approch- / Layout-/Text-Test
Austesten der Performance verschiedener Approaches, von Design oder
Tonalität.
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IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Testing (Fortsetzung)
Reaktionsverstärker-Test
Welcher Reaktionsverstärker erzielt mehr Performance?
Bspw. Preisvorteil vs. Give away oder Incentive A vs. Incentive B oder
Wettbewerbspreis A vs. Wettbewerbspreis B.
Welche Performancesteigerung erzielt ein Reaktionsverstärker überhaupt
und welche Wirtschaftlichkeit wird damit erzielt? Bspw. Version mit Early
Bird vs. Version ohne Early Bird.
Welche Form des Preisvorteils wird bevorzugt? Bspw. Prozent-Rabatt vs.
„3 für 2“.
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IV Direct Marketing Konzeption und Prozess
Das Massnahmenkonzept / Testing (Fortsetzung)
Zeitpunkt-Test
Welcher Zeitpunkt eignet sich für die Direct Marketing Massnahme am
besten? Zum Beispiel nach saisonalen Gesichtspunkten (Frühling vs.
Winter etc.).
Welche Anrufzeit (Telemarketing) erzielt die besten Resultate?
Markteintritts-Test
Austesten von bestimmten Märkten (Regionen/Landesteile, Länder). Ist
evtl. mit anderen Testebenen zu ergänzen (z.B. Angebots- oder Preistest).
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Quellenangaben
„Integriertes Direktmarketing“, Bernd W. Wirtz, Verlag Gabler, ISBN 3-409-12730-5
„Praxishandbuch Direkt-Marketing“, Horst Löffler/Andreas Scherfke, Verlag Cornelsen,
ISBN 3-464-48979-5
„Direct Expert“, Die Post (Bezug via Internet www.post.ch)
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Weiterführende Literatur
„Strategisches Direct Marketing“, Christian Belz/Forschungsinstitut für Absatz und Handel, Universität St. Gallen (Herausgeber),
Verlag Ueberreuter, ISBN 3-7064-0286-6
„Das Handbuch. Direct Marketing & more“, Heinz Dallmer (Hrsg.), Verlag Gabler, ISBN-13: 9783409866996, ISBN-10: 340986699X
„Internationales Direktmarketing Grundlagen, Best Practice, Marketingfakten“, Manfred Krafft, Jürgen Hesse, Klaus M. Knappik,
Gabler Verlag, ISBN: 3-8349-0419-8
„Dialogmethode. Das Verkaufsgespräch per Brief und Antwortkarte“, Siegfried Vögele, mi-Fachverlag bei Redline, ISBN: 3-636
03038-8
„Dialogmarketing - Planung, Medien und Zielgruppen“, Heinrich Holland, Carl Hanser Verlag, ISBN: 3-446-22416-5
„Direkt-Marketing“, Bruns, Jürgen, ISBN 3470476624, Erscheint im Januar 2007
„Von der Marketing-Database zum Datawarehouse?“, Christian Huldi
„Adress- und Kundendatenbanken für das Direktmarketing“, Carl Kraus
„Direktmarketing im Internet. Grundlagen, Instrumente, Perspektiven“, Böker, Eike Johanna, VDM Verlag, ISBN: 978-3-86550-091-5
„Professionelles Direkt- und Dialogmarketing per E-Mail“, Martin Aschoff, Carl Hanser Verlag, ISBN: 3-446-40341-8
„Leitfaden eMail Marketing und Newsletter-Gestaltung“, Torsten Schwarz, ISBN 3-00-014639-3
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Weiterführende Information und Kontakte
Schweizer Direktmarketing Verband SDV
Postfach 616
8501 Frauenfeld
Telefon: ++41 (0)52 721 61 62
FAX: ++41 (0)52 721 61 63
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