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Computerspiele als Werbeträger
Erscheinungsformen, Wirkungen und Einsatzmöglichkeiten von
In-Game Advertising in der Marktkommunikation
Hausarbeit zur Erlangung des
akademischen Grades
Diplom-Medienwirt
vorgelegt dem Fachbereich Sozialwissenschaften, Medien und Sport
der Johannes Gutenberg-Universität Mainz
von
cand. rer. oec. Marc Ziegele
Raiffeisenstraße 17
55124 Mainz
[email protected]
8. Fachsemester Medienmanagement
Matrikel-Nummer: 2625262
Mainz,
14. Oktober 2009
Erstgutachter:
Professor Dr. Christoph Klimmt
Zweitgutachter:
Professor Dr. Heinz-Werner Nienstedt
Abstract
I
Abstract
Die Marktkommunikation werbungtreibender Unternehmen gestaltet sich zunehmend
komplexer. Neben einer steigenden Zahl an Kommunikationskanälen und -möglichkeiten
verlieren klassische Medien in spezifischen Zielgruppen fortwährend an Reichweite. In
dieser Situation gewinnen Computerspiele als Werbeträger an Attraktivität. Sie nehmen in
der Medienlandschaft eine immer bedeutsamere Position ein, waren jedoch bislang ein
weitgehend werbefreier Raum. In der nachfolgenden Arbeit sollen daher die Potenziale
des so genannten In-Game Advertising kritisch erschlossen werden. Die zentralen Forschungsfragen sind dabei, wie Unternehmen In-Game Advertising in ihrem Kommunikations-Mix berücksichtigen können und welche Kommunikationsziele sich damit erreichen
lassen. Um hierüber Aussagen zu treffen, werden Herausforderungen der Kommunikation
werbungtreibender Unternehmen in einem zunehmend dynamischen und digitalen Marktund Medienumfeld erörtert. Im Anschluss systematisiert die Arbeit Erscheinungsformen
von In-Game Advertising und ermittelt deren spezifische Stärken und Schwächen sowohl
aus der Perspektive der Werbewirkungsforschung als auch im intermedialen Vergleich
mit anderen Kommunikationsinstrumenten. Eine synoptische SWOT-Analyse dient als
Ausganspunkt für die Entwicklung von konzeptionellen Strategien, die In-Game Advertising in den Kommunikations-Mix werbungtreibender Unternehmen integrieren.
Die Untersuchung zeigt, dass sich In-Game Advertising durch vielfältige Erscheinungsformen und Wirkungspotenziale auszeichnet, seine Einordnung in die Marktkommunikation jedoch vorrangig als komplementäres Kommunikationsinstrument findet, das andere
Kommunikationsaktivitäten nicht substituiert. Ein Vergleich mit Werbemaßnahmen in der
Werbeträgergattung Fernsehen legt offen, dass die Stärken von In-Game Advertising vor
allem im Bereich der Kontaktqualität, den Interaktionsmöglichkeiten und der Beeinflussung affektiver Werbewirkungsdimensionen liegen. Zudem wird deutlich, dass Computerspiele ein potenziell geeigneter Werbeträger sind, der jedoch aus der Perspektive der
Mediaplanung nur unzureichend über seine Medialeistung informiert, weswegen Werbeaktivitäten in Computerspielen aktuell noch stark experimentellen und explorativen Charakter aufweisen. Auf Basis der SWOT-Analyse wird werbungtreibenden Unternehmen
dennoch ein „In-Game“-Engagement empfohlen. Kriterien für die aus dieser Betrachtung
konzipierten vier Kommunikationsstrategien sind u.a. Risikobereitschaft des Unternehmens und Integrationspotenzial der Strategie in den bestehenden Kommunikations-Mix.
Inhaltsverzeichnis
II
Inhaltsverzeichnis
Abstract ............................................................................................................................ I
Inhaltsverzeichnis .......................................................................................................... II
Abbildungsverzeichnis ................................................................................................... V
Tabellenverzeichnis........................................................................................................ V
Abkürzungsverzeichnis ................................................................................................VI
1 In-Game Advertising - Die Erschließung eines neuen Kommunikationskanals
für werbungtreibende Unternehmen .......................................................................... 1
2 Gegenstand: Marktkommunikation und In-Game Advertising.............................. 4
2.1 Integriert statt zersplittert: Marktkommunikation im digitalen Zeitalter .................... 4
2.1.1 Abgrenzung und Definition ............................................................................ 4
2.1.2 Der Prozess der Marktkommunikation ........................................................... 5
2.1.3 Aktuelle und zukünftige Herausforderungen der Marktkommunikation ....... 9
2.2 Dimensionen und werberelevante Eigenschaften von Computerspielen .................. 11
2.2.1 Computerspiele als Unterhaltungsangebote ................................................. 13
2.2.2 Computerspiele als Werbeträger .................................................................. 14
2.3 In-Game Advertising: Definition und Einordnung in die Marktkommunikation ..... 18
2.4 Systematisierung der In-Game Advertising-Erscheinungsformen ........................... 19
2.5 Akteure in der In-Game Advertising-Branche .......................................................... 22
2.6 Regulierungen und rechtliche Rahmenbedingungen für die Anwendung von InGame Advertising .................................................................................................... 23
3 Wirkungspotenziale von In-Game Advertising auf den Rezipienten.................... 25
3.1 Wirkungsrelevante Eigenschaften und Besonderheiten des Werbeträgers
Computerspiele ........................................................................................................ 25
3.2 Wirkungspotenziale von In-Game Advertising im Rahmen ökonomischer
Kommunikationsziele .............................................................................................. 28
3.3 Wirkungspotenziale von In-Game Advertising im Rahmen psychologischer
Kommunikationsziele .............................................................................................. 30
3.3.1 Kognitiv-orientierte Kommunikationsziele .................................................. 31
3.3.2 Affektiv-orientierte Kommunikationsziele................................................... 34
Inhaltsverzeichnis
III
3.3.3 Konativ-orientierte Kommunikationsziele ................................................... 39
3.4 Übergreifende Bewertung der Wirkungspotenziale der In-Game AdvertisingErscheinungsformen ................................................................................................ 40
4 Implikationen für das Management integrierter In-Game AdvertisingStrategien ..................................................................................................................... 43
4.1 SWOT-Analyse zur Ableitung handlungsrelevanter Strategien ............................... 43
4.1.1 Chancen und Bedrohungen der Marktkommunikation ................................ 44
4.1.2 Stärken und Schwächen von In-Game Advertising...................................... 44
4.1.3 SWOT-Matrix............................................................................................... 51
4.2 „Extended Media Approach“: In-Game Advertising als zusätzlicher
Kommunikationskanal im Rahmen der Mediawerbung .......................................... 53
4.2.1 Kommunikationsziele ................................................................................... 54
4.2.2 Kommunikationsstrategie ............................................................................. 54
4.2.3 Mediaselektion ............................................................................................. 56
4.2.4 Gestaltung der Werbemittel .......................................................................... 57
4.2.5 Erfolgskontrolle und Erfolgsfaktoren ........................................................... 59
4.3 „Virtual Asset“: In-Game Advertising als wertschaffendes und nutzenstiftendes
Kommunikationsinstrument..................................................................................... 60
4.3.3 Mediaselektion ............................................................................................. 64
4.4 „Come-get-Some“: Dimensionen von indirektem In-Game Advertising ................. 68
4.4.3 Mediaselektion ............................................................................................. 71
4.5 „No-One-Way-Street“: Qualitative Marktforschung und Reverse Product
Placement mit In-Game Advertising ....................................................................... 75
5 Schlussbetrachtung: In-Game Advertising - mehr als nur ein temporäres
Phänomen der Marktkommunikation ...................................................................... 78
Inhaltsverzeichnis
IV
Literaturverzeichnis ..................................................................................................... 82
Anhang ......................................................................................................................... 101
Anhang A: Erscheinungsformen und technische Aspekte von IGA ............................. 102
Anhang B: Quantitativ- und qualitativ-orientierte IGA-Wirkungsstudien ................... 113
Eidesstattliche Versicherung...................................................................................... 121
Abbildungsverzeichnis
V
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Aufbau der Arbeit ..........................................................................................3
Abbildung 2: Gliederung psychologischer Kommunikationsziele ......................................6
Abbildung 3: Aktuelle und zukünftige Herausforderungen der Marktkommunikation
werbungtreibender Unternehmen .........................................................................................9
Abbildung 4: Systematisierung der Erscheinungsformen von In-Game Advertising .......21
Abbildung 5: Konzeptioneller Wirkungsprozess von Brand Presence-Maßnahmen
auf den Rezipienten ............................................................................................................41
Abbildung 6: Stärken-Schwächen-Profil der Eigenschaften von In-Game Advertising
im Vergleich mit relevanten alternativen Werbeformen....................................................45
Abbildung 7: Stärken-Schwächen-Profil der kommunikativen Zielsetzung von InGame Advertising im Vergleich mit relevanten alternativen Werbeformen .....................49
Abbildung 8: SWOT-Analyse von In-Game Advertising .................................................52
Abbildung 9: Einordnung von In-Game Advertising in den Teilprozess der
Marktkommunikation bei der „Extended Media Approach“-Strategie .............................55
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Strukturanalyse von Computerspielern (Gelegenheits- und Vielspieler)
und regelmäßigen Fernsehzuschauern ...............................................................................17
Tabelle 2: Übersicht über die Chancen und Bedrohungen der Marktkommunikation ......44
Abkürzungsverzeichnis
ACTA
Allensbacher Computer- und Technik-Analyse
AGB
Allgemeine Geschäftsbedingungen
ATL
Above-the-Line
BTL
Below-the-Line
bzw.
beziehungsweise
ca.
circa
CgS
Come-get-Some
DIGA
Dynamisches In-Game Advertising
EMA
Extended Media Approach
et al.
et altera
ggf.
gegebenenfalls
ggü.
gegenüber
Hrsg.
Herausgeber
i.d.R.
in der Regel
IGA
In-Game Advertising
IP
Internetprotokoll
IVE
Immersive Virtual Environment
IVW
Informationsgesellschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.
Kap.
Kapitel
ME
Mere Exposure
Mio.
Millionen
MMORPG
Massively Multiplayer Online Role Playing Game
Mrd.
Milliarden
NOWS
No-One-Way-Street
o.g.
oben genannte(n)
VI
S.
Seite(n)
SIGA
Statisches In-Game Advertising
SWOT
Strengths/Weaknesses/Opportunities/Threats
TdWI
Typologie der Wünsche Intermedia
u.a.
unter anderem / unter anderen
u.U.
unter Umständen
v.a.
vor allem
VA
Virtual Asset
vgl.
vergleiche
Vpn
Versuchsperson(en)
z.B.
zum Beispiel
zit.
zitiert
VII
In-Game Advertising - Die Erschließung eines neuen Kommunikationskanals
1
für werbungtreibende Unternehmen
1 In-Game Advertising - Die Erschließung eines neuen
Kommunikationskanals für werbungtreibende Unternehmen
Einen besseren und populäreren Botschafter hätten sich die Vermarkter von Werbung in
Computerspielen für ihre Branche nicht wünschen können: Als der damalige Präsidentschaftskandidat Barack Obama im US-Wahlkampf 2008 mit Reklametafeln in Burnout
Paradise um die Wählergunst der Spieler warb, nahm dies ein Sprecher des Publishers
Electronic Arts sogleich zum Anlass, Computerspiele als Werbeträger in einer Reihe mit
TV-, Radio- und Printmedien zu nennen (vgl. STÖCKER 2008). Tatsächlich hatte der jetzige US-Präsident für die virtuelle Werbung jedoch nur einen Bruchteil des Preises regulärer Medienkampagnen bezahlt (vgl. SINCLAIR 2008).
Ob Obama durch seinen „In-Game“-Auftritt die amerikanischen Computerspieler tatsächlich zur Wahl animieren konnte, ist weitgehend unbekannt. Doch aus diesem kurzen Einführungsbeispiel ist ein bislang einzigartiger Strukturwandel der Computerspielbranche
erkennbar: Noch vor wenigen Jahren war es für Spieleentwickler und Publisher kaum
vorstellbar, dass ihnen die werbungtreibende Industrie oder gar Politiker Geld dafür zahlen würden, ihre Botschaften in digitalen Spielen zu verbreiten (vgl. NELSON 2002, S. 82;
LEEPER 2004). Doch nicht zuletzt aufgrund seiner steigenden wirtschaftlichen Bedeutung
und einer „Reichweitenerosion“ (THOMAS & STAMMERMANN 2007a, S. 5; vgl. auch JUHL
2006, S. 6) bei klassischen Medien im Bereich junger Zielgruppen entwickelt sich der
Computerspielsektor für werbungtreibende Unternehmen zu einem zunehmend relevanten
Markt. Sie sehen darin einen weiteren, innovativen Kanal für die Kommunikation von
Werbebotschaften mit einer immer schwerer erreichbaren Zielgruppe (vgl. ZIPFEL 2005,
S. 45; KIM 2008; MATT 2008), die jedoch durch attraktive Eigenschaften wie hohe Werbeaffinität und Konsumorientierung gekennzeichnet scheint (vgl. REITBAUER 2007). Führende Vertreter der digitalen Spieleindustrie erhoffen sich dagegen durch In-Game Advertising (IGA) eine zusätzliche Refinanzierungsquelle für die kostspielige und risikobehaftete Computerspielproduktion (vgl. ANDERIE 2007). Nicht zuletzt erkennen Branchenexperten im IGA den intermedial am schnellsten wachsenden Werbemarkt, dessen Volumen
in den kommenden Jahren trotz Werbe- und Wirtschaftskrise weiter zunehmen soll, während andere Werbemärkte stagnieren oder schrumpfen (vgl. PRICEWATERHOUSECOOPERS
2009a).
2
Während sowohl für „klassische“ Medien wie Zeitungen, Zeitschriften oder TV als auch
zunehmend für „neue“ Medien wie das Internet bereits grundlegende Erkenntnisse über
ihre Eignung als Werbeträger vorliegen (vgl. z.B. UNGER et al 2007; HOFSÄSS & ENGEL
2003), sind diese für das Medium Computerspiele noch kaum strukturiert vorhanden. Die
Erforschung von IGA erfährt zwar auch im deutschsprachigen Raum ein zunehmendes
Interesse (vgl. STEINHOF 2006; GACA 2005 & 2008; THOMAS & STAMMERMANN 2007a;
MERTKE 2008; KLEIN 2009), dennoch ist man weit entfernt davon, die systematische Planung von Werbung in Computerspielen auf ein festes Fundament stellen zu können. Denn
verschiedene Arbeiten und branchennahe Studien zählen die (oftmals rein hypothetischen) Vor- und Nachteile einzelner IGA-Erscheinungsformen lediglich deskriptiv auf
(vgl. THOMAS & STAMMERMANN 2007a, S. 53ff; GACA 2008, S. 9ff; CONNECTED GAMES
& BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT 2009). Auf dieser Grundlage ist eine abschließende Evaluation kaum möglich. Die empirische Werbewirkungsforschung könnte
dazu beitragen, jenes Defizit auszugleichen. Doch sie berücksichtigt IGA als Untersuchungsgegenstand erst seit kurzer Zeit (vgl. KLIMMT, STEINHOF & DASCHMANN 2008, S.
7) und kommt darüber hinaus bezüglich der Wirkungspotenziale zu ambivalenten Ergebnissen (vgl. für einen Überblick Anhang B).
Dem Optimismus der Branche steht somit einerseits eine unzureichende Menge an systematischen Untersuchungen über die Medialeistung des Werbeträgers Computerspiele
entgegen. Andererseits verhindert eine lückenhafte und zudem mit methodischen Problemen belastete Wirkungsforschung die weitere Etablierung von IGA als Kommunikationsinstrument. Trotz dieser Defizite soll die vorliegende Arbeit dazu beitragen, eine Planungsgrundlage für IGA zu schaffen und dessen Potenziale aus der Sicht werbungtreibender Unternehmen kritisch zu erschließen. Aufgrund des noch jungen Alters von IGA
ist es zudem hilfreich, die vielfältigen Erscheinungsformen von Werbung in Computerspielen zu systematisieren und im Überblick darzustellen.
Die theoretischen Untersuchungen der jeweiligen Kapitel zielen darauf, insgesamt drei
Forschungsfragen zu beantworten:

F1: Inwieweit können die Erscheinungsformen von In-Game Advertising systematisiert und mit klassischen Kommunikationsinstrumenten verglichen werden?

F2: Unter welchen Bedingungen ist IGA für werbungtreibende Unternehmen sowohl theoretisch als auch aus der Perspektive der empirischen Werbewirkungsforschung ein geeignetes Instrument, um ökonomische und psychologische Kommunikationsziele zu erreichen?
3

F3: Wie ist IGA unter Berücksichtigung der aus F1 und F2 gewonnenen Erkenntnisse in den Planungs- und Gestaltungsprozess der Marktkommunikation werbungtreibender Unternehmen einzuordnen?
In Kapitel 2 sollen einerseits die Chancen und Herausforderungen der Marktkommunikation in einem zunehmend digitalen Zeitalter erarbeitet werden. Andererseits interessiert,
welche Erscheinungsformen IGA als Instrument der Marktkommunikation annimmt, wie
die IGA-Branche strukturiert ist und welche Eigenschaften Computerspiele als Unterhaltungsangebote und als Werbeträger charakterisieren. Auf diesem Fundament beantwortet
Kapitel 3 die zweite Forschungsfrage nach den theoretischen Potenzialen von IGA und
überprüft diese Annahmen anhand vorhandener Erkenntnisse der empirischen Werbewirkungsforschung. Im Rahmen einer synoptischen SWOT-Analyse in Kapitel 4 sollen die
Potenziale von IGA aus der Perspektive der Marktkommunikation und der Werbewirkungsforschung in Stärken und Schwächen umformuliert und mit den ermittelten Chancen und Bedrohungen dieses Kommunikationsprozesses zusammengeführt werden. Daraus leiten sich vier konzeptionelle Strategien für werbungtreibende Unternehmen ab, die
im Sinne von F3 Empfehlungen aussprechen, wie IGA in den Managementprozess der
Marktkommunikation integriert werden kann. ABBILDUNG 1 gibt einen Überblick über
den Untersuchungsaufbau der Arbeit.
ABBILDUNG 1: AUFBAU DER ARBEIT
Kapitel 2
Kapitel 3
Kapitel 4
Gegenstand: Marktkommunikation
und In-Game Advertising
Wirkungspotenziale von In-Game
Advertising auf den Rezipienten
Implikationen für das Management integrierter
In-Game Advertising-Kampagnen
„Virtual Asset“Strategie
Grundlagen der
Marktkommunikation
Marktkommunikation
mit IGA
Theoretische
Potenziale von
IGA
Empirischer
Forschungsstand
„Come-get-Some“Strategie
SWOTAnalyse
„Extended Media
Approach“-Strategie
Wirkungs- und Einsatzpotenziale von
In-Game Advertising
Chancen und Bedrohungen in der
der Marktkommunikation
Quelle: Eigene Darstellung
„No-One-Way-Street“Strategie
Gegenstand: Marktkommunikation und In-Game Advertising
4
2 Gegenstand: Marktkommunikation und In-Game Advertising
2.1 Integriert statt zersplittert: Marktkommunikation im digitalen Zeitalter
„Man kann nicht nicht kommunizieren“ (WATZLAWICK, BEAVIN & JACKSON 1972, S. 53).
Dieser geflügelte Ausdruck des Kommunikationswissenschaftlers und Soziologen Paul
Watzlawick lässt sich auf werbungtreibende Unternehmen übertragen (vgl. REINECKE
2008, S. 5). Diese stehen in einem konstanten Dialog mit ihren Anspruchsgruppen, vermitteln Informationen über sich und ihre Leistungen nicht nur über den Kommunikationsprozess an sich, sondern auch über Produkte, Preise und Vertriebswege (vgl. KLOSS
2007, S. 4). Um die Dimensionen der Marktkommunikation zu erfassen ist es daher angebracht, sie einzugrenzen und als systematischen Prozess darzustellen.
2.1.1 Abgrenzung und Definition
Marktkommunikation ist die Gesamtheit aller zielgerichteten einseitigen oder interaktiven
Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens mit Verbrauchern, die Kaufanreize auf
direktem Weg wecken oder sie auf indirektem Weg über den Aufbau eines „positiven
Produkt- bzw. Unternehmensimages“ (ZERFAß 2007, S. 47; vgl. auch BRUHN 2007, S. 2)
fördern. Damit grenzt sich die Marktkommunikation von der Unternehmenskommunikation insofern ab, als letztere sämtliche externen und internen Anspruchsgruppen des Unternehmens anspricht und vornehmlich Image- und Glaubwürdigkeitsziele verfolgt, die
das Erscheinungsbild des gesamten Unternehmens prägen (vgl. BRUHN 2007, S. 347).
Definiert man Werbung im Sinne von KLOSS (2007) als „absichtliche und zwangfreie
Form der Kommunikation, mit der gezielt versucht wird, Einstellungen von Personen zu
beeinflussen“ (KLOSS 2007, S. 6), so bewegt sich dieser Begriff in ähnlichen Dimensionen wie die hier definierte Marktkommunikation. Um jedoch Verwechslungen mit dem
Kommunikationsinstrument „Klassische Werbung“ (vgl. z.B. MEFFERT, BURMANN &
KIRCHGEORG 2008, S. 649ff; SCHWEIGER & SCHRATTENECKER 2005, S. 108ff) vorzubeugen und um gleichzeitig zu betonen, dass es sich bei der Marktkommunikation ebenso
wie bei der Kommunikation im Allgemeinen um einen vielschichtigen Prozess der Informationsübertragung handelt (vgl. HOFSÄSS & ENGEL 2003, S. 18), ist es sinnvoll, den
Begriff weitgehend aufrechtzuerhalten. Dagegen werden in der Branche etablierte Begriffe wie Werbeträger und Werbungtreibender (vgl. z.B. KLOSS 2007; KLIMENT 2005; HOFSÄSS
& ENGEL 2003) Begriffsneueinführungen wie „Kommunikationsträger“ und „Kom-
munikationstreibender“ vorgezogen.
5
2.1.2 Der Prozess der Marktkommunikation
In zunehmend dynamischen Märkten steigt für Unternehmen die Bedeutung einer regelmäßigen Situationsanalyse. Neben der Ermittlung der (werberelevanten) Zielgruppe
(vgl. HOFSÄSS & ENGEL 2003, S. 158f; KOTLER, KELLER & BLIEMEL 2007, S. 658) müssen Marketingmanager hier zum einen untersuchen, unter welchen kommunikativen
Marktbedingungen ihr Unternehmen operiert und welche Chancen und Bedrohungen bei
der Planung zukünftiger Kommunikationsmaßnahmen in Betracht gezogen werden müssen. Zum anderen gilt es, kommunikative Stärken und Schwächen des Unternehmens zu
analysieren, diese in einer SWOT-Matrix mit den ermittelten Chancen und Bedrohungen
zusammenzuführen und daraus handlungsrelevante Strategien und Maßnahmen abzuleiten
(vgl. BRUHN 2009, S. 202; Kap. 4.1).
Bereits bei dem Versuch, Marktkommunikation zu definieren wurde deutlich, dass diese
Kommunikationsform stets bestimmte Ziele verfolgt. Eine nicht zielgerichtete Kommunikation ist im betriebswirtschaftlichen Sinne kaum vorstellbar, da operationalisierbare
Kommunikationsziele als Grundlage zur Bewertung von Erfolgen herangezogen werden
und zudem den Rahmen für die einzusetzenden Kommunikationsmaßnahmen abstecken
(vgl. BRUHN 2007, S. 167; SCHWEIGER & SCHRATTENECKER 2005, S. 144). Die Literatur
unterscheidet zwischen ökonomischen und kommunikativen Zielen, wobei ersteren im
Rahmen der Marktkommunikation aufgrund der Zurechnungsproblematik nur sehr bedingt operationaler Charakter obliegt (vgl. KLOSS 2007, S. 190f; MEFFERT et al. 2008, S.
634). Daher kommt den kommunikativen Zielen eine Sonderstellung zu; sie sind den
ökonomischen Zielen vorgelagert (vgl. MEFFERT et al. 2008, S. 634).
Kommunikative Ziele verteilen sich wiederum auf eine quantitative und auf eine qualitative Dimension. Die reine Menge der realisierten Kommunikationskontakte ist für die
überwiegende Mehrheit der werbungtreibenden Unternehmen v.a. im Rahmen einer Erfolgsmessung relevant, wird jedoch selten als explizites Ziel formuliert (vgl. BRUHN
2007, S. 170). Als bedeutsamer werden psychologische Ziele auf der qualitativen Dimension erachtet: Strategische psychologische Ziele sind dabei auf eine einzigartige Positionierung einer Marke oder eines Produkts in der Wahrnehmung der Rezipienten ausgerichtet. Operative psychologische Ziele helfen vorrangig dabei, „vorübergehende Engpässe
und Schwächen auf dem Markt auszugleichen“ (KROEBER-RIEL & ESCH 2004, S. 47).
ABBILDUNG 2 kategorisiert psychologische Ziele anhand möglicher Wirkungskategorien
auf den Rezipienten.
6
ABBILDUNG 2: GLIEDERUNG PSYCHOLOGISCHER KOMMUNIKATIONSZIELE
Übergeordnete strategische Kommunikations- und Marketingziele
Relevanz im
„evoked set“
Kognitiv-orientierte
Kommunikationsziele
 Aufmerksamkeit
 Bekanntheit
 Information
Positive Einstellung,
Differenzierung
Affektiv-orientierte
Kommunikationsziele
 Emotionen
 Sympathie
 Image
Kundenbindung,
Response
Konativ-orientierte
Kommunikationsziele
 Kaufverhalten
 Informationsverhalten
 Markenwahl
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an BRUHN (2009, S. 206) & KLOSS (2007, S. 192)
Werbungtreibende formulieren kognitive (die Erkenntnis betreffende) Kommunikationsziele vorrangig bei Produktneueinführungen und bei „Low-Involvement Produkten“
(SCHWEIGER & SCHRATTENECKER 2005, S. 173), also bei Gütern, die beim Verbraucher
weder auf großes Informationsinteresse noch auf emotionales Involvement (vgl. Kap. 3.1)
stoßen. Mittels informierender und aktualisierender Werbebotschaften soll erreicht werden, dass das Produkt oder die Marke im „evoked set“ - im Berücksichtigungsfeld des
Konsumenten in Kaufentscheidungen - auftaucht (vgl. KLOSS 2007, S. 193). Um in einem
Markt mit zunehmend homogen wahrgenommenen Produkten einen Wettbewerbsvorteil
durch Differenzierung zu erreichen ist es weiterhin notwendig, affektive (das Gefühl betreffende) Kommunikationsziele aufzustellen. Anhand dieser können Maßnahmen ergriffen werden, um Konsumenteneinstellungen bezüglich bestimmter Produkte oder Marken
zu beeinflussen (vgl. zu den Dimensionen des Begriffs Einstellung KROEBER-RIEL,
WEINBERG & GRÖPPEL-KLEIN 2009 S. 210ff; FELSER 2007, S. 318) und ein als gleichartig
wahrgenommenes Angebot zu einem „Konsumerlebnis“ (MEFFERT et al. 2008, S. 635)
werden zu lassen. Konative (das Verhalten betreffende) psychologische Kommunikationsziele sind darauf ausgelegt, den Konsumenten zu aktiven Handlungen aufzufordern
und das Kaufverhalten zu steuern (vgl. BRUHN 2007, S. 172). Die Unterteilung in die einzelnen Kategorien ist dabei nicht trennscharf und isoliert voneinander zu betrachten.
Vielmehr stehen die Zieldimensionen in wechselseitiger Abhängigkeit zueinander (vgl.
KROEBER-RIEL & ESCH 2004, S. 42). Ohnehin ist das Erreichen von operativen Subzielen
wie Information oder Aktualisierung stets nur eine „notwendige, aber keine hinreichende
Voraussetzung“ (BRUHN 2009, S. 207), um Kaufaktivitäten auszulösen oder dauerhafte
Positionierungsziele zu erreichen.
7
Eng verknüpft mit den Zielen ist die Kommunikationsstrategie, die aufgestellte Kommunikationsziele in einen mittel- bis langfristigen Verhaltensplan umsetzt (vgl. BRUHN
2007, S. 225f). Sie umfasst die geografische und zeitliche Ausgestaltung einer Kampagne,
die angestrebte Positionierung im Sinne eines Markenversprechens, die Copy- bzw. Kreativ-Strategie als inhaltliche und formale Vorgabe für die Gestaltung von Werbemitteln
und nicht zuletzt die Auswahl von einzelnen Werbeträgern und -instrumenten (vgl. MEFFERT
et al. 2008, S. 637f). Oftmals parallel zur Strategieentwicklung erfolgt die Budge-
tierung. Für einzelne Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen umfasst sie sowohl
Entscheidungen über die Budgethöhe als auch über die zeitliche und sachliche Verteilung
dieser Geldmittel (vgl. SCHWEIGER & SCHRATTENECKER 2005, S. 188ff). Letzteres - als
Streuplanung bezeichnetes - Verfahren selektiert sowohl geeignete Werbeträger als auch
Quantität und Qualität der Werbezeitpunkte (vgl. WÖHE 2002, S. 569). Besonders für
mediale Kommunikation ist es in diesem Zusammenhang maßgeblich, dass die einzelnen
Werbeträgergattungen durch fundierte Leistungsnachweise Budgetentscheidungen rechtfertigen (vgl. THOMAS & STAMMERMANN 2007a, S. 81). Im Rahmen einer systematischen
Mediaplanung ist daher sowohl für Werbeträger als auch für darin mögliche Kommunikationsmaßnahmen ein Effektivitäts-Effizienz-Vergleich durchzuführen (vgl. für einen ausführlichen Überblick UNGER et al. 2007; HOFSÄSS & ENGEL 2003; auch Kap. 2.2.2 und
4.1.2).
Die Möglichkeiten werbungtreibender Unternehmen, mit dem Absatzmarkt zu kommunizieren, gestalten sich äußerst vielfältig. Dies sowie die fortlaufende technische Dynamik
im Kommunikationsbereich führt dazu, dass eine „richtige“ Systematisierung der Kommunikationsinstrumente kaum möglich ist (vgl. BRUHN 2007, S. 344): So trennt eine
Vielzahl von Autoren die Bereiche „Above-the-line“- (ATL) und „Below-the-line“(BTL) Kommunikation voneinander (vgl. KLOSS 2007, S. 5; SIEGERT & BRECHEIS 2005,
S. 29ff), ordnet den beiden Kategorien jedoch unterschiedliche Kommunikationsinstrumente zu (vgl. KOSCHNICK 2009a+b; THOMAS & STAMMERMANN 2007a, S. 106ff). Andere Autoren führen keine Systematisierung durch und zählen die einzelnen Kommunikationsinstrumente deskriptiv auf (für einen Überblick vgl. BRUHN 2007, S. 345ff). Weitgehender Konsens herrscht dagegen bei der Benennung der Kommunikationsinstrumente in
klassische Werbung, Sponsoring, Direktmarketing, Verkaufsförderung, Public Relations,
Multimedia-Kommunikation und z.T. Product Placement. Dennoch sind auch hier wechselseitige Verflechtungen zwischen den einzelnen Kommunikationsinstrumenten festzustellen (vgl. KLOSS 2007, S. 5) und zudem verschmelzen verschiedene Werbeformen
fortwährend miteinander (vgl. MEFFERT et al. 2008, S. 662). Somit steigt die Bedeutung
eines ganzheitlichen Kommunikationskonzepts:
8
„Wesentlich für den Erfolg der Marktkommunikation ist […] nicht lediglich die
Optimierung der einzelnen Elemente im Kommunikations-Mix, sondern in besonderem Maße auch deren aufeinander abgestimmter, integrierter Einsatz über
einen längeren Zeitraum hinweg“ (FUCHS & UNGER 2007, S. 46).
Doch warum ist ein derartiges Konzept für den kommunikativen Erfolg eines werbungtreibenden Unternehmens bedeutsam? Der typische deutsche Rezipient nutzt heute
im Tagesverlauf mehr als zehn Stunden verschiedenen Massenmedien (vgl. BÖRSENVEREIN E.V.
2009, S. 1; RIDDER & ENGEL 2005, S. 424) und ist somit potenziell über mehrere
Kommunikationskanäle erreichbar. Eine zersplitterte Kommunikation kann den Konsumenten irritieren und es angesichts der Flut der auf ihn einwirkenden Informationen (vgl.
Kap. 2.1.3) verhindern, dass in seiner Wahrnehmung ein einheitliches Markenbild entsteht (vgl. ESCH 2006, S. 27). Werbungtreibende sollten daher darauf achten, dass ihr
Kommunikations-Mix sowohl zeitlich und inhaltlich als auch formal aufeinander abgestimmt ist1 - zumal Forschungsergebnisse nahe legen, dass derartig gestaltete Kommunikation für das Konsumverhalten bestimmter Zielgruppen von hoher Relevanz ist (vgl.
GLEICH 2009).
Das Bemühen um ein einheitliches Erscheinungsbild nach außen in Verbindung mit einem gezielten und koordinierten Einsatz der Kommunikationsinstrumente ist Gegenstand
eines Managementprozesses, der in der Literatur mit dem Begriff integrierte Kommunikation umschrieben wird (vgl. ESCH 2006 für einen Überblick). Oder, um es mit anderen
Worten etwas pragmatischer auszudrücken: „Integrierte Kommunikation ist die Suche
nach dem «big picture» für eine Marke“ (KROEBER-RIEL & ESCH 2004, S. 108).
Mit einem möglichst einheitlichen Erscheinungsbild über alle Kommunikationskanäle
verfolgen Werbungtreibende vorrangig psychologische Ziele wie erleichterte Markenerinnerung, Glaubwürdigkeit und Akzeptanz, aber auch die Vermeidung von Informationsüberlastung auf Rezipientenseite (vgl. BRUHN 2007, S. 101). Dagegen geht es auf der
Ebene der Kommunikationsinstrumente darum, Ziele einzelner Instrumente miteinander
abzustimmen und festzulegen, welche Leitinstrumente eingesetzt und wie diese durch
1
Unter formaler Integration wird eine einheitliche Gestaltung der Kommunikationsmittel wie z.B. Markenzeichen und Logos verstanden, um dem Konsumenten den Wiedererkennungsprozess zu erleichtern und
die Botschaftsaufnahme zu verbessern (vgl. MEFFERT et al. 2008, S. 636). Zeitliche Integration bezieht
sich auf eine zeitliche Kontinuität zwischen und innerhalb der Kommunikationsinstrumente und
Kommunikationsmaßnahmen zur Unterstützung ihrer Wirkung (vgl. SCHWEIGER & SCHRATTENECKER
2005, S. 118). Maßnahmen der inhaltlichen Integration zielen zusammengefasst darauf, dass eine einheitliche Kommunikationsaussage die relevanten Anspruchsgruppen des Unternehmens über sämtliche
Kommunikationskanäle erreicht (vgl. BRUHN 2007, S. 95).
9
komplementäre Instrumente ergänzt werden können (vgl. ebd., S. 118). In diesem Zusammenhang findet auch eine integrierte Erfolgskontrolle zunehmend Anwendung, die
sich nicht darauf beschränkt, Effizienz und Effektivität einzelner Kommunikationsinstrumente zu messen, sondern ein ganzheitliches Bild der von sämtlichen Maßnahmen der
Marktkommunikation erzielten Vermögenswerte zeichnet (vgl. dazu MEFFERT et al. 2008,
S. 718).
2.1.3 Aktuelle und zukünftige Herausforderungen der Marktkommunikation
ABBILDUNG 3 bietet eine Übersicht über charakteristische Entwicklungen im Wirkungsbereich der an der Marktkommunikation beteiligten Akteure.
ABBILDUNG 3: AKTUELLE UND ZUKÜNFTIGE HERAUSFORDERUNGEN DER MARKTKOMMUNIKATION WERBUNGTREIBENDER UNTERNEHMEN
Werbungtreibende Unternehmen
• Vielfalt der Kommunikationsmedien und -möglichkeiten
• Steigender Wettbewerbs- und
Innovationsdruck
Medien
Rezipienten / Verbraucher
• Informationsflut
• Individualisierung
• Kontrollbedürfnis
Auf der Anbieterseite ist eine steigende Vielfalt der Kommunikationsmedien und
-möglichkeiten kennzeichnend für die Dynamik des Marktes. Die Zahl potenzieller digitaler und analoger Werbeträger wächst kontinuierlich (vgl. REINECKE 2008, S. 5), ebenso
wie die darin zu platzierenden Werbemaßnahmen. Werbungtreibende Unternehmen müssen vermehrt crossmedial, also über mehrere Werbeträgergattungen hinweg kommunizieren, um ihre relevanten Zielgruppen zu erreichen. In diesem Zusammenhang ist neben der
Berücksichtigung von neuen, interaktiven Werbeträgern wie Weblogs und CommunityPortalen zuweilen die Entscheidung zu treffen „to advertise on sheep, in golf holes, on
bananas or on face masks“ (DAHLÉN, FRIBERG & NILSSON 2009, S. 121).
Werbungtreibende Unternehmen agieren zudem unter einem steigenden Wettbewerbsund Innovationsdruck. Auf gesättigten Märkten können sie ihre Marktanteile nur noch
zu Lasten des Marktanteils anderer Unternehmen steigern (vgl. KROEBER-RIEL & ESCH
10
2004, S. 22f). Die angebotenen Produkte sind meist funktional austauschbar, weswegen
der Differenzierungswettbewerb über eine kommunikative Positionierung immer wichtiger wird (vgl. MEFFERT et al. 2008, S. 638f; KLOSS 2007, S. 19). Zusätzlich treten ausländische Unternehmen in den nationalen Markt ein und verschärfen den Wettbewerb um
kritische Ressourcen (vgl. FUCHS & UNGER 2007, S. 2).
Im Zuge der Digitalisierung verlagert sich der Kommunikationsschwerpunkt in Richtung
Multimedia: Durch eine zunehmende Verbreitung breitbandiger Internetanschlüsse und
leistungsfähiger Hardware (KIM 2008, S. 311; RAPPAPORT 2007, S. 136) entwickeln sich
ehemals „einspurige“ Medien wie Fernsehen und Radio zu interaktiven, orts- und zeitunabhängigen digitalen Kommunikationsplattformen. Damit einher geht, dass die Grenzen
zwischen Individual- und Massenkommunikation fortlaufend verwischen, wodurch das
einseitige Sender-Empfänger-Schema zunehmend an Legitimation verliert (vgl. NEUMANN
2008, S. 6). Daraus erwächst eine Demokratisierung der Kommunikationsplatt-
formen - vor allem im Internet. Die Verbraucher fordern ein Mitspracherecht bei der
Marktkommunikation u.a. in Form von Weblogs, Produktrezensionen und Produktbewertungen ein, wodurch sie mitunter maßgeblich zum Erfolg oder Misserfolg eines Produkts
oder einer ganzen Marke beitragen können (vgl. MATT 2008, S. 7). Gleichzeitig eröffnen
sich werbungtreibenden Unternehmen auf Plattformen, die von Endverbrauchern zur
Selbstdarstellung genutzt werden, neue Möglichkeiten der Datengewinnung und individuell adressierbarer Werbung. Darüber hinaus bieten digitale Kommunikationsformen neue
Chancen der Werbeerfolgskontrolle jenseits klassischer und an quantitativen Größen wie
dem Tausend-Kontakt-Preis orientierter Modelle (vgl. RAPPAPORT 2007, S. 140).
Eng verbunden mit der Digitalisierung ist die fortschreitende Konvergenz von Endgeräten und Medieninhalten sowie von weiten Bereichen der Medienbranche im Allgemeinen
(vgl. NEUMANN 2008, S. 13). Diese Verschmelzung ehemals getrennter Bereiche bedeutet, dass bereits heute und in Zukunft noch in verstärktem Maße vielfältige Werbemaßnahmen in einer Werbeträgergattung möglich sind. Als scheinbarer Kontrast zur Konvergenz ist dagegen die Entwicklung erkennbar, dass sich die Medienlandschaft zunehmend
ausdifferenziert und immer mehr Medien für sich betrachtet ein immer kleineres Publikum erreichen (vgl. MATT 2008, S. 7). Diese Fragmentierung führt einerseits dazu, dass
die quantitative Reichweite klassischer Medien wie Print, TV und Radio in werberelevanten Zielgruppen fortwährend abnimmt (vgl. THOMAS & STAMMERMANN 2007a, S. 5f).
Andererseits sehen sich Mediaplaner mit einer zunehmend komplexen und unübersichtlichen Inter- und Intramediaselektion konfrontiert (vgl. DAHLEM 2005, S. 35).
11
Auf der Nachfrageseite entwickelt sich derweil eine ansteigende Divergenz zwischen
angebotener und wahrgenommener Information. Einzelne Kommunikations- und Medieninhalte erfahren einen Wertverfall und sinkende Aufmerksamkeit (vgl. NEUMANN 2008,
S. 8). Aufgrund der Informationsflut bleibt ein Großteil von redaktionellen Informationen, die den Rezipienten erreichen, unbeachtet (vgl. KROEBER-RIEL & ESCH 2004, S.
16f). Und auch Werbebotschaften erreichen mit einer maximalen Wahrscheinlichkeit von
fünf Prozent ihren Adressaten, „der Rest landet auf dem Müll“ (ebd., S. 17). EMRICH
(2008, S. 13) führt die Informationsüberlastung darauf zurück, dass trotz gestiegener
Werbeausgaben die Markenerinnerung sinkt, was ihrer Meinung nach daraus resultiert,
dass Werbung zum Großteil individuelle Interessen unberücksichtigt lässt. In diesem Sinne ist die Individualisierung der Werbung bezüglich der Kundenbedürfnisse ein zentrales Thema für werbungtreibende Unternehmen, die zunehmend ihr Produkt-Portfolio verfeinern und eine Vielzahl von Nischenprodukten kreieren (vgl. FUCHS & UNGER 2007, S.
3; MATT 2008, S. 7). Doch dies allein bietet keine Lösung für ein weiteres (Werbe)Dilemma: Gerade die jüngere Generation ist daran gewöhnt, Kontrolle über ihre medialen Aktivitäten zu haben und lehnt Werbung ab, die ihnen diese Kontrolle entreißt und sie
in ihrem Konsum unterbricht (vgl. KIM 2008, S. 310). Hier liegt das Problem vieler klassischer Werbeformen, die eine zunehmende Reaktanz erfahren (vgl. ZIPFEL 2009a, S. 45).
Nicht zuletzt mit der weiteren Verbreitung von Personal Video Recordern kommen Werbungtreibende immer häufiger in die Position, die Zustimmung des Verbrauchers zu erbitten, um ihn mit Werbebotschaften konfrontieren zu dürfen (vgl. MATT 2008, S. 8, FÖRSTER & KREUZ
2006, S. 15ff).
Es bedarf mehr als alte Werbestrategien aufrechtzuerhalten und eine „mehr von demselben“-Einstellung, um in diesem dynamischen Umfeld erfolgreich zu kommunizieren. IGA
wird sich als Instrument der Marktkommunikation den beschriebenen Herausforderungen
stellen und sich gleichzeitig in den skizzierten Managementprozess einfügen müssen.
Inwieweit es hierfür geeignet ist, soll nach einem Blick auf die relevanten Dimensionen
und die Medialeistung des Werbeträgers Computerspiele untersucht werden.
2.2 Dimensionen und werberelevante Eigenschaften von Computerspielen
Als in den frühen 70er Jahren der kommerzielle Erfolg von Computerspielen einsetzte
(vgl. zur Geschichte der Computerspiele KENT 2001; MALLIET & DE MAYER 2005), war
eine Definition dieses Untersuchungsgegenstandes noch ein deutlich leichteres Unterfangen: Die Endgeräte, auf denen Spiele wie Pong oder Space Invaders gespielt werden
konnten, waren auf eine geringe Anzahl limitiert, die Komplexität dieser Spiele gestaltete
12
sich überschaubar. Doch seit den späten 70er Jahren ist ein beinah kontinuierlicher Anstieg sowohl der technologisch-formalen und inhaltlichen Vielfalt der Computerspiele als
auch der Zahl der Endgeräte, auf denen sie gespielt werden können, festzustellen (vgl.
WOLTERS 2008, S. 25ff). In Anbetracht dieser Dimensionen ist eine breite Definition von
Computerspielen zweckmäßig, die sie in Anlehnung an KLIMMT (2004, S. 696) als interaktive Medienangebote begreift, die hauptsächlich oder ausschließlich zum Zweck der
Unterhaltung hergestellt und genutzt werden2. Die vorliegende Arbeit bedient sich aus
mehreren Gründen der Bezeichnung „Computerspiele“ als Oberbegriff dieser interaktiven
Medienangebote, anstatt eine Unterscheidung zwischen PC-basierten Computerspielen
und konsolenbasierten Videospielen (vgl. ebd.) vorzunehmen:

Heutzutage sind derart viele Endgeräte „spielefähig“ (vgl. JUHL 2006, S. 7), dass
auch eine Unterteilung in Computer- und Videospiele zu kurz greift und eine noch
umfangreichere Begriffsdifferenzierung nötig wäre, um sämtliche Dimensionen
des Untersuchungsgegenstands zu beschreiben (vgl. KLEIN 2009, S. 10).

Die zunehmende Konvergenz der Endgeräte verwischt die Grenzen zwischen dem
universell einsetzbaren Computer und den ausschließlich zu Spielezwecken nutzbaren Konsolen (vgl. OTTLER & MUHR 2005, S. 124). Moderne Konsolen wie die
PlayStation 3 und die Xbox 360 sind inzwischen onlinefähig und im Fall des Xbox
Live Marktplatzes sogar für eine virtuelle Shopping-Tour geeignet.

Videospiele sind letztlich ebenfalls computergesteuerte digitale Spiele, die lediglich den Fernsehbildschirm statt den PC-Monitor als Ausgabegerät nutzen (vgl.
VEDRASHKO 2006a, S. 13).
Für Planungszwecke des IGA kann es dennoch zuweilen sinnvoll sein, zwischen Computer-, Konsolen- und mobilen Spielen zu unterscheiden. So ist die Zahl der onlinefähigen
und tatsächlich ans Internet angebundenen Konsolen weitaus geringer als die der onlinefähigen Computer (vgl. GACA 2008, S. 7). Für die vergleichsweise kleinen Bildschirme
mobiler Spielkonsolen sind zudem unterschiedliche Kontaktqualitäten zu erwarten. Letztlich eignen sich auch einige Spiele-Genres für bestimmte Endgeräte aufgrund ihrer spezifischen Bedienkonzepte nur eingeschränkt (vgl. WIRTZ 2008, S. 559).
2
Interaktive Medienangebote wie Second Life oder Empire of Sports, aber auch viele MMORPGs vermischen Spiel- und Kommunikationscharakter und werden nicht ausschließlich zu Unterhaltungszwecken,
sondern zunehmend auch für Aspekte des sozialen Lebens genutzt (vgl. CHANEY, LIN & CHANEY 2004,
Abs. 2). Auch die professionelle Ausübung des E-Sports stellt hohe Anforderungen an Disziplin und Motivation. Hier werden zwar Computerspiele gespielt, jedoch dient dies oftmals weniger Unterhaltungs- als
Wettbewerbszwecken (vgl. VERBEET 2006; WIMMER, QUANDT & VOGEL 2008, S. 152).
13
2.2.1 Computerspiele als Unterhaltungsangebote
Auch wenn sie als bedeutender Teilbereich der Medienindustrie erst langsam anerkannt
werden (vgl. WIRTZ 2008, S. 547), lassen sich bereits auf den ersten Blick Parallelen zwischen Computerspielen und klassischen Mediengattungen finden: Ähnlich einem Großteil
der Film- und Fernsehproduktionen charakterisiert viele Computerspiele ein durchgehender Handlungsstrang mit Spannungskurven, die häufig durch cineastische Zwischensequenzen intensiviert werden. Zudem existieren Computerspiele als Pendants zu Spielfilmen et vice versa (vgl. MÜLLER-LIETZKOW & BOUNCKEN 2006). Auch die Akteursstruktur in beiden Industriezweigen ist vergleichbar (vgl. ebd.). Ähnlichkeiten mit Büchern
finden sich bei Computerspielen in ihrer vergleichsweise langen Nutzungsdauer, ihrer
Nutzung als Primäraktivität (vgl. DEHM et al. 2005, S. 525) und ihrer oftmals ähnlich risikobehafteten Distributionsstruktur (vgl. LUCIUS 2007, S. 84f). Nicht zuletzt gleichen viele
Online-Spiele Internetmarktplätzen und Online-Kommunikationstreffpunkten, in denen
das Spielen zugunsten der Pflege sozialer Beziehungen durchaus einmal zur Nebensache
wird (vgl. THON 2007). Auch das Online-Marketing setzt vermehrt auf die bei Spielen
selbstverständliche Interaktivität (vgl. KIELHOLZ 2008, S. 202f; zum Begriff der Interaktivität vgl. Kap. 3.1).
Trotz dieser Ähnlichkeiten mit klassischen Mediengattungen erscheint die Vielfalt von
Computerspielen auf den ersten Blick unüberschaubar (vgl. KLIMMT 2004, S. 697). Die
charakteristische Dimension der Interaktivität erschwert eine übergreifende Kategorisierung zusätzlich. Oder wie es der Trend- und Zukunftsforscher Matthias Horx etwas provokant formuliert: „Computerspiele sind in einer unglaublichen Art und Weise differenziert geworden, in einer Komplexität - dagegen ist jedes Schachspiel langweilig und
dumm“ (zit. in REITBAUER 2007, S. 51). Es bietet sich an, Computerspiele auf zwei Ebenen, nämlich auf technologisch-formaler und auf inhaltlicher Ebene voneinander zu differenzieren (vgl. KLIMMT et al. 2008, S. 7; zu weiteren Kategorisierungsmöglichkeiten vgl.
WIRTZ 2008, S. 576; JUUL 2003): Auf der technologisch-formalen Ebene ist zwischen
der Spielart und der Spieldauer bzw. -intensität zu unterscheiden3. Bezüglich der Spielart
verfügen viele moderne Spiele sowohl über einen Singleplayer- als auch über einen Multiplayer-Modus (vgl. KLIMMT 2004, S. 700). In Singleplayer-Spielen wird der Nutzer mit
computergesteuerten Spielpartnern und Gegnern konfrontiert, während in Multiplayer-
3
Auf dieser Ebene können Spiele weiterhin nach Spielort, Technologie oder Kostenstruktur differenziert
werden (vgl. KLIMMT 2008c), jedoch weisen die beiden o.g. Dimensionen die größte Relevanz für werbungtreibende Unternehmen auf (vgl. MERTKE 2008, S. 32).
14
oder Mehrspieler-Spielen mehrere menschliche Spieler mit- oder gegeneinander antreten
können, sowohl vor dem gleichen Bildschirm als auch vernetzt über das Internet (vgl.
WIRTZ 2008, S. 576). Eine Mischung der Dimensionen Spieldauer und Spielintensität
stellt die Unterscheidung zwischen so genannten Casual und Enthusiast Games (vgl.
EDERY & MOLLICK 2009, S. 7) dar: Casual Games zeichnen sich dadurch aus, dass sie
leicht zu erlernen und als Gelegenheitsspiele ausgelegt sind (vgl. THOMAS & STAMMERMANN
2007a, S. 38), während Enthusiast Games den Spieler für eine längere Zeit „ver-
einnahmen“ und durch einen komplexen Aufbau gekennzeichnet sind (vgl. EDERY &
MOLLICK 2009, S. 8). Dabei sind die beiden Kategorien als Extrempunkte zu verstehen;
die meisten Spiele lassen sich dazwischen einordnen. Spielart, Spieldauer und Spielintensität sind für Werbungtreibende dahingehend relevant, dass sie spezifische Grenzen für
IGA aufstellen (vgl. Kap. 2.2.2). Neben unterschiedlichen Erwartungen an die Werbewirkung erweitert oder verengt sich durch diese Dimensionen zudem die erreichbare Zielgruppe (vgl. ELECTRONIC ARTS, JUNG VON MATT & GEE 2006, S. 24ff).
Auf der inhaltlichen Ebene haben sich für Computerspiele Genre-Bezeichnungen wie
Sport-, Strategie-, Renn- oder Rollenspiel (und andere) entwickelt, die zwar häufig logisch inkohärent, nicht trennscharf und zudem trendanfällig sind (vgl. KLIMMT et al.
2008, S. 7; KLIMMT 2001, S. 482ff), jedoch „durchaus mit Marken in Verbindung gebracht werden können“ (THOMAS & STAMMERMANN 2007a, S. 37) und werbungtreibenden Unternehmen somit erste Anhaltspunkte für Mediaselektionsentscheidungen bieten.
Eine tiefere und zeitlich stabilere inhaltliche Klassifikationsstrategie, die zusätzlich die
durch Interaktivität entstehende Nutzungssituation berücksichtigt, schlägt KLIMMT (2001,
S. 490ff, 2008c) vor. Ein vollständiges Computerspiel wird dabei mittels der drei Komponenten „Narrativer Kontext“, „Aufgabenstruktur“ und „Formale Repräsentation“ beschrieben. Dadurch, dass diese Ebenen sowohl mit- als auch untereinander verknüpft
sind, ergibt sich wiederum eine weitaus größere „Heterogenität der Spielelandschaft“
(KLIMMT 2004, S. 700) als dies bei den üblichen Genre-Einteilungen der Fall ist. Dennoch
bietet eine sorgfältige Analyse der spezifischen Ausprägungen der drei Komponenten
werbungtreibenden Unternehmen Ansatzpunkte für Entscheidungen im Rahmen von IGA,
z.B. für welche Produktkategorien sich das Spiel eignet oder welche IGA-Maßnahmen
darin angewendet werden können (vgl. MERTKE 2008, S. 33).
2.2.2 Computerspiele als Werbeträger
Im Jahr 2008 registrierte die GfK im Auftrag des Bundesverbands Interaktive Unterhaltungssoftware e.V. für die Computerspielebranche einen Umsatz von 1,6 Mrd. Euro in
15
Deutschland, der durch knapp 56 Millionen verkaufte Spiele generiert wurde. Dies entspricht einem Umsatzwachstum von 14% und einem Anstieg der Verkaufszahlen um acht
Prozent im Vergleich mit dem Jahr 2007 (vgl. BUNDESVERBAND INTERAKTIVE UNTERHALTUNGSSOFTWARE E.V.
2009). Die Branche rechnet mit weiteren Zuwächsen von
durchschnittlich zehn Prozent, wobei als Treiber vor allem breitbandige Internetzugänge
und onlinefähige Spielkonsolen, aber auch mobile Spiele genannt werden (vgl. PRICEWATERHOUSECOOPERS
2009a).
Die theoretische Reichweite anhand der Verkaufszahlen von Computerspielen spiegelt ähnlich der verkauften Auflage der IVW für Print - nicht die tatsächliche Nutzung wider:
Computerspiele werden häufig von mehr als einer Person genutzt bzw. gemeinsam gespielt und zudem ebenso häufig illegal kopiert (vgl. REITBAUER 2007, S. 18). Darüber
hinaus ziehen bestimmte Spiele eine wachsende Menge Zuschauer an (vgl. CHANEY et al.
2004, Abs. 13; KLIMMT et al. 2008, S. 15). Doch eine Ermittlung der tatsächlichen
Reichweite von Computerspielen liegt - zumindest für Deutschland - noch ebenso fern
wie ein Ausweis der Reichweite einzelner Spieletitel auf Basis vergleichbarer Kennzahlen
wie dem „Leser pro Ausgabe“ im Printbereich. In den USA ermittelt Nielsen Media Research dagegen aufgrund der steigenden Bedeutung von Computerspielen für den Werbemarkt seit 2006 im Rahmen der so genannten GamePlay Metrics wöchentlich u.a. Verkaufszahlen, Marktanteile und Nutzungsdauer einzelner Titel. Dabei greift das Unternehmen auf bestehende Haushaltspanels zurück und arbeitet eng mit der Computerspieleindustrie zusammen (vgl. NIELSEN MEDIA RESEARCH 2006).
Hierzulande integrieren Markt-Media-Studien wie die ACTA und die TdWI Computerspiele zunehmend in ihr Untersuchungsportfolio und bestätigen den Wachstumstrend des
Marktes: So ermittelt die TdWI für das Jahr 2009 rund 23 Mio. Deutsche, die zumindest
selten Computerspiele spielen, was im Vergleich zum Vorjahr einem Wachstum von
knapp sieben Prozent entspricht (vgl. BURDA COMMUNITY NETWORK GMBH 2008 &
2009). Vergleichbare Wachstumsraten weist lediglich die Nutzerschaft von OnlineAngeboten auf, die in diesem Zeitraum ebenfalls um sieben Prozent zunahm (vgl. ebd.).
Doch obwohl sich Werbung in Computerspielen im Gegensatz zu den Anfängen der Online-Werbung bereits durch ein massenmediales Nutzungspotenzial auszeichnet (vgl.
THOMAS & STAMMERMANN 2007a, S. 14), taucht sie bisher kaum im KommunikationsMix werbungtreibender Unternehmen auf (vgl. KLIMMT 2008a, S. 58). Diese im intermedialen Werbeträgervergleich unverhältnismäßig große Lücke zwischen Mediennutzung
und Werbeausgaben soll sich einigen Untersuchungen zufolge jedoch in naher Zukunft
allmählich schließen: International reichen die Prognosen für IGA-Werbeausgaben von
16
800 Mio. US-Dollar im Jahr 2012 (vgl. CAI 2007) bis zu einer knappen Mrd. US-Dollar
im Jahr 2011 (vgl. GOODMAN 2007). Für 2009 beziffert die Yankee Group den weltweiten
IGA-Markt auf 537,5 Mio. US-Dollar, während die Citi Group den Stand der Ausgaben
für Werbung in Computerspielen bei 600 Mio. US-Dollar sieht (vgl. REMO 2009). Für
den deutschen IGA-Markt existieren kaum Prognosen, Branchenkenner schätzen das Umsatzvolumen auf etwa 35-40 Mio. Euro (vgl. KLEIN 2009, S. 88). Letztlich mangelt es den
Untersuchungen an einer einheitlichen Datenbasis, welche Werbeausgaben zum IGA gezählt werden und was eher dem Around-Game Advertising (vgl. Kap. 2.4) zuzurechnen
ist. Doch die Tendenz, dass IGA als eine der am schnellsten wachsenden Werbeformen
betrachtet wird (vgl. BARDZELL, BARDZELL & PACE 2009, S. 1), ist in den Studien klar zu
erkennen. Dennoch scheint sich die Aufbruchsstimmung bezüglich IGA in den letzten
Jahren etwas gelegt zu haben, nach wie vor geht die Branche aber davon aus, dass die
Umsätze mit Werbung in Computerspielen selbst in Krisenzeiten weiter wachsen werden
(vgl. PRICEWATERHOUSECOOPERS 2009b).
Für diese Annahme spricht auch die Tatsache, dass Computerspiele attraktive Zielgruppen ansprechen (vgl. REITBAUER 2007), die über klassische Maßnahmen der Marktkommunikation nur noch schwer erreichbar sind (vgl. Kap. 2.1.3). Dabei ist es vorrangig im
Interesse branchennaher Institutionen, das Phänomen Computerspiele auf möglichst breite
Zielgruppen auszuweiten (vgl. ADWEEK 2008, S. 2) und so das Klischee vom dauerzockenden und sozial isolierten jugendlichen Computerspieler (vgl. ELECTRONIC ARTS et al.
2006, S. 7) auszulöschen. Die amerikanische ENTERTAINMENT SOFTWARE ASSOCIATION
(2009, S. 2) beziffert in diesem Zusammenhang das Alter des durchschnittlichen Computerspielers auf 35 Jahre und zeichnet auch im weiteren Verlauf ihrer Studie ein soziodemografisch ausgeglichenes Bild der Nutzerschaft von Computerspielen, die nach Branchenmeinung die „Goldene Demographie“ (SONDER 2006, S. 9) darstellt. Auch wenn
diese Angaben nicht ohne Weiteres auf den deutschen Markt übertragbar sind, belegen
nationale Studien (vgl. ELECTRONIC ARTS et al. 2006; REITBAUER 2007), dass Computerspiele eine zunehmend größere Rolle im Medienalltag spielen und dass sich die Zielgruppen fortschreitend ausdifferenzieren.
Richtet man den Blick auf diejenigen deutschen Nutzer, die zumindest gelegentlich Computer spielen, so verengt sich der „weiteste Spielerkreis“ (THOMAS & STAMMERMANN
2007a, S. 29) von 23 Mio. auf rund 14,5 Mio. Spieler. Dabei zeigt die Strukturanalyse in
TABELLE 1, dass der Nutzungsschwerpunkt erkennbar auf den so genannten „digital Natives“ (PRENSKY 2001) liegt, die bereits mit der Computertechnik aufgewachsen sind.
17
TABELLE 1: STRUKTURANALYSE VON COMPUTERSPIELERN (GELEGENHEITS- UND VIELSPIELER) UND REGELMÄßIGEN FERNSEHZUSCHAUERN
Basis
64,87
Mio.
% vert.
Geschlecht
Männlich
Weiblich
Altersgruppen
14-19 Jahre
20-29 Jahre
30-39 Jahre
40-49 Jahre
50 Jahre und älter
Familienstand
Ledig
Verheiratet
Ausbildung
Schüler
Haupt-/Volksschule
Mittlere Reife
Fach-/Hochschulreife
Berufstätigkeit
In Ausbildung
Berufstätig
Rentner
Nicht berufstätig
HH-Nettoeinkommen
<1.000 Euro
1.000 bis <2.000 Euro
2.000 bis <3.000 Euro
3.000 Euro und mehr
Computerspielen
mind. gelegentlich
regelmäßig/intensiv
(14,47 Mio.)
(6,29 Mio.)
% vert.
Index
% vert.
Index
Fernsehen
regelmäßig/intensiv
(48,73 Mio.)
% vert.
Index
49
51
64
36
131
71
71
29
145
57
49
51
100
100
8
13
15
19
45
23
24
21
20
12
288
185
140
105
27
32
27
20
13
8
400
208
133
68
18
8
12
14
18
48
100
92
93
95
107
44
56
59
41
134
73
68
32
155
57
43
57
98
102
6
41
34
19
17
24
37
22
283
59
109
116
25
24
32
19
417
59
94
100
5
45
33
17
83
110
97
89
11
53
28
8
29
61
4
6
264
115
14
75
39
52
4
5
355
98
14
63
10
51
31
8
91
96
111
100
8
36
32
24
7
27
35
31
88
75
109
129
8
25
37
30
100
69
116
125
9
37
32
22
113
103
100
91
Quelle: Eigene Darstellung nach TdWI 2009 (BURDA COMMUNITY NETWORK GMBH 2009), Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren: 20.165 Fälle, 64,87 Mio., 100%, gerundet auf volle Prozente.
Beispielhaft legt die Tabelle offen, dass zwischen Gelegenheits- und Vielspielern demografische Unterschiede in der Hinsicht bestehen, dass die Gruppe der Vielspieler im
Durchschnitt jünger ist und einen noch höheren Anteil männlicher Spieler umfasst. Dagegen differenziert sich die Zielgruppe der Gelegenheitsspieler demografisch zunehmend
aus. Es zeigt sich auch, dass Computerspiele aus der Perspektive des Affinitätsindex dem Verhältnis des Anteils einer Zielgruppe eines Mediums zum Anteil der Zielgruppe in
der Grundgesamtheit - spezifische relative Reichweitenvorteile gegenüber der regelmäßigen Nutzerschaft des Fernsehens aufweisen. So repräsentieren z.B. Schüler einen Anteil
von ca. sechs Prozent der deutschen Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren. Auch unter den
regelmäßigen Fernsehzuschauern liegt dieser Anteil mit fünf Prozent ähnlich hoch, während er sich bei den regelmäßigen Computerspielern auf rund ein Viertel beläuft. Dementsprechend fällt der Affinitätsindex in diesem Fall zugunsten von Computerspielen aus.
Zudem offeriert die Strukturanalyse interessante Einblicke in die Bildungs- und Einkommensverhältnisse von Computerspielern. Die aktuellen Geschlechterunterschiede in der
Computerspielenutzung dürften sich aufgrund der Tatsache, dass Publisher und Hard-
18
warehersteller versuchen, mittels Diversifizierung von Spielinhalten und innovativer Bedienkonzepte neue Zielgruppen zu erschließen, zumindest im Bereich der Gelegenheitsspieler zunehmend nivellieren (vgl. WOLTERS 2008, S. 31; WIRTZ 2008, S. 609ff; ZEH
2008, S. 108). Mediaplaner können aus einer derartigen Strukturanalyse erste Einblicke
gewinnen, welche Zielgruppen über Computerspiele besonders gut angesprochen werden.
Die absoluten Nutzungszahlen von Computerspielen zeigen jedoch auch, dass diese Form
von Unterhaltungsangeboten rein quantitativ betrachtet weitaus kleinere Zielgruppen als
Werbeträgergattungen wie Fernsehen oder Zeitung anspricht.
Während die Typologie der Wünsche 2009 lediglich die deutsche Gesamtbevölkerung ab
14 Jahre repräsentiert, ermittelt die KIM-Studie des Medienpädagogischen Forschungsverbunds Südwest auch den Computerspielkonsum der 6-13jährigen Kinder. Ihre Ergebnisse zeigen, dass Computerspiele auch in dieser Altersgruppe bereits Bestandteil der
Alltagskultur sind: 56% der Kinder spielen mindestens einmal wöchentlich, mit zunehmendem Alter steigt dieser Anteil weiter an (vgl. MEDIENPÄDAGOGISCHER FORSCHUNGSVERBUND SÜDWEST
2009, S. 28).
Neben der stetig wachsenden Menge an Computerspielern sind es vor allem ihre charakteristischen psychografischen Eigenschaften, die ihr Medium als Werbeträger attraktiv
machen (vgl. SCHULZE et al. 2007, S. 5). Aktuelle Untersuchungen beschränken sich auch
hier lediglich auf die Unterscheidung zwischen Viel- und Gelegenheitsspielern bzw. zwischen Enthusiast und Casual Gamer. Übergreifend wird Computerspielern zum einen eine
hohe Erlebnis- und Konsumorientierung attestiert (vgl. THOMAS & STAMMERMANN
2007a, S. 31ff) und zum anderen charakterisiert sie eine vergleichsweise hohe Werbeaffinität und Werbeakzeptanz (vgl. REITBAUER 2007, S. 50). Diese sehr allgemeinen Aussagen machen deutlich, dass die Mediennutzungsforschung für Computerspiele v.a. in
Deutschland noch am Anfang steht.
2.3 In-Game Advertising: Definition und Einordnung in die Marktkommunikation
Die Integration realer Marken und Produkte in die Virtualität von Computerspielen ist
keine neue Entwicklung - NELSON (2005, S. 169) datiert erste Versuche seitens der werbungtreibenden Industrie bereits auf das Jahr 19894. Doch erst seit kurzem häuft sich die
4
Zu diesem Zeitpunkt konnte die Fast-Food-Kette McDonald„s bereits auf eine mehrjährige „In-Game
Advertising“-Erfahrung zurückblicken: Das Unternehmen war als verstecktes Easteregg in dem 1973 erschienenen Spiel „Lunar Lander“ vertreten (vgl. BUTLER 2008), dessen Hardware-Basis allerdings nur
entfernt dem heutigen Verständnis eines Computers entsprach.
19
systematische Anwendung von Werbung in Computerspielen (vgl. ebd.). In diesem Sinne
ist In-Game Advertising zu verstehen als die Gesamtheit systematisch geplanter, vergüteter und in den interaktiven Werbeträger Computerspiele integrierter Kommunikationsmaßnahmen mit dem Ziel, beim Spieler relevante Einstellungen und Verhaltensweisen im
Sinne der Kommunikationsziele zu beeinflussen (vgl. MERTKE 2008, S. 5; GACA 2008, S.
4; MEFFERT et al. 2008, S. 649).
Diese weite Definition verdeutlicht, dass es zu kurz gegriffen wäre, IGA ausschließlich
als weitere Erscheinungsform des Kommunikationsinstruments Klassische Werbung respektive Mediawerbung einzuordnen. Wie die folgenden Ausführungen zeigen, ermöglicht
IGA weitaus mehr Möglichkeiten, als Werbeträger im Rahmen standardisierter Verfahren
mit Werbemitteln zu belegen. Daher erfüllt IGA die Anforderungen an ein eigenständiges
Kommunikationsinstrument insofern, als es verschiedene Kommunikationsmaßnahmen in
Computerspielen anhand ähnlicher Eigenschaften zusammenfasst (vgl. MEFFERT et al.
2008, S. 647; Kap. 2.1.2). Die im IGA vereinten „Sub-Instrumente“ wie Product Placement oder Sponsoring-Maßnahmen in virtuellen Spielwelten (vgl. Kap. 2.4) verhindern
jedoch eine eindeutige Zuordnung in statische Klassifikationsmodelle der Kommunikationsinstrumente. Auch das Above-/Below-the-line-Schema (vgl. KLOSS 2007, S. 5) bietet
hier keine eindeutige Positionierungshilfe: THOMAS & STAMMERMANN (2007a, S. 112)
ordnen IGA den ATL-Maßnahmen zu, während es bei KLOSS (2007, S. 5) als nichtklassisches Kommunikationsinstrument den BTL-Aktivitäten zuzuteilen wäre. Unklarheiten über die Einordnung von IGA werden dadurch verstärkt, dass neben der Bezeichnung
In-Game Advertising eine Fülle weiterer Benennungen für Werbung in Computerspielen
existiert (u.a. Advertainment oder Game Advertising), die prinzipiell dasselbe meinen
(vgl. MERTKE 2008, S. 4; GACA 2008, S. 4). Letztlich hängt es maßgeblich von den spezifischen Kommunikationszielen eines werbungtreibenden Unternehmens ab, welche IGAErscheinungsformen eingesetzt werden und ob IGA damit als vollwertiges Kommunikationsinstrument anzusehen ist (vgl. THOMAS & STAMMERMANN 2007a, S. 11f; Kap. 4).
2.4 Systematisierung der In-Game Advertising-Erscheinungsformen
Die besondere Herausforderung bei Werbung in Computerspielen besteht darin, dass sie
nicht nur hinsichtlich Werbeform und -dauer, sondern weiterhin anhand ihres Integrationsgrads in die Spielumgebung und ihres Ausmaßes an Interaktionsmöglichkeiten klassifiziert werden kann. Dies führt dazu, dass eine erschöpfende Darstellung aller denkbaren
Werbeformen in Computerspielen kaum möglich ist. Diverse Autoren und Institutionen
beschränken sich daher darauf, einzelne Erscheinungsformen von IGA deskriptiv aufzu-
20
zählen (vgl. GACA 2005 & 2008; STEINHOF 2006; THOMAS & STAMMERMANN 2007a; NUFER
& GEIGER 2009; JUHL 2006; INTERACTIVE ADVERTISING BUREAU 2007). Auch auf
Seiten der IGA-Vermarkter herrscht keine Einigkeit über die Terminologie der möglichen
Werbeformen: IGA Worldwide verwendet als Oberbegriff Dynamic In-Game Advertising
und unterscheidet aktuell zwischen Billboards, Logos, Audio, Video und 3D Objects (vgl.
IGA WORLDWIDE 2009). Dagegen nennt der zu Microsoft gehörende IGA-Vermarkter
Massive Inc. 2D Ads, 3D Ads, Interactive Ads und Full Motion Ads als mögliche IGAErscheinungsformen (vgl. MASSIVE INC. 2009) und der Vermarkter JOGO Media führt als
Oberkategorien lediglich Static und Dynamic Advertising auf (vgl. JOGO MEDIA 2009).
Eine Systematisierung von IGA durch Gegenüberstellung der Dimensionen Objektart und
Integrations-, Interaktions- sowie Flexibilitätsgrad (vgl. MERTKE 2008, S. 40) ist eine analytisch wertvolle Dekomposition der konstitutiven Faktoren von Werbung in Computerspielen und für die strategische IGA-Planung von hoher Relevanz. Für eine Darstellung
im Überblick und für einen gleichzeitigen Vergleich der IGA-Erscheinungsformen mit
klassischen Kommunikationsinstrumenten soll an dieser Stelle jedoch die Klassifikation
des Marktforschungsunternehmens Nielsen verwendet und ausdifferenziert werden. IGAMaßnahmen werden hier entweder der Kategorie Brand Presence oder Game Elements
zugeteilt (vgl. KLIMMT et al. 2008, S. 8, Anhang A). Erstere umfasst dabei ganz allgemein
periphere, meist statische und nicht nutzbare Werbeelemente, die im Computerspiel gewissermaßen als Kulisse dienen (vgl. THOMAS & STAMMERMANN 2007a, S. 65). Dagegen
kennzeichnet Game Elements eine tiefere Integration in die Spielhandlung (vgl. KLIMMT
et al. 2008, S. 8) und ein zumeist höherer Interaktivitätsgrad. Die Nielsen-Klassifikation
vermischt mögliche Werbeformen in Computerspielen zwar mitunter bezüglich ihrer Dimensionen Interaktivität und Integration (vgl. MERTKE 2008, S. 40), ermöglicht es jedoch, „dass nahezu alle Unterformen des IGA mindestens einer der beiden Hauptkategorien zugeordnet werden können“ (STEINHOF 2006, S. 18). Von Brand Presence und Game
Elements abzugrenzen, aber dennoch dem IGA zuzurechnen, sind die so genannten Advergames. Bei ihnen handelt es sich um Spiele, die speziell um Produkte oder Marken
„gebaut“ werden (vgl. INTERACTIVE ADVERTISING BUREAU 2007, S. 6).
Doch hinsichtlich welcher weiteren Kriterien unterscheiden sich diese Erscheinungsformen und wie flexibel sind sie einsetzbar? ABBILDUNG 4 systematisiert relevante Dimensionen des In-Game Advertising und führt den angesprochenen Vergleich mit klassischen
Kommunikationsinstrumenten durch (vgl. dazu auch Anhang A).
21
ABBILDUNG 4: SYSTEMATISIERUNG DER ERSCHEINUNGSFORMEN VON IN-GAME ADVERTISING
0%
Around-Game
Advertising
• Werbung auf
Spieleportalen
• Werbung im
unmittelbaren
Umfeld von
Browser-Games
• Sponsoring von
Lan-Partys und eSport Events
• Co-Branding
100%
Grad der Integration der Werbebotschaft in den Spielkontext
In-Game Advertising
Klassische
Werbung
Product Placement
Branded Entertainment
Sponsoring
Direkt- und Event-Marketing
Verkaufsförderung
Brand Presence
• Pre-GameAdvertising
• Inter-levelads
• Post-GameAdvertising
• Virtuelle Banner
• Sponsorenlogos
• „Klassische“
Werbeträger im
Computerspiel
• Statische, nicht
interaktive
Objekte (On-Set
Placements)
Game Elements
Creative Placements
• Interaktion möglich,
aber nicht nötig
• Spieler lernt keine
Produktdetails kennen.
• Erhöhte Sichtbarkeit in
bestimmten
Spielsituationen
• Music Placement
Value Placements
• Operator-, Feedback- und
Belohnungs-Placements
• Interaktivität möglich und
intensiv
• Demonstration von
Produkten in ihrem
Verwendungskontext
• Zusatzmodule und -inhalte
• Belohnungs-Items
• Lizenzierte Charaktere
Advergames
• Assoziativ: Spiel steht unter dem
Patronat eines Produkts/einer
Marke, es findet jedoch keine
interaktive Integration der
Werbebotschaft statt.
• Illustrativ: Interaktion mit dem
beworbenen Produkt, ohne dass
der Spieler Details kennen lernt.
• Demonstrativ: Programmierung
eines Spiels, das dem Spieler
detailliert die Eigenschaften des
beworbenen Produkts näherbringt.
SIGA
DIGA
Flexibilität der Einbindung
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an KLEIN (2009, S. 12)
Die Systematisierung unterscheidet einerseits den Integrationsgrad der Werbebotschaft in
den Spielkontext: Am unteren Ende der Skala stehen Around-Game Advertising Maßnahmen, die in der unmittelbaren Umgebung des Spiels, nicht aber darin stattfinden (vgl.
GACA 2008, S. 5) und auch nicht im Untersuchungsfokus der vorliegenden Arbeit liegen.
Dazwischen finden sich die verschiedenen Brand Presence-Maßnahmen, die lediglich
peripher in den Spielkontext integriert sind und aus einer objektiven Perspektive meist
noch als Werbebotschaften identifiziert werden können. Dagegen verschmilzt im Falle
der Game Elements bereits die Trennlinie zwischen Werbebotschaft und integriertem
sowie i.d.R. interaktivem Bestandteil des Spiels. Am anderen Extrempunkt der Skala steht
ein (fiktives) Advergame, das die Markenbotschaft derart in den Spielkontext integriert,
dass die explizite Nennung des Werbungtreibenden nicht mehr zwingend nötig ist - „The
Game is the message“ (KLEIN 2009, S. 13). Andererseits trifft die Systematisierung Aussagen über die Flexibilität der Einbindung: Während eine Vielzahl an Brand PresenceMaßnahmen über das Dynamische In-Game Advertising (DIGA) zeitlich und regional
flexibel in bereits veröffentlichte (onlinefähige) Spiele einzubinden ist, nimmt diese Flexibilität ab, je mehr das Werbeelement integrierter und interaktiver Teil des Spielkontexts
wird. In diesem Fall ist meist nur eine dauerhafte Einbindung über das Statische InGame Advertising (SIGA) möglich, was eine enge und frühzeitige Abstimmung mit
dem Spieleentwickler und/oder Publisher erfordert (vgl. THOMAS & STAMMERMANN
2007a, S. 112; KLEIN 2009, S. 17f). Die Systematisierung impliziert zudem, dass Werbe-
22
botschaften mit zunehmendem Integrationsgrad in den Spielkontext auch von höherer
Relevanz für die Spielhandlung sind. MERTKE (2009, S. 41) betont dagegen, dass auch
Brand Presence-Maßnahmen Relevanz für den Spielverlauf haben können, etwa wenn in
einer virtuellen Reklametafel gleichzeitig die Lösung eines Rätsels verborgen liegt.
Im Gegensatz zu KLEIN (2009) kategorisiert die vorliegende Abbildung Advergames als
einen Teilbereich des IGA. Advergames können als Weiterentwicklung des Product Placement verstanden werden, nämlich als so genanntes Branded Entertainment, bei dem es
zu einer „Verschmelzung der Marke und des Geschehens kommt“ (KOSCHNICK 2009c;
vgl. auch HERMANNS & LEMÂN 2009, S. 184). Folglich kommen in Advergames verschiedene IGA-Formen zur Anwendung.
Die vorliegende Systematisierung weist derzeit noch Defizite auf: So bietet sie keine explizite Skala der Dimension Interaktivität und kann zudem nur indirekt Aussagen darüber
treffen, inwieweit eine Werbemaßnahme für den Spielverlauf relevant ist. Auch ist es
durchaus denkbar, dass sich die Flexibilität der Einbindung in Zukunft durch technische
Entwicklung weiter in Richtung DIGA verschiebt. Dennoch bietet die Systematisierung
einen Überblick über momentan gängige Kommunikationsformen in digitalen Spielen
und ihre Pendants in der „realen“ Welt. Um diese Zusammenhänge sowie die in der Systematisierung aufgezeigten Dimensionen und Erscheinungsformen von IGA auch anhand
einiger illustrierter Beispiele darzustellen, findet ihre ausführlichere Beschreibung in Anhang A statt.
2.5 Akteure in der In-Game Advertising-Branche
Nicht nur Computerspiele selbst und darin mögliche Werbemaßnahmen sind bereits komplexe Phänomene. Auch die Struktur des Computerspielmarkts weist einige Besonderheiten auf, deren Kenntnis für werbungtreibende Unternehmen von hoher Relevanz ist. Publisher, die attraktive Computerspiele veröffentlichen, benötigen eine reichweitenstarke
und technisch leistungsfähige Hardwareplattform, um möglichst viele Spieler zu erreichen und das technische Potenzial der Spiele zu realisieren. Umgekehrt können Hersteller
von Hardwareplattformen eine hohe Reichweite nur dann generieren, wenn sie mit einem
möglichst breiten und vielfältigen Spieleangebot werben. Jene Verzahnung von Hard- und
Software kennzeichnet die Computerspielbranche als typische Systembranche (vgl. OTTLER
& MUHR 2005, S. 120), die von Konvergenz- und Integrationstendenzen geprägt ist
(vgl. WIRTZ 2008, S. 553f; MÜLLER-LIETZKOW & BOUNCKEN 2006, S. 8). Letztere Entwicklungen sind auch in Deutschland - das im Computerspielbereich traditionell weniger
Entwickler- als Konsummarkt ist (vgl. WIRTZ 2008, S. 562) - zu beobachten. Hierzulande
23
integrieren Medienhäuser aus dem TV-Bereich wie die RTL Group und die Pro7Sat.1
Media AG zunehmend die Produktion und Vermarktung von Computerspielen (vgl. BERGER
2008, S. 96ff). Für werbungtreibende Unternehmen haben diese Entwicklungen ins-
gesamt die Konsequenz, dass sie sich grundsätzlich Akteuren mit gestiegener Verhandlungsmacht gegenübersehen, auf der anderen Seite jedoch auch von einem breitgefächerten Werberaumangebot aus einer Hand profitieren können.
Prinzipiell ist es Unternehmen über drei Bezugsgruppen möglich, Werbung in Computerspiele zu implementieren: Vor allem im SIGA-Bereich bietet sich die Möglichkeit der
Direktkontrahierung an. Dabei treten Werbungtreibende direkt an die Publisher oder Spieleentwickler heran und vereinbaren die zu implementierenden Werbemaßnahmen (vgl.
SONDER 2006, S. 17). Große Publisher wie Electronic Arts haben die direkte IGAVermarktung bereits professionalisiert bzw. in ihr bestehendes Geschäftsmodell eingebaut
(vgl. GACA 2008, S. 18). Zunehmend erkennen auch klassische Media- und Kreativagenturen die Bedeutung dieses neuen Werbemarktes an und verstärken ihre Bemühungen in
diesem Bereich (vgl. MERTKE 2008, S. 47). Daneben sind die sogenannten In-Game Advertising-Vermarkter die dritte wichtige Bezugsgruppe für Unternehmen, die vor allem
flexibel und zeitnah Werbung in Computerspiele einbinden wollen. Diese Vermarkter,
deren Spiele-Portfolio von 10 bis 100 Titeln reicht (vgl. THOMAS & STAMMERMANN
2007b), fungieren als Bindeglied zwischen werbungtreibender Industrie und Publishern.
Sie beraten Werbungtreibende oder verstehen sich als „Full-Service Agentur“ (MERTKE
2008, S. 47), die auch den Konzeptions- und Gestaltungsprozess des Werbemittels übernehmen. Obwohl der Markt für IGA noch recht jung ist, zeigen sich auch im Bereich der
Vermarkter bereits Integrationstendenzen: So übernahm Microsoft mit Massive Inc. bereits 2006 einen großen Player (vgl. REITBAUER 2007, S. 64) und auch Google weitet sein
Werbegeschäft auf Computerspiele aus (vgl. GOOGLE 2009). Eigenständige und reine
IGA-Vermarkter werden laut GACA (2008, S. 18) in naher Zukunft voraussichtlich vom
Markt verdrängt werden (vgl. für eine Gegenüberstellung größerer IGA-Vermarkter
THOMAS & STAMMERMANN 2007b).
2.6 Regulierungen und rechtliche Rahmenbedingungen für die Anwendung von InGame Advertising
Schöne neue Werbewelt - beinahe scheint es so, als ob werbungtreibende Unternehmen
unbehelligt von rechtlichen Restriktionen wie dem Trennungsgebot zwischen redaktionellem und Anzeigenteil in Computerspielen zwanglos kommunizieren könnten. Schließlich
ist es doch möglich, viele werbliche Maßnahmen unter dem Deckmantel zu vollziehen,
24
dass sie lediglich den Realitätsgrad des Spiels steigern (vgl. THOMAS & STAMMERMANN
2007a, S. 153). Doch gerade mit wachsender Bedeutung des IGA-Marktes wird zunehmend deutlich, dass Rechts- und Regulierungsfragen bei der Platzierung werblicher Maßnahmen in Computerspielen keine Marginalien sind (vgl. ANDERIE 2007). Dies fängt bereits bei der Altersfreigabe für Spiele an, die in Deutschland von der Unterhaltungssoftware Selbstkontrolle (USK) durchgeführt wird. Diese Alterseinstufung - seit 2003 gesetzlich verpflichtend - impliziert bereits eine bestimmte Art von Spielinhalt (z.B. Gewalthaltigkeit) und stellt damit einen ersten Rahmen auf, in welchen Spielen Unternehmen werben sollten und in welchen nicht (vgl. GACA 2008, S. 21f). Eine weitaus größere Bedeutung für werbungtreibende Unternehmen und Spielehersteller dürfte jedoch das Gesetz
gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) haben. Dieses gilt grundsätzlich medienübergreifend (vgl. BRELLE 2006, Abs. 8) und untersagt u.a. eine Verschleierung des Werbecharakters von geschäftlichen Handlungen. Im Fall von Computerspielen ist der Werbecharakter spätestens dann gegeben, wenn das werbungtreibende Unternehmen Geld für
die Platzierung der Werbebotschaft bezahlt hat (vgl. KÖHNKE & DOMNICK 2009, S. 18).
Auch bei einer übermäßigen Intensität der Botschaft ist das Vorhandensein eines Werbecharakters wahrscheinlich, wobei der Bundesgerichtshof diese Reglementierung bisher
nur im Spielfilmbereich getroffen hat (vgl. SCHELINSKI & SCHNEIDER 2007, Abs. 3).
Die anfangs getroffene Rechtfertigung des verbesserten Realitätsgrades durch IGA kehrt
sich also hier ins Gegenteil um, denn durch eine tiefe Integration des Werbemittels wird
dessen werbender Charakter erst recht verschleiert. Auch die Novellierung der EUFernsehrichtlinie, die den Einsatz von Product Placement in Film und Fernsehen für einen
weiten Bereich legalisiert (vgl. dazu KETTMANN 2009; LILIENTHAL 2009), schafft für IGA
keinen klaren rechtlichen Rahmen. Im Gegenteil, verschiedene Stellen der Richtlinie
schließen Computerspiele von ihrem Geltungsbereich aus (vgl. KÖHNKE & DOMNICK
2009, S. 25). Daher besteht rechtlicher Aufklärungsbedarf über Möglichkeiten und Grenzen von IGA, v.a. in Hinblick auf die spezifische Nutzungsmodalität von Computerspielen: So wird eine Brand Presence-Maßnahme in einem Rennspiel ggf. erst dadurch übermäßig intensiv, dass sich der Nutzer über längere Zeit mit dem Spiel beschäftigt und
dementsprechend oft mit der Werbebotschaft konfrontiert wird. Und was, wenn eine
Werbebotschaft zwar ausreichend als solche gekennzeichnet ist, jedoch derart viele
Hardwareressourcen beansprucht, dass ein flüssiges Spielen nicht mehr möglich ist? Aktuell fuhr bereits Sony von Spielern Kritik ein - das Unternehmen hatte das Spiel WipeOut
HD über einen Patch mit Brand Presence-Maßnahmen versehen, was die Ladezeiten zwischen den Rennen fast verdoppelte (vgl. KLAß 2009). Relativ problemlos ist die rechtliche
Lage dagegen für Advergames, deren werblicher Charakter i.d.R. erkennbar ist.
Wirkungspotenziale von In-Game Advertising auf den Rezipienten
25
Ein anderer Punkt, der in Deutschland v.a. in Verbindung mit Internetangeboten intensiv
diskutiert wird, ist der Datenschutz. Speziell die dynamische IGA-Integration über das
Internet erfordert spielerbezogene Informationen (vgl. INTERACTIVE ADVERTISING BUREAU
2009). Dies ist solange rechtlich unbedenklich, wie die Daten anonymisiert erhoben
werden (vgl. SCHELINSKI & SCHNEIDER, Abs. 9). Bereits für die Ermittlung der IP-Adresse
des Spielers ist jedoch dessen freiwillige Einwilligung erforderlich, die wiederum nicht
mit dem Akzeptieren der AGB erfolgen darf (vgl. KÖHNKE & DOMNICK 2009, S. 33; für
die besondere Problematik bei Minderjährigen vgl. BRELLE 2006, Abs. 11). Diese rechtliche Grauzone wird bei aktuellen Spielen wie Die Sims 3 besonders deutlich. Hier ist die
Klausel, dass der Vermarkter IGA Worldwide anonyme und personenbezogene Daten
sammeln darf, in den „AGB“ versteckt - die einzige Möglichkeit, dem zu entgehen ist, die
Internetverbindung vor Spielbeginn zu trennen (vgl. SCHMIDT 2009, S. 9).
Insgesamt ist es vor allem aufgrund der Internationalität und weltweiten Verbreitung von
Computerspielen schwierig, einheitliche rechtliche Regelungen zu finden (vgl. WIRTZ
2008, S. 567f). Während Product Placement in den USA weitgehend unproblematisch ist,
ist die Rechtslage hierzulande undurchsichtiger. Ähnliches gilt für die Datenschutzbestimmungen, die in Deutschland grundsätzlich restriktiver sind als in den USA (vgl. PATALONG
2008). Dennoch ist es im Rahmen der weiteren Etablierung von Computerspielen
als Werbeträger sowohl für Werbungtreibende als auch für Publisher von substantieller
Bedeutung, dass hier ein verbindlicher rechtlicher Rahmen geschaffen wird.
3 Wirkungspotenziale von In-Game Advertising auf den Rezipienten
3.1 Wirkungsrelevante Eigenschaften und Besonderheiten des Werbeträgers Computerspiele
„Games are different“ - die Eigenschaft, sich von anderen Medienprodukten signifikant
zu unterscheiden, wurde ursprünglich Büchern in Hinblick auf ihre kulturellen und vertriebspolitischen Besonderheiten zugesprochen (vgl. LUCIUS 2007, S. 17). Sie lässt sich
jedoch auf das Unterhaltungserleben in Computerspielen übertragen: Ihre spezifischen
Eigenschaften lassen Computerspiele zu einem einzigartigen Unterhaltungsangebot für
Spieler (vgl. KLIMMT 2006, S. 21) und für werbungtreibende Unternehmen zu einer interessanten Plattform für Marktkommunikation werden.
Das zentrale Merkmal, das Computerspiele von anderen Medienangeboten unterscheidet,
ist ihre spezifische Interaktivität (vgl. KLIMMT 2004a+b; GRODAL 2000; FRITZ 1997; zu
den Dimensionen der Interaktivität vgl. VORDERER 2000; JOHNSON, BRUNER & KUMAR
26
2006). In Abgrenzung zu anderen Mediennutzungsvorgängen wie der Filmrezeption manifestiert sich Interaktivität in Computerspielen darin, dass Spieler keine passiven Beobachter des Geschehens, sondern vielmehr Akteure in der Spielhandlung sind (vgl.
KLIMMT 2006, S. 32). Der Spieler ist die „treibende Kraft des Spielgeschehens“ (KLIMMT
2004a, S. 701). Unterlässt er die aktive Mitgestaltung der Spielwelt und des Spielfortgangs, so passiert auch nichts (vgl. FRITZ 1997, S. 84) - ganz im Gegensatz zur Fernsehrezeption, wo sich das Geschehen ohne Zutun des Zuschauers fortspinnt und seine Interaktionsmöglichkeiten weitgehend auf das Ein- und Ausschalten des Films beschränkt
sind. Digitale Spiele werden in dieser Abgrenzung zu einem nicht-linearen Medium, in
dem die Spieler bis zu einem gewissen Grad ihren eigenen Programmdirektor verkörpern
(vgl. KLIMMT 2004b, S. 137f). Wie GRODAL (2000, S. 203) jedoch anmerkt, ist auch in
Computerspielen zwischen verschiedenen Interaktivitätsgraden zu unterscheiden: So
reicht es in manchen Spielen, die Spielwelt ohne expliziten Handlungsdruck zu explorieren, während andere Spiele kontinuierliche Eingriffe fordern, damit die Spielfigur überlebt oder das Spielziel erreicht.
Die Interaktivität von Computerspielen ist zu einem Großteil dafür verantwortlich, dass
ihre Nutzung ein spezifisches Unterhaltungserleben hervorruft. Empirische Hinweise
hierfür finden sich u.a. bei KLIMMT et al. (2008): In einer Studie zur Untersuchung des
Einflusses von Interaktivität auf die kognitive Wirkung von Brand Presence-Maßnahmen
in Computerspielen empfanden Versuchsteilnehmer, die aktiv an einem virtuellen Fußballspiel partizipierten, das Match unterhaltsamer als diejenigen Probanden, die das Spiel
lediglich beobachtet hatten.
Mittels narrativer Elemente und spezifischer Interaktionsmöglichkeiten simulieren viele
Computerspiele Lebenswelten, in die der Spieler „eintauchen“ kann. Diese sind durch die
zunehmend realistische Darstellung und die Authentizität digitaler Spiele besonders intensiv. Dadurch nimmt der Spieler die durch seinen virtuellen Stellvertreter ausgeübten
Handlungen als direkt und persönlich wahr (vgl. KLIMMT 2004a, S. 704) und stellt ggf.
auch mit in den Spielverlauf integrierten Werbemitteln eine besonders starke Identifikation her. Auf der anderen Seite ist es jedoch ebenso gut möglich, dass sich Spieler in diesen
simulierten Lebenswelten von (Werbe-)Botschaften aus dem realen Leben gestört fühlen
und die Konfrontation damit Reaktanz und Unmut auslöst (vgl. MOLESWORTH 2003, S.
11; MAU, SILBERER & CONSTIEN 2008).
Computerspiele bieten ihren Nutzern die Möglichkeit, mit verhältnismäßig wenig Aufwand eine große Wirkung zu erreichen (vgl. KLIMMT 2004b, S. 144): Ein Druck auf eine
27
Pfeiltaste bringt ein Auto zum Fahren, ein Mausklick löst Maschinengewehrsalven aus.
Die zeitliche Nähe bzw. Kontingenz zwischen Eingabe und Rückmeldung des Spiels verstärkt das Selbstwirksamkeitserleben weiter (vgl. KLIMMT 2006, S. 79). Werbungtreibenden bietet sich in diesem Zusammenhang einerseits die Chance, Spieler über Interaktionsmöglichkeiten für Werbemittel zu begeistern und sie damit experimentieren zu lassen.
Jedoch besteht andererseits auch die Gefahr, dass sich Computerspieler gezwungen sehen,
ein bestimmtes Werbeobjekt zu benutzen (vgl. KLIMMT et al. 2008, S. 15), was das Zustandekommen des beschriebenen Erlebenszustands verhindert.
Eine zentrale Zielgröße von Computerspielern ist der (Spiel-)Erfolg, der sich langfristig
nur einstellen kann, wenn es dem Spieler gelingt, Kontrolle über das Spielgeschehen zu
erlangen (vgl. FRITZ 1997, S. 82). Dieser Sachverhalt fügt der allgemeinen Ungewissheit
über den Fortgang der Handlung die zusätzliche Unsicherheit hinzu, ob die individuellen
Fähigkeiten ausreichen, um die Spielherausforderungen zu bewältigen (vgl. KLIMMT
2004, S. 142f). Dadurch bauen Computerspiele eine intensive Form der Spannung auf, die
sich nach den Annahmen der „Excitation-Transfer-Theorie“ (ZILLMANN 1983) bei einem
glücklichen Ausgang der Spielhandlung in stark positiv erlebte Gefühlszustände transformieren kann. Gleichfalls ist es im umgekehrten Fall der Erfolglosigkeit möglich, dass
sich die Spannung in extreme Frustrationserlebnisse überträgt (vgl. KLIMMT 2004, S.
146). Für Werbungtreibende bedeutet dies, dass sie zwar versuchen können, Werbemittel
in „Erfolgssituationen“ zu platzieren. Letztlich haben sie jedoch kaum Kontrolle darüber,
in welchem Kontext und in welchem Gefühlszustand der Spieler das Werbemittel tatsächlich rezipiert.
Es ist also in hohem Maße von individuellen Faktoren abhängig, welches spezifische
Unterhaltungserleben ein Computerspiel oder eine Computerspielepisode hervorruft. Im
günstigsten Fall bewirkt ein positiv empfundenes Selbstwirksamkeitserleben in Verbindung mit fokussierter Aufmerksamkeit und einer optimalen Kombination aus Fähigkeiten
und Herausforderungen einen Erlebenszustand, der als Flow-Erleben Eingang in die Literatur gefunden hat (vgl. CSIKSZENTMIHALYI 2000). Dieses Erleben charakterisiert ein
völliges Aufgehen in der (Spiel-)Tätigkeit, die man trotz „hoher Beanspruchung noch
unter Kontrolle hat“ (RHEINBERG & VOLLMEYER 2003, S. 161). In diesem Zusammenhang gewinnt das Involvement an Relevanz. Es bezeichnet ganz allgemein „das Engagement, mit dem sich jemand einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet“ (KROEBER-RIEL & ESCH
2004, S. 143). In der Werbewirkungsforschung ist das Involvement ein
zentrales Schlüsselkonstrukt (vgl. TROMMSDORFF 2009, S. 49) zur Erklärung unterschiedlicher Werbewirkungen und ein Grundbaustein des Modells der Wirkungspfade (vgl.
28
KROEBER-RIEL et al. 2009, S. 633ff). Letzteres unterscheidet Wirkungen emotionaler,
informativer und gemischter Werbung bei wenig und stark involvierten Rezipienten voneinander (vgl. Kap. 3.3.2). Auch das „Elaboration Likelihood Model“ erklärt u.a. eine
unterschiedliche Verarbeitungswahrscheinlichkeit und -tiefe je nachdem, ob der Rezipient
eine Werbebotschaft engagiert oder nur peripher verarbeitet bzw. ob er überhaupt dazu
fähig ist, die Botschaft zu verarbeiten (vgl. dazu CACIOPPO & PETTY 1984; KROEBERRIEL et al. 2009, S. 255ff).
Die (Tele-)Präsenz umschließt schließlich den Vorgang, der im Rahmen der simulierten
Lebenswelten als „Eintauchen“ in die Spielwelt bezeichnet wurde. Sie bezeichnet den
Grad der Anwesenheit, den ein Individuum in einer virtuellen Welt empfindet (vgl. NICOVICH
2005, S. 39f) und scheint positiv mit dem Interaktivitätspotenzial eines Mediums
zu korrelieren (vgl. NELSON, YAROS & KEUM 2006, S. 88). Wie KLEIN (2009, S. 111)
beschreibt, ist zudem grundsätzlich ein positiver Zusammenhang zwischen Involvement
und (Tele-)Präsenz festzustellen, sodass im Kontext von Computerspielen ähnliche Auswirkungen der beiden Konzepte zu erwarten sind (vgl. NELSON et al. 2006, S. 88).
3.2 Wirkungspotenziale von In-Game Advertising im Rahmen ökonomischer Kommunikationsziele
Zwar besteht für die meisten integrierten Werbemaßnahmen in Computerspielen keine
Möglichkeit, sie als „Call for Action“, also als transaktionsorientiertes Werbemittel zu
platzieren, ohne den Spielfluss massiv zu unterbrechen (vgl. VEDRASHKO 2006a, S. 22).
Doch virtuelle Welten wie Second Life unterscheiden sich in dieser Hinsicht von anderen
Computerspielen (vgl. EDERY & MOLLICK 2009, S. 75ff; zu Second Life vgl. BREUER
2007; VEDRASHKO 2006a, S. 60ff). In derartigen online-basierten virtuellen Umgebungen
ist es vorstellbar, dass über reale Transaktionen unmittelbare Umsatz- und Ertragsziele
realisiert werden können, die sich auf kommunikative Aktivitäten zurückführen lassen
(vgl. THOMAS & STAMMERMANN 2007a, S. 14). Das derzeitige Volumen dieser Aktivitäten spielt zwar noch auf einem ökonomisch irrelevanten Level und entwickelt sich im Fall
von Second Life sogar eher rückläufig (vgl. HUBER et al. 2008, S. 2; MÜLLER & KOSCHATE
2008, S. 8). Doch das Potenzial, dass sich bestimmte Spiele und virtuelle Welten als
wichtiger Marketing- und Verkaufskanal in der Zukunft etablieren, ist gegeben (vgl.
KLEEBERGER 2002, S. 7).
Eine Erweiterung der Advergames sind in diesem Zusammenhang so genannte Adverworlds (vgl. EDERY & MOLLICK 2009, S. 75). Analog zu Werbespielen handelt es sich
dabei um virtuelle Welten, die um eine Marke herum gebaut werden. Werbungtreibende
29
und Medienunternehmen nutzen diese Plattformen vorrangig, um die Bindung zwischen
Konsument und Marke zu stärken, jedoch auch um ökonomische Zielgrößen über den
Verkauf von virtuellen Gegenständen zu fördern (vgl. ebd., S. 76). So versucht der Konsolenhersteller Sony in seiner Adverworld „Home“ nicht nur, PlayStation-Spieler über
Netz- und Lock-In-Effekte (vgl. WIRTZ 2008, S. 742) stärker an die Spielkonsole zu binden. Vielmehr ermöglicht es das Unternehmen auch Werbungtreibenden, ihre Verkaufsfiliale im virtuellen Raum zu eröffnen und mit virtuellen, käuflich erwerbbaren Gegenständen den realen Absatz zu fördern (vgl. WINCKLER 2008). Bezogen auf IGA bietet Sony
Werbungtreibenden in der „Home“-Welt einen Raum zur Platzierung von Game Elements, die Nutzer für ihre Avatare (virtuelle Stellvertreter) verwenden können. In diesem
Kontext können Werbungtreibende erfolgreich zustande gekommene Transaktionen im
virtuellen Raum direkt auf die Kommunikationsmaßnahme zurückführen5. An Attraktivität gewinnt dieses Konzept zudem dadurch, dass virtuelle Welten und Adverworlds z.B.
für Einkaufserlebnisse attraktiver sein können als Internet-Shopping Portale (vgl. BREUER
2007, S. 47). Weitet man ihr Konzept darauf aus, dass Nutzer Produkte zwar virtuell aussuchen, jedoch in physisch greifbarer Form nach Hause geschickt bekommen, so entsteht
für Konsumenten zusätzlich ein realer Produktnutzen (vgl. auch Kap. 4.5).
Noch haben sich nur wenige virtuelle Welten entwickelt, die Zielgruppen mit spezifischen Interessen ansprechen: Second Life adressiert ein eher diffuses Publikum, verzeichnet kaum mehr Nutzerzuwächse (vgl. EDERY & MOLLICK 2009, S. 83) und mag in dieser
Hinsicht für die Marktkommunikation z.B. eines Sportartikelherstellers weder besonders
attraktiv noch effizient sein. Doch virtuelle Welten, die eine höhere Zielgruppenaffinität
bieten, sind keine Zukunftsmusik mehr: Empire of Sports offeriert einen potenziellen
Treffpunkt für ein breites Spektrum von Sportinteressierten. Zusätzlich bietet es ein
Wettkampfsystem, das Spieler zum Weiterspielen und zum Training animiert. In diesem
Rahmen eröffnen sich der Marktkommunikation bestimmter Unternehmensbranchen sowohl in Hinblick auf ökonomische als auch auf psychologische Kommunikationsziele
interessante Potenziale der Kundenbindung und des Verkaufs von virtuellen Value Placements (vgl. Anhang A).
5
Eine eindeutige Abgrenzung zwischen Kommunikations- und Marketing-Maßnahme scheint in virtuellen
Welten kaum möglich, da sich symbolische Kommunikation und Produktinformation (vgl. SCHWEIGER &
SCHRATTENECKER 2005, S. 7) vermischen: Zwar ist das beworbene Produkt noch immer nicht physisch
greifbar und damit der symbolischen Kommunikation zuzuordnen, doch ist ein gut gestaltetes interaktives
Produkt gleichzeitig „Träger und Übermittler von Information“ (ebd., S. 11) und kann von der virtuellen
Spielfigur angefasst und ausprobiert werden.
30
Letztlich können reale Transaktionen auch über virtuelle Verkaufsförderungsmaßnahmen
wie Rabattcoupons oder ein Bonuspunktesystem (vgl. KOTLER et al. 2007, S. 764) ausgelöst werden. Wie EDERY & MOLLICK (2009, S. 78ff) beschreiben, unterhält der kanadische Spielzeughersteller Ganz eine Adverworld, zu der Spieler nur dann Zutritt erhalten,
wenn sie zuvor ein echtes Plüschtier gekauft und den mit dem Kauf erworbenen Nummerncode auf der Website eingegeben haben. Dort ist es ihnen im Anschluss möglich, mit
dem virtuellen Pendant ihres Kuscheltiers zu spielen, es zu pflegen und sich mit anderen
Spielern zu treffen. Dieser Vorgang ist prinzipiell auch umgekehrt denkbar, z.B. könnten
Spieler Bonuspunkte für eine besonders sorgfältige Pflege ihres virtuellen Stofftiers erhalten und diese gegen einen Preisnachlass beim Kauf des realen Pendants eintauschen. Da
in diesem Fall die Voraussetzungen, um Belohnungen zu erhalten, auf spielerische Weise
erfüllt werden können und aufgrund der Tatsache, dass viele Computerspiele dieser Art
über einen langen Zeitraum genutzt werden (vgl. INTERACTIVE ADVERTISING BUREAU
2007, S. 3), ist für derartige Kampagnen ein hohes Erfolgspotenzial zu vermuten.
Es ist zu erwarten, dass gerade virtuelle Welten und ihre verwandten Konzepte für experimentierfreudige Unternehmen als „great natural sandbox to try new product and marketing ideas“ (VEDRASHKO 2006a, S. 25) ein interessantes Tätigkeitsfeld bleiben. Im Rahmen der weiteren Ausführungen liegt der Betrachtungsfokus jedoch vorrangig auf psychologischen Kommunikationszielen. Sie werden als vorrangiges Ziel bei der Marktkommunikation mit IGA formuliert (vgl. KLEIN 2009, S.21f; MÜLLER & KOSCHATE 2008,
S. 7) und dienen letztendlich ebenso dem Erreichen von ökonomischen Kommunikationszielen (vgl. Kap. 2.1.2).
3.3 Wirkungspotenziale von In-Game Advertising im Rahmen psychologischer
Kommunikationsziele
Um im Folgenden Vermutungen über die Potenziale verschiedener IGA-Maßnahmen im
Bereich psychologischer Kommunikationswirkungen und -ziele zu substantiieren oder zu
widerlegen, sollen - soweit möglich - neben theoretischen Überlegungen empirische Forschungsergebnisse verschiedenen Wirkungsgrößen zugeordnet werden. Einschränkend ist
anzumerken, dass methodische Probleme wie nicht-repräsentative Stichproben und kurze
Expositionsdauer die Reliabilität und Validität einzelner Studienergebnisse belasten (vgl.
für einen Überblick über den Stand empirischer IGA-Wirkungsforschung Anhang B).
Zudem existiert noch kein allgemeines Werbewirkungsmodell für IGA, sodass auf den
von KLEIN (2009, S. 28) vorgeschlagenen konzeptionellen Rahmen zurückgegriffen wird,
der kognitive, affektive und konative Werbewirkungsdimensionen als Zielgrößen formu-
31
liert. Inwieweit spezifische Wirkungen auftreten, hängt hier entscheidend davon ab, wie
tief bzw. bewusst oder unbewusst die werbliche Botschaft verarbeitet wird. Der Grad der
Verarbeitungstiefe wird wiederum sowohl von stimuli-basierten Faktoren als auch von
individuellen Personenmerkmalen beeinflusst (vgl. ebd.), welche zudem untereinander
Interdependenzen aufweisen können (vgl. BALASUBRAMANIAN, KARRH & PATWARDHAN
2006, S. 116): So ist beispielsweise zu erwarten, dass eine hohe Handlungsrelevanz einer
IGA-Maßnahme positiv mit deren Prominenz korreliert oder dass sich steigende Spielerfahrung auf das Flow-Erleben auswirkt (vgl. Kap. 3.4).
3.3.1 Kognitiv-orientierte Kommunikationsziele
Computerspiele bieten auf den ersten Blick ideale Voraussetzungen, um Ziele wie Aktualität oder Marken- und Produktbekanntheit zu erreichen: Spieler schenken diesen digitalen Unterhaltungsangeboten aufgrund ihres interaktiv-fordernden Charakters volle Aufmerksamkeit (vgl. THOMAS & STAMMERMANN 2007a, S. 82) und können integrierten
Werbebotschaften im Gegensatz zu klassischen Werbeblöcken nicht ausweichen (vgl.
WINCKLER 2006; KLEIN 2009, S. 24). Zudem erscheinen viele IGA-Formen subtiler und
weniger offensichtlich als klassische Werbeformen, so dass mit einer verminderten Reaktanz der Spieler zu rechnen ist (vgl. GRIGOROVICI & CONSTANTIN 2004, Abs. 2). Doch ist
fraglich, ob sich die hohe Aufmerksamkeit tatsächlich auf jede IGA-Erscheinungsform
überträgt und in kognitiven Werbewirkungen resultiert.
Um hierüber Aussagen zu treffen, muss das eingangs formulierte InvolvementVerständnis weiter ausdifferenziert werden (vgl. TROMMSDORFF 2009, S. 50ff): Zu unterscheiden ist zwischen dem Programm-Involvement und dem (Werbe-)BotschaftenInvolvement (vgl. CELUCH & SLAMA 1998; SCHULZE et al. 2007, S. 11; KROEBER-RIEL et
al. 2009, S. 638). Es ist davon auszugehen, dass das Programm-Involvement bei Computerspielen hoch ist: Je nach Spielintensität vereinnahmen sie den Spieler sowohl bezüglich
informationsverarbeitender (kognitiver) als auch emotionaler (affektiver) Aspekte (vgl.
KLIMMT 2004, S. 701ff; CELUCH & SLAMA 1998, S. 116). Dagegen ist es wahrscheinlich,
dass einem Großteil der Werbebotschaften in Computerspielen - wie auch in anderen Mediengattungen - ein niedriges Involvement entgegengebracht wird (vgl. KLOSS 2007, S.
89; KROEBER-RIEL & ESCH 2004, S. 146), da sie nicht oder nur selten Hauptmotiv der
Nutzung dieser Medienangebote sind. Aufmerksamkeit für die Werbebotschaft kann in
diesem Fall nur generiert werden, wenn sie dementsprechend aufmerksamkeitsfordernd
gestaltet ist bzw. neuartig wirkt (vgl. KROEBER-RIEL & ESCH 2004, S. 196). Dann ist sie
imstande, die „phasische Aktivierung“ (KROEBER-RIEL et al. 2009, S. 638) des Rezipien-
32
ten für die Botschaft zu erhöhen, also eine kurzzeitige Aktivierungsschwankung auszulösen. Tatsache ist jedoch, dass diese Bedingungen in der Virtualität vieler Computerspiele
nicht erfüllbar sind. Spieler nehmen Brand Presence-Maßnahmen hier nicht als persuasiv
wahr, sondern beiläufig als Beitrag zur Steigerung des Realitätsgrades (vgl. MOLESWORTH
2003; ACAR 2007, S. 4). Die Werbung fordert in diesem Sinne keine Aufmerk-
samkeit, die zu marken- oder produktspezifischen Erinnerungseffekten führen würde (vgl.
CHANEY et al. 2004), sondern „passt“ schlichtweg in die Umgebung des Computerspiels vergleichbar mit On-Set Placements im Fernsehen, die schlecht erinnert werden, wenn sie
unauffällig und harmonisch in das Filmszenario integriert sind (vgl. ZIPFEL 2009b, S.
154).
Die Aussagen des „Limited Capacity Model“ (LANG 2000; vgl. auch LEE & FABER 2007;
KLIMMT et al. 2008) substantiieren dies zusätzlich: Überträgt man die Annahmen des
Modells, das originär für die Rezeption von Fernsehangeboten konzipiert wurde, auf
Computerspiele, so stehen Spielern nur begrenzte Kapazitäten zur Wahrnehmung, Verarbeitung und Speicherung von Informationen zur Verfügung. Diese kognitiven Kapazitäten verwendet der Spieler jedoch größtenteils, um die spezifischen und vielfältigen Aufgaben des Computerspiels zu bewältigen (vgl. KLIMMT et al. 2008, S. 9; GRIGOROVICI &
CONSTANTIN 2004, Abs. 6; MOLESWORTH 2003, S. 9). Somit stehen ihm kaum kognitive
Ressourcen zur Verfügung, die er für etwaige Sekundäraufgaben verwenden kann (vgl.
LEE & FABER 2007, S. 76). Eine solche ist aber gerade die kognitive Verarbeitung von
Brand Presence-Maßnahmen, die lediglich als schmückendes Beiwerk, jedoch ohne Relevanz für die Spielhandlung in der Szenerie positioniert sind. Selbst wenn der Spieler ihnen kognitive Kapazitäten widmet, reichen diese häufig nicht aus, „um die entsprechenden Botschaften mit der notwendigen Intensität zu verarbeiten“ (STEINHOF 2006, S. 41)
und sie in Form von Erinnerungseffekten salient werden zu lassen.
Empirische Studien, die sich explizit mit Interaktivität als unabhängige Variable auf die
kognitive Werbewirkung von Brand Presence-Maßnahmen beschäftigen (vgl. NELSON et
al. 2006; KLIMMT et al. 2008; WALSH, KIM & ROSS 2008), bestätigen ihren limitierenden
Einfluss: Zwar erinnern in den Experimenten auch die „interaktiven“ Experimentalgruppen einen Teil der integrierten Werbebanner und Reklametafeln, jedoch erzielen sie dabei
schlechtere Recall- und Recognition-Werte als diejenigen Probanden, die das Spiel lediglich beobachten. Diese Befunde können jedoch nicht ohne weiteres verallgemeinert werden. Zum einen sind nicht alle Computerspiele derart fordernd, dass sie sämtliche kognitiven Kapazitäten des Spielers beanspruchen (v.a. im Bereich der Casual Games, vgl.
Kap. 2.2.1). Vorrangig bei Spielen mit hoher Grundgeschwindigkeit - beispielsweise
33
Renn- und Actionspiele - ist damit zu rechnen, dass sie kontinuierlich ein hohes Maß an
verfügbaren kognitiven Kapazitäten binden (vgl. KLIMMT 2004, S. 699; LEE & FABER, S.
78). Zum anderen sind individuelle Faktoren wie die Spielerfahrung ausschlaggebend
dafür, inwieweit der Spieler Herausforderungen des Spiels antizipieren und mit bestimmten Spielsituationen umgehen kann. Erfahrene Spieler sollten in diesem Zusammenhang
generell mehr freie kognitive Kapazitäten für Sekundäraufgaben übrig haben (vgl. LEE &
FABER 2007, S. 78; CHANEY et al. 2004, Abs. 16) und tatsächlich können SCHNEIDER &
CORNWELL (2005) nachweisen, dass die Wahrnehmungsfähigkeit erfahrener Spieler für
periphere Reize höher ist. Jedoch ist fraglich, inwieweit Spiele, die den Spieler dauerhaft
unterfordern, tatsächlich über längere Zeit genutzt werden; die größte Unterhaltsamkeit
scheint im Falle eines optimalen Grads an Leistungsforderung zu entstehen, der Spieler
nicht über- aber auch nicht unterbeansprucht (vgl. BEHR, KLIMMT & VORDERER 2008;
Kap. 3.1).
In bestimmten Spielsituationen schenken Spieler auch Brand Presence-Maßnahmen hohe
Aufmerksamkeit. So kann ein Placement-Priming in Form einer Ankündigung des Werbemittels vor Spielbeginn kognitive Werbewirkungsdimensionen verbessern (vgl. BALASUBRAMANIAN
et al. 2006, S. 126). SCHNEIDER & CORNWELL (2005, S. 333) messen eine
höhere Recall-Leistung bereits dann, wenn ihre Probanden auf besonders pragmatische
Weise mit einem in ein Rennspiel integrierten Werbebanner interagieren, nämlich wenn
sie in ihn hineinfahren und einen Rennunfall verursachen. Die IGA-Studie von LEE &
FABER (2007) zeigt, dass inkongruente Brand Presence-Maßnahmen, bei denen der „Fit“
zwischen Marke und Spiel niedrig ist, besonders gut erinnert werden. Zusätzlich deuten
die Ergebnisse der Studie von NELSON (2002) darauf hin, dass Probanden regionale Marken im Spiel, denen ein gewisser „novelty effect“ (ebd., S. 88) zugeschrieben wird, besser
erinnern als kontextkonforme oder vertraute Placements. KLIMMT et al. (2008) können
den novelty effect bzw. einen Kontrasteffekt einer nicht-kontextkonformen Marke in ihrer
Studie nicht replizieren, was daran liegen könnte, dass ihr Kontrast-Placement (eine Barclay‟s Bandenwerbung in einem Fußballspiel) für die Probanden zwar relativ unbekannt
war, jedoch durchaus in die Spielumgebung passte.
Ein weiteres Potenzial, Aufmerksamkeits- und Bekanntheitseffekte zu generieren liegt
darin, Kongruenz zwischen dem Programm-Involvement und dem BotschaftenInvolvement herzustellen. Besonders im Fall interaktiv nutzbarer Game Elements und in
spezifischen Advergame-Formen (vgl. Anhang A) kann sich die intensive Interaktion und
eine lange freiwillige Beschäftigung mit dem Produkt oder mit der Marke (vgl. CHANEY
et al. 2004, Abs. 8) in einer hohen botschaftsbezogenen Aufmerksamkeit niederschlagen.
34
Dazu trägt die Erkenntnis bei, dass interaktiv nutzbare Werbebotschaften der Erinnerungsleistung im Allgemeinen zuträglich sind (vgl. KIELHOLZ 2008, S. 203). Ein empirischer Ansatz zur Messung der kognitiven Wirkung von werbeobjektbezogener Interaktivität findet sich in der Studie von YANG & WANG (2008). Ihre Probanden verwenden in
den für die Studie programmierten Flash-Spielen Markenprodukte, die für den Spielverlauf relevant und interaktiv nutzbar sind. Die ungestützte Erinnerungsleistung der Versuchsteilnehmer bezüglich der beworbenen Marken und Produkte ist sowohl direkt im
Anschluss an das Spiel als auch zwei Wochen danach außerordentlich hoch. Ebenso ermitteln WINKLER & BUCKNER (2006) hohe Recall-Werte für in illustrativen Advergames
platzierte Produkte und Marken. Die Befunde beider Studien sind zweifelsohne auch auf
die ausgedehnte Expositionsdauer bzw. die prominente Platzierung der Marken zurückzuführen (vgl. Anhang B; WISE et al. 2008, Abs. 9). Doch geben gerade die Langzeitwirkungen in der Studie von YANG & WANG (2008) erste empirische Hinweise auf das Potenzial interaktiver Werbebotschaften in Computerspielen.
3.3.2 Affektiv-orientierte Kommunikationsziele
Klassische Stufenmodelle wie das AIDA-Modell gehen davon aus, dass Aufmerksamkeit
bzw. die kognitive Verarbeitung von Informationen eine notwendige Bedingung für die
Werbewirkung auf affektiver Ebene ist. Dagegen bescheinigt eine Vielzahl an Modellen
und Theorien Werbeinformationen eine nachhaltige Wirkung sowohl, wenn der Rezipient
wenig aufmerksam ist als auch für den Fall, dass überhaupt keine (bewusste) Botschaftsverarbeitung stattfindet (vgl. VAKRATSAS & AMBLER 1999 für einen Überblick).
In diesem Zusammenhang gewinnt der „Mere Exposure-Effekt“ (ME-Effekt) - die Beeinflussung der Einstellung gegenüber einem Objekt durch dessen mehrfache bloße Darbietung (vgl. ZAJONC 2001, S. 224) - an Relevanz. Für die Marktkommunikation charakterisiert ihn, dass lediglich die wiederholte Konfrontation mit Werbebotschaften beim Rezipienten eine spezifische Einstellung gegenüber dem beworbenen Objekt evoziert, ohne
dass er sich dessen zwingend bewusst wäre: Die positivere Bewertung eines Werbeobjekts kann auch (oder gerade erst) dann resultieren, wenn sich der Rezipient nicht daran
erinnert, mit einer Werbebotschaft konfrontiert worden zu sein (vgl. KLOSS 2007, S. 64).
Es handelt sich damit beim ME-Effekt um einen nicht-assoziativen Lernprozess, der unabhängig von Qualität und Inhalt der dargebotenen Werbebotschaft entstehen kann (vgl.
ZIPFEL 2009b, S. 165). Erklärungsansätze für den ME-Effekt finden sich darin, dass ein
mehrfach kurzzeitig dargebotener Reiz (Werbebotschaft) die „perzeptuelle Geläufigkeit
erhöht“ (SCHEMER, MATTHES & WIRTH 2007, S. 3) und damit implizite Erinnerungsspu-
35
ren hinterlässt. Dies ermöglicht wiederum eine flüssige Verarbeitung des Reizes, was als
angenehm empfunden und infolgedessen auf den Reiz selbst übertragen wird (vgl. ZIPFEL
2009b, S. 165). Dabei scheint der positive Einstellungseffekt umso stärker zu werden, je
mehr der spezifische Medienkontext den Rezipienten vereinnahmt bzw. involviert und
infolgedessen wenig kognitive Kapazitäten zur Verarbeitung peripherer oder sekundärer
Botschaften zur Verfügung stehen (vgl. SCHEMER et al. 2007 S. 4).
Insbesondere für Brand Presence-Maßnahmen ist der ME-Effekt interessant. Auf den ersten Blick scheint dessen ursprüngliches Konzept für nicht kognitiv verarbeitete Werbebotschaften in Computerspielen nur eingeschränkt geeignet, da es zumindest die sensuelle
Wahrnehmung des Werbe-Stimulus fordert (vgl. KLEIN 2009, S. 36). Doch auch unter
subliminalen Bedingungen, also wenn es dem Rezipienten unmöglich ist, die Werbebotschaft bewusst zu verarbeiten, kann ein ME-Effekt zustande kommen (vgl. ZAJONC 2001,
S. 225; SCHEMER et al. 2007). KLEIN (2009) analysiert in diesem Zusammenhang, dass
ein ME-Effekt in Computerspielen voraussichtlich bei einer wiederholten Darbietung des
peripher platzierten Reizes, einer hohen Telepräsenz und einem niedrigen Persuasionswissen6 auftritt. Gerade Spiele mit hoher Grundgeschwindigkeit vereinnahmen kontinuierlich einen hohen Anteil der freien kognitiven Kapazitäten des Spielers (vgl. Kap. 3.3.1)
und verhindern daher die bewusste Wahrnehmung peripher platzierter Werbebotschaften.
Dennoch sind in derartigen Spielen viele Kontakte mit einer Werbebotschaft in einem
relativ kurzen Zeitraum denkbar, etwa wenn eine gleiche Rennstrecke mehrmals gefahren
werden muss. Im Gegensatz zu dem erfolgreichen Nachweis in TV-Sendungen (vgl.
SCHEMER et al. 2007) kann KLEIN (2009) den ME-Effekt in einem Rennspiel allerdings
nicht belegen. Auch im Hinblick auf die Ergebnisse von JUHL (2006) ist das Potenzial
von Computerspielen, einstellungswirksame ME-Effekte hervorzurufen, kritisch zu hinterfragen. In seiner Untersuchung stellt der Forscher einen positiven Zusammenhang zwischen der Anzahl der gefahrenen Runden in einem Rennspiel und den bewussten Erinnerungswerten einer Brand Presence Maßnahme fest. Daher steigt bei vielen Computerspielen spätestens mit steigender Nutzungsdauer und Spielerfahrung (vgl. SCHNEIDER &
CORNWELL 2005, S. 331) die Wahrscheinlichkeit, dass Spieler Brand PresenceMaßnahmen sowohl bewusst wahrnehmen als auch ihre Persuasionsabsicht erkennen und
6
Persuasionswissen ist hier als das bewusste Erkennen eines von der Werbebotschaft ausgehenden Beeinflussungsversuchs aufzufassen, das zumindest einen veränderten Umgang des Rezipienten mit der Botschaft hervorruft (FRIESTAD & WRIGHT 1994, S. 3) und in ungünstigen Fällen eine negative Einstellung
zur Marke bzw. Reaktanz zur Folge hat (vgl. SCHEMER et al. 2007, S. 4).
36
somit die Bedingungen für den ME-Effekt unterlaufen. Die Notwendigkeit zusätzlicher
empirischer Untersuchungen in diesem Bereich ist offensichtlich.
Empirische Bestätigung für das Auftreten von subliminalen Werbewirkungseffekten von
IGA finden sich dagegen bei YANG et al. (2006). Die Autoren belegen, dass Brand Presence-Maßnahmen in aufmerksamkeitsfordernden Sport- und Rennspielen oftmals nicht
explizit erinnert werden. Gleichfalls hinterlassen sie die o.g. impliziten Erinnerungsspuren, die über einen Wortvervollständigungstest wieder hervorgerufen werden können.
Diese wenig bewusst bzw. unbewusst verarbeiteten Werbebotschaften können durchaus
einstellungswirksame Effekte nach sich ziehen: GRIGOROVICI & CONSTANTIN (2004, Abs.
58) erkennen in diesem Zusammenhang, dass eine hohe Telepräsenz kognitive RecallLeistungen limitiert, jedoch zumindest teilweise die Markenpräferenz für beworbene „InGame“-Objekte fördert.
Ein weiteres Wirkungspotenzial von IGA-Maßnahmen im Bereich affektiv-orientierter
Kommunikationsziele findet sich im Konzept der affektiven Konditionierung (BAKER
1999). Bei diesem Prozess handelt es sich um eine verwandte Form der klassischen Konditionierung (vgl. BAUMGARTH 2008, S. 60). Diese läuft nach dem Kontiguitätsprinzip ab:
Sie geht von zwei Reizen - einem neutralen und einem unkonditionierten Stimulus - aus,
die häufig gemeinsam auftreten. Nach einer gewissen Zeit bedarf es nur noch des ehemals
neutralen Reizes, um die gleiche Reaktion hervorzurufen, die der unkonditionierte Stimulus allein evoziert. Obwohl BAKER (1999, S. 32) das Konzept der affektiven Konditionierung zunächst ausschließlich für vom Medienprogramm getrennte Werbespots formuliert,
ist es auf programmintegrierte Werbebotschaften übertragbar: So ist es möglich, dass z.B.
die fröhliche Stimmung eines Films (unkonditionierter Stimulus) eine dementsprechend
konditionierte (affektive) Reaktion auf die Werbebotschaft (neutraler Stimulus) hervorruft, was nach einer ausreichenden Zahl Wiederholungen in einem relativ dauerhaften
Einfluss auf die Marken- oder Produkteinstellung resultieren kann (vgl. ZIPFEL 2009b, S.
162). Verschiedene Autoren beschreiben dieses mögliche Phänomen, jedoch gebrauchen
sie keine einheitliche Bezeichnung dafür: KLOSS (2007, S. 86) fasst das „Abfärben“ des
Medienkontexts auf die Bewertung der Werbebotschaft unter dem Begriff des emotionalen Priming zusammen. Durch den Medienkontext werden hierbei bestimmte semantische
Netzwerke aktiviert, die in der Folge bei der Verarbeitung des Werbemittels leichter zugänglich sind. ZIPFEL (2009b, S. 162) nennt den Vorgang evaluative Konditionierung und
auch DAHLÉN (2005) führt eine Vielzahl von Forschungen an, die sich mit den Auswirkungen des Medienkontexts auf Werbemittel beschäftigen. Analog stellen GRIGOROVICI
& CONSTANTIN (2004, Abs. 25) für Computerspiele die Hypothese auf, dass das Umfeld,
37
in dem IGA erfolgt, einen Einfluss auf die Werbewirkung haben kann. Tatsächlich finden
die Forscher zumindest für eine der drei in der Experimentalsituation beworbenen Marken
empirische Hinweise, dass ein hoch erregender Medienkontext einen positiven Einfluss
auf die Markenpräferenz hat (vgl. ebd., Abs. 54). Diesbezüglich stellen MAU et al. (2008,
S. 846) fest, dass das Flow-Erleben - das ja einen bestimmten Gefühlszustand impliziert indirekt die Einstellung zur Marke beeinflusst, wobei dies von der Einstellung gegenüber
dem Spiel mediiert wird. Darüber hinaus findet GLASS (2007) empirische Indizien dafür,
dass prominent integrierte Marken in Computerspielen intuitiv häufiger positiv bewertet
werden als nutzenäquivalente Marken, die nicht im Spiel kommuniziert wurden. Gerade
diese Ergebnisse legen den Effekt der affektiven Konditionierung nah: Obwohl 133 Befragte im Rahmen eines Pretests die nicht im Spiel beworbenen Marken besser bewertetet
hatten, fand bei den Teilnehmern der Hauptstudie scheinbar durch die positive Spielerfahrung eine Neubewertung zugunsten der In-Game Marken statt (vgl. GLASS 2007, S. 18).
Ähnlich den Überlegungen zur Excitation-Transfer-Theorie (vgl. Kap. 3.1) ist jedoch
auch im Falle der affektiven Konditionierung schwer vorhersehbar, in welchen Spielsituationen ein Werbemittel von durch das Spiel hervorgerufenen positiven Stimmungen profitiert. Jene können im Verlauf eines Computerspiels ungleich differenzierter und labiler
sein als bei Filmen, deren emotionaler Verlauf quasi „regiegesteuert“ ist. Denkbar ist jedoch, dass Computerspiele an sich bereits eine positive Nachricht vermitteln, die mit
nicht eindeutig konditionierten oder mehrdeutigen Stimuli, wie bestimmten integrierten
Werbemitteln, assoziiert wird (vgl. DAHLÉN 2005, S. 95). Die Einstellung zum beworbenen Objekt könnte daher allein von einer positiven Einstellung zum Computerspiel profitieren. Möglich ist aber ebenfalls der Einsatz von wertschaffenden oder belohnenden Game Elements, die das Zustandekommen eines angenehmen Spielkontexts fördern. Auch
eigens programmierte Advergames können spezifische Stimmungen in einem bestimmten
Rahmen vermitteln.
Die Annahmen der sozial-kognitiven Lerntheorie (BANDURA 1979) legen nahe, dass
Menschen situative Verhaltensweisen und Handlungsmuster lernen können, auch wenn
sie die entsprechende Erfahrung nicht selbst machen, sondern einen Stellvertreter dabei
beobachten. Raucht z.B. ein prominenter Schauspieler in einer TV-Serie nur dann eine
Zigarre, wenn er einen beachtlichen Erfolg erzielt hat, so ist die Wahrscheinlichkeit gegeben, dass (vorrangig junge) Zuschauer aufgrund dieses Verhaltens lernen, in welchen Situationen sie später ebenfalls zur Zigarre greifen sollten, um Erfolg zu kommunizieren.
Dieses „Lernen am Modell“ (ZIPFEL 2009b, S. 161) ist sowohl für Product Placements im
Fernsehen (vgl. FUCHS & UNGER 2007, S. 300f) als auch für Game Elements in Compu-
38
terspielen relevant. Jedoch stellt sich die Frage, ob es sich bei etwaigen Lernprozessen in
Computerspielen tatsächlich um stellvertretendes Lernen im Sinne der sozial-kognitiven
Lerntheorie handelt. Zwei Argumente sprechen dafür: Einerseits fördert eine positive
Identifizierung mit der Modellperson, wie sie bei vielen Computerspielen besonders intensiv gegeben ist (vgl. Kap. 3.1), der Theorie nach das Zustandekommen eines Imitationsprozesses (vgl. SCHUMACHER 2007, S. 60). Andererseits ist es selbst, wenn diese Identifizierung nicht zustande kommt möglich, dass ein mit Erfolg oder Belohnung gekürtes
Handlungsmuster im Computerspiel reale Auswirkungen auf Einstellungen und Verhalten
des Spielers hat: Wenn sich die Protagonisten von Worms 3D, bei denen es sich - wie der
Name bereits impliziert - um Würmer handelt, einen Energy-Drink zur Wiederauffüllung
ihrer Lebensenergie genehmigen, so demonstriert diese „Funktionalität des beobachteten
Verhaltens“ (ZIPFEL 2009b, S. 161) dem Spieler, zu welchem Zweck er den Energy-Drink
verwenden kann. In diesem und in ähnlichen Fällen können bereits wenige Kontakte ausreichend sein, um eine länger anhaltende Einstellungsbeeinflussung hervorzurufen (vgl.
ZIPFEL 2009b, S. 162; THOMAS & STAMMERMANN 2007a, S. 66f). Eine empirische Überprüfung dieser Annahmen für IGA steht jedoch noch aus.
Im Modell der Wirkungspfade lässt sich eine mögliche Einstellungsbeeinflussung am
Beispiel von Autorennspielen gut dokumentieren (vgl. auch SCHULZE et al. 2007, S. 12):
Die Nutzer dieser Spiele haben meist starkes Interesse sowohl an Autos als auch an dem
Spielgenre selbst. Sie verfügen also einerseits über ein hohes Programm-Involvement,
andererseits nun aber auch über ein hohes Botschaften-Involvement, da sie ihre präferierte Automarke in vielen derartigen Spielen nach Belieben selektieren können. In diesem
Zusammenhang erfährt die emotionale Botschaft (das Fahrerlebnis) eine tiefe bzw. mit
starker Aufmerksamkeit erfolgende Verarbeitung. Im Modell der Wirkungspfade resultiert daraus, dass der Spieler die hervorgerufenen emotionalen Eindrücke (z.B. Schnelligkeit) direkt mit dem beworbenen Produkt assoziiert und den bereits gespeicherten früheren Produktinformationen hinzufügt (vgl. KROEBER-RIEL et al. 2009, S. 643). Durch die
intensive Auseinandersetzung mit dem Werbeobjekt aktiviert der Spieler sowohl kognitive als auch emotionale Vorgänge, die sich in einer längerfristigen Einstellungsbeeinflussung gegenüber dem Werbeobjekt niederschlagen können (vgl. SCHULZE et al. 2007, S.
13). Ist dies der Fall, so bietet sich hier Nährboden für Untersuchungen, ob jugendliche
Nutzer von Rennspielen wie Need for Speed oder Mercedes Benz World Racing später die
in den Spielen vorrangig genutzten Automarken auch in der Realität bevorzugen. Ohnehin sind individuelle Einflussfaktoren wie das beschriebene persönliche Produktinvolvement in Bezug auf affektiv-orientierte Werbewirkungsdimensionen relevant. So finden
WISE et al. (2008) empirische Unterstützung für die bereits an früherer Stelle aufgestellte
39
Annahme, dass sich eine positive Spielbewertung auf eine positive Einstellung gegenüber
der darin beworbenen Marke überträgt, sofern eine enge thematische Verknüpfung des
Spielinhalts mit der Marke vorliegt (z.B. wenn in einem Abenteuerreise-Spiel ein Reiseveranstalter wirbt). Analog übertragen Spieler eine negative Bewertung von Product Placements und Werbung im Allgemeinen auf eine negative Bewertung von IGA (vgl. NELSON
et al. 2004, Abs. 45; WINKLER & BUCKNER 2006, S. 44). Letztlich ist bei Spielern,
die IGA negativ gegenüberstehen, zudem die Wahrscheinlichkeit höher, dass sie Reaktanz gegenüber Werbemaßnahmen in Computerspielen ausbilden (vgl. MISCHKE 2007).
3.3.3 Konativ-orientierte Kommunikationsziele
Die verschiedenen IGA-Erscheinungsformen sind als Beeinflussungsvariable sowohl in
komplexen als auch in limitierten realen Entscheidungssituationen (vgl. dazu SCHWEIGER
& SCHRATTENECKER 2005, S. 34ff; BAUMGARTH 2008, S. 90) potenziell geeignet, um das
Kaufverhalten zu steuern. Insbesondere demonstrative Advergames können dem Konsumenten komplexe Funktionen eines Produkts interaktiv und auf unterhaltsame Weise vorführen, sodass ihm bewusst wird, wie das reale Pendant des virtuellen Produkts eingesetzt
werden kann und „welche begrüßenswerten Folgen dies auch in der Realität mit sich
bringt“ (STEINHOF 2006, S. 21, vgl. auch Anhang A). Gerade bei extensiven Kaufentscheidungen, die durch ein hohes subjektiv empfundenes Risiko und durch komplexe
Entscheidungssituationen gekennzeichnet sind (vgl. SCHWEIGER & SCHRATTENECKER
2005, S. 34), ist der Verbraucher zudem dankbar, wenn er sich nahezu unbegrenzt Zeit
dafür nehmen kann, die Eigenschaften des Produkts schon einmal virtuell zu testen.
GURĂU (2008) stellt darüber hinaus fest, dass auch assoziative Advergames in der Lage
sind, die Kauffrequenz der darin beworbenen Produkte zu erhöhen. Dabei wird der Effekt
von der Spielbewertung mediiert: Versuchsteilnehmer, die ein Advergame der Unternehmen Pepsi bzw. Coca-Cola spielten und dieses positiv bewerteten, konsumierten in der
Folgezeit eine signifikant höhere Menge der beworbenen Produkte. Gleichzeitig weist der
Forscher jedoch auf die Gefahr hin, dass langweilige und als uninteressant bewertete Advergames eine negative Kaufbereitschaft gegenüber den darin beworbenen Produkten
oder Marken bewirken können (vgl. GURĂU 2008, S. 113f; Kap.4.4).
Interaktive Game Elements zeigen dem Konsumenten das Produkt ebenfalls im Verwendungskontext, jedoch ist hier der Grad der Dominanz der Marke über den Spielinhalt geringer (vgl. Anhang A). Dennoch können sich v.a. über assoziative Lernprozesse ebenfalls kaufverhaltensrelevante Auswirkungen ergeben. YANG & WANG (2008) finden erste
empirische Hinweise darauf, dass spielrelevante Game Elements durchaus derartige Ef-
40
fekte generieren: So stimulierte in ihrer Studie die Platzierung verschiedener Produkttypen als Feedback-Placements, die bestimmte Handlungen des Spielers belohnen, die
Kaufwünsche und Kaufbereitschaft der Versuchsteilnehmer bezüglich dieser Produkte.
Jedoch stellt sich langfristig die Frage, ob die virtuelle Produkterfahrung nicht die Kaufentscheidung in der Realität bekräftigt, sondern substituiert (vgl. MOLESWORTH 2006, S.
358f) - in diesem Fall würde es dem Spieler beispielsweise genügen, wenn sein digitaler
Stellvertreter die neuesten Markenschuhe trägt und davon ggf. profitiert. Empirische Erkenntnisse der Werbewirkungsforschung in diesem Bereich des IGA sind faktisch nicht
vorhanden, jedoch schlussfolgert LIN (2008) aus einer theoretischen Analyse der Voraussetzungen für Konsum, dass virtueller und realer Konsum zu unterschiedlich voneinander
seien, als dass sie substituierbar wären (vgl. LIN 2008, S. 89f).
Auch über die Platzierung von Brand Presence-Maßnahmen ist es möglich, kaufverhaltenswirksame Prozesse auszulösen. So kann der ME-Effekt zumindest kurzfristig Auswirkungen auf die Produktwahl haben (vgl. BLÜHER & PAHL 2007) und auch KLEIN
(2009, S. 70f) vermutet nach einer Analyse verschiedener Product Placement-Studien,
dass ein ME-Effekt auf das Kaufverhalten durchschlagen kann, ohne die Einstellung des
Rezipienten zu beeinflussen. ACAR (2007) findet erste empirische Implikationen, dass ein
nah am Spielgeschehen platzierter Werbestimulus in der Lage ist, die Kaufbereitschaft
des beworbenen Objekts zu erhöhen, auch wenn keine Einstellungsbeeinflussung und
keine bewusste Wahrnehmung der Werbemaßnahme stattfindet. Zudem könnten über
einen Transfer der starken Identifizierung des Spielers mit dem Spielgeschehen auf die
Brand Presence-Maßnahme v.a. limitierte Kaufentscheidungen in die gewünschte Richtung gefördert werden: Das beworbene Objekt erfährt dann eine hohe emotionale Aufladung und wird gerade in Kaufsituationen, in denen Verbraucher lediglich zwischen mehreren Alternativen in ihrem Berücksichtigungsfeld entscheiden (vgl. SCHWEIGER &
SCHRATTENECKER 2005, S. 34), wieder relevant.
3.4 Übergreifende Bewertung der Wirkungspotenziale der In-Game AdvertisingErscheinungsformen
Insgesamt ist ein begrenztes Wirkungspotenzial von Brand Presence-Maßnahmen im Bereich kognitiv-orientierter Kommunikationsziele festzustellen. Reklametafeln und Werbebanner werden von Spielern erinnert, zum Teil besser (vgl. CHANEY et al. 2004, Abs.
39f), zum Teil aber auch schlechter als gleichartige Werbemaßnahmen in der Realität
(vgl. WALSH et al. 2008, S. 205). Statischen und nicht-interaktiven On-Set Placements im
Computerspiel obliegt in dieser Wirkungsdimension je nach Prominenz ein geringeres
41
oder höheres Potenzial als virtuellen Reklametafeln (vgl. GRIGOROVICI & CONSTANTIN
2004, Abs. 59f). Durch die häufig intensive Nutzung von Computerspielen ist es übergreifend wahrscheinlich, dass sich kognitive Erinnerungseffekte langfristig verbessern (vgl.
WALSH et al 2008, S. 206). Dennoch belastet Brand Presence-Maßnahmen die Schwäche,
dass sie sich zu wenig von klassischen Werbemitteln unterscheiden und das Potenzial von
Computerspielen nicht ausnutzen: Sowohl für Reklametafeln als auch für Bandenwerbung
und Ähnliches hat der Konsument bereits effektive Umgangsmechanismen bzw. Vermeidungstaktiken entwickelt (vgl. KROEBER-RIEL & ESCH 2004, S. 16f), die er voraussichtlich relativ schnell auf die äquivalenten Brand Presence-Maßnahmen in Computerspielen
überträgt, sobald er Persuasionswissen aktiviert. Letztlich ist bei allen IGAErscheinungsformen fraglich, inwieweit jegliche Form der messbaren Aufmerksamkeit
von Spielern einen Beitrag dazu leistet, Kommunikationsziele auf affektiver und konativer Dimension zu erreichen. Ein interessantes Potenzial von Brand Presence-Maßnahmen
liegt daher in subliminalen Wirkungseffekten, die für Werbemaßnahmen in anderen Mediengattungen bereits nachgewiesen werden konnten. Doch auch ohne empirische Fundierung des Wirkungspotenzials zeichnet sich v.a. für dynamisch integrierte Brand PresenceMaßnahmen ein hohes Wachstum ab (vgl. THOMAS & STAMMERMANN 2007a, S. 62). Daher soll in ABBILDUNG 5 ein erstes konzeptionelles Modell aufgestellt werden, das den
spezifischen Wirkungsprozess dieser IGA-Erscheinungsform abbildet.
ABBILDUNG 5: KONZEPTIONELLER WIRKUNGSPROZESS VON BRAND PRESENCEMAßNAHMEN AUF DEN REZIPIENTEN
Stimuli-basierte Faktoren
Prominenz und
Expositionsdauer
Placement Priming
Interaktivität
Fit zwischen Marke und
Spiel
Programmvermittelte
Aktivierung
Individuelle Faktoren
Einstellung ggü. Product
Placement und Werbung
Verarbeitungstiefe der
werblichen Botschaft
Werbewirkungsdimension
Hohe Verarbeitungstiefe/
bewusste Verarbeitung
Kognitiv
Geringe Verarbeitungstiefe/
unbewusste Verarbeitung/
subliminale Verarbeitung
Affektiv
Konativ
Spielerfahrung
Markenbekanntheit
Flow
Spielbewertung
Involvement/ Telepräsenz
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an den konzeptionellen IGA-Werbewirkungsrahmen von KLEIN
(2009, S. 28)
42
Der Einfluss der Faktoren ist derart zu verstehen, dass z.B. eine hohe Prominenz des Placements vermehrt kognitive Effekte hervorruft. Dagegen fördert ein steigender Fit zwischen Marke und Spiel eher eine unbewusste Verarbeitung, was im Extremfall dazu führen kann, dass das Placement überhaupt keine bzw. nur eine subliminale Verarbeitung
erfährt. Ebenso ist aufgrund der vorhergehenden Untersuchung festzuhalten, dass Interaktivität und eine hohe Telepräsenz als „psychological response to interactivity“ (NELSON et
al. 2006, S. 88) die kognitive Verarbeitung von peripher integrierten Werbebotschaften
limitieren. Eine steigende Spielerfahrung begünstigt hingegen ihre bewusste Wahrnehmung. Analog zu diesen Überlegungen ist der Einfluss der weiteren dargestellten Faktoren zu interpretieren. Die Verarbeitungstiefe der werblichen Botschaft ist lediglich zu
Darstellungszwecken dichotomisch voneinander getrennt; in der Realität verläuft sie eher
als Kontinuum zwischen subliminal, wenig bewusst und bewusst (vgl. KLEIN 2009, S.
115).
Die besonderen - jedoch leider kaum empirisch belegten - Wirkungspotenziale von Game
Elements liegen v.a. in Bereichen, in denen Spieler eine Überzeugungsabsicht der Werbung nicht negativ bewerten bzw. davon profitieren können. Gerade Value Placements
erscheinen geeignet, um sämtliche Werbewirkungsdimensionen auf den Spieler positiv zu
beeinflussen (vgl. CHAMBERS 2005; YANG & WANG 2008). Auf der anderen Seite droht
auch für Game Elements die Gefahr, dass sie möglicherweise keine oder unvorhergesehene und unerwünschte Wirkungen auslösen - denn letztlich sind Computerspielnutzer
weitgehend autonom dafür verantwortlich, wie sie das Spielgeschehen erleben bzw. wie
erfolgreich sie sind.
Der Werbewirkungsprozess von Advergames verläuft anders als bei den übrigen IGAMaßnahmen: Als Form des Branded Entertainment charakterisiert, ist sich der Nutzer von
Advergames ja bereits vor Beginn des Spiels ihrer Persuasionsabsicht bewusst (vgl. WISE
et al. 2008, Abs. 8). Dennoch weisen Advergames nicht nur bezüglich kognitiver, sondern
gerade im Bereich affektiver Werbewirkungsdimensionen, wie der Stärkung der Bindung
zwischen Marke und Konsument, hohe Potenziale auf (vgl. ebd., Abs. 35ff) - die Herausforderung aus der Wirkungsperspektive besteht in diesem Zusammenhang eher darin,
thematische Kongruenz zwischen dem Spiel und dem darin beworbenen Produkt herzustellen, ohne dass der Spielspaß darunter leidet (vgl. WINKLER & BUCKNER 2006).
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Werbewirkungsforschung für IGA noch immer am Anfang steht. Zwar können bereits einige theoretische Potenziale durch empirische Untersuchungen gestützt oder widerlegt werden, doch lassen sich diese Befunde mit
Implikationen für das Management integrierter In-Game Advertising-Strategien
43
hoher Wahrscheinlichkeit nicht auf sämtliche Spielgenres übertragen: Wie in Kap. 2.2.1
bereits angedeutet, entsteht durch die spezifische Kombination der Komponenten narrativer Kontext, Aufgabenstruktur und formale Repräsentation eine nahezu unbeschränkte
Zahl möglicher Spielsituationen, in denen IGA-Maßnahmen rezipiert werden können.
Dennoch beschränkt sich ein Großteil empirischer Studien auf Renn- oder Action-Spiele
und kommt bereits in diesen Spielformen bezüglich der Wirkung integrierter Werbebotschaften zu unterschiedlichen Ergebnissen (vgl. Anhang B). Somit bleibt eine Vielzahl
schwer kontrollierbarer moderierender Variablen auf den Einfluss der Wirkung von IGA,
deren Stärke bislang nur geschätzt werden kann. Doch auch ohne abschließende Beurteilung durch die Werbewirkungsforschung ist es für werbungtreibende Unternehmen von
Bedeutung, einen Überblick über die Stärken und Schwächen von IGA im Vergleich mit
anderen Kommunikationsinstrumenten zu gewinnen. Dieser Aufgabe verpflichtet sich die
Konstruktion einer SWOT-Analyse im folgenden Kapitel.
4 Implikationen für das Management integrierter In-Game AdvertisingStrategien
4.1 SWOT-Analyse zur Ableitung handlungsrelevanter Strategien
Bereits in Kapitel 2.1.2 wurde deutlich, dass der Ausgangspunkt jeglicher Strategie- und
Zielformulierungen in der Marktkommunikation eine detaillierte Situationsanalyse sein
sollte (vgl. SIMON & GATHEN 2002, S. 214ff; BRUHN 2007, S. 128). Diese setzt sich zwar
„teilweise aus einer oft abenteuerlich anmutenden Mischung aus persönlichen Erfahrungen, ‚Bauchgefühl„ und anderen ad-hoc-Wahrnehmungen des Marktes zusammen“ (SIEGERT
& BRECHEIS 2005, S. 123), liefert aber dennoch die „Stoßrichtung“ für weiterfüh-
rende Analysen und Handlungsoptionen. Eine integrative Analysemethode ist in diesem
Zusammenhang die so genannte SWOT-Analyse. Ihr Blick richtet sich sowohl auf interne
wie auch auf externe Einflussgrößen eines Unternehmens. Interne Gegebenheiten werden
dabei als Stärken und Schwächen (Strenghts/Weaknesses), externe Umwelteinflüsse als
Chancen und Bedrohungen (Opportunities/Threats) formuliert (vgl. SIMON & GATHEN
2002, S. 214). Durch die Integration beider Analysemethoden liefert die SWOT einen
Überblick über die Ausgangssituation eines Unternehmens und bietet Ansatzpunkte einer
marktorientierten Strategieformulierung. Eine werbebezogene SWOT-Analyse (vgl.
BRUHN 2007, S. 132) ermöglicht dies auch für einzelne Kommunikationsinstrumente: So
stellen HOFSÄSS & ENGEL (2003) für sämtliche „klassische“ Werbeträger und SCHENGBER
& HARMANN (2006, S. 106ff) für IGA eine SWOT-Matrix auf, allerdings auf einer sehr
allgemeinen deskriptiven Ebene und ohne daraus mögliche Strategien zu formulieren - ein
Defizit, das mit der folgenden Analyse weitgehend ausgeglichen werden soll.
44
4.1.1 Chancen und Bedrohungen der Marktkommunikation
Betrachtet man das Kommunikationsinstrument IGA als „Unternehmen“, so stellt sich
dessen externe, nicht beeinflussbare Unternehmensumwelt in den Gegebenheiten und
Entwicklungen der Marktkommunikation dar. Diese wurden bereits in Kapitel 2.1.3 eingehend diskutiert. Um Redundanzen weitgehend zu vermeiden, klassifiziert TABELLE 2
diese Herausforderungen als Chancen und Bedrohungen und stellt sie überblicksartig dar.
TABELLE 2: ÜBERSICHT ÜBER DIE CHANCEN UND BEDROHUNGEN DER MARKTKOMMUNIKATION
Chancen
Digitalisierung
 Verstärkte emotionale/erlebnisorientierte
Kommunikation durch Multimedialität
 Rückkanalfähige Medien
 Neue Kommunikationsmöglichkeiten
 Neue Möglichkeiten der Werbeerfolgskontrolle
Demokratisierung
 Unmittelbares Feedback über die Akzeptanz von Werbeformen
 Neue Möglichkeiten zur Marktforschung
Individualisierung
 Individuell und persönlich adressierbare
Werbung
 Abstimmung des Produktportfolios auf Nischenmärkte
Konvergenz
 Auflösung des Paradigmas „Eine Werbeträgergattung, ein Werbemittel“
 Überführung klassischer Kommunikationsmaßnahmen auf neue digitale Kommunikationsplattformen
Bedrohungen
Steigender Wettbewerbs- und Innovationsdruck
 Funktionale Austauschbarkeit von Marken
und Produkten erschwert Differenzierung
vom Wettbewerb
 Notwendigkeit von Effektivitäts- und Effizienznachweis getätigter Investitionen
Fragmentierung der Medienlandschaft
 Steigende Komplexität der Mediaselektion
 Gefahr einer zersplitterten und divergierenden Kommunikation
Informationsflut und Werbeermüdung
 Ermüdung und sinkende Aufmerksamkeit
gegenüber klassischen Werbemaßnahmen
 Sinkende Werbewirkungen, steigende
Reaktanz
Kontrollbedürfnis der Rezipienten
 Ablehnung von Werbung, die die Autonomie des Konsumenten bei der Mediennutzung in Frage stellt
 Bestimmung von Zeitpunkt und Ort der
Mediennutzung (On-Demand-Mentalität)
4.1.2 Stärken und Schwächen von In-Game Advertising
Eine übergreifende Stärken-Schwächen-Analyse (MEFFERT et al. 2008, S. 234ff) von IGA
als Kommunikationsinstrument gestaltet sich schwierig. Auf den ersten Blick scheint es,
als ob die verschiedenen IGA-Erscheinungsformen in einer komplementären Beziehung
zueinander stehen und die Defizite der einen Erscheinungsform durch die Vorteile einer
anderen wieder ausgeglichen werden. Dennoch sollen im Folgenden Stärken und Schwächen von IGA im Vergleich mit dessen „Wettbewerbern“ erschlossen werden. Naheliegend ist hier der Vergleich mit den Potenzialen des Product Placements im TV (v.a. in
Spielfilmen). Ebenfalls einzubeziehen ist jedoch auch klassische TV-Werbung - sie wirkt
ebenfalls multisensorisch (vgl. KLOSS 2007, S. 354) und der IGA-Buchungsprozess ist
z.T. bereits mit der Werbespotbuchung vergleichbar. Nicht zuletzt wird klassische TV-
45
Werbung vermehrt als „sinkendes Schiff“ (vgl. MATT 2008, S. 8; KLOSS 2007, S. 24;
HOFSÄSS & ENGEL 2003, S. 294) beschrieben. Ein Vergleich mit den anderen Werbeformen kann einer objektiven Beurteilung dieses Sachverhalts zweckdienlich sein. Bei der
Auswahl der relevanten Beurteilungskriterien orientieren sich die folgenden Ausführungen an den Kriterien, die MEFFERT et al. (2008, S. 662) zur Bewertung verschiedener
Kommunikationsinstrumente heranziehen. Diese unterteilen sich in die Kategorien Eigenschaften und Zielsetzungen, wobei unter Eigenschaften allgemeine Merkmale des
Kommunikationsinstruments verstanden werden. Die Kategorie Zielsetzung orientiert
sich dagegen an psychologischen Kommunikationszielen (vgl. Kap. 2.1.2 und 3.3) und
differenziert diese weiter aus. ABBILDUNG 6 vergleicht die Eigenschaften der verschiedenen Kommunikationsinstrumente.
ABBILDUNG 6: STÄRKEN-SCHWÄCHEN-PROFIL DER EIGENSCHAFTEN VON IN-GAME ADVERTISING IM VERGLEICH MIT RELEVANTEN ALTERNATIVEN WERBEFORMEN
In-Game Advertising
Eigenschaften
1
2
3
4
5
Product Placement im TV
1
2
3
4
5
Klassische TV-Werbung
1
2
3
4
5
Reichweite
Kontaktqualität
Zeitliche & regionale
Einsatzmöglichkeiten
Gestalterische Möglichkeiten
Beeinflussbarkeit der
Kommunikationssituation
Feedbackmöglichkeiten
Kosten
Verlässlichkeit
Anmerkung: 1 = niedrig; 5 = hoch
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an MEFFERT et al. (2008, S. 235)
Die Reichweite bezieht sich hier vorerst allgemein auf den Bevölkerungsanteil, der mit
einem Kommunikationsinstrument angesprochen werden kann. Diesbezüglich müssen
sich Computerspiele als Werbeträger für IGA klar dem Medium TV geschlagen geben
(vgl. Kap. 2.2.2). Vor allem einzelne Computerspieltitel erreichen - aus der Perspektive
der Verkaufszahlen - insgesamt deutlich weniger Menschen als einzelne Fernsehsendungen (vgl. MERTKE 2008, S. 34). Zudem eignen sich verschiedene Spielgenres nicht oder
nur eingeschränkt als unmittelbare Werbeumfelder für IGA (vgl. THOMAS & STAMMERMANN
2007a, S. 88; NELSON 2002). Ungeachtet dessen leidet das Fernsehen insgesamt an
einer sinkenden Tagesreichweite: Im Vergleich mit dem Jahr 2007 erreichte der Werbeträger 2008 an einem durchschnittlichen Tag nur noch 70 statt 72% der Zuschauer ab drei
Jahren (vgl. ZUBAYR & GERHARD 2009, S. 100; KOSCHNICK 2009d). In jungen Zielgruppen zeigt sich dieser Verlust noch deutlicher (vgl. ebd.). Zudem liegt die Stärke von IGA
46
aufgrund der Nutzungsmodalität des Werbeträgers in einer hohen Bruttoreichweite, also
der absoluten Zahl der Kontakte, die eine Werbemaßnahme generieren kann. Product Placement im Fernsehen profitiert generell von der hohen Reichweite des Werbeträgers, eignet sich aber faktisch nicht für sämtliche TV-Inhalte und wird zudem im deutschen Fernsehen aufgrund der bisher unklaren Rechtslage (vgl. LILIENTHAL 2009) noch kaum angeboten.
Sowohl IGA als auch Product Placement in Filmen implizieren durch die Vermischung
von redaktionellem Inhalt und Werbebotschaft eine hohe Kontaktqualität. Sie profitieren von der Aufmerksamkeit und dem Involvement der Rezipienten (vgl. LAW & BRAUNLATOUR 2004, S. 76). Fernsehen entwickelt sich jedoch zunehmend zum Begleitmedium
(vgl. HOFSÄSS & ENGEL 2003, S. 293), was sowohl für Product Placements als auch für
klassische Werbung im TV Konsequenzen hat. Letztere findet - abgesehen von diversen
Sonderwerbeformen - zudem meist getrennt vom eigentlichen Programm statt, wodurch
dem Fernsehzuschauer die Werbevermeidung erleichtert wird (vgl. KLOSS 2007, S. 340).
Selbst wenn er Werbespots rezipiert, steht seine potenziell aversive Stimmung einer hohen Kontaktqualität entgegen: TV-Werbung ist eine unangenehme Unterbrechung des
Fernsehkonsums, die „größtenteils nicht als unterhaltsam und informativ empfunden
wird, sondern als langweilig und humorlos“ (FRIEDRICHSEN & FRIEDRICHSEN 2004, S.
29). Zu einer sinkenden Kontaktqualität tragen ferner die Werbeüberflutung (vgl. KOTLER
et al. 2007, S. 728; KLOSS 2007, S. 294) und das Problem des Zapping bei (vgl. UNGER et
al. 2007, S. 218). Für IGA dagegen ist eine hohe Kontaktqualität auch aus dem Grund zu
erwarten, dass Computerspieler - zumindest in den USA - Werbung in digitalen Spielen
grundsätzlich positiv gegenüber stehen, sofern sie das Unterhaltungserleben nicht stört
(vgl. NELSON 2002 & 2004; MOLESWORTH 2003 & 2006).
Die zeitlichen und regionalen Einsatzmöglichkeiten (bzw. Flexibilität) von Product
Placement im Fernsehen sind eingeschränkt. Eine kurzfristige Umsetzung ist v.a. im Falle
fiktionaler TV-Inhalte kaum möglich (vgl. KETTMANN 2009, S. 44), da jene eine lange
Produktionszeit aufweisen. Zudem werden viele Fernsehinhalte für einen internationalen
Markt produziert, eine Regionalisierung der Werbemittel ist dann selten machbar. Mit
diesem Problem sehen sich statisch integrierte IGA-Erscheinungsformen ebenfalls konfrontiert. Hier ist eine enge und langfristig ausgelegte Absprache mit dem Spieleentwickler/Publisher nötig (vgl. Anhang A); für eine regionale Werbekampagne eignen sich viele
der weltweit einheitlich vermarkteten Spieletitel zudem kaum (vgl. THOMAS & STAMMERMANN
2007a, S. 14). Jedoch profitiert Werbung in Computerspielen bezüglich der zeit-
lichen und regionalen Einsatzmöglichkeiten vom DIGA: Dieses ermöglicht es, Werbemit-
47
tel zeitnah auszutauschen und zunehmend auch zielgerichtet regional einzusetzen (vgl.
THOMAS & STAMMERMANN 2007b). Die Vorlaufzeiten für eine Aktualisierung des Werbemittels reichen dabei je nach Umfang der zu implementierenden Maßnahme von einem
Tag bis zu sechs Wochen (vgl. ebd.). Auch klassische TV-Werbung ist zeitlich flexibel
umsetzbar, jedoch aufgrund von Werbezeitenbeschränkungen (v.a. in öffentlichrechtlichen Sendern) nur in eingeschränktem Maße. Zudem sind attraktive Werbeplätze
oftmals bereits lange im Voraus vergeben, weshalb eine langfristig ausgerichtete Buchung
empfohlen wird (vgl. KOTLER et al. 2007, S. 727).
Ein TV-Werbespot an sich bietet beinahe grenzenlose gestalterische Möglichkeiten:
Aspekte wie die Präsenter-Technik oder die Testimonial-Werbung sind nur zwei Beispiele aus einem großen Fundus an Gestaltungsweisen (vgl. für einen ausführlichen Überblick
SCHIERL 2003, S. 184ff). Dagegen liegt jedoch ein vergleichsweise enger zeitlicher und
damit auch formaler Rahmen vor, in den ein Werbespot passen muss, um im Fernsehen
gesendet zu werden (vgl. KLOSS 2007, S. 335ff). In einen ähnlichen Gestaltungsrahmen
müssen sich auch Product Placement-Maßnahmen im TV einfügen. Zwar eröffnen sich
vielfältige Möglichkeiten, Placements auf kreative Weise in den Handlungsverlauf zu
integrieren, jedoch ist immer die (Gestaltungs-)Maxime zu beachten, das Unterhaltungserleben des Rezipienten nicht negativ zu beeinflussen (vgl. COWLEY & BARRON 2008, S.
90). Wie die Systematisierung in Kapitel 2.4 zeigt, fügen einige IGA-Erscheinungsformen
den gestalterischen Möglichkeiten des Werbemittels die Dimension der Interaktivität
bzw. der Nutzbarkeit zu. Daraus ergibt sich ein breites Spektrum, Placements für den
Spieler wertvoll erscheinen zu lassen.
Ein Werbemittel kann noch so sorgfältig gestaltet sein, wenn es in den falschen Kontext
eingebunden ist, wird es kaum seine intendierte Wirkung entfalten. Dieses Problem einer
mangelnden Beeinflussbarkeit der Kommunikationssituation trifft Erscheinungsformen des IGA ebenso wie Product Placements im TV stärker als klassische Fernsehwerbung. Für letztere ist die Notwendigkeit einer Kontextintegration nicht zwingend gegeben. Deshalb kann über klassische Werbespots „gezielter und intensiver mit Text, Bild
und Musik auf die Kognitionen, Emotionen und Verhaltensintentionen des Zuschauers
eingewirkt werden“ (UNGER et al. 2007, S. 203). Product Placements profitieren eher davon, dass sie in bestimmten Spannungsmomenten einsetzbar sind, was bestimmte Wirkungen auslösen kann - aber nicht zwingend muss (vgl. ZIPFEL 2009b, S. 168). Letztlich
obliegt Werbungtreibenden kaum Kontrolle über das Werbemittel (vgl. LAW & BRAUNLATOUR 2004, S. 76). Für IGA-Maßnahmen stellt sich diese mangelnde Kontrollierbarkeit als besonderes Problem dar, da es nur schwer möglich ist, Placements gezielt in be-
48
stimmten Stimmungs- oder Spannungskontexten zu platzieren (vgl. Kap. 3.1). Für Advergames ist hingegen von einer relativ hohen Prognostizierbarkeit der Werbewirkung auszugehen.
Während für Brand Presence-Maßnahmen die Feedbackmöglichkeiten der Rezipienten
gering sind, lassen sich Rückmeldungen des Spielers für Advergames und für zusätzliche
werbefinanzierte Spielinhalte sowie in Online-Spielumgebungen (vgl. Kap. 3.2) gut messen. Sowohl bei Product Placements in Film und Fernsehen sowie bei klassischer Werbung eröffnet sich dem Rezipienten dagegen keine direkte Feedbackmöglichkeit (vgl.
MEFFERT et al. 2008, S. 649).
Bezüglich der absoluten Kosten, die mit dem Planungs-, Gestaltungs- und Implementierungsprozess einer Werbemaßnahme verbunden sind, erweist sich IGA als kostengünstig.
Zwar sind die Tausend-Kontakt-Preise aufgrund der (noch) relativ engen Zielgruppe vergleichsweise hoch (zwischen 15 und 60 Euro, vgl. THOMAS & STAMMERMANN 2007b),
die (Gesamt-)Budgets dagegen mit 10.000 bis 180.000 Euro im Vergleich zu millionenschweren TV-Budgets (vgl. o.V. 2009a) eher gering. Für international agierende Unternehmen kann dagegen auch IGA mit hohen Kosten verbunden sein - so zahlten Intel und
McDonald‟s für ihre virtuellen Auftritte in The Sims Online angeblich jeweils zwei Millionen US-Dollar (vgl. KLIMMT et al. 2008, S. 6). Letztlich bleibt zu konstatieren, dass für
den gesamten IGA-Bereich keine einheitliche und vergleichbare Kostenstruktur vorliegt.
Für Creative und Value Placements werden Preisauskünfte nur auf konkrete Anfragen
erteilt (vgl. GACA 2008, S. 20). Jedoch richtet sich die Höhe des Placement-Preises offensichtlich - wie im TV-Bereich - nach Tiefe der Integration, Dauer der Exposition des Nutzers mit dem Werbemittel sowie Qualität und erwarteter Werbeträger-Reichweite (vgl.
KLOSS 2007, S. 508f).
Die Unsicherheit und fehlende Maturität der IGA-Branche spiegelt sich auch in der Verlässlichkeit dieses Kommunikationsinstruments wieder: Neben den uneinheitlichen Verfahrensweisen zur Integration von IGA-Maßnahmen und den nur spärlichen Nutzungsdaten für das Trägermedium Computerspiele (vgl. Kap. 2.2.2) hat sich zudem bislang noch
kein verbindlicher rechtlicher Rahmen entwickelt (vgl. Kap. 2.6), sodass Fragen gerechtfertigt sind, ob sämtliche IGA-Erscheinungsformen in Zukunft weiter Bestand haben. Die
TV-Branche kennzeichnen dagegen im Fall klassischer Werbung klare Marktverhältnisse
und eine hohe Verlässlichkeit. Auch im Bereich des Product Placement zeichnen sich hier
mittel- bis langfristig eindeutige Einsatzmöglichkeiten und Grenzen ab (vgl. KETTMANN
2009, S. 44).
49
ABBILDUNG 7 vergleicht die im Rahmen von Kapitel 3 diskutierten Werbewirkungspotenziale von IGA mit weiteren Kommunikationsinstrumenten und stellt diesen Zusammenhang in einem Stärken-Schwächen-Profil dar.
ABBILDUNG 7: STÄRKEN-SCHWÄCHEN-PROFIL DER KOMMUNIKATIVEN ZIELSETZUNG VON
IN-GAME ADVERTISING IM VERGLEICH MIT RELEVANTEN ALTERNATIVEN WERBEFORMEN
In-Game Advertising
Zielsetzung
1
2
3
4
5
Product Placement im TV
1
2
3
4
5
Klassische TV-Werbung
1
2
3
4
5
Bekanntheit
Einstellung & Emotionen
Kaufabsicht & Kaufverhalten
Abgrenzung vom Wettbewerb
Information
Aktualität & Aufmerksamkeit
1 = wenig geeignet; 5 = sehr gut geeignet
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an MEFFERT et al. (2008, S. 235)
„Vast and fast“ (SHARP, BEAL & COLLINS 2009, S. 212) - die hohe Verbreitung und Nutzungsfrequenz des Werbeträgers Fernsehen sind häufig genannten Vorzüge, warum sich
klassische TV-Werbung in besonderem Maße zur Bekanntmachung von Marken und Produkten eignet (vgl. auch MEFFERT et al. 2008, S. 655; RUBINSON 2009, S. 224). Für passiv integrierte IGA-Maßnahmen ist Bekanntheit dagegen nur ein eingeschränkt
operationalisierbares Ziel (vgl. NELSON et al. 2006, S. 95). Game Elements und Advergames eignen sich zwar prinzipiell, um Marken und Produkte bekannt zu machen - sie
sind jedoch aufgrund langfristiger Integrations- und Produktionszyklen kaum taktisch
einsetzbar. Ebenfalls weitgehend ungeeignet für eine schnelle Bekanntmachung von Marken und Produkten sind Product Placements im Fernsehen.
Wie in Kapitel 3.3.2 beschrieben, liegt den verschiedenen IGA-Maßnahmen grundsätzlich
ein hohes Potenzial inne, um auf die Einstellung der Rezipienten gegenüber dem beworbenen Objekt einzuwirken. Für Product Placements in Filmen ermittelt WOELKE (1999)
ein höheres Potenzial der Einstellungsbeeinflussung als dies der Fall bei klassischen Werbespots ist. Letztlich mangelt es passiv integrierten Product Placements im TV jedoch
häufig an einer demonstrativen Überzeugungsfunktion (vgl. BALASUBRAMANIAN et al.
2006, S. 127), die mittels der Interaktivität spezifischer IGA-Maßnahmen realisiert werden kann. Ob TV-Werbung relevante Einstellungseffekte hervorruft, scheint in hohem
Maße davon abzuhängen, ob sie dem Rezipienten gefällt (vgl. GIERL & SATZINGER 2000;
KROEBER-RIEL & ESCH 2004, S. 237). Unzweifelhaft erlangten viele Marken erst durch
50
ihre TV-Auftritte eine besondere Persönlichkeit (vgl. SEVENONE MEDIA & IP DEUTSCHLAND
2007, S. 34). Umgekehrt kann Werbung, die auf Missfallen stößt, einen negativen
Imagetransfer von der Werbung auf das beworbene Objekt hervorrufen (vgl. FRIEDRICHSEN & FRIEDRICHSEN
2004, S. 15). Bezüglich der Weckung von Emotionen konkurrieren
die Kommunikationsinstrumente auf hohem Niveau: Mit der audiovisuellen und appellierenden Darbietung der TV-Werbung liegt ein geeignetes Instrument vor, „um die Marke
emotional aufzuladen“ (MEFFERT et al. 208, S. 665). Im Vergleich erscheinen viele peripher integrierte Product Placements im Fernsehen und in Computerspielen geradezu emotionslos. So ist es ihnen - im Gegensatz zur klassischen TV-Werbung - i.d.R. nicht möglich, über musikalische Untermalung der Werbebotschaft Stimmungen und Emotionen zu
verstärken und dadurch Möglichkeiten zur affektiven Botschafts- und zur Markendifferenzierung wahrzunehmen (vgl. TAUCHNITZ 1985, S. 172f; SCHRAMM 2004, S. 457). Dagegen eignen sich Creative Placements und Game Elements im Allgemeinen, um emotionale Lebenswelten zu vermitteln, indem sie Produkte in ihrem natürlichen Verwendungskontext vorstellen.
In virtuellen Welten, aber auch in anderen Computerspielen bieten spezifische IGAErscheinungsformen Potenziale, um die Kaufabsicht des Spielers zu fördern oder sogar
direkt auszulösen (vgl. Kap. 3.2 & 3.3.3.). Auch Product Placements im TV können die
Markenwahl als Indikator für konative Wirkungen in die gewünschte Richtung lenken
(vgl. BALASUBRAMANIAN et al. 2006, S. 133), insbesondere wenn sie als Creative Placement von einem charakterstarken Protagonisten präsentiert werden. Fernsehwerbung wird
in vielen Fällen eine positive Wirkung auf die Kaufabsicht (vgl. RUBINSON 2009, S. 225)
und häufig ein unmittelbarer Einfluss auf den kurzfristigen Abverkauf bescheinigt (vgl.
SEVENONE MEDIA & IP DEUTSCHLAND 2007, S. 10).
Als relativ neues Werbemedium eröffnen Computerspiele für Werbungtreibende Möglichkeiten einer Abgrenzung vom Wettbewerb: Über IGA ist es (noch) möglich, sogenannte first mover-Effekte zu generieren, deren Wirkung sich in u.a. in einer hohen Medienaufmerksamkeit für die Werbeaktivität zeigt (vgl. ABRAMS 2003, S. 125). Tatsächlich
findet MERTKE (2008, S. 84) in seiner Expertenbefragung heraus, dass die Motive der
werbungtreibenden Industrie, IGA zu betreiben, nicht zuletzt darin liegen, dass sie dadurch kostenlose Public Relations-Effekte realisieren können. Fernsehwerbung erscheint
dagegen als relativ etabliertes und für die öffentliche Wahrnehmung wenig aufregendes
Kommunikationsinstrument. Zusätzlich konkurrieren Werbespots des jeweiligen Unternehmens mit einer Vielzahl anderer Werbereize innerhalb eines Werbeblocks (vgl. UNGER
et al. 2007, S. 211).
51
Audiovisuelle Medien sind generell schlechter geeignet als Printmedien, um komplexe
Informationen zu vermitteln (vgl. HOFSÄSS & ENGEL 2003, S. 293). Gerade für Werbebotschaften im Fernsehen ist es aufgrund des begrenzten Zeitbudgets sinnvoll, „sich […]
auf wenige, zentrale Botschaften zu beschränken“ (UNGER et al. 2007, S. 211). Ebenso ist
es für die meisten Brand Presence-Maßnahmen kaum möglich, mehr als elementare Reize
bzw. Informationen wie das Markenlogo zu vermitteln. Und auch für einen Großteil der
kontextintegrierten On-Set Placements im Film bietet sich keine komplexe Demonstration
der Produkteigenschaften an. Dagegen ist es sowohl für Creative Placements im Film als
auch für Advergames sowie für Game Elements in Computerspielen möglich, eine Vielzahl von Produktinformationen auf unterhaltsame Weise zu vermitteln, bzw. die Information dem Nutzer direkt zugänglich zu machen.
Gerade auf gesättigten Märkten mit Low-Involvement-Produkten (vgl. KROEBER-RIEL &
ESCH 2004, S. 46) eignet sich Fernsehwerbung, um kurzfristig Aktualität zu vermitteln
und eine bestimmte Marke oder ein Produkt wieder in die (explizite) Erinnerung des Rezipienten gelangen zu lassen. Dazu bedarf es keiner hohen Aufmerksamkeit des Rezipienten; vielmehr kann schon die auditive Wahrnehmung eines Jingles kognitive Wirkungen
im Sinne von Aktualität und Aufmerksamkeit für das beworbene Objekt oder die Marke
erzeugen (vgl. SCHRAMM 2004, S. 457). Dennoch ist die Eignung von Fernsehwerbung
aufgrund einer zunehmenden Informationsflut rückläufig, um gezielt Erinnerungseffekte
auszulösen (vgl. FRIEDRICHSEN & FRIEDRICHSEN 2004, S. 15). Auch für Product Placement im TV und für IGA-Maßnahmen sind Aktualität und Aufmerksamkeit schwierig
operationalisierbare Ziele, wenn sie sich in den Medienkontext einfügen (müssen). Doch
kann selbst eine beiläufige Wahrnehmung der Werbung dem beworbenen Objekt dazu
verhelfen, wieder ins „evoked set“ des Rezipienten zu gelangen (vgl. dazu auch Kap.
3.3.1 und 3.3.3). Den weiteren Erscheinungsformen des Product Placements und des IGA
ist es dagegen aufgrund ihrer möglichen Prominenz im Handlungsverlauf und ihrer spezifischen Gestaltungsweisen direkt möglich, Aktualität und Aufmerksamkeit zu generieren
(vgl. ebd.).
4.1.3 SWOT-Matrix
Durch die SWOT-Betrachtung spannt sich eine Matrix auf, aus der einerseits vier generische Erkenntnisse abgeleitet werden können (vgl. SCHULTZ 2008, S. 232). Andererseits ist
es möglich, diese Erkenntnisse sogleich als strategische Handlungsoptionen weiter zu
konkretisieren und sie als Kombinationen aus spezifischen internen und externen Einflussfaktoren abzubilden (vgl. SIMON & GATHEN 2002, S. 220). Dieser Vorgehensweise
52
folgt die Darstellung der SWOT-Matrix in ABBILDUNG 8 (für eine vergrößerte Darstellung der SWOT-Analyse siehe Innenseite des Rückumschlags der vorliegenden Arbeit).
ABBILDUNG 8: SWOT-ANALYSE VON IN-GAME ADVERTISING
Externe Analyse
Chancen
Bedrohungen
Interne Analyse
Stärken
a.
b.
c.
d.
Eigenschaften
1. Hohe Brutto-Reichweite möglich
2. Spiele als langfristig genutztes Unterhaltungsangebot
3. Kaum Vermeidungsstrategien des Rezipienten
4. Latente Persuasionsabsicht
5. Freiwillige und intensive Beschäftigung mit Werbemitteln
6. Vielfältige Werbemöglichkeiten
7. Multisensorische Gestaltung der Erscheinungsformen
8. Interaktivität
9. Positiver Kostenaspekt
Schwächen
Zielsetzung
10. Multiple Beeinflussung relevanter Werbewirkungsdimensionen
11. Wettbewerbsprofilierung und Differenzierung
12. Informationsvermittlung durch interaktive Demonstration (Game
Elements und Advergames)
Eigenschaften
I. Niedrige Netto-Reichweite
II. Standardisierung und Buchungsflexibilität nur für DIGA
III. Kollision zwischen Produktionszyklus und Kommunikationsplanung
IV. Wenig regionale Einsatzmöglichkeiten
V. Werbemöglichkeiten stark vom Spielgenre abhängig
VI. Volatiler und schwer planbarer Rezeptionskontext
Zielsetzung
VII.Eingeschränktes Potenzial für taktische Bekanntmachung
VIII.Konzentration auf zentrale Aussagen nötig (Brand Presence)
IX. Reaktanz bei offensichtlichen Persuasionsversuchen
X. Trägermedium befriedigt eskapistische Bedürfnisse
Digitalisierung
Demokratisierung
Individualisierung
Konvergenz
i. Steigender Wettbewerbs- und
Innovationsdruck
ii. Fragmentierung der
Medienlandschaft
iii. Informationsflut und
Werbeermüdung
iv. Kontrollbedürfnis der Rezipienten
7 & a, b: Neugier für Werbung wecken
5, 8, 10 & c: Einsatz von wertschaffenden
und persönlich relevanten Game
Elements
7 & c: IGA als Instrument, um emotional
und identitätsstiftend zu kommunizieren
8 & d: Einsatz von IGA als
Direktmarketinginstrument, wenn es die
Spielumgebung erlaubt
6 & d: Übertragung von spezifischen
Werbemaßnahmen aus der Realität in
die Virtualität der Spiele
12 & a: IGA im Rahmen crossmedialer
Kampagnen, um „Reason Why“ zu
verstärken
3, 4 & iii: Gestaltung von integrierten
und relevanten IGA-Maßnahmen
11 & i: Nutzung von kreativ
gestalteten In-Game Elementen zur
Abgrenzung vom Wettbewerb
8 & iv: Vermeidung von werblichen
„Zwangsmaßnahmen“
9 & i: Nutzung von IGA-Maßnahmen
mit einem günstigen Kosten-NutzenVerhältnis
5, 6 & iv: Sponsoring zusätzlicher
Spielinhalte
10, 12 & iv: Einsatz von Advergames
zur kontrollierten Positionierung
I, VII & a: Einsatz von IGA als
komplementärer Kommunikationskanal
II & a: Nutzung der sich entwickelnden
Kontrollmöglichkeiten von IGA
VII & d: „Hinweisreize“ für bereits
bekannte Produkte und Marken
IX & d: Einsatz von IGA zur aktiven
Verbesserung des Realitätsgrads im
Computerspiel
X & c, d: Schaffung von „In-Game
Brands“, die Assoziationen mit realen
Marken wecken
III & i: Langfristige Planung der
Marktkommunikation
I, IX & ii: Evaluation und Entwicklung
von Produkten und Marken mit Hilfe
„virtueller Fokusgruppen“
VIII & iii: Sensibilisierung für
subliminale Werbewirkungen
X, IX & iii: Übermäßige
Werbeaktivitäten in einzelnen Spielen
vermeiden
IX & iii: Schaffung von (vorerst)
fiktiven Marken
Doch wie können diese Handlungsoptionen sinnvoll in den Prozess der Marktkommunikation integriert werden? Wie sollten sich Unternehmen verhalten, die mit möglichst wenig organisatorischem und gestalterischem Aufwand IGA in ihren Kommunikations-Mix
integrieren wollen? Und welche Möglichkeiten bieten sich, wenn ein werbungtreibendes
Unternehmen zwar gerne in Computerspielen präsent wäre, die Zielgruppe jedoch vorwiegend Fantasy-Rollenspiele spielt? Im Folgenden sollen die aufgezeigten strategischen
Handlungsoptionen im Rahmen von vier konzeptionellen Strategien erläutert werden.
Diese bieten Werbungtreibenden erste Anhaltspunkte, wie sie von den Potenzialen des
IGA für ihre spezifischen Kommunikationsbedingungen profitieren können. Dabei reicht
die Strategie in Kapitel 4.5, die zwei Konzepte zur Minimierung der Schwächen von IGA
und der Bedrohungen der Marktkommunikation vorschlägt (Feld 4), über die Untersuchungsgegenstände Marktkommunikation und IGA hinaus und erfordert eine umfassende
Analyse des gesamten Marketing-Mix eines werbungtreibenden Unternehmens. Sie soll
daher nur überblicksartig referiert werden. Die übrigen Strategien erfahren eine detaillier-
53
te Erörterung und orientieren sich in ihrem Aufbau an dem in Kapitel 2.1.2 skizzierten
Managementprozess der Marktkommunikation. In Kapitel 4.2 wird eine Strategie konzipiert, die tendenziell in Feld 3 der SWOT angesiedelt ist. IGA wird hier als Erweiterung
bestehender Kommunikationskanäle aufgefasst und vorrangig im Rahmen der Mediawerbung eingesetzt. Dagegen konzentriert sich die offensivere Strategie in Kapitel 4.3, die in
IGA vorrangig ein Instrument zur nutzenstiftenden und demonstrativen Kommunikation
sieht, auf die Stärken von IGA und die Chancen der Marktkommunikation (Feld 1). Etwas
defensiver wird IGA von der Strategie in Kapitel 4.4 betrachtet, die sich am ehesten in
Feld 2 positioniert. Sie nutzt zwar ebenfalls interaktive Spielinhalte zur Marktkommunikation, integriert diese jedoch nicht direkt in das jeweilige Computerspiel, sondern stellt
sie als Sponsoring-Maßnahme bereit.
Für den Zweck der Diplomarbeit ist es hilfreich, die Strategien weitgehend isoliert voneinander zu betrachten. In der Praxis ist es jedoch durchaus denkbar (und sinnvoll), sie in
einer spezifischen Kombination anzuwenden. Bei allen Strategien ist unter der Bedingung
eines konstanten Kommunikationsbudgets die Frage zu stellen, aus welchen Bereichen
Finanzmittel zugunsten von IGA abgezogen werden sollten. Da dieses Anliegen jedoch in
hohem Maße unternehmensspezifisch ist, werden im Folgenden keine einzelnen Budgetempfehlungen getroffen (vgl. für Trends in der Budgetierung von IGA THOMAS &
STAMMERMANN 2007a, S. 83; MERTKE 2008, S. 103). Ähnliches gilt für die Zielgruppenplanung. Hier bewegen sich die folgenden Strategien auf der allgemeinen Ebene „Computerspieler“. Welche Zielgruppen Unternehmen letztlich tatsächlich definieren und ob diese durch Computerspiele erreicht werden, ist im Einzelfall zu entschieden - wobei die
mangelhafte Datenlage über Computerspiele und ihre Nutzung substantiierte Entscheidungen zusätzlich erschwert. Erste Unterstützung und Entscheidungsgrundlagen bieten
die in Kapitel 2.2.2 erwähnten Markt-Media-Studien und Branchenuntersuchungen.
4.2 „Extended Media Approach“: In-Game Advertising als zusätzlicher Kommunikationskanal im Rahmen der Mediawerbung
Eine flexible und mit vergleichsweise geringem organisatorischen Aufwand umsetzbare
Strategie findet sich in dem Konzept des „Extended Media Approach“ (EMA). Hier wird
IGA als weitere Erscheinungsform des Kommunikationsinstruments Mediawerbung aufgefasst (vgl. Kap. 4.2.2) und im Rahmen zeitlich begrenzter Kampagnen angewendet, um
Werbemittel unter Einhaltung formaler Gestaltungsprinzipien über mehrere Mediengattungen hinweg möglichst breit zu streuen (SWOT: I, VII & a). Ähnlich klassischer Außenwerbung (vgl. MEFFERT et al. 2008, S. 654; FUCHS & UNGER 2007, S. 212) dienen
54
IGA-Elemente vorrangig als passiv-integrierte „Hinweisreize“ in Form von Brand Presence-Maßnahmen, die Spieler an die Vorteilhaftigkeit einer bereits bekannten Marke
oder eines bereits bekannten Produkts erinnern (vgl. STEFFENHAGEN 2009, S. 371), ohne
den Prozess des Computerspielens zu unterbrechen.
4.2.1 Kommunikationsziele
Auf formaler Ebene sind die Ziele der EMA-Strategie eng verknüpft mit den Zielen der
integrierten Marktkommunikation (vgl. Kap. 2.1.2). Konstitutive Elemente des Markenauftritts in anderen Medienkanälen sollten in diesem Sinne auch für die Werbemaßnahme
im Computerspiel Berücksichtigung finden. Insbesondere für bekannte Marken und Produkte trägt ein konsistenter Auftritt in Computerspielen auch dazu bei, strategische Positionierungsziele auf gesamtkommunikativer Ebene zu erreichen. Denn auf das „Markenkonto“ (KROEBER-RIEL & ESCH 2004, S. 114) des Rezipienten zahlen vorrangig diejenigen Informationen ein, die zu dem bereits gespeicherten Markenbild passen. Operative
psychologische Ziele der EMA-Strategie liegen daher weniger in der Generierung von
Aufmerksamkeit und Bekanntheit für neue Produkte. Vielmehr zielt die Strategie darauf,
bereits vorhandene Markenimages zu verstärken, Marken wieder in die (explizite) Erinnerung des Rezipienten zu verhelfen und darüber etwaige reale Kaufentscheidungen in die
gewünschte Richtung zu lenken. Letztlich soll über die Markenpräsenz in Computerspielen auch verhindert werden, dass das beworbene Objekt in der spezifischen Zielgruppe an
Aktualität verliert (SWOT: VII & d).
Beispiel: Ein bekannter Handyhersteller, der u.a. im Fernsehen für seine Produkte wirbt,
platziert in Computerspielen über dynamisches In-Game Advertising virtuelle Reklametafeln, die auf einem vergleichbaren Gestaltungsprinzip basieren. Darüber kann einerseits
der Eindruck vom beworbenen Produkt bei Rezipienten verstärkt werden, die bereits die
TV-Werbung gesehen haben. Andererseits kann Spielern, die nicht mit der TV-Werbung
konfrontiert wurden, über die Reklametafel ein Stimulus zur Aktivierung von bereits vorhandenem Produkt-/Markenwissen gegeben werden, um das beworbene Objekt nicht in
Vergessenheit geraten zu lassen.
4.2.2 Kommunikationsstrategie
Ein wichtiger Aspekt der EMA-Strategie liegt darin, unter dem Aspekt der Aufwandsminimierung einen weiteren Kommunikationskanal zu erschließen, um der zunehmenden
Fragmentierung der Mediennutzerschaft entgegenzuwirken. Aus einer distributionstechnischen Sichtweise verfolgen Werbungtreibende mit der EMA-Strategie damit ein Cross-
55
Media-Publishing (vgl. NIENSTEDT 2008, S. 25f): Eine Werbebotschaft soll mit möglichst
wenig Anpassungsbedarf über eine Vielzahl von Kommunikationskanälen distribuiert
werden, um die Zielgruppe (das Werbepublikum) optimal auszuschöpfen. In diesem
Rahmen wird IGA nicht als eigenständiges Kommunikationsinstrument betrachtet, sondern vielmehr als Ausprägungsform des Instruments Mediawerbung (vgl. zur Diskussion
Kap. 2.3). Die Vielfalt der interaktiven Dimensionen von Werbung in Computerspielen
wird somit einer eher pragmatischen und flexiblen Umsetzbarkeit geopfert. ABBILDUNG 9
illustriert die Position von IGA im Teilprozess der Marktkommunikation bei dieser Strategie.
ABBILDUNG 9: EINORDNUNG VON IN-GAME ADVERTISING IN DEN TEILPROZESS DER
MARKTKOMMUNIKATION BEI DER „EXTENDED MEDIA APPROACH“-STRATEGIE
Kommunikationsinstrumente
Klassische
Werbung/
Mediawerbung
Erscheinungsformen
Kommunikationsträger
Werbemittel
Fernsehwerbung
TV (privat/öffentlich)
Spot, TV-Sonderwerbeformen
Online-Werbung
Internet
Pop-Ups, Rich Media, u.v.m.
Kino
Werbefilm, Spot, Dia
Radio
Spot, Sonderwerbeformen
Computerspiele,
stationär und mobil
Brand Presence, ggf.
Ambient-Media
Kinowerbung
Radiowerbung
Kommunikationsträgergruppen
Elektronische
(audiovisuelle)
Medien
In-Game
Advertising
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an BRUHN (2007, S. 357)
Vorrangig sollten Unternehmen im Rahmen der EMA-Strategie auf dynamisch integrierbare Brand Presence-Maßnahmen zurückgreifen, die flexibel und zeitnah aktualisiert
werden können. Statisch integrierte Werbeobjekte erfordern wiederum eine längerfristige
Absprache mit dem Spieleentwickler oder Publisher und sind daher unter dem Aspekt der
Aufwandsminimierung nur eingeschränkt geeignet. Ein zu beachtender Gesichtspunkt ist
weiterhin, dass Brand Presence-Maßnahmen gerade dadurch ihre Besonderheit erreichen,
dass Spieler sie nicht als bezahltes Werbemittel identifizieren (vgl. EDERY & MOLLICK
2009, S. 43). Dies setzt einen hohen Fit zwischen Werbemittel und Computerspiel voraus
(SWOT: IX & d). Dennoch kann ein gewisser novelty effect (vgl. Kap. 3.3.1) strategisch
durchaus wünschenswert sein, sofern das Werbemittel prinzipiell in die Spielumgebung
passt: Über eine dynamische und flexible Integration kann verhindert werden, dass sich
Spieler derart an die IGA-Maßnahme gewöhnen, dass sie ermüdet, ihre Wirkung verliert
oder sogar als störend empfunden wird.
56
Ein strategischer Ansatz im Zusammenhang mit dem novelty effect ist die Integration von
Brand Presence mit Maßnahmen der so genannten Ambient-Werbung. Unter diesen Begriff fallen Werbeaktivitäten, die ungewohnte Werbeträger und Werbemittel im unmittelbaren Lebensumfeld der Konsumenten nutzen (vgl. ESCH, KRIEGER & STRÖDTER 2009, S.
97) und darüber eine zurückgehende Effektivität klassischer Werbemaßnahmen zu kompensieren versuchen (vgl. FÖRSTER & KREUZ 2006, S. 45). Dieses Konzept ist prinzipiell
auf Computerspiele übertragbar: Ebenso wie die Realität bieten viele virtuelle Welten in
Computerspielen eine wachsende Zahl potenzieller „unkonventioneller“ Werbeträger.
Damit ergibt sich im Rahmen der Mediaselektion und der Werbemittelgestaltung der
EMA-Strategie als Alternative zu „traditionellen“ Brand Presence-Maßnahmen die Möglichkeit der Ambient-Werbung. Zwar ist das Konzept für Werbung in Computerspielen
aktuell noch eher theoretischer Natur. Doch stellt es in Anbetracht einer voraussichtlich
steigenden Werbeintensität auf standardisierten Werbeflächen für Werbungtreibende eine
relevante Planungsoption dar, um sich von Wettbewerbern abzugrenzen, die ebenfalls
IGA anwenden.
4.2.3 Mediaselektion
Für die EMA-Strategie bieten sich vor allem Spiele an, in denen Werbung den vielzitierten Beitrag zur Steigerung des Realitätsgrades leistet (vgl. auch THOMAS & STAMMERMANN
2007a, S. 88). Dies sind typischerweise Renn- und Sportspiele oder Spiele, deren
Handlung in virtuellen Städten angesiedelt ist. Aber auch bestimmte virtuelle Welten und
Adverworlds, die eine zunehmend breite Bevölkerungsschicht erreichen, bilden ein adäquates Werbeumfeld. Eine grundlegende Erkenntnis ist in diesem Sinne, dass das Paradigma „Eine Werbeträgergattung, ein Werbemittel“ (vgl. auch MERTKE 2008, S. 24) in
Computerspielen nicht gilt. Die im Rahmen der Werbewirkungsforschung in Kapitel 3.3.1
diskutierten Brand Presence-Maßnahmen stellen nur einen kleinen Ausschnitt aus der
Vielfalt potenzieller Werbeträger für statische IGA-Botschaften dar. Das Ausmaß dieser
Vielfalt lässt sich beispielhaft am Spiel Grand Theft Auto IV darstellen: Hier existieren
vom virtuellen Fernseher über das virtuelle E-Mail-Postfach (originalgetreu mit virtuellen
Spam-Mails) bis zum virtuellen Radio beinahe alle Massenmedien aus der Realität. Zusätzlich bietet die virtuelle Stadt, die der Spieler während des Spielverlaufs erkundet, u.a.
Bodenfliesen, umherfahrende Taxis, Parks, Briefkästen, usw. - Objekte, denen Konsumenten auch in der realen Umwelt begegnen. Gerade derartige Objekte sind im Rahmen
des angesprochenen Konzepts der Ambient-Werbung interessant (vgl. FÖRSTER & KREUZ
2006, S. 41), um Elemente der Spielumgebung als Werbeträger zu instrumentalisieren.
57
Bezüglich der Reichweite der Spiele sollten Werbungtreibende eruieren, ob sie sich tendenziell eher für eine Kontakt- oder (Netto-)Reichweiten-Kumulation eignen (vgl. HOFSÄSS
& ENGEL 2003, S. 269ff): Viele Spiele weisen selbst Jahre nach ihrer Erstveröffent-
lichung noch immer hohe Verkaufszahlen oder Nutzerzuwächse auf und eignen sich daher auch langfristig für die Ansprache neuer Rezipienten. So verkauft sich aktuell z.B.
allein die Xbox 360- und PlayStation3-Version von Call of Duty 4 lange nach der Erstveröffentlichung in Europa wöchentlich noch rund 16.000 Mal (vgl. o.V. 2009b). Von
anderen Spielen verkaufen sich dagegen vergleichsweise wenige Exemplare. Dennoch
werden ihre Nutzer im Spielverlauf innerhalb kurzer Zeit häufig mit einer etwaigen Werbebotschaft konfrontiert, etwa weil sie an einer Rennstrecke oder in einer Sportstätte platziert ist, die eine dominante Stellung in der Spielhandlung einnimmt.
4.2.4 Gestaltung der Werbemittel
Für Brand Presence-Maßnahmen gelten prinzipiell die gleichen Gestaltungsmethoden, die
für spezifische Erscheinungsformen von Werbung in der Realität Anwendung finden (vgl.
KROEBER-RIEL & ESCH 2004, S. 135ff; KLOSS 2007, S. 206ff). In diesem Sinne sollten
sich die Werbemaßnahmen in Computerspielen an den formalen, durch eine integrierte
Marktkommunikation vorgegebenen Prinzipien orientieren. Als Besonderheit bei der Gestaltung von Brand Presence-Maßnahmen ist zu beachten, dass dem Spieler i.d.R. keine
oder nur sehr wenig Zeit zur Verfügung steht, um das Werbemittel zu verarbeiten (vgl.
Kap. 3.3.1). Daher bietet sich vor allem eine „Schlüsselbildintegration“ (KROEBER-RIEL
& ESCH 2004, S. 126; BRUHN 2007, S. 116; ESCH 2006, S. 343) an - denn Bilder, die mit
einer Marke in Verbindung gebracht werden, erfahren eine schnellere und flüssigere Verarbeitung (vgl. FELSER 2007, S. 400). Alternativ können Werbungtreibende Brand Presence-Maßnahmen in low-arousal-Spielumgebungen positionieren (vgl. GRIGOROVICI &
CONSTANTIN 2004), in denen Spieler über mehr freie kognitive Kapazitäten verfügen.
Zwar lassen moderne Computerspiele „mit ihrem hohen Maß interaktiver Freiheitsgrade“
(KLIMMT et al. 2008, S. 15) keine sichere Aussage darüber zu, ob Spieler mit dem Werbemittel dann überhaupt konfrontiert werden. Doch scheinen Computerspieler in allen
Stadien des Unterhaltungserlebens oftmals ein Interesse daran zu haben, die Spielumgebung zu explorieren (vgl. BEHR et al. 2008, S. 237). Daher steigt auch für peripher integrierte Werbemaßnahmen in vielen Spielen langfristig die Wahrscheinlichkeit einer
Wahrnehmung.
Die Gestaltungsmöglichkeiten für etwaige Ambient-Werbemaßnahmen in Computerspielen reichen je nach gewähltem Werbeträger von visuellen, zwei- und dreidimensionalen
58
Werbemaßnahmen über Kombinationen derselben bis hin zum Branding ganzer virtueller
Plätze oder Gebäude. Um mit derartigen Kampagnen Aktualitäts-Ziele zu erreichen, ist es
hilfreich, neben der bereits angesprochenen Konzentration auf eine „Schlüsselbildintegration“ zwei weitere gestalterische Aspekte zu beachten: Die Werbung sollte auffallen sowie einprägsam und leicht zu erinnern sein (vgl. KROEBER-RIEL & ESCH 2004, S. 105).
Erwünschte Werbewirkungen treten in diesem Sinne voraussichtlich ein, wenn die Werbemittelbotschaft zu der Werbeträgerbotschaft passt, ihre Platzierung darauf aber dennoch
überraschend ist. DAHLÉN (2005, S. 91) erläutert dies am Beispiel eines Eis: Das Ei impliziert einerseits leichte Zerbrechlichkeit, andererseits zeichnet es sich jedoch durch eine
schützende Hülle aus. Diese Kombination macht es zum interessanten, wenngleich ungewöhnlichen Werbeträger für ein Versicherungsunternehmen. Zu berücksichtigen ist dabei,
dass Unternehmen in den seltensten Fällen Zeit für eine Erklärung bleibt, warum gerade
jener Werbeträger für die Werbemaßnahme ausgewählt wurde. Die Verschmelzung beider Komponenten sollte für sich sprechen (vgl. ebd., S. 96).
Soll das Ziel einer Verstärkung bereits vorhandener Markenimages über „traditionelle“
Brand Presence-Maßnahmen kurzfristig und vorrangig über kognitive Verarbeitungsprozesse auf Rezipientenseite erreicht werden, so bietet sich eine farblich auffällige oder
multimediale Gestaltung und eine prominente Platzierung des Werbemittels an. In Rennspielen verbessern sich Aufmerksamkeitsleistungen u.a. durch die Markierung von „kritischen“ Positionen mit Bandenwerbung oder Reklametafeln (z.B. eine „BMW-Kurve“).
SCHNEIDER & CORNWELL (2005, S. 332ff) belegen, dass derartige Placements selbst in
aufmerksamkeitsfordernden Spielen vergleichsweise hohe Recall-Werte erzielen. Insbesondere in Sportspielen können Werbungtreibende die Erkenntnis, dass Zuschauer Werbemaßnahmen besser erinnern als Spieler (vgl. KLIMMT et al. 2008), für sich nutzen und
beispielsweise Banden belegen, die in selbstablaufenden Zwischensequenzen vermehrt
auftauchen (etwa beim Jubel virtueller Spielfiguren nach einem Tor, vgl. STEINHOF 2006,
S. 90). In derartigen Situationen ergibt sich auch die Chance, dass Werbemittel ggf. über
eine affektive Konditionierung von der spielinduzierten positiven Stimmung profitieren
(vgl. Kap. 3.3.2). Zu beachten ist jedoch bei allen Entscheidungen, dass das beworbene
Objekt im Spielumfeld nicht deplatziert wirkt und den Spielfluss nicht unnötig stört.
Letztlich liegen interessante Wirkungspotenziale von Brand Presence-Maßnahmen in den
diskutierten subliminalen Effekten (vgl. Kap. 3.3.2), die jedoch voraussichtlich eher über
eine unauffällige, passive Integration des Werbemittels generiert werden können (SWOT:
VIII & iii).
59
4.2.5 Erfolgskontrolle und Erfolgsfaktoren
Die EMA-Strategie ist gerade in Anbetracht der Tatsache, dass dynamisch integrierbaren
IGA-Maßnahmen ein hohes Wachstum prognostiziert wird, eine geeignete Strategie,
wenn das Ziel vorrangig in einer breiten Streuung der Werbebotschaften besteht. Zudem
eignet sich die Belegung von standardisierten Werbeflächen in der Hinsicht, dass Werbungtreibende zunehmend eine Effizienzkontrolle der eingesetzten Werbemittel fordern
(SWOT: II & a). Hier kristallisieren sich Standards für DIGA-Maßnahmen heraus, die
detaillierte Angaben über die Zahl der erreichten Spieler bzw. der generierten Kontakte
zulassen (vgl. Anhang A). Die letztlich resultierenden Werbemittelkontakte sind in der
Marktkommunikation ein wichtiges quantitatives Kriterium, um den Erfolg einer Werbemaßnahme zu beurteilen (vgl. BRUHN 2007, S. 170).
In Bezug auf die diskutierten Ambient-Maßnahmen sind v.a. ihre Potenziale interessant,
aus einer etwaigen Masse an virtuellen Reklametafeln hervorzustechen und über eine kreative Integration in das Spielgeschehen aktiv Impulse zu geben, um Aufmerksamkeit und
Sympathie zu generieren. Dennoch schränken zwei Sachverhalte ihre theoretischen Stärken wieder ein: Erstens existiert noch kein Planungskonzept, wie diese Werbemaßnahmen
in Computerspielen implementiert werden können. Lediglich über eine SIGA-Integration
ist es derzeit theoretisch möglich, unkonventionelle Werbeträger im Spiel zu belegen.
Ambient-Werbung erlangt ihren Reiz jedoch mitunter aus ihrer Fähigkeit, Konsumenten
zu überraschen (vgl. ESCH et al. S. 96). Eine dauerhafte Integration in das Spielgeschehen
würde dem temporären Charakter dieser Werbeform nicht gerecht. Doch für eine DIGAIntegration ist auf Seiten der IGA-Vermarkter eine engere Zusammenarbeit sowohl mit
der werbungtreibenden Industrie als auch mit Publishern und Spieleentwicklern (vgl.
VEDRASHKO 2006a, S. 48f) nötig. Zweitens ist über die Wirkung derartiger Werbemaßnahmen in der virtuellen Welt noch kaum etwas bekannt: Das größte Problem von virtueller Ambient-Werbung stellt sich möglicherweise darin, dass Spieler sie nicht akzeptieren.
Denn auch in der Realität sind unerwünschte Werbewirkungen zu erwarten, wenn ein
Unternehmen allzu hemmungslos in einen ehemals werbefreien Raum eindringt (vgl.
FÖRSTER & KREUZ 2006, S. 46). Hier ist fraglich, inwieweit sich die grundsätzlich positive Einstellung von Computerspielern gegenüber IGA (vgl. NELSON 2004; MOLESWORTH
2003 & 2006;
GAMEMATRIX
2009, S. 3) auf neuartige Brand Presence-Konzepte über-
trägt. Unternehmen werden mit derartigen Werbemaßnahmen in jedem Fall auf einem
schmalen Grat zwischen Originalität und Absurdität balancieren.
60
Insgesamt hängt der Erfolg der EMA-Strategie somit maßgeblich davon ab, wie sich die
Struktur der IGA-Vermarkter weiter entwickelt. Nur über ihre weitere Professionalisierung in den Bereichen Reichweite, Regionalisierung und Werberaumangebote wird es für
Werbungtreibende möglich, IGA kurzfristig, unkompliziert und verlässlich in ihren
Kommunikations-Mix zu integrieren.
4.3 „Virtual Asset“: In-Game Advertising als wertschaffendes und nutzenstiftendes
Kommunikationsinstrument
Eine zentrale Stärke von IGA besteht in den interaktiven Gestaltungsmöglichkeiten dieses
Kommunikationsinstruments. Es liegt daher nah, mit IGA möglichst aktive Marktkommunikation zu betreiben, anstatt Werbemittel lediglich als passiven Teil der Spielkulisse
zu integrieren (vgl. auch MERTKE 2008, S. 78). Die Virtualität vieler Computerspiele bietet vielfältige Optionen, nutzenstiftende und wertschaffende Werbemittel einzusetzen und
damit die Entwicklung sinnstiftender Werbung zu unterstützen. Die „Virtual Asset“Strategie (VA) schlägt daher Möglichkeiten vor, IGA in den Prozess der Marktkommunikation zu integrieren und dabei die für interaktive Werbemittel wirkungs- und gestaltungsrelevanten Dimensionen von Computerspielen zu berücksichtigen.
Über die Integration interaktiver Game Elements in Computerspiele und die damit mögliche produkt- oder markenbezogenen Demonstration eines Verwendungsnutzens können
sämtliche psychologische Werbewirkungsdimensionen bei Spielern beeinflusst werden
(vgl. Kap. 3.3). Insbesondere die emotionale Aufladung einer Marke und ihre daraus resultierende Differenzierung in der Wahrnehmung sind in diesem Zusammenhang erwünschte Wirkungen (vgl. MERTKE 2008, S. 82). Dabei sollen sich Spieler mittels Interaktionsmöglichkeiten Werbebotschaften weitgehend selbstständig und freiwillig erschließen und von der Nutzung der Werbeobjekte ggf. im weiteren Spielverlauf profitieren
(SWOT: 5, 8, 10 & c). Im Optimum erfahren Spieler über diesen Prozess, warum das beworbene Objekt auch in der Realität begehrenswert ist; einer virtuellen Unterstützung des
Markenaufbaus folgen dann idealerweise reale Kaufentscheidungen (vgl. NELSON 2005,
S. 178). Dies gilt nicht nur für High-Involvement Produkte: Auch für Gegenstände und
Marken des täglichen Gebrauchs kann es zielführend sein, feste Verwendungsschemata
aufzubrechen und Computerspielern neue Verwendungsmöglichkeiten interaktiv zu demonstrieren, um ihre Bedarfsintensität zu steigern (vgl. STEFFENHAGEN 2009, S. 372f).
61
Ein weiteres Ziel der VA-Strategie ist die (erweiterte) Wirkungsunterstützung von Werbemaßnahmen in anderen Werbeträgergattungen (SWOT: 12 & a). Unternehmen, die
Cross-Media-Kampagnen durchführen, müssen sich hier nicht darauf beschränken, die
initiale Werbebotschaft in einem anderen Kanal nur zu wiederholen. Vielmehr eröffnen
sich Möglichkeiten, Produkt- und Markenversprechen mittels der spezifischen, interaktiven Eigenschaften von Game Elements bzw. des Werbeträgers Computerspiele zu verstärken (vgl. NELSON 2005, S. 172; Kap. 4.3.4; auch Kap. 4.4.2). Im Rahmen der integrierten Marktkommunikation ist es dabei wichtig, dass die Zielsetzung der crossmedialen Kampagne auf einer interinstrumentellen Ebene harmoniert - die Kommunikationsziele innerhalb der eingesetzten Instrumente können (und sollten z.T.) dagegen voneinander
abweichen (vgl. DANNENBERG, WILDSCHÜTZ & MERKEL 2003, S. 117ff). So spielen quantitative Zieldimensionen in Form von Kontaktzahlen und Reichweiten bei den IGAMaßnahmen dieser Strategie zwar eine wichtige, zugunsten qualitativer Aspekte jedoch
eher eine nachrangige Rolle (SWOT: 7 & c; vgl. auch FÖRSTER & KREUZ 2006, S. 44).
Ebenso wie Brand Presence-Maßnahmen können auch Game Elements davon profitieren,
wenn sie zur Steigerung des Realitätsgrads im Computerspiel beitragen. Oftmals zeigen
sich Spieler dankbar, wenn sie in der Virtualität von Computerspielen diejenigen Marken
verwenden können, die sie auch in der Realität nutzen (vgl. GRABOWIECKI & HALFF 2007,
S. 37f; Kap. 3.3.3). Die Erhöhung der Markenloyalität bei bestehenden Kunden kann daher ebenfalls als Kommunikationsziel der VA-Strategie formuliert werden.
„Don‟t be afraid to have a little fun“ (EDERY & MOLLICK 2009, S. 51): Die VA-Strategie
eignet sich in engem Rahmen, um Erfahrung mit neuen und erweiterten Werbekonzepten
zu sammeln. Bei der Frage, inwieweit hier formale und inhaltliche Vorgaben der integrierten Marktkommunikation eingehalten werden sollten, ist eine Differenzierung nach
dem Grad und der Art der Marktetablierung eines Produkts oder einer Marke vorzunehmen. Etablierte Marken und Produkte sollten - auch im Hinblick auf mittel- oder langfristige Transferwirkungen der Werbung in die Realität - auf den Fit zwischen neuen und
alten Informationen achten (vgl. ESCH 2006, S. 336; Kap. 4.3.5). Ein interinstrumentell
ausreichendes Maß v.a. an inhaltlicher Einheitlichkeit ist auch beim Einsatz von IGA als
kommunikatives Folgeinstrument zu empfehlen: Werbemaßnahmen können sich so gegenseitig unterstützen bzw. verstärken (vgl. KROEBER-RIEL & ESCH 2004, S. 108). Dient
IGA dagegen als akzentsetzendes kommunikatives Leitinstrument oder definiert sich die
Marke bzw. das Produkt mitunter über einen unkonventionellen und variablen Marktauf-
62
tritt, so ist IGA ein höherer Grad an formaler und inhaltlicher Eigenständigkeit zuzugestehen (vgl. THOMAS & STAMMERMANN 2007a, S. 110).
Ungeachtet dem „Reifegrad“ einer Marke oder eines Produkts gestaltet sich die kreative
Einbindung von Game Elements in Computerspiele aktuell als intensiver und eher langfristiger Prozess, da eine Integration dieser Werbeobjekte vorrangig über SIGA durchführbar ist (vgl. Kap. 2.4; Anhang A). Der Preis für die Möglichkeit, markante IGAKampagnen zu kreieren, die die angebotenen Leistungen werbungtreibender Unternehmen vom Wettbewerb abgrenzen (SWOT: 11 & i), liegt daher in einer geringen Eignung
der VA-Strategie für taktische Kampagnen.
Bei der strategischen Positionierung des Werbeobjekts im Computerspiel spielt für interaktive und integrierte Game Elements das Involvement eine entscheidende Rolle (vgl.
Kap. 3.1). Hier sollte angestrebt werden, Kongruenz zwischen dem spielinduzierten Programm-Involvement und dem Botschaften-Involvement in der Hinsicht herzustellen, dass
das Werbeobjekt aus der Perspektive des Spielers für die spezifische Spielsituation zumindest interessant ist (vgl. auch Kap. 3.3.1). Im Erfolgsfall bietet sich eine gemischte
Positionierung des Werbeobjekts durch Information und Emotion an (vgl. KROEBER-RIEL
& ESCH 2004, S. 67ff; ESCH 2006, S. 54f; BRUHN 2007, S. 232). Dieses Verhältnis ist
variabel zu halten, je nachdem, ob ein Creative Placement mit einer einfach zu erschließenden Werbebotschaft und wenig Relevanz für den Spielverlauf oder ein eher komplexes, erklärungsbedürftiges und relevantes Value Placement integriert werden soll (vgl.
Anhang A; auch EDERY & MOLLICK 2009, S. 49).
Beispiel: In einem Tennisspiel sucht sich der Spieler zuerst einen Tennisschläger für seine Spielfigur anhand verschiedener Eigenschaften wie Größe, Gewicht, Bespannung,
usw. aus. Diese Eigenschaften sind unmittelbar erfolgsrelevant, weshalb der Spieler die
dargebotenen Informationen aufmerksam verarbeiten wird. Im Anschluss setzt er den
ausgewählten Schläger in einer hochemotionalen Umgebung ein, um seine Gegner zu
besiegen und das vorgegebene Spielziel zu erreichen.
An dieser Stelle wird deutlich, dass das Paradigma der nutzenstiftenden Werbung v.a. für
Creative Placements dazu führt, dem Spieler lediglich anbieten zu können, das Kommunikationsobjekt zu verwenden. Zwar ist es möglich, ihn zur Nutzung zu „zwingen“ (vgl.
Anhang A) - jedoch ist dann die Gefahr der Reaktanz höher und damit eine negative
Auswirkung auf das Markenimage wahrscheinlicher (vgl. Kap. 3.1; SWOT: 8 & iv). Ein
sicherer Werbemittelkontakt kann mit kooperativer Marktkommunikation nicht generiert
werden; es obliegt dem Werbungtreibenden somit, die Kontaktwahrscheinlichkeit durch
63
eine attraktive Gestaltung der Game Elements zu erhöhen (vgl. THOMAS & STAMMERMANN
2007a, S. 109; SWOT: 7 & a, b), ohne jedoch Nutzenversprechen zu formulieren,
die das Produkt in der Realität nicht einhält. Als „Belohnung“ für das verbleibende Risiko
ist im Fall, dass der Spieler die IGA-Maßnahme nutzt, eine hohe Werbeeffektivität zu
erwarten: Der Spieler wird aktiv in den Wirkungsprozess involviert (vgl. NELSON 2005,
S. 175) und bewertet die latente Persuasionsabsicht des Game Elements voraussichtlich
nicht negativ, da ihm das Gefühl bleibt, autonome Entscheidungen zu treffen.
Ein weiterer strategischer Ansatzpunkt für den Einsatz markierter und interaktiver Game
Elements findet sich in der „Means-End-Theorie“ (vgl. HERRMANN, HUBER & BRAUNSTEIN
2005, S. 191ff). Sie fasst die Marke als Bündel von nutzenstiftenden Eigenschaften
auf, die von Konsumenten nachgefragt werden, um bestimmte wünschenswerte Zustände
zu erreichen (vgl. BAUMGARTH 2008, S. 47f). Diese nutzenstiftenden Eigenschaften werden in der Theorie den drei Kategorien Attribute, Nutzenkomponenten und Werthaltung
zugeordnet. Zusammengenommen bilden sie die Markenpersönlichkeit ab (vgl. HERRMANN
et al. 2005, S. 193). Durch Kommunikationsmaßnahmen ist es nun möglich, „be-
wusst Means-End-Ketten bei den Abnehmern für eine Marke aufzubauen“ (BAUMGARTH
2008, S.48; vgl. auch Kap. 3.3.2) bzw. vorhandene Ketten zu modifizieren und zu ergänzen. Gerade im Bereich der Value Placements bedeutet dies für IGA, dass über eine interaktive Produktdemonstration stärker als in anderen Werbeträgergattungen sowohl bestimmte Eigenschaften bzw. Nutzen von Marken und Produkten vermittelt als auch die
damit zu erreichenden wünschenswerten Zustände vorgeführt werden können.
Beispiel: Spieler benutzen einen virtuellen Nike-Schuh, um die Bewegungsgeschwindigkeit ihrer Spielfigur zu erhöhen. Hierdurch verschiebt sich die mit der Marke Nike verknüpfte primäre funktionale Nutzenkomponente in Richtung „schneller laufen“. Dies
weckt beim Spieler zusätzlich ein Bewusstsein, dass jene Eigenschaft von Nike-Schuhen
unmittelbar positiv mit einem erwünschten Zustand - dem (Spiel-)Erfolg - verbunden ist.
Nun wurde bereits angesprochen, dass in einer Vielzahl von Computerspielen - z.B. in
futuristisch ausgelegten Taktik-Shootern oder in ehemals werbefreien Spielen - Werbung
für real existierende Marken z.T. nicht möglich oder unerwünscht ist (vgl. Kap. 4.1.2).
Doch auch hier bietet die VA-Strategie eine Option, die auf das assoziative Markennetzwerk eines Konsumenten zurückgreift: Besonders für sogenannte prototypische Marken,
die eine bestimmte Produktkategorie dominieren (vgl. BAUMGARTH 2008, S. 44), ist evtl.
bereits die Platzierung eines generischen Produkts ausreichend, um beim Spieler gedankliche Verknüpfungen zur real existierenden Marke zu wecken und darüber Aktualität zu
64
evozieren. Aber auch durch die Verwendung ähnlicher Gestaltungsprinzipien oder Markenversprechen können Werbungtreibende an das assoziative Netzwerk des Konsumenten
appellieren (vgl. KROEBER-RIEL & ESCH 2004, S. 62f, SWOT: X & c, d): VEDRASHKO
(2006a, S. 55) erläutert, wie diese Technik im Spiel Grand Theft Auto: Vice City mittels
„gefälschter“ Werbemaßnahmen („Sprunk“ statt „Sprite“) mitunter dazu genutzt wurde,
um Assoziationen mit der bekannten Getränkemarke zu wecken. Zwar diente dies im
Spiel einem eher satirischen Zweck und zudem werden über derartige Werbemaßnahmen
die Voraussetzungen einer integrierten Marktkommunikation teilweise unterlaufen. Doch
prinzipiell ist ein vergleichbares Vorgehen gerade für bekannte Marken und Produkte
interessant, bei denen eine unmittelbare Präsenz im Computerspiel zu unerwünschten
Werbewirkungen führen würde (vgl. dazu MAU et al. 2008).
Im Rahmen der VA-Strategie hängt die Wahl des Spiel-Genres unmittelbar mit dem zu
implementierenden Produkttyp und der Placement-Form zusammen (vgl. YANG & WANG
2008, S. 403): In einem Adventure oder einem Rollenspiel kann ein markiertes Handy
dem Spieler als Kommunikator dienen (Operator-Placement). In einer Lebenssimulation
fungiert das gleiche Objekt dagegen ggf. als Feedback-Placement, etwa wenn es der Spieler als Reaktion auf eine besondere Leistung erhält. Und die Nutzer einer virtuellen Welt
mögen das Handy zwar als virtuelles Accessoire (Creative Placement) erwerben, ohne
dass dadurch jedoch Auswirkungen auf den weiteren Spielverlauf entstehen. Da je nach
Placement-Form unterschiedliche Wirkungsmodalitäten zu erwarten sind (vgl. Kap. 3.1
und 3.3.3), sollten werbungtreibende Unternehmen auf mehrere Spieleentwickler bzw.
Publisher zugehen, um die jeweiligen Implementierungsmöglichkeiten mit ihren Kommunikationszielen abzustimmen.
Auch die Frage nach Nutzungsintensität und -dauer des ausgewählten Computerspiels ist
bei der Mediaselektion von Bedeutung. Ein sporadisch genutztes Casual Game rechtfertigt ggf. nicht den Aufwand, den die Implementierung eines interaktiven Game Elements
verursachen würde. Dagegen ist bei einem langfristig und intensiv genutzten Enthusiast
Game zu beachten, dass ein integriertes und interaktives Objekt z.T. besondere Anforderungen des Spielers erfüllen muss, um auf Zustimmung zu stoßen (vgl. THOMAS &
STAMMERMANN 2007a, S. 111). Zusätzlich besteht bei einer statischen Implementierung
des Game Elements in ein langfristig genutztes Computerspiel die Gefahr, dass es Spieler
auf Dauer stört und zu einer negativen Assoziation mit der beworbenen Marke führt. Soll
dieses Risiko minimiert werden, so empfiehlt es sich, auf ein Sponsoring zusätzlicher
65
Spielinhalte zurückzugreifen (vgl. dazu Kap. 4.4). Mittel- bis langfristig werden Publisher
und IGA-Vermarkter zudem Konzepte entwickeln, um werbungtreibenden Unternehmen
neben Brand Presence-Maßnahmen auch die dynamische Einbindung von Game Elements
in onlinefähige Spiele zu ermöglichen (vgl. THOMAS & STAMMERMANN 2007a, S. 112).
Sofern sich derartige Konzepte etablieren, eignen sich die in Kap. 4.2.3 genannten Spielgenres prinzipiell auch für eine flexible Integration interaktiver Werbeobjekte.
Game Elements profitieren oftmals von der Kommunikation eines direkten Produkt- oder
Markenversprechens, das in anderen Werbeträgergattungen bereits kommuniziert wurde,
jedoch aufgrund werbeträgerspezifischer Restriktionen nicht interaktiv demonstriert werden konnte (vgl. Kap. 4.3.2). Beispielhaft lässt sich hier die Marke K-fee anführen (vgl.
dazu auch ESCH et al. 2009, S. 88ff): Eine frühere TV-Werbung für das Produkt mutet in
den ersten Sekunden idyllisch und ruhig an. Doch plötzlich erschreckt sie den Rezipienten
mittels unkonventioneller Gestaltungsmethoden, um abschließend mit dem Slogan „So
wach warst du noch nie“ zu werben. Wenn diese Maßnahme ausreichte, um glaubwürdig
ein Markenversprechen zu vermitteln, so ist es denkbar, dass ein entsprechend gestaltetes
Value Placement jenes crossmedial noch verstärken kann.
Zwei (fiktive) Beispiele: In „Sims 3“ erhöht ein optional erwerbbares K-fee Getränk die
Energie der Spielfiguren und hält sie länger wach. In Action-Spielen wie „Hitman“ oder
„Metal Gear Solid“ schärft das Getränk dagegen die Sinne der Protagonisten, lässt sie
genauer zielen und Gegner frühzeitig erkennen.
Wichtig ist hierbei, das Placement „immersive and relevant“ (BURNS 2007, S. 35; SWOT:
3, 4 & iii) zu gestalten. Darüber hinaus können die Überlegungen zur sozial-kognitiven
Lerntheorie bei diesen IGA-Elementen gestalterisch Anwendung finden (vgl. Kap. 3.3.2)
- besonders, wenn ein „Kultcharakter“ das jeweilige Game Element verwendet. Im Fall
von Spielfilmen konnte bereits wiederholt die verkaufsfördernde Wirkung von Creative
Placements belegt werden, die von einem charakterstarken Protagonisten präsentiert wurden (vgl. für prominente Beispiele HERMANNS & LEMÂN 2009, S. 180). Gerade Marken
wie das als jugendlich attribuierte K-fee (vgl. ESCH et al. 2009, S. 93) halten zudem ihren
unkonventionellen Kommunikationsstil aufrecht, wenn sie über interaktive Werbemaßnahmen „In-Game“ kommunizieren.
Entscheiden sich Werbungtreibende im Einvernehmen mit Publishern dazu, die Nutzung
von Game Elements ungeachtet der damit verbundenen Risiken verpflichtend zu gestal-
66
ten, so sollte die Werbebotschaft derart in das Spielgeschehen integriert sein, dass sie hinter dem vom Objekt hervorgerufenen Nutzen zurücktritt - etwa über eine Integration als
illustratives Operator- oder Feedback-Placement (vgl. Kap. 3.4). Bei wenig involvierenden Produkten stören dagegen ausführliche und detaillierte Demonstrationen oder offensichtliche Werbeintentionen den Spielfluss (vgl. NELSON 2004, Abs. 45).
Die Integration von interaktiven Game Elements erfordert somit von Werbungtreibenden,
dass sie traditionelle Werbeprinzipien überdenken (vgl. CHAMBERS 2005, S. 7; THOMAS
& STAMMERMANN 2007a, S. 111). Ein wichtiger gestalterischer Aspekt ist in diesem Zusammenhang, ein etwaiges unternehmerisches Kontrollbedürfnis über das Werbemittel
weitgehend aufzugeben und es dem Spieler zu überlassen, wie er damit umgeht bzw. ob
er sich ihm zuwendet. Denn die scheinbare Kontrolle, die Spieler über Werbemittel erlangen, ist für deren Wirksamkeit bedeutsam (vgl. DAUGHERTY, LI & BIOCCA 2005, S. 486;
NELSON 2005, S. 178). Ein IGA-Element, das z.B. als einziges Objekt in der Spielumgebung unzerstörbar ist, wirkt in dieser Hinsicht nicht nur unglaubwürdig, sondern ist ggf.
auch unerwünscht. Diskussionen über Rennspiele, in denen Fahrzeuge kein Schadensmodell enthalten, substantiieren diese Annahme (vgl. z.B. die Diskussionen unter
www.giga.de und www.demonews.de).
Erfolgreiche Transferwirkungen von Game Elements können im Rahmen einer integrierten Marktkommunikation zumindest eingeschränkt evaluiert werden: Der Chiphersteller
SanDisk verknüpfte den In-Game Auftritt eines Produkts mit einer realen Verkaufsförderungsmaßnahme, bei der das gleiche Produkt wiederum zusammen mit einem Zusatzinhalt für das Computerspiel angeboten wurde (vgl. VEDRASHKO 2006a, S. 53). Die Beziehung zwischen erfolgreicher In-Game Werbung einerseits und dem Erfolg der realen
Kommunikationsmaßnahme andererseits ist mit Sicherheit nicht monokausal (vgl. Kap.
2.1.2). Dennoch eignen sich dieser sowie vergleichbare Ansätze, um erste Hinweise auf
die Effektivität von IGA-Maßnahmen einzuholen.
Aus einer rein ökonomischen Perspektive ist es denkbar, für ein Game Element eine so
genannte kritische Reichweite in Form einer Mindestkontaktzahl zu errechnen, die generiert werden muss, damit es sich z.B. gegenüber einem klassischen Werbespot rentiert
(vgl. GRABOWIECKI & HALFF 2007, S. 33; KLOSS 2007, S. 509). In diesem speziellen Fall
ergibt sich die kritische Reichweite, indem die Kosten des Game Elements durch den
Tausend-Kontakt-Preis eines alternativ zu schaltenden Werbespots dividiert und mit
1.000 multipliziert werden (vgl. GRABOWIECKI & HALFF 2007, S. 33). Ein wirtschaftli-
67
cher Erfolg wäre in diesem Sinne dann gegeben, wenn das Game Element mehr Kontakte
generiert als die kritische Reichweite vorgibt. Jener Aspekt einer quantitativen Erfolgskontrolle gestaltet sich jedoch nicht zuletzt aufgrund der Nutzungsmodalität von Computerspielen und fehlender Standards in der Reichweitenmessung im SIGA-Bereich derzeit
problematisch (vgl. Kap. 2.2.2). Da zusätzlich unterschiedliche Kontaktqualitäten von
Game Elements und klassischen Werbespots zu erwarten sind (vgl. Kap. 4.1.2), kann eine
derartige Kennziffer auch zukünftig nur als grober Orientierungswert fungieren.
Gerade bei einem langfristig geplanten und ausgerichteten Kommunikationsinstrument
sind Kontaktzahlen und Reichweitenstatistiken budgetrelevant und zweifelsohne wichtig.
Noch bedeutsamer sind in diesem besonderen Fall jedoch die Ergebnisse qualitativer
Wirkungs- und Akzeptanzstudien (vgl. GACA 2008, S. 57). Hilfreich ist hier die Tatsache,
dass sich Computerspieler häufig intensiv digitaler Kommunikationsformen bedienen
(vgl. MERTKE 2008, S. 73). Bereits eine (Meta-)Auswertung von Diskussionsforen und
Multiplayer-Chats kann somit wichtige Erkenntnisse liefern, wie Werbemaßnahmen der
VA-Strategie in Computerspielen wahrgenommen werden (vgl. NELSON 2004).
Insgesamt liegen die Erfolgspotenziale der VA-Strategie v.a. im Rahmen integrierter
Kampagnen, wenn Werbungtreibende wünschen, dass sich Spieler vertiefend mit Werbeobjekten oder Werbebotschaften auseinandersetzen, die in anderen Kommunikationskanälen nicht mit dem dafür nötigen Involvement rechnen können (vgl. THOMAS & STAMMERMANN
2007a, S. 113f). Eine sorgfältige Planung und Gestaltung der Game Elements ist
in diesem Sinne elementar dafür, dass sie sowohl für bestehende Markennutzer als auch
für spielende Neukunden so attraktiv (und glaubwürdig) sind, dass sie sie aus Eigenmotivation verwenden. Letztlich wird es auch eine Herausforderung für werbungtreibende
Unternehmen sein, einen Überblick über die vielfältigen Erscheinungsformen möglicher
Game Elements zu behalten. Diese reichen weit über die vorgestellten Beispiele hinaus;
übergreifend differenzieren sie sich bereits derzeit neben der Objektart sowohl bezüglich
der Integrationstiefe in die Spielhandlung als auch über einen unterschiedlichen Grad der
Interaktionsmöglichkeit bzw. -notwendigkeit (vgl. MERTKE 2008, S. 42; für Beispiele vgl.
auch VEDRASHKO 2006a, S. 50ff). Voraussichtlich wird die Flexibilität der Integration
diese Dimensionen zukünftig noch erweitern. Werbungtreibenden eröffnet sich mit den
IGA-Maßnahmen dieser Strategie somit ein planungsaufwändiges, jedoch für die Marktkommunikation relevantes und - v.a. aus der Effektivitätsperspektive (vgl. Kap. 3.3) vielversprechendes Kommunikationsinstrument.
68
4.4 „Come-get-Some“: Dimensionen von indirektem In-Game Advertising
Der Ausruf „Come, get some“ entstammt ursprünglich dem Protagonisten des gleichnamigen Computerspiels Duke Nukem 3D. Während sich Duke Nukems außerirdische Kontrahenten jedoch eher einen letalen Treffer aus seinem beachtlichen Waffenarsenal „abholen“ sollten, stellen Unternehmen bei dieser Strategie etwas gänzlich Anderes zur Abholung bereit: Nicht zuletzt aufgrund der Tatsache, dass sich viele reichweitenstarke Spiele
nur bedingt für die direkte Integration realer Marken in den Spielverlauf eignen, werden
im Folgenden Möglichkeiten evaluiert, zusätzliche Spielelemente oder Advergames kostenlos zur Verfügung zu stellen (SWOT: 5, 6 & iv) und damit in gewisser Weise indirektes In-Game Advertising zu betreiben. Das Unternehmen tritt in diesen Fällen als Sponsor
auf, bei dem sich der Spieler das jeweilige Spielobjekt z.B. auf der Unternehmenshomepage oder auf Spieleportalen „abholen“ kann.
Bekanntheitssteigerung, Imageverbesserung, Vertrauen und Kontaktpflege: Die Ziele der
„Come-get-Some“-Strategie (CgS) entsprechen weitgehend klassischen SponsoringZielen (vgl. AHLERT, VOGEL & WOISETSCHLÄGER 2007, S. 18; BRUHN 2007, S. 183).
Diese sollen allgemein dadurch realisiert werden, dass Produkte oder Marken in der
Wahrnehmung der Rezipienten mit dem gesponserten Objekt und dessen Eigenschaften in
Verbindung gebracht werden (vgl. SCHNEIDER & CORNWELL 2005, S. 323; WISE et al.
2008, Abs. 36). Bezogen auf Computerspiele erhoffen sich Werbungtreibende einen
Imagetransfer von dem spielbezogenen Zusatzangebot auf das eigene Unternehmen bzw.
dessen Leistungen (vgl. NELSON 2005, S. 173), sogenannte spillover-Effekte (vgl. POPE,
VOGES & BROWN 2009, S. 7). Hiervon profitieren im Idealfall langfristig sowohl das Unternehmensimage als auch die Kontaktqualität in einer definierten Zielgruppe.
Beispiel: So, wie sich die Marke adidas 1992 über das Sponsoring der damals boomenden Streetball-Events in den USA neu positionierte und ihre Trendkompetenz zurückerlangte (vgl. MICHAEL 2007, S. 47), ist es werbungtreibenden Unternehmen heute mittels
In-Game Sponsorings möglich, sich bestimmte Imagedimensionen langfristig zu sichern.
Steht das gesponserte Objekt unmittelbar mit den Leistungen des Unternehmens in Verbindung oder handelt es sich bei dem angebotenen Spielinhalt um ein Advergame, so
können über die Sponsoring-Ziele hinaus weitere Kommunikationsziele hinsichtlich kognitiver, affektiver und konativer Dimensionen formuliert werden (vgl. Kap. 3.3). In einigen Fällen eignen sich auch Zielsetzungen des Direktmarketing für die In-Game Sponso-
69
ring-Aktivitäten und Advergames eines Unternehmens, etwa wenn darüber persönliche
Daten der Spieler gesammelt werden können (vgl. Anhang A; SWOT: 8 & d).
Die enge Verknüpfung zwischen dem „realen“ Auftritt eines werbungtreibenden Unternehmens und dessen möglichen virtuellen Engagements stellt einen weiteren Bestandteil
der CgS-Strategie dar. Ein langfristig ausgelegtes Ziel ist daher die Verankerung von IGA
als ergänzendes und verstärkendes Instrument im Kommunikations-Mix der integrierten
Marktkommunikation (vgl. WINKLER & BUCKNER 2006, S. 43). Denn die größten Wirkungen spielbezogener Sponsoring-Aktivitäten sind zu erwarten, wenn es gelingt, sie
„sowohl thematisch als auch intermedial vernetzt zu präsentieren“ (MICHAEL 2007, S.
41). Insbesondere mit dem zeitlichen und interinstrumentellen Aspekt der integrierten
Kommunikation ist dies möglich: So kann der Einsatz von gesponserten Advergames und
Computerspielinhalten mit anderen Kommunikationsinstrumenten in der Hinsicht abgestimmt werden, dass z.B. auf einer Messe ein kostenloses Advergame angeboten wird, um
die kommunizierte Initialbotschaft ex post zu verstärken. Auch die Vernetzung mit klassischer Mediawerbung wie der TV-Werbung ist denkbar (vgl. GURĂU 2008, S. 107).
Die Kommunikationsplanung ist bei der CgS-Strategie tendenziell langfristig ausgelegt
(SWOT: III & i): Die Entwicklung von Zusatzinhalten und Advergames beansprucht
meist mehrere Planungsperioden. Zudem sollten einmal geschaffene Verbindungslinien
zwischen Sponsor und Sponsoring-Inhalt möglichst langfristig aktiv bleiben, um die
Kommunikationswirkung zu erhalten oder noch zu verstärken (vgl. BRUHN 2007, S. 235).
Es handelt sich damit bei dieser Strategie um eine Mischung aus einer Zielgruppenerschließungs- und Imageprofilierungsstrategie (vgl. ebd., S. 236): Einerseits gehen Werbungtreibende auf die spezifischen Bedürfnisse der Zielgruppe Computerspieler ein und
passen sich mit ihren Kommunikationsmaßnahmen deren Verhalten an. Andererseits zielen Unternehmen mit derartigen Sponsoring-Aktivitäten darauf, in der Wahrnehmung der
Spieler ein Unternehmens- oder Markenimage aufzubauen, das direkt in Verbindung mit
dem dynamischen und unterhaltsamen Charakter von Computerspielen steht. SponsoringMaßnahmen wirken hier glaubwürdiger als klassische Werbung (vgl. NELSON 2005, S.
173), sofern die Kommunikationssituation wenig kommerziell gestaltet ist (vgl. AHLERT
et al. 2007, S. 20). Dies bedeutet auch, dass die Markenbotschaft ggf. zugunsten des gesponserten Inhalts zurücktreten muss. Eine übermäßige Zurschaustellung der werblichen
Botschaft ist letztlich nicht zielführend, wenn man bedenkt, dass der Spieler vorrangig
Unterhaltung sucht (vgl. SCHENGBER & HARMANN 2006, S. 50).
70
Die Strategie, Zusatzinhalte für ausgewählte Spiele bereitzustellen, stößt bei vielen Werbungtreibenden auf positive Resonanz (vgl. MERTKE 2008, S. 78). Über das Angebot derartig gestalteter IGA-Maßnahmen bietet sich die Möglichkeit einer Differenzierung vom
Wettbewerb (SWOT: 11 & i). In einem ersten Schritt müssen die gesponserten Objekte
vom werbungtreibenden Unternehmen oder als Auftragsproduktion ggf. im Einvernehmen mit dem Publisher hergestellt werden, bevor sie in einem zweiten Schritt verfügbar
und bekannt gemacht werden. Hierfür bieten sich prinzipiell zwei Konzepte an: Bei der
klassischen Pull-Strategie erzeugt der Werbungtreibende einen „Nachfragesog“ (MEFFERT
et al. 2008, S. 594) und die Spieler entscheiden sich bewusst für das jeweilige
Kommunikationsobjekt. Eine günstige Bedingung ist hier, dass Werbungtreibende die ggf. zur klaren Zielgruppenansprache um eine Sektion „Gamers“ erweiterte - Unternehmenshomepage als zusätzliches Kommunikationsinstrument nutzen können. Voraussetzung für das Gelingen der Pull-Strategie ist jedoch neben der obligatorischen attraktiven
Gestaltung des Zusatzinhalts, dass das werbungtreibende Unternehmen in der Spielerwahrnehmung bereits mit IGA oder Computerspielen in Verbindung gebracht wird. Ansonsten ist kaum mit der nötigen Aktualität zu rechnen, die für das Gelingen dieses Konzepts elementar ist. Da voraussichtlich nur wenige Unternehmen in Bezug auf IGA einen
derartigen Nachfragesog erzeugen können, bietet es sich an, kommunikative PushAnreize zu liefern und dadurch Interesse für den Spielinhalt zu wecken. Dies kann über
Kommunikationsmaßnahmen in anderen Werbeträgergattungen geschehen. Aber auch
über Around Game-Advertising - z.B. durch die gezielte Positionierung des gesponserten
Objekts auf Spieleportalen und in den Start-Up-Screens onlinefähiger Computerspiele ist es möglich, das Interesse potenzieller Nutzer zu wecken. Bei allen Maßnahmen ist die
Maxime des „Permission Marketing“ (vgl. FÖRSTER & KREUZ 2006, S. 15ff) zu berücksichtigen, dem Nutzer die gesponserten Objekte nicht aufzudrängen. Ist der Kontakt erst
einmal geschaffen, so ist das Unternehmen in der vorteilhaften Situation, dem Spieler
über die Übermittlung des gesponserten Inhalts hinaus anbieten zu können, den Dialog in
Zukunft aufrechtzuerhalten oder zu intensivieren (vgl. ebd., S. 17ff).
Eine weitere, vor allem für Advergames anwendbare Kommunikationsstrategie besteht im
Konzept des viralen Marketing (vgl. LANGNER 2007). Hier liegt der Anreiz darin, das
Werbemittel derart zu gestalten, dass Nutzer nach einer Initialkommunikation dessen weitere Distribution aus Eigenmotivation übernehmen (vgl. Kap. 4.4.4; ESCH, KRIEGER &
STRÖDTER 2000, S. 98; für weitere Verbreitungsmöglichkeiten von Advergames vgl.
CHEN & RINGEL 2001, S. 5). Gerade angesichts der Tatsache, dass Advergames häufig
unter mangelnder Reichweite leiden (vgl. SCHENGBER & HARMANN 2006, S. 108) und
Marketing-Budgets für weitere Kommunikationsmaßnahmen knapp sind, ist eine virale
71
Verbreitung über das Internet wünschenswert (SWOT: 9 & i; vgl. auch EDERY & MOLLICK
2009, S. 73). Zudem wird Mund-zu-Mund-Propaganda (auch digitale) als stärkstes
Kommunikationsargument angesehen (vgl. FÖRSTER & KREUZ 2006, S. 30).
Eine ursprüngliche Motivation zur Produktion gesponserter Advergames liegt auch darin,
dass das werbungtreibende Unternehmen die Kommunikationswirkung weitgehender
kontrollieren kann als dies der Fall für andere zur Verfügung gestellte Spielinhalte ist
(SWOT: 10, 12 & iv). In diesem Kontext verbindet das interaktive Erlebnis vieler demonstrativer Advergames die Vorteile von indirekten mit direkten Produkterfahrungen,
was wiederum ein hohes Effektivitätspotenzial impliziert (vgl. DAUGHERTY et al. 2005, S.
472ff; Kap. 3.3.3). Darüber hinaus eignen sich Advergames - ebenso wie viele Game
Elements der VA-Strategie (vgl. Kap. 4.3) - für eine Integration in den Rahmen crossmedialer Kampagnen (SWOT: 12 & a): Wirbt z.B. ein bekannter Automobilhersteller mit
dem Slogan „Freude am Fahren“, so kann dieses Nutzenversprechen (Reason Why) über
ein entsprechend gestaltetes Advergame direkt nachvollziehbar gemacht werden. BMW
setzte dies mittels des Spiels BMW M3 Challenge auch konsequent um (vgl. Anhang A).
Letztlich impliziert die CgS-Strategie auch eine Vergrößerung der Toleranzschwelle, was
klassische Werbeformen in Computerspielen betrifft: Zumindest aus der monetären Perspektive muss der Spieler für die erhaltene Leistung nichts zahlen. Dadurch eröffnet sich
Werbungtreibenden möglicherweise Raum, z.B. Unterbrecherwerbung in den zur Verfügung gestellten Kommunikationsobjekten zu integrieren. Für Unternehmen erscheint dies
besonders im Hinblick auf die Übertragbarkeit real existierender Werbemaßnahmen in
Computerspiele attraktiv (SWOT: 6 & d). In Anbetracht der Tatsache, dass in diesem Fall
jedoch wieder eine kommerzielle (Werbe-)Situation mit unmittelbar persuasiver Intention
geschaffen wird, ist dieser strategische Aspekt nur eingeschränkt zu empfehlen.
Primär sollten werbungtreibende Unternehmen für ein Sponsoring zusätzlicher Spielinhalte auf onlinefähige Computerspiele zurückgreifen, die sich zum einen durch eine langfristige Nutzung auszeichnen: Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Inhalt von
einer aktiven Community aufgegriffen und ggf. verbreitet wird. Zum anderen sollten die
Nutzer dieser Spiele ein hohes Interesse an ihrer Erweiterbarkeit aufweisen: Spieler einer
Lebenssimulation, die z.B. bereits von Vornherein eine große Palette an Einrichtungsgegenständen bietet, sehen evtl. keine Notwendigkeit mehr darin, neue Spielinhalte herunterzuladen.
72
Als Entscheidung auf der Reichweiten-Ebene ist zu bedenken, dass Zusatzinhalte und
Spielmodifikationen vorrangig diejenigen Spieler erreichen, die bereits Besitzer des Originalspiels sind. Hierbei kann es sich - wie bereits in Kapitel 4.2.3 diskutiert - je nach
Spiel durchaus um eine hohe Nutzerzahl handeln. Advergames unterliegen prinzipiell
keiner Verbreitungsrestriktion. Jedoch ist es ihnen gleichfalls nicht möglich, von einer
bereits etablierten Spieleplattform zu profitieren. Zudem stehen sie unter einem ungleich
höheren Konkurrenzdruck (vgl. WINKLER & BUCKNER 2006, S. 37) als spielbezogene
Zusatzinhalte, die aktuell noch weitgehend von Spielern selbst erstellt werden (vgl. EDERY
& MOLLICK 2009, S. 65). Das erfolgswirksame Differenzierungspotenzial von Adver-
games ist daher vor dem Hintergrund der allgemein zunehmenden Anzahl an Werbespielen abzuwägen (vgl. SCHENGBER & HARMANN 2006, S. 108).
Die Integration von Marken in bestehende Advergames (Assoziative Advergames, vgl.
Anhang A) ist zu empfehlen, wenn das Spiel zum Selbstverständnis und zum sonstigen
Auftritt des Unternehmens passt. Zudem ist diese Mediaselektionsentscheidung mit verhältnismäßig wenig Aufwand verbunden, denn (statische) Markenbotschaften können
recht problemlos in eine Vielzahl bereits bestehender Werbespiele integriert werden (vgl.
z.B. www.candystand.com oder www.advergames.com für eine Übersicht).
Im Rahmen eines integrierten Marketingkonzepts bietet es sich für einige werbungtreibende Unternehmen weiterhin an, physische Produkte als Träger für Advergames zu nutzen. Wie in Kapitel 3.2 beschrieben, gelang es z.B. dem Spielzeughersteller Ganz, Konsumenten mit der konsequenten Verbindung von physischem Produkt und Advergame
bzw. Adverworld über multiple Kundenbeziehungen an das Unternehmen zu binden.
Elementar ist bei der Entscheidung, Zusatzinhalte für Computerspiele zu gestalten, dass
Marketing-Manager die konstitutiven Eigenschaften der zu bewerbenden Marke herausarbeiten. Hilfreich ist dabei ist eine Analyse der Markenidentität (vgl. ESCH, LANGNER &
REMPEL 2005, S. 115): Ob Spieler tatsächlich eine Waffe nutzen wollen, die z.B. von
einem Tiefkühlpizzahersteller gesponsert ist, mag bezweifelt werden. Besinnt sich das
gleiche Unternehmen jedoch auf eine Kerneigenschaft seiner Produkte - nämlich, dass sie
schnell satt (und zufrieden) machen - so lassen sich diverse geeignete Einsatzgebiete für
Sponsoring-Aktivitäten in Computerspielen finden. Ohnehin bietet sich Werbungtreibenden durch die Rückbesinnung auf die Markenidentität eine Vielzahl von Möglichkeiten,
in Spielen z.B. über gesponserte Value Placements aktiv zu werden.
73
Beispiele: Ein Versicherungsunternehmen bietet eine verstärkte Rüstung oder ein Schild
für Fantasy-Rollenspiele an. Eine Fitnesskette sponsert ein Sportgerät oder revitalisierende Präparate für Lebenssimulatoren wie „Die Sims“. Ein Taschenlampenhersteller
offeriert ein extrastarkes Exemplar für nächtliche Missionen in Taktik-Shootern.
Diese Beispiele knüpfen an Markeneigenschaften an, die das jeweilige Unternehmen auch
über andere Kommunikationskanäle vermittelt (oder zumindest vermitteln sollte). Dabei
kann die Integration des gesponserten Inhalts in Computerspiele durchaus auf eine humoristische Weise stattfinden, sofern diese mit dem Nutzenversprechen des Kommunikationsobjekts verknüpft ist (vgl. MEFFERT et al. 2008, S. 716); zu beachten sind jedoch die
vergleichsweise schnellen Abnutzungseffekte von humorvoller Werbung (vgl. FELSER
2007, S. 421) sowie etwaige internationale Differenzen im Humorverständnis (vgl. FILL
2001, S. 317f). Ungeachtet davon können Werbungtreibende die Entwicklung von Zusatzlevels oder Spielmodifikationen fördern, die auf einer eher allgemeinen Ebene mit
dem Sponsor in Verbindung gebracht werden.
Für Advergames gelten bezüglich der thematischen Kongruenz zwischen Spiel und Werbeinhalt ähnliche Überlegungen: Werbungtreibende sollten die formalen und inhaltlichen
Richtlinien einer integrierten Marktkommunikation weitgehend einhalten und eine enge
Verbindung zwischen „realem“ Auftritt und Werbespiel fördern (vgl. Kap. 4.4.1). Dabei
bedarf es nicht zwangsweise hochbudgetierter und aufwändiger Advergames, um effektiv
zu kommunizieren - wichtiger ist die Verbindung der thematischen Relevanz mit dem
Spielspaß (vgl. WISE et al. 2008., Abs. 36). Letzterer kann auch durch vergleichsweise
einfache gestalterische Mittel hervorgerufen werden, wie z.B. das bekannte Advergame
Moorhuhn vor einigen Jahren erfolgreich demonstrierte (auch, wenn die Protagonisten
des Spiels hier dem eigentlichen Auftraggeber Johnnie Walker recht schnell die Schau
stahlen). Ohnehin ist der Spielspaß ein offensichtlicher, aber häufig zu wenig berücksichtigter Aspekt, der bei der Gestaltung von Advergames im Vordergrund stehen sollte (vgl.
EDERY & MOLLICK 2009, S. 72; SCHENGBER & HARMANN 2006, S. 50). Denn durch die
Konzentration auf die Vermittlung der werblichen Botschaft degeneriert ein Werbespiel
zu „little more than a forgettable and disposable diversion with the shelf life of a mouseclick“ (VEDRASHKO 2006a, S. 46). Die Herausforderung besteht somit darin, das Spiel
einerseits nicht zu weit vom Selbstverständnis des Unternehmens bzw. der Marke zu entfernen, sich andererseits aber auch nicht zu stark auf die Vermittlung der Werbebotschaft
zu fokussieren. Hilfreich ist hier die Rückbesinnung auf die verschiedenen AdvergameFormen, mit denen sich dennoch Möglichkeiten bieten, auch komplexe Werbeinhalte auf
eine unterhaltsame und spielerische Weise zu vermitteln (vgl. Anhang A & Kap. 3.3.3).
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Substantielle gestalterische Elemente von Advergames, die letztlich dem strategischen
Aspekt einer viralen Verbreitung zugutekommen, sind eine unkomplizierte Weiterempfehlungsoption und eine „Highscore“-Liste. Gerade für Spiele mit Wettbewerbsaspekt
bietet es sich an, den Spieler im Anschluss an das Advergame aufzufordern, das Spiel an
seine Freunde und Bekannte weiterzuleiten und sich mit ihnen zu messen. Die Aussicht
auf einen Sachgewinn kann gleichfalls das virale Potenzial des Spiels und die Motivaton,
sich erneut damit zu beschäftigen, weiter steigern (vgl. FÖRSTER & KREUZ 2006, S. 29f).
Mit der CgS-Strategie berücksichtigen Werbungtreibende den wichtigen Sachverhalt,
dass Computerspiele häufig eskapistische Bedürfnisse befriedigen (vgl. HARTMANN 2006,
S. 124; SWOT: X, IX & iii). Über das Sponsoring von Zusatzinhalten und -elementen ist
es dem Spieler möglich, das ursprüngliche Spielerleben beizubehalten; dennoch ist er sich
bewusst, wem er dieses Unterhaltungserleben gewissermaßen zu verdanken hat.
Eine quantitative Erfolgskontrolle ist bei gesponserten Spielinhalten über Abrufzahlen
und bei Advergames zusätzlich über die Analyse von Response-Daten möglich (vgl. Kap.
4.1.2); konnte jedoch ein erfolgreiches virales Marketing durchgesetzt werden, so sind
diese Zahlen nur aussagekräftig, wenn sich jeder einzelne Nutzer vor der Verwendung des
Objekts beim Unternehmen registrieren musste. Inwieweit mit der CgS-Strategie psychologische Kommunikationsziele erreicht wurden, kann auf qualitativer Ebene mittels Messung der entsprechenden Faktoren in empirischen Studien realisiert werden: So belegt
beispielsweise eine empirische Studie an der Schweizer St. Gallen Universität, dass positiv wahrgenommene Sponsoringengagements aus Kundensicht das Marken- und/oder
Unternehmensimage ebenfalls in die gewünschte Richtung beeinflussen. Dies führte bei
potenziellen Kunden des Sponsors zu einer Erhöhung der Kaufabsicht und bei bestehenden Kunden zu einer Steigerung der Markenloyalität (vgl. TOMCZAK et al. 2008, S. 49).
Insgesamt gelten als zentrale Erfolgsfaktoren der CgS-Strategie damit die inhaltlich modifizierten vier Kriterien, die FÖRSTER & KREUZ (2006, S. 31ff) im Rahmen des viralen
Marketing formulieren.

Ein gutes Produkt bieten: Gut heißt in diesem Sinne vorrangig unterhaltsam
(vgl. EDERY & MOLLICK 2009, S. 72), nicht zwingend „vollkommen anders“. Die
obigen Ausführungen zeigen, dass von einer integrierten Marktkommunikation
vorgegebene kommunikative Verbindungslinien auch in der Virtualität der Spiele
eingehalten werden sollten.

75
Stoff zur Kommunikation bieten: Dies ist eng verbunden mit der Forderung, ein
gutes Produkt zu bieten. Kollaborative oder kompetitive Advergames steigern die
Wahrscheinlichkeit, dass deren Nutzer es weiterkommunizieren und dass es ggf.
sogar von Massenmedien aufgegriffen und auf die Agenda gesetzt wird.

Ein kostenloses Angebot kreieren: Es empfiehlt sich, mit zusätzlichen Spielinhalten und Advergames nicht auf das Erreichen kurzfristiger, womöglich unmittelbar ökonomischer Ziele setzen. Vielmehr sind diese kommunikativen Aktivitäten als langfristige Investition zu sehen, die sich im Idealfall in psychologischen
Zielgrößen wie dauerhaften Markeneinstellungs- und Imageeffekten niederschlägt.

Die einfache Übertragung ermöglichen: Werbungtreibende sollten davon absehen, die Nutzung von Advergames oder Zusatzinhalten an restriktive Bedingungen
zu knüpfen. Denn dies legt dem Spieler nahe, dass es nicht primär darum geht, ihn
zu unterhalten. Gewinnbringender im Sinne psychologischer Kommunikationsziele ist es, ihm das nutzenstiftende Werbeobjekt in die Hand zu geben und ihn zu
ermuntern, es so weit wie möglich zu streuen (vgl. SCHENGBER & HARMANN
2006, S. 50). In diesem Sinne ist es wichtig, dass Unternehmen Spieler als relevante Zielgruppe anerkennen und sie auch als solche ansprechen. Können durch
die Aktivitäten der CgS-Strategie nutzerbezogene Daten gesammelt oder sogar reale Transaktionen ausgelöst werden, so sind dies zu befürwortende Nebeneffekte;
sie sollten jedoch nicht zum Primärziel der kommunikativen Aktivität werden.
4.5 „No-One-Way-Street“: Qualitative Marktforschung und Reverse Product
Placement mit In-Game Advertising
Trotz der vielfältigen Möglichkeiten, die IGA als Kommunikationsinstrument bietet, werden viele werbungtreibende Unternehmen eine skeptische Haltung gegenüber dessen Integration in den bestehenden Kommunikations-Mix einnehmen. Aufgrund der fehlenden
Maturität von IGA ist es plausibel, dass sie etablierte Marken und Produkte nicht einer
zusätzlichen Gefahr aussetzen wollen, auf Reaktanz zu stoßen. Die „No-One-WayStreet“-Strategie (NOWS) schlägt einen anderen Weg vor, um von den Potenzialen des
IGA dennoch zu profitieren. Im Sinne der Benennung wird IGA hier als bidirektionales
Instrument aufgefasst: Denn einerseits können verschiedene Spielumgebungen kontrolliert genutzt werden, um qualitative Marktforschung zu betreiben (SWOT: I, IX & ii, vgl.
auch Kap. 4.4.2). Andererseits bieten viele Computerspiele ideale Voraussetzungen, um
so genannte „Reverse Product Placements“ (EDERY 2006, S. 24; EDERY & MOLLICK
2009, S. 86) durchzuführen. Dies bedeutet, fiktive Marken und Produkte aus Computer-
76
spielen in die Realität zu transferieren und als neue oder erweiterte Produkt- bzw. Markenlinie in den Marketing-Mix zu integrieren (SWOT: IX & iii).
Die NOWS-Strategie ist daher als Schnittstelle zwischen Marktkommunikation und
Marktforschung zu verstehen. Da in ihre Konzeption und Durchführung zusätzlich Produkt-, Preis- und Distributionspolitik eines werbungtreibenden Unternehmens involviert
sind, ist eine langfristige Planung erforderlich.
Qualitative Marktforschung mit In-Game Advertising
Ziele der (absatzmarktorientierten) Marktforschung umfassen die Gewinnung relevanter
Informationen über Marktverhalten und Bedürfnisse von Konsumenten, um Marketingentscheidungen zu fundieren (vgl. MEFFERT et al. 2008, S. 96f; BRUHN 2009, S. 89). Spezifische IGA-Erscheinungsformen in virtuellen Welten sowie Advergames eignen sich
vorrangig im Rahmen qualitativer Marktforschung. Hier geht es weniger um die Aggregation von „zahlenmäßig erfassbaren Tatbeständen“ (BRUHN 2009, S. 91). Vielmehr ist es
das Ziel, qualifiziertes Feedback über Produkt- und Markeneigenschaften zu erhalten, sie
auf ihre Wichtigkeit aus der Kundenperspektive zu untersuchen und Konsumenten aktiv
am Produktentwicklungsprozess zu beteiligen (vgl. BREUER 2007, S. 23). Dies ist über
das so genannte „Prototyping“ (ebd., S. 7) möglich: Im Kontext des jeweiligen Computerspiels oder Advergames stellen werbungtreibende Unternehmen Produktkonzepte oder
neuartige Produktfeatures vor und untersuchen die Reaktionen der Spieler darauf. Diese
„Early Adopter“ (ebd., S. 23) befassen sich frühzeitig mit dem Produkt, geben Feedback
über dessen Eigenschaften und treiben damit seine Entwicklung voran (vgl. HUBER et al.
2008, S. 16). Es ist dabei durchaus möglich und sinnvoll, Computerspieler in den Gestaltungsprozess des kommunizierten Produkts einzubeziehen (vgl. EDERY & MOLLICK 2009,
S. 86). In Second Life haben werbungtreibende Unternehmen bereits öfter auf diese Art
von „virtuellen Fokusgruppen“ zurückgegriffen (vgl. HUBER et al. 2008, S. 14), ohne jedoch ausschließlich Forschung über neue Produkte und neue Produkt-Features zu betreiben. Denn auch bereits existierende Produkte können hinsichtlich ihrer konstitutiven Eigenschaften aufgespalten und den Nutzern zur Neugestaltung angeboten werden (vgl.
HUBER et al. 2008, S. 14; BRANDAU 2009).
Ein ähnliches Prinzip ist für Advergames anwendbar. Hier können Spieler vor dem Beginn des eigentlichen Spiels dazu aufgefordert werden, ihre Spielfigur z.B. mit Markenkleidung zu individualisieren oder Farbe, Bereifung, usw. des zu verwendenden Fahrzeugs auszuwählen. Um zu vermeiden, dass Spieler einfach sämtliche Möglichkeiten ausprobieren, kann eine Art virtuelle Währung eingeführt werden, die Spieler zu einer sorg-
77
fältigen Auswahl der „customization features“ (NELSON 2005, S. 180) verpflichtet (vgl.
EDERY & MOLLICK 2009, S. 61). Dann ist es Werbungtreibenden möglich, Trends und
Zahlungsbereitschaften zu erkennen (vgl. HUBER et al. 2008, S. 14) und das Entscheidungsverhalten von Spielern in einigen Fällen direkt mit demografischen Daten zu verknüpfen.
Es liegt nah, diese Überlegungen mit dem Konzept der kundenindividuellen Massenproduktion zu vergleichen. Mittels Mass Customization werden ebenfalls Produkte in einem
Interaktionsprozess mit dem Kunden angefertigt, um individuellen Bedürfnissen Rechnung zu tragen (vgl. PILLER 2006, S. 160). Dabei ist für potenzielle Konsumenten, die
sich an einer individuellen Produktanfertigung beteiligen, i.d.R. ein hohes Involvement
bezüglich dieses Produkts zu erwarten (vgl. CROW & SHANTEAU 2005, S. 209). In einigen
Fällen ist es Unternehmen somit möglich, neben Erkenntnissen für die Marktforschung
monetäre Gewinne zu realisieren und Spielern das selbstgestaltete Produkt in virtueller
oder physischer Form zu verkaufen (SWOT: 8 & d, vgl. auch Kap. 3.2). Der Gedanke an
individualisierte Kleidung oder einzigartige Frucht-Cocktails, deren Erstellung über ein
Advergame statt über eine textbasierte Auswahlmaske abläuft, liegt dann nicht mehr fern.
Reverse Product Placement mit In-Game Advertising
Über die Implementierung von vorerst ausschließlich fiktiven Marken und Produkten in
Computerspiele ist es möglich, eine kommerzielle Kommunikationssituation in der Virtualität weitgehend zu vermeiden. Bei fiktiven Marken und Produkten vermuten Spieler
voraussichtlich vorerst keinen kommerziellen Hintergrund. Dennoch eignen sie sich bei
entsprechender Gestaltung und Implementierung für den Aufbau von Bekanntheit, Sympathie und für die Weckung von Kaufwünschen. Ein Erfolgsbeispiel aus anderen Mediengattungen sind „Bertie Botts Every Flavor Beans“, die den Harry Potter-Filmen und
-Büchern entstammen: Die vorerst gänzlich fiktiven und unbekannten Süßwaren erfuhren
innerhalb kurzer Zeit einen Bekanntheits- und Kaufwunsch-Schub und wurden schließlich
auch als real verfügbare Produkte eingeführt. Erfolgsfaktoren waren in diesem Fall, dass
das Produkt sowohl erinnerungswürdig und prominent platziert war als auch ein natürlicher Fit zwischen Medienkontext und Produkteigenschaften bestand (vgl. EDERY 2006, S.
24).
Im Fall von Reverse Product Placements fungiert IGA somit als kommunikatives Leitinstrument, das im Erfolgsfall von klassischen Kommunikationsinstrumenten in die Realität
„zurückgetragen“ bzw. flankiert wird. Der Vorteil für werbungtreibende Unternehmen
liegt darin, dass der virtuelle Auftritt weitgehend unabhängig von bereits existierenden
Schlussbetrachtung: In-Game Advertising - mehr als nur ein temporäres
78
Phänomen der Marktkommunikation
Marken und Produkten stattfindet, was die Gefahr von negativen Imagetransfereffekten
reduziert. Zudem können Reverse Product Placements - entsprechende gestalterische
Sorgfalt vorausgesetzt - theoretisch auch in surrealistischen und fiktionalen Spielumgebungen eingesetzt werden, ohne dass Spieler eine persuasive Absicht dahinter vermuten.
Dennoch sind erheblicher Abstimmungsbedarf und hohe Investitionen erforderlich, um
Reverse Product Placements als Game Elements derart demonstrativ in Spielen zu positionieren, dass sie eine relevante Nachfrage erzeugen. Zudem sind im Erfolgsfall strategische Entscheidungen zu treffen, wie ein in der Realität erhältliches äquivalentes Produkt
bekannt gemacht und in eine Produktlinie integriert werden soll (vgl. z.B. SCHUMACHER
2007, S. 19). Doch nicht zuletzt das beschriebene Erfolgsbeispiel eines Reverse Product
Placements sowie zahllose Merchandising-Artikel (vgl. z.B. WIRTZ 2008) zeigen, dass
reale Produkte aus fiktiven Medienkontexten durchaus nachgefragt werden (vgl. KLOSS
2007, S. 554f). Die Adaption und spezifische Anpassung der Erfolgsfaktoren von Reverse
Product Placements und Merchandising-Artikeln aus anderen Mediengattungen sind somit zentrale Herausforderungen für werbungtreibende Unternehmen, um für derartige
Placements auch in Computerspielen eine relevante Nachfrage zu generieren.
5 Schlussbetrachtung: In-Game Advertising - mehr als nur ein
temporäres Phänomen der Marktkommunikation
In-Game Advertising ist anders - oder doch nicht? Die vorliegende Arbeit hat gezeigt,
dass viele Erscheinungsformen von Werbung in Computerspielen kein Novum sind, sondern in abgewandelter Form bereits in der klassischen Marktkommunikation Anwendung
finden. Aus der Perspektive der Kommunikationsinstrumente wird sich IGA daher primär
zu einer komplementären Maßnahme entwickeln, die andere Kommunikationsaktivitäten
nicht substituiert, sondern sie im Rahmen eines digitalen Konvergenzprozesses durch
spezifische Alleinstellungsmerkmale ergänzt. In diesem Sinne ist ein Großteil der aufgezeigten IGA-Strategien geeignet, um vor dem Hintergrund einer integrierten Marktkommunikation Anwendung zu finden.
Dennoch ist die noch verbreitete Skepsis, die viele werbungtreibende Unternehmen diesem Kommunikationsinstrument entgegenbringen, nicht unberechtigt. Die charakteristischen Eigenschaften von Computerspielen sind v.a. für das Wirkungspotenzial von IGA
ein zweischneidiges Schwert. Einerseits implizieren hohes Involvement und Interaktivität
eine einzigartige Kontaktqualität. Andererseits sind diese Eigenschaften unmittelbar mit
der Unsicherheit verbunden, ob gewünschte Werbeeffekte auch tatsächlich generiert wer-
79
den. Computerspiele, die ihren Schwierigkeitsgrad und spezifische Handlungselemente
über die Messung physiologischer Reaktionen des Spielers an dessen Gefühlszustand
anpassen, werden daher auch für werbungtreibende Unternehmen eine interessante Entwicklung sein: Diese „emotionally adaptive games“ (TIJS, BROKKEN & IJSSELSTEIJN
2008) könnten die Unwägbarkeit der Werbewirkung abmildern, indem sie z.B. den
Schwierigkeitsgrad eines Rennspiels senken, bevor der Spieler eine aufgrund von Erfolglosigkeit als aversiv empfundene Stimmung auf das verwendete (beworbene) Fahrzeug
überträgt. Analog würde das Spiel freudige Erregung des Spielers erkennen und ggf. ein
Value Placement platzieren, das von diesem Gefühlszustand profitiert. Eine Marktreife
dieses Konzepts ist allerdings derzeit (noch) nicht absehbar.
Neben Unsicherheiten bezüglich der Effektivität von IGA existieren aktuell nur wenige
relevante Daten für die Mediaplanung und die Effizienzkontrolle. Als relativ neues und
sich entwickelndes Kommunikationsinstrument kann IGA - v.a. in Deutschland - derzeit
weder mit umfassenden „Reichweiten-Währungen“ noch mit detaillierten Daten zur Nutzerschaft des Werbeträgers und vielen Erfolgsbeispielen punkten (vgl. THOMAS &
STAMMERMANN 2007a, S. 105). Daher wird es IGA derzeit kaum möglich sein, als
gleichberechtigtes Kommunikationsinstrument „in die Phalanx der klassischen Werbemedien […] einzubrechen“ (MERTKE 2008, S. 110). Möglicherweise gilt dies für dynamisch
integrierbare Brand Presence-Maßnahmen bereits in einigen Jahren nicht mehr. Bis dahin
muss die mangelhafte Datenlage zur Computerspielnutzung im deutschsprachigen Raum
als signifikante Schwäche von IGA betrachtet werden. Auch im Verlauf der vorliegenden
Diplomarbeit konnten nur ansatzweise Empfehlungen für eine Inter- und Intramediaplanung getroffen werden, die Computerspiele als Werbeträger für IGA berücksichtigt. Ungeachtet der Entwicklung von Planungs- und Kontroll-Kennziffern liegt der Reiz vieler
IGA-Erscheinungsformen jedoch auch zukünftig darin, sie eher maßvoll statt massenhaft
einzusetzen: Spiele sind ein kreatives Medium und die Erwartungen von Computerspielern gegenüber Werbemaßnahmen unterscheiden sich signifikant von denen eines Fernsehzuschauers. Gerade für interaktive IGA-Maßnahmen sollten Unternehmen eine weitgehende Abkehr von klassischen Werbeprinzipien akzeptieren und auf kooperative
Kommunikation mit dem Spieler setzen.
Die Sozialisierung kommender Generationen mit Computerspielen, die damit steigende
wirtschaftliche und kulturelle Bedeutung dieses Sektors sowie nicht zuletzt zunehmende
Turbulenzen in der „klassischen“ Medienlandschaft lassen es für werbungtreibende Unternehmen trotz aller Bedenken unverzichtbar erscheinen, sich in Computerspielen kom-
80
munikativ zu betätigen. Bei der Strategiekonzeption ist dabei zu berücksichtigen, dass
IGA nur in wenigen Fällen als taktisches Instrument fungiert, das „von der Stange“
(SONDER 2006, S. 29) zu haben ist. Eine blinde Integration von inkongruenten Werbebotschaften in das Spiel ist ebenso kontraproduktiv wie die lieblose Konzeption eines Advergames, das Marken oder Produkte repräsentieren will. Vielmehr ist eine genaue Analyse erforderlich, welchen Beitrag Werbeaktivitäten in Computerspielen dazu leisten sollen, strategische Positionierungsziele auf gesamtkommunikativer Ebene zu erreichen. Wie
die entwickelten konzeptionellen IGA-Strategien zeigen, kann dieser Beitrag von einer
Verstärkung der Werbemaßnahmen in anderen Kommunikationskanälen bis zu einer interaktiven virtuellen Produktdemonstration reichen. Zukünftige Untersuchungen sollten
jedoch genauer berücksichtigen, welche IGA-Maßnahmen für einzelne Unternehmensbranchen in Betracht kommen - die strategischen Handlungsempfehlungen dieser Arbeit
bewegen sich auf einer eher abstrakten, wenig unternehmensspezifischen Ebene.
Computerspiele sind in einem für den Medienmarkt einzigartig hohen Maß technikgetrieben. Dennoch bildet die empirische Werbewirkungsforschung die fortschreitende Ausdifferenzierung der technologisch-formalen und inhaltlichen Merkmale dieser digitalen
Unterhaltungsangebote derzeit nur unzureichend ab. Entgegen der anfangs getroffenen
Entscheidung, Computerspiele als Gesamtkomplex zu betrachten, sollten zukünftige Untersuchungen v.a. die Hardware-Basis von digitalen Spielen stärker in den Fokus rücken:
Mobile, spielfähige Endgeräte mit innovativen Bedienkonzepten wie Apples iPhone sowie die weitere Verbreitung von Online-Spielen ermöglichen ein neuartiges oder erweitertes Unterhaltungserleben und öffnen Unternehmen neue Wege, Werbebotschaften in
digitale Spiele zu implementieren. Am Horizont warten bereits stereoskopische 3DComputerspiele mit dem Potenzial, digitalen Unterhaltungsangeboten eine neue ErlebnisDimension hinzuzufügen und Spieler dreidimensional in das Geschehen hineinzuversetzen. Interessant wird hierbei sein, ob sich ein intensiveres Erleben bzw. eine höhere (Tele-)Präsenz auf die (affektive) Wirkung integrierter IGA-Maßnahmen überträgt und somit
empirische Erkenntnisse zu einer teilweise positiven Korrelation der beiden Variablen
(vgl. GRIGOROVICI & CONSTANTIN 2004; NICOVICH 2005) weiter fundiert. Aber auch inhaltlich werden die zunehmende Beliebtheit von Casual- und Browser-Games und die
damit verbundene Vergesellschaftung von Computerspielen fortschreiten und werbungtreibende Unternehmen vor neue kommunikative Herausforderungen stellen.
IGA bleibt somit ein komplexer und interdisziplinär zu betrachtender Forschungsgegenstand. Obwohl umfangreiche Einblicke in den werberelevanten Charakter von digitalen
81
Spielen sowie in Wirkungs- und Erscheinungsformen von IGA gegeben wurden, eröffnet
sich am Ende eine Vielzahl weiterer Fragen, die verdeutlichen, dass Werbung in Computerspielen noch immer ein fruchtbares Feld für explorative Forschung bietet: Wann genau
überschreiten verschiedene IGA-Maßnahmen die Toleranzschwelle bei Computerspielern? Welche Gegenleistung erwarten Spieler dafür, dass sie mit Werbemaßnahmen in
einem ehemals werbefreien Raum konfrontiert werden? Wie lassen sich Werbeträger in
Computerspielen mit unterschiedlichem Wirkungspotenzial preislich voneinander differenzieren? Wie können Unternehmen reichweitenstarke, aber gewalthaltige Spiele für
Werbezwecke nutzen, ohne unerwünschte Imagewirkungen befürchten zu müssen? In
diesem Zusammenhang wird eine interessante Fragestellung auch sein, wie sich die Computerspielbranche allgemein von ihrem „Imageproblem“ (SIEPMANN 2009, S. 43) befreien
kann: Trotz zunehmender Verbreitung besteht weiterhin eine geringe gesellschaftliche
Akzeptanz von Computerspielen. Noch allzu häufig wird in der öffentlichen Diskussion
eine kausale Beziehung zwischen Computerspielen mit Gewaltcharakter und realen kriminellen Vorkommnissen hergestellt und Spieleentwicklern/Publishern damit ein gewisses Maß an mangelnder Seriosität bis hin zur Förderung einer sozial-problematischen
Subkultur vorgeworfen. Für werbungtreibende Unternehmen birgt dies aktuell noch die
Gefahr der Produktassoziation mit unerwünschten gesellschaftlichen Effekten und erklärt
somit zusätzlich eine z.T. starke Vorsichtshaltung bezüglich der Anwendung von IGA.
Wie viele traditionelle Medienunternehmen werden auch Spieleentwickler und Publisher
zukünftig vermehrt zwei Kundengruppen zufriedenstellen müssen. Für die werbungtreibende Wirtschaft hat diese Arbeit die Dimensionen von IGA auf ein theoretisches Fundament gestellt und ein Bewusstsein dafür geschaffen, was mit Werbung in Computerspielen realisierbar ist und was nicht. Doch am Ende der Wertschöpfungskette entscheidet
die zweite Kundengruppe - die Computerspieler - maßgeblich über den Erfolg von IGA:
Mit ihrem Auswahlverhalten werden sie bestimmen, ob sich „ihr Medium“ als langfristig
erfolgreicher Werbeträger etabliert. Die intensive Zusammenarbeit zwischen den Akteuren in diesem Beziehungsdreieck ist somit ein Erfolgsfaktor, um den besonderen Unterhaltungscharakter von Computerspielen zu gewährleisten und um die Potenziale von IGA
weiterzuentwickeln. Dass letztere - ungeachtet bestehender Imponderabilien - besonders
vielversprechend sind, hat ein „Werbungtreibender“ bereits vor einem Jahr erkannt: Barack Obama. Damals in Burnout Paradise.
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Anhang
101
Anhang
Anhang A: Erscheinungsformen und technische Aspekte von IGA ...................... 102
Anhang B: Quantitativ- und qualitativ-orientierte IGA-Wirkungsstudien .......... 113
Anhang A: Erscheinungsformen und technische Aspekte von IGA
102
a) Brand Presence: „Klassische“ Werbeformen im Computerspiel
Nur ein Spot bis zum Spiel - was für aktuelle Kaufspiele noch ein relativ seltenes Phänomen ist, gewinnt insbesondere für Casual Games in Form von Browser-Spielen zunehmend an Bedeutung (vgl. GOOGLE 2009; WILKENS 2008): Klassische „Unterbrecherwerbung“, die vor, nach oder zwischen zwei Spiel-Episoden auftritt.
BEISPIEL 1: GOOGLE ADSENSE FOR GAMES IMPLEMENTIERT WERBUNG FÜR PARSHIP ZWISCHEN EINZELNEN SPIELEPISODEN IN “MINI GOLF PARTY”
Quelle: http://www.playfish.com
Nun sind Browser-Spiele aufgrund diverser Spezifika nicht ohne weiteres mit regulären
Kaufspielen zu vergleichen (vgl. KLIMMT, SCHMID & ORTHMANN 2009, S. 231) und gerade kostenlose Online-Spiele für zwischendurch sind eher „like snacks compared to the
full course meals of hardcore console or disk-based PC games“ (TAKAHASHI 2008). Doch
auch Publisher wie Ubisoft oder Electronic Arts experimentierten bereits mit klassischen
Werbeformen und offerierten Spiele wie Far Cry zumindest kurzzeitig kostenlos gegen
Werbeeinblendungen vor und während des Spiels (vgl. WINCKLER 2007). Diese Werbemaßnahmen entsprechen in der Marktkommunikation Erscheinungsformen des Kommunikationsinstruments Klassische Werbung/Mediawerbung oder - wenn ein werbungtreibendes Unternehmen als „Titelpatronat“ (BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT 2009,
S. 17) eines Spiels auftritt - des Sponsorings. Insbesondere im Fall von Unterbrecherwer-
103
bung ist es jedoch eher fraglich, inwieweit eine im Fernsehen zunehmend weniger akzeptierte Werbeform (vgl. MATT 2008, S. 8; KLOSS 2007, S. 24; HOFSÄSS & ENGEL 2003, S.
294) langfristig erfolgreich auf Computerspiele übertragen werden kann.
Eine Stufe weiter in den Spielkontext integriert sind Brand Presence-Maßnahmen, die den
Spielfluss nicht künstlich unterbrechen, sondern in der Spielumgebung auftauchen - etwa
in Form von Reklametafeln am Straßenrand, Werbebannern an Hochhäusern, Bandenwerbung in Sportarenen oder Sponsorenlogos an Spielgegenständen. In Online-Spielen ist
es denkbar, dass werbungtreibende Unternehmen bestimmte Areale oder Spielbestandteile
temporär oder dauerhaft markieren. Als (fiktive) Beispiele lassen sich hier ein „CokeBoulevard“ oder ein „Red Bull-Tower“ nennen (vgl. auch KLEIN 2009, S. 17).
BEISPIEL 2: STATISCHE BANDENWERBUNG FÜR RENAULT IN „PRO EVOLUTION SOCCER
2008“ (LINKS) UND REKLAMETAFEL FÜR DAS SPIEL LEFT4DEAD IN „COUNTER-STRIKE“
(RECHTS)
Quelle: http://www.seekxl.de; http://www.cadred.org
Diese IGA-Erscheinungsformen sind streng genommen bereits als Product Placement zu
verstehen. Doch rückt die zunehmende Standardisierung im Werbebuchungsprozess des
dynamischen In-Game Advertising diese Brand Presence-Maßnahmen wieder in die Nähe
klassischer Werbung. Zudem werden auch in der wissenschaftlichen Literatur bestimmte
Formen des Product Placement als klassische Werbung aufgefasst (vgl. LA FERLE & EDWARDS 2006,
S. 67).
Einen natürlichen Übergang zum Product Placement bilden Produkte, die in Computerspielen nicht mehr zweidimensional auf Werbeflächen, sondern als dreidimensionale Requisiten eingebunden sind, mit denen der Spieler jedoch nicht interagieren kann. Für diese
austauschbaren On-Set-Placements eignen sich vor allem „Produkte des täglichen Gebrauchs“ (KLOSS 2007, S. 503), die in die entsprechenden Spielwelten ebenso vielfältig
104
eingebunden werden können wie in Kino- und Fernsehfilme. Nur zwei unter vielen Möglichkeiten sind der virtuelle Coke-Automat ohne Funktion oder das nicht betretbare
McDonald‟s-Restaurant in der Spielumwelt.
BEISPIEL 3: ON-SET-PLACEMENT FÜR COCA-COLA IN „SPLINTER CELL: CHAOS THEORY“
Quelle: http://www.insidebrandedentertainment.com
b) Game Elements: Produkte und Marken in ihrem Verwendungskontext
Deutlich innovativer als die überwiegend statischen Brand Presence-Maßnahmen sind so
genannte Game Elements, deren vielfältige Einsatzmöglichkeiten nur durch die Kreativität und die Werbebudgets der kommunizierenden Unternehmen beschränkt scheint (vgl.
VEDRASHKO 2006a, S. 50). Im Fall von Creative Placements ist das Produkt oder die
Marke als integrierter und interaktiver Bestandteil des Spiels oder bestimmter Spielszenen
auf kreative Weise eingebaut. Dabei ist es dem Spieler freigestellt, ob er das Objekt nutzt
oder nicht. Es bringt ihm in der Regel keinen entscheidenden Vorteil für den weiteren
Verlauf der Spielhandlung, sondern dient vorrangig Assoziations- und Identifikationszwecken (vgl. THOMAS & STAMMERMANN 2007a, S. 67). So kann der Spieler etwa in
Need for Speed: Underground 2 aus verschiedenen Markenfelgen und Fahrzeugverzierungen auswählen, die sich nur optisch, nicht jedoch in ihrem Nutzen voneinander unterscheiden.
105
BEISPIEL 4: „NEED FOR SPEED: UNDERGROUND 2“ – BASISMODELL (LINKS) UND MIT MARKENFELGEN, SPONSORENLOGOS UND DIVERSEN OPTISCHEN EXTRAS OPTISCH AUFGEWERTETES MODELL (RECHTS) EINES FORD FOCUS
Quelle: Eigene Screenshots
Das Spiel Top Spin 2 ermöglicht es dem Spieler, seinen virtuellen Charakter mit verschiedenen Markenschlägern und Markenbekleidung auszustatten, wobei es wiederum
irrelevant für den weiteren Spielverlauf ist, welches Outfit und Equipment der Spieler
letztlich wählt.
BEISPIEL 5: „TOP SPIN 2“ – VIELFÄLTIGE AUSSTATTUNGSMÖGLICHKEITEN DER VIRTUELLEN
SPIELFIGUR MIT MARKENEQUIPMENT IM „SPORT-SHOP“ (LINKS: FILA, RECHTS: ADIDAS)
Eine weitere Form der Creative Placements ist das Music Placement. Hierbei binden
Spieleentwickler Musikstücke bzw. Soundtracks bekannter oder unbekannter Künstler in
den Computerspielkontext ein. Diese Musik wird dann häufig auch außerhalb des Spiels
vertrieben (vgl. STEINHOF 2006, S. 19). Kreative Möglichkeiten, Musik in Computerspie-
106
le einzubinden sind vielfältig: Eine musikalische Kulisse kann die Spielerfahrung in
spannenden Situationen intensivieren, spielentscheidende Handlungsstränge ankündigen
oder schlichtweg als Hintergrundmusik fungieren. Auch im Rahmen des Mood Managements (vgl. ausführlich SCHRAMM 2005) ist es gerade bei Rennspielen denkbar, dass
Spieler die darin vorkommende Musik später in realen Fahrsituationen rezipieren, um
bestimmte Gefühlszustände zu wiederholen oder Stimmungen zu regulieren. Letztlich
ergänzen sich die beiden Medienkanäle im Rahmen einer Cross-Promotion Kampagne
oftmals ideal und werden in diesem Zusammenhang voraussichtlich weiter an Beliebtheit
gewinnen (vgl. VEDRASHKO 2006a, S. 35).
Mit Value Placements werden Werbeobjekte und Spielinhalte umschrieben, die dem
Spieler einen Vorteil bzw. Zusatznutzen verschaffen (vgl. KLEIN 2009, S. 18). Der Wert
eines derart integrierten Werbemittels kann entweder darin liegen, dass der Spieler von
den Eigenschaften eines bestimmten Produkts während des Spielverlaufs interaktiv profitiert. Diese Integration als Operator-Placement schafft eine interaktive virtuelle Produkterfahrung und demonstriert das Produkt in seinem (natürlichen) Verwendungskontext.
Oder das Kommunikationsobjekt ist in Form eines Belohnungs- oder FeedbackPlacements integriert, das Spieler erst erhalten, wenn sie besondere Spielleistungen erbracht haben (vgl. YANG & WANG 2008; VEDRASHKO 2006a, S. 51).
BEISPIEL 6: KÄUFLICH ERWERBBARES EQUIPMENT VERSTÄRKT BESTIMMTE EIGENSCHAFTEN DER SPIELFIGUR IN „EMPIRE OF SPORTS“ (LINKS: MULTIPOWER-ENERGIE-PRODUKTE,
RECHTS: PRINCE-TENNISSCHLÄGER)
Gelegentlich ist die Nutzung von Game Elements zwingende Voraussetzung dafür, um im
Computerspiel weiterzukommen: In Worms 3D muss der Spieler Red Bull trinken, um
neue Energie zu schöpfen (vgl. BRANDREPUBLIC 2003), während der Protagonist von
Splinter-Cell: Pandora Tomorrow ausschließlich Sony Ericsson-Handys nutzen darf, um
107
bestimmte Spielziele zu erreichen (vgl. WIESNER 2004). Denkbar ist auch, dass der Spieler in bestimmten Episoden eines Rennspiels nur noch dann gewinnen kann, wenn er das
besonders schnelle Auto einer bestimmten Marke auswählt.
BEISPIEL 7: EIN REVITALISIERENDES RED BULL-PLACEMENT IN „WORMS 3D“ (LINKS) UND
EIN SONY ERICSSON-HANDY IN „SPLINTER CELL: PANDORA TOMORROW“ (RECHTS)
Quelle: http://www.focus.de; http://www.youtube.de;
Im Bereich der Value Placements ebenfalls möglich sind Sponsoring-Maßnahmen: Die
wohl bekannteste sind lizenzierte Charaktere, die mit ihrem Namen für die Qualität eines
Spiels bürgen (vgl. STEINHOF 2006, S. 19) und/oder darin über besondere Fähigkeiten
verfügen. Doch auch zusätzliche Level oder Spielinhalte können als Sponsoring Eingang
in die Spielhandlung finden (vgl. INTERACTIVE ADVERTISING BUREAU 2007, S. 6; Kap.
4.4), wobei hier gleichzeitig ein Einsatz als Direktmarketing-Instrument denkbar ist - etwa, wenn der Spieler für die Freischaltung des Zusatz-Levels einen Code benötigt, den er
auf der Website des Sponsors gegen Angabe seiner persönlichen Daten erhält. Bei dieser
Form des Sponsoring verwischen allerdings bereits die Grenzen zwischen Game Elements und Advergame (vgl. EDERY & MOLLICK 2009, S. 65).
c)
Advergames: Produkte und Marken spielend kommunizieren
Als die Verantwortlichen bei Chrysler bekannt gaben, dass hunderte „Jeep Wrangler Rubicon“-Transaktionen mit einem kostenlos angebotenen Computerspiel in Verbindung
gebracht werden konnten, welches seinen Nutzern eine virtuelle Probefahrt mit dem Auto
ermöglicht hatte, erloschen im Unternehmen letzte Zweifel an den Potenzialen von Advergames (vgl. DELANEY 2004; CHANEY et al. 2004, Abs. 9). Werbespiele, die um eine
(reale) Marke oder ein Produkt herum gebaut werden sind ein weiterer Bereich des IGA
mit langer Tradition (vgl. VEDRASHKO 2006b, S. 11ff). Im Gegensatz zu der Annahme
108
von GURĂU (2008, S. 106) sind Advergames nicht zwingend Online-Spiele, sondern können auch als Download- oder Hard-Copy-Versionen angeboten werden (vgl. THOMAS &
STAMMERMANN 2007a, S. 53). Charakteristisch für diese Art von Spielen ist, dass sie
meist kostenlos verteilt werden und oftmals Wettbewerbssysteme enthalten, damit sich
Spieler gegenseitig messen können (vgl. JUHL 2006, S. 3). Dabei wird zwischen drei Advergame-Formen unterschieden (vgl. zu den folgenden Ausführungen auch CHEN & RINGEL
2001; THOMAS & STAMMERMANN 2007a, S. 53ff): Bei den relativ preisgünstigen
assoziativen Advergames integriert das werbungtreibende Unternehmen Logos und
Marken lediglich peripher in die Spielwelt eines eigens programmierten oder bereits vorhandenen Spiels. Damit verbunden ist die Erwartung, dass der Spieler eine kognitive
Verknüpfung zwischen Spiel und Marke herstellen wird und ein positiver Imagetransfer
vom Spiel auf die Marke stattfindet.
BEISPIEL 8: EIN ASSOZIATIVES ADVERGAME - „ROCHE RIBONUCLEIC RAVE“ (MIT GEWINNSPIEL UND WEITEREMPFEHLUNGSOPTION)
Quelle: http://www.kewlbox.com
Bei illustrativen Advergames ist es das Ziel, dem Spieler ein bestimmtes Produkt interaktiv näher zu bringen, ohne dass er Details dieses Produkt kennen lernt. Letzteres ist
vielmehr Gegenstand der demonstrativen Advergames: Bei dieser Variante werden dem
Spieler bestimmte produktspezifische Attribute interaktiv und detailliert demonstriert,
wofür in den meisten Fällen eine vergleichsweise kostenaufwändige Programmierung
neuer Spiele notwendig ist. Das eingangs beschriebene Jeep-Advergame fällt in diese
Kategorie. Es führt dem Spieler die Fähigkeiten des „Wrangler Rubicon“ in einer virtuellen Off-Road Welt ausführlich, aber nicht übertrieben vor und ist somit für die Kaufentscheidung ggf. wertvoller als manche Probefahrt auf geteerten Straßen in der Realität
(vgl. EDERY & MOLLICK 2009, S. 58).
109
BEISPIEL 9: EIN ILLUSTRATIVES ADVERGAME - „VOLKSWAGEN SNAKE“
Quelle: http://www.volkswagensnake.nl
Die Konzepte zur Realisierung von Advergames sind vielfältig und reichen von kostengünstigen Low-Budget-Games bis zu einem vollwertigen Spiel, das dann auch dementsprechend leistungsfähige Hardware voraussetzt. So realisierte BMW in Zusammenarbeit
mit einem Spielentwicklungsstudio das Werbespiel BMW M3 Challenge und weitete hierfür das Advergame-Konzept noch aus: Indem das Unternehmen neben der interaktiven
Werbung für den BMW M3 zusätzlich Markenhersteller wie Intel und Castrol in dem
Spiel werben ließ, konnte es die dadurch erzielten Einnahmen zur Refinanzierung der
Entwicklungskosten nutzen (vgl. GRÜNWEG 2007).
BEISPIEL 10: EIN DEMONSTRATIVES ADVERGAME - „BMW M3 CHALLENGE“
Quelle: http://en.softonic.com
Zusätzlich können Advergames prinzipiell auch als Direktmarketing- und Verkaufsförderungsinstrument genutzt werden, z.B. wenn der Spieler bei der Registrierung persönliche
110
Daten angeben muss, bei besonders guten Leistungen im Spielanschluss einen Rabattcoupon angeboten bekommt (vgl. BRUHN 2007, S. 380f), oder wenn mit dem Werbespiel ein
Gewinnspiel verbunden ist. Können die beworbenen Objekte (z.B. Fahrzeuge) im Werbespiel individuell gestaltet werden, so eignen sich diese in engen Grenzen sogar dazu,
Konsumentenverhalten zu erforschen und neue Produktfeatures zu testen (vgl. EDERY &
MOLLICK 2009, S. 61, Kap. 4.5).
d) SIGA und DIGA: Dauerpräsenz oder Kurzauftritt in der virtuellen Welt
Bei der technischen Realisierung von IGA sind die verschiedenen Placement-Formen
sowie der Charakter des Spiels als Offline- oder Online-Game von entscheidender Bedeutung. Für Offline-Spiele besteht aufgrund einer fehlenden Internet-Anbindung nur die
Möglichkeit des Statischen In-Game Advertising (SIGA). Hierbei werden schon während der Spielproduktion Werbeplätze für Brand Presence und Game Elements7 definiert,
an Interessenten vergeben und Werbemittel dauerhaft implementiert (vgl. KLIMMT
2008b). Die Vorlaufzeit und der Abstimmungsbedarf mit dem Spieleentwickler/Publisher
sind hierfür z.T. erheblich (vgl. THOMAS & STAMMERMANN 2007a, S. 60). Je nach Zielsetzung und Werbebudget des werbungtreibenden Unternehmens eignen sich prinzipiell
alle IGA-Erscheinungsformen für eine statische Integration. Für zeitlich befristete Kampagnen ist diese Form der technischen Realisierung jedoch nur eingeschränkt anwendbar,
auch wenn es prinzipiell möglich ist, die Werbung im Nachhinein über Spiel-Updates und
Patches zu aktualisieren (vgl. STÖCKER 2008; GRABOWIECKI & HALFF 2007, S. 36f).
7
Diverse Autoren sehen SIGA - ebenso wie DIGA - als eigenständige Werbeform und vermischen Aspekte
der Implementierungsdauer, der Placement-Form und der Interaktionsmöglichkeiten (vgl. BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT 2009; GACA 2008, S. 10). Die vorliegende Arbeit dimensioniert die beiden
Begriffe auf die Flexibilität der Werbemittel-Einbindung und der damit verbundenen Möglichkeiten und
Limitationen.
BEISPIEL 11: STATISCH INTEGRIERTES IN-GAME ADVERTISING
CELL: PANDORA TOMORROW“
FÜR
111
AXE
IN
„SPLINTER
Quelle: http://www.trendwatching.com
Erste Versuche, Dynamisches In-Game Advertising (DIGA) anzuwenden traten in der
Mitte des Jahres 2000 auf (BARDZELL et al. 2009, S. 3). Die Dimension „dynamisch“ bezieht sich dabei darauf, dass Werbeträger im onlinefähigen Spiel als „Platzhalter“ (KLEIN
2009, S. 16) fungieren, die orts- und zeitabhängig ausgetauscht werden können. Damit
weist der DIGA-Prozess Parallelen zur Online-Vermarktung auf (vgl. THOMAS &
STAMMERMANN 2007a, S. 62): Über zeitliche und räumliche Aspekte kann eine Zielgruppendifferenzierung durchgeführt werden (vgl. KLIMMT 2008b), die z.B. berücksichtigt,
dass sich in virtuellen Spielwelten möglicherweise tagsüber mehr Schüler aufhalten als
abends. Darüber hinaus entwickeln sich zunehmend Kennzahlen, die eine präzise Werbeerfolgskontrolle ermöglichen. Das INTERACTIVE ADVERTISING BUREAU (2009) hat eine
Reihe von Werberichtlinien festgelegt, die dabei den spezifischen interaktiven und nichtlinearen Charakter von Computerspielen berücksichtigen: Vergleichbar mit der Internetwerbung wird eine AdImpression - der Sichtkontakt eines beliebigen Spielers mit einem
Werbemittel (vgl. KOSCHNICK 2009e) - erst dann als gültig und abrechnungsfähig betrachtet, wenn der Spieler das Werbemittel aus einem Winkel von maximal 55 Grad im
Verhältnis zum Bildschirm betrachtet. Zudem muss es mindestens 1,5 Prozent des Bildschirms bedecken und eine kumulierte Expositionsdauer von mindestens zehn Sekunden
aufweisen. Dies bedeutet z.B., dass eine Reklametafel auf einer Rennstrecke, die jede
Runde für zwei Sekunden in das Betrachtungsfeld des Spielers gelangt, erst nach fünf
Runden als gültige AdImpression gewertet wird - Voraussetzung ist in jedem Fall, dass
die einzelnen Expositionszeiten die Schwelle von einer halben Sekunde überschreiten.
Desweiteren kann eine so genannte „Cool off“-Periode definiert werden, während der
112
keine AdImpressions zustande kommen. Auch eine zeitliche „Deckelung“ (THOMAS &
STAMMERMANN 2007a, S. 123) der AdImpressions pro Nutzer ist möglich (vgl. INTERACTIVE ADVERTISING BUREAU
2009, S. 11).
BEISPIEL 12: PROMINENTES BEISPIEL FÜR DYNAMISCHES IN-GAME ADVERTISING: DIE
OBAMA-KAMPAGNE IN „BURNOUT PARADISE“
Quelle: http://www.pcgames.de
Zeitlich und räumlich begrenzte und aktualisierbare Werbekampagnen stellen bestimmte
Voraussetzungen an die Konzeption von Computerspielen: Das Spiel muss über einen
Online-Spielmodus verfügen und zudem muss die Einwilligung des Spielers, quasipersonalisierte Werbebotschaften zu empfangen, vorliegen (vgl. dazu auch Kap. 2.6).
Kurzfristig umsetzbar ist DIGA zurzeit nur für Brand Presence-Maßnahmen (vgl. GACA
2008, S. 11). Dabei sind Werbungtreibende nicht darauf beschränkt, statische Inhalte zu
implementieren, denn einige IGA-Agenturen bieten bereits so genannte „Full Motion
Ads“ (MASSIVE INC. 2009) an. In naher Zukunft ist es durchaus denkbar, dass sich die
Möglichkeiten auf bestimmte Formen des Product Placement ausweiten, wie z.B. die
zielgerichtete Platzierung von Musikstücken oder von Value Placements.
Anhang B: Quantitativ- und qualitativ-orientierte IGA-Wirkungsstudien
113
a) Quantitativ-orientierte IGA-Wirkungsstudien
Autoren
Jahr
Methode
Stichprobe
(N & Art)
Stimulusmaterial
Abhängige
Variablen
Ergebnisse
Acar
2007
Laborexperiment
5 Versuchsgruppen,
davon eine Kontrollgruppe; 5 Minuten
Spieldauer
N= 190 Vpn,
96 Männer, 94
Frauen, 17-33
Jahre alt, Studenten
 Online-Browser-Spiel
 Keine In-Game Werbung, sondern
Platzierung von Bild-und TextWerbung im direkten und näheren
Spielumfeld.
 Visueller Stimulus: Zitrone
 Verbaler Stimulus: Aufforderung
„Drink Lemonade“
 Produktpräferenz
 Kaufverhalten
 Keine signifikanten Wirkungen der Werbung
auf Produktpräferenz.
 Nähe der Werbung zum Spielgeschehen
(nah) und Placement-Modalität (verbal) erhöht Kaufbereitschaft, obwohl keine Einstellungsbeeinflussung stattfindet.
Chaney, Lin &
Chaney
2004
Feldexperiment
Spieler nehmen über
das Internet am Experiment teil, eine Versuchsgruppe; 15 Minuten Spieldauer
N= 42 Vpn,
ausschließlich
Männer, größtenteils 16-25 Jahre
alt, OnlineRekrutierung
 First-Person-Shooter mit integrierter Brand Presence auf Reklametafeln für verschiedene fiktive Produkte.
 Werbung für Soda, Pizza, Digitalkamera
 Recall
 Kaufabsicht
 Keine Produkt- und Markenerinnerung (Recall) bei der Hälfte der Probanden.
 Keine Auswirkungen der Spielerfahrung auf
Recall-Level.
 Produkte werden besser erinnert als Marken
 Keine Auswirkungen der Werbung auf die
Kaufbereitschaft.
Glass
2007
Laborexperiment
1 Versuchsgruppe, ca.
5 Minuten Spieldauer
N= 28 Vpn, 17
Männer, 11 Frauen, Studenten
 Action-Kampf-Spiel mit integrierten
IGA-Maßnahmen, sowohl Brand
Presence als auch Game Elements
 ZuordnungsGeschwindigkeit einzelner Marken zu den
Kategorien
„gut“ und
„schlecht“
 Vpn brauchen signifikant länger, um die InGame Marken in die Kategorie „schlecht“
einzuordnen.
 Vpn ordnen die In-Game Marken signifikant
schneller der Kategorie „gut“ zu als nutzenäquivalente Marken, die nicht im Spiel erschienen waren.
 Vpn ordnen die In-Game Marken signifikant
langsamer der Kategorie „schlecht“ zu als
nutzenäquivalente Marken, die nicht im
Spiel erschienen waren.
114
Autoren
Jahr
Methode
Stichprobe
(N & Art)
Stimulusmaterial
Abhängige
Variablen
Ergebnisse
Grigorovici & Constantin
2004
Laborexperiment
2 Versuchsgruppen
spielen jeweils vier
wenig erregende bzw.
vier hoch erregende
IVE, 4 Minuten Spieldauer für jede IVE
N=144 Vpn, weiblich und männlich,
Studenten
 Hoch erregende und wenig erregende IVE
 Integration von jeweils drei Werbeobjekten realer Marken und Produkttypen (BMW, Pepsi, Nokia) auf
Reklametafeln oder als statisch integrierte On-Set Placements
 Recall
 Markenpräferenz
 Telepräsenz
 Ungestützte Erinnerung von markierten Product Placements signifikant schlechter als
von Reklametafeln.
 z.T. positiver Zusammenhang zwischen
Telepräsenz und Markenpräferenz.
 Negativer Zusammenhang zwischen Grad
der Telepräsenz und Recall-Werten.
 z.T. positiver Zusammenhang zwischen
Erregungsniveau der IVE und Markenpräferenz.

Gurău
2008
Feldexperiment
Dreistufiges Experiment (Befragung 
Experiment  Befragung), 2 Versuchsgruppen
N=200 Vpn, 20-24
Jahre alt, Studenten
 Zwei Online-Advergames der Marken Coca Cola bzw. Pepsi
 Kaufverhalten
 Kommunikationsverhalten
 Flow
 Spieler, die das jeweilige Advergame zuvor
nicht gekannt hatten, erfahren signifikant
häufiger ein Flow-Erleben als Spieler, die
das Advergame bereits kannten.
 Hohes Flow-Erleben als Mediator-Variable
zwischen Advergame-Konsum und gesteigertem Kaufverhalten.
Juhl
2006
Laborexperiment
3 Versuchsgruppen, die
entweder 1, 7 oder 14
Spiele (Runden) spielen und drei Kontrollgruppen
N =96 Vpn, 30
Frauen, 66 Männer,16-20 Jahre
alt, Schüler und
Studenten
 Rennspiel (Need for Speed: Underground 2) mit integrierter Brand
Presence auf einer Reklametafel
(Versuchsgruppen) bzw. ohne Reklametafel (Kontrollgruppen)
 Werbung für Burger King
 Recall
 Recognition
 Beobachtete Markenpräferenz
 Anzahl Werbeeinblendungen (Anzahl Runden) korreliert positiv mit Recall-Werten.
 Anzahl Werbeeinblendungen korreliert erst
negativ (von 1 auf 7 Runden), dann positiv
(von 7 auf 14 Runden) mit beobachteter
Markenpräferenz.
Klein
2009
Laborexperiment
4 Versuchsgruppen,
davon zwei Kontrollgruppen,12 (3 Runden)
bzw. 20 Minuten (6
Runden) Spieldauer
N=120 Vpn, 100
Männer, 20 Frauen, 18-26 Jahre
alt, Studenten
 Rennspiel mit realen Automarken
und integrierter Brand Presence
 Werbung für reale Marken
 Zielmarke: Ölmarke (Castrol).
 Recognition
 Einstellung
zur Marke
 Kein Nachweis des ME-Effekts.
 Vpn, die sich an Placements erinnern, weisen hohe Einstellungswerte auf.
 Kein eindeutiger Einfluss von Telepräsenz
und Persuasionswissen auf die Einstellung
zur Marke.
 Brand Choice ggf. besserer Prädiktor für das
Wirksamwerden eines ME-Effekts.
115
Autoren
Jahr
Methode
Stichprobe
(N & Art)
Stimulusmaterial
Abhängige
Variablen
Ergebnisse
Klimmt, Steinhof &
Daschmann
2008
Laborexperiment,
3 Versuchsgruppen
(Spieler, Zuschauer,
Kontrollgruppe); ca. 5
Minuten Spieldauer
N=75 Vpn,
ausschließlich
Männer, Schüler
und Studenten
 Fußballspiel (PES5) mit integrierter
Brand Presence auf Stadionbanden
 Werbung für Mars, Barclay’s und
HLX
 Recall
 Recognition
 Interaktive und nicht-interaktive Gruppe
erinnern sich an Werbemaßnahmen.
 Negativer Einfluss der Interaktivität auf die
Erinnerungsleistung.
 Statistische Signifikanz der RecallUnterschiede zwischen den Gruppen nur für
eine Marke (Mars).
 Kein Kontrasteffekt unvertrauter Werbung.
Lee & Faber
2007
Laborexperiment
12 Versuchsgruppen,
durchschnittlich 6 Minuten Spieldauer (5 Runden à 2 Konfrontationen mit jeweiligem
Werbemittel)
N=155 Vpn, 104
Frauen, 51 Männer, 18-25 Jahre
alt, Studenten
 Rennspiel mit integrierter fiktiver
Brand Presence auf Reklametafeln
(kongruente und inkongruente Placements), die je nach Versuchsgruppe prominent oder peripher
platziert sind
 Werbung für Deodorant, Benzin
und Tierfutter
 Verschiedene InvolvementSituationen (hoch vs. niedrig)
 Recall
 Recognition
 Signifikant bessere Recall- und RecognitionWerte für prominent platzierte Placements.
 Unerfahrene Spieler weisen signifikant
schlechtere Recall-Werte auf.
 Signifikant bessere Recall-Werte für inkongruente Placements (Tierfutter) als für kongruente Placements (Benzin).
 Bessere Recall- und Recognition-Werte für
prominent platzierte Placements nivellieren
sich bei erfahrenen Spielern in hochinvolvierenden Spielsituationen.
Mau, Silberer &
Constien
2008
Feldexperiment
3 Versuchsgruppen,
davon eine Kontrollgruppe
N=521 Vpn, größtenteils spielerfahrene Männer,
durchschnittlich
20 Jahre alt
 First-Person-Shooter mit integrierter Brand Presence auf Reklametafeln
 Werbung für eine bekannte (CocaCola) und eine unbekannte (Jolt
Cola) Marke
 Recall
 Einstellung
ggü. beworbener Marke
 Einstellung
ggü. Spiel
 Hohe Recall-Werte, sowohl für unbekannte
(60,4%) als auch für bekannte Marke.
(71,0%). Recall für bekannte Marke dennoch signifikant höher.
 Signifikante Verbesserung der Einstellung
ggü. der unbekannten Marke. Dagegen signifikante Verschlechterung der Einstellung
ggü. bekannter Marke.
 Negativer Einfluss der Werbeintegration auf
Spielbewertung (v.a. für bekannte Marken).
116
Autoren
Jahr
Methode
Stichprobe
(N & Art)
Stimulusmaterial
Abhängige
Variablen
Ergebnisse
Nelson
2002a
Laborexperiment
1 Versuchsgruppe, min.
15 Minuten Spieldauer
Experiment:
N=20 Vpn, 16
Männer, 4 Frauen,
18-25 Jahre alt
 Rennspiel mit Fahrzeugen realer
Marken, die vom Spieler gefahren
werden können und integrierter
Bandenwerbung für reale Produkte
 Recall
 verzögerter
Recall (nach
5 Monaten)
 Einstellung
ggü. IGA
 Hohe Recall-Werte bezüglich des verwendeten Fahrzeugs.
 Niedrige Recall-Werte bezüglich der Produkte, die als Bandenwerbung integriert waren
 Verzögerter Recall vornehmlich für Produktkategorien (Fahrzeuge und Benzin).
 Positive Einstellung der Spieler ggü. IGA.
 Rennspiel ohne Wahlmöglichkeit
für das Auto, mit integrierter Brand
Presence auf Banden und Reklametafeln für regionale und nationale Marken (insgesamt 9 Marken)
 Recall
 verzögerter
Recall (nach
5 Monaten)
 Einstellung
ggü. IGA
 Durchschnittlicher Recall von ca. 30% der
Werbemittel im Spiel.
 Lokale Marken werden am besten erinnert,
sowohl in der kurzen als auch in der langen
Frist.
 Kein erkennbarer Einfluss der Prominenz
des Werbemittels.
 Positive Einstellung der Spieler ggü. IGA.
 Rennspiel mit integrierter Brand
Presence auf Streckenbanden
 Einstellung
ggü. Werbung im Allgemeinen
und in Spielen
 Wahrgenommener
Werbeeinfluss auf
Kaufabsicht
 Signifikant positiver Zusammenhang zwischen Einstellung ggü. Werbung im Allgemeinen und Einstellung ggü. IGA.
 Wahrgenommener Einfluss von IGA auf die
Kaufabsicht bei Vpn mit positiver Einstellung
ggü. IGA signifikant höher.
 Einstellung ggü. IGA als Mediatorvariable
zwischen Einstellung gegenüber Werbung
im Allgemeinen und wahrgenommenen
Kaufabsichten.
Verzögerter Recall: N = 10 Vpn
Nelson
2002b
Laborexperiment
1 Versuchsgruppe, 15
Minuten Spieldauer
Experiment: N=16
Vpn, 13 Männer, 3
Frauen, 20-25
Jahre alt
Verzögerter Recall: N=13
Nelson, Keum &
Yaros
2004b
Laborexperiment
2 Versuchsgruppen
(Spieler, Zuschauer), 3
Minuten Spieldauer
N=62 Vpn, 45
Männer, 14 Frauen, 4 keine Angabe, 18-30+ Jahre
alt
117
Autoren
Jahr
Methode
Stichprobe
(N & Art)
Stimulusmaterial
Abhängige
Variablen
Ergebnisse
Nelson, Yaros &
Keum
2006
Laborexperiment
2 Versuchsgruppen
(Spieler und Zuschauer); 3 Minuten Spieldauer
N=62 Vpn,
überwiegend
Männer, 18-30+
Jahre alt
 Rennspiel mit integrierter Brand
Presence auf Reklametafeln in der
Nähe der Rennstrecke
 Werbung für zwei reale und zwei
fiktive Marken
 Recall
 Persuasionswissen
 Negativer Einfluss der Interaktivität auf die
Markenerinnerung.
 Reale Marken werden besser erkannt als
fiktive Marken.
 Persuasionsabsicht wird von Spielern bei
realen Marken besser erkannt.
Nicovich
2005
Laborexperiment
1 Versuchsgruppe,
freies Explorieren der
Spielwelt, 30 Minuten
Spielzeit
N=152 Vpn, 74
Männer, 78 Frauen, durchschnittlich 20,5 Jahre alt,
Studenten
 Rollenspiel (Morrowind), modifiziertes Level ohne Fantasy-Elemente,
dafür mit Werbung für vier fiktionale
Marken (Zelt, Regenjacke, Rucksack, Schlafsack) auf Reklametafeln
 Einstellung
ggü. Werbung im
Spiel
 Indizien dafür, dass emotionale Werbung
bei hoher (Tele-)Präsenz effektiver ist.
 Hohes Involvement/Telepräsenz als Prädiktor für positive Beurteilung der Werbemaßnahme.
 (Tele-)Präsenz als Mediatorvariable zwischen Involvement und Einstellung ggü. der
Werbemaßnahme.
 Stark positiver Zusammenhang zwischen
Höhe des Involvements und empfundener
(Tele-)Präsenz.
Schneider &
Cornwell
2005
Laborexperiment
1 Versuchsgruppe,
Spieldauer: 5 Runden
N=46 Vpn, ausschließlich Männer, vorrangig
Studenten
 Rennspiel ohne Wahlmöglichkeit
für das Auto, mit integrierter Brand
Presence auf Bannern und Reklametafeln, z.T. prominent und z.T.
wenig prominent platziert
 Recall
 Recognition
 Signifikant bessere Recall- und RecognitionWerte für prominent platzierte Placements.
 Spielerfahrung hat signifikant positiven Einfluss auf Recall- und Recognition-Werte der
Placements.
 Kein Einfluss der Spielerfahrung auf das
Zustandekommen eines Flow-Erlebens.
 Tendenz, dass Flow-Erleben Recall- und
Recognition Werte negativ beeinflusst.
 Interaktion mit Placements (in Form eines
Rennunfalls) fördert Recall-Werte.
118
Autoren
Jahr
Methode
Stichprobe
(N & Art)
Stimulusmaterial
Abhängige
Variablen
Ergebnisse
Walsh, Kim & Ross
2008
Laborexperiment
2 Versuchsgruppen
(Spieler, Zuschauer),
15 Minuten Spielzeit
N=72 Vpn, 55
Männer, 17 Frauen, zwischen 1829 Jahre alt, Studenten
 NASCAR-Rennspiel (Spieler)
 Fernsehaufzeichnung eines
NASCAR-Rennens (Zuschauer)
 In beiden Medieninhalten tauchen
reale Marken auf, im Spiel vorrangig als Brand Presence
 Recall
 Recognition
 Signifikant bessere Werte für Marken-Recall
in der Fernsehaufzeichnung.
 Keine signifikanten Differenzen in Bezug auf
Recognition-Werte zwischen Zuschauern
und Spielern.
Winkler & Buckner
2005
Snowball-Sampling mit
Online-Befragung
3 Versuchsgruppen
(21 Vpn für Spiel 1, 14
Vpn für Spiel 2, 7 Vpn
für Spiel 3)
N=42 Vpn, 35
Männer, 7 Frauen,
20-49 Jahre alt
 Drei Advergames (Auto-, Puzzleund Golf-Spiel), von denen sich die
Probanden eines aussuchen können
 Recall
 Einstellung
ggü. Werbung im Allgemeinen
und in
Computerspielen
 Hohe Recall-Werte der beworbenen Produkte und Marken (in Relation zu dem Grad der
Dominanz der Werbebotschaft über das
Spiel).
 Negative Einstellung ggü. Werbung im Allgemeinen als Prädiktor für eine negative
Einstellung ggü. Werbung in Computerspielen.
Wise, Bolls, Kim,
Venkataraman &
Meyer
2008
Laborexperiment
2 Versuchsgruppen,
Spieldauer: 2x 5 Minuten
N=40 Vpn, 11
Männer, 29 Frauen, durchschnittlich 40 Jahre alt.
 Jeweils zwei Advergames, die je
nach Versuchsgruppe eine hohe
bzw. niedrige thematische Verbindung mit dem darin beworbenen
Objekt aufweisen
 Statische Integration der Werbung
im Advergame
 Einstellung
ggü. dem
Spiel
 Einstellung
ggü. der
Marke
 Signifikant positiver Zusammenhang zwischen Einstellung ggü. dem Spiel und Einstellung ggü. der Marke.
 Advergames mit hoher thematischer Verknüpfung zu den darin beworbenen Marken
verbessern signifikant die Einstellung ggü.
der Marke. Bei thematisch gering verknüpften Inhalten tritt der Effekt nicht auf.
119
Autoren
Jahr
Methode
Stichprobe
(N & Art)
Stimulusmaterial
Abhängige
Variablen
Ergebnisse
Yang & Wang
2008
Laborexperiment
Dreistufiges Experiment (Befragung 
Experiment  Befragung); 2 Versuchsgruppen (50% der Vpn
mit markierten, 50% mit
nicht markierten Produkten); 60 Minuten
Spieldauer
N=51 Vpn,
Studenten
 Flash-Spiele mit drei unterschiedlichen Ebenen: Zwei „Shooting“- und
eine „Puzzle“-Ebene
 Implementierung unterschiedlicher
interaktiver Game Elements
 Variation der Placement-Modalität
(Operator-, Feedback- und ZielPlacements) sowie des Produkttyps
(nützliche, symbolische und Vorteilsprodukte)
 Werbeeffizienz
(WE; gemessen
über AIDAModell)
 verzögerter
Recall
 Sehr hohe Recall-Werte direkt nach dem
Spiel sowie zwei Wochen danach.
 Höhere Werbeeffizienz von Markenprodukten ggü. unmarkierten Produkten.
 Aufmerksamkeit gegenüber den Produkten
hängt signifikant vom Produkttyp und von
der Placement-Form ab.
 Höchste WE (Attention) von nützlichen Produkten als Operator- oder FeedbackPlacement.
 Höchste WE (Desire) von Symbolprodukten
als Ziel-Placement.
 Höchste WE (Desire/Action) von Vorteilsprodukten als Feedback-Placement.
Yang, RoskosEwoldsen, Dinu &
Arpan
2006
Laborexperiment
3 Versuchsgruppen,
davon 1 Kontrollgruppe, 20 Minuten Spieldauer (+ 10 Minuten
Trainingszeit)
N=153 Vpn, 55
Männer, 98 Frauen, durchschnittlich 20 Jahre alt,
Studenten
 Rennspiel mit 13 integrierten, realen Marken als Brand Presence
 Fußballspiel mit 11 integrierten,
realen Marken als Brand Presence
 Explizite
Erinnerung
(Recognition)
 Implizite
Erinnerung
(Wortvervollständigungstest)
 Spieler vervollständigen einen höheren Anteil der Wortfragmente mit den Zielmarken,
wenn diese im jeweils gespielten Spiel erschienen waren (im Vergleich mit Spielern
des jeweils anderen Spiels und der Kontrollgruppe).
 Hinweise auf unbewusste Verarbeitung von
Brand Presence-Maßnahmen.
 Erhöhte Recognition-Werte für Marken, die
im jeweiligen Spiel platziert waren.
120
b) Qualitativ-orientierte IGA-Wirkungsstudien
Autoren
Jahr
Methode
Ergebnisse
Mertke
2008
Leitfaden-gestützte Experteninterviews. 10 „Marketingexperten“ aus 9 Unternehmen;
Interviewdauer zwischen 3075 Minuten
 Der Werbeträger Computerspiele muss sein massenmediales Nutzungspotenzial weiterentwickeln, um für die werbungtreibende Wirtschaft an Relevanz zu gewinnen, sowohl durch inhaltliche Ausdifferenzierung als auch durch technologisch-formalen Fortschritt.
 Qualität der Umsetzung und spezifische Botschaftengestaltung als Erfolgsfaktoren für das Werbemittel IGA. Generell wird
IGA ein hohes Potenzial bescheinigt, jedoch existieren zu wenige Leistungskennziffern.
 Erfolg von IGA hängt maßgeblich von der Weiterentwicklung der strukturellen Begebenheiten der IGA-Branche ab, sowohl
in Bezug auf standardisierte Evaluationsangebote und im Bereich der Wirkungsforschung.
 IGA in der Marktkommunikation wird höchstens als ergänzendes Kommunikationsinstrument eingesetzt; momentan noch
vorrangig im Test- oder Experimentalstadium.
Molesworth
2003 &
2006
5 (2006) bzw. 4 (2003) Fokusgruppen mit insgesamt 30
(24) Befragten, 21 (17) Männer, 9 (7) Frauen, zwischen
19 und 38 Jahren. Diskussionsdauer 1-1,5 Stunden
 Reale Marken in Computerspielen eignen sich für das Ausleben von „daydreams“ - von Wünschen, die man in der Realität
hat, sich jedoch (noch) nicht erfüllen kann.
 Positive Einstellung der Spieler gegenüber IGA, wenn diese Maßnahmen dazu beitragen, den Realitätsgrad des Spiels zu
steigern.
 IGA kann Spieleentwicklern dabei helfen, die Entwicklungskosten im Griff zu behalten.
 Gefahr eines „advertising wearout“ bei statisch integrierten Marken in Spiele, die langfristig genutzt werden.
 Gefahr der Nichtwahrnehmung peripherer IGA-Maßnahmen.
 Gefahr der Übertragung einer spielinduzierten aversiven Stimmung auf das Werbeobjekt.
Nelson, Keum
& Yaros
2004a
Auswertung von 805 Kommentaren von etwa 730 Nutzern auf www.slashdot.org
mittels Netnography
 Indizien für eine langfristige Wirkung von Advergames auf kognitiv-orientierte Werbewirkungsdimensionen. Viele User
erinnerten sich noch an beworbene Marken in Advergames, die etliche Jahre alt waren.
 Positive Einstellungen gegenüber realen Marken in Spielen vorrangig wegen ihres Beitrags zur Steigerung des wahrgenommenen Realitätsgrades bzw. der (Tele-)Präsenz.
 Hoffnung der User, dass sich durch IGA Computerspiele verbilligen könnten oder technisch ausgereifter veröffentlicht werden.
 „Fake Brands“ als humorvolle Komponente von Spielen, die Marken in der Realität parodieren.
 Subjektive Wahrnehmung von IGA steigt mit längerer Nutzungsdauer oder wenn sich die Nutzer in der Position eines Zuschauers befinden.
 Negative Einstellung gegenüber Werbung im Allgemeinen führt zu der Überzeugung, dass IGA keinen Einfluss auf das
eigene Kaufverhalten hat.
 Beispiele für Situationen, in denen IGA das subjektive Kaufverhalten der User beeinflusst.
Eidesstattliche Versicherung
Eidesstattliche Versicherung
Hiermit versichere ich, Marc Ziegele, die vorliegende Arbeit selbstständig verfasst und
keine anderen als die angegebenen Hilfsmittel verwendet zu haben.
Alle wortgemäßen und sinngemäßen Übernahmen aus anderen Quellen sind als solche
gekennzeichnet. Die Zeichnungen oder Abbildungen in dieser Arbeit sind von mir selbst
erstellt worden oder mit einem entsprechenden Quellennachweis versehen.
Die Arbeit ist in gleicher oder ähnlicher Form noch nicht veröffentlicht und noch keiner
Prüfungsbehörde vorgelegt worden.
Mainz,
____________________________
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