Imagekampagne Hamburg

WWW.HWK-HAMBURG.DE
Imagekampagne
des Handwerks
Regionale Aktivitäten
in Hamburg 2012
Imagekampagne in Hamburg 2011 | 1
WWW.HANDWERK.DE
Wir sind
Handwerker.
Wir können das.
Wir beherrschen unser Handwerk: Deutschland voranzubringen. Dabei ist uns
keine Aufgabe zu groß oder zu klein. Denn egal, ob Sie ein Spaceshuttle oder
ein Vollkornbrötchen möchten – 5 Millionen Handwerker in Deutschland freuen
sich darauf, Ihre Wünsche zu erfüllen. Warum? Weil wir es können.
InHAltsvERzEIcHnIs
Imagekampagne des
Handwerks
Regionale Aktivitäten in Hamburg 2012
1. Hintergrund
seite 5
2. Werbemaßnahmen in Hamburg
seite 6
3. tag des Handwerks
seite 10
4. Jugend im Fokus
seite 16
5. Die Kampagne in Innungen und Betrieben
seite 24
6. veranstaltungsformate
seite 28
7. sportsponsoring
seite 32
8. Ergebnisse und Ausblick
seite 34
9. Impressum und Ansprechpartner
seite 36
Imagekampagne in Hamburg 2012 3
WWW.HANDWERK.DE
Wir legen
Fundamente
für Häuser,
Schulen,
Fabriken
und Volkswirtschaften.
Ja, auch wir haben klein angefangen. Vor ein paar tausend
Jahren. Weil man jedoch mit seinen Aufgaben wächst, ist
das Handwerk heute eine der wichtigsten Triebfedern für
den Innovationsstandort Deutschland. Das heißt natürlich
nicht, dass wir heute keine kleinen Brötchen mehr backen.
Denn neben unserem Know-how bleibt die beste Grundlage für ein erfolgreiches Projekt ein gutes Frühstück.
1. HIntERGRUnD
Wir können das
Handwerk? Ja, da war doch was! „Sie finden uns in der Seitenstraße, in der Hauptstraße und sogar in der Milchstraße“ – Plakatsprüche wie dieser, Aktionen in eigener
Sache und ein Comedian, der dem Handwerk ein frisches Gesicht gibt, haben in drei
Jahren die Wahrnehmung verändert: Das
Handwerk ist nicht länger der Unbekannte
von nebenan. Fast zwei Drittel der Befragten geben in einer Forsa-Umfrage zur bundesweiten Imagekampagne des Handwerks
an, in letzter Zeit etwas von der Branche gehört zu haben.
Erfreulich: Auch die Mehrheit der 14- bis
18-Jährigen registriert die Botschaften –
und findet die Umsetzung gelungen. Etwa
wenn sich zu Brahms‘ Ungarischem Tanz
Nr. 5 Gebäudereiniger vom Hotelturm
am Bahnhof Dammtor abseilen. Aber das
Hamburger Handwerk spielt nicht nur im
neuen TV-Spot an herausragender Stelle
mit – es ist Kampagnen-Vorreiter in vielerlei Hinsicht: mit einem Kinospot zu Ehren
der neuen Meister, dem größten Banner an
Dock 10 im Hafen, dem kleinsten im Miniaturwunderland und einer eigenen Berufsorientierungsmesse im Rathaushof mit Premierengast Simon Gosejohann, „der linken
Hand des Handwerks“.
Innungen, Kammer, Handwerksunternehmer
und selbst der Senat forcieren die Imagekampagne regional, der Beitrag eines jeden
Betriebs liegt bei durchschnittlich 100 Euro
im Jahr. Die Wirkung ist neben der größeren öffentlichen Aufmerksamkeit noch an
einem zweiten Umstand abzulesen, wie
Kammerpräsident Josef Katzer am Tag des
Handwerks beobachtete: dem gestiegenen
Selbstbewusstsein der Hamburger Handwerker. „Wir sind Handwerker. Wir können
das“ – dieses Credo macht Lust dazuzugehören.
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2. WERBEMAssnAHMEn In HAMBURG
Großes Kino
Der beste Überblick bietet sich im Kleinen:
City-Light-Poster am Hamburger Flughafen
empfehlen die Wirtschaftsmacht von nebenan und auch an den Landungsbrücken
sind im Miniaturwunderland die Werbebanner des Handwerks zu entdecken. Ein
Bus im Blau-Rot der Imagekampagne kurvt
durch Hamburgs Straßen im Maßstab 1:87 –
genau wie in der Realität. Dort sorgten unter
anderem 300 beleuchtete Poster an Bushaltestellen und zentralen Plätzen sowie fast
1.000 Plakate in Bussen, S- und U-Bahnen
für Begegnungen mit dem Handwerk. Eine
Kooperation mit dem städtischen Wohnungsunternehmen SAGA GWG bringt die
Handwerksbotschaft an Fassadengerüste:
„Zugegeben, Hamburg ist uns gut gelungen …“ Und als einer von drei HandwerksWerbespots läuft im Kino die „Meisterrolle“
an – mit allen Namen der 500 neuen Meister
Hamburgs.
6 Imagekampagne in Hamburg 2012
2. WERBEMAssnAHMEn In HAMBURG
Gruß an alle
Hamburger
Ob „Bild“-Leser oder Abonnent der „Bergedorfer Zeitung“, die Botschaft, dass Handwerker Könner ihres Fachs sind, geht jeden
etwas an – und erreicht jeden. Anzeigen mit
Motiven der Imagekampagne fanden sich
2012 in Hamburger Tageszeitungen ebenso wie in Stadtteil-Wochenblättern und
dem Familienmagazin „Schlauberger“. Die
Abendblatt-Beilage „Handwerk im Norden“
erscheint in Kooperation mit der Handwerkskammer – und trifft allein auf mehr
als eine halbe Million Leser in der Region.
Wenn sich darin Raumausstatter, das KfzGewerbe und Betriebe der Energiewende
wie Heizungsbauer und Dachdecker vorstellen, bringt ein Kampagnenspruch den Inhalt
auf den Punkt: „Wir machen Hamburg. Ihre
Hamburger Handwerker.“
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2. WERBEMAssnAHMEn In HAMBURG
zigmal im stadtgebiet:
Große Plakate für große leistungen
Werben mit Qualität
funktioniert auch auf der Reeperbahn
sportlicher Auftritt:
Handwerk auf der Horner Rennbahn
Handwerk und sAGA GWG:
Das Gerüst für eine gute Partnerschaft steht
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2. WERBEMAssnAHMEn In HAMBURG
Witzig und winzig:
die Imagekampagne im Miniaturwunderland
Weihnachtsgruß
in XXl an der Amsinckstraße
300 city-light-Poster kündigten
den tag des Handwerks an
Botschaft im Megabanner-Format:
Wir können das!
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3. tAG DEs HAnDWERKs
Außenalster.
Innen Handwerk.
Aktionen in Hamburg:
www.TagdesHandwerks.de
10 Imagekampagne in Hamburg 2012
3. tAG DEs HAnDWERKs
Spot an – Daumen hoch
Auf ihr Können ist Verlass – an 365 Tagen im
Jahr. Das darf einmal im Jahr gern laut gesagt werden: Spot an für die 975.000 Handwerksbetriebe in ganz Deutschland, 15.000
davon in Hamburg. „Wir sind Handwerker.
Wir können das“ lautete das selbstbewusste
Motto für den zweiten bundesweiten Tag des
Handwerks am 15. September 2012. Einen
„wichtigen Zukunftsmotor unserer Wirtschaft“, wie Bundeswirtschaftsminister Philipp Rösler lobte, konnten Besucher auch in
Hamburg entdecken. Wer die eigens eingerichtete Internet-Seite www.das-Handwerkin-Hamburg.de ansteuerte, hatte die Wahl
zwischen 241 Aktionen, mit denen sich Betriebe vorstellten. Die kostenlos verteilten
Handwerks-Hanseaten der Bäckerei und
Konditorei Wulf waren eine davon – und
zugleich eine klare Wertung: Daumen hoch
für hunderte kreative Ideen des Hamburger
Handwerks.
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3. tAG DEs HAnDWERKs
Willkommen
in der Werkstatt
Schon am Frühstückstisch war der Tag
des Handwerks vielerorts Gesprächsthema.
Wurst- und Brötchentüten der Fleischer- und
der Bäckerinnung kündigen den Aktionstag
an. Zudem lenkten Plakate stadtweit die
Aufmerksamkeit aufs Handwerk. In Bergedorf standen die Türen zahlreicher Werkstätten für Besucher offen, Langenhorn und
Altona waren weitere lohnende Ziele. Unter
den Gästen: Handwerkskammerpräsident
Josef Katzer und Senator Detlef Scheele.
Bei Buchbindermeisterin Karen Begemann
lernten sie gemeinsam, ein Leporello herzustellen. Sie eiferten damit rund 40 Jugendlichen nach, die in einem Workshop Bekanntschaft mit dem Handwerk machten.
Scheeles Signal, ganz im Sinne des Masterplans Handwerk 2020: Der Senat macht mit
und unterstützt die Imagewerbung für den
Wirtschaftszweig.
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3. tAG DEs HAnDWERKs
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3. tAG DEs HAnDWERKs
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3. tAG DEs HAnDWERKs
Markttag des Handwerks
Wochenmarkt in Langenhorn: Neben erntefrischem Gemüse, Käse und Räucherfisch
sind an diesem Sonnabend im September
Kraftfahrzeugtechnik, Bauausführungen und
Tischlerarbeiten im Angebot. Zehn lokale
Betriebe, vom Augenoptiker bis zum Schornsteinfeger, stellen ihr Handwerk vor. Dachdecker, Maler und Klempner machen am
Tag des Handwerks ein Stück Nachbarschaft erlebbar, das sonst nur auf der Baustelle und in der Werkstatt präsent ist. Die
Marktbesucher lassen sich nicht zweimal
bitten: Rege machen sie Gebrauch von der
Gelegenheit, sich zu ihren Bau-, Umbauoder Modernisierungsplänen von erfahrenen Meistern beraten zu lassen oder über
Ausbildungsmöglichkeiten mit Zukunft zu
informieren. Der gebündelte Auftritt des
Handwerks – ein voller Erfolg.
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18. & 19.
SEPTEMBER
2012
thaus-Innenhof
9 bis 17 Uhr im Ra
se)
tischen Lehrstellenbör
sea
(direkt neben der Han
Besuch von Simon Gosejohann
am 19.09. von 13 bis 16 Uhr
mit Autogrammstunde!
Mit freundlicher Unterstützung:
neunzig
Jahre
1922-2012
4. JUGEnD IM FoKUs
Berufsziel:
Super-Könner
Schön für Hamburgs Jugendliche: So gut
wie 2012 waren ihre Chancen seit Jahren nicht, im Handwerk ihren Traumberuf
zu finden. Die Zahl der freien Lehrstellen
ist erneut gestiegen, die der Bewerber in
fast allen Gewerken gesunken. Wissen die
Jugendlichen von ihrem Glück? Die Handwerkskammer setzt alles daran, dass sie
von den Top-Perspektiven im Handwerk
erfahren: in den Bücherhallen, bei Messen,
in der Berufsorientierung der Schulen, im
Internet und den Betrieben. Eine kostenlose App auf dem Smartphone führt direkt
zum Handwerksbetrieb um die Ecke, der im
gewünschten Beruf ausbildet. Simon Gosejohann, die linke Hand des Handwerks
und Gesicht der Jugendkampagne, lässt
derweil über die genialischen Einfälle von
Nachwuchshandwerkern abstimmen: Wer
den Einstieg schafft, hat auch das Zeug zum
Super-Könner.
Imagekampagne in Hamburg 2012 17
4. JUGEnD IM FoKUs
Auf zu neuen Welten
Bürgermeister Olaf Scholz stellte eigens
den Ehrenhof des Rathauses zur Verfügung,
damit die „Retter im T-Shirt“ anrücken
konnten. Vorneweg und mit dem Kampagnen-Rezept gegen die „Krise im Anzug“ auf
der Brust: Simon Gosejohann. Der Comedian stand nicht nur auf der Bühne, sondern
mischte sich auch unter die 8.000 Besucher
der ersten „Handwerkswelten“, der neuen
Messe zur Berufsorientierung im Handwerk. In direkter Nachbarschaft zur etab-
18 Imagekampagne in Hamburg 2012
lierten Hanseatischen Lehrstellenbörse der
Handelskammer taten sich für viele Achtbis Zehntklässler neue Welten auf: in der
Berufe-Arena mit 47 lebendig präsentierten
Handwerksberufen oder auf der Mitmachbaustelle für ein kleines Haus. Wer gleich
Nägel mit Köpfen machen wollte, war bei
der Lehrstellenbörse, einem Angebot der
Handwerkskammer, oder den Beratern der
Innungen richtig.
4. JUGEnD IM FoKUs
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4. JUGEnD IM FoKUs
20 Imagekampagne in Hamburg 2012
4. JUGEnD IM FoKUs
Am besten ausprobieren
Für Schülerinnen und Schüler auf der Suche nach dem passenden Beruf ist es fast
schon ein Pflichttermin: Seit zehn Jahren
bietet die Messe Einstieg im Frühjahr den
direkten Kontakt zu Unternehmen, Verbänden, Hochschulen – und von Anfang
an zum Handwerk. Den 39.000 Besuchern
in 2012 eröffnete das „Handwerksforum“
spannende Einblicke: Das Hamburger
Handwerk präsentierte sich mit einem Gemeinschaftsstand von 15 Ausstellern, darunter 12 Innungen. Die Kampagnenfarben
Rot und Blau waren allgegenwärtig. Neben
Informationen auf einer eigenen Bühne,
Vorführungen und individueller Beratung
zur Ausbildung in über 100 Handwerksbe-
rufen griffen die Standbesucher bei Dachdeckern, Tischlern, Gebäudereinigern und
Co. selbst zu Schieferhammer, Hobel und
Fensterwischer. Ausprobieren ausdrücklich
erwünscht!
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4. JUGEnD IM FoKUs
Seite für Seite
gute Perspektiven
Es ist ein Ratgeber mit Schmökerqualitäten:
Auf 182 Seiten geht es um die Zukunft eines
jeden Lesers, einer jeden Leserin. Die Zukunft – sie liegt irgendwo zwischen Chirurgiemechaniker, Modellbauer und Vergolder.
In allen Bücherhallen Hamburgs ist die Broschüre „Nimm deine Zukunft in die Hände“
zur kostenfreien Mitnahme erhältlich. Werbung für eine Ausbildung im Hamburger
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Handwerk begegnete Jugendlichen 2012
aber auch in den Schülermagazinen „Spiesser“ und „h20“. Was in den Anzeigen nie
fehlt: ein QR-Code, der mit dem Smartphone
gescannt geradewegs zur Lehrstellenbörse
führt.
4. JUGEnD IM FoKUs
Simon im Team
Auch als linke Hand des Handwerks kann
man es zu Berühmtheit bringen: Simon
Gosejohann kommt bei der Zielgruppe der
Jugendlichen gut an. Damit die Projekte der
Handwerkskammer, die junge Menschen
bei der Berufsorientierung unterstützen,
von Simons Popularität profitieren, arbeitet
das Team der Imagekampagne eng mit ihnen zusammen. Für Info-Materialien, Messestände oder jugendgemäße Werbung
wird auf den Fundus der Kampagne zurückgegriffen – seien es der Online-BerufeChecker oder spezielle Anzeigenmotive. Im
Gegenzug steuern die Projektmitarbeiter
ihre Beratungskompetenz zum pfiffigen
Auftritt bei.
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5. DIE KAMPAGnE In InnUnGEn UnD BEtRIEBEn
24 Imagekampagne in Hamburg 2012
5. DIE KAMPAGnE In InnUnGEn UnD BEtRIEBEn
Bekenntnis in Blau-Rot
Es fehlt an qualifiziertem Nachwuchs? Die
Kunden bleiben weg, weil sie ihre Brötchen
beim Discounter kaufen? Zeit, Flagge zu
zeigen! Immer mehr Handwerksbetriebe
haben das erkannt. Mit einem blau-roten
Aufkleber am Transporter oder der Ladentür lässt sich wunderbar signalisieren,
dass man sein Handwerk versteht. So wie
es Björn Heinrich, Betriebsleiter bei Grüne
Treppe, macht. Alle Fahrzeuge des Gebäu-
dereinigungsunternehmens tragen das Bekenntnis zum Handwerk. Auch Innungen
von Elektro bis Kfz bauen auf die Imagekampagne. Weithin sichtbar flattern beispielsweise auf dem Dach der Metall-Innung zwei
rote Handwerksfahnen. „Ein neues Selbstbewusstsein der Handwerker ist deutlich zu
spüren.“ Was Kammerpräsident Josef Katzer erfreut feststellt, gilt längst nicht mehr
nur am Tag des Handwerks.
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5. DIE KAMPAGnE In InnUnGEn UnD BEtRIEBEn
Gemeinsame Sache,
geteilter Erfolg
pädieschuhmacher im Mai 2012 bei der
Seniorenmesse SenNova im Congress Center Hamburg vor. Das einheitliche Erscheinungsbild verfehlte nicht seine Wirkung:
Zahlreich kamen Besucher zum kostenlosen Seh- und Hörtest, zu Beratung und Fußdruckmessung an die Stände.
So ist einem Aufmerksamkeit sicher: Mit
der „Straße der Gesundheitshandwerke“
im Design der Imagekampagne stellten
sich Augenoptiker, Zahn- und Orthopädietechniker, Hörgeräteakustiker und Ortho-
26 Imagekampagne in Hamburg 2012
Auch Fleischer, Bäcker und Landwirte in
Hamburg haben sich zusammengetan, unterstützt von der Handwerkskammer. Das
Projekt „So schmeckt Hamburg“ unter dem
Dach der Handwerkskampagne macht mit
schmackhaften Aktionen von sich reden.
Wenn die Partner gemeinsam ein Menü
mit Holstenland-Schwein und Erdbeerwölkchen kreieren, sind Handwerkskunst,
Regionalität und Qualität garantiert – ebenso wie ein breites Medienecho.
5. DIE KAMPAGnE In InnUnGEn UnD BEtRIEBEn
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6. vERAnstAltUnGsFoRMAtE
28 Imagekampagne in Hamburg 2012
6. vERAnstAltUnGsFoRMAtE
Immer schon vor Ort
Bergedorf ist gut gelungen. Zur 850-JahrFeier ist es Zeit für diese Feststellung. Klar,
dass das Handwerk zum Jubiläum standesgemäß gratuliert – es war schließlich nicht
ganz unbeteiligt. Das gilt übrigens für alle
Hamburger Bezirke: Das Handwerk ist immer mittendrin. Die Imagekampagne macht
diese Verbindung sichtbar: mit einem
Glückwunsch-Banner an einem Vierländer
Ewer, mit Plakaten zu den Harburger und
Bergedorfer Bautagen, mit Werbesegeln
beim Handwerkerball in Bergedorf.
Sind die Weiterbildungsprojekte der Handwerkskammer für Migranten beim Reiherstiegfest in Wilhelmsburg zu Gast, erfolgt
der Auftritt im Design der Kampagne.
Nicht zuletzt die stolzesten Momente des
Hamburger Handwerks sind in Blau und Rot
gehalten: die Ehrung der Landes- und Bundessieger und die Meisterfeier im Michel.
Imagekampagne in Hamburg 2012 29
6. vERAnstAltUnGsFoRMAtE
Gleich wird losgepaddelt:
das Drachenboot-team des Harburger Handwerks
Alles Handwerk
auf dem Abend des Ehrenamts
Könnerschaft mit Brief
und siegel: strahlende Jung-Meisterin
30 Imagekampagne in Hamburg 2012
Die Besten des Meisterjahrgangs –
zu erkennen am Werkzeugkoffer 2.0
6. vERAnstAltUnGsFoRMAtE
Profis am Werk
bei den Bergedorfer Bautagen – mal filigran, mal mit Hobel
Blau-Rot vor Kirchenbänken:
Meisterfeier im Michel
Gut gerüstet:
landessieger im leistungswettbewerb
beim Empfang im Bergedorfer Rathaus
Imagekampagne in Hamburg 2012 31
WWW.HANDWERK.DE
Hand!
Hand!
Hand!
Was Diego Maradona konnte, können wir schon lange.
Der effiziente Handeinsatz ist schließlich eine Grundvoraussetzung bei uns. Auch wenn es um die Fußball-EM 2012
geht. Zu den Standardsituationen für Handwerker gehören
dabei nicht nur das Mauern und Zimmern, sondern auch
das Brauen und Verkabeln. So können Sie die Europameisterschaft im Stadion, beim Public Viewing oder vor
dem Fernseher verfolgen. Und wir das nächste Projekt
ins Rollen bringen.
7. sPoRtsPonsoRInG
Voller Einsatz
Intensives Training, perfektes Zusammenspiel und gemeinsame Erfolgserlebnisse –
das macht Sport in der Mannschaft aus.
Vielleicht erklärt das, weshalb so viele
Handwerker nach Feierabend die Fußballschuhe schnüren oder beim Harburger Drachenbootrennen alles geben. Denn es sind
Attribute, die auch im Handwerk zählen.
Beim SV Curslack-Neuengamme, dem TSV
Neuland und dem USC Paloma geht sogar
jedes Tor aufs Konto der Wirtschaftsmacht
von nebenan. Die Spieler laufen in gesponserten Trikots auf, die „100 % Einsatz“ versprechen.
Mit dem Handwerk punktet auch das Bundesliga-Team des VT Aurubis. KampagnenBandenwerbung feuert die leistungsstarken
Volleyball-Damen an. Und bringt genauso
Reiter auf Trab: Beim Derby-Meeting 2012
auf der Horner Rennbahn war das Handwerk mit Imagewerbung präsent und setzte
so garantiert aufs richtige Pferd.
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8. ERGEBnIssE UnD AUsBlIcK
Der Funke zündet
Online-Aktionen wie die Suche nach dem
siebenten Super-Könner, Direktansprache
im Stil der „Handwerkswelten“ und Kooperationen mit Schülerzeitschriften haben die
Imagekampagne des Handwerks ihrem Ziel
ein gutes Stück näher gebracht: Deutlich
mehr Jugendliche als noch vor einem Jahr
attestieren der Branche in der jüngsten
Forsa-Befragung, innovativ zu sein und
modernste Technik einzusetzen. Nicht wenige sehen im Handwerk sogar Erfinder am
Werk. Doch die positive Wahrnehmung ist
das eine, die eigene Berufswahl das andere.
Überzeugungsarbeit ist weiterhin gefragt.
Handfeste Ergebnisse zeigen sich in Hamburg, die regional verankerte Kampagne
trägt Früchte: Während die Zahl der neuen
Lehrverträge in den über 150 handwerklichen Ausbildungsberufen deutschlandweit um 3,4 Prozent zurückgegangen ist
(Stand: Oktober 2012), legt sie in Hamburg
zu. Der Anteil der Jugendlichen mit Fach-
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hochschulreife und Abitur, die eine Lehre als Glaser, Elektroniker oder Konditor
starten, klettert hier auf den Rekordwert
von 14,9 Prozent. Sie rechnen sich beste
Karrierechancen aus. Um diesen Trend zu
stützen, rückt die Imagekampagne das duale Studium an der Berufsakademie Hamburg in den Fokus. Neue Berufsorientierungsprojekte wie „Perspektive Handwerk“
helfen, Jugendliche zukünftig noch direkter
über Berufschancen im Handwerk zu informieren. Der Spaß kommt dabei nicht
zu kurz: Die Lehrlingsparty wird 2013 eine
Neuauflage erleben – mit einem Radiosender als Partner.
Das Handwerk ist weiter für Überraschungen gut. Wer dazu mit seinem Betrieb beitragen will: Der nächste Tag des Handwerks
steht bereits fest. Am besten Sonnabend,
den 21. September 2013, schon einmal vormerken!
8. ERGEBnIssE UnD AUsBlIcK
Imagekampagne in Hamburg 2012 35
Herausgeber:
Handwerkskammer Hamburg
Holstenwall 12
20355 Hamburg
Telefon: 040 35905-0
Fax: 040 35905-208
E-Mail: [email protected]
www.hwk-hamburg.de
Verantwortlich:
Frank Glücklich
Hauptgeschäftsführer
Konzept, Redaktion und Produktion:
Kommunikation und Marketing
Peter Heine
Lydia Holm
Alexandra Pioch
Claus Rosenau
Anemone Schlich
Bildnachweis:
Handwerkskammer Hamburg
einfach-machen GmH, Hamburg
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Ströer Deutsche Medien GmbH,
Hamburg
WallDecaux AG, Hamburg
Auflage: 1.100