1 centro universitário uniseb trabalho de conclusão de curso

1
CENTRO
UNIVERSITÁRIO
UNISEB
TRABALHO
DE
CONCLUSÃO
DE
CURSO
BACHARELADO
EM
COMUNICAÇÃO
SOCIAL
COM
HABILITAÇÃO
EM
PUBLICIDADE
E
PROPAGANDA
O PERFIL DO CONSUMIDOR DE PRODUTOS E/OU SERVIÇOS DE LUXO DA
CIDADE DE RIBEIRÃO PRETO - SP
Sul Ellen Mariano
Orientador Prof. Me. Carlos Henrique da Costa Tucci
RIBEIRÃO PRETO
2011
2
SUL ELLEN MARIANO
O PERFIL DO CONSUMIDOR DE PRODUTOS E/OU SERVIÇOS DE LUXO DA
CIDADE DE RIBEIRÃO PRETO - SP
Trabalho
de
conclusão
de
curso
apresentado ao Centro Universitário UniSEB
de Ribeirão Preto, como parte dos requisitos
para obtenção do grau de Bacharel em
Comunicação Social com habilitação em
Publicidade e Propaganda.
Orientador Prof. Me. Carlos Henrique da Costa Tucci
RIBEIRÃO PRETO
2011
3
M333p
Mariano, Sul Ellen.
O perfil do consumidor de produtos e/ou serviços de luxo da cidade
de Ribeirão Preto - SP - Ribeirão Preto, 2011.
48 f.
Orientador: Prof. Me. Carlos Henrique da Costa Tucci.
Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Centro Universitário
UNISEB de Ribeirão Preto, como parte dos requisitos para obtenção do
Grau de Bacharel em Comunicação Social em Habilitação em
Publicidade e Propaganda sob a orientação do Prof. Me. Carlos
Henrique da Costa Tucci.
1. Consumo. 2. Produtos e serviços de luxo. 3. Consumo de luxo
no Brasil. I. Título. II. Tucci, Carlos Henrique da Costa.
CDD 658.8
4
TRABALHO DE CONCLUSÃO DO CURSO
Aluno: Sul Ellen Mariano
Código: 6303
Curso: Publicidade e Propaganda
Semestre/Ano: 8º/2011
Tema: O perfil do consumidor de produtos e/ou serviços de luxo da cidade de Ribeirão
Preto - SP.
Objetivos Pretendidos: Analisar o perfil do consumidor de produtos e serviços de luxo com
pesquisa de campo na cidade de Ribeirão Preto.
_____/_____/_______
_________________________________
Prof. Me. Carlos Henrique Costa da Tucci
Orientador
_____/_____/_______
_________________________________
Sul Ellen Mariano
Aluna
_____/_____/_______
_________________________________
Sara Gonzalez
Coordenadora e Prof. do Curso
5
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
FORMULÁRIO DE AVALIAÇÃO – FATCC
Tema do trabalho: O perfil do consumidor de produtos e/ou serviços de luxo da
cidade de Ribeirão Preto - SP.
Data da apresentação: _____/_____/________
Horário: ____________
Local: _________________________________
Comissão Julgadora:
1) Professor Orientador: ________________________________________________
2)Professor da Área: ___________________________________________________
3)Professor Convidado: ________________________________________________
6
Folha de pontuação
Fatores de Avaliação
Pontuação (0.0 a 10.0)
1.
Atualidade e relevância do tema proposto.
1.
Linguagem técnica utilizada em relação ao
tema e aos objetivos, e competência lingüística.
1.
Aspectos
metodológicos
e
formais
da
editoração do trabalho escrito - seqüência
lógica e coerência interna.
1.
Revisão Bibliográfica realizada em relação ao
tema pesquisado.
1.
Apresentação oral – segurança e coerência em
relação ao trabalho escrito.
Média: ____________ (______________________________________________)
Assinaturas dos membros da Comissão Julgadora:
1) _____/_____/________
_____________________________________________
2) _____/_____/________
______________________________________________
3) _____/_____/________
______________________________________________
7
À minha mãe, ao meu pai, aos meus
irmãos e meu namorado pelo incentivo,
apoio e amor de sempre .
8
AGRADECIMENTOS
Ao meu orientador, Prof. Me. Carlos Henrique da Costa Tucci pela dedicação e
contribuição, para a concretização deste trabalho.
A todos os professores que proporcionaram todo conhecimento e aprendizado
necessário para minha formação acadêmica, profissional e pessoal.
Aos grandes amigos que fiz durante o curso.
9
“O luxo é uma necessidade que
começa onde a necessidade termina”.
Coco Chanel
10
MARIANO, Sul Ellen de. O perfil do consumidor de produtos e/ou serviços de luxo da
cidade de Ribeirão Preto – SP. Trabalho de Conclusão de Curso. Curso de Publicidade.
Centro Universitário UniSEB. Ribeirão Preto, 2011.
Resumo
A crescente participação do mercado de luxo na economia brasileira aumentou a
necessidade de conhecimentos específicos sobre este público que adquire produtos e/ou
serviços de luxo de forma natural, quer seja por estilo de vida adotado ou por desejar obter o
melhor que seus recursos financeiros possam comprar. Este consumidor de Ribeirão Preto
precisa ser analisado considerando suas características individuais, culturais e sociais e não
apenas sua renda.
Palavras-chave: consumo; produtos e serviços de luxo; consumo de luxo no
Brasil; consumidor de Ribeirão Preto - SP.
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Lista de Gráficos
Gráfico 1: Gênero .......................................................................................... 22
Gráfico 2: Faixa etária ................................................................................... 23
Gráfico 3: Estado civil ................................................................................... 23
Gráfico 4: Nível de escolaridade ................................................................... 24
Gráfico 5: Renda............................................................................................ 25
Gráfico 6: A principal ocupação dos entrevistados ...................................... 25
Gráfico 7: Categorias de luxo mais consumidas pelos entrevistados ............ 26
Gráfico 8: O que significa luxo para os entrevistados ................................... 27
Gráfico 9: O que os entrevistados buscam quando consomem luxo ............ 27
Gráfico 10: O que os entrevistados exigem quando consomem luxo............ 28
Gráfico 11: Quais marcas são referência para os entrevistados .................... 29
Gráfico 12: Os principais motivos para escolherem as marcas ..................... 30
Gráfico 13: O preço alto é um indicador de luxo para os entrevistados? ..... 31
Gráfico 14: Quando o preço aumenta, continuam a consumir ..................... 31
Gráfico 15: Qual o valor gasto mensalmente em compras de luxo .............. 32
Gráfico 16: O que mais agrada os entrevistados em suas compras ...............32
Gráfico 17: Algumas marcas de luxo em Ribeirão Preto .............................33
Gráfico 18: O consumo dos entrevistados relacionado a personalidade ...... 34
Gráfico 19: Quando são influenciados, quem os influenciam? .................... 34
Gráfico 20: Quais das afirmativas foram apontadas pelo entrevistados ....... 35
Gráfico 21: Cruzamento de gênero com escolha da categoria de luxo ......... 35
Gráfico 22: Cruzamento de renda com categoria de luxo ............................ 35
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ........................................................................................... 13
1. O LUXO.................................................................................................... 15
1.1. Um breve panorama sobre o luxo no Brasil ..................................... 16
2. MÉTODO ................................................................................................ 19
3. RESULTADOS E DISCUSSÃO ............................................................ 22
CONCLUSÃO ............................................................................................. 36
BIBLIOGRAFIA ........................................................................................ 38
APÊNDICES ................................................................................................ 40
13
Introdução
Segundo Berry (1994, apud D`Angelo, 2004) o luxo é a melhor categoria de consumo
para demonstrar a relação das escolhas realizadas pelo consumidor, pois suas compras
representam informações que exemplificam a subjetividade individual e a influência da
cultura sobre o ser humano. Portanto, antes de começarmos a analisar o tema luxo é
importante falar sobre o consumo. Diferente da sociedade feudal, na qual não havia
mobilidade social e o que determinava a condição individual era seu nascimento, na sociedade
contemporânea o acesso rápido a informações, a variedade de ofertas, as facilidades de
pagamento e concessão de crédito, impulsionam o aumento do consumo no Brasil. O
instrumento de segmentação econômica mais comumente adotado e amplamente aceito como
referência para pesquisas é o Critério de Classificação Econômica Brasil (CCEB) da ABEP –
Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa. Este instrumento utiliza o levantamento de
características domiciliares, como a presença e quantidade de alguns itens de conforto e o
grau de escolaridade do chefe da família para diferenciar a população (ABEP, 2011). Esta
forma de levantamento pode comprometer uma análise realística das relações de consumo,
uma vez que não contribui para uma narrativa causal dos efeitos e das variáveis envolvidas
nestas relações econômicas. Segundo Santos (2005), a construção de uma tipologia mais
apropriada para a estrutura social do Brasil, não deveria, por exemplo, levar em consideração
a educação, que não deve ser elencada como uma variável mediadora e/ou moderadora entre a
posição de classe e a geração de determinados efeitos. Portanto, o consumo e a posse de bens,
sendo ou não considerados artigos de luxo, não determinam a posição social de uma pessoa.
Como também, consumidores que não das classes sociais privilegiadas podem consumir
produtos e/ou serviços de luxo, o que demonstra que não existe relação direta entre estes
fatores. Entretanto, a utilização de instrumentos de segmentação econômica baseados na
posse de bens pode comprometer um compreensão apurada dos consumidores.
Analisando o conceito de consumo, Barbosa (2010) argumenta que no mundo
moderno o consumo tornou-se o foco central da vida social. Atitudes sociais, valores
culturais, aspirações e comportamentos são orientados em relação ao consumo. E o acesso dos
consumidores a qualquer mercadoria é o resultado da distribuição de recursos financeiros e
culturais, como: preferência pessoal, estilo de vida. Para Barbosa (2010), a cultura do
consumidor nada mais é do que a sociedade capitalista, cuja característica fundamental é a
14
insaciabilidade dos consumidores, estruturalmente incompatível com leis suntuárias como as
leis da idade média que regulavam hábitos de consumo para regular e reforçar as hierarquias e
os valores morais através de restrições quanto ao gasto com roupas, alimentos e bens de luxo.
Segundo Retondar (2007), a insaciabilidade acaba por produzir uma experiência ao individuo
que consome, já que produtos são imbuídos de significados sociais e a alta variabilidade
desses causaria o aumento de experiências significativas proporcionadas pelo consumo.
Então, os consumidores não optam por produtos em si, mas pelos significados e significações
a estes atrelados. Assim, ocorre um processo de individualismo, no qual os consumidores
definem, criam e recriam suas identidades por meio do consumo.
Neste sentido, Rocha (2000, apud D`Angelo, 2004) afirma que para entender o
consumo é necessário entender a cultura, como entender a cultura também é essencial para
entender o consumo, só é possível compreender a cultura contemporânea se entendermos as
relações capitalistas e de consumo que nela vigoram. Quando a cultura e o consumo são
operados em conjunto, o consumo deixa de ser um mero produzir, comprar e usar produtos
para se tornar um sistema simbólico, no qual a cultura expressa seus princípios, categorias,
ideais, valores e identidades.
Estudos demográficos, de localização e levantamentos socioeconômicos, além do
aspecto cultural citado anteriormente explicam parcialmente as opções de compra dos
consumidores. Mas o comportamento do consumidor, assim como suas variações, somente
pode ser analisado em profundidade tendo como suporte estudos sobre as necessidades
individuais, personalidade, valores, interesses e convicções pessoais, motivações, ou seja,
todos os processos conscientes e inconscientes envolvidos na atitude de compra como destaca
D`Angelo (2006). As teorias psicológicas, segundo Gade (1998), ajudam a abordagem
específica do comportamento humano e de atitudes individuais a partir do condicionamento
que certos estímulos podem provocar. Para compreender a motivação das pessoas, uma das
teorias mais utilizadas na área de marketing e comunicação é a teoria de Abraham Maslow
que divide as necessidades humanas em uma hierarquia de cinco grupos, sendo o primeiro
caracterizado pelas necessidades fisiológicas e o último pelas necessidades de auto-realização.
O que Maslow apresenta com esta teoria é a ideia de que as necessidades básicas se
manifestariam em primeiro lugar, assim, as pessoas procurariam satisfazê-las antes de se
preocuparem com as de nível mais elevado. Assim que cada necessidade fosse atendida, a
pessoa seria automaticamente motivada a buscar a satisfação da segunda necessidade, e assim
sucessivamente. A hierarquia de necessidades proposta por Maslow é composta por:
necessidades fisiológicas e hereditárias como fome, sede e sexo, entre outras; necessidades
15
de segurança e de proteção contra qualquer dano físico e/ou emocional contra ameaças e
perigos; necessidades sociais e de amor, de amigos, companhia, filhos, de ser aceito pelos
grupos com os quais convive; necessidades de estima, de auto-avaliação positiva, respeito por
si próprio e autoestima, e da estima dos outros; necessidade de auto-realização, autonomia,
justiça. Cobra (2003) afirma que é nesta última necessidade em que os produtos e/ou serviços
de luxo aparecem com muito mais frequência, pois representam uma das mais difíceis de
serem definidas e compreendidas.
1. Luxo
Allérès (2006) aponta que o luxo não é um fenômeno recente e que o consumo do luxo
esteve sempre presente nas sociedades, em todas as épocas, desde o momento mais remoto,
quando uma classe população se entregou aos prazeres do uso de objetos de luxo, para fins
religiosos, tribais ou exclusivamente profanos. Para uma compreensão mais aprofundada
sobre o conceito de luxo, é fundamental conhecermos os significados da palavra luxo.
Etimologicamente, o significado original vem do latim Luxus que significa ostentação,
magnificência, abundância e refinamento. Outra importante definição é do dicionário
Michaelis (1998): 1. Magnificência, ostentação, suntuosidade, 2. Pompa, 3. Qualquer coisa
dispendiosa ou difícil de se obter, que agrada aos sentidos sem ser uma necessidade, 4. Tudo
que apresenta mais riqueza de execução do que é necessário para a sua utilização, 5. O que é
supérfluo, que passa os limites do necessário, 6. Aquilo que apresenta especial conforto, 7.
Capricho, extravagância, fantasia, 8. Viço, vigor, 9. Esplendor. Algumas dessas descrições
apresentam como um ponto em comum a ideia de que a necessidade é um item secundário e
há maior riqueza de execução do que é necessário para a sua utilização. Entretanto, para
Lipovetsky (2005), o luxo não se reduz ao supérfluo:
O luxo não se reduz ao supérfluo e é consubstancial à história da espécie
humana, a questão do normativo logo se torna “vazia”. Será que vamos
condenar as milenares oferendas aos deuses e a construção de templos
suntuosos? Seria absurdo. É inútil querer julgar o que é constitutivo do
humano-social (p. 18).
O luxo acompanha a cultura de consumo, sendo tão diversificado quanto a própria
sociedade: cada objeto envia uma mensagem e representa um espaço determinado das
relações sociais. Por isso, quando os entrevistados deixaram transparecer significados
diversos associados ao luxo, dentre os quais “distinção” é apenas um deles, estavam a refletir
16
os novos desígnios do luxo no mundo moderno: um misto de sofisticação e desejo, de
tradição e autogratificação, de prazer e diferenciação.
É imprescindível que o mercado de luxo adote estratégias de constante reinvenção
para a sobrevivência do setor e, desta forma, ainda continuar em destaque na mitologia do
consumo. A recriação é fundamental para a própria sociedade de consumo, pois é uma forma
de algumas camadas da sociedade se expressarem, tornando públicos seus valores e
definições sociais.
Segundo D’Angelo (2006), os produtos de luxo são dotados de qualidade superior,
caros, raros, esteticamente bem elaborados, dotados de uma marca famosa, adquiridos por
uma clientela especial. Há características que diferenciam um objeto de luxo de outro. Isso
ocorre devido ao fato de que nem todo luxo é percebido de maneira semelhante. Existe, assim,
o luxo inacessível que é formado pela alta joalheria, obras de arte, alta costura, veículos e
imóveis que tem caráter patrimonial que pode ser transmitido ao longo de gerações de uma
mesma família. Já o luxo intermediário, constituído de objetos fabricados em poucas
quantidades, como peles, prêt-a-porter, acessórios e artigos de escrita. Responsáveis pelo
crescimento do mercado de luxo no Brasil: bolsas Louis Vuitton, canetas Montblanc, trajes
Armani. Por fim, o luxo acessível que atende as demandas hedônicas do individuo, sendo
voltados essencialmente a qualidade e ao bem-estar, representados essencialmente com
perfumes, produtos alimentícios, bebidas.
1.1 Um breve panorama sobre o luxo no Brasil
O consumo de produtos de luxo é um fenômeno que se mostra em expansão
independente da situação econômica que o mercado nacional atravesse. Podemos observar
que, mesmo em um país como o Brasil, que é considerado pobre e de terceiro mundo, a
expansão do consumo de luxo pode ser claramente identificada, quando por exemplo,
observamos o movimento de importação de grandes grifes. Por isso, segundo D’Angelo
(2006), o momento para se estudar esse mercado não poderia ser mais apropriado:
Desde meados da década de 1990, quando houve a estabilização da
moeda e a abertura da economia, o Brasil vem sendo invadido,
periodicamente, por novas marcas de luxo. Esse processo acabou por
caracterizar o país como o segundo melhor mercado emergente para
esses produtos, ficando atrás só do asiático. Dessa época até hoje,
contam-se dezenas de marcas que por aqui desembarcaram, seja com
lojas próprias, seja por meio de representantes (p.13).
17
Grandes marcas de luxo estudam o Brasil com atenção, pois há interesse em expandir
terrenos emergentes, como se configura o atual cenário do país. O volume de consumidores
do mercado de luxo nacional é considerável. Carozzi (2005) destaca alguns fatores
importantes que indicam a importância de se estudar o mercado brasileiro:
• Com 182 milhões de habitantes em 2004, o Brasil era o 5º mais populoso do mundo.
Qualquer porcentagem desse número é significativa, comparando-se países com
menos habitantes, mesmo que tenham mais renda per capita. A competição estimula a
presença num mercado assim, que se tornaria, depois, custoso de penetrar;
• A economia brasileira alcançou a posição de 9º maior PIB do mundo em 2004;
• A valorização do dólar atraiu para as lojas brasileiras muitos que viam nas viagens
uma oportunidade de comprar. Isso cria um círculo virtuoso para empresas que, por
outros fatores, visam aqui se instalar;
• O sistema de crédito brasileiro, desenhado para uma baixa renda per capita, facilita o
acesso da classe média ao luxo, com pagamentos parcelados. Mesmo cartões de
crédito restritos aceitam parcelamento em ocasiões especiais, em lojas de luxo;
• Não há constrangimentos de ordem religiosa ou cultural que inibam, como em alguns
países, o acesso de mulheres a produtos de moda que satisfaçam sua autoestima. A
cultura brasileira até valoriza a extroversão e inclui uma pré-disposição ao consumo e
à percepção crescente de um valor emocional forte nos artigos de luxo;
• Vive-se, no Brasil, uma bem-vinda evolução do papel da mulher na sociedade.
Liberada de antiquadas constrições econômicas e culturais que a limitavam a uma
consumidora dependente, hoje gera renda e consumo, justamente em categorias de
produtos, como os de luxo, que apelam para as emoções culturalmente associadas à
feminilidade;
• Iniciava-se outra liberação, a do homem, que torna aceitável preocupar-se com a
aparência, antes vista como coisa pouco masculina.
O Brasil já tem alguns produtos e serviços que o representam no mercado do luxo com
o mais alto padrão. No entanto, o luxo para os brasileiros sempre soou como algo vindo de
outros países, países de primeiro mundo, como argumenta D`Angelo (2006). Por isso, mesmo
que alguns empreendedores locais destaquem-se, uma etiqueta italiana, norte-americana,
inglesa ou francesa faz a diferença e destacam-se mais perante outras marcas brasileiras.
18
D`Angelo (2006) aponta que partir dos anos 90, o luxo mostrou-se um setor
econômico que oferece boas oportunidades ao país. Um movimento de mais de US$ 1,5
bilhão por ano (incluindo todas as categorias de produtos), dos quais um terço corresponderia
ao segmento de moda. Atualmente o luxo brasileiro abriga novos consumidores, recémfamiliarizados com suas marcas e produtos. Com o mercado de luxo cada vez mais presente
na economia brasileira, se faz necessário conhecer este consumidor que adquire produtos e/ou
serviços de luxo de forma natural, como sendo o seu estilo de vida e que deseja o melhor que
os seus recursos financeiros podem comprar. O presente trabalho buscou identificar o perfil
de consumidores de luxo de Ribeirão Preto – SP. Como também, descrever as características
sociodemográficas destes consumidores, apontando as principais diferenças individuais,
culturais e sociais encontradas.
19
2. MÉTODO
Visando responder ao problema de pesquisa proposto, foi adotado o paradigma
fenomenológico, pois enfatiza a realidade social do indivíduo e os seus aspectos subjetivos,
com foco no significado dos fenômenos sociais, e não apenas na sua mensuração e
quantificação (MATTAR, 2005).
Para alcançar os objetivos propostos neste trabalho, foram realizadas revisões
bibliográficas sobre o tema consumo e consumo de luxo, no Brasil e em outros países, para
obter informações conceitos atuais acerca deste segmento. Em seguida, foi realizada uma
pesquisa qualitativa por meio de questionários semiestruturados com 20 pessoas que se
declararam consumidoras de produtos e/ou serviços de luxo na cidade de Ribeirão Preto – SP.
A pesquisa, de natureza qualitativa, tem como principal objetivo realizar a
compreensão das razões e motivações subjacentes, por meio de um questionário elaborado
com base em levantamento bibliográfico do tema. Após o questionário elaborado e realizado
o pré-teste com duas pessoas para verificar se havia problemas de entendimento das questões,
as entrevistas foram realizadas.
A escolha dos entrevistados foi realizada por conveniência, pois o público-alvo,
consumidor de produtos e/ou serviços de luxo da categoria patrimonial são de difícil acesso e
não concordam em participar por não haver uma relação de confiança com a entrevistadora.
Após essa constatação, o objetivo de buscar os consumidores de luxo patrimonial
especificamente foi alterado. A partir disso, todas as categorias de luxo foram consideradas
segundo D`ANGELO 2006: luxo cultural (objetos de arte), luxo de uso pessoal (vestuário,
calçados e acessórios/joalheria, relojoaria e escrita/ perfumaria e cosmetologia), luxo de
adorno de ambientes e utilidades domésticas (porcelana, prataria, e cristais), luxo de
alimentos e bebidas (vinhos, champanhes e especiarias, luxo de prestação de serviço
(hotelaria, restaurantes e viagens), além da primeira almejada categoria, luxo patrimonial
(imóveis, veículos, embarcações, aeronaves).
Identificamos na bibliografia estudada de Castarède
e
Solomon,
os pesquisadores
com maior atuação específica no mercado de luxo e consumo, cujos trabalhos foram
validados em diversos países e com maior número de citações na bibliografia sobre o setor.
Foram realizados 30 contatos para convidar pessoas a participarem e, destes, dez não
aceitaram colaborar com a pesquisa. O acesso aos participantes em potencial foi realizado
indiretamente: a pesquisadora entrou em contato com as empresas em que trabalham ou que
em alguns casos eram proprietários. O contato direto com os potenciais participantes, nestes
20
casos, não foi permitido. O único acesso possível a eles se deu por meio de seus
representantes, assessores ou, em alguns casos, o setor de comunicação das empresas. Assim,
por meio de telefone e depois formalmente por e-mail, os convites foram feitos. Das dez
pessoas que não colaboraram, apenas cinco responderam ao e-mail agradecendo o convite e
argumentando vários motivos para não participarem, como: falta de horário na agenda para
atender a entrevistadora, não terem o perfil e não consumir produtos luxuosos.
As vinte pessoas entrevistadas foram escolhidas por meio de indicações. Os primeiros
foram indicados por profissionais do mercado de luxo de Ribeirão Preto, que por sua vez,
indicaram amigos que consideram possuidores de um perfil adequado para participarem da
pesquisa.
A pesquisa foi realizada em cinco fases:
1. Definição da pesquisa;
2. Observação, consulta e pré-teste;
3. Aplicação da pesquisa;
4. Análise das entrevistas;
5. Conclusão dos resultados.
As fontes de informação utilizadas foram:
•
Observação;
•
Consulta a publicações relacionadas ao tema em estudo;
•
Entrevistas semiestruturadas.
A primeira fase consistiu na definição do objetivo e das fontes a serem utilizadas na
pesquisa. Não ficou delimitado para a investigação um tipo ou uma categoria de produtos e/ou
serviços de luxo, pois como seu consumo é restrito, todas as categorias foram consideradas, a
prioridade foi obter acesso a estes consumidores, não importando a categoria ou marca
consumida por esses. A segunda fase foi realizada por meio de consultas a publicações
relacionadas ao tema, visitas a lojas do segmento de luxo nos Shoppings Cidade Jardim e
Shopping Iguatemi, ambos na cidade de São Paulo. O questionário foi elaborado com base em
na bibliografia consultada e em especifico nos trabalhos validados para realidade brasileira de
Galhanone (2008) e Moura (2010). Foi realizado um teste de aplicação deste questionário
com a participação de uma pessoa do público-alvo, o que permitiu identificar as questões que
geraram dúvidas ou que poderiam permitir interpretação enviesada. Em seguida as pesquisas
foram aplicadas individualmente com os participantes indicados em seus locais de trabalho ou
21
residência. Após a coleta dos dados, os mesmos foram analisados e relacionados de forma que
pudéssemos obter deles o maior número de informações relevantes para esta caracterização de
público.
22
RESULTADOS E DISCUSSÃO
Allérès (2006) afirma que o luxo é o conceito que melhor corresponde à expressão dos
desejos e das emoções humanas, de forma que através dele pode-se conhecer um pouco do
universo das pessoas que os consomem. Um universo no qual, supõe-se, os objetos sejam uma
parcela – importante e altamente representativa, visto que tangível - de um sistema de valores
e de uma visão de mundo compartilhada que lhes confere significado. É difícil e inútil
distinguir os atos individuais dos atores sociais, pois cada um destes atos está revestido por
uma dimensão social. Os produtos e serviços fazem parte da vida social. É uma forma que a
sociedade tem de falar de si própria, tornando públicos seus valores e definições sociais.
Distribuição por Gênero
O gráfico abaixo mostra que houve uma predominância do sexo feminino (80%), em
conformidade com os resultados do estudo de Galhanone (2008), que aponta em consonância
com este estudo também apresenta a categoria de produtos e/ou serviços de uso pessoal
(vestuário, jóias, perfumes, bolsas) como predominante.
Gráfico 1: Gênero.
23
Distribuição por Faixa Etária
O gráfico 2, apresenta a faixa etária mais representativa da pesquisa ficou dos 32 a 37
anos (35%), o que corresponde que boa parte dos respondentes, já estão em um estágio de
vida, mais maduro tanto pessoal como profissional. Já a segunda faixa etária mais
representada dentro do universo pesquisado (30%) foi entre 26 a 31 anos o que aponta que
provavelmente estes já esteja formado e já esteja no mercado de trabalho.
Gráfico 2: Faixa etária.
Distribuição por Estado Civil
O gráfico 3, estado civil está diretamente ligado a faixa etária, pois metade dos respondentes
são casados ou tem um relacionamento estável (50%).
Gráfico 3: Estado civil.
24
Distribuição de Grau de Escolaridade
O gráfico 4, aponta que a maioria (85%) dos respondentes tem superior completo. E
apenas (15%) superior incompleto. Este resultado pode ser comparada com as observações de
D `Angelo sobre o jogo da distinção, no qual o capital cultural tem papel central, muito dos
resultados apontou que não adianta apenas ter a renda suficiente para adquirir produtos caros,
é necessário fazer boas escolhas para comprar itens de luxo que sejam códigos para entre
pessoas do mesmo circulo de convivência. Por isso, este dado será relevante, pois quem tem
instrução superior já detém informações que outros que não tem formação acadêmica. O
capital cultural é associado também a viagens realizadas, amizades e outros itens que serão
considerados neste trabalho.
Gráfico 4: Nível de escolaridade.
Distribuição da Classificação da Renda
Segundo o Critério de Classificação Econômica Brasil (IBGE, 2000), a renda familiar
por classes é classificado de E (R$ 207,00) até A1 (R$ 7.793,00). No presente trabalho foi
elaborado uma classificação para a realidade de quem comprar produtos e/ou serviços de luxo
com base em outros questionários como o de
O gráfico 5, apresenta que a maioria ganha (50%) acima de R$ 16.600,00 mensais. Já
até R$ 6.225,00 e de R$ 6.226,00 a R$ 10.375,00 ficaram na segunda mais representada
(20%).
25
Gráfico 5: Renda.
Distribuição principal ocupação
O gráfico 6, apresenta uma variedade na ocupação, já que apenas (15%) são estudantes
e em segundo lugar ficaram (10%) administradoras. O restante ficou muito dividido com
todos no mesmo patamar (5%).
Profissão/ocupação
Representação em %
Estudante
15%
Administrador
10%
Empreendedor
10%
Fonoaudióloga
5%
Artista plástica
5%
Gerente de lançamento
5%
26
Dona de casa
5%
Médica
5%
Artista
5%
Procurador do Estado
5%
Terapeuta de família
5%
Professor
5%
Blogueira
5%
Publicitária
5%
Advogada
5%
Arquiteta
5%
Tabela 6: A principal ocupação dos entrevistados.
Distribuição de categorias que mais consomem
No gráfico 7, em primeiro lugar foi apontado o luxo de uso pessoal (vestuário,
calçados e acessórios/joalheria, relojoaria e escrita/ perfumaria e cosmetologia), em segundo
foi apontado prestação de serviço (hotelaria, restaurantes e viagens), em terceiro de alimentos
e bebidas (vinhos, champanhes e especiarias), em quarto o luxo patrimonial (imóveis,
veículos, embarcações, aeronaves), em quinto de adorno de ambientes e utilidades domésticas
(porcelana, prataria, e cristais) e em último lugar, o luxo cultural (objetos de arte). Como já
apontado anteriormente, o resultados dos três primeiras categorias está associada diretamente
ao fato que o sexo feminino é mais motivado pela aparência, gostam sentir-se bem, por isso,
investem mais em produtos de uso pessoal que estão classificados como luxo acessível.
27
Gráfico 7: Categorias de luxo mais consumidas pelos entrevistados.
No gráfico 8, aponta qual o significado de luxo, diferenciação (35%), tradição (30%),
sofisticação (25%) e no mesmo nível ficaram os itens exclusividade e raridade (5%). Os três
primeiros itens também foram apontados em outros estudos, mas um deles em especial neste
presente trabalho é sobre a qualidade. Este foi o valor que permeou todas as entrevistas
realizados, foi o que esperam, buscam e exigem, a qualidade intrínseca que observou os
estudos D `Angelo, a ”essência” destes produtos e/ou serviços está relacionada a atributos
tangíveis como melhor matéria-prima e acabamento, design diferenciado, maior conforto e
maior durabilidade. No gráfico 9, aponta o qualidade (45%) e sofisticação (25%) como itens
que os entrevistados mais buscam em produtos e/ou serviços de luxo. No gráfico 10, aponta
também o item qualidade (60%) como uma exigência básica para consumirem produtos e/ou
serviços de luxo. Mesmo sendo um item que outras categorias de consumo também exigem,
mesmo não sendo propriamente o luxo.
Gráfico8: O que significa luxo para os entrevistados:
28
Gráfico 9: O que os entrevistados buscam quando consomem luxo.
Gráfico 10: O que os entrevistados exigem quando consomem luxo.
Das marcas mais citadas no gráfico 11, os entrevistados eram questionados das marcas
que para eles são referência, a Louis Vuitton foi a mais apontada (7,27%), já o motivo
(gráfico 12) apontaram qualidade (15,09%) e tradição (13,21%). Para a maioria (gráfico 13) o
29
preço alto é um indicador de luxo (70%) e continuariam a comprar caso o preço (gráfico 14)
sofresse um aumento (30%) e em segundo lugar ficou a resposta que claro que sim, pois o
produto é de luxo (15%). Quando questionados qual o valor investido mensalmente (gráfico
15) neste tipo de produtos, a maioria (40%) apontou acima de R$ 3.000,00 e em segundo
(30%) lugar ficou de R$ 1.001,00 a R$ 2.000,00. Quando questionados sobre o que mais lhe
agradavam (gráfico 16) apontaram qualidade (30%) e atendimento (25%).
Marca
Representação (%)
Louis Vuitton
7,27%
Mercedes
5,45%
BMW
5,45%
Prada
5,45%
Pommery
5,45%
Tiffany & Co.
3,64%
Christian Louboutin
3,64%
Dior
3,64%
Burberry`s
3,64%
Chanel
3,64%
Veuve Clicquot
3,64%
Hotel Marriott
3,64%
Pedro Lourenço
3,64%
Lafite
3,64%
Marc Jacobs
3,64%
Sebastian
1,82%
Azzedine Alaia
1,82%
30
Sea Doo
1,82%
Hotel Pestana
1,82%
Saad
1,82%
Lacoste
1,82%
Rolls Royce
1,82%
Rolex
1,82%
Copacabana Palace
1,82%
Abercrombie
1,82%
Restaurante Theotonio
1,82%
Kia
1,82%
Hermès
1,82%
Restaurante Essence
1,82%
Victor Hugo
1,82%
Calvin Klein
1,82%
Moça Bonita
1,82%
Mini Cooper
1,82%
Tabela 11: Quais marcas são referência para os entrevistados.
Itens apontados
Representação (%)
Qualidade
16,98
Tradição
13,21
Design
11,32
Sofisticação
9,43
31
Tradição
9.43
Prazer
7,55
Glamour
5,66
Conforto
5,66
Tecnologia
3,77
Exclusividade
3,77
Caimento
3,77
Inovação
3,77
Modelos diferenciados
1,89
Desempenho
1,89
Ser diferenciado
1,89
Tabela 12: Os principais motivos para escolherem as marcas.
Gráfico 13: O preço alto é um indicador de luxo para os entrevistados.
32
Gráfico 14: Quando o preço aumenta, os entrevistados continuam a consumir.
Gráfico 15: Qual o valor gasto mensalmente com luxo.
33
Gráfico 16: O que mais agrada os entrevistados em suas compras.
Quando questionados se encontravam produtos e/ou serviços de luxo em Ribeirão,
todos (100%) responderam, apontaram alguma categoria, como prestação de serviço
(hotelaria, restaurantes e viagens), luxo de uso pessoal ou de alimentos e bebidas (vinhos,
champanhes e especiarias). Os citados foram (gráfico 17): Museu da Gula, Mini Cooper,
Lacoste, Ammirati, restaurantes: Flor de Sal, Theotonio, Del Cacciatore, La Cucina di Tullio
Santini, Thelurei, Animale, Bob Store, Ammirati, Carla Amorim, Dei Due, Maria Haute
Coiffure, Maria Bonita, Fórum, Osklen.
34
Gráfico 17: Algumas marcas de luxo em Ribeirão Preto.
Quando questionados sobre o que consomem (gráfico 18) estar relacionado a
personalidade (70%) afirmou que não, mas outras respostas (30% no total) foram dadas,
como:
“Sim, meu consumo reflete minhas personalidade”.
“Sim, pois aprecio utilizar produtos que considero de luxo, talvez isso faça parte de
minha identidade hoje”.
“Sim, ajudam a legitimar minha identidade”.
“Sim, pois identifico-me com os produtos”.
“Sim, ajudam a legitimar minha identidade”.
“Sim, meu consumo reflete um pouco quem sou”.
Gráfico 18: O consumo dos entrevistados relacionado a personalidade.
Do total (gráfico 19) a maioria diz não ser influenciados nas escolhas (55%), mas 15%
afirmou que a mãe é uma forte influenciadora nas compras que faz. Na última questão, o
entrevistado era questionado por meio de 10 afirmativas que poderia ou não ser respondida
mais de uma vez, com o principio, eu compro produtos e/ou serviços de luxo, pois, assim as
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afirmativas era na seqüência. No gráfico (20) foi apontado que é agradável, sentem-se bem
(35%) e sentem prazer em consumir itens exclusivos (25%). Dos cruzamento, um dos mais
importante foram: sexo com categoria (gráfico 21), renda com categoria (gráfico 22).
Gráfico 19: Quando são influenciados, quem os influenciam?
Gráfico 20: Quais das afirmativas foram apontadas pelo entrevistado.
36
Gênero
Categorias de luxo por ordem de preferência
Feminino
Uso pessoal, prestação de serviços, alimentos e bebidas
Masculino
Patrimonial, alimentos e bebidas e prestação de serviços
Tabela 21: Cruzamento de gênero com escolha da categoria de luxo.
Renda
Categorias mais consumidas
Acima de R$ 16.600,00
Patrimonial, uso pessoal
De R$ 10.376,00 a R$ 16.600,00
Patrimonial, uso pessoal
De R$ 6.225,00 a R$ 10.376,00
Patrimonial, prestação de serviços
Até R$ 6.225,00
Uso pessoal, prestação de serviços
Tabela 22: Cruzamento de renda com categoria de luxo.
CONCLUSÃO
Após apresentados os resultados da pesquisa, o perfil do consumidor de produtos e/ou
serviços da cidade de Ribeirão Preto foi construído o perfil deste consumidor de luxo e
conforme Berry (1994, apud D`Angelo, 2004) o luxo é a melhor categoria de consumo para
demonstrar a relação das escolhas realizadas pelo consumidor. A partir desta afirmação, o
perfil representativo é uma mulher casada com ensino superior completo, suas compras
segundo Berry (1994, apud D`Angelo, 2004) representam informações que exemplificam a
subjetividade individual e a influência da cultura sobre o ser humano, sobre ela, sua idade é de
32 a 37 anos e a renda mensal é acima de R$ 16.600,00. Seus principais gastos com produtos
e/ou serviços de luxo são a categoria de luxo uso pessoal. Para ela luxo significa diferenciação
com qualidade e sofisticação. Há concordância no que buscam e exigem quando fazem
compras, em ambos apontam a qualidade. Segundo o conceito de consumo, Barbosa (2010),
no mundo moderno o consumo tornou-se o foco central da vida social. Atitudes sociais,
valores culturais, aspirações e comportamentos são orientados em relação ao consumo. E o
acesso dos consumidores a qualquer mercadoria é o resultado da distribuição de recursos
financeiros e culturais, como: preferência pessoal, estilo de vida, por isso, para uma
consumidora que sabe o que quer e tem uma experiência com produtos e serviços de
37
qualidade superior que sua renda pode oferecer. Sua marca de referência é escolhida pela
qualidade e tradição, a Louis Vuitton e outras também apontadas como: Prada, e Tiffany &
Co. não possuem lojas em Ribeirão Preto. Segundo Rocha (2000, apud D`Angelo, 2004),
quando a cultura e o consumo são operados em conjunto, o consumo deixa de ser um mero
produzir, comprar e usar produtos para se tornar um sistema simbólico, no qual a cultura
expressa seus princípios, categorias, ideais, valores e identidades. Para a ela o preço alto é um
indicador de produtos e/ou serviços de luxo e quando o preço é aumentado continuam a
consumir, pois sabem que produtos e/ ou serviços de luxo podem ter esta variação, pois o
nome mesmo já diz, são de luxo. O valor mensal gasto com luxo é acima de R$ 3.000,00 e o
que mais a agrada nas suas compras é a qualidade e atendimento. Considera que Ribeirão
Preto tem luxo e indicou como representantes a loja Ammirati e Lacoste. O que consome não
não representa sua personalidade e suas escolhas não são influenciadas por ninguém. Escolhe
e consome, pois considera agradável e sente-se bem.
38
REFERÊNCIAS
BIBLIOGRÁFICAS
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Empresas
de
Pesquisa.
São
Paulo,
2011.
Disponível
em:
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de 2011.
ALLÉRÈS, D. Luxo: estratégias de marketing. 2. ed. Rio de Janeiro: FGV, 2006.
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CAROZZI, Elaine Michely Furtado. Mercado de Luxo no Mundo e no Brasil e
Christian Dior: reposicionamento de marca no setor de luxo. ESPM, 2005.
CASTARÈDE, J. O luxo. Os segredos dos produtos mais desejados do mundo. São
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COBRA, Marcos Henrique Nogueira et al. Gestão de Marketing. 1. ed. São Paulo:
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Dissertação (Mestrado Acadêmico em Administração) — Universidade Federal do Rio
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Brasil. São Paulo: Lazuli, 2006.
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1998.
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sofisticados: Um estudo empírico. Anais do XI SEMEAD – Seminários de
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LIPOVETSKY, G.; ROUX, E. O luxo eterno: da idade do sagrado ao tempo das
marcas. São Paulo: Companhia das Letras, 2005.
MATTAR, F. N. Pesquisa de Marketing, Metodologia, Planejamento, 6ª. Ed.,
Vol.1, São Paulo: Atlas, 2005.
MICHAELIS: Moderno Dicionário da Língua Portuguesa. São Paulo: Companhia
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PASSARELLI, S. O universo do luxo – marketing e estratégia para o mercado de
bens e serviços de luxo. 1. ed. Barueri, SP: Manole, 2010.
39
RETONDAR, A. M. Sociedade de consumo, modernidade e globalização. 1. ed.
São Paulo: Annablume, Campina Grande: EDUFCG, 2007.
SANTOS, A. F. S. Uma classificação socioeconômica para o Brasil. Revista
Brasileira de Ciências Sociais, São Paulo, v. 20, n. 58, junho 2005.
SOLOMON, M. R. Comportamento do consumidor. Comprando, possuindo e
sendo. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.
40
APÊNDICE 1 - TERMO
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Você está sendo convidado(a) a participar da pesquisa “Perfil do consumidor de produtos e/ou
serviços de luxo de Ribeirão Preto e região”, sob responsabilidade de Sul Ellen Mariano (graduanda
do Curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda do Centro
Universitário UniSEB) e orientação do Prof. Ms. Carlos Henrique da Costa Tucci.
A presente pesquisa tem como objetivo descrever o perfil dos consumidores de produtos e/ou
serviços de luxo de Ribeirão Preto e região, bem como sua opinião e percepção sobre o consumo
destes produtos e/ou serviços. Sua participação consistirá em: preencher um questionário com
informações sobre sua formação e situação socioeconômica e; responder a perguntas de um
questionário semi-estruturado que visa caracterizar seu consumo e percepções sobre produtos e/ou
serviços que considera de luxo. Diante
do
exposto
_____________________________________________________________
acima,
(nome
eu
completo),
portador do RG nº _________________________________, dou meu consentimento livre e
esclarecido para que os dados que fornecerei sejam utilizados na pesquisa “Perfil do consumidor de
produtos e/ou serviços de luxo de Ribeirão Preto e região”.
Fui informado(a) que não serei submetido(a) a qualquer risco ou desconforto e que não
receberei nenhum tipo de ressarcimento financeiro ou ajuda de custo por parte dos pesquisadores em
virtude de minha participação. Poderei, a qualquer momento, solicitar esclarecimentos adicionais à
pesquisadora e deixar de participar da pesquisa sem necessidade de esclarecimentos e sem sofrer
qualquer penalização.
Também fui informado(a) que os dados obtidos com essa pesquisa serão divulgados em
eventos e revistas científicas, sendo que, a minha identidade será mantida em absoluto sigilo. Como
também, se participar da pesquisa, poderei receber as informações resultantes deste trabalho.
Estou ciente de que receberei uma cópia deste termo e que posso entrar em contato, a qualquer
momento, com o pesquisador para solicitar informações adicionais relativas ao estudo pelo e-mail
[email protected] (graduando) ou e-mail [email protected] (orientador).
Declaro estar suficientemente esclarecido e de acordo com o exposto acima.
Ribeirão Preto, ______ de ________________ de 2011.
41
APÊNDICE 2 – QUESTIONÁRIO
PESQUISA
“PERFIL DO CONSUMIDOR DE PRODUTOS E/OU SERVIÇOS
DE LUXO DE RIBEIRÃO PRETO E REGIÃO”
Por favor, responda às perguntas abaixo com suas informações e opiniões sinceras:
1) Qual é a sua idade?
a) 20 a 25 anos
b) 26 a 31 anos
c) 32 a 37 anos
d) 38 a 43 anos
e) 44 a 49 anos
f) 50 a 55 anos
g) 56 a 61 anos
h) acima de 61 anos
02) Sexo
a) Feminino
b) Masculino
03) Qual é o seu estado Civil?
a) Solteiro(a)
b) Casado(a)/união estável
c) Viúvo(a)
d) Divorciado(a)/Separado(a)
04) Qual o seu grau de escolaridade?
a) Fundamental incompleto
42
b) Fundamental completo
c) Médio incompleto
d) Médio completo
e) Superior incompleto
f) Superior completo
05) Qual é a classificação da sua renda?
a) Até R$ 6.225,00
b) De R$ 6.226,00 a R$ 10.375,00
c) De R$ 10.376,00 a R$ 16.600,00
d) Acima de R$ 16.600,00
06) Em qual cidade mora?
a) Ribeirão Preto
b) Outra. Qual?_____________________________________
7) Qual é a sua principal ocupação ou profissão atual?
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
8) Das categorias de luxo abaixo, quais você mais consome? Coloque as alternativas
na ordem de sua preferência, de 1 a 6. E nas 03 (três) primeiras categorias escolhidas, indicar
a marca do produto escolhido no espaço ao lado da categoria escolhida.
(___) luxo patrimonial (imóveis, veículos, embarcações, aeronaves)
___________________________________________________________________________
(___) luxo cultura (objetos de arte)
___________________________________________________________________________
(___) luxo de uso pessoal (vestuário, calçados e acessórios/joalheria, relojoaria e escrita/
perfumaria e cosmetologia)
43
___________________________________________________________________________
(___) luxo de adorno de ambientes e utilidades domésticas (porcelana, prataria, e cristais)
___________________________________________________________________________
(___) luxo de alimentos e bebidas (vinhos, champanhes e especiarias)
___________________________________________________________________________
(___) luxo de prestação de serviço (hotelaria, restaurantes e viagens)
___________________________________________________________________________
9) Assinale a alternativa que, para você, tem o(s) significado(s) de luxo?
a) Raridade
b) Exclusividade
c) Sofisticação
d) Tradição
e) Diferenciação
10) Descreva o que você busca quando compra produtos e/ou serviços de luxo?
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
11) Quando compra produtos e/ou serviços de luxo, você tem alguma exigência
especifica?
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
44
12) Escreva no espaço abaixo a(s) marca(s) de produto e/ou serviços que sejam
referências de luxo para você. E a motivo porque considera tal(is) marca(s) uma referência de
luxo.
Marca
Motivo
13) Na sua opinião, o preço alto é um indicador de luxo?
a) Sim
b) Não
14) Quando um produto e/ou serviço de luxo tem seu preço aumentado, você continua
consumindo-o? Por que?
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
15) Qual é a faixa de valores que você investe em suas compras de produtos e/ou
serviços de luxo por mês?
a) Até R$ 500,00
45
b) De R$ 501,00 a R$ 1.000,00
c) De R$ 1.001,00 a R$ 2.000,00
d) De R$ 2.001,00 a R$ 3.000,00
e) Acima de R$ 3.000,00
16) O que mais lhe agrada na compra de produtos e/ou serviços de luxo?
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
17) Circule nas escalas abaixo os números que correspondem à frequência com que
você faz suas compras durante o período de 06 meses nas cidades citadas. As escalas variam
de 0 (= nenhuma) vez a 10 ou mais vezes (representado pelo sinal de “+”).
18) Em que lojas você mais compra nas cidades escolhidas acima? Indique também quais
serviços ou produtos de quais marcas você compra nestas lojas.
Cidade
Lojas
Produtos
46
19) Em Ribeirão você encontra produtos e/ou serviços de luxo? Onde?
Lojas
Produtos
20) Você considera que sua identidade está ligada de alguma forma aos produtos e/ou
serviços de luxo que consome?
a) Não.
b)Sim.
Como? ____________________________________________________________________
21) Alguém exerce influência sobre suas escolhas de produtos ou serviços de luxo?
Quem? Por que?
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
22) Dentre as afirmações abaixo, indique a(s) que melhor representa(m) seu
comportamento de compra de produtos e/ou serviços de luxo. Eu compro produtos e/ou
serviços de luxo, pois:
(__) Eles são usados por pessoas refinadas;
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(__) Quem compra precisa ter boa educação para fazer boas escolhas;
(__) É inevitavelmente mais caro e de melhor qualidade;
(__) Sinto prazer em consumir itens exclusivos;
(__) Sem dúvida eles revelam quem sou;
(__) É agradável e sinto-me bem;
(__) Não são produzidos em massa;
(__) Isso representa bom senso, estética, prazer e tradição;
(__) O produto tem uma aparência particular, reconhecível, diferente da do objeto
convencional;
(__) Fui ensinada(o)/acostumada(o) a consumir luxo desde pequena(o).
Obrigada pela sua participação!
Sul Ellen Mariano