Erfahren Sie, wie Calgaz Printing von den

Fallstudie
Services zur
Geschäftsentwicklung
November 2010
Calagaz konzipiert ein Menü für
Unternehmenswachstum
Kommentare oder Fragen?
FALLSTUDIE
Calagaz konzipiert ein Menü für Unternehmenswachstum
Inhaltsverzeichnis
Einführung .......................................................................................................................... 2
Power-Kombination: Technologie und Marketing............................................................. 2
Eine Momentaufnahme von Calagaz Printing & Imaging ................................................. 3
Produktionsanwendung führt zu Auftrag von Restaurantkette ........................................ 3
Neues Gerät stillt Nachfrageappetit ............................................................................... 4
Unterstützung bei der Geschäftsentwicklung hilft bei Gerätekaufabschlüssen ............ 4
Werbeveranstaltungen und Sponsoring generieren Wachstum .................................... 6
Die Geschäftsbeziehung zu Xerox .......................................................................................7
Empfehlungen .................................................................................................................... 8
Die Autoren ......................................................................................................................... 9
Einführung
Calagaz Printing & Imaging hat sich eine erfolgreiche Nische auf dem RestaurantMarkt geschaffen, indem es ein ausgewogenes Gleichgewicht zwischen Technologie und
Geschäftsprioritäten entwickelt hat. Vor kurzem hat das Unternehmen mit der Hilfe
eines Xerox-Beraters für Geschäftsentwicklung seine Rolle auf dem Restaurant-Markt
intensiviert, indem es in eine Xerox® iGen4® investiert und dies mit soliden Marketingund Strategieplänen unterstützt hat. Der wichtige Entscheidungsfaktor beim Gerätekauf
war die Unterstützung für die Geschäftsentwicklung durch Xerox.
Power-Kombination: Technologie und Marketing
Die lebenswichtige Formel für langfristige Geschäftserfolge ist die Abstimmung der
Kapazitäten mit der Kundennachfrage. Calagaz Printing & Imaging (Mobile, AL)
hat diese beiden Zutaten vermengt und ein Erfolgsrezept für die Restaurantbranche
entwickelt. Technik und Marketing werden zu gleichen Teilen angeboten und
das Unternehmen konzentriert sich auf einen einzigen Markt, so konnte es solide
Ergebnisse erzielen.
Zielgruppe des Unternehmens ist die Restaurantbranche mit über 200 Menüaufträgen
pro Tag. Die richtige Technologieanwendung war der Katalysator, der dem
Unternehmen beim Zugang zu diesem Markt geholfen hat, jedoch war die solide
Marketingstrategie die treibende Kraft für den anschließenden Erfolg in der Nische.
“Zu viele Druckereibetriebe verlieben sich in ihre Maschinen, aber damit erzielt man
keine Mausklicks, im Gegensatz zu einem soliden Geschäftsplan,” erklärt Joe Calagaz,
VP für Geschäftsdruck.
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Eine Momentaufnahme von Calagaz Printing & Imaging
Die Ursprünge von Calagaz Digital Printing & Imaging findet man, wie bei vielen
Druckereibetrieben, in der Garage des Gründers. Frank und Bea Calagaz starteten
Calagaz Photo & Digital Imaging, ein Fotozubehörgeschäft, im Jahre 1949 in ihrem
Wohnhaus. Die Gesellschaft wurde 1955 registriert und wechselte in einen Laden. 1982
fügten sie einen Fotoschnelldienst hinzu. 1991 trat Joe Calagaz in das Unternehmen ein
und nahm den Druckbereich in sein Serviceleistungs-Portfolio auf.
Mitte der 1990er Jahre mit der Einführung digitaler Technologien wie dem Xerox®
DocuTech ® 135 und später dem DocuColor® 6060 begann Calagaz, seinem
Kundenstamm Digitaldruck-Serviceleistungen anzubieten. Da er den Markt vom
Fotostandpunkt aus betrachtete (aufgrund seines Hintergrunds), entwickelten sich
ein Kamera-Supermarkt und ein Digitaldruck-Servicecenter. 1999 bot er Fotokioske
und Sofortdruck an. 2003 erweiterte Calagaz die Endbearbeitungs- und AusführungsServiceleistungen und richtete eigene webbasierte Bestellsysteme ein. Seitdem hat das
Unternehmen Offsetmaschinen und eine iGen4 für Vollfarbdruck hinzugefügt. Heute
hat Calagaz zwei Geschäftsbereiche (Foto und Druck) und beschäftigt in diesen beiden
Einheiten 30 Mitarbeiter.
Abbildung 1: Calagaz Druckbetrieb (früher und heute)
Produktionsanwendung führt zu Auftrag von Restaurantkette
Calagaz Printing begann das Restaurant-Geschäft mit dem Scannen von Fotos für
den kulinarischen Direktor einer besonders gut bekannten Restaurantkette. Die Kette
musste Kochhandbücher mit Bildern anfertigen, um die “Best Practices” für die vielen
Standorte zu illustrieren und die Qualität zu gewährleisten. Diese Chance ergab sich
schon lange vor der Einführung des lithografischen Druckverfahrens und die Kette
bezahlte 8 bis 10 USD für das Einfügen der Bilder, was teuer und zeitaufwändig war.
Calagaz bot an, die Bilder zu scannen und die 150-seitigen Handbücher mit seiner
DocuTech auf Abruf zu drucken. Durch die Vergabe des Auftrages an Calagaz erzielte
die Kette Kosteneinsparungen, kürzere Zykluszeiten und niedrigere Lagerkosten. Dieser
Auftrag führte zu Folgeaufträgen der Restaurantkette.
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Anschließend entwickelte Calagaz ein Web-to-Print-System für die Kette, so dass sie
regionsspezifische Menüversionen bestellen konnte. Heute kann jeder Standort seinen
eigenen Druckauftrag anpassen und in der gewünschten Menge auf Abruf produzieren
und dabei lokale Produkte hervorheben.
Neues Gerät stillt Nachfrageappetit
Der Kunde wuchs und Calagaz mit ihm. Schließlich erreichte das Unternehmen mit
der Xerox 6060 die Kapazitätsgrenze und musste in Technologie investieren, um die
Nachfrage seines Restaurantkunden befriedigen zu können. Das Unternehmen zog
eine laterale Investition in Maschinen in Betracht, aber dies hätte keine Kapazitäten
für Wachstumspläne bereitgestellt. So wurde über den Erwerb einer Maschine mit
größerer Produktionskapazität nachgedacht, etwa einer iGen, man war sich jedoch
unsicher bei dieser Investition. Calagaz benötigte guten Rat, einen Partner. In der
Bewertungsphase für die neue Maschine erfuhr Calagaz, dass Xerox im Begriff war,
seine Kundendienstphilosophie zu ändern, um sich mehr auf die Geschäftsentwicklung
zu konzentrieren.
Abbildung 2: Xerox® iGen4®
Unterstützung bei der Geschäftsentwicklung hilft bei
Gerätekaufabschlüssen
Wenige Stunden vor der Vertragsunterzeichnung für eine Maschine von einem anderen
Anbieter, vergleichbar mit der 6060, die er schon besaß, entschied Calagaz sich,
stattdessen eine iGen zu kaufen, nachdem er eine feste Partnerschaftszusage von Xerox
erhalten hatte. Calagaz dachte etwa zu dem Zeitpunkt über den Erwerb einer iGen4
nach, als das lokale Xerox-Team Calagaz das Geschäftsentwicklungsprogramm anbot.
Calagaz erkannte in diesem Programm die Wachstumschance für sein Unternehmen.
“Die Geschäftsentwicklungskomponente im iGen-Angebot war der entscheidende
Faktor, uns Xerox anzuschließen,” sagt Calagaz. “Wir wollten nicht einfach nur eine
Maschine, wir wollten einen Partner, der uns hilft, Wachstum zu erzielen.”
© InfoTrends 2010
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Als Teil des Vertrags erhielt das Unternehmen die Unterstützung durch eine XeroxBeraterin für Geschäftsentwicklung, Donna Paul Lepine, noch bevor die iGen4
ausgeliefert wurde. Lepine half, eine Marketingstrategie zu entwickeln, lieferte Beiträge
zum Geschäftsplan und unterstützte den Druckereibetrieb bei Schlüssel-Events, die die
iGen und ihren Wert für die Kunden verdeutlichten. Sie unterstützte auch ihren neuen
Marketingdirektor bei der Planung und Ausführung eines Tages der offenen Tür, eines
“Lunch-and-Learn” für Kunden sowie einer Partnerschaft mit dem Public Relations
Council von Alabama.
Bei der Vorbereitung des Tages der offenen Tür hielt Lepine Calagaz auf dem
Laufenden über das Event-Marketing und die Aktionspläne. Mehrere Strategie- und
Planungsbesprechungen führten zur Verwendung individuell angepasster Einladungen
an Kunden und Interessenten mit individuellen URL. Die Anstrengungen trugen
Früchte: 75 Personen kamen und das Unternehmen erzielte ein um 22 % höheres
Produktionsvolumen in den ersten drei Monaten nach dem Tag der offenen Tür.
Abbildung 3: Tag der offenen Tür bei Calagaz Printing
Zwei Jahre vor der Zusammenarbeit mit dem Geschäftsentwicklungsservice von
Xerox hatte Calagaz versucht, eine ähnliche Veranstaltung zu organisieren, um seine
Produktpalette zu präsentieren. Die Veranstaltungsplanung war jedoch zeitaufwändig
und einige Details kamen nicht zur Geltung. Die Ergebnisse der Veranstaltung waren
blass im Vergleich zu dem von Xerox begleiteten Event. Joe Calagaz weiß, dass er den
Erfolg dieser Veranstaltung dem Einsatz von Lepine und dem PR-Kit für den Tag der
offenen Tür zu verdanken hat, der über Xerox ProfitAccelerator® Digital Business
Resources angeboten wird.
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Werbeveranstaltungen und Sponsoring generieren Wachstum
Nach dem Tag der offenen Tür folgten “Lunch-and-Learn”-Seminare für
Werbeagenturen, damit die Kunden besser verstehen, was die Digitaltechnologien von
Calagaz für ihr Unternehmen bedeuten. Die Events wurden ebenfalls mit Unterlagen
aus der Xerox®-Sammlung “ProfitAccelerator” unterstützt, etwa das “Essentials Kit”,
die “Vertical Markt Kits”, “Open New Opportunities Kit” und “Designing for Agencies
Guide”.
Die Partnerschaft mit dem Public Relations Council von Alabama gab Calagaz
Gelegenheit, sich an ein breites Publikum zu wenden, die Public Relations Community
von Alabama. Calagaz sponserte das Event und Lepine hielt den ersten Vortrag im
Namen von Calagaz. Lepine sprach über “1:1-Marketing” und “Making Digital Work for
You” und zeigte spezifische Fallstudien aus verschiedenen Branchen.
Lepine half auch, einen Schulungskurs zu entwickeln, der das Vertriebsteam von
Calagaz in die Schritte des Vertriebsprozesses einführte. Sie vermittelte Einblicke in
die Definition und die Festigung des idealen Vertriebsprozesses für Calagaz auf der
Grundlage des Geschäftsplans.
Als Teil der Marketingstrategie wurde Calagaz Mitglied der National Restaurant
Association (NRA) und Sponsor der NRA-Marketingabteilung. Ein Schritt, der dem
Unternehmen eine gute Sichtbarkeit bei den jährlichen NRA-Konferenzen in Chicago
verschaffte.
All diese Maßnahmen und die Ausrichtung auf die richtigen Medienkanäle mit seiner
Botschaft verschafften Calagaz eine bessere Exposition und positionierten ihn vor die
richtigen Personen, die seine Serviceleistungen kaufen. Demzufolge erweiterte das
Unternehmen seine Arbeit auf dem Restaurant-Markt.
Diese Exposition führte zu noch mehr Öffentlichkeit und Calagaz wurde in
Zeitungsartikeln und Rundfunk-Spots erwähnt. Man bat ihn, auf Webinars und
öffentlichen Veranstaltungen zu sprechen.
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Die Geschäftsbeziehung zu Xerox
“Die Betreuung durch den Xerox-Berater für Geschäftsentwicklung sowie der
strategische Marketingsplan, die ProfitAccelerator-Ressourcen, die “Lunch-and-Learn”Seminare und die auf die Käuferzielgruppe ausgerichteten Verkaufsanrufe waren
integrale Bestandteile unseres Wachstums und unseres Erfolges mit Digitaldruck und
Zielgruppen-Marketing,” sagt Calagaz.
Als starker Verfechter der Geschäfts- und Marketingplanung ist Calagaz überzeugt
davon, dass diese Disziplinen in der Druckbranche im Großen und Ganzen fehlen. “Das
Geschäftsentwicklungsprogramm von Xerox ist für Eigentümer von Druckereibetrieben
eine Möglichkeit, die Lücke zwischen der Konzentration auf das Tagesgeschäft und der
Zukunftsplanung zu schließen,” sagt er.
Das von Xerox angebotene Programm zur Geschäftsentwicklung beinhaltet zwei
Support-Optionen, die Calagaz unterstützt. Eine Option sind die mit dem Xerox
ProfitAccelerator® angebotenen Ressourcen für das Digitaldruckgeschäft, die eine
Sammlung von über 100-Do-it-yourself-Werkzeugen, Kits, Programmen, Vorlagen
und Ressourcen für den Digitaldruck beinhalten. Die andere Option besteht aus den
von Xerox angebotenen Beratungsdienstleistungen zur Geschäftsentwicklung, die eine
vollständige Palette von Schulungs- und professionellen Dienstleistungen beinhalten,
die weltweit von Xerox und einem Netzwerk von externen Branchenexperten vermittelt
werden. Diese Serviceleistungen konzentrieren sich darauf, Kunden wie Calagaz zu
helfen, ihr Digitalgeschäft zu transformieren, Vertriebsaktivitäten und operative
Leistungsfähigkeit zu verbessern sowie zukünftiges Wachstum anzuregen.
Abbildung 4: Xerox-Serviceleistungen zur Geschäftsentwicklung
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Empfehlungen
Calagaz erkannte, dass das Wachstum von Unternehmen auf der Grundlage solider
Marketing- und Technologiestrategien basiert. Der ausgewogene Ansatz des
Unternehmens führte zum Erfolg auf dem Restaurant-Markt. Das Unternehmen baute
seine Präsenz auf einem vertikalen Markt auf, indem es in Technologie investierte, die
den Produktionszuwachs ermöglichte. Unterstützt wurde dies mit einem durchdachten
Wachstumsplan durch Kundeninformation, Partnerschaften und Public Relations.
Das Erfolgsrezept von Calagaz Printing & Imaging basierte auf den folgenden drei
Schlüsselphilosophien:
1. U
nternehmenswachstum ist eine Reise, kein Ziel. Joe Calagaz erkannte, dass
in der Gegenwart ergriffene Maßnahmen die Zukunft beeinflussen. Das Unternehmen
schafft seine Zukunft durch kontinuierliche Geschäftsentwicklung.
2. A
usrichtung auf vertikale Märkte maximiert die Ressourcen. Dank
seines Zielpublikums konnte Calagaz das Ausgabevolumen seiner Digitalanlage mit
ähnlichen Aufträgen steigern. Er setzte Ressourcen ein, um sich im Restaurant-Markt
zu verankern, und erreichte einen kontinuierlichen Kundenfluss mit ähnlichem
Bedarf und ähnlichen Anforderungen.
3. W
erbung ist mehr als ein Kalender oder eine Postkarte. Natürlich sind
solche gedruckten Artikel wichtig, aber sie allein sind nicht ausreichend. Die
persönliche Seite der Werbung schafft und erhält eine Kundenbeziehung. Calagaz
verfolgte aktive Werbestrategien durch Events und Sponsoring. So konnte er
Beziehungen aufbauen und Kunden über seine Serviceleistungen informieren.
Dieses Material wurde speziell für die Kunden der InfoTrends, Inc. vorbereitet. Die hier dargestellten Meinungen und Aussagen entsprechen
unserer Interpretation und Analyse von allgemein zugänglichen oder durch verantwortliche Personen der entsprechenden Unternehmen
freigegebenen Informationen. Wir glauben, dass die Quellen der Informationen, auf denen unser Material beruht, zuverlässig sind und haben die
erhaltenen Daten nach unserem besten Ermessen angewandt.
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Berater für Geschäftsentwicklung im Blickpunkt
Donna Paul Lepine
Business Development Consultant
[email protected]
www.xerox.com/driveprofit
Die Autoren
Lisa Cross
Senior Consultant
[email protected]
+1 781 616 2100 Nebenstelle 192
Lisa Cross arbeitet als Senior Consultant für die Service Business Development
Strategies von InfoTrends . Sie ist für die Durchführung von Marktforschung,
die Unterstützung von Marktprognosen, die Leitung von maßgeschneiderten
Beratungsprojekten und die Berichtserstattung über Branchenveranstaltungen
verantwortlich.
Nichole Jones
Senior Research Analyst
[email protected]
+1 781 616 2100 Nebenstelle 191
Nichole Jones arbeitet als Senior Research Analyst für die Service Business
Development Strategies von InfoTrends. In dieser Rolle ist sie verantwortlich für
die Entwicklung von Lehrplänen und Inhalten für die E-Learning-Lösungen von
InfoTrends. Der Verantwortungsbereich von Nichole Jones umfasst die Ausarbeitung
von Geschäftsentwicklungsprogrammen.
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