Marketing

Gestão e Marketing
7o. sem Design Gráfico
Professor Mestre Gustavo Cavalheiro
FMU - campus Vila Mariana I
Gustavo Cavalheiro, 34 anos
Mestre e Doutorando em Comunicação e Semiótica
Especialista em Design Gráfico
Comunicador Social - Publicitário
Experiência profissional em agências e empresas de comunicação em
gerenciamento de projetos, redação, arte e atendimento aos clientes.
01 | Gestão e Marketing
Apresentação
04
Transmissão de conhecimentos e informações acerca
do campo da gestão e marketing nas empresas.
02 | Gestão e Marketing
Ementa
Desenvolvimento de reflexões sobre importância e sobre a multidisciplinariedade
do design (desde a concepção da ideia ao produto acabado).
Condução de pesquisas de mercado a fim de identificar potenciais necessidades
(macroambiente, microambiente, relações de consumo e pesquisa de mercado).
Capacitar o aluno a identificar as relações de sucesso entre as variáveis de oferta
e demanda de mercado, capacitá-lo a estimar custos do projeto e a elaborar um
plano de marketing que corresponda às expectativas mercadológicas do projeto.
03 | Gestão e Marketing
Objetivos
Análise do Ambiente de Mercado: macro e microambiente
Identificação do mercado alvo
Análise do mercado e da concorrência
Segmentação de mercado
Análise estratégica do estabelecimento do composto de marketing
Avaliação do custo de produção
Análise da estratégia adequada de preços, estimativa geral dos custos de
produção, identificação de vantagem competitiva do produto
Definição da estratégia do produto e da importância da construção de uma
visão e missão da unidade de negócios da empresa
04 | Gestão e Marketing
Conteúdo Programático
05
BÁSICA
BLANCHARD, Olivier. Macroeconomia. São Paulo: Makron Books, 2006
KOTLER, Philip; KELLER, J. Administração de Marketing. 12ª Edição. São Paulo:
Editora Prentice Hall, 2005.
LAS CASAS, Alexandre L. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 2006.
COMPLEMENTAR
AAKER, David. Construindo Marcas Fortes. Porto Alegre: Bookman, 2007
PINDYCK, Robert S. Microeconomia. São Paulo: Prentice Hall, 2006.
03 | Gestão e Marketing
Bibliografia
07
MÉDIA SEMESTRAL = (Continuada + Regimental)
CONTINUADA = 30% (x 0.30)
REGIMENTAL = 70% (x 0.70)
04 | Gestão e Marketing
Avaliações e Calendário
10
04 | Gestão e Marketing
Avaliações e Calendário
11
Gestão e Marketing
Análise do Macro e
Microambiente de Mercado
Em uma empresa são considerados fatores ambientais todos os atores e
forças externas ao marketing que afetam a capacidade da administração
desenvolver e manter relacionamentos bem sucedidos com seus clientes alvo.
Todo ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaças.
Empresas bem sucedidas sabem que a observação e a constante adaptação
às mudanças são essenciais para a sua sobrevivência no mercado.
Gestão e Marketing
Ambiente de Marketing
Exemplo: Bancos
Gestão e Marketing
Ambiente de Marketing
Fator: tecnologia / autoatendimento
Gestão e Marketing
Ambiente de Marketing
Gestão e Marketing
Ambiente de Marketing
Autoatendimento (self service):
fim do atendente, velocidade, praticidade, mais oferta, produtos prontos
Deixa de servir para repor e gerenciar estoque / logística
Gestão e Marketing
Ambiente de Marketing
Autoatendimento: fim dos caixas
Atender o anseio de velocidade do cliente / agilidade (+)
Não atende a necessidade de relacionar-se/impessoalidade (-)
Gestão e Marketing
Ambiente de Marketing
Vending Machine
Repensar sua estratégia de venda e
presença no mercado
Desenvolver um novo sistema de
relacionamento
Gestão e Marketing
Ambiente de Marketing
Gestão e Marketing
Macroambiente
Economia, Legislação, Tecnologia,
Social, cultural, governamental. . .
Microambiente
Ambiente de Mercado: Intermediários, Fornecedores,
Clientes e Concorrentes
Ambiente Empresarial: Produção, Finanças, Comercial.
RH, Marketing
O ambiente de marketing é composto de um microambiente e um
macroambiente
MICROAMBIENTE são forças próximas à empresa que afetam sua
capacidade de servir seus clientes.
Ex: funcionários da própria empresa, os fornecedores, as empresas do
canal de marketing, os clientes, os concorrentes e os públicos.
MACROAMBIENTE são forças sociais maiores que afetam todo o
Microambiente: forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas,
políticas e culturais.
Gestão e Marketing
Macro e Microambiente
A tarefa da administração de marketing é atrair clientes e se relacionar com
eles, oferecendo valor e satisfação.
Essa tarefa não pode ser realizada apenas pelo departamento de marketing.
O sucesso das empresas também depende de outros atores do
microambiente:
outros departamentos, fornecedores, intermediários de marketing, clientes,
concorrentes e vários públicos que se combinam para construir o sistema de
entrega de valor da empresa
Gestão e Marketing
Macro e Microambiente
Ao fazer seus planos de marketing, a gerência de marketing leva em consideração
outros grupos da empresa, tais como a administração, os departamentos de finanças,
pesquisa e desenvolvimento, compras, produção e contabilidade.
Todos estes grupos formam o ambiente interno e, em conjunto, têm um impacto sobre
os planos e as ações de marketing.
Gestão e Marketing
Macro e Microambiente
Para o marketing:
todas essas funções devem “pensar no consumidor” e coexistir em harmonia
para oferecer valor superior e satisfação ao cliente.
Alta
Administraç
Administração
Pesquisa &
Desenv.
Desenv.
Finanç
Finanças
Compras
MARKETING
Contabilidade
Gestão e Marketing
Microambiente - Empresa
Produç
Produção
São um elo importante no sistema geral de entrega de valor da empresa ao
consumidor.
Eles provêem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e
serviços, e podem afetar seriamente o marketing.
Também é responsabilidade do marketing controlar os suprimentos, as greves e
outras ocorrências que podem prejudicar as vendas no curto prazo e a satisfação
do cliente no longo prazo.
O aumento dos custos dos suprimentos pode forçar também o aumento dos preços,
prejudicando assim o volume das vendas da empresa.
Gestão e Marketing
Microambiente - Fornecedores
Maté
Matériasriasprimas e
Embalagens
Serviç
Serviços
Gerais
Serviç
Serviços
especializados
Máquinas e
Equipamentos
Gestão e Marketing
Recursos
Financeiros
EMPRESA
Microambiente - Fornecedores
Outros
Intermediários: Ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens aos
compradores finais.
1 - Revendedores (atacadistas, varejista, agentes)
2 - Firmas de distribuição física (transportadoras, manuseios, etc)
3 - Agências de serviços de marketing (ag. de propaganda, de promoção,
consultorias de mkt)
4 - Intermediários financeiros (bancos, financeiras, seguradores).
1
2
Gestão e Marketing
3
Microambiente - Intermediários
4
Na tentativa de criar um relacionamento positivo com os clientes, provendo-lhes
satisfação, a empresa deve fazer mais do que apenas otimizar seu próprio
desempenho. Deve relacionar-se efetivamente com os fornecedores e os
intermediários de marketing para otimizar o desempenho de todo o sistema.
Empresas de
distribuiç
distribuição
física
Revendedores
Agências de
serviç
serviços de
marketing
Gestão e Marketing
EMPRESA
Microambiente - Intermediários
Intermediá
Intermediários
financeiros
A empresa deve estudar/acompanhar seus clientes de perto. Para Phillip Kotler a
empresa pode ter 5 tipos de clientes:
1) mercado consumidor (indivíduos e famílias)
2) mercado industrial (compra bens e serviços para processamento ou para usá-los
em seus processos de produção)
3) mercado revendedor (compra para revender com lucro)
4) mercado governamental (órgãos do governo que compram bens e serviços para
outros que deles necessitem)
5) mercado internacional (compradores estrangeiros, incluindo consumidores,
produtores, revendedores e governos).
Gestão e Marketing
Microambiente - Clientes
O ambiente de marketing da empresa inclui os vários tipos de público.
O público é qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause
impacto na capacidade da empresa e atingir seus objetivos.
Kotler apresenta 7 tipos de públicos: 1) público financeiro, 2) público da mídia, 3)
público do governo, 4) público de defesa do consumidor, 5) público local, 6) público
geral e 7) público interno.
A empresa pode preparar planos de marketing para seus principais públicos e
também para seus mercados clientes.
Por exemplo, quando uma empresa deseja uma resposta específica de um público
particular, como boa vontade, comentários favoráveis ou doações em forma de tempo
ou dinheiro, deve planejar uma oferta suficientemente atraente para produzir a
resposta desejada desse público.
Gestão e Marketing
Microambiente - Públicos
O marketing não deve visar apenas as
necessidades dos consumidores-alvo
deve também alcançar vantagens estratégicas,
posicionando suas ofertas contra as de seus
concorrentes na cabeça dos consumidores.
Não há estratégia competitiva de marketing que
se adapte a todas as empresas.
Cada empresa deve considerar seu próprio
tamanho e sua posição na indústria
comparados aos de seus concorrentes
http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2011.aspx
Gestão e Marketing
Microambiente - Concorrentes
Gestão e Marketing
Análise do Macroambiente
A empresa e todos os outros atores operam em um macroambiente maior de
forças, que oferecem oportunidades e ameaças para a empresa
Demografia é o estudo da população humana em termos de tamanho, densidade,
localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos.
O ambiente demográfico é de grande interesse para o marketing porque envolve
pessoas, e são as pessoas que constituem os mercados.
ESTRUTURA ETÁRIA DA POPULAÇÃO (ex.: nos países mais desenvolvidos há
uma tendência ao crescimento dos estratos mais velhos da população)
ESTRUTURA GEOGRÁFICA DA POPULAÇÃO (ex.: deslocamentos da
população das áreas rurais para as áreas urbanas) ESTRUTURA DA FAMÍLIA
(ex.: índice de fertilidade das mulheres por unidade familiar) ESCOLARIDADE
(ex.: índice de analfabetismo ou de pessoas com curso superior) DIVERSIDADE
ÉTNICA E RACIAL (ex.: correntes migratórias que causam impactos importantes
na estrutura de uma sociedade)
Gestão e Marketing
Macroambiente - Demografia
A explosão da população mundial tem grandes implicações
nos negócios.
Uma população crescente significa crescentes necessidades
a serem satisfeitas; dependendo do poder aquisitivo, pode
também significar crescentes oportunidades de mercado.
O marketing acompanha de perto as tendências e
desenvolvimentos dos seus mercados nacionais e
estrangeiros – mudanças da estrutura etária e familiar,
mudanças na distribuição geográfica da população,
características educacionais e diversidade populacional.
Gestão e Marketing
Macroambiente - Demografia
Classe
AB
C
DE
2005(%)
15
34
51
06(%)
18
36
46
07(%)
15
46
39
08(%)
15
45
40
09(%)
16
49
35
10(%)
21
53
25
A classificação de classes sociais utilizada no Brasil segue o estabelecido no
Critério de Classificação Econômica Brasil, ou Critério Brasil.
O Critério Brasil define as classes sociais em função do poder de compra e
consumo de determinados itens.
Se uma família tem acesso a cada um dos itens, ela ganha pontos, que são
somados e comparados com uma tabela.
A classe social desta família é determinada pelo número de pontos que ela
conseguir somar, e existem 7 classes econômicas diferentes
A1, A2, B1, B2, C, D, E.
Gestão e Marketing
Macroambiente - Como são calculadas as classes sociais?
Some os pontos que sua família atinge utilizando as tabelas a seguir:
ABEP 2011
Posse de itens
TV em cores
Rádio
Banheiro
Automóvel
Empregada mensalista
Máquina de lavar
Videocasse/DVD
Geladeira
Freezer independente
Gestão e Marketing
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
1
1
4
4
3
2
2
4
2
2
2
2
5
7
4
2
2
4
2
3
3
3
6
9
4
2
2
4
2
4+
4
4
7
9
4
2
2
4
2
Macroambiente - Como são calculadas as classes sociais?
Some os pontos do grau de instrução do chefe da família:
• Analfabeto/ Até 3ª série Fundamental/ Até 3ª série 1º. Grau
• Até 4ª série Fundamental / Até 4ª série 1º. Grau
• Fundamental completo/ 1º. Grau completo
• Médio completo/ 2º. Grau completo
• Superior completo
0
1
2
4
8
Corte do Critério Brasil em Classe/ Pontos
A1 42 - 46;
A2 35 - 41
B1 29 - 34;
B2 23 - 28
C1 18 - 22;
C2 14 - 17
D 8 - 13
E0-7
http://www.abep.org/novo/Content.aspx?SectionID=84
Gestão e Marketing
Macroambiente - Como são calculadas as classes sociais?
As classes sociais no Brasil: classificação gerada a partir da cesta de consumo
Classe E: Ensino na escola pública; Geladeira de 1 porta; Móveis Usados; Televisão de tubo;
Celular pré-pago.
Classe D: Apartamento de 2 quartos na periferia; Ensino fundamental particular; Acesso
discado à internet ou fora de casa; Forno Micro-ondas; Moto e/ou carro usado; Móveis de lojas
populares; Televisão de tela plana.
Classe C: Primeira viagem nacional de avião; PC e acesso à internet em casa; Faculdade
particular; Carro novo popular; Máquina de lavar roupas; Imóvel na periferia; Móveis
planejados; Geladeira de 2 portas; Televisão de tela fina.
Classe B: Geladeira Side by side; Laptop em casa; Imóvel em bairro nobre; Carro novo
equipado; Primeira viagem internacional a lazer; Smartphone pós-pago; Cursos no exterior;
Home Theater com TV de tela fina.
Classe A: Carro importado; Móveis de design; Marcas de luxo; Faculdade no exterior; Imóvel
em condomínio de luxo.
Fonte: Revista Exame (Edição 972 – 28/07/2010). Tema: mobilidade social
As classes sociais no Brasil (IBGE) - 2010
Mínimo Jan/2012 R$ 622,00
• Classe A: Acima de 30 Salários Mínimos (SM) = Acima de R$ 18.660,00
• Classe B: de 15 SM até 30 SM = De R$ 9.330,00 até R$ 18.660,00
• Classe C: de 6 SM até 15 SM = De R$ 3.732,00 até R$ 9.330,00
• Classe D: 2 SM até 6 SM = De R$ 1.244,00 até R$ 3.732,00
• Classe E: Até 2 SM = Até R$ 1.244,00
Gestão e Marketing
Macroambiente - Classes sociais pela renda
ABEP Renda Total Familiar (por mês) família de 4 pessoas:
A1 com renda familiar acima de R$ 38.933,88 A2 com até R$ 38.933,88
B1 com renda familiar até R$ 26.254,92
B2 com até R$ 13.917,44
C1 com renda familiar até R$ 8.050,68
C2 com até R$ 4.778,12
D com renda familiar até R$ 2.905,04
E com renda familiar até R$ 1.939,88
FGV / Renda familiar per capita (2010)
A: a partir de R$ 6.330,00
B: de R$ 4.855,00 a R$ 6.329,00
C: de R$ 1.126,00 a R$ 4.854,00
D: de R$ 706,00 a R$ 1.125,00
E: até R$ 705,00
Gestão e Marketing
Macroambiente - Classes sociais pela renda familiar
Revista Exame
O Serasa aponta novas classes sociais no MOSAIC BRASIL
http://www.serasaexperian.com.br/mosaic/segmentacao.html
• A – ricos, sofisticados e influentes;
• B – prósperos e moradores urbanos;
• C – assalariados urbanos;
• D – empreendedores e comerciantes;
• E – aspirantes sociais;
• F – periferia jovem;
• G – envelhecendo na periferia;
• H – aposentadoria tranquila;
• I – envelhecendo no interior;
• J – Brasil rural.
Gestão e Marketing
Macroambiente - Classes sociais pela renda familiar
Os mercados dependem tanto do poder de compra como dos consumidores.
O ambiente econômico consiste em fatores que afetam o poder de compra e os
hábitos de gasto do consumidor.
FATORES MACROECONÔMICOS (ex.: o impacto das taxas de juros ou dos
índices de inflação no poder de compra dos consumidores)
MUDANÇAS NO PADRÃO DE RENDA (ex.: em geral, consumidores de maior
renda gastam mais recursos que os de menor renda)
MUDANÇAS NOS HÁBITOS DE COMPRA DO CONSUMIDOR
(ex.: consumidores com diferentes níveis de renda costumam ter padrões de
gastos diferentes)
Gestão e Marketing
Macroambiente - Economia
O ambiente natural inclui os recursos naturais que o marketing usa como
subsídios ou que são afetados pelas atividades de marketing.
As preocupações ambientais cresceram muito nas duas últimas décadas.
Alguns analistas de tendência rotularam os anos 90 de “década da
Terra”, e declararam que o ambiente natural é o tema mundial de maior
importância para as empresas e para o público.
Gestão e Marketing
Macroambiente - Natureza
O marketing deve
conscientizar-se de quatro
tendências do ambiente natural:
1) escassez de matéria-prima
2) aumento do custo de energia
3) Aumento da poluição
4) Intervenção governamental
na administração dos recursos
naturais
Gestão e Marketing
Macroambiente - Natureza
Talvez a força mais significativa que atualmente molda nosso destino.
A tecnologia nos apresenta maravilhas, como os antibióticos, transplantes de
órgãos e computadores portáteis: mas também horrores, como os mísseis
nucleares e a metralhadora.
Foram desenvolvidos produtos variados, como o automóvel, a televisão e os
cartões de crédito.
Nossa atitude com relação à tecnologia oscila entre suas maravilhas e seus erros.
Tecnofobia - Integrados (submissão) x Apocalípticos (crítica)
Gestão e Marketing
Macroambiente - Tecnologia
Toda tecnologia nova substitui uma tecnologia antiga?
Os transistores prejudicaram a indústria de válvulas,
A xerografia afetou o negócio de papel carbono,
O transporte aéreo impactou as ferrovias,
CDs prejudicaram os discos de vinil e o MP3 matou a mídia com música
Toda vez que as indústrias velhas lutaram com as novas tecnologias ou as
ignoraram seus negócios declinaram.
Novas tecnologias são sinônimo de novos mercados e oportunidades, portanto o
marketing deve observar as seguintes tendências tecnológicas: rapidez das
mudanças tecnológicas, orçamentos elevados para planejamento e
desenvolvimento, concentração em pequenos aprimoramentos e regulamentação
crescente.
Gestão e Marketing
Macroambiente - Tecnologia
PASSO RÁPIDO NAS MUDANÇAS TECNOLÓGICAS
(ex.: Meta em grandes mudanças e suas possibilidades de rendimento como na
cura do câncer, inteligência artificial, energia solar, órgãos artificiais, anestésicos
eletrônicos, supercondutores etc.)
ORÇAMENTOS ELEVADOS PARA P&D
(ex.: empresas como General Electric, IBM e AT&T e Lucent despendem boa parte
de seus lucros em pesquisa de base e desenvolvimento tecnológico)
CONCENTRAÇÃO EM PEQUENOS APRIMORAMENTOS
(ex.: aplicação de pesquisa defensiva em lugar de pesquisa de ponta)
REGULAMENTAÇÃO CRESCENTE
(ex.: exigências do FDA americano ou da ANVISA brasileira para a aprovação de
medicamentos novos)
Gestão e Marketing
Macroambiente - Tecnologia
As decisões de marketing são seriamente afetadas pelo desenvolvimento do
ambiente político.
O ambiente político é constituído de leis, agências governamentais e grupos de
pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em uma dada
sociedade.
Gestão e Marketing
Macroambiente - Político
AUMENTO CONTÍNUO DO NÚMERO DE LEIS QUE REGULAM OS NEGÓCIOS
(para proteger as companhias umas das outras: CADE; para proteger os
consumidores de práticas desleais: ANP, ANEEL, Procon proteger os interesses da
sociedade. Cetesb, CVM, Condephaat etc)
MUDANÇAS NO CUMPRIMENTO DAS LEIS DAS AGÊNCIAS GOVERNAMENTAIS
(o profissional de marketing deve conhecer as principais leis relativas à proteção da
concorrência, consumidores e sociedade, nos níveis locai, estadual, nacional e
internacional)
MAIOR ÊNFASE À ÉTICA E ÀS AÇÕES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL
(empresas orientadas para a responsabilidade social procuram formas de proteger a
longo prazo seus consumidores e o ambiente) ex.: Fundação Bradesco
Gestão e Marketing
Macroambiente - Político
O ambiente cultural é constituído de instituições e outras forças que afetam os
valores básicos, as percepções, as preferências e os comportamentos da sociedade.
Crescemos em uma sociedade específica que molda nossos valores e crenças
básicos, absorvendo uma visão de mundo que define nossos relacionamentos com
os outros.
As seguintes características culturais podem afetar as decisões do marketing:
persistência de valores culturais e mudanças dos valores culturais secundários.
a visão das pessoas sobre si mesmas, a visão das pessoas sobre os outros,
a visão das pessoas sobre as organizações, a visão das pessoas sobre a sociedade,
a visão das pessoas sobre a natureza, a visão das pessoas sobre o universo.
Gestão e Marketing
Macroambiente - Cultural
Ambiente externo: avaliação das atratividades do mercado
Análise ambiental: tecnologia disponível, ação do governo, fatores econômicos,
culturais, sociais, demográficos, análise do cenário estratégico e análise de
impacto
Análise do mercado: motivações e necessidades do consumidor por segmento de
mercado
Análise da concorrência: objetivos, desempenhos, estratégias, cultura, custos,
forte e fracos
Análise setorial: atratividade do setor de negócios, fatores chave para o sucesso,
barreiras à entrada no setor para novos concorrentes, canais de distribuição
possíveis, potencial de mercado, crescimento e ciclo de vida de produto/serviço
Gestão e Marketing
Análise de Cenários Externos
Ambiente interno: avaliação da posição da empresa em seu setor
Análise de como a empresa está posicionada em seu mercado
Análise da empresa diante da concorrência
Análise da empresa em relação ao setor em que atua
Análise face ao ambiente geral da empresa
Gestão e Marketing
Análise de Cenários Internos
Ambiente Externo
Situações Favoráveis
Situações Desfavoráveis
Ações
Oportunidades
Ameaças
Ambiente Interno
Pontos Fortes
Pontos Fracos
Gestão e Marketing
Um bom planejamento está na superação
das ameaças, transformando-as em
oportunidades de negócio
Análise de Cenários Internos
Thai Quang Nghia, é o dono da Goóc,
uma empresa que fatura R$ 60 milhões
por ano com a fabricação de sandálias
feitas de pneu reciclado. “Começamos
a importar a marca Yepp do Vietnã.
Como a demanda foi muito alta
resolvemos produzir aqui”, explica o
vietnamita.
Tem 3 fábricas e + 2 milhões de pneus
reciclados até 2009 (1000km de pneus)
3 R’s (Reduzir, Reutilizar, Reciclar), porém a Goóc inovou com o conceito dos 6 R’s
Reduzir: Goóc diminuiu o impacto em -35% na matéria prima de sua embalagem e 30% no seu transporte.
Reutilizar: O “tag” que vai dentro do produto sai do corte central da embalagem,
diminuindo a quantidade de papel gasto no processo.
Reciclar: Os calçados contém de 60% a 70% de pó de pneu reciclado.
Resistir: Não é um calçado descartável, tem uma duração média de 4 anos e sua
abrasão é 2x maior que qualquer outra sandália “comum” do mercado.
Retornar: O produto é 100% reciclável, isto faz com que os consumidores que não o
queiram mais, retornem ele para a fábrica da Goóc, ajudando ainda mais o meio
ambiente.
Refil: em breve no site da Goóc estará disponível a venda das tiras para as sandálias,
num kit com três cores + chaveiro troca tiras.