FMU DESIGN GRÁFICO

FMU DESIGN GRÁFICO - 7o SEMESTRE GESTÃO E MARKETING
AMBIENTE DE MARKETING
Em uma empresa são considerados fatores ambientais todos os atores e forças externas ao marketing que afetam
a capacidade da administração desenvolver e manter relacionamentos bem sucedidos com seus clientes alvo.
Todo ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaças.
Empresas bem sucedidas sabem que a observação e a constante adaptação às mudanças são essenciais para
a sobrevivência no mercado.
Exemplo: Fila - Banco ; Autoatendimento (self service): fim do atendente, velocidade
praticidade, mais oferta, produtos prontos. Deixa de servir para repor e gerenciar estoque / logística
Atender o anseio de velocidade do cliente / agilidade (+)
Não atende a necessidade de relacionar-se / impessoalidade (-)
Vending machine: Repensar sua estratégia de venda e presença no mercado. Desenvolver um novo sistema de
relacionamento
Informação é a base de qualquer análise
Para coletar informações sobre o ambiente de marketing exige-se disciplina.
A inteligência de marketing e a pesquisa de marketing realizam monitoramentos ambientais quando feitas
sistematicamente (Frequência – Presença)
Em meio aos clientes e concorrentes nos tornamos aptos a rever e adaptar as estratégias para enfrentar novos
desafios e oportunidades no mercado.
Macroambiente e Microambiente
O ambiente de marketing é composto de um microambiente e um macroambiente
MICROAMBIENTE forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes
Ex: funcionários da própria empresa, os fornecedores, as empresas do canal de marketing, os clientes, os
concorrentes e os públicos.
MACROAMBIENTE são forças sociais maiores que afetam todo o Microambiente: forças demográficas,
econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais.
MICROAMBIENTE
A tarefa da administração de marketing é atrair clientes e se relacionar com eles, oferecendo valor e satisfação
Essa tarefa não pode ser realizada apenas pelo departamento de marketing.
O sucesso das empresas também depende de outros atores do microambiente: outros departamentos,
fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes e vários públicos que se combinam para construir
o sistema de entrega de valor da empresa
Empresa: Ao fazer seus planos de marketing, a gerência de marketing leva em consideração outros grupos da
empresa, tais como a administração, os departamentos de finanças, pesquisa e desenvolvimento, compras,
produção e contabilidade.
Todos estes grupos formam o ambiente interno e, em conjunto, têm um impacto sobre os planos e as ações de
marketing. Alta Administração; Pesquisa e Desenvolvimento; Finanças; Compras; Contabilidade. Produção e
Marketing
Para o marketing: todas essas funções devem “pensar no consumidor” e coexistir em harmonia para oferecer
valor superior e satisfação ao cliente.
Fornecedores: São um elo importante no sistema geral de entrega de valor da empresa ao consumidor.
Eles provêem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços, e podem afetar seriamente
o marketing. Matérias-primas e Embalagens; Serviços Especializados; Serviços Gerais; Recursos Financeiros;
Máquinas e Equipamentos
Também é responsabilidade do marketing controlar os suprimentos, as greves e outras ocorrências podem
prejudicar as vendas no curto prazo e a satisfação do cliente no longo prazo. O aumento dos custos dos
suprimentos pode forçar também o aumento dos preços, prejudicando assim o volume das vendas da empresa.
Intermediários: Ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens aos compradores finais.
Revendedores (atacadistas, varejista, agentes),
Firmas de distribuição física (transportadoras, manuseios, etc),
Agências de serviços de marketing (ag. de propaganda, de promoção, consultorias de mkt)
Intermediários financeiros (bancos, financeiras, seguradores).
Na tentativa de criar um relacionamento positivo com os clientes, provendo-lhes satisfação, a empresa deve fazer
mais do que apenas otimizar seu próprio desempenho. Deve relacionar-se efetivamente com os fornecedores e os
intermediários de marketing para otimizar o desempenho de todo o sistema.
Clientes: A empresa deve estudar/acompanhar seus clientes de perto. Para Kotler a empresa pode ter 05 tipos de
clientes:
1) mercado consumidor (indivíduos e famílias)
2) mercado industrial
(compra bens e serviços para processamento ou para usá-los em seus processos de produção)
3) mercado revendedor (compra para revender com lucro)
4) mercado governamental (órgãos do governo que compram bens e serviços para outros que deles necessitem)
5) mercado internacional (compradores estrangeiros, incluindo consumidores, produtores, revendedores e
governos).
Público: O ambiente de marketing da empresa inclui os vários tipos de público.
O público é qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa
e atingir seus objetivos. Kotler apresenta 7 tipos de públicos: 1) público financeiro, 2) público da mídia, 3) público do
governo, 4) público de defesa do consumidor, 5) público local, 6) público
geral e 7) público interno.
A empresa pode preparar planos de marketing para seus principais públicos e também para seus mercados
clientes. Por exemplo, quando uma empresa deseja uma resposta específica de um público particular, como boa
vontade, comentários favoráveis ou doações em forma de tempo ou dinheiro, deve planejar uma oferta
suficientemente atraente para produzir a resposta desejada desse público.
Concorrentes: O marketing não deve visar apenas as necessidades dos consumidores-alvo deve também
alcançar vantagens estratégicas, posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes na cabeça dos
consumidores. Não há estratégia competitiva de marketing que se adapte a todas as empresas.
Cada empresa deve considerar seu próprio tamanho e sua posição na indústria comparados aos de seus
concorrentes.
www.interbrand.com/en/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2011.aspx
MACROAMBIENTE
A empresa e todos os outros atores operam em um macroambiente maior de forças, que oferecem oportunidades e
ameaças para a empresa
Demográfico: Demografia é o estudo da população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade,
sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos.
O ambiente demográfico é de grande interesse para o marketing porque envolve pessoas, e são as pessoas que
constituem os mercados.
ESTRUTURA ETÁRIA DA POPULAÇÃO (ex.: nos países mais desenvolvidos há uma tendência ao crescimento
dos estratos mais velhos da população)
ESTRUTURA GEOGRÁFICA DA POPULAÇÃO (ex.: deslocamentos da população das áreas rurais para as áreas
urbanas)
ESTRUTURA DA FAMÍLIA (ex.: índice de fertilidade das mulheres por unidade familiar)
ESCOLARIDADE (ex.: índice de analfabetismo ou de pessoas com curso superior)
DIVERSIDADE ÉTNICA E RACIAL (ex.: correntes migratórias que causam impactos importantes na estrutura de
uma sociedade)
A explosão da população mundial tem grandes implicações nos negócios. Uma população crescente significa
crescentes necessidades a serem satisfeitas; dependendo do poder aquisitivo, pode também significar crescentes
oportunidades de mercado.
O marketing acompanha de perto as tendências e desenvolvimentos dos seus mercados nacionais e estrangeiros –
mudanças da estrutura etária e familiar, mudanças na distribuição geográfica da população, características
educacionais e diversidade populacional.
Mudança do indivíduo brasileiro
52% Mulheres ( 19,70% responsáveis pelo domícilio)
48% Homens ( 36,59% responsáveis pelo domicílio)
Crescimento populacional últimos 7 anos ( 1,21%)
Região Sudeste maior número de habitantes.
0,02% da população casais do mesmo sexo (17 mil)
Queda no número de moradores / domicílio
Aumento do número de solteiros em domicílio
Como são calculadas as classes sociais?
A classificação de classes sociais utilizada no Brasil segue o estabelecido no Critério de Classificação Econômica
Brasil, ou Critério Brasil.
O Critério Brasil define as classes sociais em função do poder de compra e consumo de determinados itens.
Se uma família tem acesso a cada um dos itens, ela ganha pontos, que são somados e comparados com uma
tabela. A classe social desta família é determinada pelo número de pontos que ela conseguir somar, e existem 7
classes econômicas diferentes A1, A2, B1, B2, C, D, E.
Classe Pontos: ABEP 2011
Posse de itens 0 1 2 3 4+
TV em cores 0 1 2 3 4
Rádio 0 1 2 3 4
Banheiro 0 4 5 6 7
Automóvel 0 4 7 9 9
Empregada mensalista 0 3 4 4 4
Máquina de lavar 0 2 2 2 2
Videocasse/DVD 0 2 2 2 2
Geladeira 0 4 4 4 4
Freezer independente 0 2 2 2 2
Some os pontos do grau de instrução do chefe da família:
• Analfabeto/ Até 3ª série Fundamental/ Até 3ª série 1º. Grau 0
• Até 4ª série Fundamental / Até 4ª série 1º. Grau 1
• Fundamental completo/ 1º. Grau completo 2
• Médio completo/ 2º. Grau completo 4
• Superior completo 8
A1 42-46; A2 35-41; B1 29-34; B2 23-28; C 18-22; D 08-13; E 00-07
A tabela é a que determina em qual classe social cada família está, e não as rendas médias apresentadas em
algumas pesquisas. A renda pode representar uma família de 2 pessoas ou de 10 pessoas, por isso há muita
divergência. O importante é conhecer se aquela família tem acesso aos bens e serviços.
(link sobre mais formas de definir classe social http://www.slideshare.net/rypax/novos-criterios-2008-classificaoscioeconomica) http://www.abep.org/novo/Content.aspx?SectionID=84
As classes sociais no Brasil: classificação gerada a partir da cesta de consumo
Classe E: Ensino na escola pública; Geladeira de 1 porta; Móveis Usados; Televisão de tubo;
Celular pré-pago.
Classe D: Apartamento de 2 quartos na periferia; Ensino fundamental particular; Acesso discado à internet ou fora
de casa; Forno Micro-ondas; Moto e/ou carro usado; Móveis de lojas populares; Televisão de tela plana.
Classe C: Primeira viagem nacional de avião; PC e acesso à internet em casa; Faculdade particular; Carro novo
popular; Máquina de lavar roupas; Imóvel na periferia; Móveis planejados; Geladeira de 2 portas; Televisão de tela
fina.
Classe B: Geladeira Side by side; Laptop em casa; Imóvel em bairro nobre; Carro novo equipado; Primeira viagem
internacional a lazer; Smartphone pós-pago; Cursos no exterior; Home Theater com TV de tela fina.
Classe A: Carro importado; Móveis de design; Marcas de luxo; Faculdade no exterior; Imóvel em condomínio de
luxo. Fonte: Revista Exame (Edição 972 – 28/07/2010). Tema: mobilidade social
Com base em dados de 2008, a classificação de renda para a determinação das classes sociais, segundo a ABEP
(Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa), estava assim dividida levando em consideração a Renda Total
Familiar (por mês), considerando uma família de 4 pessoas:
A1 com renda familiar acima de R$ 38.933,88
A2 com renda familiar até R$ 38.933,88
B1 com renda familiar até R$ 26.254,92
B2 com renda familiar até 13.917,44
C1 com renda familiar até R$ 8.050,68
C2 com renda familiar até R$ 4.778,12
D com renda familiar até R$ 2.905,04
E com renda familiar até R$ 1.939,88
FGV / per capita
A: a partir de R$ 6.330,00
C: de R$ 1.126,00 a R$ 4.854,00
B: de R$ 4.855,00 a R$ 6.329,00
D: de R$ 706,00 a R$ 1.125,00
E: até R$ 705,00
As classes sociais no Brasil (IBGE) - 2010
Mínimo Jan/2012 R$ 622,00
• Classe A: Acima de 30 Salários Mínimos (SM) = Acima de R$ 18.660,00
• Classe B: de 15 SM até 30 SM = De R$ 9.330,00 até R$ 18.660,00
• Classe C: de 6 SM até 15 SM = De R$ 3.732,00 até R$ 9.330,00
• Classe D: 2 SM até 6 SM = De R$ 1.244,00 até R$ 3.732,00
• Classe E: Até 2 SM = Até R$ 1.244,00
O Serasa aponta novas classes sociais no MOSAIC BRASIL
http://www.serasaexperian.com.br/mosaic/segmentacao.html
• A – ricos, sofisticados e influentes;
• B – prósperos e moradores urbanos;
• C – assalariados urbanos;
• D – empreendedores e comerciantes;
• E – aspirantes sociais;
• F – periferia jovem;
• G – envelhecendo na periferia;
• H – aposentadoria tranquila;
• I – envelhecendo no interior;
• J – Brasil rural.
Econômico: Os mercados dependem tanto do poder de compra como dos consumidores.
O ambiente econômico consiste em fatores que afetam o poder de compra e os hábitos de gasto do consumidor.
FATORES MACROECONÔMICOS (ex.: o impacto das taxas de juros ou dos índices de inflação
no poder de compra dos consumidores)
MUDANÇAS NO PADRÃO DE RENDA (ex.: em geral, consumidores de maior renda despendem maiores
recursos ao consumo que os de menor renda)
MUDANÇAS NOS HÁBITOS DE COMPRA DO CONSUMIDOR (ex.: consumidores com diferentes níveis de renda
costumam ter padrões de dispêndio diferentes
Os países diferem muito quanto aos seus níveis e distribuição de renda. Alguns têm economia de subsistência, ou
seja, consomem a maior parte de seus produtos agrícolas e industriais; oferecem, portanto poucas oportunidades
de mercado. No outro extremo, os países de economia industrial, que constituem mercados ricos para muitos tipos
de bens. O marketing deve estar sempre atento às principais tendências e hábitos de gasto dos consumidores nos
mercados mundiais.
Natural: O ambiente natural inclui os recursos naturais que o marketing usa como subsídios ou que são afetados
pelas atividades de marketing.
As preocupações ambientais cresceram muito nas duas últimas décadas.
Alguns analistas de tendência rotularam os anos 90 de “década da terra”, e declararam que o ambiente natural é o
tema mundial de maior importância para as empresas e para o público.
O marketing deve conscientizar-se de quatro tendências do ambiente natural:
1) escassez de matéria-prima
2) aumento do custo de energia
3) Aumento da poluição
4) Intervenção governamental na administração dos recursos naturais
Tecnológico: Talvez a força mais significativa que atualmente molda nosso destino.
A tecnologia nos apresenta maravilhas, como os antibióticos, transplantes de órgãos e computadores portáteis:
mas também horrores, como os mísseis nucleares e a metralhadora.
Foram desenvolvidos produtos variados, como o automóvel, a televisão e os cartões de crédito.
Nossa atitude com relação à tecnologia oscila entre suas maravilhas e seus erros.
Tecnofobia - Integrados (submissão) x Apocalípticos (crítica)
Toda tecnologia nova substitui uma tecnologia antiga:
Os transistores prejudicaram a indústria de válvulas, A xerografia afetou o negócio de papel carbono,
O transporte aéreo impactou as ferrovias, CDs prejudicaram os discos de vinil e o MP3 matou a mídia com música
Toda vez que as indústrias velhas lutaram com as novas tecnologias ou as ignoraram seus negócios declinaram.
Novas tecnologias são sinônimo de novos mercados e oportunidades, portanto o marketing deve observar as
seguintes tendências tecnológicas:
rapidez das mudanças tecnológicas, orçamentos elevados para planejamento e desenvolvimento,
concentração em pequenos aprimoramentos, regulamentação crescente
PASSO RÁPIDO NAS MUDANÇAS TECNOLÓGICAS (ex.: cura do câncer, inteligência artificial, energia solar,
órgãos artificiais, anestésicos eletrônicos, supercondutores etc.)
ORÇAMENTOS ELEVADOS PARA P&D (ex.: empresas como General Electric, IBM e AT&T e Lucent despendem
boa parte de seus lucros em pesquisa de base e desenvolvimento tecnológico)
CONCENTRAÇÃO EM PEQUENOS APRIMORAMENTOS (ex.: aplicação de pesquisa defensiva em lugar de
pesquisa de ponta)
REGULAMENTAÇÃO CRESCENTE (ex.: exigências do FDA americano ou da ANVS brasileira para a aprovação
de medicamentos novos)
Político: As decisões de marketing são seriamente afetadas pelo desenvolvimento do ambiente político.
O ambiente político é constituído de leis, agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam
várias organizações e indivíduos em uma dada sociedade.
AUMENTO CONTÍNUO DO NÚMERO DE LEIS QUE REGULAM OS NEGÓCIOS (para proteger as companhias
umas das outras: CADE; para proteger os consumidores de práticas desleais:
ANP, ANEEL, Procon proteger os interesses da sociedade. Cetesb, CVM, Condephaat etc)
MUDANÇAS NO CUMPRIMENTO DAS LEIS DAS AGÊNCIAS GOVERNAMENTAIS
(o profissional de marketing deve conhecer as principais leis relativas à proteção da concorrência, consumidores e
sociedade, nos níveis locai, estadual, nacional e internacional)
MAIOR ÊNFASE À ÉTICA E ÀS AÇÕES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL (empresas orientadas para a
responsabilidade social procuram formas de proteger a longo prazo seus consumidores e o ambiente) ex.:
Fundação Bradesco
Cultural: O ambiente cultural é constituído de instituições e outras forças que afetam os valores básicos, as
percepções, as preferências e os comportamentos da sociedade.
Crescemos em uma sociedade específica que molda nossos valores e crenças básicos, absorvendo uma visão de
mundo que define nossos relacionamentos com os outros.
As seguintes características culturais podem afetar as decisões do marketing: persistência de valores culturais e
mudanças dos valores culturais secundários.
a visão das pessoas sobre si mesmas,
a visão das pessoas sobre os outros,
a visão das pessoas sobre as organizações, a visão das pessoas sobre a sociedade,
a visão das pessoas sobre a natureza,
a visão das pessoas sobre o universo.
Análise de Cenários Externos
Ambiente externo: avaliação das atratividades do mercado
Análise ambiental: tecnologia disponível, ação do governo, fatores econômicos, culturais, sociais, demográficos,
análise do cenário estratégico e análise de impacto
Análise do mercado: motivações e necessidades do consumidor por segmento de mercado
Análise da concorrência: objetivos, desempenhos, estratégias, cultura, custos, forte e fracos
Análise setorial: atratividade do setor de negócios, fatores chave para o sucesso, barreiras à entrada no setor para
novos concorrentes, canais de distribuição possíveis, potencial de mercado, crescimento e ciclo de vida de
produto/serviço
Análise de Cenários Internos
Ambiente interno: avaliação da posição da empresa em seu setor
Análise de como a empresa está posicionada em seu mercado
Análise da empresa diante da concorrência
Análise da empresa em relação ao setor em que atua
Análise face ao ambiente geral da empresa
Ambiente Externo Situações Favoráveis Situações Desfavoráveis
Ambiente Interno Pontos Fortes Pontos Fracos
Ações Oportunidades Ameaças
Um bom planejamento está na superação das ameaças, transformando-as em oportunidades de negócio
Thai Quang Nghia, é o dono da Goóc, uma empresa que fatura R$ 60 milhões por ano com a fabricação de
sandálias feitas de pneu reciclado. “Começamos a importar a marca Yepp do Vietnã. Como a demanda foi muito
alta resolvemos produzir aqui”, explica o vietnamita. Tem 3 fábricas e + 2 milhões de pneus reciclados até 2009
(1000km de pneus)
3 R’s (Reduzir, Reutilizar, Reciclar), porém a Goóc inovou com o conceito dos 6 R’s
Reduzir: Goóc diminuiu o impacto em -35% na matéria prima de sua embalagem e - 30% no seu transporte.
Reutilizar: O “tag” que vai dentro do produto sai do corte central da embalagem, diminuindo a quantidade de papel
gasto no processo.
Reciclar: Os calçados contêm de 60% a 70% de pó de pneu reciclado.
Resistir: Não é um calçado descartável, tem uma duração média de 4 anos e sua abrasão é 2x maior que qualquer
outra sandália “comum” do mercado.
Retornar: O produto é 100% reciclável, isto faz com que os consumidores que não o queiram mais, retornem ele
para a fábrica da Goóc, ajudando ainda mais o meio ambiente.
Refil: em breve no site da Goóc estará disponível a venda das tiras para as sandálias, num kit com três cores +
chaveiro troca tiras.