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MARCAS: UM ESTUDO COMPARATIVO ENTRE AS EMPRESAS SADIA E
PERDIGÃO A PARTIR DO BANCO DE DADOS DO INPI.

Claudia Cardinale Nunes Menezes – [email protected]
Program of Postgraduate in Intellectual Property Science – Federal University of Sergipe
Elma Regina Silva de Andrade Wartha – [email protected]
Program of Postgraduate in Intellectual Property Science – Federal University of Sergipe
Resumo - Ao longo dos anos houve grande evolução na identidade corporativa, o que compreendeu a integração do
conceito de logotipo aos sistemas de identidade visual, tanto de uma empresa quanto de produto (s), estendendo-se
em nível de definições legais seja nas formas de aplicação, cores e usos de logotipos, como também ao design da
marca. A partir de então, a marca começou a ser considerada um dos principais ativos intangíveis, proporcionando a
base de uma vantagem competitiva sustentável. Logo, a proteção legal desse ativo torna-se indispensável.
Considerando o crescimento e a importância do ativo intangível “marca”, este trabalho tem como objetivo avaliar o
perfil do depósito marcário de duas empresas brasileiras consolidadas e de destaque nacional no setor alimentício,
incluindo a análise de proteção das marcas. O estudo em questão caracteriza-se como uma pesquisa exploratóriadescritiva que consistirá na análise da evolução de depósitos marcários realizados no INPI pelas empresas Sadia e
Perdigão, ambas do tipo capital aberto e de origem brasileira. O período a ser analisado compreenderá de 2000 a
2013, a fim de fazer uma avaliação do comportamento acerca da proteção de marcas nessas empresas na última
década.
Palavras-Chave: Marca; Setor alimentício; Propriedade industrial.
Abstract— Over the years there have been major developments in corporate identity, which included the integration
of the concept of the logo branding systems, both as a company product (s), extending to level of legal definitions is
the application forms , uses colors and logos, as well as the design of the brand. Since then, the brand began to be
considered one of the main intangible assets, providing the basis for a sustainable competitive advantage. Therefore,
the legal protection of this asset becomes indispensable. Considering the growth and importance of the intangible
asset "brand", this paper aims to assess the profile of the trademark filing two consolidated Brazilian companies and
national prominence in the food industry, including the examination of trademark protection, since evolution and
extension of visual brand identity, to a comparative study of management strategies relating to these distinctive signs.
This study is an exploratory-descriptive research will be the analysis of the evolution of marcários deposits made by
the INPI companies Sadia and Perdigao, both the traded and type of Brazilian origin. The period to be examined
comprise from 2000 to 2013 in order to make an assessment about the behavior of trademark protection in these
companies in the last decade.
Keywords— brand; Food sector; industrial property.
I. INTRODUCÃO
A propriedade industrial se insere em um ramo mais amplo do Direito, denominado propriedade intelectual.
Esta, por sua vez, inclui-se entre os direitos reais, dos quais o mais abrangente é o direito de propriedade, que se
exerce sobre os bens materiais. Deste modo, a propriedade industrial torna-se importante para a manutenção e
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desenvolvimento de qualquer atividade de mercado devido ao poder de proteção contra adulteração por terceiros, que
pode afetar a essência, os valores e a tradição a que o produto ou serviço representa (ASTIZ, 2011).
Tendo em vista, o sucesso do sistema de proteção à propriedade industrial, mediante concessão de um título de
exclusividade conferido pelo Estado (patente), fez com que tal procedimento se estendesse às marcas por meio do
registro. Assim, em meados dos anos 90, as marcas passaram a integrar o quadro da propriedade intelectual, ao lado
dos direitos autorais e dos direitos sobre as criações industriais (SILVEIRA, 2012).
Atualmente, pode-se considerar que o valor econômico de qualquer produto ou empresa estar
proporcionalmente relacionado ao valor que surge a partir do reconhecimento no mercado; do prestígio e da
reputação na sociedade em geral ou na área de atividade em que atua. Em tempo, deve-se considerar que sua
identificação, aliada aos seus valores mercadológicos, é determinada, por assim dizer, a partir de sinais distintivos,
marca, presentes nos produtos e na tecnologia desenvolvida. A proteção para estes sinais distintivos torna-se
imprescindível, a fim de que não se desgaste o valor patrimonial do negócio, haja vista que tais sinais se configuram
como responsáveis pela escolha e reconhecimento do cliente, além de conferir, em princípio, a qualidade aos
produtos ou serviços de qualquer empresa. (SILVEIRA, 2012).
No setor de alimentos, a marca merece estar numa categoria de grande destaque, visto que, este encontra-se em
expansão, responsável por um saldo na balança comercial brasileira de US$ 201, 2 bilhões. Outro importante fator
responsável pelo bom desempenho do setor é o mercado externo. De acordo com dados da Agência de Promoção de
Exportações do Brasil-APEX (2014), o setor de alimentos consolida-se como importante parceira nos resultados
obtidos no exterior, o país é o maior exportador mundial de café, soja em grãos, carne de frango, carne bovina,
açúcar, sucos concentrados de laranja e com aproximadamente 209 milhões de bovinos, é considerado o maior
rebanho comercial do mundo. Em relação a exportação de alimentos processados, o Brasil é o 7º exportador mundial
e, no geral do agronegócio o Brasil é o 5º exportador mundial (ABIA, 2014).
Assim, tomando por base a importância reconhecida mundialmente do setor alimentício, visto a posição de
destaque de empresas brasileiras neste mercado e o papel fundamental exercido pela marca neste segmento
mercadológico, torna-se de grande valia buscar informações a despeito dos procedimentos exercidos quanto à
proteção legal deste ativo no referido setor, além de sua evolução. Precisamente, a marca faz com que alguns
produtos ou serviços sejam distinguidos de outros semelhantes no mercado, categorizando de tal forma, produtos
únicos que têm valor acrescentado, e, por consequência conferindo reputação no mercado, reconhecimento de
clientes e potencial para suprir várias demandas no mercado. (SOUZA, 2006).
II. A PROPRIEDADE INTELECTUAL NO ÂMBITO DA PROPRIEDADE INDUSTRIAL: O DIREITO DE
PROTEÇÃO À MARCA
2.1 MARCA: UM ATIVO INTANGÍVEL
Com a elevada concorrência entre empresas, observa-se um fenômeno ao qual a parte do valor atribuível
decorre de parcelas intangíveis do seu negócio. Por conseguinte, o que é um ativo intangível? Segundo Reilly (1996)
apud Milone (2003) existem diversos componentes de um negócio que podem ser qualificados como ativos
intangíveis desde que apresentem algumas características. São elas:
• Devem permitir uma fácil identificação e descrição;
• Devem estar sujeitos à existência e proteção legal;
• Devem ser sujeitas ao direito de propriedade individual e esta deve ser legalmente transferível;
• Deve existir uma evidência tangível de sua existência (ex: contrato ou registro);
• Devem ter sido criados em uma data ou como resultado de um evento identificável;
• Devem ser passivos de destruição ou terminação em uma data ou como resultado de um evento
identificável.
Observa-se que a definição molda-se aos conceitos apresentados com referência às marcas, o que as
caracterizam como ativo intangível. Assim, a marca não é apenas considerada um logotipo impresso, ou um símbolo
registrado no departamento de marcas e patentes, compreende um todo intangível com valor agregado, embora não
apareça nos balanços. É um ativo a ser gerenciado como qualquer outro ativo intangível: softwares, conhecimentos,
patentes, etc.
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Essa identificação das marcas como ativos intangíveis favoreceu o surgimento do conceito de brand equity, e
partir da década de 80, presidentes, diretores de corporações e investidores demonstraram uma compreensão, sobre o
principal capital das empresas: o valor e o capital representado pelas marcas. Especialistas em finanças passaram a
auxiliar várias empresas na aquisição e nos processos de fusão, considerando então que os ativos de natureza tangível
tinham valores menores que o ativo marca, que sendo intangível, valia muito mais que os outros. (NASCIMENTO e
LAUTERBORN, 2007)
III. METODOLOGIA
O universo da pesquisa refere-se ao segmento de alimentos no Brasil, considerando o período entre os anos de
2000 a 2013, a partir de um estudo exploratório-descritivo sobre a evolução de marcas de duas principais empresas
nacionais, Sadia e Perdigão. A amostra da pesquisa é não probabilística e a seleção das referidas empresas deve-se à
ocupação de lugares de destaque no ranking das marcas brasileiras mais valiosas, considerando a pesquisa de
mercado realizada pela Brand Analytics /Millward Brown (Revista Isto É Dinheiro, 807/2013) e Pesquisa Top of
Mind (Folha de São Paulo, 10/2013), realizada pela pesquisa Datafolha.
Após identificação das empresas realizou-se a análise sobre a evolução e proteção por meio dos depósitos de
pedidos de seus registros, identificando aspectos mais relevantes e profundos sobre a gestão de marca. O
levantamento do número de depósitos marcário foi desenvolvido a partir da consulta ao banco de dados do Instituto
Nacional de Propriedade Intelectual (INPI) do Brasil, utilizando as palavras-chave Sadia (sadia), Perdigão (perdigão),
indicadas no campo “marca”, também utilizamos no campo titular o CNPJ da empresa SADIA S/A, nº
20.730.099/0001-94. No caso da PERDIGÃO foram pesquisados os depósitos com radical “perdigão” considerando
depósitos em nome da Perdigão Agroindustrial e BRF-FOOD ALIMENTOS S.A.
IV. RESULTADOS E DISCUSSÃO
4.1 A EVOLUÇÃO DO PERFIL DE DEPÓSITOS DE MARCAS DAS EMPRESAS SADIA E PERDIGÃO:
UMA ANÁLISE QUANTITATIVA
A Figura 1 representa a evolução de depósitos de marcas das empresas Sadia e Perdigão, entre 2000 a 2013,
conforme dados do INPI.
Figura 1 – Evolução de depósitos de registro marca
Fonte: INPI, 2014. Elaboração própria.
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Observa-se que as empresas Sadia e a Perdigão apresentaram oscilações em números de pedido de registro de
marcas, tais variações estão relacionadas a pedidos de um mesmo produto para classes distintas, extensões de linha
de produtos, pois constam em no portfolio da Sadia mais de 300 itens e Perdigão com 200 itens. Pontuamos também,
registros em relação a modernizações do logotipo da marca, considerando que as empresas foram criadas desde a
década de 30.
No quadro 1, serão relacionados os referidos lançamentos/registro de produtos ou de extensões de linha ou
marca por ano, de acordo com cada empresa, a fim de especificarmos a referencia dos registros e possibilitar
posterior analise de estratégia de marca que as empresas Sadia e Perdigão utilizaram no decorrer do período entre
2000 a 2013.
Quadro 1 – Sadia X Perdigão: Lançamentos/Registro de marcas
Perdigão S.A
Sadia S.A.
2000 Lançamento da linha de pizzas prontas Lançamento de suas primeiras embalagens
congeladas Apreciatta.
com inscrições em braile, permitindo ao
deficiente visual o reconhecimento imediato
de seus produtos. Lançamento dos pães de
queijo congelados.
2001
Lançamento da linha Light & Elegant Lançamento da linha SADIA LIGHT,
de produtos derivados de peru.
elaborada à base de ingredientes com baixas
Lançamento da
marca
mundial calorias que oferecem ao consumidor
PERDIX que seria utilizada na alimentos mais leves, sem abrir mão do
comercialização
de
produtos sabor. Com muita praticidade, os produtos
processados.
atendem às necessidades de quem se
preocupa em manter uma alimentação
equilibrada e um estilo de vida mais light.
Em 2009, a SADIA LIGHT ganhou dois
novos produtos: o Peito de Frango
Defumado, primeiro produto da linha feito
com carne de frango, e o Blanquet® Suíno,
primeiro frio light à base de carne suína do
mercado.
2002
Lançamento de duas novas linhas de Lançamento da ACQUA SADIA, uma linha
produtos: as tortas Apreciatta e os de águas minerais com e sem gás.
folhados PERDIGÃO, ambas na versão
salgada. E inicia a exportação de
camarões congelados, produzidos por
terceiros, com o lançamento da linha
FRESKI.
2003 Lançamento das versões doces dos Lançamento do CREME VEGETAL
Folhados Perdigão.
SADIA VITA, elaborado com óleos
poliinsaturados que ajudam a controlar os
níveis de colesterol.
2004
Lançamento do Chicken Popcorn
(pipoca de frango), cubinhos de frango
empanados e congelados, prontos para o
consumo.
2005
Depois de três anos de muitas pesquisas Lançamento do primeiro produto da linha
dos profissionais de marketing e Hot Pocket®, um lanche à base de massa
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tecnologia, chegou às gôndolas dos
supermercados a primeira margarina
produzida especialmente para o público
infantil – Turma da Mônica – e uma
versão tradicional com a marca Borella.
fina e macia, com bastante recheio e que já
vinha pronto para comer. A inovação do
produto fez com que fosse eleito “O
Melhor do Brasil” pelo júri da SIAL
(realizada em Paris), umas das maiores e
mais importantes feiras de alimentos do
mundo. A chegada da linha Hot Pocket®
ao mercado inaugurou a categoria de
lanches prontos, até então inexistente no
Brasil. Voltada ao público jovem e
morador dos grandes centros urbanos, a
linha se tornou sinônimo de praticidade e
rapidez.
-Lançamento da linha SADIA VITA
SOJA, ingressando no segmento de
produtos à base de proteína vegetal, cujos
produtos apresentam sabor similar ao
produto tradicional.
-Ao inaugurar o Serviço de Informação ao
Deficiente Auditivo, passou de forma
pioneira a atendê-los com um sistema
específico
e
atendentes
altamente
treinados.Lançamento
da
mortadela
defumada.
2006
Lançamento da QUICKPIZZA, um Delicata, Non Stop, Vrumm, Tobby
lanche rápido, prático e nutritivo, que
fica pronto em apenas um minuto e 45
segundos no forno microondas.
-Lançamento do Patê de Peru Perdigão,
um produto prático e nutritivo que
apresenta sabor e aroma deliciosos,
complementando a linha da marca que já
disponibilizava, em práticas embalagens,
os patês de Fígado de Frango e de
Presunto.
2007
Ingressou no setor de Pet Food com o
Lançamento da pizza na versão para
lançamento das rações para cães das microondas, com massa macia e crocante,
marcas Balance e Supper.
levando apenas aproximadamente 5 a 6
minutos para ficar pronta.
-Lançamento do Nuggets® Chicken Ball.
Produzido à base de frango e em formato de
bolinha, o produto é ideal para lanche,
petisco
e
refeições
diárias.
2008
-Lançamento da edição limitada do
Chester® ao Vinho, versão gourmet do
produto que já se tornou tradição nos
cardápios festivos da família brasileira.
O
tempero,
desenvolvido
pela
PERDIGÃO, mistura vinho branco e
-Lançamento da salsicha recheada com
pedaços de queijo, produto único no
mercado. A SADIA conta com a
participação de 51.7% no segmento de
salsichas, o que reforça sua imagem de
ícone desde os anos 50, década em que
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especiarias dando um toque sofisticado lançou
suas
primeiras
salsichas.
ao sabor único da ave especial, que é -Lançamento do Mini Pão Francês
líder de mercado em sua categoria.
congelado. Saborosos e fresquinhos, os
pãezinhos, nas versões normal e integral,
oferecem praticidade a um dos itens mais
consumidos
pelo
brasileiro.
-Lançamento do Bolinho de Aipim, com
recheio de carne deliciosamente temperada
e casquinha crocante e dourada.
2009
-Lançamento do Frango Caipira inteiro
congelado. A PERDIX, unidade de
negócios
internacionais
da
PERDIGÃO, lança no mercado italiano
a linha Corte Gentile, com presunto
fatiado de frango e peru de baixos
teores de gordura.
-Lançamento da Hot Pocket® Pizza, com
massa
crocante
e
muito recheio,
características muito valorizadas pelos
amantes de pizza. A novidade é um pedaço
de pizza (disponível nos sabores Calabresa e
Frango com Requeijão) que fica pronto em
apenas 1 minuto e 15 segundos no microondas. Com este lançamento, a linha passa a
oferecer, no total, 11 opções. O Hot
Pocket® Roll, que é o lanche
“enroladinho”, pode ser encontrado no
mercado nas versões Frango com
Requeijão, Presunto com Requeijão e
Calabresa com Requeijão. Já os sanduíches
congelados estão disponíveis em cinco
sabores: X Bacon, X Burguer, X Calabresa,
X Frango e X Picanha.
-Lançamento dos Empanados Nuggets
Pipoca na versão tradicional (apenas com
frango) e sabor queijo. Com formato de
bolinha, os empanados de frango levam
farinha especial, que os deixam mais
crocantes, sequinhos e saborosos. As
embalagens, de 250 gramas, têm formato de
cubo e podem ser usadas como recipiente
do produto após o preparo.
-Lançamento da linha Petiscos,
salgadinhos crocantes e saborosos que
aliam praticidade e sabor de comida
caseira. A linha oferece Bolinho de
Aipim com Carne, Bolinho de Arroz,
Bolinho de Batata com Queijo, Bolinho
de mortadela, Coxinha de Frango, Mini
Kibe e Stick de Presunto e Queijo.
Lançamento do Chester® Azeite e
Ervas, versão exclusiva, temperada com
o centenário azeite extra virgem
Borges. A combinação das ervas
especiais com o azeite extra virgem
torna a carne ainda mais macia,
suculenta e confere a ela um sabor
-Lançamento do Escondidinho Sadia,
disponível em duas versões: carne moída
com purê de batata e frango com purê de
batata.
2010
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incomparável. Outra novidade foi o
lançamento do Pernil Desossado ao
Vinho Espumante e Ervas Finas, cujo
sabor diferenciado dá o toque ideal às
festas de fim de ano. Lançamento da
Grãos Perdigão, primeira linha de
produtos 100% carne de peru com
adição de grãos e cereais integrais do
Brasil, que oferece 4 deliciosas opções:
Turkey Plus, Lasanha, Empanadinhos e
Hambúrguer.
2011
yogu miss daisy sadia , sadia s-freeze,
batavo essencial, mortadela sadia
tradizionale, texas burger, fiesta.
2012
Frango expresso Perdigao, sticks de queijo
perdigão, linha chicken Perdigao,
Linha Pocket Sadia, Qualy vita, Sadia Uoba perdigão.
Supreme, Sadia Sabor e Equilibrio,
Sadia mini chefs,
2013
Chicken Gourment sadia
Destacamos que a Sadia apresenta maior numero de registro de produtos, mesmo antes da fusão entre as
empresas. De forma geral, embora as empresas Sadia e Perdigão demonstrem estabilidade em termos de crescimento
em produtos lançados e concorrência de produtos similares, essa realidade em termos de pedidos de registros de
marca não se confirma, ocorrendo superior número de depósitos da Sadia, especificamente na classe 29,
consequentemente uma maior variedade de produtos, apresentando 436 produtos a Sadia X 162 produtos da
Perdigão.
4.2 SADIA E PERDIGÃO: TAXAS DE REGISTROS
Analisando a situação administrativa dos registros das empresas, de acordo dados extraídos do INPI, percebese que a Sadia apresenta maior número de depósitos (731), sendo que 80% encontram-se ativos (marcas registradas e
em análise), e 20% apresentam arquivamentos de seus pedidos (extinto). A Perdigão depositou 196 marcas de
produtos no INPI, deste total de depósitos, 71% são ativos (marcas registradas e em análise) e 29% arquivamentos de
seus pedidos (extinto). Para a situação em procedimentos de análise, pode-se citar: aguardando exame do mérito,
aguardando pagamento de concessão, oposição. (Figura 2)
Figura 2 – Sadia e Perdigão: taxa de situação de pedidos de registros
Perdigão
Sadia
Fonte: INPI (2014). Elaboração própria.
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Observa-se que a evolução dos registros de marcas segue a tendência de que produtos com pouca rentabilidade
e de pouca aceitação no mercado são extintos do mercado e arquivado seus registros. Foi averiguado, ainda que, a
Sadia sempre esteve focada no segmento alimentício, mais especificamente no setor de carnes e derivados (classe
29). A Perdigão, embora, atualmente, tenha suas atividades centralizadas no setor alimentício, mais especificamente
no setor de carnes e derivados, não o fez nas primeiras décadas de sua existência. A empresa investiu em vários
segmentos expandindo suas atividades de forma não centrada. (SADIA e PERDIGÃO, 2014).
4.3 SADIA E PERDIGÃO: ESTRATEGIAS DAS MARCAS
Como mencionado anteriormente, a importância da marca para a empresa caracteriza-se por um conceito
chamado brand equity, ou seja, o valor agregado que um determinado nome de marca proporciona a um produto,
além dos benefícios funcionais fornecidos. Daí a importância da decisão na estratégia de marca, na qual Sadia e
Perdigão utilizando seu nome, slogan, desenho, símbolos, ou combinação desses fatores identificam seus produtos e
distingui-los dos concorrentes, transformando-se em produtos de escolha para muitos consumidores. (Paula et al,
2011)
De acordo com os depósitos das empresas Sadia e Perdigão demonstram que mesmo optando pela criação de
marcas próprias, as empresas também utilizam marcas licenciadas. Podemos citar os exemplos dos produtos “Turma
da Mônica” (Sadia) e “Os Smurfs” (Perdigão) atendendo consumidores específicos, que neste caso, é o público
infantil. Além dos licenciamentos Sadia e Perdigão utilizam três tipos de estratégia de marca: Extensões de linha
(marcas existentes estendidas para novas formas, tamanhos e sabores de uma categoria existente de produto);
Extensões de marca(marcas existentes estendidas para novas categorias de produtos); Multimarcas (novas marcas
introduzidas na mesma categoria de produto). (Paula et al, 2011)
A extensão de linha ocorre quando a empresa introduz itens adicionais em certa categoria de produto com o
mesmo nome de marca, com diferentes sabores, formas, cores, ingredientes ou tamanhos de embalagem. Neste caso,
Sadia e Perdigão realizaram várias extensões de linha, criando diversos sabores e características diferentes na maioria
dos seus produtos. A extensão de marca utilizando a marca bem-sucedida, para lançar produtos novos ou
modificados, em uma nova categoria. Sadia e Perdigão usa seu nome em diferentes categorias de produtos, ou seja,
derivados de carne, pizzas, salgadinhos, massas, todos com a marca. (Aaker, 1998)
As multimarcas ocorrem quando as empresas introduzem marcas adicionais na mesma categoria. A multimarca
é uma forma de estabelecer diferentes aspectos e apelos a diferentes motivos de venda, como no caso da Sadia, que
colocou, no mercado, marcas distintas de margarina (Deline e Qualy). Esta estratégia permite que a empresa ganhe
mais “espaço nas prateleiras” dos distribuidores, bem como a proteção de sua marca principal, criando marcas
defensivas ou marcas de ataque. (Paula et al, 2011)
V. CONCLUSÃO
A marca é uma das estratégias para que as empresas se posicionem em diversos setores e, também,
solidifiquem-se no mercado. A proteção marcaria apresenta relevância entre as grandes empresas do setor
alimentício, onde o registro de suas respectivas marcas, no Brasil é realizado junto ao INPI.
O estudo possibilitou levantar informações, na última década, sobre a gestão do ativo marca, a partir do banco
de dados do INPI, o qual possibilitou a observação que em alguns pontos as estratégias utilizadas “qualitativas”, são
muito semelhantes entre as duas empresas; porém, nas que são definidas como “quantitativas”, tendem a ser
diferente, a Sadia superando o número de depósitos.
Em relação às empresas, os dados da pesquisa indicam que, após a transferência do controle acionário, a
Perdigão apresenta melhor estabilidade, ao contrário dos resultados demonstrados pela Sadia, que apresentou maior
instabilidade, apesar da fusão dos grupos Sadia e Perdigão. A grande competitividade que acompanhou a trajetória
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histórica dessas duas empresas encerra-se com a fusão dos grupos.
Diante do resultado pode-se considerar que o perfil de depósito marcário, com base nos dados do INPI, é uma
ferramenta para levantamento de dados sobre a gestão de marcas, possibilitando melhor compreensão do
comportamento de empresas nos diversos setores. Sendo possível traçar e comparar estratégias utilizadas pelas
empresas, no que se refere a proteção legal de suas marcas, estratégias de marcas e evolução da marca corporativa,
permitindo a coleta de informações sobre a própria empresas ou/e seus concorrentes.
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Submetido em 15/06/2014
Aprovado em 09/08/2014
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D.O.I.: 10.7198/S2318-3403201400020027
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