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o meu
de sempre
o meu
A
de sempre dimensão
problema
desafio
O Continente tem vindo, ao longo dos anos, a trabalhar uma relação de proximidade com os clientes.
Esta é uma posição assumida pela marca ao considerar que “entende a realidade que os rodeia, adaptando a
oferta às suas necessidades e apresentando as melhores soluções para todos os desafios”.
E os seus clientes reconhecem-no.
Vêem no Continente uma empresa dedicada a colocá-los em primeiro lugar.
Contudo, pela escala e dimensão das lojas,
alicerces
O CONTINENTE É UM GIGANTE.
insight
Um gigante que os cliente olham de baixo para cima e não olhos-nos-olhos.
estratégia
conceito
aplicações
1
o meu
O
gigante
de sempre
Continente
problema
As lojas Continente mais pequenas e mais próximas – Continente Bom Dia ou Modelo Continente estabelecem um relacionamento diferente com o cliente, mas a verdade é que a sua existência não é ainda
suficiente para anular a imagem de gigante que a marca tem no imaginário do cliente.
Seja por ter sido neste tipo de loja que o Continente se estabeleceu, ou porque a esmagadora maioria da
comunicação é trabalhada no sentido de uma marca única cuja concretização é um ambiente de hiper, a
verdade é que, quando pensamos em Continente, pensamos num espaço grande, num gigante.
desafio
Pensamos num espaço onde já nos perdemos. Numa empresa onde trabalham milhares de pessoas que
nunca vimos. Pensamos em processos de gestão e logística muito complicados, longe da nossa realidade. Em
camiões, em grandes parques de estacionamento, em incontornáveis linhas de caixa.
É uma escala distante da realidade da micro-gestão da nossa casa e da nossa família.
alicerces
insight
estratégia
conceito
aplicações
2
o meu
Olhos
nos
de sempre
olhos
problema
desafio
Humanizar ainda mais o contacto da marca com o cliente, reforçando os laços emocionais com mesmo,
num formato de retalho que por natureza é mais distante e aproximando-o de uma experiência de compra
próxima.
Ou
alicerces
Permitir que se olhe o gigante Continente olhos-nos-olhos.
insight
estratégia
conceito
aplicações
3
o meu
3
de sempre condições
problema

Encontrar os valores que caracterizam uma experiência de compra próxima.

Identificar:
- Os que são verdadeiros também para o Continente.
- Os que podem ser trabalhados para o passarem a ser.

Incorporá-los em todos os pontos de contacto do cliente com o Continente.
desafio
alicerces
insight
estratégia
conceito
aplicações
4
o meu
O
de sempre gigante
Continente
problema
desafio
alicerces
Um gigante também pode ser próximo.
Ser próximo não é o que está mais perto, nem
o que é do nosso tamanho.
É o que nos é mais querido.
insight
estratégia
conceito
aplicações
5
Experiência
de
de sempre compra
próxima
o meu
problema
Vamos olhar para experiências de compra próximas:
A nossa mercearia de bairro, o café da esquina, o sapateiro da porta ao lado ou o barbeiro de sempre são o
paradigma da experiência de compra próxima.
desafio
alicerces
insight
Focando apenas as características de compra próxima, quais os denominadores comuns entre todos eles, não
obstante as áreas de negócio tão diferentes?:
-
Fisicamente pequenos e por isso acolhedores;
Já lá vou há muito tempo;
É regular e por isso torna-se um hábito;
Conhecem-me e sabem o que eu quero;
É rápido tratar dos meus assuntos;
Sabem o meu nome e eu sei o nome deles;
Há abertura para pedidos “especiais”;
Estão fisicamente próximos.
estratégia
conceito
aplicações
6
Experiência
de
de sempre compra
próxima
o meu
problema
No fundo, falamos de um valor unificador deste paradigma de compra, que é o desenvolvimento de uma
relação pessoal e emocional que, por sua vez, estabelece um dever inconsciente de fidelidade.
Uma experiência de compra próxima condensa-se numa:
desafio
Relação de compra próxima, pessoal.
Os valores que caracterizam uma relação de compra próxima são os mesmos que caracterizam uma relação
pessoal:
alicerces
 Cumplicidade – conhecimento e confiança.
 Longevidade – pressupõe um ontem, um hoje e a confiança de um amanhã.
insight
estratégia
conceito
aplicações
7
o meu
de sempre
Valores
verdade
Quais destes valores são verdadeiros para o Continente?
problema
desafio
alicerces
-
Fisicamente pequenos e por isso acolhedores;
-
Já lá vou há muito tempo; LONGEVIDADE
É regular e por isso torna-se um hábito; LONGEVIDADE e CUMPLICIDADE
Conhecem-me e sabem o que eu quero; CUMPLICIDADE
-
É rápido tratar dos meus assuntos;
Sabem o meu nome e eu sei o nome deles;
Há abertura para pedidos “especiais”;
Estão fisicamente próximos.
Entendemos que estes são valores verdadeiros também para o Continente porque correspondem a territórios
que a marca também pode assumir como seus.
insight
estratégia
conceito
aplicações
8
o meu
de sempre
Valores
verdade
Em que medida?
problema
desafio
LONGEVIDADE :
Há 27 anos que o Continente faz parte do quotidiano dos portugueses.
Ao longo destes anos o contacto com a marca foi uma constante e, principalmente para um target até aos 50
anos, pode afirmar-se que há um hábito muito maior de ir ao Continente do que à mercearia.
CUMPLICIDADE :
alicerces
insight
Conhecimento e confiança significam saber prever as necessidades de quem nos rodeia e saber
corresponder.
O Continente procura desde sempre ter uma oferta extremamente diversa e ao melhor preço, precisamente
para poder responder sempre ao que os clientes procuram.
A assinatura “Eu conto com o Continente” pressupõe esta cumplicidade, com uma grande diferença
relativamente às mercearias de bairro – no Continente eu encontro, de facto, tudo o que preciso.
estratégia
conceito
aplicações
9
o meu
Valores
a
de sempre
trabalhar
Que valores é que podem ser trabalhados para serem verdadeiros para o Continente?
problema
desafio
alicerces
insight
estratégia
-
Fisicamente pequenos e por isso acolhedores;
Já lá vou há muito tempo;
É regular e por isso torna-se um hábito;
Conhecem-me e sabem o que eu quero;
É rápido tratar dos meus assuntos;
-
Sabem o meu nome e eu sei o nome deles;
-
Há abertura para pedidos “especiais”;
-
Estão fisicamente próximos;
Este tipo de sentimentos advêm de características intrínsecas aos pequenos negócios – dimensão,
proximidade geográfica, flexibilidade –, características essas que o Continente, pela sua tipologia de
negócio, não consegue reproduzir.
Por este facto, o cliente faz associações mentais completamente diferentes a estes dois tipos de negócios
(pequenos negócios vs grandes superfícies) e isso não lhe permite arrumá-los na mesma gaveta mental.
O que pretendemos fazer é exactamente desconstruir estes conceitos - as noções de dimensão e
proximidade - e trabalhá-los num sentido que permita ao Continente utilizá-los a seu favor.
conceito
aplicações
10
o meu
Personificar
de sempre o Continente
problema
A chave para aproximar o cliente do Continente está em passar de uma relação de compra próxima para uma
relação próxima.
Uma relação de cariz pessoal que assente nos pilares Cumplicidade e Longevidade para contornar os
problemas Dimensão e falta de Proximidade Geográfica.
desafio
E as pessoas só desenvolvem relações deste género com outras pessoas.
Assim, o que pretendemos é:
alicerces
Personificar o gigante que é o Continente.
insight
Dar-lhe cara, identidade pessoal. Personalidade própria.
Desta forma, os nossos clientes passam a relacionar-se com outras pessoas e não com uma marca, que tende
a ser abstracta.
estratégia
conceito
aplicações
11
o meu
Os
de sempre pressupostos
problema
desafio
alicerces
Para pormos em prática esta estratégia de actuação da marca, pretendemos fazê-la assentar num conceito uno
que:
1. Seja elástico o suficiente para permitir a sua aplicação em todas as vias de contacto com o cliente:
. Comunicação;
. Loja;
. Nas activações fora da loja.
2. “Caiba” dentro do compromisso-feito-assinatura “Eu conto com o Continente”.
Este é um passo muito importante na aproximação ao cliente, pelo que não fará qualquer sentido abandonar a
assinatura. Mais, deverão ser aproveitados todos os esforços já empreendidos e os passos já dados para
rentabilizar o percurso ainda a fazer.
insight
estratégia
conceito
aplicações
12
o meu
O nosso
de sempre conceito
problema
Para ter sucesso, o conceito unificador terá que remeter imediatamente para um contexto de relação de
compra próxima.
Propomo-nos apropriar, então, da expressão que se ouve assim que entro no meu estabelecimento de sempre
– mercearia, café, restaurante, barbeiro:
desafio
alicerces
insight
Então, o que vai ser hoje?
E assim tornamos o Continente, o meu Continente de sempre.
estratégia
conceito
aplicações
13
o meu
O nosso
de sempre conceito
problema
Então, o que vai ser hoje?
É uma expressão que pressupõe:
desafio
alicerces
insight
Cumplicidade – tem implícito o (re)conhecimento das diferentes necessidades do cliente e confiança
numa oferta que saberá corresponder, seja qual for a sua resposta. E é porque o Continente tem sempre
resposta que “Eu conto com o Continente.”.
Vejamos:
 Hoje é um jantar especial para a namorada – Continente Gourmet
 Hoje não tenho tempo para andar nas compras – Continente Online
 Estou em dieta e o meu marido está com o colesterol alto – Semáforo nutricional
 Hoje não sei o que hei-de fazer para jantar – Chef Online*
 Hoje era um beijinho do meu Toni – Mega Pic-Nic
 Etc.
Longevidade
– a palavra “hoje” pressupõe que houve um ontem e que haverá um amanhã, em que as
respostas podem ser diferentes.
estratégia
*A pergunta até já é usada numa das opções desta app.
conceito
aplicações
14
o meu
O nosso
de sempre conceito
problema
desafio
alicerces
insight
Esta estratégia passa também pela criação de identidades pessoais para personagens que estarão à frente dos
diversos serviços prestados pelo Continente.
Exemplos:
. A Alice da peixaria;
. O Zé do talho;
. A Guiomar da frutaria;
. O António Melo dos vinhos.
Estas personagens personificam o Continente e permitem que a relação dos clientes com a marca evolua para
uma relação pessoal.
Ao comunicar com o cliente através de pessoas, ainda que fictícias, o Continente olha nos olhos dos seus clientes
e apresenta-lhes um interlocutor com quem estes sentem que se podem relacionar.
Ainda que todos estes alter-egos do Continente sejam apenas personagens fictícias, sem vidas reais, estamos a
trabalhar sentimentos do inconsciente humano relacionados com a proximidade social e pessoal, por forma a
que seja mais genuína esta aproximação da marca.
estratégia
conceito
aplicações
15
o meu
Aplicar
de sempre o nosso
conceito
problema
desafio
alicerces
Em todas as vias de contacto com o cliente - dentro e fora da loja – a pergunta “O que vai ser hoje?” deve ser
aplicada, para ir construindo a associação mental aos pequenos negócios de bairro.
Simultaneamente, sempre que o gigante Continente falar com os seus clientes, terá que “descer” à sua
dimensão e usar as suas personagens para o fazer.
Qualquer que seja o tema da comunicação, quem fala é quem nos é próximo, alguém como nós, com as nossas
preocupações e as nossas dificuldades ao fim do mês. Uma marca que factura milhões não está tão
preocupada em poupar um euro no robalo para o jantar, como nós estamos. A Alice da peixaria está.
insight
estratégia
conceito
aplicações
16
o meu
Na
de sempre publicidade
problema
desafio
alicerces
insight
Na comunicação publicitária, queremos criar identidades visuais/gráficas para os ambientes dos diferentes
serviços (frutaria, talho, etc.) sendo que os protagonistas das campanhas serão sempre as nossas
personagens, ambientadas nos cenários em que estamos à espera de os ver – as suas secções dentro do
Continente.
Relativamente aos cenários utilizados consideramos que, para manter o esforço de “diminuir” a percepção de
dimensão do Continente, devemos passar a situar a acção em lojas mais pequenas e com ambientes mais
intimistas como o Continente Bom Dia ou o Modelo Continente.
Tendencialmente em toda a comunicação, quem fala, e independentemente do tipo de mensagem, não será
O Continente, O Departamento de Marketing ou o Departamento de Venda, mas antes as personagens com
quem o cliente está a estabelecer relações:
A Alice da Peixaria, o Zé do Talho, a Guiomar da Frutaria ou o António Melo dos Vinhos.
Em discurso oral (filmes ou rádio) a expressão criada no conceito deve ser precedida de “Então”, replicando
exactamente a coloquialidade da situação em que a ouvimos.
Em peças gráficas a frase adquire outra formalidade e perdemos o “Então”.
estratégia
conceito
aplicações
17
Peças
gráficas
18
E-mailing
Olá Rita.
O que vai ser hoje?
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Até já,
Alice
19
o meu
No
de sempre facebook
problema
desafio
alicerces
No ano 2012 é imprescindível as marcas estarem no Facebook, mais ainda quando se procura uma
estratégia, cujo objectivo é criar uma relação mais próxima e pessoal com os clientes.
O Facebook é o meio de excelência para o efeito.
No entanto, uma grande marca como o Continente está muito vulnerável numa rede sem filtro.
Perante este problema, apresentamos uma solução:
Criar, não uma página do Continente, mas antes páginas “pessoais” das nossas personagens.
Facebook da Peixaria da Alice, do Talho do Zé, da frutaria da Guiomar, etc.
Esta ideia permite não só um contacto muito próximo do Continente com os seus clientes através das
personagens, como proteger a marca de algumas polémicas que não serão direccionadas nem à Alice,
nem ao Zé, nem à Guiomar.
insight
estratégia
conceito
aplicações
20
Página
da Peixaria
da Alice
Página
do Talho
do Zé
21
o meu
Na
de sempre loja
problema
desafio
alicerces
insight
estratégia
conceito
aplicações
Estratégia
De
Marca
Para activar o conceito nas lojas, fazemo-lo pelas vias de contacto já existentes , adaptando-o a
situações correntes, e pela criação de novas dinâmicas que o potenciem.
Transformar os espaços peixaria, talho, frutaria e todos os demais serviços em:
Peixaria da Alice, Talho do Zé, Frutaria da Guiomar, etc.:
. A identidade gráfica vista na comunicação publicitária deve ter correspondência nas lojas;
. Colocar um toldo clássico – low-budget e de fácil execução;
. Grande destaque para o nome da “loja”.
Todo o contacto dos colaboradores com os clientes começa com “Então, o que vai
ser hoje?”e, sempre que possível, deve tratá-lo pelo nome
. Replica o contexto de onde provém esta expressão, dando vida ao conceito;
. Por exemplo, o pedido do cartão de cliente passa a fazer-se assim que o cliente chega à caixa.
Quando um cliente tem cartão Continente e o apresenta, o colaborador passa a tratá-lo pelo
nome e pergunta: “Boa tarde Dona Rita! Então, o que vai ser hoje?”.
Serviço de senhas com nomes em vez de números
. Quando um cliente chega à peixaria (e a todos os demais serviços), em vez de retirar uma
senha numerada, escreve o seu nome à mão num ecrã táctil. Os nomes dão entrada no sistema
por ordem de chegada e quando chega a vez de uma determinada pessoa, o seu nome aparece,
tal como o escreveu, num ecrã grande na parede detrás e o colaborador pergunta “D. Rita,
então o que vai ser hoje?”.
.
22
o meu
Na
de sempre loja
Caça ao colaborador
problema
desafio
. Este é um jogo para as crianças se entreterem enquanto os pais fazem as suas compras descansados.
Quando a criança chega à loja, é-lhe dado um cartão com o nome de um colaborador que esteja de serviço
nesse momento (por exemplo, Caça à Soraia). A criança tem que ir procurar por toda a loja até encontrar a
Soraia - que pode estar na caixa, no talho ou a repor stock. Quando a encontra é-lhe oferecido o prémio, que
pode ser um chupa ou uma cenoura
Livro História do meu bebé
alicerces
insight
estratégia
conceito
aplicações
. Durante a Feira do Bebé, os futuros ou recentes pais poderão candidatar-se para ver a história da sua vida e
da chegada do seu filho ser editada em livro. A família selecionada será contactada para responder a algumas
perguntas e facultar algumas fotografias e depois será escrita uma história sobre como é que os pais se
conheceram, como foi quando souberam que iam ter um filho etc. Ser-lhe-á então oferecido um livro do
Continente com toda a sua história.
Pontos Sorriso
. No sentido de personificar também quem o Continente ajuda, integrando a iniciativa na Missão Sorriso,
vamos criar um espaço à entrada da loja com uns grandes ecrãs com a fotografia de quem vamos ajudar e
como. Por exemplo, vamos concretizar o sonho do João que é ir à Disneyland (naturalmente, os nomes e as
imagens das crianças serão fictícios para protegermos a sua privacidade). Teremos também uma barra que vai
ficando preenchida à medida em que as pessoas forem contribuindo para ajudar o João a concretizar o seu
sonho. Na caixa, as pessoas poderão usar os pontos acumulados no Cartão Continente para ajudar a causa
que pretenderem. Assim que destinam alguns “pontos sorriso” para uma determinada causa, a barra relativa
a essa causa ficará proporcionalmente preenchida automaticamente.
23
o meu
Fora
da
de sempre
loja
. Visitas de estudo das escolas aos produtores Continente
problema
desafio
Numa altura em que as crianças vivem fechadas dentro de casas, escolas e carros e pouco sabem sobre
agricultura, pesca ou pecuária, o Continente vai dar-lhes a conhecer uma nova realidade. As crianças irão com
a sua escola visitar um produtor de carne, um fabricante de queijo ou leite, etc., e ficar a conhecer os
processos de produção e fabrico dos alimentos que consomem.
. Padeiro ambulante dentro das cidades
Vamos voltar às origens e ter carrinhas Continente à vender pão pelas ruas do centro da cidade, replicando o
que se vivia há alguns anos nas aldeias.
alicerces
. QR codes no metro
Replicar os lineares do continente virtualmente nas paredes do metro. Cada produto teria um QR Code e as
pessoas poderiam fazer as suas compras comodamente enquanto esperam pelo metro. (Esta ideia já foi feita
noutros países: http://www.youtube.com/watch?v=fGaVFRzTTP4&feature=youtu.be )
insight
estratégia
. Pequenos-almoços Continente
Aproveitar o facto dos portugueses terem o hábito de tomar o pequeno-almoço fora de casa, no caminho para
o trabalho, e colocar em alguns pontos estratégicos da cidade, uma banca Continente, onde se vendem
pequenos-almoços baratos e saudáveis, criando assim mais um ponto de proximidade da marca com os seus
clientes.
conceito
aplicações
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