Gerenciamento de Categorias com foco na Execução

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Gerenciamento de Categorias com
foco na Execução
Wagner Picolli
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The Nielsen Company
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Agenda
• Por que controlar a execução?
• Demografias
• Por que Gerenciar Categorias?
• As etapas do Processo
• Ferramentas de Execução (Demonstração)
2
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Category Management Business Issues
Por que controlar a execução?
Mudanças no consumidor
Está mais “exigente”
em suas compras
Planeja o que
quer comprar
No entanto, aumenta
sua impulsividade no
momento de realizar a
compra
Mudanças no ambiente
Maior quantidade
de marcas por categoria
Marcas “B” competindo
como “líderes em custos”
Aumento dos estímulos
promocionais
3
Por que controlar a execução?
Mudanças no consumidor
O produto
correto
A quantidade
correta
O tempo
correto
Tendências
É muito importante
conhecer o Shopper e
orientar o Sortimento a
fim de ATENDER SUAS
NECESSIDADES
O preço
correto
Mudanças no ambiente
Segmentação
Execução
VENDA
Segmentação
+ Execução
Novas vantagens
competitivas
• SEGMENTAÇÃO
Eficiência na
distribuição
• EXECUÇÃO
Qualidade da
distribuição
4
Demografias
Concentração e expansão
Global
26
7 9
15
Wal Mart
31
15
30
6 9
Carrefour
1995
14
Tesco
2000
27
20 22
5
Metro
11
Ahold
2005
Número de países em que atuam
Estilos de
vida
Paradoxo da
Hipersegmentação
14074
18599
Itens
Itens
novos
"mortos"
6122
Itens adicionais
Econômico
Experiência de
compra
Varejo Difuso
NovasMídias &
Tecnologia
5
Por que Gerenciar Categorias?
A tendencia Mundial no Varejo sinaliza que o
poder muda de mãos sendo os Consumidores
mais exigentes: o que eles querem, na hora que
eles querem, do tamanho que eles querem, onde
eles querem, pelo preço que eles querem.
Há atualmente mais escolhas do que se precisa,
alguns exemplos: Prod.Limpeza: 80%, Carros:
79%, Roupas: 65%, Celulares: 80%, (% de oferta)
Existem em média 460 itens por categoria de
Produtos. O setor de produtos de consumo de
massa se tornou mais dinâmico, os mercados
estão mais competitivos, com crescente
concorrência e a tecnologia se desenvolvendo
rapidamente.
Para o setor Supermercadista o GC tem a função
reduzir custos e aumentar as vendas/lucro
6
7
8
9
10
O que é cada etapa?
1. Definição
Define o mix de produtos e a estrutura da categoria
2. Seu Papel
Define a importância da categoria na estratégia
da empresa ( Destino, Rotina, Sazonal e Conveniência)
3. Avaliação
Analisa o desempenho e identifica oportunidade
de vendas, lucro e ROII
4. Cartão de Metas
Define os objetivos a serem atingidos por
fabricantes e varejistas
5. Estratégias
Elaboração do plano de cumprimento das metas
6.6.TTáTáticas
áticas
ticas
6.
Ações específicas a serem tomadas para atingir
os resultados previstos
7. Implementar o Plano
Atribuição das responsabilidades
Fonte: ECRBrasil
11
Processo do Gerenciamento de Categorias
Definição da categoria
Função da categoria
Análise
Análise da categoria
Objetivos da categoria
Planejamento
Estratégias da categoria
Táticas da categoria
Implementação
Execução
Monitoramento ou Revisão
12
1. Definição
Uma categoria é um
grupo administrável e
único de
produtos ou serviços que
os consumidores
percebem como
inter- relacionados e/ou
substituíveis, para
satisfazer suas
necessidades.
13
Gerenciando de Categorias na China
Este varejo quer ser Destino na categoria de Pescados
Crocodilos congelados
14
Repteis Secos
Segmento Sapos
15
Patos Defumados
16
Seleçao de Carnes
Subcategoria: Cara de Porco
17
Cross Merchandising ?
Pickles
Suco de Laranja com Oleo de Cozinha
18
Buscando a diferenciação
Água Diet
Água com Sabor de Carne
19
Categoria: Voce decide o que é isso!
20
2. Seu Papel
Categorias Destino
Categorias Sazonais/Ocasionais
Categorias Conveniência
Categorias Rotina
21
2. Seu Papel
P
E
N
E
T
R
A
Ç
Â
O
ROTINA
DESTINO
OCASIONAL
CONVENIENCIA
FREQUENCIA DE COMPRA
ROTINA
Bolachas e Biscoitos: faz parte da cesta básica de consumo, compra
frequente e alta penetração
22
3. Avaliação
Quantificando o Gap de Oportunidade - Biscoitos
• Biscoitos
- Supermercados Mercearia
- Supermercados Biscoito
- Gap 4.3%
45%
40.7%
• Faturamento - Biscoitos
- $ 42,274,172
- 45% de $42m
- $19,023,377
• Supermercados Atual
- $ 17,205,588
• Oportunidade
- $ 1,817,789
23
4. Cartão de Metas
● Os objetivos da categoria são definidos pelo varejista e pelo
Fornecedor, baseados no papel da categoria determinado e
as conclusões da avaliação.
● Uma vez estabelecidos, as estratégias e táticas podem ser
definidas para alcançar os objetivos
Exemplo
Participação
Atual
Objetivo
16%
17%
$ 5.6 m
$ 1.2 m
21%
$ 6.1 m
$ 1.3 m
22%
Varejista
Rotatividade
Lucratividade
Margem
24
5. Estratégias
Diferentes Estratégias dentro das Categorias
Estratégias de Marketing
Papéis da Categoria
Destino
Rotina
Sazonal/
Ocasional
Conveniência
Categorias
Geradores
de
Tráfego
Geradores
de
Transação
Geradores de
Sensação
Refrigerantes
não-alcoólicos
Colas
Regular e
Ligth
Sabores
Especiais
Bebidas “New
Age”
Creme Dental
Fio e Fita
Dental
Branqueadores
Cuidados para
Animais
Domésticos
Acessórios
para
animais
Cuidados para
Sapatos e couros
Polidores e
Protetores
Dentais
Proteção
de
Território
Creme
Dental
Branco com
Fluor
Alimentos
para cães
25
Fluxo de Tráfego do Comprador
Não esquecer que o
consumidor caminha pela
direita, olha para sua direita
apanha os produtos sobre sua
direita
Zona de vendas baixa
Zona de vendas Média
Zona de vendas Alta
26
Fluxo de Tráfego do Comprador
50%
70%
90%
100%
90%
Fluxo do Cliente
27
Fluxo do Cliente vs Estratégias
LUCRO
TRÁFEGO
IMPULSO
IMPULSO
IMAGEM
P
O
N
T
A
TRÁFEGO
Fluxo do Cliente
28
Exposição Vertical / Horizontal
HORIZONTAL
V
E
R
T
I
C
A
L
COMBINADA
29
Exemplos de Exposição
Horizontal
Combinada (blocos)
Vertical
30
Exemplo de Exposição em função do Preço
• Existem diferentes esquemas dependendo da estratégia da cadeia
Preço baixo
Preço alto
Preço alto
Preço baixo
Preço baixo
Preço alto
Preço baixo
31
Prateleiras em Nível dos Olhos
•
Utilizado para enfocar a visibilidade, novas linhas, produtos de alto
valor agregado, etc.
–
Otimizar a visibilidade de novos produtos e linhas de alta
rentabilidade em posições vantajosas, acessíveis ao
comprador
60
100
100
50
50
32
Localização correta do
Produto
O nível dos olhos de um
Adulto é de
1,3 – 1,8 м a partir do chão
Para as crianças...
0,7 – 1,2 м a partir do chão
33
Nivel dos Olhos
• É o nível da percepção
• É o que ve o consumidor
quando ele visualiza a
gondola
• Devemos utilizar esse nível
para produtos de compra
por impulso ou marca própria
Nível de esforço
• Se colocam os produtos
que permitem uma melhor
margem
34
Prateleiras em Nível das Mãos
Nivel das Mãos
• Este nível que demanda
menor esforço para pegar
o produto
• Devemos utilizar este
nível para os produtos de
compra por impulso ou
marca própria
Nível de esforço
35
Prateleiras em Nível dos Joelhos
Nível dos Joelhos
• Este nivel requer um leve
esforço para pegar o produto
• É apropriado para produtos de
compra programada e consumo
familiar
• Convém estudar a embalagem
do produto para ver em que
posição se visualiza melhor os
rótulos.
Nível de esforço
Nível
Nívelde
deesforço
esforço
Nível
Nívelde
deesforço
esforço
36
Prateleiras em Nível da Base
Nível da Base
• É o nível de menor visualização
e onde o consumidor deve fazer
um grande esforço para pegar o
produto
• Devemos utilizar este nível para
os produtos de compra
programada, ofertas, menor preço
ou embalagens familiares
Nível de esforço
Nível de esforço
37
5. Estratégias
Bolachas e Biscoitos
Principais estratégias no corredor da loja: Gerador de Tráfego e Transação,
atrai o consumidor para o corredor, incrementa o ticket medio.
Recheados: Gerador de Tráfego. Atrai o consumidor para o corredor. Alto valor
agregado e compra por impulso bastante fortes neste segmento.
Personal Crackers: Gerador de Lucro, aumenta a margem bruta da categoria. Bom
giro, compra frequente. Foco em Club Social para explorar a força da marca.
Cross Merchandising: Expor a categoria com produtos matinais e bebidas. As
versões doces podem ainda ser exposta com leite, chocolates e no setor de brinquedos.
Já as salgadas podem estar com queijos cremosos.
38
6. Táticas
Cenário Atual - Planograma
Rupturas
Fluxo
• Sortimento total de 341 produtos, onde 40 não estavam alocados em gondola (ruptura), 16 produtos
com o movimento zero e 09 não correspondendo à categoria.
39
6. Táticas
Cenário Atual – Sub e Super Estoque
Cálculos
Situação Encontrada
R$ 39.935,54
Vendas Projetadas
5.591,03
Vendas Perdidas
R$ 7.573,97
Lucro Bruto Projetado
1107,46
Lucro Bruto Perdido
R$ 13.815,66
Inventário Gôndola(Médio)
6,22
GP ROII Projetado
20,98
Giro Projetado
258
Produtos Alocados
Fluxo
40
6. Táticas
Racionalizar
Desenvolver
Restringir
Nutrir
lenta
Rotação
rápida
Incremental/Rotação: identifica prioridades de Sortimento
negativo
Incremento
positivo
41
6. Táticas
Maria Maisena é key driver de Bolacha/Biscoito, tem o maior incremental e o
maior ROS
• Já Wafers e Amanteigados têm alta canibalização dentro de Doces. Esses
segmentos devem ser racionalizados
IMPACTS OF +1 ITEM REGARDING TO UPPER LEVEL
BOLACHAS BISCOITOS,DOCES
IN HYPERMARKET
SQUEEZE upper level
144
DESENVOLVER
RACIONALIZAR
119
ROS inR$
94
-141.3
-90.6
-39.8
11.0
61.7
112.5
69
44
RESTRINGIR
NB: The size of the bubbles correspond to the avg number of items
19
Incremental value in R$
NUTRIR
42
6. Táticas
Devido ao impacto negativo, Amanteigados e Waffers
devem diminuir o número de itens
• Já os segmentos Maria Maisena e Recheado devem aumentar o número de itens
Gain Index Categoria:
+6%
Champagne
Cobertos Palitos
Cookies
Doces e Amanteigados
Maria Maisena
Misturados
Recheados
Rosquinhas
Wafers
Total
Atual
5
6
12
48
16
1
124
13
69
294
Ótimo
5
7
13
44
20
1
133
13
58
294
Diferença
0
1
1
-4
4
0
9
0
-11
0
43
6. Táticas
Sortimento
Mercado
Incremental
Varejo
Planograma
Árvore
de
Decisão
da
Categoria
Destaque
para as
rupturas
e para os itens
existentes
no
planograma
44
6. Táticas
Sortimento
45
6. Táticas
Sortimento – Analises das exclusões
Foram excluídos de 56 ítens, onde podemos observar o alto nível de Investimento em produtos com
baixo retorno.
46
6. Táticas
ADC
MARCA
SABOR
MARCA
SABOR
É muito importante que se valide todos os atributos da Árvore de Decisão nesta etapa e certifique que
todos estarão na estrutura mercadológica do cadastro do varejo.
47
6. Táticas
Cenário Proposto – Blue Print
TRANSAÇÃO
Fluxo
IMPULSO
LUCRO
MARGEM
TRANSAÇÃO
Racional de blocagem segundo a Árvore de Decisão de Compra e as estratégias da categoria.
48
6. Táticas
Cenário Proposto - Planograma
Fluxo
Sortimento definido com um total de 316 produtos. Foram excluídos 20 e transferidos 13 que não pertenciam à
categoria. Estrategia de Merchandising para alavancar maior rentabilidade.
49
6. Táticas
Cenário Proposto - Planograma
Cálculos
Situação Encontrada Sit. Projetada Var. % Projetada
R$ 39.935,54 R$ 44.059,48
Vendas Projetadas
10%
5.591,03
30,03
Vendas Perdidas
R$ 7.573,97
R$ 8.465,76
12%
1107,46
$7,56
Lucro Bruto Perdido
R$ 13.815,66 R$ 10.369,30
-25%
6,22
9,73
GP ROII Projetado
56%
20,98
34,89
Giro Projetado
14
Produtos Alocados
258
280
Fluxo
50
51
52
Bolachas e Biscoitos
Resultado Pós Implementado
Cálculos
Situação Encontrada Sit. Projetada Var. % Projetada Pós Implementada
R$ 39.935,54 R$ 44.059,48
R$ 58.047,64
Vendas Projetadas
10%
5.591,03
30,03
194,97
Vendas Perdidas
R$ 7.573,97
R$ 8.465,76
R$ 11.257,91
12%
1107,46
$7,56
38,63
Lucro Bruto Perdido
R$ 13.815,66 R$ 10.369,30
R$ 10.151,02
-25%
6,22
9,73
12,90
GP ROII Projetado
56%
20,98
34,89
49,36
Giro Projetado
14
Produtos Alocados
258
280
Var. % Incremento PP
45%
35
49%
37
-27%
107%
28
14
296
Resultados Projetados:
9 Vendas em Reais projetando um aumento de 45%
9 Lucro Bruto projetando um aumento de 49%
9Inventário da Gôndola projetando uma redução na ordem de 27% (incluso os ítens em ruptura)
9Retorno s/Investimento com aumento de 107% em função do investimento em estoques ter diminuido;
9Aumento em 28 vezes no Giro Projetado;
53
Obrigado!
Wagner Picolli
Fone: 55 11 4613-7229
Fax: 55 11 8963-3273
[email protected]
54
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