EMPRESAS - Signus Editora

EMPRESAS
A nova estrutura
de vendas da Nestlé
Marcelo Dalla Pria
D
esde junho, a
da. “O profissional
Nestlé verticade trade marketing
lizou sua estrutura
vem surgindo como
de vendas, passanprincipal ponte endo a atuar por catre a indústria, o
nais e não mais por
varejo e o consumilinha de produtos. A
dor. A idéia é que o
mudança instituiu a
trade marketing alDivisão de Vendas
cance o objetivo das
Nestlé, subordinada
marcas junto aos
diretamente à precanais de venda, lesidência. Ao novo
vando em conta o
diretor, Ricardo
marketing das marAthayde, se reporcas”, informa o ditam as vendas de
retor da Nestlé.
chocolates, cafés,
No Gerenciamencereais, biscoitos,
to por Categorias, a
culinários, leites,
atividade é corpoentre outros. Ficam
rativa. Todos os profora da nova estru- Com o lançamento do LC1 Active, a empresa espera obter mais 4% do segmento de leites fermentados jetos, independente
tura, mantendo
da Categoria, Divivendas próprias, os setores de refrigera- o Brasil tem dimensões continentais, o que são ou Unidade de Negócio, serão realizados, sorvetes e foodservices.
permite a atuação de médios e pequenos dos por esta unidade. A equipe será formaA modificação otimizou recursos e con- supermercados. É claro que eles terão de da por Líderes de Projetos e Analistas (daferiu maior agilidade ao atendimento dos se reciclar, mas é um universo com mais dos, efetividade promocional e espaços).
diferentes canais. Pela nova estrutura, as de 50.000 pontos de vendas que é coberto Para Athayde, um correto gerenciamento de
vendas estarão subdivididas em Contas- pelas Vendas Diretas”, diz Athayde. Algu- espaço de produtos nas gôndolas é a chave
Chaves, Vendas Diretas, Vendas Indiretas, mas regiões agrupam mais de um Estado, que garante a produtividade. “Para realizar
Trade Marketing, Gerenciamento por Ca- caso da Área Norte com o Amazonas, Pará, essa tarefa, os supermercados contavam
tegorias e Planejamento e Apoio Comer- Amapá, Rondônia, Roraima e Acre. No caso apenas com o feeling do comprador e sucial. A internacionalização do mercado e dos Estados com maior densidade popula- gestões de fornecedores”, explica.
a concentração dos negócios em grandes cional, como São Paulo, Rio de Janeiro e
Por fim, o Planejamento e Apoio Cocadeias de supermercados levaram a Nestlé Minas Gerais, haverá um gerente regional mercial irão apoiar a nova estrutura quana criar Contas-chaves. “As fusões, aquisi- para cada um deles.
to à programação e planejamento de venções e a expansão do número de lojas
Já as Vendas Indiretas terão sob res- das. Os colaboradores das unidades desestão mudando a face do varejo alimentí- ponsabilidade todas as vendas aos ataca- centralizadas de vendas (supervisores, vencio brasileiro que opera por auto-servi- distas generalistas, atacados em formato dedores e promotores) serão mantidos, por
ço”, explica Athayde.
Cash & Carry (contas-chaves), distribuido- enquanto, sem alterações.
Nas Vendas Diretas, dez executivos se- res, telemarketing, além do desenvolvimenrão responsáveis por gerenciar todas as to de canais adicionais de vendas.
Refrigerados assume
vendas aos supermercados, à exceção dos
O Trade Marketing contará com uma equiYopa e congelados Maggi
que fazem parte das Contas-Chaves. Esse pe de especialistas em categorias de producanal será atendido por Áreas e Regiões. tos (leites, culinários, chocolates, biscoiA Divisão Refrigerados também assuDa forma como foram divididas, essas áre- tos, cereais, entre outros), além de coorde- miu um novo desafio. Desde o início do
as permitem maior facilidade no atendi- nadores da demanda, gestores das ativida- ano passou a incorporar a comercializamento e na negociação com os clientes.
des promocionais e especialistas em desen- ção e o merchandising dos produtos Yopa
“Apesar do movimento de concentração, volvimento de materiais de ponto-de-ven- e dos congelados Maggi no auto-servi20
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ço. Com essa deciNutrição Clínica (disão, a Nestlé reaetas enterais), com
firma sua política
investimentos da
de atuar com foco
ordem de US$ 6 micada vez mais vollhões; o isotônico
tado para o mercaBliss Sport e a água
do e para os canais
Nestlé Pure Life,
de vendas, utiliprodutos que estenzando estruturas
deram ainda mais o
modernas e ágeis.
campo de atuação
“A decisão favoda empresa no merrece nosso relaciocado brasileiro e
namento com erque representaram a
cial, porque nos dá
entrada da Nestlé
uma massa crítica
em segmentos que
de negócios muito
apresentam crescimaior, negociando
mento mundial.
com um interloA Nestlé exporcutor junto aos sutou 20 mil tonelapermercados”, diz A linha de produtos infantis tem como tema o filme Dinossauro, dos Estúdios de Walt Disney
das em 1999, com
Gilberto Monaco,
fa t u r a me nt o de
gerente de Vendas Refrigerados. A estru- e análises das oportunidades de merca- US$ 50 milhões. O resultado representura de marketing também foi refor- do, principalmente por meio de um pa- tou um crescimento de 11% em volume
mulada para aumentar o foco no desen- cote de serviços junto aos clientes.
exportado em relação ao ano anterior.
volvimento de novos produtos.
A Tostines é líder de biscoitos em São Apesar dos baixos volumes no primeiro
O rumo de atuação da equipe de Re- Paulo, com sinais de crescimento de market semestre, reflexo da crise econômica no
frigerados tem se mostrado adequado. share nas diversas áreas, e vai investir cerca Leste Europeu, houve retomada do cresIsso fica comprovado nas conquistas dos de R$ 30 milhões este ano, entre os negó- cimento das vendas ao exterior a partir
últimos dois anos com a consolidação cios de biscoitos e candies. O trade e o do segundo semestre do ano e a conna Liderança do segmento (iogurtes, consumidor vão ter mais de 20 novos pro- quista de novos mercados, com o início
petit-suisses, sobremesas e leites fer- dutos e extensões de linha até o final do das exportações de achocolatados para
mentados).
ano. O biscoito Surpresa Fun é o que re- a China e de leite condensado e biscoiA reestruturação na área de vendas presenta maior inovação no mercado de sua tos para Angola. O Mercosul também
Tostines, reunindo os negócios biscoitos categoria de produto.
mostrou bom desempenho, com o crese candies, é marcada pelo início de uma
cimento de 42% no volume de exportapresença contínua das marcas fora do EsFaturamento atinge
ções em comparação a 1998.
tado de São Paulo, por meio da aproximaR$ 3,3 bilhões em 1999
A empresa realizou negócios em 1999
ção do auto-serviço e melhorias significom 29 países, dentre os quais: Argencativas da distribuição direta. Tudo isso
A Nestlé fechou 1999 com resultado tina, Ucrânia, Paraguai, Chile, Portugal,
porque a Tostines assumiu o atendimento positivo, mudança em sua estrutura Japão, Alemanha, Venezuela e Canadá.
direto do canal.
organizacional e fortes investimentos em Os produtos mais exportados são: café
Os gerentes de vendas e a sua equipe marketing. O faturamento líquido da em- solúvel, achocolatados, chocolates, bisestão com maior presença nos escritórios presa - líder no mercado brasileiro de ali- coitos, cereais, sorvetes, petfood e decentrais e nos pontos de venda, mais mentos - ficou em R$ 3,3 bilhões. Os in- rivados de cacau.
focados no trabalho de campo com filiais vestimentos no parque industrial e tecnode vendas “virtuais”, informatizados e com logia somaram R$ 131,5 milhões.
Objetivo é manter a
poder de decisão no ato das negociações.
Para o diretor-presidente da Nestlé,
liderança em refrigerados
A nova estrutura Tostines foi elabo- Ricardo Gonçalves, o resultado obtido pela
rada com base na observação dos as- empresa foi positivo, uma vez que o merA Nestlé fechou 1999 com 24,3% de
pectos positivos das marcas, correção cado apresentou retração ao longo do ano, participação no mercado de refrigerados,
das distorções de atendimento em ní- quando apenas alguns segmentos obtive- de acordo com números da AC Nielsen. Com
vel nacional, descentralização das de- ram discreto crescimento. Segundo Gon- a liderança, a empresa parte para um
cisões e agilidade. O novo estilo çalves, o balanço positivo da Nestlé se posicionamento mais agressivo: pretende
gerencial é caracterizado pelo virtual deve à preocupação da empresa com o – com o lançamento do LC1 Active, além
office e head office (somente em São contínuo aprimoramento de seus produ- de mais novidades até o final do ano –
Paulo), compreensão da crescente tos e de sua comunicação.
chegar a 25% do mercado em 2000. “É
profissionalização do mercado, desenDentre os 95 lançamentos da Nestlé no cultura da Nestlé adotar sempre estratégivolvimento de campanhas promocionais decorrer de 1999, destacam-se a linha de as de longo prazo, apoiando nossas mar22
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cas de forma consistente e ouvindo nossos
consumidores” – afirma o gerente de marketing da Divisão de Refrigerados da
Nestlé, Charles Chamouton.
O Brasil é o segundo maior mercado da
Nestlé no mundo em volume de vendas –
só perde para a França. Além disso, a Nestlé
brasileira é a única unidade do grupo no
mundo que rende à empresa a liderança no
segmento refrigerados.
Desde o Plano Real, o setor cresceu
45% no Brasil, alavancado pelo mercado
de leite fermentado. Só esse segmento
obteve incremento de 70%. Atualmente,
o mercado brasileiro de refrigerados movimenta R$ 2 bilhões/ano.
Segundo Chamouton, ainda há fôlego
suficiente para um bom crescimento, já que
o consumo per capita anual de refrigerados no Brasil é de somente cerca de três
quilos por ano. Na Europa, o consumo per
capita anual é dez vezes maior. “Neste ano,
o crescimento do setor deverá ficar por
volta de 3%” – adianta Chamouton.
O público adulto vem se constituindo
em um dos mais importantes targets, com
um crescimento dos volumes de produtos direcionados a eles, como os naturais, a linha de baixa caloria e os funcionais, como o Ômega Plus.
“Há dez anos, quem consumia iogurtes, por exemplo, eram só as crianças.
Hoje, os adultos estão preocupados em
manter a alimentação mais saudável”,
constata Chamouton.
O LC1 Active é o primeiro leite fermentado para adultos, Comercializado em
garrafinhas de 80 gramas, nas versões natural e laranja, o novo leite fermentado
traz os exclusivos lactobacilos LC1
(Lactobacillus johnsonii), os quais transformam o LC1 Active numa barreira mais
eficaz contra as bactérias patogênicas.
Com o LC1 Active, a Nestlé espera obter mais 4% do segmento leites fermentados, do qual já participa com 36% em
volume de vendas, com o Chamyto (leite
fermentado para o público infantil). De
acordo com o gerente de marketing da
Divisão de Refrigerados da Nestlé, as bases para o crescimento desse mercado
devem seguir o fortalecimento da importância que os alimentos saudáveis vêm
obtendo entre os adultos no País.
“O segmento de produtos lights com
0% de gordura cresceu muito e já representa 6% do total de iogurtes (representava 3% há três anos)” – esclarece
Cereal Matinal traz colher para colecionar
Chamouton. “Além disso, o interesse em
produtos que tragam benefícios comprovados para o organismo está crescendo –
é o caso dos produtos com incremento de
cálcio e a linha de iogurtes Ômega Plus,
por exemplo”, afirma.
O LC1 Active, além de beneficiar o funcionamento intestinal, acrescenta cálcio à
dieta. Apresenta teor calórico
mais baixo graças
à presença de aspartame combinado com açúcar.
A Nestlé destinou investi mentos de R$ 3
milhões entre
equipamentos,
pesquisas e marketing para o
lançamento do
LC1 Active.
tea cremosa em lata, em três diferentes sabores - Chocolate, Caramelo e Papaya.
A grande novidade é o processo de fabricação, que faz com que o produto seja
acondicionado em latas e permite a
estocagem por até nove meses, sem a
necessidade de refrigeração. É ideal para
o consumidor que procura praticidade,
conveniência e a qualidade Nestlé, uma
vez que Cremly pode ser servido diretamente em taças e pode ser decorado ao
gosto do consumidor.
Cremly é uma sobremesa pronta saborosa e cremosa, e é melhor apreciada se
consumida gelada. Foi criado visando atender à necessidade das mulheres ativas,
entre 25 e 45 anos, e que geralmente não
dispõem de tempo para cozinhar.
A empresa também está lançando um
novo conceito em snack, a sopa Meu Instante. O novo produto é superinstantâneo,
bastando adicionar água quente, misturar
e está pronta uma opção quente, nutritiva
e saborosa, que pode ser apreciada a qualquer hora do dia.
“Meu Instante foi desenvolvida para
atender às necessidades do consumidor mo-
Novidades
para o mercado
Entre os mais
recentes lançamentos da empresa, a Nestlé
apresenta um
produto inédito
no mercado:
Cremly, a primeira sobremesa lác-
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derno, que não tem
está colocando no
mais tempo dispomercado novas opnível para parar e
ções de embalapreparar um langens para os temche, mas que tamperos Fondor e Gril.
bém não quer abrir
Ideais para dar samão do sabor”,
bor a aves, peixes,
saladas, sopas, caranalisa o gerente
nes e legumes, esde produto, Paulo
tes temperos pronSérgio Padovan.
tos estão disponíDisponível em
veis em embalaoito diferentes sagens com 12 sabores – Caldo de
chês, de 12 g, com
Feijão, Batata com
doses únicas e
Bacon, Ervilha com
equilibradas, com a
Bacon e Croutons,
quantidade adeQueijo, Legumes
quada para os concom Croutons, Cesumidores que não
bola com Croutons,
estão acostumados
Carne com Vegetais A sobremesa láctea pode ser armazenada por até 9 meses sem necessidade de refrigeração
a utilizar este tipo
e Galinha com Vegetais – as sopas Meu Instante aliam a instantâneas. A Nestlé está lançando a li- de tempero pronto.
praticidade e sabor à nutrição, com bai- nha de Talharim com Molho, em três saboA Nestlé traz mais uma novidade para
xas calorias.
o
café
da manhã. Moça Flakes vem para
res: Ao Sugo, Quatro Queijos e Champignon.
“Mesmo se tratando de uma sopa, Meu
atender
a uma das principais preocupaA partir de sua larga experiência em
Instante não é sazonal. Seu consumo molhos desidratados, a Maggi desenvolveu ções do consumidor moderno, unir o sanão deve ficar associado aos dias frios, um macarrão com molho cremoso, que fica bor e a nutrição no dia a dia. O Moça
mas para qualquer momento do dia em pronto em apenas 3 minutos. “O preparo é Flakes, flocos de milho crocante com Leique o consumidor tenha vontade de simples, rápido e o resultado é uma refei- te Moça, enriquecido com vitaminas e
apreciar um lanche quente, rápido e prá- ção saborosa para aqueles momentos em minerais, apresenta ao mercado um protico”, ressalta Padovan.
que o consumidor tem pressa em preparar duto exclusivo e diferenciado, preocupaA avançada tecnologia da Maggi para algo gostoso para comer”, analisa o ge- do com o sabor e a nutrição na hora do
café da manhã ou a qualquer hora.
elaborar alimentos semi-prontos foi esten- rente de produto, Danilo Piccoli.
O Leite Moça está no mercado desde
No segmento de temperos, a empresa
dida também para a categoria de massas
1921 e mantém como marca registrada a
“Mocinha” na embalagem. O produto é líder absoluto neste segmento, com 50% de
market share (dados A.C. Nielsen) e mantém posição privilegiada de confiança e
A hstória da Nestlé começa em 1867, suas atividades, passando também a atuimagem frente ao consumidor.
quando Henri Nestlé criou um produto ar nos segmentos farmacêutico - Alcon,
nutritivo, a farinha láctea - à base de cosmético - L’Oreal e alimento para aniLinha infantil é inspirada
cereais e leite - para as crianças cujas mais domésticos - Friskies.
no filme Dinossauro
mães estavam impossibilitadas de amaUma história de crescimento contínuo.
mentar. Para personificar o negócio, ele A Nestlé posui marcas internacionalmente
A linha de produtos infantis que a
usou o brasão de sua família, que tinha consagradas presentes em mais de 100 paNestlé está lançando traz como tema o
a figura de um ninho. Evocação de segu- íses nos cinco continentes, como: Nescafé,
filme Dinossauro, o mais recente lançarança, maternidade e afeição, natureza Maggi, Crosse & Blackwell, Findus, Vittel,
mento dos Estúdios Walt Disney. Cada proe nutrição, da família e da tradição, este Libby’s, Thomy, Stouffer’s, Chambourcy,
duto, em edição limitada, irá explorar
símbolo continua sendo o elemento prin- Hills Bros., Herta, Buitoni, Baci, Rowntree,
cenas do filme e dar destaque aos persocipal da identidade corporativa da Nestlé. Perrier, Motta, Alpo e Friskies.
nagens pré-históricos, que prometem atraNo Brasil, os primeiros registros da
Em 1905 une-se à Anglo-Swiss
ir a atenção das crianças.
Condensed Milk. A partir da farinha lác- empresa datam de 1876. Um anúncio no
A linha de balas Kids para o filme
tea e do leite condensado, muitos ou- jornal “A Província de São Paulo” inforDinossauro traz quatro produtos totalmente
tros produtos passaram a fazer parte do ma sobre a importação e comercializadiferenciados, com embalagens decoratiuniverso da empresa. Voltada essencial- ção da Farinha Láctea Nestlé. No entanvas. São eles as balas Surpresa, Frutatu,
mente para a nutrição humana, a Nestlé, to, foi em 1921 que a empresa iniciou
Gomix e o pirulito do Dinossauro nos saa partir da década de 70, diversificou sua produção no Brasil, em Araras, SP.
bores morango, laranja e uva.
Uma história de tradição e identidade
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E dando continuidade à política da
Nestlé em lançar chocolates inspirados
nos filmes animados de Walt Disney, a
empresa também desenvolveu um produto especial para este filme. Magic
Dinossauro é um chocolate branco com
confeitos coloridos que “ explodem” na
boca. As embalagens trazem figurinhas
divertidas com 8 diferentes cenas do filme, para a criançada colecionar e brincar. Este lançamento conta com merchandising em programas infantis
Os Cereais Matinais Nestlé, Snow Flakes
e Snow Flakes Chocolate, apresentam embalagens diferenciadas para promover a
edição especial. A versão açúcar traz como
brinde uma colher divertida com um personagem do filme e muda de cor em contato com o leite gelado. São seis colheres
para colecionar. Já o Snow Flakes Chocolate traz um card tridimensional com cenas do filme, para colecionar. Este brinde
fica destacado na parte frontal da embalagem do produto.
A São Luiz Nestlé, por sua vez, lança uma
nova versão de Passatempo leite. Líder no
segmento de biscoitos infantis, a empresa
apresenta Passatempo Dinossauro. Os per-
Participação da Nestlé
(% no volume de vendas)
1998
1999
Iogurtes*
Nestlé
Danone
21,1
20,2
20,8
20,2
Petit-suisses
Danone
Nestlé
40,2
33,0
36,9
31,7
Sobremesas
Nestlé
Danone
41,4
33,3
44,6
31,7
Leites fermentados
Yakult
Nestlé
62,8
30,1
53,4
36,1
Total*
Nestlé
Danone
23,7
20,9
24,3
20,4
* Iogurtes representam 78% do mercado de refrigerados
Fonte: AC Nielsen
sonagens do filme são ilustrados em 30 diferentes figuras desenhadas nos biscoitos,
nas cores caramelo, verde e vermelho.
Na linha de sopas instantâneas, a novi-
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dade é a Sopa Divertida Maggi Dinossauro,
que é apresentada com macarrões coloridos à base de cenoura, tomate e espinafre, no formato dos personagens do filme.
O produto tem quatro versões de embalagens, sendo que na frente e no verso de
cada uma delas estão impressas cenas diferenciadas do filme.
Este ano, a Maggi também obteve o licenciamento da Walt Disney para associar
seus personagens aos produtos da linha de
massas instantâneas. O macarrão instantâneo vitaminado Dinossauro está disponível
nos sabores Galinha e Carne Suave. Este lançamento apresenta um layout das embalagens mais moderno e diferenciado.
A Yopa, divisão de sorvetes da Nestlé,
também está colocando no mercado um
produto exclusivo para filme: o Copo Comics
Dinossauro é apresentado numa embalagem transparente e em formato de cone.
Além do sorvete sabor salada de fruta com
xarope de tutti-frutti, é possível ver no
fundo da embalagem “ovinhos de Dinossauro”, que são flocos de arroz drageados
de chocolate. Toda linha de produtos
Dinossauro da Nestlé vai ganhar um ponto
de venda especial para divulgação.
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