proposta de melhoria de marketing dos produtos e serviços da

PROPOSTA DE MELHORIA DE MARKETING DOS PRODUTOS E
SERVIÇOS DA BIBLIOTECA PROF. ACHILLE BASSI
Regina Célia Vidal Medeiros1, Gláucia Maria Saia Cristianini1
1
Bibliotecária, Instituto de Ciências Matemáticas e de Computação, São Carlos, São Paulo
RESUMO
Estudo de caso para melhoria de marketing dos produtos e serviços da Biblioteca “Prof.
Achille Bassi” do Instituto de Ciências Matemáticas e de Computação da Universidade de
São Paulo, mediante aplicação de questionário, para levantar o real conhecimento dos
usuários em relação aos produtos e serviços da Biblioteca. Ao final apresentam-se as ações
executadas e o direcionamento proposto em função dos resultados obtidos.
Palavras-Chave: Marketing; Bibliotecas universitárias; Unidades de informação; Produto de
informação; Serviço de informação.
ABSTRACT
Case study for improving the marketing of products and services of the Library “Prof. Achille
Bassi” of the Institute of Mathematics and Computer Science, University of São Paulo, by
means of a questionnaire, to raise awareness of real users for products and services of the
Library. At the end are presented the executed actions and the direction proposed according
to the obtained results.
Keywords: Marketing; University libraries; Information units; Product information; Information
service.
1 INTRODUÇÃO
A filosofia do marketing aplicada nas unidades de informação pode contribuir
na melhoria de suas atividades por identificar e possibilitar a satisfação das
necessidades de seus usuários contribuindo para que estas atinjam os seus
objetivos organizacionais.
A aplicação de marketing, em bibliotecas e serviços de informação, torna-se
cada vez mais imprescindível, pois a mesma possibilita a promoção e a divulgação
dos produtos e serviços disponíveis, proporcionando desta maneira, uma maior
integração entre os usuários e fontes de informação.
Aliado ao frequente uso e investimento em opções de acesso remoto para os
usuários, como aquisição crescente de periódicos on-line, e-books, solicitações e
atendimento de artigos entre outros, optou-se por um estudo pautado nos serviços
oferecidos e disponibilizados on-line pela biblioteca.
É essencial que não só se disponibilize conteúdos e sim, que tais conteúdos
façam sentido para aqueles que buscam informação e conhecimento. Nas unidades
de informação, além de todas as etapas de planejamento, é necessário que o
marketing se faça presente, pois é apontado como uma importante ferramenta para
a disseminação da informação e do conhecimento nas unidades de informação.
Baseada nessa afirmativa, surgiu o interesse que motivou esse estudo de
caso o qual teve por objetivo identificar o conhecimento dos usuários sobre os
produtos e serviços oferecidos pela Biblioteca “Prof. Achille Bassi” do Instituto de
Ciências Matemáticas e de Computação (ICMC), disponíveis no site, como subsídio
às futuras ações de melhoria do marketing e consequentemente dos serviços
oferecidos aos usuários.
2 REVISÃO DE LITERATURA
2.1 EVOLUÇÃO DO MARKETING
Segundo Cortez (1985) o marketing surgiu no começo do século XX, com o
advento da Revolução Industrial. A Universidade de Michigan realizou a primeira
publicação sobre o assunto, utilizando a expressão “Various methods for marketing
goods”. Em 1904, na mesma universidade foi oferecido o primeiro curso e em 1910
o primeiro livro sobre o assunto.
Ainda, de acordo com a mesma autora, em inglês, a palavra marketing serve
para denominar uma área de estudos. Em 1957, a Escola de Administração de
Empresas de São Paulo, traduziu a palavra “marketing” como sendo mercadização,
que provém de mercado e vem sendo aplicado em instituições sem fins lucrativos,
públicos ou privados.
Desde a década de 60, buscando tornar estas organizações mais eficientes e
eficazes na prestação de seus produtos e serviços aos usuários, coube ao
bibliotecário, ao cientista da informação propiciar de maneira eficiente e satisfatória
as necessidades explícitas ou implícitas dos usuários.
Kotler (2000), um dos autores mais famosos na área de marketing, afirma
que, embora os conceitos de marketing sejam utilizados principalmente pelas
empresas privadas, as organizações sem fins lucrativos podem e devem utilizá-los
para a realização de seus propósitos. Afirma ainda que todos os conceitos que
surgiram através dos tempos, de algum modo forneceram perspectivas úteis, mas
muitas vezes parciais da natureza de marketing. Assim, propôs a seguinte definição:
“marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e
desejos, através dos processos de troca”. Apresenta também, outro conceito de
caráter social para o termo: “marketing é um processo social por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo de que necessitam e o que desejam
com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.
Segundo Amaral (2004, p. 21)
marketing pressupõe a compreensão das necessidades,
percepções, preferências, interesse pela satisfação e padrões de
comportamento do público alvo. Pressupõe também a adequação
das mensagens, da mídia, dos custos e das facilidades, a fim de
maximizar as atividades organizacionais.
A partir dos conceitos apresentados verifica-se que os propósitos do
marketing visam uma melhor estruturação das atividades da instituição a partir da
identificação dos anseios dos usuários adequando produtos e serviços.
2.2 MARKETING EM UNIDADES DE INFORMAÇÃO
Para Kotler (1988) a razão primordial de uma organização que não visa lucro
se interessar pelo marketing é decorrente da possibilidade da organização tornar-se
mais eficaz na obtenção de seus objetivos. As organizações em uma sociedade livre
dependem das trocas voluntárias para que possam realizar seus objetivos. Os
recursos devem ser atraídos, os empregados devem ser estimulados, os clientes
devem ser encontrados. O planejamento de incentivos apropriados é um passo
importante no estímulo dessas trocas. Isso se justifica, pois o marketing é projetado
para proporcionar dois benefícios básicos:
- a satisfação aprimorada do objetivo do mercado-alvo e da comunidade
servida pela organização, mediante a ênfase na mensuração de suas necessidades
e desejos;
- e a eficiência na formulação científica e trato das atividades que envolvam
o desenvolvimento do produto, a determinação do seu preço e o modo de sua
comunicação e distribuição.
Conforme Tarapanoff, Araújo e Cormier (2000), as unidades de informação
(bibliotecas, centros e sistemas de informação e de documentação) foram e são,
tradicionalmente, organizações sociais sem fins lucrativos, cuja característica como
unidade de negócio é a prestação de serviços, para os indivíduos e a sociedade, de
forma tangível (produtos impressos), ou intangível (prestação de serviços
personalizados, pessoais, e hoje, cada vez mais, de forma virtual – em linha, pela
Internet)
Segundo Ottoni (1998, p.1)
marketing em unidades de informação pode ser entendido como
uma filosofia de gestão administrativa na qual todos os esforços
convergem em promover com a máxima eficiência possível, a
satisfação de que utiliza produtos e serviços de informação. É o ato
de intercâmbio de bens e satisfação de necessidades.
Para Amaral (1998) a escolha pela orientação de marketing na administração
das unidades de informação proporcionará que os recursos sejam mais bem
utilizados, incluindo-se nesse cenário o aproveitamento máximo da potencialidade
dos novas tecnologias disponíveis para a recepção e recuperação da informação.
Complementando essa visão, Oliveira & Pereira (2010) acrescentam que a
filosofia do marketing aplicada a unidades de informação, poderá melhorar as
atividades da unidade por ter a finalidade de identificar e satisfazer as necessidades
dos seus usuários e também de contribuir para que esta atinja os seus objetivos
organizacionais.
A reflexão sobre as vantagens do marketing como ferramenta gerencial para
melhoria do desempenho das unidades de informação poderá colaborar para que as
mesmas exerçam satisfatoriamente o seu papel como instituições essenciais para o
desenvolvimento social, econômico, político e cultural da sociedade.
Ottoni (1998) afirma que para o estabelecimento de uma estratégia de
marketing eficiente em uma unidade de informação, é necessário conhecimento
sobre:
- a entidade mantenedora da unidade de informação;
- a unidade de informação;
- análise da segmentação de mercado;
- monitoramento dos concorrentes;
- análise ambiental;
- análise do cliente, que podem ser inovadores ou líderes, tecnológicos,
adaptadores ou retardatários e deve ser feita por meio de dados demográficos e
psicográficos, mapeamento sobre seu comportamento de compra e suas
preferências de mídia;
- planejamento de produtos;
- composição dos serviços;
- produtos versus serviços, sendo os produtos tangíveis e os serviços
intangíveis.
Existe uma série de estratégias para as ações de marketing empregadas por
unidades de informação.
No mesmo estudo a autora destaca que para que haja uma boa demanda de
produtos e serviços de informação no mercado, é necessário que o profissional que
trabalha na área, conheça as estratégias de marketing que ele pode utilizar na tarefa
de vendê-los.
2.3 MARKETING EM BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS
Silveira (1992) considera que os primeiros estudos internacionais abordando
o marketing em bibliotecas universitárias surgiram no início da década de 70.
Nessa época, vários autores manifestaram esperanças de que o marketing,
ao ser melhor entendido e assimilado, pudesse representar uma alternativa futura de
mudança na forma de administrar as bibliotecas universitárias em seus contextos.
No Brasil, o trabalho pioneiro sobre aplicação do marketing em bibliotecas e
serviços de informação foi apresentado por Jung, no 9º. Congresso Brasileiro de
Biblioteconomia
e
Documentação
e
5ª.
Jornada
Sul-Rio-Grandense
de
Biblioteconomia e Documentação, em Porto Alegre, no ano de 1977, cujo título era
“As técnicas de marketing e serviço de biblioteconomia”. (SILVEIRA, 1992).
Em 1982, na 7ª. Jornada Sul-Rio-Grandense de Biblioteconomia e
Documentação foi que se começou a falar claramente em uma biblioteca
universitária vendendo o produto, a informação, tendo um mercado para colocar
produtos, os usuários reais e potenciais, e contando com um canal formal para
distribuir o produto, o Setor de Referência.
De maneira geral, a literatura nacional enfoca aspectos relativos ao
planejamento e organização de marketing, promoção e divulgação de serviços.
Os estudos brasileiros não diferem propriamente em qualidade e metodologia
dos trabalhos na literatura internacional. Em termos quantitativos, porém, os
trabalhos nacionais são em número mais reduzido. Segundo Silveira (1992, p. 43) “a
sistematização de marketing para as bibliotecas universitárias, pode ser considerada
campo carente na literatura da área, tanto internacional, como nacional”.
Hoje essa realidade apresenta um resultado diferenciado, de acordo com
Freitas, Bolsanello e Viana (2008), diversos estudos têm sido desenvolvidos visando
a avaliar a qualidade dos serviços em bibliotecas, tendo como foco principal a
opinião dos usuários (estudantes de cursos de graduação/pós-graduação,
funcionários e docentes). Trata-se de parte estratégica para a elaboração de um
trabalho de marketing.
As bibliotecas universitárias são estruturas responsáveis pelo suporte
informacional à comunidade acadêmica. Objetivam, sobretudo, o uso da informação
para a geração de conhecimento. Neste prisma, a informação é o principal “produto”
que a biblioteca universitária dispõe aos usuários, sendo assim, torna-se eminente a
necessidade de atividades de promoção dos produtos informacionais desse tipo de
biblioteca.
Dias (2007) argumenta que como instituições provedoras de serviços, as
bibliotecas universitárias devem fazer uso de toda e qualquer aplicação de
tecnologia com o objetivo de oferecer mais e melhores serviços aos usuários, no
menor tempo e com qualidade.
De acordo com Amaral (1992) a abordagem de marketing não deve ser
utilizada somente como um instrumento para auxiliar no planejamento das atividades
de uma unidade de informação, faz-se necessária uma avaliação de produtos e
serviços para perceber o que está sendo realizado e recomendar o que será feito no
futuro.
A partir das considerações abordadas fica evidente que todo trabalho que se
intente na área mercadológica deve instituir a avaliação como parte do processo
para obter orientação adequada pautada nos interesses dos clientes da informação.
3 MATERIAIS E MÉTODOS
3.1 IDENTIFICAÇÃO DA UNIDADE
Criada junto com o Instituto de Ciências Matemáticas e de Computação
(ICMC), em 29 de dezembro de 1971, a Biblioteca “Prof. Achille Bassi”, localiza-se
no Campus de São Carlos. A Biblioteca ocupa um espaço físico total de 3.009 m2,
com espaço disponível para leitura individual, salas de estudo em grupo, uma sala
de leitura e exposição de periódicos e outras publicações recentes, dispõe de
microcomputadores para usuários com possibilidade de acesso a bases de dados e
catálogos da USP e outras universidades. Possui acervo especializado nas áreas de
computação, estatística, matemática e ciências afins. Atualmente sua coleção é
composta por 841 títulos de periódicos, totalizando 92.157 fascículos, sendo grande
parte também disponível on-line, mais de 39.000 livros, 2.654 teses e dissertações,
bibliografias, relatórios técnicos, anais de eventos, CD-ROMs e DVDs.
Dispõe também de acesso on-line às bases MathScinet, Computer Database,
INSPEC e Science Citation Index entre outras, e ainda periódicos com texto integral
como acima mencionado. A biblioteca é reconhecida também por sua coleção de
obras clássicas e acervos especiais na área de matemática.
3.2 PROCEDIMENTOS
Com o intuito de identificar o nível de conhecimento dos produtos e serviços
que eram oferecidos on-line pela biblioteca para a comunidade local foi elaborado
um questionário com nove questões fechadas e abertas e ainda uma questão
totalmente aberta para a possibilidade de inclusão de sugestões ou informações
complementares, se necessário.
Os itens do questionário cobriam as seguintes informações: 1) Identificação
da categoria do usuário, 2) Identificação da unidade de origem, 3) Frequência de uso
da biblioteca, 4) Conhecimento e uso da home-page da biblioteca, 5) serviços
oferecidos pela biblioteca que se encontram disponíveis on-line e conhecimento
sobre os mesmos. São eles: solicitações de artigos, empréstimos entre bibliotecas,
acesso aos catálogos do acervo local e acervo USP através da base de dados
Dedalus, catálogos dos acervos USP/UNESP/UNICAMP, bases e banco de dados
em geral, periódicos on-line, tabelas de publicações do ICMC-USP, normas para
disponibilização de trabalhos publicados pelo ICMC, boletim de aquisições recentes,
diretrizes para apresentação de dissertações e teses da USP, AMS – tabela de
classificação: para auxiliar a classificação de artigos, Qualis – classificação de
periódicos, anais, jornais e revistas, 6) Identificação de itens não assinalados na
questão anterior, 7) Conhecimento dos treinamentos oferecidos pela biblioteca, 8)
Interesse em treinamentos específicos, 9) Sugestões.
Considerando o fluxo diário de usuários, a amostra pautou-se em uma
porcentagem mínima que fosse representativa para a coleta de dados.
O questionário foi distribuído a cinquenta (50) usuários escolhidos
aleatoriamente entre docentes, alunos de graduação e pós-graduação. E foram
entregues pessoalmente durante uma semana em horários distintos. O método
utilizado possibilitou um total de 100% de retorno dos questionários aplicados.
4 RESULTADOS
Dentre os itens analisados, identificou-se que a maior parte dos respondentes
eram alunos da graduação (85%) e entre eles o maior número de usuários advindo
de outra unidade provinha do Instituto de Física de São Carlos - IFSC (19%).
Constatou-se ainda que o grupo de docentes que participaram da pesquisa foi de
12%.
Assim como os alunos da graduação é maioria, observou-se também que
mais da metade dessa categoria utiliza a biblioteca diariamente (53%), seguida mais
uma vez pela categoria dos docentes cuja frequência diária é de 16%. Todas as
categorias, em maior ou menor grau, fazem uso frequente da biblioteca.
A grande maioria dos usuários conhece a home-page da biblioteca, 94% dos
alunos da graduação, 89% dos alunos da pós-graduação e 100% dos docentes.
Para melhor compreensão dos itens analisados, referentes aos produtos e
serviços que a Biblioteca oferece e que constam na home-page, elaborou-se uma
tabela por categoria de usuários, apresentada a seguir.
Tabela 1 – Produtos e serviços que a Biblioteca oferece e que constam na home-page
por categoria
Conhece os produtos e serviços que constam na home-page por categoria
Solicitações de artigos e empréstimo
entre
bibliotecas
através
de
formulários da home-page
Acesso aos catálogos do acervo local
e acervo USP através da base de
dados Dedalus
Acesso aos catálogos dos acervos
USP/UNESP/UNICAMP
Acesso às bases e banco de dados
através da home-page
Comutação bibliográfica
Acesso aos periódicos on-line
Consulta às tabelas de publicações
do ICMC-USP
Normas para disponibilização de
trabalhos publicados pelo ICMC
Boletim de aquisições recentes
Diretrizes para apresentação de
dissertações e teses da USP
AMS – Tabela de classificação: para
auxiliar a classificação de artigos
Qualis – Classificação de periódicos,
anais, jornais e revistas
Pós-graduação
Graduação
Docentes
78%
18%
17%
89%
94%
67%
45%
26%
67%
67%
22%
45%
15%
3%
12%
84%
33%
84%
34%
9%
33%
34%
11%
9%
26%
17%
17%
0%
6%
17%
0%
6%
33%
22%
6%
50%
Vale ressaltar pelas respostas que a maioria, independente da categoria,
utiliza a home-page da biblioteca para solicitação de serviços e produtos, ressalta-se
que as tecnologias da informação e comunicação estão cumprindo o seu papel de
facilitar o acesso a informação independente do local que o usuário esteja.
Com base nas respostas obtidas, alguns itens foram identificados como
pouco conhecidos para usuários, dois que mereceram mais atenção foram as
instruções sobre as Diretrizes para apresentação de dissertações e teses e a Tabela
de Classificação da AMS (American Mathematical Society), pois nesses dois itens
100% dos usuários de pós-graduação responderam não ter conhecimento.
Ressalta-se nesta pesquisa o interesse dos usuários em treinamentos, a partir
das
repostas
obtidas,
identificou-se
um
número
significativo
de
usuários
interessados em receber treinamento formal em muitos serviços oferecidos e a
categoria que mais demonstrou interesse em treinamentos foi a pós-graduação,
onde mais de 50% dos sujeitos apontou o interesse em receber mais informações
sobre os produtos e serviços por meio de palestras, mini-cursos e visitas orientadas
promovidas pela Biblioteca.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Após a finalização deste trabalho muitas ações foram feitas no sentido de
atender as solicitações e expectativas apresentadas pelos usuários, como por
exemplo, um maior investimento na promoção de treinamentos quanto aos produtos
e serviços que a biblioteca oferece.
Os dados levantados possibilitaram um planejamento diferenciado das ações
dentro da biblioteca. Foram envidados esforços nos itens que apresentaram alguma
deficiência, seja na apresentação das informações na home-page, seja na
divulgação dos produtos para a comunidade.
Recomenda-se
que
estudos
desse teor
sejam
mais
valorizados
e
desenvolvidos pelas Bibliotecas Universitárias, pois somente com essas avaliações
é possível verificar as necessidades, dificuldades e expectativas dos usuários.
A avaliação dos produtos e serviços em uma unidade de informação é um
complemento fundamental dentro da abordagem do marketing, dessa maneira será
possível estabelecer uma auditoria contínua de modo a complementar o processo
dentro da unidade de informação.
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