sumário 1

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sumário 1

Comportamento do Consumidor
SUMÁRIO
SUMÁRIO
ABERTURA .................................................................................................................................. 9
APRESENTAÇÃO .......................................................................................................................................................................... 9
OBJETIVO E CONTEÚDO ......................................................................................................................................................... 9
BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................................................................................... 11
PROFESSORES-AUTORES ....................................................................................................................................................... 12
MÓDULO 1 – INTRODUÇÃO AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ................................ 13
APRESENTAÇÃO ........................................................................................................................................................................ 13
UNIDADE 1 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM MARKETING ............................................ 13
1.1 FILTRO PERCEPTIVO ......................................................................................................................................................... 13
1.1.1 SITUAÇÕES DE USO ...................................................................................................................................................... 13
1.2 PODER PÚBLICO E CONSUMO ..................................................................................................................................... 14
1.3 ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .......................................................................................... 14
1.4 BENEFÍCIOS DO CONHECIMENTO DO CONSUMIDOR ....................................................................................... 14
1.5 CONHECIMENTOS NECESSÁRIOS ............................................................................................................................... 15
1.5.1 PESQUISA DE CONSUMO ........................................................................................................................................... 15
1.6 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 15
1.7 EXERCÍCIO ............................................................................................................................................................................ 15
INFORMAÇÕES SOBRE ESTE EXERCÍCIO ......................................................................................................................... 16
TEXTOS UTILIZADOS ......................................................................................................................... 16
HELLMAN´S DESTACA QUANTIDADE CALÓRICA DE MAIONESE APÓS PESQUISA ......................................... 16
ELES RESISTEM MAIS À CRISE ............................................................................................................................................. 17
UNIDADE 2 – DEFINIÇÃO DO CONCEITO ........................................................................................... 20
2.1 PRIMEIRA DEFINIÇÃO ...................................................................................................................................................... 20
2.1.1 SEGUNDA DEFINIÇÃO ................................................................................................................................................. 20
2.2 ESCOPO ................................................................................................................................................................................ 21
2.3 FOCOS DE ATENÇÃO ....................................................................................................................................................... 21
2.4 PODER PÚBLICO E CONSUMO ..................................................................................................................................... 21
2.5 VARIÁVEIS DE INFLUÊNCIA ........................................................................................................................................... 22
2.6 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 22
2.7 EXERCÍCIO ............................................................................................................................................................................ 22
UNIDADE 3 – BASES TEÓRICAS .......................................................................................................... 23
3.1 CONCEITOS IMPORTANTES ........................................................................................................................................... 23
3.2 SEGMENTAÇÃO ................................................................................................................................................................. 23
3.2.1 DEFINIÇÃO ....................................................................................................................................................................... 23
3.3 POSICIONAMENTO ........................................................................................................................................................... 24
3.3.1 POSICIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA ................................................................................................................ 24
3.3.2 POSICIONAMENTO NO MERCADO .......................................................................................................................... 25
3.4 PESQUISA DE MERCADO ................................................................................................................................................ 25
3.4.1 SIM ...................................................................................................................................................................................... 25
3.4.2 RESSALVAS ........................................................................................................................................................................ 26
3.4.3 TAREFA DA PESQUISA DE MARKETING ................................................................................................................. 26
1
SUMÁRIO
3.5 ANÁLISE DE AMBIENTE .................................................................................................................................................. 26
3.5.1 INFORMAÇÃO ................................................................................................................................................................. 26
3.5.2 INFORMAÇÕES IMPORTANTES ................................................................................................................................. 27
3.5.3 FATORES AMBIENTAIS .................................................................................................................................................. 27
3.6 PRINCIPAIS BASES TEÓRICAS ........................................................................................................................................ 28
3.6.1 ANTROPOLOGIA, SOCIOLOGIA E PSICOLOGIA ................................................................................................... 28
3.7 ANTROPOLOGIA ................................................................................................................................................................ 28
3.7.1 ESTUDOS ANTROPOLÓGICOS ................................................................................................................................... 29
3.8 SOCIOLOGIA ....................................................................................................................................................................... 29
3.9 PSICOLOGIA ........................................................................................................................................................................ 29
3.10 SÍNTESE .............................................................................................................................................................................. 30
3.11 EXERCÍCIO ......................................................................................................................................................................... 30
TEXTO UTILIZADO ............................................................................................................................. 30
NÃO É CRIME VENDER FAST FOOD .................................................................................................................................. 30
UNIDADE 4 – TIPOS DE CONSUMIDORES ........................................................................................... 32
4.1 DIFERENTES CONSUMIDORES ..................................................................................................................................... 32
4.1.1 COMPRADORES E USUÁRIOS .................................................................................................................................... 32
4.1.2 COMPORTAMENTO DO CLIENTE ............................................................................................................................. 32
4.2 CONSUMIDOR .................................................................................................................................................................... 33
4.2.1 CONSUMIDOR PESSOAL ............................................................................................................................................. 33
4.3 CONSUMIDOR CORPORATIVO, EMPRESARIAL OU ORGANIZACIONAL .......................................................... 33
4.3.1 COMPRADORES ORGANIZACIONAIS ...................................................................................................................... 34
4.3.2 INFLUÊNCIAS .................................................................................................................................................................. 34
4.4 ESTADO ................................................................................................................................................................................. 34
4.5 USUÁRIOS, COMPRADORES E PAGANTES ................................................................................................................ 35
4.5. 1 EXEMPLOS ....................................................................................................................................................................... 35
4.5.2 ESPECIALIZAÇÃO DE PAPÉIS ..................................................................................................................................... 36
4.6 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 36
4.7 EXERCÍCIO ............................................................................................................................................................................ 36
FEIRA DE BRINQUEDO FECHA GERANDO R$ 1 BILHÃO EM VENDAS .................................................................. 37
CRIANÇA COMO CONSUMIDORA ...................................................................................................................................... 37
UNIDADE 5 – CENÁRIO CULTURAL ..................................................................................................... 40
5.1 FILME .................................................................................................................................................................................... 40
5.2 OBRA LITERÁRIA ................................................................................................................................................................ 40
5.3 OBRA DE ARTE ................................................................................................................................................................... 40
GABARITOS ........................................................................................................................................ 41
GABARITO – MÓDULO 1 – UNIDADE 1 ........................................................................................................................... 41
2
SUMÁRIO
MÓDULO 2 – INFLUÊNCIAS EXTERNAS ................................................................................... 45
APRESENTAÇÃO ........................................................................................................................................................................ 45
UNIDADE 1 – CULTURA E CONSUMO ................................................................................................. 45
1.1 CULTURA .............................................................................................................................................................................. 45
1.2 CONCEITO DE CULTURA ................................................................................................................................................ 45
1.2.1 CULTURA E SABER ......................................................................................................................................................... 46
1.2.2 DIFERENÇAS .................................................................................................................................................................... 46
1.3 DEFINIÇÃO .......................................................................................................................................................................... 47
1.3.1 PRODUTOS E SIGNIFICADOS ..................................................................................................................................... 47
1.3.2 REGRAS CULTURAIS ...................................................................................................................................................... 47
1.3.3 ABSTRATO E TANGÍVEL ............................................................................................................................................... 48
1.4 PRODUTOS E RITUAIS ...................................................................................................................................................... 48
1.4.1 FERIADOS E DATAS TRADICIONAIS ......................................................................................................................... 48
1.4.2 TIPOS DE TROCA ............................................................................................................................................................ 49
1.5 TROCA ECONÔMICA ........................................................................................................................................................ 49
1.6 TROCA SIMBÓLICA ........................................................................................................................................................... 49
1.7 BOLSÕES .............................................................................................................................................................................. 50
1.8 SUBCULTURAS ................................................................................................................................................................... 50
1.9 VALORES E NORMAS ....................................................................................................................................................... 50
1.9.1 VALORES ........................................................................................................................................................................... 51
1.9.2 INFORMAÇÕES IMPORTANTES ................................................................................................................................. 52
1.10 SÍNTESE .............................................................................................................................................................................. 52
1.11 EXERCÍCIO ......................................................................................................................................................................... 52
PESSOAS COMPRAM SIGNIFICADOS ................................................................................................................................ 53
QUANDO O BELO GANHA A MÁSCARA DA PLÁSTICA .............................................................................................. 54
BRASIL É SEGUNDO COLOCADO NO RANKING DE CIRURGIA PLÁSTICA .......................................................... 57
UNIDADE 2 – GRUPOS SOCIAIS .......................................................................................................... 58
2.1 CONCEITOS IMPORTANTES ........................................................................................................................................... 58
2.2 CLASSE SOCIAL E STATUS SOCIAL ............................................................................................................................. 58
2.2.1 DEFINIÇÕES ..................................................................................................................................................................... 58
2.2.2 CONCEITOS RELACIONADOS .................................................................................................................................... 58
2.3 MEDINDO CLASSE SOCIAL ............................................................................................................................................ 59
2.3.1 QUESTIONÁRIOS ............................................................................................................................................................ 59
2.3.2 CRITÉRIO BRASIL ............................................................................................................................................................ 60
2.3.3 RENDAS E PERCENTUAIS ............................................................................................................................................ 60
2.3.3.1 CLASSES ECONÔMICAS E REGIÕES ..................................................................................................................... 60
2.3.4 CRÍTICAS AO CRITÉRIO BRASIL ................................................................................................................................. 61
2.3.5 CASOS ................................................................................................................................................................................ 61
2.3.5.1 ANÁLISE DOS CASOS ................................................................................................................................................ 61
2.4 MEDINDO ESTILO DE VIDA ........................................................................................................................................... 62
2.4.1 PROCEDIMENTOS .......................................................................................................................................................... 62
2.4.2 INVENTÁRIOS AIO .......................................................................................................................................................... 63
2.5 PAPÉIS ................................................................................................................................................................................... 63
3
SUMÁRIO
2.5.1 PAPÉIS DEFINIDOS ........................................................................................................................................................ 64
2.6 PAPÉIS E DIFUSÃO DE INOVAÇÕES ............................................................................................................................ 64
2.6.1 ADOÇÃO DE INOVAÇÕES ............................................................................................................................................ 65
2.6.2 RESISTÊNCIA À INOVAÇÃO ......................................................................................................................................... 65
2.6.3 AIDA .................................................................................................................................................................................... 65
2.7 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 66
2.8 EXERCÍCIO ............................................................................................................................................................................ 66
PARA ENTENDER A CLASSE C .............................................................................................................................................. 66
CLASSE C APRESENTA NOVOS HÁBITOS DE CONSUMO .......................................................................................... 70
UNIDADE 3 – GRUPOS DE REFERÊNCIA .............................................................................................. 72
3.1 DEFINIÇÃO .......................................................................................................................................................................... 72
3.2 TIPOS DE GRUPOS DE REFERÊNCIA ........................................................................................................................... 72
3.3 COMUNICAÇÃO INTERPESSOAL ................................................................................................................................. 73
3.3.1 EFICÁCIA DA COMUNICAÇÃO .................................................................................................................................. 73
3.3.2 DIFUSÃO DE INFORMAÇÕES ..................................................................................................................................... 74
3.4 FAMÍLIA ................................................................................................................................................................................ 75
3.4.1 DOMICÍLIO OU LAR ...................................................................................................................................................... 75
3.4.2 FAMÍLIA E LAR ................................................................................................................................................................ 75
3.4.3 PAPÉIS NO PROCESSO DE COMPRA ........................................................................................................................ 76
3.5 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 76
3.6 EXERCÍCIO ............................................................................................................................................................................ 76
INFORMAÇÕES SOBRE O EXERCÍCIO ................................................................................................................................ 76
TEXTO UTILIZADO ............................................................................................................................. 77
CASE ............................................................................................................................................................................................. 77
UNIDADE 4 – CENÁRIO CULTURAL ..................................................................................................... 77
4.1 FILME .................................................................................................................................................................................... 77
4.2 OBRA LITERÁRIA ................................................................................................................................................................ 77
4.3 OBRA DE ARTE ................................................................................................................................................................... 78
GABARITOS ........................................................................................................................................ 79
MÓDULO 3 – INFLUÊNCIAS INTERNAS ..................................................................................... 81
APRESENTAÇÃO ........................................................................................................................................................................ 81
UNIDADE 1 – MOTIVAÇÃO DO CONSUMIDOR .................................................................................. 81
1.1 MOTIVAÇÃO ........................................................................................................................................................................ 81
1.1.1 PROCESSO DE MOTIVAÇÃO ....................................................................................................................................... 82
1.2 NECESSIDADES E DESEJOS ........................................................................................................................................... 82
1.2.1 SATISFAÇÃO DE NECESSIDADES .............................................................................................................................. 83
1.2.2 NECESSIDADES VERSUS DESEJOS ........................................................................................................................... 83
1.2.3 COMUNICAÇÃO E DISTINÇÃO SOCIAL .................................................................................................................. 84
1.3 PRINCIPAIS TEORIAS MOTIVACIONAIS ...................................................................................................................... 84
4
SUMÁRIO
1.3.1 PIRÂMIDE DE MASLOW ............................................................................................................................................... 84
1.3.2 TEORIA DA HIERARQUIA DAS NECESSIDADES ................................................................................................... 85
1.3.3 NECESSIDADES PSICOGÊNICAS ............................................................................................................................... 86
1.3.4 EXEMPLOS ........................................................................................................................................................................ 87
1.4 MOTIVAÇÃO DE CLIENTES CORPORATIVOS ............................................................................................................ 87
1.4.1 NECESSIDADES DAS EMPRESAS .............................................................................................................................. 87
1.4.2 COMPRAS ORGANIZACIONAIS ................................................................................................................................. 88
1.5 PERCEPÇÃO ......................................................................................................................................................................... 88
1.5.1 ESTÍMULOS ...................................................................................................................................................................... 88
1.5.2 EXEMPLO .......................................................................................................................................................................... 89
1.6 FILTROS PERCEPTIVOS .................................................................................................................................................... 89
1.7 PERCEPÇÃO ......................................................................................................................................................................... 90
1.7.1 PRINCIPAIS ESTÍMULOS ............................................................................................................................................... 91
1.8 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 92
1.9 EXERCÍCIO ............................................................................................................................................................................ 92
TEXTO UTILIZADO ............................................................................................................................. 93
RED BULL ENFRENTA DESAFIO DE COMUNICAR A MARCA NO BRASIL ............................................................. 93
UNIDADE 2 – COGNIÇÃO .................................................................................................................... 95
2.1 CAPACIDADES COGNITIVAS .......................................................................................................................................... 95
2.1.1 IDENTIFICAÇÃO DE NECESSIDADES ...................................................................................................................... 95
2.2 MEMÓRIA ............................................................................................................................................................................. 96
2.2.1 FUNCIONAMENTO DA MENTE ................................................................................................................................. 96
2.2.2 ORGANIZAÇÃO DE CONHECIMENTO .................................................................................................................... 97
2.3 ESQUEMAS .......................................................................................................................................................................... 97
2.3.1 EXEMPLO .......................................................................................................................................................................... 97
2.4 ESTEREÓTIPOS ................................................................................................................................................................... 98
2.4.1 ESTEREÓTIPOS BONS E RUINS .................................................................................................................................. 98
2.5 IMAGEM ............................................................................................................................................................................... 98
2.5.1 DEFINIÇÃO DE IMAGEM ............................................................................................................................................. 99
2.5.2 ESQUEMA VERSUS IMAGEM ..................................................................................................................................... 99
2.5.3 IMAGEM E POSICIONAMENTO ................................................................................................................................. 99
2.5.4 IMAGEM E CAPACIDADE DE CONHECIMENTO ................................................................................................ 100
2.5.5 EXEMPLO ........................................................................................................................................................................ 100
2.6 ATITUDE, EMOÇÕES, COMPORTAMENTO ............................................................................................................... 100
2.6.1 COMPONENTES DA ATITUDE ................................................................................................................................. 101
2.6.2 RESPOSTA AFETIVA ...................................................................................................................................................... 101
2.6.2.1 EXEMPLOS .................................................................................................................................................................. 102
2.6.2.2 EXEMPLO REAL ......................................................................................................................................................... 102
2.6.3 COMPONENTE COGNITIVO E COMPONENTE COMPORTAMENTAL .......................................................... 102
2.6.4 ATITUDES E CRENÇAS ................................................................................................................................................ 103
2.7 SÍNTESE .............................................................................................................................................................................. 103
2.8 EXERCÍCIO .......................................................................................................................................................................... 103
INFORMAÇÕES SOBRE ESTE EXERCÍCIO ....................................................................................................................... 104
TEXTO UTILIZADO ........................................................................................................................... 104
5
SUMÁRIO
IDENTIDADE, IMAGEM E REPUTAÇÃO EMPRESARIAL ALINHADAS À SUSTENTABILIDADE ....................... 104
UNIDADE 3 – AVALIAÇÃO PÓS-COMPRA ........................................................................................ 106
3.1 APRENDIZAGEM .............................................................................................................................................................. 106
3.2 FORMAS DE APRENDIZAGEM .................................................................................................................................... 106
3.2.1 APRENDIZAGEM COGNITIVA ................................................................................................................................... 106
3.2.2 FOCO COGNITIVO ....................................................................................................................................................... 107
3.3 APRENDIZAGEM COMPORTAMENTAL .................................................................................................................... 107
3.3.1 PAVLOV ............................................................................................................................................................................ 107
3.3.2 EXEMPLO ........................................................................................................................................................................ 108
3.4 MOTIVAÇÃO, CONHECIMENTO, ATITUDES, APRENDIZAGEM ......................................................................... 108
3.5 PAPEL DO PROFISSIONAL DE MARKETING ........................................................................................................... 109
3.6 SÍNTESE .............................................................................................................................................................................. 109
3.7 EXERCÍCIO .......................................................................................................................................................................... 109
TEXTOS UTILIZADOS ....................................................................................................................... 110
EU CONSUMO, VOCÊ CONSOME: E O QUE FAZEMOS COM ISTO? ..................................................................... 110
MESMO COM PRODUTO MAIS CARO, P&G GANHA MERCADO ............................................................................ 112
UNIDADE 4 – CENÁRIO CULTURAL ................................................................................................... 113
4.1 FILME .................................................................................................................................................................................. 113
4.2 OBRA LITERÁRIA .............................................................................................................................................................. 113
4.3 OBRA DE ARTE ................................................................................................................................................................. 113
GABARITOS ...................................................................................................................................... 114
GABARITO – MÓDULO 3 – UNIDADE 1 ......................................................................................................................... 114
MÓDULO 4 – PROCESSOS DE DECISÃO INDIVIDUAL E ORGANIZACIONAL ......................... 117
APRESENTAÇÃO ...................................................................................................................................................................... 117
UNIDADE 1 – PROCESSOS DE DECISÃO ............................................................................................ 117
1.1 DECISÃO ............................................................................................................................................................................. 117
1.2 PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO DE COMPRA ........................................................................................... 118
1.2.1 MOTIVAÇÃO, COGNIÇÃO E APRENDIZAGEM .................................................................................................... 118
1.2.2 EXEMPLO ........................................................................................................................................................................ 118
1.2.2.1 CONCLUSÃO .............................................................................................................................................................. 119
1.2.3 PROCESSO DIFÍCIL ....................................................................................................................................................... 120
1.3 RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE .................................................................................................................. 120
1.3.1 ESTÍMULO INTERNO E ESTÍMULO EXTERNO .................................................................................................... 121
1.3.2 ESTADO REAL E SITUAÇÃO IDEAL ......................................................................................................................... 121
1.3.3 NECESSIDADE FUTURA ............................................................................................................................................. 121
1.3.4 NECESSIDADE E OPORTUNIDADE DE NEGÓCIO ............................................................................................. 122
1.4 MOTIVAÇÃO ...................................................................................................................................................................... 122
1.4.1 BUSCA DE INFORMAÇÕES ....................................................................................................................................... 123
1.4.2 BUSCA INTERNA E EXTERNA ................................................................................................................................... 123
1.5 BUSCA INTERNA .............................................................................................................................................................. 124
1.5.1 SATISFAÇÃO E DECISÃO ............................................................................................................................................ 124
6
SUMÁRIO
1.6 BUSCA EXTERNA ............................................................................................................................................................. 124
1.6.1 SUPORTE AO CONSUMIDOR ................................................................................................................................... 125
1.6.2 COMUNICAÇÕES DE MARKETING ......................................................................................................................... 125
1.7 SÍNTESE .............................................................................................................................................................................. 125
1.8 EXERCÍCIO .......................................................................................................................................................................... 126
TEXTOS UTILIZADOS ....................................................................................................................... 126
QUEM COMANDA AS DECISÕES DE CONSUMO? ..................................................................................................... 126
UNIDADE 2 – FONTES DE INFORMAÇÃO DO CONSUMIDOR ........................................................... 130
2.1 QUATRO GRANDES FONTES DE INFORMAÇÃO ................................................................................................... 130
2.2 EXEMPLOS ......................................................................................................................................................................... 130
2.2.1 EMPRESA COMO FONTE DE INFORMAÇÃO ....................................................................................................... 131
2.2.2 FONTES COMERCIAIS ................................................................................................................................................. 131
2.2.3 FONTES PESSOAIS ....................................................................................................................................................... 131
2.3 INFLUÊNCIAS DAS FONTES DE INFORMAÇÃO .................................................................................................... 132
2.3.1 PROCESSO DE DECISÃO ............................................................................................................................................ 132
2.3.2 EXEMPLO ........................................................................................................................................................................ 133
2.3.3 CONSUMIDOR E INFORMAÇÃO ............................................................................................................................. 134
2.3.4 INFORMAÇÃO COMO ESTRATÉGIA ....................................................................................................................... 134
2.3.5 EXEMPLO ........................................................................................................................................................................ 135
2.4 AVALIAÇÃO COGNITIVA ................................................................................................................................................ 135
2.4.1 FATORES DE DECISÃO ................................................................................................................................................ 136
2.5 SÍNTESE .............................................................................................................................................................................. 136
2.6 EXERCÍCIO .......................................................................................................................................................................... 136
INFORMAÇÕES SOBRE O EXERCÍCIO .............................................................................................................................. 136
UNIDADE 3 – DECISÃO DE COMPRA ................................................................................................ 137
3.1 CATEGORIAS DE DECISÃO ........................................................................................................................................... 137
3.2 TIPOS DE COMPRA ......................................................................................................................................................... 138
3.3 IMPORTÂNCIA GERENCIAL DE INFORMAÇÕES ................................................................................................... 138
3.3.1 OUTROS FATORES ........................................................................................................................................................ 139
3.4 AVALIAÇÃO PÓS-COMPRA ........................................................................................................................................... 139
3.5 SATISFAÇÃO E NOVA COMPRA ................................................................................................................................... 139
3.5.1 DIFERENÇAS DE COMPORTAMENTO .................................................................................................................... 140
3.5.2 SATISFAÇÃO ................................................................................................................................................................... 140
3.5.3 EXPECTATIVAS DO CONSUMIDOR ......................................................................................................................... 141
3.6 TOMADA DE DECISÃO .................................................................................................................................................. 141
3.6.1 GRAU DE ENVOLVIMENTO ....................................................................................................................................... 141
3.6.2 FATORES INFLUENCIADORES .................................................................................................................................. 142
3.6.3 RELATIVIDADE DO GRAU DE ENVOLVIMENTO ................................................................................................. 142
3.7 LIMITES DO MODELO PARA DECISÃO DE COMPRA ........................................................................................... 143
3.7.1 EXPERIÊNCIA PRÓPRIA ............................................................................................................................................... 143
3.8 SÍNTESE .............................................................................................................................................................................. 144
3.9 EXERCÍCIO .......................................................................................................................................................................... 144
INFORMAÇÕES SOBRE O EXERCÍCIO .............................................................................................................................. 144
UNIDADE 4 – CENÁRIO CULTURAL ................................................................................................... 144
7
SUMÁRIO
4.1 FILME .................................................................................................................................................................................. 144
4.2 OBRA LITERÁRIA .............................................................................................................................................................. 145
4.3 OBRA DE ARTE ................................................................................................................................................................. 145
GABARITOS ...................................................................................................................................... 146
MÓDULO 5 – ENCERRAMENTO .............................................................................................. 149
APRESENTAÇÃO ...................................................................................................................................................................... 149
8
ABERTURA
ABERTURA
APRESENTAÇÃO
A imensa variedade de bens e serviços à disposição dos consumidores faz muito mais do que
ajudá-los a resolver problemas. Bens e serviços mediam as relações entre as pessoas e o mundo
onde vivem. As organizações devem ter consciência da importância de seus bens e serviços para
seus clientes não apenas para melhor servi-los – maximizando ganhos – mas também para servir
a esses consumidores de forma responsável – e, desse modo, maximizar ganhos de forma
sustentável.
Comportamento do Consumidor tem como objetivo apresentar aos alunos as principais teorias
referentes às relações entre pessoas e produtos. Primeiramente, estudaremos as teorias
fundamentadas nas relações entre consumidores, culturas e grupos sociais em que se inserem.
Em seguida, analisaremos teorias provenientes da psicologia do consumo.
Ao fim do curso, é esperado que o aluno seja capaz de compreender que o consumo é um
fenômeno não apenas psicológico mas também – e principalmente – social. É esperado que o
egresso do curso seja capaz de observar os determinantes sociais do consumo, entender a posição
das atitudes, da memória, do pensamento e das emoções nos processos de decisão de compra.
Ao optar por fazer Comportamento do Consumidor, você optou também por participar de um
novo método de ensino – o ensino a distância. Dessa forma, você terá bastante flexibilidade para
realizar as atividades nela previstas. Embora você possa definir o tempo que irá dedicar a esse
trabalho, ele foi planejado para ser concluído em um prazo determinado. Verifique sempre, no
calendário, o tempo de que você dispõe para dar conta das atividades nele propostas. Lá estarão
agendados todos os trabalhos, inclusive aqueles a serem encaminhados, em data previamente
determinada, ao Professor-Tutor da disciplina.
OBJETIVO E CONTEÚDO
O objetivo de Comportamento do Consumidor é ampliar o conhecimento do aluno tratando
sobre os principais temas investigados pela área, como as opiniões do consumidor, o efeito dessas
opiniões em seu comportamento, a forma de escolha de produtos e o valor simbólico desses
produtos. Como em nossa vida estamos cercados de produtos, e estamos quase todo o tempo
comprando ou vendendo algo, as teorias de comportamento do consumidor nos ajudam não
apenas a entender melhor nossos clientes mas também a nos entendermos melhor como
consumidores.
Os conceitos e as questões serão discutidos tanto no âmbito do comportamento de compradores
individuais quanto no âmbito de grupos e organizações, sendo de extrema relevância em vários
níveis, abrangendo desde o ponto de vista empresarial até o ponto de vista social ou políticolegal.
9
ABERTURA
Sob esse foco, Comportamento do Consumidor foi estruturado em cinco módulos, nos quais
foi inserido o seguinte conteúdo...
Módulo 1 – Introdução ao comportamento do consumidor
Neste primeiro módulo, discutiremos a importância do estudo do comportamento do
consumidor no marketing, relembrando alguns tópicos de marketing importantes para
bem entender a aplicação das teorias de comportamento do consumidor. As principais
bases teóricas que formam os pilares do conhecimento em comportamento do
consumidor – sendo esses Antropologia, Sociologia e Psicologia – também serão
abordadas.
Por fim, relacionaremos os diferentes tipos de consumidores, mostrando questões
pertinentes aos comportamentos de compra e consumo relacionadas à cultura, à
interação do consumidor e aos indivíduos – como estes organizam informações novas,
formam atitudes e tomam decisões.
Módulo 2 – Influências externas
No segundo módulo, falaremos sobre os fatores externos que influenciam o
comportamento do consumidor, como a cultura – conceito, características, significados
e rituais com produtos –, os papéis que os indivíduos representam na sociedade e seus
grupos sociais e de referência.
Além disso, também serão discutidos os critérios de classificação de indivíduos como
classe social e estilo de vida, mostrando que, em marketing, critérios de classificação
de pessoas são úteis na medida em que podem servir de indicação das características
de um consumidor.
Módulo 3 – Influências internas
Neste módulo, trataremos sobre a motivação do consumidor, suas necessidades, seus
desejos, suas percepções e suas cognições – que é a capacidade que o indivíduo tem
de conhecer e usar seu conhecimento para formar opiniões e tomar decisões.
Também aprofundaremos um pouco mais o tópico cognitivo, sendo discutidos temas
como a organização do conhecimento, a avaliação de alternativas e atitudes, emoções
e comportamentos. Fechando o módulo, destacaremos a abordagem sobre a avaliação
pós-compra e a aprendizagem do consumidor por meio de suas respectivas decisões
de compra.
10
ABERTURA
Módulo 4 – Processos de decisão individual e organizacional
Neste último módulo, abordaremos o tema que justifica, gerencialmente, o estudo do
comportamento do consumidor – os processos de tomada de decisão do consumidor.
A busca de informações – internas e externas – e suas fontes se apresentam como
fator chave para o consumidor conhecer as opções reais que poderiam resolver seu
problema.
Tópicos como avaliação de alternativas, decisões de compra e sua posterior avaliação
pós-compra serão concluídos e exemplificados neste último módulo.
Módulo 5 – Encerramento
Neste módulo – além da avaliação desse trabalho –, você encontrará algumas divertidas
opções para testar seus conhecimentos sobre o conteúdo desenvolvido nos módulos
anteriores – caça-palavras, palavras cruzadas, forca e criptograma. Entre neles e bom
trabalho!
BIBLIOGRAFIA
BAKER, M. J. Administração de marketing. 5 ed. Rio de Janeiro: Campus, 2005.
Manual de marketing que apresenta a disciplina sob uma perspectiva mais inteligente
do que a dos outros manuais editados no momento. Sua perspectiva europeia abre
espaço para discussões sobre temas como sustentabilidade, marketing verde, pósmodernidade e multiculturalismo difíceis de encontrar em outros livros.
BLACKWELL, Engel, et al. Comportamento do consumidor. São Paulo: Thomson, 2001.
Um dos manuais de comportamento do consumidor mais usados em todo o mundo
onde esta disciplina é estudada. Este livro tem sido publicado e revisto desde os anos
60, quando os autores eram Engel, Blackwell e Kollat.
McCRACKEN, G. Cultura e consumo: novas abordagens ao caráter simbólico dos bens. Rio de Janeiro:
Mauad, 2003.
É um excelente livro sobre cultura de consumo, assim como Slater. Diferentememtne
deste, no entanto, McCracken tem um texto mais preocupado com práticas. É um
ótimo livro para discutir temas como moda.
MOWEN, J. C., MINOR, M. S. Comportamento do consumidor. São Paulo: Prentice Hall, 2003.
O manual de comportamento do consumidor de Mowen e Minor é, ao mesmo tempo,
completo e compacto. Trata-se de uma referência rápida, muito útil para o leitor que
precisa de algo mais conciso.
KOTLER, P., KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Prentice-Hall, 2006.
É o manual-padrão na área.
11
ABERTURA
SHETH, J. N., MITTAL, B., et al. Comportamento do cliente: indo além do comportamento do
consumidor. São Paulo: Atlas, 2001.
Manual de comportamento do consumidor com uma perspectiva um pouco diferente
daquela de Blackwell, Miniard e Engel. Sheth e seus coautores analisam os fenômenos
de consumo de acordo com três perspectivas diferentes – o usuário, o pagante e o
comprador.
SLATER, D. Cultura do consumo & modernidade. São Paulo: Nobel, 2001.
É um livro sobre cultura de consumo, muito claro, inteligente, e atraente. É um livro
fundamental para tratar, competentemente, as teorias de consumo atreladas à cultura.
PROFESSORES-AUTORES
Eduardo Ayrosa é Ph.D. em Administração pela London Business School,
Mestre em Administração pela COPPEAD/UFRJ e Engenheiro Civil formado
pela UFRJ. Professor e pesquisador na área de comportamento do
consumidor, Eduardo Ayrosa tem publicado trabalhos em temas como
identidade e consumo, consumo responsável, resistência do consumidor, e
efeitos de país de origem sobre atitudes e comportamento.
Denise Franca Barros é Doutoranda em Administração e Mestre em
Administração Pública pela EBAPE/FGV, e especialista em Marketing pelo
COPPEAD/UFRJ. É professora e tutora de cursos da Graduação, da PósGraduação e de cursos livres, da FGV e do FGV Online, além de autora de
disciplinas do FGV Online. É professora dos cursos de Graduação e PósGraduação da ESPM-RJ, e consultora nas áreas de Comunicação, Pesquisa e
Marketing. Possui interesse de pesquisa nas áreas de Comportamento do Consumidor, Marketing,
Comunicação e Marketing, Pesquisa de Mercado e Metodologia de Pesquisa.
12
MÓDULO 1
MÓDULO 1 – INTRODUÇÃO AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
APRESENTAÇÃO
Neste primeiro módulo, discutiremos a importância do estudo do comportamento do consumidor
para a boa gestão de marketing da empresa. Relembraremos alguns tópicos de marketing
importantes para bem entender a aplicação das teorias de comportamento do consumidor.
Apresentaremos também as três ciências que formam os pilares do conhecimento em
comportamento do consumidor, a saber, Antropologia, Sociologia e Psicologia. Por fim, abordaremos
uma tipologia de compradores e falaremos sobre os três principais papéis dos consumidores –
usuário, comprador e pagante.
UNIDADE 1 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM MARKETING
1.1 FILTRO PERCEPTIVO
Os supostos efeitos do fumo sobre a saúde são conhecidos por uma enorme quantidade de
indivíduos, especialmente os fumantes.
Desse modo, cabe perguntar...
...se os fumantes sabem que o fumo é prejudicial à saúde, por que continuam a fumar?
...o esforço para parar de fumar pode ser considerável, mas será que os benefícios não
compensariam?
Os fumantes talvez não acreditem que fumar faz mal, o que poderia ser
descrito como um filtro perceptivo.
Os fumantes podem atribuir peso maior ao prazer de fumar do que aos benefícios de
uma vida sem fumo, ou fumar para responder, favoravelmente, a uma norma social, o
que transformaria o ato de fumar em algo simbólico.
1.1.1 SITUAÇÕES DE USO
As perguntas e respostas consideradas importantes para a indústria de fumo são também para
muitas outras indústrias. Afinal de contas, o consumo do cigarro está intimamente ligado às
situações de uso.
Várias são as situações de uso que levam ao consumo de determinado produto.
Pessoas fumam em função do cafezinho ou do chope, assim como de varejo de alimentos, de
papel, de café, de eventos culturais e de muitas outras condições não mencionadas, mas
relacionadas, direta ou indiretamente, à indústria de fumo.
13
MÓDULO 1
1.2 PODER PÚBLICO E CONSUMO
O poder público também impacta o comportamento do consumidor de tabaco e é fortemente
impactado por ele.
A cada ano, são criadas novas campanhas contra o fumo...
Segundo a Organização Mundial da Saúde – OMS –, o fumo terá causado a morte de dez milhões
de pessoas em vinte anos, caso nada seja feito para evitar esse quadro. Desse número, cerca de
70% das mortes ocorrerão nos países mais pobres ou em vias de desenvolvimento. Nos países
mais ricos, o gasto público para tratamento de indivíduos que contraíram doenças associadas ao
consumo do cigarro representa até 15% do montante dos gastos com a saúde, de maneira geral.
Claro que a informação e a divulgação desses dados influencia o consumidor.
Dessa forma, pode-se dizer que a luta contra o tabagismo também cria um novo e rentável
mercado – o das drogas que prometem auxiliar a interrupção do vício.
1.3 ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O estudo do comportamento do consumidor é extremamente relevante em vários níveis...
Do ponto de vista empresarial, é possível que uma companhia que conheça,
profundamente, seus consumidores atuais e futuros seja mais bem sucedida do que
suas concorrentes.
Do ponto de vista social ou político-legal, o estudo dos comportamentos de compra e consumo
pode fornecer subsídios para a...
§ compreensão de fenômenos como o subconsumo ou o consumo excessivo;
§ formação de programas de educação para compra e economia de produtos e
recursos;
§ elaboração de leis e de políticas públicas dedicadas à defesa do consumidor.
1.4 BENEFÍCIOS DO CONHECIMENTO DO CONSUMIDOR
De acordo com Mowen e Minor, conhecer os consumidores e estudar seus hábitos, seus valores,
suas crenças e suas atitudes pode trazer os seguintes benefícios para as empresas...
§ facilitar a tomada de decisão dos gerentes, de modo a simplificar a identificação de
oportunidades ou problemas futuros, auxiliando a elaboração do mix de marketing,
a criação ou adaptação de produtos que melhor satisfaçam o mercado, a
segmentação do mercado, a criação do posicionamento e da diferenciação de
produtos, a análise do ambiente e o desenvolvimento de estudos de pesquisa de
mercado;
14
MÓDULO 1
§ oferecer conhecimento útil para pesquisadores de marketing em tarefas bastante
comuns de seu dia a dia, como, por exemplo, a análise dos consumidores, a
identificação de características do mercado-alvo e o desenvolvimento de estratégias
promocionais mais eficazes;
§ fornecer o apoio aos legisladores e controladores na criação de leis e regulamentos
referentes à compra e à venda de mercadorias e serviços;
§ ajudar o consumidor comum em suas decisões de compra, além de realçar as
questões sobre ética e responsabilidade social do mercado.
1.5 CONHECIMENTOS NECESSÁRIOS
Se entendemos que um dos papéis do marketing é a identificação e a satisfação das necessidades
do consumidor, é necessário conhecer profundamente...
...os consumidores atuais...
...os consumidores em perspectiva ou prospects...
...o mercado em geral e suas tendências.
O conhecimento profundo do consumidor e de suas necessidades é
imprescindível no marketing.
1.5.1 PESQUISA DE CONSUMO
A pesquisa de consumo é fundamental para as decisões de mercado.
O público-alvo de hoje pode mudar, radicalmente, em função de novas tendências de consumo
e tecnologias de compra, por exemplo.
Pode-se dizer que uma das tarefas da pesquisa de comportamentos de consumo é
fornecer informações coerentes, válidas, precisas e atuais, que auxiliem as decisões de
mercado e evitem possíveis prejuízos.
1.6 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.
1.7 EXERCÍCIO
Nesta unidade, vimos que, sob uma visão ampla, a pesquisa de marketing concebe o método e
implementa o processo de coleta de dados, analisa os resultados e comunica suas constatações
e implicações.
15
MÓDULO 1
INFORMAÇÕES SOBRE ESTE EXERCÍCIO
Aqui nossa tarefa é...
§ identificar quando a pesquisa de marketing é necessária;
§ dizer qual é a importância da pesquisa de marketing em estudos sobre o
comportamento do consumidor.
Para fazer este exercício...
§ leia o texto Hellman’s destaca quantidade calórica, disponível no final deste exercício;
§ leia o texto Eles resistem mais a crise, disponível no final deste exercício.
Com base no significado de pesquisa de marketing e nos textos lidos, responda qual é a tarefa ou
o papel da pesquisa de marketing e como este, por sua vez, se aplica – de forma geral – nos casos
Hellman’s e Eles resistem mais a crise.
Registro do trabalho
Registre os dados desta tarefa na Matriz de exercício. Para tal...
§ acesse o arquivo com a Matriz de exercício, disponível no ambiente on-line;
§ abra o arquivo;
§ salve esse arquivo em seu computador;
§ preencha a matriz com os dados de seu trabalho;
§ salve seu trabalho.
TEXTOS UTILIZADOS
HELLMAN´S DESTACA QUANTIDADE CALÓRICA DE MAIONESE APÓS PESQUISA
A Hellman´s decidiu informar o número de calorias de sua maionese (40) em sua mais recente
ação de divulgação. A iniciativa é resultado de uma pesquisa realizada pela Millward Brown com
75 pessoas em que 97% delas consideram a informação de que a maionese tem poucas calorias
como muito relevante. A campanha pode ser vista em materiais de ponto-de-venda, mídia exterior,
revistas, cinema e internet.
Fonte
HELLMAN´s destaca quantidade calórica de maionese após pesquisa. Mundo do Marketing, 16 mar. 2009.
Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/5,8859,hellman-s-destaca-quantidade-calorica-demaionese-apos-pesquisa.htm>. Acesso em: 16 set. 2009.
16
MÓDULO 1
ELES RESISTEM MAIS À CRISE
A classe C ajudou a expandir o mercado interno no país. E, mesmo com a crise, ainda é a melhor
aposta para quem quer vender em 2009
A família de Edson José de Matos e Simone Alves da Silva, que mora no Aricanduva, bairro da zona
leste de São Paulo, vai aumentar. Simone está grávida de três meses do quarto filho. O casal ainda
nem sabe o sexo do bebê, mas já decidiu que é hora de trocar o carro. Eles têm um Fiat Uno ano
93 e pretendem substituí-lo por um automóvel com sete lugares para comportar toda a família.
Edson e Simone ainda não escolheram o modelo do carro, mas sabem que precisarão poupar. A
renda mensal da família gira em torno de 2.500 reais, fruto do salário dele como vendedor.“Não
queremos fazer dívida”,diz a dona-de-casa.“É melhor juntar o dinheiro e comprar à vista.” O clima
de crise deixou mais apreensivo o casal, que, além de economizar para a aquisição do carro novo,
está terminando a reforma do sobrado em que vive. Os gastos recentes, incluindo também a
compra de uma TV para o quarto das três filhas, e os planos futuros resultaram na decisão de tirar
as meninas da escola particular e colocá-las na rede pública.“A mensalidade ficou pesada demais
para nosso orçamento. Mas queremos que elas voltem para a escola particular no ano que vem”,
diz Simone.
Os dilemas dessa família paulistana se reproduzem por milhões de lares brasileiros que, nos
últimos três anos, ascenderam socialmente com o aumento de renda e a fartura de crédito. Eles
experimentaram as delícias do consumo e se transformaram no grande motor do mercado
doméstico. Agora, temem que um dos mais devastadores efeitos da crise – o desemprego –
paralise seu recém-adquirido acesso a um universo mais amplo de bens e serviços. A crise chega
numa hora em que a classe C começava a sofisticar os hábitos de consumo. EXAME teve acesso a
uma pesquisa inédita do instituto Data Popular, feita sob encomenda para a agência de publicidade
McCann Erickson, sobre mudanças comportamentais que, pelo menos até o final do ano passado,
vinham embalando novos desejos da classe C. A pesquisa mostra que o consumidor emergente
passou a almejar desde o serviço de TV a cabo até a lipoaspiração. “Existe uma mudança cultural,
mais do que econômica. São novos valores que influem no padrão de consumo”,diz Aloísio Pinto,
vice-presidente de planejamento da McCann Erickson.
A crise irá refrear os desejos desses consumidores? “A classe C continuará a consumir, mas de uma
forma mais racional”, diz Marcos Etchegoyen, vice-presidente da Cetelem, financeira do banco
BNP Paribas. “Sai a geladeira dos sonhos e entra a geladeira possível. Mas a necessidade continua
existindo.” De acordo com ele, a Cetelem notou os primeiros sinais de desaceleração no Natal,
quando as lojas que são suas parceiras registraram uma redução nos tíquetes médios de compra.
Mesmo com uma queda de padrão, a classe C, também chamada de classe média baixa, continuaria
a ser, por sua magnitude, a melhor aposta de crescimento para as empresas. Hoje, quase 52% dos
brasileiros fazem parte dessa faixa, de acordo com estudo da Fundação Getulio Vargas (FGV), que
utiliza o critério de renda domiciliar de 1.064 a 4.561 reais para definir o estrato. Estima-se que a
classe C responda por um terço do mercado de consumo do país, incluindo de papel higiênico a
habitação. Para os setores de alimentos, bebidas e higiene e limpeza, representa 50% do
faturamento. E em algumas categorias de produto, como celulares pré-pagos, a participação pode
17
MÓDULO 1
chegar a 70%.“Enquanto os consumidores das classes A e B tiveram fortes perdas patrimoniais
com o mercado financeiro, a classe C ainda está colhendo o resultado da expansão de renda e
emprego dos últimos anos”, diz o economista Marcelo Neri, da FGV. Até o terceiro trimestre de
2008, o consumo dos lares brasileiros havia crescido 7,3% em 12 meses, amparado pelo aumento
de 10,6% na massa salarial. No dia 19 de janeiro, o Ministério do Trabalho anunciou dados de
emprego já contaminados pela crise, apontando 655.000 demissões em dezembro. Os sinais
inequívocos da turbulência global no Brasil, no entanto, não devem comprometer totalmente os
avanços acumulados nos anos anteriores – pelo menos por ora. Já descontando as dispensas de
dezembro, o país contabiliza saldo positivo de 10,4 milhões de empregos formais criados desde
janeiro de 2003.“No caso do emprego com carteira assinada, há uma inércia natural. Todos esses
postos de trabalho não desaparecerão de uma hora para outra”,diz Leonardo Carvalho, economista
do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea).
O que também colabora para uma maior resistência da classe C frente à crise é sua composição.
De acordo com a FGV, 63% da população acima dos 60 anos, faixa etária com mais de 10 milhões
de membros, entra nessa classe. Boa parte dela é aposentada e, portanto, tem renda garantida
pela Previdência Social. O mesmo raciocínio vale para o funcionalismo público. São 8,2 milhões
de servidores federais, estaduais e municipais, com média salarial de 2.000 reais. “Nem toda a
classe C é resultado da pujança do setor privado”, diz Neri.“Há um importante componente de
transferências públicas para essa faixa da população.” Isso tem garantido estabilidade à classe C
mesmo em anos de altos e baixos. De 1995 a 2003, período marcado por crises nos países
emergentes – incluindo a desvalorização do real –, o tamanho da classe C permaneceu em cerca
de 36% da população. A partir de 2004, com o aquecimento da economia e o aumento da renda,
essa classe social ganhou corpo. O prognóstico para 2009, desde que a desaceleração econômica
no país não descambe para uma recessão, é que a classe C deverá fazer uma pausa em seu
movimento de ascensão.
Na pesquisa da McCann Erickson, foram entrevistadas 508 famílias em cinco capitais brasileiras,
com renda entre 1.000 e 2.000 reais. Também foi realizada uma fase qualitativa, na qual equipes
da agência passaram uma semana em casas de consumidores emergentes para analisar o estilo
de vida. No trabalho, a TV de plasma surge no topo da lista de desejos de 68% das famílias
entrevistadas. Em seguida aparece o celular com câmera digital. O computador já é entendido
como fundamental na vida das famílias da classe C. Segundo a pesquisa, tecnologia e
entretenimento andam juntos, pois proporcionam diversão às crianças dentro de casa. Isso reflete
o temor das famílias, sobretudo das que vivem nas periferias das metrópoles, em relação à
violência urbana. O mesmo medo faz com que o exterior das casas nesses locais sofra uma
espécie de camuflagem. Os executivos da McCann Erickson se surpreenderam ao ver residências
recheadas de eletrodomésticos, mas sem pintura externa.“Há o receio de chamar a atenção, de
destoar do bairro. Portanto, não adianta querer vender tinta para uma única casa da rua.Tem de ser
para o quarteirão inteiro”,diz Pinto, coordenador da pesquisa.
18
MÓDULO 1
A força dos emergentes
O fato é que essa estratégia de“encasulamento”– termo cunhado por Faith Popcorn, pesquisadora
americana de tendências em marketing – da classe C brasileira tem despertado novos desejos,
como a assinatura de serviços de TV a cabo. É justamente nessa faixa social que a Net quer
expandir sua base de clientes. No ano passado, a operadora criou um pacote com 24 canais
abertos, internet e telefone fixo no valor de 39,90 reais. Em seis meses, o produto agregou
265.000 novos assinantes à base de 5,5 milhões da empresa. Uma parte dos novos clientes vem
sendo conquistada com ações de marketing voltadas unicamente para a classe C, o que inclui
vendas porta a porta e em feiras livres. “Usamos até carro de som para chamar a atenção da
vizinhança”,diz Eduardo Aspesi, diretor de marketing da Net.
O avanço dos últimos anos tem proporcionado não só a inclusão no mercado consumidor mas
também uma sofisticação no padrão de compras, sobretudo de eletrodomésticos. Dez anos atrás
houve uma explosão de vendas de lavadoras de roupa tipo tanquinho. “Agora, há uma migração
de quem comprou o tanquinho para as máquinas automáticas”, diz Jerome Cadier, diretor de
marketing da Whirlpool, dona das marcas Brastemp e Consul. Os consumidores emergentes
tornaram-se os alvos preferidos dos fabricantes da chamada linha branca, que engloba também
geladeiras e micro-ondas. De 2006 a 2008, a taxa acumulada de crescimento de vendas do
segmento foi de 54%.“Quem impulsionou as vendas de linha branca não foram as classes A e B,
foi a C”, afirma Cadier, que acredita que o primeiro semestre de 2009 apresentará crescimento
próximo a zero.
Radiografia das finanças
A tendência de sofisticação vem ocorrendo também nos setores de alimentos, bebidas e beleza.
Na pesquisa da McCann Erickson, o capítulo dedicado à relação com as marcas aponta que, nas 12
categorias analisadas, aquelas consideradas premium, como Coca-Cola, Omo e Sadia, lideram a
preferência do consumidor emergente. Tal constatação coloca em xeque a estratégia de muitas
empresas que acreditam que ao investir em uma estratégia“tubaína”,criando produtos de segunda
linha (a exemplo dos refrigerantes populares e baratos), teriam o acesso pavimentado aos
consumidores emergentes. Não é para menos que a Coca-Cola criou há cinco anos grupos de
estudos com profissionais de diferentes áreas, incluindo até antropólogos, para entender os
anseios da classe C.“O mundo não gira em torno dos valores de alta renda”, diz Claudia Lorenzo,
diretora de projetos especiais da companhia. Foi com base nessas análises que surgiu a embalagem
de 3 litros do refrigerante, criada para atender à demanda de festas. A necessidade de embalagens
maiores também vem sendo percebida. A pesquisa da McCann Erickson identificou que a distância
média entre a casa de parentes é de apenas 210 metros, o que significa uma intensa convivência
familiar – e, portanto, do compartilhamento do consumo.
Mesmo mais resistente, a classe C está longe de ser blindada contra a crise. Embora haja expectativa
de retorno gradual do crédito em 2009, a sensação de insegurança com o aumento do desemprego
já acertou em cheio as vendas de produtos de valor mais elevado – como já se vê nos setores de
19
MÓDULO 1
carros e de eletroeletrônicos. “Sem otimismo em relação ao futuro, o consumidor não vai se
endividar”,diz Carvalho, do Ipea. Por outro lado, a construção residencial para a classe média baixa,
incentivada por diversas medidas do governo, demonstra mais vigor. A MRV, construtora que atua
nessa faixa, vem registrando uma recuperação. “Depois da paralisação dos negócios em setembro
e outubro, as vendas vêm aumentando mês a mês”,diz Rubens Menin, presidente da MRV.“A ação
do governo foi decisiva para manter a atividade do setor, ampliando os recursos para os mutuários.”
Se o setor imobiliário será um ponto fora da curva em 2009, só o tempo dirá. O certo é que os
desejos de consumo da classe C não desaparecerão – só serão adiados.“É isso o que virá depois
da crise. O lado positivo é que as empresas terão mais tempo para se preparar”, diz Fernando
Mazzarolo, presidente da McCann Erickson.
Fonte
STEFANO, Fabiane. Eles resistem mais à crise. Portal Exame, 21 jan. 2009. Disponível em: <http://
portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0935/economia/eles-resistem-mais-crise-416206.html>.
Acesso em 16 set. 2009.
UNIDADE 2 – DEFINIÇÃO DO CONCEITO
2.1 PRIMEIRA DEFINIÇÃO
Blackwell, Miniard e Engel definem o comportamento do consumidor como as
atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e dispõem de
produtos e serviços.
O comportamento do consumidor também pode ser definido como um campo de estudo que
foca as atividades do consumidor, isto é...
...como e por que as pessoas compram e consomem produtos e serviços.
2.1.1 SEGUNDA DEFINIÇÃO
As definições de comportamento do consumidor se aproximam bastante
uma da outra.
Para Mowen e Minor...
...comportamento do consumidor é o estudo das unidades compradoras e dos processos
de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços,
experiências e ideias.
20
MÓDULO 1
2.2 ESCOPO
O comportamento do consumidor relaciona-se a muitas atividades.
Trata-se de qualquer atividade referente à compra, ao uso e ao descarte de produtos ou...
...o que, quando, como, onde e por que as pessoas compram e consomem produtos,
serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos.
Isso inclui qualquer processo mental que ocorra antes, durante e depois do consumo.
O comportamento do consumidor tem como escopo todo o processo
mental que envolve o consumo.
2.3 FOCOS DE ATENÇÃO
O fato de saber o quanto uma indicação de uso ou o boca a boca negativo influenciam o consumidor
faz parte do estudo do comportamento do consumidor.
Há uma série de fatores que são foco de atenção no estudo do comportamento do
consumidor.
Da mesma forma, também são focos de atenção da disciplina...
...a maneira como o consumidor percebe a qualidade após o uso de determinado
produto...
...que tipo de propaganda exerce mais influência sobre determinado grupo de
consumidores.
2.4 PODER PÚBLICO E CONSUMO
Podemos dizer que as empresas que têm o comportamento dos consumidores como foco principal
de seus programas de marketing terão, possivelmente, mais sucesso...
...pois serão capazes de criar produtos e serviços desenvolvidos de acordo com as
necessidades e os desejos do segmento visado.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel, a compreensão do consumidor é central
na própria definição de marketing, assim como o processo de planejar e de
executar o conceito, a precificação, as promoções e a distribuição de ideias, de
bens e de serviços, a fim de criar trocas que satisfazem os objetivos do indivíduo e
da organização.
21
MÓDULO 1
Afinal de contas, não podemos perder de vista que o consumidor é quase sempre o
decisor final da compra, e que o custo de conhecê-lo, mais profundamente, poderá
diminuir o risco de fracasso.
2.5 VARIÁVEIS DE INFLUÊNCIA
A figura a seguir ilustra que variáveis podem influenciar os comportamentos de compra e de
consumo dos indivíduos e as atividades inerentes ao comportamento do consumidor...
2.6 SÍNTESE
2.7 EXERCÍCIO
Nesta unidade, vimos que o comportamento do consumidor é o campo de estudos que foca nas
atividades do consumidor ou, de forma mais simples, o estudo de que, quando, como, onde e por
que as pessoas compram e consomem produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer
suas necessidades e seus desejos.
Aqui nossa tarefa é discutir de que maneiras o estudo do comportamento do consumidor pode
ser útil para governos ou organizações sem fins lucrativos, dando exemplos.
§ cite e comente alguns exemplos da utilidade do estudo do comportamento do
consumidor para governos ou organizações sem fins lucrativos.
§ abra o arquivo;
22
MÓDULO 1
UNIDADE 3 – BASES TEÓRICAS
3.1 CONCEITOS IMPORTANTES
Para seguirmos em frente, precisamos rever quatro assuntos em marketing que são fundamentais
para o estudo do comportamento do consumidor...
§ segmentação de mercado;
§ posicionamento de produto;
§ pesquisa de mercado;
§ análise de ambiente.
3.2 SEGMENTAÇÃO
As necessidades dos indivíduos em quase qualquer mercado tendem a ser heterogêneas.
As pessoas são diferentes, têm estilos de vida e gostos diferentes.
Na verdade, é difícil pensarmos em uma categoria de produto que seja completamente
homogênea, isto é...
...que todos desejem exatamente a mesma coisa, no mesmo formato, nas mesmas
quantidades, nas mesmas formas de apresentação, entrega ou pagamento.
Ao assumir que existem grupos de pessoas que desejam produtos
diferentes entre si, estamos segmentando o mercado.
3.2.1 DEFINIÇÃO
De acordo com Churchill & Peter...
...segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupos de
compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, assim como
as mesmas percepções de valores ou comportamentos de compra.
Podemos definir segmentação como a separação do heterogêneo o
conjunto de todos os indivíduos em partes homogêneas – o público-alvo.
Para que possamos considerar grupos como mercados-alvo ou públicos-alvo, eles devem...
...ser excludentes entre si, atingíveis pelo composto de marketing e também possuir
capacidade de compra.
23
MÓDULO 1
Se uma empresa faz uma boa segmentação e conhece profundamente seu público-alvo, ela
possui instrumentos mais poderosos para fazer um bom posicionamento.
3.3 POSICIONAMENTO
Posicionamento não é o que você faz com o produto. Posicionamento é o que
você faz na mente do cliente em perspectiva. Ou seja, você posiciona o produto na
mente do consumidor em potencial.
Ries & Trout
O posicionamento é a maneira como a empresa quer construir o produto na mente do consumidor.
Os conceitos de segmentação e posicionamento são muito próximos.
Ao identificar um segmento para o qual o produto será dirigido, formula-se um posicionamento
adequado e compatível com aquele grupo de consumidores escolhido.
3.3.1 POSICIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA
Posicionamento é uma estratégia da empresa.
A empresa decide como apresentar o produto que deseja vender ao público-alvo, ou seja, ela tem
a liberdade para construir esse produto da maneira que quer, diferenciando-o dos concorrentes.
Um sabonete, por exemplo, pode ser posicionado como um hidratante, isto é...
...ele é construído na mente do cliente como um hidratante, não como um sabonete.
Da mesma forma, podemos posicionar um produto como o melhor da categoria, o mais barato, de
mais qualidade e para poucos – ou seja, posicionar produtos.
24
MÓDULO 1
3.3.2 POSICIONAMENTO NO MERCADO
No quadro a seguir podemos ver como a Procter & Gamble posiciona suas diferentes marcas de
sabão em pó no mercado americano, em função dos diferentes segmentos de mercado que cada
produto objetiva.
Ivory
Snow
Tide
99,44% puro; sabão suave e delicado para roupas do bebê
Cheer
Gain
Bold 3
Dash
Dreft
Oxydol
Era
Solo
lavagem extraforte da família – Tide entra, sujeira sai
trabalha em diferentes temperaturas da água – Cheer para todas as
temperaturas
fragrância – estourando de frescura
inclui amaciante – limpa, amacia e controla estática
poder concentrado, menos bolhas, evita entupimento de máquina
para roupas do bebê – com Borax, amaciante natural da natureza
com alvejante – Branco explosivo, com garantia de cor
sabão líquido concentrado, com proteínas para limpas manchas
serviços pesados, com amaciante
Fonte:
Aaker, David. Construindo Marcas Fortes. São Paulo: Bookman, 2007.
3.4 PESQUISA DE MERCADO
A pesquisa de marketing é necessária quando a empresa se depara com um problema
de mercado ou quando deseja analisar uma oportunidade de negócio.
Segundo Kotler, pesquisa de marketing corresponde à...
...elaboração, coleta, análise/edição de relatórios e descobertas relevantes sobre uma
situação específica de marketing enfrentada pela empresa.
Para a American Marketing Association, pesquisa de marketing é a função que liga consumidor,
cliente e público ao homem de marketing por meio da informação.
Tal informação é usada para identificar e definir oportunidades e problemas
de mercado, além de avaliar ações de marketing, monitorando seu
desempenho.
3.4.1 SIM
A pesquisa de marketing...
...especifica informações necessárias para tratar de questões do mercado...
...concebe o método e implementa o processo de coleta de dados...
...analisa os resultados, comunicando constatações e suas implicações.
25
MÓDULO 1
A pesquisa de marketing faz parte do Sistema de Informações de Marketing
de uma empresa, o SIM. Esse sistema garante um fluxo contínuo e rico de
informações que possibilite a tomada de decisão pelos gerentes de marketing.
Segundo Kotler, o SIM é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta,
classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e
oportuna para os que tomam decisões de marketing.
3.4.2 RESSALVAS
Devemos ressaltar que, apesar de as definições de pesquisa de marketing serem muito parecidas
com a definição do Sistema de Informações de Marketing – SIM –, existem ressalvas...
§ o SIM fornece informações continuamente, e não com base em estudos ad hoc;
§ pode-se obter mais informações do SIM, do que de projetos de pesquisa de
marketing, mas o SIM está limitado no volume e natureza das informações que
fornece;
§ a pesquisa de marketing é realizada para verificar, especificamente, algum aspecto
do mercado ou os consumidores e as informações que provê são exclusivas de
quem as contratou.
3.4.3 TAREFA DA PESQUISA DE MARKETING
A tarefa da pesquisa de marketing é avaliar as necessidades de novas informações e fornecer
informações coerentes, válidas, precisas e atuais, auxiliando decisões de mercado e evitando
possíveis prejuízos.
Se o papel do marketing é a identificação e a satisfação das necessidades, é necessário
conhecer, profundamente, os consumidores e o mercado em que a empresa atua.
3.5 ANÁLISE DE AMBIENTE
Atuando em ambientes cada vez mais competitivos de um mundo globalizado, as empresas
precisam planejar seus passos...
...antevendo oportunidades e ameaças...
...maximizando o proveito das primeiras e minimizando prejuízos das últimas.
A análise do ambiente consiste em avaliar a influência de forças externas
sobre a empresa e seus clientes.
3.5.1 INFORMAÇÃO
Precisamos não só conhecer o ambiente de mercado no qual a empresa atua mas também seus
consumidores atuais e prospects.
26
MÓDULO 1
Tal conhecimento é fundamental para criar e implantar um planejamento de marketing...
...mapeando ameaças e oportunidades que o mercado apresenta, além dos pontos
fortes e fracos da empresa frente a esses desafios.
A informação é a chave para um bom planejamento.
Desse modo, as empresas analisam, sistematicamente, os componentes do ambiente externo.
Um dos objetivos da análise do consumidor é prever futuras mudanças nesses
ambientes e a maneira que essas mudanças afetarão os consumidores.
3.5.2 INFORMAÇÕES IMPORTANTES
A empresa deve-se cercar de toda a informação disponível a respeito de...
§ desejos e necessidades dos consumidores atuais e futuros;
§ ações e características de seus concorrentes;
§ evolução do mercado em vários níveis – local, regional, nacional e mundial;
§ tendências de consumo e lançamento de novos produtos e serviços;
§ pontos fortes e fracos da empresa, bem como evolução de vendas e lucro;
§ comportamento das variáveis ambientais.
3.5.3 FATORES AMBIENTAIS
As tendências demográficas, tecnológicas, políticas e culturais influenciam os indivíduos e,
consequentemente, afetam o desenvolvimento da estratégia de segmentação que, por sua vez,
afeta a escolha do posicionamento.
O quadro a seguir relaciona os fatores ambientais e suas relações com as áreas de
estudo do comportamento do consumidor...
fator
ambiente
áreas de comportamento do consumidor
demográfico
Mudanças populacionais de grupos demográficos, com foco em fatores como
idade, sexo, renda, escolaridade, etnia e geografia.
econômimco
natural
tecnológico
político
cultural
Fatores que influenciam as trocas realizadas pelo consumidor sob o ponto de
vista econômico – seus padrões de poupar e gastar, a forma como
comparam alternativas, a formação de atitudes e preferências com base em
comparações econômicas.
Forma como consumidores são afetados e reagem à natureza que os rodeia:
ambientes urbanos e rurais.
Difusão de inovações tecnológicas e as reações dos consumidores a elas.
Impacto de leis, regras e regulamnetos nos consumidores.
Rituais, valores, tradições, costumes e normas de uma cultura, e o modo
como influenciam o comportamento de consumo no âmbito dessa cultura.
Forma como consumidores atribuem conteúdo simbólico a produtos e
serviços.
27
MÓDULO 1
3.6 PRINCIPAIS BASES TEÓRICAS
Em relação às diversas definições de marketing, a definição de Brown nos é particularmente útil.
Brown nos diz que...
...Marketing é uma tentativa arrojada de ir aonde outras disciplinas já foram.
A Antropologia, a Sociologia e a Psicologia são importantes bases teóricas para o estudo do
comportamento do consumidor.
Brown quer dizer que marketing não tem um corpo teórico próprio, e que toma emprestado de
outras áreas de conhecimento os fundamentos de que necessita.
Isso é muito visível na análise do comportamento do consumidor, visto que as três
ciências mencionadas emprestam seus conceitos na maior parte dos problemas
analisados.
3.6.1 ANTROPOLOGIA, SOCIOLOGIA E PSICOLOGIA
Dependendo da área a que se refere o estudo do comportamento do consumidor, utilizamos a
Antropologia, a Sociologia ou a Psicologia.
As questões pertinentes aos comportamentos de compra e consumo relacionadas à
cultura são estudadas pela Antropologia.
Já as discussões que levam em consideração problemas relacionados à interação do
consumidor/comprador com grupos são tratadas sob a ótica da Sociologia.
Finalmente, os assuntos ligados aos indivíduos e suas formas de organizar novas
informações, à formação de atitudes e à tomada de decisões usam teorias vindas das
diversas áreas da Psicologia.
Quanto à Psicologia, o Marketing interessa-se, especialmente, pela...
§ Psicologia Geral;
§ Psicologia Social;
§ Psicologia Cognitiva.
3.7 ANTROPOLOGIA
A Antropologia tem vários campos...
...econômica, política, física, biológica, arqueológica.
Contudo, a Antropologia Cultural é a que mais interessa aos profissionais de Marketing.
28
MÓDULO 1
Há discussões quanto às definições de Antropologia Cultural e de Antropologia Social, envolvendo
as diferenças entre uma e outra.
Pondo à parte a discussão, Pedro Jaime Junior define Antropologia como o
estudo do outro, podendo ser esse outro uma sociedade, uma cultura ou um grupo
social.
3.7.1 ESTUDOS ANTROPOLÓGICOS
Alguns acreditam que a Antropologia pode ser descrita como o estudo da própria humanidade, já
´
que o termo vem do grego antropos – ανθρωποζ
–, que significa humano.
Estudos antropológicos podem abranger todos os humanos, em todos os tempos, e
todas as definições de humanidade.
O conceito de cultura como a capacidade de conceber o mundo
simbolicamente, aprender e ensinar esses símbolos socialmente, transformando o
mundo que nos cerca a partir deles, é central no trabalho do antropólogo.
Tradicionalmente, a Antropologia usa métodos etnográficos para realizar suas
observações.
3.8 SOCIOLOGIA
A Sociologia emprestou ao Marketing instrumentos para observar as respostas dos
consumidores a grupos sociais.
Em vez de focalizar o significado das relações sociais, como faz a Antropologia, os instrumentos
da Sociologia são úteis para descrever a forma como os grupos afetam as atitudes e o
comportamento.
Quatro conceitos são especialmente populares em análise de consumidores
– classe social, papéis, status e grupos de referência.
3.9 PSICOLOGIA
A Antropologia e a Sociologia oferecem instrumentos para analisar como o ambiente
em que o consumidor vive afeta suas atitudes e decisões.
A Psicologia, por sua vez, focaliza o próprio indivíduo.
Para a Psicologia, interessa...
...a forma como o indivíduo percebe as informações que recebe...
...como processa as informações na memória...
...como usa a memória para tomada de decisão...
29
MÓDULO 1
...qual o papel das respostas emocionais...
...quais as relações entre as opiniões e o comportamento.
Devemos atentar para os apelos aos quais estamos expostos.
3.10 SÍNTESE
3.11 EXERCÍCIO
Nesta unidade, vimos que questões culturais pertinentes aos comportamentos de compra e
consumo, questões sobre a interação do consumidor ou comprador com grupos e assuntos
relacionados aos indivíduos usam teorias vindas das diversas áreas das ciências sociais, que
emprestam seus conceitos para um melhor entendimento do comportamento do consumidor.
Aqui nossa tarefa é dizer quais são as ciências que se unem ao estudo do comportamento do
consumidor e como cada uma delas pode influenciar na entrada de um grande player de mercado
no Brasil como o Burger King.
§ leia o texto Não é crime vender fast food, disponível no final deste exercício.
§ abra o arquivo;
TEXTO UTILIZADO
NÃO É CRIME VENDER FAST FOOD
O presidente mundial do Burger King diz que a indústria não deve ter vergonha de lucrar com
hambúrgueres e batatas fritas
John Chidsey, presidente mundial do Burger King, defende que as empresas de fast food precisam
investir menos em saladas e mais na oferta do que os consumidores realmente desejam: bombas
calóricas em pacotes que combinam supersanduíches, batatas fritas e refrigerantes. Numa visita
30
MÓDULO 1
recente ao Brasil, onde conferiu a rápida evolução dos negócios da rede no país, ele concedeu a
seguinte entrevista a EXAME:
1 – A indústria do fast food tem como sobreviver num mundo cada vez mais preocupado com
problemas como a obesidade?
Sim. Prova disso é que as vendas de nossa empresa cresceram quase 20% nos últimos três anos.
Nosso negócio é vender hambúrguer. Colocamos saladas em nosso cardápio, mas apenas 5% dos
clientes optam por esse item. Se vendêssemos maçãs, saladas, iogurte e tofu, ninguém viria ao
Burger King.
2 – O McDonald’s tem sido alvo frequente de protestos por causa de seus produtos e de sua
atuação globalizada. O Burger King não corre o risco de também entrar na mira?
O McDonald’s recebe mais atenção nesse tema porque é a maior rede de fast food. Eles atraem
as críticas. Nesse aspecto, estou feliz por sermos o número 2 do mercado.
3 – Apenas a vice-liderança protege a empresa das críticas?
Não, nossa postura é muito diferente. Costumamos dizer aos ativistas: não vamos pedir desculpas
porque vendemos hambúrguer. Entregamos o que os consumidores desejam.
4 – O comportamento dos consumidores de fast food é o mesmo em diferentes países?
Na medida do possível, procuramos respeitar as diferenças regionais. Na Argentina, por exemplo,
temos um sanduíche de churrasco. Na Coréia, oferecemos um hambúrguer de camarão. No
Brasil, vendemos guaraná e, na Alemanha, cerveja.
5 – O Burger King chegou ao Brasil há apenas dois anos e já conta com quase 30 lojas por aqui. Essa
expansão rápida foi uma surpresa?
Esperávamos mesmo por um grande resultado num país onde o McDonald’s tem mais de 500
restaurantes. Isso mostra que há no Brasil muitos consumidores potenciais.
6 – O McDonald’s enfrentou problemas de rentabilidade e na relação com seus franqueados, e
hoje a marca está à venda no Brasil. O Burger King tomou alguma precaução para não repetir a
mesma história?
Uma das grandes diferenças entre nós e o McDonald’s é que eles querem ser os donos das lojas.
O Burger King adota uma política diferente. Permitimos que os franqueados sejam os proprietários
das lojas e dos terrenos. Por isso, acho que não enfrentaremos os mesmos problemas.
7 - Qual será o papel reservado ao Brasil na expansão mundial dos negócios da rede?
Cerca de 80% das novas lojas da rede são abertas hoje fora dos Estados Unidos, sobretudo em
países em desenvolvimento. O Brasil tem um enorme potencial. Facilmente dobraremos nossas
lojas no país em 2008.
Fonte
COSTA, Melina. Não é crime vender fast food. Portal Exame, 19 abr. 2007. Disponível em: <http://
portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0891/negocios/m0127113.html>. Acesso em : 16 set. 2009.
31
MÓDULO 1
UNIDADE 4 – TIPOS DE CONSUMIDORES
4.1 DIFERENTES CONSUMIDORES
Ao longo da vida, desempenhamos vários papéis, às vezes, simultaneamente.
Para compreendermos alguns fenômenos de consumo, temos de observar diferentes dimensões
atentamente.
Existem vários tipos de consumidores, que possuem características distintas entre si.
4.1.1 COMPRADORES E USUÁRIOS
Empresas e indivíduos podem comprar o mesmo tipo e marca de PC com finalidades e processos
completamente diferentes. Um pai pode comprar um computador para o filho adolescente, e um
diretor de compras pode comprar o mesmo produto para repor uma máquina em sua empresa –
neste simples exemplo, podemos apontar várias diferenças...
§ o pai é o comprador do produto, e o filho é o usuário;
§ o diretor de compras é o comprador, e a empresa é a entidade que paga pelo
produto. O usuário é um funcionário que, muitas vezes, não dá qualquer opinião
sobre a escolha do modelo ou sobre a forma de pagamento do produto.
4.1.2 COMPORTAMENTO DO CLIENTE
Sheth, Mittal e Newman definem comportamento do cliente como um conjunto de atividades
físicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que resultam em
decisões e ações como compra, utilização e pagamento de produtos e serviços.
A figura a seguir ilustra as diferentes dimensões do comportamento do consumidor...
32
MÓDULO 1
4.2 CONSUMIDOR
É comum pensarmos no consumidor como um único indivíduo que compra
e utiliza um produto com a intenção de satisfazer uma necessidade previamente
identificada.
Frequentemente, encontramos duas ou mais pessoas envolvidas no processo de compra e de
consumo de produtos ou serviços, desempenhando diferentes papéis.
Pessoas ou organizações podem ser consumidores, de modo que um único indivíduo
ou várias pessoas ou vários grupos podem estar envolvidos na compra e no consumo.
4.2.1 CONSUMIDOR PESSOAL
Segundo Schiffman e Kanuk, o termo consumidor engloba duas faces – o pessoal e o organizacional.
Como exemplos de compra para uso final por indivíduos que são os consumidores ou usuários
finais dos produtos, podemos citar...
§ uma mulher que compra um pote de creme para as mãos;
§ alguém que compra um aparelho de DVD para sua família ou seu lar;
§ um filho que compra um ramalhete de flores para sua mãe como presente de
aniversário.
O consumidor pessoal ou individual é aquele que compra produtos ou serviços para seu próprio
uso, para uso de sua família, de todos que habitam o lar ou para presentear alguém de seu
relacionamento.
4.3 CONSUMIDOR CORPORATIVO, EMPRESARIAL OU ORGANIZACIONAL
O consumidor corporativo ou empresarial ou organizacional inclui organizações com e sem fins
lucrativos, órgãos do governo e organizações civis em geral.
Muitas decisões de compra são tomadas diariamente nas organizações.
Essas compras, às vezes, são fundamentais para o funcionamento e a operação das empresas, seja
para uso no processo de fabricação, distribuição ou revenda.
Esses indivíduos compram de profissionais de marketing business-to-business, que se
especializam em atender às necessidades de organizações como empresas, órgãos
governamentais, hospitais e lojas.
Em termos de volume de dinheiro envolvido, as transações B2B representam mais do que é
efetivamente comprado pelos consumidores finais.
33
MÓDULO 1
4.3.1 COMPRADORES ORGANIZACIONAIS
Os compradores organizacionais têm muita responsabilidade, seja com relação aos
itens seja com relação aos fornecedores dos produtos ou serviços.
Muitas vezes, os compradores nunca farão uso dos equipamentos que estão comprando ou
sequer têm ideia de sua utilidade, pois seguem instruções e especificações de terceiros sobre o
produto.
Os itens comprados por esses indivíduos podem variar no preço e na
importância, ou seja, podem ser clipes pó de café ou equipamentos sofisticados
de extração submarina de petróleo.
4.3.2 INFLUÊNCIAS
Assim como os consumidores finais, os compradores de empresas sofrem
várias influências.
O comportamento de compra e de consumo das empresas pode ser afetado pela...
...disposição psicológica do comprador...
...natureza da organização...
...conjuntura econômica do país...
...cultura organizacional.
4.4 ESTADO
Apesar de o Estado ser considerado um tipo de consumidor organizacional, ele pode ter
características especiais. Além de comprar produtos de todo tipo, compra em todos os níveis e,
geralmente, possui um orçamento muito maior.
De acordo com Sheth, Mittal e Newman, o orçamento do governo norte-americano é
de duzentos bilhões de dólares, maior do que o de qualquer outra corporação.
Dessa forma, ser fornecedor de produtos ou serviços para o governo – seja federal, estadual ou
municipal – pode ser uma grande oportunidade para uma empresa, mas a condução dos negócios
pode diferir em grande parte.
O tamanho dos pedidos tende a ser maior, o que já confere ao comprador maior poder de
barganha e, além disso, o governo detém a autoridade e a autonomia para estabelecer regras de
comercialização de determinados produtos e os termos de negociação com os fornecedores. Os
trâmites de uma compra realizada pelo governo também costumam ser muito mais rígidos do
que os de uma empresa privada.
34
MÓDULO 1
4.5 USUÁRIOS, COMPRADORES E PAGANTES
Nem sempre a pessoa que usa um produto é a mesma que escolhe e que paga por ele, e nem
sempre os interesses dessas pessoas estão alinhados.
Dessa forma, um usuário de um computador em uma empresa está preocupado com
o desempenho do equipamento, enquanto o gerente de compras pode estar
preocupado com o preço ou as condições de pagamento da máquina.
Analisemos o seguinte caso...
Márcia abre uma caixa de presentes e seus olhos se iluminam. Dentro da caixa, há uma linda
gargantilha de ouro com um delicado pingente.
Ela pensa que o marido acertou novamente o presente de aniversário de casamento. Ele respira
aliviado quando vê que a indicação de presente dada por sua irmã deu certo novamente.
Quem é o verdadeiro cliente da joalheria?
Márcia – que recebeu a gargantilha? Sua cunhada – que indicou o produto e o fornecedor a seu
marido? Ou o marido – que pagou pelo produto?
Nesse exemplo, podemos ver os diferentes papéis que podemos
desempenhar, usuário, comprador e pagante.
Por esse motivo, os profissionais de marketing devem estar conscientes dos diferentes
papéis que os consumidores podem assumir e dos diferentes esforços e das diferentes
técnicas que devem usar para atingir cada um deles.
4.5. 1 EXEMPLOS
No quadro a seguir, temos dois exemplos dos papéis que os indivíduos podem assumir na compra
de um produto e um serviço.
papel
iniciador
influenciador
decisor
definição
carro
passagem aérea
membro da família que inicia o filho, que acabou de passar no funcionário de uma empresa que
processo de tomada de
vestibular e acha que merece
agenda uma reunião em outra
decisão de compra
ganhar um carro de presente
cidade
aquele que influencia o
processo de decisão e
avaliação de produtos
pai, por ter envolvimento com
automóveis
aquele que efetivamente toma mão ou pai, aquele que possui os
a decisão de compra
recursos para pagar pelo produto
comprador
o membro que faz a compra
usuário
aquele que realmente usa ou
consome o produto/serviço
agente de viagens
na compra de passagem aérea,
é o executivo que escolhe em
função de sua conveniência
secretário, que agendará a
compra e a entrega da
passagem
pai, que procurará as melhores
condições de pagamento e de
entrega do produto
filho, que será o usuário mais
executivo, que efetivamente fará
frequente do que os outros
a viagem
membros da família
35
MÓDULO 1
4.5.2 ESPECIALIZAÇÃO DE PAPÉIS
A especialização de papéis ocorre, geralmente, em situações específicas.
Quando falta ao usuário habilidade, tempo, poder de compra, acesso ou conhecimento sobre o
produto ou serviço...
...ele costuma delegar a outra pessoa a tarefa de escolher e comprar o item.
4.6 SÍNTESE
4.7 EXERCÍCIO
Nesta unidade, vimos que, ao longo da vida, desempenhamos vários papéis, e algumas vezes,
simultaneamente.
Para compreendermos fenômenos de consumo, temos de observar, atentamente, diferentes
dimensões, levando em consideração que existem vários tipos de consumidores, com
características distintas entre si.
Aqui nossa tarefa é refletir sobre os papéis que podemos desempenhar no cenário de consumo.
§ leia o texto Feira de Brinquedo fecha gerando R$ 1 bilhão em vendas, disponível no
final deste exercício;
§ leia o texto Criança como consumidora, disponível no final deste exercício.
Após a leitura, responda quais são os quatro principais papéis que podemos desempenhar enquanto
consumidores. Em seguida, diga como você observa cada um desses papéis em relação ao consumo
infantil, discutido nos textos lidos.
§ abra o arquivo;
36
MÓDULO 1
TEXTOS UTILIZADOS
FEIRA DE BRINQUEDO FECHA GERANDO R$ 1 BILHÃO EM VENDAS
A 26ª edição da Feira Nacional de Brinquedos (ABRIN 2009) encerrou na última quinta-feira após
gerar R$ 1 bilhão em vendas, ou 37% do valor estimado para o setor em 2009 – R$ 2,71 bilhões.
Foram 6,5 mil compradores nos quatro dias em que ocorreu o evento.
Segundo a Associação Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos (Abrinq), patrocinadora da feira,
esse resultado deve proporcionar um crescimento de 9% no setor este ano. Alguns dos motivos,
segundo a entidade, são as dificuldades que a Ásia enfrenta.
Durante a feira, a Abrinq apresentou uma política de desenvolvimento para a indústria de
brinquedos no período 2009-2014, com investimentos na ordem de R$ 100 milhões. O plano
será trabalhado com o Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior e tem como
objetivo tomar a parte da participação dos produtos asiáticos no mercado nacional e posicionar o
Brasil como principal fornecedor de brinquedos para os países da América Latina nos próximos
cinco anos.
Fonte
FEIRA de brinquedo fecha gerando R$ 1 bilhão em vendas. Mundo do Marketing, 20 abr. 2009 Disponível em:
<http://www.mundodomarketing.com.br/5,9288,feira-de-brinquedo-fecha-gerando-r-1-bilhao-emvendas.htm>. Acesso em: 16 set. 2009.
CRIANÇA COMO CONSUMIDORA
Saiba como Conquistar o Consumidor Infantil.
Com o crescimento de produtos infantis no mercado brasileiro, as empresas voltadas para as
crianças acabam sem saber como abordar melhor seu público-alvo. Foi pensando nisso que o
consultor de Marketing infantil, Arnaldo Rabelo, escreveu o livro “Marketing Infantil – como
conquistar a criança como consumidora”.
O livro disponível somente na versão on-line traz informações originais e úteis para quem atua
neste mercado. Em entrevista ao Mundo do Marketing, Arnaldo Rabelo explica quais são os
mandamentos primordiais para conquistar a criança como consumidora.
O consultor conta quais são os erros mais comuns cometidos e como as empresas devem agir
para conquistar e manter o consumidor infantil. Ainda de acordo com o especialista, os pais estão
evitando o excesso no consumo e se preocupam em adquirir produtos de empresas
ecologicamente responsáveis.
Quais devem ser as principais estratégias para atrair as crianças como consumidoras?
As estratégias são direcionamentos de longo prazo que dependem de uma análise da conjuntura,
dos concorrentes, dos clientes e da própria empresa para serem definidas. Por isso, devem ser
diferentes para cada empresa. Mas a compreensão do processo de compra e do comportamento
da criança e da mãe são peças chave para essa definição.
37
MÓDULO 1
Quais são as dicas que o livro dá para as empresas que estão ingressando no mercado infantil? E
para as que já estão no mercado e buscam sucesso com seus produtos?
As empresas que já estão no mercado geralmente já perceberam vários destes pontos, mas
costumam ter bastante espaço para melhorias na área estratégica. Já as empresas que estão
entrando no setor de produtos infantis devem evitar alguns equívocos bastante comuns como
considerar a criança como um público homogêneo. Na verdade, ele é composto por pessoas com
diferentes comportamentos e necessidades.
Outro erro é basear-se na própria infância buscando compreender a criança de hoje. Como o
mundo muda muito rápido, as crianças de hoje são bem diferentes daquelas de algumas décadas
atrás. Basear-se em alguém próximo, como um filho ou um sobrinho, para entender o seu público
também não funciona. Essa pessoa dificilmente representará o comportamento da maioria do
público.
Não se pode miniaturizar produtos de adolescentes ou de adultos para transformá-los em produtos
infantis. Por incrível que pareça, isso acontece. Como as necessidades das crianças são bem
diferentes das dos adultos, os produtos e a comunicação também deverão ser diferentes.
Aqui também vale a idéia de que, como as necessidades são diferentes, os produtos devem ser
diferentes. Logo, não pode colocar cores femininas, como o cor de rosa e o lilás, em um produto
de menino na esperança de transformá-lo em um produto de menina.
As crianças têm um papel importante no processo de compra e precisam ser consideradas. Por
isso, não se deve considerar que o público da comunicação são apenas os pais, já que eles
costumam ser os que possuem o dinheiro. Ao mesmo tempo, não pode ignorar os pais no
processo de comunicação, abordando apenas a criança. Os pais têm uma função importante no
processo de compra.
Além dos segmentos mais comuns entre as crianças como brinquedos e doces, quais os que mais
se destacam?
Podemos citar os setores de chocolates, refrigerantes, sucos, alimentos infantis em geral, moda,
higiene, papelaria e artigos escolares como alguns dos mais importantes.
Existe um novo perfil de consumidor em geral mais consciente. Do lado do consumidor infantil há
mudanças nesse sentido?
A palavra“consumidor”é um pouco enganadora no Marketing Infantil, pois significa“comprar para
o próprio consumo”. Precisamos levar em conta os diferentes papéis desempenhados no processo
de compra, que podem ser desempenhados por pessoas diferentes. No Marketing Infantil, os
mais importantes são o influenciador, o comprador e o usuário. Os pais têm comprado de forma
mais consciente, evitando excessos e preferindo produtos de empresas responsáveis socialmente
e ecologicamente. As crianças também se preocupam com o meio-ambiente, mas ainda têm
feito pouco para expressar de forma prática essa preocupação.
38
MÓDULO 1
Como as empresas devem traçar suas estratégias de Marketing para esse público sob o ponto de
vista do consumo consciente?
No segmento infantil, a exemplo de outros, já não há mais espaço para empresas que não agem
de forma ética e responsável, se preocupando em beneficiar seu público em longo prazo. Ao
invés de se concentrarem em gerar apenas vendas no curto prazo, as empresas precisam também
conquistar e manter o seu público por um longo período. Para isso, as questões éticas devem ser
levadas em conta na definição dos valores e da identidade da empresa. Além disso, todas as suas
ações e decisões precisam ser coerentes com essas diretrizes.
É possível saber qual é o motivo que leva uma criança a desejar um produto?
Embora os motivos individuais possam ser diferentes, a empresa deve realizar pesquisas para
compreender as motivações da maioria dos componentes do seu público principal. Os motivos
podem ser objetivos (necessidade biológica ou física) ou subjetivos (necessidade psicológica ou
social). Quanto menos idade tiver a criança, mais seu comportamento é moldado por suas
limitações, habilidades e capacidades neurológicas, motoras e cognitivas. Inversamente, quanto
mais idade tiver a criança, mais seu comportamento é moldado por questões sociais e culturais.
Quem decide a compra dos produtos, as crianças ou os pais? Como é esse processo?
Isso depende do estágio de desenvolvimento da criança. Genericamente, podemos dizer que a
criança de 0 a 3 anos, que tem uma grande dependência da mãe, não participa do processo de
decisão da compra. Mas dos 4 aos 7 anos, aproximadamente, a criança ganha autonomia e começa
a influenciar os pais na compra de seus produtos. E dos 8 aos 12 anos de idade a criança já pode
ser considerada decisora da compra da maioria de seus produtos.
Por que optou por um livro exclusivamente virtual?
Optei por esse processo na fase inicial para que os leitores pudessem interagir, enviando
comentários, sugestões e críticas. Com isso, o texto continuará sendo desenvolvido. Planejo
lançar a versão em papel em 2009.
Fonte
NETO, Guilherme. Criança como consumidora. Saiba como conquistar o consumidor infantil. Mundo do Marketing.
21 nov. 2008. Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/7,6169,crianca-como-consumidora.saiba-como-conquistar-o-consumidor-infantil.htm>. Acesso em: 22 set. 2009.
39
MÓDULO 1
UNIDADE 5 – CENÁRIO CULTURAL
5.1 FILME
Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste módulo, assista a
uma cena do filme Obrigado por fumar no CD que acompanha a apostila.
5.2 OBRA LITERÁRIA
Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste módulo, leia o texto
A luneta mágica no ambiente on-line.
5.3 OBRA DE ARTE
Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste módulo, aprecie a
obra Bolo de noiva no ambiente on-line.
40
MÓDULO 1
GABARITOS
GABARITO – MÓDULO 1 – UNIDADE 1
Matriz de Exercício
Aluno:
Disciplina:
Turma:
Quando a pesquisa de marketing é necessária?
A pesquisa de marketing é necessária quando a empresa se depara com um
problema de mercado ou deseja analisar uma oportunidade de negócio.
Qual a importância da pesquisa de marketing em estudos sobre o
comportamento do consumidor?
O aluno deve mostrar que a pesquisa de marketing é fundamental para
compreender o comportamento do consumidor porque permite investigar aspectos
específicos relativos aos consumidores e suas relações com produtos e serviços.
Desta forma, se o papel do marketing é a identificação e satisfação das
necessidades, é necessário conhecer profundamente não só os consumidores, mas
também o mercado em que a empresa atua.
Qual é a tarefa/papel da pesquisa de marketing e como ele, por sua vez,
se aplica – de forma geral – nos casos Hellman’s e Eles resistem mais à
crise.
Nesta questão, uma boa resposta deixa claro o entendimento de que a tarefa da
pesquisa de marketing é avaliar as necessidades de novas informações e fornecer
informações coerentes, válidas, precisas e atuais, auxiliando decisões de mercado
e evitando possíveis prejuízos. Assim como no caso da Helman’s e do artigo Eles
resistem mais à crise, que trata sobre o consumo das classes mais baixas, a
pesquisa de marketing se aplica sempre que necessário para o melhor
entendimento e compreensão desses públicos-alvo os quais as empresas almejam
atingir.
41
MÓDULO 1
Aluno:
Disciplina:
Turma:
Esta é uma discussão bastante ampla, e temos vários exemplos de como o estudo
do comportamento do consumidor é extremamente útil para governos,
organizações não governamentais, instituições religiosas, entre outras.
O Governo Federal realiza pesquisas frequentes a respeito de como o brasileiro se
comporta sexualmente e como se relaciona com a prevenção da AIDS para
desenhar campanhas mais eficazes. Na primeira matéria, mostrada a seguir –
publicada em junho deste ano, no Jornal do Brasil – temos uma série de evidências
de como o comportamento do consumidor é importante. Repare na quantidade
enorme de dados a respeito do consumo de preservativos, por diferentes grupos
de consumidores, bem como a opinião deles a respeito da prevenção em si. Outro
dado importante é aquele referente ao número de indivíduos que consomem os
medicamentos de tratamento da doença.
No exemplo seguinte, podemos ver como o Greenpeace usa informações
referentes a como os brasileiros ‘consomem’ a ideia do desmatamento das
florestas nativas brasileiras. Conhecer as opiniões, os sentimentos e as atitudes
dos indivíduos a respeito da discussão do Código Florestal permite que a
organização não governamental tente influenciar políticos contra a proposta da
bancada ruralista.
Exemplos...
http://jbonline.terra.com.br/pextra/2009/06/18/e180617936.asp
http://www.greenpeace.org.br/amazonia/pesquisa/intro.html
42
MÓDULO 1
43
MÓDULO 1
Aluno:
Disciplina:
Turma:
Conforme a apostila, podemos desempenhar três papéis diferentes: usuário,
comprador e pagante. No segundo artigo, mais um papel surge neste contexto: o
influenciador. O aluno deve reconhecer estes quatro e citá-los em sua resposta.
Nem sempre a pessoa que usa um produto é a mesma que pede por ele, escolhe e
paga, e nem sempre os interesses dessas pessoas estão alinhados.
O aluno deve saber responder, de forma clara, como se dá cada um dos papéis
ditos acima no consumo infantil.
Influenciador: normalmente são as pessoas que indicam as marcas, locais de
consumo e preço. Possuem sua importância em relação à satisfação da compra ou
como fonte de informação.
Usuário: são as crianças em si, que utilizam os brinquedos.
Comprador: pode ser o usuário, caso a idade permita, através de uma permissão
de compra, mesada, cartão presente, etc. Pode ser algum indivíduo que tem
apenas a tarefa de realizar a compra, ou pode ser ainda, o pagante. Tendo este
último uma maior importância em relação ao atendimento na hora da venda.
Pagante: o agente que efetivamente desembolsa o valor monetário, custeando a
compra do produto ou serviço. A atenção em relação ao atendimento é de
fundamental importância.
Por motivos como estes, os profissionais de marketing devem estar conscientes
dos diferentes papéis que os consumidores podem assumir e dos diferentes
esforços e técnicas que devem usar para atingir cada um deles.
44
MÓDULO 2
MÓDULO 2 – INFLUÊNCIAS EXTERNAS
APRESENTAÇÃO
O consumo está tão presente em nossa vida que, muitas vezes, não nos damos conta do quanto
e do que consumimos todos os dias. Por conta disso, não percebemos, na maior parte das vezes,
o que nos influencia a comprar ou usar determinado produto de uma maneira ou de outra.
Mesmo nossas atividades mais prosaicas envolvem consumo, e a maneira como consumimos é
direta e indiretamente afetada por diversas fontes de influência.
Apesar de ser difícil mapear quantas são as influências externas que atuam sobre nós em cada ato
de consumo, todos nós somos fortemente influenciados pelo contexto socioeconômico e cultural
ao redor. Essas forças moldam nossos gostos, nossas preferências e nossos valores.
Consequentemente, nossas decisões de compra e de consumo também são influenciadas,
definindo o que queremos comprar, onde vamos comprar, de que forma vamos usar, como
pagaremos e quando descartaremos.
Neste segundo módulo, vamos falar sobre os fatores exteriores ao indivíduo que influenciam o
comportamento do consumidor, tais como a cultura, os papéis que indivíduos representam na
sociedade e nos grupos sociais. Além disso, também vamos discutir critérios de classificação de
indivíduos como classe social e estilo de vida.
UNIDADE 1 – CULTURA E CONSUMO
1.1 CULTURA
Nossas vidas estão quase totalmente determinadas por nossa cultura.
Todas as decisões que tomamos são determinadas pela forma de ver e
vivenciar o mundo que nos cerca.
A visão de mundo que temos é construída pela cultura.
A análise da cultura do consumo é absolutamente fundamental para o sucesso de qualquer
produto ou serviço.
Por ser a instância mais geral de influência sobre o comportamento dos compradores,
a cultura afeta a análise de grupos sociais e a psicologia do consumidor.
1.2 CONCEITO DE CULTURA
Se procurarmos por definições de conceitos de Sociologia no Dicionário de Ciências Sociais da
FGV, veremos que quase todas começam falando sobre a dificuldade em defini-lo.
45
MÓDULO 2
O mesmo ocorre em relação à Antropologia, e com cultura não é diferente. Uma das definições,
a de Tylor, é considerada clássica...
A cultura abrange todas as manifestações de hábitos sociais de uma comunidade, as
reações do indivíduo quando afetado pelo grupo no qual vive e os produtos de atividades
humanas quando determinados por esses hábitos.
Fica claro que cultura nada tem a ver com ilustração, ou seja, o quanto uma
pessoa sabe sobre algo.
1.2.1 CULTURA E SABER
Todas as pessoas aprendem normas de convívio social, atribuem significados a rituais, objetos,
têm crenças que são herdadas de seus pais ou das pessoas que as educam.
Não importa o quanto alguém saiba sobre artes ou ciência. Se essa pessoa está exposta
e introjeta normas, hábitos, ritos e mitos, essa pessoa tem cultura.
Todos nós aprendemos os mitos, ritos e modos de conviver na sociedade em que vivemos, ou
seja...
...todos temos uma cultura, e isso nada tem a ver com o quanto alguém sabe sobre seja
lá o que for.
1.2.2 DIFERENÇAS
É importante perceber que não apenas diferentes países possuem
diferentes culturas.
A pluralidade cultural existe dentro de uma mesma nação ou até de uma mesma
cidade.
Pessoas da mesma idade podem perceber, comprar, consumir e descartar produtos de formas
muito diferentes...
...pois até mesmo dentro de uma mesma cidade podemos ter diversas subculturas.
Citamos, como exemplo de subculturas, algumas comunidades como a dos...
...índios, jovens de grandes e pequenos centros urbanos, evangélicos, católicos, judeus,
muçulmanos...
46
MÓDULO 2
1.3 DEFINIÇÃO
Muito própria para marketing é a definição de cultura que a vê como uma rede de significados.
Como diz Geertz...
...Acreditando (...) que o homem é um animal amarrado a teias de significados que ele
mesmo teceu, assumo a cultura como sendo essas teias e sua análise; portanto, não como
uma ciência experimental em busca de leis, mas como uma ciência interpretativa, à procura
do significado.
Desse modo, a cultura determina o modo como vemos e vivenciamos o
mundo, pois nos ajuda a atribuir significado às coisas.
A Antropologia, como ciência que se dedica ao estudo das culturas, tem como objetivo interpretar
os significados por ela produzidos. Produtos e serviços têm um papel importante nesse momento.
1.3.1 PRODUTOS E SIGNIFICADOS
Produtos são associados a significados diferentes, dependendo de variáveis
tão diversas como, por exemplo, a geografia, a classe social e o estilo de vida.
Artefatos materiais diversos têm servido como mediadores entre o homem, o mundo
natural e o mundo social.
Por isso mesmo, esses artefatos ganham significados muito claros em diferentes culturas e em
diferentes tempos.
1.3.2 REGRAS CULTURAIS
A cultura é diretamente influenciada pelas etnias, pelas raças e pelas religiões presentes, bem
como pela identidade regional e nacional. Esse conjunto desenvolve valores, normas, rituais e
símbolos, ou seja...
...a cultura determina o que é bom e o que é ruim, o que é desejável e o que é
indesejável em vários campos, sendo responsável pela criação de regras que
determinam como as pessoas devem se comportar em diferentes situações.
Citamos como exemplo a indissolubilidade do matrimônio como um valor
compartilhado por católicos.
O casamento na igreja é o ritual que expressa a transição de um estado para o
outro.
O vestido branco é um símbolo da pureza da mulher assim como a aliança
simboliza a união.
47
MÓDULO 2
1.3.3 ABSTRATO E TANGÍVEL
Todas as determinações culturais acontecem no plano abstrato,
comportamental, mas repare que o tangível também está presente.
Pense em como os produtos e os artefatos são desenvolvidos em função de cada cultura.
Católicos usam crucifixos, mulheres de algumas tribos africanas usam múltiplas argolas
no pescoço, bascos usam boinas e orientais comem usando palitinhos.
Dessa forma, no plano físico, materialmente falando, a cultura determina a criação de objetos,
influencia a tecnologia e a infraestrutura.
Diferentes culturas desenvolveram diferentes maneiras de produzir alimentos, de
prepará-los e de consumi-los.
1.4 PRODUTOS E RITUAIS
Produtos estão diretamente associados a vários rituais em nossa sociedade. Estes, por sua vez,
estão relacionados às diversas culturas.
O Natal é um ritual bastante interessante para os observadores das relações entre o homem e
produtos por causa da troca de presentes.
Um presente para alguém é determinado, por exemplo, pelo grau de parentesco entre
presenteador e presenteado.
O reconhecimento dos graus de parentesco varia entre as diversas culturas.
1.4.1 FERIADOS E DATAS TRADICIONAIS
Feriados familiares e datas tradicionais são, muitas vezes, responsáveis por quase todo
o faturamento anual do varejo.
Nos Estados Unidos, se juntarmos o volume de vendas referentes à compra
de produtos para o Natal e para o Hanukkah, chegaremos a mais de 50% das
vendas anuais de todo o varejo, e o percentual de lucro seria ainda maior.
Em cada cultura, as datas comemorativas variam e envolvem grande faturamento.
O segundo feriado mais popular nos Estados Unidos não envolve, necessariamente, uma troca de
presentes, mas um grande gasto em decoração para casas e ruas, indumentária, doces e brinquedos
– é o Halloween.
48
MÓDULO 2
Aqui no Brasil, as comemorações que representam maior volume de vendas de varejo
são o Natal, o Dia das Mães e o Dia dos Namorados.
1.4.2 TIPOS DE TROCA
O ato de presentear tem recebido grande atenção de pesquisadores na área
de comportamento do consumidor, não apenas pelo potencial econômico mas
também por suas relações com a cultura local.
Afinal, um presente é uma forma muito particular de comunicação e pode ter uma ampla gama
de significados.
Belk e Coon investigaram, em 1993, os hábitos de presentear como expressão de amor e
identificaram três tipos de troca...
...a econômica...
...a simbólica...
...e a ágape – um tipo de troca em que aquele que dá não recebe nada em troca.
1.5 TROCA ECONÔMICA
Em algumas situações, um presente pode representar uma troca com objetivos claros, ou seja,
quem presenteia sabe, claramente, o que quer em troca do presente.
Trata-se do caso de um vendedor que, em nome da empresa para a qual trabalha,
presenteia seus clientes no fim do ano. Ele quer a manutenção da relação de clientela
em troca do presente.
Trata-se também do caso de um garoto que oferece flores a uma moça. Ele
quer a atenção da moça em troca do presente.
1.6 TROCA SIMBÓLICA
Presentes podem ser importantes não pelo retorno explícito, mas pelo significado simbólico do
ato de presentear e do presente em si.
No ocidente, é comum que, por ocasião do noivado, o noivo dê um anel à noiva. Esse anel é tão
importante que tem um nome específico em diversos países – aliança no Brasil, wedding ring, ou
anel de casamento, nos Estados Unidos e na Inglaterra...
Esse anel é importante não porque o noivo recebe algo em troca, mas porque ele simboliza a
união entre duas pessoas.
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MÓDULO 2
1.7 BOLSÕES
A importância da cultura não se manifesta apenas entre culturas aparente e fisicamente distantes.
Dentro de culturas, podem surgir bolsões com hábitos e tradições diferentes.
Tais bolsões são as subculturas.
Em uma cidade como o Rio de Janeiro, há subculturas definidas pelas diferenças sociais e pela
geografia acidentada da cidade.
As favelas têm códigos e valores próprios, e é difícil compreendê-los quando
não se pertence ao grupo.
1.8 SUBCULTURAS
Grupos étnicos definem subculturas com necessidades específicas e desejos
particulares relacionados à identificação e ao reconhecimento.
Executivos podem ver grandes oportunidades de negócios nos desejos e nas necessidades de
grupos específicos.
Existem produtos que são desenvolvidos especialmente para uma etnia ou seguidores
de uma determinada religião.
Por exemplo, atualmente, há, no mercado, uma marca de champagne dirigida a evangélicos para
comemorações e datas especiais. Alguns ramos evangélicos proíbem, terminantemente, a ingestão
de bebidas alcoólicas.
A referida marca oferece o produto em diversos sabores de frutas e não
contém álcool.
Citemos ainda, como exemplo, a empresa de cosméticos Embelleze, que focaliza duas subculturas
bastante fortes – a dos evangélicos e a dos negros.
1.9 VALORES E NORMAS
A cultura é transmitida de geração para geração, o que significa que a cultura pode ser
aprendida.
Nós aprendemos as coisas de acordo com nossas culturas e, dessa forma, as transmitimos àquelas
pessoas a quem ensinamos algo.
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MÓDULO 2
A cultura se baseia na capacidade humana de classificar experiências e de ensinar tais abstrações
aos outros, sob a forma de...
§ valores sociais ou culturais – são aqueles compartilhados amplamente por grupos
de pessoas;
§ normas sociais – são regras de comportamento.
Os valores centrais de uma sociedade definem...
§ como os produtos serão comprados, usados e descartados;
§ as funções, as formas e os significados dos produtos.
Sendo assim, produtos iguais podem significar coisas absolutamente diferentes em culturas ou
subculturas distintas.
A música rap, por exemplo, é vista – e usada – de diversas formas por grupos étnicos
distintos.
1.9.1 VALORES
A cultura é compartilhada entre os membros de uma mesma sociedade. Dessa forma, há uma
espécie de acordo entre os membros de uma mesma cultura a respeito das categorias das coisas
e do que elas representam.
Esses significados precisam ser aceitos e adotados por todos os membros da mesma
cultura.
51
MÓDULO 2
1.9.2 INFORMAÇÕES IMPORTANTES
As diferenças culturais são as características que distinguem as sociedades.
A cultura é adaptável, não é um corpo de hábitos e rituais rígidos. A cultura muda para se adaptar
às características do ambiente e à disponibilidade de tecnologia.
1.10 SÍNTESE
1.11 EXERCÍCIO
Nesta unidade, vimos que a cultura determina o modo como vemos e vivenciamos o mundo, pois
nos ajuda a atribuir significado às coisas.
Aqui nossa tarefa é refletir sobre o modo como a cultura influencia o comportamento de consumo.
§ leia o texto Pessoas compram significados, disponível no final deste exercício;
§ leia o texto Quando o belo ganha a máscara da plástica, disponível no final deste
exercício;
§ leia o texto Brasil é segundo colocado no ranking de cirurgia plástica, disponível no
final deste exercício.
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MÓDULO 2
Após as leituras realizadas, elabore um breve texto que analise o crescimento do consumo de
cirurgia plástica no Brasil e aponte quais os fatores mais relevantes para que esse fato ocorra,
buscando refletir – sempre com base nas teorias aprendidas sobre o comportamento do
consumidor – sobre como a cultura influencia o comportamento do consumidor.
§ abra o arquivo;
TEXTOS UTILIZADOS
PESSOAS COMPRAM SIGNIFICADOS
A complexidade dos produtos contemporâneos é sempre um fator de estímulo para longas
explicações de características de produtos na comunicação em geral.
Quanto mais lançamentos e produtos alternativos, mais o consumidor é abordado com farto
material explicativo, como se a profundidade do conhecimento do produto garantisse sua
preferência.
Porém, é importante distinguir: indústrias vendem features, mas pessoas compram significados.
Significados do impacto em suas vidas da entrada desses produtos. Significados de perspectivas
no seu dia-a-dia, como os proporcionados pela telefonia móvel.
Significados de horizontes que se abrem, como o proporcionado pela tecnologia VOIP. Significados
de facilidades oferecidos pelo produto, como o proporcionado pela lava-louça.
Significados de segurança e tranqüilidade, como o proporcionado pela previdência privada.
Significados de aumento do bem-estar, como o proporcionado pelos spas urbanos.
Significados que adquirem magnitude quando ancorados em marcas que sabem traduzi-los em
melhoria de vida. Cabe, portanto, a reflexão: sua empresa vende o quê?
Fonte
FURTADO, Beth. Pessoas compram significados. Mundo do Marketing, 28 abr. 2009 Disponível em: <http://
www.mundodomarketing.com.br/3,9283,pessoas-compram-significados.htm>. Acesso em: 16 set. 2009.
53
MÓDULO 2
QUANDO O BELO GANHA A MÁSCARA DA PLÁSTICA
Bem feitas e bem indicadas, as cirurgias estéticas representam um ganho para a auto-estima. Mas
a falta de bom senso está à vista de todo mundo
Pouco tempo atrás, a escritora americana Stacy Schiff desfrutava uma linda tarde ao lado de um
amigo francês que visitava Nova York pela primeira vez. No fim do dia, porém, ele mostrou-se
intrigado. Queria saber o que havia acontecido com as pessoas mais velhas na cidade. Seus rostos
eram esticados demais, lustrosos demais. Em Paris, disse ele, os velhos pareciam velhos – e não
havia nada de errado nisso. A idade do amigo francês de Stacy: 8 anos. Sim, até mesmo uma
criança mais observadora pode perceber que algo de estranho vem ocorrendo. E não só em Nova
York, é claro. Basta ir a shoppings e restaurantes de qualquer grande cidade brasileira, como São
Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte, para deparar com pessoas de pele alaranjada (sessões de
bronzeamento artificial podem dar esse efeito), maçãs do rosto salientes, testa estirada, lábios
inflados e dentes branquíssimos, de uma alvura inexistente na natureza. É um contingente que,
pelo jeito, tende a aumentar, graças aos avanços técnicos e ao barateamento dos procedimentos
estéticos. Ficou mais fácil, enfim, fazer uma intervenção atrás da outra – e isso dá vazão à obsessão
doentia pela manutenção da beleza e juventude. “O resultado dessa obsessão são bizarrices
produzidas por falta de bom senso não só dos pacientes, como dos próprios médicos”, diz o
presidente da Sociedade Brasileira de Cirurgia Plástica – Regional São Paulo, João de Moraes
Prado Neto.
Não há nada de errado em querer consertar uma falta de acabamento congênita, melhorar a
silhueta castigada pelo excesso de comida e pelo sedentarismo ou atenuar as marcas do tempo.
É uma forma perfeitamente compreensível e legítima de conservar (ou restaurar) a auto-estima.
Um nariz menos adunco, uma ruguinha cancelada, uns quilinhos aspirados – e eis que a beleza
deixa de ser apenas a promessa de felicidade, para citar a frase do escritor francês Stendhal. A
questão é quando se exagera na dose. Tem-se aí uma patologia. Pessoas que não se cansam de
encontrar defeitos ao espelho (na maioria das vezes, inexistentes) e, para corrigi-los, perseguem
compulsivamente um padrão estético inatingível sofrem do que os médicos chamam de transtorno
dismórfico corporal. Descrito em 1987 pela Associação Americana de Psiquiatria, o distúrbio, nos
casos mais graves, causa ansiedade e depressão profundas – e pode levar a pessoa a deformar-se
nas mãos de cirurgiões inescrupulosos.
“Há dois anos, animada com uma série de fotos ‘antes e depois’, resolvi fazer uma bioplastia
(preenchimento à base de uma substância definitiva, o PMMA). Quem fez as aplicações foi uma
ginecologista, indicada por uma amiga. Ela injetou o produto nas maçãs do rosto, no maxilar e na
ponta do nariz. Na hora, até achei que ficou bom. Porém depois meu rosto inchou, sobretudo as
maçãs.Todo mundo notava que eu estava estranha. Eu justificava dizendo que havia engordado.
Tentei desfazer o preenchimento, no que fui desaconselhada por um cirurgião plástico. Ele me
explicou que havia o risco de o produto vazar. Fiquei desesperada. Hoje estou melhor, com o rosto
menos inchado, mas ainda me incomodo quando olho no espelho.Tenho muitas dores nos locais
das aplicações e muita enxaqueca. Não aconselho ninguém a fazer o que eu fiz.”
54
MÓDULO 2
Um estudo inédito conduzido pela médica Luciana Conrado, com 350 pacientes da dermatologia
do Hospital das Clínicas, de São Paulo, constatou que 14% deles apresentavam o problema. Nos
consultórios dos plásticos, a incidência fica em torno de 10%. Há vítimas de dismorfia que chegam
a submeter-se a nove cirurgias de nariz. Existem ainda aquelas que praticam uma espécie de
turismo médico, batizado pelos especialistas de “doctor shopping”: rodam de consultório em
consultório em busca de sugestões sobre o que deveriam mudar em sua imagem. “É uma
seqüência sem botão de desligar: o paciente sempre acha que o que fez é pouco”,diz o psicanalista
Niraldo de Oliveira Santos, da divisão de psicologia do Hospital das Clínicas.“Para ele, o corpo é um
rascunho onde tudo pode ser experimentado.”
Como ninguém faz nove plásticas de nariz sem que haja um cirurgião disposto a cometer excessos,
tem-se aí um duplo problema.“É a pior combinação: o paciente que quer fazer tudo somado ao
médico sem escrúpulos que o submete a procedimentos incontáveis e desnecessários”, diz o
dermatologista Guilherme de Almeida, do hospital Sírio-Libanês, de São Paulo. Ele próprio já
conduziu uma paciente até um consultório psicológico, porque ela simplesmente não se convencia
de que não precisava fazer mais nada no rosto. A terapia não ultrapassou três sessões. A paciente,
que nunca mais apareceu no consultório de Almeida, provavelmente deve ter achado outro
doutor que lhe satisfizesse as neuroses.“Tais pacientes gastam fortunas com tratamentos estéticos
sem se dar conta de que isso pode causar-lhes defeitos irreversíveis”,diz a médica Luciana Conrado.
A dismorfia manifesta-se com mais freqüência na dermatologia por causa dos procedimentos
menos invasivos, com resultados mais imediatos e recuperação mais rápida. O tratamento do
distúrbio consiste em terapia associada ao uso de antidepressivos e antipsicóticos. Nos Estados
Unidos, um paciente com dismorfia leva, em média, doze anos para buscar ajuda especializada.
Nesse meio-tempo, o maior risco que ele corre é cair nas mãos de um profissional mal-intencionado.
É esse tipo de médico que lhe dá a chancela para puxar, esticar, levantar, tirar e colocar próteses,
sem que haja necessidade real para tais intervenções.Tamanho é o poder de convencimento dos
médicos que está em curso um novo fenômeno no universo das cirurgias cosméticas: o do
tratamento preventivo. É uma maneira de abocanhar um filão de gente muito jovem, que nem
deveria estar pensando em Botox ou plástica. Moças com pouco mais de 20 anos agora aplicam
injeções de toxina botulínica na testa para prevenir as futuras rugas de expressão. Mulheres de 35
anos submetem-se a liftings – chamados eufemisticamente de mini-liftings, embora nenhum
procedimento que requeira anestesia, corte e descolamento da pele possa ser considerado míni.
Antes dos 40 anos também, muitas fazem os primeiros preenchimentos. O argumento por trás do
tratamento preventivo é mexer um pouco já para evitar grandes intervenções lá na frente. O
resultado? Mulheres de 30 anos que se parecem com mulheres de 40 tentando aparentar 30.
Esquisito? Sim, esquisitíssimo, mas é o que vem ocorrendo.“Quanto mais intervenções são feitas,
mais rígida fica a pele. A paciente adquire as feições de uma estátua, deixa de ter uma expressão
natural”,disse a VEJA o médico francês Yves-Gérard Illouz, o inventor da lipoaspiração. Ficam todos –
porque há inúmeros homens que se enquadram nesse caso – assustadoramente iguais uns aos
outros. Como se tivessem saído (com defeito de fabricação) da mesma linha de produção. É a
máscara da plástica.
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MÓDULO 2
“Desconfie de médicos que produzem pacientes com rosto parecido”, escreveu em seu livro
Beauty Junkies (Viciados em Beleza) a jornalista Alex Kuczynski, colunista do jornal americano
The New York Times. Alex fez sua primeira incursão no mundo da plástica aos 28 anos, com uma
aplicação de Botox. Aos 30, já havia se submetido também a uma lipoaspiração e a uma cirurgia
para remoção de bolsas de gordura sob os olhos. Alex é uma bela mulher em seus 40 anos.
Conseguiu perceber a tempo que poderia iniciar uma viagem sem volta em busca da
perfeição – tendo como destino final o desastre completo. No livro, ela faz outro alerta: as
adolescentes estão sendo induzidas à dismorfia. É uma preocupação fundamentada. Entre as
colegiais americanas, próteses mamárias viraram presente de formatura. Elas almejam ser uma
Pamela Anderson ou uma Victoria Beckham – magras e peitudas. A indústria das celebridades,
evidentemente, tem um papel nefasto no estabelecimento de padrões estéticos atingíveis apenas
por meio de plásticas ou intervenções dermatológicas. Para não falar de reality shows como
Extreme Makeover e Dr. Hollywood, que fazem a transformação radical parecer algo tão simples
quanto mudar o corte do cabelo. Nesses programas, passa-se ao largo dos riscos de complicações,
da dor e do desconforto do pós-operatório.
Não é incomum que um cirurgião plástico acredite ser, além de médico, um artista capaz de
operar prodígios. Há páginas de médicos na internet que se anunciam como “alquimistas da
estética”, seja lá isso o que for. Assim, é comum um paciente entrar na sala de operação para
procedimentos pré-acertados com o cirurgião e sair de lá com a notícia de que “aproveitando a
anestesia” ele foi um pouco além.“Em uma das lipoaspirações que fiz, entrei para corrigir a barriga
e o culote, mas o médico acabou tirando gordura das costas e da parte interna das coxas”,conta a
paulistana Márcia Sanchez, de 42 anos, duas lipos, uma plástica no abdômen e três rinoplastias.
“Em outra ocasião, pedi apenas para diminuir um pouco o dorso do nariz e o cirurgião levantou a
ponta, deixando-o arrebitado contra a minha vontade”,diz.
Por vender a idéia de que é possível ter o corpo dos sonhos, o rosto perfeito, a cirurgia plástica é
uma das áreas mais lucrativas da medicina. Isso é bom porque favorece o desenvolvimento
constante de novas tecnologias. E os avanços tornaram os procedimentos acessíveis a uma
quantidade enorme de pessoas. O lado sombrio é que a busca por um ideal de beleza inatingível
e pela eterna juventude alcançou proporções preocupantes.“A popularização da cirurgia plástica
nos últimos anos motivou tanto os cirurgiões quanto os pacientes a pensar no corpo não como
algo que pode, mas que deve ser melhorado”, disse a VEJA o professor de comunicação John
Jordan, da Universidade de Wisconsin-Milwaukee, nos Estados Unidos. Em uma cultura obcecada
pela aparência (na verdade, por uma aparência pasteurizada) e juventude, as pessoas que não
têm a intenção de mexer no próprio corpo passam por desleixadas. Esse tipo de distorção já
motivou campanhas, entre os americanos, contra a obsessão pela plástica. Em uma delas, uma
mãe exibe um cartaz ao lado das duas filhas, com a seguinte frase: “Eu não preciso de cirurgia
plástica porque quero que minhas filhas se pareçam comigo”.
Conselho dos médicos sérios para mulheres e homens que querem melhorar o aspecto físico,
mas sem vestir a máscara da plástica? “A chave do rejuvenescimento está em evitar mudanças
drásticas, principalmente no rosto”, diz o cirurgião Prado Neto. Antes de mais nada, é preciso
56
MÓDULO 2
entender que o conceito de belo envolve proporção, simetria e equilíbrio. A beleza do rosto de
uma mulher está nas maçãs salientes, nos lábios carnudos, nos seios razoavelmente fornidos. No
rosto de um homem, ela está expressa principalmente na ossatura angulosa. Mas, como a face
não é feita de estruturas isoladas, sua harmonia está no conjunto. Às vezes, uma rinoplastia para
reduzir o nariz é uma péssima idéia. Dependendo do formato do rosto, o nariz pequeno destrói a
simetria facial, ao criar a impressão de que os olhos ficaram próximos demais. Os famosos lábios
de Angelina Jolie são resultado de uma combinação harmoniosa. No rosto de outra pessoa,
podem ser – e são em grande parte das vezes – um desastre estético. É possível chegar enxuta
(ou enxuto) aos 60 anos, sem destruir a beleza do tempo vivido. Feio é querer aparentar vinte
anos a menos. Essa história nunca acaba bem. A menos, é lógico, que você ache a máscara da
plástica um ótimo padrão estético.
Fonte
BUCHALLA, Anna Paula. Quando o belo ganha a máscara da plástica. Veja, Ed. 2067, 02 jul. 2008. Disponível em:
<http://veja.abril.com.br/020708/p_110.shtml>. Acesso em: 16 set. 2009.
BRASIL É SEGUNDO COLOCADO NO RANKING DE CIRURGIA PLÁSTICA
No ano passado, foram feitas 1,2 mil cirurgias estéticas por dia no Brasil.
O Brasil é o segundo país no ranking de cirurgias plásticas, atrás dos Estados Unidos. Em 2008, 629
mil intervenções estéticas foram realizadas, sendo 151 mil cirurgias de mama e 91 mil
lipoaspirações.
O crescimento no número de cirurgais estéticas é consequência da “busca” pelo padrão de
beleza feminino, como: peitos volumosos, cintura fina, bumbum grande, sem falar em lábios
grossos e nariz empinado.
Este ano a boneca Barbie faz 50 anos. E assim como algumas mulheres, que podem recorrer a
cirurgias plásticas estéticas e tratamentos de beleza, ela não envelheceu.
Fernando Fernandes, médico cirurgião plástico da SBCP (Sociedade Brasileira de Cirurgia Plástica),
disse que há um limite para a busca da “perfeição” e que isso acontece quando a mulher começa
a perder suas características pessoais, almejando se parecer com outras pessoas. Fernandes ainda
enfatiza que o médico tem o dever moral de alertar o paciente e, mais que isso, tem o direito de
se recusar a realizar o procedimento.
O médico contou que já recebeu pedidos de mulheres querendo parecer a Barbie, modelos e
artistas.“As mulheres, de maneira geral, têm em mente modelos que gostariam de se parecer.
Cabe ao cirurgião esclarecer ao paciente as suas reais possibilidades. Não devemos prometer
resultados específicos e, sim, propor modificar as relações tomando por base a estrutura já existente”.
Fernandes ainda alerta os pacientes a procurarem um cirurgião plástico da SBCP, ou, até mesmo,
mais de um, para esclarecer todas as dúvidas em relação ao procedimento e certificar-se que o
médico lhe dará toda assistência.
Fonte
CINTRA, Renata. Brasil é segundo colocado no ranking de cirurgia plástica. Universidade Metodista de São Paulo,
09 mar. 2009. Disponível em: <http://www.metodista.br/rronline/ciencia-e-saude/surto-das-cirurgias-plasticas>.
Acesso em 16 set. 2009.
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MÓDULO 2
UNIDADE 2 – GRUPOS SOCIAIS
2.1 CONCEITOS IMPORTANTES
A influência dos grupos sociais sobre as atitudes e sobre o comportamento dos
indivíduos vai além dos problemas relacionados ao consumo.
Analisaremos quatro conceitos de fundamental importância para o marketing...
...classes sociais, papéis, estilo de vida e grupo de referência.
2.2 CLASSE SOCIAL E STATUS SOCIAL
Por mais que tentemos evitar, procuramos, frequentemente, classificar pessoas de acordo com
algum critério.
Em marketing, critérios de classificação são extremamente úteis, na medida em que
podem servir de indicação das características de uma pessoa.
Classe social e status social são dois desses critérios.
Tais critérios são de enorme importância para os profissionais de marketing, pois ambos classificam
pessoas de acordo com o que elas produzem e consomem.
2.2.1 DEFINIÇÕES
Vejamos a definição de Max Weber...
Simplificando bastante, pode-se dizer que ‘classes’ são estratificadas de acordo com suas relações na
produção e aquisição de bens, enquanto grupos de ‘status’ são estratificados de acordo com seus
princípios de consumo de bens como representados por ‘estilos de vida’.
De acordo com essa definição, classe social e status são conceitos bastante distintos...
...classe social refere-se a quanto um indivíduo produz ou é capaz de produzir, e está,
dessa forma, diretamente relacionada à renda...
...status social, por sua vez, está relacionado ao uso que o indivíduo faz do dinheiro que
recebe, ou seja, como ele o gasta.
Status está relacionado a estilo de vida do indivíduo.
2.2.2 CONCEITOS RELACIONADOS
Se classe social está fortemente relacionada à renda, status está relacionado ao prestígio do
indivíduo.
58
MÓDULO 2
Esses dois conceitos são relacionados porque a manutenção de um status elevado
dependerá das capacidades produtivas associadas a uma classe social alta.
Contudo, é possível encontrarmos algumas distorções graves no uso desses
conceitos.
No Brasil, por exemplo, as empresas calculam um índice de classe econômica, e
não social.
É possível encontrar pessoas com um índice modesto de classe econômica e um status social
elevado, uma vez que o prestígio social pode não ser captado pelos instrumentos de cálculo da
classe econômica.
2.3 MEDINDO CLASSE SOCIAL
Como um indicador de renda, a medida de classe social é importante para planejar o composto
de marketing de muitos produtos. No entanto, essa medida é difícil porque o conceito de classe
social não existe no mundo social.
As pessoas usam várias formas para classificar indivíduos e, se usam o conceito de
classe social, é porque aprenderam que ele existe.
De acordo com Gilbert & Kahl, os determinantes de classe social são agrupáveis nas seguintes
variáveis...
§ econômicas – ocupação, renda, riqueza;
§ interacionais – social, associação, socialização;
§ políticas – poder, consciência de classe, mobilidade social.
2.3.1 QUESTIONÁRIOS
A medida de classe social poderia ser baseada na lista de seus determinantes – cada um
representado por uma série de perguntas em um questionário. No entanto, sabemos que esse
questionário seria de longa e difícil aplicação, ou seja...
...como perguntar a uma pessoa qual é sua renda e obter uma resposta confiável?
Como avaliar o prestígio social de uma pessoa fazendo perguntas a ela?
Por essas razões, a medida de classe social deve...
...priorizar algum indicador...
...estabelecer uma base de comparação no mundo social para validar o indicador...
...construir um questionário simples e curto, fácil de responder e que não seja
constrangedor para o respondente.
Na Inglaterra, por exemplo, os questionários têm apenas uma pergunta, qual
é sua profissão?
59
MÓDULO 2
Como a sociedade inglesa é extremamente homogênea e igualitária, a profissão diz muito sobre
a renda do indivíduo. No Brasil, isso não pode ser feito, pois a sociedade é muito dinâmica.
2.3.2 CRITÉRIO BRASIL
É extremamente difícil encontrar um critério ou desenvolver um
instrumento de medida, que capte classe social de forma válida e confiável.
O Critério Brasil é um instrumento de medida das classes sociais em nosso país.
No Brasil, mede-se classe econômica, e a medida mais aceita entre empresas é o Critério Brasil.
O Critério Brasil é baseado na posse de bens de conforto e formação do chefe da família.
Cada classe social no Critério Brasil – A1, A2, B1, B2, C1, C2, D, E – corresponde a um
nível de renda e a um percentual de habitantes abaixo de uma determinada renda.
2.3.3 RENDAS E PERCENTUAIS
Veja as rendas e os percentuais nas tabelas abaixo...
Classe econômica
CCEB 2008
renda familiar média em reais
(% da população)
A1
A2
B1
B2
9.733,47 (1%)
6.563,73 (4%)
3.479,36 (9%)
2.012,67 (15%)
C1
C2
D
E
1.194,53 (21%)
726,26 (22%)
484,97 (25%)
276,70 (3%)
2.3.3.1 CLASSES ECONÔMICAS E REGIÕES
Vejamos a relação que há entre classe econômica e regiões metropolitanas...
CCEB
Porto
Belo
Salvador Fortaleza Recife Brasília
Curitiba
2008
Alegre
Horizonte
São
Paulo
Total
A1
A2
B1
B2
0,4%
2,8%
4,6%
9,6%
1,5%
3,3%
5,9%
8,7%
0,5%
3,2%
6,0%
8,0%
2,2%
7,1%
11,5%
18,8%
1,1%
4,2%
9,6%
19,4%
1,6%
6,0%
11,4%
18,8%
1,3%
3,5%
7,2%
14,3%
0,6%
3,4%
8,3%
14,1%
0,6%
4,5%
10,6%
19,0%
0,9%
4,1%
8,9%
15,7%
C1
C2
D
E
16,1%
24,4%
36,6%
5,5%
11,3%
19,9%
36,9%
12,5%
12,3%
21,8%
40,7%
7,5%
17,9%
17,7%
21,9%
2,9%
27,0%
18,5%
18,3%
1,9%
23,9%
18,5%
17,7%
2,1%
18,0%
21,5%
31,5%
2,6%
23,1%
24,6%
24,8%
1,2%
22,4%
21,5%
20,7%
0,7%
20,7%
21,8%
25,4%
2,6%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
60
Rio de
Janeiro
100,0% 100,0% 100,0%
100,0% 100,0%
MÓDULO 2
2.3.4 CRÍTICAS AO CRITÉRIO BRASIL
O Critério Brasil é muito útil para comprar mídia, ou seja...
...se um fabricante de cosméticos sabe que seus consumidores são mulheres de idade
entre 18 e 35 anos e das classes A e B, seus produtos deverão ser anunciados em
revistas, jornais e programas de televisão que atinjam esse perfil.
No entanto, é um risco usar a medida de classe econômica para tirar
conclusões complexas sobre o referido público.
2.3.5 CASOS
Vejamos dois casos que nos ajudarão a compreender melhor os riscos do Critério Brasil...
Caso 1...
Um funcionário público de carreira, casado com uma dentista, com quem tem quatro
filhos. Toda a família mora em Uberlândia, em uma casa de cinco quartos, três suítes,
três carros na garagem, e tem renda mensal de quinze mil reais.
A família não se preocupa com decoração, nunca viajou para o exterior, compra poucos
livros e roupas, não valoriza marcas e costuma passar os fins de semana em casa,
assistindo à TV aberta, ou em um churrasco com a família e amigos.
Caso 2...
Um funcionário público de carreira, casado com uma dentista, sem filhos. O casal mora
em Brasília, um apart-hotel de dois quartos, uma suíte, um carro na garagem e renda
mensal de cerca de doze mil reais.
Preocupados com decoração, compram móveis caros – alguns são feitos sob medida,
desenhados por um arquiteto. Os gastos são maiores em lazer – jantares, shows,
concertos – e viajam com frequência para o exterior. O casal costuma passar os fins de
semana em clubes, além de irem ao cinema mais de uma vez por semana, e são
assinantes de TV a cabo.
2.3.5.1 ANÁLISE DOS CASOS
Qual a classe econômica de cada um dos casais?
No primeiro caso, trata-se da classe A, embora não sejam usuários de muitos dos
produtos voltados para essa classe, como revistas, livros, lazer, TV a cabo, viagens,
restaurantes...
No segundo caso, trata-se da classe B2, pois o casal vive em um apart-hotel e, portanto,
não deve ter aspirador de pó nem banheiro de empregada. Os dois têm apenas um
carro, não têm empregada doméstica e possuem uma só TV.
61
MÓDULO 2
Esses seriam os resultados fornecidos pelo Critério Brasil de classificação econômica, que são
frequentemente usados como medidas de classe social.
Tais medidas não refletem o estilo de vida, cuja influência sobre as escolhas realizadas é
fundamental.
2.4 MEDINDO ESTILO DE VIDA
O estilo de vida de uma pessoa refere-se aos hábitos por ela adquiridos e determinados
pelo grupo social a que pertence.
Esses hábitos afetam, muito profundamente, as escolhas de produtos e serviços, isto é...
...categorias de produtos e serviços, marcas, níveis de preço, qualidade, aparência,
exclusividade...
...além de atributos que definem o produto não apenas como um objeto com finalidade
funcional clara mas também com um significado socialmente construído.
O consumo desses significados afeta e indica, ao mesmo tempo, o estilo de
vida.
2.4.1 PROCEDIMENTOS
As classes sociais não expressam, com exatidão, o estilo de vida de cada um
e isso é o que mais distingue as famílias.
No entanto, tal evidência representa um problema para profissionais de pesquisa de mercado,
uma vez que é extremamente difícil medir estilos de vida.
Há alguns procedimentos validados fora do Brasil, como o VALS – Values and Life Styles –
e o LOV – List of Value.
Eles estão baseados em valores pessoais, atitudes que temos em relação a conceitos abstratos –
igualdade, honestidade, competência, sociabilidade – e ainda não foram devidamente validados
entre brasileiros.
62
MÓDULO 2
2.4.2 INVENTÁRIOS AIO
Uma alternativa para investigação do estilo de vida são os inventários de Atividades-InteressesOpiniões – AIO –, que são constituídos de uma lista de atividades, interesses e opiniões, como
demonstrado a seguir...
atividades
interesses
opiniões
trabalho
hobbies
eventos sociais
família
casa
trabalho
sobre si mesmo
problemas sociais
política
férias
lazer
associação a clubes
comunidade
comunidade
recreação
moda
comida, alimentação
negócios
economia
educação
produtos
compras
esporte
mídia
realizações pessoais
futuro
cultura
Fonte:
Adaptado de Plummer, J.T. The Concept and Application of Life Style Segmentation. Journal of
Marketing, v. 38, jan. 1974, p.33-37.
Os inventários AIO levam empresas a conhecer melhor seus produtos e clientes, pois associam as
marcas a agrupamentos específicos de atividades, interesses ou opiniões.
Estes agrupamentos AIO podem ser de grande utilidade na elaboração de peças de
comunicação.
2.5 PAPÉIS
Se as pessoas são classificadas de acordo com seu status social, é natural que existam
expectativas a respeito de seu comportamento.
Da mesma forma, dependendo de nosso status em alguma situação, nosso comportamento será
diferente.
Papéis são os comportamentos esperados de pessoas que ocupam um determinado
status na sociedade.
Um exemplo são situações hierarquicamente marcadas, como uma missa, ou seja, espera-se o
silêncio e a devoção dos fiéis, assim como a dedicação do padre ao rezar a missa e fazer um bom
sermão.
Os papéis são bastante determinantes no processo de tomada de decisão de
compra.
63
MÓDULO 2
2.5.1 PAPÉIS DEFINIDOS
Em uma família, cada membro tem um papel definido...
Iniciador...
O membro que inicia o processo de tomada de decisão de compra. Podemos
exemplificar citando o caso do filho mais velho que deseja um carro.
Influenciador...
Os membros que influenciam o processo de seleção e a avaliação de produtos. No
caso do carro, pode ser o pai, que tem alto envolvimento pessoal com automóveis.
Decisor...
Aquele que, efetivamente, toma a decisão de compra. Em nosso exemplo, trata-se da
mãe e do pai.
Comprador...
O membro que faz a compra. Em nosso exemplo, trata-se do pai, que, por seu papel de
comprador, procurará as melhores condições de pagamento e entrega do produto.
Usuário...
Aquele que, efetivamente, usa o produto comprado. No caso do carro, trata-se do filho,
que usará o automável com mais frequência do que os outros membros da família.
2.6 PAPÉIS E DIFUSÃO DE INOVAÇÕES
Videocassetes, microondas e computadores são exemplos de inovações, ou seja, são produtos
que foram percebidos como revolucionários quando lançados.
Uma inovação diz respeito à singularidade e à idade de um determinado produto. Sendo assim,
um produto é uma inovação...
...se é percebido pelos consumidores como único, como diferente de seus concorrentes
ou se foi introduzido no mercado há pouco tempo.
64
MÓDULO 2
2.6.1 ADOÇÃO DE INOVAÇÕES
O processo de aceitação de novos produtos ou serviços é chamado de adoção de inovações e é
registrado na figura a seguir...
2.6.2 RESISTÊNCIA À INOVAÇÃO
Existem alguns produtos que, apesar de já serem relativamente conhecidos, não são aceitos de
imediato pelos consumidores.
Em muitos casos, há resistência por parte das pessoas. Por exemplo, os MP3 players
ainda não são plenamente aceitos, por diferentes motivos.
Os principais motivos que fazem com que os indivíduos mantenham certa distância de uma
inovação são...
§ dificuldade de criar uma opinião, pois, muitas vezes, não há informações ou critérios
para avaliação do produto;
§ falta de uma experiência anterior com o produto, de maneira que pode não haver
conhecimento sobre os possíveis benefícios ou resultados negativos relativos à
aquisição, ao uso ou ao descarte da inovação.
2.6.3 AIDA
Segundo Sheth, Mittal e Newman, o processo de adoção pode ser
caracterizado pela sigla AIDA.
Em inglês, as letras de AIDA representam as palavras...
...awareness, interest, desire e action, que significam consciência, interesse, desejo e
ação.
65
MÓDULO 2
Dessa forma, os autores apresentam os estágios por que os indivíduos passam ao adotar uma
inovação...
§ primeiro, tomamos consciência da inovação;
§ em um segundo momento, desejamos o produto;
§ por último, compramos o produto.
2.7 SÍNTESE
2.8 EXERCÍCIO
Nesta unidade, vimos que a influência dos grupos sociais sobre as opiniões e o comportamento
dos indivíduos, se estende muito além de problemas relacionados a consumo.
Aqui nossa tarefa é refletir sobre os critérios de classificação de pessoas, que são extremamente
úteis em Marketing.
§ leia o texto Para entender a classe C, disponível no final deste exercício;
§ leia o texto Classe C apresenta novos hábitos de consumo, disponível no final deste
exercício.
Após a leitura, escreva um pequeno texto indicando os dois critérios considerados mais importantes
para os estudos sobre o comportamento do consumidor. Explique também suas diferenças e
como são observadas, dentro do contexto mercadológico.
§ abra o arquivo;
TEXTOS UTILIZADOS
PARA ENTENDER A CLASSE C
As grandes esperanças das empresas estão depositadas na emergente classe C. Uma pesquisa
exclusiva mostra como esses 80 milhões de brasileiros se dividem, como se comportam – e o que
compram.
66
MÓDULO 2
Durante dois anos, a subsidiária brasileira da americana Whirlpool destacou mais de 90 profissionais
para trabalhar num projeto de inovação que consumiu parte significativa dos 100 milhões de
dólares investidos anualmente no desenvolvimento de produtos. De engenheiros a marqueteiros,
esses funcionários se dedicaram a tentar desvendar como poderiam atender a um dos sonhos de
consumo da classe C: os refrigeradores frost free, equipados com mecanismo de degelo automático.
Não que a tecnologia fosse exatamente nova – na verdade, ela chegou ao Brasil há pelo menos
20 anos. A dificuldade era adaptá-la a um produto que coubesse no bolso da baixa renda, já que
os modelos frost free, mais sofisticados e com duas portas, custam cerca de 20% mais que
geladeiras comuns do mesmo tamanho. A barreira foi transposta em outubro do ano passado,
quando a Whirlpool lançou o primeiro refrigerador frost free de uma porta do mundo. Com a
marca Cônsul, o produto chegou ao mercado por 1.250 reais – o mesmo preço da geladeira sem
esse recurso. Desde então, segundo a empresa, o lançamento está vendendo 50% mais que os
modelos tradicionais.“Há 15 anos, as empresas pegavam os produtos que desenvolviam para os
ricos e os depenavam para vender aos consumidores de baixa renda”, diz Rodrigo Azevedo,
gerente-geral de marketing para refrigeração da Whirlpool. “Hoje, para estar à frente dos
concorrentes, é crucial encontrar maneiras de oferecer a esses consumidores aquilo que eles
realmente desejam.”
A despeito dos possíveis protestos dos politicamente corretos, a declaração de Azevedo pode ser
traduzida assim: o consumidor da classe C se transformou num pobre exigente. Num movimento
iniciado em 2000 – e intensificado nos últimos três anos, com o aumento da renda do brasileiro
e a abundância de crédito –, esse consumidor ascendeu socialmente e passou a se deliciar com
as possibilidades de consumo, tornandose o grande vetor de crescimento do mercado doméstico.
Hoje, em meio à crise financeira, atender às suas demandas tornou-se ainda mais premente, já
que muitas empresas acreditam que a baixa renda é que vai segurar boa parte do consumo
interno.“Estamos convictos de que este será um ano muito bom para nós”,diz Ricardo Patrocínio,
diretor de marketing da Avon, empresa que vende produtos de beleza, sobretudo, para as classes
C, D e E. As perspectivas são de que os estratos econômicos mais baixos da pirâmide social sejam
mesmo os menos afetados pela crise graças a dois fatores. O primeiro: muitos desses consumidores
têm a renda atrelada ao salário mínimo, que vem registrando ganhos reais desde 2003. Só neste
ano o aumento foi de 5,8%.“Associe isso à queda esperada da inflação, e o resultado são milhões
de consumidores de baixa renda com mais dinheiro no bolso para gastar”, diz Leandro Padulla,
economista da MCM Consultores.
Quanto mais miram na classe C, mais as empresas sentem a necessidade de conhecer a fundo
esses consumidores. Uma pesquisa encomendada pela agência Nova S/B ao Ibope – e obtida
com exclusividade por EXAME – acaba de revelar novas informações sobre esse universo.
“Tendemos a ver esses consumidores como um monolito, mas isso é um erro”, afirma João
Roberto Vieira da Costa, sócio da Nova S/B. O primeiro passo do levantamento, iniciado em junho
do ano passado, foi analisar os dados contidos em 4.500 entrevistas feitas com consumidores da
classe C para o estudo Target Group Index, do Ibope Media. Os pesquisados foram homens e
mulheres com idade entre 18 e 64 anos, residentes no Sul, no Sudeste e no Nordeste do país,
responsáveis por, pelo menos, 50% das compras da família e com renda média mensal de 1 300
reais – um grupo de pessoas que representam cerca de 30,5 milhões de brasileiros. Depois dessa
análise, o instituto partiu para uma segunda fase. Nela, pesquisadores e funcionários da agência
67
MÓDULO 2
de publicidade monitoraram por três meses o uso que 31 homens e mulheres emergentes, com
renda familiar mensal entre 1.000 e 2.500 reais, faziam de seus recursos. O objetivo era demonstrar
que esse público não tem um comportamento uniforme, e sim perfis diferentes. O
acompanhamento foi feito por meio de um diário de despesas, em que os consumidores anotaram
seus gastos durante os meses de setembro, outubro e novembro do ano passado. A conclusão é
que essa gigantesca massa de consumidores pode ser dividida em três tipos bastante distintos.
Um dos perfis que o estudo identificou é o que o Ibope e a Nova S/B batizaram de consumista.
Como o próprio nome sugere, ele compra muito e por impulso – frequentemente mais do que a
renda permite. É aventureiro, extrovertido, um tanto quanto vaidoso e sonhador. Acostumou-se a
viver com dívidas e não se preocupa muito com isso. Muita gente o classificaria como o emergente
deslumbrado com as benesses que o dinheiro pode trazer. O paulista Robson Lopes de Queiroz,
de 31 anos, é o chefe de uma típica família consumista. Ele trabalha em período integral, com
carteira assinada, em dois hospitais paulistas. Sua mulher, Graciane, de 29 anos, complementa a
renda trabalhando informalmente como cabeleireira no bairro onde moram, Campo Limpo, na
zona sul de São Paulo. Graciane e Queiroz têm dois filhos – Nicolas, de 9 anos, e Nicole, de 3. A
renda familiar do casal é de cerca de 2.500 reais por mês. O valor, porém, é insuficiente para dar
conta das despesas. Há quatro meses, o casal decidiu financiar a compra de um carro usado, um
Fiat Brava ano 2001, e assumiu uma prestação mensal de 647 reais. Em janeiro, eles começaram
a pagar também uma TV de 29 polegadas, adquirida por quase 1.000 reais, em dez prestações,
na Casas Bahia – o sonho era um modelo de plasma, mas tiveram de se contentar com um
televisor tradicional. Além dessas grandes aquisições, a família continua se dando ao prazer de
ter pequenos luxos.“Não passo um mês sem comprar uma pecinha de roupa”, afirma Graciane,
entre risos.“A gente é pobre, mas é limpinho, e adora andar bem vestido.”Conclusão: o casal vive
postergando as dívidas do cartão de crédito e se preocupa apenas em pagar a parcela mínima da
fatura. “Não conseguimos mesmo juntar dinheiro”, diz Queiroz, que espera, no futuro, trocar o
financiamento do Brava usado pelo de um carro zero.
É justamente de olho em consumidores exigentes e um tanto impulsivos, como Graciane, que a
subsidiária brasileira da Avon lançou, no início do ano passado, a linha de maquiagem Renew,
cujos produtos têm preços, em média, 65% mais altos que os da linha Avon – a mais cara até
então. A mudança é emblemática de uma nova era. Até 2007, os produtos de maquiagem mais
vendidos da companhia eram os da marca Color Trend, a mais barata, com batons que podem
custar menos de 4 reais. Aos poucos, o crescimento da linha Avon, cerca de 30% mais cara que a
Color Trend, deixou claro que os consumidores estavam se sofisticando – e que havia uma
oportunidade de mercado. Foi o impulso para o lançamento de produtos como a maquiagem
Renew e o perfume Christian Lacroix Absynthe, que custa 80 reais e é o mais caro já vendido pela
empresa no país.“Era inimaginável ter algo assim no catálogo há cinco anos”, afirma Luis Felipe
Miranda, presidente da Avon. O executivo não revela números sobre o desempenho do produto,
mas um dado da concorrente Jequiti, que pertence ao grupo Silvio Santos, ajuda a farejar a
pujança desse mercado. O perfume Só Você Fábio Jr., lançado pela empresa em outubro do ano
passado, custa 75 reais e, sozinho, já responde por 10% das vendas da empresa de cosméticos,
que faturou 75 milhões de reais em 2008.
68
MÓDULO 2
A sofisticação dessa classe de consumidores começa a mudar até mesmo o perfil das promoções
oferecidas pelas empresas. A mineira Alesat, quinta maior distribuidora de combustíveis do país,
com 1.700 postos, criou em meados do ano passado um cartão de crédito para sua clientela. Para
impulsionar sua utilização, a empresa acaba de lançar um programa de fidelidade feito sob
medida para a baixa renda.“Não temos o percentual exato de clientes da classe C que abastecem
nos nossos postos, mas sabemos que eles são maioria”, diz Juscelino Sousa, vice-presidente da
Alesat. A saída encontrada foi criar um programa em que o uso desse meio de pagamento
pudesse ser trocado por minutos para falar em telefones celulares da operadora Claro. A regra é
simples: a cada 50 reais pagos com o cartão, o cliente recebe 1 minuto de crédito. Os pontos
poderão ser trocados também por minutos em celulares pós-pagos. A expectativa da Alesat,
porém, é que o programa chame mesmo a atenção dos consumidores de baixa renda, que
respondem por quase 70% da base de celulares pré-pagos do país – algo em torno de 87 milhões
de aparelhos em operação.“Não há no mercado um programa de recompensa tão adequado a
seus desejos quanto esse.”
O segundo perfil identificado pela pesquisa é o planejador – o extremo oposto do consumista.
Trata-se de um consumidor mais cauteloso, que gasta seus rendimentos com parcimônia e se
mostra cético em relação à propaganda. Por se preocupar com o futuro, ele investe em sua
educação e na de seus filhos. Detesta dívidas e, em alguns meses, consegue até guardar um
dinheirinho. O planejador é personificado pelo baiano Jodinaldo Ubiracy de Azevedo Pinheiro, de
37 anos. Há mais de dez anos ele trabalha na Sabesp, companhia de água e saneamento de São
Paulo, e hoje exerce a função de analista administrativo. Sua mulher, Marilene, é analista técnica
da empresa de planos de saúde Amil. A renda mensal do casal, que tem apenas um filho, Gabriel,
de 11 anos, é de cerca de 2.500 reais. Apesar de ter renda praticamente idêntica à do casal de
consumistas, Pinheiro e Marilene gastam seu dinheiro de forma muito diferente. Durante quatro
anos, ele pagou uma mensalidade de 350 reais para cursar administração numa faculdade
paulistana. Ao acabar o curso, em dezembro de 2008, tratou de se matricular numa pós-graduação
em gestão ambiental – Pinheiro arca com metade dos 229 reais do curso e o restante é bancado
pela Sabesp. Neste ano, decidiu matricular o filho numa escola particular perto de sua casa. Para
ele, roupas, diversão e automóvel podem esperar. “O carro até faz alguma falta nos fins de
semana”, diz Pinheiro.“Mas nada que justifique transformá-lo em uma prioridade para a nossa
família agora.” (Entre esses dois extremos – o planejador e o consumista –, o Ibope encontrou um
terceiro perfil, que batizou de retraído, um sujeito que muda seu comportamento de acordo com
a situação e, por isso mesmo, é ainda mais difícil de ser compreendido).
Entender que a classe C é formada por consumidores de comportamentos tão distintos quanto
Queiroz e Pinheiro é crucial para as empresas. Essa jornada, no entanto, está apenas começando.
“Quando o assunto é a baixa renda, as companhias conhecem apenas a ponta do iceberg”,afirma
Fábio Mariano, especialista em comportamento do consumidor e professor da Escola Superior de
Propaganda e Marketing (ESPM). Algumas delas já perceberam essa vulnerabilidade. A operação
brasileira da rede varejista Wal-Mart, por exemplo, trabalha com quatro perfis de consumidora de
classe média. Há desde a CEO do lar, uma mulher que não trabalha fora mas administra a casa, até
a prática, que trabalha fora e faz compras com o marido (quando não delega a ele essa tarefa).
“Infelizmente, não temos nada parecido com isso para a consumidora de baixa renda”, afirma
Marcos Ambrosano, vice-presidente de operações do Wal-Mart. Chegar mais perto dessas
69
MÓDULO 2
informações é fundamental para que a empresa consiga levar a cabo seu plano de expansão no
Brasil. Neste ano, boa parte do 1,6 bilhão de reais que a empresa investirá na abertura de 90 lojas
no Brasil será usada nas duas bandeiras que têm como foco a classe C – a Todo Dia e a Maxxi.
Também faz parte dos planos do Wal-Mart em 2009 expandir de três para dez o número de
unidades da Loja da Comunidade, modelo também voltado para a baixa renda que está sendo
testado há nove meses nas cidades de Salvador e Recife. Na prática, a Loja da Comunidade é uma
unidade da Maxxi ou da Todo Dia que oferece aos clientes uma galeria de serviços: banco postal
(uma parceria entre Bradesco e Correios que disponibiliza serviços financeiros básicos, como
pagamento de contas), emissão de documentos, acesso à internet, consultas médicas, palestras e
até cursos profissionalizantes. O Wal-Mart não faz a gestão dos serviços nem ganha dinheiro com
eles. Ao contrário: subsidia o aluguel do espaço para que os prestadores possam oferecê-los à
população por preços mais baixos. “Nosso objetivo é estabelecer vínculos com esses consumidores
e, obviamente, gerar mais tráfego nas lojas”,afirma Carlos Fernandes, vice-presidente da divisão
especial do Wal-Mart. Por enquanto, o que a direção da rede sabe é que os serviços têm atraído,
em média, 15.000 pessoas por mês. “Ainda é cedo para medir o impacto desse modelo nas
vendas das lojas”,diz Fernandes.“Mas foi-se o tempo em que ter apenas preço baixo era suficiente
para atrair esse tipo de consumidor.”
Fonte
HERZOG, Ana Luiza. Para entender a classe C. Portal Exame, 02 abr. 2009. Disponível em: <http://
portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0940/economia/entender-classe-c-432188.html>. Acesso
em: 16 set. 2009.
CLASSE C APRESENTA NOVOS HÁBITOS DE CONSUMO
Pesquisa mostra o setor com maior penetração nos lares da classe C, que quer mais qualidade.
A classe C continua em evidência principalmente após o notório crescimento de consumidores
que migraram de classes mais baixas. Muito se fala da melhoria da renda, das ofertas de crédito e
até de planos do Governo que realmente favorecem este público, como o bolsa-família, por
exemplo.
Com aproximadamente 44% dos consumidores brasileiros incluídos na classe C, especialistas
acreditam que as empresas de bens e serviços voltarão suas estratégias e campanhas de Marketing
para atrair a maior parte da população brasileira consumidora.
O acesso ao crédito e melhores salários mostram um novo comportamento desta classe, que
antes deste favorável cenário financeiro escolhia os produtos de uma gôndola baseado no preço.
Hoje é a qualidade que define a compra. E este consumidor está adquirindo cada vez mais
produtos de informática, entretenimento e de linha branca.
Novo modelo e comportamento
O anúncio da chegada de uma nova classe C no mercado nacional trouxe alguns imprevistos para
empresas de diversos setores. Para entender o comportamento de consumo destas pessoas, a
Nielsen desenvolveu uma pesquisa que foi apresentada durante o Seminário Estilo de Vida e
Consumo, realizado pelo Senac Rio.
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MÓDULO 2
O estudo mostra que a mudança de alguns hábitos deste público impactou as estratégias, planos
de negócios e o modelo de algumas empresas.“As tendências que mais impactam os negócios
estão baseadas em menor fidelidade, mudança de padrão, hábito de consumo e redução do
número de refeições que estes consumidores fazem em casa”, diz Sarita Perez, gerente de
atendimento da Nielsen.
Outras companhias ganharam importância para os consumidores da classe C depois que ficou
mais fácil o acesso a alguns bens de consumo que antes não faziam parte do orçamento.“Hoje
sabemos que 23% das pessoas da classe C possuem computador e 6% deles têm internet paga e
TV a cabo em casa”, conta Sarita.
Qualidade decide compra
De acordo com o estudo da Nielsen, 39% dos consumidores da classe C estão comprando bens
e serviços baseados mais na qualidade do que no preço final.“O motivo deste comportamento é
que, dependendo da categoria, o consumidor não pode errar a compra. Por isso, se tornam ainda
mais exigentes que os consumidores das classes A e B”,avalia Renato Meirelles, sócio da Avenida
Brasil em entrevista ao Mundo do Marketing.
Este comportamento é um reflexo também da grande quantidade de produtos existentes em
uma mesma categoria. Com cada vez mais opções de escolha, o consumidor da classe C está
diante do fim das fronteiras entre categorias e também entre os pontos-de-venda.“Hoje estes
consumidores vão ao varejo a cada quatro dias e notamos que existem novos canais e formatos,
como a Americanas Express e o segmento Farma cada vez mais integrado ao varejo”, aponta
Sarita.
Segundo a gerente de atendimento da Nielsen, esta realidade da economia brasileira dá origem
a tendências positivas e também negativas.“A parte boa é que existe um crescimento da massa
salarial e nas contratações das indústrias. Porém, a inflação também cresce além da expectativa”,
compara, o que pode corroer o poder de compra deste segmento.
Ciclo virtuoso
O reflexo do aumento do poder da classe C está atingindo outras classes sociais do Brasil e
fazendo com que os mais pobres também consumam produtos que antes não tinham acesso.“A
classe E, por exemplo, não compra um computador, mas sim a sua comida em um mercado onde
o dono é da classe C. Estamos vivendo um processo de ciclo virtuoso na economia que veio para
ficar”,acredita Meirelles.
Com a gradativa entrada da informática na classe C, outros produtos poderão perder espaço nos
lares destes consumidores. Porém, é provável que estes bens e serviços “descartados” pela classe
C ganhem novos lares.“Cada produto abandonado pela classe C será abraçado pelas classes que
estão abaixo e que passam a ter acesso”,analisa Ricardo Amorin, Assessor Técnico da Presidência
do Ipea (Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada).
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MÓDULO 2
Se a penetração de bens e serviços em classe sociais mais pobres já é realidade, mais empresas
investem em um crescimento paralelo ao da classe C. “Os produtos de maior valor agregado,
assim como serviços feitos por profissionais autônomos estão aumentando de demanda. Se antes
não havia acesso a certos produtos, hoje eles são sinônimos de status social”,completa Amorim.
Fonte
TERRA, Thiago. Classe C apresenta novos hábitos de consumo. Mundo do Marketing, 01 out. 2008. Disponível em:
<http://www.mundodomarketing.com.br/16,5810,classe-c-apresenta-novos-habitos-de-consumo.htm>. Acesso
em: 16 set. 2009.
UNIDADE 3 – GRUPOS DE REFERÊNCIA
3.1 DEFINIÇÃO
Alguns grupos de pessoas que nos cercam, próximos ou não afetam a
formação de nossas opiniões e nosso comportamento.
Trata-se dos chamados grupos de referência.
Amigos, parentes, colegas de trabalho, torcedores de um time de futebol e membros de uma
associação de profissionais são grupos que podem nos servir de referência.
3.2 TIPOS DE GRUPOS DE REFERÊNCIA
Todos os grupos de referência têm características que os fazem diferentes dos outros. Assim
sendo, é útil classificarmos os grupos de referência.
A seguir, veremos quais os tipos de grupos de referência. Um mesmo grupo é
classificável segundo os três critérios, simultaneamente.
Primários e secundários...
Grupos primários são aqueles com os quais temos contato direto, olho no olho. Entram
nessa classe os amigos íntimos, os colegas de turma ou de trabalho, além de associações
de classe. Por outro lado, o contato que temos com os grupos secundários é indireto e
não é possível encontrar todos os membros.
Associativos e dissociativos...
Grupos associativos são aqueles com os quais queremos nos identificar e cujas regras,
cujas normas e cujos valores nós adotamos, ou seja, são grupos que podem tornar um
comportamento ou uma opinião um exemplo a ser seguido ou rejeitado. Artistas de
música pop são fonte de inspiração para várias gerações de adolescentes.
No entanto, se não gostamos de rock ou dos artistas de rock, eles serão dissociativos.
Nós rejeitaremos o comportamento e as atitudes relacionadas a esses artistas e grupos
sociais.
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MÓDULO 2
Formais e informais...
Grupos formais são aqueles que emitem uma declaração formal de associação, isto é,
são os que exigem sua assinatura em um papel para que você seja membro.
Quanto aos informais, sua participação no grupo é um acordo tácito entre os diversos
membros. Podemos, por exemplo, ser parte do grupo de alunos de uma universidade,
um grupo formal, no momento em que nos matriculamos, o que não significa que
sejamos aceitos pelos grupos de colegas em sala de aula, que são grupos informais.
3.3 COMUNICAÇÃO INTERPESSOAL
Podemos dizer que a comunicação consiste na transmissão de um significado por um signo, por
meio de um canal ou meio.
Um signo é qualquer coisa que tenha um significado associado.
Dessa forma, uma palavra escrita ou falada, um símbolo, uma gravura ou uma placa de trânsito são
signos.
Uma consideração importante é que a cultura tem forte influência nos processos de
comunicação.
Os gestos, o tom de voz, o toque e determinadas expressões podem ter
significados diferentes em culturas distintas.
3.3.1 EFICÁCIA DA COMUNICAÇÃO
Mowen e Minor apresentam um modelo de comunicação que mostra as relações entre os fatores
que controlam a eficácia da comunicação. Uma comunicação persuasiva começa na fonte da
informação que codifica e transmite a mensagem.
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MÓDULO 2
A transmissão pode se dar por muitos meios ou canais, e chega ao receptor, que a
decodifica e a interpreta...
3.3.2 DIFUSÃO DE INFORMAÇÕES
As informações que se difundem entre indivíduos e entre grupos são descritas normalmente
como um fluxo em dois estágios ou como um fluxo múltiplo, conforme os diagramas abaixo...
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MÓDULO 2
O fluxo de comunicação em dois estágios indica que as informações são difundidas, primeiramente,
para os formadores de opinião que seriam responsáveis pela interpretação e retransmissão da
mensagem para outros.
Já o fluxo contínuo de informações parte do pressuposto de que a mídia pode influenciar,
diretamente, diferentes tipos de pessoas, tanto líderes de opinião quanto aqueles que buscam ou
controlam informações.
3.4 FAMÍLIA
Podemos descrever família como um grupo de indivíduos que vivem juntos
e são ligados por laços de sangue, por casamento ou por adoção.
Família nuclear é o que comumente chamamos de núcleo familiar.
Um exemplo desse tipo de família é o pai, a mãe e o filho.
A família estendida compreende o núcleo familiar e os outros parentes, como sogros,
avós, primos...
3.4.1 DOMICÍLIO OU LAR
Mowen e Minor entendem família como um subgrupo pertencente a uma classificação mais
abrangente – o domicílio ou lar.
Segundo essa visão, formam um lar ou domicílio todas as pessoas que vivem,
simultaneamente, sob o mesmo teto.
Domicílio ou lar é um modelo de família que contempla todas as pessoas que vivem no mesmo
ambiente.
Dessa forma, um grupo de estudantes que divide uma república forma um
domicílio.
Tanto um apartamento coabitado por um casal homossexual quanto uma casa coabitada
por uma família tradicional são exemplos de domicílio.
3.4.2 FAMÍLIA E LAR
Blackwell, Miniard e Engel alertam para a importância de perceber as diferenças
existentes entre os conceitos de família e lar.
Blackwell, Miniard e Engel afirmam que lar possui maior importância para o
estudo do marketing.
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MÓDULO 2
A relevância do lar se deve às várias mudanças sociais que ocasionaram o crescimento
do número de famílias não tradicionais e lares não familiares.
Os mesmos autores relacionam os comportamentos de acordo com os papéis desempenhados
por cada indivíduo pertencente a uma família.
Dessa forma, em qualquer decisão de compra ou consumo familiar, podemos identificar
vários atores desempenhando, às vezes, vários papéis.
3.4.3 PAPÉIS NO PROCESSO DE COMPRA
No quadro abaixo, encontraremos a descrição de cada um dos papéis em um exemplo de compra
de um carro para o filho que está prestando vestibular...
papel
iniciador
descrição
exemplo
Aquele que traz as informações
iniciais sobre o produto ou a
categoria.
Indivíduo capaz de influenciar a
influenciador escolha em função de marcas,
modelos ou categoria de produtos.
decisor
comprador
usuário
Lucas é o filho mais velho de Antenor e Rosa. Ele está
prestando vestibular para a escola de Medicina.
Caso consiga passar no difícil teste, ele espera ganhar um
carro de seus pais.
O melhor amigo de Lucas, que lhe fala sobre seu novo
carro, um automóvel tipo esporte.
Rosa, por sua vez, lembra a Lucas que carros de tais
modelos costumam ser pouco econômicos.
Aquele que toma a decisão fina, o que O marido acaba por decidir por um modelo e uma marca
detém o poder econômico e o de
que atendam aos critérios levantados por sua esposa e seu
escolha.
filho, mas dentro dos padrões financeiros da família.
Aquele que, efetivamente, realiza a
A mãe se dirige à concessionária para adquirir o
compra do produto.
automóvel.
O indivíduo que usa o produto ou
Trata-se de Lucas, aquele que vai, efetivamente, usar o
serviço.
carro.
3.5 SÍNTESE
3.6 EXERCÍCIO
Nesta unidade, vimos que amigos, parentes, colegas de trabalho, torcedores de um time de
futebol e membros de uma associação de profissionais são grupos que podem nos servir de
referência.
INFORMAÇÕES SOBRE O EXERCÍCIO
Aqui nossa tarefa é analisar o case apresentado, tendo em vista os conceitos de grupos de
referência e de papéis no processo de compra.
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MÓDULO 2
§ leia o case, disponível no final deste exercício;
§ descreva, brevemente, os conceitos de grupos de referência e de papéis no
processo de compra;
§ relacione-a ao case apresentado.
§ acesse a Matriz de exercício, disponível no ambiente on-line;
§ abra o arquivo;
TEXTO UTILIZADO
CASE
Quando lembrou de que, no dia seguinte, seria Dia dos Namorados, Jorge entrou em pânico. Ele
nunca soubera escolher presentes para Sônia, sua noiva. Felizmente, sua irmã e sua secretária
sempre o ajudaram em situações semelhantes.
Ele ligou, rapidamente, para sua irmã Maria, que lhe disse... Já sei! A Sônia comentou comigo que viu
sua chefe usando um vestido lindo, igualzinho ao que a Ivete Sangalo usou em seu último show!
Imediatamente, ele pediu que sua secretária fosse ao shopping para adquirir o tal vestido. Pronto,
disse o jovem executivo, enquanto folheava uma revista, problema resolvido.
4.1 FILME
Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste módulo, acesse uma
cena do filme Escritores da liberdade no CD que acompanha a apostila.
4.2 OBRA LITERÁRIA
Mágoa que rala no ambiente on-line.
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MÓDULO 2
4.3 OBRA DE ARTE
Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste módulo, aprecie o
quadro O Café Royal no ambiente on-line.
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MÓDULO 2
GABARITOS
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MÓDULO 2
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MÓDULO 3
MÓDULO 3 – INFLUÊNCIAS INTERNAS
APRESENTAÇÃO
Neste módulo, veremos o consumidor como um indivíduo, e estudaremos os conceitos básicos
de sua psicologia e como esses aspectos afetam seu comportamento de compra e de consumo.
A psicologia do consumidor, naturalmente, interage com as forças do meio ambiente. Ao longo
deste módulo, tentaremos nos concentrar no indivíduo consumidor e em alguns aspectos
relacionados à psicologia do consumo.
Começaremos este módulo falando sobre a motivação do consumidor, quando abordaremos
também a percepção. Posteriormente, falaremos sobre o conhecimento – a função da memória
nos processos de compra, nos modelos de organização de conhecimento, na formação e na
medida de atitudes. Por fim, nos dedicaremos à aprendizagem do consumidor.
UNIDADE 1 – MOTIVAÇÃO DO CONSUMIDOR
1.1 MOTIVAÇÃO
Uma das perguntas mais instigantes no marketing e no comportamento do consumidor
é Por que as pessoas compram?
Além dos motivos que levam os indivíduos a realizarem compras, o que motivaria os
consumidores...
...a comprarem um determinado produto e não outro?
...a escolher entre dois produtos iguais e de mesmo preço, elegendo uma marca em
detrimento de outra?
...a preferir um produto mais caro, apenas porque ele ostenta uma marca determinada?
Podemos tentar responder a essas perguntas estudando a motivação do consumidor.
Schiffman e Kanuk definem motivação como a força interna que impele os
indivíduos à ação.
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MÓDULO 3
1.1.1 PROCESSO DE MOTIVAÇÃO
O diagrama a seguir representa o processo de motivação como um estado de tensão interna,
induzido pela necessidade...
Como podemos ver no gráfico, todo o processo de decisão de compra tem início com um desejo
ou com uma necessidade não satisfeita.
Necessidades geram tensão interna ou um estado de desequilíbrio. De forma bastante natural e
mesmo inconsciente, evitamos estados de desequilíbrio ou desordem, agindo para retornar ao
equilíbrio ou à ordem.
A necessidade é uma situação particular de desordem ou desequilíbrio, que está
frequentemente relacionada a bens materiais ou serviços.
1.2 NECESSIDADES E DESEJOS
Os termos necessidade e desejo são difíceis de definir.
Quando pensamos que o marketing é acusado de criar necessidades supérfluas, compreendemos
o quanto esses conceitos são relevantes para nós.
No discurso coloquial, diário, costumamos abusar do termo desejo e quase nunca utilizamos
necessidade. É interessante observarmos como os termos são usados no dia a dia. Veja as citações
a seguir...
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MÓDULO 3
O termo necessidade está frequentemente associado a uma situação difícil, extrema...
A necessidade não tem lei.
Sto. Agostinho
A necessidade nos faz acostumar com estranhos companheiros de leito.
Shakespeare, A Tempestade
O termo desejo, por sua vez, tem um caráter melífluo, de coisa supérflua, de luxúria...
Ninguém chega ao fim da vida sem ter visto indeferida a metade dos seus desejos.
Talmude
Se um homem pudesse ver a metade dos seus desejos realizada, teria aflições em dobro.
Benjamin Franklin
Tudo que foi um desejo torna-se um fato – mas quando não mais o desejamos.
Proust
1.2.1 SATISFAÇÃO DE NECESSIDADES
Ao dizer que marketing cria necessidades, estamos relacionando as atividades de marketing a
coisas pouco nobres, ao que é desnecessário, o que vai contra um dos pilares do marketing – a
satisfação de necessidades.
A definição adotada por Kotler é bastante esclarecedora e concilia os dois pontos de vista...
”Necessidades descrevem exigências humanas básicas. As pessoas precisam de comida,
ar, água, roupa e abrigo para poder sobreviver. Elas também têm uma necessidade muito
grande de recreação, educação e entretenimento. Estas necessidades se tornam desejos
quando são dirigidas a objetos específicos capazes de satisfazê-las. Um norte-americano
necessita de comida, mas deseja um hambúrguer, batatas fritas e um refrigerante. Um
habitante das Ilhas Maurício necessita de comida, mas deseja manga, arroz, lentilhas e
feijão. Desejos são moldados pela sociedade em que se vive.”(p33)
1.2.2 NECESSIDADES VERSUS DESEJOS
Definiremos necessidades como estados pessoais de privação.
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MÓDULO 3
Desejos são objetos que satisfazem necessidades e são culturalmente determinados como tais.
Isso, de certa forma, nos ajuda a responder à pergunta colocada anteriormente...
O marketing cria necessidades?
Não. O marketing cria desejos. As necessidades são muito complexas e muito anteriores aos
desejos que temos hoje.
Nosso problema é compreender que objetos – os desejos – satisfazem uma dada necessidade e
que, por outro lado, necessidades são satisfeitas por um objeto.
1.2.3 COMUNICAÇÃO E DISTINÇÃO SOCIAL
Um objeto pode atender a uma diversidade bastante grande de necessidades.
Um telefone celular, por exemplo, pode atender à necessidade de comunicação ou de distinção
social, ao atender à necessidade...
...de comunicação, pois o telefone celular compete com um telefone fixo...
...de distinção social, pois o celular compete com outros símbolos de status, como
roupas de marca ou tênis.
Pensando em termos de posicionamento e comunicação, cada necessidade levará a um
posicionamento e a uma comunicação distintos.
1.3 PRINCIPAIS TEORIAS MOTIVACIONAIS
Todo e qualquer ser humano possui necessidades que são muitas e variadas.
Por esse motivo, a Psicologia tem visto, historicamente, o estudo e a categorização das
necessidades como um campo muito fértil.
Na área de administração, são muito populares a Teoria da Hierarquia das Necessidades, de Maslow,
e a Relação das Necessidades Psicogênicas, de Murray.
1.3.1 PIRÂMIDE DE MASLOW
Segundo a teoria do psicólogo clínico Abraham Maslow, as necessidades dos indivíduos
podem ser hierarquizadas de acordo com sua importância. Dessa forma, damos lugar
àquelas de nível superior à medida que necessidades mais básicas e urgentes são
satisfeitas pelo indivíduo.
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MÓDULO 3
No diagrama a seguir, podemos ver as categorias de necessidades segundo Maslow, bem como
exemplos de cada uma delas...
Desse modo, uma pessoa tem como necessidades mais prementes aquelas que dizem respeito
à sobrevivência, como a alimentação, a procriação, o abrigo...
Trata-se de necessidades inatas, primárias. Sem elas, não há manutenção da própria
vida.
1.3.2 TEORIA DA HIERARQUIA DAS NECESSIDADES
Se o primeiro nível de demandas é satisfeito, o indivíduo torna-se sujeito a categorias de
necessidades mais complexas, diretamente relacionadas ao meio ambiente e à cultura.
Tais necessidades têm relação com os sentimentos, as sensações e as emoções.
Dessa forma, se a sobrevivência do indivíduo está garantida, ele pode ter necessidade de se sentir
seguro, amado por seus pais e familiares, de ser reconhecido como alguém...
Como as necessidades são vistas como organizadas em uma sequência hierárquica, a teoria
ganhou o nome de Teoria da Hierarquia das Necessidades.
Evidentemente, a Teoria da Hierarquia das Necessidades tem seus críticos...
As principais críticas referem-se, primeiramente, ao caráter hierárquico da teoria, e, em
segundo lugar, aos limites impostos à autorrealização.
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MÓDULO 3
1.3.3 NECESSIDADES PSICOGÊNICAS
Para o psicólogo Henry Murray, todos possuem o mesmo conjunto de necessidades,
que podem ser primárias ou secundárias, mas os indivíduos montam diferentemente
suas ordens de preferência.
As necessidades secundárias ou psicogênicas podem ser observadas a seguir...
Necessidades associadas a objetos inanimados...
§ aquisição;
§ conservação;
§ ordem;
§ retenção;
§ construção.
Necessidades que refletem ambição, poder, realização e prestígio...
§ superioridade;
§ realização;
§ reconhecimento;
§ exibição;
§ inviolabilidade;
§ infavoidance – evitar a vergonha, o fracasso, a humilhação, o ridículo;
§ defesa;
§ oposição.
Necessidades relativas ao poder humano...
§ dominação;
§ deferência;
§ similaridade;
§ autonomia;
§ contrariedade.
Necessidades sadomasoquistas...
§ agressão;
§ humilhação;
§ aviltamento.
Necessidades relativas à afeição entre pessoas...
§ afiliação;
§ rejeição;
§ acolhimento;
§ empatia;
§ jogo.
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MÓDULO 3
Necessidades relativas ao trato social – necessidades de perguntar e de dizer...
§ cognição;
§ exposição.
Fonte
Lista das necessidades psicogênicas de Murray (retirado de Schiffman e Kanuk, p. 69).
1.3.4 EXEMPLOS
Como exemplos de comportamentos decorrentes de necessidades psicogênicas podemos citar...
§ a contribuição com donativos ou trabalho voluntário em organizações de fins
humanitários, como orfanatos ou asilos – necessidade de acolhimento;
§ uso de roupas e adereços extravagantes, diferentes do comum – necessidade de
autonomia, de se sentir independente das normas e de convenções estabelecidas.
1.4 MOTIVAÇÃO DE CLIENTES CORPORATIVOS
Sheth, Mittal e Newman fazem uma analogia para explicar as necessidades listadas por Maslow,
aplicando-as às empresas.
Segundo os autores, as organizações também têm de, primeiramente,
garantir sua sobrevivência para, em seguida, satisfazer necessidades
secundárias.
Uma empresa, a princípio, pode garantir sua sobrevivência por meio dos seguintes recursos...
...dinheiro, funcionários, equipamentos e insumos.
Existem outras empresas que podem fornecer produtos que atendam a tais necessidades, como...
...bancos, investidores, escolas técnicas e faculdades que preparam os profissionais.
1.4.1 NECESSIDADES DAS EMPRESAS
As necessidades secundárias das empresas assim como as dos seres humanos só são
detectadas após a satisfação das necessidades básicas.
As empresas, assim como as pessoas, possuem necessidades básicas e
secundárias.
Dessa forma, podemos comparar a necessidade de segurança física de um indivíduo à necessidade
de segurança patrimonial de uma empresa...
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MÓDULO 3
...assim como a necessidade de pertencer a um grupo – família ou associação – pode
ser reproduzida em uma empresa pela inclusão em órgãos como a FIRJAN e a Câmara
de Comércio, ou em listas das quinhentas melhores empresas para se trabalhar.
Esse último exemplo também poderia ser incluído nas necessidades de estima, já que
o aumento do prestígio da organização traduz um reconhecimento público.
1.4.2 COMPRAS ORGANIZACIONAIS
Ao analisar compras organizacionais, também devemos levar em consideração os indivíduos
envolvidos.
Os compradores das empresas costumam levar alguns pontos em consideração antes de adquirir
o produto ou o serviço de um fornecedor, como...
...segurança da integridade da mercadoria, condições de pagamento, especificações
do artigo, tempo de relacionamento com o fornecedor ou com um determinado
membro do corpo de vendas.
Desse modo, uma compra corporativa pode ser motivada por diversos
fatores da mesma forma que uma compra individual.
1.5 PERCEPÇÃO
Para que uma informação se fixe em nossa mente, ainda que superficialmente, ela
deve antes ser percebida.
Se assumirmos uma perspectiva pós-moderna de análise do mundo, podemos dizer que a realidade
em si não importa.
O que vale é a percepção da realidade.
Marcas de produtos existem, exatamente, para construir essa capa perceptível que diferencie um
produto de outros muito semelhantes a ele.
A marca é a diferença.
De acordo com Sheth, Mittal & Newman, a percepção é o processo pelo qual
um indivíduo seleciona, organiza e interpreta a informação que recebe do
ambiente.
1.5.1 ESTÍMULOS
A percepção se dá não só por meio de estímulos verbais mas por meio de qualquer um dos
sentidos.
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MÓDULO 3
Podemos dizer que os estímulos não verbais são particularmente salientes.
Um carro novo cheira a carro novo, e esse aroma é foco de ambição de muitas pessoas, remetendo
a uma grande série de significados.
Esse estímulo – o aroma do carro novo – não é extremamente forte e facilmente
identificável.
É interessante notar, no entanto, que alguns europeus rejeitam, fortemente, esse aroma, por
causar crises alérgicas e irritação nos olhos.
1.5.2 EXEMPLO
Vejamos um exemplo de estímulos verbais e não verbais no mesmo anúncio...
Esse anúncio é um clássico da propaganda – trata-se do homem da camisa Hathaway,
criado por David Ogilvy, em 1951. O anúncio compõe-se da foto de um homem
circunspecto vestindo uma camisa Hathaway e um enigmático tapa-olho. Na parte de
baixo do anúncio, encontramos um longo texto, artifício comum em anúncios, em
1951, mesmo que de roupas. O tapa-olho, o olhar perdido, a expressão enigmática e
determinada do homem fizeram desse anúncio um clássico, exatamente por captarem
a atenção do leitor de forma inescapável.
Vejamos agora esse anúncio da Donna Karan New York. Nesse anúncio, do final da
década de 90, predominam os estímulos visuais. O único estímulo verbal – DKNY – é
tão breve e simples que impacta mais pela forma do que pelo significado verbal. Os
olhos enigmáticos também estão presentes aqui, mas o produto em si pouco aparece.
O clima visual é mais importante do que o produto a ser mostrado.
1.6 FILTROS PERCEPTIVOS
Quantos outdoors você viu hoje? É difícil perceber todas as informações que chegam a nós a todo
momento. Há três filtros que agem sobre as informações novas e afetam a forma como percebemos
as coisas...
...a atenção seletiva, a distorção seletiva e a retenção seletiva.
Atenção seletiva...
Nós só prestamos atenção a uma parcela das informações que chegam a nós. Um bom
exemplo disso é o número de comerciais que você lembra após um intervalo comercial.
Faça o teste com seus familiares, pergunte a eles de que anúncios eles se lembram.
Diferentes membros de sua família devem se lembrar de anúncios diferentes, haverá
alguns anúncios lembrados por todos e alguns dos quais ninguém se lembra.
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MÓDULO 3
Veja os anúncios que mostramos anteriormente. Qual deles você acha mais eficaz para
romper esse filtro de atenção? O da camisa Hathaway ou o da DKNY? Se você disse
que era o da camisa, acertou. O tapa-olho funciona como um eficaz rompedor desse
filtro.
Distorção seletiva...
As informações que percebemos e que passam pelo filtro de atenção são quase
automaticamente interpretadas. Contudo, cada pessoa interpretará as informações
que recebe de uma maneira, de acordo com suas prioridades e seus interesses, e estes
podem ser consistentes ou não com aqueles das empresas.
Dessa forma, é importante que uma peça de comunicação seja compreendida de
forma correta, isto é, de forma consistente com aquilo que a empresa quer que seja
compreendido.
Retenção seletiva...
De todas as informações que foram percebidas, apenas uma pequena parte será
guardada na memória. Nós só nos lembramos daquilo que, de alguma forma, é saliente
ou que nos interessa. É tarefa dos publicitários aumentar a retenção de anúncios por
meio de uma série de artifícios.
Por exemplo, quais os ingredientes do Big Mac? Se você cantou a música com todos os
ingredientes listados, essa informação está instalada de forma permanente em sua
memória. O interessante é que nos lembramos dessa lista de ingredientes sempre na
mesma ordem – dois hambúrgueres, alface, queijo, molho especial, cebola, picles, em
um pão com gergelim – e cantando!
1.7 PERCEPÇÃO
No livro Posicionamento: a batalha por sua mente, Al Ries e Jack Troou chamam a atenção para a
impossibilidade de percebermos todas as mensagens que nos chegam diariamente.
Tais mensagens são notícias, comerciais de TV, jingles de rádio, outdoors, e-mails, popups indesejáveis, pixações em muros, busdoors, empenas de prédio...
Novas tecnologias trouxeram mais oportunidades de as empresas mostrarem seus produtos para
os consumidores...
...mas, ao mesmo tempo, criaram poluição e confusão, já que ninguém é capaz de
perceber tudo que vê ou ouve diariamente.
Em função disso, profissionais de comunicação, publicidade, propaganda e marketing sempre
buscam formas de se destacar da concorrência, deixando sua impressão na cabeça dos clientes e
potenciais consumidores.
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MÓDULO 3
O desafio dos profissionais de marketing é se destacar em meio à
concorrência.
1.7.1 PRINCIPAIS ESTÍMULOS
A seguir, relacionamos alguns dos principais estímulos que devem ser observados para chamar a
atenção dos consumidores...
§ premiação – indivíduos tendem a prestar atenção em palavras como grátis, ganhe,
leve dois e pague um ou em outras campanhas promocionais;
§ movimento – imagens em movimento são mais estimulantes aos olhos do que as
estáticas. Por esse motivo, os letreiros em néon, simulando movimento, são usados
em estabelecimentos comerciais há muitos anos;
§ mudanças bruscas de cenário ou situações surpreendentes. Blackwell, Miniard e
Engel relatam alguns exemplos de estímulos chocantes que, certamente, prendem
a atenção, como um anúncio de sapatos femininos que mostra uma apresentadora
da MTV americana sentada em um vaso sanitário. O índice de recall da propaganda
foi imenso!
§ uso de cores – o uso de cores contrastantes pode fazer com que seu produto ou
seu anúncio se diferencie dos demais;
§ grandes dimensões – em um jornal ou uma revista, por exemplo, quanto maior o
anúncio, maior a probabilidade de ele ser visto e, melhor ainda, ser lembrado;
§ diferenciação – uma das maneiras de tornar um objeto mais aparente dentro de
um determinado contexto é colocá-lo em contraste com os outros elementos.
Dessa forma, uma embalagem de sabão em pó, cujo formato seja diferente das
demais, tende a ser mais visível do que a dos concorrentes;
§ som – Quantas vezes você precisou diminuir o som da TV nos intervalos comerciais?
É uma técnica comum veicular anúncios que tenham som mais alto do que o da
programação como forma de chamar a atenção dos espectadores;
§ localização – colocar seu outdoor em um local frequentado por seu segmentoalvo é básico para garantir a atenção. No entanto, existem outros exemplos em que
a localização é um fator importante.
Nas casas noturnas de grandes cidades, é comum encontrarmos cartazes nos banheiros,
exatamente no lugar onde os olhos dos indivíduos deverão se posicionar no momento do uso. Os
produtos anunciados podem ser preservativos, refrescantes bucais...
§ intensidade – campanhas cujas peças sejam veiculadas em vários meios, várias
vezes por dia, tendem a ter maior recall do que outras. Claro que, a partir de uma
determinada frequência, o espectador já viu ou ouviu tantas vezes aquela
mensagem, que a mesma começa a ficar praticamente invisível;
§ figuras ou pessoas atraentes – alguns comerciais ou produtos são mais percebidos
do que outros pelo uso de celebridades. De uma forma geral, pessoas bonitas,
mesmo que desconhecidas, tendem a chamar a atenção. Não é à toa que anúncios
de cerveja usam tantas mulheres bonitas e com pouca roupa em suas campanhas;
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MÓDULO 3
§ humor – comerciais que fazem uso de humor ou retratam situações divertidas
podem ser mais capazes de chamar a atenção e garantir a lembrança de sua
mensagem. Quem não se lembra de vários dos comerciais protagonizados por
Carlos Moreno para a BomBril? Ou do casal Unibanco, Débora Bloch e Miguel
Falabella?
1.8 SÍNTESE
1.9 EXERCÍCIO
Nesta unidade, vimos que, para que uma informação se fixe em nossa mente, ainda que
superficialmente, ela deve antes ser percebida.
A percepção se dá não apenas por meio de estímulos verbais, mas por qualquer um dos sentidos.
Aqui nossa tarefa é observar as alternativas encontradas por profissionais de comunicação,
publicidade, propaganda e marketing para se destacar da concorrência, deixando sua impressão
na cabeça dos clientes e potenciais consumidores.
§ leia o texto Red Bull enfrenta desafio de comunicar a marca no Brasil, disponível no
final deste exercício.
Após a leitura, relacione a entrevista lida com os tópicos e as teorias sobre percepção abordadas
no módulo 3 e indique, pelo menos, 4 estímulos utilizados nessas ações utilizadas pela Red Bull,
que também são observadas pela teoria do comportamento do consumidor. Justifique, com um
breve parágrafo, como e com qual intuito cada uma dessas ações foram utilizadas.
§ abra o arquivo;
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MÓDULO 3
TEXTO UTILIZADO
RED BULL ENFRENTA DESAFIO DE COMUNICAR A MARCA NO BRASIL
Loducca tem que promover a bebida praticamente sem usar mídia.
Conta-se nos dedos das mãos as marcas que promovem ações de marketing tão inusitadas e
impactantes quanto a austríaca Red Bull. Corridas de aviões, piloto de Fórmula 1 com capa de
Super Homem, competições em que se joga um ovo a uma altura de 15 metros sem que ele
quebre, colocar um atleta para fazer wakeboard nas ruas alagadas de Veneza são apenas algumas
delas.
Todas essas ações falam por si.Ganham as capas dos jornais do mundo inteiro.Passam em programas
esportivos na TV, as pessoas comentam por dias, postam fotos e comentários em blogs, vídeos no
YouTube, criam comunidades em redes sociais e pronto: a marca é divulgada sem comprar um
centímetro de jornal sequer nem um comercial na TV.
Com este histórico, contratar uma agência de publicidade no Brasil pode parecer desnecessário.
Mas só parece. Para a Loducca, que passou a trabalhar com a marca no país em janeiro deste ano,
o desafio é grande. Principalmente pelo briefing da Red Bull. Apenas cerca de 20% das ações
usarão mídias tradicionais.
O sócio e diretor de criação da Loducca, Guga Ketzer, conversou com o Mundo do Marketing e
comentou sobre os desafios de trabalhar para“uma marca transgressora”. Veja os principais trechos
desta conversa na agência que tem uma moto na entrada com a marca da bebida. Um presente
da Red Bull que em troca quer resultado para além das mídias tradicionais.
Desafio...
“(O cliente) é um grande desafio para a Loducca porque é uma marca extremamente
jovem, inovadora e diferenciada, que surgiu de uma categoria de produto que não
existia. Ela inventou uma categoria. Está no DNA deles, no espírito da marca fazer ações
diferenciadas. É um desafio excelente ficar o tempo inteiro atrás de coisas novas,
inventar ações fora da mídia e fazer barulho”.
Ousadia...
“Ficamos até acuados porque eles já fazem coisas tão boas e nos força a ser cada vez
mais ousados. É um cliente que nos força a estar o tempo inteiro pensando em coisas
diferentes. É o tipo de coisa que temos aqui com a MTV. Se não tivermos o pulso muito
apertado em inovação, tecnologia e em o que está na frente, em o que vai acontecer,
estamos atrasados”.
Dificuldade...
“Ao mesmo tempo em que alguém pode olhar e dizer que é difícil, que é complicado
superar as expectativas, por outro lado temos uma grande chance”.
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MÓDULO 3
O que fez ganhar a conta...
“Não foi uma concorrência convencional. Foi uma procura por uma filosofia de trabalho.
Ganhamos muito mais pela história, pelos trabalhos e pelo perfil da agência do que por
uma concorrência tradicional”.
Profissionalismo...
“A Red Bull tem um espírito inovador, ousado e transgressor, mas ao mesmo tempo
super organizado, super correto, super certo. É muito o que a Loducca é e por isso que
temos uma sinergia”.
Quebra de paradigma...
“Para a Loducca não é tanto uma quebra de paradigma porque por mais que a
remuneração tradicional das agências esteja baseada em mídia, a Loducca está muito
baseada em fee. Temos trabalhado para muitos clientes com coisas que não são só
mídia”.
Ideia...
“O essencial de todo o trabalho é a ideia.Todas as cento e tantas pessoas que trabalham
aqui trabalham em prol da ideia. Cada ideia precisa ser colocada de um jeito, seja na
mídia, num evento ou em uma promoção. Depende da necessidade do cliente. Existe
ideia tradicional, não existe mídia tradicional. Uma boa ideia pode ser colocada na TV,
no jornal e até em uma revista, sim”.
A necessidade de Red Bull...
“Eles têm uma necessidade de marca, de comunicação. Não adiantaria eles terem o
melhor evento do mundo se eles não reverberassem. Eles têm uma assessoria de
imprensa fantástica, mas é preciso saber que tal dia vai ter o Flugtag, uma competição
de aviões caseiros que têm que voar o maior tempo possível. Estamos fazendo essa
divulgação no ponto-de-venda, em parques, em faculdades, na mídia tradicional, na
Internet e no YouTube”.
Conteúdo...
“A Red Bull produz muito conteúdo. Eles patrocinam duas equipes de Fórmula 1 e
vários pilotos usam a garrafinha com a bebida. Grandes eventos que eles fazem passam
na Globo e no mundo inteiro. Nosso papel é comunicar estes eventos, propor eventos
e ações novas. Correr atrás de novidades e procurar o que nunca ainda foi feito”.
Comunicação...
“A comunicação dela não se dá só com as ações de comunicação. Se dá muito com os
eventos, com os fatos e com as ousadias deles. O core business deles é inovação.
Ruptura. Transgressão. O lance é como isso reverbera. Com relações publicas, com
conteúdo e com comunicação tradicional”.
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MÓDULO 3
A sete chaves...
“Temos planejado ações muito legais, mas que não podemos falar porque acontecerão
às vezes até sem aparecer a marca e estraga a surpresa. Tem coisas que são muito
sigilosas. Tem gente até na agência que não sabe”.
Uma ação...
“A Red Bull Brasil ganhou um prêmio e eles queriam dar um diploma, dar alguma coisa
para os funcionários guardarem como lembrança. Fizemos um shape de skate assinado
por artistas para colocar na parede com o seu nome”.
Fonte
TERRA, Thiago. Red Bull enfrenta desafio de comunicar a marca no Brasil. Mundo do Marketing, 01 out. 2008.
Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/4,9278,red-bull-enfrenta-desafio-de-comunicar-amarca-no-brasil.htm>. Acesso em: 16 set. 2009.
UNIDADE 2 – COGNIÇÃO
2.1 CAPACIDADES COGNITIVAS
Cognição refere-se ao uso das capacidades cognitivas do indivíduo – estamos falando
do pensamento, seja o diligente e cuidadoso, seja o descuidado e superficial.
Quando falamos de percepção, nosso foco concentra-se na capacidade de o indivíduo captar
informações com seus sentidos.
Essas informações são transmitidas para o cérebro, onde são armazenadas de maneira mais ou
menos duradoura e conectadas com outras informações.
Esses processos de armazenamento e reorganização estão relacionados à
cognição.
2.1.1 IDENTIFICAÇÃO DE NECESSIDADES
Como vimos, a identificação de uma necessidade nos leva à procura de alternativas
para retornar ao equilíbrio.
Essas alternativas estão espalhadas entre nossa memória e o mundo externo.
Se estamos à procura de um lugar romântico para um jantar,tentaremos achá-lo em nossa memória,
vasculhando experiências anteriores em restaurantes românticos.
Se você ainda não teve essa experiência, certamente procurará por informações em revistas,
jornais, guias de restaurantes, de turismo ou perguntará a amigos.
Esse é um momento intensivo no uso da memória.
95
MÓDULO 3
Essas informações armazenadas serão classificadas de acordo com nossas sensações e nossas
expectativas, transformando-se em atitudes.
2.2 MEMÓRIA
Dois tipos de memória são amplamente discutidos na literatura de comportamento do consumidor
e importantes para compreender o processo de compra...
...a memória de curto prazo e a memória de longo prazo.
A primeira...
...funciona como uma ante-sala de informações e é diretamente ligada à percepção –
as informações percebidas são imediatamente transferidas para a memória de curto
prazo.
A segunda...
...funciona como um grande banco de dados, armazenando todas as informações que,
por alguma razão qualquer, são suficientemente importantes para merecer um espaço
em nossas mentes.
2.2.1 FUNCIONAMENTO DA MENTE
As razões que nos levam a armazenar informações podem estar relacionadas...
...à relevância da informação, ao conhecimento prévio sobre o assunto, ao interesse
pessoal quanto ao assunto, ao tempo de permanência na memória de curto prazo ou
ao nível de envolvimento que o indivíduo tem com a informação.
Evidentemente, é importante que uma informação relativa a um produto que comercializamos,
que é percebida e entra na memória de curto prazo, seja transferida para a memória de longo
prazo.
Caso contrário, a informação será completamente perdida assim como os recursos
usados para transmiti-la.
A comparação da memória humana com a memória de um computador é inevitável.
Na verdade, a memória do computador foi construída como um modelo da memória humana.
Daí a importância, hoje em dia, dos neurocientistas.
Quanto mais se sabe sobre o funcionamento da mente humana, mais se
avança nas capacidades computacionais e de armazenamento de dados em
computadores.
96
MÓDULO 3
2.2.2 ORGANIZAÇÃO DE CONHECIMENTO
Existem diversas teorias sobre a forma como o conhecimento é organizado na mente humana.
Algumas formas de organização de conhecimento são particularmente populares entre
especialistas de marketing.
2.3 ESQUEMAS
É muito comum vermos analogias que descrevem o conhecimento humano como uma rede de
informações. Essa é a forma como um esquema pode ser descrito...
...uma rede de informações em que os nós são unidades de memória, e os fios que os
ligam são conexões que formam significados – conexões semânticas.
De acordo com a teoria dos esquemas, acionamos um esquema quando
mencionamos alguma coisa, com todas as conexões semânticas que ela
envolve.
Se eu falar em Trapalhões, por exemplo, alguns de nós, provavelmente, lembrarão o nome de
Renato Aragão, ou Didi.
Outros talvez se lembrem dos nomes de todos os quatro atores envolvidos no programa – além
de Didi, Dedé Santana, Mussum e Zacarias.
Talvez alguns se lembrem das tardes de domingo de suas infâncias, da comida, das pessoas, dos
outros programas de TV, dos filmes dos Trapalhões, dos cinemas da época, da pipoca da época...
A rede acionada pode não ter fim nunca, iremos pular de um assunto para outro até recordar
coisas que estão bastante distantes dos Trapalhões.
Pensem que Os Trapalhões é hoje uma marca valiosa assim como várias marcas que
existem no dia a dia.
2.3.1 EXEMPLO
Cada marca, cada lugar, cada atividade tem seu esquema. Ao administrar uma marca, precisamos
ter em mente quais os esquemas que estão relacionados a ela, avaliar se esses esquemas são
positivos ou negativos e saber como alimentá-los, modificá-los ou reforçá-los.
Por exemplo, se quisermos posicionar uma marca de perfume relacionada à
França, podemos usar imagens que estejam presentes no esquema da França,
como o Arco do Triunfo...
97
MÓDULO 3
2.4 ESTEREÓTIPOS
Há esquemas mais ricos e outros mais pobres.
Quanto mais rico um esquema, maior o volume de associações que o indivíduo é capaz de
realizar com o núcleo do esquema.
Por exemplo, os esquemas relacionados à França são razoavelmente ricos para boa parte dos
brasileiros.
Ao falar em França, lembramo-nos de vinhos, queijos, perfumes, produtos de moda, o
Arco do Triunfo, a Torre Eiffel, arte, a comida...
No entanto, se pensarmos, por exemplo, em Panamá, o número de
associações pode não ser tão grande.
2.4.1 ESTEREÓTIPOS BONS E RUINS
Alguns esquemas, além de serem pobres, são extremamente resistentes à mudança.
É difícil, por exemplo, convencer alguém de que, no Panamá, faz-se um bom uísque ou de que, na
Inglaterra, há bons cozinheiros e de que, na Itália, os motoristas são cuidadosos e prudentes.
A esses esquemas pobres e resistentes à mudança chamamos de
estereótipos.
Há estereótipos bons, que devem ser usados, mas há estereótipos que prejudicam os
negócios.
No caso do Brasil, por exemplo, estão em nosso estereótipo as praias, o verão, o calor e o prazer da
vida ao ar livre.
Trata-se de um bom estereótipo e deve estar presente em algumas campanhas
publicitárias referentes a turismo no Brasil.
No entanto, se falarmos de turismo de negócios, podemos encontrar problemas, uma
vez que é difícil convencer investidores e consumidores internacionais de que, no
Brasil, fazemos bons equipamentos de telecomunicações e aviões – nesses casos, os
estereótipos são prejudiciais.
2.5 IMAGEM
Lembra-se de uma campanha de Sprite com a frase Imagem não é nada, sede é tudo?
Essa frase significa exatamente o contrário do que ela denota. Muito se fala em imagem
hoje nos meios de marketing.
98
MÓDULO 3
Como vimos na discussão anterior sobre posicionamento, podemos dizer que...
...a imagem de um produto ou serviço é o resultado de um trabalho de posicionamento
bem feito.
2.5.1 DEFINIÇÃO DE IMAGEM
Mas, enfim, como podemos definir imagem? De acordo com Kotler...
Imagem é o conjunto de crenças, ideias e impressões que uma pessoa tem em
relação a um objeto.
As atitudes e ações de uma pessoa em relação a um objeto são bastante
condicionadas pela imagem dele.
De acordo com Blackwell, Engel & Miniard, a imagem de um produto é definida por todas as
associações relacionadas a ele.
2.5.2 ESQUEMA VERSUS IMAGEM
Você se lembra do conceito de esquema, discutido anteriormente?
Se o esquema de um produto é a rede de associações presente em nossa mente e
disparada pela menção do produto em questão, qual a diferença entre o esquema e a
imagem de um produto?
Podemos dizer que a imagem é o pedaço do esquema de um produto que diz respeito a somente
esse produto, e não aos conceitos que são lembrados quando falamos do produto.
2.5.3 IMAGEM E POSICIONAMENTO
A imagem é uma representação mental do produto e, portanto, a forma como o
descrevemos, a maneira como ele aparece em nossas mentes.
Pense em Nike. Que coisas Nike lembra?
Pense em tudo, desde aquelas coisas que aprendemos com os estímulos de marketing até as
coisas mais pessoais, as experiências de uso, os presentes que recebeu ou que deu, como, por
exemplo...
...me lembro do primeiro tênis que meu pai me deu.
Eis a imagem do produto.
99
MÓDULO 3
A imagem do produto refletirá o que a empresa ensina aos consumidores a respeito de suas
ofertas.
A empresa é responsável pela criação dos estímulos que comporão o produto em sua mente.
Entre esses estímulos, está a marca, o varejista, o preço, a propaganda.
A empresa nos ensina como ver o produto e esse esforço estratégico é
chamado posicionamento.
2.5.4 IMAGEM E CAPACIDADE DE CONHECIMENTO
A imagem do produto pode se formar independentemente dos esforços da
empresa.
A imagem pertence à capacidade de conhecer. A empresa só pode ter algum papel
nisso se nos ensinar sobre suas ofertas.
Na falta de estímulos consistentes e competentes vindos da empresa, os consumidores perceberão
o produto da forma como forem expostos a ele, diferentemente do modo como a empresa quer
que o produto seja percebido, criando uma imagem completamente diversa do que o planejado.
2.5.5 EXEMPLO
Um restaurante pode ser posicionado como premium, sofisticado e elegante. Ao mesmo tempo,
pode ser percebido pelos consumidores como local de gente esnobe e, por isso, ser rejeitado.
Por essa razão, um dos grandes desafios das empresas é posicionar, corretamente, o produto, de
forma que seus consumidores criem uma imagem que seja compatível com aquela planejada.
Isso é importante porque as pessoas tendem a ter atitudes – com relação às marcas – de acordo
com a imagem que têm delas.
A Nestlé, por exemplo, costuma possuir excelente imagem de marca entre seus consumidores.
Provavelmente, um novo produto da marca Nestlé será mais bem recebido pelo mercado do que
outro produto semelhante, de outra marca.
2.6 ATITUDE, EMOÇÕES, COMPORTAMENTO
Atitudes relativas a produtos afetam, frequentemente, nosso comportamento.
Atitudes são opiniões que formamos a respeito de estímulos quaisquer e que são afetadas por
uma gama extremamente variada de fatores.
Esses fatores incluem...
§ varejistas;
§ vendedores;
§ representantes de vendas;
100
MÓDULO 3
§ pressão do grupo de referência;
§ experiências diretas com o produto em questão;
§ experiências com um produto de outro modelo ou mesmo de outra categoria –
mas com a mesma marca;
§ experiências de outros usuários que atuam como líderes de opinião;
§ informações adquiridas antes da compra.
Fatores diversos afetam as opiniões do consumidor a respeito de
deteminado produto e isso se reflete em sua atitude.
2.6.1 COMPONENTES DA ATITUDE
As atitudes são formadas por três componentes...
§ emotivo;
§ cognitivo;
§ comportamental.
Há coisas que...
...sentimos a respeito de produtos ou serviços – trata-se do componente afetivo...
...pensamos sobre eles – trata-se do componente cognitivo...
...ou nos dispomos a fazer ou não a respeito deles, como comprá-los ou adotá-los –
trata-se do componente comportamental.
2.6.2 RESPOSTA AFETIVA
As atitudes também podem ser formadas com base nos sentimentos, nas emoções ou nos estados
de humor com relação ao objeto de consumo.
Essa resposta afetiva de um indivíduo a um determinado produto ou serviço é capaz de influenciar
a formação da atitude ou até mesmo mudá-la.
Blackwell, Miniard e Engel ressaltam a importância da influência dos sentimentos como
parte da experiência de consumo, das mensagens publicitárias e do estado de humor
prévio dos indivíduos.
Dessa maneira, ao assistir a uma comédia, uma pessoa deprimida ou
desanimada não terá a mesma reação do que uma pessoa que esteja em um
estado normal de humor.
Um indivíduo que é agradavelmente surpreendido durante uma experiência de
consumo tende a manter esse estado de espírito em sua próxima relação com o
fornecedor.
101
MÓDULO 3
Os sentimentos e o estado de espírito são respostas afetivas decisivas para a relação do consumidor
com um produto.
2.6.2.1 EXEMPLOS
Um exemplo prático seria um casal que, jantando pela primeira vez em um restaurante, recebe
uma taça de champagne como brinde de boas vindas. Provavelmente, esses indivíduos formarão
uma atitude mais positiva do restaurante e o considerarão como alternativa em próximas decisões.
Outro exemplo interessante, ainda sobre restaurantes, surge quando perguntamos a alguém
Qual foi a melhor refeição que você já fez em um restaurante?
Muito frequentemente, as pessoas relatam experiências únicas, pratos pouco usuais, quase sempre
envolvendo uma viagem, um lugar exótico ou companheiros de mesa extraordinários.
Essas condições exóticas compõem um cenário emotivo que faz parte da avaliação da experiência
do restaurante, ou seja, da atitude formada em relação ao restaurante.
2.6.2.2 EXEMPLO REAL
Vamos analisar os anúncios da ração Cesar, que brincam com as semelhanças entre cães e seus
donos, o que vem ao encontro das sensações de donos de cães e de seus sentimentos em relação
a seus animais. Os anúncios são engraçados e ajudam a formar atitudes relativas à ração, usando,
quase exclusivamente, as emoções.
Esse é um artifício extremamente popular na comunicação de produtos de envolvimento
relativamente baixo.
Vejamos os exemplos...
2.6.3 COMPONENTE COGNITIVO E COMPONENTE COMPORTAMENTAL
Vamos agora examinar dois anúncios do arroz Tio João – um que forma atitudes por meio da
cognição e outro, por meio do comportamento.
Esse anúncio ensina o consumidor a escolher melhor o arroz para preparar um risotto.
Seu objetivo é informar o público-alvo de que há um tipo específico de arroz para
risotto, chamado arborio.
102
MÓDULO 3
Ao ensinar sobre o produto, esse anúncio usa o caminho da cognição – o cliente forma
atitude porque conhece mais sobre o produto.
Quanto a esse anúncio, ele é voltado para varejistas e é veiculado em revistas como a
Supermercado Moderno. O objetivo é formar atitude por meio do resultado de vendas
e, claramente, gerar um pedido.
Não é um anúncio espirituoso, engraçado nem refinado – ele pretende gerar intenção
de compra entre os compradores de supermercados, mercearias ou lojas de
conveniência. O objetivo é gerar comportamento.
2.6.4 ATITUDES E CRENÇAS
É interessante notar que atitudes não são comportamentos em si, mas podem ser opiniões
relativas a comportamentos. Por exemplo, eu gosto da ideia de tomar um sorvete na sorveteria X
depois do jantar de hoje. Minha atitude – eu gosto da... – tem um objeto claro – ideia de...– que
traz em si um comportamento – tomar um sorvete... – a ser realizado em um lugar específico –
na sorveteria X... –, em um tempo determinado – ...depois do jantar de hoje.
As atitudes são formadas com base em crenças. Crenças são pensamentos descritivos – este carro
é potente –, avaliativos – este carro é bonito – ou normativos – não devemos dirigir quando
bebemos –, relativos a qualquer assunto.
Grupos de crenças relativas a um objeto compõem a atitude relativa a esse objeto ou a aspectos
a ele relacionados, ou seja, atitude em relação à marca, a atributos específicos, ao anúncio do
produto, à ideia de comprá-lo – intenção de compra.
2.7 SÍNTESE
2.8 EXERCÍCIO
Nesta unidade, vimos que imagem pode ser definida como o conjunto de crenças, ideias e
impressões que uma pessoa tem em relação a um objeto.
As atitudes e ações de uma pessoa em relação a um objeto são bastante condicionadas pela
imagem dele.
A imagem de um produto é definida por todas as associações relacionadas ao produto.
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MÓDULO 3
Aqui nossa tarefa é refletir sobre o conceito de imagem e sua influência sobre o consumidor.
§ leia o texto Identidade, imagem e reputação empresarial alinhadas à sustentabilidade,
disponível no final deste exercício.
É fácil observar o esforço das empresas nesta última década em associar suas imagens já
estabelecidas a temas ecologicamente corretos ou ainda empresas novas que já surgem com
esta imagem como pano de fundo.
Diante disso, embasado no conteúdo desta disciplina, escreva um breve texto com seu
entendimento sobre imagem. Em seguida, explique como ela influencia o comportamento do
consumidor e como as empresas fazem para criar essa imagem no mercado.
§ abra o arquivo;
TEXTO UTILIZADO
IDENTIDADE, IMAGEM E REPUTAÇÃO EMPRESARIAL ALINHADAS À SUSTENTABILIDADE
Reputação empresarial, identidade empresarial e imagem empresarial são conceitos relacionados.
Só há boa ou má reputação, considerando uma avaliação dos fatos reais ocorridos a respeito de
uma empresa, se já houver alguma imagem formada, ou seja, se já houver uma percepção pública
sobre a empresa. Por sua vez, a identidade empresarial pode não estar alinhada à imagem
empresarial, uma vez que a imagem reflete a visão que o público tem sobre a empresa. Já a
identidade empresarial é fruto da combinação intencional ou não intencional das características
únicas da organização, proveniente de sua cultura e do comportamento de seus membros. A
identidade empresarial requer uma comunicação interna e externa da identidade desejada a
partir da orientação estratégica da empresa em todos os momentos de transação da empresa
com seu público interno e externo.
Daí, combinando-se a identidade empresarial comunicada com os efetivos acontecimentos de
conhecimento público sobre a empresa, forma-se a imagem empresarial específica para cada
público de contato com a empresa. Ou seja, o público investidor, o público fornecedor, o público
consumidor e o público trabalhador empregado pela empresa podem ter imagens positivas ou
negativas sobre a mesma empresa, dependendo da qualidade planejada e dos momentos de
verdade nas transações ocorridas nas suas respectivas relações com a empresa.
104
MÓDULO 3
Em suma, a identidade empresarial, que se propõe nos documentos estratégicos e é comunicada
no cotidiano da empresa, é validada ou contraposta perante o efetivo comportamento empresarial,
contribuindo para o reforço ou construção de uma imagem empresarial e, daí, consolidando uma
reputação empresarial.
As transações entre empresa e stakeholders não carregam somente bens e serviços, mas
comunicam uma identidade empresarial e reforçam imagens desejadas que se constroem em
um contexto histórico com dimensões culturais, sociais, econômicas, ambientais. A comunicação
empresarial deve estar alinhada à direção estratégica da empresa, de forma a propor momentos,
contextos, conteúdos, formatos e meios de comunicação alinhados com a identidade empresarial
que se expressa nas transações cotidianas da empresa. O que falta para avançarmos mais na
difusão das estratégias corporativas quanto à responsabilidade social e sustentabilidade
empresarial é a inserção de profissionais de comunicação social trabalhando em conjunto com a
direção das empresas. Não digo publicitários, digo comunicadores sociais com experiência e
formação profissional.
Gostaria de citar o bom exemplo da Coca-Cola Brasil que, além de ter estratégia nacional efetiva
alinhada com a estratégica global da The Coca-Cola Company para a sustentabilidade e
responsabilidade social, está investindo em profissionalismo na concepção e estratégia de
comunicação empresarial para a difusão da visão de longo prazo para o ciclo de vida dos produtos
da Coca-Cola pela aplicação de 5 Ps – pessoas, planeta, performance, portfólio e parceiros. O
evento inicial de comunicação foi organizado pela Textual Serviços de Comunicação e realizado
em 18 de novembro de 2008, em São Paulo, na forma de um Workshop sobre Sustentabilidade e
voltado para jornalistas de todo o Brasil. Demonstrou que a identidade empresarial da Coca-Cola
Brasil quanto à sustentabilidade e responsabilidade social vem sendo formada desde a década de
80, sendo tornada pública agora já com conteúdo e história para contar sobre seus investimentos
e estratégia para a sustentabilidade social, ambiental e econômica da empresa. A imagem de
sustentabilidade da Coca-Cola Brasil, melhor comunicada e conhecida pelo público fornecedor,
parceiros e consumidores, altera a qualidade do conteúdo que se comunica nas transações com
a empresa e tende a modificar o comportamento dos stakeholders a favor da empresa.
Certamente, o consumidor, tendo padrões de qualidade e preço equivalentes em produtos de
empresas distintas e sendo bem informado sobre a relevância do comportamento responsável
de consumidor, fará a escolha consciente pelo produto que tem uma história boa para contar do
ponto de vista social, ambiental e econômico. Os investidores em busca de ações de empresas
sustentáveis, em vista da recente crise financeira mundial, se orientarão para investirem na
segurança da rentabilidade no longo prazo. Espero que outras empresas comuniquem melhor e
sigam o exemplo da visão de longo prazo de sustentabilidade da Coca-Cola Brasil, atendendo a
expectativas dos formadores de opinião em prol da identidade, imagem e reputação empresarial
alinhadas com a sustentabilidade e responsabilidade social empresarial.
Fonte
ASHLEY, Patrícia Almeida. Identidade, imagem e reputação empresarial alinhadas à sustentabilidade. Plurale. 18
dez. 2008. Disponível em: <http://www.plurale.com.br/
DetalhaConteudo.asp?cod_not=3926&cod_caderno=2>. Acesso em: 24 set. 2009.
105
MÓDULO 3
UNIDADE 3 – AVALIAÇÃO PÓS-COMPRA
3.1 APRENDIZAGEM
Consumidores aprendem com as decisões que tomam. Dessa forma, é necessário sabermos mais
a respeito de aprendizagem, ou seja...
...o que significa, como ela acontece, quais os efeitos dela sobre as atitudes e sobre o
comportamento dos clientes.
A aprendizagem faz parte do processo de compra.
3.2 FORMAS DE APRENDIZAGEM
Há duas formas distintas de se ver o processo de aprendizagem – a forma cognitiva e
a forma comportamental.
As diferenças entre essas formas de aprendizagem são grandes, mas sutis.
Essas diferenças são fruto de divergências entre psicólogos que seguem
linhas científicas diferentes.
3.2.1 APRENDIZAGEM COGNITIVA
Uma forma de entender as diferenças entre as formas de aprendizagem reside na
organização do conhecimento.
Psicólogos cognitivistas acreditam que a organização do conhecimento pode ser explicada por
um modelo teórico não diretamente observável no mundo real – a teoria dos esquemas que
vimos anteriormente é um exemplo de modelo teórico de organização do conhecimento.
Esses psicólogos cognitivistas acreditam que aprender é como mudar a rede de conexões
semânticas. Por exemplo...
...é provável que, antes de iniciar este curso, nós achássemos que marketing é
basicamente propaganda.
Ao longo do curso, aprendemos que marketing tem a ver com satisfação de
necessidades e que a propaganda é apenas uma pequena parte do esforço de
marketing.
Mudamos aquilo que sabemos sobre marketing de forma estrutural, e nosso esquema sobre
marketing é hoje não só diferente mas muito mais rico.
Nós, provavelmente, aprendemos o que é marketing de forma cognitiva.
106
MÓDULO 3
3.2.2 FOCO COGNITIVO
Em marketing, os exemplos de aprendizagem cognitiva são inúmeros. Observemos o anúncio
abaixo...
Percutaféine é um produto para o controle de celulite. No anúncio, percebemos não só uma
preocupação com a seriedade do tema – tons pastéis, muito claros, aparência sóbria – mas
também um foco na informação para o cliente.
O quadrado com o título O novo caminho da ciência no tratamento da celulite é um
pequeno livreto colado ao anúncio. O objetivo aqui é ensinar sobre celulite e seu
tratamento à cliente em perspectiva. O foco é cognitivo.
3.3 APRENDIZAGEM COMPORTAMENTAL
Diz-se que a aprendizagem cognitiva é baseada em um modelo teórico.
Usamos o tom hipotético, porque as redes de conexões semânticas entre unidades de memória
não podem ser observadas empiricamente.
Se abrirmos a cabeça de uma pessoa, encontraremos o cérebro com suas
circunvoluções, irrigação, nervos, mas não encontraremos essa rede.
Os psicólogos comportamentalistas apegam-se a essa impossibilidade e dizem que, se não
podemos verificar a existência de um esquema empiricamente, ele não existe.
Portanto, esses psicólogos acreditam em outra forma de aprender – observando a
mudança de comportamento.
Em vez de assumir que as estruturas de conhecimento mudam e se reorganizam, os cognitivistas
dizem que o aprendizado leva a mudanças de comportamento e, observando essas mudanças,
saberemos se alguém aprendeu alguma coisa.
A Psicologia Comportamental considera que o aprendizado se traduz em mudanças de
comportamento.
3.3.1 PAVLOV
A experiência tradicional relacionada à aprendizagem comportamental foi realizada por um
cientista russo chamado Pavlov no início do século XX.
Pavlov demonstrou com cães a possibilidade de condicionar estímulos.
Em sua experiência, ele alinhava cães no laboratório e servia a eles um prato de comida.
Antes de servir o prato, fazia soar uma campainha.
107
MÓDULO 3
Após algumas repetições desse processo, ele percebeu que os cães salivavam antes mesmo que
a comida fosse vista por eles.
Os cães associavam a campainha – o estímulo condicionado – à comida – um estímulo
não condicionado – e os dois provocavam a mesma resposta – salivação.
Essa salivação, não condicionada quando o cão vê comida, torna-se uma resposta
condicionada quando o cão ouve a campainha e espera o prato de comida.
3.3.2 EXEMPLO
O procedimento elementar aplicado por Pavlov é, ainda hoje, usado em propaganda, como
podemos ver na imagem abaixo...
No anúncio de leite em pó desnatado Molico, vemos um casal alegre. Os dois estão
sorridentes e vestem branco. O homem parece levantar a mulher, que tem os cabelos
soltos ao vento.Tudo remete à leveza. Essa leveza, um estímulo não condicionado para
gerar uma resposta não condicionada, que é sensação de leveza e bem estar, é
apresentado junto à lata de Molico.
A lata por si só não seria capaz de suscitar nenhuma resposta além do reconhecimento
da marca Molico. No entanto, como é mostrada junto com a imagem do casal, tem por
objetivo gerar a mesma resposta que a imagem.
Assim sendo, se alguém se lembra da sensação de leveza e bem estar ao ver a lata de
Molico no supermercado, podemos dizer que ela se tornou um estímulo condicionado
à sensação de leveza e bem estar, resposta agora condicionada à lata de Molico.
3.4 MOTIVAÇÃO, CONHECIMENTO, ATITUDES, APRENDIZAGEM
Produtos e serviços têm características muito diversas entre si.
O vinho, por exemplo, pode ser vendido – em garrafões, caixas de papelão ou garrafas clássicas –
tanto em supermercados de periferia de classe média-baixa quanto em lojas especializadas,
custando de R$ 4,00 a R$ 4.000,00.
O que motiva consumidores a comparar duas garrafas de bons vinhos, em que uma custa dez
vezes mais do que outra, optando pela mais cara?
Muitas vezes, a resposta não está dentro da garrafa, e sim fora, no significado social da
marca, do país de origem, no grupo social do comprador.
Há muitos elementos envolvidos na compra e no pós-compra do produto, como a
motivação, o conhecimento, as atitudes e a aprendizagem.
108
MÓDULO 3
3.5 PAPEL DO PROFISSIONAL DE MARKETING
Produtos mais complexos, em relação aos quais percebemos um risco maior relacionado à compra,
necessitam de um suporte mais complexo de marketing.
Nesses casos, as teorias que estudamos podem vir a ser usadas de forma
extremamente intensiva.
Grupos sociais podem indicar mais sobre o produto, necessidades podem ser de
identificação mais difícil, concorrentes indiretos podem ser mais numerosos e poderosos
do que em categorias de produtos mais simples.
O conhecimento do consumidor pode ser mais determinante para a escolha assim como as
atitudes que ele forma sobre as diversas marcas.
O profissional de marketing tem a responsabilidade de identificar os problemas, cenários, e usar
as teorias disponíveis para explorar o mercado de forma sustentável.
3.6 SÍNTESE
3.7 EXERCÍCIO
Nesta unidade, vimos que consumidores aprendem com as decisões que tomam.
Por isso, é importante saber o que é aprendizagem, como ela acontece e quais os efeitos dela
sobre as atitudes e o comportamento dos clientes.
Aqui nossa tarefa é...
§ dizer quais são as duas formas de se observar um processo de aprendizagem e suas
diferenças básicas;
§ discorrer, em um breve texto, sobre o fator – ou fatores – a que pode ser atribuído
o sucesso do caso da Procter & Gamble e porque o sucesso se deu dessa forma.
§ leia o texto Eu consumo, você consome: e o que fazemos com isto?, disponível no final
deste exercício;
§ leia o texto Mesmo com produto mais caro, P&G ganha mercado, disponível no final
deste exercício.
109
MÓDULO 3
§ abra o arquivo;
TEXTOS UTILIZADOS
EU CONSUMO, VOCÊ CONSOME: E O QUE FAZEMOS COM ISTO?
Todos consomem. Esta verdade incontestável suplanta todas as dúvidas – e não são poucas – que
vem do mundo do mercado ou brotam do universo acadêmico. Eu consumo. Livros, idéias,
sabonetes, cremes anti-idade, petecas artesanais, balas de menta, filmes “B”, chocolates com
amêndoas.Você, leitor, consome culturalmente este artigo. Não por acaso boa parte dos intelectuais
contemporâneos já perceberam o papel seminal desempenhado pelas práticas de consumo, real
e simbólico. E vários segmentos do mercado também estão para lá de cientes da complexa rede
de expectativas agenciadas em torno deste fato social e cultural denominado consumo.
Venho constatando, em estudos de base empírica e qualitativa, o fato de que a partir das práticas
e hábitos de consumo se constituem identidades: reativas, criativas, afirmativas ou, não se pode
negar, competitivas ou conformistas. O impacto do consumo cotidiano de produtos e serviços
define de maneira crucial a nossa existência, interferindo no modo como nos comunicamos e nos
afirmamos socialmente. E, o que é fundamental, este processo também interfere na percepção
que temos dos outros, seja daqueles que reconhecemos como iguais, seja nos que identificamos
como diferentes.
O consumo afirma-se como referente fundamental para a conformação de narrativas sobre si e
sobre o outro e compõem universos simbólicos repletos de significado, dos mais aterradores aos
mais inspiradores. Sim, nem só de perversões ou da ostentação irresponsável vive o universo do
consumo. Apenas para citar um exemplo, vamos nos lembrar aqui do inegável papel desempenhado
pelo acesso a CDs, aparelhos de MP3 e Internet para jovens produtores culturais das periferias
urbanas que agora, muito mais facilmente, podem desenvolver e divulgar, mundialmente, os
resultados de suas criações.
Contudo, carecemos ainda de estudos comunicacionais sistemáticos voltados à consolidação de
uma análise das dinâmicas de consumo e da publicidade sintonizada com a realidade nacional e
sensível a sua inserção em dinâmicas mundiais. Ou seja, é preciso investigar tanto os aspectos que
são específicos a um modo brasileiro de consumir quanto aqueles outros que se referendam em
lógicas de maior abrangência e em processos de partilha transterritorial.
110
MÓDULO 3
Ainda são poucos os que se dedicam a estudar com seriedade, espírito crítico e caráter construtivo
os meandros desta seara, fundamental para escolhermos o rumo que queremos dar à natureza do
desenvolvimento de nosso país. Consumo é cultura, minha gente, e nada mais essencialmente
político do que isto. Na base das desigualdades e na origem das possibilidades de resolvê-las lá
está ele, o consumo. De cultura, de produtos, de atitudes, de visões de mundo.
Nas chamadas sociedades midiáticas, estruturadas em torno das redes de comunicação massivas
e segmentadas, determinadas lógicas de consumo dependem visceralmente da cultura da
visualidade, do espetáculo e da ideologia do entretenimento. A sociedade do consumo é também
uma sociedade do consumo da comunicação.
Chego neste ponto a questões que particularmente pretendo destacar. Em um cenário que prima
pela estetização da cultura, o melhor remédio, o fiel da balança possível a ser perseguido tem
uma similaridade de escrita mas uma radical diversidade de princípios. Refiro-me aqui a um
casamento fundamental para garantir que a sociedade do consumo não se transforme em uma
sociedade da consumação. Esta união, por inusitada que soe, agrega a Estética e a Ética.
Na base de um suposto como este encontramos discursos felizmente disseminados:
responsabilidade social, consumo responsável, desenvolvimento sustentável são alguns deles.
Poderíamos ser levados a pensar que discursos assim restringem-se a instâncias macro-sociais, a
dinâmicas produtivas. Insisto, contudo, em uma ressalva. Deveríamos também ser éticos no modo
como construímos nossa visibilidade social, bem como nas escolhas que fazemos e que dizem
respeito a campos essencialmente culturais: os programas aos quais assistimos, as idéias que
propagamos, as convicções que nos orientam, o destino que damos ao lixo que produzimos e às
palavras que professamos.
Teóricos da atualidade têm insistido em classificar nossa sociedade como aquela que, em muito
comunicando, desaprendeu de comunicar. Outros, mais incisivos, dizem que a comunicação está
definitivamente perdida em um universo marcado por uma infinidade avassaladora de conexões,
uma miríade de interações tão múltiplas quanto fugazes.
Exatamente aqui retorno ao consumo. E o faço recorrendo a uma distinção. De início, não sejamos
ingênuos. Consumir, assim como comunicar, são fenômenos que não sanarão, por si, as bases
sociais da exclusão. Uma política de inclusão ao universo do consumo, material e cultural, precisa
enfrentar, em alçadas específicas, os impasses e conflitos próprios a este processo. Por último, e
não menos relevante: consumir não significa necessariamente ser consumista. A pergunta que
reitero, dirigindo-a a você, leitor, e igualmente tomando-a como base de reflexão, é uma só: o que
fazemos com o que o consumo faz conosco?
Se patologias associam-se a esta prática, o motivo deveria ser investigado. Deixar-se consumir
pelo consumo, distancia-se, em muito, de ser sujeito de suas práticas e hábitos, de consumo, digase de passagem. Consumir por necessidade, por desejo e vontade. Ou, na outra ponta do iceberg,
consumir por compulsão, por ansiedade. A escolha é, sim, de cada um de nós.
Fonte
MELO, Rose de. Eu consumo, você consome: e o que fazemos com isto? Mundo do Marketing, 02 out. 2007.
Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/3,2270,eu-consumo-voce-consome-e-o-que-fazemoscom-isto-.htm>. Acesso em: 16 set. 2009.
111
MÓDULO 3
MESMO COM PRODUTO MAIS CARO, P&G GANHA MERCADO
A Procter & Gamble, multinacional americana dona de marcas como Ariel, Hipoglós e Gillette,
divulgou no fim de abril queda de 3,6% nos lucros do primeiro trimestre do ano. Foram US$ 2,61
bilhões contra US$ 2,71 bilhões do início de 2008. A retração aconteceu, segundo a própria
companhia, porque o consumidor preferiu produtos mais baratos. Isso porque, em vários países, a
desvalorização das moedas frente ao dólar fez encarecer o portfólio da P&G. Seria de se esperar
que isso também acontecesse no Brasil. Mas aqui, houve o contrário. A companhia não só conseguiu
aumentar as vendas, como também ganhou mercado em todas as categorias em que atua,
segundo Tarek Farahat, presidente da P&G Brasil.
“Desde o início da crise, no ano passado, passamos a enfatizar em nossa comunicação com o
consumidor o quanto nossos produtos compensam mais que os da concorrência”,diz o executivo.
Para as pilhas Duracell, por exemplo, a empresa reforçou a ideia de que, mesmo com preço 25%
superior, elas “duram oito vezes mais”.
O mesmo aconteceu com outros produtos da empresa, como as fraldas Pampers Noturna.“Elas
custam mais caro. São 10 centavos a mais por fralda em comparação com o concorrente. Mas, em
compensação, duram a noite toda. Com elas, a mãe não precisa levantar no meio da noite para
trocar a fralda do bebê”,diz Farahat.“No final, sai mais barato e é essa conta que quisemos mostrar
para o consumidor.”
Ao que parece, a estratégia deu certo: para Duracell, que tinha 34,3% das vendas antes da crise, a
participação esticou para os atuais 35,9%. As vendas da linha de escovas de dentes Oral B (adquirida
pela companhia em 2005, quando da compra da Gillette) saltaram de 27% em agosto do ano
passado para 29% em abril, e a marca está na liderança do mercado.
A divisão de cuidados com os dentes, aliás, será um dos focos da empresa neste ano.“Ao contrário
do que se pensa, o Brasil é um dos países em que as pessoas são mais ligadas a esse assunto”, diz
Charlie Pierce, presidente mundial de produtos orais da Procter & Gamble.
Enquanto o americano escova os dentes 1,7 vez ao dia, o brasileiro, segundo dados fornecidos
pela empresa, escova 2,8 vezes. Se levado em conta o tempo gasto com a escovação e outros
cuidados bucais, o brasileiro também ganha. O americano demora menos de um minuto
escovando os dentes. O brasileiro chega a três minutos. A recomendação oficial é de pelo menos
dois minutos de escovação.“Isso mostra o quanto esse mercado é promissor por aqui”, afirma o
executivo.
Embora dados oficiais mostrem que no Brasil o consumidor leva mais de uma ano para trocar de
escova (a média mundial é de uma troca a cada 28 dias), a empresa não acredita que isso possa
limitar as vendas. “É uma oportunidade de crescimento. Em nenhum outro país do mundo a
adesão ao uso de escova e pasta, seguido do fio dental e do enxaguante bucal é tão alta como no
Brasil”, acrescenta Wayne Randall, presidente de cuidados bucais para América Latina da
multinacional.
112
MÓDULO 3
Por isso, segundo Randall, a empresa – que recentemente lançou a pasta Oral B (a linha tinha, até
então, somente os enxaguantes, as escovas e os fios dentais) – vai incentivar a maior frequência
da troca de escovas por meio de um trabalho com dentistas. Também vai reforçar seu mix de
produtos no país com o lançamento de mais modelos de escovas elétricas. “No Brasil, as escovas
elétricas têm menos de 1% das vendas. A média mundial é de 20%”, diz Pierce.
Mundialmente, a empresa também pretende investir em higiene bucal por um simples motivo: o
consumo desses produtos é um dos mais resistentes em épocas de recessão.“Mesmo na Europa
ou nos EUA, onde a crise bateu mais forte, não houve queda nas vendas dessa linha”,afirma Pierce.
“Por pior que esteja a situação, ninguém deixa de cuidar dos dentes”,diz. Segundo ele, as pessoas
sabem que as consequências podem custar mais caro.
Fonte
EU CONSUMO, você consome: e o que fazemos com isto? Valor Econômico, 15 maio 2009. Disponível em: <http://
www.abrasnet.com.br/clipping.php?area=11&clipping=6724>. Acesso em 16 set. 2009.
4.1 FILME
uma cena do filme 1,99 – Um supemercado que vende palavras no CD que acompanha a apostila.
4.2 OBRA LITERÁRIA
Verba testamentária no ambiente on-line.
4.3 OBRA DE ARTE
Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste módulo, aprecie o
quadro Carro novo no ambiente on-line.
113
MÓDULO 3
GABARITOS
Aluno:
Disciplina:
Turma:
Nesta questão, o aluno deve observar ao menos quatro estímulos utilizados pela
empresa para atrair a atenção do consumidor à sua marca. Alguns dos principais
estímulos que devem ser observados são apresentados na apostila – apresentados
abaixo – ou em Black, Engel & Miniard (2005), páginas 464 a 473 (referência
também indicada na apostila).
A justificativa deve ser a mais próxima possível da teoria abordada no curso.
1. Premiação – indivíduos tendem a prestar atenção em palavras como
grátis, ganhe, leve dois e pague um ou em campanhas promocionais.
2. Movimento – imagens em movimento são mais estimulantes aos olhos do
que estáticas. Por este motivo é que letreiros em néon simulando movimento
são usados em estabelecimentos comerciais há muitos e muitos anos.
3. Mudanças bruscas de cenário ou situações surpreendentes –
Blackwell, Miniard e Engel relatam alguns exemplos de estímulos chocantes
que certamente prendem a atenção, como um anúncio de sapatos femininos
que mostra uma apresentadora da MTV americana sentada em um vaso
sanitário. O índice de recall da propaganda foi imenso!
4. Uso de cores – o uso de cores contrastantes pode fazer com que o seu
produto ou o seu anúncio se diferencie dos demais.
5. Grandes dimensões – em um jornal ou revista, por exemplo, quanto
maior o anúncio, maior a probabilidade de ele ser visto e, melhor ainda, ser
lembrado.
6. Diferenciação – uma das maneiras de tornar um objeto mais aparente
dentro de um determinado contexto é colocá-lo em contraste com os outros
elementos. Assim, uma embalagem de sabão em pó cujo formato seja
diferente das demais tende a ser mais visível que os concorrentes.
7. Som – Quantas vezes você precisou diminuir o som da tv nos intervalos
comerciais? É uma técnica comum veicular anúncios que tenham som mais alto
do que o da programação como forma de chamar a atenção dos espectadores.
8. Localização – colocar seu outdoor em um local frequentado pelo seu
segmento alvo é básico para garantir a atenção. No entanto, existem outros
exemplos onde a localização é um fator importante. Nas casas noturnas de
grandes cidades é comum encontrarmos cartazes nos banheiros, exatamente
no lugar onde os olhos dos indivíduos deverão se posicionar no momento do
uso. Os produtos anunciados podem ser camisinhas, refrescantes bucais etc.
9. Intensidade – campanhas cujas peças sejam veiculadas em vários meios,
várias vezes por dia, tendem a ter maior recall do que outras. Claro que, a
partir de uma determinada frequência, o espectador já viu ou ouviu tantas
vezes aquela mensagem, que a mesma começa a ficar praticamente invisível.
10. Figuras ou pessoas atraentes – alguns comerciais ou produtos são mais
percebidos do que outros pelo uso de celebridades. De uma forma geral,
pessoas bonitas, mesmo que desconhecidas tendem a chamar a atenção. Não é
à toa que anúncios de cerveja usem tantas mulheres bonitas e com pouca
roupa em suas campanhas.
11. Humor – comerciais que fazem uso de humor ou retratam situações
divertidas podem ser mais capazes de chamar a atenção e garantir a
lembrança de sua mensagem. Quem não se lembra de vários dos comerciais
protagonizados por Carlos Moreno para a BomBril? Ou do casal Unibanco
Débora Bloch e Miguel Falabella?
114
MÓDULO 3
Aluno:
Disciplina:
Turma:
Quanto à imagem: o aluno deve entender que, se um esquema de um produto é
a rede de associações presente em nossa mente e disparada pela menção do
produto em questão, é possível dizer que a imagem é o pedaço do esquema de um
produto que diz respeito a este produto exclusivamente, e não aos conceitos que
são lembrados quando falamos do mesmo. A imagem é uma representação mental
e, portanto, é a forma como descrevemos algo assim como aparece em nossas
mentes.
É importante o aluno observar que a imagem se forma de qualquer maneira,
independente dos esforços da empresa, pois ela pertence à nossa capacidade de
conhecer.
Quanto às influências no comportamento do consumidor: a empresa só pode
ter algum papel nesta construção da imagem se ensinar ao seu público consumidor
sobre as suas ofertas. Por isso mesmo, um dos grandes desafios das empresas é
posicionar corretamente o produto, de forma que seus consumidores criem uma
imagem que seja compatível com a planejada. Isto é importante porque as
pessoas tendem a ter atitudes com relação às marcas, de acordo com a imagem
que têm delas.
Ou seja, quando uma empresa observa o que o consumidor deseja ou necessita,
ela pode, através de esforços de posicionamento, criar uma imagem favorável a
seus objetivos, influenciando assim, o comportamento de compra do consumidor.
Em relação a como as empresas fazem para “criar esta imagem” no
mercado: O aluno precisa ter o entendimento – e transparecer em seu texto – de
que a imagem de um produto ou serviço é o resultado de um trabalho de
posicionamento correto e bem feito.
115
MÓDULO 3
116
MÓDULO 4
MÓDULO 4 – PROCESSOS DE DECISÃO INDIVIDUAL E ORGANIZACIONAL
APRESENTAÇÃO
Como vimos anteriormente, o ambiente afeta, de formas diversas, a maneira como os
consumidores formam opiniões e se comportam. No entanto, as atitudes – opiniões – e o
comportamento de um indivíduo, em última instância, dependem, unicamente, do próprio
indivíduo – de seu quadro de referências cognitivo e emocional.
A Psicologia tem muito a contribuir com o estudo do comportamento do consumidor. Na verdade,
mais da metade de toda a produção acadêmica em comportamento do consumidor está voltada
para a psicologia do consumo.
A todo momento, agimos em função de decisões que tomamos como consumidores – compramos
produtos, contratamos serviços, usamos e descartamos coisas...
Neste módulo, trataremos daquilo que justifica, gerencialmente, o estudo do comportamento do
consumidor – os processos de tomada de decisão do consumidor.
UNIDADE 1 – PROCESSOS DE DECISÃO
1.1 DECISÃO
De maneira bastante simplista, podemos dizer que tomar uma decisão é escolher
entre duas ou mais alternativas.
Se analisarmos com cuidado, podemos perceber que qualquer ação, mesmo nas
situações mais corriqueiras de nosso cotidiano, envolvem decisões.
Por exemplo, ir de carro ou ônibus para o trabalho, almoçar salada em casa ou uma massa em um
restaurante, usar pílula anticoncepcional ou preservativo, fazer dieta rigorosa ou lipoaspiração...
Em qualquer um dos exemplos citados, há algum tipo de compra ou de consumo
envolvidos.
O estudo dos processos de decisão é importante para a disciplina
Comportamento do Consumidor e para as empresas que desejam ter sucesso no
mercado.
117
MÓDULO 4
1.2 PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO DE COMPRA
A tomada de decisão de compra tem sido frequentemente descrita como um processo
fundamentalmente cognitivo. O processo pode ser visto na figura a seguir...
1.2.1 MOTIVAÇÃO, COGNIÇÃO E APRENDIZAGEM
O modelo genérico de decisão envolve cinco momentos que podem ser divididos em
três etapas – a motivação, a cognição e a aprendizagem.
Veremos essas três etapas de forma sistêmica.
Durante o período da motivação, o consumidor está aberto às influências tanto internas
quanto externas.
Durante a cognição, o sujeito avalia as alternativas e, efetivamente, decide sua compra.
A cognição está ligada à aquisição de conhecimento por meio da percepção.
Na fase da aprendizagem, o indivíduo pode confirmar ou não o quadro informativo que tem
sobre o produto.
1.2.2 EXEMPLO
Podemos ilustrar o esquema de decisão de compra com o seguinte exemplo...
João acaba de chegar em casa após um dia cansativo de trabalho.Tudo que ele deseja é tomar um
banho quente, trocar de roupa e dormir.
118
MÓDULO 4
Subitamente, João lembra que tomar banho em seu antigo chuveiro elétrico pode ser
uma experiência desgastante – a pressão da água é mínima e o chuveiro demora a
aquecer a água.
Antes de dormir, João decidiu que a coisa mais importante, naquele momento, era
resolver o problema o quanto antes e comprar um chuveiro mais potente.
Na manhã seguinte, bem cedo, João começou a procurar informações sobre qual chuveiro comprar.
Ligou para seu pai – um expert em solução de problemas domésticos –, procurou
informações de preços e marcas em sites de busca na internet, foi a duas ou três lojas
perto de seu trabalho e conversou com vendedores sobre as opções de modelos e
formas de pagamento que o mercado oferece.
Depois de relacionar todas as opções com os respectivos preços e as formas de
pagamento, João consegue selecionar uma – a sétima alternativa – das oito alternativas
que conseguiu reunir...
1.2.2.1 CONCLUSÃO
Para João, o mais importante era que o chuveiro oferecesse pressão e rápido
aquecimento da água.
Para tanto, ele levou em consideração os seguintes critérios...
§ maior potência;
§ menor preço;
§ melhores condições de parcelamento.
A alternativa escolhida era a que melhor observava as condições que João estipulou.
119
MÓDULO 4
Naquela mesma noite, João pôde tomar um banho revigorante ao testar sua nova ducha elétrica
de seis mil watts de potência, que pagou em cinco vezes sem juros no cartão de crédito.
Apesar de ter desembolsado cerca de três vezes mais do que custaria um chuveiro elétrico
normal, João estava muito feliz com o desempenho do produto e sabia que teria uma boa noite
de sono pela frente.
1.2.3 PROCESSO DIFÍCIL
Não há dúvida de que nem todos os consumidores tomam decisões de forma tão cuidadosa e
diligente quanto João.
Frequentemente, precisamos tomar decisões com poucas informações à disposição ou com
informações incompletas, incorretas ou pouco confiáveis.
Mesmo que tenhamos todas as informações de que necessitamos, às vezes, nos
sentimos desconfortáveis com a compra, com um certo gosto de aquele outro chuveiro
poderia ter um jato mais poderoso.
Definitivamente, o processo de tomada de decisão é complexo.Para o
analista de marketing, esse processo é confuso e de difícil compreensão.
1.3 RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE
Normalmente, uma compra – qualquer que seja – é detonada por uma necessidade a ser satisfeita.
O primeiro estágio para uma tomada de decisão é o reconhecimento de um problema
ou de uma situação que o sujeito deseja resolver.
As necessidades provocam uma situação de desconforto, de desequilíbrio, que
queremos resolver o mais rápido possível.
Dessa forma, um indivíduo compra um sanduíche porque tem fome, um alarme para sua casa
porque quer se sentir seguro, um ingresso para uma peça de teatro porque quer se divertir.
Uma calça jeans de uma marca da moda, por exemplo, pode custar mais de mil e
quinhentos reais. No entanto, ela tem sua demanda.
Quem a compra procura atender e a que necessidades?
Trata-se, certamente, de uma necessidade de afiliação, de ser aceito em um grupo social, de
necessidade de status, de ser reconhecido como elegante e descolado.
120
MÓDULO 4
Mesmo os produtos que parecem ser mais supérfluos para algumas pessoas
acabam por satisfazer necessidades.
1.3.1 ESTÍMULO INTERNO E ESTÍMULO EXTERNO
Uma necessidade pode ser detonada por um estímulo interno ou externo. A sede, por exemplo,
pode ser provocada...
...pela falta de água no organismo e pela sensação de desidratação – estímulos internos...
...pela imagem de uma propaganda em que se vê uma pessoa tomando um refrigerante
em uma praia ensolarada.
Neste caso, a vontade de beber foi claramente estimulada por um fator
externo – a propaganda.
1.3.2 ESTADO REAL E SITUAÇÃO IDEAL
O reconhecimento da necessidade nasce da distância que se estabelece
entre o real e o ideal.
Blackwell, Miniard e Engel afirmam que o reconhecimento de uma necessidade depende da
comparação que o indivíduo faz entre o estado real e a situação ideal.
Dessa forma, uma pessoa que sente sede quer interromper essa sensação, atingindo, dessa
forma, o estado desejado de conforto.
Contudo, a necessidade de saciar a sede só poderá ser reconhecida quando atingir um
nível mínimo de discrepância entre o real – ou seja, o quanto de água essa pessoa tem
no corpo – e o ideal, o quanto gostaria de ter em um dado momento.
1.3.3 NECESSIDADE FUTURA
Devemos observar que, em alguns casos, uma necessidade pode ser reconhecida
antes de se fazer presente na vida do sujeito.
Uma dona de casa, por exemplo, pode comprar novos pacotes de fralda para seu bebê antes
mesmo de acabar o estoque, por antecipar o reconhecimento de uma necessidade futura.
121
MÓDULO 4
1.3.4 NECESSIDADE E OPORTUNIDADE DE NEGÓCIO
Se o marketing pretende compreender e satisfazer as necessidades dos consumidores,
as empresas têm muito a ganhar com o estudo das necessidades desses consumidores
e dos estímulos que podem desencadeá-las.
Afinal de contas, cada necessidade não satisfeita pode representar uma oportunidade de negócio,
mesmo que futura.
Por esse motivo...
...empresas de tecnologia investem milhões em aparelhos eletrônicos cada vez
menores e com mais funções, cosméticos e medicamentos antienvelhecimento,
combustíveis alternativos ou no desenvolvimento de novas categorias de produtos e
serviços.
O estudo das necessidades pode gerar bons negócios para as empresas.
1.4 MOTIVAÇÃO
Depois de reconhecer que há uma necessidade a ser satisfeita, o consumidor procura informações
para conhecer as opções reais que poderiam resolver seu problema.
Dessa maneira, o consumidor procura conhecer produtos, marcas, fornecedores,
modelos, preços, formas de pagamento...
No primeiro e segundo momentos do processo de tomada de decisão, ocorre o que chamamos
de motivação.
122
MÓDULO 4
A motivação é o momento em que o consumidor fica aberto às influências
internas e externas para reconhecer e resolver um problema.
1.4.1 BUSCA DE INFORMAÇÕES
Na história em que utilizamos o personagem João, ele percebe que precisa de um novo chuveiro
que garanta um banho com pressão e temperatura agradável.
A necessidade de João é que motiva suas ações – a busca por uma solução satisfatória,
condizente com as condições que ele estipulou.
O que ele faz a seguir? Busca informações para resolver a situação, ou seja, fala com
pessoas em cujo julgamento confia – seu pai –, com pessoas que podem informá-lo
sobre novos lançamentos e condições dos produtos – vendedores de lojas de material
elétrico – e procura informações em canais especializados – sites da internet – para
conhecer as alternativas existentes no mercado.
Vejamos que nem sempre temos tempo ou condições de realizar uma busca tão
aprofundada. Muitas vezes, em função do valor que atribuímos ao produto/serviço em
questão, nós nem buscamos informações. Em outras vezes, temos tanta confiança em
uma determinada marca ou fornecedor que não sentimos necessidade de procurar
diferentes alternativas, mesmo que ela seja reconhecidamente de maior preço.
Por exemplo, muitas pessoas não se sentem confortáveis ao comprar o medicamento
genérico, como o Ácido Acetilsalicílico, por exemplo, preferindo pagar mais caro pela
marca atribuída ao princípio ativo, Aspirina. Esse fato pode ser compreendido levandose em conta que o indivíduo tem uma forte relação de confiança com o produtor, a
Bayer.
1.4.2 BUSCA INTERNA E EXTERNA
Solomon define a busca de informação como o processo pelo qual o consumidor
investiga seu ambiente à procura de dados adequados para tomar uma decisão razoável.
Dessa forma, o sujeito pode procurar informações, interna ou externamente, para encontrar
aquilo de que precisa para satisfazer sua necessidade.
Busca interna, como o próprio nome diz, é o processo de procura de informações armazenadas na
memória do sujeito que podem ser consideradas relevantes para a tomada de decisão, isto é...
...o indivíduo se lembra de compras passadas, experiências anteriores com o produto
ou com a marca, o que ele já leu e ouviu a respeito...
Na busca externa, o consumidor recorre ao mercado para obter fontes de
informação que o apoiem sua decisão.
123
MÓDULO 4
1.5 BUSCA INTERNA
A busca interna é relembrar alguma solução antiga para um problema passado que se
repete.
Contudo, o processo só será bem sucedido se o indivíduo possuir
conhecimento pré-existente e habilidade para capturar o conhecimento
previamente armazenado na memória.
Nesse caso, o esforço de marketing deve ser dirigido para tornar positiva a experiência com o
produto ou serviço, bem como sua percepção do uso em relação à expectativa anterior.
Além disso, as empresas devem lembrar ao consumidor as boas experiências, a tradição
e o relacionamento que têm com ele.
Todos esses esforços objetivam gravar a marca na memória do indivíduo – uma marca reconhecida
pelo consumidor pode significar uma vantagem consistente.
1.5.1 SATISFAÇÃO E DECISÃO
Consumidores satisfeitos com compras anteriores, com determinadas marcas ou determinados
fornecedores, tendem a repetir a decisão.
Por esse motivo...
...um indivíduo satisfeito com o serviço prestado por seu banco certamente irá procurálo para decidir em que aplicar seu décimo-terceiro salário, sem mesmo procurar outras
instituições financeiras.
No entanto, vimos que, para decidir a primeira aquisição de um produto ou
serviço, especialmente aqueles de maior valor, os indivíduos tendem a investir
mais energia na coleta de informações.
1.6 BUSCA EXTERNA
Normalmente, quando identificamos uma necessidade não satisfeita, fazemos,
primeiramente, uma busca interna para tentar solucionar o problema.
Contudo, não temos, muitas vezes, informações anteriores sobre a categoria do produto, a
performance ou os locais de venda.
Por essa razão, somos obrigados a procurar informações externamente.
Isso significa que novas tecnologias e categorias de produtos têm de se apoiar, fortemente, para
ensinar e educar o consumidor a respeito do produto.
124
MÓDULO 4
Puxe pela memória e pense nas propagandas de novos produtos. Em geral, elas mostram situações
de uso, como manejar o produto...
As primeiras propagandas do walkman, por exemplo, mostravam pessoas
praticando jogging ou patinando e usando o produto para evidenciar sua utilidade
e ressaltar seu caráter de mobilidade.
1.6.1 SUPORTE AO CONSUMIDOR
Em categorias de alto preço, é interessante oferecer serviços de suporte, de atendimento, sites
com material explicativo, folhetos nos pontos de venda...
Tudo isso pode minimizar a sensação de desconforto que o consumidor pode ter ao
comprar pela primeira vez um produto.
No caso de João, ele procurou por meio de vários canais as marcas que estavam disponíveis para
a escolha e decidiu que os critérios que serviriam para comparação entre as marcas seriam...
...potência...
...preço...
...parcelamento.
Mesmo em produtos baratos, há esforços desse tipo.
Por exemplo, degustação de uma nova marca de queijo cremoso no
supermercado.
1.6.2 COMUNICAÇÕES DE MARKETING
Note bem a importância das comunicações de marketing no processo de
tomada de decisão...
As comunicações fornecem boa parte das informações para a busca externa.
Um composto promocional bem elaborado é capaz de manter o consumidor não apenas informado
sobre a categoria de produto mas também consciente das vantagens de uma determinada marca
em detrimento de outra.
1.7 SÍNTESE
125
MÓDULO 4
1.8 EXERCÍCIO
O ambiente afeta de formas diversas a maneira como os consumidores formam opiniões e se
comportam.
No entanto, as atitudes opiniões e os comportamentos de um indivíduo, em última instância,
dependem unicamente do próprio indivíduo, de seu quadro cognitivo e emocional de referências.
Aqui nossa tarefa é refletir sobre o modelo genérico de decisão, que envolve cinco momentos
divididos em três etapas – motivação, cognição e aprendizagem. Durante o período da motivação,
o consumidor está aberto às influências internas e externas.
§ leia o texto Quem comanda as decisões de consumo?, disponível no final deste
exercício;
§ leia o texto A hora de uma decisão cara e inescapável, disponível no ambiente
on-line.
Utilizando como exemplo o assunto abordado no texto 2 – a aquisição de um computador –,
explique, baseando-se na teoria aprendida, como cada um desses 5 momentos se desenvolve.
Neste módulo como um todo, é possível observar que o processo de decisão de compra se
mostra em uma lista bastante extensa de caminhos a seguir. Imagine uma situação de compra
ligeiramente complexa. Escolha dois caminhos presentes na lista do módulo 4 e desenvolva, em
um texto objetivo, as alternativas que se apresentam para o consumidor, exemplificando cada
uma delas.
§ abra o arquivo;
TEXTOS UTILIZADOS
QUEM COMANDA AS DECISÕES DE CONSUMO?
Alguns mecanismos de tomada de decisão em ambientes de comportamento motivado estão já
catalogados pelas neurociências, sendo muitas empresas que se debruçam sobre o mais complexo
paradigma do comportamento humano; o consumo. Esta investigação é suportada, desde há
126
MÓDULO 4
vários anos, por modernas tecnologias psicológicas e por máquinas de uso convencional na
medicina, como a tomografia ou a ressonância magnética. Ligar indivíduos a máquinas de scanner
cerebral, ao mesmo tempo que observam marcas, videoclips publicitários, discursos políticos,
traillers cinematográficos, etc., é um procedimento que permite aos pesquisadores observar a
excitação que ocorre ao nível dos circuitos cerebrais. Um dos objetivos destas experiências passa
pela tentativa de descodificar os mecanismos de fidelização de grupos de consumidores alvo.
Grande parte das motivações que levam à compra partem do inconsciente humano, assim, num
futuro próximo, os métodos tradicionais de estudo do comportamento do consumidor serão
substituídos pelo scanner da mente, permitindo, do ponto de vista da aplicação neuroeconómica,
investigar questões como a satisfação, a ganância, o altruísmo, a raiva ou o medo.
No futuro, muitas das maiores organizações terão um departamento de neurociências, cuja
importância será determinante na investigação mercadológica, tornando-se uma importante
ferramenta de suporte do processo de decisão estratégica, destacando-se como uma potente
técnica de inquérito. Compreender parte das emoções vividas durante as experiências de consumo,
só foi possível colocando a neurociência ao serviço de organizações multinacionais, surgindo
deste encontro o neuromarketing, que nada mais é do que o estudo neurológico do estado
mental dos indivíduos, quando expostos a mensagens relacionadas com experiências de consumo.
Desde o ano de 2001 que o scanner da mente tem vindo a ser utilizado um pouco por todo o
mundo. O processo, na prática, é muito simples de entender, pretendendo-se que os investigadores
possam identificar as partes do cérebro que são estimuladas durante as experiências de consumo,
descodificando padrões de comportamento inconscientes. Observar os campos elétricos do
cérebro torna-se mais credível que o processamento estatístico, realizado em torno de
questionários tipo ou de entrevistas de grupo.
A razão que fundamenta esta moderna e potente ferramenta de análise relaciona-se com a idéia
que a linguagem se desenvolve a partir de si mesma, ou seja, o que eu falo funciona, tantas vezes,
ao revés do que penso. As dúvidas que se levantam para os analistas de marketing prendem-se
com a possibilidade de as respostas aos questionários não serem sinceras, ou mesmo, com a
hipótese de em sessões de grupo existir a probabilidade de um, ou mais, de entre os entrevistados,
tentarem influenciar a restante amostra.
Vários estudos da área das neurociências confirmam o que há muito se desconfiava relativamente
à relação que estabelecemos com o consumo. Este é, segundo Montagne, do Baylor College of
Medicine (EUA), tudo menos racional. As experiências de Montagne tornaram-se clássicos do
neuromarketing, apontando as decisões de consumo como ligadas ao comportamento meramente
emotivo. Ao realizar os já clássicos testes cegos com os populares refrigerantes Coca-Cola e
Pepsi, foi possível evidenciar as zonas do cérebro que são responsáveis pela influência inconsciente
durante experiências de consumo. Quando os voluntários sabiam que estavam bebendo CocaCola, independentemente da sua preferência pela marca, acendiam-se as zonas do cérebro onde
se movimentam as emoções e o afeto. Se este mesmo grupo de indivíduos bebia Coca-Cola por
copos não identificados, as zonas do cérebro, anteriormente identificadas, não se iluminavam.
127
MÓDULO 4
Concluiu-se que neste caso a preferência da amostra estava relacionada com a identificação da
marca e não com o sabor. A relação psicológica, emocional, cultural, etc., que temos com os
produtos, suplanta os valores que nos são transmitidos através do gosto ou do aroma. Não é o
paladar que conta, mas a marca, ou a construção inconsciente que dela temos. Um outro exemplo
clássico são as experiências realizadas nos EUA a propósito do 11 de Setembro. Analisaram-se os
impulsos elétricos cerebrais de republicanos e democratas quando confrontados com imagens
de terror relacionadas com os atentados deste fatídico acontecimento.
A área do cérebro associada ao medo acendia-se mais vivamente nos democratas convictos que
nos republicanos. O neuromarketing permite, igualmente, analisar decisões de investimento.
Clássicos são, igualmente, os estudos que mediram a atividade cerebral de homens e mulheres
enquanto jogavam o Investiment Game. Curioso é observar que a atividade cerebral dos homens
é substancialmente reduzida a partir do momento em que tomam a decisão, ao contrário das
mulheres, que demonstram uma atividade cerebral contínua em três áreas distintas: uma, que
concentra a recompensa, outra que tem a ver com o planejamento e a organização, e uma última
área onde se calcula e monitoriza as desordens obsessivas-compulsivas.
O reconhecimento de tais diferenças em pouco ajudam ao entendimento a propósito do impulso
primordial que comanda homens e mulheres em momentos de consumo. As limitações do
neurobusiness são evidentes, já que este não consegue prever as mudanças de comportamento,
assim como não lhe é possível mudar as convicções dos consumidores. Dado que se trata de uma
técnica descritiva, não destrutiva, pensada para analisar o comportamento do cérebro, não pode
induzir comportamentos nos consumidores. O neuromarketing mapeia o processo mental em
torno dos benefícios que poderão levar o cliente a comprar uma determinada marca; todavia, não
o pode obrigar a consumir.
O neurobusiness é freqüentemente confundido com outras aplicações tecnológicas ao nível
cerebral. Referimo-nos, em especial, à e-terapy. Trata-se de técnicas psicológicas, associadas a
software especializado, cujo principal objetivo passa por reprogramar o cérebro humano de
forma a fazê-lo esquecer traumas, medos, dores crônicas, iludindo alguns dos estados de espírito
mais indesejáveis. Alguns críticos estimam que, no futuro, estas tecnologias poderão ser usadas
para estimular a atividade em zonas do córtex associadas a emoções ou, ainda, para aumentar ou
diminuir a tensão ao nível do impulso racional, envolvendo o consumidor em estados emocionais
propícios a determinados hábitos de consumo.
Uma outra possibilidade de influência tecnicamente assistida do comportamento humano,
salientada pelos críticos do neurobusiness, prende-se com os chips que são já aplicados de forma
promissora em cérebros de doentes com Parkinson, ou com traumas ao nível obsessivo-compulsivo.
Seria eticamente reprovável que estas tecnologias fossem utilizadas com outros propósitos que
não os médicos.
Há muitos anos que algumas empresas de comunicação começaram a desenvolver esforços no
sentido de atingir a mente dos consumidores através de programação dedicada ao subconsciente.
Talvez este motivo seja suficiente para refletirmos a propósito das intenções que estão por detrás
de algumas mensagens publicitárias.
128
MÓDULO 4
Atualmente, existe uma corrente de opinião que dá conta de um novo horizonte da decisão
humana, levantando-se a possibilidade dos segredos das decisões de consumo poderem estar
associados ao sistema primário da motivação inconsciente. Assim, longe da expressão do exclusivo
interesse racional do ser humano, ou do campo emocional, torna-se prioritário o estudo da
emancipação das regiões mais primitivas do cérebro.
Os mecanismos humanos de decisão poderão genericamente estar relacionados com três áreas
distintas do cérebro com funções diferenciadas. Resumidamente poderemos referir a existência
de um cérebro novo, de um cérebro do meio e de um velho cérebro. O cérebro novo será
responsável pelas áreas da investigação, da lógica e da dedução. Logicamente, qualquer um será
capaz de deduzir que não é prudente viajar de automóvel ao dobro da velocidade aconselhada
por lei (exercício projetado no novo cérebro); contudo, há muita gente a fazê-lo sob pena de
colocar várias vidas em perigo. O mesmo poderemos dizer quanto às decisões de consumo.
Quantas são tomadas de forma inexplicável? Estes exemplos remetem-nos para a necessária
existência de outros campos cerebrais para além do racional.
Assim, para além do novo cérebro, reconhece-se o cérebro do meio, onde vamos encontrar as
emoções e os sentimentos. Aqui são ainda partilhadas as suas descobertas com os outros dois
cérebros. Existe, igualmente, o velho cérebro, o mais profundo, o responsável por nos mantermos
vivos. Aqui poderemos encontrar o que Jung relacionou com a herança histórica de todas as
civilizações. O cérebro reptilário, o dos nossos antepassados, poderá ser grandemente responsável
pelas decisões de consumo. Assim, chegar ao cérebro primitivo permitir-nos-á compreender os
próprios mecanismos de sobrevivência humana e conseqüentemente avançar no conhecimento
sobre a evolução da humanidade.
Será que é ao nível do velho cérebro que vamos encontrar a mais antiga mistificação dos
publicitários, aquilo a que estes chamam de buy botton? Talvez o ser humano não tenha nascido
para consumir; no entanto, será interessante estudar a possibilidade de existir no Homem um
impulso natural de poder, que o empurre, em direção ao consumo, isto como forma manifesta de
disputa do poder pela compra.
Fonte
CASTRO, Paulo Vieira de. Quem comanda as decisões de consumo? Mundo do Marketing, 05 jul. 2007. Disponível
em: <http://www.mundodomarketing.com.br/5,1472,quem-comanda-as-decisoes-de-consumo-.htm>. Acesso
em: 16 set. 2009.
129
MÓDULO 4
UNIDADE 2 – FONTES DE INFORMAÇÃO DO CONSUMIDOR
2.1 QUATRO GRANDES FONTES DE INFORMAÇÃO
Kotler lista as quatro grandes fontes de informação do consumidor – pessoais, comerciais,
públicas e experimentais.
Dependendo do comprador e do tipo de produto a ser comprado, o indivíduo pode valorizar mais
uma fonte de informação e se deixar influenciar por ela.
Fontes pessoais...
Família, amigos, colegas de trabalho, vizinhos e conhecidos.
Fontes comerciais...
Propaganda do produto ou serviço, indicações advindas de vendedores ou
representantes comerciais, informações constantes nas embalagens, mostruários e
folhetos.
Fontes públicas...
Meios de comunicação de massa, entidades reguladoras de venda e consumo,
organizações, associações de apoio e proteção ao consumidor.
Fontes experimentais...
Informações advindas do próprio contato e manuseio do produto.
2.2 EXEMPLOS
Na história de João, ele utilizou, principalmente, informações pessoais e comerciais. Contudo, há
casos em que os indivíduos podem confiar em outras fontes que consideram mais adequadas.
Por exemplo, é grande, atualmente, o número de reclamações e processos contra as
empresas de planos de saúde nos órgãos de defesa do consumidor.
Dessa forma, alguém que procura um bom plano de saúde para a família pode achar mais coerente
entrar em contato com a Agência Nacional de Saúde para verificar se uma determinada
modalidade de plano ou empresa está em conformidade com as regras do órgão regulador.
No caso de produtos alimentícios, como biscoitos, a melhor fonte de
informação pode ser o contato direto com o alimento, a experimentação do
produto no ponto de venda.
Algumas pessoas confiam bastante nas informações dadas por vendedores ou representantes,
outras preferem acreditar na opinião de parentes ou amigos que já fizeram uso do produto em
questão.
130
MÓDULO 4
2.2.1 EMPRESA COMO FONTE DE INFORMAÇÃO
A própria empresa, por meio de seus produtos, pode funcionar como fonte de
informação.
O consumidor, por exemplo, pode confiar em marcas que conhece por meio
da experiência direta em outra categoria de produto.
A Acqua Reale, por exemplo, estendeu a marca de forma competente.
Voltando ao caso do chuveiro...
Se João teve experiências positivas com filtros de água da marca Acqua Reale, ele pode
generalizar essa experiência e avaliar, positivamente, o chuveiro da mesma marca a
ponto de querer comprá-la.
2.2.2 FONTES COMERCIAIS
Para as empresas, é de grande relevância saber quais são as fontes de informação importantes
para seus consumidores.
É claro que, dependendo das características do consumidor e do produto em questão,
determinadas fontes poderão ganhar ou perder importância.
As fontes controladas pelos profissionais de marketing, as comerciais, são, provavelmente, as mais
presentes em nossas vidas.
A todo momento, estamos expostos a outdoors, pop-ups em sites, anúncios
de jornais, revistas, rádio e TV...
2.2.3 FONTES PESSOAIS
Apesar da grande quantidade de informações que recebemos das fontes
comerciais, tendemos a dar maior importância às fontes pessoais – como se uma
pessoa garantisse a compra.
Por esse motivo, mesmo em mercados em que as vendas virtuais são muito desenvolvidas,
grandes redes optam por manter lojas físicas, com vendedores e show room de produtos.
Não se trata apenas de tangibilizar a venda, mostrar o produto, mas também de atender
àqueles consumidores que valorizam fontes de informação pessoais.
Alguns bancos observam esse mesmo princípio, colocando funcionários ou estagiários junto aos
caixas eletrônicos.
131
MÓDULO 4
2.3 INFLUÊNCIAS DAS FONTES DE INFORMAÇÃO
Para Phillip Kotler, cada fonte de informação influencia a decisão de compra
do consumidor de uma forma.
Em geral, as fontes comerciais são eminentemente informativas, ao passo que as
fontes pessoais são valorizadas como legitimadoras ou avaliadoras.
Dessa forma, uma jovem mãe pode ficar sabendo de uma nova marca de leite em pó enriquecido
com vitaminas pela TV.
Contudo, é possível que a mãe peça mais informações ao pediatra da criança sobre os
efeitos do produto.
2.3.1 PROCESSO DE DECISÃO
A busca externa permite que o consumidor conheça as marcas disponíveis no mercado, assim
como seus atributos e benefícios.
À medida que o indivíduo adquire mais informações sobre cada um dos concorrentes,
ele os agrupa em diferentes subconjuntos que vão determinar a decisão, conforme
podemos ver no quadro a seguir...
decisão
conjunto
de escolha
conjunto para
consideração
conjunto de conscientização
conjunto total
132
MÓDULO 4
Conjunto total...
Totalidade das marcas de uma determinada categoria de produto disponíveis no
mercado.
Conjunto de conscientização...
Grupo de marcas de que o consumidor já ouviu falar.
Conjunto de consideração...
Marcas do conjunto de conscientização, pinçadas pelo indivíduo, que atendem às
especificações iniciais que orientam sua decisão.
Conjunto de escolha...
Apenas as marcas que podem, efetivamente, ser eleitas na decisão final. Essas marcas
são obtidas após o consumidor adquirir mais informações e descartar mais algumas
alternativas, diminuindo o número de concorrentes.
2.3.2 EXEMPLO
Retomemos o exemplo em que citamos o personagem João. Se, além do chuveiro, ele desejasse
comprar uma passagem aérea para Paris, poderíamos completar o quadro da seguinte forma...
Conjunto de escolhas...
Companhias aéreas que João admite para escolha – TAM e Air France.
133
MÓDULO 4
Conjunto para consideração...
Todas as companhias aéreas que João considera que podem atender sua necessidade
– Varig, TAM, Air France, Delta.
Conjunto de conscientização...
Todas as companhias aéreas que João conhece – Varig, TAM, VASP, BRA, Gol, Air France,
Delta, United Airlines, Ibéria, British Airways.
Conjunto total...
Todas as companhias aéreas que atuam no mercado – Varig, TAM, VASP, BRA, Gol, Air
France, Delta, United Airlines, Ibéria, TAP, British Airways, Alitalia, Aerolineas Argentinas,
LanChile, LAP, LAB, TAG...
Os critérios estabelecidos pelo consumidor podem mudar, radicalmente, os conjuntos
descritos.
Por exemplo, se o critério mais importante para João fosse o programa de milhagem da empresa,
ele poderia chegar a um conjunto de escolha diferente. O mesmo ocorreria se ele desejasse a
passagem mais barata do mercado, que, provavelmente, seria de uma companhia que não faz
vôos diretos para Paris.
2.3.3 CONSUMIDOR E INFORMAÇÃO
As empresas devem também saber a quais fontes de informações os
consumidores têm acesso e qual o grau de influência relativa de cada uma
delas.
Os profissionais de marketing devem estar atentos...
...às formas como os consumidores buscam a informação...
...aos critérios que eles valorizam...
...ao modo como vão conseguir incluir suas marcas em seus conjuntos de
conscientização, de consideração e, principalmente, de escolha.
2.3.4 INFORMAÇÃO COMO ESTRATÉGIA
Por que as empresas devem ter as informações sobre as fontes do consumidor? A
resposta é estratégia.
Ao identificar no mercado-alvo não só o conjunto em que sua marca se encontra, mas onde estão
as concorrentes, a empresa pode construir estratégias competitivas mais eficientes.
134
MÓDULO 4
Da mesma forma, a efetividade da comunicação da empresa depende, fortemente, do
conhecimento da relação de seu público-alvo com as fontes de informação.
É por esse motivo que as empresas perguntam em pesquisas de mercado, em folhetos de sugestões
ou em formulários de compra...
...como você soube de nossa empresa ou produto...
...ou em que veículo você viu nossa propaganda?
2.3.5 EXEMPLO
Para compreendermos a relevância do conhecimento da relação do público-alvo com as fontes
de informação, dizemos que...
É importante para a TAP e Alitalia saberem por que não são sequer conhecidas por um
cliente em potencial.
Se a Gol souber qual o motivo de não atingir os critérios mínimos impostos pelo
personagem João para pertencer ao conjunto para consideração, ela pode criar
estratégias para se tornar mais atraente aos olhos do prospect. No caso da Varig e da
Delta, os motivos para não estarem presentes no conjunto de escolha podem ser
diferentes, mas igualmente importantes.
Digamos que João tenha colocado a TAM e a Air France como concorrentes finais
porque acredita que tenham aeronaves mais novas ou um staff de bordo mais simpático.
Nesse caso, o que pode ser feito a respeito? Muita coisa – desde mudar a propaganda
para comunicar que possui esses atributos, como melhorar a performance nesses
quesitos ou identificar o que de diferente é valorizado pelo mercado e investir na
diferenciação.
No caso das empresas presentes no conjunto de escolha, é importante saber por que
foram eleitas e o que pode fazê-las perder o cliente para a concorrente.
2.4 AVALIAÇÃO COGNITIVA
Após os dois primeiros momentos, seguem dois outros que abrigaremos no momento
de cognição, em que o consumidor pensará sobre as alternativas que tem e tomará
uma decisão com base nessa avaliação intensamente cognitiva.
Observamos, na história de João, que ele relaciona as informações recolhidas
e estabelece critérios para fazer a opção.
Uma dona de casa pode eleger como mais importante, na compra de um sabão em pó,
a capacidade de brancura, o perfume, a quantidade de espuma produzida e o preço.
Já um adolescente que vai comprar uma calça jeans pode valorizar a marca, a modelagem ou a
cor da moda.
135
MÓDULO 4
Um proprietário de automóvel pode, por sua vez, escolher a oficina mecânica autorizada pela
proximidade da casa ou do trabalho, pelo tipo de indicação de amigos ou parentes ou pela
confiança na marca da oficina.
2.4.1 FATORES DE DECISÃO
Nem sempre avaliamos alternativas somente com base em nossos critérios ou gostos.
Na verdade, frequentemente, levamos em consideração o que os outros pensam a nosso respeito
ou pensarão se utilizarmos uma determinada marca ou produto.
Tudo isso pode influenciar nossa decisão.
Na compra do chuveiro elétrico, João tomou, primeiramente, como critério, a potência.
Em seguida, atentou para o preço de cada um deles e as condições de pagamento.
Desse modo, ele optou pela alternativa que oferecia – ao mesmo tempo – potência, melhor
preço e condição de pagamento.
Podemos perceber que essa é uma decisão altamente cognitiva. João optou pela
alternativa que melhor se adequava a seus parâmetros.
Devemos, no entanto, fazer uma pergunta...
Será que sempre tomamos decisões com base em parâmetros altamente
conscientes e racionais?
2.5 SÍNTESE
2.6 EXERCÍCIO
Nesta unidade, vimos que o consumidor procura – e é influenciado por – quatro grandes fontes
de informação pessoal, comercial, pública e experimental.
Dependendo do tipo de produto e do perfil do consumidor, algumas fontes serão mais importantes
que outras.
Por isso, é fundamental que as empresas não apenas conheçam seu consumidor, mas desenvolvam
maneiras de influenciá-lo – diretamente ou indiretamente –, por meio de fontes que ele considera
confiáveis.
Aqui nossa tarefa é identificar as fontes que podem ser utilizadas pelos consumidores, na compra
de um produto, e sugerir maneiras de as empresas influenciarem positivamente o consumidor.
136
MÓDULO 4
Para fazer este exercício, use como exemplo a compra de um carro zero Km e de um pote de
preparado para para mingau infantil.
§ abra o arquivo;
UNIDADE 3 – DECISÃO DE COMPRA
3.1 CATEGORIAS DE DECISÃO
Depois de tantas etapas, parece que a decisão é simples. Na verdade, Blackwell, Miniard
e Engel lembram que é nessa fase que os indivíduos respondem às perguntas mais
determinantes do processo – comprar ou não? O quê, quando, como e onde?
Na verdade, a própria decisão de não comprar também faz parte do processo. A lista de caminhos
a seguir pode ser bastante extensa. Vejamos as decisões de compra ou consumo que um indivíduo
pode tomar nesse estágio...
categoria de
decisão
decisão
básica de
compra ou
consumo
decisões de
compra ou
consumo
de marcas
ou modelos
decisões
referentes
aos canais
de
distribuição
disponíveis
alternativa A
alternativa B
comprar ou consumir um
determinado produto ou serviço
não comprar ou consumir um determinado
produto ou serviço
escolher uma marca específica
escolher qualquer outra marca
levar o modelo básico
levar o modelo de luxo ou completo
testar uma marca nova
comprar a mesma quantidade de
sempre ou com a mesma
frequência
permanecer com a marca usual
comprar a mais ou a menos que a quantidade
padrão em um prazo maior ou menor do que o
comum
comprar ou consumir a marca
que está em promoção
comprar ou consumir a marca que está sendo
vendida com preço cheio
optar por uma marca nacional
optar por uma marca de companhia estrangeira
comprar em uma loja física
comprar em uma loja virtual
comprar no mesmo lugar de
sempre, por exemplo, um
supermercado
comprar perto de casa
comprar em local diferente, por exemplo, uma
delicatessen
comprar perto do trabalho
decisões
pagar à vista
pagar a prazo
referentes
ao
pagar em dinheiro
pagar com cheque ou cartão de crédito
pagamento
Adaptado de SCHIFFMAN, Leon G. & KANUK, Leslie L. Comportamento do consumidor. São Paulo:
Prentice Hall, 1997, p. 395.
137
MÓDULO 4
3.2 TIPOS DE COMPRA
Na etapa que estamos analisando, os indivíduos podem interromper a compra por uma infinidade
de motivos – falta de tempo para pesquisar sobre o produto ou a marca, desconfiança com
relação ao varejista, motivos financeiros...
Na verdade, mesmo que o sujeito responda sim à primeira pergunta, o final da história
pode ser radicalmente diferente. Vejamos alguns exemplos...
Marcela foi ao shopping para comprar uma sandália preta de salto alto na loja X e saiu
carregando exatamente isso.
Marcela realizou uma compra totalmente planejada – escolheu, antecipadamente, o
produto, a marca e o varejista.
Tiago pretende ir a uma das muitas lojas de vinhos perto de seu local de trabalho para
escolher uma garrafa de champagne e comemorar seu primeiro aniversário de
casamento.
Esta é uma compra parcialmente planejada – ele sabe que produto comprar, mas vai
escolher o varejista de acordo com a conveniência do momento e eleger a marca no
momento de comprar.
Carmem está voltando do almoço e pára na vitrine de uma papelaria em que se vê
uma linda caneta vermelha da famosa marca Y. Ela lembra, imediatamente, que o
aniversário de seu marido é dali a dois dias e compra o objeto para dar de presente para
ele.
Trata-se de um exemplo de uma compra inteiramente não planejada. Carmem não
tinha a menor intenção antecipada com relação ao produto nem à marca nem ao
varejista.
3.3 IMPORTÂNCIA GERENCIAL DE INFORMAÇÕES
A importância gerencial das informações relativas à decisão de compra do consumidor
reside no fato de que as empresas podem aumentar suas vendas ou evitar que suas
concorrentes cresçam e ameacem sua posição.
A marca X sabe que a fidelidade do consumidor à marca é um importante
trunfo que tem para manter seu market share.
Contudo, as concorrentes da marca X podem adotar estratégias promocionais para
tentar desviar a atenção de Marcela e mudar sua decisão no momento da compra.
Da mesma forma, é importante que Tiago conheça – pelo menos, superficialmente – alguma das
marcas de champagne presentes na loja para se decidir por uma.
138
MÓDULO 4
Pode ser que o consumidor tenha procurado alternativas, anteriormente, em revistas especializadas
ou pedido indicação para amigos...
No caso de um consumidor completamente ignorante das marcas e de seus respectivos atributos
e benefícios, é mais fácil que o vendedor influencie a compra, já que ele será visto como autoridade
no assunto.
Nesse caso, as empresas produtoras de champagne podem investir em cursos, prêmios
e outros benefícios para os vendedores de lojas de vinhos, para que indiquem suas
marcas aos consumidores como Tiago.
3.3.1 OUTROS FATORES
Dentre os muitos fatores que influenciam uma compra podemos destacar o
preço e a localização do produto no ponto de venda.
Por exemplo, produtos com preços premium são normalmente percebidos pelos consumidores
como de melhor qualidade.
Da mesma forma, produtos expostos em displays especiais, em locais mais nobres da
loja, vão chamar mais a atenção dos compradores.
Em supermercados e grandes varejistas, podemos ver vários exemplos de tentativas das empresas
de aumentar suas vendas ao fomentar compras não planejadas, como utilizando promoções de
quantidade – leve dois e pague um –, de preços reduzidos...
O consumidor vê na promoção uma oportunidade que não pode ser desperdiçada e, mesmo que
tenha ido ao mercado para comprar material de limpeza, pode acrescentar ou substituir os produtos
por outros – como carne, por exemplo.
3.4 AVALIAÇÃO PÓS-COMPRA
Depois da compra e do consumo, segue-se a aprendizagem, em que o consumidor poderá
mudar o que sabe – seu quadro cognitivo – sobre o produto que comprou, com base na experiência
de seu uso.
Esse processo é também intensamente cognitivo, ou seja, é muito
fundamentado na ideia do homem econômico, que tomará uma decisão
consciente e pensada.
3.5 SATISFAÇÃO E NOVA COMPRA
O episódio vivido por João mostra que a etapa da aprendizagem confirmou sua opinião
sobre o produto.
139
MÓDULO 4
É importante que as empresas percebam a importância de monitorar o comportamento do
consumidor mesmo depois da compra.
Tal fato ocorre porque a avaliação nada mais é do que uma percepção de satisfação ou
de insatisfação que pode levar a uma nova compra e a um boca a boca positivo ou
negativo.
Esses são tópicos de extrema relevância para as empresas – basta pensar a quantos restaurantes
você foi ou quantos livros comprou porque alguém falou bem a respeito.
Por outro lado, pense em quantas compras você deixou de fazer porque
alguém falou mal de um produto ou de uma marca...
3.5.1 DIFERENÇAS DE COMPORTAMENTO
Para uma determinada categoria de produto ou serviço, podemos ser os
usuários finais, enquanto para outra, podemos ser os compradores ou apenas os
pagantes.
Dessa forma, podemos supor que os indivíduos tenham comportamentos diferentes
em algumas situações.
Uma mãe que compra uma nova marca de cereal para seus filhos pode ficar satisfeita com o
preço e com as informações nutricionais constantes da embalagem e pensar em repetir a compra
outras vezes.
No entanto, os usuários finais do produto – os filhos – podem não gostar do sabor do cereal ou
preferir uma outra marca que oferece brindes e joguinhos na embalagem.
Sendo assim, as crianças, possivelmente, influenciarão – ou até mesmo determinarão
– a recompra ou não desse item.
3.5.2 SATISFAÇÃO
Em função da importância do papel dos usuários finais do produto, as empresas de
qualquer natureza procuram ter, normalmente, não apenas consumidores satisfeitos
mas também compradores e pagantes.
A satisfação tem a ver com a percepção que o indivíduo tem de um
determinado produto ou serviço e pode ser influenciada por vários fatores.
Muitas vezes, as empresas não comunicam, em suas propagandas, apenas os atributos
e benefícios para seus usuários, mas para outros que têm influência no processo.
140
MÓDULO 4
Kotler sugere que a satisfação é...
...a comparação entre as expectativas prévias e o desempenho percebido do produto.
Para Mowen & Minor...
...é um julgamento de avaliação pós-escolha que resulta de uma seleção de compra
específica e da experiência de usá-la ou consumi-la.
3.5.3 EXPECTATIVAS DO CONSUMIDOR
Se o consumidor espera que uma viagem aérea, na classe econômica, será agradável em função
de confortáveis poltronas, deliciosas refeições e projeção de bons filmes, poderá ficar desapontado
se julgar o assento desconfortável e a comida sem gosto. O desempenho, para o consumidor em
questão, não atingiu as expectativas.
As expectativas do consumidor, por sua vez, são formadas pelo conjunto de
informações recebidas a respeito do produto.
Por exemplo, lemos, no jornal, uma excelente matéria a respeito de um filme.
Mais tarde, vimos, na TV, um famoso crítico dizendo que se trata do filme do ano, nossos amigos
e parentes adoraram, mas acabamos achando apenas mediano.
O que pode ter acontecido é que criamos tantas expectativas que o filme não chegou
nem perto do limite previamente estabelecido.
3.6 TOMADA DE DECISÃO
Será que a decisão de compra ocorre sempre da mesma forma?
Será que os indivíduos são sempre capazes de tomar uma decisão racional de compra?
Todos sabemos que não, isto é, o processo de tomada de decisão não se dá sempre de forma
racional.
Basta pensarmos naquelas compras que fazemos por impulso ou nas pessoas que compram
compulsivamente, além de suas posses, e se endividam.
3.6.1 GRAU DE ENVOLVIMENTO
O modelo apresentado serve muito bem para descrever processos complexos de
compra, o que acontece quando compramos, pela primeira vez, um produto caro ou
muito complexo.
Como exemplo de tais produtos, citamos um automóvel, um aparelho de ar-condicionado, um
berço para o primeiro bebê do casal.
141
MÓDULO 4
Por outro lado, esse modelo é excessivo e não representa bem compras habituais ou impulsivas,
em que não há, praticamente, nenhuma atividade cognitiva, como...
...palitos de dentes, papel higiênico, seleção do restaurante onde almoçar com os
mesmos amigos de sempre...
E o que determina essas mudanças?
O grau de envolvimento do indivíduo no processo pode ser a resposta.
3.6.2 FATORES INFLUENCIADORES
Envolvimento relaciona-se com interesse em um produto ou serviço, com seu uso ou
sua compra.
Para Schiffman e Kanuk, os profissionais de marketing devem levar em consideração o grau de
envolvimento do público-alvo ao planejar uma campanha de comunicação.
Isso ocorre porque os indivíduos tendem a prestar mais atenção em propagandas que
dizem respeito a um de seus interesses.
Por exemplo, é possível que uma pessoa de personalidade esportiva preste mais atenção em um
folheto ou anúncio de um pacote turístico de esportes radicais do que alguém de temperamento
mais calmo.
Da mesma forma, alguém altamente motivado a comprar um carro novo tende a prestar mais
atenção em anúncios de veículos.
Mowen & Minor relacionam alguns fatores influenciadores do grau de envolvimento de um
indivíduo – o tipo do produto ou serviço em questão, as informações que o consumidor recebeu
e a situação em que ele se encontra, bem como sua personalidade.
3.6.3 RELATIVIDADE DO GRAU DE ENVOLVIMENTO
A compra de produtos caros ou que envolvam algum tipo de risco aumentam o
envolvimento do indivíduo na compra.
As pessoas tendem a pensar muito antes de comprar algo de que já tenham
ouvido críticas.
Comprar um presente memorável para uma pessoa, como um anel de noivado, por exemplo, é
uma compra de alto envolvimento.
Em contrapartida, existem produtos que não nos dizem muito e nem sequer pensamos muito em
sua compra.
142
MÓDULO 4
A personalidade, a etapa da vida e os gostos do indivíduo têm importante papel no
envolvimento.
Para algumas pessoas, a compra de uma garrafa de vinho para um jantar com amigos pode ser
uma decisão de baixo envolvimento, enquanto que, para outras, de alto envolvimento.
Para um gourmet que pretende testar mais uma de suas receitas, a compra de um pacote de
farinha de trigo pode ser uma decisão muito pensada, mas, para alguém que não se interessa por
culinária, qualquer marca serviria.
3.7 LIMITES DO MODELO PARA DECISÃO DE COMPRA
O que estamos vendo é um modelo bastante genérico, um quadro referencial que procura
explicar, da melhor forma possível, como se dá o processo de tomada de decisão de compra.
No entanto, devemos ter em mente que esse modelo se aplica de forma bastante
aceitável a algumas categorias de produtos, mas não a outras.
Não é à toa que os livros de comportamento do consumidor estão cheios de exemplos vindos da
indústria de automóveis ou equipamentos eletrônicos.
Esses produtos são caros, envolvem risco e têm seu processo de tomada de
decisão de compra bem representado pelo modelo que vimos anteriormente.
3.7.1 EXPERIÊNCIA PRÓPRIA
Pense na compra de uma barra de chocolate comum – um produto barato, de baixo risco e que
envolve, relativamente, pouca comparação entre alternativas.
Vemos, nesse caso, que as etapas cognitivas podem ser muito rápidas, ou mesmo
inexistentes, em caso de compras habituais.
Pense em suas visitas ao supermercado...
Quais categorias de produtos você compra com a cabeça?
Quantas você compra com o coração?
Quais você compra com o estômago?
Sempre que empregamos os conhecimentos de comportamento do consumidor, precisamos,
antes de tudo, usar nossa própria experiência como consumidores.
143
MÓDULO 4
Fica sendo esta, portanto, a palavra final desta disciplina...
...acima de qualquer conhecimento sobre o consumidor, precisamos lembrar que nós
mesmos somos consumidores, e que os melhores exemplos de como esses conceitos
funcionam estão em nossas próprias vidas e na vida daqueles que nos cercam.
3.8 SÍNTESE
3.9 EXERCÍCIO
Nesta unidade, vimos que, após a compra, o consumidor avalia sua decisão, reorganizando seu
quadro cognitivo sobre o produto e o varejo.
Essa avaliação pós-compra é extremamente importante, pois determina se o consumidor ficou
ou não satisfeito com sua decisão de compra.
Um consumidor satisfeito pode indicar o lojista ou o produto para sua rede de conhecidos. Em
contrapartida, um consumidor insatisfeito pode iniciar um boca a boca negativo.
Aqui nossa tarefa é identificar possíveis causas de satisfação e de insatisfação dos consumidores
e apontar o que os profissionais de marketing podem fazer para monitorar e influenciar,
positivamente, o processo de compra.
§ abra o arquivo;
4.1 FILME
uma cena do filme Uma casa de pernas pro ar no CD que acompanha a apostila.
144
MÓDULO 4
4.2 OBRA LITERÁRIA
Quase ela deu o ‘sim’, mas...no ambiente on-line.
4.3 OBRA DE ARTE
Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste módulo, aprecie a
obra O porta-jóias do Joalheiro Taglioni no ambiente on-line.
145
MÓDULO 4
GABARITOS
Aluno:
Disciplina:
Turma:
Nesta resposta, o aluno deve explicar de forma sucinta como cada uma das 5 fases
ocorre no processo de compra/aquisição de um computador. As justificativas e
explanações devem respeitar os tópicos: reconhecimento de necessidades não
satisfeitas, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra &
compra e avaliação pós-compra.
No segundo questionamento, o aluno deve, através de exemplos reais, descrever
duas situações de decisão de compra e suas possíveis alternativas. A lista abaixo
serve de parâmetro para correção do professor.
Categoria de Decisão
Alternativa A
Alternativa B
Decisão básica de compra Comprar ou consumir um
Não comprar ou consumir
ou consumo
determinado produto ou
um determinado produto
serviço
ou serviço
Decisões de compra ou
Escolher um marca
Escolher qualquer outra
consumo de marcas ou
específica
marca
modelos
Levar o modelo básico
Levar o modelo de luxo
ou completo
Testar uma marca nova
Permanecer com a marca
usual
Comprar a mesma
Comprar a mais ou menos
quantidade de sempre ou
que a quantidade padrão
com a mesma freqüência.
em um prazo maior ou
menor do que o comum
Comprar ou consumir a
Comprar ou consumir a
marca que está em
marca que está sendo
promoção.
vendida com preço cheio
Optar por uma marca
Optar por uma marca de
nacional
companhia estrangeira
Decisões referentes aos
Comprar em uma loja
Comprar em loja virtual
canais de distribuição
física.
disponíveis
Comprar no mesmo lugar
Comprar em local
de sempre, por exemplo,
diferente, por exemplo,
um supermercado.
uma delicatessen
Comprar perto de casa
Comprar perto do
trabalho
Decisões referentes ao
Pagar à vista
Pagar a prazo
pagamento
Pagar em dinheiro
Pagar com cheque ou
cartão de crédito
146
MÓDULO 4
147
MÓDULO 4
148
MÓDULO 5
MÓDULO 5 – ENCERRAMENTO
APRESENTAÇÃO
Na unidade 1 deste módulo, você encontrará algumas divertidas opções para testar seus
conhecimentos sobre o conteúdo desenvolvido em toda a disciplina, a fim de se preparar para
seu exame final. São elas...
§ caça-palavras;
§ criptograma;
§ cruzadas;
§ forca.
A estrutura desses jogos é bem conhecida por todos.Você poderá escolher o jogo de sua preferência
ou jogar todos eles... a opção é sua! Em cada um deles, você encontrará perguntas – acompanhadas
de gabaritos e comentários – por meio das quais você poderá se autoavaliar.
Já na unidade 2, é hora de falarmos sério! Sabemos que o novo – e a disciplina que você terminou
de cursar enquadra-se em uma modalidade de ensino muito nova para todos nós, brasileiros –
tem de estar sujeito a críticas... sugestões... redefinições. Por estarmos cientes desse processo,
contamos com cada um de vocês para nos ajudar a avaliar nosso trabalho.
Finalmente, como é indicado ao final deste módulo, este é o momento de nos prepararmos para
a avaliação final da disciplina, que será feita presencialmente.
Então? Preparado?
149

sumário 1

Transcrição

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