esperança, ceticismo e percepção de risco no

XXIV ENANGRAD
MKT – Marketing
ESPERANÇA, CETICISMO E PERCEPÇÃO DE RISCO NO CONSUMO.
Letícia Boccomino Marselha
Delane Botelho
Florianópolis, 2013
Área Temática: Marketing ± MKT
ESPERANÇA, PERCEPÇÃO DE RISCO E CETICISMO NO CONSUMO.
Esperança, Percepção de Risco e Ceticismo no Consumo.
RESUMO
No curso da história, a esperança foi sendo absorvida como uma experiência cotidiana
comum e alguns ditos populares surgiram, como ³DHVSHUDQoDpD~OWLPDTXHPRUUH´RX ³HQTXDQWRKi
YLGD Ki HVSHUDQoD´ Mas a alta esperança pode tornar consumidores mais vulneráveis, uma
preocupação recorrente na área de comportamento do consumidor. Em 2012, por exemplo, o número
de usuários de produtos anabólicos, emagrecedores, redutores de flacidez e termogênicos chegou a
1,2 milhões de brasileiros. Há ainda os que recorrem a técnicas mais radicais, como as cirurgias
plásticas estéticas. Este estudo visa investigar o comportamento destes consumidores, considerando
a tendência atual de padronização de ideais de beleza. Para isso, analisa as relações entre os
construtos da esperança, percepção de risco e ceticismo no setor estético. Pressupõe-se que o
consumidor mais esperançoso torna-se menos cético e possui menor risco percebido sobre suas
decisões, tornando-se mais propenso a consumir produtos possivelmente nocivos, tanto física quanto
psicologicamente. São discutidas as implicações para políticas públicas de proteção ao consumidor,
contribuindo com o estudo da esperança em Marketing no Brasil, que ainda é incipiente. O estudo
baseia-se em entrevistas em profundidade e análises qualitativas, que indicaram congruência com as
proposições de influência da esperança sobre os construtos de ceticismo e risco percebido.
Palavras-chave: Esperança, Ceticismo, Risco percebido, Setor estético.
Esperança, Percepção de Risco e Ceticismo no Consumo.
ABSTRACT
Throughout history, hope has being absorbed as a common experience and some popular
sayings emerged, such as "hope is the last to die" or "while there is life, there is hope". However, high
OHYHOVRIKRSHPD\LQFUHDVHFRQVXPHU¶VYXOQHUDELOLW\ZKDWFRQFHUQVWKHDUHDRI consumer behavior.
In 2012, for example, the number of users of products such as anabolics, slimming medicines, fat
reducers and thermogenics has headed to 1.2 million Brazilians. Moreover, some rather appeal to
more radical techniques, such as cosmetic plastic surgeries. This study aims to investigate the
behavior of these consumers, considering the current trend of standardization of beauty ideals.
Therefore, it analyzes the relationships between constructs of hope, risk perception and skepticism in
the aesthetic industry. The assumption here is that a consumer with a higher level of hope becomes
less skeptical and detains lower perceived risk over its own actions, leading to an inclination to
consume potentially harmful products, both physically and psychologically. It discusses the
implications to public policies of consumer's protection, contributing to the study of hope in Marketing
in Brazil, which is still incipient. The study was based on in-depth interviews and qualitative analysis,
which showed congruence with the propositions of influence of hope on the constructs of skepticism
and perceived risk.
Keywords: Hope, Skepticism, Perceived risk, Aesthetic Industry.
1. INTRODUÇÃO
Em 2012, o número de usuários de produtos como anabólicos, medicamentos
emagrecedores, redutores de flacidez e termogênicos chegou a 1,2 milhões de brasileiros. Há ainda
os que recorrem a técnicas mais radicais, como as cirurgias plásticas estéticas, que colocam o Brasil
na segunda posição no ranking mundial destes procedimentos. Mas o que leva um indivíduo a
recorrer a tais medidas? Esta pesquisa objetiva investigar o comportamento destes consumidores,
considerando a tendência atual de adequação a ideais de beleza padronizados. Para tanto, analisase as relações entre os construtos da esperança, percepção de risco e ceticismo.
O pressuposto aqui é que o consumidor mais esperançoso torna-se menos cético e possui
menor risco percebido sobre suas decisões, o que gera elevação de sua vulnerabilidade e o torna
mais propenso a consumir produtos possivelmente nocivos, tanto física quanto psicologicamente.
Considerando o setor estético, as consequências negativas advindas do consumo vão desde
problemas de saúde até a desfiguração ou a morte.
A pergunta de pesquisa do artigo é: em que medidas a esperança do consumidor influi sobre
sua percepção de risco e ceticismo quando este opta por produtos e serviços relacionados à
estética?
Para compreender a relação entre estes construtos e as possíveis consequências que o
consumo acarreta, foi escolhido como objeto de estudo o setor de estética, com ênfase no ambiente
de academias de ginástica e nos serviços e produtos consumidos por seus usuários, pois entende-se
que há alto grau de esperança embutido no processo de obtenção do corpo idealizado e pautado em
padrões de beleza, bem como risco e ceticismo possivelmente envolvidos em produtos estéticos tais
como anabólicos, medicamentos para hipertrofia, medicamentos emagrecedores, termogênicos,
aceleradores metabólicos e diuréticos.
O artigo encontra-se assim estruturado: esta introdução apresentou o tema, problema e sua
relevância. A próxima etapa apresenta o referencial teórico, seguido pelo método da pesquisa, em
que se optou pela realização de entrevistas em profundidade, a fim de compreender as motivações
que levam os consumidores recorrer às técnicas e produtos que visam a mudança corporal,
objetivando satisfazer estados de tensão que sentem devido às necessidades de adaptação e
aceitação social. O artigo é finalizado com a discussão dos resultados, principais conclusões e
sugestões de pesquisa futura.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1. Esperança
No curso da história, a esperança foi sendo absorvida como uma experiência cotidiana
FRPXP1mRpjWRDDH[LVWrQFLDGHGLYHUVRVGLWRVHIUDVHVSRSXODUHVFRPR³D esperança é a última
TXHPRUUH´³PDLVYDOHXPDHVSHUDQoDWDUGHGRTXHXPGHVHQJDQRFHGR´RX³HQTXDQWRKiYLGDKi
HVSHUDQoD´6HJXQGR6Q\GHUDWXDOPHQWHDRSHUJXQWDUjVSHVVRDVVHDHVSHUDQoDpERDRX
ruim, a maioria dirá que é boa. Isto possibilita a demarcação da primeira e mais básica definição do
conceito, de que a esperança é baseada em expectativas positivas para o alcance de metas futuras.
A esperança é um construto estudado em diversos campos de atuação. No entanto, devido a
definições conflitantes encontradas na literatura, o conceito de esperança ainda precisa ser melhor
desenvolvido (Eliott e Olver de 2007, MacInnis & Chun, 2007, Sigstad, Stray-Pedersen & Froland de
2005, Vanzellotti, 2007).
Alguns teóricos classificam a esperança no âmbito emocional (Johnson & Stuart, 2004;
Lazarus, 1994, 1999; MacInnis & Chun, 2007; MacInnis & de Mello, 2005; Vanzellotti, 2007), sendo
que neste contexto a esperança se faria presente em função da possibilidade de obter resultados
com o alcance de uma meta estabelecida. Assim, a esperança seria caracterizada por uma emoção
positiva, já que o indivíduo apresenta desejo e expectativas sobre a meta, porém há incerteza sobre o
sucesso na sua obtenção (MacInnis & de Mello, 2005; Obayauwana, 1982; Rycroft, 1979; Barros,
2010). Entretanto, outros autores parecem acreditar que a esperança tem, na verdade, cunho
cognitivo (Snyder, 2000; Herth, 1991; Rubin, 2001), sendo baseada em um senso de sucesso na
motivação direcionada à obtenção da meta bem como nas vias escolhidas para alçá-la (Barros &
Botelho, 2012). O Quadro 1 mostra algumas das definições de esperança encontradas na literatura.
Autor
Definição
Classificação
Campo de estudo
Lazarus (1999)
Acreditar que algo positivo, que atualmente não se aplica à
vida do indivíduo, ainda pode acontecer.
Emocional
Psicologia
MacInnis e de
Mello (2005)
Uma emoção de valência positiva, que tem três dimensões:
a meta de congruência, incerteza e importância.
Emocional
Marketing
MacInnis e Chun
(2007)
O grau em que se anseia por um resultado positivo e
possível.
Emocional
Marketing
Averill (1990)
Uma emoção de valência positiva, que surge quando se
avalia a probabilidade de uma realização, que é importante
e realista.
Emocional
Psicologia
Obayuwana
(1982)
A sensação de que o que é desejado também é possível,
ou que os eventos podem acontecer para o melhor.
Emocional
Medicina
Block (1986)
Uma antecipação do futuro de uma forma positiva e
libertadora.
Emocional
Filosofia
Snyder (2000)
Um conjunto composto por agência cognitiva e caminhos
para alcançar os objetivos.
Cognitivo
Psicologia
Gelwick (1979)
A crença de que o que é desejável (meta congruente) e
bom também é possível.
Cognitivo
Teologia
Staats (1989)
A expectativa de eventos futuros desejáveis.
Cognitivo
Psicologia
Quadro 1: As diferentes definições de esperança.
É possível ressaltar, a partir das definições acima explicitadas, algumas características
comuns formadoras do construto que mostram que a esperança possui relação com compostos
motivacionais e mentais, além de congruência com uma meta futura positiva, sendo que esta meta
precisa ser simultaneamente importante e acessível.
A esperança consiste no estado motivacional positivo que se baseia no senso de sucesso da
energia direcionada à meta (agency) e do planejamento para alcance desta meta (pathway) (Snyder e
Harris, 1991). A esperança é a soma da capacidade de produção de rotas para as metas desejadas,
juntamente com a motivação percebida para utilizar estas rotas.
Agency representa o componente motivacional que impulsiona os indivíduos ao longo das
rotas e caminhos imaginados por eles para alcançar seus objetivos, ou seja, é um componente
mental de força de vontade. Snyder (2000) define o termo como a percepção do indivíduo de que ele
é capaz de iniciar o movimento ao longo do caminho escolhido para obtenção de sua meta, e de
continuar ao longo deste caminho. Pathway se refere ao processo de formação de rotas para se
atingir metas, ou seja, é a capacidade do indivíduo de estabelecer possíveis e plausíveis caminhos a
seguir para obter os objetivos desejados por ele.
Um indivíduo repleto de força de vontade e de impulso motivacional para iniciar a busca por
sua meta (agency), mas que não possui habilidade para planejar as rotas orientadoras (pathway)
pode ter baixa esperança, assim como um indivíduo que vê a si mesmo como alguém totalmente
capaz de traçar múltiplas vias e caminhos para chegar a seu objetivo, mas que não inicia qualquer
movimento em direção a sua busca pelo fato de não possuir impulso motivacional. É a interação entre
estes dois compostos mentais que constitui o componente formador da esperança.
A esperança sem um objeto não pode sobreviver (Coleridge, 1912), assim, as metas
constituem os pontos terminais de uma sequência mental, e são as âncoras da esperança (Snyder,
1994; Snyder, Cheavens & Sympson, 1977). Classifica-se como meta aqueles objetivos que são
suficientemente valiosos e importantes para ocupar os espaços conscientes de um indivíduo (Averill,
Catlin & Chon, 1990). Além disto, as metas sobre as quais deposita-se esperança precisam conter
incertezas, pois se a meta tiver total probabilidade de ser alcançada, então o indivíduo não precisa
depositar esperança sobre ela. Por outro lado, se a meta não tiver nenhuma chance de ser
alcançada, é contraproducente focar esforços e esperança para alcançá-la (Snyder, 2000).
Sendo a meta o estado ideal buscado pelo indivíduo, ela representa algo de grande
importância e que possui em si determinada incerteza de obtenção, para que o indivíduo decida,
então, depositar sobre sua meta certa esperança, motivando-se a iniciar sua busca (agency) e
delineando os possíveis caminhos (pathways).
A Figura 1 ilustra os principais conceitos considerados neste estudo que fazem parte do
processo da esperança: (1) Componente mental de motivação ± Agency; (2) Capacidade de
formação de rotas ± Pathways; (3) Metas, (4) orientadas para o futuro, (5) de prospecção positiva, (6)
que contenham incertezas de obtenção, (7) e representem algo importante a ponto de o indivíduo
depositar sobre elas esperança.
Figura 1: Compostos de formação da esperança.
Um importante conceito aqui é a noção de barreiras, que representam os obstáculos impostos
na vida de um indivíduo que dificultam a busca por sua meta. De acordo com a teoria da esperança,
proposta por Snyder (2000), inicialmente, a maioria dos indivíduos percebe que pode produzir ao
menos uma rota principal para alcançar suas metas, no entanto, também é comum que estes
indivíduos percebam que são capazes de pensar em múltiplas rotas. Assim, ao se depararem com
impedimentos, podem encontrar rotas alternativas para o alcance da meta estipulada, sendo que esta
capacidade de desenvolver e pensar em caminhos alternativos (pathway thoughts) é muito mais forte
em indivíduos com alto nível de esperança do que em indivíduos com níveis mais baixos.
2.2. Esperança, Autoestima e Cultura
Grupos de referência influenciam comportamentos ao longo do desenvolvimento do indivíduo,
passando pela infância, adolescência e chegando até o estágio adulto. Crianças e adolescentes
tendem a comportar-se como animais de rebanho, sempre esforçando-se para conseguir aceitação
social e do grupo. Suas metas, soluções para problemas e sua energia gasta na busca por metas são
extremamente influenciadas pelos interesses e valores dos grupos de referência. Isto é
particularmente importante no caso da estética, uma vez que o poder dos grupos de referência
representa parte dos motivos que direcionam os indivíduos a procurar pela adequação a padrões de
beleza socialmente aceitos Snyder (2000). Uma vez que o indivíduo possui pensamentos moldados
por grupos de referência e apresenta certa propensão a adequar-se a padrões sociais considerados
por tal grupo, ele pode depositar esperança sobre uma meta voltada a aspectos de sua aparência ou
status, pois possui sobre si mesmo uma atitude de reprovação a algum aspecto próprio, ou seja,
baixa autoestima.
Por autoestima entende-se a avaliação que o indivíduo realiza e costumeiramente mantém
sobre si mesmo, demonstrando uma atitude de aprovação ou reprovação e indicando a extensão pela
qual o indivíduo acredita em si como sendo alguém capaz e significante (Coopersmith, 1967).
Principalmente no mundo ocidental, vive-se em uma cultura e em uma era nas quais a
aparência é extremamente valiosa. A preocupação dos indivíduos com a aparência tornou-se uma
indústria multimilionária (Kilbourne, 1994), e inúmeras estratégias são desenvolvidas para permitir
que os indivíduos consigam obter suas metas pautadas na aparência seja por meio de dietas,
exercícios, cirurgias estéticas, cosméticos, roupas modeladoras redutoras de medidas ou
medicamentos. Racionalmente, na maioria dos casos, sabe-se que parecer-se com uma modelo é
uma meta de baixa probabilidade, no entanto, a crença cultural na autodeterminação ensina
indivíduos que eles podem possuir os corpos idealizados que desejam, apesar dos inconvenientes
biológicos geneticamente determinados (Nichter & Nichter, 1991; Snyder, 2000).
Culturalmente, metas que giram em torno da aparência influenciam o comportamento dos
indivíduos (Berel & Irving, 1998), por exemplo, nas altas taxas de distúrbios alimentares que são
altíssimas em nações que adotam um padrão de beleza que contempla o baixo peso (Nasser, 1998;
Stice, 1994; Snyder, 2000).
Estes padrões culturais de beleza são transmitidos por diversos canais (estando presentes
também nos grupos de referência), sendo a mídia o mais eficaz canal de transmissão de mensagens
uniformes sobre as qualidades necessárias para que se possa ser considerado um indivíduo atraente
(Levine & Smolak, 1996).
A força da influência exercida pela mídia tem sido mostrada em diversas pesquisas, indicando
que a exposição a fotografias de moda de mulheres magras (em comparação com a exposição a
fotografias de mulheres comuns ou imagens de objetos inócuos) produz autoavaliação negativa em
mulheres (Strice & Shaw, 1994). Do mesmo modo, a exposição em canais de mídia de imagens de
homens musculosos, como sendo um dos atributos considerados essenciais para a classificação da
boa aparência e atratividade, produz o mesmo efeito autoavaliativo sobre indivíduos do sexo
masculino.
Desta forma, a presença de grupos de referência e dos estímulos presentes na cultura
direcionam os indivíduos a depositar esperança sobre metas que envolvem aspectos da aparência,
ou seja, metas de cunho estético. O ideal de beleza magro, acompanhado do estigma que cerca a
obesidade (Crandall, 1994) contribuiu para uma cultura em que o corpo ideal é um objetivo muito
desejado e, muitas vezes, perseguido com afinco. Neste contexto, insere-se a questão do risco
percebido quanto ao uso de produtos estéticos escolhidos para alcançar determinadas metas, bem
como o nível de ceticismo sobre a eficácia e veracidade das mensagens sobre tais produtos.
2.3. Esperança no consumo
Uma notável capacidade humana é a de olhar para o futuro e aspirar a obtenção de estados
desejados. A maioria dos comportamentos, como o uso de cosméticos, compra de bilhetes de loteria
e investimentos no mercado imobiliário revelam o que as pessoas esperam. Na expectativa de que
uma melhoria de vida torne-se real, os indivíduos se voltam ao mercado e se esforçam para comprar
seus sonhos. De fato, o mercado oferece fontes ricas de esperança e estimula a busca interminável
pela felicidade (MacInnis, Chun, 2007).
As pessoas esperam ter uma melhor aparência, perder peso, ter uma bela casa, sentir-se
relaxadas etc., então é razoável dizer que a esperança aparece como um antecedente das compras e
comportamentos de consumo.
A esperança também pode afetar o modo como consumidores processam e compreendem
anúncios publicitários. Sabe-se que só há esperança quando a meta possui importância (Averill,
Catlin & Chon, 1990; Barros, 2010), assim, quando o nível de esperança é alto, o envolvimento é
maior, pois a meta tem grande representatividade para o indivíduo. Nestas situações, as pessoas
processam as informações de um jeito mais sistemático e menos heurístico (MacInnis & Mello, 2005).
Isto significa que, quando há altos níveis de esperança, ao se depararem com propagandas e
anúncios publicitários, os indivíduos tendem a olhar sistematicamente para informações congruentes
com sua meta, que aumentam suas crenças de que estas metas são possíveis (ao invés de
impossíveis) (Barros, 2010).
Mensagens publicitárias que apresentam congruência e harmonia com a meta procurada por
um indivíduo passam a receber forte atenção, uma vez que a esperança está envolvida neste
processo. Ou seja, a capacidade de influência que a mídia e os canais de comunicação são capazes
de gerar sobre um indivíduo ao agir sobre sua esperança pode ser significativa, causando sobre ele
grandes impactos. Novamente, neste ponto, observa-se uma relação entre a esperança e a
percepção do consumidor quanto ao risco embutido na escolha de certos produtos, além do ceticismo
deste indivíduo no que diz respeito à veracidade de anúncios e funcionalidade dos produtos.
2.4. Percepção de risco
Uma meta sobre a qual se deposita esperança possui grande valor para o indivíduo, gerando
forte influência sobre suas escolhas. Este grande anseio por uma meta incerta pode motivar os
consumidores a adotar caminhos que impliquem em um grau relativamente elevado de risco
(MacInnis et al., 2004, MacInnis e de Mello, 2005). Isto pode explicar o porquê de os consumidores
recorrerem a alternativas radicais, tais como cirurgias plásticas estéticas e reconstruções corporais,
ou alternativas pouco testadas, como novos medicamentos e suplementos, para que seja possível
alcançar o resultado desejado a partir do alcance da meta (Schouten, 1991; Brenkert, 1998).
O risco pode ser definido como a probabilidade da ocorrência de eventos e da magnitude de
suas consequências (Bettman, 1973; Kaplan, Syzbillo & Jacoby, 1974; Karsperson, 1988; Lopes,
1995; Taylor, 1974; Barros, 2010).
A percepção de risco pode ser definida como a extensão pela qual um produto ou serviço é
percebido como capaz de propiciar consequências incertas, pessoais e negativas (Bauer, 1960;
Cunningham, 1979; Johnson, Sivadas & Garbarino, 2008). Desta maneira, a percepção de risco
associa-se a antecipações de resultados negativos (Cunningham, 1967; Johnson, 2008; Stone &
Gonhaug, 1993), à incerteza (Taylor, 1974), bem como à possibilidade de perda e efeitos negativos
(Bauer, 1960), uma vez que é impossível garantir qual será o resultado final proveniente da aquisição
de um serviço ou produto, e isto torna a decisão de compra arriscada.
A literatura sugere que altos níveis de esperança podem levar a decréscimos na percepção
de risco, conduzindo os consumidores a comportamentos prejudiciais (Fleming, 2008; Barros &
Botelho, 2012). Um consumidor mais esperançoso com relação a uma meta específica pode
subestimar os riscos envolvidos em situações de compra, pois os altos níveis de esperança
aumentariam a percepção de que a meta desejada é possível, ao mesmo tempo em que reduziriam a
percepção de probabilidade de consequências negativas e de suas gravidades (MacInnis & Chun,
2007; Barros & Botelho, 2012).
Uma vez que o risco associa-se à possibilidade de consequências negativas, sob a ótica do
setor estético, estas consequências podem ser graves para o indivíduo. Considerando o uso de
produtos estéticos em geral, a exemplo produtos anabólicos, emagrecedores, termogênicos, entre
outros, o risco pode ser alto. Se a esperança impacta a percepção de risco do consumidor, então até
que ponto este consumidor estaria disposto a chegar, ou a que produtos estaria disposto a recorrer,
para alcançar metas pautadas na aparência?
2.5. Ceticismo
Considerando os altos investimentos em publicidade, que geram dispêndio de tempo e recursos
para as organizações, o ceticismo do consumidor pode vir a ser prejudicial ao tornar estes esforços
de marketing menos eficazes na persuasão de consumidores, já que, segundo Obermiller,
Spangenberg e MacLachlan (2005), um maior grau de ceticismo aumenta a propensão de
consumidores a evitar a publicidade.
O construto ceticismo vem recebendo a atenção de autores das várias áreas do campo de estudo
do marketing. Obermiller, Spangenberg e MacLachlan (2005) definem o conceito de ceticismo sobre a
publicidade como uma tendência para a descrença de anúncios publicitários; Mohr, Eroglu, e Ellen
(1998) definem ceticismo como a resposta cognitiva que varia de acordo com o contexto e o conteúdo
da comunicação; Ditto e Lopez (1992), sob a ótica da psicologia, propõem que o ceticismo motivado
representa a tendência a acreditar mais facilmente em informações desejáveis do que indesejáveis.
Calfee e Ford (1988) partem do pressuposto de que os consumidores não confiam em anúncios
publicitários a menos que tenham razões pessoais específicas para isso, o que indica uma relação
entre o ceticismo e os mecanismos motivacionais de consumo.
A intuição de que esperanças, desejos, apreensões e medos afetam julgamentos é convincente e
persistente. Ligar esta intuição a fatos empíricos e teóricos viáveis, contudo, provou ser um dos
problemas mais persistentes na história da psicologia experimental (Erdelyi, 1974; Miller e Ross,
1975; Ditto e Lopez, 1992).
Dentro da literatura motivacional, a descoberta empírica que recebeu maior atenção foi a
tendência dos indivíduos de perceber informações que são consistentes com conclusões preferidas
por eles como sendo mais válidas do que informações que são inconsistentes com estas conclusões.
Uma explicação possível para isto é que a informação consistente com uma conclusão preferida é
submetida a uma análise cognitiva menos extensa e menos crítica do que a informação inconsistente
(Ditto e Lopez, 1992). É neste ponto que o ceticismo aproxima-se da questão da esperança, ao passo
que se propõe que um maior nível de esperança possa gerar interesses mais fortes nos indivíduos
fazendo com que seu grau de ceticismo se reduza, ou seja, tornando-os menos céticos e críticos em
relação a produtos ou propagandas. Uma vez que estes consumidores detém um menor grau de
ceticismo, depositando maior confiança nas informações percebidas, podem aumentar sua propensão
ao consumo de produtos passíveis de danos tanto corporais, quanto psicológicos ou financeiros.
Assim, o conceito de ceticismo pode estar relacionado à percepção de risco do consumidor.
Também relaciona-se ao ceticismo o conceito de intangibilidade. Por intangível, entende-se algo
que não é físico e não pode ser percebido de forma alguma (Myers, 2011); (1) que não é
suficientemente claro ou definido para ser percebido ou entendido; (2) que elude a percepção ou o
entendimento (Dicionário Houaiss, 2012).
Considerando o ambiente do consumo, a intangibilidade traz consigo uma grande quantidade de
risco, uma vez que faz com que os produtos sejam difíceis ou algumas vezes até impossíveis de se
avaliar antes da compra (Rushton; Carson, 1989). Segundo Levitt (1981), quando clientes potenciais
não podem experimentar o produto com antecedência à compra, de modo a verificar se são
realmente eficazes, eles compram apenas promessas de satisfação, ou seja, consomem com
expectativa de que o produto lhes ofereça o nível prometido e desejado de satisfação. Haveria,
portanto, maior risco associado a produtos com maior intangibilidade, uma vez que a percepção de
risco associa-se a incertezas e possibilidade de consequências negativas advindas do consumo.
Considerando o setor estético, grande parte dos produtos e serviços divulgados detém certa
intangibilidade, uma vez que envolvem promessas de mudanças corporais milagrosas em curtos
espaços de tempo. A Figura 2 exemplifica este tipo de apelo publicitário que pode agir sobre a
esperança de consumidores.
Figura 2: Anúncio publicitário do setor estético
3. MÉTODO
Este estudo é caracterizado como exploratório descritivo, com abordagem qualitativa.
6HJXQGR&HUYRH%HUYLDQ³na pesquisa descritiva observa-se, analisa-se e correlacionamse fatos ou fenômenos (variáveis) sem manipulá-ORV´ 8PD YH] TXH HVWD SHVTXLVD YLVD LQYHVWLJDU D
esperança e construtos relacionados, como a percepção de risco e o ceticismo, define-se como
descritiva por delinear um panorama da produção científica nas áreas que abordam estas variáveis.
Pela natureza qualitativa e interpretativa, esta pesquisa objetiva a compreensão mais
aprofundada de um conceito, o isolamento das variáveis e relações-chave para exame posterior e
estabelecimento de prioridades para pesquisas posteriores. Optou-se pela realização de entrevistas
em profundidade, com um roteiro semi-estruturado, uma vez que esta metodologia permite revelar
análises pessoais mais aprofundadas por meio da livre troca de informações. Como o objetivo da
pesquisa é justamente a compreensão das causas específicas que podem impactar o grau de
esperança de cada indivíduo e direcioná-los à formação de metas voltadas a aspectos estéticos de
acordo com seus interesses próprios, considerou-se mais adequado realizar esta investigação de
modo individual (e não em um grupo de foco).
A entrevista semi-estruturada parte de certos questionamentos básicos, apoiados em teorias, que
são de interesse da pesquisa e que, posteriormente, podem oferecer amplo campo de interrogativas,
fruto de novas proposições/hipóteses que vão surgindo à medida que se recebem as respostas
(Triviños, 1987; Almeida, 2010).
Durante as entrevistas, objetivou-se avaliar o grau de familiaridade que os entrevistados possuem
com os ambientes de academias de ginástica, bem como com os produtos estéticos relacionados,
buscando informações tanto sobre suas experiências atuais como passadas. Além disso, o
comportamento dos entrevistados com relação à suas metas individuais também foi avaliado,
visando-se compreender o grau de esperança depositado sobre estas metas, bem como identificação
de possíveis riscos que estes indivíduos correram ou estariam dispostos a correr para alcance das
metas desejadas e seu grau de ceticismo sobre a efetividade destes produtos.
As entrevistas aconteceram entre os dias 7 de novembro e 22 de dezembro de 2012, e foram
constituídas por entrevistas pessoais, com duração média de uma hora. Todas as entrevistas foram
gravadas em formato de áudio, com consentimento prévio dos entrevistados, e transcritas. Os
entrevistados foram selecionados por conveniência, já que a seleção de entrevistados foi feita através
de indicações e contato direto com indivíduos que possuem ou já possuíram experiências nos
ambientes de academias de ginástica. Foram entrevistados cinco indivíduos (dois homens e três
mulheres), na faixa etária de 20 a 27 anos, todos com renda familiar mensal superior a R$ 15.300
(classe A, segundo critério base do IBGE) sendo quatro deles estudantes de graduação e um já
graduado, atuando como profissional remunerado no mercado.
4. RESULTADOS
Inicialmente, para compreender o grau de familiaridade que os entrevistados possuem com os
ambientes de academias de ginástica, eles foram questionados sobre suas rotinas e hábitos diários,
com enfoque nas atividades esportivas. Nos cinco depoimentos coletados, a prática de exercícios em
academias foi ressaltada como sendo a atividade esportiva que recebe maior atenção no dia-a-dia
dos indivíduos, variando de uma a três horas diárias, de quatro a seis dias por semana. Observa-se,
portanto, que todos os entrevistados encontram-se familiarizados com o ambiente de academias de
ginástica, sendo que o tempo de experiência varia de seis meses a até sete anos.
Quando questionados sobre os motivos que os levaram a iniciar tal prática esportiva, todos
relataram a necessidade de cuidado com a aparência e saúde do corpo. O Quadro 2 apresenta a
definição das metas dos cinco entrevistados.
³(XTXHURWHUXPFRUSRIRUWHHGHILQLGR8PFRUSRIRUWHHWULQFDGR(VVDpDPLQKD
PHWD³0DVWDPEpPTXHURPHYHUHPHVHQWLUEHPFRPLVVR´
Entrevistado 1
³0HXREMHWLYRHUDFUHVFHUPXLWRGHP~VFXORHWULQFDUEHPHXTXHULDILFDUFRPRFRUSR
Entrevistado 2
TXHHXLPDJLQDYD´
³3HUFHELTXHTXHULDPXLWRGLPLQXLUPHXSHVRFRQVHJXLUXPFRUSRGLIHUHQWH>@´ ³1R
Entrevistada 3
total quero perder 10 NJ´
³1DUHDOLGDGHHXFRPHFHLFRPDTXHVWmRGRFRUSRGHFXLGDUGDVD~GHGRFRUSRHGH
Entrevistada 4
cuidar da aparência, era a minha meta me sentir melhor´
³)DoRPDLVSHODDSDUrQFLDGRXPXLWRYDORUDLVVRH valorizo a ideia, quero emagrecer
Entrevistada 5
HSRULVVRUHFRUULjDFDGHPLD´.
Quadro 2: Metas dos entrevistados
Quando os entrevistados foram questionados, então, sobre os motivos que os levaram a ansiar
tal objetivo, os pontos em comum descritos foram (1) a influência de familiares e amigos, (2) pressão
do ambiente em que estudam ou trabalham. O Quadro 3 apresenta trechos das principais respostas
citadas pelos entrevistados.
³(XVHPSUHDQGHLFRPDPLJRVEHPPDLVYHOKRVGRTXHHX(OHVLDPj academia e
eu ficava olhando, eu queria treinar também, porque todos eles praticavam. Dos
meninos da minha idade eu era o mais forte, mas em relação aos meus amigos eu
HUDRPDLVIUDFR´>@³(HXIXLLQGRQRFDPLQKRGHOHV HDtTXLVFRPHoDU´ Entrevistado 1 ³(X Mi TXHULD ID]HU DFDGHPLD ID] WHPSR SDVVHL R FROHJLDO LQWHLUR TXHUHQGR ID]HU
mas nunca começava mesmo. É porque eu era mais magro que todos os meus Entrevistado 2
DPLJRVPHLQFRPRGDYDPXLWRLVVR´ ³>@ GH XP WHPSR SUD Fi FRPHFHL D VHQWLU vontade. Acho que também porque na
IDFXOGDGHWHPPXLWDVPHQLQDVPDJUDV>@´³(XVHQWLPXLWRLVVRTXDQGRPXGHLSUD
São Paulo. [...] na minha cidade no interior as pessoas eram bem mais normais, Entrevistada 3 assim, de se importar menos com a aparência [...] Mas aqui você fica meio que
GHVWRDQGR´ ³(XFRPHFHLFRPDTXHVWmRGRFRUSRGHFXLGDUGDDSDUrQFLD´>@³HXIDoRSRUTXH
eu quero me sentir bem comigo mesma e porque eu sinto que eu preciso manter
minha saúde em dia. Não é que eu não ligo para a aparência também, mas antes eu Entrevistada 4 ID]LDVySRUFDXVDGLVVR´ ³4XDQGR HX WLQKD DQRV PHXV SDLV PH PDWULFXODUDP QD DFDGHPLD SRUTXH HX
HVWDYDPXLWRJRUGLQKD´³(QDIDFXOGDGHWHPPXLWDPHQLQDPDJUD>@HODVVHYHVWHP
muito bem, muitas estão sempre maquiadas, isso faz uma pressão pra que você Entrevistada 5
WDPEpPTXHLUDFXLGDUGDDSDUrQFLD´ Quadro 3: Justificativas dos entrevistados em relação à busca por suas metas
Observa-se que os entrevistados possuem uma visão própria de corpo idealizado, indicando que
a prática de exercícios iniciou-se em função da busca pela meta pautada em aspectos estéticos.
Além disso, observa-se nos depoimentos a questão da influência do ambiente externo, dos padrões
sociais de beleza, sendo que esta pressão pode servir como possível fonte de impulso para que os
indivíduos optem pela prática de exercícios em academias de ginástica. Identifica-se, portanto,
convergência com as proposições da teoria de Snyder (2000) com relação à cultura social e grupos
de referência, explicitados no referencial teórico deste estudo. Portanto, este poder de influência pode
direcionar os indivíduos à procura pela adequação a padrões de beleza socialmente aceitos.
Sabe-se que só se pode classificar como meta aqueles objetivos que são suficientemente
importantes para ocupar os espaços conscientes de um indivíduo (Averill, Catlin & Chon, 1990;
Snyder, 2000), e as metas sobre as quais se deposita esperança precisam conter incertezas (Snyder,
2000). Nos depoimentos coletados, ficou claro que a obtenção do corpo ideal representava um
aspecto importante para os entrevistados. Com relação ao grau de certeza de obtenção da meta, ao
serem questionados, muitos mostraram-se otimistas com os resultados positivos que obtiveram
recentemente, porém nenhum deles afirmou possuir certeza de que chegarão ao corpo ideal.
Abordando o conceito de agency, os entrevistados foram questionados sobre os recursos que
utilizam para manter-se motivados a continuar com o plano para obtenção da meta. Cada um deles
citou forças motivacionais próprias. Uma das entrevistadas, por exemplo, citou que gosta de ler
revistas ou sites relacionados à moda e à boa forma corporal, onde encontra exemplos de mulheres
que emagreceram e hoje encontram-se satisfeitas. De qualquer maneira, todos demonstraram obter
componentes mentais próprios de motivação.
Considerando que os indivíduos mais esperançosos seriam aqueles capazes de manter o
componente de força de vontade durante a rota escolhida (agency), transpassando impedimentos
encontrados, além de formular rotas alternativas para alcançar o objetivo desejado (pathways), os
entrevistados foram questionados sobre eventuais barreiras que já encontraram durante o caminho
percorrido, para avaliar a capacidade de transpor ou contornar estes obstáculos. Todos eles
descreveram situações pessoais pelas quais passaram, que variam desde a falta de tempo devido ao
excesso de estudos e trabalho, até a realização de uma cirurgia de redução de estômago, realizada
por uma das entrevistadas. Independente dos obstáculos, todos os entrevistados demonstraram
continuar interessados no objetivo final, ou seja, não abriram mão de suas metas inicialmente
estipuladas, adaptando suas rotinas e exercícios físicos dependendo do problema, enfrentado ou
reestruturando sua meta e o tempo previsto para alcançá-la.
Observou-se a possibilidade de uso produtos que envolvem riscos à saúde, quando três dos
entrevistados detalharam as rotas escolhidas para alcance de suas metas, bem como possíveis rotas
alternativas caso enfrentassem barreiras hipotéticas.
³6H PHX SODQHMDPHQWR QmR GHVVH FHUWR HX EXVFDULD DOJXP MHLWR PDLV HILFD] HX
trocaria os suplementos, tomaria algo mais pesado, algo que desse efeito, Entrevistado 1
SURYDYHOPHQWHHVVDVHULDDVDtGD´ ³6H QmR HVWi IXQFLRQDQGR HX YRX PDOKDU PDLV WHPSR YRX FRPHU PHQRV RX QmR
FRPRQDGD´>@³DFKRTXHLDDFDEDUUDGLFDOL]DQGR´³$WpDJRUDHXWHQWHLQmRWRPDU
nada de mais, tipo esses remédios pra emagrecer, eu não sei se estaria disposta a
WRPDU LVVR PDV VH PHX SODQR DWXDO QmR IXQFLRQDVVH WDOYH] VLP´ ³$FKR TXH HX Entrevistada 3
apelaria para o lado natural, vejo bastante gente tomando aqueles remédios
naturais, coisas de ervas, chás, essas coisas, então acho que eu experimentaria
LVVRSULPHLURSRUTXHPHSDUHFHPDLVOHYH´ >@ ³VH PHX SODQR QmR IXQFLRQDVVH PHVPR eu cortaria definitivamente qualquer
comida que engorda, a dieta seria muito mais rígida, muito mesmo, nem que eu só
tivesse que comer uma colher de arroz por dia. No momento também não estou
tomando nada, nada de suplementos, mas se precisasse eu tomaria aqueles mais
FRQILiYHLVFRPR+HUEDOLIHTXHPHXSDLMiWRPRXDQWHV´ Entrevistada 5
Quadro 4: presença de risco em rotas para alcance de metas
Observa-se no Quadro 4 que os três entrevistados demonstraram propensão a recorrer a práticas
consideradas mais arriscadas, ou pouco testadas, por envolverem restrições alimentares que podem
conduzir a deficiências vitamínicas e distúrbios alimentares, além da utilização de produtos
emagrecedores ou suplementos que podem conter substâncias nocivas à saúde.
Metas que giram em torno da aparência influenciam o comportamento dos indivíduos (Berel &
Irving, 1998), por exemplo, na presença de distúrbios alimentares (Nasser, 1998; Stice, 1994; Snyder,
2000). Assim, no estudo em questão, além da prática de atividades físicas ou uso de algum produto
estético, o comportamento alimentar dos indivíduos também recebeu atenção. Observou-se que
todos os indivíduos, juntamente com a prática de exercícios, realizam algum tipo de controle
alimentar.
Os entrevistados foram questionados, além das restrições alimentares, sobre outros hábitos de
conduta ou uso de produtos que poderiam resultar em consequências negativas no âmbito físico ou
psicológico.
O Quadro 5 mostra trechos das respostas coletadas, em que se pode constatar o uso, presente
ou passado, bem como a prospecção futura, de produtos voltados à modificações da forma física em
prol da obtenção de metas estéticas.
³7RPR VXSOHPHQWR VLP -i WRPHL PXLWRV GLIHUHQWHV SRUTXH FRPHFHL FHGR FRP DQRVPDVKRMHHXVHLRTXHHXWRPR´³>@KRMHVRXFRQVFLHQWHPDVQRFRPHoRHX
QmR HUD´ ³4XDQGR YRFr FRPHoD YRFr não tem muita informação. Então você
chega na loja, vem um cara forte para vender algum produto e você compra.
Quando falta instrução você fica mais vulnerável sim, aceita mais fácil. O que
influencia também é a imagem que esses caras têm, o cara que te indica é forte e
trincado, ou então aqueles lutadores que são patrocinados por várias marcas de
VXSOHPHQWRVYRFrVHHVSHOKDQHOHV´
³7HQKR SULPRV DPLJRV FRQKHFLGRV TXH HVWmR FRPHoDQGR D PDOKDU (OHV YHHP
propagandas na TV ou revistas e compram um monte de porcaria. [...] Em casa
meu pai é químico, tem muito mais conhecimento do que eu. Às vezes antes de
comprar um produto eu pergunto pra ele. O produto fala um monte de coisa, mas aí
YRFrYDLYHUHVyWHPSRUFDULDGHQWURXPPRQWHGHOD[DQWHHVWLPXODQWH´. Entrevistado 1
³4XDQGRHXFRPHFHLDDFDGHPLDQmRWRPDYDQDGDHXQmRFRQKHFLDWDPEpPPDV
aí os caras que treinavam lá, uns amigos, e os instrutores da academia, falavam
que não adiantava nada malhar se eu não tomasse alguma coisa junto, porque eu
precisava primeiro crescer pra depois transformar em músculo. Então eles me
recomendaram várias coisas [...] eu escolhi os mais tradicionais, aqueles que todo
mundo toma. Comecei tomando Whey Protein, Creatina e Albumina. Depois desses
testei vários outros, mas alguns eu parei, hoje eu ainda tomo Whey, Creatina só às
YH]HVH5TXHpSURWHtQDHFDUERLGUDWR´
³7RPHL DQDEROL]DQWH VLP PDV QmR PXLWR WHPSR 7RPHL SRUTXH YiULRV DPLJRV
tomavam e não tinha problema, e também como eu tomei por pouco tempo então
QmRWHPSUREOHPD)D]PDOTXDQGRYRFrWRPDPXLWRWHPSRVHJXLGR´³)RLORJRQR
FRPHoR SRUTXH HX TXHULD FUHVFHU UiSLGR >@´ ³7RPHL FiSVXODV GH WHVWRVWHURQD
WDPEpPFKDPD7HVWDUROPDVGHSRLVHXSDUHL´
³>@ SRU HQTXDQWR PHXV Hxercícios estão dando certo e eu não vejo motivo para
tomar. Se meus exercícios parassem de funcionar então talvez eu mudasse de ideia
[...] se fosse algum produto mais light, de ervas, essas coisas, aí talvez sim. Eu
tenho um pouco de medo porque não conheço muito disso. Na verdade não
conheço nada, eu acho que tomaria se visse alguém conhecido e confiável
WRPDQGR´
³6HHXYLVVHXPDDPLJDXVDQGRDOJRHVHHODHVWLYHVVHHPDJUHFHQGRHXLDTXHUHU
saber o que era pelo menos. Eu ia procurar informações, porque não conheço nada,
PDVDFKRTXHQHVVHVSURGXWRVPDLVOHYHVGiSUDFRQILDUVLP´ ³6yWRPR:KH\3URWHLQHWDPEpP%&$$TXHpDPLQRiFLGR>@´³(XVHPSUHHVWRX
disposta a propor algo novo pra minha nutricionista, se eu quiser experimentar algo.
Dependendo da maneira que alguém me apresenta um produto, ou alguma
propaganda que eu vejo, se eu sentir vontade de experimentar eu vou conversar
com ela. Mas tem que ter o aval dela [...] como fiz a cirurgia de redução do
estômago, preciso de acomSDQKDPHQWR´ ³$QWHV GD FLUXUJLD HX LD PDLV SRU FRQWD
SUySULD´ ³1RPRPHQWRQmRHVWRXWRPDQGRQDGD0DVMiWRPHLVKDNH>@´³7RPHL+HUEDOLIH
sabe? [...] eu realmente confio, primeiro porque meu pai já tomou por um tempo em
uma dieta dele, ele e outros amigos já me recomendaram. Eles contaram que o
cara que criou a Herbalife ganhou um dos prêmios Nobel, então acho que da pra
FRQILDU´
Entrevistado 2
Entrevistada 3
Entrevistada 4
Entrevistada 5
Quadro 5: Relatos do uso de produtos estéticos
Sabendo-se que a percepção de risco associa-se à incerteza (Taylor, 1974) e à possibilidade de
perda e efeitos negativos (Bauer, 1960), este representa um importante fator de influência no
comportamento do consumidor (Almeida, 2010). Observa-se, nos depoimentos acima apresentados,
que o comportamento dos indivíduos em momentos atuais ou momentos passados envolvem a
presença de riscos, uma vez que os produtos estéticos tais como anabólicos, estimulantes
hormonais, shakes, emagrecedores, entre outros, carregam incertezas quando à eficácia, bem como
possibilidade de riscos à saúde, dependendo da maneira e frequência em que são utilizados.
Foram citados também fatores como a exposição a produtos por meio de canais de mídia e
comunicação, bem como a recomendação por grupos de referência, sendo que as maneiras pelas
quais os entrevistados entram em contato com estes produtos influenciam sua confiabilidade. Neste
ponto, o ceticismo parece aproximar-se dos níveis mais elevados de esperança embutidos nos
entrevistados, o mesmo ocorrendo com o risco percebido, uma vez que estes se dispuseram a usar
produtos possivelmente prejudiciais e sem garantias de resultados.
Outro aspecto interessante foi citado nos depoimentos dos entrevistados 1 e 2, que relataram a
influência que o tempo de experiência no ambiente de academias de ginástica possui sobre o
indivíduo, no sentido de que este estaria mais propenso a recorrer ao uso de produtos e
medicamentos estimulantes se estivesse no processo inicial de obtenção da meta, já que
normalmente neste ponto o indivíduo possui pouco conhecimento e aceita com maior facilidade
indicações de amigos ou de propagandas e anúncios sobre o produto. Isto permite supor que a falta
de experiência, bem como a grande motivação que o indivíduo possui para alcançar a meta
estabelecida, geram falta de paciência e o desejo pela obtenção de resultados mais rápidos, que
conduzem a um comportamento de consumo passível de ocasionar fortes danos. As evidências
encontradas nos depoimentos coletados dão suporte à ideia de que o grande anseio por uma meta
incerta pode motivar os consumidores a adotar caminhos para alcançar o resultado desejado que
impliquem em um grau relativamente elevado de risco (de Mello e MacInnis, 2005, MacInnis e de
Mello, 2005, MacInnis et al., 2004), o que indica que estes depositam maior confiança e dão maior
credibilidade a estes produtos, ou seja, possuem um nível cético e de risco percebido reduzido sobre
eles.
Desta maneira, as entrevistas em profundidade forneceram subsídios para reforçar as
proposições realizadas no item 3 deste estudo, suportando a ideia de que o consumidor mais
esperançoso pode tornar-se menos cético e subestimar os riscos envolvidos em situações de
compra, uma vez que altos níveis de esperança podem aumentar a percepção de que a meta
desejada é possível, reduzindo a percepção de probabilidade de consequências negativas e de suas
gravidades (MacInnis & Chun, 2007).
5. COCLUSÕES E SUGESTÕES DE PROPOSIÇÕES
Na esfera do consumo, catálogos e anúncios são planejados e desenhados para criar ou elevar a
esperança de se obter a meta desejada (MacInnis, Chun, 2007). Há uma diversidade de técnicas que
induzem a esperança nos consumidores, criando a sensação de que resultados impossíveis pareçam
possíveis. Sugere-se que algumas táticas podem afetar a esperança intensificando os desejos e a
importância percebida sobre a meta.
Alcançar metas é impossível se o indivíduo não sabe como fazê-lo. Assim, a ideia de que as
metas impossíveis de serem alcançadas são, na verdade, possíveis, podem ser reforçadas ao se
revelar segredos, truques até então desconhecidos, dicas e soluções para alcançá-las (MacInnis &
Mello, 2005; MacInnis, 2004; MacInnis, Chun, 2007). Assim, ao observar a capa de uma revista que
Gi DRV FRQVXPLGRUHV ³GLFDV H[FOXVLYDV´ H ³VHJUHGRV GH FHOHEULGDGHV´ SDUD SHUGHU SHVR HP FXUWRV
períodos de tempo ou então para modelar o corpo até o próximo verão, o indivíduo pode ter seu grau
de esperança elevado. A utilização de celebridades funciona como um referencial neste tipo de
técnica, pois faz com que o indivíduo utilize o artista como ponto de referência, somando a admiração
que possui pelo mesmo à vontade de espelhar-se em sua imagem.
Se o nível elevado de esperança realmente possui relação negativa com o ceticismo, ou seja,
se o indivíduo mais esperançoso torna-se menos cético, então ele estaria mais propenso a optar pelo
uso destes produtos e serviços, vistos em propagandas e anúncios, que prometem levá-lo ao alcance
de sua meta. Uma vez que estes produtos possuem resultados incertos e podem carregar consigo
consequências negativas, o nível de risco na compra é elevado. Um indivíduo que recorre a estes
produtos seria detentor, portanto, de um nível reduzido de percepção de risco.
Proposições
Sugere-se que os níveis mais fortes de esperança podem aumentar a percepção de que o
objetivo desejado vai acontecer, diminuir a percepção de probabilidade de consequências negativas e
de suas gravidades, e aumentar a percepção de que a relação risco-retorno vale a pena (MacInnis e
de Mello , 2005). Por estas razões, é razoável prever uma relação negativa entre a esperança e a
percepção de risco:
P1: Quanto maior a esperança, menor o nível de percepção de risco.
³$LQWXLomRGHTXHHVSHUDQoDVGHVHMRVapreensões e medos afetam julgamentos é convincente
H SHUVLVWHQWH´ (Erdelyi, 1974; Miller e Ross, 1975; Ditto e Lopez, 1992). Dentro da literatura
motivacional, propõe-se a tendência dos indivíduos de perceber informações que são consistentes
com suas metas como sendo mais válidas do que informações que são inconsistentes com estas
metas, devido ao fato de que a informação consistente com as preferências do indivíduo seria
submetida a uma análise cognitiva menos extensa e menos crítica do que a informação inconsistente
(Ditto e Lopez, 1992). Assim, gera-se subsídio para a proposição de uma relação negativa entre a
esperança e o ceticismo:
P2: Quanto maior a esperança, menor o nível de ceticismo.
Autores (ARD Almeida et al., 2007, Fleming, 2008, MacInnis & de Mello, 2005) explicitam que
dentre as consequências negativas provenientes da baixa percepção de risco tem-se os danos
psicológicos, físicos e financeiros. Considerando que consumidores que detém um menor grau de
ceticismo, depositando maior confiança nas informações percebidas, podem aumentar sua propensão
ao consumo de produtos com maior nível de risco embutido, propõe-se uma relação positiva entre o
ceticismo e a percepção de risco:
P3: Quanto menos cético é o indivíduo, menor é o risco percebido por ele.
O modelo teórico apresentado a seguir mostra as relações propostas entre as variáveis.
Esperança P1 P2 Percepção de risco P3 Ceticismo Figura 2: Modelo teórico do papel da esperança na percepção de risco e ceticismo.
O processo de entrevistas em profundidade gerou subsídios para formular proposições sobre as
possíveis relações entre a esperança e os construtos relacionados de percepção de risco e ceticismo,
tomando por base a ideia de que o indivíduo que estipula como meta a obtenção de algum padrão de
beleza estaria mais sujeito a submeter-se a altos níveis de risco envolvidos na compra de produtos
estéticos. As proposições indicam, portanto, que este indivíduo estaria depositando sobre o processo
de obtenção da meta um alto grau de esperança, tomando decisões com reduzida percepção das
consequências negativas que poderia adquirir.
Observou-se por meio das entrevistas que o alto nível de esperança encontrado pode ter sido em
grande parte responsável pelas opções de consumo de produtos estéticos tais como suplementos,
medicamentos termogênicos, emagrecedores, reguladores metabólicos, além da formulação de
dietas. Uma vez que estes comportamentos são acompanhados da possibilidade de consequências
de ordem negativa, é possível observar congruência com as proposições de que o alto nível de
esperança geraria queda na percepção de risco e no ceticismo dos indivíduos, tornando-os mais
vulneráveis.
Outro fator de congruência encontrado foi a influência de grupos de referência, já que todos os
entrevistados citaram a presença de pressão social em seus ambientes de estudo e trabalho. Foram
citados também fatores relacionados à divulgação em mídias impressas e televisivas, além da
questão do uso de celebridades e atletas como referências de imagem corporal e estética.
Apesar de o estudo ter fornecido informações para a formulação de novos pensamentos e
proposições sobre o tema abordado, algumas limitações devem ser consideradas.
Em primeiro lugar, embora a abordagem qualitativa baseada em entrevistas em profundidade
tenha se mostrado apropriada para o estudo, é preciso considerar possíveis limitações no que se diz
respeito à confiabilidade e validade dos depoimentos dos entrevistados, já que por se tratar de um
método que utiliza abordagem direta e pessoal, algumas perguntas mais pessoais podem fazer com
que os indivíduos sintam-se intimidados ou pouco a vontade para relatar determinados
comportamentos.
Em segundo lugar, é preciso considerar que o procedimento de seleção amostral (amostra por
conveniência) limita a generalização das informações obtidas no estudo realizado.
Outro fator limitante é que outras variáveis podem causar impactos sobre o risco percebido e
ceticismo do consumidor, tais como traços de personalidade, experiências passadas de consumo e
nível de informação.
Por fim, dado que a etapa qualitativa do estudo exploratório apenas gera subsídios para o
entendimento mais aprofundado sobre um dado tema, é necessário realizar estudos posteriores de
ordem conclusiva para verificar a eficácia e veracidade das proposições realizadas. Desta forma, as
proposições formuladas neste estudo poderiam ser testadas futuramente em pesquisas empíricas.
Para estudos futuros, portanto, seria interessante partir para a realização de pesquisas
conclusivas, utilizando estudos experimentais quantitativos para tentar estimar o grau de relação
entre os construtos estudados, de forma a compreender melhor os motivos que movem os indivíduos
e os direcionam a determinados caminhos na esfera dos produtos e serviços estéticos.
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