A TI e a nova gestão do varejo

Decision Report - Varejo - A TI e a nova gestão do varejo
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Publicada em: 04/05/2010
Seção: Varejo -
A TI e a nova gestão do varejo
Moacir Drska
Velocidade, dinamismo, margens reduzidas, questões regulatórias, concorrência acirrada e mudança do
comportamento dos consumidores. A soma e a evolução desses fatores ao longo dos últimos anos vêm
trazendo novas demandas para o varejo brasileiro e, por consequência, exigindo dos players do setor um
novo perfil de gestão de seus negócios, com um papel essencial da TI no desenvolvimento dessas
estratégias.
Essa foi a tônica do debate “A Gestão do Novo Varejo”, realizado pela TV Decision na última quarta-feira,
28/04, em mais uma edição do Decision Report Meeting. O evento reuniu profissionais, consultores,
fornecedores e analistas do setor.
De acordo com Leonardo Leonel, diretor de TI do Grupo DMA, responsável por bandeiras como a rede EPA
Supermercados, a necessidade de uma nova gestão foi impulsionada por questões como a globalização, a
estabilidade da moeda e o arrocho fiscal, expresso em iniciativas como o SPED (Sistema Público de
Escrituração Digital).
“O mercado varejista sempre trabalhou muito na questão da ciranda financeira e com a estabilidade da
moeda, a gestão foi colocada à prova. Além disso, a concorrência passou a ser mais agressiva com a
entrada de players globalizados e dotados de maiores condições de investimento”.
Processos e pessoas
Com a saída dessa zona de conforto, Leonel afirmou que a TI tem hoje um papel muito importante no varejo,
especialmente no sentido de mostrar para os empresários quais processos ocasionam maior perda e onde é
possível obter mais rentabilidade para o negócio. Ele ressalta, porém, que a visão da tecnologia no setor
ainda está muito voltada aos processos, em detrimento das pessoas.
“O varejo tem uma certa trava nesse campo, especialmente pelo paternalismo e pelo setor ainda concentrar
muitas empresas familiares. A relação dos cargos está muito mais ligada à confiança e não à competência.
Assim, de que adianta você gerar uma expertise, ter um ERP, se você não tem pessoas que consigam lidar
com esses dados?”.
Para Ivan Corrêa, sócio-diretor da GS&MD – Gouvêa de Souza, o processo de formalização proposto por
iniciativas como o SPED será um divisor de águas para o varejo e o modelo calcado no conservadorismo e
no aspecto familiar não caberá mais nessa nova realidade.
“As empresas vão ter que buscar necessariamente ganhos de produtividade onde elas nem imaginam que é
possível. Assim, terão que contratar profissionais mais qualificados, ter sistemas de informações melhores,
mais ágeis e confiáveis, além de começar a pensar em longo prazo”.
Dentro da necessidade de uma visão mais ampla e estratégica, Leandro Balbinot, CIO das Lojas Renner,
acrescentou que o varejo também tem muito a aprender com os desafios de gestão já enfrentados por outros
setores, como a indústria.
“O grande problema do varejo é olhar muito pro varejo. É preciso olhar um pouco para o lado e tentar
entender o que outros segmentos já sofreram, pois 70% de qualquer negócio é igual, que é a parte de
processos e gestão de pessoas . Há muita coisa boa a ser copiada nesse sentido”.
Papel estratégico
Segundo Dagoberto Hajjar, diretor da Grow Biz, a relação simbiótica entre tecnologia e varejo hoje é muito
clara no Brasil e o setor passa por um momento semelhante ao que os bancos viveram há alguns anos, onde
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a TI é imprescindível para a sobrevivência das operações.
“A decisão não pode mais ser tomada no que é feito hoje, é preciso olhar para o futuro. Nesse cenário, a TI
tem um papel fundamental e com o tempo, acredito que ela vai passar de um nível transacional para uma
função mais estratégica nos negócios”.
Flávio Martins, CIO do Grupo Martins, reforçou que com o grau acirrado de competitividade, a TI tem que ser
muito mais eficiente e os processos devem estar absolutamente sob controle da empresa. “Varejo é detalhe
e detalhe só se faz com tecnologia, especialmente para saber o que comprar, o que ofertar e para quem
vender”.
Dentro dessa linha de raciocínio, o executivo ressaltou ainda a importância dos varejistas estarem atentos
para o novo perfil de consumidor que está sendo formado, além do papel fundamental que a TI pode
desempenhar nessa esfera
“O cliente hoje é mutante, mutável, propenso a experimentação e cada dia que passa, mais pragmático. Uma
hora ele quer preço, outra quer qualidade, proximidade, conveniência. Cabe aos varejistas se adaptarem de
forma inteligente e rentável para atender a essas novas demandas”.
Fidelização multicanal?
Diretor de expansão da Le Postiche, José Carlos Figueiredo afirmou que, diante das mudanças que vem
sendo desenhadas no comportamento multicanal do consumidor, o varejo passou a entender que o lucro se
constrói por relações e pela maior proximidade com os clientes.
“Em qualquer operação de varejo no mundo, todo consumidor que nesse momento faz uma compra é um
cliente do passado. A única razão para ele ser um cliente do futuro é o desejo de retornar e ele só volta pela
soma de experiências positivas, que passam pelo conhecimento profundo de seus hábitos, o que inclui
necessariamente a aplicação de tecnologia”.
Por sua vez, Ivan Corrêa, da GS&MD, destacou que a fidelização é um conceito que não se relaciona ao
varejo e que só deve perder importância com os neoconsumidores. Para o consultor, o importante é que o
nome da empresa esteja sempre entre os mais lembrados na hora em que o cliente pensar em consumir.
“O varejo tradicional não costuma focar o cliente, mas produtos e transações. Muitas empresas têm gerentes
de produto, não de clientes, e quando os tem, não criam banco de dados, mas sim, bando de dados, ou seja,
uma série de informações não utilizadas, perdidas e desatualizadas”.
Ao mesmo tempo, ele afirmou que a multicanalidade não é apenas transacional, mas também, relacional, e
que cerca de 70% dos consumidores antes de efetivarem uma compra pesquisam na Internet.
“Todas as redes de varejo hoje no Brasil têm uma operação na web, só que algumas não são delas. É só
buscar nas redes sociais e você vai encontrar uma comunidade ‘eu adoro tal empresa’ ou ‘eu odeio tal
empresa’. Então, se você puder assumir a gestão desse relacionamento, tanto melhor. É a oportunidade
mais rápida dos varejistas incorporarem ciência aos seus processos de gestão”.
Momento propício
Diante de todos os temas discutidos, Ricardo Carlotto, diretor de vendas da SAP, ressaltou que esse
contexto também traz diversas oportunidades para o varejo e que o desafio da área de TI é justamente
suportar o dinamismo e suprir as demandas diárias do setor.
“Novos conceitos surgem e a tecnologia passa a ser um instrumento facilitador e viabilizador para que eles
se consolidem, como uma nova estratégia de precificação, por exemplo”.
Juntamente com o caráter essencial da utilização da TI para que o varejo possa avançar a um novo patamar
de gestão, Carlotto frisou ainda que o cenário econômico brasileiro é extremamente favorável para que os
empresários repensem o negócio e suas estratégias.
“Enquanto outros países estão discutindo crise, estamos falando de oportunidades. Esse é um momento
extremamente propício para que o varejo otimize processos, revise suas tecnologias e profissionalize sua
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