inbrief 27 - Berufsverband Deutscher Markt

Transcrição

inbrief
Organ des Berufsverbandes Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. Oktober 2009
Preis der Deutschen Marktforschung
Hartmut Scheffler
Forscherpersönlichkeit
des Jahres
BVM Roadshow gestartet
BDSG und die Konsequenzen für die Marktforschung
Am 14. Oktober 2009 startete der BVM seine Roadshow, in der er über die vom Bundestag im Juli beschlossene Novelle des
Bundesdatenschutzgesetzes informieren will. Erstmals gibt es im Gesetz eine eigene Regelung für die Markt- und Sozialforschung.
Weitere Informationsveranstaltungen finden am 11. November in München und am 19. November in
Frankfurt am Main statt (siehe dazu Seite 41 in dieser Ausgabe).
Siehe auch den Beitrag von Ulrich Schäfer Newiger zur BDSG-Novelle in dieser Ausgabe (siehe dazu Seite 38).
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Inhalt
Editorial
BVM-Kongress 2010
Mehr Macht den Konsumenten!?
Wie immer mehr Konsumenten aktiv eigene Ideen
und Wünsche in Marketing, Innovationsmanagement
und Marktforschung einbringen
Mobilität 2009:
8
Megatrend Mobilität und die Potenziale für die Marktforschung
(Winfried Hagenhoff, TNS Infratest)
Uns in unserer Projektlandschaft begleiten – Interview mit Dr. Gilbert
Heise, Volkswagen AG
Impressionen vom BVM-Kongress 2009 in Dresden
Excellence 2009:
20
Spitzenleistung und Aushängeschild der Marktforschung in Deutschland
Marktforscherpersönlichkeit Hartmut Scheffler:
Höchstes Engagement für Berufsstand und Branche
Die besten Arbeiten im Wettbewerb um den Preis der Deutschen
Marktforschung kurz dargestellt
BVM/VMÖ-Nachwuchsforscher
BVM Services
Liebe Leserinnen
und Leser,
4
über die Krise wird genug geredet, in dieser Ausgabe des inbriefs nicht: Wenn es je einen
Moment gegeben hat, an dem
unsere Profession aufatmen
konnte, dann war das der Sommer 2009. Mit dem neuen Bundesdatenschutzgesetz
wurde eine ganze Reihe an Verschärfungen umgesetzt, an der manche Branche erheblich zu knabbern
haben wird. Aber für die Markt- und Sozialforschung
wurde eine ganz wichtige Ausnahmeregelung geschaffen, wie sie deutlicher fast nicht mehr sein kann.
Statt wie bisher mit Werbung gleichgesetzt zu werden, haben die Verbände mit entscheidender Unterstützung durch die Kanzlei Prof. Schweizer mit dem
neuen § 30a erstmals eine gesetzliche Regelung speziell für die Markt- und Sozialforschung erhalten. Diese
stellt für uns einen großen Fortschritt und eine Klarstellung unserer Rechte dar. Näheres dazu im großen
BDSG-Beitrag in dieser inbrief-Ausgabe und natürlich
auf unseren Informationsveranstaltungen, die im November in München und Frankfurt stattfinden.
34
Seminare im Herbst und Seminarprogramm 2010 – Handbuch und
NET
Recht und Richtlinien
38
Datenschutzreform 2009, Ulrich Schäfer-Newiger
Verbandsarbeit
41
BVM-Roadshow zur BDSG-Novelle – Mitgliederversammlung 2009 –
Entwicklung der Mitgliederzahl – Jubiläen und Auszeichnung von
Mitgliedern – Dokumentation von Materialien zur BVM-Geschichte
Aus der Arbeit der Organe
und Fachgruppen
46
AKQua: Donner, Blitz und AKQua-Planning
Fachbeiratswahl 2009:
Wahlen laufen noch bis 30. Oktober 09 –
Kandidaten stellen sich vor
Regionalgruppen
54
Regionalwahlen 2009: Regionalrat und die neuen Regionalleiter
Berichte aus Baden-Württemberg, Bayern, Berlin und Rhein-Main –
Regionalveranstaltungen im Herbst
Marktforschungsbranche
64
News der Branche und aus anderen Verbänden
Doppeljubiläum bei der Info GmbH – 75 Jahre GfK
Wissen und Meinung
Buchrezensionen
Ebenfalls aufgeatmet und gefreut haben wir uns, als
Anfang Mai in Dresden drei Kongresstage bei gutem
Wetter, bester Stimmung, mit höchst lehrreichen Vorträgen und geistreichen Reden sowie einer wunderbaren Gala mit würdigen Preisträgern ihren Abschluss
gefunden hatten. Nach fünf Jahren stetigen Zuwachses, gleichbedeutend mit höheren Ansprüchen und
mehr und mehr Aufwand, war Dresden in diesem Jahr
überschaubarer und persönlicher – für viele von uns
einer der rundesten, gelungensten Kongresse überhaupt. Für uns ist dies Ansporn, auch im Jahr 2010
fachliche Highlights, kulinarische Überraschungen und
viel Zeit fürs Networking zu bieten. In Bonn werden wir
vom 16. bis 18. Juni 2010 diskutieren, wie Konsumenten in Produktentwicklung und -innovation von
Unternehmen beteiligt werden können – und was unsere Profession dazu beitragen kann. Und mehr noch:
wie sich unsere Profession dadurch selbst verändert –
vielleicht sogar auf sehr grundlegende Weise.
Im nächsten Jahr nähert sich schon wieder ein Jubiläum – 55 Jahre BVM. Mit den soeben frisch gewählten
Leitern der immer aktiveren 12 Regionalgruppen und
mit dem Fachbeirat, dessen Vertreter Sie ja noch bis
zum 30. Oktober wählen können, ist der BVM gut aufgestellt. Wir alle wollen auch weiterhin alles nur Denkbare dazu beitragen, dass unsere Profession dafür
gerüstet ist, den weiter steigenden Erwartungen und
Herausforderungen die Stirn zu bieten.
74
Herzlichst
Ihr
Wolfgang Dittrich
BVM inbrief Oktober 2009 3
KONGRESS DER DEUTSCHEN MARKTFORSCHUNG 2010
Mehr Macht den
4 BVM inbrief Oktober 2009
n Konsumenten!?
Wie immer mehr Konsumenten aktiv eigene Ideen und Wünsche in Marketing,
Innovationsmanagement und Marktforschung einbringen
Open Innovation und Co-Creation, Crowdsourcing und Mass Customization sind nur
einige der aktuell unter Marken-, Marketing- und Marktforschungsmachern heiß diskutierten Termini, die im Mittelpunkt des 45. BVM-Kongresses stehen, der vom 16. bis
18. Juni 2010 in Bonn stattfindet. Der Kongress setzt sich – anhand unterschiedlicher
methodischer Ansätze und Fallstudien sowie grundlegender Thesen – mit den vielen
Facetten von „Open Innovation“ und „Co-Creation“ und deren Potenzialen für die Marktforschung auseinander.
BVM Kongress 2010
Die Phänomene, die man allgemein unter Open Innovation und
spezieller unter Co-Creation subsumiert, sind Ausdruck eines
neuen Trends: Immer mehr Konsumgüterproduzenten und
Dienstleister bedienen sich sozialer Netzwerke im Internet, um
zu erforschen, wie Konsumenten über Produkte und Marken denken und über die sie produzierenden Unternehmen
herauszufinden, was Konsumenten sich wünschen und
welche Ideen sie dazu haben
Gruppen von Super Consumers aufzubauen und anderer
kreativer, teilweise hoch qualifizierter und hoch motivierter
Personen, die die Abteilungen Marketing sowie F&E dabei
unterstützen, neue Ideen zur Beschaffenheit und Gestaltung von Konsumgütern und Dienstleistungen sowie ihrer
Vermarktung zu entwickeln.
Paradigmenwechsel
Glaubt man höchst renommierten Experten aus Harvard, MIT
oder Princeton, gehören diese Ansätze keineswegs zu den
schnell wechselnden Moden, sondern stellen einen Paradigmenwechsel dar. Sie verschaffen der Marktforschung neue
Aufgabenfelder im Hinblick auf Methoden, Inhalte und Funktionen und eröffnen ihr jede Menge Potenzial an aktiven Mitwirkungsmöglichkeiten im Innovations-, Marken- und Marketingmanagement.
Im Fokus dieser Ansätze stehen die neue Souveränität der
Konsumenten und deren erweiterte Handlungsmöglichkeiten
durch Web 2.0, Social Networks und weltumspannende Vernetzung. Dadurch gewinnt der Terminus „Consumer Insight“,
der in der Welt von Markenmanagement, Marketing und
Marktforschung so wichtig ist, eine weit umfassendere Bedeutung als bisher.
Der neuen Sichtweise zufolge ist klar: Es reicht schon heute
nicht mehr aus, den Konsumenten ausschließlich mit dem Instrumentarium der herkömmlichen Marktforschung zu erforschen und Erkenntnisse darüber zu akkumulieren, was dieser für
wichtig hält, was er wünscht und wie er lebt. Konsumenten wollen nicht nur zu meist begrenzten Themen mit begrenzten Antwortmöglichkeiten gefragt werden, sind wollen mitreden und angehört werden. In Zukunft wird sich diese Tendenz verstärken.
Für die Arbeit der Markforscher bedeutet das, dass sie mehr als
je zuvor die Rolle von Beobachtern und Zuhörern werden einnehmen und entsprechend neue Methoden entwickeln müssen.
Für die Marktforschung stellt sich die Frage,
welche Geschäftspotenziale Open Innovation
und Co-Creation der Branche bieten und
welche Funktionen Marktforscher in Unternehmen wie in Instituten in diesen Prozessen
übernehmen.
Die Protagonisten der neuen Sicht sind überzeugt, das es weit
erfolgversprechender ist, Konsumenten und Nutzern direkte
Möglichkeiten zu eröffnen, auf Neuentwicklung und Gestaltung
von Produkten und Marken Einfluss zu nehmen und so in Innovationsprozessen den Kreativen, den Technikern und dem
Marketing zuzuarbeiten.
Namhafte Konsumgüterhersteller aus der FMCG-Industrie
ebenso wie Hersteller technischer Konsumgüter und Dienstleistungsunternehmen haben diese Position, den Konsumenten und Nutzern ihrer Produkte in Innovationsprozessen einen
aktiven Part einzuräumen, aufgegriffen und in die Arbeit von
F&E und Marketing integriert. Und weltweit arbeiten Marktforscher an neuartigen Methoden, um Unternehmen in der
Suche nach neuen erfolgversprechenden Ideen zu unterstützen und ihnen dabei zu helfen, die von Konsumenten entwickelten Ideen und Konzepte vermarktungsfähig zu machen.
Thematische Schwerpunkte des Kongresses
Erstens:
Der Kongress möchte seinen Besuchern Einblick verschaffen in eine Reihe besonders interessanter innovativer Studien und Methoden von Unternehmen, die solche
Forschungsansätze nutzen.
Das sind zum einen passiv beobachtende und analysierende
Beiträge darüber, wie sich Konsumenten in verschiedensten
Kontexten und Foren zu Marken, Produkten und Services von
Unternehmen oder zum Image und dem Verhalten von Unternehmen äußern und Wünsche, Ideen etc. artikulieren. Es handelt sich hierbei ganz klar um eine klassische Domäne der
Markt- und Sozialforschung, der sich mit den neuen technologischen Möglichkeiten jedoch ganz neuartige Dimensionen der
Analyse und Interpretation eröffnet haben.
Zum andern sollen aktive Formen der Mitwirkung von Konsumenten in Open-Innovation-Prozessen präsentiert werden. Es
handelt sich bei diesen Ansätzen um Beispiele von Co-Creation im eigentlichen Sinn, das heißt um Projekte, in denen Konsumenten oder Experten aufgefordert werden, ihr Wissen, ihre
Ideen und Wünsche aktiv in das Projekt einzubringen. Es wird
zu fragen sein, welchen Nutzen die aktive Mitarbeit von Konsumenten für Marketing und Innovationsmanagement bringt
und wo ihre Grenzen liegen.
Zweitens:
Darüber hinaus will der Kongress den Besuchern aber
auch die Möglichkeit geben, sich mit grundsätzlichen Fragen, die sich mit diesen neuartigen Ansätzen verbinden,
zu beschäftigen.
Da ist für die Marktforschung zunächst die wichtige Frage,
welche Geschäftspotenziale Open Innovation und Co-Creation
der Branche bieten und welche Funktionen Marktforscher in
Unternehmen wie in Instituten in diesen Prozessen übernehmen. Es wird auch zu fragen sein, wie Prozesse der Co-Creation organisiert werden, damit sie ein Optimum an Consumer
Insights und Nutzen für die Auftraggeber erbringen.
Schließlich ergeben sich im Zusammenhang mit Open Innovation und Co-Creation für Marketing, Innovationsmanagement
und Marktforschung auch rechtliche Konsequenzen: Aus Sicht
der Unternehmen spielen nicht nur Fragen nach der Verwertbarkeit und den Erfolgsaussichten der von Konsumenten an
sie herangetragenen Ideen eine Rolle, sondern auch die Frage
nach dem Urheberrecht beziehungsweise dem Recht an den
eigenen Ideen. Für die Marktforscher sowohl auf Auftraggeberals auch auf Auftragnehmerseite sind Fragen des Datenschutzes, des Schutzes persönlicher Daten und das Postulat der
.■
Anonymisierung von großer Bedeutung.
Open Innovation und Co-Creation, Crowdsourcing und Mass
Customization sind nur einige der aktuell unter Marken-, Marketing- und Marktforschungsmachern heiß diskutierten Termini, die im Mittelpunkt des BVM-Kongresses 2010 stehen,
der vom 16. bis 18. Juni in Bonn stattfindet. Der Kongress
setzt sich – anhand unterschiedlicher methodischer Ansätze
und Fallstudien sowie grundlegender Thesen – mit den vielen
Facetten von „Open Innovation“ und „ Co-Creation“ und
deren Potenzialen für die Marktforschung auseinander.
Haben Sie einen interessanten Beitrag zu einem der
Themenschwerpunkte des Kongresses?
Dann laden wir Sie herzlich ein, sich zu bewerben. Beachten
Sie bitte, dass Beiträge nur dann in das Kongressprogramm
aufgenommen werden, wenn sie sich auf eine zum Kongressthema passende Fragestellung beziehen und auf jegliche Werbe- und PR-Maßnahmen für das eigene Unternehmen oder Instrument verzichten.
LETZTE MÖGLICHKEIT DER BEWERBUNG IST DER 26. JANUAR 2010
Kontakt für inhaltliche Fragen:
Dr. Ulrike Schöneberg
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13187 Berlin
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Fax: +49 (0)30 4990 7421
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BVM Kongress 2010
CALL FOR PAPERS ZUM 45. BVM-KONGRESS IN BONN
BVM Kongress 2009
GRUNDSATZREFERAT
Megatrend Mobilität und die
Potenziale für die Marktforschung
Winfried Hagenhoff, Geschäftsführer TNS Infratest, München
Der BVM hat mit marktforscherischer Prognosepräzision für seinen diesjährigen Kongress
eines der aktuell ganz großen Themen gewählt.
Mobilität ist der wohl älteste Megatrend der Menschheitsgeschichte überhaupt. Große Wanderungsbewegungen hat es
zu allen Zeiten der Menschheit gegeben – zu Fuß, zu Pferd,
mit Schiff, Kutsche, seit dem 19. Jahrhundert mit der Bahn
und schließlich mit Auto und Flugzeug. Heute sind Urlaubsund Geschäftsreisen, tägliches oder wöchentliches Pendeln
und vieles mehr räumlicher Ausdruck des immer mobileren,
ja rastlosen, zur Mobilität getriebenen Menschen. WohnortMobilität wird oft als modernes Kriterium – z.B. bei der Arbeitsplatzwahl – gefordert. Auswandererserien im TV erzielen
hohe Quoten.
ganzen Bundesgebiet genießen. Der lebenslange Entzug des
Rechts auf Mobilität ist die härteste Strafe in unserem Rechtssystem. Die Ausübung dieses Grundrechts bedeutet für uns
viel Positives, für das wir bereit sind, vielfältige negative Folgen
in Kauf zu nehmen.
Es ist der Zeitpunkt gekommen, zu dem
neue Anbieter oder neue Anbieterallianzen
in den Mobilitätsmarkt eintreten werden:
Pioniere der Elektromobilität ebenso wie
durch ganz andere Motivlagen getriggerte
Konzerne wie die Stromversorger.
Das Stichwort Kommunikation leitet über zu einer weiteren
Form der Mobilität – der virtuellen oder auch E-Mobilität. Internet und schnelle Datenkommunikation ermöglichen sowohl
völlig neue Kommunikationsformen als auch Substitutionsmöglichkeiten. Technisch betrachtet zu erheblichen Anteilen
kann seit Jahren ein beachtlicher Anteil räumlicher Mobilität
durch E-Mobilität ersetzt werden – wobei dies trotz Wirtschaftskrise nicht im möglichen Umfang wahrgenommen wird.
Reisen – auch Geschäftsreisen – werden noch immer oft dem
Ersatz durch z.B. Videokonferenzen vorgezogen.
Was meint Mobilität eigentlich? Mobilität ist uns ein existenzielles Grundbedürfnis, das Recht auf Freizügigkeit, somit
Mobilität steht als Grundrecht im Art. 11 Abs. 1 des Grundgesetzes. Der besagt, dass alle Deutschen Freizügigkeit im
Hinter räumlicher Mobilität steckt jedoch weit mehr als ein
Grundrecht: Es ist Ausdruck unseres Grundbedürfnisses nach
Horizonterweiterung, nach interpersonalem Austausch von
Angesicht zu Angesicht, ja nach Nähe und bedeutet Begegnung und damit vor allen Dingen Kommunikation.
Im Folgenden möchte ich sechs Trends herausstellen, die die
mögliche Entwicklung von Mobilität und neuen Mobilitätsformen anschaulicher machen helfen:
BVM Kongress 2009
Trend 1: Die Mobilität in all ihren Facetten nimmt weiter zu
Fakt ist, dass Mobilität räumlich wie elektronisch weiter zunimmt. Die Studie MiD 20081) zeigt in ihrem 3. Zwischenbericht, dass bundesweit – natürlich mit riesigen regionalen Unterschieden – über 60 Prozent der Wege von Personen mit
dem Auto zurückgelegt werden und nur ein Teil von zirka acht
Prozent mit dem öffentlichen Verkehr. Das persönliche Zeitbudget für räumliche Mobilität hat laut MiD nicht signifikant zugenommen, wird aber durch mehr Freizeitwege inzwischen
etwas anders genutzt als noch 2002.
Das zeigt auch der Anstieg von Flug-Fernreisen, die immer erschwinglicher und effizienter geworden sind. Alles in allem ist
der Bundesbürger durchschnittlich rund 90 Minuten täglich
unterwegs. Und zu diesem Zeitbudget kommt jetzt noch das
Zeitbudget für virtuelle Mobilität. Die zwei Drittel Internet-Nutzer unter den Deutschen sind im Schnitt täglich 2 Stunden
und 20 Minuten im Netz.
Trend 2: Die Ausdifferenzierung der Mobilitätsmärkte
setzt sich fort
Mit der zunehmenden Mobilität und den immer vielfältigeren,
aus vielen Optionen „vor Ort“ zusammengesetzten Mobilitätsmustern differenzieren sich die Mobilitätsmärkte immer
weiter aus. Immer öfter wird die eigene Mobilität vor allem in
Zeiten teurer Energie und hoher Umweltbelastung hinterfragt,
werden neue Optionen erkannt und ins eigene Verhalten
eingebaut.
Seitens der Mobilitätsanbieter werden neue Nischen definiert
und angebotsinduziert neues Käufer- und Mobilitätsverhalten
getriggert. Bei der virtuellen Mobilität drückt sich dies in den
Eigenschaften der mobilen Endgeräte und in den Tarifmodellen aus, bei der räumlichen durch eine starke Zunahme der
„Nischen“ für immer neue Fahrzeugkonzepte.
Als Folge ist die Angebotsvielfalt in den letzten 20 Jahren
enorm gewachsen, liberalisierte Märkte und harter Wettbewerb haben immer neue Antworten auf tatsächlichen oder
durch Werbung geweckten Mobilitätsbedarf hervorgebracht.
Trend 3: Nachhaltige Mobilitätslösungen gewinnen an
Bedeutung
Nachhaltige Mobilitätslösungen sind gefragt: wobei Nachhaltigkeit in diesem Zusammenhang zunächst auf den Einsatz
von weniger und vor allem von regenerativer Energie zielt. Es
ist der Zeitpunkt gekommen, zu dem neue Anbieter oder
neue Anbieterallianzen in den Mobilitätsmarkt eintreten werden: Pioniere der Elektromobilität ebenso wie durch ganz andere Motivlagen getriggerte Konzerne wie die Stromversorger. Die gesetzlich erzwungene Netzeinspeisung von immer
mehr in kleinen, teils privaten Anlagen erzeugtem Ökostrom
BVM Kongress 2009
zwingt faktisch die Versorger, diese Energie zum Erzeugungszeitpunkt auch abzusetzen – oder sie intelligent zu speichern.
Überzeugende Antworten auf die technischen Herausforderungen dieses Wandels, die einfache, wenig komplexe, störungsfrei funktionierende Angebote für die individuelle Mobilität
erfordern, werden das Image der Marktteilnehmer und Verbraucher prägen und die heutigen gesättigten Märkte stark stimulieren. Leider: beim absehbaren Bedarf an technischer Entwicklung wird sich ein solches Szenario als wirksamer Masseneffekt vielleicht erst ab 2020 stark genug entwickeln.
Trend 4: Sicherheit versus überkomplexe Systeme
Der nach wie vor zunehmende Verkehr verbunden mit einem
zunehmenden Sicherheits- und auch Komfortbedürfnis wird
die Ausstattung von PKW und LKW mit den vergleichsweise
billig machbaren Sensorsystemen vorantreiben. Weil einmal
entwickelte Systeme im Trend immer billiger werden, werden
sich die Einbauraten erhöhen, werden Optionen in die Serie
wandern, werden Fahrzeuge aktiv wie passiv sicherer – zugunsten auch der nichtmotorisierten Verkehrsteilnehmer.
So hilfreich diese Systeme sind, sie erhöhen auch enorm die
Komplexität des Gesamtsystems Fahrzeug. Das treibt Kosten
in der Ausstattung und in der Wartung und Reparatur. Für viele
Märkte geht das weit über den Bedarf hinaus – die Nachfrage
nach nur spartanisch ausgestatteten, aber zuverlässigen, robusten Fahrzeugen wird ebenso anhalten oder gar ganze re-
gionale Märkte oder große Zielgruppen dominieren. Damit differenzieren sich auch die basic needs der PKW-Nachfrager
weiter aus und sollten Markt für Markt in ihrem Trendverlauf
beobachtet werden.
Trend 5: Virtuelle Mobilität rückt neue Optionen in den
Vordergrund
Virtuelle Mobilität sei hier definiert als die Mobilität von Information, und damit – hoffentlich – auch von Wissen. Der offensichtliche Anstieg der Mobilfunknutzung mag teils auf den Verzicht der Nutzung des Festnetzes zu erklären sein, teils durch
einen nicht zu übersehenden Trend zum „chat & twitter“. Er ist
aber auch und vielleicht vor allem Ausdruck der anhaltenden
Verdichtung, der Vermischung von privaten und beruflichen
Zeiten. Selbst in der Freizeit wollen oder gar müssen viele 24
by 7 erreichbar sein.
Virtuelle Mobilität lässt allerdings auch im geschäftlichen Umfeld Mitarbeiter erst mobil werden oder macht vorher überhaupt nicht eingebundene Mitarbeiter erst verfügbar: das Bild
weltweit verteilter Projektteams von Entwicklern an einer Lösung kommt uns spontan in den Sinn. Und auch die Wahlmöglichkeit, statt am Arbeitsplatz im Büro wenigstens gelegentlich von zu Hause aus zu arbeiten, entsteht erst mit der
Verfügbarkeit der Infrastruktur für virtuelle Mobilität.
Trend 6: Virtuelle Mobilität vermindert räumliche Mobilität kaum
Etliche Standardanwendungen wie Onlinebanking, Büchershopping, Reisebuchung führen inzwischen zu einer Reduktion von Wegeanlässen. Gleichwohl sinkt – so die MiD-Studie –
der Zeitaufwand für die Verkehrsteilnahme nicht. Studien zeigen, dass der persönliche Zeitaufwand für die Alltagsmobilitäten noch leicht zunimmt oder stagniert. Und: Fallen einzelne
Wege weg, so kommen andere hinzu, laut „Mobilität in
Deutschland“ vor allem Freizeitwege.
Im Geschäftsreisesegment mag der Ersatz durch Videokonferenzen gerade in der Krise boomen, aber auch hier ist neben
der rationalen Entscheidung gegen eine physische Reise die
emotionale Komponente eine, die so manchen eher zur Reise
treibt: Schwierige Lösungen brauchen das Buy-in der Beteiligten, Vertrauen in Geschäftspartner entsteht in der persönlichen Begegnung. Nach der Krise wird der Anteil von Videokonferenzen als Ersatz für Geschäftsreisen wieder abnehmen.
Winfried Hagenhoff
Geschäftsführer, TNS Infratest, München
Nach dem Studium der Geografie, Soziologie
und Verwaltungsrecht startete Hagenhoff seine
Berufskarriere bei Infratest. 1989 ging er zu Lufthansa und arbeitete dort zuletzt als Leiter Marktforschung und Netzdaten. 1996 kehrte er als Geschäftsführer in das inzwischen zur TNS gehörende Unternehmen Infratest zurück. Er ist für die
Forschungsbereiche Automotive, Travel & Transport verantwortlich.
Ersetzt nun virtuelle Mobilität die räumliche? Das Web 2.0 bietet jedermann Anwendungen, die früher für gewöhnlich einer
persönlichen Begegnung vorbehalten waren. Facebook und
XING und viele andere Websites ermöglichen viele neue, oft
auch schlicht beliebige und sehr oberflächliche Kontakte. Das
„Dabeigewesensein“ und das „virtuelle Erzählen“ übers Netz in
den digitalen Fotoalben zeigen, wie mobil man und wo überall
man gewesen ist.
Trend 7: Erforderlich: Intelligente Mobilitätslösungen aus
einer Hand
Mobilitätsangebote werden immer weniger überschaubar. Die
gerade verfügbaren Optionen – räumlich wie virtuell – zu ermitteln und bei Buchung im Internet zu vergleichen, all das kostet
Zeit. Das möchte ich doch viel einfacher und so umweltverträglich wie möglich und so komfortabel wie von mir gewünscht haben. Ich halte es für sehr wahrscheinlich, dass zu-
Dafür wünsche ich mir die Mobilitätslösung aus einer Hand,
von einem Anbieter, der mir die verfügbaren Optionen in einem
im Wettbewerb gut ausgestatteten, preiswerten Bündel zusammen packt – der also die Marktmacht von Tausenden von
Kunden gegenüber den Anbietern einzelner Mobilitätslösungen bündelt. Der mir beispielsweise mit einer „All-inclusiveFlatrate“ das Leasing-Auto sowie ein auswählbares Kontingent
an Bahnfahrten und Flügen, dazu den Mietwagen am Ankunftsort und der mir selbstverständlich Mobilfunk und meinen
drahtlosen Internetzugang ohne weitere Roamingkosten in
dem für mich relevanten Länderbündel bereitstellt usf. Im Gegenzug für soviel Flexibilität in der Wahl meiner physischen
oder internetbasierten Mobilitätsmittel möchte ich mir dann
wahrscheinlich gar keinen hoch individualisierten PKW für die
Alltagsmobilität mehr kaufen – und vielleicht nur noch das saisonal genutzte Auto für meine Freizeitmobilität.
Vielleicht bleibt das vorerst ein Traum, hoffentlich aber entwickeln sich die bisher nur bruchstückhaften Ansätze in diese
Richtung weiter. Die Beispiele der neuen Initiativen von Better
Place und von Energieversorgern lassen hoffen, dass der
Markt durch neue Players in eine Dynamik gerät, die es auch
für die deutsche Autoindustrie attraktiv macht, ihre sicher vorhandenen Szenarien dazu aus der Schublade zu holen und
entschlossen umzusetzen. Und sich so vom reinen Hersteller
von Mobilitäts- und Lebensstil-Mitteln zu umfassenden Lösungsanbietern zu wandeln.
Zusammenfassend heißt das für Gesellschaft und Lebensumwelt, dass wir rechnen müssen mit:
einer insgesamt steigenden Mobilitätsnachfrage – räumlich
wie virtuell
einer abnehmenden Bedeutung von Autos als Statussymbol bei starker Nachfrage nach veränderten umweltverträglicheren Produkten
einer wachsenden Nachfrage nach mobilitätsbegleitenden
und -ergänzenden Services mit hohem Grad an Vernetzung der unterschiedlichen Mobilitätssysteme und -medien
und nicht zuletzt einer veränderten Struktur der Mobilitätsausgaben
Chancen und Herausforderungen für die Marktforschung
Seit langem sind die verschiedenen Formen der Mobilität nicht
nur Gegenstand der akademischen, sondern auch der kommerziellen Marktforschung. Im Folgenden möchte ich versuchen, die Bedeutung der Mobilitätsforschung für unsere Branche aufzuzeigen.
Schon vor 45 Jahren ist in unserem Haus eine ausschließlich
im Automobil- und Verkehrssektor tätige Forschungsgruppe
entstanden. Heute dürften branchenweit mehr als 600 Mitarbeiter ihren Arbeitsschwerpunkt in der Mobilitätsforschung
haben. Es handelt sich also nicht um das kleinste Geschäftsfeld der Marktforschung.
Ich möchte kurz abgrenzen, was ich in der kommerziellen
Marktforschung zur Mobilitätsforschung zähle, um dann abzuschätzen, welche Umsatzvolumina die Branche damit reali-
siert. Der mit Abstand größte Teil der Mobilitätsforschung im
weiteren Sinne ist die Automobilmarktforschung. Ich zähle
dazu den gesamten Umsatz an Marktforschung, den die Automobilbranche tätigt. In gleicher Weise rechne ich Marktforschung für Touristik und Logistik sowie für die Bereiche ÖPNVVerkehrsträger, Verkehrsministerium, VDA und ähnliche Institutionen zur Mobilitätsforschung.
BVM Kongress 2009
mindest in den heutigen gesättigten Märkten nachhaltige Lösungen für einen ökologisch vertretbaren Individualverkehr
stark beschleunigt ihren Markt finden werden.
Im Geschäftsreisesegment mag der Ersatz
durch Videokonferenzen in der Krise boomen,
aber auch hier ist neben der rationalen Entscheidung gegen eine physische Reise die
emotionale Komponente eine, die so manchen eher zur Reise treibt: Schwierige Lösungen brauchen das Buy-in der Beteiligten.
In der Kommunikations- bzw. Medienforschung beschränke
ich meine Schätzung auf Marktforschungssegmente zu Mobilfunk-, Internet- und Teleconferencing-Lösungen.
Die so abgegrenzten Forschungsfelder lassen sich in der
Summe auf immerhin gut 300 Millionen Euro Jahresumsatz
schätzen – davon gut die Hälfte stammt aus der Automobilbranche. Das entspricht einem Umsatzvolumen von rund 20
Prozent der Ad-hoc-Forschung und von in etwa 15 Prozent
des in Deutschland insgesamt getätigten Branchengeschäfts.
Die langfristigen Wachstumserwartungen für die Mobilitätsforschung dürften sich angesichts der zuvor beschriebenen
Trends weltweit wohl überdurchschnittlich entwickeln. Ich
denke, das unterstreicht die Bedeutung der Mobilitätsforschung für unsere Branche. Ihre Bedeutung wird in dem Maße
gestärkt werden, wie es uns gelingt, den Mehrwert unserer
Forschung für unsere Kunden weiter zu erhöhen. Innovative
Formen der Mobilität erfordern innovative Forschungsansätze,
mehr und kontinuierlichere Begleitung unserer Kunden während der gesamten Entwicklungs- und Wertschöpfungskette
ihrer Produkt- und Dienstleistungen. Die Tatsache, dass es zukünftig immer kleinteiligere Märkte geben wird, wird die Nachfrage nach qualitativer Forschung ebenso wie nach anspruchsvoller Marktmodellierung erhöhen.
Und schließlich wird auch die Marktforschung selbst immer
mobiler und damit auch immer globaler: Damit meine ich nicht
einmal in erster Linie die in der Marktforschung zu beobachtende globale Arbeitsteilung durch Off- und Near-Shoring. Vielmehr wird es für den Kunden entscheidend sein, ob wir die
Kompetenz haben, international zu agieren und über alle
Grenzen hinweg unterschiedlichste Forschungsansätze zu
einer konsistenten Leistung für unsere global tätigen Kunden
zu integrieren. Immer mehr kommt es darauf an, wie wir ihnen
in der Umsetzung valider Empfehlungen in neue Prozesse,
neue Produkte, neue Organisationen beratend und teils auch
ausführend zur Seite stehen – wo immer in der Welt. Eigentlich
längst eine Selbstverständlichkeit!
Anmerkung:
1) MiD 2008: Mobilität in Deutschland
(http://www.mobilitaet-in-deutschland.de/pdf/Dritter_
Zwischenbericht_MiD_Dez_2008.pdf)
BVM Kongress 2009
Get-Together zum BVM Kongress 2009 in der Gläsernen Manufaktur, Dresden
Rolf Kullen, TNS Infratest, Dirk Drumm, MAN Nutzfahrzeuge, Winfried
Hagenhoff, TNS Infratest, Gudrun Kneißl, MAN Nutzfahrzeuge
BVM Kongress 2009
v.l.n.r. Dr. Ulrike Schöneberg und Martina Winicker, BVM, Professor Jochen
Pläcking, Dr. Sven Dierks, BVM
KONGRESSNACHLESE
On the Move – die vielen
Facetten der Mobilität
Rund 350 Marktforscher waren vom 6. bis
zum 8. Mai dieses Jahres nach Dresden
gekommen, um sich zwei Tage lang dem
Thema sowohl räumlicher wie auch virtueller
Mobilität, mit Studien und mit innovativen
Methoden der Mobilitätsforschung zu
beschäftigen.
Ausgangspunkt der auf dem Kongress behandelten Themen
war die These, dass die modernen von Technologie getriebenen Möglichkeiten der Mobilität immer vielfältigere Formen
räumlicher und sozialer Bewegungen in Beruf, Familie und
Freundeskreis, beim Konsum und bei Freizeitaktivitäten beinhalten. Dabei spielen nicht mehr nur die steigende Zahl von
Fortbewegungsmöglichkeiten eine Rolle, sondern in immer
stärkerem Maß auch Formen der Kommunikation und Vernetzung, die die fortschreitende Digitalisierung unserer Alltagswelt
und die Entwicklung der Kommunikationstechnologien bescheren.
Get-Together – Führung durch die Gläserne Manufaktur
Thomas Bachl, Claudia Gaspar, Dr. Raimund Wildner, alle GfK
Immer mehr Menschen nutzen Kommunikationstechnologien,
wenn sie temporär oder dauernd „vor Ort“ bleiben müssen,
um gleichzeitig ganz anderswo dabei zu sein, sich selbst einzubringen und an Entscheidungen teilzunehmen. Genau das
Gleiche tun sie auch, wenn sie unterwegs oder auf Reisen
sind. Mit mobiler Kommunikation überbrücken Menschen
Gerhard Müksch, Kognitief, Wolfgang Dittrich, BVM
Ulrike Großmann, Diana Rosenau, Sabine Steig, Jeannette Bongé,
BVM-Geschäftsstelle
Ausstellung
BVM Kongress 2009
Grit Schulze, Coca-Cola
Michael Dorsch, TNS Infratest, Carsten
Kamphausen, RMV
Dirk Ziems und Sebastian Helmes, concept m,
Dr. Ulrike Schöneberg, BVM
heute fast jede Distanz, um privat oder geschäftlich am Ball zu bleiben und unsere Arbeit zu erledigen, Kontakte zu pflegen sowie unseren Freizeitinteressen nachzugehen.
Die Bereitschaft, mobil zu sein, und die Verfügung über Mittel, die uns dies erlauben,
sind Merkmale des modernen Lebens schlechthin. Mobil sein heißt allzeit präsent, vernetzt und deshalb erfolgreich zu sein. Wer nicht mobil ist, der riskiert, ins Abseits oder
in Vergessenheit zu geraten. Dies gilt für den Einzelnen ebenso wie für die Akteure und
Organisationen in Wirtschaft, Politik und Gesellschaft.
Hartmut Scheffler, Martin Kögel, TNS Infratest,
Gudrun Kneißl, MAN Nutzfahrzeuge
Professor Dr. Andreas Knie, WZB und InnoZ
Zweieinhalb Tage volles Programm und Kommunikation pur
Nach den Gremiensitzungen von Vorstand, Fachbeirat und Regionalrat fand am Nachmittag des 6. Mai die Mitgliederversammlung statt (siehe dazu Seite 42 f. in dieser Ausgabe). Auftakt des Kongresses war danach am Abend das Get Together in der Gläsernen Manufaktur, der hypermodernen und in allen Phasen transparenten Produktion des
Phaeton.
Themenschwerpunkte der beiden Kongresstage am 7. und 8. Mai waren:
1. Mobilität als Ausdruck eines grundlegenden, nicht umkehrbaren technischen, wirtschaftlichen und sozial-kulturellen Wandels
2. Die vielen sowohl einander ergänzenden als auch widersprechenden Gesichter der
Mobilität
3. Innovative und nachhaltige Mobilitätslösungen von Seiten der Politik und der Wirtschaft
4. Die Mobilität der Marktforschung in der Entwicklung innovativer und effizienter Methoden und Services für ihre Kunden
Ziel des Kongresses war es, innovative Antworten auf die Frage präsentieren, wie die
Marktforschung Wirtschaft und Politik darin unterstützen kann, zukunftsweisende Infrastrukturen und Technologien zu planen und zu entwickeln, die den Menschen ein Optimum an Mobilitätsmöglichkeiten und effiziente Lösungen zur Mobilität von Gütern und
Dienstleistungen verschaffen. Und er wollte, veranschaulichen, wieweit sich die Marktforschung selbst in ihren Methoden und Technologien „mitbewegt“, um zu einem besseren Verständnis moderner Mobilitäten beizutragen.
Eine der Keynotes, nämlich das Eröffnungsreferat von Winfried Hagenhoff, Geschäftsführer TNS Infratest, ist in dieser Ausgabe des Inbriefs abgedruckt (siehe dazu Seite 8
in dieser Ausgabe). Dr. Gilbert Heise, Leiter der Abteilung Konzern-Marktforschung,
Trendforschung und Analysen, Volkswagen-Konzern, der das Schlussreferat zum Kon-
Riga Rezay-Straßburg und Jasna Leeske, ASKi
Dr. Gilbert Heise, Volkswagen
Ausstellung
Dr. Sven Dierks, BVM
Anja Schüür-Langkau, media spectrum
BVM Kongress 2009
Jan Hofer, ARD
gress gehalten hatte, erläutert im Interview, welchen Stellenwert die Marktforschung in
einem Superunternehmen wie Volkswagen hat und welche Funktionen sie erfüllt (siehe
dazu Seite 16 in dieser Ausgabe).
Darüber hinaus gab es am zweiten Kongresstag zwei Parallelveranstaltungen, ist aktuelle, für die Profession wichtige Spezialthemen behandelt wurden:
In der Veranstaltung „Excellence 2009“ präsentierten Nominierte und Sieger 2009 beim
Preis der Deutschen Marktforschung ihre Wettbewerbsbeiträge (siehe dazu Seite 24 ff.
in dieser Ausgabe). In der Veranstaltung „In eigener Sache“ ging es um aktuelle Entwicklungen in Recht und Standesregeln. Und in der Veranstaltung „Online Access Panels“ wurde das Thema Panel-Befragungen und ihre Repräsentativität diskutiert.
Jürgen Scharrer, Horizont
Der große Saal des Internationalen Congress Center Dresden mit seiner großzügigenTerrassen am Ufer der Elbe bot am Abend des 7. Mai ein großartiges Ambiente für die
diesjährige Gala, dem gesellschaftlichen Highlight der Marktforschungsbranche 2009.
Zum fünften Mal feierten der BVM und sein Gäste eine Reihe exzellenter Leistungen
und hervorragende Forscherpersönlichkeiten (siehe dazu Seite 20ff. in dieser Ausgabe).
Resümee
Es war nach zwei sehr gut besuchten Kongressen im Frankfurt im Jahr 2007 und in
Hamburg im Jahr 2008 wieder einmal ein Kongress, der ähnlich wie der Kongress in
Nürnberg 2006 in einer eher kleineren Metropole stattfand und der auch in Bezug auf
die Zahl der Besucher kleiner dimensioniert war. Dennoch war es im Hinblick auf Thema
und Fachbeiträge einerseits und in Bezug auf Kommunikation und Stimmung andererseits ein aus der Sicht der Besucher sehr gelungener Kongress – das zeigten nicht nur
viele Gespräche mit Kongressteilnehmern, Ausstellern und Referenten, sondern auch
unsere kleine Befragung, die wir kurz nach Ende des Kongresses durchführten.
Peter Franken, ifm Wirkungen + Strategien
Wichtig:
Die meisten Präsentationen der Kongressbeiträge sind auf der Webseite www. bvm.org
eingestellt. Kongressteilnehmer können die Präsentationen kostenlos herunterladen.
Alle anderen Interessenten können diese nach Entrichtung einer Nutzungsgebühr in
Höhe von netto 180 Euro beziehen.
Ansprechpartnerin in der Geschäftsstelle ist Jeannette Bongé
.■
Telefon 030-49 90 74 25, [email protected]
Dr. Ulrike Schöneberg, BVM
Dr. Dirk J. Schmücker, N.I.T.
Regina Nowak Sinus Sociovision, Regine Saller, DAP, Wolfgang Plöger,
Sinus Sociovision
Rainer Valentin, JT International, Rainer Lamp, GfK, Harald Hasselmann,
Synovate
BVM Kongress 2009
KUNDENSICHT
Uns in unserer Projektlandschaft begleiten
Dr. Gilbert Heise, Leiter der Konzern Marktforschung, Trendforschung und Analyse der Volkswagen AG, im Interview zur Rolle der Marktforschung in der Automobilbranche
Die Automobilbranche ist in diesen Tagen sehr oft im Blickpunkt der Medien – nicht nur wegen
Abwrackprämie oder Opel sondern wegen der Wirtschaftskrise und deren Auswirkungen auf
die Automobilbranche. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, welchen mittel- und langfristigen Herausforderungen seitens der Konsumenten sich die Branche zu stellen hat und was
die Marktforschung beitragen kann, sich diesen Herausforderungen zu stellen.
Die Autoindustrie hat weiterhin mit der Krise zu kämpfen. So
hat sich in vielen Regionen der Welt die Kaufkraft verringert,
der Kreditspielraum vieler Kunden ist eingeschränkt ist, die
Kauflust ist gesunken. Das ist ein Problem, denn in der Automobilbranche hat große Produktionskapazität aurgebaut, die
nicht zu der aktuell sinkenden Nachfrage passt. Die Branche
hofft, dass mit der wirtschaftlichen Erholung die Nachfrage
nach Autos auch wieder ansteigt.
Aktuell ist auf Seiten der Käufer von Automobilen festzustellen,
dass es eine klare Tendenz zum Downsizing gibt und dass die
Mehrheit der Konsumenten kleinere Fahrzeugklassen bevorzugt. Allerdings muss man – so Dr. Gilbert Heise, Chef der
Konzern Marktforschung der Volkswagen AG – sehen, dass
die Leistung der kleinen Fahrzeuge im Laufe der Zeit immer
größer geworden ist. Heute beinhalte ein Kleinwagen viel mehr
Auto, als dies früher der Fall war. Heise ergänzt, dass im Übrigen das Angebot von Fahrzeugen, die weniger als 10.000
Euro kosten, auch Käufer von Gebrauchtwagen anlockt. Sie
seien durch die Abwrackprämien, die ja in vielen Ländern gezahlt werden, in den Markt der Neuwagen abgewandert.
Schließlich spielt nach Ansicht Heises auch die Umweltorientierung eine Rolle. Allerdings wiege der Geldbeutel auch weiterhin allemal stärker als die Umweltorientierung.
In einem Markt wie in Europa kann man nicht
einfach davon ausgehen, dass die Marktstruktur, wie wir sie seit Jahren kennen, auch
weiterhin Bestand hat. In einem solchen
Nebel der Unsicherheit sind Automobilhersteller auf Marktforschung und auf Erhebungsinstrumente angewiesen.
Das hat – so Heise – unter anderem zur Folge, dass Autohersteller weltweit mit solchen Kleinwagen geringere Margen erzielen, als dies beim Verkauf großer Autos der Fall war. Dem
wirke entgegen, dass es eine ganze Menge Verbraucher gibt,
die zwar einen Wagen einer niedrigeren Leistungsklasse kaufen, dafür aber mehr in die Ausstattung des Autos investieren,
so dass sie für kleinere Autos manchmal mehr als für größere
ausgeben. Die Kunden sehen den Kauf eines kleineren Wagens nicht unbedingt als Abstieg. Wenn jemand beispielsweise anstelle eines A6 von Audi einen Q5 SUV nimmt und dafür
sogar mehr Geld ausgibt, sagt er sich: Jetzt habe ich einen
SUV und eine ganz modernes Auto mit einem tollen Design.
Aus Sicht des Verbrauchers ist der Q5 nach Ansicht Heises
Dr. Gilbert Heise
Leiter der Abteilung Konzern-Marktforschung,
Trendforschung und Analysen, Volkswagen-Konzern, Wolfsburg
Der Diplom-Kaufmann studierte Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing, Unternehmensführung und Wirtschaftsinformatik an der TU
Braunschweig und der Universität Göttingen. Bei Volkswagen arbeitet Heise
seit 1996 und ist verantwortlich für Konsortialstudien, Primärmarktforschung,
Car Clinics, Statistische Analysen, Markt- und Produktanalysen, Trend- und
Zukunftsforschung sowie die Projektleitung Umsetzung der CRM KonzernStrategie.
BVM Kongress 2009
Besichtigungstour auf dem Get-Together zum BVM Kongress 2009 in der Gläsernen Manufaktur, Dresden
genauso wertig wie der Kombi A6. „Objektiv handelt es sich
um ein Downsizing, subjektiv empfindet der Kunde das nicht,“
so der Volkswagen-Chefmarktforscher.
Bei der Berechnung verschiedener Prognosevarianten müssen wir ständig die operative
Ebene im Auge behalten.
Im folgenden Interview schildert Heise die Rolle der Marktforschung für die Automobilbranche.
Lassen Sie uns über die Rolle der Marktforschung sprechen. Sie hatten auf dem Kongress mehrere Funktionen,
die Marktforschung zu erfüllen hat, angesprochen.
Die Marktforschung spielt eine sehr wichtige Rolle. Aktuell erleben wir in den saturierten Märkten Europas und Nordamerikas eine Verunsicherung der Kunden gekoppelt mit einer sinkenden Kaufkraft. Sie wissen oft nicht, ob sich die Rahmenbedingungen für die Investition in ein neues Auto möglicherweise
in Kürze ändern – weil ihr neues Auto möglicherweise eine un-
genügende Abgasnorm hat. Sie fragen sich beispielsweise,
was ihnen die Zukunftstechnologien wie Hybrid- und Elektroantrieb bringen. In einem Markt wie in Europa kann man nicht
einfach davon ausgehen, dass die Marktstruktur, wie wir sie
seit Jahren kennen, auch weiterhin Bestand hat. In einem solchen Nebel der Unsicherheit sind Automobilhersteller auf
Marktforschung und auf Erhebungsinstrumente angewiesen,
die Kundenerwartungen und -wünsche ermitteln und im Voraus erkennen können, wie sich die operative Steuerung der
Produktion darauf einzustellen hat.
Termin vormerken:
16. bis 18. Juni 2010
45. Kongress der Deutschen
Marktforschung in Bonn
Zugleich erfüllt die Marktforschung aber auch strategische
Aufgaben. Derzeit fragen sich viele Hersteller, wann die Krise
vorbei ist, was danach kommt und was in diesen Zeiten nachhaltig sein wird. An dieser Stelle berühren sich Marktforschung
und Trendforschung. Allerdings sind für uns allgemeine qualitative Trends weniger wichtig. Vielmehr geht es darum, was
das konkret für die Produktion, die Produktgestaltung usw.
bedeutet. Welche Karosserieformen werden gefragt sein, wo
liegen die Schwerpunkte in Stückzahlen, welche Aggregate
bis hin zu Schaltgetrieben und Automatik werden gefragt sein
und ähnliches. Dazu benötigen wir Verfahren, die aus qualitativen Aussagen über die Zukunft quantifizierbare Konsequenzen
ableiten.
Diese Quantifizierungen müssen auch belegt werden können
und damit sind Sie in den Bereiche von Marktprognosen und
Marktsimulation. Wenn diese Methoden auch nicht unbedingt
in der Lage sind, die Zukunft exakt vorherzusagen, müssen
wir mit Alternativen arbeiten und dabei helfen uns Szenariotechniken. Aus Kundenbefragungen und Daten zur Marktentwicklung entwickeln wir Szenarien, die wir dann in Prognosemodelle einfüttern. Bei der Berechnung der verschiedenen
Prognosevarianten müssen wir ständig die operative Ebene
im Auge behalten und prüfen, ob wir uns auf dem Pfad von
Szenario 1, 2 oder 3 befinden. Hier hat die Marktforschung
die Funktion eines Lotsen, der an Bord geht und den schweren Tanker durch ein schmales Flussbett leitet. Er muss aber
auch weit vorausschauen, weil er in Gewässern fährt, die er
nicht kennt.
Wird Forschung bei Ihnen überwiegend intern gemacht
oder nutzen Sie dafür die Dienste von Instituten? Welche
Rolle spielen die Institute dabei?
Die Institute sind unsere Partner. Sie spielen allerdings immer
noch überwiegend die Rolle des operativ Ausführenden. Das
heißt, wir konzipieren die Studie. Wir legen die Zielgruppen
fest, wir erarbeiten auch den Leitfaden oder Fragebogen, den
wir dann mit den Instituten, die in der Fragebogenerstellung ja
sehr erfahren sind, überarbeiten. Der Rückfluss aus den Instituten zu uns, die die Feldarbeit übernehmen, ist standardisiert.
Die eigentliche Arbeit, auch die Szenarien, führen wir in der
Regel in-house durch. Da wir nicht für alles Kapazitäten
haben, müssen wir manche Analysen wie beispielsweise
Marktsimulationen outsourcen. In diesem Fall ist es natürlich
äußerst wichtig, dass die Institute verstehen, wie wir denken
und was wir wollen.
Hier spielt die Kommunikation eine wichtige Rolle. Denn es
macht einen Unterschied, wenn ich dem Auftragnehmer lediglich Zahlen liefere, damit er eine Simulation durchführt, oder
wenn ich ihm unsere Aufgabenerstellung erkläre. Ein so gebriefter Mitarbeiter kann natürlich viel besser arbeiten und uns
ein wesentlich adäquateres Feedback geben. Diese Art zu arbeiten ist für uns überaus wichtig. Wir sind uns jedoch bewusst, dass es für die Mitarbeiter der Institute – offensichtlich
wegen der hohen Fluktuation oder wegen der Aufgabenvielfalt – manchmal schwierig ist, sich in die Fragestellung des
Auftraggebers hinein zu versetzen und gewissermaßen in der
Projektlandschaft mitzuarbeiten. Das unterscheidet Marktforscher häufig von Unternehmensberatern. Ein Unternehmensberater analysiert erst einmal das Unternehmen und versucht
zu verstehen, wo die Probleme liegen. Ich wünsche mir in dieser Weise arbeitende Mitarbeiter in den Instituten, die mitdenken und wie ein verlängerter Arm unserer Marktforschungsabteilung arbeiten. Das setzt natürlich voraus, dass es in den
Instituten mehr als bisher ständige Teams gibt, die für einen
großen Hersteller dediziert arbeiten. Solche Teams müssen
sich dann in die Produktpalette und die Art, wie wir denken,
einarbeiten. Dann können sie auch ein detailliertes Verständnis
für unsere Fragen entwickeln.
Das beinhaltet natürlich, dass ein gewisses Volumen an
Aufträgen an das Institut vergeben wird.
Genau. Ich darf meine Forderung natürlich nicht an ein Institut
stellen, das beispielsweise nur einmal im Jahr für uns arbeitet.
Aber wir arbeiten mit drei oder vier großen Institutionen in der
ganzen Welt zusammen, und diese führen dann durchaus
große Aufträge für uns durch. Das setzt ein kontinuierlich verfügbares Team voraus, dem zehn bis 15 Leute angehören, die
für uns als weltweit agierenden Konzern. arbeiten. Alle unseren
Konsortialstudien laufen über die Institute. Da erwarte ich von
jedem dieser Institute, dass es ein Key-Account-Team hat, mit
dem wir weltweit alle Projekte abwickeln.
Wenn ich ein Institut als Key Accounter
engagiere, dann muss dieser auf Teams in
Indien, Malaysia oder Kolumbien zugreifen
können. Das Institut muss verhindern, dass
jede einzelne Niederlassung eine Art Eigenleben entwickelt.
Wenn ich beispielsweise ein Institut als Key Accounter engagiere, dann muss dieser auf Teams in Indien, Malaysia oder
Kolumbien zugreifen können. Das Institut muss verhindern,
dass jede einzelne Niederlassung eine Art Eigenleben entwickelt. Es muss dafür sorgen, dass auf der ganzen Welt die
gleichen Standards eingehalten werden und alle Institute auf
die gleiche Weise vorgehen. Darüber hinaus muss der Key–
Accounter sich in die Inhalte der Welt von Volkswagen einarbeiten und dieses Wissen auch an die Institute in Indien oder
Brasilien weitergeben. Wichtig ist, dass der Key Accounter uns
die Arbeit abnimmt und die Standards, wie sie bei VW üblich
sind, mit der lokalen Sichtweise und den Erfahrungen des indi.■
schen oder brasilianischen Instituts verbindet.
Interview: Dr. Ulrike Schöneberg
Preis der Deutschen Marktforschung 2010
Gesucht:
Marktforscherpersönlichkeit 2010
Wer hat sich für die Zunft besonders engagiert?
Wer hat für die Branche außerordentliches geleistet?
Wer sollte Ihrer Meinung nach ausgezeichnet werden?
Machen Sie mit und empfehlen Sie Kolleginnen oder Kollegen!
Hier können Sie Ihren aussagekräftigen Vorschlag direkt online einreichen:
www.bvm.org/forscherpersoenlichkeit2010
AUSSCHREIBUNG
Bewerben Sie sich für:
die Beste Studie 2010 oder den Innovationspreis 2010
Zeigen Sie, wie kreativ und effektiv die deutsche Marktforschungsbranche
und ihre Auftraggeber Methoden und Studien konzipieren und realisieren.
Weitere Informationen und Ausschreibungsunterlagen finden Sie unter:
www.preisderdeutschenmarktforschung.de
Bewerbungsschluss: Freitag, der 12. Februar 2010
Bewerbung für:
den BVM/VMÖ Nachwuchsforscher 2010
Die Ausschreibung erfolgt separat über Hochschulen. Hoch- und Fachschullehrer sind aufgerufen, Abschlussarbeiten ihrer Studenten zur
Beendigung von Studium oder Promotion einzureichen.
Informationen und Bewerbungsunterlagen finden Sie unter:
Bewerbungsschluss: Mittwoch, der 20. Januar 2010
EXCELLENCE 2009
Spitzenleistung und Aushängeschild
unserer Branche
Auf der Gala anlässlich des 44. BVM-Kongresses, der am 7. Mai 2009 im Großen Saal des
Internationalen Congress Center Dresden stattfand, ehrte der Berufsverband Deutscher
Markt- und Sozialforscher die Sieger im Wettbewerb um den Preis der Deutschen Marktforschung 2009.
Neben den Preisträgern im Rahmen des Wettbewerbs zum
BVM/VMÖ-Nachwuchsforscher 2009, denen ein gesonderter Beitrag in dieser Ausgabe gewidmet ist (siehe Seite 32
f.), wurden Preise in drei Kategorien vergeben:
Forscherpersönlichkeit 2009
Als Forscherpersönlichkeit 2009 wird ein Marktforscher für
seine besonderen Leistungen für die Branche ausgezeichnet. Dieser Preis wird auf Basis von Vorschlägen vergeben,
die bei der Jury, die den Preis der Deutschen Marktforschung betreut, eingereicht werden.
Forscherpersönlichkeit 2009 ist Hartmut Scheffler, der sich
seit vielen Jahren durch sein vielfältiges Engagement für
den Berufsstand und die Branche, zahlreiche Publikationen
zu Qualität und Selbstverständnis der Marktforschung,
seine Verantwortung als Vorstandsvorsitzender des ADM
und – ganz aktuell – durch seinen höchsten Einsatz für die
Marktforschung im Rahmen der Datenschutznovelle auszeichnet (die Laudatio siehe Seite 22 f. dieser Ausgabe).
Beste Studie 2009
In dieser Kategorie werden Studien prämiert, die neu, innovativ und kreativ, methodisch fundiert, problemadäquat und
handlungsorientiert sind.
Der Preis für die Beste Studie 2009 ging an eine Studie zur
Kundenbindung, die MAN Nutzfahrzeuge in Kooperation
mit TNS Infratest durchgeführt hat.
In der Laudatio zu der von MAN und TNS eingereichten
Fallstudie hieß es:
Kundenzufriedenheitsmessungen oder Kundenbindungsstudien hatten ihre Blütezeit Anfang der 90er Jahre. Da wirkte die Einreichung einer solchen Fallstudie zur Besten Studie des Jahres 2009 zunächst einmal „mutig“. Aber nach
genauer Lektüre kam die Jury zu dem Schluss: „sauber, solide, fundiert“.
Die von MAN Nutzfahrzeuge und TNS Infratest eingereichte
Studie umfasst:
eine Treiberanalyse
eine Moments–of-Truth-Analyse, die die entscheidenden
Interaktionspunkte identifiziert
internationale Qualitätsstandards, die daraus abgeleitet
werden
einen strategischen Kennzahlensteckbrief im Ergebnis
die Ergebnisse stehen auf Händler-, Werkstatt- und Landesebene zur Verfügung
ein internationales jährliches Monitoring in mehreren
Messwellen ist daran angeschlossen
eine Korrelationsanalyse, die den Zusammenhang zwischen Kundenbindungsgrad und Profitabilität der Niederlassungen nachweist, toppt das Ganze
seit 2008 basiert der MAN Service Quality Award auf dieser Studie – ein Wettbewerb, der die beste MAN Werkstatt Europas prämiert
Andere Studien mögen kreativer oder innovativer klingen,
aber keine konnte in Bezug auf „Schlüssigkeit des methodischen Vorgehens“ und den „Einfluss auf den Unternehmenserfolg“ so hoch scoren wie die MAN-Kundenbindungsstudie. Ein Musterbeispiel für die Integration von
Marktforschung in Unternehmensprozesse und -events.
Damit gewinnt man Preise.
Innovationspreis 2009
Mit dem Innovationspreis werden Methoden oder Verfahren
ausgezeichnet, die methodisch innovativ sind und gegenüber bestehenden Ansätzen Effektivitäts- und Effizienzvorteile aufweisen.
Sieger des Innovationspreises 2009 wurde IPSOS mit ihrem
Instrument Perceptor Plus, einem innovativen, holistischen
Modell der Markensteuerung. Es macht nach Ansicht der
Laudatoren transparent, in welcher Weise die Elemente, die
für die Bildung des Markenwerts relevant sind, interagieren
und zur Entwicklung und Simulation einer ganzheitlichen
Positionierungsstrategie beitragen.
In der Laudatio zu der von Ipsos eingereichten Arbeit
hieß es:
Die Arbeit des Empfängers des diesjährigen Innovationspreises zeichnet sich dadurch aus, dass es ihr gelingt, die Marke
holistisch zu messen, die Gründe für deren Erfolg oder Misserfolg zu diagnostizieren und im Markt zu simulieren.
Was heißt das?
Die Grundidee ist: Man beobachtet das Verhalten der Konsumenten in möglichst realistischen Entscheidungssituationen mit Hilfe einer Conjoint-Analyse. Hier sieht der Forscher,
welche Marke gegenüber einer anderen zu welchem Preis
den Vorzug bekommt. So wird die Markenstärke in einem
möglichst realistischen Szenario erhoben.
Zweitens werden die Einflussfaktoren, der funktionale Nutzen, der emotionale Nutzen und die Markenpersönlichkeit
als Treiber der Markenstärke berechnet. Das Kriterienset
wird den untersuchten Branchen angepasst.
Das prämierte Instrument kombiniert mehrere anspruchsvolle, aber bewährte Methoden, um so die Einflussfaktoren
des Mehrwerts einer Marke zu berechnen. Man erhält so die
entscheidenden Hinweise, WIE die Marke gemacht werden
soll und welcher Preisstellung der dabei erzielte Mehrwert
entspricht. Zudem lassen sich die Auswirkungen markenpolitischer Maßnahmen auf den Erfolg simulieren. Alles in
allem ein holistischer, realitätsnaher Ansatz, der uns in die
Lage versetzt, den Verstand zukünftig öfter über den Bauch
siegen zu lassen.
Somit kommen wir der Forderung nach einer potenzialorientierten Markenführung näher. Eine solche vorwärtsgerichtete Markensteuerung hat enormen Einfluss auf den Wert des
Unternehmens und sorgt letztlich für attraktivere Nutzenversprechen und Produkte, die uns allen zugute kommen. Als
Ankerpunkt dieses Denkens verdient die Marke höchste
Aufmerksamkeit. Sie verdient dieses Tool. Das empfinden
wir als preiswürdig.
Kurzzusammenfassungen der jeweils drei besten Arbeiten in den Kategorien Beste Studie und Innovationspreis
sind in dieser Ausgabe des BVM inbriefs abgedruckt.
(Siehe Seite 24 ff.)
.■
MARKTFORSCHERPERSÖNLICHKEIT 2009
Höchstes Engagement für Berufsstand
und Branche
Laudatio von Wolfgang Dittrich für den diesjährigen Preisträger Hartmut Scheffler
Die Marktforscherpersönlichkeit hat in ihrer gesamten Laufbahn aber sehr viel dafür getan,
ihre Chance heute Abend massiv zu erhöhen. Wenn wir eine Befragung durchführen würden,
würde sie in Sachen Kompetenz, Engagement und Bekanntheit ganz weit oben im Ranking
landen – da bin ich mir ganz sicher.
Wolfgang Dittrich vom BVM
überreicht Hartmut Scheffler
den Preis
Manchmal aber gehen bei der Person Emotionen vor Effizienz
und Zielorientierung. Sonst würde sie ihre Leidenschaft vielleicht lieber einem anderen Fußballverein opfern, einem, der im
nächsten Jahr noch in der Bundesliga spielt. Das wäre auch
leicht für sie, denn sie ist nicht nur immer, sondern auch über-
Als Vorstandsvorsitzender des ADM und als
sein Vordenker wirken Sie seit 2005 rastlos
und haben gerade im letzten Jahr höchst
segensreich für unsere Profession gewirkt.
all. Sie könnte genauso die Vereine einer der vielen anderen
Standorte ihres Unternehmens unterstützen, z.B. in Hamburg
oder Frankfurt – von den europäischen oder globalen Alternativen ganz zu schweigen. Sie merken, liebe Festgäste, der
Kreis wird enger – es handelt sich bei der Person wohl um
einen Mann.
Globalität und Mobilität, die Themen unseres Kongresses: Der
Preisträger ist einer, der seinen wenigen Urlaub immer dort
verbringt, wo andere nicht hinwollen oder sich nicht hintrauen
– am liebsten dort, wo er nicht vereinbaren muss, wann er per
Handy erreichbar ist, weil es da nämlich keinen Handy-Empfang gibt. Das immerhin ist jetzt endlich einmal gut für Ihre Gesundheit, lieber Preisträger, und damit gut für die Profession,
die Sie in den nächsten Jahren zweifellos weiterhin dringend
brauchen wird.
Unternehmen, dem Sie – nach dem Soziologiestudium und
nach zwei Jahren im Bauamt in Bielefeld – seit 1980 treu blieben. Schon bei dem damaligen Emnid-Institut waren Sie die
Identifikationsfigur und sind es bis heute geblieben, und das
nicht nur bei der heutigen TNS in Bielefeld, München und
Hamburg und inzwischen als Member of the Board, sondern
auch in besonderem Maße beim ADM, dem Arbeitskreis Deutscher Marktforschungsinstitute.
Als Vorstandsvorsitzender des ADM und als sein Vordenker
wirken Sie seit 2005 ebenso rastlos und haben gerade im letzten Jahr höchst segensreich für unsere Profession gewirkt.
Ohne Sie, lieber Hartmut Scheffler, ohne Ihren Einsatz, Ihre Präsenz und Überzeugungskraft in Berlin, in Bonn und wo immer
sich Ministerien, Parteien oder Ausschüsse mit dem Thema
UWG oder BDSG beschäftigt haben – ohne Sie könnten wir
weit weniger hoffnungsfroh in die Zukunft schauen. Sie waren
immer und überall, haben gewirkt und überzeugt, zum Wohle
und Segen unserer Profession. Als ob die Jury es schon gewusst hätte, hat Ihr kongenialer Partner im gemeinsamen
Kampf der Verbände für die Markt- und Sozialforschung, Professor Schweizer, vor zwei Jahren bereits den Ehrenpreis erhalten. In Ihrer Laudatio gaben Sie ihm mit auf den Weg, der Preis
solle Dank sein und Ansporn für die Zukunft, ohne damals zu
wissen, wie dringend dies bald nötig werden würde.
Dazu kommen noch Sympathie, ein hoher EQ-Faktor und natürlich gutes Aussehen, Eloquenz und der nötige Biss – alles
Qualitäten, die für ihre Mission unabdingbar sind. Diese Person ist gnadenlos – gegenüber sich selber, den Aktenstapeln
und dem E-Mail-Posteingang – alles wird ohne Rücksicht auf
Verluste sofort und final angegriffen. Am allerwenigsten nimmt
sie Rücksicht auf sich selber und auf ihre Gesundheit. Das
alles im Dienste ihrer größten Leidenschaft – der Markt- und
Sozialforschung – mit Effizienz und Zielorientierung.
Für die Jury ist Ihre Arbeit geprägt von höchstem Engagement
für Berufsstand und Branche, geprägt von unzähligen Publikationen rund um Qualität und Selbstverständnis der Marktforschung, von intensiver und wertvoller Lobbyarbeit als ADMVorsitzender für die Branche, geprägt von aktivem Mitwirken
und Mitgliedschaft in zahlreichen Gremien wie dem Rat der
Deutschen Markt- und Sozialforschung, geprägt von der
Durchsetzung der deutschen Interessen beim ESOMARKodex. Und Sie haben die Entwicklung des Berufsausbildungsgangs FAMS initiiert, mitkonzipiert und wesentlich geprägt.
Außerdem – so die Jury – sind Sie eine Persönlichkeit von
höchster Integrität, Vertrauenswürdigkeit und Anerkennung in
der Branche. Dem möchte ich mich mit Nachdruck anschließen.
Sie sind einer, für den Innovation alles ist und der dabei den
schnellen Takt vorgibt. In Ihrem Institut, bei den Markt- und
Medienforschungsinnovationen und bei den Beteiligungen an
hoffnungsvollen Start-ups. Aber auch im heimischen Garten –
haben Sie mir kürzlich erzählt –, der doch durchaus mal für
Geothermieprojekte herhalten könnte. Sie sind also auf der
Höhe der Zeit, Sie gehen aber auch in die Tiefe und ins Detail
– eine wichtige Voraussetzung für die erfolgreiche Arbeit.
Für all dies gebührt Ihnen unser aller großer Dank, und für all
dies gebührt Ihnen diese Auszeichnung, Hartmut Scheffler. Ich
danke der Jury für diese Entscheidung und hoffe, dass wir,
Ihre Profession, Ihnen damit einen symbolischen Dank für
Ihren großen, unglaublich wertvollen Einsatz geben können.
Machen Sie weiter so, lieber Hartmut Scheffler; wir drücken
Arminia Bielefeld die Daumen ... und bleiben Sie uns und unserer Profession weiterhin so rast- und selbstlos gewogen.
Man sagte mir auch, Sie seien ein Getriebener, und Sie seien
ein guter Geist. Und diese Stärken haben Sie eingesetzt für Ihr
Herzlichen Glückwunsch, Hartmut Scheffler, Marktforscherpersönlichkeit des Jahres 2009.
.■
Zur Person:
Hartmut Scheffler, geboren 1955. Diplom-Soziologe und Stadt-, Raum- und Regionalplaner,
Studienvertiefungen in VWL, Sozialpsychologie. Start der Berufstätigkeit beim Stadtplanungsamt Bielefeld, 1980 Eintritt ins damalige Emnid Institut. 1990 Berufung zum Geschäftsführer
des Emnid Institutes, später TNS Emnid. Seit Januar 2004 Geschäftsführer der TNS Infratest
Holding, nach vollzogenem Merger zwischen TNS Emnid und NFO Infratest zur TNS Infratest
Holding Member of the Board. Mitglied im BVM, bei ESOMAR, der Wissenschaftlichen Gesellschaft Münster, bei G.E.M. usw. Seit 2005 Vorstandsvorsitzender des ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute. Vorstandsmitglied der Initiative D21.
BESTE STUDIE 2009: SIEGER
Kundenbindung, Profitabilität und Kundenkontaktpunkte
Von MAN Nutzfahrzeuge und TNS Infratest durchgeführte Kundenbindungsstudie
Die MAN Nutzfahrzeuge AG und TNS Infratest haben mit der internationalen Kundenbindungsstudie „Customer Retention Index“ (CRI) und der Sonderanalyse „Moments of Truth“ (MoT) ein
Instrument entwickelt, in dem die Kundenbindung, ihre zentralen Treiber sowie wichtige Kundeninteraktionspunkte in einer übergreifenden Studie betrachtet werden.
Die Studienergebnisse belegen den Einfluss der gemessenen
Kundenbindungsindikatoren auf die Profitabilität der Niederlassungen. Dadurch genießt die Studie hohe Akzeptanz im Unternehmen.
stellt werden. Die Analyse liefert zugleich strategische Kennzahlen, die jährlich fortgeschrieben werden.
Für priorisierte MoT wurden konkrete Maßnahmen entwickelt,
die sich an den Anforderungen der Kunden orientieren. Auf die
Bedeutung der Übergabe des Neufahrzeugs beispielsweise
hat die MAN Nutzfahrzeuge AG mit dem Bau eines neuen
Auslieferungszentrums in München reagiert. MAN Nutzfahrzeuge misst den MoT einen sehr hohen Stellenwert bei. Um
dies zu unterstreichen, dienen diese auch als Bewertungskriterium des 2008 eingeführten internationalen Servicewettbewerbs „MAN Service Quality Award“.
Im Rahmen von Sonderanalysen konnte TNS Infratest für die
MAN Nutzfahrzeuge AG nachweisen, dass zwischen der Profitabilität der Niederlassungen (gemessen am EBIT) und deren
Kundenbindungsgrad ein deutlicher positiver Zusammenhang
besteht. Der Wert von Maßnahmen zur Steigerung der Kundenbindung kann damit auch monetär beurteilt werden. Die
CRI-Studie hat sich in der Praxis als Instrument der nachhaltigen Qualitätssteigerung auf Management- und Niederlas.■
sungsebene bewährt.
Rainer Valentin, JT International, übergibt Gudrun Kneißl, MAN
Nutzfahrzeuge, den Preis
Die Kundenbindungsstudie CRI misst nicht allein die Bindungsstärke der Kunden an die MAN-Niederlassungen. Sie ermittelt zugleich auf Grundlage von Zufriedenheitsbeurteilungen
und spontanen Wichtigkeitseinschätzungen auch jene Einflussfaktoren, welche die Kundenbindung maßgeblich bestimmen. Die Studie wurde grundlegend so entwickelt, dass Verbesserungsmaßnahmen bis auf Niederlassungsebene abgeleitet werden können und eine Priorisierung anhand der Kriterien
Kundenbindung und Ergebnisbeitrag möglich ist.
Durch die inhaltliche Bündelung von Qualitätselementen ist es
der MAN Nutzfahrzeuge AG zudem gelungen, den Einfluss
zentraler Kundeninteraktionspunkte – wie etwa die Angebotseinholung oder die Übergabe des Neufahrzeugs – auf die Kundenbindung zu identifizieren. Für die einzelnen Niederlassungen können so Verbesserungspotenziale anschaulich darge-
Gudrun Kneißl, Leiterin Business Intelligence, MAN Nutzfahrzeuge,
und Dirk Drumm, MAN Nutzfahrzeuge
Recruiting the Next Generation – die Entmystifizierung
eines Phänomens – Die Generation Y?!
DatenLage (vormals Telos.Solutions) und DEGW Deutschland
Vor dem Hintergrund der von Informationstechnologie getriebenen Wissensgesellschaft und
der voranschreitenden Globalisierung beschäftigen vor allem Themen wie multikulturelle Integration und demografischer Wandel die strategische Ausrichtung zur Zukunftssicherung von
Human Ressources.
Langfristiger Unternehmenserfolg hängt in
zunehmendem Maße von der Ressourcensicherung im Mitarbeiterbereich ab.
Die Verknappung qualifizierter Arbeitskräfte ist bereits heute in vielen Bereichen
spürbar. Geburtenjahrgänge der 80er und
90er Jahre stehen kurz vor dem Sprung in
das Arbeitsleben und bilden den zukünftigen Pool für Fach- und Führungskräfte.
Entscheidende Wissenslücken über die
auf den Arbeitsmarkt strebenden und aufgrund des anstehenden Fachkräftemangels bald heiß umworbenen „Generation
Y“ zu schließen, ist Zielsetzung der Studie.
BESTE STUDIE 2009: NOMINIERT
mit Hilfe vertiefender Interviews und einer
Online-Umfrage unter 27 Human Ressource-Experten namhafter deutscher Unternehmen sowie Trendforschern analysiert.
Fazit: In vielfältigen Gesprächen mit Arbeitgebervertretern wird deutlich, dass
Unternehmen die Problematik zwar erkennen, aber bisher noch keine Maßnahmen
ergriffen haben, um Lösungen zu erarbeiten. Obwohl man weiß, dass die Generationen, die momentan in Schule und Hochschule ausgebildet werden, entscheidend
für die zukünftige Wettbewerbsfähigkeit
sind, wurde bisher versäumt, nach ihren
Bedürfnissen zu fragen.
Um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten, wurde die Generation Y der älteren
Generation X, das heißt den 29- bis 44- Sina Schlickum, Geschäftsführerin
Jährigen, vergleichend gegenübergestellt. DatenLage, München
Initiator und Auftraggeber der Studie ist
Flächendeckend im deutschsprachigen
DEGW Deutschland GmbH, ein internatioRaum befragten wir über 2.000 Studierende als angehende nales Architektur- und Beratungsunternehmen, das sich auf
Führungskräfte unterschiedlichster Fachrichtungen. Dies er- die Schaffung von modernen und wegweisenden Büroraumfolgte mittels Online-Befragung, aber auch in Workshops und konzepten von Unternehmen, Bildungseinrichtungen und öfstrukturierten persönlichen Interviews, weil diese in Bezug auf fentlichen Verwaltungsgebäuden spezialisiert hat. Auftragnehdie zukünftige Arbeitswelt und dazugehörige Arbeitsplatzgestaltung eine große Rolle spielen.
Fazit: So anders ist sie gar nicht, diese in den Medien hochstilisierte Altersgruppe der Generation Y. Gut, sie sind jung,
und damit unterscheidet sie sich von der Elterngeneration.
Aus dieser Tatsache jedoch zu schließen, man habe es bei
der heutigen Jugend mit einer phänomenal andersartigen
Generation zu tun, ist gewagt und schlichtweg nicht haltbar.
Die Ergebnisse bieten tiefe Einblicke und wichtige Erkenntnisse zu dieser Generation über Lebensgewohnheiten, Kommunikation und Techniknutzung und Erwartungen an das zukünftige Berufsleben.
So anders ist sie gar nicht, diese in den
Medien hochstilisierte Altersgruppe der
Generation Y. Gut, sie sind jung, und damit
unterscheidet sie sich von der Elterngeneration. Aus dieser Tatsache jedoch zu schließen, man habe es bei der heutigen Jugend
mit einer phänomenal andersartigen Generation zu tun, ist gewagt und schlichtweg nicht
haltbar.
Des Weiteren haben wir uns zum Ziel gesetzt, Arbeitgeber auf
die zu erwartenden massiven Veränderungen in der Arbeitswelt und im Speziellen auf eine neue Generation von Arbeitnehmern vorzubereiten und es ihnen zu ermöglichen, zum
„Employer of Choice“ für zukünftige Fach- und Führungskräfte
zu werden. Ob in den Unternehmen bereits diskutiert wird,
was diese Generation motiviert, welche Lernformen sie bevorzugt und wie man sie zu treuen Mitarbeitern macht, haben wir
mer ist Telos.Solutions, ein junges Meinungsforschungsbüro
aus München, das mit der Durchführung der flächendeckenden Online-Befragungen und der umfangreichen statistischen
.■
Auswertung beauftragt wurde.
www.recruitingthenextgeneration.de
BESTE STUDIE 2009: NOMINIERT
Branchenspezifische Marktpotenziale für
B2B-Suchmaschinenmarketing
Gelszus rmm Marketing Research und Wer liefert was?
Die für den Preis der deutschen Marktforschung 2009 nominierte Studie wurde als Pilotprojekt
2008 von Gelszus rmm Marketing Research für das Unternehmen „Wer liefert was?“ durchgeführt.
„Wer liefert was?“ ist die führende B2B-Online-Lieferantensuchmaschine für Einkaufsentscheider aus klassischen Industriebranchen und der wichtigste Anbieter für B2B-Suchmaschinenmarketing und -werbung im deutschsprachigen Raum.
Um über das bisherige Kerngeschäft hinaus langfristig zu
wachsen, hat „Wer liefert was?“ das Full-Service-Institut Gelszus rmm beauftragt, eine strategische Marktforschungsstudie
durchzuführen. Ziel der Studie war es, den interaktiven Wirkungszusammenhang zwischen den Anforderungen der suchenden Einkaufsentscheider (Nutzer) und Werbezielen der
Marketingentscheider aus „kerngeschäftsfernen“ Branchen zu
analysieren.
Damit sollte das Potenzial von Suchmaschinenmarketing
sowohl für „Wer liefert was?“ bewertet und Handlungsempfehlungen für Produktmanagement und Vertrieb abgeleitet
werden.
Stufe 1:
Analyse des branchenspezifischen Marktpotenzials bei
Werbetreibenden für B2B-Suchmaschinenmarketing
In der ersten Stufe wurde das Potenzial für Suchmaschinenmarketing und „Wer liefert was?“ aus Perspektive der Werbetreibenden ermittelt. Dafür wurden 80 Werbebugdetentscheider aus der Transport- und Logistik-Branche befragt. Das Ziel
dieser Stufe bestand darin, Leistungsindikatoren zu identifizieren, die das Potenzial in der Transport- und Logistik-Branche
belegen und klassifizieren.
Stufe 2:
Qualitativ-quantitative Analyse und Ermittlung branchenspezifischer Nutzerpräferenzen und -potenziale
Forschungsziel dieser Stufe war es, für das Produktmanagement zu analysieren, wie im Besonderen Einkäufer aus der
Transport- und Logistikbranche Produkte, Firmen und Dienstleistungen suchen und welche Weiterentwicklung der Suchmaschine Treiber für den Nutzungsausbau wären, um die
qualifizierte Reichweite für Werbetreibende sukzessive zu vergrößern. Basis der Analyse waren 12 leitfadengestützte Tiefeninterviews und 180 CATI interactive Interviews mit Einkaufsentscheidern aus der Transport- und Logistikbranche.
Diese Forschungsstufe stellte das inhaltliche und methodische
„Herzstück“ der Studie dar, da anhand der Ergebnisse konkrete Investitionsentscheidungen im Produktmanagement beziehungsweise Vertrieb getroffen werden.
Ziel der qualitativen Vorstufe war es, Suchmuster und -präferenzen tiefenanalytisch zu verstehen. Dafür wurden spezifische
psychologische Fragetechniken eingesetzt. Die Probanden im
Studio hatten mit „Wer liefert was?“ und relevanten Wettbewerber-Suchmaschinen eine typische Suchanfrage durchzuführen.
Auf Basis der Studienergebnisse beabsichtigte „Wer liefert
was?“ eine Grundsatzentscheidung über Investitionen zu treffen sowie operative Managementmaßnahmen abzuleiten. Für
die Pilotstudie wurde der Bereich Transport und Logistik ausgewählt.
Die quantitative Hauptphase wurde mit CATI Interactive durchgeführt, einer interaktiven Kombination von CATI und Online-Interview, bei dem der Interviewer Onlineelemente begleitet. Um
echte Prioritäten und realistische Handlungsempfehlungen aufzuzeigen, integrierte Gelszus auch in der quantitativen Hauptphase einen aktiven Nutzungstest. Der zweite besondere methodische Baustein bestand darin, dass unmittelbar nach dem
aktiven Nutzungstest ein MaxDiff-Scaling zur analytischen Priorisierung der Nutzerpräferenzen durchgeführt wurde.
Welche Suchmaschinenfeatures sind die zentralen Nutzungstreiber für Einkäufer aus der Transport- und Logistikbranche. Dabei ging es um allgemeine und branchenspezifische Eigenschaften.
Prioritäten für Produktmanagement und Vertrieb von „Wer
.■
liefert was?“
Auf dieser Basis war es möglich, realitätsnahe Managementstellschrauben und Handlungsprioritäten zu identifizieren und
damit eine Entscheidungsgrundlage für Investitionen abzuleiten.
Somit wurden alle Forschungsziele in einem forschungsökonomisch sinnvollen Rahmen umgesetzt:
Markpotenzial (Werbebudget) für ein B2B-Suchmaschinenmarketing generell und explizit für „Wer liefert was?“ in der
Transport- und Logistikbranche
Nutzerpotenzial für ein B2B-Suchmaschinenmarketing generell und explizit für „Wer liefert was?“ in der Transportund Logistikbranche
Wer liefert was? GmbH
„Wer liefert was?“ ist die führende B2B-Online-Lieferantensuchmaschine in deutschsprachigen Ländern und wird von
Personen genutzt, die beruflich nach Anbietern von Produkten und Dienstleistungen suchen.
Gelszus rmm Marketing Research GmbH
Das in Hamburg ansässige Full-Service-Marktforschungsinstitut wurde 1981 gegründet und ist Mitglied des ADM,
BVM, ESOMAR sowie im Walker Global Network.
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INNOVATIONSPREIS 2009: SIEGER
Perceptor Plus
Ipsos stellt ein innovatives holistisches Markensteuerungsmodell vor
Starke, erfolgreiche Marken sind das Kapital eines Unternehmens. Wettbewerberaktivitäten,
steigende Zahl an Innovationen, die wachsenden und sich wandelnden Bedürfnisse der Konsumenten und deren zunehmende Preissensibilität stellen immer neue Herausforderungen an
die Markenführung. Das Wecken von Emotionen gilt als Schlüssel zum Erfolg.
Um Marken erfolgreich durch dieses schwere Fahrwasser zu
steuern, benötigen Unternehmen nicht nur Informationen zum
Status quo ihrer Marke. Sie müssen auch wissen, wie sie ihre
Marke nachhaltig festigen und in die richtige Richtung lenken
können, um Konsumenten zu binden und letztlich Marktanteile zu gewinnen.
Das Verfahren Perceptor Plus bietet eine holistische Sicht bei
Transparenz der interagierenden Beziehungen zwischen Markenstärke und Markenwert
Die Markenstärke wird in all ihren Facetten analysiert:
funktionale Eigenschaften und emotionale Bedürfnisse
Markenimage und Markenpersönlichkeit
Basis für die Analyse von Markenstärke und Markenwert ist
das Konsumentenverhalten, das durch die Facetten und
den Preis erklärt wird
Ein Modul zur Kundenloyalität arbeitet heraus, wie Ihr Kundenstamm strukturiert ist und welche Argumente die Markenloyalität erhöhen
Es handelt sich um ein innovatives Markensteuerungsinstrument, das u.a. folgende Fragen beantwortet:
Welches sind die Treiber der Markenstärke in Ihrer Kategorie?
Wie sind Ihre und die Wettbewerbermarken auf diesen Treibern positioniert?
Welche Bedeutung hat der Preis bei der Auswahl von Marken?
Welches Preis-/Leistungsverhältnis bietet Ihre Marke dem
Konsumenten?
Wie loyal sind Konsumenten zu Ihrer Marke und wie können sie noch enger gebunden werden?
Welche Ansatzpunkte ergeben sich für die Weiterentwicklung der Positionierung und welche Auswirkungen haben
diese in Bezug auf Markenstärke und Wahlverhalten? .■
Ipsos-Mitarbeiter in Hochstimmung: Gudrun Witt, Ralf Ganzenmüller, Inga Havemann, Janet van Rossem, Matthias Tien, Shaun Dix
Mit dem Verfahren können Unternehmen Positionierungsszenarien simulieren. Der einzigartige Markensimulator gibt ihnen
ein Instrument an die Hand, Auswirkungen der künftigen Positionierungsstrategie auf das Wahlverhalten der Konsumenten
durchzuspielen und so die optimale Weiterentwicklung ihrer
Marke zu bestimmen. Damit unterstützt sie Perceptor® Plus
auch zukunftsgerichtet bei einer nachhaltigen Markenführung.
Die Mitglieder der Jury, Ansgar Hölscher, McKinsey, und Sabine
Menzel, Henkel und BVM, gratulieren Matthias Tien von IPSOS
MOD(E)S – ein qualitatives Online-Tool für leistungsfähige Befragungen von Experten
IMR Institute for Marketing Research
Bisherige Tools weisen trotz hoher Motiviertheit teilnehmender Experten zentrale Schwächen
auf. Denn Experten haben bei Studiobefragungen ihre Informationen nicht zur Hand oder bei
zeitlich eng begrenzten Erhebungen keine Zeit für Recherchen.
Darüber hinaus kann die persönliche Teilnahme renommierter Experten an Gruppen problematisch sein, wenn sie die
Gruppenmeinung beeinflussen oder „diktieren“. Eine fehlerhafte Dokumentation
bisher geäußerter Inhalte, mangelnde Interaktion mit Auftraggebern sowie die
Abhängigkeit von Erhebungsorten und
-zeiten schwächen darüber hinaus den
Untersuchungserfolg.
INNOVATIONSPREIS 2009: NOMINIERT
gen auf dem sehr hohen Niveau der
Experten, also Managern und Entscheidern, Professoren, Fachjournalisten, spezialisierten Beratern usw. umgesetzt werden.
Drei Tage Arbeit mit 30 bis 50 Teilnehmern
Ein MOD(E)S-Setting funktioniert ähnlich wie ein softwarebasierter, steuerbarer Chat-Room oder ein OnlineForum, an dem die Teilnehmer täglich
für eine ihnen mögliche Dauer – in der
Regel 1 bis 4 Stunden – zu beliebigen
Uhrzeiten und bei Bedarf mobil an der
Diskussion partizipieren.
Die Suche nach dem Königsweg
Auf der Suche nach einem optimierten
Verfahren stößt man unweigerlich auf Delphi-Verfahren, die bei Expertenbefragungen den „Königsweg“ darstellen. Sie bergen viele Stärken – beispielsweise präzise
Inhaltserörterung, Steuerbarkeit der Dis- Thomas Wiemers, Geschäftsführer
Basis des Gesprächs ist ein programkussion, Evaluation der Meinungsbildung IMR Institute for Marketing Research,
mierter Leitfaden, welcher viele Steueund Anonymität der Teilnehmer –, die ihre Frankfurt am Main
rungsoptionen bietet, beispielsweise
Einsatzfähigkeit begrenzen. Zentrale
die selektive Darbietung von Fragen,
Schwächen sind dagegen die lange Dauer, die schlechte Plan- Antworten und Testmaterial. Zusätzlich bearbeiten die Teilnehbarkeit, die hohen Kosten, die möglicherweise problematische mer (teil-)strukturierte Fragebögen und „Hausaufgaben“. Nach
fortwährende Teilnahme, eine relativ unflexible Gesprächsfüh- jedem Tag finden Feedbackrunden mit den Auftraggebern
rung sowie eine Moderation, die die geäußerten Inhalte filtert.
statt, um mögliche Rückfragen zu definieren und den Leitfaden auf Basis des Gelernten „nachzuschärfen“.
Um die besondere Leistungsfähigkeit von Delphi-Verfahren zu
nutzen und vorhandene Schwächen auch anderer Methoden Hoher Nutzen bei niedrigeren Kosten
zu kompensieren, wurde bei IMR Institute for Marketing Re- Auftraggeber haben bei guter Planbarkeit eine hohe Transsearch das Verfahren der sogenannten Moderated Online Del- parenz und große Einflussmöglichkeiten – einschließlich des
phi (Expert) Studies (MOD(E)S) entwickelt. Das Studiendesign Einbezugs eigener Spezialisten. Das Verfahren ist global
entspricht dem der Delphi-Studien, nämlich die interaktive einsetzbar, mit einem hohen Maß an Freiheit in Bezug auf
schriftliche Erörterung von Themen durch Gruppen anonym Sprachen, Schriften und Zeiten. Schließlich liefert es kurzfristig
agierender Experten und den methodischen Ansatz der Eva- Ergebnisse.
luation von Meinungen und Veränderungen.
Angesichts der Globalisierung der Märkte und ForschungsobEine Online-Plattform kombiniert am Expertenarbeitsplatz ge- jekte und weil monetäre und zeitliche Budgets immer knapper
speicherte Informationen und Quellen, die enge Einbindung werden, stellt MOD(E)S ein Verfahren dar, das bei hoher Kunvon Auftraggebern und zusätzliche „Quantifizierungen“ dentransparenz und auf Basis eines intelligenten Prozesses
(Bauchgefühl auf Basis einer kleinen Fallzahl) mit einer sehr fle- schnell zu Ergebnissen führt. Der hohen Effektivität aufgrund
xiblen Gesprächsführung und guter Planbarkeit. Auf dieser der Befragung von Experten und der hohen Prozesseffizienz
Basis können mit MOD(E)S sehr effektiv und effizient strategi- ist es zu verdanken, dass MOD(E)S Expertenwissen tiefer
sche Marktbetrachtungen – wie die Sondierung von Marktsi- nutzt als allgemein üblich. Deshalb erhalten Unternehmen mit
tuationen, Absatzpotenzialen, Bewertungskriterien und Ein- diesem Verfahren einen entscheidenden Wissensvorteil – mehr
.■
flussfaktoren – sowie Trendforschung und Konzeptbewertun- „value for money“.
INNOVATIONSPREIS 2009: NOMINIERT
Individual Self-Balancing Choice based Conjoint
TNS Infratest Holding: Ein innovativer Ansatz zur optimierten Präferenzmessung
Mit Hilfe der Conjoint-Analyse wird untersucht, in welchem Maß einzelne charakteristische
Produkteigenschaften vom Konsumenten bevorzugt werden.
In einem Choice-based Conjoint-Ansatz
(CBC) werden gleichzeitig mehrere vollständige Produktkonzepte in sogenannten Choice Tasks vorgelegt:
Befragte drücken ihre Präferenz einfach durch Wahl eines der angebotenen Produkte aus.
Die Konzepte selbst werden anhand
eines experimentellen Designs konstruiert, basierend auf den definierten
Produkteigenschaften und den damit
verbundenen Ausprägungen.
Individuelle Nutzenwerte für die Eigenschaftsausprägungen, das zentrale
Forschungsergebnis, können in der
Analyse mittels der Hierarchischen
Bayes Regression geschätzt werden.
zepte auch Vorwissen über zu erwartende
Nutzenwerte eines Befragten einbezogen.
Dr. Stefan Tuschl, Bereichsleiter
Modelle und Methoden, TNS Infratest
Ein klarer Nachteil des klassischen CBC
ist das statische Design: die Konstruktion der jeweils gezeigten Choice Tasks erfolgt durch Zufallsalgorithmen und ist
damit unabhängig von bereits vorher in der CBC-Befragung
geäußerten Präferenzen. Es entstehen somit viele für den Befragten zum Teil völlig nutzlose und uninteressante Kombinationen von Konzepten, die ihm zur Auswahl gestellt werden.
Je nach Komplexität lässt sich die Befragung
durch diesen neu entwickelten Self-Balancing-Algorithmus um 30 bis 50 Prozent
gegenüber traditionellen CBC-Ansätzen verkürzen.
Die neu entwickelte „individual self-balancing CBC-Methode“
ermöglicht über eine innovative Technik der Informationsoptimierung eine präzisere Schätzung von Nutzenwerten. Sie ist
so gestaltet, dass man sich bei der Erstellung der weiteren
noch zu zeigenden Konzepte darauf konzentriert, was aus den
zuvor getroffenen Wahlentscheidungen der Befragten noch
nicht bekannt ist. Zusätzlich wird bei der Erstellung der Kon-
Die Nutzung dieses Vorwissens gewährleistet eine bessere „Utility Balance“. Utility
Balance bedeutet, dass alle gezeigten Alternativen in einer Wahlaufgabe so konstruiert werden können, dass sie ungefähr
dieselbe Wahrscheinlichkeit besitzen, ausgewählt zu werden. Erzeugt wird die Utility
Balance auf der Ebene des einzelnen Befragten, da sie sich für jeden Befragten anders darstellen kann. Auf diese Art und
Weise erreicht man eine höhere Informationsdichte für die Schätzung der Nutzenwerte. Die Befragung wird mittels eines
Abbruchkriteriums beendet, wenn ein bestimmter Grad an Utility Balance erreicht
wurde.
Für die Befragung mittels ISBC wurde ein computergestützter
Algorithmus in Verbindung mit einer proprietären CBC-Befragungssoftware entwickelt, der in Echtzeit Vorwissen aus den
jeweils vorangegangenen Wahlen eines Befragten ableitet. Die
Konzepte für eine nachfolgende Choice Task werden „on-thefly“ und basierend auf den immer wieder aktualisierten Vorinformationen aus vorangegangen Wahlen eines Befragten erzeugt. Ein erster Satz an Nutzenwerten steht am Ende des
ISBC-Teils im Interview unmittelbar zur Verfügung und kann für
Folgefragen verwendet werden (z.B. für die Purchase-Intention-Abfrage oder für weitere Filterfragen). Die finale Schätzung
individueller Nutzenwerte erfolgt anschließend – wie beim klassischen CBC auch – mittels der Hierarchischen Bayes Regression.
Je nach Komplexität lässt sich die Befragung durch diesen
neu entwickelten Self-Balancing-Algorithmus um 30 bis 50
Prozent gegenüber traditionellen CBC-Ansätzen verkürzen.
Gleichzeitig sind präzisere Schätzungen der individuellen Nutzenwerte möglich, weil mehr relevante Information im Interview
.■
ermittelt wird (Erhöhung der Informationsdichte).
Stefan Tuschl und Matthias Tien
v.l.n.r. Mag. Emanuel Maxl, VMÖ-Präsident und Mitglied der Jury in der Kategorie BVM/VMÖ Nachwuchsforscher, Dr. Frank Hälsig,
1. Platz, Dr. Oliver Büttner, 2. Platz, Dr. Jochen Hartl, 3. Platz, Marco Bachl, Beste Diplom-/Masterarbeit, Dr. Raimund Wildner,
GfK Nürnberg e.V. und Mitglied der Jury in der Kategorie BVM/VMÖ Nachwuchsforscher, Sabine Menzel, Henkel und BVM
BVM/VMÖ NACHWUCHSFORSCHER 2009
Spannende Themen, methodisch hervorragend
bearbeitet und gut präsentiert
Seit langem vergeben der BVM und der österreichische Marktforschungsverband VMÖ alljährlich Preise für herausragende Arbeiten von Nachwuchsforschern. Das ist die Marktforschung
von übermorgen.
Anfang des Jahres reichten Lehrstuhlinhaber von Universitäten
aus Deutschland und Österreich die Arbeiten von 25 Nachwuchsforschern ein. Es gingen Kurzfassungen von 13 Dissertationen, zehn Master-, Magister- und Diplomarbeiten und
zwei Forschungsarbeiten ein. Der Jury gehören Dr. Gerhard
Breunig, Dr. Werner Paul, Magister Emanuel Maxl, Professor
Hans-Willi Schroiff, Henkel, und Dr. Raimund Wildner, GfK, an.
Sieben Beiträge erreichten nach einer ersten Sichtung die
zweite Runde. Aus dem Kreis dieser Arbeiten wählte dann die
Jury vier Preisträger aus. Im Folgenden sind die Laudationes
auf die diesjährigen Preisträger abgedruckt.
1. Preis:
Dr. Frank Hälsig: Branchenübergreifende Analyse des
Aufbaus einer starken Retail Brand: Verhaltenswissenschaftliche Analyse in fünf Einzelhandelsbranchen
unter Anwendung der Mehrgruppenkausalanalyse
Dabei erliegt der Preisträger jedoch nicht der Versuchung,
die üblichen Kochrezepte abzuarbeiten, sondern er stellt
fest, dass der Mehrbranchenansatz dazu führt, dass moderierende Effekte zu berücksichtigen sind, weshalb die Mehrgruppenkausalanalyse einsetzt. Diese Mühe bringt dann
auch eindeutige und für die Praxis höchst relevante Ergebnisse. Ein Ergebnis ist, dass es nicht der Preis ist, der für
den Aufbau einer starken Handelsmarke am wichtigsten ist,
nicht die Ladengestaltung, nicht das Sortiment, ebenso
wenig die Kommunikation. All diese Eigenschaften sind zwar
wichtig, besonders wichtig ist aber der Service. Wie das hergeleitet und geprüft wird, ist schon fast mustergültig zu bezeichnen, und deshalb hat Dr. Frank Hälsig den 1. Preis im
Wettbewerb zu BVM/VMÖ Nachwuchsforscher voll und
ganz verdient.
Der 1. Preis geht an eine Arbeit, die sich mit dem Aufbau einer
starken Handelsmarke beschäftigt. Was diese Arbeit gegenüber bereits zum Thema existierenden Abhandlungen auszeichnet, ist zunächst, dass hier mit fünf verschiedenen Handelsbranchen gearbeitet wird. Sehr sauber werden dann
branchenübergreifende Hypothesen entwickelt und in einem
Fragebogen umgesetzt, der bei einer sehr umfangreichen
Stichprobe von 3000 Personen erhoben wird. Wie heute üblich, erfolgt die Auswertung mit einem PLS-Modell.
2. Preis:
Dr. Oliver Büttner: Die Erhebung einkaufsbegleitender
kognitiver Prozesse am Point of Sale: Eine Arbeit zur
Qualität von Datenerhebungsmethoden der Konsumentenforschung
Wer denkt, dass der „First Moment of Truth“ mit der Situation
zu tun hat, in der zwei Partner erstmals miteinander allein sind,
der liegt falsch. Der First Moment of Truth ist ein Terminus, der
von der Firma Procter & Gamble geprägt wurde und der sich
auf die ein bis zwei Sekunden bezieht, in denen ein Kunde am
Supermarktregal entscheidet, ob ein Produkt in den Einkaufswagen kommt oder im Regal bleibt.
Dieser Moment ist also sehr wichtig, wegen seiner Kürze aber
auch nur sehr schwer zu erforschen. Der auf Platz 2 der besten Dissertationen und Forschungsarbeiten platzierte Preisträger hat eine Vielzahl von Möglichkeiten untersucht: Videogestützte Gedankenrekonstruktion, Speaking aloud, die Probanden wurden gefilmt oder es wurde mit einer Kopfkamera gearbeitet. Ergebnis: Jede Methode hat ihre Vor- und Nachteile
und je nach der Zielsetzung einer Studie ist demnach die eine
oder die andere Methode zu bevorzugen. Es macht Spaß zu
lesen, wie der Preisträger das herausgearbeitet hat.
3. Preis:
Dr. Jochen Hartl: Die Nachfrage nach genetisch veränderten Lebensmitteln – Anwendung neuerer Entwicklungen der Discrete-Choice-Analyse zur Bewertung
genetisch veränderter Lebensmittel mit Output-Traits
Der auf dem 3. Platz der Dissertationen und Forschungsarbeiten platzierte Preisträger hat sich an der Universität Gießen bei
Professor Dr. Roland Herrmann mit einer Frage beschäftigt,
die besonders sensibel zu bearbeiten ist, nämlich mit genetisch veränderten Lebensmitteln. Er stellt sehr gut den Hintergrund dar: Die bisherigen gentechnisch veränderten Lebensmittel wurden vor allem entwickelt, um Erzeugern beziehungsweise Händlern Vorteile zu bringen, wie längere Haltbarkeit
oder Resistenz gegen Schädlinge oder gegen Unkrautvernichtungsmittel. Hartls zentrale Frage ist: Werden solche Lebensmittel akzeptiert, wenn sie dem Kunden Vorteile bieten wie be-
sonders gesundheitsfördernde Eigenschaften? Er untersucht
das sehr sauber mit choice-based Experimenten und anhand
ganz aktueller Entwicklungen, welche in der Praxis bislang nur
wenig Eingang gefunden haben, wie z.B. Nested Logit Modelle. Hartl geht aber darüber hinaus, indem er z. B. in einem Independent-Availability-Model den Ausschluss bestimmter Optionen wie „gentechnisch verändert“ erlaubt. Das Ergebnis war
nicht überraschend: Auch gentechnisch veränderte Lebensmittel mit speziellen die Gesundheit fördernden Attributen werden nicht akzeptiert. Wie der Preisträger aber zu diesem Ergebnis kommt, das ist sehr sauber und sehr innovativ.
Sonderpreis für die beste Diplom- / Masterarbeit
Marco Bachl: Wirkung von Wirtschaftsnachrichten:
Eine Untersuchung von Medieneffekten auf die Wahrnehmung der Wirtschaftslage in der Bevölkerung
Der Preisträger für die beste Diplom- beziehungsweise Masterarbeit hat es aus eigener Kraft geschafft, in die Auswahlliste der fünf besten Arbeiten der Nachwuchsforscher insgesamt
zu kommen. Das ist bemerkenswert. Bemerkenswert ist auch,
dass die Arbeit nicht an einem Marketing-, sondern an einem
Kommunikationslehrstuhl geschrieben wurde, nämlich am
Lehrstuhl von Herrn Professor Dr. Frank Brettschneider in Hohenheim. Die Arbeit beschäftigt sich mit einem Thema, das
aktueller kaum sein könnte. In seiner Masterarbeit untersucht
unser Preisträger den Einfluss der Medienberichterstattung auf
den Konsumklimaindex.
Basis ist eine systematische Inhaltsanalyse von 12 meinungsbildenden Medien in Deutschland. Von anderen, ähnlich gearteten Arbeiten unterscheidet die vorliegende Arbeit sich vor
allem in zwei Punkten: Einmal untersucht der Preisträger
einen längeren Zeitraum, nämlich zehn Jahre. Und zweitens
legt er eine große Stichprobe, nämlich die von insgesamt
zwölf meinungsbildenden Medien in Deutschland zugrunde.
Die die von ihm verwendeten Inhaltsanalysen gehen weit über
die sonst üblichen computergenerierten Wörterzählstatistiken
hinaus. Im Ergebnis zeigt er, dass die Medienberichterstattung, insbesondere zur Arbeitsmarktstatistik, einen eigenständigen Beitrag zur Wirtschaftsentwicklung leistet. Aber auch
die Entwicklung über die Preise wird zum guten Teil über die
.■
Medien vermittelt.
BVM-Services
SEMINARPROGRAMM 2010
Neue Wege in der BVM-Weiterbildung
Die Finanzkrise wirkt sich auf alle Wirtschaftsbereiche
aus. Die Marktforschungsbranche bleibt davon nicht
ausgenommen. Jetzt heißt es cool bleiben, die Zeit nutzen und auf Weiterbildung setzen.
Der BVM geht neue Wege in der Aus- und Weiterbildung für
Marktforscher. Neben den konventionellen Seminaren wird
das eLearning eingeführt. Damit wenden wir eine alternative
Lernmethode an, die es Marktforschern ermöglicht, neue Methoden in der qualitativpsychologischen Forschung zu erfahren
und anzuwenden. Professionelle eModeratoren bereiten den
virtuellen Raum vor, stellen Lerninhalte und Aufgaben zur Verfügung und begleiten die Lernprozesse sowohl in Gruppenals auch in Einzelübungen.
Das eLearning-Angebot:
Die eModeration von virtuellen Gruppendiskussionen in
Foren
Die Moderation im virtuellen Konferenzraum – Expertengespräche online. Der Zusammenhang von Lernmethode
(eLearning) und Erlerntem – hier: eModeration von Gruppendiskussionen oder Expertengesprächen – macht die Sache für
den innovationsfreudigen Marktforscher doppelt wertvoll. Zeitliche Flexibilität und in gewissem Rahmen selber zu bestimmen, wann man arbeiten möchte, um das Lernziel zu erreichen, sind Vorteile genug, diese Lernmethode auszuprobieren.
Auch neu: Für einige Präsenz-Seminare werden die Teilnehmer angehalten, Hausaufgaben zu erledigen oder Inhalte mit
den Referenten abzustimmen, um den Ablauf eines Seminars
optimal vorzubereiten.
Ausbildungsgang BVM-NLP-Marktforscher
NLP ist eine innovative Methode in der qualitativen Marktforschung. Der BVM bietet eine Ausbildung zum BVM-NLPMarktforscher an. Der Studiengang besteht aus vier Modulen
mit der Option eine zertifizierte NLP-Practitioner-Ausbildung
anzuschließen.
Weitere Angebote im Themenbereich der qualitativpsychologischen Forschung, die neu sind:
Kreativ-Workshops – Gestalten und Erfahren
Einführung in die ethnographische Marktforschung
Marktforschung mit impliziten Messverfahren
Neue Angebote auch in der Statistik-Ausbildung:
Praxisseminar: Einführung in SPSS für Marktforscher
Praxisseminar: Conjoint Analyse – Grundlagen und praktische Anwendung
Conjoint Analyse – Modelle und Anwendungsbeispiele
Neu im Themenbereich Marketingforschung
Einführung in die Pharmamarktforschung – Meilensteine,
Datenquellen und Methoden
.■
Das vollständige Seminarprogramm liegt dieser Ausgabe
des BVM inbrief bei.
BVM-Seminare im Herbst 2009
Marketingforschung
Kundenbindung und Kundenzufriedenheit
23. November in Berlin
Das Augenmerk des Seminars liegt auf einer detaillierten
Betrachtung der einzelnen Wegabschnitte einer Kundenbindungsstudie und den damit verbundenen zentralen Entscheidungen für Konzeption, Durchführung, Analyse und
Umsetzung.
Grundlagen der Marktforschung
Vertiefung der Methoden der quantitativen
Marktforschung
30. November bis 2. Dezember in Berlin
Im Seminar werden die Vor- und Nachteile der verschiedenen
Methoden und Verfahren aus Sicht der angewandten Marktforschung dargestellt.
Recht in der Marktforschung
Messung von Servicequalität
Was ist Servicequalität; aus welchen Aspekten setzt sich
deren Wahrnehmung zusammen; wann und über welche
Kanäle wird sie erlebt und was kann daran verbessert werden? Diese Fragen sollen im Rahmen des Seminars anhand
konkreter Fallbeispiele beantwortet werden.
Seminar: Mystery Shopping
Mystery Shopping dient dazu, die Kundenkontaktqualität
messbar zu machen und Beobachtungen an Kundenkontaktstellen durchzuführen. Das Seminar gibt eine Einführung in
die Methodik, ihre Anwendungsbereiche und Grenzen.
Datenschutz in der Markt- und Sozialforschung
4. Dezember in München
Bei der Erfassung personenbezogener Daten zu Zwecken der
Marktforschung sind viele datenschutzrechtliche Bestimmungen einzuhalten. Welche Daten dürfen wie erhoben, verarbeitet und genutzt werden?
Marketingforschung
Professionelle Preisoptimierung
9. bis 10. Dezember in Berlin
Die Preisforschung ist eines der schwierigsten Themen der
Marktforschung und gleichzeitig eines, das unmittelbaren Einfluss auf die Wirtschaftlichkeit des gesamten Unternehmens
hat. Die Veranstaltung richtet sich exklusiv an betriebliche
Marktforscher, Marketingmanager und Mitglieder der Geschäftsführung.
Anmeldung und nähere Informationen: [email protected] – Tel. 030-49 90 74 25 – www.bvm.org
Jahresprogramm 2010
BVM-Seminare
Kompetenz durch Wissen
BVM Berufsverband
Deutscher Markt- und
Sozialforscher e. V.
www.bvm.org
Cool bleiben und jetzt
auf Weiterbildung setzen
BVM-Services
FACHZEITSCHRIFTENABONNEMENTS
Attraktive Vorteile für BVM-Mitglieder
Seit kurzem haben BVM-Mitglieder die Möglichkeit, eine
Reihe hochkarätiger Fachzeitschriften zu besonders
günstigen Preisen zu abonnieren.
Der BVM hat mit dem Deutschen Fachverlag, Herausgeber
von HORIZONT, dem Verlag Werben&Verkaufen, Herausgeber
von W&V sowie W&V Media, dem GWV Fachverlag, in dem
media spectrum erscheint, und der Verlagsgruppe Handelsblatt attraktive Aboangebote ausgehandelt.
Auf www.bvm.org finden Interessierte einen Link, über den
sie sich direkt bei dem jeweiligen Verlag für ein Abonnement
anmelden können. Der Verlag klärt, nachdem er Ihren Antrag
erhalten hat, beim BVM, ob der Interessent Mitglied des BVM
ist und somit Anspruch auf das vergünstigte Jahresabonnement hat.
Der BVM wird mit weiteren Verlagen über Vorzugskonditionen
.■
von Fachzeitschriften verhandeln.
Weitere Informationen: www.bvm.org
BVM NET
BVM beendet Kooperation mit marktforschung.de
Der BVM und das Portal einigen sich auf die Auflösung der Kooperationsvereinbarung
Nach gut einem Jahr der Kooperation haben sich der
BVM und marktforschung.de einvernehmlich geeinigt,
ihre Kooperation im Bereich des BVM NET zum Jahresende auslaufen zu lassen.
Die ausschließlich vom Verband im BVM NET eingepflegten
Einträge von Unternehmen, die in und für die Marktforschungsbranche arbeiten und die zusätzlich auch bei marktforschung.de einsehbar sind, bleiben bis zur formellen Beendigung der Kooperation am 31. Dezember 2009 im Dienstleisterverzeichnis von marktforschung.de abrufbar.
Die praktische Umsetzung der Kooperationsvereinbarung hat
unter anderem gezeigt, dass die Implementierung und die anschließend fortlaufend notwendigen Aktualisierungen zum
einen technisch sehr aufwändig sind. Zum andern hätten sie
beiden Seiten auf Dauer ein sehr hohes Maß an Datenpflege
beschert. Für den BVM würde das bedeuten, dass Mittel, die
er für andere sehr dringende Projekte benötigt, in dem Kooperationsprojekt gebunden gewesen wären. Der Vorstand des
BVM hat deshalb entschieden, mit marktforschung.de eine
einvernehmliche Trennung zu vereinbaren.
Zukünftig wird der BVM
sich in der Initiative Markt- und Sozialforschung, die er zusammen mit dem ADM und anderen Forschungsverbänden ins Leben gerufen hat, weiterhin aktiv engagieren. Die
Arbeit der Initiative verfolgt das Ziel, den Nutzen der Marktund Meinungsforschung in breiten Bevölkerungsschichten
und der Öffentlichkeit verständlich zu kommunizieren, das
Image der Marktforschung positiv zu beeinflussen und ihre
Akzeptanz zu erhöhen.
im nächsten Jahr einen Relaunch der BVM-Website und
des BVM NET starten und dabei die Online- und Offline-Medien sowie sein Aus- und Weiterbildungsangebot stärker
miteinander verzahnen. Der BVM will mit seiner Funktion als
der Lieferant von Informationen und Bildungsangeboten die
Profession der Marktforschung stärken und weiterentwickeln und insbesondere seinen Mitgliedern für die erfolgreiche Berufsausübung unentbehrliche Services bieten.
auch weiterhin Kooperationen mit Verbänden, Medien und
anderen Partnern suchen, die für den BVM und seine Mitglieder und für die andere Seite gleichermaßen eine WinWin-Situation beinhalten. Dabei möchte sich der BVM in
seinen Kernaufgaben und -aktivitäten als der Berufs- und
Interessenverband der deutschen Markt- und Sozialforscher nicht exklusiv nur an einen Partner binden, sondern
offen für Kooperationen verschiedenster Art mit einer Viel.■
zahl möglicher Partner sein.
Weitere Informationen:
Ellen Didszus, Tel. 030-49 90 74 27
BVM HANDBUCH UND BVM NET
In der BVM-Geschäftsstelle sind die
Vorbereitungen für das BVM Handbuch und BVM NET 2010/2011 in vollem Gange. Ab sofort können Marktforschungsinstitute und -berater
sowie Medien und Dienstleister, die
für die Branche arbeiten, eine Kombination von Einträgen in BVM Handbuch und BVM NET für das Jahr
2010/2011
buchen.
Buchungsschluss ist der 31. Dezember 2009.
Das Handbuch erscheint im Frühjahr
2010.
Seit über 20 Jahren erscheint das führende Branchenverzeichnis der Marktforschung im deutschsprachigen Raum
jährlich aktuell. Mit einer Auflage von
2.000 Exemplaren gehört es zu den
wichtigsten Informationsquellen für Entscheidungsträger und Kunden der
Marktforschungsbranche. Zusätzlich zu
den über 500 Unternehmensprofilen finden sich darin Informationen zu Verbänden der deutschen Markt- und Sozialforschung sowie Hinweise auf die wichtigsten Normen und Standesregeln und
ein umfangreiches Glossar der aktuellen
Marktforschungsbegriffe.
Als ideale Ergänzung zu den ausführlichen Informationen zu Ihrem
Unternehmen im BVM Handbuch
sind Sie gleichzeitig mit einem Basiseintrag auch im BVM NET vertreten – für ein ganzes Jahr und alles
ohne zusätzliche Kosten.
BVM-Services
Das Who is Who der Branche:
reichweitenstark, zielgruppenaffin
und unabhängig
Wer seinen NET-Auftritt optimieren
möchte, hat darüber hinaus die Möglichkeit, einen Premiumeintrag zu buchen:
Dieser Eintrag bietet viele Extras, die es
Ihnen erlauben, die Präsentation Ihres
Unternehmens und Ihres Serviceangebots individuell zu gestalten. Zusätzlich
zu Ihren Kontaktdaten und den von
Ihnen angebotenen Leistungen können
Sie auch ein Profil Ihres Unternehmens
einpflegen sowie Pressemitteilungen, für
Ihre Kunden wichtige Termine und andere Informationen, die Ihre Arbeit dokumentieren.
Ab 2010 bietet Ihnen der Premiumeintrag weitere neue Features – ohne
Mehrkosten:
Personenprofile
Die Unternehmensporträts mit Kontaktdaten und Leistungsprofil werden durch
Personenprofile ergänzt. Inhaber, Geschäftsführer und Studioleiter können
sich in Text und Bild darstellen.
Einbindung von Videos
Die Einbindung von PR-Filmen und Videos wird möglich.
Prominente Darstellung auf Suchergebnisseiten
Auf den Ergebnisseiten der Suchfunktion werden Premiumeinträge in Farbe
und mit Ihrem Firmenlogo prominent herausgestellt.
BVM NET-Startseite: optimierte
Darstellung
Topeinträge, Pressemitteilungen und
Termine werden auf der Startseite künftig zentral hervorgehoben. Eine verbesserte Navigation erleichtert dem Nutzer
die Orientierung im BVM NET – Sie werden schneller gefunden.
Individuelle Gestaltung des Eintrags
durch Flashanimation
Ab sofort kann anstelle des BVM-Motivs
im Kopf des Eintrags eine Flashanimation gewählt werden. Diese Animation
lädt dynamisch Daten aus dem Premiumeintrag wie Firmenname, Firmenclaim
und Logo und kann zusätzlich mit einem
Fotomotiv hinterlegt werden.
Verlinkung zu Google Maps
Zu den Adressdaten wird durch Verlinkung zu Google Maps ein Anfahrtsplan
angezeigt.
Anzeigen und Banner: Nutzen Sie
für Ihren Auftritt die preisgünstigen
Kombipakete
Neben Ihren Einträgen in BVM Handbuch und BVM NET können Sie auf Ihre
Services zusätzlich mit Anzeigen neben
der Seite Ihres Eintrags oder auf Rubriken-Trennblättern aufmerksam machen.
Darüber hinaus bietet der BVM vielseitig
variierbare, preisgünstige Kombipakete
für Werbung in BVM Handbuch und
NET und den anderen BVM-Publikatio.■
nen an.
BVM-Geschäftsstelle
Sabine Steig
Tel. 030-49 90 74 27
[email protected]
Online-Buchung: www.bvm-net.de
BDSG
Datenschutzreform 2009
Ulrich Schäfer-Newiger zur Entstehungsgeschichte der BDSG-Novelle und den Konsequenzen
für die Markt- und Sozialforschung
Die Datenschutzreform 2009 stellt für die Markt- und Sozialforschung einen großen Fortschritt
und vor allem eine Klarstellung ihrer Rechte dar. Erstmals wird darin vom Gesetzgeber anerkannt, dass Markt- und Sozialforschung nichts mit Werbung zu tun hat.
Entstehungsgeschichte
Die Novellierung des BDSG war maßgeblich vor allem durch
die öffentlich bekanntgewordenen „Datenschutzskandale“ im
Jahre 2008 motiviert. Die mehrmals überarbeiteten Regierungsentwürfe sahen im Herbst 2008 zunächst vor: Personenbezogene Daten dürfen nur noch für die eigene Werbung
sowie die Markt- und Meinungsforschung und auch nur dann
verwendet werden, wenn sie zuvor während eines Vertragsverhältnisses oder eines vertragsähnlichen Vertrauensverhältnisses erhoben worden waren. Hier wurden noch in alter Gewohnheit Werbung und Markt- und Meinungsforschung in
einem Atemzug genannt. Andere personenbezogene Daten
hätten für die Marktforschung nicht mehr − ohne Einwilligung –
verwendet werden dürfen.
Erstmals wird im Bundesdatenschutzgesetz
die Markt- und Sozialforschung nicht in
einem Atemzug mit der Werbung genannt,
sondern getrennt behandelt und mit eigenen
Rechten ausgestattet.
Die katastrophalen Folgen für die Markt- und Sozialforschung
hatte erstmals der BVM aufgezeigt. In einem Brief des BVM an
Bundesinnenminister Schäuble vom 27. November 2008 heißt
es unter anderem.:
„So wie das BDSG bislang novelliert werden soll, wären zum
Beispiel schlechthin oder zu einem erheblichen Teil in
Deutschland nicht mehr möglich:
Für Politikberatung wichtige Expertenbefragungen.
Umfragen für die Politik zur Erkundung der Wünsche
und Vorstellungen der Bürger sowie Umfragen zu aktuellen politischen Themen, so etwa für die Redaktionen
und ihre Leser.
Ein Teil der Studien für markenrechtliche, wettbewerbsrechtliche oder kartellrechtliche Beweiszwecke im Auftrag von Gerichten ...
Wichtige soziologische, internationale Studien (z.B.
Eurobarometer der Europäischen Kommission, die ILOArbeitsmarktstatistik oder weltweit vergleichende Wertestudien
Viele repräsentative Verbraucherbefragungen.“
Den Marktforschungsverbänden gelang es, zu erreichen, dass
diese Bedenken im Gesetzgebungsverfahren Berücksichtigung fanden und entsprechend ihren Empfehlungen eine eigene Erlaubnisnorm für die Markt- und Sozialforschung geschaffen wurde.
Die Konsequenzen der Novellierung für die Markt- und
Sozialforschung
Erstmals wird im Bundesdatenschutzgesetz die Markt- und
Sozialforschung nicht in einem Atemzug mit der Werbung
genannt, sondern getrennt behandelt und mit eigenen
Rechten ausgestattet. Denn in § 28 Abs. 3 und § 29 BDSG
ist der Begriff „Markt- und Meinungsforschung“ ersatzlos gestrichen. Es wird also endlich vom Gesetzgeber anerkannt,
dass Markt- und Sozialforschung etwas anderes ist als Werbung. Die Neufassung des Gesetzes enthält über 20 neue Regelungstatbestände. Davon sind für die Markt- und Sozialforscher vor allem von Interesse:
die erstmalige Einführung eines spezifischen Erlaubnistatbestandes für die Markt- und Sozialforschungsinstitute (§
30a BDSG);
die Erweiterung der Anforderung an die schriftlich zu fixierenden Inhalte bei der Auftragsdatenverarbeitung einschließlich der Kontrolle des Auftragnehmers (§ 11 BDSG);
die Einführung der Pflicht zur „Selbstanzeige“ gegenüber
der Aufsichtsbehörde und dem Betroffenen bei unrechtmäßiger Kenntniserlangung der Daten ( § 42a BDSG).
Im Folgenden werden die wesentlichen Konsequenzen nur
stichwortartig dargestellt. Weitere Folgen der Neuregelung
werden aus Platzgründen an dieser Stelle nicht erörtert. Über
Einzelheiten und die Folgen für die Marktforschungspraxis wird
in der gegenwärtigen Roadshow und im Datenschutzseminar
im Dezember 2009 informiert.
Der Autor:
Ulrich Schäfer-Newiger
Rechtsanwalt in der Kanzlei Prof. Schweizer in München. Schäfer-Newiger arbeitet dort
seit 20 Jahren – hauptsächlich betreut er Aufgaben in den Gebieten Recht der Markt- und
Sozialforschung, Markt- und Sozialforschung für das Recht, Datenschutz, Wettbewerbs-,
Arbeits- und Sozialrecht.
Neuer Erlaubnistatbestand: § 30a Bundesdatenschutzgesetz
§ 30a stellt die Erlaubnisnorm für die Erhebung, Verarbeitung
und Nutzung personenbezogener Daten zum Zwecke der
Markt- und Sozialforschung dar. Für die Markt- und Sozialforschung gab es bisher eine eigene Erlaubnisnorm nicht. Die
Überschrift dieser Vorschrift im Gesetzestext ist fehlerhaft. Sie
muss vollständig lauten: „Geschäftsmäßige Datenerhebung, verarbeitung und Nutzung zum Zwecke der Markt- und Meinungsforschung“.
§ 30 a gilt neben § 4. Das heißt: § 30a greift, wenn keine Einwilligung vorliegt. Für die Einwilligung gilt wie bisher § 4a
BDSG.
§ 30 a Abs. 1 Satz 1 regelt, unter welchen Bedingungen
personenbezogene Daten zum Zwecke der Markt- und
Meinungsforschung erhoben, verarbeitet und genutzt werden
dürfen.
Dabei ist die Verarbeitungserlaubnis besonders wichtig, weil
unter diesen Begriff die folgenden Verwendungsarten fallen:
das Speichern, Verändern (wozu wiederum das Anonymisieren gehört), das Übermitteln, Sperren und Löschen personenbezogener Daten. Schließlich dürfen die Daten zu Marktund Meinungsforschungszwecken auch genutzt werden. Das
Nutzen ist jede Verwendung personenbezogener Daten, soweit es sich nicht um Verarbeitung handelt.
Es wird an dieser Stelle im Gesetz nicht differenziert zwischen
Daten die zu Marktforschungszwecken erhoben wurden und
Daten, die zu anderen Zwecken erhoben wurden. Daten, die
zu anderen Zwecken erhoben wurden, dürfen aber zu Zwecken der Markt- und Sozialforschung übermittelt werden, sofern das nunmehr zwingende Anonymitätsgebot (siehe unten)
eingehalten wird.
Adressaten des neuen § 30a BDSG sind sowohl die Marktund Sozialforschungsinstitute ebenso wie die betrieblichen
Marktforscher als auch die Auftraggeber, die eigene Daten zur
Verfügung stellen.
Eine der wichtigsten Folgen für die Praxis ist: Auftraggeber
dürfen demnach personenbezogene Daten (auch ihrer Kunden) an Marktforschungsinstitute zum Zwecke der Marktund Meinungsforschung übermitteln, denn die Übermittlung
zum Zwecke der Markt- und Meinungsforschung ist gestattet.
Marktforschungsinstitute wiederum dürfen die personenbezogenen Daten auf dieser Grundlage an Feldinstitute und/oder
Interviewer übermitteln, damit diese die Betroffenen befragen.
Kundenbefragungen sind demnach – wie bisher – möglich,
auch wenn die Kundendaten nicht zu Zwecken der Markt- und
Sozialforschung erhoben wurden und für diesen Zweck keine
Einwilligung eingeholt wurde. Ausnahmen wie bisher bleiben
bestehen: Besondere Arten personenbezogener Daten gem.
§ 3 Abs 9 BDSG und Kundendaten von Telekommunikationsund Mediendiensteunternehmen sowie Kundendaten von Lebens-, Kranken- und Unfallversicherungen. Hier gehen die
spezifischen datenschutzrechtlichen Bestimmungen des Telekommunikationsgesetzes (TKG) und des Telemediengesetzes
(TMG) und des § 203 StGB (Verletzung von Privatgeheimnissen) vor.
Wichtig: Eine Vereinbarung über eine Datenverarbeitung im
Auftrag (§ 11 BDSG), damit die personenbezogenen Daten
an das Institut weitergeleitet werden können, ist deswegen
(bis auf wenige Ausnahmefälle) nicht notwendig, wenn der
Zweck der Übermittlung die Markt- und Meinungsforschung
ist. Die Datenverarbeitung im Auftrag ersetzt auch keine erforderliche aber fehlende Einwilligung (etwa bei Telekommunikationskundendaten) sondern alleine nur den Verarbeitungsvorgang „übermitteln“.
Privilegierung für Daten aus „allgemein zugänglichen
Quellen“; keine Beschränkung auf „Listendaten“
Nur solche Daten, die aus allgemein zugänglichen Quellen
entnommen worden sind, dürfen für verschiedene Forschungsvorhaben verarbeitet und genutzt werden; § 30 a
Abs 2. Daten, die nicht aus allgemein zugänglichen Quellen
entnommen worden sind und die die verantwortliche Stelle
auch nicht veröffentlichen dürfte, „dürfen nur für das [eine]
Forschungsvorhaben verarbeitet oder genutzt werden, für
das sie erhoben worden sind.“
Wichtig ist weiterhin: Es gibt keine Beschränkung auf Angaben, die den „Listendaten“ entsprechen. Es können also auch
Telefonnummern, oder sonstige Angaben verwendet werden.
Praktisches Beispiel: Adressen aus Adressbüchern oder Telefonnummern aus Telefonbüchern oder aus Telefon-CD´s dürfen für mehrere Forschungsprojekte verwendet werden.
Adressen aus dem Melderegister dürfen nur für das Projekt
verwendet werden, für das sie benötigt werden. Sie dürfen
nicht gespeichert werden, um sie ggf. für ein weiteres Marktforschungsprojekt verwenden zu können.
Daten, die nicht aus allgemein zugänglichen
Quellen entnommen worden sind und die die
verantwortliche Stelle auch nicht veröffentlichen dürfte, „dürfen nur für das [eine] Forschungsvorhaben verarbeitet oder genutzt
werden, für das sie erhoben worden sind.“
§ 30a Abs. 2 Satz 1 schreibt vor, was für die Marktforscher
schon jeher selbstverständlich war: Die für Zwecke der Marktund Meinungsforschung erhobenen und gespeicherten personenbezogenen Daten dürfen nur für diese Zwecke verarbeitet
und genutzt werden und nicht für andere. Die Institute oder die
Stichprobenersteller dürfen die Daten also nicht etwa an Dritte verkaufen, die dann damit werben oder etwas anderes tun
als Markt- und Meinungsforschung.
Anonymisierungsgebot nunmehr gesetzlich geregelt
§ 30a Abs. 3 Satz 1 schreibt nun vor, was die Annahmerklärung zum ESOMAR-Kodex schon immer vorgesehen hat: „Die
personenbezogenen Daten sind zu anonymisieren, sobald
dies nach dem Zweck des Forschungsvorhabens, für das die
Daten erhoben worden sind, möglich ist.“ Die Merkmale, mit
denen Einzelangaben über persönliche und sachliche Verhältnisse einer bestimmten oder bestimmbaren Person zugeordnet werden können, dürfen mit den Einzelangaben nur dann
zusammengeführt werden, wenn dies nach dem Zweck des
Forschungsvorhabens erforderlich ist, Abs. 3 Satz 3. Das ist
bei Wiederholungsbefragungen oder für Kontrollzwecke der
Fall.
Datenverarbeitung im Auftrag
Die Novellierung verlangt in § 11 von den Vertragspartnern,
dass in Verträgen über die Verarbeitung von Daten durch Auftragnehmer (also in der Regel Feldunternehmen und/oder Interviewer) schriftlich nunmehr zehn im Gesetz einzeln aufgeführte wechselseitige Verpflichtungen schriftlich festzulegen
sind.
Es kommt weiterhin die neue Verpflichtung hinzu, dass der
Auftraggeber sich vor Beginn der Datenverarbeitung und
sodann regelmäßig von der Einhaltung der beim Auftragnehmer getroffenen technischen und organisatorischen Maßnahmen zu überzeugen hat. Das Ergebnis dieser Überprüfung ist zu dokumentieren.
Zukünftig sind demnach für die Rechtswirksamkeit einer Vereinbarung über die Datenverarbeitung im Auftrag weit höhere
Anforderungen zu erfüllen als bisher.
Neu ist: Ein Verstoß gegen § 11 Abs 2, Satz 2 (sowohl
schriftliche Vereinbarung als auch Vorabkontrolle der Datensicherheit) stellt eine Ordnungswidrigkeit dar und kann mit
einem Bußgeld bis 50.000 Euro geahndet werden, § 43 (1)
2b BDSG. In Zukunft wird man auf die Datenverarbeitung im
Auftrag im Hinblick auf die Erlaubnisnorm des § 30a BDSG
aber in vielen Fällen verzichten können.
Pflicht zur „Selbstanzeige“ bei unrechtmäßiger Kenntniserlangung von personenbezogenen Daten
Der neue § 42 a ist für alle Stellen, die personenbezogene
Daten erhalten haben und verarbeiten, von Bedeutung. Denn
er verlangt die Information der Datenschutzaufsichtsbehörde
und des Betroffenen, sobald die Stelle Kenntnis darüber erlangt hat, dass bei ihr gespeicherte Daten unrechtmäßig übermittelt oder auf sonstige Weise Dritten unrechtmäßig zur
Kenntnis gelangt sind und dadurch eine schwerwiegende Beeinträchtigung für die Rechte oder schutzwürdigen Interessen
des Betroffenen zu besorgen ist. Diese Informationspflicht beschränkt sich auf besondere Arten personenbezogener Daten,
oder personenbezogene Daten, die einem Berufsgeheimnis
unterliegen (z. B. Patientendaten), sowie auf personenbezogene Daten, die sich auf strafbare Handlungen oder Ordnungswidrigkeiten oder den Verdacht strafbarer Handlungen
oder Ordnungswidrigkeiten beziehen oder personenbezogene
Daten zu Bank- oder Kreditkartenkonten.
Eine Verletzung dieser Informationspflicht stellt eine Ordnungswidrigkeit dar, wenn sie vorsätzlich oder fahrlässig geschieht, §
43 Abs. 2 Nr. 7 BDSG; das Bußgeld kann bis zu 300.000
Euro betragen.
Sonstiges
Das Gesetz enthält in § 47 BDSG eine Übergangsregelung,
gemäß der die alte Fassung des Gesetzes für die Verarbeitung
und Nutzung von Daten zu Zwecken der Markt- und Meinungsforschung für Daten, die vor dem 1. September 2009
erhoben und gespeichert wurden, bis zum 31. August 2010
anwendbar ist. Bedeutung kann diese Regelung für Kundendaten von Auftraggebern gewinnen. Für deren ältere Kundendaten muss bis zu diesem Zeitpunkt die alte Fassung,
für die nach dem 1. September 2009 erhobenen Kundendaten die neue Fassung des Gesetzes angewandt werden. .■
Ulrich Schäfer-Newiger
BVM-Verbandsarbeit
BVM-ROADSHOW
BDSG und die Konsequenzen für die
Marktforschung
BVM organisiert eine Roadshow mit Veranstaltungen in Hamburg, München und
Frankfurt am Main
Am 14. Oktober 2009 startete der BVM seine Roadshow,
in der er über die vom Bundestag im Juli beschlossene
Novelle des Bundesdatenschutzgesetzes informieren
will. Erstmals gibt es im Gesetz eine eigene Regelung für
die Markt- und Sozialforschung. Im November finden Informationsveranstaltungen in München und Frankfurt
am Main statt.
Wolfgang Dittrich und Dr. Frank Knapp stellten gemeinsam mit
dem BVM-Rechtsexperten Professor Robert Schweizer auf
Termine und Ort der nächsten Veranstaltungen:
11. November 2009 in München
NH München Deutscher Kaiser, Arnulfstraße 2,
80335 München
19. November 2009 in Frankfurt am Main
Sheraton Frankfurt Hotel & Towers, Conference
Center, Flughafen/Terminal 1, Hugo-Eckener-Ring 15,
60549 Frankfurt
Get-together jeweils um 16:30 Uhr
Informationsveranstaltung jeweils von 17:00
bis 19:30 Uhr
Teilnahmegebühren für BVM-Mitglieder: 80 Euro,
für Nicht-Mitglieder: 100 Euro
der ersten Veranstaltung, die am 14. Oktober in Hamburg
stattfand, die sich aus der Novelle für die Marktforschung ergebenden Konsequenzen dar.
Sie erläuterten, welche Chancen und Risiken sich für die
Marktforschung aus dem am 1. September in Kraft getretenen
Datenschutzgesetz ergeben und welche Änderungen Marktforscher unbedingt beachten sollten. Ferner sprachen sie an,
welcher Handlungsbedarf auf die Auftraggeber von Marktforschung zukommt.
Folgende Fragen werden in der Roadschow, die in Kürze in
München und in Frankfurt am Main fortgesetzt wird, behandelt:
Welche aktuellen rechtlichen Besonderheiten sollten Sie
beachten?
Wie können Sie rechtssicher Adressen nutzen oder beziehen?
Welche Bedeutung haben neben dem BDSG noch UWG
und BGB?
Was ändert sich bei Kundenzufriedenheitsbefragungen gegenüber den bisherigen Regelungen?
Welche spezifischen Anforderungen gibt es für die B-t-BForschung?
Die Experten haben genügend Zeit, anhand vieler konkreter
Beispiele ein sehr umfassendes Bild der neuen Situation zu
■
geben und auch auf Ihre konkreten Fragen einzugehen.
BDSG-Novelle: Wolfgang Dittrich, BVM, Professor Robert Schweizer und Hartmut Scheffler, ADM, haben eine heiße Phase der Einflussnahme und Überzeugungsarbeit hinter sich
BVM-Verbandsarbeit
MITGLIEDERVERSAMMLUNG 2009
Entscheidungen zur Sicherung einer
erfolgreichen Zukunft getroffen
Wie in den Jahren zuvor fand am Nachmittag vor Beginn des Kongresses der Deutschen
Marktforschung – am 6. Mai 2009 – die BVM-Mitgliederversammlung statt. 53 Verbandsmitglieder, ausgestattet mit 36 weiteren Stimmen, die ihnen andere Mitglieder übertragen hatten,
waren persönlich ins Internationale Congress Center in Dresden gekommen.
Der Vorstand berichtete zur Entwicklung des BVM und diskutierte mit den Anwesenden über aktuelle Herausforderungen
und Aktivitäten, denen der BVM und die Branche sich zu stellen haben.
Aktuell liegen die revidierten Satzungsbestimmungen zum Eintrag in das Vereinsregister dem zuständigen Amtsgericht vor.
Der Geschäftsbericht 2008/2009 des BVM ist im Mitgliederbereich auf der Website www.bvm.org einzusehen und herunterzuladen.
Neue Mitgliedsbeiträge
Auf der Mitgliederversammlung 2008 in Hamburg war aus
dem Kreis der anwesenden Mitglieder der Antrag gestellt worden, die Mitgliedsbeiträge zu erhöhen. Der Vorstand wurde
beauftragt, einen entsprechenden Vorschlag zu entwickeln.
Nachdem Vorstand und Aufnahmekollegium entlastet und die
Rechnungsprüfer gewählt worden waren (siehe dazu den Beitrag auf Seite 43 in dieser Ausgabe), waren es vor allem zwei
Themenschwerpunkte, mit denen sich die Anwesenden auseinanderzusetzen hatten.
In Absprache mit dem Fachbeirat erarbeitete der Vorstand dann
den Vorschlag zur Beitragsanpassung. Die Beitragsanpassung
erfolgte mit dem Ziel, dass sich der ideelle Bereich des Verbandes in Zukunft allein trägt und somit vom Erfolg des wirtschaftlichen Bereichs unabhängig wird. Zudem will der BVM damit
Aktualisierung von Satzung und Wahlordnung
Der erste Punkt, über den ausführlich gesprochen wurde, betraf die Satzung des BVM. Klaus-Peter Schulze-Holz, Mitglied
der Satzungskommission, trug das Ergebnis der mühevollen
Vorarbeiten vor:
Zum einen hatte die Kommission die Satzung systematisch in
Bezug auf sprachlich und formal heute übliche Standards
durchgearbeitet. Zum anderen wurden alle Passagen, in
denen von schriftlicher Benachrichtigung die Rede war, durch
die Formulierung „schriftlich, per Telefax oder E-Mail“ ersetzt.
Dieselben Änderungen wurden auch in der Wahlordnung vorgenommen. Die Mitgliederversammlung stimmte den Vorschlägen einstimmig zu.
Jahresbeiträge
Vollmitglied*
Junior*
Pensionär
Erwerbslos
2009
in Euro
240
80
75
50
ab 2010
in Euro
290
95
75
50
*Mitarbeiter eines korporativen Mitglieds: beitragsfrei
BVM-MITGLIEDER
Weiterhin überdurchschnittliches Wachstum
Am 1. Januar 2009 gehörten dem BVM 1.388 Mitglieder
an. Das entsprach einer Zunahme von 97 Personen beziehungsweise einem Zuwachs von 7,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr.
Insgesamt belief sich die Zahl der Neumitglieder des BVM im
Jahr 2008 auf 149. Dem standen 50 Kündigungen sowie 5
Beendigungen der Mitgliedschaft aus anderen Gründen gegenüber.
Die Mitgliederstruktur stellte sich zum 1. Januar 2009 wie folgt
dar: 62 Prozent der Mitglieder stammen aus Instituten, 25 Prozent der Mitglieder aus der betrieblichen Marktforschung. Sieben Prozent sind als Freie Marktforscher und Berater tätig,
während sich 6 Prozent der Mitglieder in keine der genannten
Kategorien einordnen lassen.
Im laufenden Jahr 2009 steigt die Zahl der Mitglieder zwar
■
langsamer als zuvor, aber stetig an.
BVM-Verbandsarbeit
BVM-Mitgliederversammlung: Wolfgang Dittrich präsentiert das BVM Handbuch 2009/2010
weitere Aktivitäten im Bildungsbereich finanzieren und dem Verband ein finanzielles Polster für die Zukunft schaffen.
Ausgenommen von der Erhöhung sind Beiträge für Erwerbslose und Pensionäre.
Es ist die erste Beitragsanpassung seit fünf Jahren. Entsprechend waren die Einnahmen durch Mitgliedsbeiträge bei einer
durchschnittlichen jährlichen Inflationsrate von 2,75 Prozent
deutlich hinter den Aufwendungen, die der BVM für Services
an seine Mitglieder aufbringt, zurückgeblieben.
Der neue Beitragssatz für Studenten wurde, wie auf der Mitgliederversammlung 2008 beschlossen, auf den halben ermäßigten Beitrag (Basis Juniormitglied) festgesetzt. Die Mehreinnahmen betragen für den ideellen Bereich des BVM ab dem
.■
Jahr 2010 rund 83.000 Euro im nächsten Jahr.
Dem von der Mitgliederversammlung fast einstimmig angenommenen Vorschlag liegt eine Anpassung aller Beitragsklassen von jeweils etwa 20 Prozent zu Grunde.
Weitere Informationen: Ellen Didszus
Tel.: 030-49 90 74 22
[email protected]
Jahresbeiträge
Anzahl Mitarbeiter*
bis 5
6 bis 9
10 bis 14
15 bis 25
26 bis 49
50 bis 249
250 bis 499
500 und mehr
2009
Umsatz bis zu
Mio. Euro
0,511
1,023
1,534
2,556
5,123
bis 25
25 – 50
> 50
Jahresbeitrag
in Euro
500
750
1.250
1.850
3.000
4.500
7.500
9.500
ab 2010
Umsatz bis zu
Mio. Euro
0,5
1,0
1,5
2,5
5,0
25
25 – 50
> 50
Jahresbeitrag
in Euro
600
900
1.500
2.250
3.600
5.400
9.000
11.500
*Anzahl der Mitarbeiter der Marktforschungsabteilung eines Unternehmens bzw. der Festangestellten an Instituten.
BVM-INTERN
Rechnungsprüfer neu gewählt
Auf der diesjährigen Mitgliederversammlung am 6. Mai in Dresden stand turnusmäßig die Wahl
der Rechnungsprüfer auf der Tagesordnung.
Nach drei Jahren Amtszeit mussten
die Rechnungsprüfer neu gewählt
werden: Zwei der drei bisher amtierenden Rechnungsprüfer, nämlich
Klaus-Peter Schulze-Holz und Tobias
Kauer, hatten sich für das wichtige
Als Rechnungsprüfer wiedergewählt: Klaus-Peter
Schulze-Holz und Tobias Kauer, Deutsche Post
World Net
Amt wieder zur Verfügung gestellt.
Beate Frees, ZDF-Medienforschung,
Mainz, bisher ebenfalls Mitglied des
Organs, verzichtete auf eine erneute
Kandidatur. Wir bedanken uns für ihre
engagierte Mitarbeit in der Rechnungsprüfung.
Es gab keine weiteren Kandidaten.
Auf Vorschlag des Wahlleiters wurden
die Kandidaten per Akklamation ge■
wählt. Sie nahmen die Wahl an.
BVM-Verbandsarbeit
BVM-AUSZEICHNUNG
JUBILARE 2009
Klaus-Peter Schulze-Holz wird
Ehrenmitglied
Herzlichen Dank an alle BVM-Jubilare
für langjährige Mitgliedschaft und Treue
zum BVM Berufsverband Deutscher
Markt- und Sozialforscher e.V.
Nach mehr als 40-jähriger Mitgliedschaft und unermüdlichem
Einsatz zum Wohle des BVM
wurde Klaus-Peter Schulze-Holz
auf der diesjährigen Mitgliederversammlung am 6. Mai von den
Anwesenden einstimmig zum Ehrenmitglied des BVM ernannt.
Seine berufliche Laufbahn begann
Schulze-Holz 1958 bei Infratest,
München, wo er zuletzt bis 1999 als Mitglied in der Geschäftsleitung der Infratest Sozialforschung tätig war.
Seit 1967 engagiert er sich als persönliches Mitglied im BVM
in zahlreichen Aktivitäten für den Verband. 1977 bis 1978 war
er Mitglied des BVM-Vorstands. Er war Mitbegründer des
BVM Fachbeirats und gehört diesem seit 28 Jahren ununterbrochen an. Von 1981 bis 1983 und von 1989 bis 1997 war er
darüber hinaus dessen Vorsitzender. Seit 1979 ist SchulzeHolz Mitglied der BVM-Satzungskommission und seit 2000
Rechnungsprüfer beim BVM.
In jüngster Zeit hat sich Schulze-Holz bei der Erstellung der
BVM History verdient gemacht (siehe dazu den Beitrag auf
Seite 45 dieser Ausgabe).
Danke für das großartige Engagement!
■
JUBILÄUM
45 Jahre BVM-Mitgliedschaft
Dipl.-Vw. Mathias Huber
Werner Brög
Bw. VWA H. Werner Doede
Dipl.-Psych. Marlis Oppermann
Dipl.-Soz. Heinz-Jürgen Bock
Sigrid Kartschewski
Dr. Rudolf Sommer
Dipl.-Bw. Volker Eiden
Rudolf Eppstein
Dipl.-Vw. Klaus H. Roitzsch
Felix Schaefer
Dipl.-Bw. Helmut Aumüller
Rolf-Werner Claus
Dr. Beate von Keitz
Dipl.-Kfm. Reinhard Leise
Dipl.-Vw. Otto Merk
Dipl.-Kfm. Harald Vogel
40 Jahre Engagement im BVM
Seit 40 Jahren engagiert sich
Marlis Oppermann für den BVM.
Bereits im ersten Jahr ihrer BVMMitgliedschaft übernahm sie die
Regionalleitung Köln-Bonn.
Marlis Oppermann organisierte zwei
BVM-Kongresse in Bonn: den Kongress 1977 sowie den Jubiläumskongress zum 25-jährigen Bestehen des
BVM im Jahr 1990. Von 1990 bis
1992 war Marlies Oppermann Mitglied des BVM-Vorstands.
Bis heute ist sie nicht nur alljährlich bei den Mitgliederversammlungen dabei, sondern trägt mit Engagement und Empathie auch immer zur Diskussion zwischen Vorstand und den
anwesenden BVM-Mitgliedern bei.
In diesen Tagen feiert das von ihr 1964 gegründete Institut
Oppermann Marketingforschung, dessen Alleininhaberin sie
immer noch ist, das 45. Firmenjubiläum. Unsere herzlichste
■
Gratulation!
Johannes Barton
Dipl.-Psych. Rudolf G. Bildhauer
Kerstin Büttel
Thomas Dierks, M.A.
Dipl.-Psych. Pauline Georgiadès
Dipl.-Psych. Stephan Grünewald
Dipl.-Bw. (FH) Hans Herrmann
Dipl.-Kfm. Johannes Klass
Burkhard Kleffmann
Dipl.-Soz. Cornelia Lengner
Fritz Meixner
Dr. Christoph B. Melchers
Dipl.-Soz.-Päd. Elfriede Meyer-Rönnau
Dipl.-Math. Günther Rösch
20 Jahre korporative BVM-Mitgliedschaft
R+V Allgemeine Versicherung AG
Engagierte Dokumentation eines langjährigen Zeitzeugen
Fast 900 Seiten ist sie lang, die Dokumentation zahlreicher Marksteine, Ereignisse, Histörchen und Etappen in
der Geschichte des BVM seit den ersten „Grundsteinlegungen“ für den späteren BVM. Der Autor ist Klaus-Peter
Schulze-Holz, Ehrenmitglied des BVM,
mehr als 40 Jahre Mitglied im Verband
und seit mehr als 30 Jahren ununterbrochen in verschiedensten BVM-Gremien und -Jobs aktiv.
Die Dokumentation ist ein wahrer Schatz
an dokumentarischem Material, aber auch
an ganz persönlichen Eindrücken und Bewertungen des Autors. Als Quellen benutzte er Materialien, die in der Geschäftsstelle
des BVM in Kellern lagerten, und als externe Quelle das von Chlodwig Kapferer verfasste Buch „Zur Geschichte der Marktforschung“ aus dem Jahr 1994.
Da ist beispielsweise zu lesen, dass es schon 1948 eine erste
Initiative von Unternehmensmarktforschern gab, die vor allem
in Hamburg Vorläufer des späteren BVM war, der seit 1980
unter seinem heutigen Namen Berufsverband Deutscher
Markt- und Sozialforscher e.V. firmiert. Später bildeten sich
ähnliche Bezirksgruppen in Düsseldorf, Frankfurt am Main,
München, Nürnberg und Stuttgart. Die Basis der weiteren Entwicklung des BVM waren also lokale Initiativen. Sie haben sich
bis heute erhalten, sind aber inzwischen in den heutigen Regionalgruppen des BVM institutionalisiert.
Schulze-Holz sagt selbst über seine Arbeit:
„Marktforschung findet weder in der Theorie noch in der Praxis ohne Zeitbezug statt. Wirtschaftliche,
politische und kulturelle Entwicklungen haben einen unmittelbaren Einfluss auf die Arbeit und Entwicklung der Marktforschung und der Marktforschungsverbände. Und zur Geschichte der Bundesrepublik gehört auch die Entwicklung der
Markt-, Meinungs- und Sozialforschung und vor allem die Geschichte des Berufsverbands Deutscher Markt- und Sozialforscher.“ Im Vorstand des BVM ist man sich einig, dass KlausPeter Schulze-Holz mit seiner Arbeit ein grundlegendes Archiv
angelegt hat, in dem eine Fülle von Fakten und ihre aus der jeweiligen Zeit stammenden Interpretationen gut nachverfolgt
.■
werden können.
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BVM-Verbandsarbeit
BVM-GESCHICHTE
Beruf & Profession
AKQUA HAT EIN NEUES PLANUNGS- UND KOORDINATIONSTEAM
Donner, Blitz und AKQua-Planning
Aquaplaning ist das Schreckgespenst der meisten Autofahrer – jedoch nicht so in der Marktund Sozialforschung! Hier wurde AKQua-Planning ins Leben gerufen, um die Aktivitäten von
AKQua, dem Arbeitskreis qualitative Markt- und Sozialforschung des BVM, zu planen und zu
koordinieren.
AKQua engagiert sich seit 2005 für die Steigerung der Transparenz und Präsenz qualitativer Forschungsangebote. Die
Hauptaufgabe von AKQua ist es, die Interessen all derer, die
beruflich mit qualitativer Markt- und Sozialforschung verbunden sind, zu formulieren, zu bündeln und zu vertreten, seien es
Forschungsinstitute, betriebliche Marktforscher, Studios, Freiberufler oder Akademiker. Dieses Engagement dient dem Ziel,
die Weiterentwicklung der Branche insgesamt voranzutreiben.
Nach vier Jahren Aufbauarbeit gibt es nun Veränderungen im
AKQua-Planning-Team. Unter viel Lob und Dank für ihre Leistungen haben Eva Balzer und Dr. Jörg Maas ihre organisatorischen und strategischen Aufgaben an das neue AKQua-Planning-Team weitergegeben. Dirk Weller bleibt AKQua-Planning
auch künftig erhalten. Im neuen Koordinations- und Planungsteam sind nunmehr vertreten:
Silke Erbslöh, phaydon I research+consulting GmbH,
Büro Hamburg ([email protected])
Stefanie Güntzel, 360°insights, Hamburg,
([email protected])
Dr. Brigitte Holzhauer, holzhauerei, Mannheim
([email protected])
Dirk Weller (YouGovPsychonomics, Köln,
[email protected])
In völliger Übereinstimmung mit allen Straßenverkehrsexperten
geht auch das neue AKQua-Planning-Team davon aus, dass
man wie beim Aquaplaning auf der Straße in der Arbeit auf keinen Fall bremsen oder gar das Lenkrad hektisch in eine Kurvenstellung drehen darf. Vielmehr sollen sich die vielfältigen
Aktivitäten von AKQua auch künftig in bewährter Weise und
Dynamik weiterentwickeln. Dabei kann sich AKQua auf einen
umfassenden Wissensfundus zur qualitativen Markt- und Sozialforschung beziehen, der in den letzten Jahren erarbeitet
wurde:
Wodurch zeichnet sich gute qualitative Forschung aus?
Antworten gibt die Broschüre zu Standortbestimmung und
Gütemerkmalen qualitativer Markt- und Sozialforschung,
die der BVM im Jahr 2007 herausgegeben hat.
Wo findet man vertiefte und praxisnahe Informationen zu
qualitativer Marktforschung? Das Buch von Eva Balzer und
Gabriele Naderer (2007), an dem viele AKQuarianer beteiligt waren, bietet umfassenden Einblick. Wer es kompakter
mag, muss bis Ende dieses Jahres warten: Dann wird die
neue BVM-Broschüre zu Methoden der qualitativen Marktund Sozialforschung erscheinen.
Welche neuen methodischen Entwicklungen gibt es? Im
April 2009 hat AKQua die BVM-Fachtagung „Homo Digitalis“ über qualitative Marktforschung im Internet ausgerichtet, die ebenso für frische Impulse gesorgt hat wie unsere
Veranstaltungen anlässlich der BVM-Kongresse.
Wie ist es um das Selbstbild und Fremdbild der qualitativen
Marktforschung bestellt? Hierzu hat AKQua 2008 gemeinsam mit der Hochschule Pforzheim eine qualitative Erhebung bei betrieblichen, freiberuflichen und Instituts-Marktforschern durchgeführt. Im Rahmen der aktuellen BVMBranchenbefragung werden diese Befunde demnächst
auch auf eine quantitative Basis gesetzt.
Wie steht es um die Aus- und Weiterbildung? Die Studie
„Vom Suchen und Finden – Typische Biografieverläufe qualitativer Marktforscher“ beschreibt die Irrungen und Wirrungen, denen qualitative Markforscher beim Versuch, sich für
diesen Beruf zu qualifizieren, ausgesetzt sind. Damit dies
nicht so bleibt, haben wir die verfügbaren Aus- und Weiterbildungsangebote inventarisiert.
Wie können sich qualitative Marktforscher vernetzen? Bei
AKQua gibt es verschiedene regionale Stammtische, das
AKQuarium zur vertieften Auseinandersetzung und Aktivitäten für eine stärkere Online-Vernetzung.
Auch mit dem neuen Koordinationsteam wird AKQua gerade
angesichts der turbulenten Wirtschaftslage die besonderen
Chancen qualitativer Forschung herausstellen. AKQua trifft
sich dreimal im Jahr zu Plenumsveranstaltungen, bei denen Interessierte immer willkommen sind. Für alle Anregungen, Anfragen, Anliegen und Vorhaben zum Thema qualitative Marktund Sozialforschung steht auch das neue AKQua-Planning.■
Team selbstverständlich weiterhin gerne zur Verfügung.
Literatur:
Naderer, Gabriele / Balzer, Eva: Qualitative Marktforschung in Theorie
und Praxis. Grundlagen, Methoden und Anwendungen. Gabler, Wiesbaden 2007
BVM EDITION (2007): Standortbestimmung und Gütemerkmale qualitativer Markt- und Sozialforschung. BVM Berufsverband Deutscher
Markt- und Sozialforscher e.V. (Hrsg.), Berlin.
Güntzel, Stefanie / Liebers, Christine (2008): Vom Suchen und Finden
– Typische Biografieverläufe qualitativer Marktforscher. BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. Arbeitskreis Qualitative Markt- und Sozialforschung (AKQua) (Hrsg.), Hamburg.
Dem Fachbeirat zur Prüfung vorgelegt:
BVM EDITION (2009, im Druck): Methoden der qualitativen Markt- und
Sozialforschung. BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. (Hrsg.), Berlin.
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BVM Fachbeirat
FACHBEIRATSWAHL 2009
Aktiv für unsere Interessen eintreten
Der Fachbeirat vertritt die Mitglieder des BVM und versteht sich als deren Sprachrohr. Bestehend aus 15 direkt gewählten Delegierten, ist er nur der Mitgliederversammlung verantwortlich
und frei in der Wahl seiner Aufgaben und Arbeitsweisen. Die Delegierten werden für eine Amtszeit von vier Jahren gewählt und sind ehrenamtlich tätig.
Zu den satzungsgemäßen Aufgaben des Fachbeirats gehört
die Beratung der übrigen BVM-Organe wie Bundesvorstand,
Aufnahmekollegium oder Regionalrat. Daneben zählen aktuelle Verbandsaktivitäten und die aktive Beteiligung an Diskussionen und Grundsatzentscheidungen, wie jüngst bei der Novellierung des Datenschutzgesetzes, zum Aufgabenspektrum.
Diese inhaltliche Arbeit findet in erster Linie in den Fachgremien statt, welche auf Veranlassung des Fachbeirats oder auf
Anregung des Bundesvorstandes gebildet werden. Derzeit
gibt es drei Fachgremien:
Fachgremium Aus- und Weiterbildung
Entwicklung, Betreuung und Durchführung von Fachtagungen des BVM zu relevanten Themen, beispielsweise
„Apparative und neuronale Forschung“, „Markforschung
2.0“, „Qualitative Onlineforschung“ und „Betriebliche
Marktforschung“ (exklusiv für Betriebsmarktforscher)
Beratung zum Fortbildungsprogramm des BVM
Ableitung von Maßnahmen zu Ausbau und Verbesserung des eigenen Fortbildungsangebots
Zielgruppenspezifische Erweiterung des Seminarangebots, zuletzt für betriebliche Marktforscher sowie für
klassische Studienleiter auf Institutsseite
Befragungen zum Stand der Aus- und Weiterbildung
Beratung zur Gestaltung der Ausbildung Fachangestellter
Markt- und Sozialforschung
Fachgremium Mitglieder
Entwicklung und Betreuung von Unterlagen zur Mitgliederwerbung (z.B. Image-Broschüre)
Einführung einer studentischen Mitgliedschaft einschließlich der hierzu notwendigen Satzungsanpassungen
Mitgliederbefragungen
Entwicklung des Berufsbildes Marktforscher
Fachgremium Standesregeln / Qualitätsnormen
Begleitung der Berufsstatuten (in enger Zusammenarbeit
mit anderen Marktforschungsverbänden)
Überprüfung von Standesregeln hinsichtlich ihres Praxiswerts
Sensibilisierung der Marktforscher für die Relevanz der
Richtlinien und deren Einhaltung
Der Fachbeirat lebt vom vielfältigen Engagement der gewählten Delegierten. Hier bietet sich die Möglichkeit, das Verbandsleben und das Angebot des BVM aktiv mitzugestalten,
eigene Erfahrungen, Ideen und Kenntnisse einzubringen,
sowie Gelegenheit zu Networking mit Gleichgesinnten.
Wichtig:
Letzte Möglichkeit, Ihre
Stimmen für Kandidaten
abzugeben, ist der
30. Oktober 2009.
Wahlunterlagen
wurden den persönlichen
BVM-Mitgliedern Anfang
Oktober zugesandt.
Bis zum 30. Oktober werden die Delegierten für die nächste
Amtsperiode gewählt. Für die diesjährige Wahl haben sich 27
Kandidaten beworben. Sie stellen sich im Folgenden mit Bild
und Kurzbiografie vor.
Wir, die Mitglieder des bisher amtierenden Fachbeirats, freuen
uns auf eine rege Teilnahme an den Wahlen. Wir blicken mit
Vorfreude auf die nächsten vier Jahre und sind optimistisch,
dass der Fachbeirat auch weiterhin mit seiner Arbeit einen
wertvollen Beitrag zur Gestaltung des BVM im Interesse seiner
.■
Mitglieder leistet.
Dr. Detlef Struck, Mitglied im BVM Fachbeirat
Dr. Florian Bauer
Vorstand der Vocatus AG, München
1996 Unternehmensberater bei Booz, Allen & Hamilton in Frankfurt,
2000 Gründung von Vocatus. Regelmäßige Lehraufträge an der TU
München, TU Darmstadt, BAW München. Leiter verschiedener Seminare beim BVM und bei ESOMAR.
Seit 2000 persönliches Mitglied im BVM, seit 2001 Mitglied im BVM
Fachbeirat, Mitgliedschaften bei ESOMAR, IAREP und GWPs.
Studium der Psychologie und Wirtschaftswissenschaften an der
Technischen Universität Darmstadt, an der Harvard University und
am Massachusetts Institute of Technology (MIT), Promotion in Psychologie an der Technischen Universität Darmstadt.
Andreas Bruckert
Inhaber und Geschäftsführer des
MAFO-Instituts, Schwalbach am Taunus
Seit 1987 als Marktforscher tätig bei Burke, Cincinnati, USA, ISL,
Toronto, Canada, seit 1988 beim MAFO-Institut.
Fachbeirat, seit 2005 stellvertretendes Mitglied im Beschwerderat
des Rates der Deutschen Markt- und Sozialforschung von ADM,
BVM und ASI, Mitgliedschaft bei ESOMAR, ADM-Vertreter des
MAFO-Instituts.
Studium der Volkswirtschaftslehre in Heidelberg.
Norbert Dube
Client Service Director
TNS Infratest RI, Hamburg
Start der Berufslaufbahn am Wissenschaftszentrum für Sozialforschung in Berlin. Seit 1989 bei IVE Research International, Hamburg, tätig, das seit 2009 unter TNS Infratest RI firmiert.
Seit 2005 persönliches Mitglied im BVM.
Studium der Politischen Wissenschaften an der Freien Universität in
Berlin.
BVM Fachbeirat
Fachbeiratswahl 2009:
Die Kandidaten, die sich bis einschließlich 30. Oktober zur Wahl stellen
Axel Baumann
Abteilungsleiter und Mitglied der Geschäftsleitung, Markt-, Marketing- und
Kommunikationsforschung bei der ZMG,
Frankfurt am Main
Nach mehrjähriger Tätigkeit bei Winterthur Versicherungen in der
Schweiz, bei der Allianz Lebensversicherung und der Allianz First
Life Insurance, Korea, als Abteilungsleiter für Markt-/Marketing-/
Kommunikationsforschung, Neuro-Ökonomie beim Siegfried Vögele Institut, seit 2007 bei der ZMG.
Seit 2002 persönliches Mitglied im BVM, seit 2004 Leiter der BVMRegionalgruppe Rhein-Main, seit 2005 Mitglied im BVM Fachbeirat,
Mitgliedschaften bei ESOMAR und dem INMA Research Committee.
Studium der VWL/BWL in Konstanz und Tübingen.
Dr. Kai Bruns
Senior Market Research Manager bei
Lilly Deutschland, Bad Homburg
Von 1987 bis 1994 verschiedene Tätigkeiten als wissenschaftlicher
Mitarbeiter mit verschiedenen Forschungsaufträgen und als Entwickler der Datenbank “Waldbodeninformationssystem”, WaBIS, für
Hessen. Seit 1994 Tätigkeit bei Lilly Deutschland; seit 1997 in der
Marktforschung.
Fachbeirat.
Studium der Biologie und Promotion an der Justus-Liebig-Universität Gießen und an der Biologischen Anstalt Helgoland, Meeresstation auf Helgoland.
Wolfgang Frost
Leiter der Marktforschung Deutschland,
Insight & Innovation Research Global
Categories, bei Sara Lee Household &
Body Care Deutschland, Köln
1988 Gründung und Leitung des IQM-Köln, seit 1990 Tätigkeiten
bei der GfK und bei Milchhof Eiskrem (Eismann), seit 1996 bei SaraLee H&BC.
Fachbeirat.
Studium der Psychologie und Ausbildung in Analytischer Intensivberatung an der Universität Köln.
BVM Fachbeirat
Thomas Helmreich
Research Manager bei der GfK,
Bereich GfK Marktforschung, Abteilung
Omnibussystem, Nürnberg
Seit 1992 bei der GfK.
Seit 1994 persönliches Mitglied im BVM, 1995 bis 1996 stellvertretender Regionalleiter der BVM-Regionalgruppe Bayern, 1997 kommissarische Leitung der BVM-Regionalgruppe Franken, seit 1998
Regionalleiter der BVM-Regionalgruppe Franken, seit 1997 Mitglied
im BVM Fachbeirat, seit 2001 Mitglied im BVM-Wahlausschuss, seit
2006 Mitglied in der Satzungskommission des BVM.
Studium der Betriebswirtschaftslehre (FH) in Nürnberg.
Tobias Kauer
Teamleiter “Brand & Communication
Research”, Market Research Service
Center, Deutsche Post DHL, Bonn
Seit 1997 Tätigkeiten bei der BASF Aktiengesellschaft, beim Monheimer Institut für Markt- und Medienforschung und bei den Gothaer
Versicherungen, seit 2004 bei der Deutschen Post DHL.
Seit 2000 persönliches Mitglied im BVM, seit 2005 Mitglied im Fachbeirat, Mitarbeit im Fachgremium „Aus- und Weiterbildung“, seit
2006 Rechnungsprüfer des BVM, seit 2008 kommissarisch stellvertretende Leitung der BVM-Regionalgruppe Rhein-Ruhr, seit 2009
Regionalleiter der BVM-Regionalgruppe Rhein-Ruhr.
Diplomstudium in den Fächern Soziologie und Sozialpsychologie an
der Universität Mannheim.
Jörg Kohlbacher
Geschäftsführender Gesellschafter bei
CONSILIUM, Darmstadt
Seit 1988 Tätigkeiten bei der Unternehmensberatung PM&Partner,
bei Ferrero, bei BasisResearch, seit 1995 bei CONSILIUM&CO.
Studium der Soziologie, Volkswirtschaftslehre und Psychologie an
der Technischen Hochschule Darmstadt.
Christoph Irmer
Geschäftsführender Gesellschafter der
ODC Services, München
2000 bis 2005 Marktforscher bei Ciao, 2005 Gründung der ODC
Services.
Seit 2006 persönliches Mitglied im BVM, Mitgliedschaft bei ESOMAR, korporative Mitgliedschaft DGOF.
Lehre als Industriekaufmann (IHK) und Studium der Betriebswirtschaftslehre (FH)
Iris Keller
Alleinige geschäftsführende Gesellschafterin von ForschungsWerk, Nürnberg
1996 Start der Berufstätigkeit als Projektleiterin mit dem Schwerpunkt Kundenbetreuung, seit 2002 alleinige Geschäftsführerin von
ForschungsWerk.
Fachbeirat, Sprecherin des BVM-Fachgremiums „Standesregeln/Qualität/Methoden“, seit 2009 stellvertretende Leiterin der
BVM-Regionalgruppe Franken, Mitgliedschaften bei DGOF und
ESOMAR, Institutsmitgliedschaft im ADM und aktive Mitarbeit in
ADM-Gremien.
Studium der Kommunikationswissenschaften.
Ilka Kuhagen
Gründerin und Inhaberin von IKM
Ilka Kuhagen Marketingforschung,
Kirchheim/München
Seit 1982 Tätigkeiten als Unternehmensberaterin und Marktforscherin. Zunächst im Roland Berger Forschungsinstitut und bei der UBM
Marketingforschung, seit 1994 freiberufliche Unternehmensberaterin
im Marktforschungsbereich; Gründung von IKM.
Seit 1994 persönliches Mitglied im BVM, Mitgliedschaften bei ESOMAR und bei QRCA (Qualitative Research Consultants Association);
seit 2005 im Board of Directors des QRCA.
Studium der Betriebswirtschaftslehre (Schwerpunkt Marketing und
Psychologie) an der Ludwig-Maximilians-Universität in München.
Von 1995 bis 2004 Marktforscherin bei den Unternehmen Eismann
und Franz Zentis; seit 1997 in leitender Tätigkeit, seit 2005 bei Sara
Lee Deutschland.
Seit 2000 persönliches Mitglied im BVM, 1999 bis 2000 kommissarische Leiterin der BVM-Regionalgruppe Rhein-Ruhr, 2000 bis 2009
Leiterin der BVM-Regionalgruppe Rhein-Ruhr, seit 2001 Mitglied im
BVM Fachbeirat und stellvertretende Vorsitzende des Fachbeirates.
Abitur und anschließend kaufmännische Ausbildung. Danach lag der
Schwerpunkt der Tätigkeiten zunächst im strategisch-logistischen
Bereich bei verschiedenen Unternehmen.
Dr. Jörg Maas
Leiter des Bildungsgangs Fachangestellte(r) für Markt- und Sozialforschung
(FAMS) am Joseph-DuMont-Berufskolleg, Köln, Lehrbeauftragter an der
Rheinischen Fachhochschule Köln und
Leiter Unternehmensentwicklung bei
phaydon I research+consulting, Köln
1995 bis 2006 Tätigkeiten im Bereich Qualitative Marktforschung
bei acos, München, der psychonomics AG, Köln und der RSG
Marketing Research, Düsseldorf, seit 2006 Senior-ProjektManager und Leiter Unternehmensentwicklung bei phaydon I
research+consulting.
Seit 2005 persönliches Mitglied im BVM und Ersatzdelegierter im
BVM Fachbeirat, 2005 bis 2009 Mitglied im Koordinationsteam des
BVM-Arbeitskreises Qualitative Markt- und Sozialforschung AKQua.
Studium der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften und Promotion
im Hauptfach Organisationspsychologie an der Universität Augsburg.
Michael Pusler
Leiter Burda Medienforschung,
München
Seit 1994 Projektleiter bei der GIM und der Infratest Wirtschaftsforschung (heute: TNS Infratest), seit 1998 bei Hubert Burda Media,
Leitungspositionen in der zentralen Unternehmensforschung.
Mitglied der technischen Kommissionen der Arbeitsgemeinschaft
Mediaanalyse (ag.ma), der Leseranalyse Entscheidungsträger (LAE)
sowie der Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung (AGOF), beratendes Mitglied in verschiedenen Projektgruppen zur Novellierung des
BDSG, Forschungsberatung für den VDZ (Verband deutscher Zeitschriftenverleger), eigener Marktforschungsblog unter www.science
blogs.de/panorama.
Studium der Psychologie und Betriebswirtschaftslehre an den Universitäten Konstanz, Köln und Mannheim (ZUMA), Studienabschluss
als Diplom-Wirtschaftspsychologe.
Frank Lüttschwager
Geschäftsführender Gesellschafter von
EARSandEYES, Hamburg
BVM Fachbeirat
Gabriele Lehmann
Project Manager Market Research bei
Sara Lee Household & Body Care
Deutschland, Köln
Nach langjähriger Erfahrung im IT-Management 1995 Einstieg in
die Marktforschung bei g/d/p, 1998 gründete er zusammen mit
Susanne Maisch und Oliver Leisse EARSandEYES – Institut für
Markt- und Trendforschung, seit 2002 fungiert er als geschäftsführender Gesellschafter.
Ausbildung als Kommunikationselektroniker, mehrjährige Auslandstätigkeit als Messtechniker, Studium der Elektrotechnik (ohne Abschluss).
Joachim Odendahl
Account Director Sektor Consumer &
Retail bei TNS Infratest, Bielefeld
1990 bis 2007 Tätigkeiten bei Reemtsma, dem WBA Institut, bei
IPSOS und der Partner Research Marktforschungsgesellschaft
mbH, Hamburg, seit 2008 bei TNS Infratest.
Seit 1997 persönliches Mitglied im BVM, von 1997 bis 2006 stellvertretender Regionalleiter der BVM-Regionalgruppe Nord.
Studium der Soziologie an der Universität Bielefeld.
Michael L. Ranke
Research Director bei Synovate,
München und Mitglied im deutschen Management Team
Über 20-jährige Berufserfahrung mit Tätigkeiten in der Marktforschung, Beratung und Training mit Fokus auf Hightech-Märkte,
Telekommunikation, IT und Energie. Von 2001 bis 2009 bei TNS
Infratest in München, Bereichsleiter und Head für die Produkt- und
Preisforschung.
Seit 1989 Tätigkeiten bei AL-KO Consulting und Engineering, BIS
Strategic Decisions, gsr Unternehmensberatung, Strategy Analytics,
von 2001 bis 2009 bei TNS Infratest, zuletzt als Bereichsleiter und
Mitglied im globalen Senior Management Team von TNS.
Mitglied der FGM Fördergesellschaft Marketing an der Universität
München.
Studium der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften an der Universität Augsburg, Studienabschluss als Diplom-Ökonom.
BVM Fachbeirat
Dr. Walter Reimund
Inhaber des Instituts ReimundResearch: Beratung für Strategische
Markt- und Kommunikationsforschung,
Darmstadt
Seit 1987 berufliche Tätigkeiten als Wissenschaftlicher Mitarbeiter
an der Universität der Künste in Berlin, als Studienleiter Marktforschung im Institut für Zielgruppen-Marketing & Kommunikation,
1996 Gründung von Reimund-Research.
Studium der Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation an der
Universität der Künste Berlin und Promotion in Kommunikationswissenschaften an der Freien Universität Berlin.
Klaus Rosenthal
Leiter der Marktforschung bei der
Krombacher Brauerei, Kreuztal
Langjährige berufliche Erfahrung aus Tätigkeiten in der Marktforschung bei Gerresheimer Glas, Erdal-Rex, dem IFAK-Institut, Dr.
Oetker, Kraft Jacobs Suchard sowie der GfK. Seit 2000 bei Krombacher.
Seit 1980 persönliches Mitglied im BVM, 1997– 2006 stellvertretender Leiter der BVM-Regionalgruppe Niedersachsen, Mitglied von
ESOMAR, zeitweilig National Representative für Deutschland.
Studium der Ökonomie in Bochum und Gießen, Studium der Volkswirtschaftslehre an der Universität zu Köln.
Klaus-Peter Schulze-Holz
Marktforscher BVM i.R.
1958 bis 1999 bei Infratest, München (und Folgegesellschaften)
tätig, zuletzt als Mitglied der Geschäftsleitung der Infratest Sozialforschung.
Seit 1967 persönliches Mitglied im BVM, Ehrenmitglied seit 2009,
1977–1978 Mitglied des BVM-Vorstandes, Mitbegründer des BVM
Fachbeirates, seit 1981 Mitglied im BVM Fachbeirat; von 1981–
1983 und von 1989 –1997 dessen Vorsitzender, seit 1979 Mitglied
der BVM-Satzungskommission, seit 2000 Rechnungsprüfer beim
BVM.
Studium am Deutschen Institut für Film und Fernsehen, München.
Dr. Thomas Rodenhausen
Vorstandssprecher und Präsident bei
Harris Interactive, Hamburg
2000 Einstieg in die Marktforschung bei MediaTransfer AG Netresearch & Consulting, 2002 Berufung in den Vorstand von MediaTransfer, die 2007 von Harris Interactive übernommen wurde.
Seit 2002 persönliches Mitglied im BVM, Mitgliedschaften bei
ESOMAR, im Marketing Club Hamburg und bei WIGIM.
Studium der Psychologie an der Technischen Universität Berlin,
Promotion in Psychologie an der Freien Universität Berlin.
Dr. Dirk J. Schmücker
Leiter Forschung am N.I.T. Institut für
Tourismus- und Bäderforschung in
Nordeuropa, Kiel
Seit 1995 Lehr- und Forschungstätigkeit bei diversen Institutionen:
Universität Lüneburg, FU Berlin, Leibniz Akademie Hannover, Deutsches Seminar für Tourismus Berlin, Christian-Albrechts-Universität
Kiel, 1998 – 2007 Gesellschafter-Geschäftsführer der PROJECT M
GmbH, seit 2007 beim N.I.T.
Seit 2000 persönliches Mitglied im BVM, Mitglied in der IFITT Int.
Federation for IT and Travel & Tourism und der DGT Deutsche
Gesellschaft für Tourismuswissenschaft e.V.
Studium Betriebswirtschaftslehre, Geographie und Tourismusmanagement und Promotion an der Universität Lüneburg.
Stefan Ströhle
Alleininhaber der abs Marktforschung
und Wickert Trendforschung, Ulm,
Gesellschafter und Geschäftsführer
der psychonomics Field, Berlin
Von 1987 an verschiedene Positionen in Marketing und Vertrieb in
Industrie- und Handelsunternehmen, seit 1993 selbstständig in der
Marktforschung tätig, 1994 Gründung der abs Marktforschung,
2001 Kauf der Wickert Trendforschung, Illereichen, seit 2007 Alleininhaber der abs Marktforschung und Wickert Trendforschung, seit
2007 Gesellschafter und Geschäftsführer der psychonomics Field,
Berlin.
Seit 1997 Firmenmitgliedschaft im BVM, seit 2005 persönliches Mitglied, seit 2005 Mitglied im BVM Fachbeirat, Mitgliedschaften bei
ESOMAR und im Marketingclub Ulm/Neu-Ulm.
Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Berufsakademie Ravensburg.
Jährlich sterben mehr Menschen durch
herabfallende Kokosnüsse als durch Haiangriffe.
EIN EISBÄR
AUF DER JAGD.
Dr. Detlef Struck
Inhaber der alegas ag, München
*
Mehrjährige Tätigkeit als Berater bei McKinsey und im zentralen
Marketing von Siemens ICN, bei der Infratest Gruppe in München
als Bereichsleiter und in London als Managing Director und Board
Member, Geschäftsführer bei Simpson Carpenter in München, zurzeit Inhaber der alegas ag.
Fachbeirat, Mitarbeit im Fachgremium „Aus- und Weiterbildung“.
Studium der Informatik und Wirtschaftswissenschaften an der Universität Kaiserslautern, Promotion in Volkswirtschaft an der privaten
Hochschule E.N.S.T. Paris.
* Jagende Eisbären tarnen sich, indem sie ihre schwarzen Nasen
mit der Pfote verdeckt halten und die Augen zukneifen.
Willkommen im ErkenntnisReich.
Frank Vogel
Stellvertretender Leiter G+J
Mediaforschung, Hamburg
Seit 2000 Tätigkeiten als Mediaplaner bei CARAT, Marktforscher
bei Warner Music Germany und Bauer Media, seit 2006 bei
Gruner+Jahr.
Psychologiestudium an der Universität Hamburg.
Thomas Wüstenfeld
Customer Insight Specialist Rhine
(Deutschland, Luxemburg, Österreich,
Schweiz, Niederlande) der BP, Bochum
Seit 1990 in der Marktforschung bei Aral, Bochum, seit 2004 Mitglied im Global Customer Insight Team der BP.
Seit 2005 persönliches Mitglied im BVM, Mitglied des BVM Fachbeirates.
Studium der Sozialwissenschaften an der Ruhr-Universität Bochum.
CAPI/face-to-face
EDV-Services
Mystery Shopping
POS-Befragungen
Studiotests
Gruppendiskussionen
csi
INTERNATIONAL
Competence
Service
Information
CSI-International GmbH // Kampstr. 88 · 100 // D - 44137 Dortmund
+49-231-54505-0 // [email protected] // www.csi-international.de
BVM Regionalgruppen
REGIONALLEITERWAHL 2009
Konstituierung des Regionalrats
Sven Dierks als Sprecher des Regionalrats wiedergewählt
Die neu gewählten Regionalleiter und ihre Stellvertreter waren am 9. und 10. Oktober im pfälzischen Deidesheim zu Gast in der Regionalgruppe Rhein-Neckar, um den Regionalrat neu zu
konstituieren.
Dr. Sven Dierks von der Regionalgruppe
Nord wurde als Sprecher wiedergewählt. Sein Stellvertreter ist Franz Liebel
von der Gruppe Baden-Württemberg. Er
folgt Ellen Didszus, die als Geschäftsführerin des BVM nicht mehr als Regionalleiterin kandidiert hatte. Sie wird in ihrer
neuen Funktion auch weiterhin an den
Regionalratssitzungen teilnehmen.
Neben Ellen Didszus scheiden Gabi
Lehmann – sie gehört wie Ellen Didszus
zur Regionalgruppe Rhein-Ruhr –, Wolfgang Bücherl von der Regionalgruppe
Franken, Mona Bellér von der Regionalgruppe Bayern und Silvia Böhm aus
Leipzig aus dem Regionalrat aus. An
ihre Stelle treten ab sofort Tobias Kauer
und Gernot Plüm für die Gruppe RheinRuhr, Iris Keller für Franken und Andrea
Ebner für Bayern.
dass in jeder Region weiterhin mindestens vier Treffen im Jahr stattfinden sollen. Sie sollen den Charakter von Informationsveranstaltungen haben, dem
Networking der Mitglieder dienen und
darüber hinaus darauf zielen, neue Mitglieder zu werben und zu binden.
Als Belohnung für einen arbeits- und diskussionsreichen Tag nahmen neu gewählte und alte Mitglieder des Regionalrats an einer Weinprobe im Weingut
Reichsrat von Buhl teil.
In der konstituierenden Sitzung wurden
künftige Veranstaltungsformen und Organisationsfragen besprochen. Die Anwesenden waren sich einig darüber,
Der Regionalrat setzt sich aus den Regionalleitern und ihren Stellvertretern zusammen. Die Regionalleiter wählen aus
ihrer Mitte ihren Sprecher, der als kooptiertes Vorstandsmitglied die Interessen
der Regionalgruppen im BVM-Vorstand
.■
wahrnimmt.
Die frisch gewählten Regionalleiter
REGIONALGRUPPE NORD
Regionalleiter und Sprecher der
Regionalgruppen
Dr. Sven Dierks
IFCom, Hamburg
Seit 1992 berufstätig, zunächst als Projektleiter bei GfM-Getas Sozialforschung, Hamburg, danach als freier Marktforschungsberater,
als Leiter Werbeforschung bei der Radio Marketing Service, Hamburg. 1999 bis 2006 beim SPIEGEL-Verlag, Hamburg, tätig, zuletzt
als Leiter der Marktforschung, seit 2006 Geschäftsführer bei IFCom,
Hamburg.
Studium der Soziologie, Psychologie, Sozial- und Wirtschaftsgeschichte und Statistik sowie Promotion an der Uni Hamburg
Seit 1995 persönliches Mitglied im BVM, seit 1996 Leiter der BVMRegionalgruppe, von 2002 an kooptiertes Vorstandsmitglied, seit
2007 Sprecher des Regionalrats.
Stellvertretender Regionalleiter
Jan Otto Buhr
ISBA Informatik Service, Hamburg
Seit 1996 für ISBA tätig, 2002 bis 2007 Leiter Forschung und Entwicklung und seit 2007 Geschäftsführer von ISBA.
Studium der Mathematik an der Uni Hamburg, Abschluss als
Diplom-Mathematiker.
Seit 2006 persönliches Mitglied im BVM und stellvertretender
Regionalleiter der BVM-Regionalgruppe.
Regionalleiter
Frank H. Gehre
INVISO – Gesellschaft für KOMMUNIKATIONS- UND MARKETINGFORSCHUNG,
Hannover
Seit 1984 berufstätig, zunächst bei der Marketinggesellschaft für
nds. Agrarprodukte, Hannover, zuletzt als Leiter Marktforschung,
seit 1989 Geschäftsführender Gesellschafter INVISO – Gesellschaft
für KOMMUNIKATIONS- UND MARKETINGFORSCHUNG, Hannover und Dozent für Marketing und Marktforschung, LEB Hannover
und Akademie für Agrarmarketing.
Studium der Agrarwissenschaft in Göttingen, Fachrichtung: Wirtschafts- und Sozialwissenschaften.
Seit 1988 persönliches Mitglied im BVM, seit 2001 Leiter der BVMRegionalgruppe Niedersachsen.
Mitglied von ESOMAR.
Stellvertretende Regionalleiterin
Beate Waibel-Flanz
MARS Research, Consumer & Customer
Research Europe, Verden
BVM Regionalgruppen
REGIONALGRUPPE NIEDERSACHSEN
Seit 1991 berufstätig: zunächst bei Kraft Jacobs Suchard, Bremen,
ab 1994 bei Muelhens als Market Research Manager, von 1998 an
bei Masterfoods Research, Verden, zunächst zuständig für Marktforschungsleitung Petcare/Human Food, dann als European Consumer Understanding Manager.
Studium: BWL, Fachrichtung Marktforschung, FH für Wirtschaft,
Pforzheim.
Seit 2003 persönliches Mitglied im BVM, seit 2004 stellvertretende
Leiterin der BVM-Regionalgruppe Niedersachsen.
REGIONALGRUPPE RHEIN-RUHR
Regionalleiter
Tobias Kauer
Deutsche Post DHL, Market Research
Service Center, Bonn
Seit 1997 berufstätig: zunächst bei der BASF Aktiengesellschaft im
Bereich Mitarbeiter-, Image- und Kommunikationsforschung, danach beim Monheimer Institut für Markt- und Medienforschung, bei
den Gothaer Versicherungen als Manager Image- und Kommunikationsforschung. Seit 2004 bei der Deutschen Post DHL, aktuell als
Teamleiter „Brand & Communication Research“.
Diplomstudium der Soziologie und Sozialpsychologie an der Universität Mannheim.
Seit 2000 im persönliches Mitglied im BVM, seit 2005 Mitglied des
Fachbeirats; Mitarbeit im Fachgremium „Aus- und Weiterbildung“,
seit 2006 Rechnungsprüfer des BVM, seit 2008 kommissarisch
stellvertretender Leiter der BVM-Regionalgruppe.
Gernot Plüm
INNOFACT, Düsseldorf
Seit 2000 berufstätig: zunächst bei Untiedt Research GmbH, Hattingen, danach bei Lightspeed Research, London, als Account Director Deutschland, seit 2007 tätig bei Innofact als Head of Business
Development.
Studium der Sozialwissenschaft an der Ruhr-Universität Bochum mit
Abschluss Diplom, Studienrichtung „Angewandte Sozialforschung“.
Seit 2005 persönliches Mitglied im BVM, Mitglied bei der DGOF.
REGIONALGRUPPE KÖLN-BONN
Regionalleiter
Andreas Schubert
YouGovPsychonomics, Köln
Seit 1997 Arbeit für YouGovPsychonomics, seit 2001 als Vorstand
und seit 2008 als stellvertretender Vorstandsvorsitzender, zuständig
für den Geschäftsbereich Marktforschung und Organisationsforschung Deutschland.
Studium der Psychologie mit Schwerpunkt Wirtschaftspsychologie
an den Universitäten Darmstadt, Berlin und Manchester (UK).
Seit 2003 persönliches Mitglied im BVM, 2003 bis 2004 Kommissarischer Leiter der BVM-Regionalgruppe Köln-Bonn, seit 2004 Leiter
der BVM-Regionalgruppe Köln-Bonn.
Constanze Götz
Reckitt Benckiser Deutschland, Mannheim
Seit 1995 Volontariat und Assistenz der Projektleitung bei Grey /
Market Horizons, von 1998 an Projektleiterin bei RSG Marketing Research, danach bei Sara Lee Household & Body Care, bei MarketVisions GmbH, seit 2008 Market Research Manager Central Europe
bei Reckitt Benckiser.
Berufsbegleitende Studiengänge, Fremdsprachenprogramm in
Vancouver, Kanada.
Seit 2003 persönliches Mitglied im BVM, 2004 bis 2005 Leitung des
Forums Betriebliche Marktforschung in der Regionalgruppe KölnBonn, seit 2006 stellvertretende Leiterin der BVM-Regionalgruppe
Köln-Bonn.
BVM Regionalgruppen
REGIONALGRUPPE RHEIN-MAIN
Regionalleiter
Axel Baumann
Zeitungs Marketing Gesellschaft – ZMG,
Frankfurt am Main
Nach mehrjähriger Tätigkeit bei Winterthur Versicherungen in der
Schweiz, bei der Allianz Lebensversicherung und der Allianz First
Life Insurance, Korea, als Abteilungsleiter für Markt-/Marketing-/
Kommunikationsforschung, Neuro-Ökonomie beim Siegfried Vögele
Institut, seit 2007 bei der ZMG Abteilunsleiter und Mitglied der
Geschäftsleitung.
Seit 2002 persönliches Mitglied im BVM, seit 2004 Leiter der BVMRegionalgruppe Rhein-Main, seit 2005 Mitglied im BVM Fachbeirat,
Mitgliedschaften bei ESOMAR und dem INMA Research Committee.
Studium der VWL/BWL in Konstanz und Tübingen.
Walter Lulay
SMR – Solid Marketing Research,
Frankfurt am Main
Seit 1976 berufstätig: zunächst bei der Wick Pharma, dann bei der
Braun AG, bei Rowenta sowie bei Burke International und als Marktforschungsleiter bei Tarkett-Pegulan. Seit 1992 geschäftsführender
Gesellschafter der SMR Solid Marketing Research, Frankfurt/Main,
die seit 2007 Mitglied im ADM ist.
Studium der VWL, Abschluss Diplom, Frankfurt/Main.
Seit 1985 persönliches sowie korporatives Mitglied im BVM, 1999 bis
2002 Mitglied im BVM-Vorstand, 2003 bis 2004 kommissarischer
Leiter der Regionalgruppe, seit 2004 stellvertretender Leiter der Regionalgruppe, 2009 Nominierung für die Mitgliedschaft im Prüfungsausschuss beim Rat der Deutschen Markt- und Sozialforschung.
Mitglied bei ESOMAR und im Marketing Club Frankfurt.
REGIONALGRUPPE BADEN-WÜRTTEMBERG
Regionalleiter
Franz Liebel
Compagnon Marktforschung, Stuttgart
Seit 1988 bei der Compagnon Marktforschung, seit 1993 geschäftsführender Gesellschafter.
Studium der Psychologie und Soziologie an der Universität Konstanz.
Seit 1991 persönliches Mitglied im BVM, 1995 bis 1996 stellvertretender Leiter der BVM-Regionalgruppe, seit 1996 Leiter der BVMRegionalgruppe.
Andrea Katz
Institut Katz Marktforschung – Beratung –
Coaching, Pforzheim
Seit 1992 berufstätig: als freiberufliche Marktforscherin bei und für
verschiedene Institute, seit 1997 Geschäftsführerin des Institut
Katz, Pforzheim. Seit 2004 Dozentin an der Akademie für Verwaltung und Wirtschaft (VWA), Stuttgart und an der Dualen Hochschule Karlsruhe.
Ausbildung zur Bankkauffrau, Studium der Betriebswirtschaft an der
Fachhochschule Pforzheim, Ausbildung zur systemischen Trainerin
und Supervisorin.
Seit 1999 persönliches Mitglied im BVM, 2002 bis 2004 kommissarisch stellvertretende Leiterin und seit 2004 stellvertretende Leiterin
der BVM-Regionalgruppe.
REGIONALGRUPPE BAYERN
Regionalleiterin
Gudrun Kneißl
MAN Nutzfahrzeuge, Abt. GSI Business
Intelligence, München
Seit 1993 berufstätig: als Senior Consultant bei TNS Infratest, München, von 2006 an als Head of Market Intelligence bei MAN Roland
Druckmaschinen, Augsburg, seit 2007 als Head of Business Intelligence bei MAN Nutzfahrzeuge, München.
Studium der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften in Augsburg,
Fachrichtung Volkswirtschaftslehre, Abschluss als Diplom-Ökonomin.
Seit 2003 persönliches Mitglied im BVM und kommissarische stellvertretende Leiterin der BVM-Regionalgruppe, seit 2004 Leiterin der
Regionalgruppe.
Andrea Ebner
TNS Infratest, München
Seit 2005 bei TNS Infratest als Consultant im Bereich Industrieprodukte & -services/ Stakeholder Management.
Studium der Fächer Kommunikationswissenschaft, Markt- und Werbepsychologie und Interkulturellen Kommunikation an der LudwigMaximilians-Universität, München: M. A.
Seit 2006 persönliches Mitglied im BVM, seit 2006 Unterstützung
der Regionalgruppe: Organisation von Veranstaltungen, Verfassen
von Artikeln für den inbrief etc., seit 2009 Mitarbeit in der Sektion
„Studenten im BVM“.
Regionalleiter
Dr. Hans Heinrich Ulrich Götte
Kontor für Forschung & Beratung,
Bielefeld
Seit 1982 berufstätig: zunächst im Bereich Marketing Controlling Dr.
August Oetker Nahrungsmittel, danach bei Professor Dr. Peter
Naeve, Zentrum für Wissenschaft und berufliche Praxis der Universität Bielefeld und als freier Unternehmensberater. Seit 1991 geschäftsführender Gesellschafter der Kontor Unternehmensberatung
und von KnowWare Software-Systeme, seit 1997 Mitglied des Aufsichtsrates der Europa Service Autovermietung.
Studium der Wirtschaftswissenschaften und Promotion an der Universität Bielefeld.
Seit 2006 persönliches Mitglied im BVM und Leiter der BVM-Regionalgruppe.
Manfred Siegmund
CALIS research & consulting, Hannover
BVM Regionalgruppen
REGIONALGRUPPE BIELEFELD-OSNABRÜCK-MÜNSTER (BOM)
Seit 1982 berufstätig: zunächst als Marktforscher bei der Dr. August
Oetker Nahrungsmittel, Bielefeld, danach als Marktforscher bei
Kraft-General-Foods in Bremen und Eschborn, als Marktforscher
bei der Dr. August Oetker Nahrungsmittel für den Bereich Tiefkühlkost. Seit 1999 geschäftsführender Gesellschafter von CALIS research & consulting, Hannover.
Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Universität Bielefeld,
Abschluss als Diplom-Kaufmann.
Seit 1985 persönliches Mitglied im BVM, seit 2006 stellvertretender
Leiter der BVM-Regionalgruppe.
REGIONALGRUPPE BERLIN
Regionalleiter
Heiko Gothe
Infratest dimap Gesellschaft für Trendund Wahlforschung, Berlin
1996 Gründung und geschäftsführender Gesellschafter von netzwege, Agentur für Online-Kommunikation, seit 1997 wissenschaftlicher
Mitarbeiter an der Universität Potsdam, danach Senior Projektleiter
Meinungs- und Wahlforschung bei Infratest dimap. Lehraufträge an
der FU Berlin und bei der depak-Presseakademie. Seit 2003 Einsätze als OSZE-Wahlbeobachter.
Studium der Politischen Wissenschaften an der FU Berlin und der
Universität zu Köln.
Seit 2006 persönliches Mitglied im BVM, seit 2006 Leiter der BVMRegionalgruppe. Mitgliedschaften in DGOF, degepol und DVPW.
Michael Schießl
eye square, Berlin
Seit 1999 Geschäftsführer von eye square, bis 2001 Lehrtätigkeiten
an der TU Berlin, der HU Berlin und der UDK.
Studium der Psychologie an der Technischen Universität Berlin, Studium der Philosophie und Kulturwissenschaften an der HU Berlin.
Leiter der BVM-Regionalgruppe.
Mitglied bei ESOMAR und der DWG.
REGIONALGRUPPE RHEIN-NECKAR
Regionalleiter
Helmut Faulstich
teleResearch, Mannheim
Seit 1990 berufstätig: Zunächst als Ausbilder am Bildungszentrum
des Hessischen Handels, Bad Hersfeld und als Marktforscher bei
der Agentur WOB, Viernheim, danach bei der Mediaagentur
die media, Viernheim, dort zuletzt als Mitglied im ManagementBoard. Danach selbstständiger Marktforscher und seit 2004 als geschäftsführender Gesellschafter bei teleResearch, Mannheim, das
Mitglied im ADM ist.
Studium der Betriebswirtschaft mit den Schwerpunkten Marketing
und Personalwesen an der Fachhochschule Fulda.
Leiter der BVM-Regionalgruppe, seit 2009 Leiter der BVM-Regionalgruppe.
Dr. Rolf Hackenbroch
Dima Marktforschung, Mannheim
Seit 1990 berufstätig: zunächst als Mitarbeiter am Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung und als Dozent an der Universität
Leipzig am Lehrstuhl für Kultursoziologie und allgemeine Soziologie, danach freier Mitarbeiter bei TNS Infratest Sozialforschung, und
bei Medien Tenor, Institut für Medienanalysen, als Projektleiter, später bei die media, Viernheim. Seit 2007 Geschäftsführer von Dima
Marktforschung, Mannheim.
Studium der Soziologie, Politikwissenschaft und Psychologie und
Promotion in Berlin.
Seit 2004 persönliches Mitglied im BVM und Leiter der BVM-Regionalgruppe.
BVM inbrief Oktober 2009
57
BVM Regionalgruppen
REGIONALGRUPPE FRANKEN
Regionalleiter
Thomas Helmreich
GfK Marktforschung, Nürnberg
Seit 1992 Research Manager bei der GfK, Bereich GfK Marktforschung, Abteilung Omnibussystem.
Studium der Betriebswirtschaftslehre (FH) in Nürnberg.
Seit 1994 persönliches Mitglied im BVM, 1995 bis 1996 stellvertretender Regionalleiter der BVM-Regionalgruppe Bayern, 1997 kommissarische Leitung der BVM-Regionalgruppe, seit 1998 Regionalleiter der BVM-Regionalgruppe, seit 1997 Mitglied im BVM Fachbeirat, seit 2001 Mitglied im BVM-Wahlausschuss, seit 2006 Mitglied in
der Satzungskommission des BVM.
Iris Keller
ForschungsWerk, Nürnberg
1996 Start der Berufstätigkeit als Projektleiterin mit dem Schwerpunkt Kundenbetreuung, seit 2002 alleinige Geschäftsführerin von
ForschungsWerk.
Studium der Kommunikationswissenschaften.
Fachbeirat, Sprecherin des BVM-Fachgremiums „Standesregeln/Qualität/Methoden“, Mitgliedschaften bei DGOF und ESOMAR,
Institutsmitgliedschaft im ADM, Mitarbeit im ADM-Ausschuss zur
Ausschöpfung und zur Überarbeitung der Richtlinie für telefonische
Befragungen, Arbeitsgemeinschaft ADM-Stichproben und Ausschuss des DIN-Instituts.
REGIONALGRUPPE LEIPZIG
Regionalleiter
Marcus Körner
IWD market research, Magdeburg
1998 Gründung der Beratungsagentur Körner & Partner mit Spezialisierung auf europäische Radiomärkte und im gleichen Jahr Gründung des IWD Marktforschungsinstitutes in Magdeburg, daneben
von 1998 bis 2001 tätig in der Chefredaktion des Radiosenders
Radioropa, Daun/Eifel, 2004 Gründung von Medialysis, aktuell geschäftsführender Gesellschafter von IWD market research und medialysis.
Medizinisch-technische Ausbildung am Institut für Neurobiologie
und Hirnforschung Magdeburg, dem heutigen Leibnizinstitut, Ausbildung im Bereich Rundfunktechnik/IT Elektronik in Wuppertal, Studium der Betriebswirtschaftslehre in Leipzig.
Seit 1998 Mitglied im BVM. Seit 2004 stellvertretender Regionalleiter
der BVM-Regionalgruppe, seit 2006 Leiter der Regionalgruppe.
Mitglied bei ESOMAR und im ADM.
Regionalgruppenveranstaltungen im Herbst 2009
Rhein-Neckar
29. Oktober 2009, Universität Mannheim, Mannheim
Effizienzmessung von Sport-Sponsoringmaßnahmen
Referenten: Markus Lichti und Alexander Fetzer, IFM Medienanalysen
Nord
10. November 2009, 19:30 Uhr Steigenberger Hotel,
Hamburg
Media-Analyse Plakat
Georg Schotten, Stroer Media Deutschland
Berlin
26. November 2009, 18:30 Uhr, dbb Forum, Berlin
Neue Kundenbindungsstrategien am Beispiel von
MAN Nutzfahrzeuge
Gudrun Kneißl, MAN Nutzfahrzeuge
Baden Württemberg
26. November 2009 , 18:30 Uhr, Best Western Hotel
Ketterer, Stuttgart
Smarter Pricing mit GRIPS – Über teure Fehler und wertvolle Chancen der Preisforschung
Dr. Florian Bauer, Vocatus
Spielend zu neuen Insights und Produktkonzepten
Ein innovatives Konzept der Produktentwicklung
Dieses Mal wurde am 3. Juni 2009 in München ein Regionalabend der ganz anderen Art veranstaltet, nämlich ein
Spieleabend. Mit sichtlichem Vergnügen beteiligten sich
alle Teilnehmer am Spiel und konnten zudem erfahren,
wie Brettspiele und Marktforschung zusammenpassen.
Bastian Verdel, Geschäftsführer von Blauw Research,
hat uns diesen Zusammenhang sowie das Spielekonzept
erläutert.
In einem interaktiven „Vortrag“ bekamen die rund 20 Teilnehmer an diesem warmen Sommerabend Gelegenheit, selbst
und direkt zu erleben, wie die Dynamik eines Spiels für die
qualitative Marktforschung und Ideenentwicklung eingesetzt
werden kann. Co-Creativity gewinnt in der Marktforschung zunehmend an Bedeutung, und Konsumenten werden immer
früher mit ins Boot bzw. in diesem Fall an den Spieltisch geholt. „Anstatt dass jeder in seinem Kämmerlein schwitzt, entwickelt und verwirft, bis schließlich neue Konzepte den zukünftigen Konsumenten vorgestellt werden, sollten wir unsere Zielgruppen mit einbeziehen, bevor wertvolle Zeit und Ressourcen
für Konzepte verbraucht werden, die am Ende beim Käufer
durchfallen“ (Bastian Verdel).
Bastian Verdel, Spielleiter und Moderator an diesem Abend,
hat die Teilnehmer, nach einer kurzen theoretischen Einführung
ins Thema, in zwei Teams aufgeteilt. Für die Veranstaltung war
auch Stephan Rein, Designer bei FLEX / theINNOVATIONLAB
aus Delft angereist, um die Ideen der Teams zu visualisieren.
An diesem Abend stand das Thema Busfahren mit dem öffentlichen Nahverkehr im Mittelpunkt. In Runde 1 haben die
Teams getrennt voneinander so viele Aspekte wie möglich gesammelt, die ihnen am Bus fahren Spaß machen, sowie
Dinge, die sie nerven und weshalb sie ungern Bus fahren.
Dabei wurden sie durch ihre jeweiligen Teamleader Steffen Engelhardt und Doreen Kohl, Project Manager, beide von Blauw
Research motiviert, alle Assoziationen und Findings am Flip-
chart zu notieren. In einem Kopf-an-Kopf-Rennen konnte sich
zunächst Team 2 behaupten.
BVM Regionalgruppen
REGIONALGRUPPE BAYERN
In der zweiten Runde ging es nun darum, Konzepte für einen
Bus zu entwickeln, mit dem die unterschiedlichen Mitfahrer lieber fahren würden, weil er ihren Ansprüchen eher gerecht
wird. Nun wurde fleißig gemalt und gezeichnet und die Teilnehmer waren auch nach über zwei Stunden noch nicht müde
ihre Ideen vorzustellen: Vom umfassenden Konzept „Zonenbus“, d.h. der Teilung des Busses in einen Bereich für Kurzstreckenfahrer ohne Sitze und einen für Langstreckenfahrer
mit Abteilen zum Essen, Quatschen, Arbeiten oder Schlafen,
bis hin zum pragmatischen Konzept „Airfresh“ und „Nasszelle“, dem selbstreinigenden Bus mit neuen Düften, die schwitzende Mitfahrer vergessen lassen, wurde alles entwickelt.
Anerkennung fand auch das Konzept „Lego-Bus“, bei dem
jeder seinen eigenen Sitzbaustein zum Einsteigen mitbringt,
um nicht mehr mit schmutzigen Sitzen oder Kaugummis am
Sitz kämpfen zu müssen. Nun wären Produktentwickler und
Marketingverantwortliche gefragt, die Ideen zu bewerten, weiterzuentwickeln und futuristische Ansätze an Innovationsmanager weiterzugeben.
Der Abend hat gezeigt, dass dieser integrative Ansatz alle an
der Produktentwicklung beteiligten Parteien – Designer, Produktentwickler, Produktmanager, Marktforscher und Konsumenten – an einen Tisch bringt, damit diese gemeinsam Ideen
und kundengerechte Produkte entwickeln und validieren.
Durch diese Bündelung der Ressourcen und der unterschiedlichen Sichtweisen werden Ideen effizient und zielführend entwickelt und umgesetzt. Und last, but not least war es nicht nur
ein sehr produktiver Abend, sondern hat allen Beteiligten auch
.■
riesigen Spaß gemacht.
Gudrun Kneißl, MAN Nutzfahrzeuge und Regionalleiterin
Doreen Kohl, Blauw Research, Project Manager
Preis der Deutschen Marktforschung 2010
Gesucht: Marktforscherpersönlichkeit 2010
Weitere Informationen finden Sie unter:
www.bvm.org/forscherpersoenlichkeit2010
Bewerben Sie sich für:
die Beste Studie 2010 oder den Innovationspreis 2010
Bewerbungsschluss: Freitag, der 12. Februar 2010
Bewerbung für: den BVM/VMÖ Nachwuchsforscher 2010
Weitere Informationen und Ausschreibungsunterlagen finden Sie unter:
BVM Regionalgruppen
REGIONALGRUPPE BERLIN
Forschung für die Bundesregierung
Meinungsforschung und Evaluation im Bundespresseamt
Dr. Ute Molitor, Leiterin des Referats
„Meinungsforschung und Evaluation“
im Bundespresseamt, verschaffte den
Besuchern des BVM-Regionalabends
am 26. März vor Ort Einblick in die Arbeit des Amtes. Sie referierte zu den
Aktivitäten der Meinungs- und Sozialforschung für die Bundesregierung.
Der Meinungs- und Sozialforschung wird
im Zuge der Professionalisierung des Politikerstandes immer mehr Bedeutung beigemessen. Das Wissen über die Akzeptanz geplanter Reformvorhaben, die Erfolgschancen politischer Kampagnen oder
die Einstellung bestimmter Bevölkerungs- Dr. Ute Molitor
gruppen beeinflussen zunehmend das
Entscheidungskalkül der politischen Eliten. Auch die Bundesregierung nutzt die Ergebnisse der Demoskopie: Ein eigenes
Referat im Presse- und Informationsamt der Bundesregierung
(BPA) beschäftigt sich mit der Erforschung der öffentlichen
Meinung.
Die Mitglieder der Regionalgruppe Berlin hatten sich im Bundespresseamt zu einem „Regionalabend vor Ort“ getroffen.
Ute Molitor stellte nach einer kurzen Führung durch das
Newscenter der Bundesregierung zunächst die grundlegenden Aufgaben des Bundespresseamts vor. Eine der Kernaufgaben sei es, die Bundesregierung mit allen notwendigen Informationen zu versorgen, die für die politische Arbeit von Relevanz sind. So wertet das Bundespresseamt rund um die Uhr
Meldungen einer Vielzahl inländischer und ausländischer Medien aus und unterrichtet die Mitglieder der Bundesregierung
und Ministerien kontinuierlich mit kleineren Dossiers und Kurzmitteilungen über die aktuelle Nachrichtenlage.
Kernpunkt der Arbeit ist hierbei die Information der Bundeskanzlerin. Angela Merkel wird mit der so genannten Kanzlermappe allmorgendlich auf bis zu 100 Seiten über die wichtigsten Ereignisse des vorherigen Tages informiert und erhält außerdem täglich bis zu 70 SMS über das aktuelle politische Geschehen. Neben der Information der Bundesregierung ist das
Bundespresseamt auch für die Information der Bürger und der
Medien verantwortlich. Für die Bürgerinnen und Bürger werden insbesondere Informationsbroschüren, Informationskampagnen und ein umfassendes Internetangebot erstellt, bei den
Informationen für die Medien stehen Pressemitteilungen und
die dreimal wöchentlich stattfindenden Regierungspressekonferenzen im Mittelpunkt. Molitor: „Das Bundespresseamt ist
Mund, Ohr und Auge der Bundesregierung“.
Im Anschluss daran berichtete Molitor über die Aufgaben ihres
Referats „Meinungsforschung und Evaluation“, die zum einen
darin liegen, die politische Grundstimmung im Land auf der
Grundlage diverser Stimmungsindikatoren
in eigenen Befragungen zu ermitteln. Zum
anderen betätigt sich das Referat auch im
Bereich der empirischen Grundlagenforschung – vor allem untersucht es die öffentliche Akzeptanz bereits implementierter oder angedachter politischer Maßnahmen. Ziel dieser Analysen sei es, die Bundesregierung darüber zu informieren, ob
bestimmte Reform- oder Gesetzesvorhaben der Überarbeitung oder besonderen
Kommunikation bedürfen, da sie in der
Bevölkerung auf mangelnde Zustimmung
stoßen.
Darüber hinaus werden auch speziellere
Untersuchungen durchgeführt, die beispielsweise den Fokus auf die politische
Bildung Jugendlicher richten oder die Stimmungen und Ansichten der Migranten in Deutschland näher beleuchten. Dies
ermögliche es der Bundesregierung, die Bedürfnisse und Meinungen einzelner Bevölkerungsgruppen in ihren politischen
Vorhaben stärker zu integrieren und deren Ansichten oder Forderungen zu berücksichtigen.
Neben der Meinungsforschung widmet sich das Referat auch
verstärkt der Evaluierung politischer Kampagnen und Informationsformate und untersucht unter anderem deren Wirksamkeit in der Bevölkerung. So wird auch der Internetauftritt
der Bundesregierung regelmäßigen Usability-Tests unterworfen, um die elektronische Außendarstellung der Regierung zu
optimieren. Dies gilt auch für die von der Regierung initiierten
Informationskampagnen, die aufgrund von Pre-Tests sowie
Leser- und Nutzerbefragungen zielorientiert ausgerichtet werden können.
Das Wissen über die Akzeptanz geplanter
Reformvorhaben, die Erfolgschancen politischer Kampagnen oder die Einstellung
bestimmter Bevölkerungsgruppen beeinflussen zunehmend das Entscheidungskalkül der
politischen Eliten.
In der sich anschließenden Diskussion stand die Frage im Mittelpunkt, wieweit die Bundesregierung oder die einzelnen Ministerien tatsächlich Gebrauch von den Ergebnissen der Meinungs- und Sozialforschung machen. Die Referentin erklärte,
dass die Forschungsergebnisse durchaus ernst genommen
werden und in der politischen Entscheidungsfindung Berück.■
sichtigung finden.
Heiko Gothe, Infratest dimap und Regionalleiter Berlin
André Graceffa, Infratest dimap
BVM Regionalgruppen
REGIONALGRUPPE RHEIN-MAIN
Der digitale Werkzeugkasten der qualitativen
Onlineforschung
Professor Dr. Elke Theobald zu aktuellen Methoden und Techniken
Das hochaktuelle Thema der Methoden und Techniken
qualitativer Onlineforschung stand bei dem Treffen der
Regionalgruppe Rhein-Main am 25. Juni in Frankfurt am
Main im Mittelpunkt. Referentin war Professor Dr. Elke
Theobald, Inhaberin des Lehrstuhls für computergestützte Medienerstellung an der Universität Pforzheim.
Etwa 1,6 Milliarden Menschen weltweit nutzen das eine oder
andere der zahlreichen Angebote des Internets – das ist etwa
jeder vierte Erdenbürger. Über 40 Prozent aller Internetnutzer
sind Asiaten. Nordamerika ist das Land mit der größten Internetdurchdringung – drei von vier Bewohnern von USA und Kanada leben online. Mit wenigen, aber sehr eindrucksvollen
Charts verdeutlichte Professor Dr. Elke Theobald, dass das Internet aus dem Leben der Menschen sowohl in den hochentwickelten Volkswirtschaften als auch in den Schwellenländern
heute nicht mehr wegzudenken ist.
Die Zwecke, zu denen man sich ins Internet begibt, sind, wie
die Referentin belegt, einem stetigen Wandel unterworfen und
werden von den unterschiedlichen Altersklassen ganz verschieden genutzt. Das zu wissen ist für die Einschätzung, welches qualitative Instrument für eine Fragestellung genutzt werden soll, wichtig.
Im Anschluss an die einführenden Bemerkungen zur Verbreitung des Internets und zu alters- und geschlechtsspezifischen
Nutzerinteressen beschäftigte sich die Referentin mit dem Instrumentarium qualitativer Internetforschung. Hierbei unterschied sie zwischen den klassischen Instrumenten, d.h. Online-Befragung und –Gruppendiskussionen über E-Mail, Messenger und Chat, und den für das Web 2.0 typischen neuen
Verfahren mittels Blog und Microblog, Vod- und Podcast, 3DInternet und virtueller Welten, Communities und Social Networks sowie Wikis. Ihre weiteren Ausführungen konzentrierten sich dann ausschließlich auf die neuen Methoden, da die
neueren Möglichkeiten der Kommunikation und Interaktion
das Web 2.0 nutzen.
Im Einzelnen analysierte Elke Theobald die Stärken und
Schwächen der Qualitativen Dokumentenanalyse, die zur Untersuchung von User Generated Content in der Blogosphäre
eingesetzt wird, außerdem die Befragung Einzelner oder Gruppen via Chat oder Online-Gruppendiskussion sowie die Methode der teilnehmenden Beobachtung in Communities, Chatrooms und virtuellen Welten. Diese Verfahren werden vor allem
für Imageanalysen und Motivstudien sowie in der psychologischen Werbeforschung und für die Ideengenerierung genutzt.
Alle Methoden zeichnen sich dadurch aus, dass sie zwar
wechselnde Themen und im Internet auch neuartige Fragen
behandeln, aber prinzipiell herkömmliche Verfahren sind. Jedes
der Instrumente hat sowohl Stärken als auch Schwächen.
Abschließend erläuterte die Referentin, wohin sich die qualitative Marktforschung derzeit entwickelt. So werden ihrer Meinung nach immer stärker multimediale Elemente und Interaktivität in die Erhebungsmedien Einzug erhalten. Es wird mehr
bildliche, haptische und sensorische Elemente geben und Internetquellen wie Wikipedia, Twitter und Folsonomy werden an
Bedeutung gewinnen.
Professor Dr. Elke Theobald studierte Computerlinguistik, Philosophie und Wirtschaftsinformatik in Heidelberg und Mannheim und ist seit 1998 Professorin für computergestützte Medienerstellung an der Hochschule Pforzheim. Ihre Forschungsund Beratungsschwerpunkte sind in E-Business, Internet, den
neuen Medien sowie der Marketing-Kommunikation. Frau Professor Dr. Theobald ist Mitgründerin des Steinbeis-Transferzentrums für Unternehmensentwicklung und dessen stellver.■
tretende Leiterin.
Axel Baumann, ZMG und Regionalleiter
Termin vormerken:
16. bis 18. Juni 2010
45. Kongress der
Deutschen
Marktforschung in Bonn
BVM Regionalgruppen
REGIONALGRUPPE BADEN-WÜRTTEMBERG
Neue Kundenbindungsstrategien am Beispiel der
MAN Nutzfahrzeuge
Gudrun Kneißl präsentierte das als „Beste Studie 2009“ ausgezeichnete Projekt
Der Regionalabend am Donnerstag, dem 17. September,
war „eine wirklich runde Sache“, so Andrea Katz, stellvertretende Regionalleiterin. Die Regionalgruppe hatte
Gudrun Kneißl, MAN Nutzfahrzeuge, dazu eingeladen,
ihre im Wettbewerb zum Preis der Deutschen Marktforschung 2009 als beste Studie prämierte Arbeit zum
Thema Kundenbindung vorzustellen.
Die von Grudrun Kneißl gekonnt und charmant präsentierte, hoch interessante Studie
fand großen Anklang und führte dazu, dass
lebhaft gefragt und diskutiert wurde.
Das Thema – und natürlich der Umstand, dass es sich um
eine preisgekrönte, und deshalb besonders gute Arbeit handelt – hatte einige BVM-Mitglieder und Gäste angelockt, die
lange nicht mehr an Regionalveranstaltungen teilgenommen
hatten. Und es waren auch Gäste gekommen, die zum ersten
Mal dabei waren.
Wenn zuhören und -sehen Spaß macht: Regionalabend in Stuttgart
Bei der von Gudrun Kneißl in Zusammenarbeit mit TNS Infratest durchgeführten Studie handelt es sich um eine internationale Kundenbindungsuntersuchung mit Treiberanalyse, ein
Projekt also, das an sich noch keine Innovation darstellt. Interessant ist sie vor allem wegen der anschließend durchgeführten Analyse von den „Momenten der Wahrheit“. In ihr zeigt
sich, welche Kundeninteraktionspunkte entscheidend für die
Kundenbindung sind und welche einen Effekt auf die Profitabilität einer Niederlassung haben. Bei MAN Nutzfahrzeuge hatten die Ergebnisse dieser Studie zur Folge, dass sie intern
konsequent umgesetzt und als Basis für weltweite Mindeststandards im Kundenkontakt implementiert wurden (eine Zusammenfassung des Studiendesigns findet man auf Seite 24
dieser Ausgabe).
Die von Grudrun Kneißl gekonnt und charmant präsentierte,
hoch interessante Studie fand großen Anklang und führte
dazu, dass lebhaft gefragt und diskutiert wurde. Mehr noch:
Sie mündete anschließend noch in einen perfekten Ausklang
mit dem Besuch eines zünftigen Stuttgarter Brauhauses. .■
Franz Liebel und Andrea Katz, Regionalleitung
Berufsverband
Deutscher Markt- und
Sozialforscher e.V.
Unsere Aktivitäten
BVM-Mitwirkung bei der Aktualisierung
des ESOMAR/ICC-Kodex, der weltweiten
Grundlage unserer Berufsethik
BVM-Kooperation mit Verbänden im In- und
Ausland bei der Aktualisierung von
Marktforschungrichtlinien und -standards
BVM-Präsenz im Rat der Deutschen
Marktforschung, der Verstöße gegen
berufsethische Prinzipien ahndet
BVM-Beteiligung an PR-Aktivitäten, die
den Nutzen der Marktforschung
kommunizieren und ihr Image verbessern
Wir setzen uns ein für
Forschungsstandards
und Verbraucherschutz.
Zusammen mit Partnerverbänden schafft der BVM
Berufskodizes und Richtlinien, die die Forschungsqualität
sichern und die Privatsphäre der Bürger schützen.
Breite Straße 24 • 13187 Berlin • [email protected] • Tel. (030) 499 074-20 • www.bvm.org
ESOMAR-KONGRESS 2009
Neue Themen in der Alten Welt
Leading the way – intensive Auseinandersetzung mit dringenden Fragen von Politik und
Gesellschaft
Montreux, illustrer Ferienort und einst letztes Domizil von Freddie Mercury am Genfer See, war
vom 15. bis 18. September Veranstaltungsort des diesjährigen Kongresses von ESOMAR, dem
Weltverband der Branche. Rund 700 Instituts- und Unternehmensmarktforscher sowie Aussteller beschäftigten sich drei Tage lang mit dem Thema „Leading the way – ethnically, responsibly
& creatively“.
Thematisch behandelte der diesjährige Kongress die Herausforderungen, denen sich die Branche, die Märkte und Gesellschaften in Zeiten der weltweiten wirtschaftlichen Krise zu stellen haben. Das Programm war als Leistungsschau geplant, in
der die Marktforschung zeigen kann, welchen Beitrag sie
ethisch, verantwortlich und nachhaltig mit ihren Erkenntnissen
und Empfehlungen zu aktuell und zukünftig brennenden Fragen geben kann. Marktforschung soll ihre führende Rolle darin
demonstrieren, dass sie ihren Auftraggebern dabei hilft, bessere Entscheidungen zu treffen und sie zu bewegen, ethisch begründete, transparente Geschäftspraktiken einzusetzen, um
das Vertrauen der Konsumenten zu erhalten und zu erhöhen.
Die Mehrzahl der Beiträge zum Kongressthema waren explorative Fallstudien. Die Erwartungen von Methodenentwicklern
und -forschern wurden in Bezug auf interessante Beiträge mit
innovativem Inhalt jedoch wohl nicht ganz zufrieden
gesellt. Dafür war der Kongress eine Art Festival neuartiger Formen der Präsentation:
Rollenspiele, Mini-Musicals, dramatische Rezitation, Interaktion
Die auf dem Kongress thematisierten wirtschaftlich schwierigen Zeiten machten sich auch in der Teilnehmerzahl bemerkbar. Gekommen waren rund 700 Marktforscher und Dienst-
Marktforschung soll ihre führende Rolle darin
demonstrieren, dass sie ihren Auftraggebern
dabei hilft, bessere Entscheidungen zu treffen und sie zu bewegen, ethisch begründete,
transparente Geschäftspraktiken einzusetzen, um das Vertrauen der Konsumenten zu
erhalten und zu erhöhen.
leister der Marktforschung aus 66 Ländern – das waren 35
Prozent weniger als auf dem Kongress im letzten Jahr in
Montreal. Ganze 75 Kunden hatten den Weg nach Montreux
gefunden. Das Programm war wie in den Jahren zuvor sehr
umfangreich. Außer bei den fünf Keynotes konnten die Kongressbesucher zwei Tage lang vormittags und nachmittags
zwischen Beiträgen in jeweils drei verschiedenen Themenschwerpunkten wählen.
mit dem Publikum. Die Fantasie, Ideen und Beiträge
auf originelle Weise zu präsentieren, war grenzenlos. Dennoch
vermisste so mancher Kongressbesucher die marktforscherische Substanz.
Businesslike und sehr professionell waren die Beiträge von
Hans-Willi Schroiff, Henkel, „Living an Ideal. Performance
based sustainability at Henkel“, und von der britischen Unternehmensberaterin Fiona Czerniawska, „Market Research and
Management Consulting“. Sie wurden begeistert vom Publikum aufgenommen – zu Recht, denn sie sprachen von wirkli.■
chen Herausforderungen der heutigen Marktforschung.
Mehr Information und Downloads der Kongressbeiträge:
www.esomar.org
ESOMAR-GESCHÄFTSFÜHRUNG
Der Ire Finn Raben ist der neue Generaldirektor
Seit dem 5. Oktober 2009 hat Finn
Raben seine Tätigkeit als neuer Generaldirektor von ESOMAR aufgenommen. Raben, der die meiste Zeit
seines Berufslebens in der Marktforschung gearbeitet hat, war, bevor er
seine Verbandstätigkeit aufnahm, für
Synovate tätig.
Seine Karriere begann Raben bei Millward Brown IMS in Dublin und wechselte dann zu AC Nielsen. Bei TNS sanierte
Raben zunächst das notleidende irische
Geschäft und initiierte anschließend ein
Global-Accounts-Programm. Als Global
Director of Planning and Coordination
for Key Accounts betreute er eine Reihe
von Großkunden, darunter Procter &
Gamble, McDonald’s und Microsoft. Zuletzt war Finn Raben als CEO für Südeuropa bei Synovate tätig.
Raben ist Ire, wurde in Fernost geboren
und wuchs in Europa und im Nahen
Osten auf. Sein Studium, das er mit
einem Bachelor-Studiengang in Sprachen
und mit einem weiterführenden Studium
in Betriebswirtschaftslehre und MarketingManagement abschloss, absolvierte in
.■
den Niederlanden und in Irland.
www.esomar.org
Finn Raben
GROSSBRITANNIEN
Werbung im Internet überflügelt erstmals TV-Werbung
Im ersten Halbjahr 2009 haben die
Werbeausgaben im Internet in Großbritannien erstmals die Ausgaben für
TV-Werbung übertroffen, so eine
Studie des Internet Advertising Bureau (IAB) und von PricewaterhouseCoopers.
Großbritannien ist das erste Land weltweit, in dem das Werbeaufkommen für
das Internet höher ist als das für das
klassische Medium TV. Im ersten Halbjahr gaben die werbungtreibenden Unternehmen insgesamt 1.75 Milliarden
britische Pfund für Onlinewerbung aus,
das entspricht einem Wachstum gegenüber der vergleichbaren Vorjahresperiode in Höhe von 4,6 Prozent und einem
Marktanteil am Werbeaufkommen insgesamt in Höhe von 23,5 Prozent. Der
Marktanteil der TV-Werbung, die fast ein
halbes Jahrhundert lang Marktführer bei
den Werbeeinnahmen war, betrug im
ersten Halbjahr lediglich 21,9 Prozent.
Ursprünglich hatte das IAB prognostiziert, dass Onlinewerbung erst zum
Ende des Jahres die TV-Werbung überflügeln würde. Die ungünstige Wirtschaftsentwicklung beschleunigte die
Entwicklung jedoch. Während Internetwerbung ein Plus verzeichnete, sanken
die Ausgaben für TV Werbung gegenüber dem Vorjahr um 17 Prozent und erreichten lediglich ein Gesamtvolumen
von 1,6 Milliarden Pfund.
Es bleibt abzuwarten, wie sich das Verhältnis von Internet- zu TV-Werbung entwickelt, wenn es zu einem konjunkturel.■
len Aufschwung kommt.
Quelle: BBC News, 30. September
2009
USA
ARF publiziert Standards zur Online-Forschung
Ende September veröffentlichte die
ARF die Verfahrensrichtlinien zum so
genannten Quality Enhancement
Process (QeP), Version 1.1 für Online-Forschung. Mit Unterstützung
von Unternehmen der Markenartikelindustrie hatte die ARF zwei Jahre
lang an der Erstellung dieser Empfehlungen gearbeitet.
Basis der Arbeit war – mit über einer Million Auftragsvolumen – eine groß angelegte Studie, in der das Angebot von 17
Anbietern von Online-Stichproben untersucht wurden, die zusammen die Stichproben von drei Viertel aller Online-Forschungsprojekte in den USA liefern. Unterstützt wurde die Studie von Unterneh-
men wie Procter & Gamble, Coca-Cola,
Kraft, Microsoft, Bayer, Capital One und
General Motors sowie von führenden
US-amerikanischen Marktforschungsunternehmen. Gegenstand der Studie
waren die folgenden drei Themenbereiche:
Überlappung, Doppelung von Antworten bei mehrfacher Panel-Mitgliedschaft von Befragten
Antwortqualität bei mehrfacher
Panel-Mitgliedschaft
Vergleichbarkeit von Studien und
Benchmarking
die Hand geben, die ihnen dabei helfen
sollen, zu überprüfen, wie konsistent,
zuverlässig und genau die von ihnen in
Auftrag gegebenen Online-Studien
durchgeführt werden. Die Anleitungen
betreffen die drei Fragenbereiche Panelbeschaffenheit, Art der Stichprobe und
Antwortqualität durch Befragte. Acht
Markenartikler, nämlich Bayer, Capital
One, Coke, General Mills, General Motors, Kraft, Microsoft und Unilever haben
sich bereit erklärt, Pilotstudien auf Basis
der neuen Verfahrensrichtlinien durchzu.■
führen.
Die jetzt vorgestellten Verfahrensrichtlinien sollen Käufern und Verkäufern von
Online-Studien drei Sets von Fragen an
Eine Zusammenfassung der Ergebnisse der Studie ist unter http://thearf.org.
abrufbar.
MARKTFORSCHUNG WELTWEIT
Wachstum 2008 deutlich verlangsamt
Im Jahr 2008 ist die Marktforschungsbranche, die weltweit ein
Gesamtumsatzvolumen von 29 Milliarden US-Dollar realisierte, nominal
um 4,5 Prozent gewachsen. Inflationsbereinigt entsprach dies jedoch
einer Zunahme von 0,4 Prozent.
In insgesamt 28 Ländern ist das Umsatzvolumen der Branche gegenüber
dem Vorjahr real gesunken.
Nordamerika, in dem nahezu ein Drittel
des weltweiten Marktforschungsgeschäfts getätigt wird, war vom wirt-
Umsatz der Marktforschungsbranche 2008 nach Weltregionen
Umsatz 2007
in Mio. Euro
Europa insgesamt
Umsatz 2008
in Mio. Euro
NominalesWachstum
gegenüber
2007 in %
Wachstum
inflationsbereinigt
in %
9.436
10.543
+4,7
+0,9
8.506
9.404
+4,0
+0,7
Neuere Mitgliedsstaaten
372
471
+8,6
+2,4
Sonstiges Europa
558
669
+11,5
+2,2
6.206
6.319
+1,5
-2,1
931
1.116
+13,4
+5,6
2.629
2.978
+6,3
+2,1
320
347
+12
+1,1
19.522
21.302
+4,5
+0,4
EU 15
Nordamerika
Lateinamerika
Asien und Pazifik
Mittlerer Osten und Afrika
Welt
Quelle: Global Market Research 2009 – ESOMAR Industry Report
Marktforschungsumsatz 2008 nach Auftraggebern
Forschungsinstitute 3%
Werbeagenturen 3%
Groß- und Einzelhandel 4%
Business-to-business 4%
Sonstige 4% (-1%)
Finanzdienstleister 5%
Öffentliche Versorgung 7% (+2%)
Öffentlich-rechtlicher Bereich 9% (+1%)
Medien 14%
Industrie 47% (-1%)
(In Klammern Veränderung gegenüber dem Vorjahr in Prozentpunkten)
Top 20 der nationalen Marktforschungsmärkte
Land
Umsatzvolumen
2007
in Mio Euro
Umsatzvolumen
2008
in Mio Euro
Wachstum
gegenüber 2007
in %
1. USA
6.366
5.818
-2,1
2. Großbritannien
2.976
2.726
+2,5
3. Deutschland
2.078
2.188
+2,5
4. Frankreich
1.925
1.996
+0,5
5. Japan
1.044
1.078
+2,5
6. Italien
610
600
-4,9
7. Spanien
532
537
-3,2
8. China
519
520
-4,3
9. Kanada
534
500
-2,2
10. Australien
455
477
+3,1
11. Brasilien
396
452
+7,3
12. Schweden
310
317
+1,5
13. Niederlande
302
313
+1,4
14. Mexiko
309
299
+1,6
15. Korea
286
279
+11,4
16. Russland
197
220
+3,1
17. Polen
152
182
+2,7
18. Belgien
152
148
-6,8
19. Schweiz
144
144
-3,2
20. Indien
132
130
+5,6
schaftlichen Abschwung besonders
stark betroffen. Nominal stieg das Umsatzvolumen dieser Region um 1,6 Prozent. Das entsprach inflationsbereinigt
einem um 2,1 Prozent geschrumpften
Markt. Das galt sowohl für die USA als
auch für Kanada.
Europa: Rumänien ist Wachstumschampion
Europa ist mit rund 16 Milliarden Umsatzvolumen nach wie vor die größte
Region. Nominal wuchs die Branche hier
um 4,7 Prozent – das entsprach einer
inflationsbereinigten Rate von 0,9 Prozent.
Nach wir vor gibt es große regionale Unterschiede innerhalb Europas. Während
sich die 15 Kernländer der Europäischen
Union mit einer Wachstumsrate von lediglich 4,0 Prozent begnügen mussten,
legten die sogenannten neuen Beitrittsländer um 8,6 und die nicht zur EU gehörenden Länder sogar um 11,5 Prozent zu.
Der Marktforschungsumsatz Rumäniens
stieg um über 32 Prozent, der von Ukraine und Russland um 18 Prozent und
mehr. Dagegen waren die Wachstumsraten der Top 3 Europas, nämlich Großbritanniens und Deutschlands mit jeweils
2,5 Prozent sowie Frankreich mit mageren 0,5 Prozen ausgesprochen bescheiden (Zu Großbritannien siehe Seite 67).
Asien: Chinas Marktforschung
schrumpft
Der mit Abstand größte Marktforschungsmarkt in der Region Asien/Pazifik ist weiterhin Japan, der im Jahr 2008
um 2,5 Prozent Umsatzwachstum erzielte. China dagegen, dass inzwischen in
Bezug auf den Branchenumsatz die
Nummer 8 ist, musste sich in diesem
Jahr mit einem gegenüber dem Vorjahr
um sage und schreibe 4,3 Prozent gesunkenen Umsatz begnügen. Dagegen
schnitt die Marktforschung in Australien,
das im Jahr zuvor fast nicht gewachsen
war, mit mit einem Umsatzplus von 3,5
Prozent gut ab. Auf Rang 4 platzierte
sich mit einem Wachstum von 11,6 Prozent Südkorea und mit deutlichem Abstand auf Rang 5 Indien mit einem Umsatzplus von 5,6 Prozent.
Das Wunder vom britischen Eiland
Lateinamerika: Große nationale
Differenzen
Die wachstumsstärkste Region war Lateinamerika, in der das Umsatzvolumen
der Marktforschung inflationsbereinigt
um 5,6 Prozent zulegte, gefolgt von der
Region Asien/Pazifik, wo dieses real um
2,1 Prozent wuchs.
Die umsatzstärksten Länder Brasilien
und Mexiko schnitten jedoch unterdurchschnittlich ab, während Argentinien, Nummer 3 in Südamerika, mit über
15 Prozent Umsatzplus und die in
Bezug auf die Marktforschung kleineren
Länder Panama, Peru, Venezuela und
Uruguay mit Wachstumsraten zwischen
8,9 und 10,3 Prozent.
Industrie bleibt das mit Abstand
größte Kundensegment der Marktforschung
Auch weiterhin kommt nahezu jeder
zweite Euro oder US-Dollar, der für
Marktforschung ausgegeben wird, von
Auftraggebern aus der Industrie. Medien
stellen das zweitgrößte Gruppe dar, gefolgt von Versorgungsbetrieb und Finanzdienstleistern.
In Deutschland werden Marktforschungsstudien in überdurchschnittlichem Maß von der Industrie in Auftrag
gegeben. Sie machen fast drei Viertel
des Marktforschungsumsatzes aus. In
Großbritannien betreiben Auftraggeber
aus dem öffentlich-rechtlichen Bereich,
Versorgungsbetriebe und Finanzdienstleister mehr als in anderen Ländern
Marktforschung. In den USA ist die
Gruppe der Auftraggeber aus den Me.■
dien außerordentlich hoch.
BVM Vorstand
www.esomar.org
Zur Anlage des ESOMAR Industry Reports
Die Studie erhebt die Marktforschungsumsätze der Marktforschungsinstitute und wertet
diese auf der Ebene von Ländern und übergreifenden Wirtschaftsregionen sowie weltweit
aus. Die Daten enthalten weder Umsätze von
nicht-kommerziellen Forschungsinstituten an
Universitäten und staatlichen Einrichtungen
noch diejenigen in Abteilungen, die nicht zur
Marktforschung gehören, wie dies beispielsweise bei Werbeagenturen und Unternehmensberatungen der Fall ist. Um Doppelzäh-
Marktforschung wächst in Großbritannien über 50 Prozent und bleibt
damit vor Deutschland Europas
größter Marktforschungsmarkt
Mit einem Trick gelang es der britischen
Marktforschung, sich weiterhin als die
Nummer 1 der nationalen Marktforschungsmärkte in Europa zu platzieren.
Wie kam es dazu? Für die Erhebung des
ESOMAR Industry Report 2009 erweiterte der britische Marktforschungsverband MRS kurzerhand die Definition,
was als Marktforschung zu gelten hat.
Nach dem alten Erhebungsmodus der
Marktforschungsumsätze wäre Großbritannien auf jeden Fall auf Platz 2 und möglicherweise sogar hinter Frankreich auf
Platz 3 des Rankings der nationalen Marktforschungsbranche in Europa gerückt.
Einer recht ausführlichen Fußnote des
ESOMAR Industry Report ist zu entnehmen, dass der britische Marktforschungsverband MRS, angeführt von
David Barr, ehemals Executive Director
der MRS, und seinem Kollegen Tony
Cowling, ehemals Chef von TNS und
Ikone der britischen Marktforschung,
sich über die bisherige Definition des-
sen, was als Marktforschung gilt, hinwegsetzte, um eine adäquatere und
sorgfältiger erhobene Schätzung des
„wahren“ Marktforschungsvolumens zu
erarbeiten.
GROSSBRITANNIEN
Die neue von der MRS gewählte Definition umfasst alle Unternehmen, die sich
mit der Sammlung und Aufbereitung von
Daten einerseits und mit der Interpretation von Daten beschäftigen. Dazu gehören demnach auch Unternehmen wie
Datamonitor, Mintel oder Euromonitor,
also Unternehmen, die klassischerweise
dem Bereich der Marketing- und Marktforschungsdienstleister zugerechnet
werden, selbst aber nicht wirklich Marktforschung betreiben. Darüber hinaus hat
die MRS aber auch Marktforschungskunden befragt, wofür sie ihr Marktforschungsbudget aufwenden. Auf Basis
dieser Gespräche wurden in der Neuberechnung auch Aufwendungen für
Rechtsanwälte oder Kreativtrainer usw.
berücksichtigt, weil sie – so Tony Cowling – ja aus den Marktforschungsbudgets bezahlt und für Zwecke der Markt.■
forschung verwendet wurden.
Quelle: ESOMAR Industry Report 2009
TOP 5 der nationalen Marktforschungsländer 2008 weltweit
In Mio Euro
1)
In Prozent
Land
2004
2005
2006
2007
2008
Wachstum Wachstum
nominal 2) real 3)
USA
7.319
7.722
8.232
8.726
8.866
1,6
-2,1
Großbritannien
Neue Version 4)
3.499
3.536
3.488
4.079
4.154
6,2
+2,5
Alte Version 5)
2.362
2.411
2.369
2.771
2.943
Deutschland
2.084
2.185
2.206
2.848
3.334
5,3
+2,5
Frankreich
2.134
2.247
2.214
2.638
3.042
3,7
+0,5
Japan
1.359
1.405
1.444
1.431
1.643
3,9
+2,5
1) Die von den Ländern gemeldeten Daten wurden meistens in lokaler Währung oder in US-Dollar angegeben. Umrechnungsbasis für alle von ESOMAR ausgewiesenen Tabellen waren die vom Internationalen
Währungsfond (IWF) herausgegebenen „durchschnittlichen Umtauschraten“ im Jahr 2008.
2) Errechnet auf Basis der Werte in lokalen Währungen.
3) Errechnet auf Basis der Werte in lokalen Währungen unter Berücksichtigung der vom IWF errechneten
nationalen Inflationsraten.
4) Die im jetzigen ESOMAR Industry Report publizierten Daten.
5) Die in den Jahren 2004 bis 2007 ausgewiesenen Zahlen stammen aus dem ESOMAR Industry Report
2008. Der Wert für 2008 ist ein auf Basis des nominalen Wachstums von 2007 auf 2008 errechneter
Schätzwert.
lungen zu vermeiden, bleibt die Arbeit von Subunternehmen außerhalb des jeweiligen Landes
unberücksichtigt.
Die Daten liefern die nationalen Marktforschungsverbände, führende Marktforschungsunternehmen, unabhängige Analysten und die
ESOMAR-Länderrepräsentanten in aller Welt.
Alle Berechnungen werden auf Basis der in USDollar umgerechneten Umsätze durchgeführt.
Das Gros der nationalen Verbände liefert seine
Zahlen auf Basis nationaler Währungen oder –
gleichzeitig mit dem Umrechnungswert – in
US-Dollar. Die Umrechnung aller nationalen
Umsätze in US-Dollar-Werte und Euros erfolgt
auf Basis des vom IMF (International Monetary
Fund) ermittelten Jahresdurchschnittswerts.
Die nominalen und inflationsbereinigten
Wachstumsraten in den einzelnen Ländern
werden auf Basis der nationalen Währungen
errechnet. Für die Berechnung der regionalen
und weltweiten Werte werden die nationalen
Werte in US-Dollar umgerechnet.
ESOMAR AWARDS 2009
Global Premier League
Zum Abschluss des diesjährigen
Kongresses in Montreux gab ESOMAR die Preisträger bekannt, die
sich durch ihr Engagement für die
Marktforschung, durch herausragende Forschungsarbeit und besonders
gute Beiträge zum diesjährigen Kongress auszeichneten.
Der Preis für die beste Fallstudie
ist mit 1.500 Euro dotiert und wird für
die Arbeit vergeben, in deren Mittelpunkt
ein innovatives Beispiel angewandter
Marktforschung steht und die dem Auftraggeber einen messbaren Nutzen geliefert hat.
Als beste Fallstudie wurde der Beitrag
„The Future of Work“ ausgezeichnet, die
Keith Bailey, Nokia, Großbritannien,
sowie Andy Dexter, Leanne Tomasevic
und Adam Chmielowski, Truth, Großbritannien, verfasst haben. Ziel dieser global angelegten Studie war die Entwicklung visionärer und zugleich stabiler Szenarien zur Zukunft der Arbeit und der
Mobilität und deren Bedeutung für die
Menschen.
„Mit diesen Auszeichnungen ehren wir
einige Personen, die hervorragende innovative Forschungsarbeit geleistet
haben, und eine Marktforscherpersönlichkeit, die sich während ihrer beispiellosen Karriere um die Branche verdient
gemacht hat“, erläuterte Gunilla Broadbent, Präsidentin von ESOMAR.
Die Preise und ihre Empfänger:
Der John Downham Award
wird alle zwei Jahre für herausragende
Verdienste bei der Erarbeitung von Qualitäts- und Leistungsstandards in der
Marktforschung verliehen. Dieser Preis
ist mit 10.000 Euro dotiert.
Preisträgerin 2009 ist Kim Dedeker,
Chair of the Americas von Kantar.
Sie erhält diesen Preis für ihr herausragendes Engagement, Qualitätsstandards für die Online-Marktforschung zu
erarbeiten. 2006 hatte Dedeker erstmals
überzeugend von den Erfahrungen berichtet, die Procter & Gamble mit Qualitätsmängeln bei der Online-Marktforschung gemacht hatte. Daraufhin gründete die ARF ihren Online Research
Quality Council (ORQC), in dem Dedeker
stellvertretende Vorsitzende wurde (Vgl.
dazu Seite 65).
Der Excellence Award
wird für den besten Vortrag auf Veranstaltungen des Verbandes, die zwischen
September 2008 und Juni 2009 stattfanden, vergeben. Dieser Preis ist mit
4.000 Euro dotiert.
Für ihren Beitrag „A Holistic Approach To
The Measurement Of WOM – Its Impact
On Consumer’s Decisions“ erhielten Ed
Keller, The Keller Fay Group, USA, und
Barak Libai, Tel Aviv University, Israel,
den diesjährigen Excellence Award. Ihre
Arbeit präsentiert die Ergebnisse eines
innovativen Ansatzes zur Messung der
Wirkungen von Mundpropaganda. Er ermöglicht es dem Marketing, Strategien
für den Einsatz von Mundpropaganda zu
planen deren Wirksamkeit zu messen.
Der Preis für den besten Methodenbeitrag
ist ebenfalls mit 1.500 Euro dotiert und
wird für die Arbeit vergeben, die sich in
Bezug auf methodische Qualität und Innovationsgrad auszeichnet und zur Weiterentwicklung der in der Marktforschung verwendeten Methoden beiträgt.
Kim Dedeker, Chair of the Americas von
Kantar
Folgende drei Preise betreffen Beiträge des diesjährigen Kongresses.
Der Fernanda-Monti-Preis
geht an die Verfasser des insgesamt
besten Kongresspapiers. Dieser Preis ist
mit 2.500 Euro dotiert.
Er ging an Tom De Ruyck, Niels Schillewaert, Annelies Verhaeghe und Micheal
Friedman von InSites Consulting, Belgien, für ihren Beitrag „The Longest Day
– Cultural Differences In CSR“. Viele national und international agierende Unternehmen halten die unternehmerische
Verantwortung gegenüber der Gesellschaft (Corporate Social Responsibility
(CSR)) für höchst bedeutsam. Jedoch
mangelt auch vielen Unternehmen an
Verständnis dafür, wie wichtig CSR für
das Image einer Marke ist und wie man
im Hinblick auf die Marke mit diesem
Thema umgehen soll. „The Longest
Day“ fasst die Ergebnisse einer von
mehreren Kunden unterstützten länderund branchenübergreifenden Studie
zum Verhältnis von Markenentwicklung
und dem Bekenntnis zu sozialer Verantwortung von Unternehmen zusammen.
Die diesjährigen Preisträger sind Namita
Mediratta, Unilever Indonesia, sowie
Raghavan Srinivasan und Astiti Suhirman, TNS Indonesia. Ihr Beitrag „Evaluating Social Mission Projects In Emerging & Bottom Of The Pyramid Markets
- An Innovative Behaviour Measurement
Methodology“ beschäftigt sich ebenfalls
mit CSR in den so genannten BoPMärkten der Schwellenländer (BoP: Bottom of Pyramid). Die steigende Bedeutung von CSR stellt die Marktforschungsbranche vor besondere Herausforderungen. Viele CSR-Aktivitäten in
BoP-Märkten finden in Schwellenländern statt. Deshalb stellt sich die Frage,
wie man die Wirksamkeit von CSR-Aktivitäten in diesen Regionen zuverlässig
und gültig messen kann, in denen es
eine hohe Analphabenrate gibt und in
denen Menschen sich schwer tun, ihre
eigenen Wünsche zu artikulieren. Diese
Fallstudie präsentiert einen innovativen
Ansatz zur Messung der Auswirkungen
von CSR-Aktivitäten auf Verhaltensänderungen im Rahmen eines von Unilever in
BoP-Märkten in Indonesien durchge.■
führten Projekts.
www.esomar.org
Erstmals Nachwuchsforscher des Jahres ausgezeichnet
Seit einigen Jahren räumt ESOMAR
der Förderung junger Talente höchste Priorität ein. Seit dem Kongress in
Berlin im September 2007 lädt der
Verband alljährlich rund 20 Top-Studenten renommierter Universitäten
und Business Schools ein. Erstmals
schrieb ESOMAR in diesem Jahr
einen Nachwuchsforscherpreis aus.
ever after ...“ den ersten Preis. Verhaeghe nutzte Ansätze aus Netnography und
Co-Creation, um Erkenntnisse darüber
zu gewinnen, wie gesundheitliche Bedingungen das Leben von älteren Menschen und der Menschen, die sie pflegen, beeinflussen. Von ihrer Großmutter
inspiriert, führte Verhaeghe eine Studie
durch, die umfassende Erkenntnisse zu
den Ängsten, die sich mit der Frage der
Gesundheit Älterer verbinden, vorlegt
und einen Katalog praktischer und einfach zu realisierender Empfehlungen für
die private und institutionelle Altenpflege
liefert.
Das Thema des Forscherpreises orientiert sich am jeweiligen Kongressthema.
Das diesjährige Thema lautete: „Leading
the way – ethically, responsively, creatively“. Bewerben konnten sich Marktforscherinnen und Marktforscher bis zum
Alter von 30 Jahren. Die von ihnen vorgelegten Studien sollten sich durch
hochwertige, neuartige Forschungsansätze auszeichnen und thematisch besonders aktuelle und kontroverse globale Fragen aus den Bereichen Umwelt,
Armut und Alterung behandeln. Mentoren von UNICEF, Barclaycard und IMS
Health betreuten und unterstützen die
Bewerber bei den Vorbereitungsarbeiten
für die Teilnahme am Wettbewerb. Eingereicht wurden 80 Arbeiten aus 25
Ländern.
Eine belgische Forscherin, Annelies Verhaeghe von InSites Consulting, gewann
mit ihrer Studie „And they lived happily
Das Urteil der Jury: „Verhaeghes Arbeit
zeichnet sich durch innovatives Denken
und eine hohe Qualität aus. Sie ist ein
ausgezeichnetes Beispiel explorativer
Forschung in einem zunehmend wichtigen Bereich menschlichen Lebens.“
Annelies Verhaeghe, beste Nachwuchsforscherin und Mitbeteiligte an der mit dem
Fernanda-Monti-Preis ausgezeichneten
Studie „The Longest Day“
PS: Annelies Verhaeghe stand bei der
diesjährigen ESOMAR-Preisverleihung
zweimal auf dem Siegerpodest, nämlich
als Nachwuchsforscherin und als Mitverfasserin des mit dem Fernanda-MontiPreis für den besten Kongressbeitrag
ausgezeichneten Papiers „The Longest
Day. Cultural Differences in CSR“ (siehe
dazu den Beitrag in dieser Ausgabe auf
■
Seite 68).
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ESOMAR AWARDS 2009
TOP 25 DER WELT
Rezession verhagelt das Geschäft
Der Umsatz der 25 größten Marktforschungsunternehmen hat sich 2008
gegenüber dem Vorjahr um 3,5 Prozent erhöht – das ist nur die Hälfte
des Wachstums, dass die Branchenriesen im Jahr 2007 erzielt hatten.
nehmen IBOPE sowie die Online-Forschungsanbieter comScore und YouGov. Diese Unternehmen machen zusammen allerdings nur etwa 2 Prozent
des Gesamtumsatzes der 25 größten
Unternehmen aus.
Bei einer Inflationsrate von global 3,3
Prozent entspricht das – so Larry Gold,
Herausgeber des US-Brancheninformationsdienstes Inside Research – praktisch einem fast völligen Stillstand. Neun
der Unternehmen wuchsen überdurchschnittlich stark – vier von diesen gehörten zu den ganz Großen mit einem Jahresumsatz von mehr als einer Milliarde
US-Dollar. Beachtliche zweistellige Umsätze erzielten das brasilianische Unter-
Im Ranking zeigt sich erstmals, wie die
Marktforschungswelt nach den zweitgrößten Unternehmensdeal der Geschichte*) aussieht, nämlich nach der
Übernahme von TNS durch den Kommunikationsriesen WPP.
Die ehemalige Nummer 5, Kantar, in
deren Portfolio jetzt TNS eingegliedert ist,
ist auf Platz 2 aufgestiegen. IMS und GfK
bleiben auf den Rängen 3 und 4, wäh-
rend IPSOS, Synovate und die nachfolgenden Institute nach oben aufrücken.
Mit Ausnahme von YouGov, das erstmals im Ranking auf Platz 24 aufgeführt
ist, erwirtschaften vor allem die ganz
großen Institute den größten Anteil ihres
Geschäfts nicht im Heimatland, sondern
über ihre Auslandstöchter und -niederlassungen.
*)Die größte Unternehmensübernahme
war der Verkauf von A.C. Nielsen an eine
private Investorengruppe im Jahr 2006. ■
Quelle: Inside Research, August 2009.
Honomichl Top 25, Marketing News,
August 2009.
Top 20 der Marktforschungsunternehmen weltweit
Rang Rang Unternehmen
2007 2008
1
1
The Nielsen company, USA
2
2
IMS Health, USA
3
3
Taylor Nelson Sofre, Großbritannien
4
5
5
6
In wie vielen
Ländern
vertreten
Umsatz 2008
global in
Mio US-$ 1
Wachstum
gegenüber 2007
in Prozent 2
Umsatz im
Ausland
in Prozent
33.171
4.220,0
12,7%
48,5
76
7.950
2.192,6
6,0
63,5
80
15.267
2.137,2
5,4
82,1
GfK Gruppe, Deutschland
63
9.070
1.593,2
5,8
75,0
4
The Kantar Group, Großbritannien
61
7.100
1.551,4
2,7
66,0
6
Ipsos Gruppe, Frankreich
56
8.088
1.270,3
9,1
88,6
7
7
Synovate, Großbritannien
57
5.801
867,0
7,8
93,8
8
8
IRI, USA
8
3.655
702,0
5,6
37,2
9
9
Westat, USA
1
1.906
467,8
10,4
—
10
10
Arbitron, USA
2
1.130
352,1
6,9
3,9
11
11
INTAGE, Japan **
2
1.666
281,1
7,5
0,9
12
12
J.D. Power and Associates, USA*
8
875
260,5
12,0
29,2
13
13
Harris Interactive, USA
7
1.336
226,8
-1,7
29,1
14
14
Maritz Research, USA
4
806
223,3
3,0
16,1
15
15
The NPD Group, USA
13
1.120
211,1
11,7
24,0
16
17
Opinion Research/Guideline Group, USA
7
1.235
202,2
7,5
43,1
17
16
Video Research, Japan **
18
18
IBOPE Group, Brasilien
19
19
20
21
21
–
22
1)
108
Zahl der
Mitarbeiter
(Vollzeit)
3
386
169,6
-1,1
0,1
16
1.743
116,5
0,4
21,5
Lieberman Research Worldwide, USA
4
324
87,5
11,7
18,7
comScore, USA
5
452
87,2
31,5
11,6
Cello Research & Consulting, Großbritannien
2
400
79,9
11,0
48,6
–
Market Strategies, USA
2
311
61,8
10,8
9,7
23
–
BVA Group, Frankreich
4
620
55,6
-0,3
4,9
24
–
OTX, USA
2
191
54,5
35,6
6,8
25
22
Dentsu Research, Japan
1
116
54,2
-10,4
104.719
17.525,4
7,7%
Total
57,3
*Schätzung von Inside Research **Jahresabschluss zum 31. März
1) Der Gesamtumsatz einiger hier erfassten Unternehmen ist erheblich höher. Er blieb unberücksichtigt, weil er nicht aus Marktforschung stammte.
2) Hier ist nur das organische Wachstum berücksichtigt. Die Wachstumsrate wurde auf Basis der Heimatwährung berechnet, nicht inflationsbereinigt.
Quelle: Inside Research August 2009 und Honomichl Top 25, Marketing News, August 2009
Maine stellt Weitergabe persönlicher Daten Minderjähriger unter Strafe
Ein am 12. September 2009 in Kraft
getretenes Gesetz im US-Bundesstaat Maine sorgt für Aufregungen
bei der amerikanischen Marketing
Research Association (MRA) und der
ihr angehörenden CMOR.
Das Gesetz sieht vor, dass persönliche
Daten von Personen, die noch nicht 18
Jahre alt sind, die Erfassung und Weitergabe jeglicher personbezogener Daten
verboten sein sollen. CMOR (Council for
Marketing and Opinion Research), dessen Aufgabe es ist, Lobbyarbeit im Interesse der Markt- und Sozialforschung in
Washington und in den Bundesstaaten
zu betreiben, fürchtet, dass das Gesetz
in seiner jetzigen Fassung Forschungsinstitute betreffen könnte, wenn sie Informationen von Minderjährigen erheben,
analysieren oder speichern.
Laut
CMOR soll der „Prevent Predatory Marketing Practices Against Minors Act“
Verkäufe, Verkaufsangebote und die
Übertragung von gesundheitsbezogenen oder persönlichen Informationen
Minderjähriger, wenn dies nicht von den
Eltern erlaubt wurde, unterbinden.
Marktforschungsinstitute, wo immer in
den USA diese ihren Sitz haben, die dies
nicht beachten, müssen möglicherweise
damit rechnen, dass man sie gerichtlich
verfolgt.
LaToya Lang von CMOR warnt: „Landesweit sollten Forscher ihre Datenbestände und Forschungspläne überprüfen, um nicht Gefahr zu laufen, angeklagt zu werden. Obwohl Maines Oberster Staatsanwalt versichert hat, dass er
selbst in Zusammenhang mit dem
neuen Gesetz nicht aktiv werden will,
besteht die Gefahr, dass private Kläger
initiativ werden.“ CMOR bemüht sich unterstützt von einer Reihe von Partner, die
Konsequenzen des Gesetzes für die
Marktforschung mit dem Gesetzgeber
zu klären und die Interessen der Branche zu schützen. Lang dazu: „Das Gesetz wurde verabschiedet, nachdem in
letzter Minute die für unsere Branche kritischen Passagen unbemerkt eingefügt
worden waren. Die Initiatoren hatten offenbar Marktforschung mit Marketing
.■
verwechselt.“
USA
www.mra-net.org
GROSSBRITANNIEN
MRS schlägt Richtlinie für deliberative Umfragen vor
Deliberative Techniken insbesondere
bei Studien für Politik und öffentliche
Institutionen werden in jüngster Zeit
vermehrt eingesetzt. Der britische
Marktforschungsverband sucht diese
neue Forschungstechnik und ihre
Anwendung in Einklang mit geltendem Standesrecht zu bringen.
Die Methode deliberativer Umfragen
wurde 1988 von Professor James
Fishkin von der Stanford University entwickelt. Sie kombiniert Beratung beziehungsweise Diskussion mit Befragungen
auf Basis wissenschaftlich erhobener
Stichproben. Gegenstandsbereich des
neuen Ansatzes sind vor allem politische
Themen und Wahlen.
In einem ersten Schritt werden Personen
aus einer repräsentativen Stichprobe zu
einer bestimmten politischen Frage abgefragt. Danach lädt man einen Teil der
Personen aus dieser Stichprobe zu
einem Treffen ein, um über genau diese
Fragen ausführlich zu diskutieren. Ihnen
wird dabei zusätzliches Informationsmaterial zu dem in den Fragen behandelten
Thema zur Verfügung gestellt, und außerdem bekommen sie die Gelegenheit,
sich dazu mit Experten und Politikern
auszutauschen.
zweiten Befragung dokumentieren das
mögliche Meinungsbild, zu dem die Öffentlichkeit gelangen würde, wenn sie
besser informiert und mehr in die politischen Angelegenheiten involviert wäre.
Experimente zu deliberativen Umfragen
wurden in Europa in Dänemark, Italien
und Bulgarien durchgeführt.
Abschließend werden den Befragten
noch einmal dieselben Fragen wie in der
ursprünglichen Befragung gestellt. Die
Abweichungen der Ergebnisse dieser
www.twitter.com/researchlive
Bis zum 20. November haben Marktforscher, die mit diesen Methoden arbeiten,
die Möglichkeit, ihre Stellungnahme zu
.■
den neuen Richtlinien abzugeben.
HOCHSCHULE PFORZHEIM
Honorarprofessur für Dirk Frank
Im Rahmen einer akademischen Feierstunde wurde Dirk Frank am 15.
Oktober zum Honorarprofessor der
Hochschule Pforzheim ernannt.
Der Diplompsychologe und Geschäftsführer des Instituts für Marketingforschung, ISM Global Dynamics in Kronberg, lehrt seit 2001 Internationale
Marktforschung und Spezielle Methoden
der Marketingforschung im bundesweit
einzigen Studiengang Markt- und Kommunikationsforschung.
Dirk Frank hat an der Goethe-Universität
Frankfurt Psychologie studiert und ist
dort seit 1999 Lehrbeauftragter am Institut für Psychologie mit den Schwerpunkten Methoden, Evaluation und Qua.■
litätssicherung.
Dirk Frank
IFM BERLIN UND INFO GMBH
Die Chancen der ersten Stunde genutzt
Doppeljubiläum zweier Pionierinstitute der Marktforschung
Vor 35 Jahren nahm das „IFM Institut für Markt- und Medienforschung Berlin GmbH“ als eines
der ersten Marktforschungsinstitute West-Berlins seine Arbeit auf; vor 20 Jahren war das
„Unabhängige Marktforschungsinstitut INFO GmbH“ das erste private Institut der damals offiziell
noch bestehenden DDR. Dr. Holger Liljeberg, Inhaber beider Institute, und seine Mitarbeiter feierten am 18. September dieses Jahres das doppelte Jubiläum in der Hauptstadt-Repräsentanz
der Deutschen Telekom in Berlin.
Der Rahmen der Jubiläumsfeier war ein besonderer und die
Gäste erwartete ein ausgesprochen abwechslungsreiches Veranstaltungsprogramm, das die Entwicklung und die Perspektiven der Marktforschung thematisierte. Professor Dr. Egon
Bahr, Bundesminister a.D., eröffnete das Programm mit einem
Holger Liljeberg hat sich über mehr als ein Jahrzehnt aktiv im
BVM engagiert. Vor bereits mehr als 15 Jahren, nämlich 1993,
war er BVM-Regionalleiter in Berlin. Fast zehn Jahre war er im
Fachbeirat tätig, und von 1996 bis 2005 hat Holger Liljeberg
im BVM-Bundesvorstand die Geschicke des BVM mitgestaltet. Er war vor allem in Fragen des Datenschutzes, des Standesrechts, der Entwicklung der DIN ISO-Norm und der Entwicklung verschiedener Richtlinien involviert. Er fungierte als
Vertreter des BVM im ADM-Rechtsausschuss und holte die
BVM-Geschäftsstelle aus der Provinz in die Bundeshauptstadt
Berlin.
Das IFM Institut für Markt- und Medienforschung Berlin wurde
1974 als Full-Service-Institut in der Markt- und Meinungsforschung aus der Taufe gehoben. Institutsgründer und langjähriger Leiter des Instituts war Dr. Otto Hafermalz, bis Holger
Liljeberg im Jahr 2001 die Geschäftsführung übernahm. Auch
die INFO GmbH ist eine Schöpfung der ersten Stunde der
deutschen Wiedervereinigung. Es wurde in den letzten Tagen
der DDR als erstes privates Marktforschungsunternehmen
noch in der damaligen DDR gegründet. Institutsgründer und
geschäftsführender Gesellschafter ist Holger Liljeberg. Die
INFO-Gruppe deckt mit derzeit 29 Mitarbeitern und bundesweit rund 2.500 Interviewern methodisch und inhaltlich alle
Unternehmensgründer und Geschäftsführer Dr. Holger Liljeberg
und Ehrengast Professor Egon Bahr
fesselnden Beitrag zu der Frage: Kann Regieren ohne Marktund Meinungsforschung auskommen? Gastreferenten waren
darüber hinaus Olaf Dähne von den Berliner Verkehrsbetrieben, Kai-Helmut Riese von Axel Springer, Dr. Christoph B.
Melchers, Dozent an der University of Management and Communication Potsdam, sowie Professor Dr. Brigitte StielerLorenz von Core Business Development.
Ellen Didszus, die für den BVM an der Feier teilnahm, in ihrer
Laudatio: „Der BVM ist Ihnen, Dr. Liljeberg, zu großem Dank
verpflichtet – für die bewährte Zusammenarbeit und ihre unerschütterliche Unterstützung des Verbandes – gerade auch in
bewegten Zeiten. ... Und wer Holger Liljeberg kennt, der weiß,
was ihn auszeichnet. Eigenschaften, die besonders bei der
Gründung des INFO-Instituts unabdingbar waren. Sie hatten
Pioniergeist und Mut und haben die Zeichen der Zeit erkannt.
Eine wahrlich nicht alltägliche Gabe.“
Der BVM ist Ihnen, Dr. Liljeberg, zu großem
Dank verpflichtet – für die bewährte Zusammenarbeit und ihre unerschütterliche Unterstützung des Verbandes – gerade auch in
bewegten Zeiten.
Bereiche der Markt- und Meinungsforschung ab. Die Institute
sind Mitglied des Arbeitskreises Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute ADM und des Berufsverbandes Deutscher
Markt- und Sozialforscher BVM e.V. Zum Unternehmensverbund gehört außerdem das Unternehmen LILJEBERG Re.■
search International im türkischen Antalya.
Weitere Informationen siehe www.infogmbh.de
Vom fränkischen Verein zur Nummer 4 weltweit
Eines der ältesten Unternehmen weltweit feiert ein denkwürdiges Jubiläum
75 JAHRE GfK
Die Gründerväter der GfK, die Professoren Wilhelm Vershofen und Erich Schäfer sowie der
Universitätsassistent Dr. Ludwig Erhard, die den GfK-Verein gründeten, gelten auch als Wegbereiter eines eigenständigen Wegs der Verbraucherforschung in Europa. Am 8. August 1934
veröffentlichte Wilhelm Vershofen eine Abhandlung mit dem Titel „Konsumentenbefragung auf
breiter Basis“. Dieser Aufsatz gilt als Geburtsurkunde der GfK.
Zur gleichen Zeit gab es in den USA bereits
einen ersten kleinen Boom der damals noch
sehr jungen Marktforschungsbranche. Die
GfK-Gründer hielten – sowohl methodisch wie
kulturhistorisch begründet – aber nicht viel von
einem Wissens-Austausch über den Ozean
hinweg. Das alles jedoch ist längst Vergangenheit, denn inzwischen ist das 75-jährige Unternehmen längst global aufgestellt und mischt
kräftig im weltweiten Konzert der Branche mit.
Heute gibt es nur noch eine Hand voll Unternehmen, die in der Gründerzeit der Marktforschung entstanden sind und bis in die Gegenwart noch unter ihrem Gründungsnamen firmieren, wie das für die GfK zutrifft: so das
bereits 1923 gegründete A.C. Nielsen sowie für das 1925 aus
der Taufe gehobene Gallup Institut und die 1938 ins Leben
gerufene Opinion Research Corporation.
Meilensteine der GfK-Geschichte
Angefangen hat die GfK 1936 mit einer Studie zur Bekanntheit
des Bayer-Firmenlogos. Mit der Firma Henkel startete die GfK
im Jahr 1957 die kontinuierliche Verbraucherforschung. In
ihrem Auftrag baute die GfK das erste Haushaltspanel in
Deutschland mit anfangs 1.000 Haushalten auf, die regelmäßig ihr Einkaufsverhalten berichteten. Inzwischen ist dieses
Panel auf 30.000 Haushalte angewachsen.
Weitere Meilensteine waren der Start der Handelspanel-Forschung im Jahr 1970 und der Aufbau der Fernsehforschung
im Jahr 1984. Für schnelles Wachstum steht vor allem das
vergangene Jahrzehnt: Im Jahr 1999 ging die GfK an die
Börse. Noch im gleichen Jahr wagte die GfK den Sprung über
den großen Teich und erwarb das Ad-hoc-Forschungsinstitut
GfK Custom Research in den USA. Im Jahr 2005 übernahm
die GfK in der bis dahin größten Akquisition ihrer Unternehmensgeschichte das Marktforschungsunternehmen NOP
World , das in Europa und in den USA tätig war. Innerhalb von
sechs Jahren war es damit der GfK gelungen, im weltweit bedeutendsten Marktforschungsland USA umsatzmäßig zur
Nummer 7 der Marktforschungsunternehmen aufzusteigen.
Zukunft braucht Herkunft
Einige der Tochterunternehmen der GfK haben weit in die Vergangenheit zurückreichende Traditionen. Am weitesten rei-
chen die Wurzeln bei GfK Custom Research
North America zurück. Ihre Ursprünge gehen
bis ins Jahr 1923, als Dr. Daniel Starch die
weltweit ersten Werbewirkungsstudien durchführte. Das erste ausländische Tochterunternehmen der GfK Gruppe war die GfK Austria,
die im Jahr 1960 die Internationalisierung der
GfK einleitete. Die kommenden Jahre standen
im Zeichen eines kontinuierlichen Ausbaus
des GfK-Netzwerks. Im Fokus standen zunächst west- und ab 1989 auch osteuropäische Länder.
1992 erwarb die GfK erstmals ein überseeisches Unternehmen in Australien. Anschließend erweiterte die GfK ihr Netzwerk sukzessive in Asien sowie dem Nahen Osten und Afrika.
Im Jahr 2002 betrat die GfK als ersten lateinamerikanischen
Markt Brasilien. Heute ist die GfK Gruppe weltweit die Nummer 4 der Marktforschungsunternehmen und in mehr als 100
Ländern aktiv.
Vieles hat sich in den Jahren seit 1934 geändert, eines ist jedoch gleich geblieben und
heute aktueller als je zuvor: das von den
Gründervätern formulierte Ziel der GfK, die
„Stimme des Verbrauchers zum Klingen zu
bringen“.
GfK-Nürnberg
Untrennbar mit der Geschichte der GfK verbunden ist der
GfK-Nürnberg e.V., der – 1934 gegründet – die eigentliche
Kernzelle der GfK ist. Heute fungiert der Verein, der 57 Prozent der GfK-Aktien besitzt, als Einrichtung, deren Ziel es ist,
Grundlagenforschung durchzuführen sowie die Aus- und
Weiterbildung von Marktforschern zu fördern. Mitglieder des
Vereins sind rund 600 Firmen und Einzelpersonen. Darüber
hinaus erstellt und publiziert der Verein Studien in Deutschland und Europa, die den Mitgliedern zur Verfügung gestellt
.■
werden.
Weitere Informationen: www.gfk-verein.com sowie
www.gfk.com
Wissen und Meinung
WILFRIED FELDENKIRCHEN UND DANIELA FUCHS
Die Stimme des Verbrauchers zum Klingen bringen – 75 Jahre Geschichte der GfK Gruppe
Im Auftrag des GfK-Nürnberg e.V.
durchforsteten Professor Wilfried
Feldenkirchen und Daniela Fuchs die
Archive, die in den Kellern der GfK
lagerten. Ihre Aufgabe war es, die
Geschichte der GfK im Kontext politischer und wirtschaftlicher Entwicklungen zu erzählen.
Das rund 400-seitige Ergebnis liefert eine
Fülle von Informationen des bewegten
Auf und Abs der GfK. Die Analyse der
Autoren beruht im Wesentlichen auf erstmalig gesichteten Material aus der GfK.
Der Zugriff auf diese Quellen ermöglichte es den Autoren, einige bisher wenig
oder gar unbekannte Aspekte der
Geschichte der GfK aufzugreifen. Eines
der wohl spektakulärsten Erkenntnisse
ist, das Ludwig Erhard, der zu den
Gründervätern der GfK gehörte, diese
verließ, weil man ihn nicht zum Institutsleiters in der Nachfolge des Gründervaters Professor Dr. Wilhelm Vershofen
ernannte, sondern dem Betriebswirtschaftler Erich Schäfer den Vorzug gab.
Insbesondere die historischen Teile
liefern aber auch neue Erkenntnisse zur
Marktforschungsgeschichte Deutschlands – für GfK Fans und Sympathisanten ist das Buch ein absolutes Must. .■
Wilfried Feldenkirchen und Daniela
Fuchs: Die Stimme des Verbrauchers
zum Klingen zu bringen – 75 Jahre Geschichte der GfK Gruppe, Piper Verlag,
München – Zürich 2009, 421 Seiten
QUO VADIS ZEITSCHRIFTEN?
Änderung der Medienlandschaften und Auswirkungen auf die Pressekäufer
Die deutsche Zeitschriftenlandschaft
befindet sich seit Jahren im Umbruch, und davon ist insbesondere
der Verkauf von Zeitschriften betroffen.
Die vom Medienforscher Dr. Sven Dierks
herausgegebene Publikation wurde vom
Verband Deutscher Zeitschriftenverleger
und vom Bundesverband Deutscher
Buch-, Zeitungs- und ZeitschriftenGrossisten an IFCom, Hamburg, in Auftrag gegeben.
Der Band enthält eine Reihe von Analysen und Interviews namhafter Medienund Kommunikationsforscher sowie von
Praktikern, die sich mit verschiedenen
Aspekten des Wandels beschäftigen,
der in der Medienlandschaft stattgefun-
den hat und sich auch weiter fortsetzt.
Sie zeigen zugleich auf, welche Herausforderungen, Chancen und Handlungsmöglichkeiten sich bieten, damit der
Zeitschriftenmarkt auch zukünftig ein
wichtiges Segment in der Medienlandschaft bleibt.
Autoren und Fachleute, die zu Wort
kommen, sind neben Dr. Sven Dierks
unter anderem Dr. Michael Hallemann,
Gruner + Jahr, Dr. Stefan Heng, Deutsche Bank Research, Dr. Walter Klingler,
SWR, Heinrich Kreibich, „EU Read“ (European Platform for Reading Promotion)
sowie die Kommunikations- und Medienwissenschaftler Professor Dr. Michael Schenk und Professor Dr. Klaus
.■
Schönbach.
ADM
ADM
Berliner Hauptstadtbüro
Jahresbericht 2008
Vom 1. September 2009 an unterhält
der ADM Arbeitskreis Deutscher
Markt- und Sozialforschungsforschungsinstitute ein Büro in Berlin.
Zu diesem Zweck nutzt der ADM das
Angebot der Firma Dr. Koch Hauptstadtbüros der Verbände. Der ADM begründet seine Präsenz in der Hauptstadt damit, dass er die politische Interessenvertretung der deutschen Marktund Sozialforschungsinstitute als zentrale Aufgabe ansieht. Der Sitz und die
Geschäftsstelle des ADM bleiben wei.■
terhin in Frankfurt am Main.
Weitere Informationen: www.adm-ev.de
Dieser Ausgabe des BVM inbriefs
liegt in allen Exemplaren, die an
BVM-Mitglieder versendet werden,
der Jahresbericht des ADM bei.
Zentrale Themen des Berichts sind die
Auswirkungen der Wirtschaftskrise auf
die Marktforschungsbranche, die Novelle des BDSG und die möglichen Folgen für die Markt- und Sozialforschung
sowie die von ADM, BVM, DGOF und
ASI gemeinsam getragene PR-Initiative.
Für BVM-inbrief-Leser, die den Jahresbericht nicht erhalten haben, siehe:
.■
www.adm-ev.de
Quo vadis Zeitschriften? Änderung der
Medienlandschaften und Auswirkungen auf die Pressekäufer, VS Verlag für
Sozialwissenschaften, Wiesbaden
2009, 217 Seiten, ISBN 978-3-53116778-7, 34,50 Euro
Wissen und Meinung
EMANUEL MAXL, NICOLA DÖRING, ASTRID WALLISCH (HG.)
Mobile Market Research
Schon lange ist das Mobiltelefon
ständiger Begleiter der meisten
Menschen. Die Marktforschung
nutzt deshalb in immer stärkerem
Maße Handys als Erhebungsinstrument.
Der von Emanuel Maxl, Nicola Döring
und Astrid Wallisch herausgegebene
Sammelband „Mobile Market Research“
enthält Beiträge zu Marktforschungsmethoden, die die Funktionen der Handys
nutzen. Autoren aus dem In- und Ausland, unter anderem aus den USA und
Großbritannien, präsentieren Beiträge
zum aktuellen Stand der Forschung und
dem Einsatz des Mobiltelefons als Erhebungsinstrument. Alle Beiträge sind in
englischer Sprache.
Das Buch erscheint voraussichtlich Mitte
.■
Oktober 2009.
Emanuel Maxl, Nicola Döring, Astrid
Wallisch (Hg.):
Mobile Market Research. Neue Schriften zur Online-Forschung 7, Herbert
von Halem Verlag, Köln 2009, 352 Seiten, ISBN 978-3-938258-70-5, 30 Euro
KLAUS SCHÖNBACH
Verkaufen, Flirten, Führen. Persuasive Kommunikation – ein Überblick
Der Autor Professor Dr. Klaus
Schönbach geht den Fragen nach,
wie und warum es uns gelingt, andere Menschen dazu zu bewegen,
etwas für uns zu tun – ein Produkt zu
kaufen, uns zu helfen oder sich von
uns verführen zu lassen.
ten Bedingungen, Kanäle der Persuasion und die Frage, wer sich am besten
überzeugen lässt. Das Buch richtet sich
an Studierende von Kommunikationsund Medienwissenschaften, PR, BWL,
Soziologie und Politologie sowie an Politikberater und Journalisten.
Schönbachs Buch ist eine Einführung in
die persuasive Kommunikation, das auf
Erfahrungen in Seminaren, Vorlesungen
und Kursen aus 30 Jahren aufbaut und
den neuesten Stand der Wissenschaft
reflektiert. Neben einer grundlegenden
Einführung in die Persuasion als Beeinflussung von Handlungsentscheidungen
behandelt Schönbach die Themen persuasive Argumentation, Persuasionsstrategien, Persuasion unter erschwer-
Der Autor ist Inhaber des Lehrstuhls
für Allgemeine Kommunikationswissenschaft an der Universität Amsterdam. .■
Klaus Schönbach: Verkaufen, Flirten,
Führen. Persuasive Kommunikation –
ein Überblick, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2009, 152
Seiten, ISBN 978-3-531-16595-0,
14,90 Euro
Impressum
Herausgeber:
BVM Berufsverband
Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V.
Breite Straße 24
13187 Berlin
Tel.: 030-49 90 74 20
Fax: 030-49 90 74 21
[email protected]
www.bvm.org
Bildmaterial:
Annette Hornischer,
Frankfurt am Main
Diverse Bildarchive
V.i.S.d.P.:
BVM-Bundesvorstand
Chefredaktion:
Assistenz und
Koordination:
Ulrike Großmann
Sabine Steig
Lektorat
Dr. Gisela Hack-Molitor
Gestaltung:
Stephan Hasselbauer
Design Büro, Fürth
Druck:
Druckerei Seubert,
Nürnberg
Anzeigen in dieser
Ausgabe:
abs Marktforschung
CSI International
Foerster & Thelen
GfK
GfK Omnibussystem
Krämer Marktforschung
Psyma
T-Mobile
YouGov psychonomics
Beilagen zu dieser
Ausgabe:
Consumer Fieldwork
ADM-Jahresbericht
BVM-Seminare Jahresprogramm 2010
2 BVM-Seminar-Flyer
BVM-Handbuch/NET-Flyer
2010/2011
Titelbild:
Hartmut Scheffler, Forscherpersönlichkeit 2009 und Dr.
Raimund Wildner, Forscherpersönlichkeit 2008
An einem wird es der Welt nie mangeln:
an Meinungen.
Kernkraft oder Gas? Sonne oder Öl?
Wellen oder Wind?
Wir können uns glücklich schätzen.
In unserem Business werden die
natürlichen Rohstoffe nie versiegen.
Denn jeder Mensch hat eine Vielzahl
an Meinungen, Einstellungen und
Verhaltensweisen. Täglich fördern wir
Neues zu Tage.
www.yougov.com
YouGovPsychonomics ist ein
international tätiges Institut für
Marktforschung Organisationsforschung
und Teil der weltweiten YouGov Gruppe.
Was wir in Erfahrung bringen, hilft
Führungskräften aus Wirtschaft und
Gesellschaft bessere Entscheidungen
zu treffen. Denn bessere Entscheidungen
sind immer gefragt.
www.psychonomics.de

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