TopBox 17 - SevenOne Media

Transcrição

Wir bewegen Marken
Mai 2014
SevenOne
TOP BOX
SevenOne Media GmbH
Medienallee 4
85774 Unterföhring
Tel. + 49 (0) 89 / 95 07 - 40
Fax + 49 (0) 89 / 95 07 - 43 99
www.sevenonemedia.de
[email protected]
Ein Unternehmen der ProSiebenSat.1 Media AG
Editorial
Liebe Leserinnen und Leser,
jeder, der auch nur im Dunstkreis des Fernsehens arbeitet, kennt das: Man
ist aus dem Stand programmverantwortlich und darf sich von Freunden und
Verwandten anhören, was gefällt, aber mehr noch, was eben nicht gefällt:
Die Serie ist langweilig, der Moderator nicht witzig und überhaupt – wo bleibt
denn bitte das Niveau?
Meine lapidare Antwort darauf lautet inzwischen: Privatfernsehen ist doch
ein hochdemokratisches System – was eingeschaltet wird bleibt, was nicht
ankommt fliegt. So einfach ist das!
Das gilt auch für Scripted-Reality-Formate, die selbstverständlich nie jemand
schaut, bei denen aber alle vor dem Fernseher versammelt sind. Nicht alles in
diesem Genre stößt noch auf die uneingeschränkte Gegenliebe des Zuschauers, und doch feiert Scripted Reality nach wie vor große Erfolge. Doch wie
sieht das Rezept für erfolgreiche Formate aus? Was kommt an, und was ist
inzwischen überholt?
Mehr zu diesem und weiteren spannenden Themen lesen Sie in der aktuellen
Ausgabe der TopBox. Außerdem erfahren Sie gleich hier von meinem Kollegen,
was Haare mit Fakten und Hunde- mit Katzenfutter zu tun haben.
INHALT
03Editorial
04Top
04TopStudie
08Werbewirkung
09 Topic Breaks
11Co-Sponsoring
13 Product Placement
16TV-Premiere
Gerald Neumüller
Director Research
18Medien
18 ProSieben MAXX
20Reality-Formate
22ProSiebenSat.1
23 New Media
23 InStream vs. Interstitial
29 Smartphone & Tablet
31Mobile-Werbung
34HbbTV
35Multiscreen
37 Von Fall zu Fall
39Markt
39Wirtschaft
40MarketRadar
42Methode
42ToolBox
Liebe Forschungs-Gläubige und Zahlen-Jünger,
Fakten sind was für Leute, die keine Meinung haben. So hab ich
früher gedacht. Da waren Fakten für mich wie Haare, kann man haben, muss man aber nicht haben. Das hat sich geändert, seitdem
ich hier halbtags als Senior Executive Vice President of
Presenting Facts & Figures arbeite. Da bin ich ja jetzt von
Amts wegen dafür zuständig, dass Fakten bei Ihnen ankommen. Und zwar nicht irgendwelche Fakten, sondern solche,
die so wasserdicht sind wie ein Aquarium.
Wie bei meiner aktuellen Lieblingsstudie in der TopBox:
dem RoI-Analyzer. Mit dieser Studie gelingt nämlich jetzt
der Nachweis von Dachmarkeneffekten von TV-Werbung. Verkürzt gesagt: Werbung für Ihr Katzenfutter
zahlt auch auf Ihr Hundefutter ein, und auf Futter im
Allgemeinen.
Ich habe zudem noch was ganz Neues rausgefunden,
quasi „The next big thing“. Gibt’s in der neuen Folge
Stromberg@SevenOne – jetzt auf sevenonemedia.de ansehen!
Ihr Bernd Stromberg
Senior Executive Vice President of Presenting Facts & Figures
4
TOPSTUDIE
05
Ø ROI (NETTO) – 100 MARKEN
MIT DACHMARKENANALYSE
Angaben in €
2,86
3
1,37
2
1,42
0,74
Die Ergebnisse zeigen, wie stark die Ausstrahlungseffekte
der Markenwerbung sind: So liegt der durchschnittliche
Kurzfrist-RoI bei alleiniger Betrachtung der Markenkäufe
bei 0,68. Berücksichtigt man die Käufe der Dachmarkenprodukte, summiert sich der Kurzfrist-RoI auf insgesamt 1,42
und liegt damit deutlich über 1. Die Markenwerbung pusht
also nicht nur den Abverkauf der beworbenen Marken, auch
die Dachmarke profitiert vom Einsatz der TV-Werbung. Vergleichbare Effekte lassen sich bei der langfristigen Betrachtung ausmachen, bei der die Zusatzumsätze durch Werbung
über einen Zeitraum von fünf Jahren modelliert werden: Hier
liegt der RoI für den Abverkauf der Marken bei knapp 1,50.
Dazu kommt ein Dachmarken-RoI von 1,37. In Summe resultiert ein Langfrist-RoI von knapp 2,9.
1,49
1
0,68
0
kurzfristig
beworbenes Produkt
TOP
langfristig
weitere Produkte der Dachmarke
Quelle: SevenOne Media, GfK
ERBUNG
MARKENW
TopStudie
DER ROI-ANALYZER – ALLES
UNTER EINEM DACH
TV-Werbung fördert nicht nur den Abverkauf der beworbenen
Marke, auch die Dachmarke profitiert in vielen Fällen vom Einsatz
der Werbung. Mit Hilfe des RoI-Analyzers der SevenOne Media
lassen sich solche Dachmarkeneffekte erstmals quantifizieren.
Der RoI-Analyzer betrachtet den Zusammenhang zwischen Markenwerbung und Markenkäufen. Auf dieser
Basis wird der kurz- und langfristige RoI berechnet. Doch
das ist nur ein Teil der Wirkung, denn die Werbung für
ein bestimmtes Produkt kann auch den Absatz anderer
Produkte innerhalb einer Markenfamilie beeinflussen. In
diesem Zusammenhang spricht man auch von Spill-overEffekten, also Ausstrahlungseffekten der Markenwerbung.
Wie ein solcher Effekt aussehen kann, lässt sich an einem
konkreten Beispiel illustrieren: Ein Zuschauer sieht Werbung für eine bestimmte Tiefkühlpizza im Fernsehen. Bei
seinem nächsten Einkauf greift er jedoch nicht zu der im
Spot beworbenen Pizza, sondern kauft stattdessen eine
06
TOPSTUDIE
andere Pizza oder auch ein Tiefkühlgericht der Marke.
Der Erfolg von TV-Werbung ist also nicht auf die konkrete
Produktebene beschränkt, das Investment kann sich am
Ende segmentübergreifend für die gesamte Markenfamilie
auszahlen.
Um mögliche Ausstrahlungseffekte der Markenwerbung
quantifizieren zu können, wird also ein Modell benötigt, in
dem auch der Einfluss der Markenwerbung auf den Abverkauf von Dachmarkenprodukten berücksichtigt wird.
Die Abverkaufseffekte der Markenwerbung auf Markenund Dachmarkenprodukte können dann addiert und zu
einem Gesamt-RoI verrechnet werden. Genau das haben
wir für 100 Kampagnen durchgeführt, bei denen eine
erkennbare Dachmarkenstruktur vorliegt.
ZUSATZUMSATZ
MARKE
ZUSATZUMSATZ
DACHMARKE
TOPSTUDIE
TOPSTUDIE
07
Angaben in €
Angaben in €
5
5
4,41
3,56
4
4
3
3
2,47
2,19
2
0,92
2
1,88
1,56
1
1
0,67
0,85
0,31
0
kurzfristig
0
langfristig
beworbenes Produkt: Mineralwasser mit Geschmack
weitere Produkte der Dachmarke: Fruchtsaft
0,17
0,50
kurzfristig
langfristig
beworbenes Produkt: Mozzarella-Käse
weitere Produkte der Dachmarke: Hartkäse, Weichkäse
In Einzelfällen beeinflusst die Markenwerbung weniger den Abverkauf der beworbenen Marke, sondern lässt
stattdessen die Dachmarkenkäufe massiv steigen. So führte die Werbung für ein Mineralwasser dazu, dass
Kunden primär den Saft des Herstellers gekauft haben, für den die Marke in erster Linie bekannt ist. Berücksichtigt man diesen Dachmarkeneffekt, erzielt die Marke bereits kurzfristig einen RoI von 2,19. Der langfristige
RoI liegt sogar bei 4,41. In den meisten Fällen wirkt die Markenwerbung jedoch vorrangig auf den Kauf der
Marke und führt genau hier zu entsprechenden Zusatzumsätzen, während der Dachmarkeneffekt geringer
ausfällt. Ein typisches Beispiel ist die Kampagne für einen Mozzarella-Käse.
Fazit
Der RoI-Analyzer quantifiziert erstmals den Einfluss von Markenwerbung auf den Abverkauf von Dachmarkenprodukten und liefert damit wichtige Informationen für Firmen mit einer ausgeprägten Dachmarkenstruktur.
Die Ergebnisse zeigen auf breiter Datenbasis, wie stark auch andere Produkte unter einer Dachmarke von der
Werbung für ein spezifisches Produkt profitieren können. / (os)
Der RoI-Analyzer im Überblick
Ob eine Marke auf dem Einkaufszettel des Verbrauchers landet, hängt von einer ganzen Reihe von Faktoren ab. Dabei lässt sich zwischen kurz- und langfristigen Einflüssen unterscheiden: Werbung, Preis oder
auch Promotions nehmen kurzfristig Einfluss auf den Marktanteil. Eben diese Faktoren wurden in der Vergangenheit bereits häufig untersucht und sind Bestandteil der meisten Modellings, in denen der Abverkauf
von Marken prognostiziert wird.
TV-Werbung nimmt aber auf der anderen Seite auch langfristig Einfluss auf den Erfolg einer Marke, indem
sie Markenvertrauen und Loyalität schafft, die eine weitaus höhere Relevanz für den Marktanteil haben. Ein
einfaches Beispiel: Angenommen, ein Konsument kauft ein Produkt erstmals, nachdem er einen Spot dafür
gesehen hat. Das Produkt überzeugt ihn, er kauft es einige Wochen später wieder und wird in den Folgejahren zum treuen Käufer. Bei RoI-Berechnungen, wie sie bisher üblich waren, würde nur der erste Kauf als
Kampagnenerfolg gewertet – sämtliche Folgekäufe blieben unberücksichtigt, obwohl sie mittelbar auch
Folge der Kampagne sind.
Will man das Kaufverhalten prognostizieren, gilt es also, auch die langfristigen Faktoren mit einzubeziehen.
Genau das leistet der RoI-Analyzer mit einem Werbewirkungsmodell, das neben den Kontakten mit der
Werbung eine Vielzahl von unabhängigen Variablen berücksichtigt, um so den reinen TV-Einfluss möglichst
unverfälscht bestimmen zu können. Langfristige Einflüsse finden dabei als Stufe der Markenbindung Eingang in das Modell.
Kurz- und langfristige Treiber des Markterfolgs
Kurzfristige
Einflussfaktoren
Langfristige Einflussfaktoren
Werbung
Werbung
Investment
Preis
Promotion
30 %
Distribution
Marktanteil
70 %
Loyalität
Markenvertrauen
Mediamix
Inhalt
Innovation
Form
Quantifizierung des Zusammenhangs von Werbung, Loyalität und Kauf: entscheidender,
nächster Evolutionsschritt seit dem STAS-Ansatz von J.P. Jones.
Quelle: GfK
Das Modell des RoI-Analyzer
Datenbasis (12 Monate)
Kaufdaten zu allen FMCG-Einkaufsakten
(GfK ConsumerScan Panel)
Modell (logistische Regression)
TV-Werbekontakte Marke
TV-Werbekontakte
andere Marken
(zeitl. gewichtet)
(zeitl. gewichtet)
TV-Nutzungsdaten
(AGF/GfK-Fernsehpanel)
Loyalität
Promotions
Werbeinvestments
(Nielsen Werbestatistik)
Persönl.
Merkmale
...
Unabhängige Variablen
Kaufe Marke
ja/nein
Abhängige
Variable
Modellierung der Einkäufe für Folgejahre (Zusatzumsatz)
08
TOPSTUDIE
Kurzfrist-Effekte
BEISPIEL KÄSE:
ROI VON MARKE UND DACHMARKE
LangfristEffekte
BEISPIEL WASSER:
ROI VON MARKE UND DACHMARKE
TOPSTUDIE
TOPSTUDIE
09
Topic Breaks
MARKEN IM RAMPENLICHT
Topic Breaks sind kurze themenbezogene Werbeblöcke, die speziell gekennzeichnet sind und in einem zielgruppenaffinen Umfeld
inszeniert werden. So richten sich etwa die „Beauty Stars“ exklusiv
an Kunden aus dem Beauty-, Luxus- oder Lifestyle-Segment, die
ihre Marke auf besondere Weise präsentiert sehen wollen.
Uns hat interessiert, wie die Topic Breaks im direkten Vergleich zum klassischen Werbeblock abschneiden. Erzielen
Spots in themenbezogenen Werbeblöcken tatsächlich eine
besondere Aufmerksamkeit beim Zuschauer?
Bis dato haben wir zwei begleitende Studien durchgeführt,
sodass sich auf dieser Basis erste generalisierende Ergebnisse für die Wirkung von Spots in Themenbreaks ableiten
lassen. Neben den genannten „Beauty Stars“ haben wir den
Topic Break „Best for Christmas“ untersucht. Dazu wurden in
einer Follow-Up-Studie jeweils Seher der Sendungen befragt,
in denen die entsprechenden Werbeblöcke oder Topic Breaks
platziert waren. Auf diese Weise ließ sich die Wirkung eines
Spots im Topic Break direkt mit der Wirkung des identischen
Spots im klassischen Werbeblock vergleichen.
WERBEWIRKUNG
Topic Breaks
Aufmerksamkeitsgarantie Themenbreak
Topic Breaks werden von den Zuschauern aus dem Stand als
etwas Besonderes erkannt: Auf die allgemeine Frage nach
Auffälligkeiten bei der Werbung, sprechen viele Befragte die
besondere Kürze des Blocks an oder nennen spontan den
Themenbezug des Breaks. Teilweise werden sogar konkrete
Spots aus dem jeweiligen Topic Break erwähnt.
Beschreibt man den Befragten kurz das besondere Konzept
des Themenblocks, kann sich in beiden Studien mehr als jeder
Zweite daran erinnern, einen solchen Werbeblock im Rahmen
der Sendung gesehen zu haben. Auch die beworbenen Produkte sind vielen Befragten spontan präsent. Dies spricht für
die besondere Aufmerksamkeitsstärke der Themenbreaks.
ERINNERTE MARKEN
BEST FOR CHRISTMAS
ERINNERTE MARKEN
BEAUTY STARS
Angaben in %
Angaben in %
23
Elektromarkt
43
Hautpflegeöl
Co-Sponsoring
Textilhandelsunternehmen
Hautcreme
18
29
Product-Placement
TV-Premiere
Schokoladenhersteller
Haarpflegeprodukt
5
0
5
10
15
20
Frage: Können Sie sich noch erinnern, welche Produkte bzw.
Marken/Unternehmen beworben wurden?; geringe Fallzahl
Quelle: SevenOne Media, forsa.
10
010 TOPSTUDIE
25
24
0
10
20
30
40
50
Frage: Können Sie sich noch erinnern, welche Produkte bzw.
Marken/Unternehmen beworben wurden?; geringe Fallzahl
TOPIC
TOPSTUDIE
BREAKS 011
11
Die bildgestützte Erinnerung an den konkreten Spot profitiert
ebenfalls vom Topic Break. Sie ist hinsichtlich beider Testmarken jeweils fast doppelt so hoch wie beim klassischen Spot
für dasselbe Produkt.
Die Awareness ist in inszenierten Werbeblöcken wie „Best for
Christmas“ oder „Beauty Stars“ also deutlich höher.
Beliebte Werbeform
Fragt man die Zuschauer, wie ihnen die Idee gefällt, in kurzen
Blöcken Spots zu einem bestimmten Thema zusammenzufassen, bekommt man eine klare Antwort: Beim Zuschauer kommen die neuen Breaks gut an. Jeder Zweite bewertet sie mit
der Note 1 oder 2, 80 Prozent vergeben zumindest die Note 3
oder besser – ein hervorragender Wert, wenn man bedenkt,
dass Zuschauer Werbung generell eher kritisch beurteilen.
Durchweg bessere Bewertung für den Topic Break
Das Profil der Topic Breaks hebt sich von dem der klassischen
Werbung ab: Spots in Topic Breaks werden vor allem als modern, auffällig und kreativ wahrgenommen. Außerdem wecken
sie größeres Interesse und sind weniger störend.
Topic Breaks als ideale Ergänzung zur klassischen Kampagne
Die Ergebnisse der beiden Studien zur Wirkung von Topic
Breaks sind in hohem Maße konsistent: Kurze, themenbezogene Werbeblöcke bieten Marken eine aufmerksamkeitsstarke Bühne und kommen beim Zuschauer gut an.
Topic Breaks sind damit eine hervorragende Ergänzung zur
klassischen Kampagne. / (sa)
BILDGESTÜTZTE WERBEERINNERUNG TOPIC BREAK
BEWERTUNG TOPIC BREAK VS.
KLASSISCHER SPOT
Angaben in %
Angaben in %, Top Two *
... ist modern
46
Textilhandelsunternehmen
52
... ist mal eine andere
Form von Werbung
26
**
... ist auffällig
... ist eine kreative
Werbeform
Hautcreme
24
0
Topic Break
10
20
30
40
50
... weckt mein Interesse
19
0
Klassischer Spot
Frage: Können Sie sich daran erinnern, diesen Werbespot
gesehen zu haben?
Topic Break
27
26
26
30
... finde ich störend
10
20
Angaben in %
100
92
80
73
60
95
80
40
20
Ungestützte
Bekanntheit
32
19
BEKANNTHEIT PARFUMMARKE
0
**
... ist eine Abwechslung
zum Programm
Erfolgsformate wie „Germany’s next Topmodel“ oder „The
Voice of Germany“ sind Sendungen mit hoher Strahlkraft
beim Zuschauer, von der auch der Sponsor profitiert. Wie gut
solche Formatsponsorings funktionieren, haben wir bereits in
zahlreichen Begleitstudien zeigen können. Um einer größeren
Anzahl an Kunden diese Bühne bieten zu können, werden in
einigen Fällen auch Co-Sponsorings ermöglicht, d.h., mehrere
Marken teilen sich das Sponsoring eines Formats.
41
22
... gefällt mir besser als ein
normaler Werbespot
44
42
23
GEMEINSAME SACHE
Manche Werbungtreibende befürchten, dass ein solches
Co-Sponsoring der Wirkung schadet, weil der eine Sponsorenhinweis dem anderen die Aufmerksamkeit entziehen könnte.
Ob diese Befürchtung begründet ist, haben wir am konkreten
Beispiel einer Parfummarke untersucht, die zunächst als
alleiniger Sponsor im Umfeld eines Lifestyle-Formats vertreten war und sich später mit einer anderen Marke das
Sponsoring teilte.
Mit Hilfe einer Follow-Up-Studie lässt sich die Wirkung ohne
und mit Co-Sponsoring vergleichen.
55
35
Co-Sponsoring
30
40
50
60
Klassischer Spot
Frage: Ein Spot in einem Werbeblock ...; ** Nicht in Kontrollgruppe erhoben.
Quelle: SevenOne Media, forsa. * Mittelwert über die Ergebnisse
aus den bisher untersuchten Topic Breaks
FOLLOW-UP-STUDIE
Bei Follow-Up-Studien werden Personen einer zuvor
definierten Zielgruppe (hier: Frauen 18–39 Jahre)
eingeladen, sich eine bestimmte Programmstrecke im
Fernsehen anzusehen. Im Anschluss an die Sendung
wird eine Inhouse-Onlinebefragung durchgeführt,
entweder am PC oder auch am TV-Bildschirm. Um
die Wirkung mit und ohne Co-Sponsor vergleichen zu
können, wurden zwei separate Messungen durchgeführt: eine Folge mit der Parfummarke als alleinigem
Sponsor, eine zweite mit Co-Sponsoring.
ohne Co-Sponsor
Gestützte
Bekanntheit
mit Co-Sponsor
Basis: Frauen 18–39 Jahre
KAUFBEREITSCHAFT
PARFUMMARKE
Angaben in %, Top Two
60
50
41
41
40
30
Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass das Co-Sponsoring die
Wirkung nicht schwächt: Spontane und gestützte Bekanntheit
der Marke fallen in der Folge mit Co-Sponsoring sogar etwas
höher aus.
57 %
56 %
20
10
15
16
ohne Co-Sponsor
mit Co-Sponsor
0
Ein ähnliches Bild zeigt sich bei der Kaufbereitschaft.
Diese liegt unter beiden Bedingungen auf nahezu identischem Niveau.
ja, sicher
ja, vielleicht
Basis: Frauen 18–39 Jahre, die die Parfums von Marke X kennen
12
TOPSTUDIE
TOPIC BREAKS
SPONSORING UND PRODUCT PLACEMENT 012
CO-SPONSORING
TOPSTUDIE
13
Natürlich möchte der Sponsor eines Formates auch als solcher erinnert werden. Die Ergebnisse zeigen, dass ein Sponsor
auch dann in hohem Maße erinnert wird, wenn ein Co-Sponsor
mit im Spiel ist. Die Testmarke wird als alleiniger Sponsor mit
16 Prozent nahezu identisch gut spontan erinnert wie unter
Co-Sponsoring-Bedingungen (17 Prozent). Auch die gestützte
Sponsorerinnerung ist in beiden Gruppen etwa gleich hoch.
Zwei Sponsoren - doppelter Werbeerfolg? Diese Frage kann
auf Basis der Studie klar bejaht werden. Co-Sponsoren, die
gemeinsam ein Format präsentieren, können mit dem gleichen
Erfolg für ihre Marke rechnen als wären sie als alleiniger Sponsor präsent gewesen. / (sa)
Product-Placement
UNGESTÜTZTE SPONSORERINNERUNG PARFUMMARKE
Angaben in %
FISSLER IN ALLER MUNDE
Kurz vor Jahreswechsel war es so weit – im finalen Showdown von „The Taste“ überzeugte die leidenschaftliche Hobbyköchin Felicitas
die Juroren der Sendung und fuhr damit für Team Mälzer den Sieg ein. Als einer der Co-Sponsoren der Sendung trat die Fissler GmbH,
deutscher Premium-Hersteller für Kochgeschirr und Kochutensilien, auf. Die Marke Fissler war zudem mit Produktplatzierungen in der
Sendung vertreten. Dieses Engagement haben wir mit einer Marktforschung begleitet. Hierzu hat das Marktforschungsinstitut forsa. vor
Staffelbeginn 750 und nach Staffelende 1.000 Erwachsene zwischen 20 und 59 Jahren telefonisch befragt.
ohne Co-Sponsor
16 %
mit Co-Sponsor
17 %
GESTÜTZTE SPONSORERINNERUNG PARFUMMARKE
Angaben in %
ohne Co-Sponsor
Insbesondere bei Sehern starke Awareness
Der Blick auf die Seher der Sendung belegt den Erfolg
der Formatintegration: Die Bekanntheit von Fissler fällt
sowohl ungestützt als auch gestützt bei den Sehern der
Sendung überdurchschnittlich hoch aus. Je häufiger die
Sendung gesehen wurde, desto höher die Awareness. So
ist die Bekanntheit der Marke Fissler bei regelmäßigen
Sehern der Sendung am höchsten.
Ein ähnliches Bild resultiert im Hinblick auf die Werbeerinnerung: Erinnern sich vor Staffelstart nur 12 Prozent an
Werbung für die Marke Fissler, sind es nach Staffelende
knapp 19 Prozent. Dass die Integration ihre Wirkung
voll entfaltet hat, zeigt die Werbeerinnerung der beiden
Seher-Typen: 28 Prozent der Befragten, die die Sendung
zumindest gelegentlich sehen, können sich an Werbung
für Fissler erinnern, unter den regelmäßigen Sehern ist es
sogar beinahe jeder dritte Befragte.
Kaufbereitschaft deutlich erhöht
Auch die Ergebnisse zur Kaufbereitschaft zergehen auf
der Zunge: Können sich vor Staffelstart gut 26 Prozent
der Befragten vorstellen, sicher Produkte der Marke
Fissler zu kaufen, sind es nach Staffelende bereits knapp
31 Prozent. Wie stark die Sendung Einfluss auf
MARKENBEKANNTHEIT FISSLER
GESTÜTZTE
WERBEERINNERUNG FISSLER
Angaben in %
Angaben in %
100
50
45 %
90
mit Co-Sponsor
44 %
80
87,7
80,0
70
30
60
40
10
18,7
37,1
10
22,1
Ungestützte
Bekanntheit
Endmessung
Seher*
Gestützte
Bekanntheit
Nullmessung
Endmessung
Seher*
regelmäßige
Seher*
regelmäßige Seher*
Frage: Welche (dieser) Hersteller für Kochgeschirr kennen Sie, und
sei es auch nur dem Namen nach? Basis: Erwachsene 20–59 Jahre
* Seher: „The Taste“ mind. selten gesehen, regelmäßige Seher:
mind. jede dritte Folge gesehen
TOPSTUDIE
CO-SPONSORING
12,1
0
0
14
27,5
20
46,9
30
20
31,4
59,2
50
40
Frage: Und für welche der folgenden Marken haben Sie in letzter
Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört?
Basis: Erwachsene 20–59 Jahre, die die jeweilige Marke kennen
PRODUCT-PLACEMENT
TOPSTUDIE
15
100
70
60
80
50
51,5
40
60
37,0
30
20
26,5
30,7
40
10
20
KW 2
KW 1
KW 52
KW 51
KW 50
KW 49
KW 48
KW 47
KW 46
0
KW 45
Frage: Angenommen, Sie möchten sich neue Kochutensilien wie Töpfe,
Pfannen oder Messer anschaffen. Kämen dabei Produkte
von Fissler grundsätzlich für Sie in Frage?
Basis: Erwachsene 20-59 Jahre, die Fissler kennen
KW 44
regelmäßige
Seher*
KW 43
Seher*
KW 42
Endmessung
KW 41
Nullmessung
KW 40
0
KW 39
Die Ergebnisse der Case Study schreiben die Erfolgsgeschichte von Sponsoring und Produktplatzierungen
weiter fort. Dabei wird auch deutlich, dass Fernsehen ein
starker Motor für die Anschlusshandlungen der (potenziellen) Konsumenten ist. / (sa)
Häufigkeit der Wortsuche, am jeweiligen Höchstwert indiziert
Angaben in %
KW 38
Positive Wirkung auf das Image
Nicht zuletzt zeigt sich im Sendungsverlauf ein Einfluss
auf die Wahrnehmung der Marke Fissler. Die Zustimmung
hat bei nahezu allen abgefragten Image-Items leicht
zugenommen. Auch hier lohnt der Blick auf die Zielgruppe der Seher, denn diese Gruppe hat eine besonders
positive Wahrnehmung der Marke Fissler. Speziell die
Langlebigkeit der Produkte wird von den Fans der Sendung deutlich wahrgenommen.
WEBSUCHE-INTERESSE FISSLER
KW 37
„The Taste“ hat auch das Markeninteresse an Fissler
geweckt. Das belegen die Google-Suchanfragen.
Während des Sendungsverlaufes ist die Häufigkeit
der Google-Suchwortanfragen nach „Fissler“ deutlich
angestiegen und gipfelt nach dem Staffelfinale in ihrem
Höhepunkt.
RELEVANT SET
(JA, SICHER) FISSLER
KW 36
die Kaufbereitschaft nimmt, zeigt wiederum der Blick auf
die Seher des Formats: Unter den Sehern ist mehr als
jeder Dritte entschlossen, sich im Fall eines Einkaufs für
ein Produkt der Marke Fissler zu entscheiden. Bei den
regelmäßigen Sehern ist es sogar mehr als jeder Zweite,
der sich für die Produkte begeistert.
Um den Zusammenhang zwischen klassischer Werbung (insbesondere TV) und der Web-Suche zu
untersuchen, stellen wir den Kampagnenzeitraum und Google-Suchanfragen deskriptiv gegenüber.
Die Ergebnisse sind am jeweiligen Höchstwert indizierte Werte. Sie sagen nichts über das absolute
Niveau aus, sehr wohl aber über die Entwicklung des Markeninteresses.
Quelle: Google Trends
IMAGE FISSLER
… ist eine Premium-Marke
… bietet sehr langlebige Produkte
… ist eine moderne Marke
… ist eine sympathische Marke
… ist eine innovative Marke
… hat ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis
40
Nullmessung
Endmessung
50
60
70
80
90
Seher*
Frage: Sagen Sie mir bitte, wie sehr diese Aussagen Ihrer Meinung nach auf Fissler zutreffen.
Sie können Ihre Aussage abstufen von 1, d.h., die Aussage trifft voll und ganz zu, bis 4, d.h.,
die Aussage trifft überhaupt nicht zu.
* Seher: „The Taste“ mind. selten gesehen, regelmäßige Seher: mind. jede dritte Folge gesehen
Basis: Erwachsene 20–59 Jahre, die Fissler kennen. Quelle: SevenOne Media, forsa.
16
TOPSTUDIE
PRODUCT-PLACEMENT
TOPSTUDIE
17
GESTÜTZTE MARKENBEKANNTHEIT
WELEDA GRANATAPFEL
Angaben in %
TV-Premiere
60
WELEDA-KAMPAGNE
MIT TIEFENWIRKUNG
50
40
41,5
20
Mit Weleda feierte ein namhaftes Unternehmen aus dem
Bereich Naturkosmetik sein Debüt im Werbeblock. Die
Spots waren im Herbst 2013 sechs Wochen auf reichweitenstarken Sendern zu sehen. Der in der Schweiz gegründete Arzneimittel- und Naturkosmetikhersteller schaltete
einen 20-sekündigen Hauptspot und einen 10-sekündigen
Reminder für seine Granatapfel-Pflegeserie.
Das Markt- und Meinungsforschungsinstitut forsa. hat
in unserem Auftrag jeweils vor und nach der Kampagne
Frauen im Alter zwischen 35 und 59 Jahren, die Kernzielgruppe der beworbenen Produktlinie, telefonisch befragt.
Die Ergebnisse zeigen, wie effektiv die Kampagne
gewirkt hat. Dabei profitiert nicht nur die Pflegeserie
Granatapfel, sondern auch die Dachmarke.
GESTÜTZTE MARKENBEKANNTHEIT
0
Angaben in %
kein Kontakt
80
77,6
82,1
60
+23 %
40
GESTÜTZTE WERBEERINNERUNG
WELEDA GRANATAPFEL
43,8
35,6
30
Fazit
Die gelungene TV-Premiere von Weleda zeigt einmal
mehr, wie sehr sich der Schritt ins Fernsehen lohnt,
auch für Nischenprodukte mit spitzer Zielgruppe, etwa
im Bereich Naturkosmetik. Und: Flankierende Bewegtbild-Werbung im Internet zahlt sich zusätzlich aus.
40
Vorhermessung
Weleda
Nachhermessung
30
23,9
20
20,1
10
36,5
28,0
27,6
+83 %
20
15,1
10
0
Weleda
Granatapfel
Vorhermessung
Vergleichbare Resultate zeigen sich auch bei der
Werbeerinnerung. Ohne Kontakt können sich
weniger als 10 Prozent an Werbung für Weleda
Granatapfel erinnern, mit zwei und mehr Kontakten sind es fast 25 Prozent. / (fr)
Angaben in %
40
+30 %
Frage: Sie sehen hier eine Reihe von Pflegeserien für Körper und/oder
Gesicht. Kreuzen Sie bitte an, welche davon Sie kennen, wenn auch
nur dem Namen nach.
Basis: Frauen zwischen 35 und 59 Jahren, die Weleda kennen
Quelle: SevenOne Media
+6 %
Frage: Jetzt geht es um Kosmetikmarken. Welche Kosmetikmarken
kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? Denken Sie dabei auch
an Marken für Naturkosmetik. Basis: Frauen 35–59 Jahre;
für Weleda Granatapfel: die Weleda kennen
50
2+ Kontakte
Die Ergebnisse belegen die Wirkung der OnlineKampagne. Die Markenbekanntheit liegt bei Befragten ohne Kampagnen-Kontakt bei 27 Prozent.
Mit zwei oder mehr Kontakten kann sie auf über
40 Prozent gesteigert werden. Das entspricht
einem Zuwachs von 53 Prozent.
100
Weleda
Granatapfel
60
1 Kontakt
ONLINE-KONTAKTE
0
Angaben in %
27,1
10
20
GESTÜTZTE
WERBEERINNERUNG
37,2
30
Die Weleda-Kampagne beschränkte sich jedoch
nicht nur auf das Medium TV. Ergänzend gab es
eine Online-Kampagne mit PreRolls und Tandem
Wraps auf den Seiten des SevenOne Networks.
Wir haben die Kampagne mit einer Onsite-Befragung von weiblichen Usern der Network-Seiten
zwischen 35 und 59 Jahren begleitet.
Weleda
Nachhermessung
Weleda Granatapfel kennen nach der Kampagne 44
Prozent der Kernzielgruppe, was einem Anstieg von 23
Prozent entspricht. Gleichzeitig steigt die Bekanntheit
der Dachmarke trotz des ohnehin hohen Niveaus um
weitere 6 Prozent.
Die gestützte Werbeerinnerung von Weleda Granatapfel
ist im Kampagnenzeitraum um ein Drittel, von 28 auf 37
Prozent gestiegen. Auch die Dachmarke Weleda gewinnt
deutlich an Präsenz – der Recall verdoppelt sich beinahe.
8,2
0
kein Kontakt
1 Kontakt
ONLINEKONTAKTE
2+ Kontakte
Frage: Und für welche dieser Pflegeserien haben Sie in letzter
Basis: Frauen zwischen 35 und 59 Jahren, die Weleda Granatapfel kennen
Frage: Und für welche dieser Kosmetikmarken haben Sie in letzter
Basis: Frauen 35–59 Jahre, die Weleda bzw. Weleda Granatapfel kennen
18
TV-PREMIERE
TV-PREMIERE
TOPSTUDIE
19
dabei das Fernsehen? In Kooperation
mit der Forschungsboutique STURM und
DRANG haben wir eine Zielgruppenanalyse durchgeführt.
MARKTANTEILSENTWICKLUNG
PROSIEBEN MAXX SEIT SENDERSTART
MEDIEN
ProSieben MAXX
Reality-Formate
ProSiebenSat.1
ProSieben MAXX
WENN MÄXXCHEN ZUM MAXX
WIRD
Ein halbes Jahr ProSieben MAXX – Zeit für eine erste Bilanz und einen genaueren Blick auf die besondere
Zielgruppe des Senders.
Erfolgreicher Start mit Wachstumspotenzial
Nach dem erfolgreichen Senderstart im September 2013 hat sich ProSieben MAXX mit einem Marktanteil von 0,9 Prozent (Ø
2014) erfolgreich am deutschen TV-Markt etabliert – Tendenz steigend. Der Sender gewinnt immer mehr Zuschauer: Aktuell
liegt die technische Reichweite von ProSieben MAXX bei 85 Prozent. Über 40 Prozent der Haushalte, die den Sender empfangen können, haben ihn auch programmiert – ein sensationeller Wert für einen noch so jungen Sender, aber auch ein Wert, der
weiteres Wachstum erwarten lässt.
Besonders erfolgreich ist der Sender bei Männern über 30 Jahre, die rund die Hälfte der Zuschauer ausmachen. Grund genug,
sich mit dieser Zielgruppe näher zu beschäftigen. Was erwarten Männer in diesem Alter vom Leben und welche Rolle spielt
20
PROSIEBEN MAXX
Starttermin: 23.4., 4. Staffel, immer mittwochs 22.40 Uhr.
Marktanteile in %, Erw. 14–49, Mo.-So., 03:00-03:00, 04.09.2013-30.04.2014
Programmhighlights
auf ProSieben MAXX
ProSieben MAXX bietet für das Leben
dieser Zielgruppe das perfekte Rahmenprogramm. Highlights wie der Sci-Fi-Hollywood-Blockbuster „Cowboys & Aliens“
und Klassiker wie „Akte X“ oder die „Star
Trek“-Filme bescherten dem Sender
bereits Primetime-Marktanteile von bis
zu 3,5 Prozent und Tages-Marktanteile
von bis zu 2,1 Prozent (Erw. 14–49 Jahre).
Feste Ankerpunkte im Programm von
ProSieben MAXX bilden neben US-Serien, wie „Homeland“, „House of Cards“
und „Stargate“ vor allem erstklassige
Eigenproduktionen, z.B. „Galileo 360°“,
„Galileo Genial“, „Mission
1,1
1,1
1,0
0,9
0,7
0,7
Dez 13
0,8
0,8
Feb 14
0,7
Nov 13
0,6
Okt 13
0,7
Jan 14
0,8
0,8
0,5
0,4
0,3
0,4
0,2
0,1
Apr 14
Mrz 14
0
Sep 13
Entspanntes Familienleben und große
Abenteuer
Männer im mittleren Lebensalter sind
zum Großteil mit ihrem Leben zufrieden.
Die aufreibenden Jahre von Jobsuche,
Familiengründung oder ausschweifenden
Feiern weichen immer mehr einem entspannten Leben im „Jetzt“. Der Lebensabschnitt ist geprägt von Optimismus.
Selbstverwirklichung wird weniger im Job
als in der Freizeit gesucht. Das Zuhause
rückt stärker in den Fokus und ist der
zentrale Platz für die Familie und damit
Rückzugsort und Mittelpunkt zugleich.
Der zentrale Konflikt für Männer ist in
diesem Alter weniger die Vereinbarung
von Familie und Beruf, vielmehr geht es
in dieser beruflichen Phase darum, das
Ich und Wir (in Bezug auf die Familie) in
Balance zu halten. Männer sind in dieser
Altersgruppe angekommen, haben sich
Routinen geschaffen, die Ruhe und Sicherheit vermitteln, aber auf der anderen
Seite wird der Traum vom „anderen
Leben“ nicht ganz aufgegeben.
Genau hier kommt das Fernsehen ins
Spiel, das in dieser Zielgruppe einen
hohen Stellenwert genießt. Männer ab
30 sind mit dem TV als Leitmedium
aufgewachsen, was oftmals in Größe
und Soundqualität des „Mediacenters“
zum Ausdruck kommt. Fernsehen wird
zum besonderen Erlebnis, das Männer
auch gerne alleine genießen. Fernsehen
bedeutet faszinierende Abenteuer mit
spannenden Grenzgeschichten, übernimmt aber auch die Rolle des objektiven
Infodienstleisters, der die Welt erklärt.
Basis: Alle Fernsehhaushalte Deutschland (D + EU)
Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK, TV Scope, ProSiebenSat.1 TV Deutschland
Adventure“) und spektakuläre BBC-Dokumentationen. Abgerundet wird das
Programm durch US-Sitcoms, wie „Two and a half Men“ oder „Last Man Standing“
sowie Spielfilm-Klassiker.
Zu den Top-Neustarts der kommenden Monate zählt die vierte Staffel der
US-Serie „Sons of Anarchy“ als deutsche Erstausstrahlung sowie die zweite
Staffel der aufregenden BBC-Doku-Serie „Where the Wild Men are“. Im April
erweiterte ProSieben MAXX sein Programmangebot um das Thema Wrestling.
Der Sender kooperiert mit Marktführer WWE und zeigt das WWE-Flagschiff
„SmackDown“. / (am) (ft)
„ProSieben MAXX ist der am schnellsten
wachsende Sender der neuen Generation.
Das macht uns stolz.
Senderchef René Carl
Aber wir haben noch nicht genug. 2014
wollen wir weiter wachsen und die EinProzent-Hürde überspringen.“
PROSIEBEN
TOPSTUDIE
MAXX
21
Reality-Soaps: Starke, authentisch wirkende Charaktere
sind gefragt
Zuschauer verspüren wenig Lust auf problemlastige
Formate, honorieren stattdessen Sendungen, die ein gutes
Gefühl zurücklassen. Erfolgreiche Reality Soaps greifen
Bekanntes aus der eigenen Lebenswelt in grundsätzlich
positiver Tonalität auf und schaffen es, dabei authentisch
zu wirken. Anstatt bloßer Laiendarsteller müssen Figuren
gewählt werden, die ihre Rolle leben und somit in ihren
Emotionen und Reaktionen glaubwürdig wirken. Hierzu gehören Geschichten, die nah am Alltag und der Lebenswelt
der Zielgruppe gebaut sind, ein natürliches Setting und
eine Machart, die dem Zuschauer ein Mittendrin-Gefühl
vermittelt.
Reality-Formate
Reality-Shows: Wettkämpfe – augenzwinkernd kommentiert
Auch bei Shows gilt: Probleme und „schwere Tonalität“, wie in
zahlreichen Coaching-Formaten gezeigt, sind allmählich abgenutzt. Aktuell können vor allem leichte Spielshows punkten,
bei denen Kandidaten innerhalb eines klar vorgegebenen Rahmens in einen Wettkampf treten, dabei fröhliche Unterhaltung
bieten und sich trotzdem frei entfalten können. Im Gegensatz
zu den Reality Soaps darf hier sehr gerne ein künstliches Setting aufgebaut werden, in dessen Rahmen Off-Sprecher bzw.
externe Kommentatoren auch aus künstlicher Distanz auf das
Geschehen schauen und augenzwinkernd kommentieren.
REAL SCRIPTED ZUM ERFOLG
Alles scripted im Fernsehen?
Was ist noch echt im deutschen Fernsehen? Diese Frage
stellen sich die deutschen Zuschauer immer öfter. Durch
das Nachstellen realer Geschichten entstanden, schreibt
das Reality-Genre schon heute ein junges Stück Fernsehgeschichte. Ob morgens, mittags oder abends, die
Zuschauer werden regelmäßig eingeladen, das nachgespielte „wahre Leben“ in Form verschiedener Formate am
Bildschirm mitzuverfolgen.
Trotz aller Kritik sind Reality-Sendungen aus dem Fernsehalltag nicht mehr wegzudenken. Aber was macht
die einzelnen Formate so erfolgreich und wo stoßen
sie an ihre Grenzen? Im Rahmen einer Genre-Analyse,
die wir zusammen mit dem Forschungsinstitut phaydon
research+consulting durchgeführt haben, wurden die
verschiedenen Subgenres unter die Lupe genommen und
spezifische Erfolgsfaktoren identifiziert.
Eines wird dabei klar: Reality ist keinesfalls am Ende, muss
aber authentisch sein. Die Zuschauer wünschen sich
neben fiktionalen Fernsehinhalten durchaus Formate, die
ihnen die Anstrengungen des eigenen Alltags abnehmen
und gleichzeitig Lust auf das eigene Leben machen. Genau
22
TOPSTUDIE
REALITY-FORMATE
Soap-Protagonisten werden als starke Persönlichkeiten
erlebt, die alles unter Kontrolle haben und sich für die
Sendung nicht verbiegen.
Tränendrüsen-Geschichten sind überreizt, Gute-LauneFormate und authentische Figuren punkten
Auch wenn ehemalige Stärken des Genres inzwischen
überreizt sind, gibt es ebenso viele aktuelle Formate, die
sich bei den Zuschauern großer Beliebtheit erfreuen.
Nicht umsonst nehmen Reality-Formate nach wie vor viel
Raum im täglichen Fernsehprogramm ein und sind dabei
überaus erfolgreich. Stellt man sich die Frage, wie es mit
dem Genre in Zukunft weitergeht, lautet die Antwort nicht
„scripted versus real“, sondern „scripted und real“. Der
Zuschauer wünscht sich Sendungen, die unterhalten und
trotz vorgegebener Handlungen und Situationen authentische Charaktere bieten.
Auch SAT.1 setzt weiterhin auf Reality-Formate, wie "Im
Namen der „Gerechtigkeit“ oder „Schicksale – und plötzlich ist alles anders“ – und das überaus erfolgreich. / (am)
Personality-Soaps: Authentische Figuren, die sich nicht
verbiegen lassen
Personality-Soaps bieten momentan einen Mix aus humorvoller Tonalität und authentischen Figuren. Gleichzeitig
bedeutet dieser Mix eine Gratwanderung zwischen originell und inszeniert wirkenden Markenzeichen, die nicht
überreizt werden dürfen. Aktuell erfolgreiche Personality-
hier zeigt sich die größte Stärke des Genres: In Abgrenzung zur Fiction werden in Reality-Formaten reale Situationen, Probleme und Beziehungen aufgezeigt. Unecht ist nicht das Problem, aber merken will ich
es nicht!
Scripted Reality galt lange Zeit als einfaches Lösungsangebot, bei dem fiktionalisierte Real-Life-Geschichten die
Komplexität des Alltags reduzieren. Inzwischen stoßen
die negative Tonalität und die künstlich beschleunigte
Konfliktdramaturgie vieler Formate jedoch vermehrt auf
Skepsis. Schnell greifbare Emotionen, straff erzählte
Geschichten, plakative Machart und das Zurückgreifen auf
unecht wirkende Laiendarsteller möchte man bei Scripted
Reality-Formaten immer weniger sehen. Aus diesem Grund
stellt in jüngster Zeit die Experten-Komponente eine
beliebte und wichtige Ergänzung des Genres dar: Die Expertensicht „kühlt“ künstlich zugespitzte Konflikte runter
und vermittelt dem Zuschauer das beruhigende Gefühl,
etwas fürs Leben zu lernen.
REALITY-FORMATE
TOPSTUDIE
23
NEW MEDIA
ProSiebenSat.1
FERNSEHEN FÜR ALLE
STRUKTURANTEILE
ZUSCHAUER WERBUNG
Mobile-Werbung
50
42,3
40
HbbTV
30
Multiscreen
25,7
22,6
20
18,7
15,1
10
11,3
9,3
11,9
Von Fall zu Fall
InStream vs. Interstitial
E ab70 J.
E 50-59 J.
2,9
E 40-49 J.
0,5
1,8
E 30-39 J.
5,5
0
17,5
E 60-69 J.
14,9
SevenOne Media
NETTOREICHWEITE
WERBUNG Ø WOCHE
Smartphone & Tablet
Angaben in %
E 20-29 J.
Doch auch mit dem Senderportfolio der SevenOne Media lassen sich die Älteren erreichen: Knapp ein Viertel der Zuschauer ist über 60 Jahre. Aber auch neue Konsumentengruppen im
mittleren und jüngeren Alterssegment werden erreicht, denn
die Sender der SevenOne Media haben insgesamt ein sehr
ausgewogenes Publikum.
Neben dem Alter gibt es weitere Faktoren, die bei Konsumentscheidungen eine wichtige Rolle spielen, wie Einkommen,
Bildung und Trendbewusstsein. Und auch die Dauer der Fernsehnutzung ist entscheidend. Denn wer weniger fernsieht, ist
schwerer mit Werbung zu erreichen und weniger Konkurrenzwerbung ausgesetzt. Daher sind Werbekontakte mit Selektivsehern besonders wertvoll.
InStream vs. Interstitial
E 14-49 J.
Fernsehen für alle Zielgruppen
Viele Werbungtreibende, die ältere Zielgruppen ansprechen
möchten, nutzen vor allem die Angebote der öffentlich-rechtlichen Sender. In der Tat sind die Älteren bei ARD und ZDF
stark vertreten: Über zwei Drittel der Werbezuschauer sind
älter als 60 Jahre, mehr als 40 Prozent haben bereits die 70
überschritten. Lediglich rund 2 Prozent sind jünger als 30. In
den vergangenen 15 Jahren ist das Durchschnittsalter bei der
ARD um sieben, beim ZDF um fünf Jahre gestiegen.
ARD/ZDF
Basis: Alle Fernseh-Haushalte Deutschland (D + EU)/SevenOne MediaSender: SAT.1, ProSieben, kabel eins, sixx, SAT.1 Gold, ProSieben MAXX
01.01.–31.12.2013/03:00–03:00 Uhr/TA 01–30
Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK/TV Scope/SevenOne Media
DRANBLEIBEN STATT
WEGKLICKEN
Angaben in %
50
59,9
Es zeigt sich: Die Sender der SevenOne Media erreichen
alle konsumrelevanten Bevölkerungsgruppen besonders
gut – die Besserverdienenden, die höher Gebildeten, die
Trendsetter und die Selektivseher. Mehr Sender mit mehr
Werbeflächen erhöhen die Nettoreichweite in diesen
attraktiven Zielgruppen.
53,4
40
35,1
30
29,0
20
37,9
27,5
15,4
10
0
HHNE ab
3.000 €
höhere
Bildung
SevenOne Media
ARD/ZDF
Trendsetter
Selektivseher
Basis: Alle Fernseh-Haushalte Deutschland (D + EU)/E ab 14 J./höhere
Bildung: mind. weiterführende Schule
SevenOne Media-Sender: SAT.1, ProSieben, kabel eins, sixx, SAT.1 Gold,
ProSieben MAXX/01.01.–31.12.2013/03:00–03:00 Uhr/TA 01–30
Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK/TV Scope/SevenOne Media
24
REALITY-FORMATE
Durch ihre unterschiedliche Positionierung ergänzen
sich die Sender in der Zuschaueransprache ideal und
ermöglichen so eine optimale Aussteuerung des Mediaplans – und das in sämtlichen Zeitschienen, denn
SevenOne Media bietet auch die reichweitenstarken
Prime Time-Formate als Werbeumfeld.
Hinzu kommt, dass rund 22 Millionen Zuschauer in einer
Woche Werbung bei den SevenOne Media-Sendern
sehen, aber keinen einzigen Werbeblock bei ARD und
ZDF. Dieses Publikum bleibt bei einer auf die öffentlichrechtlichen Sender beschränkten Kampagne für den
Werbetreibenden unerreichbar. / (aru)
Kein Wunder, dass Werbungtreibende und
Agenturen zunehmend auf Pre-, Mid- und PostRolls setzen, um die Effektivität ihrer Kampagne zu steigern. Es gibt jedoch auch Bewegtbildwerbung, die losgelöst vom Video-Content
angeboten wird, z.B. Interstitials.
Wir haben in einem Feldexperiment die Werbewirkung von PreRolls und Interstitials unter
kontrollierten Bedingungen getestet.
InStream-VideoAds und Interstitials erreichen
den User in unterschiedlichen Nutzungssituationen: Im Falle der Pre-, Mid- und PostRolls wird
die Werbung linear im Rahmen des Video-Contents und ohne Medienbruch wahrgenommen.
Der Ton ist in aller Regel eingeschaltet, da der
User den gewünschten Content sehen möchte.
Anders beim Interstitial, das sich als Layer über
VIEWRATE IM SPOT-VERLAUF
Angaben in %
Spot-Ende
Spot-Beginn
100
98
88
80
InStream
61,3
InStream-VideoAds sind in puncto Werbewirkung die mit Abstand erfolgreichsten
Werbemittel im Netz. Das haben wir bereits in
zahlreichen Case Studies zeigen können.
60
48
40
20
14
InPage
60
0
0%
MidRoll
50 %
25 %
PreRoll
PostRoll
75 %
100 %
Interstitial
Basis: Interstitial: 4 Kampagnen, Messung Eyeblaster/alle 7.1M Pre-,/Mid- und
PostRoll-Kampagnen im Nov. 2010 auf SevenOne TV-Brand
Quelle: SevenOne Media; eigene Messung
INSTREAM VS. INTERSTITIAL
25
die Seite legt und aktiv geschlossen werden muss, um
ungestört weitersurfen zu können.
Messungen zeigen, wie sich diese unterschiedlichen
Nutzungssituationen auf die Viewrate auswirken: So
sind beim PreRoll auch am Ende eines Spots knapp 90
Prozent der User versammelt, während es beim Interstitial gerade einmal 14 Prozent sind, die das Ende des Spots
noch wahrnehmen. Das PreRoll hat damit eine weitaus
höhere Chance, seine volle Wirkung zu entfalten.
Welche Auswirkungen dies hat, zeigen die Ergebnisse
unserer aktuellen Studie.
In einem Feldexperiment wurde die Werbewirkung von
PreRolls und Interstitials unter kontrollierten Bedingungen getestet.
Dazu wurden vier identische Spots als Interstitial und
PreRoll umgesetzt und den Teilnehmern eines OnlinePanels mittels Server eingespielt, während sie im Internet
surften. Die tatsächliche Werbung auf den Seiten wurde
dabei durch die Testwerbemittel ersetzt. Die Umfelder
waren so gewählt, dass InStream VideoAds bzw. Interstitials auch üblicherweise darin vorkommen.
Um den Einfluss der Kontakthäufigkeit zu prüfen, wurden
beide Formate in Kontaktdosen von 1 bis maximal 5
Kontakten gezeigt. Zu hohe Kontaktfrequenzen innerhalb
kurzer Zeit sollten vermieden werden. Daher umfasste
die Studie zwei Sessions mit einem zeitlichen Abstand
von 3 Tagen. Die Gesamtanzahl der Kontakte wurde auf
beide Sessions aufgeteilt.
STUDIENSTECKBRIEF
Fragestellung
Wirkung von PreRoll-Werbung im Vergleich
zu Interstitials
Erhebungsform
Feldexperiment im Rahmen eines OnlinePanels; Aussteuerung von Werbemitteln
identischer Kampagnen nach Werbeform
und Kontaktklassen
Stichprobe
n=300, Internet-repräsentativ nach Alter
und Geschlecht, Teilnehmer schauen sich
min. einmal in der Woche Videocontent im
Internet an
Die Ergebnisse zeigen, dass Werbung im PreRoll-Format
deutlich besser erinnert wird. 13 Prozent der User
erinnern sich ungestützt an die als PreRoll gezeigte
Werbung, bei den Interstitials sind es gerade einmal fünf
Prozent. Auch bei der gestützten Messung zeigt sich
die Überlegenheit des PreRolls: Gut 50 Prozent erinnern
Werbung im PreRoll-Format im Vergleich zu 28 Prozent
bei den Interstitials.
Wirkungsmaße
Werbeerinnerung
Markenimage
Kaufbereitschaft
Bewertung des Werbeformats
Angaben in %
60
50
51
WERBEERINNERUNG UNGESTÜTZT
Angaben in %
40
+82 %
30
28
30
20
20
25
10
20
Feldzeit
07.10.2013 – 20.10.2013
WERBEERINNERUNG GESTÜTZT
0
15
5
5
Kontrollgruppe
Interstitial
PreRoll
Differenziert man zusätzlich nach Kontakten, wird
deutlich: Die Erinnerung an Werbung steigt bei PreRolls
stärker an. Speziell die ungestützte Werbeerinnerung
steigt bei vier bis fünf PreRoll-Kontakten noch einmal
sprunghaft an, während der Anstieg bei den Interstitials
sichtlich moderater ausfällt.
0
0
Interstitial
Basis: n=300
Quelle: SevenOne Media, eye square
+160 %
10
Institut
eye square GmbH
Kontrollgruppe
13
PreRoll
Basis: n=300
Im Anschluss an die zweite Session wurden die Teilnehmer explizit und implizit zur Werbewirkung der Kampagnen befragt.
WERBEERINNERUNG UNGESTÜTZT
NACH KONTAKTDOSIS
WERBEERINNERUNG GESTÜTZT
NACH KONTAKTDOSIS
Angaben in %
Angaben in %
30
80
25
60
20
40
15
10
20
5
0
0
Kontrollgruppe
PreRoll
1–3
Kontakte
Interstitial
Basis: n=300
26
4–5
Kontakte
Kontrollgruppe
PreRoll
1–3
Kontakte
4–5
Kontakte
Interstitial
Basis: n=300
27
PreRolls werden jedoch nicht nur besser erinnert, sie schneiden auch bei Fragen zur Kaufentscheidung besser ab als
Interstitials: User mit PreRoll-Kontakten zeigen eine höhere Kaufbereitschaft und betrachten die gezeigten Marken
auch häufiger als erste Wahl beim Kauf.
RELEVANT SET
FIRST CHOICE
Angaben in %
Angaben in %
90
60
Eine gängige Annahme lautet: „Ohne fokussierte Aufmerksamkeit keine Werbewirkung. Denn wie soll etwas wirken,
das wir bewusst nicht wahrnehmen?“ Aber ist dies wirklich so?
Immer mehr Studien zeigen, dass Werbung selbst dann wirkt, wenn sie nur beiläufig wahrgenommen wird.
Diese implizite Wirkung der Werbung erfordert jedoch andere Methoden der Messung. Eine davon sind Reaktionszeiten: User können sich möglicherweise nicht aktiv an Werbung für eine Marke erinnern, werden sie aber vor die
Aufgabe gestellt, sich möglichst schnell zu entscheiden, welches von zwei Produkten sie lieber kaufen würden, fällt
ihre Wahl häufig auf genau die Marke, deren Werbung sie zuvor beiläufig wahrgenommen haben.
Auch Veränderungen in puncto Markenimage lassen sich oft besser durch implizite Methoden aufzeigen als durch eine
bewusste Reflektion der User.
80
50
Gilt dies auch für die Wirkung der Interstitials? Die Ergebnisse zur Viewrate haben gezeigt, dass User Interstitials in
aller Regel schnell wegklicken und damit die Werbung eher beiläufig oder partiell wahrnehmen. Demnach müssten sich
hier eher implizite Effekte der Werbung zeigen. Genau das haben wir überprüft.
70
+7 %
60
50
60
63
59
40
30
40
30
+26 %
20
20
10
17
24
Doch selbst bei der impliziten Messung bleibt die Überlegenheit des PreRolls gewahrt. Hier werden die Antworten aus
der gestützten Abfrage zusätzlich mit den Reaktionszeiten gewichtet. Ein schnelleres „Ja“ bedeutet einen höheren
Wert, als ein langsames. Sowohl die implizite Werbeerinnerung als auch die implizite Kaufbereitschaft fallen bei Usern
mit PreRoll-Kontakten deutlich höher aus.
19
10
0
0
Kontrollgruppe
Interstitial
PreRoll
Basis: n=300
Kontrollgruppe
Interstitial
PreRoll
Basis: n=300
Auch die Bewertung der beiden Werbemittel fällt sehr unterschiedlich aus. PreRolls werden in vielen Punkten besser
beurteilt: Die User würden sie deutlich häufiger klicken und könnten sich diese Werbeform auch eher auf einem mobilen Endgerät vorstellen. Nicht zuletzt stellen PreRolls die Marke besser dar und stören weniger.
WERBEERINNERUNG IMPLIZIT*
KAUFBEREITSCHAFT IMPLIZIT*
Angaben in %
Angaben in %
80
80
70
70
60
60
50
50
+34 %
52
51
40
30
+6 %
40
34
38
30
WERBEFORMATBEWERTUNG
20
20
Angaben in Indizes (Top Two, Interstitial=100)
10
10
Diese Art von Internetwerbung...
0
0
... würde ich klicken, um weiterführende Informationen zu erhalten.
Gilt eher für Interstitials.
Kontrollgruppe
Interstitial
PreRoll
* Reaktionszeitmessung bei der gestützten Erinnerung an Werbung
für ein Produkt, abgebildet auf einer Skala von 0–100
Basis: n=300; Quelle: SevenOne Media, eye square
... könnte ich mir auch auf einem mobilen Endgerät gut vorstellen.
57
54
Kontrollgruppe
Interstitial
PreRoll
* Reaktionszeitmessung bei der Kaufentscheidung für ein Produkt,
abgebildet auf einer Skala von 0–100
Basis: n=300; Quelle: SevenOne Media, eye square
... stellt die Marke gut dar.
... stört mich, weil sie mich beim Videoschauen unterbricht.
... finde ich prinzipiell in Ordnung, weil mir bekannt ist, dass vor
und manchmal während der Videos kurze Spots laufen.
... stört mich, weil sie abspielt, ohne dass ich das wollte.
Gilt eher für PreRolls.
60 65 70 75 80 85 90 95 100 105 110 115 120 125 130 135 140 145 150
Basis: n=300
28
29
Und auch das Image von Marken profitiert sichtlich stärker von Werbung im PreRoll-Format. User mit entsprechenden
Kontakten bewerten die untersuchten Marken in vielerlei Hindsicht deutlich positiver.
Der Imagevorteil von InStream-Werbung wächst zudem mit steigender Anzahl von Kontakten.
Dagegen leidet das Image bei hohen Kontaktdosen mit Interstitials. Die User fühlen sich offenbar stärker in ihrem
Surfverhalten beeinträchtigt und entwickeln Reaktanz, die auf das Markenbild drückt. / (os)
Smartphone & Tablet
POCKET ENTERTAINMENT
IMPLIZITES MARKENIMAGE*
Mobile Geräte durchdringen unseren Alltag und unsere Mediennutzung
Knapp 60 Prozent der 14- bis 49-Jährigen besitzen inzwischen ein Smartphone*. Aber
wofür werden diese Alleskönner überhaupt genutzt?
qualitätsbewusst
überlegen
vorsorglich
spontan
fröhlich
jung
30
PreRoll
Interstitial
40
50
60
70
80
Kontrollgruppe
* Reaktionszeitmessung bei der Zuordnung von Eigenschaften zu einer Marke, abgebildet
auf einer Skala von 0–100
Basis: n=300
90
Trotz aller Zusatzfunktionen bleibt auch der Nachfolger des klassischen Handys in
erster Linie ein Kommunikationsmittel. Dicht darauf folgt das Entertainment für unterwegs mit Spielen, Musik und Videos. Erwartungsgemäß sind diese Funktionen besonders bei jüngeren Smartphone-Nutzern beliebt.
Bei Frauen stehen insbesondere mobile Spiele und Foto-Funktionen hoch im Kurs.
Männer hören häufiger Musik oder lesen Dokumente auf ihrem Smartphone. Mobile
Shopping gehört immerhin für jeden Dritten der Befragten zu den regelmäßigen Nutzungsgründen.
Nur ein gutes Drittel der zahllosen heruntergeladenen Apps wird von Smartphonebesitzern auch tatsächlich genutzt. Von durchschnittlich 31 installierten Anwendungen
gehören nur 11 zum Relevant Set. Bei Internetseiten, die mit einem Bookmark versehen
wurden, ist die Diskrepanz nicht ganz so hoch. Insgesamt werden von sieben gemerkten Seiten immerhin fünf Webseiten regelmäßig mobil genutzt.
Etwa die Hälfte der Smartphonenutzer besitzt inzwischen auch ein Tablet – bevorzugt
mit dem gleichen Betriebssystem wie das Handy.
SMARTPHONE-APPS WERDEN GENUTZT FÜR …
Angaben in % (mind. einmal pro Woche)
Kommunikation
Fazit
PreRolls sind dem Interstitial in allen Parametern deutlich
überlegen: Awareness, Image und Impact profitieren sichtlich
stärker von PreRoll-Kontakten. Auch bei der impliziten Messung
der Werbewirkung, die Effekte der beiläufigen Wahrnehmung
berücksichtigt, bleibt das PreRoll das effektivere Werbemittel.
Interstitials sind daher kein Substitut für InStream Ads.
73
Nachrichten lesen
68
Spiele spielen
68
Social Media
62
Musik hören
59
Routenplanung und Navigation
53
kurze Videos anschauen
52
Fotos oder Videos bearbeiten
38
online einkaufen
35
Dokumente lesen und bearbeiten
28
Videotelefonie
21
E-Books oder Magazine lesen
20
Blogs oder Tweets lesen
14
Spielfilme/Serien anschauen
13
0
Kommunikation
20
40
60
80
Entertainment
Frage: Für welche Tätigkeiten nutzen Sie Apps regelmäßig (mindestens einmal die Woche)?, n=582 Befragte
Quelle: Mobile Barometer 01/2013/SevenOne Media & Interrogare
* Quelle: Research Flash No. 17 „Der direkte Draht“; SevenOne Media, mindline media
30
TOPSTUDIEVS. INTERSTITIAL
INSTREAM
SMARTPHONETOPSTUDIE
& TABLET
31
Tablet-Nutzer besonders neugierig auf Produktinfos
Während des Fernsehens greifen immer mehr Nutzer zu Smartphone oder Tablet. Je nach Endgerät dominieren dabei
unterschiedliche Funktionen. Neben den vorrangig kommunikativen Aspekten ist die vertiefende Recherche durch
TV-Impulse bei den Tabletnutzern besonders verbreitet. Sie suchen nicht nur weiterführende Informationen zum TVProgramm, sondern auch zu gesehenen Produkten, z.B. aus der Werbung.
Im Medienvergleich hat das Fernsehen die höchste Impulswirkung für eine anschließende Produktsuche im Internet.
Besonders viele Befragte lassen sich in der Kombination von TV und Tablet inspirieren. Und 54 % der Personen mit
TV-induzierter Produktrecherche geben an, auch schon einmal im direkten Anschluss ein Produkt gekauft zu haben.
NUTZUNGSGRÜNDE WÄHREND DES FERNSEHENS
NUTZUNGSSITUATIONEN MOBILER VIDEOS
Angaben in %
Auf der Couch
im Bett liegend
in Pausensituationen in
Arbeit/Schule/Uni
unterwegs im Personennahverkehr
Angaben in %
beim Fernsehen
56
65
E-Mails lesen und schreiben
beim Essen
74
48
allg. Surfen
0
58
Smartphone
43
46
allg. Soziale Netzwerke
zusätzliche Informationen
26
Soziale Netzwerke TV-bezogen
26
25
20
Produkt-Informationen zu Werbung
6
Twitter zum Programm
0
Smartphone
im Gespräch mit anderen
77
SMS lesen und schreiben
60
80
Tablet
41
40
60
80
Mobile-Werbung
Tablet
Frage: Und wofür nutzen Sie Ihr Smartphone, wenn Sie es während des Fernsehens gebrauchen?
Und wofür nutzen Sie Ihr Tablet, wenn Sie es während des Fernsehens gebrauchen?
Basis: n= 593 Befragte; Quelle: Mobile Barometer 02/2013/SevenOne Media & Interrogare
Smartphone unterwegs, Tablet auf der Couch
Natürlich lädt der größere Tablet-Bildschirm eher zur Videonutzung ein als das Taschenkino auf dem Smartphone.
Aber selbst wenn ein Tablet als Alternative zur Verfügung steht, wird das Smartphone bei der Videonutzung nicht
verdrängt. Ausschlaggebend für die Gerätewahl ist dann die jeweilige Nutzungssituation und der Content.
Die meisten Nutzer von mobilen Endgeräten geben an, Videos vor allem in häuslichen Nutzungssituationen anzusehen.
Eine Video-Nutzung, die tatsächlich mobil unterwegs erfolgt, findet man dagegen besonders häufig unter Smartphone-Nutzern, die viel in Pausensituationen oder im Personennahverkehr Videos sehen.
Lange Videos prädestiniert für den größeren Bildschirm
Grundsätzlich werden lange Videos wie Serien, Spielfilme und TV-Shows deutlich häufiger auf dem Tablet angesehen.
Kurze Videos und Musik-Clips werden dagegen auf dem Smartphone häufiger angesehen.
Smartphones sind nicht mehr aus dem Alltag wegzudenken
Neben ihrer Kommunikationsfunktion sind Smartphones inzwischen die allgegenwärtige Multimedia- und Entertainmentzentralen im Hosentaschenformat. Die Hälfte aller Smartphone-Besitzer hat auch ein Tablet.
Das Tablet lädt durch seinen größeren Bildschirm insbesondere zur längeren Videonutzung ein, bleibt aus gleichem
Grund dann aber doch eher ein Gerät für zu Hause. Auf der Couch dient es – wie das Smartphone – während des
Fernsehens als schnelles Nachschlagewerk für weiterführende Informationen und Produkte. Für Werbungtreibende
bieten die mobilen Endgeräte somit die ideale Möglichkeit, die Zuschauer anzusprechen und sie direkt auf der Couch
zum Kontakt mit den eigenen Produkten und Leistungen einzuladen. Denn die Aufmerksamkeit wird trotz der mobilen
Begleiter nachweislich immer wieder auf den Fernsehbildschirm gelenkt. / (mk)
32
40
Frage: Und in welchen Situationen schauen Sie zumindest gelegentlich Videos auf Ihrem Smartphone/Tablet?
Quelle: Mobile Barometer 02 2013; n=415 (Smartphones), n=215 (Tablets); Interrogare & SevenOne Media
42
13
20
20
TOPSTUDIE
SMARTPHONE & TABLETS
ZUSÄTZLICHE
NETTOREICHWEITE GARANTIERT
Mit den „mobile facts“ sowie den „internet facts“ stellt
die AGOF Währungsdaten für Reichweiten von Onlineund Mobile-Werbeträgern zur Verfügung. Die Verknüpfung dieser beiden Markt-Media-Studien wird allerdings
bis zum Erscheinen der „Digital Facts“ ein blinder Fleck
bleiben. In Zeiten fortschreitender Konvergenz und der
wachsenden Beliebtheit mobiler Endgeräte scheint die
strikte Trennung von Online und Mobile nicht mehr praxistauglich. Immer mehr User nutzen beide Werbeträger –
konkrete Überschneidungen bzw. Nettoreichweiten sind
jedoch auf Basis der vorliegenden Datenquellen nicht
quantifizierbar.
Am Beispiel des Angebots von wetter.com haben wir die
Überschneidungen aus dem Online- und dem MobileAngebot erstmals beziffert. So mag es Personen geben,
die das Angebot tagsüber über den PC am Arbeitsplatz
aufrufen und auf dem Nachhauseweg die App nutzen.
Andere verwenden ausschließlich die App und werden
von einer Werbebotschaft nur erreicht, wenn die Kampagne auch auf mobile Werbeträger verlängert wird.
Um die Potenziale der unterschiedlichen Nutzergruppen
zu ermitteln, haben wir zwei Befragungen durchgeführt:
eine Online-Befragung, die sich an Nutzer des klassischen Online-Angebots von wetter.com richtet, sowie
eine Mobile-Befragung, die an die Nutzer der wetter.com-App
adressiert wurde. Die beiden Befragungen liefen parallel
im Dezember 2013 über einen Zeitraum von vier Wochen.
Abgefragt wurde die Nutzungshäufigkeit des Angebots
von wetter.com – und zwar differenziert betrachtet nach
der klassischen Online-Version sowie der App.
Kombination von AGOF-Daten und Userbefragung
Die Befragungsdaten wurden anhand der internet facts
und der mobile facts nach Alter und Geschlecht gewichtet, sodass sie den tatsächlichen Strukturen der Nutzer
gemäß der AGOF-Erhebung entsprechen. Anschließend
konnten Gruppen gebildet werden nach monatlicher, wöchentlicher und täglicher Nutzung des Online-Angebots,
der App sowie der Kombination aus beidem.
TOPSTUDIE
Mobile-Werbung
33
Auf diese Weise lassen sich Verhältnisse der Gruppen abbilden, die bisher unbekannten Überschneidungen ermitteln
und mittels der AGOF-Werte auf Unique User hochrechnen. Macht man dies sowohl auf Basis der Online-Befragung
als auch der Mobile-Befragung, erhält man Ergebnisse in vergleichbarer Größenordnung – ein Beleg für die Validität
unseres Verfahrens. Um abschließend die Potenziale zu ermitteln, haben wir die Ergebnisse aus Online- und MobileBefragung gemittelt.
Zielsetzung:
Abbildung der Nutzung des Werbeträgers Internet, Erhebung von Netto-Reichweiten und eine detaillierte
Beschreibung von Zielgruppen für alle Werbeträgerangebote und ihre Belegungseinheiten auf Basis der
Grundgesamtheit (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 10 Jahren)
Erscheinungsfrequenz: 12 x pro Jahr
Erhebungsmethode: Multi-Methodenmodell auf Basis einer technischen Messung (Tracking), einer OnSiteBefragung und einer bevölkerungsrepräsentativen CATI-Erhebung
Auftraggeber: Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (AGOF)
Von den laut AGOF 8,65 Mio. Unique Usern des Online-Angebots waren im Oktober 2013 1,63 Mio. auch mittels App
zu erreichen. Die gesamte Reichweite der App lag bei 2,84 Mio. Unique Usern. Zieht man davon die Überschneidung
ab, bleiben 1,21 Mio., die nur mobil erreicht wurden. Das entspricht gemessen an der Online-Userschaft einer Zusatzreichweite von 14 Prozent.
Für Kampagnen gelten diese Daten jedoch nur bei Vollbelegung des Angebots, was auf Basis eines Monats höchst
unrealistisch ist. Daher haben wir die Analyse auch auf eine durchschnittliche Woche und einen durchschnittlichen
Tag übertragen, was eher der Kampagnenrealität entspricht (z.B. bei Belegung von Tagesfestplatzierungen) und die
Reichweitengewinne durch Mobile-Belegung besser abbildet. Diese werden in kleineren Zeiträumen immer größer, was
plausibel ist, da zum einen App-Nutzer das Angebot besonders häufig frequentieren und zum anderen die Überschneidungen in kürzeren Zeitfenstern natürlich schrumpfen. In einer Woche wird die Nettoreichweite durch die App
um 28 Prozent, an einem Tag sogar um 84 Prozent gesteigert. Dabei bleibt in dieser Analyse die Nutzung über MEW
(mobile enabled Website) und durch Tablets unberücksichtigt, da sie sich methodisch nicht sauber abbilden lässt. Die
Potenziale werden demnach tendenziell noch unterschätzt.
Zielsetzung:
Abbildung der Nutzung des Werbeträgers Mobile, Erhebung von Netto-Reichweiten und eine detaillierte
Beschreibung von Zielgruppen für alle Werbeträgerangebote und ihre Belegungseinheiten auf Basis der
Grundgesamtheit (Mobile Unique User: Nutzer des mobilen Internet in den letzten 4 Wochen)
Erscheinungsfrequenz: quartalsweise
Erhebungsmethode: Multi-Methodenmodell auf Basis einer technischen Messung (Tracking), einer Panelbefragung und der Anpassung an die repräsentative Vorgabe der Internetnutzer aus den internet facts
Auftraggeber: Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (AGOF)
+ X MIO.
MEW
1,63
NETTO: 9,86 Mio. UU
Online
Online + App
1,21 Mio
+84 %
1,01 Mio
NETTO: 5,38 Mio. UU
8M
io
9M
io
3,58 Mio
Mio
7,02 Mio
+28 %
Tag
0,1
+14 %
Woche
+ X MIO.
Tablets
0,9
Monat
Mio
Online-Nutzer 8,65 Mio.
App & Online: X
Angaben in Mio und Potenzialsteigerung in %
1,18
App &
MEW &
Online: X
ZUSÄTZLICHE NETTOREICHWEITE DURCH APP-NUTZER FÜR WETTER.COM
Mio
MEW & Online: X
App
Gesamt: 2,84 Mio.
ohne MEW: 2,625 Mio.
0,62
MEW
&
App:
0,215
Mio.
„Digital Facts“ in Planung
MEW
Gesamt: 1,52 Mio.
ohne App: 1,305 Mio.
Reichweitengewinne sind ein Aspekt, aber was bedeuten diese Ergebnisse aus Werbewirkungssicht? Fest steht, dass
eine Zubuchung von Mobile-Werbung zu Exklusivkontakten führt – nämlich bei Personen, die über das „herkömmliche“ Internet nicht mehr erreicht werden können. Eine besondere Bedeutung kommt aber auch den Personen zu,
die sowohl das stationäre als auch das mobile Internet nutzen – Stichwort „Multiplying“: Durch Mehrfachkontakte zu
ein und derselben Kampagne in verschiedenen Medien kann die Werbewirkung deutlich gepusht werden (siehe hierzu
beispielhaft auch den Case zur AachenMünchner-Kampagne auf S. 35). / (sa) (ar) (jt)
NETTO: 2,18 Mio. UU
App
Basis: Mobile-Befragung: n= 305, Online-Befragung: n= 1.999 Befragungszeitraum: 01.12.2013. – 31.12.2013, Bezugszeitraum für Gewichtung
mittels AGOF: Dezember 2013,
Bezugszeitraum für Berechnung via AGOF: Oktober 2013; Quelle: SevenOne Media, eigene Berechnungen; App-Nutzer pro Tag durch
Interpolation aus dem Verhältnis Monat:Woche:Tag
34
TOPSTUDIE
MOBILE-WERBUNG
POWER OF CREATION
34
MOBILETOPSTUDIE
WERBUNG
35
HbbTV
Multiscreen
FERNSEHEN
MIT POTENZIAL
AACHENMÜNCHENER –
MIT GELD SPIELT MAN NICHT
HbbTV – das interaktive Zusatzangebot auf Smart TVs – wird immer wichtiger und verzeichnet Monat für Monat eine höhere
technische Reichweite. Doch wie viele Zuschauer erreichen wir wirklich mit unseren HbbTV-Angeboten? Im Rahmen einer Potentialbefragung im HbbTV-Angebot unserer Sender haben wir die Nutzer gefragt, wie viele Personen im Haushalt wohnen und wie
viele davon das HbbTV-Angebot nutzen. Kombiniert man diese Ergebnisse mit der monatlich gemessenen technischen Reichweite, so können wir erstmals beziffern, wie viele Personen tatsächlich erreicht werden.
Im Januar 2014 wurden z.B. auf ProSieben 6,2 Mio. TV-Geräte mit aktivierter HbbTV-Funktion gemessen. Laut unseren Befragungsergebnissen leben in den Haushalten durchschnittlich 2,6 Personen. Somit gibt es für den Red Button-Hinweis, der auch
für Werbeeinblendungen genutzt wird, ein Potenzial von mehr als 16 Mio. Personen.
Bei rund 430 Tsd. Smart TVs wird der rote Knopf auf der Fernbedienung dann tatsächlich gedrückt – und zwar im Durchschnitt von 1,75 Personen pro Haushalt. Damit ergibt sich eine aktive Nutzerschaft von 750 Tsd. Nutzern. Addiert man zu
diesen die passiven Haushaltsmitglieder hinzu, die sich ja auch im Raum aufhalten können, erreicht ProSieben mit seinem
HbbTV-Angebot über 1 Mio. Personen.
Die größte Herausforderung steckt in der weiteren Aktivierung der technisch erreichbaren Zuschauer, z.B. durch Berichterstattung oder aktive Aufforderungen in unseren TV-Formaten. / (mk)
TECHNISCHE REICHWEITE & HBBTVNUTZER-POTENZIAL AUF PROSIEBEN
AKTIVE NUTZUNG HBBTVANGEBOT PROSIEBEN
Angaben in Mio.
Angaben in Mio.
20
1,5
Man muss schon sehr scharf nachdenken, um einen
Zusammenhang zwischen einem Western und einer Versicherung herzustellen. Im Falle der AachenMünchener
funktioniert das jedoch wunderbar: Mario Adorf schlüpft
im Alter von 83 Jahren in die Rolle des wagemutigen Bösewichts und ist Testimonial für die Versicherung. „Geht
nicht“ gibt es für ihn als Westernschurken nicht. Seine
Devise lautet: „Mach ich“ – ob vom Dach aufs Pferd zu
springen oder im Saloon die Treppe hinaufzureiten und
anschließend aus dem Fenster zu stürzen. Nur in einem
Punkt hört der Spaß für ihn auf: Mit Geld spielt man nicht.
Also werden auch keine Zigarren mit Geldscheinen angezündet. Mit diesem Spot setzt die AachenMünchener die
erfolgreiche Werbepartnerschaft mit Adorf fort, der der
Versicherung schon einmal sein Profil verlieh.
Bewegtbild auf mehreren Kanälen
Neben den TV-Spots gab es auch Pre- und MidRoll-VideoAds
im Internet sowie mobile auf iPads. Wir haben die Kampagne mit einer Onsite-Befragung in unserem Netzwerk
begleitet. Neben der Wirkung der Online-Kampagne ging
es darum, herauszufinden, welchen Beitrag TV und Mo-
AACHENMÜNCHENER
Angaben in %
15
16,10
1,12
1
40
10
0,75
30
0,5
5
6,20
28,6
0,43
24,0
20
0
0
konnektierte TVs
mit aktiviertem HbbTV
potenzielle
HbbTV-Nutzer
Basis: 2.421 Befragte
Quelle: SevenOne Media eigene Messungen, Januar 2014
17,9
Fernseher mit
aktiver Nutzung
aktive Nutzer
Potzenzial
aktive Nutzer
Basis: 2.421 Befragte
Quelle: SevenOne Media eigene Messungen, Januar 2014
10
0
ohne Kontakt
PreRoll
MidRoll
1 Exklusiv-Kontakt
AACHENMÜNCHENER
Angaben in %
40
30
+51 %
20
27,1
17,9
10
0
ohne Kontakt
mit Kontakt
Frage: Und für welche der folgenden Versicherungsunternehmen haben
Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört?
Basis: User von sat1.de, prosieben.de, sixx.de, n24.de, wetter.com, sport1.de u.a.
bile leisten. Dazu wurde in der Onsite-Erhebung auch die
Nutzung der beiden anderen Medien abgefragt.
Hohe Präsenz der Spots
Die humorvollen Spots bleiben hängen: Die gestützte
Werbeerinnerung profitiert deutlich vom Einsatz der
VideoAds. Bei Befragten ohne Kontakt können sich
knapp 18 Prozent an Werbung für die AachenMünchener
erinnern, mit Kontakt sind es 27 Prozent, was einem
Zuwachs von über 50 Prozent entspricht.
MidRolls besonders effektiv
Besonders gut arbeitet dabei das MidRoll. Dies zeigt
der Werbemittelvergleich, bei dem die gestützte Werbeerinnerung nach einem Exklusivkontakt mit Pre- bzw.
MidRoll gegenübergestellt wird. Bei einem PreRoll-Exklusivkontakt können sich 24 Prozent erinnern, Spots für die
AachenMünchener gesehen zu haben. Bei einem MidRollExklusivkontakt sind es dagegen fast 30 Prozent.
Frage: Und für welche der folgenden Versicherungsunternehmen haben
Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört?
36
HBBTV
MULTISCREEN
37
Hohe Kontaktwahrscheinlichkeit über mehrere Medien
besonders wirkungsvoll
Wie gut das Zusammenspiel von TV, Online und Mobile
funktioniert hat, zeigt unsere Multi-Screen-Analyse. Je
höher die Kontaktwahrscheinlichkeiten über mehrere
Medien ausfällt, desto besser ist die Werbewirkung.
AACHENMÜNCHENER
Angaben in %
40
Mit häufiger Nutzung nur eines Mediums wird die Werbeerinnerung bereits fast verdoppelt. Bei hoher Kontaktwahrscheinlichkeit mit zwei Medien wird sie knapp
verdreifacht. Das beste Ergebnis wird jedoch mit einer
häufigen Nutzung über alle Medien erzielt.
30
30,6
27,5
20
Online und Mobile bilden eine sinnvolle Ergänzung zur
klassischen TV-Kampagne. Durch die Belegung der
zusätzlichen Medien werden mehr Personen erreicht und
somit die Netto-Reichweite erhöht. Gleichzeitig lässt
sich die Werbewirkung durch den Kontakt über mehrere
Medien deutlich steigern.
Am Gesamterfolg der Kampagne dürfte das prominente
Testimonial nicht ganz unschuldig sein. Das sieht auch
Michael Westkamp, Vorstandsvorsitzender der AachenMünchener so: „Mario Adorf hat mit seinem bisherigen
Engagement für die AachenMünchener einen großen
Anteil daran, dass wir in Deutschland zu den bekanntesten Versicherungsmarken zählen." Wir sind gespannt auf
die Fortsetzung. /( fr)
10
10,9
0
häufige
Nutzung
eines
Mediums
DAUMEN HOCH FÜR TROPO
„Gut Urlaub will Daumen haben“ lautet der Slogan des
Online-Reiseveranstalters tropo. „Daumen hoch!“ lautet unser
Fazit, denn die Online-Kampagne des Anbieters war ein
Erfolg auf ganzer Linie.
GESTÜTZTE MARKENBEKANNTHEIT – TROPO
Angaben in %
21,1
seltene
Nutzung
über alle
Medien
Von Fall zu Fall
häufige
Nutzung
von zwei
Medien
häufige
Nutzung
über alle
Medien
Frage: Und für welche der folgenden Versicherungsunternehmen haben Sie
in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört?
Über den kompletten Januar 2014 hinweg lief die OnlineKampagne auf den Webseiten unserer TV-Sender und
flankierte damit die TV-Werbung des Reiseveranstalters.
Eingesetzt wurden ausschließlich besonders wirkungsstarke MidRolls. Wir haben die Kampagne mit einer
Onsite-Befragung begleitet und dazu im Kampagnenzeitraum mehr als 3.000 User befragt.
Aufmerksamkeitsstarke Kampagne
Die Ergebnisse zeigen, dass die Online-Kampagne die
gewünschte Aufmerksamkeit erzielt hat: 27 Prozent
der Befragten ohne MidRoll-Kontakt kennen tropo. Bei
Usern mit einem oder zwei Online-Kontakten ist die
Bekanntheit mit knapp 53 Prozent bereits fast doppelt
so hoch und bei Usern mit drei oder mehr Kontakten liegt
sie sogar bei starken 66 Prozent. Die Online-Kampagne
hat maßgeblich zur Bekanntheit des Reiseveranstalters
beigetragen.
Auch die Werbeerinnerung steigt deutlich mit zunehmender Anzahl von MidRoll-Kontakten: Ohne Kontakt
kann sich nur jeder fünfte Befragte an Werbung für
tropo erinnern. Mit ein bis zwei Kontakten sind es bereits
doppelt so viele (40 %). Als besonders effektiv erweisen
sich hohe Kontaktdosen: Hier erinnert sich mehr als jeder
zweite Befragte an Werbung für tropo. Ein Ergebnis, das
einmal mehr zeigt, dass sich ein Frequency-Capping nicht
immer auszahlt, da auch in hohen Kontaktklassen noch
deutliche Wirkungszuwächse möglich sind.
100
80
60
65,8
52,9
40
20
27,3
0
kein Kontakt
1–2 Kontakte
3 und
mehr Kontakte
Frage: Es fällt einem ja nicht immer gleich alles ein. Sie sehen hier eine Reihe
von Online-Reiseveranstaltern. Kreuzen Sie bitte an, welche davon
Sie kennen, wenn auch nur dem Namen nach.
Basis: User von ProSieben.de, Sat1.de, kabeleins.de, sixx.de
TROPO
Angaben in %
60
50
52,0
40
39,6
30
20
20,1
10
0
kein Kontakt
1–2 Kontakte
3 und
mehr Kontakte
Frage: Und für welche dieser Online-Reiseveranstalter haben Sie in letzter
Basis: User von ProSieben.de, Sat1.de, kabeleins.de, sixx.de, die tropo kennen.
38
MULTISCREEN
TOPSTUDIE
VonTOPSTUDIE
Fall zu Fall
39
MARKT
MARKENIMAGE TROPO
Wirtschaft
… hat günstige Last-Minute- und
Frühbucher-Angebote.
MarketRadar
… bietet günstige Pauschalreisen.
… lässt mich meinen Urlaub flexibel
zusammenstellen.
… bietet ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis.
Wirtschaft
… ist ein Experte in Sachen Reisen.
… ist vertrauensvoll.
0
kein Kontakt
20
10
30
40
Kontakt
Frage: Hier sehen Sie einige Aussagen zu tropo. Geben Sie bitte jeweils an, inwieweit Sie
der Aussage zustimmen. Skala von 1=trifft voll und ganz zu bis 5=trifft überhaupt nicht zu
Basis: User von ProSieben.de, Sat1.de, kabeleins.de, sixx.de, die tropo kennen
Online-Kontakte schärfen das Image der Marke
Der Online-Kampagne von tropo ist es innerhalb
von nur vier Wochen gelungen, die Vorzüge der
Marke herauszustellen. Befragte mit Kampagnenkontakt nehmen den Reiseveranstalter in jeder
Hinsicht positiver wahr. tropo punktet vor allem
beim Angebot günstiger Last-Minute- und Pauschalreisen. Besonders große Unterschiede zeigen
sich auch beim Thema „Vertrauen“. Die Zustimmung fällt bei Usern mit Online-Kontakten deutlich
höher aus.
Auch die Buchungsbereitschaft profitiert von den
Kampagnen-Kontakten: Knapp 55 Prozent der
User mit Kontakt können sich vorstellen, bei tropo
eine Reise zu buchen. Das sind 9 Prozent mehr als
in der Vergleichsgruppe ohne Kontakt.
BUCHUNGSBEREITSCHAFT
TROPO
80
70
60
+9 %
50
40
54,5
50,0
30
20
10
Daumen hoch! Das Beispiel tropo zeigt, dass gut
umgesetzte InStream-Kampagnen nicht nur die
Markenbekanntheit und Werbeerinnerung steigern, sondern auch positive Auswirkungen auf
das Image einer Marke und den Abverkauf haben
können. Dabei erweisen sich vor allem hohe Kontaktdosen als besonders effektiv. / (sa)
0
kein Kontakt
Kontakt
50
SONNIGE AUSSICHTEN
Positive Aussichten – wenn nichts dazwischenkommt
Die deutsche Wirtschaft ist im Jahr 2013 mit plus 0,4 Prozent deutlich moderater gewachsen als in den Vorjahren.
Grund dafür war vor allem eine schwache Exportentwicklung – ausgelöst durch die anhaltende Krise bei wichtigen
europäischen Handelspartnern und das schwächere Wachstum in Schwellenländern wie China – sowie die geringe
Investitionsneigung der Unternehmen. Stützend wirkte bei stabilen Arbeitsmarktdaten, steigenden Haushaltseinkommen
und moderater Inflation vor allem der private Konsum, der im Vergleich zum Vorjahr um 0,9 Prozent zulegen konnte.
Für das laufende Jahr sind die Vorzeichen freundlicher. Entlastend dürfte vor allem wirken, dass sich die Eurozone
seit dem Sommerhalbjahr 2013 allmählich aus der lang andauernden Rezession löst. Für das vierte Quartal 2013 meldete das Europäische Statistikamt im Vorquartalsvergleich schon zum dritten Mal in Folge ein kleines reales Plus. Das
bedeutete im Gesamtjahr zwar immer noch ein Minus von 0,5 Prozent, der Aufwärtstrend ist aber unübersehbar. Für
2014 erwarten die Institute der Gemeinschaftsdiagnose nun immerhin ein Plus von 1,1 Prozent. Gut für die stark exportorientierte deutsche Wirtschaft! Vor allem, weil auch das inländische Konsumklima bei guten Arbeitsmarktdaten
und voraussichtlich steigenden Einkommen freundlich bleiben wird. Die
Konjunkturprognose für Deutschland
ENTWICKLUNG DES BRUTTOfällt entsprechend positiv aus. Sie
INLANDSPRODUKTS, REAL
liegt bei plus 1,9 Prozent WachsVeränderung vs. Vorquartal in %
tumsrate. Allerdings vorausgesetzt,
dass potenzielle wirtschaftliche und
politische Risiken – wie die Krise in
2,0
der Ukraine – in überschaubarem
Rahmen bleiben.
1,5
1,5
1,0
0,8
0,8
0,6
Frage: Können Sie sich vorstellen, über tropo eine Reise zu buchen?
Basis: User von ProSieben.de, Sat1.de, kabeleins.de, sixx.de,
die tropo kennen und eine Wertung abgegeben haben.
0,5
0,2
0
0,3
0,0
0,0
0,4
0,0
-0,1
-0,5
-0,5
Q1/2014p
Q3/2013
Q2/2013
Q1/2013
Q4/2012
Q3/2012
Q2/2012
Q1/2012
Q4/2011
Q3/2011
Q2/2011
Q1/2011
Q4/2013
-0,7
-1,0
Von der guten Wirtschaftsentwicklung dürfte dann auch der Werbemarkt profitieren. Die Agenturgruppe ZenithOptimedia erwartet für den
deutschen Netto-Gesamtmarkt in
2014 ein Wachstum von 1,5 Prozent, nach voraussichtlich minus 1,1
Prozent in 2013. Der TV-Werbemarkt
soll in 2014 mit 3,3 Prozent noch
deutlich dynamischer zulegen. Er
profitiert u. a. von der Schwäche der
Printmedien. / (dz)
Preis-, saison- und kalenderbereinigt
Quelle: Destatis, DIW-Konjunkturbarometer vom 26.02.2014 (Prognose=p) | SevenOne Media
40
VON
TOPSTUDIE
FALL ZU FALL
WIRTSCHAFT
TOPSTUDIE
41
MarketRadar
MARKTTRENDS DER STÄRKSTEN
TV-BRANCHEN
TV BRUTTOWERBEMARKT JAN–DEZ 2013
BrancheWerbeinvestments
Mio. EUR
Ernährung
1.631
% vs. Vj
0,5 %
MARKT
Branchengewicht
%
13,5 %
Index vs. Vj
BrancheWerbeinvestments
2014
94
Die Ernährung-Handelsumsätze stiegen 2013 v. a. aufgrund von Preiserhöhungen weiter (+3 %, Nielsen). Die Nahrungspreise nahmen – dank
der Beruhigung auf den Rohstoffmärkten – nicht mehr so kräftig wie in den vorherigen Jahren zu. Der Trend zu höherwertigen Einkäufen im LEH
übt allerdings einen zusätzlichen Preiseffekt aus (GfK: Trading up). Alle Ernährungssegmente waren im Umsatzplus. Das Topsegment Süßwaren
war stärkster absoluter Wachstumstreiber dank schlechtem Frühlingswetter, aber auch durch den höheren Konsum und die Innovationskraft bei
salzigen Knabberartikeln. Die Käsevorliebe der Deutschen besteht immer noch und bringt die gelbe Linie weiterhin ins Plus. Weiße Linie erholte
sich endlich durch steigende Preise. Risiken für 2014: Druck vom Handel sowie Entwicklung auf den Rohstoffmärkten, Fokus vieler Konzerne auf
das Auslandsgeschäft (BRIC). Hoffnungen auf das WM-Jahr, insb. für die Knabberartikel. Trends: regionale, natürliche Produkte, Gesundheit, Fair
Trade, Bio, light, functional, chilled, Premiumeigenmarken, laktose-, glutenfrei. & Convenience Food (Tiefkühlkost bleibt im Trend).
Körperpflege
1.493
4,6 %
12,3 %
TV BRUTTOWERBEMARKT JAN–DEZ 2013
98
In der Körperpflege zeigen sich im 1. Hj. 2013 noch die Auswirkungen der Schlecker-Pleite. Stiegen im April 2013 (+9,4 %) die Umsätze im
Vergleich zum Vj. aufgrund der Schlecker-Filialschließungen im April 2012 stark an, fällt die Bilanz im Juni (-4,9 %) deutlich schlechter aus.
Grund: Die massiven Preisnachlässe hatten für einen starken Ausverkauf im Juni 2012 gesorgt. Zudem hatten Sortimentsbereiche wie
Deos oder Sonnenpflege unter der schlechten Witterung im Frühling 2013 zu leiden. Insgesamt schließt die Branche das 1. Hj. aber mit einem leichten Plus ggü. dem Vorjahr (+0,7 % lt. GfK). Trendprodukte ergeben sich durch den demografischen Wandel: Mittel gegen Haarausfall (auch bei Frauen) oder auch Inkontinenzprodukte. Innovationen und Spezialprodukte sind für weiteres Wachstum entscheidend.
Besonders dynamisch entwickelt sich der Online-Markt. Bislang werden zwar nur etwa 3 % der Körperpflege-Umsätze online erzielt, das
Wachstum ist aber beträchtlich (+17 %). Insbesondere wiederkehrende Käufe von bekannten, teuren Produkten werden hier getätigt.
Mio. EUR
% vs. Vj
Getränke
738
8,0 %
9,2 %
109
Obwohl das GfK-Konsumklima seit Jahresbeginn ansteigt und im August den höchsten Wert seit ca. sechs Jahren erreichen soll, entwickelte sich der Umsatz im Einzelhandel YTD eher schwach. Im 1. Hj. lag er nominal um 1,3 Prozent über Vorjahr, real sogar leicht im Minus
(-0,1 %). Recht gut lief es im Handel mit Lebensmitteln & Getränken (nominal +2,8 %), allerdings so gut wie ausschließlich aufgrund höherer Preise. Wie schon im Vorjahr entwickelten sich die LEH-Vollsortimenter positiv (lt. GfK +3,2 %), allerdings noch übertroffen durch das
"Comeback" der Discounter (lt. GfK +4,3 %). Investitionen u.a. ins Marketing scheinen sich hier bezahlt zu machen. Wenig Freude hatten
dagegen Textil-, Bekleidungs- und Schuhhändler (nominal -1,3 %) sowie Händler von Einrichtungsgegenständen, Baubedarf u.ä. (nominal
-3,0%). Beiden machte das nasskalte Frühlingswetter einen Strich durch die Rechnung. Weiter auf Erfolgskurs: Internet-/Versandhandel
mit nominal plus 6,1 %. Für das Gesamtjahr bleibt der Verband HDE bei seiner Prognose von nominal plus einem Prozent.
TK
831
21,1 %
6,9 %
113
Der Telekommunikationsumsatz bleibt laut Bitkom stabil (2013e 0,0 %, 2014e: +0,5 %). TK-Dienste sind eindeutig rückläufig, insb. die Sprachdienste im Fest- sowie Mobilnetz (2013e: -1,7 %). Gründe: hoher Wettbewerb, aber auch Eingriffe der staatl. Regulierungsbehörde (sinkende
Terminierungsentgelte im Inland sowie Roaming-Gebühren im Ausland). Mobile Datendienste wachsen dagegen immer noch stark (+5 %). TKInfrastruktur gibt weiter positive Impulse (2013e: +2,9 %). Der Breitbandausbau im Mobilfunk mit der neuen LTE-Technologie sowie im Festnetz
mit Glasfaserkabeln setzt sich fort. TK-Endgeräte sind die Umsatztreiber (2013e: +7,9 %). Starker Wettbewerb auch von kleineren Anbietern –
Samsung bleibt aber Marktführer. Mit der Übernahme des Nokia-Kerngeschäfts durch Microsoft sortiert sich außerdem der Handymarkt neu.
Hauptthemen: Speed beim mobilen Internet, Telefonie über das Internet (VoIP), TV/Video-Entertainment und Telefonie verschmelzen (IPTV).
Trend zu XXL Phones, Phablets, hochauflösende Kameras, UHD, aber auch Mini, Outdoor-Phones, Curved and flexible Smartphones sowie
personalized, Luxus- and branded Smartphones.
Kfz
801
-4,6 %
6,6 %
89
Nach dem Minus von 3 % im Jahr 2012 war auch 2013 kein einfaches Jahr für die Automobilindustrie (Neuzulassungen: -4 % vs. Vj.).
Für die Hersteller kamen die meisten Impulse aus dem fernen Ausland: BRIC-Staaten und USA. Europa ist Sorgenkind – franz. und
ital. Hersteller litten am meisten. Unter den wenigen Gewinnern der Branche: Seat, Skoda sowie Mazda und Kia. Die VDA-Prognosen
sind für 2014 optimistischer – danach sollte der Pkw-Inlandsmarkt rund 3 Mio. Neuzulassungen umfassen und damit leicht über dem
Vorjahr liegen (03.12.2013). Die Rahmenbedingungen bleiben jedoch schwierig. Problematisch: Energie- und Rohstoffpreise, Stabilität
der Finanzmärkte/Euro-Krise, neue Mobilitätstrends (Carsharing/Junge ZG), Überkapazität, Herausforderungen der Elektromobilität
(s. Kooperationen). Hauptthemen: Sicherheit, Umweltfreundlichkeit (alternative Antriebe zur CO2-Reduzierung), Digitalisierung (vernetztes Auto), Individualisierung, SUV. Wachstum bei Elektro-Autos durch Firmenwagen und neue deutsche Modelle erhofft.
TV 2013: 12.116 MEUR, +6,9 % vs Vorjahr Quelle: Nielsen Media Research
42
MARKETRADAR
Branchengewicht
%
Index vs. Vj
6,1 %
101
2014
Getränke im Jahr 2013 laut Nielsen-Handelspanel nur leicht im Plus (+0,6 %). Höhere Preise spielten dabei eine relevante Rolle. Alkoholkonsum nimmt weiter ab. Die Strategie ist mittlerweile bei einigen wie Oetker „Marge statt Menge“. Die Hersteller versuchten wieder, die
Preise zu erhöhen. Bier bleibt das Problemkind. Der Bierabsatz sank auf den niedrigsten Stand seit der Wiedervereinigung (Destatis). Wein
und Spirituosen begünstigt von höheren Preisen sowie trendigen Mixgetränken wie Hugo und Spritz. Die Heißgetränke verloren dagegen
nach den guten Jahren. Hoher Konsum und Verschiebung zu Mehrwert-Segmenten wie Kapsel und Espresso/Caffè Crema konnten nicht
den negativen Effekt der niedrigen Röstkaffeepreise ausgleichen. Hoffnung der Getränkebranche auf das Sportjahr 2014. Trends: Light
(s. Stevia), functional (Energy-/Sportdrinks), gesund, Convenience (Pads & Kapsel), Mix Drinks, regio, natürlich, Bio (Biobiere), Fair Trade,
Alkoholfrei (alkoholfr. Bier, Fassbrausen).
643
25,8 %
Pharma
5,3 %
118
Der Umsatz im dt. Pharma-Gesamtmarkt (Apotheke + Klinik) stieg lt. IMS Health in 2013 um 5,4 % auf 34,2 Mrd. €. Der Umsatz im
Apothekenmarkt stieg im selben Zeitraum um 4,4 % auf 26,7 Mrd. € (Absatz: +4,0 %). Rezeptfreie (=OTC) Medikamente legten wg. der
Erkältungswelle am Jahresbeginn noch etwas stärker zu (Umsatz: +5,0 % auf 4,3 Mrd. €, Absatz: +5,6 %). Der Umsatz im Versandhandel
wuchs um 3,8% auf 739 Mio. €. Vor allem gefragt: rezeptfreie Präparate (+6,2 % auf 548 Mio. €), rezeptpflichtige Medikamente lagen
dagegen im Minus (-2,5% auf 191 Mio. €). Für 2014 ist die Pharmabranche verhalten optimistisch: Seit 2009 sorgten in Deutschland ein
Preismoratorium und ein erhöhter „Zwangs“rabatt von 16 Prozent dafür, dass die Umsätze der Pharmabranche nur sehr moderat stiegen
(vor allem im Vergleich zu früher). Die Rabatterhöhung läuft nun aus und für 2014 ist nur noch ein Zwangsrabatt von sieben Prozent
geplant. Der Verband forschender Pharmaunternehmen prognostiziert beim Inlandsumsatz daher ein Plus von rd. 5 % auf 18,4 Mrd. €.
Finanzen
635
4,7 %
Handel
1.120
16,9 %
MARKT
5,2 %
98
Die Ertragslage der dt. Banken zeigt sich insgesamt verbessert, aber weiterhin nicht gut. In 2012 wurde nach Angaben der Dt. Bundesbank mit 0,4 Mrd. € zum fünften Mal in Folge ein Bilanzverlust verzeichnet. Anhaltende Niedrigzinsen belasteten das Zinsgeschäft
(72 % der operativen Erträge), Risikoaversion und Liquiditätspräferenz minderten gleichzeitig das Provisionsgeschäft. Herausforderungen: Niedrigzinsen, verschärfte Regeln bzgl. Eigenkapital und Liquidität (Basel III) sowie neue Konkurrenten im Kerngeschäft
Zahlungsverkehr. In der Versicherungswirtschaft stiegen die Beitragseinnahmen der LVs in 2012 um 1,1 %, der KVs um 2,9 %, sowie
der Schaden-/Unfallversicherer um 3,7 %. In 2013 werden ähnliche Ergebnisse erwartet. Herausforderungen LV: Mini-Zinsen, verschärfte Regeln (Solvency II), PKV: erschwerter Zugang zu Vollversicherungen, steigende Kosten, Demografie (weniger Neukunden).
Die Fondsbranche verbuchte in ihren Spezialfonds (institutionelle Anleger) in 2013 Zuflüsse von 76,7 Mrd. € (Vj.: 75,5 Mrd. €), in ihren
Publikumsfonds (Privatkunden) von 18,7 Mrd. € (Vj.: 24,5 Mrd. €). Am stärksten gefragt: Mischfonds (Aktien/Renten)
Reinigung
434
8,2 %
3,6 %
101
Die Verbraucher kauften 2013 7 Mio. Packungen mehr als im Vorjahr – gaben dafür aber kaum mehr Geld aus. Der Markt legte somit minimal um +0,2 % auf 4,3 Mrd. € zu (lt. IKW). Alle Kanäle kämpften um die Schlecker-Kunden – und erhöhten dafür ihre Promotion-Tätigkeit.
Die Durchschnittspreise sanken folglich in nahezu allen Teilmärkten. Mit Ausnahme der Reinigungsmittel konnten trotz höherer Aktionsmengen keine Umsatzzuwächse generiert werden, da höhere Mengen mit fallenden Aktionspreisen erkauft wurden. (Premium-)Weichspüler entwickelten sich dagegen dank neuer, exotischer Düfte positiv (z.B. Aroma Therapie von Henkel). Die Hersteller bieten angesichts der
Zunahme kleinerer Haushalte vermehrt kleinere Packungsgrößen an und sorgen so für Absatzimpulse. Auch Convenience-Produkte (z.B.
Duo-Caps, Reinigungstücher) stehen weiterhin hoch im Kurs. Neben Preis spielt bei WPR-Produkten auch das Thema Nachhaltigkeit eine
wichtige Rolle. Der IKW erwartet in 2014 ein leichtes Plus (0,2 bis 0,5 %).
Touristik/
289
9,6 %
2,4 %
103
Gastro
Das Touristikjahr 2012/13 lief insgesamt gut. Reiseausgaben im Ausland stagnierten bei gut 65 Mrd. €. Prognose für 2014 dank guten
Konjunkturaussichten: 67 Mrd. € (ca. +3 %). Trend zu kürzeren Reisen. Kreuzfahrttourismus boomt: Mit einem Umsatz von 1,2 Mrd. €
(+12,5 %) wurde das Vorjahr – teils angekurbelt durch günstigere Preise und Trend zu kürzeren Kreuzfahrten – übertroffen. Stark
wachsende Kapazitäten (bis 2016: +42 %) zwingen Reedereien ein starkes Wachstum aufrecht zu erhalten. „Geiz ist geil“: BudgetHotels und Billig-Flieger werden beliebter – Wettbewerb verschärft sich. Flugreisen: Passagieraufkommen in Dtl. +1,2 % – der niedrigste Zuwachs seit 10 Jahren. Ausland +2,0 %, Einbruch beim Inlandsverkehr (-3,7 %). Gastgewerbeumsatz übertrifft 2013 mit +1,2
% (nom.; real: -1,1 %) die Branchenprognose (+1,0 %), v.a. getrieben durch die Gastronomie (nom. +1,4 %). Kluft zw. Gastrobetrieben
mit klarem Markenprofil und ohne vertieft sich. Trends: schnelle Snacks, To-go. Gewinner: Ketten & Nischen.
SevenOne Media, Market Insights (Stand: 19.02.2014) SevenOne Media MARKETRADAR: Markttrends der zehn stärksten TV-Branchen.
MARKETRADAR
TOPSTUDIE
43
Was sich konkret ändert:
METHODE
1
Die Abfrage der Mediennutzung wird viel weiter ausdifferenziert. Dadurch vermeiden wir
die Abhängigkeit von unbewusster und für uns nicht transparenter Mediendefinition des
Befragten und erhalten die volle Kontrolle über Zuordnung von Aktivitäten zu einzelnen
Medien.
2
Wir stellen auf die Abfrage am „gestrigen Tag“ um. Die bisherige Abfrage nach der generellen Nutzungsfrequenz eines Mediums und der entsprechenden durchschnittlichen
Verwendungsdauer ist insbesondere durch steigende Parallel- und Hintergrundnutzung
zu ungenau geworden. Die konkrete gestrige Nutzung kann vom Befragten besser erinnert werden. Durch die Umstellung auf die Gestern-Frage führen wir die Interviews jetzt
auch am Wochenende durch. Nur so können die Schwankungen innerhalb der gesamten
Woche berücksichtigt und abgebildet werden.
3
Wir weiten die Zielgruppe auf 14+ statt bisher 14- bis 49-Jährige aus, denn die über
50-Jährigen werden mit Blick auf den demografischen Wandel zunehmend relevanter.
4
Der Befragungszeitraum wird auf vier statt bisher zwei Wochen ausgeweitet, um Effekte
von möglichen Sonderereignissen über den längeren Befragungszeitraum auszugleichen.
5
Wir befragen nun im sogenannten Dual-Frame-Ansatz, also eine gemischte Stichprobe
aus Festnetz- und Mobilfunknummern. Da immer mehr Menschen nicht mehr über das
Festnetz erreichbar sind, erhöhen wir somit die Repräsentativität.
ToolBox
MEDIENNUTZUNG:
VIELE TEILE ERGEBEN EIN GANZES
Welche Reichweiten die Medien erzielen und wie viel Zeit die
Deutschen damit verbringen, treibt alle Mitspieler im Rezipienten- und Werbemarkt um. Mediennutzung steht auch im
Mittelpunkt der Telefonstudie, die SevenOne Media seit mittlerweile 15 Jahren in regelmäßigen Abständen durchführt und
deren Erhebungsmethode nun grundlegend angepasst wird.
ENTWICKLUNG DER
MEDIENLANDSCHAFT
44
TOOLBOX
Angaben in %, soziale Gruppierungen in Auswahl
D 14+
6,8
Alter: 20 – 29
Start Studie
Mediennutzung
2001
+WebaRadio
+ePaper
10,0
16,4
Beruf: Student
20,0
Beruf: zurzeit arbeitssuchend
14,3
Personen im HH: 1 Person
2002
21,7
HH-Netto: < 1.000€
2003
+Social Networks
2004
+UMTS (3G)
2005
+Abodienste Musik, +IPTV
2006
+VoD,+Ebook-Reader, +HDTV
2007
+Smartphones, +BluRay
2008
letzte Studie mit alter
Abfragesystematik
16,1
Bildung: Hauptschulabschluss ohne Lehre
1999
2000
Seit 1999 wurden die Entwicklungen in der Medien- und
Gerätelandschaft abgebildet: Wie auch in anderen Studien wird in unserer Intermedia-Analyse nach der aufgewendeten Zeit bspw. für „fernsehen“, „Radio hören“ oder
„Internet nutzen“ gefragt – ohne aber zu spezifizieren,
was im Einzelfall darunter fällt. Solange Kanäle, Inhalte
und Geräte weitestgehend aneinander gebunden waren,
stellte dies kein Problem dar. Doch insbesondere mit
der Verbreitung des breitbandigen Internets und immer
neuer Multimedia-Devices ist diese Bindung nicht mehr
gegeben: Gleiche Inhalte können nun über verschiedene
Kanäle auf verschiedenen Geräten genutzt werden – was
zählt dann bspw. noch zu „fernsehen“?
Die bisherige Methode fußte auf dem Medien-Verständnis
des Befragten und war deswegen immer weniger in der
Lage, die Vermischung von Geräten, Medien und Übertragungswegen korrekt abzubilden. Das Ziel unserer
Methodenreform ist es, Geräte, Kanäle und Content
sauberer abgrenzen und zuordnen zu können. Mit der
Mediennutzungsstudie 2014 gehen wir nun diesen großen
Schritt und nehmen im Zuge dessen weitere methodische
Anpassungen vor, um die neue Medienrealität auch in
Zukunft korrekt zu erfassen.
ERREICHBARKEIT AUSSCHLIESSLICH VIA MOBILFUNK
10,1
HH-Netto: 1.000- <1.500€
11,0
Nielsen 5, 6, 7 (NBL + Berlin)
Sinus-Milieu: expeditives Milieu
11,1
Sinus-Milieu: prekäres Milieu
11,0
Sinus-Milieu: hedonistisches Milieu
11,1
0
2009
+IM-Apps (Whatsapp)
2010
+Tablets, +LTE (4G)
2011
+SmartTV, +HbbTV
2012
+Satellit/Terrestrik 100 % digital
10
20
30
Basis: Bevölkerung 14+ Jahre, 30.274 Fälle (70.33 Mio.)
Quelle: SevenOne Media / B4P 2013 III
2013
2014
TOOLBOX
45
Die größte Herausforderung bestand in der Definition eines
Fragenkatalogs, der möglichst alle Medienaktivitäten trennscharf
berücksichtigt. Zur Erstellung des Kataloges haben wir zunächst
die drei Grundformen definiert, wie sich Mediennutzung verorten
lässt:
Nutzt man Medien, so nutzt man
1. einen Inhalt, der über
2. einen Kanal und ggf.
3. auf einem Gerät konsumiert wird.
möglich. Somit beginnt mit der neuen Methode auch eine Art
neue Zeitrechnung der Mediennutzung.
NUTZUNGSDAUER ELEMENTE
DER INTERNETNUTZUNG
Schematische Darstellung
zeitlich erfasste
Elemente der
Internetnutzung
Print-Medien benötigen zur Nutzung keine Geräte, was aber
nicht bedeutet, dass die Inhalte nicht auch mittels Geräten
genutzt werden können.
Internettelefonie
Blog/Foren
lesen/schreiben
Danach haben wir die grundlegenden Inhalte definiert, die
möglichen Kanäle identifiziert und derzeit verfügbare Geräte
aufgelistet.
Jede der sich daraus ergebenden Kombinationen haben wir
danach bewertet, ob sie überhaupt realistisch ist. Auf diese
Weise wurden 57 relevante Kombinationen identifiziert, aus
denen anschließend verständliche Fragen formuliert wurden.
Damit lassen sich die Aktivitäten der Mediennutzung sehr
genau abfragen, einzeln analysieren und wieder zu Nutzungsdauern ganzer Mediengattungen zusammenfassen, ohne
dass der Befragte dies leisten müsste.
Onlinebanking
E-Learning
Internetvideos
Musikstreaming
Spielekonsole online
Internetradio
epaper lesen
Soziale Netzwerke Internaetbasierte
Internetnutzung Navigation
im Hintergrund
TV-Livestream
redaktionelle
Artikel online
Internet als Medium
E-Commerce
Internet als Kanal
hybride Internetnutzung
All diese Änderungen sind so fundamental, dass im Dezember
2013 ein umfangreicher Pretest mit beiden Abfragesystematiken durchgeführt wurde. Der Vergleich zwischen alter
und neuer Methode zeigt, dass mit dem neuen Verfahren
detailliertere und validere Daten zur Mediennutzung ermittelt werden können. Vor allem die Internetnutzung kann
nun deutlich differenzierter und valider erfasst werden. Ein
Vergleich der Ergebnisse mit früheren Wellen ist wegen der
grundlegenden Änderungen natürlich nur eingeschränkt
n=273, Pretest-Studie
Quelle: SevenOne Media/forsa. (2014)
Die Feldzeit der Hauptstudie, die forsa. im Auftrag von
SevenOne Media durchführt, lief bis März 2014. Erste
Ergebnisse werden im Frühsommer veröffentlicht werden.
Man darf gespannt sein, was wir dann über den Medienalltag
der Deutschen im Jahr 2014 erfahren. / (ar)
INHALTE, KANÄLE UND GERÄTE
Impressum
Herausgeber: SevenOne Media GmbH, Unterföhring,
Mai 2014
Chefredaktion: Olaf Schlesiger (os), Johanna Teichmann (jt)
Inhalt/Aktivitäten
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rä eko one y
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S
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lu
Sm D/B
p
DV ele
to
i
Sp /Lap
PC
Spielen
Musik hören
Kommunizieren
Rundfunk
Internet
Druckträger
Aufnahmen
Tonträger
Telefonie
Kanäle
TOOLBOX
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Andre Rhody (ar)
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Pressekontakt: Marcus Prosch, ProSiebenSat.1 Media AG
SevenOne Media GmbH
Thomas Wagner (Vorsitzender Geschäftsführer),
Sabine Eckhardt, Dr. Jens Mittnacht, Guido Modenbach
Georg Nitzl, Thomas Port
Medienallee 4
85774 Unterföhring
Tel. +49 (0) 89/95 07 - 40
Fax +49 (0) 89/95 07 - 43 99
HRB 133924 AG München
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47

TopBox 17 - SevenOne Media

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