Diplomarbeit SMO_D.Lewicki

Social Media Optimization
Wie deutsche Unternehmen von Social Media profitieren
Diplomarbeit im Rahmen der Abschlussprüfung
zum
Fachwirt Online Marketing BVDW
an der
Deutschen Dialogmarketing Akademie (DDA)
eingereicht von Dina Lewicki (Autor / Urheber)
Frankfurt am Main
Mai 2009
Dieses Werk ist unter einem Creative Commons Namensnennung-Keine kommerzielle
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anzusehen, gehen Sie bitte zu http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/de/
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San Francisco, California 94105, USA.
II
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis .........................................................................................................II
1. Einleitung.................................................................................................................4
2. Grundlagen .............................................................................................................5
2.1.
Was ist Social Media Optimization? ............................................................5
2.2.
Ziele: Was kann man mit SMO erreichen? ..................................................6
2.3.
Vorteile und Nachteile ..................................................................................8
3. Vorüberlegungen ...................................................................................................11
3.1.
Zehn Regeln für erfolgreiche Kommunikation in Social Media ..................13
3.2.
Ist SMO abhängig von Branche und Produkt? ..........................................18
3.3.
Equipment und Ressourcen - was SMO kostet .........................................20
3.4.
Starten oder warten? .................................................................................21
4. Strategie ................................................................................................................22
4.1.
Zielgruppe finden .......................................................................................22
4.2.
Inhalte definieren .......................................................................................24
4.3.
Online-Profil für die Firma festlegen ..........................................................26
4.4.
Nischen suchen .........................................................................................28
4.5.
Ziele definieren ..........................................................................................29
4.6.
„Goldene Regeln“ für SMO anwenden ......................................................30
4.7.
Bewährte SEO-Praktiken nutzen ...............................................................33
5. Optionen für SMO in Deutschland .........................................................................35
5.1.
Foren, Communities und Soziale Netzwerke ............................................38
5.2.
Blogs ..........................................................................................................42
5.3.
Microblogging / Twitter ...............................................................................44
5.4.
Wikipedia ...................................................................................................45
5.5.
Social Bookmarking und Social News-Portale ..........................................46
5.6.
Foto- und Video-Communities ...................................................................47
5.7.
Weitere ......................................................................................................48
6. Social Media Optimization in Deutschland - Trend oder Zukunft? ........................49
Literaturverzeichnis ......................................................................................................III
4
1. Einleitung
Mit Web 2.0 wird das Internet erwachsen. Gleichzeitig ist es noch jung und daher unerfahren im
Umgang mit all der neu gewonnenen Freiheit und den tausend Möglichkeiten. Und was machen
„junge Erwachsene“? Genau. Partys feiern! Sobald es etwas Neues im Web gibt, in dem man
sich treffen, kommunizieren oder austauschen kann, feiern exzessive Nutzer im übertragenen
Sinne täglich eine Social Party in Communities, Special Interest-Foren oder im 140-ZeichenTakt bei Twitter. Dabei sein ist alles!
„You gotta fight for your right to paaarty!“ brüllten die Beastie Boys damals. Genau das sollten
deutsche Unternehmen heute tun, denn sie fehlen bei den meisten Social Parties im Netz.
Obwohl doch zu jeder guten Party Jägermeister, Chio Chips und schallende Musik aus BoseBoxen dazu gehören. Wo sind sie denn alle? Man hat den Eindruck, dass viele Firmen (noch)
nicht erkannt haben, warum sie ihr „Recht auf Party“ in Anspruch nehmen sollten.
Eine Einladung dafür erhalten Unternehmen selten. Sie müssen von selbst aktiv werden und die
Party ihrer Wahl (be-)suchen. Statt ,bring a bottle‘ sollten Firmen etwas Kostenloses,
Informatives oder zumindest Unterhaltsames mitbringen - das schafft Vertrauen und hilft, neue
„Freunde“ zu gewinnen. Die Regeln bestimmt der Gastgeber und die Stimmung machen die
‚Stammgäste’, die (potentiellen) Kunden. Das zu akzeptieren, fällt besonders den großen
Unternehmen in Deutschland schwer. Marken müssen lernen, dass sie Partygäste wie alle
anderen sind. Auf Partys findet kein Verkauf statt, sondern Konversation. Sie müssen zuhören
wollen, andere an ihrem Wissen teilhaben lassen, persönlich und authentisch kommunizieren.
Dann bewirkt ein wertvoller Tipp vom „Fachmann“ auf der richtigen Social Party, dass die Marke
weiter empfohlen und die Homepage web-weit bekannt und verlinkt wird.
Unternehmen können heute die sozialen Medien nutzen, um ein Netzwerk an Multiplikatoren
zur Verbreitung ihre Markenbotschaft aufzubauen. Mit diesem Netz gewinnen sie auf Dauer
neue Kunden und ziehen sie auf ihre (Web-)Seite. Alexander Sczakiel beschreibt auf seinem
Blog stereophone.de, dass es bei Social Media Optimization (SMO) genau darum geht:
„Mit SMO wollen wir, dass unser Brand positiv kommuniziert und dadurch verlinkt wird.
Erreichen können wir das, indem wir an der Diskussion in unserem expliziten Themenbereich
teilnehmen.“ 1
Diese Arbeit untersucht, wie Unternehmen in Deutschland von Social Media Optimization
profitieren können. Sie zeigt anhand von Praxisbeispielen aus Deutschland und dem Vorreiter
USA, wie man Social Media zur Suchmaschinen-Optimierung nutzen und Marken dadurch auch
ihre Bekanntheit, den Traffic auf der Website und das Ranking bei Google 2 verbessern können.
1 http://stereophone.de/smo-social-media-optimization-in-deutschland/#more-433
2 In dieser Arbeit wird vorrangig Google betrachtet, da es in Deutschland 85% Marktanteil hat (Quelle: metapeople Stand 2008,
Präsentation DDA) und damit für Unternehmen in Deutschland am relevantesten ist.
5
2. Grundlagen
2.1.
Was ist Social Media Optimization?
Wie fundamental Social Media inzwischen die Internetnutzung verändern, zeigt eine der
überraschendsten Meldungen von Anfang März dieses Jahres:
„Facebook liefert den ersten Sites mehr Traffic als Google. (...) Social Media erreicht einen
Verbreitungsgrad, bei dem sich die Auswirkungen langsam überall im Web bemerkbar machen
und fundamentale Online-Gesetze aushebeln. (...) Google wird von Social Media, das endgültig
im Web-Mainstream angekommen ist, ‘bedrängt’. Aber niemals gekillt, denn Google ist das
Suchen - pull -, Social Media in der Regel das Erhalten - push - von Informationen im Web.“
3
Genau das ist SMO in der Praxis - kurz gesagt: Soziale Medien nutzen, um Konversationen
anzustoßen, eine Menge Buzz4 und eingehende Links zu erzeugen, dadurch mehr Relevanz für
Suchmaschinen erhalten und Traffic ernten. Social Media sind alle Online-Dienste, in denen
Menschen miteinander agieren und auch selbst Inhalte bereitstellen, wie z.B. Social Networks
(Facebook, Xing), Blogs oder Videoportale. Social Media Optimization ist ein neues Instrument
im Online-Marketing, das Suchmaschinen-Optimierung (SEO) ergänzt und unersetzbar wird.
Erstmalig wurde der Begriff im August 2006 von Rohit Bhargava, Vice President von Ogilvy 360
Digital Influence, erwähnt. Er beschreibt Social Media Optimization als „process of optimizing
your site/blog to be more visible in social media searches and sites, more easily linked by other
sites, and more frequently discussed online in blog posts and other social media.“ 5
SMO besteht aus zwei Teildisziplinen: Social Media Marketing und SuchmaschinenOptimierung (SEO). Mit SMO werden positive Gespräche über Unternehmen angestoßen, die
Marke positioniert und relevante Links zur Homepage aufgebaut. Diese wird wiederum auf die
einfache Nutzung in verschiedenen Social Media optimiert, z.B. durch RSS-Feeds6 oder Social
Media Icons auf der Homepage. So können z.B. interessante Artikel an Social Networks
weiterverteilt und empfohlen werden oder Besucher ein Status-Update zur Webseite erhalten.
Abbildung 1: Social Media Icon Set (Design by Eli Burford)
3 http://netzwertig.com/2009/03/10/die-neue-viralitaet-social-media-veraendert-das-web/
4 Buzz = wird im Marketing häufig verwendet, wenn ein Begriff / Marke ,in aller Munde‘ ist und von vielen gekannt und genannt
wird. Dann ,summt‘ er (the buzz of the bees) durch die Social Media (Netzwerke, Communities etc.).
5 Rohit Bhargava, Social Media Optimization: An Easy Guide to Marketing and Promoting Your Blog, November 13, 2006 Präsentation auf dem „SixApart Business Blogging Seminar“ in San Francisco
6 RSS (Rich Site Summary o. Really Simple Syndication)-Feed (versorgen, zuführen) = ein Service, der ähnlich einem Nachrichtenticker Veränderungen auf Webseiten an den Abonnenten liefert, z.B. bei neuen Artikeln, Beiträgen, Funktionen etc.
6
Mark Ralea bezeichnet SMO als ein neues Feld der Optimierung von Webseiten, das noch in
den Kinderschuhen steckt, denn viele Social Media Services bestehen erst seit kurzer Zeit 7
bzw. haben in Deutschland erst jetzt an Tragweite und Benutzer-Größe gewonnen. Mit der
zunehmenden Anzahl Webseiten wird es immer schwerer, Aufmerksamkeit für die eigene
Webseite oder Marke und dadurch ein gutes Ranking in den Suchmaschinen zu erreichen. Die
Netcraft Hosting Analysis zeigt den Anstieg der Webseiten seit 1995 bis April 2009, in dem
zuletzt weltweit 231,5 Mio. Webseiten ermittelt wurden. Nicht einfach, da hervorzustechen.
Abbildung 2: Enormer Anstieg an Webseiten weltweit. Quelle: www.news.netcraft.com
Social Media Optimization bedeutet daher, den regen Austausch, das Weiterempfehlen,
Bookmarken 8 und Kommentieren in Sozialen Medien (aus-)zu nutzen, um Webseiten so
bekannt zu machen, dass sie als Nadel im Heuhaufen bei Google und Social Search Engines9
gefunden werden. Das erfordert zum einen Kreativität und Fingerspitzengefühl und zum
anderen die Anwendung von SEO-Techniken.
2.2.
Ziele: Was kann man mit SMO erreichen?
Auch wenn SMO die Social Media zur Suchmaschinen-Optimierung nutzt, sind mit dem
Erreichen der SEO-Ziele die Möglichkeiten von Social Media Optimization nicht ausgeschöpft.
Mit SEO soll bekanntlich der eigenen Homepage dauerhaft ein Platz auf Seite 1 der natürlichen
Suchergebnisse bei Google verschafft werden. Möglichst weit oben. Das geschieht, in dem man
7 vgl. Mark Ralea, Social Media Optimization in Deutschland, 2008, S. 4
8 Bookmarken (bookmark, engl. Lesezeichen) = online ein Lesezeichen setzen, d.h. eine Webseite als Favorit speichern
9 Social Search Engine (engl. Soziale Suchmaschine) = „is a type of web search method that determines the relevance of search
results by considering the interactions or contributions of users. The search experience takes into account varying sources of
metadata, such as collaborative discovery of web pages, tags, social ranking, commenting on bookmarks, news, images, videos,
podcasts and other web pages.“ von Wikipedia http://en.wikipedia.org/wiki/Social_search
7
relevante (Google-)Suchwörter für die eigene Marke identifiziert und in die Optimierung der
Webseite einbezieht. Wichtig für SEO ist auch, viele Referenzlinks von externen Webseiten zu
generieren. Diese Webseiten sollten möglichst stark frequentiert sein und einen hohen
PageRank10
haben. SEO-Ziele wie Linkpopularität, Pagerank und Auffindbarkeit in
Suchmaschinen können heute aufgrund der veränderten Nutzungsgewohnheiten sehr gut mit
Social Media Strategien erzielt werden. Hat man erreicht, „dass im Netz über einen gesprochen
wird“
11 ,
wirkt sich das im Endeffekt auf die Ziele von SEO und SEM 12 aus. Alle Maßnahmen
sollten aufeinander abgestimmt durchgeführt werden, in dem z.B. dieselben Suchwörter
(Keywords) verwendet werden. Dann sind die in Abbildung 3 dargestellten Ziele erreichbar. Es
macht keinen Sinn, SMO ohne SEO durchzuführen. SEM wiederum funktioniert auch ohne
SMO und SEO, da die Werbung unabhängig davon aufgrund der Buchung angezeigt wird.
Werden die SEM-Keywords auch in Social Media verwendet, dann sind z.B. bei Kampagnen
durch den erzeugten Buzz erhöhte Suchanfragen und bessere Konversion möglich.
Abbildung 3: Neben den drei Hauptzielen von SMO entstehen weitere positive Zieleffekte.
Alles ist messbar.
Quellen: Foto © Andreas Morlok/www.pixelio.de, eigene Grafik der Autorin
Ein großer Vorteil von SMO: die Erfolge, erreichten Ziele und Zieleffekte sind mit Hilfe von
Website- und den vielen Social Media-Tracking-Tools sowie der Analyse eigener Firmendaten
und Kennzahlen größtenteils mess- und so auch nachweisbar.
10 PageRank = bei Google das Maß für die Anzahl von Verlinkungen auf eine Seite. Der PageRank (kurz oft „PR“) wird mit einer
Zahl zwischen 0 (keine Links) und 10 (hunderttausende Links) veranschaulicht. Neben der Anzahl der eingehenden Links fließt
in die Berechnung des PR u.a. die Relevanz des Inhalts der verweisenden Website ein. Je relevanter, desto höher der PR.
11 http://netzwertig.com/2008/04/27/zn-social-media-optimization-vergesst-seo-hier-kommt-smo/#more-1244
12 SEM (Search Engine Marketing) = das Buchen von Anzeigen in Suchmaschinen für bestimmte Keywords (Pay-per-Click)
8
SMO ist aber nur erfolgreich, wenn man die richtige Zielgruppe im Blick hat. Mit SMO soll nicht
verkauft werden. Das kann höchstens ein Zieleffekt sein. Wenn es ausschließlich um Verkauf
geht, dann braucht man sich nicht mit Social Media Optimization zu beschäftigen, sondern
bucht Anzeigen in Suchmaschinen (SEM) oder schaltet Banner für eine auf Konversion
getrimmte Landingpage. Alexander Sczakiel erklärt den ,kleinen Unterschied‘ in der Zielgruppe:
„In der Social Media Optimization wollen wir aber nicht die User erreichen, die unser Produkt
kaufen, sondern die User, die unsere Seite viral verbreiten und verlinken können. Das ist eine
vollkommen andere Herangehensweise und es ist dieser Punkt, der am Ende Erfolg und
Misserfolg voneinander unterscheidet.“ 13
Es geht also nicht darum, in Social Media zu werben oder entfesselt seine eigene Homepage in
sämtlichen Social Media Diensten einzutragen. Es geht um Involvement, echtes
kommunikatives Engagement und das Bereitstellen guter Inhalte und Services. Nur dadurch
wird auf Dauer die Marke in der Gunst der User steigen und qualitativ hochwertigen Traffic und
Links auf die Webseite bringen. Dazu müssen Firmen aktiv bei den richtigen Diskussionen
mitreden oder diese in ihrem Themenbereich selbst beginnen (z.B. mit Corporate Blogs). Um
alle SMO-Ziele zu erreichen, müssen sich Unternehmen zu glaubwürdigen, „sozialen
Persönlichkeiten“ entwickeln und als solche mit den Usern in Dialog treten.
2.3.
Vorteile und Nachteile
Die Autoren von www.webmasterpro.de haben SMO mit SEO verglichen. 14 Die dort genannten
Vor- und Nachteile von SMO verdeutlichen sehr gut ihren Charakter. Sie werden nachfolgend
zusammengefasst und mit eigenen Ergänzungen vorgestellt. Die Vorteile überwiegen deutlich.
1. Der direkte Dialog und Kontakt mit dem User / Kunden
In SEO erfolgt die Verständigung mit dem User über den Vermittler „Suchmaschine“ (Google).
Suchen liefert Ergebnisse, aber keine Antworten. Bei SMO führen wir einen Dialog direkt mit
dem User. Wir bieten ihm Informationen an - er nimmt sie wahr und teilt uns seine Meinung mit.
2. Der Multiplikatoreffekt
Bei einer richtig geplanten Strategie verbreiten die User selbst die Informationen. Man sollte die
für die User interessante Information annoncieren, z.B. in seinem Corporate Blog, als Video bei
YouTube oder als Info über seinen Twitter-Account. Wenn sie aufgegriffen wird, also den User
anregt zum Sharing, verbreitet sie sich weiter wie eine Lawine und der Bekanntheitsgrad steigt
rasant. Damit solch ein Multiplikatoreffekt entsteht, der in diesem Zusammenhang auch
als ,viraler Effekt‘ betrachtet werden kann, sollte die Information eine hohe emotionale
Komponente haben, sie muss etwas auslösen, uns bewegen. Zweitens sollte man damit
13 http://stereophone.de/smo-social-media-optimization-in-deutschland/#more-433
14 http://www.webmasterpro.de/management/article/seo-social-media-optimization-einfuehrung-und-tipps.html
9
Anderen, der ,Öffentlichkeit‘, einen Dienst erweisen können, wenn man sie weiter reicht (z.B.
vor etwas warnen, zur Erheiterung beitragen, unersetzliches Wissen weitertragen). Und die
virale Information sollte einen ,Trigger‘, einen Auslöser, besitzen. Dieser Auslöser kann z.B. ein
Ereignis sein, zu dem das Verteilen der Information zeitlich oder inhaltlich passt. 15
3. Der Doppeleffekt beim User / Kunden
Er wird nicht nur auf die eigene Webseite gelenkt, sondern er setzt sich bereits vor dem Besuch
auf unserer Homepage mit der Firma, den Produkten und der Werbebotschaft auseinander.
Man erzielt also außerdem einen Werbeeffekt beim User, indem er die Werbebotschaft erhält,
wenn er z.B. ein interessantes Corporate Blog liest oder ein virales Video sieht.
4. Ehrliche Beziehungen mit dem Auditorium
User in den sozialen Netzen sind erfahrungsgemäß äußerst empfindlich gegenüber allen
Versuchen der getarnten Werbung. Gerade deshalb geht professionelle Öffentlichkeitsarbeit in
den sozialen Netzen von der maximalen Offenheit in den Beziehungen mit dem Auditorium aus.
Es gilt die Formel: interessante, aktuelle Information als Entgelt für die Bereitschaft die
Werbebotschaft weiterzutragen und zu empfangen.
5. Das Interesse der User
Die Praxis guter SMO zeigt: meist verbringen die Besucher aus den sozialen Netzen viel mehr
Zeit auf Ihrer Webseite und schauen viel mehr Inhalte an als die Besucher, die über Google zur
Webseite gelangen. Der Grund ist, dass Suchmaschinenbesucher auf die eigene Webseite
ohne Vorabinformation gelangen.
Die Besucher, die mit SMO-Maßnahmen auf Ihre Webseite gelenkt werden, kommen aufgrund
guter Empfehlungen oder über einen Link aus einem für Sie interessanten Content. Sie haben
bereits das Anfangsinteresse.
6. Mehr Effizienz
Es gibt einige Fälle, in denen die Anwendung von SMO effektiver ist als SEO. Hier ein Beispiel:
Mit Hilfe von SEO ist es kaum möglich, Künstler und Musiker bekannt zu machen. Mit SMO
kann man Fan-Clubs organisieren, Audiodateien, Videoclips und Fotos verbreiten - und sich so
bekannt machen. Für die Besucher gibt es auch mehr Effizienz: Durch Bewertungen und TopRatings zu Produkten können sie sich besser in einem breiten Portfolio orientieren.
7. Die Messbarkeit und viele Tools
Will man den Erfolg einer SEO-Kampagne messen, so ist das meist nur bedingt möglich. Es ist
schwierig, den durch SEO erzeugten Traffic zum sonstigen über Suchmaschinen generierten
Traffic abzugrenzen (z.B. gegenüber ,Brand-Traffic‘, der über Banner-Werbung erzeugt wurde).
Auch ein Anstieg der Besucher auf Content-Seiten muss nicht unbedingt auf Maßnahmen der
SEO-Agentur, sondern auch auf die Fähigkeiten des Inhouse-Texters zurückzuführen sein.
15 http://www.fastcompany.com/magazine/135/made-to-stick-getting-your-ideas-to-fly.html
10
Hingegen kann bei SMO mittlerweile mit Tools genau gemessen werden, wo und wie viel Buzz
durch wessen Aktivitäten erzeugt wurde und wer die „Key Influencers“ für besonders gute
Verlinkungen zur Webseite sind. Für SMO gibt es laut den Autoren von webmasterpro.de
bereits jetzt über 40 Tools und ständig wächst ihre Anzahl. Darunter sind einige für das
automatische Einspielen von Artikeln und Inhalten in Social Bookmarking-Seiten, aber auch
nützliche Monitoring- und Statistik-Tools. Für SEO gibt es dagegen nur wenige Tools.
Nachteile ergeben sich vor allem, weil Social Media Optimization noch eine sehr neue Technik
im Online-Marketing ist und die sozialen Medien erst seit Kurzem so an Einfluss auch auf die
Suchmaschinen-Optimierung gewonnen haben.
1. Der Mangel an Spezialisten und Fachliteratur
Für SEO ist es möglich, bei Agenturen Spezialisten zu finden. Wenn es um SMO geht, dann
fehlen auch dort meist die Professionals. Zudem gibt es kaum Fachliteratur und kein „Rezept“
für Erfolg. Man muss vieles ausprobieren und aus Best Practices und Fehlern Anderer lernen.
2. Hohe Arbeitsintensität und Kreativität
Im Vergleich zu SEO ist SMO sehr arbeitsintensiv. In einer Agentur oder Firma kann ein
Spezialist mehrere SEO-Projekte führen. Für SMO ist je Projekt ein Team erforderlich. Das gilt
auch, wenn im Unternehmen SMO durch eigene Mitarbeiter durchgeführt wird. Es ist zudem ein
hoher Zeitaufwand einzukalkulieren. Michael A. Stelzner hat für seinen „Social Media Marketing
Industry Report“ 16 knapp 900 Marketers in den USA befragt, wie viel Zeit sie mit Social Media
pro Woche verbringen: bei 64% sind es 5 bis 10 Stunden pro Woche, bei 39% mehr als 10
Stunden wöchentlich, bei 9,6% sogar mehr als 20. In Abbildung 4 zeigt die orange Kurve, dass
mit zunehmender Social Media-Nutzung der Online-Dialog immer (zeit-)intensiver wird und man
häufig mehr als 20 Stunden pro Woche beschäftigt ist.
Abbildung 4: Grafik aus „Social Media Marketing Industry Report“, Seite 12
16 Studie erschienen im März 2009, Download unter http://www.whitepapersource.com/socialmediamarketing/report/
11
„SMO ist mit mehr individueller, maßgeschneiderter Marketing-Leistung und Kreativität
verbunden, (...) weil man es in erster Linie nicht mit Suchmaschinen sondern mit Individuen zu
tun hat. Daher denke ich auch, dass SMO-Experten eine höhere Qualifikation und Erfahrung
benötigen als SEO-Spezialisten.“
17
sagt Martin Weigert von netzwertig.com (Blogwerk AG).
,Geschultes Personal‘ ist also schwer zu finden. Hinzu kommt, dass die Relevanz der Social
Media bei vielen (deutschen) Firmen noch nicht angekommen ist. Social Media Marketing und
ebenso Social Media Optimization besitzen hierzulande noch nicht den hohen Stellenwert, um
wichtige Entscheidungen im Unternehmen zu beeinflussen. Wird Social Media Marketing
angewendet, dann selten mit einem langfristigen Konzept, sondern meist zum Push von
Kampagnen als zusätzliches Online-Marketinginstrument. Leider haben viele deutsche Firmen
die Tragweite der derzeitigen Entwicklung im Social Web noch nicht erkannt.
3. Vorüberlegungen
Wir steigen am besten mit einem Beispiel aus dem echten (Firmen-)Leben ein. Man versetze
sich in eine mittelständische, deutsche Schrauben-Firma, die ihr breites Sortiment besonders
an regionale Käufer vertreibt. Bei diesen homogenen Produkten hat sie viel Konkurrenz,
besonders von Großanbietern, die ihr mit Preisdumping das Leben und den Umsatz schwer
machen. Unsere Firma hat natürlich eine Homepage - sogar mit kleinem Online-Shop, der aber
nur einen überschaubaren Umsatz erzielt, denn die Webseite ist kaum bekannt. Sie ist eine von
231,5 Mio. und ,unsichtbar‘ - auch in Google aufgrund der Konkurrenz bei den relevanten
Keywords. Hätte die Firma mehr Geld im Marketing-Topf, könnte sie mit viel Werbung ihren
Online-Shop überregional bekannt machen und neue Märkte erschließen. Doch selbst mit viel
Geld käme sie bei Google nicht auf Seite 1 der natürlichen Suchergebnisse - dazu bedürfe es
schon eines SEO-Gottes oder eine Welle von Buzz in Social Media! Doch damit hat unsere
Firma keine Erfahrung - und auch schon viel Negatives gehört. Da bekommt man das Feedback
von den Kunden nur so um die Ohren gehauen - meist sagen sowieso nur diejenigen etwas, die
meckern wollen. Das ist nicht gut fürs Image! Darum ist es auch besser, die Finger davon zu
lassen, darin sind sich Geschäftsführer und Unternehmenskommunikation einig. Kunden kaufen
auch so, wenn die Preise noch günstiger und die Vertriebsmaßnahmen verstärkt werden. Und
für kleinere Unternehmen lohnt sich der ganze Aufwand sowieso nicht.
Doch! Gerade für Kleinere lohnt er sich ganz besonders. Prinzipiell hat jedes Unternehmen
etwas von SMO, aber besonders profitieren Start-Ups, Firmen in einem starken
Konkurrenzumfeld und Selbständige. Für diese sind Social Media der einzige kostengünstige
Weg bekannt zu werden, das Google-Ranking zu verbessern und zusätzlichen Umsatz zu
generieren. Aber man muss auch investieren: vor allem in Zeit und Leidenschaft für Dialoge mit
Menschen und für das Produzieren guter Inhalte, um sie mit Anderen zu teilen.
17 http://netzwertig.com/2008/04/27/zn-social-media-optimization-vergesst-seo-hier-kommt-smo/#more-1244
12
„Die Entwicklung rund um Social Media und deren Einsatz im Bereich des Marketings gewinnt
immer mehr an Relevanz im Marketingmix. Doch scheint es auf den ersten Blick fast so, als ob
die US-Marketer im Bereich Social Media mutiger sind. Auf den zweiten Blick gibt es jedoch
auch in Deutschland gelungene Beispiele für den Einsatz von Social Media Marketing.
Langnese und Tchibo sind zwei gute Beispiel dafür, dass Social Media auch in deutschen
Marketing Departments immer mehr an Gewicht gewinnt. Doch das Gros der Werbetreibenden
in Deutschland besticht immer noch durch vornehme Zurückhaltung...“ 18
Warum sind dann erst wenige deutsche Firmen in den Social Media unterwegs? Wo doch
gerade die Deutschen sonst jegliche Besinnung verlieren, wenn es etwas günstig gibt. Ein
wichtiger, wenn nicht sogar der wichtigste Grund wird schon bei unserer Beispiel-Firma deutlich:
Social Media erfordern einen grundlegenden Paradigmenwechsel in der Kommunikation von
Unternehmen. Firmen müssen weg vom kontrollierten Push mit glänzenden Werbeinhalten.
PULL lautet das Zauberwort, das auch für SMO gilt: die User werden über die Social Media mit
relevanten Inhalten oder durch Empfehlungen und Buzz auf die Webseite ,gezogen‘.
In friends we trust! In die Werbung nicht mehr. Die globale Realität ist, dass Empfehlungen
und Berichte von Freunden oder anderen Kunden die Kaufentscheidung am stärksten
beeinflussen. 47% der Deutschen vertrauen darauf und sogar 52% in Wikipedia, dem Lexikon
der Social Web Generation. Das ermittelte eine internationale Studie von TNS.
Abbildung 5: Die Zahlen der Studie sprechen deutlich für Social Media.
Quelle: TNS Media Intelligence, veröffentlicht bei eMarketer19
18 http://www.ethority.de/weblog/2008/12/07/social-media-marketing-deutsche-unternehmen-sind-zu-angstlich/
19 Studie erschienen im Dezember 2008 http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007067
13
Im Internet können Firmen die Aussagen zu ihren Marken und Produkten nicht mehr steuern
oder sie ,unter der Decke halten‘. Der Kontrollverlust, den viele Unternehmen aufgrund der
veränderten und offenen Kommunikation in den Social Media fürchten, ist bereits web-weit
eingetreten. Die Onliner feiern ihre Social Parties überall im Netz und reden, worüber und wie
es ihnen passt. Jeder kann mitlesen. Jeder kann es erfahren. Jetzt sollten Unternehmen die
Gespräche über sich und ihre Produkte zumindest beobachten, darauf reagieren und
Kundenfeedback - auch negatives - als Chance zur Veränderung und Verbesserung sehen.
David Nelles von der Social Media Agentur Ethority betont: „Die bei deutschen Marketern
sicherlich noch vorherrschende Angst vor einem Kontrollverlust darf nicht dazu führen, dass
diese Medien durch Marketer ignoriert werden. Ein solches Verhalten würde dann zwangsläufig
zu einem Kontrollverlust führen. Social Media ist schließlich kein temporäres Phänomen,
sondern eine nachhaltige Veränderung des gesellschaftlichen Kommunikationsverhaltens. Nur
ein proaktives und strategisches Vorgehen im Bereich Social Media kann ein Kontrollverlust in
dem Bereich der Markenkommunikation verhindern.“
3.1.
20
Zehn Regeln für erfolgreiche Kommunikation in Social Media
You can’t approach new media with old thinking. 21
Das ist der wichtigste Satz überhaupt. Wer als Unternehmen nicht bereit ist umzudenken und
mit seinen (potentiellen) Kunden offen und in einem Dialog auf Augenhöhe zu kommunizieren,
für den ist die Social Party schnell vorbei. Viele Firmen müssen ihre Art der Kommunikation
ändern, sonst werden sie die Vorteile von Social Media nicht für sich nutzen können, nicht
akzeptiert und im schlimmsten Fall einen Imageschaden davontragen. Gerade für große Firmen
bedingt das eine Veränderung in der Unternehmenskultur. Nur wer mit seinen Mitarbeitern
einen offenen Umgang hat, Entscheidungen transparent(er) gestaltet und ihnen die Möglichkeit
gibt, etwas an den eigenen Produkten oder Prozessen zu verändern, kann sich auch für soziale
Medien öffnen. Denn es ist diese Corporate Culture, die der Marke in den Social Media ein
„Gesicht“ gibt.
Die folgenden Regeln sollen Firmen helfen, sich kommunikativ neu aufzustellen. Nur wer sich
als Unternehmen so umstellen kann und will, sollte mit SMO starten und wird erfolgreich sein.
✓ Lust auf Dialog
Vor allem muss man das gesteigerte Interesse und Lust dazu haben, mit seinen (potentiellen)
Kunden zu kommunizieren. Das bedeutet selbstverständlich, sich Kritik auszusetzen, aber auch
neue Ideen und Vorschläge zu erhalten und mit ihnen auf einer Ebene zu diskutieren.
20 http://www.ethority.de/weblog/2008/12/07/social-media-marketing-deutsche-unternehmen-sind-zu-angstlich/
21 John Jantsch: http://www.ducttapemarketing.com/blog/2008/01/28/your-social-media-strategy/
14
Mitarbeiter sollten über die Produkte im Detail reden und als ,Botschafter‘ hinter ihnen stehen
können und wollen. Oder der Firmenchef begibt sich per CEO-Blog gleich selbst in den Dialog.
✓ Mit Menschen reden, nicht mit Konsumenten
Im Social Web begegnen wir realen Menschen. Es ist keine nebulöse Masse von
„Konsumenten“ oder „Benutzern“. Es sind greifbare Personen „wie Du und ich“, die einen
Namen, Charakter und ihre Besonderheiten haben. So selbstverständlich das ist, oft merkt man
es nicht, wenn man die Homepage oder Autotexte in der E-Mail vom Kundenservice liest. Da
heißt es dann: „der Kunde hat die Möglichkeit“ oder „man kann unsere Software nutzen“. Sehr
unpersönlich und distanziert. Wie würde man mit dem-/derjenigen bei einer Party in der Küche
ein Gespräch führen? Man spricht ihn auch persönlich mit „Du“ oder „Sie“ an, nennt ihn beim
(Benutzer-)Namen und geht im Gespräch ganz explizit auf seine Fragen oder Kommentare ein.
Ganz ohne Autotext oder werbliche Floskeln. Bei der Kommunikation in Social Media muss
jeder Kommentar individuell „zugeschnitten“ sein. Es erfordert Zeit, aber zahlt sich doppelt aus.
✓ Beobachten und reagieren
Über Marken wird geredet - ob Firmen nun mitreden oder nicht. Man verliert erst dann die
Kontrolle, wenn man die Gespräche nicht beobachtet oder zum entscheidenden Zeitpunkt
darauf nicht reagiert. Wichtig ist daher immer: durch aktives Monitoring erfahren, wie und wo
über die eigenen Produkte geredet wird und dann am Gespräch beteiligen. So gewinnt man
auch das Vertrauen der Community. Jeder sieht: da kümmert sich jemand um uns, die nehmen
uns ernst.
Wichtig für die Reaktion: auf dem „Kanal“, auf dem die Kritik kommuniziert wird, muss auch
seitens des Unternehmens reagiert werden. Also steht die Kritik in einem Blog, ist in diesem
Blog mit einem Kommentar zu antworten, nicht nur eine E-Mail an den Kritiker zu schicken.
✓ Zuhören und nachfragen
Kritische Beiträge nicht löschen! Auch wenn sie einen manchmal hart treffen - oft sind es
Edelsteine. Sie sind eine Chance, die Marke weiter zu verbessern. Darauf sollte man offen
antworten, zeigen, dass man die Kritik ernst nimmt und ehrlich besorgt ist. Auch hier kann man
sich wieder in die Situation versetzen: Was würde ich tun, wenn das jemand auf einer Party
quer durch den Raum brüllen würde? So ähnlich fühlt man sich ja, wenn harsche Kritik für jeden
„sichtbar“ im Internet steht. Man würde ihn erstmal in eine ruhige Ecke ziehen zu einem
persönlichen Gespräch - trotzdem in einem freundlichen Ton. Dort fragt man nach den genauen
Umständen für seine Kritik und erfährt, was er sich vom Unternehmen oder Produkt anders
gewünscht hätte. Oft kann man die Situation direkt im persönlichen Dialog (auf)klären.
Natürlich war es von ihm „daneben“, alles quer durch den Raum zu brüllen. Das sollte man
durchaus zurückspielen, denn Respekt und Achtung kann jeder erwarten, gerade bei Kritik. Es
ist die Voraussetzung für einen offenen Dialog. Später im Partyraum teilt man den anderen
Gästen mit, dass und wie das Problem geklärt ist. David Nelles von ethority prägte wohl den
Satz: Starke Marken vertragen Kritik. Damit richtig umzugehen, macht die Marke noch stärker.
15
✓ Loslassen und Macht abgeben
Es sollte die neue Devise gelten: Runter vom hohen Ross! Bescheiden sein! Natürlich haben
Firmen das größte Wissen auf ihrem Gebiet. Aber auch sie können lernen, was die Kunden
gern anders hätten. Sie machen die Produkte ja nicht für sich. Der Kunde und Online-User hat
die Macht, nicht mehr die Unternehmen. Er entscheidet, ob er das Produkt weiterempfiehlt und/
oder kauft. Das sollte man immer im Dialog bedenken: nicht von oben herab, trotzdem mit einer
eigenen Meinung und den Kunden als Partner behandeln, dessen Ideen wertvoll sind.
✓ Vom Unternehmen zum Menschen werden
Dieser Punkt hat besondere Bedeutung für den Erfolg im Social Web. George Colony, CEO von
Forrester Research antwortete auf die Frage, warum er Twitter nutzt: „People relate to people not companies.“ Firmen agieren mit Menschen, deshalb sollten sie auch im Web persönlich
werden. Das hilft dabei, Glaubwürdigkeit, Vertrauen und auch Respekt aufzubauen. Nur so
schafft man es, Teil einer Community und eines sozialen Netzes zu werden.
„Social Media zeigt, richtig angewandt, die Menschen hinter den Markennamen. Gesichtlose
Markenaccounts haben es schwer Emotion und Passion zu transportieren, ganz anders verhält
es sich mit persönlichen Profilen. Ein Großteil des Lebens Ihrer Mitarbeiter ist ihre Arbeit, ihre
Verbindung zu Ihrer Organisation: Wo findet diese bisher Ausdruck? Zeigen Sie die Gesichter,
die Ihr Unternehmen zu dem machen was es ist.“
22
Das Unternehmen muss lebendig sein, es muss einen Vor- und Nachnamen, ein Bild und einen
Charakter haben. Mitarbeiter müssen auch mal etwas Persönliches (nichts Privates!) von sich
erzählen, dann kommen sie dem Kunden „näher“. Die persönlichen Vorlieben der User erfährt
man im Internet ja auch. Wird die Marke zum Menschen, ist auch die Kommunikation einfacher.
✓ Mitmachen fördern
Wer etwas gibt, bekommt oft das Doppelte zurück. Firmen müssen bereit sein, sich helfen zu
lassen. Kreativ-Wettbewerbe nannte man das früher, im Social Web heißt es Crowdsourcing.
Die eingereichten Vorschläge, Entwürfe und Arbeiten der Teilnehmer sollten während des
Projekts auf der Homepage oder in der Community dargestellt werden. Andere Mitglieder
können ihre Favoriten daraus wählen. Regelmäßig können Updates zum „Schaffens-Prozess“
über Social Media kommuniziert werden, z.B. über Twitter.
„Die Masse erleichtert Entscheidungen (Crowdsourcing). Sie haben mehrere Marketing-Ideen
und können nicht entscheiden, welche sie umsetzen wollen? Geben Sie die Frage weiter: An
Ihre Follower auf Twitter, Fans und Leser. Die Weisheit der Vielen ermöglicht offene
Innovationen und hat schon vielen Unternehmen geholfen, neue Wege zu beschreiten. Ihre
Stakeholder fühlen sich integriert und respektiert, können eine Rolle annehmen und so noch
stärker in Kontakt mit Ihnen treten.“ 22
Crowdsourcing ist für das Unternehmen eine kostengünstige Kombination aus Marktforschung,
Kundenbindung und Kreativ- bzw. Innovativleistung. Dafür sollten sie dankbar sein - und das
auch kommunizieren. Wertschätzung bedeutet aber auch, dass es ,als Belohnung‘ Incentives
22 Klaus Eck: http://klauseck.typepad.com/prblogger/2009/03/wieso-corporate-social-media-einf%C3%BChren.html
16
gibt, die in einem gesunden Verhältnis zum erzielten Gewinn durch das Projekt stehen. So
vermeidet man den negativen Eindruck: ,Firma X lässt uns zwar für sich arbeiten, aber zahlt
nicht.‘ Sonst machen das die User genau zwei Mal mit: das erste und das letzte Mal.
✓ Nicht zu perfekt sein, nicht immer recht haben
Nobody‘s perfect! Menschen machen Fehler, Mitarbeiter und Firmen sind auch nur Menschen.
Ist wirklich etwas schief gelaufen, hat man sich mal geirrt oder eine falsche Aussage gemacht,
ist eine offizielle Entschuldigung besser als den Kopf in den Sand zu stecken.
Gary Vaynerchuk ist ein Weinhändler aus New Jersey, der durch die geschickte Nutzung von
Social Media seinen Umsatz in Millionenhöhe verzehnfachte. Er betreibt einen Blog, auf dem er
selbstgedrehte Videos mit Weinverkostungen zeigt und erst kürzlich, wie ein öffentliches ,Sorry‘
im Social Web aussehen kann. Er hatte in einem Video (s. Abbildung 6) seine LieblingsSportseite ESPN.com heftig kritisiert, die auf ihrer Startseite ein Apple-Werbebanner direkt im
Blickfeld an Stelle der sonst dort positionierten, aktuellen Spielergebnisse eingefügt hatte. Für
Vaynerchuk ein Schock und enormer Verlust an Usability. Ein Mitarbeiter ESPN reagierte
kurzfristig und erklärte, dass es nur eine Eintags-Kampagne sei und tatsächlich: das Banner
war am nächsten Tag verschwunden. Vaynerchuk hat sich daraufhin für seine massive Kritik
öffentlich entschuldigt („JAMES IS 1000000% right, I am super wrong.“
23).
So wird es gemacht:
offen, ehrlich, sympathisch. Bloggern wird sogar empfohlen, nicht immer recht zu haben. Nur
wer sich auch mal irrt, bleibt menschlich und gibt Anlass zur Diskussion.
Abbildung 6: „Who‘s sorry now?“ Gary Vaynerchuk‘s sehr glaubwürdige, öffentliche Entschuldigung
23 http://garyvaynerchuk.com/post/101159717/james-is-1000000-right-i-am-super-wrong-i#disqus_thread
17
✓ Wissen teilen
„Sie glauben gar nicht, für was sich die Menschen so alles interessieren. Setzen Sie die
Scheuklappen ab und sehen Sie sich um - Ihr Unternehmen ist voll von interessanten
Vorgängen, Ihr Kopf gefüllt mit spannenden Gedanken. Warum teilen Sie diese Dinge nicht mit?
Liefern Sie Einblicke und treten Sie so in Dialog mit ihren Stakeholdern. Durch Kommentare
und Antworten wird Ihnen immer wieder eine Aussensicht der Dinge dargelegt - das hilft neue
Blickwinkel einzunehmen und ihre Organisation als ein lebendiges Ganzes zu betrachten.“
24
Firmen sollten wieder ihr Know-how und ihre Branchenkenntnis zum Verkaufen nutzen - nicht
nur Sonderangebote und Werbebroschüren. Das Insiderwissen ist eine Bank und das größte
Kapital für SMO. Es soll zum Dialog genutzt werden und dafür sorgen, dass Kunden und
Interessenten wieder und wieder auf meine Homepage kommen (Pull).
Aber bitte nicht das Insiderwissen in eine Flash-Animation ,gießen‘, die dann zum Intro auf der
Homepage wird. Für SMO sollte das Wissen themenspezifisch in attraktive, kleine Häppchen
oder „Episoden“ gepackt, als Serie (z.B. in einem Blog, Podcast oder Video) online bereitgestellt
und neue „Folgen“ über Twitter oder als Status-Update im Facebook-Firmenprofil verkündet
werden. Diese News werden im Social Universe verteilt, wenn sie interessant und glaubwürdig
sind. Glaubwürdigkeit erzeugt Nähe. Aufgrund von Nähe und persönlichen Vorteilen (hier:
Informationen, die mich interessieren) folgen wir Firmen, beobachten sie und empfehlen sie
weiter. So wird Bekanntheit, Traffic und ein Platz auf der ersten Seite bei Google forciert.
Ein weiterer Vorteil: mit diesen ,Know-how-Serien‘ gewinnt man Folge für Folge neue Fans und
Follower, die man an sich binden kann. Diese Fans sprechen für die Firma in kritischen OnlineSituationen. So geschehen auch bei Gary Vaynerchuk: Viele haben sich selbst nach
seinem ,Sorry‘ in ihren Blogkommentaren auf seine Seite gestellt.
✓ Vertrauen nicht enttäuschen
Diese letzte Regel setzt intern eines voraus: Mitspracherecht für die Mitarbeiter! Jeder, der in
den Social Media für die Firma spricht, muss gehört werden und etwas verändern können.
Sonst gehen ihnen im Social Media-Dialog irgendwann die Argumente aus. Denn ist einmal ein
flüssiger Online-Dialog entstanden, wird es Unmengen an Input geben. Kunden senden
Wünsche und Anforderungen und erwarten, dass sich etwas ändert. Jede Antwort vom
Unternehmen, die im Forum, Blog oder Twitter steht, ist gespeichert und wird niemals gelöscht.
Das Web vergisst nichts! Auf Aussagen wie: „Ja, der Bug wird im nächsten Release gefixt“ oder
„Das werden wir ändern - ich kümmere mich persönlich darum!“ müssen Taten folgen. Die
Kunden vertrauen darauf und fragen nach, das verpflichtet. Versprechen einhalten - nicht
hinhalten! Wenn Veränderungen intern zu lange dauern oder das Feedback von der OnlineCommunity nicht den Stellenwert im Top Management hat, um neue Projekte anzustoßen, ist
die Firma noch nicht bereit für SMO. Dann muss erst ein Wandel im Unternehmen stattfinden.
Es wäre die falsche Strategie, von vornherein zu sagen: „Wir hören uns nur um, aber geben
keine Versprechen und machen keine Zugeständnisse.“ Das führt zu Stagnation, offene
Kommunikation wäre unmöglich. Nur wer gibt, bekommt auch etwas zurück.
24 Klaus Eck: http://klauseck.typepad.com/prblogger/2009/03/wieso-corporate-social-media-einf%C3%BChren.html
18
3.2.
Ist SMO abhängig von Branche und Produkt?
Auch hier zuerst ein Beispiel aus Deutschland:
„Erfolg hat für Kirstin Walther viel mit Kommunikation zu tun. Vor drei Jahren noch war das von
ihr geführte Familienunternehmen Kelterei Walther in der Krise. Damals riet ein Freund, die
Säfte über ein Internet-Tagebuch bekannt zu machen. Als Walther sah, wie begeistert Kunden
im Frosta-Blog über Tiefkühlkost diskutierten, startete sie 2006 das Saftblog (www.saftblog.de).
Sie schrieb über Fruchtfliegen, die Inventur und den Saft der Aroniabeere.“ 25
Wer hätte gedacht, dass man mit Fruchtfliegen und Details zu Beeren so ein breites Publikum
im Internet findet? Man überlebt auch ohne Social Media in florierenden Zeiten, ob auch in der
Krise hängt von vielen anderen Faktoren ab. Aber gerade kleinere Firmen, die höchstens
regional bekannt sind - wie unsere Schrauben-Firma und ehemals die Kelterei Walther - können
mit einer durchdachten Social Media Strategie neue Kunden gewinnen, sich einen Namen und
mehr Umsatz machen. Dafür muss man bekannt und bei Google sichtbar werden. Gibt man dort
das Suchwort „Saft“ ein, steht die Kelterei Walther auf der 1. Seite. Gibt man die Suchwörter
„saft kelterei“ ein, sind die Walther‘s nicht nur auf der ersten Seite, sondern sie belegen dank
erfolgreicher Nutzung von Social Media die ersten drei Top-Ergebnispositionen:
Abbildung 7: Dreifacher Toptreffer für die Keywords „saft kelterei“ - bewusst oder unbewusst?
Europa hinkt der kommerziellen Entwicklung in den USA um gut zwei Jahre hinterher. Viele
Firmen haben die Möglichkeiten zur Nutzung von Web 2.0 noch nicht erkannt. 26 Die Deutschen
und die Europäer sind sehr zurückhaltend, was wohl kaum an unpassenden Produkten für
25 http://www.wiwo.de/karriere/saftkelterei-ist-dank-viral-marketing-in-aller-munde-247146/
26 vgl. Dieter Rappold, medianet, Ausgabe 09.05.2008, Artikel „Unternehmen unterschätzen das Web 2.0“
http://www.knallgrau.at/press/clippings
19
Social Media liegt, sondern eher an der Einstellung und dem noch nicht vollzogenen Wandel in
der Unternehmenskultur. „Wir haben so viel Angst davor, was alles kaputt gehen könnte, dass
wir aus den Augen verlieren, was alles entstehen kann“, meint dazu Dan Lyons, der Mann hinter
dem „Fake Steve Jobs Blog“ (www.fakesteve.blogspot.com).
Dabei sind die Chancen für Unternehmen mit Social Media sehr groß. Auf die Branche oder das
Produkt kommt es nicht an, sondern ob man Inhalte bieten und diese begeisternd online
vermitteln kann. Dann funktioniert es mit Lebensmitteln wie Mozzarella (www.zottarella.de/de/
blog) oder Wurst (www.blog.fleischerei-freese.de), in der Gastronomie, mit Möbeln, mit vielen
Dienstleistungen und ganz hervorragend mit Nischen wie dem ausgefallenen Hobby der
„Ameisenzucht“ (www.antstore.net). Es würde auch mit Stützstrümpfen funktionieren, wo viele
vielleicht sagen: Die Zielgruppe nutzt doch gar nicht Social Media! Doch, denn man muss
bedenken, dass sich 97% der Deutschen heute vor ihrem Kauf im Internet informieren, zumeist
über Suchmaschinen und indem sie Bewertungen und Testberichte lesen. 27 Gerade bei einem
eher ,unangenehmen‘ Thema wie ,Stützstrümpfen‘ wird man sich vorab über Google
informieren. Dann hat die Strumpf-Firma mit ihrem Online-Shop gute Chancen, die Social Media
nutzt. Auch zu Stützstrümpfen kann man interessante Inhalte bereitstellen - es wird viele geben,
die sich lieber online darüber austauschen als sich lautstark in der Apotheke beraten zu lassen.
Lediglich beim Erzeugen von Buzz gibt es Unterschiede bei den Branchen. Wie häufig
interessante Inhalte in Social Media aufgegriffen werden, hängt davon ab, ob es Produkte ,of
high or low interest‘ sind. Stützstrümpfe haben es da gegen die ,high interest‘-Branchen nicht
einfach. Abbildung 8 zeigt, zu welchen Branchen der meiste Buzz generiert wurde.
Abbildung 8: Für diese Studie untersuchte ethority ca. 1,1 Mio. Meinungsäußerungen in
Weblogs, Foren, Microblogging, Social Networks und Videoplattformen. Es
wurden Nutzeräußerungen zu 550 Marken aus zehn verschiedenen Branchen
mit der Crawler- und Klassifizierungstechnologie gridmaster® klassifiziert. 28
27 vgl. http://www.onlinemarketing-studien.de/2008/12/onlinekaeufer_deutschland/
28 vgl. http://www.ethority.de/weblog/2008/11/05/ethority-studie-brands-in-social-media/
20
Dennoch gibt es kaum Branchen oder Produkte, die für Social Media nicht geeignet sind. Es
kommt immer darauf an, seine Zielgruppe online zu finden und sie mit den passenden Inhalten
richtig anzusprechen. Um Buzz zu erzeugen gibt es viele erfolgreiche, virale Ideen.
3.3.
Equipment und Ressourcen - was SMO kostet
Mit Equipment sind Hardware, Serverkapazitäten, Software, oder Lizenzen gemeint.
Zusätzliche Hardware wird für SMO kaum benötigt, höchstens eine Videokamera, ein Mikrofon
und eine Webcam zum Erstellen von Videos oder Podcasts. (Web-)Serverkapazitäten bedarf es
schon eher, besonders wenn eine eigene Community mit Foto- und Video-Uploads aufgebaut
werden soll. Dann muss man monatliche Hosting-Kosten einkalkulieren. Wenn man als
Unternehmen die Webserver selbst betreibt, stellt das für Server Hard- und Software, Wartung
und Personal einen enormen Kostenblock dar. Empfehlenswert und ebenso zuverlässig sind
heutzutage virtuelle Server mit monatlichen Service-Pauschalen.
Software und Lizenzen muss man besonders für das Monitoring und Tracking von SMO
einplanen. Doch je nach Bedarf variieren die Kosten hier stark. Manche Firmen können einfach
ihre bestehende Webtracking-Software mit einem Social Media Tracker erweitern (z.B. bei
Google Analytics), während andere in neue Tracking-Software investieren müssen. Aber es gibt
auch viele kostenfreie Social Media Tracker und Tools im Web. Zudem existiert spezielle
Software, die die eigene Webseite oder Inhalte mit einem Klick bei allen Social Bookmarking
Webseiten eintragen. Die Kosten hierfür liegen im üblichen Bereich für Software-Lizenzen. Um
die Investitionen genau abzuschätzen, müssen Firmen wissen, was sie erreichen und am Ende
messen wollen. Wichtig ist auch, welche SMO-Dienste man nutzen möchte - je nachdem gibt es
unterschiedliche Tools dafür. Wie immer muss auch vor dem Start mit Social Media Optimization
eine Strategie mit Budgetplanung erfolgen.
Die Ressourcen Personal und Zeit sind vorab gut zu bedenken und zu planen. Am Anfang
steht die Frage: Wobei und wie viel Unterstützung benötigen wir von einer Agentur? Das könnte
z.B. der Aufbau einer Community sein, die Kreation viraler Kampagnen oder auch kontinuierlich
beim Erstellen von Inhalten (Videos, Podcasts, Blogartikel). Ganz ohne Agentur wird es
garantiert nicht gehen. Aber der Input für die Inhalte und der Online-Dialog mit den Kunden
sollten von eigenen, passionierten Mitarbeitern erfolgen, die gute Kommunikatoren sind, eine
starke Serviceorientierung und auch Online Marketing-Erfahrung haben. Personal ist schwer zu
finden, weil SMO in Deutschland noch recht neu ist. Wenn niemand geeignet ist, gilt es eine
gute Social Media Agentur zu finden, die die SMO-Maßnahmen betreut und von der Marketing-/
PR-Abteilung gesteuert wird. Auch viele SEO-Agenturen bieten SMO in ihrem Portfolio an, aber
es ist zu prüfen, ob hier nur Linkbuilding im Vordergrund steht, oder auch ausreichend Knowhow im Social Media und viralen Marketing vorhanden ist.
Social Media Optimization kostet täglich einiges an Zeit und ist ein umfassendes ,Arbeitspaket‘.
In der Woche können interne Mitarbeiter 20 Stunden oder länger damit beschäftigt sein.
21
Sie müssen aber auch nach Feierabend und am Wochenende beobachten, was über die Marke
im Netz gesprochen wird, um in kritischen Situationen überlegt, aber schnell zu reagieren.
Selbständige betreiben SMO oft als One-Man-Show, aber Firmen sollten ein Team
beschäftigen, das sich vertreten und in dem jeder unterschiedliche Themen bearbeiten kann.
Allein für das Monitoring sind einige Stunden pro Woche notwendig. Zeit- und Arbeitsaufwand
sind auch von Art und Umfang der genutzten SMO-Dienste abhängig. Für einen Blog müssen
die Artikel geschrieben, aber auch andere Blogs gelesen werden, um vielleicht ein
gegenseitiges Verlinken anzubahnen. Videos müssen gedreht werden. Aber besonders der
Dialog mit Kunden und Interessenten kostet Zeit und die sollte er auch wert sein. „Social media,
in a lot of ways, is the exact opposite of mass: Labor intensive, highly involved, nonstandardized.“ 29 bringt es Jim Cuene, Director of Interactive bei General Mills, auf den Punkt.
Die erforderlichen Ressourcen sollte man nicht unterschätzen und auch Progression
einkalkulieren. Je länger man mit sozialen Medien arbeitet, desto größer wird das Netzwerk und
intensiver der Dialog.
3.4.
Starten oder warten?
Die Vorteile und Möglichkeiten mit Social Media (Optimization) sind enorm. Der deutsche Markt
wird sich in Zukunft so wandeln, dass man beträchtliche Marktanteile und Kunden an die
Konkurrenz verliert, wenn man nicht dort fischt, wo alle Fische schwimmen. In den nächsten
Jahren werden sich Kunden online weiter vernetzen und noch deutlicher an Macht gewinnen.
Das Internet ist das Übermedium und wird alle anderen Medien wie TV, Radio, Print weiter in
sich aufnehmen. Mit dem Vorteil, dass jeder die Inhalte und Produkte im Web aktiv und
schöpferisch nutzen kann: selbst gestalten, verändern, Favoritenlisten erstellen, empfehlen,
bewerten, teilen. In Zukunft muss man als Firma hellwach und online aktiv sein. Marken werden
nur mit einer breiten Web-Fangemeinde bestehen, die sie sich aber erst aufbauen müssen.
Die Frage ist daher nicht, ob, sondern: wann kann ich mit SMO in meinem Unternehmen
starten? Wichtigste Start-Voraussetzung ist, dass alle - vom Azubi bis zum Top-Management von der Nutzung und den Vorteilen durch Social Media überzeugt sind und den Wandel
mittragen.
Ist man dann über das reine Monitoring des Social Web hinaus und aktiv gestartet, gibt es kein
Zurück mehr. Und nur wenige Pausen. Marken und Firmen können keine neue Identität
annehmen oder pausieren und den Kopf in den Sand stecken, wenn etwas schief geht. Man
muss öffentlich ,berichtigen‘, sich verändern und besser oder anders kommunizieren. Es ist
keine Kampagne, die einen Anfang und irgendwann ein Ende hat.
29 http://www.toprankblog.com/2009/04/social-media-marketing-tips/
22
Generell ist die Nutzung von Social Media ein konstanter und sehr spannender Prozess für das
Unternehmen. Erfolgreiche Social Media Optimization wird aber nicht darüber definiert, ob man
Twitter, Facebook, Blogs oder alles auf einmal nutzt. Der Schlüssel zum SMO-Erfolg liegt im
glaubwürdigen Verhalten, in der Kommunikation. Nur was bei den Menschen ankommt, wird
auch verlinkt, empfohlen, erhält viele Follower, aktive Community-Mitglieder und treue Fans.30
4. Strategie
,The big picture‘ oder ,Der große Plan‘ muss bei Social Media Optimization besonders sorgfältig
durchdacht werden. Alles, was man im Rahmen von SMO tut, soll und wird nicht unbemerkt
bleiben und für die nächsten Jahre die Weiterentwicklung des Unternehmens und der Marke
prägen. Der folgende Fahrplan soll Firmen den Start in die sozialen Medien erleichtern.
Abbildung 9: Die Strategie oder Roadmap zu guter SMO von TopRank Online Marketing. 31
4.1.
Zielgruppe finden
„Find the audience: understand their behaviors, preferences, methods of publishing, and
sharing. Most companies that are involved with the social web in the channels where their
customers spend time have a good sense of where to start. Many companies are ahead of the
game by tracking their audience via social media monitoring software that identifies keywords,
conversations and influencers such as (...) Radian6.“ 32
Firmen sollten vor dem Start über die Suche bei Twitter, Google, Technorati etc. ihre Zielgruppe
finden. Dann gilt es zuzuhören und mit professionellen Social Search Tools wie z.B. Radian6,
den Verlauf und die Key Influencer für die Gespräche über die Marke herauszufinden:
30 vgl. dazu Jim Cuene im Interview bei http://www.toprankblog.com/2008/05/interview-enterprise-social-media/
31 Grafik gefunden bei Mashable http://mashable.com/2009/04/15/social-media-seo/
32 http://mashable.com/2009/04/15/social-media-seo/
23
‣ Wo wird was über meine Marke geredet?
‣ Wer kauft wo unsere Produkte?
‣ Wer empfiehlt wo unsere Produkte (Key Influencer, z.B. Blogger; Multiplikatoren)?
‣ Auf welchen Webseiten / Social Media Services werden sie bewertet oder besprochen?
‣ Wie und wo verkauft die Konkurrenz?
‣ Wer bookmarked wo unsere Webseite?
‣ Gibt es Gruppen in sozialen Netzwerken wie Xing, wer-kennt-wen, StudiVZ etc.?
‣ Welche Foren sind für meine Zielgruppe interessant?
‣ Welche Nischen (hohe Nachfrage, aber wenige Angebote) können wir mit unseren Produkten
belegen (und auch die Keywords darauf optimieren)?
„The more niche your content and offerings are the more are your chances to quickly get listed
on popular search engines. Plus it will make other social sites seem more interested in your site
and link back too!“ 33
‣ Welche Inhalte generiert und teilt meine Zielgruppe? (z.B. eher Blogs, Videos oder Widgets?)
Hierzu nochmal die Worte von Alexander Sczakiel (stereophone.de): „In der Social Media
Optimization wollen wir aber nicht die User erreichen, die unser Produkt kaufen, sondern
die User, die unsere Seite viral verbreiten und verlinken können. Das ist eine vollkommen
andere Herangehensweise und es ist dieser Punkt der am Ende Erfolg und Misserfolg
voneinander unterscheidet. Es geht darum die eigene Seite oder den eigenen Brand positiv in
Szene zu setzen, und ein Teil der Diskussion zu werden.“
34
In der Analyse muss man auch herausfinden, von welchen Inhalten und Formaten die User in
den Communities, Foren oder bei Twitter so begeistert sind, dass sie es weiterverteilen. Der
Käufer ist eher die Zielgruppe von Social Media Marketing und SEO/SEM. Er muss
berücksichtigt werden, aber SMO richtet sich noch stärker auf die „Weiterverteiler“ aus. Das
bedeutet genau zu beobachten: Was wird gern weitergegeben, empfohlen oder mit Vorliebe
verlinkt? Wieder hilft das Party-Beispiel zur besseren Vorstellung: Was nutzt auf dieser Social
Party derjenige, der eine Empfehlung für etwas ausspricht? Zeigt er ein Video bei YouTube bzw.
ist es generell ein Partypublikum, das sich mit Begeisterung YouTube-Filme ansieht? Oder
stöbert er nochmal schnell in seinem Cocktail-Widget nach einem passenden Rezept? Auf einer
anderen Party ist es vielleicht eher so, dass man Bilder herumreicht, also im übertragenen Sinn
online in einem Bilderportal per Diashow ansieht. Auf speziellen Parties werden auch in Ruhe
Podcasts angehört oder „Powerpoint-Karaoke“
35
gespielt. Man muss sich in die User
hineinversetzen, die unsere Nachricht oder Inhalte verbreiten - an diejenigen, die später die
Produkte kaufen.
33 http://infopool.webverve.com/internet-marketing/search-engine-optimization/social-media-optimization-new-trend-in-seo1.htm
34 http://stereophone.de/smo-social-media-optimization-in-deutschland/#more-433
35 Powerpoint-Karaoke funktioniert wie Musik-Karaoke, nur dass man hier eine völlig unbekannte Präsentation halten muss.
24
4.2.
Inhalte definieren
Hat man die Zielgruppe online gefunden, analysiert und klassifiziert, erhält man bereits gute
Anhaltspunkte für geeigneten Inhalt.
Um intern Inhalte für Social Media zu finden, gehen wir zunächst in die Selbstreflexion:
‣ Was macht unsere Marke stark?
‣ Was ist das Besondere im Vergleich zum Wettbewerb (USP)?
‣ Was könnte aus unserer Firma interessant für meine Zielgruppe sein - worüber spricht sie?
‣ Worüber möchten wir aus unserem Unternehmen detailliert berichten?
‣ Haben wir eine ausgefallene Idee, die gut mit unserem Produkt korrespondiert?
Witziges und Außergewöhnliches ist immer erfolgreich!
‣ Welche Inhalte haben Gesprächspotential?
‣ Was können wir wie oft produzieren mit den vorhandenen Ressourcen (s. Kapitel 3.3)?
„There are certain kinds of content that just naturally spread socially. It does not matter what
industry you are in and what boring products you sell, there is always some kind of content that
can be created that will work. Whether it is creating widgets, making people laugh, or writing a
whitepaper, it can be done. Know what type of content can work for you and create it.“
36
Es geht natürlich nicht darum, Geschäftsgeheimnisse zu verraten. Aber es sind manchmal die
für Firmeninterne ganz selbstverständlichen Dinge, die den User begeistern. Hierzu wieder der
Saftblog als Beispiel: Die Aroniabeere ist für die Kelterei Walther ein alter Hut, aber viele User
haben davon noch nie etwas gehört. Und wenn der User damit seinen Ruf als „der Erste, der es
entdeckt hat - wusstet ihr schon, dass...?“ pflegen kann, dann haben diese Inhalte Potential,
dass man sie „weiter erzählt“ und dadurch Buzz und eingehende Links erzeugt werden.
Abbildung 10: www.saftblog.de verdeutlicht: „Internes zeigen“ schafft Nähe.
36 http://www.pronetadvertising.com/articles/introduction-to-social-media-optimization.html
25
In den sozialen Medien gibt es ein Ungleichgewicht: Firmen müssen sehr viel (Content) geben,
um etwas von der Community zurück zu bekommen (z.B. Kommentare, Weiterempfehlungen,
Beteiligung, Sharing). Dessen muss man sich bewusst sein. Das bedeutet, dass man nicht
einfach stark anfangen und dann stark nachlassen kann. Das konstante Produzieren und
Bereitstellen von Inhalten ist eine kontinuierliche Aufgabe „to keep the buzz going“. Kurze
Pausen sind gestattet, aber längere haben ebenfalls Auswirkungen auf die SuchmaschinenOptimierung und somit den Platz auf Seite 1 bei Google.
Welche Inhalte gibt es - was könnte unser Unternehmen produzieren?
‣ Texte (Artikel, Nachrichten und Pressemitteilungen, Informationen)
‣ Videos
‣ Aboservices (z.B. Horoskop des Tages, Stauvorhersage, Musiktipps etc.)
‣ Widgets
‣ Klingeltöne
‣ SMS-Alerts oder Infos (z.B. das Hochseewetter per SMS von Jever)
‣ Avatar-Konfiguratoren
‣ Audio und Podcasts
‣ Präsentationen
‣ Vorlagen (z.B. für Dokumente, Verträge, Powerpoint etc.)
...und viele mehr.
Ein gutes Beispiel für SMO: Die kleine 2-Personen-Firma Common Craft aus Seattle erstellt
Videos, die erklären: „Our videos are short, simple and focused on making complex ideas easy
to understand.“
37
Die Videos findet man auf ihrer Homepage und bei YouTube - zum Ansehen
und Sharing für nicht-kommerzielle Zwecke. Im Shop kann man sie als Dateien in hoher
Qualität mit Nutzungslizenz kaufen. Außerdem gibt es noch einen interessanten Blog auf der
Homepage „to spread the word“. Andere Inhalte, wie z.B. Podcasts, Widgets, Fotos o.ä. wären
nicht geeignet zum Weiterverbreiten von Common Crafts Message. Stattdessen machen die
zwei „Common Crafts“ die SMO ihrer Videos richtig: z.B. sind sie bei YouTube sehr gut mit
„Schlagwörtern“ (Tags) und auf den eigenen Webseiten mit „sprechenden“ URLs versehen.
Abbildung 11: Gute SMO bringt Common Craft‘s Video „Social Media in Plain English“ auf Seite 1.
37 http://commoncraft.com/work
26
4.3.
Online-Profil für die Firma festlegen
Die Social Media erfordern konstant persönliches Engagement mit ,Charakter‘ und die richtige
kommunikative Balance zwischen ,work and play‘. Deshalb ist einer der wichtigsten Punkte vor
dem Start der Kommunikation: Wer bin ich und wenn ja, wie viele? Firmen müssen sich ein
Online-Profil erstellen, das „Gesicht zur Marke“, „das Sprachrohr für die Firma“. Dieses sollte
IMMER und in allen Social Media für die Firma sprechen. Diese Konstanz ist erstens wichtig für
das Branding und zweitens für die Social Media Optimization anhand von Keywords zum Profil.
„Your online personality is not only part of your overall brand, it becomes an interactive
experience for you and your business. So, who is the face or voice of your brand and what do
they share? It’s a very important decision in and of itself.“ 38
Firmen können sich mit ihrem Online-Profil natürlich nicht neu erfinden, sondern orientieren sich
am bestehenden Markenimage. Dieses wird erweitert um die „persönliche Komponente“, die
Emotionalität und Glaubwürdigkeit in die Community transportieren soll und wird. So sind z.B. in
den USA bloggende Präsidenten und CEOs längst keine Seltenheit mehr und allein, dass sie
sich in den Kundendialog begeben, erzeugt Nähe und Sympathie bei der Zielgruppe.
Was aber muss man bei der Planung des Online-Profils als Unternehmen bedenken?
Hier die wichtigsten Punkte:
‣ Wer kommuniziert mit der Welt? Wer ist das „Gesicht“ / die „Gesichter“ der Firma?
Diese Entscheidung ist essentiell: wer DARF als Repräsentant für das Unternehmen sprechen?
Es muss klar sein, dass das gewählte „Gesicht“ künftig einheitlich in allen Social Media
Diensten verwendet wird. Außerdem müssen zur Person, deren Status bzw. Position im
Unternehmen, die Sprache, der Stil und die Tonalität passen. Wenn ein selbständiger
Unternehmensberater bloggt, dann sollte er nicht zu locker rüberkommen, denn dieser Stil wirkt
unglaubwürdig auf seine Zielgruppe, die Top-Manager anderer Firmen. Bei Klaus Eck,
Kommunikationsberater für Firmen und Blogger unter www.pr-blogger.de, ist die Tonalität immer
eine Spur förmlicher als bei anderen Bloggern, aber passt sehr gut zum Status und
Unternehmensziel. Es ist demnach ein Unterschied, ob das Online-Profil der Firma vom CEO
oder einem Team von passionierten Mitarbeitern verkörpert wird. Es erfordert ein hohes Maß an
Commitment, Loyalität und vor allem gegenseitiges Vertrauen, wenn sich Mitarbeiter mit echtem
Namen als „Gesichter“ für das Online-Profil der Firma zur Verfügung stellen. Man sollte es
belohnen und das Engagement durch entsprechende Maßnahmen weiter fördern (z.B.
erweiterter Zugang zu Informationen, Teilnahme an höherrangigen Meetings, breite
Kommunikationsbefugnis etc.).
Wer könnte nun das „Gesicht“ im Online-Profil der Firma sein? Es gibt verschiedene Optionen:
• Geschäftsführer / CEO mit vollständigem Namen
38 http://mashable.com/2009/02/27/social-media-for-business-2/
27
• ein einzelner oder mehrere Mitarbeiter mit vollständigem Namen und Funktion
• Marken-/Firmenname und die jeweilige Person (CEO oder Mitarbeiter)
Beispiele: Mashable - Pete Cashmore / Zappos.com CEO - Tony
• Pseudonym und die jeweilige Person mit vollständigem Namen
Beispiele: SaftTante - Kirstin Walther
Pseudonyme machen Sinn, wenn sie in die Kommunikationsstrategie passen - wie hier
bei der „SaftTante“, die sich auf den bekannten Saftblog bezieht. Der Saftblog ist
bekannter als ihr richtiger Name. Von einer Nur-Verwendung des Pseudonyms (oder einer
abgekürzten Version des Namens, z.B. „LewiD“) kann man aber nur abraten, da dem
Gesprächspartner dann der persönliche Bezug fehlt. Man kommuniziert nicht so gern und
nicht so respektvoll mit jemandem, der seine (Firmen-)Identität versteckt.
• der Markenname (dahinter steht ein Team von Mitarbeitern der Firma)
Für die Glaubwürdigkeit sollten Unternehmen zu Menschen werden. Nur die Marke zu
verwenden ist kein ,No Go‘, aber hat bei bestimmten Aktivitäten Grenzen in der
Akzeptanz. Je größer das Unternehmen oder die Marke, desto unglaubwürdiger und
weniger akzeptiert ist es. Es funktioniert nicht, wenn „Ford“ in Social Media unterwegs ist.
Vorsicht vor der Verwendung von „Fake Namen“ an Stelle von echten Mitarbeiter-Namen.
Wenn niemand überzeugt ist, mit seinem richtigen Namen als Mitarbeiter für die Firma zu
sprechen, liegt das Problem ganz woanders. Im Xing-Netzwerk nennen wir auch die Firma, bei
der wir arbeiten - so groß kann der Schritt nicht sein. Auch nicht zu empfehlen: „Fake
Personen“, z.B. „Susanne Kraft“, die es weder in der Realität noch in der Firma gibt. Früher
oder später kommt jemand dahinter - und das Vertrauen ist auf Dauer dahin.
‣ Profilbild
Das sagt mehr als 1.000 Worte! Bitte lächeln!
Abbildung 12: Twitter-Profilbilder von Torsten Schwarz, Pete Cashmore und Kirstin Walther
‣ Kurzbeschreibung der Firma / Person
Sie informiert zur Position bzw. Funktion im Unternehmen und über den Geschäftsinhalt der
Firma, z.B. von Common Craft bei Twitter: „We make explanatory videos - In Plain English.“.
‣ Look & Feel
Farben, Design, Ikonographie - passend zum Produkt und zur Marke.
‣ Tonalität und Stil der Kommunikation
Der Ton / die Anrede der Kunden ist auf keinen Fall distanziert und passt ebenfalls zur Marke.
28
Hat man das Online Profil erstellt, geht es an das Online Reputation Management. D.h. das
Profil wird weiter entwickelt, aber vor allem ein regelmäßiges Monitoring durchgeführt, z.B. via
Google Alert, Technorati oder Search.Twitter.com. Was spricht wer über meine Marke? Wo wird
unser Unternehmen oder Online-Firmenprofil erwähnt? Für kritische Online-Situationen, die zur
Schädigung der Marke führen können, ist vorab ein Kommunikationsszenario zu entwickeln und
festzulegen: Wer beobachtet und meldet was an wen? Wer antwortet in welcher Situation was?
Wie wichtig Monitoring ist, zeigen einige Beispiele von US-Firmen, die ,brandjacked‘, d.h. Opfer
von Markenmissbrauch wurden. Jemand hatte sich als Firmenvertreter ausgegeben und der
Marke somit großen Schaden zugefügt. Diesen Vertrauensverlust der Community kann man
verhindern, indem man das Monitoring der Marke und des Online-Profils ernst nimmt. Jeremiah
Owyang, Web-Stratege bei Forrester Research, führt unter www.web-strategist.com/blog eine
interessante Liste geschädigter Firmen durch Social Media (A Chronology Of Brands That Got
Punk‘d By Social Media).39 Häufig wurden Fehler gemacht, aus denen man gut lernen kann.
4.4.
Nischen suchen
Dies ist kein Muss, aber ein Tipp: Wer eine Nische belegt, hat gute Chancen auf Erfolg mit
SMO. Denn in Nischen gibt es - erkennbar an der Häufigkeit der Suchanfragen in Google - oft
große Nachfrage, aber wenig Angebot. In einer zum Produkt passenden Nische kann man sich
mit den entsprechenden Keywords besser und schneller auf Seite 1 bei Google positionieren
als in einem hartumkämpften Konkurrenzumfeld. Man kann sämtliche Texte, auch den Domainoder Blog-Namen und Social Media Aktivitäten auf Nischen-Keywords optimieren. Als Beispiel
darf mal wieder die Kelterei Walther herhalten, bei deren zwei Haupt-Keywords „Kelterei“ und
„Walther“ oder auch „Obst Kelterei“ es schwierig geworden wäre, auf Seite 1 der
Suchergebnisse zu gelangen. Stattdessen hat sie auf „Saft“ optimiert - auch über Social Media.
„Saft“ ist zwar keine Nische für ein Kelterei-Produkt, aber trotzdem wurde nicht der Firmenname
oder Branchenbegriff genutzt, was das Naheliegendste gewesen wäre, sondern ein generisches
Keyword. Das erstaunlich gute Ranking mit „Saft“ ist durchaus auf die Nutzung von Social
Media zurückzuführen. Interessant sind auch Nischen-Zielgruppen in entsprechenden Foren
und Communities. Auf diese kann man seine Inhalte ausrichten und mit relevanten NischenKeywords z.B. in Tweets40 , Foren-Beiträgen und Video-Tags agieren.
Wie findet man Nischen-Keywords? Empfehlenswert ist „WordTracker“, das seit 1997 die Frage
beantwortet: Wonach suchen die Leute? Es identifiziert relevante Keywords und Wortgruppen,
konkurrierende Webseiten sowie die Wörter und Wortgruppen mit dem höchsten TrafficPotential - ist aber nicht kostenfrei nutzbar.41
39 http://www.web-strategist.com/blog/2008/05/02/a-chonology-of-brands-that-got-punkd-by-social-media/
40 Ein Tweet ist eine maximal 140 Zeichen umfassende Nachricht, die über Twitter versendet wird.
41 vgl. Beau Mueller, „Boost your Traffic and Success Online with Social Media Optimization (SMO)“, Präsentation vom 21.03.2009
http://www.slideshare.net/beausensei/boost-your-traffic-success-online-with-social-media-optimization-smo
29
4.5.
Ziele definieren
„Define your objectives. Objectives are often driven by marketing or sales, and SEO has long
been directly accountable to substantial improvements in web sales. Social media is not direct
marketing though, so different objectives and measurements apply. The role of SEO in a social
media effort is to directly influence discovery of social communities or content via search. Do a
search for Zappos on Google, for example, and you’ll easily find more than shoes: Twitter, Blog
and a YouTube (YouTube reviews) channel are all on the first page of search results.“
42
Aus den Zielen, die man mit SMO erreichen möchte, ergeben sich die Aufgaben und Prioritäten.
Erreich- und messbare Ziele sind bereits im Kapitel 2.2 beschrieben.
Mit den Zielen sollten auch die relevanten Zielgruppen, d.h. die wichtigsten „Hot Spots“ für
Buzz, Traffic und Linkbuilding definiert und mit einer avisierten Bezugsgröße versehen werden,
an der man den Erfolg messen kann. Wenn z.B. bei Facebook viel über die Marke gesprochen
wird, dann wäre ein praktisches Ziel, mit der Fanpage bei Facebook xy-Fans zu gewinnen. Hat
meine Firma gute Chancen mit einem Video bekannt zu werden, ist die avisierte Anzahl „views“
bei YouTube festzulegen. Geduld ist die Voraussetzung, denn „SMO wird kurzfristig kaum einen
Effekt haben, sondern muss mittel- und langfristig in das Unternehmensmarketing eingebaut
werden. Erste Effekte werden meist erst nach 3-4 Monaten sichtbar, wobei es hier stark auf die
Inhalte und den möglichen Netzwerkeffekt ankommt.“ 43
Michael Stelzners „Social Media Marketing Industry Report“ verdeutlicht, welche Ziele mit Social
Media Marketing erreicht wurden und durch SMO noch potenziert werden können.
Abbildung 13:
Mehr als die Hälfte der knapp 900 befragten US-Marketer berichtet von einem
verbesserten Ranking in Suchmaschinen, das man gar nicht erwartet habe. 44
42 http://mashable.com/2009/04/15/social-media-seo/
43 Mark Ralea, Social Media Optimization in Deutschland, 2008, S. 9
44 Studie erschienen im März 2009, Download unter http://www.whitepapersource.com/socialmediamarketing/report/
30
4.6.
„Goldene Regeln“ für SMO anwenden
Rohit Barghava erstellte 2006 die fünf Hauptregeln für Social Media Optimization, andere
Blogger und Social Media Experten haben sie gemeinsam auf 17 Regeln erweitert. Die
Wikipedia beschreibt diese „goldenen Regeln“ für erfolgreiche SMO auf deutsch 45:
1. Verlinkbarkeit des Inhalts verbessern
✓ Die Homepage zum Leben erwecken!
Das bedeutet: Weg von „statischen Inhalten“, die nur als „Schaufenster“ dienen.
✓ Aktualisieren des Inhalts - so oft wie möglich.
Dazu hilft ein Blog oder das Aggregieren interessanter Web-Inhalte zu bestimmten Themen.
✓ Nachhaltige Inhalte erstellen.
Zum Beispiel mit zeitlosen Artikeln, Download-Listen, Top10-Rankings etc.
✓ Eingängige Titelzeilen erstellen, die Aufmerksamkeit erregen.
René Seifert von Holtzbrinck eLab nennt die „Formel für die Headline: [Zahl] [Adjektiv]
[Keyphrase] (...) Der Hinweis, dass man (...) "5 magische Plätze für Sonnenuntergänge
(Bilder)" anbietet, entfaltet eine regelrechte Sogwirkung an Nutzern. Freilich muss man
inhatlich auch halten, was man verspricht.“
46
2. Tagging und Social Bookmarking verbessern
✓ Buttons zum schnellen Speichern des Blogseintrags anbieten.
So viele Social Bookmarking Dienste wie möglich (s. Abbildung 1) aufnehmen.
✓ Blogeinträge und Seiten mit gut beschreibenden und relevanten Tags versehen.
Ziel hierbei ist, die „mit Schlagworten versehenen“ Seiten (Tagging) in automatisch
generierten Listen möglichst oft und möglichst weit oben zu positionieren.
✓ Eigene Einträge als Erster bei Social Bookmarking Diensten speichern.
So kann man initiale Tags und Beschreibungen mit gewünschten Keywords selbst vergeben.
3. Belohnen von eingehenden Links
„Inbound links are paramount to rising in search results and overall rankings“, sagt Rohit
Bhargava. 47 Zum Verlinken wird ermutigt, wenn man am Aufbau des Blogs oder der Seite
deutlich sieht, wie eingehende Links belohnt werden. Jeder Blog sollte diese Tipps beherzigen:
✓ Ähnliche Beiträge anzeigen.
Hier nicht nur die auf der eigenen Seite, sondern auch die von anderen Blogs und Webseiten.
45 http://de.wikipedia.org/wiki/Social_Media_Optimization
46 http://www.holtzbrinck-elab.de/blog/web-20-expo-7-griffige-tipps-fur-social-media-optimization-smo/
47 http://rohitbhargava.typepad.com/weblog/2006/08/5_rules_of_soci.html
31
✓ Zuletzt verlinkte Beiträge anderer auf der eigenen Seite / Blog anzeigen.
✓ Nutzen von Trackbacks48 für eine bessere Vernetzung der Artikel untereinander.
So kann man auch auf eigene Inhalte zurückverweisen.
✓ Mit Permalinks49 das Verlinken von Blogartikeln vereinfachen.
Jedem Blogeintrag wird eine einzelne, möglichst „sprechende“ URL gegeben.
Abbildung 14: Yeremiah Owyang macht mit seinem Blog unter www.web-strategist.com/blog
alles richtig beim Tagging und „Belohnen eingehender Links“.
4. Eigene Inhalte wandern lassen
✓ Übermitteln der eigenen, portablen Inhalte (PDFs, Video- oder Audiodateien) zu anderen
Seiten, da dies zu weiteren Links führt.
5. Zum Mashup50 ermutigen
✓ Die eigenen Inhalte von anderen nutzen und einbinden lassen.
Die Größe und Bekanntheit von YouTube entstand nicht zuletzt aufgrund der „embed“Funktion, die ein einfaches Einbetten von Videos auf anderen Webseiten erlaubt. Ein weiteres
Beispiel ist die Möglichkeit zum Mashup virtueller Landkarten von Google Maps.
✓ Inhalte als RSS-Feed bereitstellen.
Durch Mashups steigt die Bedeutung unserer Seite, weil sie überall als Quelle genannt wird.
48 Trackback (etw. zurückverfolgen) = automatische Notifikation zwischen zwei Webseiten, um verwandte Einträge auf einer Seite
miteinander zu verbinden. Bezieht sich ein Blogger in einem Eintrag auf den Eintrag in einem anderen Blog, so wird in diesem
anderen Blog automatisch ein Trackback gesetzt, der in der Regel einen kurzen Ausschnitt des Bezug nehmenden Beitrags
enthält. (vgl. Tom Alby, Web 2.0, 2008, S. 250)
49 Permalink (Abkürzung für permanenter Link) = ein Link zu einem einzelnen Eintrag in einem Blog, der auch dann noch
funktioniert, wenn der Eintrag von der Blog-Homepage verschwindet und archiviert wird. (vgl. Tom Alby, Web 2.0, 2008, S. 246)
50 Mashup = ein ,Remix‘ von Funktionen anderer Webseiten, um etwas Neues zu erstellen (der Begriff stammt ursprünglich auch
aus der Musik). Mashups basieren auf offenen Schnittstellen von Web-Applikationen, durch die verschiedene Services relativ
einfach miteinander verbunden werden können. (vgl. Tom Alby, Web 2.0, 2008, S. 245)
32
Von den ergänzten SMO-Regeln 6-17 wurden einige bereits in den vorherigen Kapiteln
ausführlich behandelt (z.B. Zielgruppe). Daher sind nur die folgenden noch relevant für Firmen:
6. Anderen helfen, auch wenn es einem selbst nichts bringt
✓ Mehrwerte für User bieten.
Dazu gehören wichtige Infos, zusätzliche Services und „kleine Gefälligkeiten“ wie das
Verlinken auf andere Seiten (ist mit einer SEO-Brille vorab zu prüfen). Man wird früher oder
später dafür belohnt - durch Weiterempfehlungen als ,the ultimate guide‘. Wenn sich dieser
Effekt verstärkt, steigert das die Relevanz für die eigene Webseite in den Suchmaschinen.51
7. Belohnen von hilfreichen und wertvollen Usern
✓ Einstellen von Artikeln anderer User auf der eigenen Seite (z.B. Gastbeiträge in Blogs).
✓ User als Experten ins Boot und an Bord holen.
Sie könnten als Pate ihr Wissen der Community zur Verfügung stellen (Frage-Antwort) oder
ein Forum moderieren. Beides beweist Vertrauen und hebt sie auf eine neue Stufe.
✓ User bewerten User - z.B. für hilfreiche Beiträge, Antworten etc.
✓ Sich persönlich bei diesen Usern bedanken (per E-Mail oder Direct Message).48
„Only do if sincere. Perhaps this is not truly SMO, but it will help to keep the most valuable
members of a community closer to your site.“ 51
8. Teilnehmen an der Konversation
„Social Media is a two way street, lets not forget that. By conversing with the community you are
creating awareness and prolonging your buzz. You are keeping it going and this often results in
a snowball effect. Participating helps your message spread further and faster.“ 52
11. Be real - Real sein!
„The community does not reward fakers.“ 52
16. SMO zum Teil der internen Prozesse und Vorgehensweisen machen
„As with good SEO, SMO tactics should become part of your organization’s best practices. Find
ways to incorporate SMO tactics at the “template” level of document creation and as part of
information distribution. Minor things like encouraging social bookmarks and rewarding
incoming links as a standard practice across the organization can go a long way.“
53
51 Jeremiah Owyang mit den Regeln 6 und 7, vgl.
http://www.web-strategist.com/blog/2006/08/13/rules-of-social-media-optimization/
52 Cameron Olthuis hat die Regeln 8 bis 11 addiert, vgl.
http://www.pronetadvertising.com/articles/introduction-to-social-media-optimization.html
53 Lee Odden fügte Regeln 14-16 hinzu, vgl. http://www.toprankblog.com/2006/08/new-rules-for-social-media-optimization/
33
Zusammengefasst verdeutlichen diese Regeln die drei Hauptaufgaben von Social Media
Optimization:
‣ Onpage-Optimierung auf Social Media Dienste und Web 2.0
‣ Generieren eingehender Links
‣ Pflege von Konversation und Community
Vor dem Start sollten detaillierte Maßnahmenpakete für jede dieser drei Aufgaben geschnürt
werden, die sich an der Umsetzung der Regeln und den Tipps in den vorangegangenen
Kapiteln orientieren. Wichtig ist, dass alle drei aufeinander abgestimmt sind und dass nun
daraus ein „taktischer Mix“ entsteht, wie Lee Odden ihn hier beschreibt:
„Create a tactical mix. The tactical mix for a social media marketing effort is based on doing the
homework of finding where the desired audience spends its time interacting with and sharing
content. Whatever the tactical mix is, it’s an investment in time and relationships – not a short
term “link dump” to promote optimized link bait. Much of the content creation and promotion for
a social media marketing effort happens within the tactical mix and, of course, that means
optimizing content for keywords.“ 54
4.7.
Bewährte SEO-Praktiken nutzen
Die Basis für erfolgreiches SMO ist gute Suchmaschinen-Optimierung - beides geht Hand in
Hand. In beiden steckt das Wort „Optimization“, das bei SEO „den Suchrobotern gefallen“
bedeutet. 55 SEO schafft die Grundlagen und holt die User aus den Suchmaschinen zur
Webseite. Durch SMO und die Nutzung von Social Media erreicht man einen Exponentialeffekt
in Form von eingehenden Links, verbessertem Content, neuen Kunden und mehr Traffic. Das
eine ohne das Andere durchzuführen heißt, Chancen ungenutzt zu lassen.
Firmen sollten also ihre bisherigen SEO-Maßnahmen auch auf die Aktivitäten in und für Social
Media anwenden, insbesondere bei der Erstellung und Bereitstellung von Content. Hier müssen
die relevanten Keywords entsprechend in den Überschriften und Tags enthalten sein. Ebenso
sollte es für die Konversation in Social Media einen Leitfaden mit einigen, für SEO wichtigen
Keywords geben, die häufiger zu verwenden sind - aber so, dass es noch authentisch klingt.
Für das SMO-gerechte Einstellen und Verteilen von Inhalten nennt Ariel Meadow einen
wunderbaren Grundsatz, den man sich beim Neuaufbau der Webseite gut vor Augen halten
kann: „Assume everyone wants to talk about you and make it easy for them to do so.“
56
Erst
wenn die Webseite unter diesem Aspekt angepasst ist, kann der Social Media Dialog beginnen.
54 http://mashable.com/2009/04/15/social-media-seo/
55 http://www.slideshare.net/justinvh/search-engine-101-ranking-results-ranking-optimization-and-marketing-rev-december-16presentation
56 http://www.slideshare.net/arielmeadow/introduction-to-social-media-optimization
34
Eine der drei Hauptaufgaben ist das Generieren eingehender Links, um die Linkpopularität der
eigenen Seite zu erhöhen und dadurch bei Google ein höheres Listing in den Suchergebnissen
zu erreichen. Allerdings werden bei vielen Social Media Diensten NoFollow-Links verwendet.
Hier stellt sich die Frage, was NoFollow-Links sind und wie man damit umgeht?
Bei Twitter oder in Blogs werden Links, die andere in ihren Kommentaren zum Artikel posten, oft
mit einem „nofollow“-Attribut versehen. NoFollow-Links sollen den Missbrauch für Linkbuilding
(Link-Spamming) durch eifrige SEOs und SMOs auf der eigenen Plattform verhindern.
Abbildung 15: Bei www.sixtus-vs-lobo.de ist Link-Spamming unmöglich.
Nun geht es bei SMO nicht darum, Link-Spamming zu betreiben und in möglichst vielen Social
Media Diensten tausendfach seine Webseite selbst einzutragen. Dass man natürlich dort, wo
ein sinnvoller Zusammenhang besteht oder in seinem jeweiligen Account-Profil die eigene
Webseite erwähnt, ist selbstverständlich. SMO soll aber eingehende Links generieren, indem
möglichst andere unsere Webseite weiterempfehlen und sie direkt verlinken (z.B. weil dort
relevante Inhalte zu finden sind). Sind Twitter und viele Blogs nun aufgrund von NoFollowAttributen für das Linkbuilding uninteressant? Bei Seodeluxe57
findet sich folgender
aufschlussreicher Bericht: „Bei seomoz (http://www.seomoz.org/) hat ein Leser getestet, ob
Links bei Twitter irgendein Gewicht bei den Suchmaschinen, allen voran natürlich Google,
haben. (...) Obwohl die Links alle NoFollow sind und somit eigentlich nicht gewertet und
gecached werden sollten, kam ein doch recht überraschendes Ergebnis heraus:
Link unter My Site (Profil)
Gewertet von: Google und Yahoo
Beide werten den Link auf der Profilseite von Twitter also als normalen externen Link.
Normale URLs (solange sie in den Tweet passen)
Gewertet von: Google und Yahoo
Wird auf jeden Fall von Yahoo als
externer Link gewertet, Google konnte
noch nicht verifiziert werden.
Abbildung 16: Beispiel für einen ,normalen Link‘ in einem Tweet
(Ansicht: Twitterific), der von Yahoo gewertet wird.
57 http://www.seodeluxe.de/index.php/google-suche/so-wertet-google-links-von-twitter/
35
TinyURLs58
Hier konnte keine Verbindung zwischen der angelinkten Seite und der Twitterseite hergestellt
werden. Somit scheinen TinyURLs keine weitere Beachtung durch die Suchmaschinen zu
erhalten, oder diese werden nicht zufriedenstellend aufgeschlüsselt.
Zusammenfassung
Trotz des globalen Einsatzes von rel=”nofollow”, das die Weitergabe von Linkpower verhindern
soll, sehen die Suchmaschinen Twitter-Links scheinbar immerhin als vollwertige externe Links
an. Ob die Links irgendeinen Wert besitzen, ist natürlich eine ganz andere Frage. Dies
funktioniert jedoch nur mit unveränderten URLs, nicht mit TinyURLs. Twitter scheint also immer
noch eine geeignete Plattform zu sein, um eigene Webseiten mit ein wenig Linkliebe zu
unterstützen, auch wenn die Links im worst case nur Traffic oder Awareness bringen.“
Für reines SEO ist Twitter eher uninteressant, weil selbst bei den von den Suchmaschinen
gewerteten Profil- und normalen Links der Einfluss auf die Linkpopularität der eigenen Seite und
somit auf das Ranking in Google unklar ist. Und Traffic kommt direkt über die Links wenig. Aber
für SMO ist Twitter & Co. ein Erfolgsgarant: Man erreicht Bekanntheit, kann es zur Community-/
Kunden-Pflege und auch als stets aktuelle Such- und Trendmaschine nutzen.
5. Optionen für SMO in Deutschland
Gut vorbereitet auf den Einsatz in den sozialen Medien durch die vorherigen Kapitel, können
Firmen jetzt mit ihren SMO-Aktivitäten beginnen. Aber wo? Welche Dienste für die eigene
Marke interessant sind, hat die Zielgruppenanalyse ergeben - und in diesen ermittelten Social
Media startet man auch. Es bringt wenig, erstmal nur ein bisschen zu twittern oder in diversen
Foren zu kommunizieren. Denn die Social Media Dienste sind alle miteinander vernetzt oder
verlinken zueinander. D.h. wer eine Seite bei Facebook hat, kann von dort aus auf sein TwitterProfil verweisen. Hat man einen Corporate Blog, dann sollte man auch seine Mitgliedschaft in
Facebook, Twitter oder Xing anzeigen. Alle sozialen Netze müssen ineinander greifen, um Buzz
zu erzeugen. ,Think big!‘ lautet daher die Devise zum Starten. Damit SMO wirken kann, müssen
Marken „Omnipräsenz erreichen. Nicht nur ein eigenes Weblog ist wichtig, um kosteneffizient
authentische Links zu erhalten, sondern ebenso die Präsenz Ihres Unternehmens und Ihrer
Produkte in quasi allen Nutzer generierten Inhaltsangeboten im Internet.“
59
„One page on
facebook is not going to create miracles but the combination of multiple tools might.“
60
58 TinyURL = ist frei übersetzt eine „winzige URL“. In Twitter werden alle URLs, die direkt aus der Browserzeile kopiert und in den
Tweet eingefügt werden, automatisch gekürzt auf wenige Zeichen, damit bei den 140-Zeichen noch Platz für Kommentare
bleibt. Bei TinyURLs ist die ursprüngliche URL nicht mehr erkennbar. Nutzt man aber z.B. bit.ly zum Verkürzen der jeweiligen
Webadresse, kann man die Klicks auf die TinyURL messen und so nachverfolgen, wie interessant der Tweet war.
59 http://www.marke-x.de/deutsch/webmarketing/archiv/social-media-optimization.htm
60 vgl. Beau Mueller, „Boost your Traffic and Success Online with Social Media Optimization (SMO)“, Präsentation vom 21.03.2009
http://www.slideshare.net/beausensei/boost-your-traffic-success-online-with-social-media-optimization-smo
36
Hier noch einige Start-Tipps für das „Social Media Management“ in Unternehmen.
1. Kommunikativ bereit sein
Sobald man mit SMO anfängt, müssen die Ressourcen bereit- und die Kommunikation
feststehen. Firmen sollten dann „auch in der Lage sein, Ihre Online-Identität zu verwalten.
Sobald Sie Mitglied in einem Social Media Angebot sind, wird von Ihnen auch erwartet, dass Sie
auf Anfragen und Social Network Mails reagieren, ansonsten richten die vielen neuartigen
Accounts mehr Schaden als Nutzen an. Je mehr Sie im Social Web unterwegs sind, desto eher
wird von Ihnen auch erwartet, dass Sie nicht nur zuhören, sondern auch aktiv daran
partizipieren. Erst wenn Sie als Person und Unternehmen unter Beweis stellen, dass Sie
tatsächlich diese Tools nutzen, werden Sie auch auf Akzeptanz der Nutzer stoßen und dadurch
Glaubwürdigkeit erhalten.“
61
2. Content breitflächig verteilen
Neuer Content sollte immer über alle genutzten Social Media Dienste verteilt werden. Nur so
können die Inhalte „wandern“. D.h. hat man ein neues Video, stellt man es bei YouTube ein,
twittert den Link zum Video, stellt das Video in den Blog ein, informiert in entsprechenden Foren
und Communities darüber und macht den Blogbeitrag eventuell über Newsportale bekannt.
3. Keywords die Runde machen lassen
Optimierung muss sein. In allen genutzten Diensten werden zum gleichen Content die gleichen
Keywords vergeben - in Tags, Kurzbeschreibungen, Überschriften, Texten.
Abbildung 17: In allen Social Media Diensten sollten die gleichen Keywords verwendet werden.
Quelle: http://mashable.com/2009/04/15/social-media-seo/
4. Mit einer Stimme zu allen sprechen
„Gerade große Unternehmen haben deutlich Probleme Social Media als ganzheitlichen
Kommunikationsprozess zu betreuen. So betreut vielleicht der Online Sales eine Gruppe auf
StudiVZ, die Unternehmenskommunikation einen coporate blog und ein Brand einen eigenen
Twitterstream. Aus einer solchen Strategie resultieren dann in einem Unternehmen mehrere in
61 http://klauseck.typepad.com/prblogger/2009/04/knowem.html
37
sich geschlossene Kommunikationswege mit den Kunden. Ein solches Vorgehen endet mit
Sicherheit in einer babylonischen Sprachverwirrung und die Zielgruppe versteht das
Unternehmen nicht mehr als Einheit. Für den User ist es entscheidend, mit einer Stimme oder
zumindest mit untereinander abgestimmten Stimmen zu sprechen. Social Media muss als
einheitlicher Kommunikationsstrang nach außen gehen. Das bedeutet, die verschiedenen
Aktivitäten müssen aufeinander abgestimmt werden.“
62
Da sich diese Arbeit auf die Möglichkeiten für Unternehmen in Deutschland fokussiert,
werden vorrangig die auf dem deutschen „Social Media Markt“ relevanten Dienste mit
jeweils möglichen SMO-Aktivitäten vorgestellt. Auf der nachfolgenden Grafik erhält man eine
Übersicht der größten Social Media-Treiber in Deutschland für das Entstehen von Buzz bzw.
Online-Gesprächen.
Abbildung 18: Quelle: http://www.ethority.de/weblog/2008/11/05/ethority-studie-brands-in-social-media/
David Nelles von ethority erklärt den hohen Anteil der Foren in dieser Studie: „Foren sind eine
deutsche Spezialität. Deutsche User lieben es anscheinend sich über Produkte und ihre
Erfahrungen auszutauschen. Ich denke, dass die Foren für die deutschen Nutzer noch einen
größeren Mehrwert besitzen, wenn es darum geht sich für eine bevorstehende
Kaufentscheidung zu informieren. Weblogs und Social Networks spielen hier noch eine kleinere
Rolle, da sie allein von der Masse der Informationen noch nicht so weit sind. Ich denke aber,
dass sich die Verteilung mit der Zeit zu Gunsten der Social Networks verändern wird.“
63
Deshalb werden zuerst SMO-Tipps für „die deutsche Spezialität“ gegeben. Generell liegt im
Folgenden der Fokus auf konkreten SMO-Handlungsempfehlungen, nicht auf der Vorstellung
oder Charakterisierung der jeweiligen Social Media Dienste. Auch welche Dienste genutzt
werden, hängt von der Zielgruppendefinition und den Inhalten des Unternehmens ab.
62 http://www.ethority.de/weblog/2009/04/29/die-5-grosen-fehler-im-social-media-kundendialog/
63 http://www.ethority.de/weblog/2008/11/05/ethority-studie-brands-in-social-media/
Details zur Studie und zur Datenbasis wurden bereits auf S. 18, Kapitel 3.2 vorgestellt.
38
5.1.
Foren, Communities und Soziale Netzwerke
Wer von uns ist nicht in irgendeinem Forum, einer Community oder einem der populären und
derzeit boomenden sozialen Netzwerke wie Xing, StudiVZ oder wer-kennt-wen? Wir haben
auch im Internet den Drang zur Herde, uns dorthin zu begeben wo andere sind, die uns kennen
oder kennen lernen wollen.
Während Social Networks eher der Vernetzung und häufig der „Selbstdarstellung“ dienen, sind
Foren und Communities sehr stark auf den Dialog fokussiert - oft über bestimmte
Nischenthemen. Hier stellt man Fragen, holt sich Tipps, zeigt neue Errungenschaften zum
Thema, weint sich aus oder palavert über simple „Gott und die Welt“-Themen. Generell herrscht
in Foren häufig ein enger ,Zusammenhalt‘ unter den Mitgliedern. Man kennt sich mit der Zeit, oft
trifft man sich auch persönlich (CT = Community Treffen). Für Firmen und SMO sind Foren
extrem spannend und wichtig, wie sich noch zeigen wird. Aber sie haben nur eine Chance
als ,echte Person‘ (z.B. Mitarbeiter) - niemals mit einem Fake- oder Firmen-Profil. Am Anfang
muss man sehr genau beobachten, wie die Foren-Nutzer „drauf sind“, wie der Ton und die
Gepflogenheiten sind. Denn da hat jede Community ihre eigenen Besonderheiten. Erst wenn
man sich sicher ist, sollte man mitreden. Das geschieht z.B. mit Tipps und qualifizierten
Antworten zu Fragen, bei denen man sich als Brancheninsider auskennt. Ist man sehr aktiv und
„wertvoll“, macht man sich mit der Zeit fast von allein zum Experten und baut sich so eine loyale
Fan-Gemeinde auf. Immer vorausgesetzt, man stellt nicht das Verkaufs- oder
Verlinkungsinteresse, sondern sein Fachwissen und viel Hilfsbereitschaft in den Vordergrund.
Foren-User sind dankbare Fans, wenn man ihnen etwas bietet, was sie sonst nur schwer finden
aufgrund ihres „Nischen-Daseins“. Hat man sich „einen guten Namen gemacht“, kann man das
Forum auch als Marktforschungspanel nutzen und Meinungen zu relevanten Themen (nicht
zuletzt für das Unternehmen) einholen. Diese können bei Entscheidungen sehr hilfreich sein.
Ein weiterer Vorteil ist, dass sich Inhalte, die man verteilen will, auch gut in dem einen oder
anderen Beitrag ,unterbringen‘ lassen.
Foren erfordern viel Zeit und Fingerspitzengefühl, aber es lohnt sich vor allem für NischenThemen. Hier hat man kaum Konkurrenz und die Suchmaschinen werten oft Forenbeiträge als
relevant - gerade bei Nischen-Keywords.
„Forums are great sources to get thousands of backlinks. Forums are indexed by the search
engines on a regular basis, so when you make a post to your favorite forum, it gets picked by
the search engines. Make sure that when you sign up for a forum to leave your website or you
business opportunities in your forum signature. The advantages of a creating a forum signature
is, when someone clicks on a forum topic that was indexed by the search engines, they will
have a direct link to your website from your forum signature. The more post you make to
different topics, the more backlinks you will create to your website.“ 64
64 http://www.superseoservices.com/2009/03/30/social-bookmarking-generating-thousands-of-backlinks-for-free/
39
In welchen Foren man sich beteiligt, sollte man nicht nach dessen Mitgliederzahl entscheiden,
sondern nach der Relevanz für die Inhalte, Keywords (!) und Produkte der Firma. Die Anzahl
der Foren sollte auch nach der verfügbaren Zeit bemessen werden.
Ähnliches gilt, wenn man eine eigene Community zur Marke oder zum Produkt aufbaut - auch
hier muss der Zeitfaktor eingerechnet werden. Aber das lohnt sich häufig noch mehr, bedeutet
aber auch einen hohen Anfangsaufwand. Man muss die Community-Features planen und
erstellen lassen und einen „Spin entwickeln“, sie ins Laufen bringen. Das dauert meist drei
Monate und ist sehr arbeitsintensiv. Man muss sie bekannt machen, Lead User etablieren und
Testuser einladen. Später ist man nur noch der ,Host‘, ,Mod(erator)‘ oder ,Admin‘. Aber gerade
dann sind die zehn Kommunikations-Regeln aus Kapitel 3.1 noch einmal zu verinnerlichen. Hier
sind die User das Wichtigste, sie haben das Sagen und wenn es ihnen zu werblich oder zu
häufig interveniert wird, dann verlassen sie die Community wieder oder es wird merklich ,stiller‘.
Abbildung 19: Startseite der neuem Community von brigitte.de
Eigene Communities haben viele Vorteile. Besonders wertvoll sind sie aber für die Bekanntheit,
für zusätzlichen Traffic, als Crowdsourcing-Instrument und natürlich gelangt die Marke mit ihrer
Community-Seite bei den entsprechenden Keywords auf die 1. Google-Seite.
Soziale Netzwerke sind ein anderes Kaliber. Man kann als Marke seine Expertise nicht so
einfach unter Beweis stellen und vor allem seine Inhalte nicht immer einfach verteilen. Das ist je
nach Social Network unterschiedlich. In dieser Arbeit wird nicht auf jedes einzeln eingegangen,
sondern auf generelle SMO-Maßnahmen, die in den meisten sozialen Netzwerken möglich sind.
Vorab ist in erster Linie eines zu beachten: Social Networks sind schon heute gigantische Social
Search Engines, d.h. auch Suchmaschinen für Themen und Inhalte, Marken und Produkte.
40
Allen voran Facebook, dass in den USA und weltweit die absolute Marktherrschaft erreicht hat
und aufgrund seiner zahlreichen Aggregationen und offenen Schnittstellen zu anderen
Webservices und Portalen kaum noch zu stoppen ist. Wenn sich Firmen noch immer die Frage
stellen sollten, ob sie wirklich „da rein“ müssen, dann gibt Julius Dreyer in seinem provokant
betitelten Beitrag „Die heimliche Geburt des wahren Google Killers“ die klare Antwort. Er
entwickelt auf Basis der aktuellen Facebook-Entwicklungen eine Zukunftsvision, die nicht
unwahrscheinlich ist:
„Was Facebook da eigentlich baut ist nicht nur ein Live Stream, sondern könnte vielmehr zu
einem gigantischen Internet Aggregator werden. Denn dank der neuen Pages kann ich mich
nicht nur mit Millionen von Fans, Supportern oder Kunden verknüpfen, sondern diese auch
mittels meiner Statusmeldungen und anderen Aktivitäten auf dem Laufenden zu halten sämtliche Änderungen kommen direkt in die Livefeed meiner Entourage. Im Gegensatz zu
Twitter ist Facebook dabei kein aufstrebendes Startup sondern vermutlich bereits an die 200
Millionen User schwer und auf dem besten Wege die meistbesuchteste Website der Welt zu
werden. (...) Mit bereits einem Fünftel der Internet Bevölkerung und noch immer 2stelligen
Wachsumsraten in den bevölkerungsstarken asiatischen Ländern wird Facebook bald das
zentrale Bindeglied zwischen Produkten, Firmen, Persönlichkeiten und den Menschen dieser
Welt darstellen. (...) nur dass Webseiten dieses Mal nicht freiwillig bei Facebook einbuchen
werden um Werbung zu machen, sondern früher oder später nicht umhin können auch mit
Facebook verküpft zu sein, wenn sie ein Stück vom Traffic Kuchen abbekommen wollen. Das
Endresultat wird je nach Privatsphäre-Einstellungen also ein universeller Feed für die InternetAktivitäten meiner Freunde, Produkte und Businesspartner.“ 65
Aber in Deutschland hört man doch eher von anderen Netzwerken? Hier hat Facebook keinen
ganz so rasanten Start hingelegt, doch haben sich die Nutzerzahlen bis Januar 2009 innerhalb
eines Jahres fast vervierfacht und Facebook hat „inzwischen mehr als 2 Millionen Nutzer in
Deutschland. (...) Facebook setzt sich als dominantes soziales Netzwerk immer weiter von der
Konkurrenz ab. Von den rund einer Milliarde Internetnutzern in der Welt nutzen laut Comscore
bereits 220 Millionen Facebook. Zuckerberg sprach von 150 Millionen Nutzern, was aber auch
für den Spitzenplatz reicht. Vor Facebook liegen in der globalen Rangliste nur noch Google,
Yahoo, Microsoft, AOL, Wikipedia und Ebay.
In Deutschland liegen StudiVZ und Wer-kennt-wen noch klar vor Facebook, doch die
Unternehmen dürften es bei dem rasanten technischen Fortschritt, den Facebook an den Tag
legt, sehr schwer haben, diese Position auf Dauer zu behaupten. Besonders Facebook
Connect, das es ermöglicht, Facebook-Funktionen auf allen anderen Webseiten einzubauen
und auf diese Weise mit Facebook.com zu verknüpfen, könnte dem Unternehmen einen
kräftigen Schub bringen. 66
65 http://seo.de/835/die-heimliche-geburt-des-wahren-google-killers/
66 http://faz-community.faz.net/blogs/netzkonom/archive/2009/01/27/facebook-erh-246-ht-wachstumstempo-in-deutschland.aspx
41
Facebook Connect ist eine ernstzunehmende Applikation. Unternehmen sollten ihre Inhalte
„offen“ halten, denn über Facebook Connect können sie sich Zugang zu Millionen von Nutzern
verschaffen.
Die erste SMO-Maßnahme ist, bei den großen Social Networks, die Firmen zulassen und viele
deutsche Nutzer haben, ein kraftvolles Online-Profil der Firma, Marke oder des Produkts zu
erstellen. 67 Das ist bei den folgenden, deutschsprachigen Netzwerken möglich: Xing, Facebook,
StudiVZ/meinVZ (hier gibt es seit diesem Jahr „Edelprofile“ für Marken) und MySpace.
Abbildung 20: Firmenprofil bei Xing (noch in der Beta) und Markenprofil bei StudiVZ/meinVZ
Derzeit kann man bei wer-kennt-wen und StudiVZ/meinVZ jeweils mehr als 5 Millionen User
erreichen. Xing hat knapp 2,5 Millionen Nutzer. Bei allen ist die Tendenz steigend.
Alles, was möglich und für die Zielgruppe interessant ist, sollte auf das Online-Profil im sozialen
Netzwerk eingestellt werden: Videos, Links zu Artikeln, PDFs zum Downloaden - eben die
Inhalte, die man verbreiten will. Bei Facebook und Xing kann man sogar Events organisieren.
Eine weitere Möglichkeit für SMO sind die Gruppen in den Netzwerken. Entweder man geht in
einige der vielen verschiedenen, die schon zum Thema existieren, „redet“ dort mit und macht
auf seine Inhalte aufmerksam. Oder man eröffnet selbst Gruppen zu diesem Zweck, die aber für
andere User auch attraktiv sein sollten. Viele Plattformen haben auch persönliche
Statusmeldungen, mit denen man seine Follower über neue Inhalte informieren kann.
67 vgl. Beau Mueller, „Boost your Traffic and Success Online with Social Media Optimization (SMO)“, Präsentation vom 21.03.2009
http://www.slideshare.net/beausensei/boost-your-traffic-success-online-with-social-media-optimization-smo
42
5.2.
Blogs
„Blogs sind im ursprünglichen Sinne ein öffentlich einsehbares Tagebuch oder Journal.
Inzwischen hat es sich aber zu einem Medium entwickelt, welches klassischen, redaktionellen
Medien ein wenig den Rang im Internet abläuft. (...) An einem normalen Blog kommt niemand
vorbei, der ein SMO Projekt startet und dieses pushen möchte. Zwar ist die Arbeit und die
Erstellung an Inhalten sehr zeitintensiv, aber der Effekt kann sehr groß werden.“ 68
Für Firmen bietet sich also ein Corporate Blog an, in dem sie über Interessantes aus ihrem
Firmenalltag berichten oder aus dem Internet Themen aufgreifen. Das Hervorragende an Blogs
ist, dass sie so enorm suchmaschinenfreundlich und auf Keywords optimierbar sind, aber auch
einen hohen Anreiz zur Verbreitung von Inhalten in Social Media bieten. Zusätzlich sind viele
Blogger auch Key Influencer und können über einen exklusiven Zugang zu neuen Informationen
besonders zum Verbreiten von Informationen genutzt werden. Blogger referenzieren häufig wild
untereinander. Sie revanchieren sich für Beiträge und Erwähnungen kurzfristig mit eigenen
Posts und Links an den Vorgänger. Das sorgt oft dafür, dass der eigene Corporate Blog in den
Suchergebnissen höher gelistet ist als die eigene Firmenwebseite (s. auch Abbildung 7).
Abbildung 21: Immer interessante Inhalte und gutes SMO - der Corporate Blog von Cirquent
68 Mark Ralea, Social Media Optimization in Deutschland, 2008, S. 30
43
In der „Blogosphäre“ gelten besondere Regeln, an die man sich halten sollte. Besonders wichtig
ist die Kommunikation (siehe Kapitel 3.1.) und die in Kapitel 4.6. beschriebene „technische
SMO-Grundausstattung“ sowie das Einhalten der „goldenen Regeln“.
Was kann man noch tun, um das Corporate Blog nach einem Start zu pushen? Oder um
generell seine Beiträge „wandern zu lassen“. Dazu gibt es in den heutigen Social Media eine
Menge an Möglichkeiten und Plattformen, wo man seinen Blog(-beitrag) bekannt machen kann:
‣ bei Nachrichtenportalen, z.B. webnews
‣ in Social Bookmarking-Diensten, z.B. Mister Wong
‣ tweet-about-it in Twitter
‣ per E-Mail
‣ mit dem eigenen RSS-Feed an Abonnenten
‣ in einer Statusmeldung an alle Freunde im Netzwerk
‣ in der im Forum genutzten Signatur
‣ auf der Homepage
‣ mit einem der vielen Tools (z.B. Shareaholic Firefox Extension)69
‣ mit Hilfe von Social Media Aggregatoren (z.B. FriendFeed)
Zudem muss man auch auf anderen relevanten Blogs aktiv sein, indem man deren Artikel
kommentiert oder wieder im Trackback auf diese referenziert, wenn man ihre Themen aufgreift.
Sinnvoll ist es, sich ab und an für Kommentare auch Blogs herauszusuchen, die die Links in
Kommentaren nicht mit einem „no follow“-Referrer versehen haben. Damit es sich auch auf den
PageRank auswirkt. Wenn man es nicht bis zum Link-Spamming treibt, ist das legitim.
Weitere Möglichkeiten seinen Blog bekannt zu machen sind gelegentliche Beiträge in einem
Gruppenblog oder als Gastblogger. Die Blogs, die man selbst gern liest - auch als Firma - sollte
man in seine Blogroll 70 aufnehmen - und mit diesem Blogger Kontakt aufnehmen. Vielleicht
revanchiert er sich in seiner Blogroll.
Vor allem um die Sichtbarkeit bei der Blog-Suchmaschine Technorati zu steigern, sollte man mit
einem ,frischen‘ Blog an einem Blog-Karneval teilnehmen oder selbst zu einem einladen. Das
ist eine in Deutschland noch recht selten genutzte Möglichkeit, sein Blog ins Gespräch und ihm
viele eingehende Links zu bringen. „Ein Blog-Karneval ist eine Blog-Veranstaltung, bei der ein
Blog-Betreiber als Veranstalter ein bestimmtes Thema festlegt (z. B.: Was ist Deine originellste
Methode, eine Flasche Bier zu öffnen?), dieses als Blog-Beitrag veröffentlicht und die lesenden
Blogger dazu auffordert, innerhalb eines vorgegebenen Zeitraums (üblich ist ein Zeitraum von
1-4 Wochen) einen Artikel zu diesem Thema im jeweils eigenen Blog zu veröffentlichen und den
Veranstalter entsprechend über die Veröffentlichung zu benachrichtigen. Spätestens nach dem
Ablauf des vorgegebenen Zeitraums listet der Veranstalter des Blog-Karnevals in einem neuen
69 vgl. http://mashable.com/2009/03/29/sharing-great-posts/
70 Blogroll = eine Linkliste von Lieblingsblogs des Bloginhabers, die rechts oder links in der Sidebar dargestellt wird.
(vgl. Tom Alby, Web 2.0, 2008, S. 238)
44
Blogbeitrag alle eingereichten Artikel und kommentiert diese entsprechend, fasst diese
zusammen und/oder vergibt z. B. Prämien für die besten oder etwa originellsten Artikel. Der
Fantasie sind dabei keine Grenzen gesetzt.“
5.3.
71
Blog-Karnevals findet man bei blog-parade.de.
Microblogging / Twitter
„Real life happens between blog posts and emails ... and now, there is a way to share.“ 72
Twitter ist momentan ungeschlagen und auch in Deutschland stark auf dem Vormarsch. Ein
Phänomen, denn keiner hätte geahnt, dass 140 Zeichen auch die
Deutschen so glücklich machen würden. Microblogging macht es
möglich, Statusupdates über das kleine Leben oder zu großen
Inhalten zu versenden und zusätzlich als Firma einen ,instant
customer support‘ darüber anzubieten.
Man kann über Twitter direkt verkaufen, seine Marke bekannt
machen, SEO betreiben und (den eigenen) Buzz tracken.
Wie betreibt man nun als Firma SMO bei Twitter?
Zuerst legt man sich ein Twitter-Profil an mit dem Profil-Link zur
Abbildung 22: Twitter-Icon,
das man z.B. in seinen Blog
integrieren kann und so neue
Follower gewinnt.
Webseite oder zum Blog. Dann sucht man unter
search.twitter.com nach relevanten Tweets für seine Produkte bzw. Marke. So findet man
geeignete Käufer, denen man ,followed‘. Häufig folgen einem diese ,zurück‘, vor allem, wenn
das Produkt für sie interessant ist. So baut man sich nach und nach sein Netzwerk auf.
Social Media Optimization heißt somit: Ab sofort wird regelmäßig getwittert!
Zum Beispiel über:
‣ seine Produkte, über Neuheiten, Projekte oder Progress-in-work
‣ Kleinigkeiten des Arbeitsalltags
‣ neue Blogbeiträge oder sonstige „Inhalte“ (Videos etc.)
‣ Persönliches, Lustiges, Erstaunliches
‣ Interessantes, das man im Internet gelesen hat, ggf. mit lokalem Bezug zum Unternehmen
‣ exklusive Sonderangebote (twitter-only coupon)
‣ Bilder aus der Firma o.ä. über TwitPic
‣ persönlichen Live-Berichte von Firmenevents, Messen oder Konferenzen73
‣ passend zum Produkt kann man auch Follower mit regelmäßigen Abo-Tweets binden, z.B.
„TV-Tipp des Tages“, „Vokabel Coach engl./dt.“, „Unerklärliche MS Windows-Phänomene“ etc.
71 http://de.wikipedia.org/wiki/Blog-Karneval
72 Common Craft in ihrem Video „Twitter in Plain English“ - zu finden unter: http://commoncraft.com/twitter
73 vgl. Beau Mueller, „Boost your Traffic and Success Online with Social Media Optimization (SMO)“, Präsentation vom 21.03.2009
http://www.slideshare.net/beausensei/boost-your-traffic-success-online-with-social-media-optimization-smo
45
5.4.
Wikipedia
„Wikipedia ist mit Abstand das größte ,User generated Content‘ Projekt der Welt. (...) Es ist wohl
auch das meistgenutzte ,Web 2.0‘ Projekt der Welt, da es nicht nur von einer bestimmten
Zielgruppe genutzt wird, sondern von Menschen aller Altersklassen. Dies liegt zum einen an
den Inhalten, aber zum anderen auch an dem Ranking, welches es innerhalb von Google
Suchen innehat. Meist ist es auf den ersten drei Plätzen zu finden und wird dementsprechend
häufig angeklickt.“
74
Mittlerweile gibt es in der deutschen Wikipedia 900.000 Artikel. „Dementsprechend hoch ist das
Ranking von Einträgen aus der freien Enzyklopädie in den Ergebnissen der wichtigen
Suchmaschinen. Gibt es einen Eintrag zum gewählten Suchbegriff im Online-Lexikon, so landet
dieser regelmäßig in den Top 10. Auch weiterführende Links aus der Enzyklopädie auf externe
Websites sind zumindest aus Sicht von Google ein großer Pluspunkt für das Ranking des
verlinkten Angebots. Einen Verweis auf das eigene Angebot aus der Wikipedia zu erhalten, ist
daher doppelt gut. Zum einen besuchen interessierte Nutzer häufig die verlinkten Seiten zum
Ende eines Wikipedia-Eintrags, zum anderen erhöhen die Links generell die Positionierung der
eigenen Website in den Suchmaschinen.“
75
Hinzu kommt: jeder Artikel in Wikipedia hat das
Vertrauen von 52% der Deutschen (s. Abbildung 5). Daher sollten Mitarbeiter bekannter
Unternehmen einen eigenen, aber ungefärbten Artikel zur Firma oder ,besonderen‘ Produkten
dort einstellen oder bestehende Artikel ergänzen. Dabei gilt vorrangig: Relevanz. Nur
themenbezogene, sinnvolle und weiterführende Internetangebote haben einen eigenen Artikel
oder einen Link verdient.75
Was bringt das für SMO? „Bei einem guten Artikel können die Nutzer, die darüber auf ihre
Inhalte stoßen, zwischen 1000-2000 User pro Monat betragen. Bei Themen, die nicht
sonderlich interessant sind, bleiben aber immer noch 50-100 pro Monat. Besonders langfristig
kann sich so ein Link lohnen und ihre Webseite in ein positives Licht rücken.“ 74
Zusätzlich gibt es etliche Nischen-Wikis, die man vielleicht für seine Produkte oder Marke
entdecken kann. Hat man das Potenzial als Firma, kann auch ein eigenes Wiki auf der
Firmenseite eine gute SMO-Maßnahme sein. Es wird auf jeden Fall das Ranking in Google
verbessern, wenn es eine Nische besetzt, da es von Blogs und Foren etc. gut verlinkt wird und
so der PageRank steigt. Natürlich bringt das nicht so viele User wie ein Wikipedia-Artikel.76
74 Mark Ralea, Social Media Optimization in Deutschland, 2008, S. 33
75 vgl. http://www.marke-x.de/deutsch/webmarketing/archiv/social-media-optimization.htm
76 vgl. Beau Mueller, „Boost your Traffic and Success Online with Social Media Optimization (SMO)“, Präsentation vom 21.03.2009
http://www.slideshare.net/beausensei/boost-your-traffic-success-online-with-social-media-optimization-smo
46
5.5.
Social Bookmarking und Social News-Portale
„Social Bookmarking Websites wie del.icio.us oder mister-wong.de, die den Nutzern erlauben
ihre Favoriten (Bookmarks) online zu pflegen, gewinnen bei der Suche von relevanten Inhalten
im Netz immer stärker an Bedeutung. Schließlich gibt es kaum einen besseren
Bewertungsmaßstab für die Relevanz einer Website als die Anzahl der Aufnahmen in die
persönlichen Favoriten.“ 77
Zur SMO gibt es hier Folgendes zu tun:
‣ die eigenen Favoriten (Bookmarks) der Öffentlichkeit zur Verfügung stellen bei Mister Wong
oder del.icio.us (darunter natürlich Links zu den wichtigsten Seiten der eigenen Webseite)
‣ Social Bookmark Icons (s. Abbildung 1) auf den eigenen Seiten und Blog-Artikeln anbieten
‣ korrektes Tagging und Vorschlag-Tags für die wichtigsten Seiten der eigenen Website
„So erreichen Sie mit einfachen Mitteln, auf möglichst homogene Weise zu den für Sie
wichtigen Keywords in das jeweilige Verzeichnis eingetragen zu werden.“ 77
‣ Gruppen beitreten (in denen User alle Bookmarks zu einem bestimmten Thema sammeln),
dort die eigene Webseite bekannt machen und mit anderen Usern interagieren
Wen man es mit der Webseite schafft, bei Mister Wong innerhalb eines Monats knapp 50-100
Bookmarks zu erhalten (z.B. mit einem Gewinnspiel), dann kommt man in die Charts. Diese
Seiten werden sehr häufig angeklickt. Mit 30-40 Bookmarks pro Seite gelangt man auf die
Startseite, das bringt einem 300-500 Besucher. Für kleinere Firmen und Start-ups ein Erfolg. 78
Einen anderen Sinn haben die Nachrichtenportale. Sie sind zur Bekanntmachung und
Verbreitung von Artikeln gedacht. Diese gibt es entweder für alle Themen, z.B. Webnews,
Shortnews, Yigg oder nur themenspezifisch, wie z.B. Ballkick für alle News rund um Fussball.
Der soziale Ansatz besteht darin, dass andere registrierte Nutzer (in der Regel Blogger, SEOSpezialisten, Online-Journalisten oder Webmaster) für oder gegen diese Artikel ,voten‘. „Dabei
ist automatisiertes Einbauen der Inhalte selten möglich, denn die Anbieter wollen eine kurze
Zusammenfassung der Thematik. (...) Um optimale Ergebnisse zu erzielen muss jedes
Nachrichtenportal anders betrachtet werden, denn Inhalte müssen an die Zielgruppe angepasst
werden, um viele Nutzer auf die Seite zu bekommen. (...) Wichtig: Niemals die gleiche
Überschrift oder Texte einstellen wie bei der Originalquelle, ansonsten sieht Google dies als
doppelten Content an, was sich negativ auswirkt.“ 79
Man sollte auch hier ein Netzwerk aufbauen und mit anderen Usern interagieren. Für die Artikel
ist neben dem Text eine gutes, auf das jeweilige Portal abgestimmtes Tagging sehr wichtig.
Denn nur mit sehr vielen positiven Bewertungen gelangt ein Artikel auf die Startseite - das ist
77 http://www.marke-x.de/deutsch/webmarketing/archiv/social-media-optimization.htm
78 Mark Ralea, Social Media Optimization in Deutschland, 2008, S. 19/20
79 Mark Ralea, Social Media Optimization in Deutschland, 2008, S. 11
47
besonders bei den großen Portalen wie Shortnews und Webnews sehr selten. Aber wem das
gelingt, der kann bei einem Shortnews-Artikel mit 10.000 neuen Besuchern, bei den anderen
mit 1.000 bis 3.000 neuen Besuchern auf der eigenen Seite rechnen. 80 Nicht nur der Traffic,
sondern auch die Möglichkeit mit passenden Keywords zu agieren sind optimal für SMO.
5.6.
Foto- und Video-Communities
Up- und Downloads von Fotos und Videos sind sehr beliebt - auch bei Firmen. Das A und O zur
Social Media Optimization ist hier das Tagging der Bilder oder Videos mit relevanten Keywords.
Bei Foto-Communities wie Flickr, photobucket und sevenload sollte man ein paar
repräsentative Bilder des Firmensitzes, von Produkten oder Mitarbeitern einstellen. Hier kann
man zeigen, wer „hinter der Marke steckt“. Ideal sind diese auch für Fotowettbewerbe zur Marke
oder bestimmten Themen. So kann man perfekt die User mit einbeziehen und eine kleine
Community aufbauen. Wenn Firmen dafür die Flickr-Plattform nutzen, müssen sie erstens keine
eigene Webseite für den Wettbewerb aufbauen. Zweitens können sie bereits die FlickrUserbase ansprechen, was eine größere Reichweite bringt.
Abbildung 23: Volvo‘s „Swedens Best“-Gruppe, Quelle: http://www.flickr.com/groups/swedensbest/
Video-Portale wie youtube, myvideo, vimeo
Bewegte Bilder wirken in Kopf und Bauch. Deshalb nehmen Videos im Web auch immer weiter
zu. Auch für Firmen ist das optimal - zum Verbreiten ihrer Botschaften und um Buzz zu
erzeugen. Unternehmen, die Videos anbieten, sollten diese natürlich auf ihrer Homepage oder
80 vgl. Mark Ralea, Social Media Optimization in Deutschland, 2008, S. 11-17
48
im Blog zeigen, aber auch in YouTube, Vimeo oder bei anderen Videoportalen integrieren.
Wichtig sind auch eine neugierig machender Titel für das Video und die „embed“-Funktion, die
das Einbinden auf anderen Seiten, z.B. bei Blogs, erlaubt.
Bei YouTube sollte man sich als Firma mit Videocontent generell einen Kanal einrichten und
dort regelmäßig Filme über die sinnvolle und effiziente Verwendungsweise von Produkten o.ä.
einstellen. Auf eine ganz besondere Art hat das die amerikanische Firma Blendtec gemacht, die
hochwertige Tisch-Standmixer produziert. Sie hat eine Videoserie konzipiert, in welcher der
Firmenchef Tom Dickson immer auf ein bestimmtes aktuelles Thema bezogen die abnormsten
(Phantasie-) Gegenstände in den Mixer wirft und fragt: „Will it blend?“. Dickson hat schon ein
iPhone, einen Golf-Club und zuletzt topaktuell eine Finanzspritze für zahlungsunfähige
Unternehmen (engl. Bailout) gemixt. Am Ende ist immer alles perfekt zerschreddert, was die
hohe Qualität des Mixer(messer)s beweist. Das alles in einen witzigen Rahmen gepackt kurzum: die Serie wurde ein Hit! Das erste Video hatten innerhalb weniger Tage 6 Millionen
User bei YouTube gesehen. Die Online-Umsätze stiegen um 500% und Tom Dicksen avancierte
zum Online-Star. „It goes to show what a few minutes on film can do for a company.“
81
Bei Videos im Social Web sollte man es nicht übertreiben mit der Qualität des Videos, wohl aber
mit dem Content. Einfach gedrehte Videos wirken authentischer als Werbelandschaften. Sie
haben den Charme von „selbstproduziertem Inhalt“ und stellen Firmen nicht besser als andere
User, die ihre Videos ohne perfektes Equipment selbst produzieren. Dazu rät auch Gary
Vaynerchuk, der mit seinem Winelibrary-TV extrem erfolgreich ist. In einem Interview gibt er
zudem Tipps, wie man Videobotschaften verteilt und Buzz erzeugt: „,It’s nothing earthshattering,” he says. “When you’ve made your video, send posts to social media sites and
include the URL for your video in the posts. The person reading your post will click on the URL
and end up watching your video. Put some valuable content in the video and you’re educating
the viewer and promoting your business very effectively.” 82
5.7.
Weitere
Wie groß die Social Media-Dichte mittlerweile ist, erkennt man an den unzähligen,
verschiedenen Portalen, Plattformen und Aggregatoren. Für Firmen bieten sich tausende
Möglichkeiten, sich zielgruppengerecht mit gelungenen Inhalten im Social Web zu präsentieren
und dadurch ihre SMO-Ziele zu erreichen. In den vorherigen Kapiteln 5.x sind nur die in
Deutschland am stärksten genutzten Social Media und die Optimierungsmöglichkeiten dafür
vorgestellt. Eine weitere Idee ist z.B. die Nutzung von Slideshare.net, wo Präsentationen
eingestellt, kommentiert und bewertet werden. Das ist vor allem für Consulting-Firmen und
Dienstleister interessant.
81 vgl. http://www.wordtracker.com/academy/case-study-willitblend
82 http://www.whitepapersource.com/marketing/how-a-leading-marketer-used-video-to-gain-fame-and-grow-his-business/
49
Auch (Online-)Widgets sind sehr gut geeignet um Traffic zu generieren. Es gibt eine Unmenge
an Widget-Portalen, angefangen von iGoogle, über netvibes bis hin zu widgetbox, wo man
z.B. aus seinem Blog ein eigenes Widget bzw. ,Blidget‘ erstellen und mit anderen teilen kann.
Widgets sind sehr beliebt bei Usern, da sie immer kostenfrei sind und einen praktischen
Mehrwert, mehr Usability bei der Nutzung von Online-Diensten oder einen spaßigen Zeitvertreib
bieten. Auch sie können gut den SMO-Zielen dienen, sind aber inhaltlich oft wenig flexibel, da
sie programmiert werden müssen.
Aggregatoren und ,Datensammler‘ wie FriendFeed, StumbleUpon, Tumblr oder Posterous
sind ebenfalls sehr wichtig, aber schwer anzusteuern durch Firmen. Denn wie soll man
bestimmen, was jemand in seine Favoriten aufnimmt oder als Statusmeldung versendet? Das
geht nur mit guten Inhalten und verfügbaren Social Bookmark Icons auf den Seiten, so dass
User die Inhalte mit einem Klick bookmarken und posten können.
Regional bezogene Unternehmen, Selbständige und Ladengeschäfte sollten sich unbedingt bei
Google Maps mit Firmenstandort(en) eintragen (noch ist auch ein gewerblicher Eintrag
kostenlos), um gefunden zu werden. Für diese lohnen sich auch Qype.com („das Beste der
Stadt“) und Plazes.com. „Plazes ist ein in Deutschland entstandenes sogenanntes Mashup,
das die Daten von Google Maps verwendet und die Benutzer zusätzliche Daten zu Orten
ablegen lässt. Plazes versucht zunächst, den eigenen Aufenthaltsort anhand der IP-Adresse zu
erkennen, und lädt dann dazu ein, Orte in der Umgebung oder sonstwo auf der Welt zu taggen,
zum Beispiel Restaurants, Bars oder freie WLANs. Dazu können Bilder hochgeladen oder auf
FlickR vorhandene eingebunden werden.“
83
Es gibt unzählige, weitere Social Media Dienste und ,Parties‘, die Firmen besuchen können abhängig von der Zielgruppe, die man sucht und welche Inhalte oder Produkte man bietet. Und
auch wenn es eine Menge an Zeit kostet, zahlt es sich aus in Bekanntheit, Traffic, engen
positiven Kundenbeziehungen und in der Sichtbarkeit bei Google und Social Search Engines.
6. Social Media Optimization in Deutschland - Trend oder Zukunft?
Noch ist die „soziale Vernetzung“ in Deutschland nicht so weit vorangeschritten. Noch ist es so,
dass in den USA mittlerweile einer von 20 Menschen twittert und man sich das Verhältnis in
Deutschland lieber gar nicht ausrechnen mag (Stand April 2009: 62.000 twittern auf deutsch 84).
Amerika surft, bloggt, twittert und optimiert in Social Media uns allen voraus. „Wir können aus
den Entwicklungen dort ableiten, wie es hier in 5-10 Jahren aussehen könnte. In den USA
haben beispielsweise über 50% der unter 20 jährigen eine Myspace Seite und die Debatten
zum Wahlkampf haben sich mehr Menschen auf YouTube angesehen als im Fernsehen.
83 Tom Alby, Web 2.0, 2008, S. 109/110
84 Studie der Web Evangelisten unter http://webevangelisten.de/zensus2/
50
Generell schauen die jungen Amerikaner kaum noch TV und nur noch 20% von ihnen lesen
Zeitungen. Durch die jüngsten Entwicklungen im Bereich Mini Laptops und iPhone ähnlichen
Telefonen wird dieser Trend jetzt noch einmal extrem beschleunigt und wir steuern in den
nächsten 30 Jahren auf eine Gesellschaft zu, in der das Internet als einzig relevantes Medium
verbleiben wird. Bei dieser Flut von Informationen stößt die algorithmische Suche an ihre
Grenzen, daher wird die Social Media bzw. eine Kombination aus beidem in Zukunft immer
wichtiger.“ 85
Wenn man sich bei Freunden, Bekannten oder Verwandten umhört, haben viele mit Social
Networks, Twitter oder Online-Communities noch nichts am Hut. Deshalb sind SMO in
Deutschland immer noch Grenzen durch die vergleichsweise geringe Nutzung, durch
mangelnde Kenntnisse darüber in Firmen, aber leider auch durch das fehlende Interesse am
interaktiven Dialog gesetzt. Deutschland muss vielleicht noch zwei bis drei Jahre ,reifen‘, bis es
mehrheitlich vom Übermedium Internet und dem Social Web erfasst wird. Diese Veränderung
kommt mit neuen dynamischen Online-Technologien, mobilen Applikationen und der immer
stärker zunehmenden Vernetzung von Webseiten und Social Media Services untereinander.
Auch wenn wir Deutschen eine andere Mentalität haben, resistent gegen digitale Verlockungen
und smarte Techniken, die unser Leben schöner oder einfacher machen, sind auch wir nicht.
Das beweisen die mehr als 5 Mio. deutschen User bei wer-kennt-wen oder StudiVZ. Diese
Anzahl an Zielgruppenkontakten ist eine nicht zu vernachlässigende Größe für Marketing
Manager und Geschäftsführer. In den USA haben die Firmen das erkannt und nutzen in 2009
überdurchschnittlich stark Social Media für budgetschonende Marketingmaßnahmen. Mögen sie
auch zeitintensiv sein - es ist eine Investition in die Zukunft. Eine Investition in treue Freunde
und ein gut funktionierendes Netzwerk, das künftig für Unternehmen immer wichtiger wird.
Abbildung 24: Über 70% aller US-Firmen nutzen 2009 die Social Media im Marketing-Mix. 86
85 http://stereophone.de/smo-social-media-optimization-in-deutschland/#more-433
86 Feldstudie von Marketing Sherpa Social Media Marketing und PR Benchmark Survey Dezember 2008. Grafik und Infos von:
http://www.marketingnewz.com/2009/04/28/is-social-media-immune-to-the-recession-woes/#resume
51
Wie wird sich das Social Web verändern - was ist seine und unsere Zukunft? Mit dieser Frage
haben sich Jeremiah Owyang und das Team von Forrester Research intensiv beschäftigt. Am
27. April 2009 veröffentlichten sie ihre Vision der „5 Epochen des Social Web“. Heute befinden
wir uns in Deutschland erst mitten in Phase 2, der „Epoche sozialer Funktionalität(en)“.
Abbildung 25: Basis waren u.a. qualitative Interviews mit 24 führenden Unternehmen, darunter
Dell, Intel, Google, Cisco, IBM, Microsoft, MySpace, Facebook, Twitter. (Quellen87)
„Today’s social experience is disjointed because consumers have separate identities in each
social network they visit. A simple set of technologies that enable a portable identity will soon
empower consumers to bring their identities with them — transforming marketing, eCommerce,
CRM, and advertising. IDs are just the beginning of this transformation, in which the Web will
evolve step by step from separate social sites into a shared social experience. Consumers will
rely on their peers as they make online decisions, whether or not brands choose to participate.
Socially connected consumers will strengthen communities and shift power away from brands
and CRM systems; eventually this will result in empowered communities defining the next
generation of products.“
88
Social Media werden nicht wieder verschwinden oder an Bedeutung verlieren - es ist kein
Hype, sondern ein Bedürfnis. Der Kunde lernt, dass er heutzutage mit seinen Aussagen und
Aktivitäten im Web etwas bewirken kann. Hier kann er einwirken auf Entwicklungen und
Marken. Hier ist er König. Verbesserte Technologien von Webservices, z.B. das Verwenden
eines identischen Online-Profils in allen Social Media, führt die User zu ganz neuen
87 Grafik links: http://www.web-strategist.com/blog/2009/04/27/future-of-the-social-web/
Grafik rechts: http://www.destinationcrm.com/Articles/CRM-News/Daily-News/Social-Media-The-Five-Year-Forecast-53635.aspx
88 Schussfolgerung der Studie, vgl.: http://www.web-strategist.com/blog/2009/04/27/future-of-the-social-web/
52
Onlineerlebnissen - ebenso wie das noch intensivere Nutzen und Gestalten von Webseiten,
Applikationen oder Medien. Daran werden sich die Unternehmen orientieren und ihre
Webseiten auch in Deutschland auf Social Media optimieren müssen. Sie werden merken, dass
sie so eine Masse neuer Besucher anziehen und mit geringstem Budget deutlich mehr Umsatz
generieren können. Aber auch der Einfluss auf die Produktentwicklung ist nicht zu
unterschätzen. Nicht nur, dass Marken in den Social Media kostengünstige Marktforschungen
und Usability-Tests durchführen können, sondern sie können mit Crowdsourcing und Ideen aus
der Community das Produkt im Sinne der Kunden verbessern. Oder die Produktentwicklung
künftig komplett auf die Kundenseite, auf soziale Gruppen, verlagern - wie Forrester es für die
„5. Ära des Social Commerce“ prognostiziert.
Social Media Optimization hat einen langfristigen Ansatz und will gut vorbereitet sein. Man muss
noch in der jetzigen Entwicklungsphase des Social Web damit anfangen. Firmen, die zu spät
zur Social Party kommen, müssen sich die Reste vom Buffet sonst mit der starken Konkurrenz
teilen und die Partygäste haben zu fortgeschrittener Stunde vielleicht kein Interesse mehr am
Neuankömmling. Dann muss man als Firma dreifach so gut sein und sich etwas ganz
Besonderes einfallen lassen, um noch Aufmerksamkeit und Sympathie zu erregen. Es heißt
also gut vorbereitet und nicht zu spät am Start zu sein, um künftig bei Kunden und bei Google
ganz oben auf der Liste zu stehen. „Unsere Hauptaufgabe ist nicht, zu erkennen, was unklar in
weiter Entfernung liegt, sondern zu tun, was klar vor uns liegt.“ (Thomas Carlyle)
III
Literaturverzeichnis
Alby, Tom: Web 2.0 - Konzepte, Anwendungen und Technologien.
3. überarbeitete Auflage, erschienen 2008 im Carl Hanser Verlag München
Ralea, Mark: Social Media Optimization in Deutschland.
eBook, erschienen 2008 bei
http://eikyo.de/2008/07/09/kostenloses-social-media-optimization-ebook-veroeffentlicht/
Das Thema SMO ist sehr neu in Deutschland. Bücher gab es bis zum März 2009 keine darüber.
Mark Ralea möchte ich an dieser Stelle danken, denn er hat mit seinem o.g. eBook das erste
Mal für Deutschland das Thema untersucht und damit auch mein Interesse an Social Media
Optimization geweckt. Mittlerweile ist das erste Buch zu SMO von Deltina Hay erschienen:
„A Survival Guide to Social Media and Web 2.0 Optimization“. Dieses kam allerdings für die
Verwendung in der Diplomarbeit etwas zu spät.
Mein Wissen habe ich daher überwiegend online und über viele Social Media erworben.
Datum der Recherche für alle aufgeführten Links ist der 05.05.2009.
Ich versichere, dass ich die Diplomarbeit selbständig verfasst und keine anderen als die
angegebenen Hilfsmittel verwendet habe. Sämtliche Stellen, die benutzten Werken im Wortlaut
oder dem Sinne nach entnommen sind, habe ich mit Quellenangaben kenntlich gemacht. Die
Versicherung gilt auch für Zeichnungen, Skizzen und grafische Darstellungen.
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Unterschrift der Autorin