Monografia – Neuromarketing

Transcrição

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL – PUCRS
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
HENRIQUE ULLMANN GIRARDI
NEUROMARKETING:
A UNIÃO DA NEUROCIÊNCIA E DO MARKETING
Porto Alegre
2014
NEUROMARKETING:
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado como requisito parcial para a
obtenção do título de Bacharel em
Publicidade e Propaganda, pelo Curso de
Comunicação
Social
da
Pontifícia
Universidade Católica do Rio Grande do
Sul – PUCRS.
Orientadora: Profª Dra. Silvia Koch
Porto Alegre
2014
NEUROMARKETING:
Trabalho
de
Conclusão
de
Curso
apresentado como requisito parcial para a
obtenção do título de Bacharel em
Publicidade e Propaganda, pelo Curso de
Comunicação
Social
da
Pontifícia
Universidade Católica do Rio Grande do Sul
– PUCRS.
Aprovado em: ____de__________________de________.
BANCA EXAMINADORA:
______________________________________________
Orientadora: Professora Dra. Silvia Koch
______________________________________________
Professora Ma. Susana Gib Azevedo
______________________________________________
Professor Me. José Fernando F. de Azevedo
Dedico este trabalho a todas as pessoas que me
inspiram e que contribuem para o meu
desenvolvimento. Em especial a minha avó, Nilza,
falecida em 2005, e ao meu pai, Humberto
Girardi, meu verdadeiro mentor.
AGRADECIMENTOS
Nesse período acadêmico, muitas pessoas contribuíram e foram importantes
para o meu desenvolvimento e minha formação.
Logo no início da Faculdade, recebi a oportunidade de iniciar minha carreira
no mercado publicitário. Sou muito grato aos meus amigos Pedro Menezes e Diego
Dornelles pela oportunidade. Na Propale, fiz amigos para a vida toda e aprendi muito
com todos vocês. Um abraço especial para Endrigo Valadão, Fagner Nogueira,
Lucas Aita e Rennan Mager.
Durante a graduação, tive o privilégio de conhecer pessoas maravilhosas,
especialmente Christopher Ceron, Maurício Ataíde, Maurício Dornelles, Rodrigo
Viegas, Thiago Brandes, e a minha namorada, Raquel Saliba.
Fora da rotina acadêmica, meus grandes amigos Henrique Cafruni Kuhn,
Felipe Dias e família, Matheus Coelho, Vinícius Lumertz de Paula, Gilberto Camargo
e família, foram muito importantes. Obrigado pela parceria em todos esses anos.
Vocês são demais.
À minha namorada e companheira, Raquel Saliba, aos meus pais, Humberto
Girardi e Maria das Graças, aos meus tios, Alexandre e Fábio Girardi e ao meu avô,
Aquilino Girardi, obrigado por tudo. Vocês são especiais. Amo vocês!
E, por último, mas não menos importante, à minha orientadora, Silvia Koch,
obrigado por ter me ajudado e me apoiado. O interesse pelo tema deste trabalho
começou em uma de suas aulas e tive o privilégio de contar com o seu apoio
durante a pesquisa. Muito obrigado.
O homem deve saber que de nenhum outro
lugar; mas apenas do encéfalo, vem a
alegria, o prazer, o riso e a diversão, o
pesar, o luto, o desalento e a lamentação.
E por isso, de uma maneira especial, nós
adquirimos sabedoria e conhecimento e
enxergamos e ouvimos e sabemos o que é
justo e injusto, o que é bom e o que é ruim,
o que é doce e o que é insípido.. E pelo
mesmo órgão nos tornamos loucos e
delirantes, e medos e terrores nos
assombram.. Todas essas coisas nós
temos de suportar do encéfalo quando não
está sadio.. Nesse sentido, opino que é o
encéfalo quem exerce o maior poder sobre
o homem.
Hipócrates
RESUMO
Este trabalho de conclusão tem por objetivo compreender a área de
neuromarketing e sua contribuição para as áreas de marketing e branding. Para tal,
foi realizado levantamento bibliográfico dos principais elementos que compõem e
influenciam essa nova metodologia de pesquisa: o marketing, o branding, a
neurociência e o neuromarketing. No levantamento de neurociência, foi identificada
a necessidade de descrever também o funcionamento de seus principais objetos de
estudo: o sistema nervoso, o cérebro e os neurônios. No capítulo de
neuromarketing, foi abordado o conteúdo teórico necessário para compreender a
disciplina e, em seguida, foram apresentados estudos e pesquisas. Considera-se
que o neuromarketing é uma metodologia eficaz em seu propósito de medir as
reações de consumidores aos estímulos de marketing.
Palavras-chave: Comportamento. Consumidor. Branding. Marketing. Neurociência.
Neuromarketing.
ABSTRACT
This paper intends to understand the area of neuromarketing and its
contribution to marketing and branding. For this, it was done a bibliographical survey
of the main elements that compose and influence this method: marketing, branding,
neuroscience and neuromarketing. On the research about neuroscience, it was
identified the necessity of describe, also, the way that works its primary objects of
study: the nervous system, the brain and neurons. On the chapter about
neuromarketing was approached the theoretic contents necessary to understand this
matter and introduced studies and researches. This work consider neuromarketing
as a methodology effective in its purpose of measure the reactions of consumers to
marketing stimuli.
Key-words: Behavior. Consumer. Branding. Marketing. Neuroscience.
Neuromarketing.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Orientação de venda e orientação de marketing. ..................................... 15
Quadro 1 - Evolução da definição de marketing........................................................ 17
Figura 2 - As quatro dimensões do marketing holístico ............................................. 20
Figura 3 - As três considerações subjacentes ao conceito de marketing societário.. 22
Figura 4 - Modelo de matriz baseada em valores. .................................................... 25
Figura 5 - Sistema Nervoso Central (SNC) ............................................................... 32
Figura 6 - Forebrain, empresa brasileira, realizando estudo com o aparelho EEG ... 61
Figura 7 - Equipamento de Ressonância Magnética Funcional ................................ 62
Figura 8 - Parâmetros Neurométricos: atenção, emoção, memória, intenção de
comprar, novidade, percepção e eficácia global. ...................................................... 67
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 11
2 MARKETING E BRANDING .................................................................................. 13
2.1 EVOLUÇÃO DO MARKETING ............................................................................ 13
2.2 MARKETING HOLÍSTICO ................................................................................... 19
2.3 MARKETING SOCIAL ......................................................................................... 21
2.4 MARKETING 3.0 ................................................................................................. 22
2.5 BRANDING ......................................................................................................... 25
3 NEUROCIÊNCIA.................................................................................................... 31
3.1 FUNCIONAMENTO DO SISTEMA NERVOSO ................................................... 31
3.2 CÉREBRO........................................................................................................... 34
3.3 NEURÔNIOS....................................................................................................... 37
3.4 A EVOLUÇÃO DA NEUROCIÊNCIA ................................................................... 39
3.5 CONCEITOS DE NEUROCIÊNCIA ..................................................................... 43
3.6 OS PROTAGONISTAS DA NEUROCIÊNCIA ..................................................... 48
4 NEUROMARKETING ............................................................................................. 50
4.1 EVOLUÇÃO DO NEUROMARKETING ............................................................... 50
4.2 DEFINIÇÃO DE NEUROMARKETING ................................................................ 56
4.3 APLICAÇÃO DA DISCIPLINA ............................................................................. 59
4.4 PARÂMETROS NEUROMÉTRICOS .................................................................. 64
4.4.1 Parâmetros Neurométricos Principais .............................................................. 64
4.4.2 Parâmetros Secundários .................................................................................. 65
4.4.3 Parâmetro Resposta Subconsciente ................................................................ 67
4.5 RELAÇÃO DOS CONSUMIDORES E MARCAS ................................................ 68
4.6 ESTUDOS E CASOS .......................................................................................... 70
4.6.1 Neurônio-Espelho ............................................................................................. 71
4.6.2 Mensagem Subliminar ...................................................................................... 73
4.6.3 Rituais e Superstição........................................................................................ 74
4.6.4 Fé, Religião e Marcas....................................................................................... 75
4.6.5 Marcadores Somáticos ..................................................................................... 78
4.6.6 O Poder dos Cinco Sentidos ............................................................................ 80
4.6.6.1 Olfato ............................................................................................................ 81
4.6.6.2 Cores ............................................................................................................ 82
4.6.6.3 Som............................................................................................................... 83
4.6.6.4 Sabores ........................................................................................................ 85
4.6.6.5 Tato ............................................................................................................... 86
4.6.6.6 Sexo na Publicidade.................................................................................... 87
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 90
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 93
11
1 INTRODUÇÃO
O interesse por realizar esta pesquisa surgiu na cadeira de Linguagens de
Mídia e Recepção da Professora Silvia Koch. Em sala de aula, foi a oportunidade de
conhecer o tema quando a professora indicou a leitura do livro Lógica do Consumo
de Martin Lindstrom.
Na etapa de construção do projeto, antes de iniciar o desenvolvimento do
trabalho de conclusão, tive a oportunidade de visitar e de conhecer o Instituto do
Cérebro da PUCRS (InsCer) e conversar um pouco com o Dr. Alexandre Franco,
coordenador de Pesquisa em Neuroinformática e Pós-processamento de imagens.
Nessa etapa também tive o privilégio de conhecer os professores Oswaldo Paleo e
Stefania de Almeida. Nos encontros com esses profissionais foi possível conhecer
melhor o neuromarketing e a neurociência. Eles contribuíram muito para a
compreensão dessas disciplinas.
Nas atividades acadêmicas e profissionais, sempre foi uma curiosidade
identificar os fatores essenciais e decisivos para o desempenho das organizações.
Em 2009, na Faculdade de Publicidade e Propaganda, surgiu o interesse de
identificar e analisar o porquê de algumas empresas terem melhores desempenhos
de marketing do que outras. Nos primeiros contatos com o neuromarketing foi
possível perceber o potencial dessa disciplina de transformar as estratégias de
marketing e melhorar os resultados das empresas através de novos conhecimentos
sobre o comportamento do consumidor.
Esta monografia tem como objetivo principal identificar e analisar a
contribuição do neuromarketing para a administração de marketing e branding, com
casos e pesquisas para ilustrar a teoria apresentada anteriormente.
Os procedimentos metodológicos que, ao longo dos capítulos, irão
fundamentar esta pesquisa serão técnicas de pesquisa exploratória, descritiva,
bibliográfica e documental para a análise e compreensão dos conceitos de
marketing, branding, neurociência e neuromarketing. O trabalho está dividido em
três capítulos. O primeiro apresentará uma breve descrição de conceitos nas áreas
de marketing e branding, através de autores de marketing como Kotler, Kartajaya e
Setiawan (2010), Sandhusen (1998), Kotler e Keller (2010) e Kotler e Armstrong
(1999); e autores de branding como Roberts (2005), Aaker (1996), Tybout e
12
Carpenter (2001), Calder e Reagan (2001), Kotler e Pfoertsch (2008), Tybout e
Sternthal (2001). O objetivo é identificar e analisar como o marketing e o branding
evoluíram e quais os seus principais conceitos e definições.
O segundo capítulo abordará a neurociência, seus principais componentes,
sua evolução, seu funcionamento e seus principais conceitos, através de autores
como Gazzaniga e Heatherton (2007), Lent (2008), Kandel, Schwartz e Jessel
(1997), Bear, Connors e Paradiso (2010), Augustine (2010) e Herculano-Houzel
(2008). O objetivo desse capítulo é de identificar e compreender a disciplina de
neurociência, uma das áreas responsáveis pela criação do neuromarketing.
O terceiro capítulo apresentará o neuromarketing, sua evolução, definição,
aplicação, casos e estudos realizados por Lindstrom (2009), pesquisador
reconhecido mundialmente. O neuromarketing será abordado através de autores
como Pradeep (2012), Lindstrom (2009), Gobé (2002) e Underhill (2012).
13
2 MARKETING E BRANDING
Neste capítulo será feita uma breve apresentação de conceitos nas áreas de
marketing e branding. A pesquisa bibliográfica foi iniciada com essas disciplinas por
considerar que são as duas áreas que apresentam o maior potencial de aplicação e
influência para o neuromarketing. Ambas as disciplinas evoluíram seus conceitos e
suas abordagens para relações mais próximas e emocionais com seus
consumidores, tratando-os, acima de tudo, como seres humanos. Para ter sucesso
nesse contato, as empresas precisam, necessariamente, compreender as reais
necessidades e desejos de seus consumidores, conquistando suas mentes,
corações e espíritos.
Embora o conceito de marketing tenha passado por muitas adaptações ao
longo dos anos, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) afirmam que o marketing, de
forma resumida, gira em torno de três disciplinas essenciais: gestão do produto,
gestão de clientes e gestão de marca. Os conceitos de marketing passaram do foco
na gestão do produto, em 1950 e 1960, para o foco na gestão do cliente em 1970 e
1980. Recentemente, foi acrescentada a disciplina de gestão de marca nas décadas
de 1990 e 2000.
Na primeira parte do capítulo, será abordada a evolução dos conceitos de
marketing e suas definições mais recentes, conforme visão de Kotler, Kartajaya,
Setiawan (2010), Sandhusen (1998), Kotler e Keller (2010) e Kotler e Armstrong
(1999). No segundo momento, será feita uma breve introdução de conceitos de
branding, conforme visão de Roberts (2005), Aaker (1996), Tybout e Carpenter
(2001), Calder e Reagan (2001), Kotler e Pfoertsch (2008), Tybout e Sternthal
(2001).
2.1 EVOLUÇÃO DO MARKETING
A orientação de produção, segundo Kotler e Keller (2010), é um dos conceitos
mais antigos nas relações comerciais. Nela, os consumidores priorizam os produtos
de fácil localização e de baixo custo.
A ênfase - dessa orientação - na produção e na distribuição de produtos em
quantidade suficiente para satisfazer a crescente demanda, para Sandhusen (1998),
14
é o que caracterizou o mercado descentralizado até o final do século XIX, quando
ocorreu a Revolução Industrial e a maioria dos centros atacadistas foi estabelecida.
Ainda segundo o autor Sandhusen (1998), o pensamento que prevaleceu - na época
- era de que “um bom produto vende a si mesmo” e todo o foco era em produção,
em vez de vendas.
A segunda orientação de marketing, chamada de orientação de produto, é
sustentada, segundo Kotler e Keller (2010), pela preferência em produtos que
oferecem qualidade, desempenho superior e características inovadoras. Nessa
orientação, as empresas concentram-se em fabricar produtos com alta qualidade e
em aperfeiçoá-los ao longo do tempo. Mas esse foco, em alguns casos, tornou-se
uma armadilha para os profissionais de marketing, conforme descrito pelos autores:
“Um produto novo ou aperfeiçoado não será necessariamente bem-sucedido,
a menos que tenha o preço certo e seja distribuído, promovido e vendido de forma
adequada.” (KOTLER; KELLER, 2010, p.13)
A terceira orientação, a de vendas, conforme Kotler e Keller (2010), parte do
princípio de que os consumidores não compram os produtos nas quantidades
suficientes. Para contornar isso, as organizações precisam dedicar esforço em
vendas e promoções. Essa filosofia de vendas surgiu, segundo Sandhusen (1998),
quando a tecnologia de produção em massa, criada pela Revolução Industrial,
excedeu a capacidade de absorção de muitos mercados, e quando houve aumento
da renda do consumidor. Esses fatores levaram a uma ênfase nas forças de vendas
e campanhas publicitárias com objetivo de encontrar novos clientes, além de
persuadir os que resistiam a comprar.
Essa orientação, para Kotler e Keller (2010), é praticada de maneira agressiva
com produtos de baixa procura, ou quando há excesso de produção por parte da
empresa. Kotler e Keller (2010, p.13) complementam apresentando a filosofia
presente nessa orientação “[...] seu objetivo é vender aquilo que fabrica, em vez de
fabricar aquilo que o mercado quer [...]” e alertam para alguns riscos:
Mas o marketing fundamentado em venda agressiva esconde altos
riscos. Ele pressupõe que clientes persuadidos a comprar um produto
gostarão dele; caso isso não ocorra, imagina-se que esses clientes não vão
devolvê-lo, não falarão mal dele, tampouco reclamarão a um órgão de
defesa do consumidor - e talvez até voltem a comprá-lo. (KOTLER;
KELLER, 2010, p.13)
15
Sandhusen (1998) destaca, nessa orientação, a falta de uma área unificadora
dentro das organizações para integrar essas atividades de vendas e satisfação de
clientes. A comunicação com os clientes é unilateral, e a área de vendas é
subordinada às funções de finanças, produção e engenharia. Ainda segundo o autor
(1998), muitas empresas, no final dos anos 20 e começo dos anos 30, perceberam a
necessidade de integrar as atividades de pesquisa, aquisição, produção e de
vendas.
Em 1950 surgiu a orientação de marketing, com o foco nas necessidades do
cliente. Segundo Sandhusen (1998), essa orientação estabelece ênfase à
comunicação
bilateral
para
identificar
e
satisfazer
as
necessidades
dos
consumidores. Kotler e Keller (2010) acreditam que, com essa nova orientação,
houve uma mudança no espírito organizacional. As empresas deixaram a filosofia
voltada aos produtos e passaram para uma orientação centrada no cliente. No
entendimento dos autores (2010), antes as empresas produziam produtos e os
vendiam. Com a orientação de marketing, as empresas buscam primeiro entender
as necessidades dos consumidores para depois começar a produzir produtos mais
adequados aos desejos deles. Para isso, Sandhusen (1998), defende a
implementação dessa filosofia com informatização e estrutura organizacional
capacitada para procurar e servir às necessidades do cliente com lucratividade.
Figura 1 - Orientação de venda e orientação de marketing.
Fonte: Kotler e Armstrong (1999, p.11).
Kotler e Keller (2010) acreditam que, com essa orientação, o novo papel do
profissional de marketing é de integrar e de direcionar recursos da empresa para
satisfazer o cliente.
16
Para eles Kotler e Keller (2010, p.14) “[...] o que se precisa não é mais
encontrar os clientes certos para seu produto, mas sim os produtos certos para seus
clientes [...]”. Sandhusen (1998) reforça a ideia, afirmando que a ênfase na
comunicação unilateral para persuadir pessoas a comprarem produtos já fabricados,
o foco exclusivo no planejamento a curto prazo para alcançar os objetivos do volume
de vendas, o esforço dos departamento individuais e da força de vendas, ficaram no
passado. Na orientação de marketing é feito o planejamento tanto a longo quanto a
curto prazo e há uma total integração do sistema de todos os departamentos para
alcançar as metas de lucros da empresa.
Essa mudança de orientação, entre outros fatores, deve-se muito à transição
de uma economia industrial para uma economia na era da informação. A Era
Industrial, segundo Kotler e Keller (2010), caracterizou-se pela produção e pelo
consumo em massa, lojas cheias de mercadorias, grande volume de anúncios e
descontos aos consumidores. Para os autores (2010), a mudança tecnológica e a
revolução digital foram as responsáveis pela criação da Era da Informação, que
opera em níveis de produção mais precisos, comunicações direcionadas e
determinação de preços em bases mais consistentes.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) afirmam que, desde que a expressão “mix
de marketing” foi apresentada por Neil Borden, na década de 1950, e os 4Ps foram
apresentados por Jerome McCarthy, na década de 1960, os conceitos de marketing
passaram por transformações significativas, conforme as diferentes épocas da vida
humana.
Um dos conceitos centrais de marketing, segundo Kotler e Keller (2010), é de
entender as necessidades, os desejos e as demandas do mercado-alvo.
Necessidades são requisitos humanos básicos, os desejos são moldados pela
sociedade e as demandas são desejos por produtos específicos apoiados pela
capacidade de comprá-los. Kotler e Armstrong (1999) já haviam definido marketing
como: “o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm
aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns
com os outros”. (KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p.3) A seguir quadro com a
evolução da definição de marketing, conforme Cobra (1997).
17
Quadro 1 - Evolução da definição de marketing
Ano
American Marketing Association
Ohio State University
Kotler e Sidney Levvy
William Lazer
David Luck
Kotler e Gerald Zaltman
Robert Bartis
Robert Haas
Robert Haas
Kotler
Definição
"O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao
1960 consumidor ou utilizador."
"O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é
antecipada ou abrandida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de
1965 bens e serviços."
1969 "O conceito de marketing deveria abranger também as instituições não lucrativas."
"O marketing deveria reconhecer as dimensões societais, isto é, levar em conta as mudanças
1969 verificadas nas relações sociais."
1969 "O marketing deve limitar-se às atividades que resultam em transações de mercado."
"A criação, implementação e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das
ideias sociais e envolvendo considerações de planejamento de produto, preço, comunicação,
1969 distribuição e pesquisa de marketing."
"Se o marketing é para ser olhado como abrangendo as atividades econômicas e não econômicas,
talvez o marketing como foi originalmente concebido reapareça em breve com outro nome."
1974
"É o processo de descoberta e interpretação das necessidades e desejos do consumidor para as
especificações de produto e serviço, criar a demanda para esses produtos e serviços e continuar a
1978 expandir essa demanda."
"MARKETING INDUSTRIAL - é o processo de descoberta e interpretação das necessidades, desejos e
expectativas do consumidor industrial e das exigências para as especificações do produto e serviço
e continuar através de efetiva promoção, distribuição, assistência pós a venda a convencer mais e
1978 mais clientes a usarem e a continuarem usando esses produtos e serviços."
"É o processo de planejamento e execução desde a concepção, preço, promoção e distribuição de
ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos de pessoas e das organizações."
1997
Fonte: Cobra (1997)
Reforçando a evolução apresentada pelo autor (1997), Kotler e Keller (2010)
acreditam que diversas tendências e forças estão pressionando novas crenças e
práticas por parte das empresas e serão bem-sucedidas as organizações que
conseguirem adaptar suas organizações no mesmo ritmo das mudanças de seus
mercados. Dessa forma, Kotler e Keller (2010) apresentam 14 grandes mudanças na
administração de marketing colocadas em prática por empresas no século XXI.
A primeira mudança envolve disseminar as atividades de marketing por toda a
organização. Em geral, as empresas centralizam com o setor de marketing as
atividades de marketing, vendas e atendimento ao cliente. Kotler e Keller (2010)
defendem que o esforço de marketing deve ser feito em equipes de diversos setores
com gestão integrada e contínua de processos de negócios essenciais, como o
desenvolvimento de novos produtos, a aquisição e a retenção de clientes e o
preenchimento de pedidos. Os autores (2010) citam o falecido David Packard,
fundador da Hewlett-Packard, que dizia que o marketing é uma atividade importante
demais
para
que
as
empresas
deixem
apenas
sob-responsabilidade
do
departamento de marketing.
O segundo fator diz respeito às organizações que deixaram de ser centradas
unicamente em produtos, com gerentes de produto e divisões para gerenciá-los e
18
que passaram para a gestão de segmentos de clientes. A terceira mudança engloba
o uso de serviços terceirizados. Kotler e Keller (2010) afirmam que muitas empresas
estão terceirizando todos os processos que outros podem fazer melhor e mais
barato. O quarto fator refere-se ao relacionamento das empresas com fornecedores
e distribuidores. Muitas organizações, segundo os autores (2010), deixaram de tratar
os intermediários como clientes e passaram a tratá-los como parceiros na entrega
de valor para os seus clientes finais. A quinta mudança descreve a necessidade das
organizações avançarem com programas de marketing, produtos e serviços
inovadores, observando as necessidades dos clientes. Para Kotler e Keller (2010),
as empresas devem buscar novas vantagens e não devem depender de suas
antigas potencialidades.
O sexto fator estabelece a transição da ênfase em ativos tangíveis para a
ênfase em ativos intangíveis. Os autores (2010) acreditam que as empresas
inteligentes estão reconhecendo que seu valor de mercado é resultado de ativos
intangíveis: suas marcas, sua base de clientes, seus funcionários, seu capital
intelectual, suas relações com fornecedores e distribuidores. O sétimo item refere-se
à mudança da construção de marcas por meio da propaganda para a construção de
marcas por meio do desempenho e das comunicações integradas. Kotler e Keller
(2010) defendem que os profissionais estão deixando de executar suas atividades
com apenas uma ferramenta de comunicação, como a propaganda ou a força de
vendas. Os profissionais modernos estão integrando várias ferramentas para
entregar uma imagem de marca consistente aos seus cientes. A oitava mudança é
referente ao avanço da internet e a consequentemente atração de clientes através
da disponibilização de produtos on-line.
O nono fator diz respeito à mudança da empresa deixar de estabelecer
vendas em massa para atender mercados-alvo bem definidos. Esse foco é facilitado
pela disseminação de canais de comunicação segmentados. A décima mudança
envolve a adaptação necessária no espírito das organizações e profissionais. As
empresas, normalmente, têm como objetivo obter lucro em cada transação, mas
atualmente muitas organizações estão concentrando seu foco nos clientes, produtos
e canais mais lucrativos. Essas empresas, segundo Kotler e Keller (2010), estão
estimando o valor do cliente ao longo do tempo e projetando ofertas e preços para
alcançarem lucros durante o ciclo de vida desse cliente. A ênfase está na retenção
19
de clientes e o foco passou de transações lucrativas para o foco no valor do cliente
ao longo do tempo.
O próximo item refere-se à outra mudança de foco. Dessa vez, as empresas
deixam de obter participação de mercado e passam a ter o foco na construção de
participação no cliente. Kotler e Keller (2010) acreditam que isso é possível quando
as organizações oferecem uma variedade maior de produtos aos seus clientes. A
próxima mudança reforça a atuação da empresa, passando de local para ao mesmo
tempo global e local. Segundo os autores, (2010) muitas empresas estão adotando
uma combinação de centralização e descentralização e, com isso, estão
equilibrando melhor a adaptação local e padronização global. Outra mudança é do
foco no resultado financeiro para o foco no resultado de marketing. Kotler e Keller
(2010) afirmam que as organizações devem avaliar além das simples receitas de
vendas e devem examinar os resultados de marketing. Eles (2010) argumentam que
mudanças nos indicadores de marketing podem prever mudanças nos resultados
financeiros.
O último fator descrito pelos Kotler e Keller (2010) é a de foco nos
interessados. As organizações devem respeitar a importância de criar prosperidade
para todos os públicos e, para isso, precisam desenvolver políticas e estratégias
para equilibrar os retornos para todos os interessados.
2.2 MARKETING HOLÍSTICO
A orientação de marketing holístico, denominada pelos autores (2010),
considera o conjunto de forças que surgiram na última década, que exigem novas
práticas de marketing e de negócios.
Kotler e Keller (2010) acreditam que o marketing holístico é uma abordagem
mais completa, que envolve o desenvolvimento, o projeto e a implementação de
programas, processos e atividades de marketing, com a certeza de sua amplitude e
de interdependências de seus efeitos. Kotler e Pfoertsch (2008) reforçam essa ideia,
argumentando que essa orientação, da mesma forma que a gestão holística da
marca reconhece que tudo tem sua importância, por isso, é fundamental contar com
uma perspectiva ampla e integrada de suas atividades.
Para os autores:
20
As empresas precisam refletir profundamente sobre como operar e
competir em um novo ambiente de marketing. Profissionais de marketing do
século XXI reconhecem cada vez mais a necessidade de uma abordagem
mais completa e coesa que transcenda as aplicações tradicionais da
orientação de marketing. (KOTLER; KELLER, 2010, p.14)
Para atender essa necessidade mais ampla e profunda dos consumidores,
Kotler e Keller (2010) apresentam as dimensões do marketing holístico: marketing
de relacionamento, marketing integrado, marketing interno e marketing de
responsabilidade social. Para eles (2010), o marketing holístico caracteriza-se pelo
forte alinhamento de todas as atividades de marketing.
Figura 2 - As quatro dimensões do marketing holístico
Fonte: Kotler e Keller (2012, p.16)
No marketing de relacionamento, a meta é construir relacionamentos de longo
prazo mutuamente satisfatórios com os clientes, fornecedores, distribuidores e
outros parceiros de marketing, para conquistar, manter e construir fortes relações
econômicas, técnicas e sociais. A segunda dimensão - o marketing integrado - tem
como objetivo montar programas de marketing totalmente interdependentes para
criar, comunicar e entregar valor aos consumidores. Esse programa consiste em
diversas decisões quanto às atividades de marketing e pode assumir muitas formas.
Para os autores Kotler e Keller (2010), uma maneira tradicional de descrever essa
variedade de atividades é através do mix de marketing, reconhecido como o
21
conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de
marketing.
A terceira dimensão, o marketing interno, garante que todos os colaboradores
acolham os princípios de marketing apropriados, desde a gerência sênior até outros
departamentos da organização. A eficiência nessa dimensão é importante para
entregar o que foi prometido, segundo os autores: “não tem sentido prometer um
serviço excelente antes que a equipe esteja pronta para fornecê-lo” (KOTLER;
KELLER, 2010, p.18). Por isso, o marketing interno necessita de atividades de
contratação, treinamento e motivação dos funcionários para atenderem bem os
clientes.
A quarta dimensão, o marketing socialmente responsável, engloba a
compreensão e as preocupações mais abrangentes, assim como os contextos ético,
ambiental, legal e social das atividades e dos programas da empresa. Segundo os
autores (2010), as causas e os efeitos do marketing extrapolam as fronteiras das
organizações e dos clientes para impactar de forma positiva a sociedade. Essa
prática exige das empresas comportamento ético e social em suas ações de
marketing. As empresas devem equilibrar os critérios conflitantes de lucros
empresariais, satisfação do cliente e interesse público. Ainda segundo Kotler e Keller
(2010), essa dimensão dá a oportunidade da empresa melhorar sua reputação,
aumentar a consciência da marca, aumentar a fidelidade do cliente e obter mais
vendas e exposição na mídia.
2.3 MARKETING SOCIAL
O marketing social, segundo Kotler e Armstrong (1999), sustenta que a
empresa deve determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo
e, com isso, proporcionar aos clientes um valor superior para manter ou melhorar o
bem-estar do cliente e da sociedade em que está inserida.
Esse conceito questiona; se o marketing tradicional é adequado aos
problemas ambientais, escassez de recursos naturais, rápido crescimento
populacional, problemas econômicos e serviços sociais negligentes em todo o
mundo; e se a empresa que serve e satisfaz desejos individuais está fazendo o
melhor para os consumidores e para a sociedade a longo prazo. O marketing social
defende que conceito tradicional não percebe os possíveis conflitos entre os desejos
22
de curto prazo do consumidor e seu bem-estar de longo prazo. Para Sandhusen
(1998), no marketing social, os gerentes precisam balancear três interesses: o dos
compradores, o dos vendedores e o da sociedade como um todo. Kotler e Armstrong
(1999) complementam, afirmando que as empresas precisam equilibrar os lucros, os
desejos dos consumidores e os interesses da sociedade.
Kotler e Armstrong (1999) acreditam que, no início, a maioria das empresas
tomou decisões com foco nos lucros em curto prazo. Mais tarde, perceberam a
importância a longo prazo de satisfazer os consumidores e, com isso, surgiu o
conceito de marketing. Os autores (1999) afirmam que muitas companhias passaram
a pensar nos interesses da sociedade antes de tomar suas decisões.
Figura 3 - As três considerações subjacentes ao conceito de marketing
societário.
Fonte: Kotler e Armstrong (1999, p.13).
2.4 MARKETING 3.0
O marketing, para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), evoluiu do foco na
gestão do produto, marketing 1.0, nas décadas de 1950 e 1960 para o foco na
gestão do cliente, marketing 2.0, nas décadas de 1970 e 1980. Nas décadas de
1990 e 2000, foi acrescentada a disciplina de gestão da marca.
Os autores (2010) afirmam que o marketing, de forma resumida, é composto
por três disciplinas essenciais: gestão do produto, gestão de clientes e gestão de
marca. A ideia de marketing 3.0 foi concebida na Ásia, em novembro de 2005, por
23
um grupo de consultores da MarkPlus, empresa de serviços de marketing do
Sudeste Asiático liderada por Hermawan Kartajaya.
No marketing 3.0, as empresas precisam tratar os consumidores como seres
humanos plenos. Stephen Covey, citado por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010),
argumenta que os componentes básicos de um ser humano pleno são: o corpo
físico, a mente capaz de pensar e analisar, coração capaz de sentir emoção e
espírito. Em marketing, o conceito de relevância na mente dos consumidores,
segundo os autores (2010), começou com o livro Posicionamento de Al Ries e Jack
Trout. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) acreditam que, mais tarde, os
profissionais de marketing começaram a reconhecer que o componente emocional
da psique humana estava sendo negligenciado. Além da mente humana, os
profissionais precisam também atingir o coração dos consumidores. O conceito de
marketing emocional, conforme Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), foi descrito em
vários livros como Marketing Experimental, de Bernd Schmitt, A Emoção das
Marcas, de Marc Gobé, e Lovemarks: futuro além das marcas, de Kevin Roberts.
Para os autores (2010), as empresas precisarão evoluir para um terceiro
estágio do marketing o qual se refere ao espírito dos consumidores. Os profissionais
terão de compreender as ansiedades e os desejos dos consumidores para se
manterem relevantes, e as empresas deverão tratar os consumidores como seres
humanos plenos, feitos de alma, coração e espírito.
No estágio 3.0, o marketing é definido como um triângulo harmonioso entre
marca, posicionamento, diferenciação, identidade, integridade e imagem da marca.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) reforçam, afirmando que somente o triângulo
completo tem credibilidade no marketing 3.0. O triângulo tem como objetivo ser
relevante para o ser humano como um todo: mente, alma e espírito.
A marca é inútil apenas articulando seu posicionamento. Ela pode ter uma
identidade clara na mente dos consumidores, mas isso não significa que seja boa.
A identidade da marca, conforme Kotler, Hermawan e Setiawan (2010), deve
estar posicionada na mente dos consumidores, e, para ser ouvida e notada, deve ter
um posicionamento singular. Deve também ser relevante para as necessidades e os
desejos racionais dos consumidores. A integridade da marca é a concretização do
posicionamento e da diferenciação comunicada aos consumidores, ou seja, é
preciso cumprir com as promessas e conquistar a confiança dos públicos. Os
autores (2010) afirmam que o alvo da integridade da marca é o espírito dos
24
consumidores. A imagem da marca, por sua vez, refere-se à conquista das emoções
dos consumidores. Kotler, Hermawan e Setiawan (2010) acreditam que as marcas
devem focar as necessidades e os desejos emocionais dos consumidores,
superando as funcionalidades e as características do produto.
No Marketing 3.0, os profissionais de marketing para alcançar eficácia em
suas ações, devem atingir mente e espírito dos consumidores simultaneamente para
chegar ao seu coração. O posicionamento de marca, segundo Kotler, Hermawan e
Setiawan (2010), fará a mente considerar uma decisão de compra. A marca, por sua
vez, exige diferenciação autêntica para que o espírito humano confirme a decisão.
Por último, o coração guiará o consumidor a agir e efetivar a compra. O modelo dos
3Is – integridade da marca, identidade e imagem da marca - também é decisivo para
o marketing no contexto das mídias sociais. Com o empowerment do consumidor
induzido pela abundância de informações e pelas comunidades em rede,
diferenciação e o posicionamento, segundo Kotler, Hermawan e Setiawan (2010),
são dois fatores fundamentais para o sucesso da marca. Sem autenticidade, as
marcas não sobreviverão em um ambiente em que o boca a boca é o novo meio de
propaganda. Os consumidores acreditam mais em estranhos de sua comunidade do
que em empresas. Os autores (2010) afirmam que o marketing no estágio 3.0 é a
era da comunicação horizontal e que o controle vertical não funcionará mais. O que
funcionará será a honestidade, a originalidade e a autenticidade das marcas. Para
isso, as empresas precisarão realizar a transição para o marketing baseado em
valores. Os profissionais, para Kotler, Hermawan e Setiawan (2010), precisam
identificar as ansiedades e desejos dos consumidores e, com isso, conquistar suas
mentes, corações e espíritos. O desejo dos consumidores, de forma geral, é de
transformar a sociedade em um lugar melhor.
Segundo Kotler, Hermawan e Setiawan (2010), assim como foi defendida a
integração do marketing entre os setores da empresa, em outro momento; a melhor
forma de incluir boas ações da empresa é incorporá-las à missão, visão e valores da
empresa, conforme figura abaixo. Os líderes devem encarar essas declarações
como seu DNA corporativo.
25
Figura 4 - Modelo de matriz baseada em valores.
Fonte: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p.47).
O marketing, para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), não deve ser
considerado uma ferramenta para gerar demanda ou apenas sinônimo de vendas.
Ele deve ser visto como a principal ferramenta para recuperar a confiança do
consumidor.
2.5 BRANDING
A trajetória de produtos para marcas registradas, para Roberts (2005), é uma
das grandes histórias do século passado. Esse processo representou grande
impacto sobre o modo como as empresas relacionam-se com os seus
consumidores, e como eles lidam com as suas marcas.
Evidencias pré-históricas indicam a criação de marcas registradas nas
cerâmicas da Mesopotâmia com mais de 3000 mil anos a.C. Ao longo de todos
esses anos, o comércio expandiu-se para além das fronteiras locais e a importâncias
das marcas registradas aumentou proporcionalmente. Na perspectiva da empresa, a
marca registrada representou defesa contra a concorrência e possíveis imitações.
Na perspectiva dos consumidores, representou segurança. Segundo Roberts (2005),
26
para ambos, a marca registrada representou um sinal de continuidade em um
ambiente em constante mudança.
Tybout e Carpenter (2001) acreditam que as marcas representam papel
importante na vida das pessoas, pois proporcionam funcionalidade, imagens e
experiências. As marcas trabalham para poupar o tempo dos consumidores,
assegurando um nível adequado de qualidade e simplificando o ato de escolher
entre tantas possibilidades disponíveis no mercado. Para Roberts (2005), as marcas
foram criadas para diferenciar produtos. Essa afirmação do autor (2005), aproximase do conceito de branding descrito por alguns autores.
A importância do branding, conforme Tybout e Carpenter (2001), evoluiu à
medida que o comportamento dos consumidores e a competição dos mercados
foram se modificando ao longo dos anos. Desde que os mercados tornaram-se mais
competitivos e a qualidade dos produtos ficou semelhante, as marcas evoluíram
para oferecer mais valor aos seus clientes.
Os autores reforçam que:
As marcas são um componente universal dos mercados modernos.
Existem porque têm valor para os consumidores. Elas asseguram um nível
de qualidade, simplificam as escolhas e auxiliam os consumidores na
obtenção de uma ampla gama de objetivos que vai desde a satisfação de
necessidades funcionais básicas até a própria atualização. As marcas
também trazem benefício às empresas que as criam. Elas suportam melhor
as margens de lucro que apenas as diferenças existentes entre os produtos
poderiam permitir e, desse modo, protegem as empresas contra
concorrentes que imitam seus produtos. As marcas também podem permitir
que uma empresa ganhe influência sobre seus clientes, como no caso da
Intel. Em resumo, as marcas servem de ponte entre uma empresa e seus
clientes - são os símbolos do valor que a empresa cria. (TYBOUT:
CARPENTER, 2001, p.131).
Ainda na definição de branding, Calder e Reagan (2001) defendem que
branding é um esforço para tornar os produtos mais significativos para os
consumidores. Segundo os autores (2001), a fonte para definir os significados reside
na vida e nas experiências do consumidor. Tybout e Carpenter (2001) também
afirmam que as marcas poderosas não residem nas empresas, mas nos
consumidores. Para Tybout e Carpenter (2001), são os pensamentos e as
sensações dos consumidores que formam a essência do valor de marca. Os autores
enfatizam:
27
O sucesso requer a criação de valor nas fábricas e na mente dos
compradores. Esse processo de criar e manter o valor de mercado de uma
marca pode, ao mesmo tempo, enriquecer a vida dos consumidores, bem
como o resultado da operação de uma empresa. (TYBOUT; CARPENTER,
2001, p.131)
Essa relação com os clientes, também é abordada por Aaker (1996) que
acredita que o valor de marca é criado pela fidelidade conquistada com os clientes e
que essa conquista impacta de forma positiva os custos de marketing e torna-se
decisivo para muitas empresas, pois representa uma barreira substancial à
penetração de novas empresas.
Por outro lado, Kotler e Pfoertsch (2008) afirmam que as marcas, as
percepções, as expectativas e as crenças estão na mente dos consumidores,
potenciais clientes, ou qualquer pessoa que possa influenciar o ramo da empresa.
Para Tybout e Carpenter (2001), os consumidores, em contato com as
marcas e estímulos, associam as sensações psicológicas. Para eles (2001), o
número de combinações e associações é infinito e pode ser representada
visualmente por uma rede de pensamentos e associações feitas na cabeça do
consumidor. Eles (2001) definem marca como um nome, símbolo ou estampa
associada a um serviço ou produto. Por outro lado, Calder e Reagan (2001)
complementam, apresentando a importância do significado e conceituando branding
como o ato de ‘destruição criativa’, que altera o significado de produto, conforme a
vida dos consumidores é modificada ao longo do tempo. Para os autores (2001), em
meio ao contexto competitivo, o significado é a essência das marcas e o verdadeiro
diferencial. Esse significado para Tybout e Sternthal (2001) é o que uma empresa
deve oferecer para os clientes. Uma razão atraente para ser escolhida e preferida
em detrimento às outras várias opções que podem ser consideradas.
Os autores ainda afirmam que: “Para que uma marca tenha valor, é preciso
que as associações que normalmente são feitas em relação a ela tornem-se parte
da vida dos compradores.” (TYBOUT; CARPENTER, 2001, p.107)
Ainda na construção de valor, Kotler e Pfoertsch (2008) acreditam que
consolidar marcas de sucesso é um processo que vai muito além da simples ideia
de criar consciência da marca e de suas promessas aos clientes, conforme
abordado anteriormente. De acordo com Aaker (1996), a construção e as
associações na mente dos consumidores são impulsionadas pelo que a organização
28
deseja que a sua marca represente para os clientes. Segundo o autor (1996), os
elementos fundamentais para construir marcas de sucesso é o desenvolvimento e a
implementação da identidade da marca. Para Kotler e Pfoertsch a construção de
marca:
é uma jornada para a construção de uma alma corporativa e da
comunicação desse sentimento a todos os seus sócios como um vírus por
dentro e por fora da empresa, de maneira que os clientes recebam
realmente tudo aquilo que a marca promete. (KOTLER; PFOERTSCH,
2008, p.13)
Para ter sucesso nessa construção, Aaker (1996) afirma que a estratégia de
marca deve ser influenciada pela estratégia de negócios, visão e cultura corporativa.
O autor (1996) chama atenção e alerta que a identidade de marca não deve
prometer o que a estratégia não pode ou não quer oferecer. Ainda segundo Aaker
(1996), o desenvolvimento de marcas envolve decisões estratégicas e táticas que
criam desafios para a organização.
A importância dessa construção de marcas de sucesso representa para as
organizações, segundo Kotler e Pfoertsch (2008):
O poderio de uma marca empresarial, mensurado em valor de
marca, reside no fato de que ela pode ser um dos mais importantes ativos
de uma empresa. Trata-se de um tremendo engano considerar o
desenvolvimento da marca, ou a percepção positiva de uma marca, apenas
como uma variável das despesas de marketing. Consolidar marcas fortes é
um investimento, voltado para a criação de ativos subjetivos de longo prazo.
Capitalizar sobre marcas fortes representa, para qualquer empresa, a
oportunidade de atingir seus objetivos de crescimento de longo prazo não
apenas mais rapidamente, mas também de maneira mais lucrativas. Marcas
não são apenas aquilo que a empresa vende, pelo contrário, elas
representam o que a empresa faz e, mais significativamente, o que a
empresa realmente é. Na verdade, muitas marcas são a razão da existência
de um negócio, e não o contrário. (KOTLER; PFOERTSCH, 2008, p.68)
Ainda segundo os autores (2008), marcas duradouras podem impulsionar os
negócios mais do que qualquer outro ativo, servindo como atalho emocional entre a
empresa e seus clientes. Sobre o lado emocional, Roberts afirma que “as emoções
são uma oportunidade séria de entrar em contato com os consumidores”
(ROBERTS, 2005, p.43). Segundo o autor (2005), a emoção é um recurso ilimitado e
pode ser aproveitada com novas ideias, inspirações e experiências. Para Kotler e
29
Pfoertsch (2008), a personalidade, a reputação e o bom desempenho da marca
conseguem diferenciá-la de seus concorrentes, alcançando a lealdade dos clientes:
Marcas verdadeiramente de sucesso quase sempre ocupam
posições exclusivas na mente do consumidor. Uma identidade forte e
motivadora que os clientes conhecem e na qual confiam pode ficar acima da
questão de preços e artigos da concorrência. (KOTLER; PFOERTSCH,
2008, p.69).
A empresa, segundo Calder e Reagan (2001), deve ir além do produto para
vender uma marca. As empresas devem criar e transmitir o significado do produto.
Roberts (2005, p.42) defende a apropriação e o relacionamento emocional entre
marcas e consumidores, afirmando que: “a diferença essencial entre emoção e
razão é que a primeira leva à ação, enquanto a segunda leva a conclusões”.
Segundo o autor (2005), a emoção e a razão estão entrelaçadas, mas,
quando entram em conflito, a emoção sempre ganha. Roberts (2005) ainda afirma
que sem estímulo da emoção, o pensamento racional torna-se lento e se desintegra.
Segundo Tybout e Sternthal (2001), os consumidores, em geral, não tomam
decisões com base, apenas, em atributos do produto ou em imagens. Os
consumidores utilizam atributos e imagens para inferir os benefícios. Um benefício,
segundo os autores (2001), é um conceito abstrato, assim como conveniência,
prazer e diversão. Kotler e Pfoertsch (2008) acreditam que as marcas funcionam
como uma espécie de atributos, benefícios, crenças e valores, incorporando todas
as características da empresa, de seus produtos e serviços.
Para Roberts (2005), ter marca registrada não garante sucesso na
diferenciação e na competição com os concorrentes, mas pode ser um grande
começo. Segundo o autor (2005), no século XX, algumas marcas registradas
transformaram-se em ícones duradouros. Porém, Roberts (2005) acredita que
qualquer produto pode virar commodity, caso haja competição suficiente no
mercado. Por esse motivo, as marcas foram valorizadas como diferenciais
competitivos em muitos mercados para combater essas pressões. Embora produtos
e serviços possam se tornar obsoletos e ser imitados, Kotler e Pfoertsch (2008)
defendem que as marcas de sucesso são únicas e infinitas. Roberts (2005) acredita
que é possível, pois as pessoas estão à procura de conexões novas e emocionais. A
competição entre as empresas está mais intensa e a expectativa entre os
30
consumidores está maior: por isso, os consumidores precisam de estímulos
emocionais que os ajudem a tomar decisões.
Por fim, Roberts (2005) afirma que o poder nas mãos dos consumidores, os
aspectos intangíveis dos relacionamentos e a valorização das emoções, deve
aproximar ainda mais os consumidores e as companhias.
Para entender o comportamento do consumidor e o relacionamento deles
com suas marcas, será abordado no próximo capítulo a disciplina de neurociência,
seus principais componentes, sua evolução, definição e pesquisadores. Esse
conteúdo
científico formará a
neuromarketing.
base
necessária
para
a compreensão
do
31
3 NEUROCIÊNCIA
Neste capítulo será apresentada a neurociência, uma das áreas responsáveis
pela criação do neuromarketing. A assimilação do conhecimento dessa disciplina é
essencial para a compreensão da origem, funcionamento, definição e aplicação do
neuromarketing.
Na primeira parte do terceiro capítulo serão apresentados alguns dos
principais objetos de estudo da neurociência – o sistema nervoso, o cérebro e os
neurônios. Esses objetos foram escolhidos, pois são os principais elementos
estudados no neuromarketing. Na segunda parte será abordada a evolução, as
definições e os pesquisadores da área.
O tema será apresentado através de autores como Gazzaniga e Heatherton
(2007), Lent (2008), Kandel, Schwartz e Jessel (1997), Bear, Connors e Paradiso
(2010), Augustine (2010) e Herculano-Houzel (2008).
3.1 FUNCIONAMENTO DO SISTEMA NERVOSO
Para Lent (2008), o sistema nervoso é complexo e interligado entre sistema
nervoso central e periférico.
O sistema nervoso é um órgão de alta complexidade anatômica:
opaco ao que está no seu interior, convoluto e, portanto, cheio de saliências
e reentrâncias que escondem umas às outras, variável entre as espécies
animais e extensamente conectado com estruturas da periferia corporal.
(LENT, 2008, p.20)
O sistema nervoso central é definido pelo autor (2008) como o conjunto de
componentes presentes em caixas ósseas - o crânio e a coluna vertebral - enquanto
o sistema nervoso periférico apresenta seus elementos espalhados por todo o
organismo. O Sistema Nervoso Central, por sua vez, pode ser dividido em encéfalo,
presente dentro do crânio, e medula espinhal, contida no interior da coluna vertebral.
O encéfalo pode ser dividido em cérebro, cerebelo e tronco encefálico. Por outro
lado, o Sistema Nervoso Periférico tem em sua classificação os neurônios e as
células gliais, responsáveis respectivamente pela comunicação do sistema nervoso
32
central com os órgãos periféricos e pela distribuição dos aglomerados de células
nervosas nos vários órgãos.
Ambos sistemas – Nervoso Central e Periférico - são anatomicamente
separados, mas interconectados e interdependentes funcionalmente. Segundo
Gazzaniga e Heatherton (2007), o sistema nervoso central apresenta partes
fundamentais para o seu funcionamento e pode ser dividido em sete principais
partes, representadas em partes na figura abaixo:
Figura 5 - Sistema Nervoso Central
Fonte: SÓ Biologia (2008-2014).
A primeira delas, a medula espinhal, recebe e processa a informação
sensorial oriunda da pele, das articulações e dos músculos dos membros e do
tronco e controla os movimentos do tronco e dos membros. A medula espinhal é
subdividida em regiões cervical, torácica, lombar e sacra. A medula, depois, continua
como o tronco cerebral (ou encefálico), que transmite informação, nos dois sentidos,
entre a medula espinhal e o cérebro. O tronco cerebral contém diversos grupos
distintos de corpos celulares. Alguns desses núcleos recebem informações da pele e
dos músculos da cabeça e outros controlam a eferência motora para os músculos da
face, do pescoço e dos olhos. Enquanto isso, outros núcleos são especializados em
receber informação advinda dos sentidos, da audição, do equilíbrio e do paladar. O
tronco também regula os níveis de ativação e da atenção. Por meio da formação
33
reticular, transmite informação nos dois sentidos entre a medula espinhal e o cérebro
e é dividido em três partes: o bulbo, a ponta e o mesencéfalo.
O bulbo, a segunda parte, é situado logo acima da medula espinhal e é
responsável por funções autonômicas, como digestão, respiração e controle da
frequência cardíaca. A terceira parte, a ponte, fica acima do bulbo e transmite
informação do movimento do cérebro para o cerebelo. O cerebelo, a quarta parte,
fica, por sua vez, atrás da ponte e é ligado ao tronco cerebral por diversas fibras,
chamadas de pedúnculos. O cerebelo é responsável por gerenciar a força e o
alcance dos movimentos e participar do aprendizado de habilidades motoras.
A quinta parte principal, o mesencéfalo, é responsável por controlar muitas
funções sensoriais e motoras, inclusive os movimentos oculares e a coordenação
dos reflexos visuais e auditivos. A sexta parte, o diencéfalo, contém duas estruturas:
o tálamo e o hipotálamo. O tálamo processa grande parte da informação que chega
ao córtex cerebral, vinda do resto do sistema nervoso central; e o hipotálamo regula
as funções autonômicas, endócrinas e viscerais.
A sétima parte, os hemisférios cerebrais, consistem no córtex cerebral e suas
três estruturas: os gânglios da base, o hipocampo e o núcleo amigdaloide. Os
gânglios participam da regulação do desempenho motor; o hipocampo participa do
armazenamento das memórias; e o núcleo amigdaloide coordena as respostas
autonômicas e endócrinas, em conjunto com os estados emocionais. Cada um dos
territórios neurais tem a capacidade de desempenhar funções específicas. Para
Kandel, Schwartz e Jessel (1997), a ideia de que as diferentes regiões são
especializadas em diferentes funções é aceita como um dos principais pilares da
neurociência. Essas conclusões foram dificultadas, segundo os autores (1997)
durante tantos anos, pois cada função é, em geral, desempenhada por mais de uma
via neural. Quando uma região ou via é lesada, outras, muitas vezes, são capazes
de compensar parcialmente a perda, mascarando a evidência comportamental de
localização e demonstrando o poder de adaptação do organismo.
Cada hemisfério cerebral, conforme Kandel, Schwartz e Jessel (1997) está
relacionado aos processos sensoriais e motores ao lado oposto do corpo. A
informação sensorial que chega à medula, pelo lado esquerdo, cruza para a metade
direita do sistema nervoso, antes de ser conduzida até o córtex cerebral. Essa
relação também acontece com as áreas motoras que controlam os movimentos da
metade oposto do corpo.
34
3.2 CÉREBRO
Embora tenha havido grande repercussão da neurociência nos últimos anos,
o cérebro é estudado há muitos anos e nem sempre foi visto como a morada da
mente. A seguir breve histórico sobre o estudo do cérebro e definições sobre seu
funcionamento, segundo o olhar de neurocientistas.
Segundo Gazzaniga e Heatherton (2007), no século IV a.C, Hipócrates (460 –
379 a.C) descreveu o cérebro como a localização da mente. Mais tarde, Aristóteles
descreveu o cérebro como um órgão resfriador, que dissipa o calor em excesso
produzido pelo coração. No século II a.C, Galeno, médico romano, ignora e não
aceita as concepções de Aristóteles e atribui funções mentais ao cérebro. Esse
pensamento foi aceito pelos pesquisadores nos próximos 14 séculos. Porém, na
década de 1650, René Descartes apresenta a teoria dualista da mente e do corpo.
Essa teoria defende que os movimentos do corpo são controlados por reflexões
mecânicas que interagem com uma “não física”, localizada na glândula pineal do
cérebro. Mais tarde, na década de 1800, o alemão Franz Joseph Gall desenvolve a
frenologia com a teoria de que os traços de personalidade e as capacidades mentais
habitam diferentes áreas do cérebro e podem ser avaliadas medindo suas
dimensões externas. Duas décadas depois, Marie-Jean-Pierre Flourens argumenta
contra a frenologia, afirmando que todas as partes do córtex contribuem para todas
as funções mentais. Em 1848, um acidente grave proporciona uma análise
fundamental para a evolução do estudo do cérebro e do seu funcionamento. Neste
ano, o operário de uma ferrovia é acidentalmente lobotomizado por um tirante de
ferro e mudanças importantes são observadas em sua personalidade e impulsos,
mas sem apresentar déficits. Mais tarde, em 1861, Paul Broca, médico francês,
apresenta a área de broca e sua importância para a fala. Essa teoria foi amplamente
aceita e rigorosamente substanciada de uma função específica para uma área
cortical particular.
Em 1920, Karl Lashley remove pedaços do córtex de um rato, estudando os
traços de sua memória. Erroneamente, Karl concluiu que grande parte do córtex
contribui igualmente para a maioria das funções mentais. Na década de 1940, o
pesquisador Wilder Penfield experimenta a corrente elétrica aplicada a diferentes
áreas do cérebro para examinar suas funções e suas contribuições para as reações
e o comportamento. Em 1953, durante a remoção cirúrgica bilateral do hipocampo,
35
um paciente perde toda a sua capacidade de reter novas memórias para novos
acontecimentos. Esse caso foi estudado por Brenda Milner e representa um clássico
da neurofisiologia. Na próxima década, o psicobiólogo Roger Sperry e Michael
Gazzaniga realizam pesquisas com pacientes que tiveram seus hemisférios
cerebrais desconectados para tratamento da epilepsia. Nesse estudo os
pesquisadores descobrem que os hemisférios podem funcionar independentemente.
A década de 1980 foi marcada pela invenção da imagem cerebral com novos
equipamentos para o rastreamento das reações cerebrais. O avanço da tecnologia
permitiu a visualização do cérebro humano em funcionamento e proporcionou novas
descobertas sobre esse estudo tão complexo. Na década de 1990, a biologia
molecular traz instrumentos novos para as pesquisas, como os ratos transgênicos e
os indicadores moleculares de atividade neuronal, para resolver e compreender o
cérebro.
Como é possível perceber o estudo do cérebro evoluiu muito desde os
primeiros registros. Gazzaniga e Heatherton (2007) acreditam que, ao longo dos
anos, o cérebro foi fundamental para a sobrevivência e prosperidade humana:
O cérebro é um conjunto de estruturas único e notável, que evoluiu
coletivamente para controlar o organismo conforme ele tratava das
questões de sobrevivência e reprodução. Nos humanos, essa
adaptatividade evolutiva permitiu o desenvolvimento de comunicações,
cultura e pensamento complexos. (GAZZANIGA; HEATHERTON 2007,
p.142)
O cérebro, para Pradeep (2012), é uma série de redes neurais complexas,
entrelaçadas e conectadas. Outros autores (Bear, Connors e Paradiso, 2010),
descrevem o cérebro como a porção mais rostral e mais larga do encéfalo. Kandel,
Schwartz e Jessel (1997), complementam afirmando que o cérebro é uma rede
precisa com mais de 100 milhões de células neurais individuais, interconectadas em
sistemas que produzem a percepção do mundo exterior, controlam nossa atenção e
nossas ações.
Para Gazzaniga e Heatherton (2007, p.127): “A melhor maneira de ver o
cérebro é como uma coleção de circuitos neuronais interatuantes que foram
acumulando-se e desenvolvendo-se ao longo da evolução humana”.
Apesar das conexões no cérebro serem precisas, Kandel, Schwartz e Jessel
(1997), afirmam que elas não são exatamente as mesmas em todos os indivíduos,
36
demonstrando claramente a complexidade em entender o funcionamento desse
órgão. As conexões entre as células podem ser alteradas, conforme as experiências
vividas, as atividades e o aprendizado ao longo dos anos, fortalecendo o potencial
humano de aprendizado. Para Gazzaniga e Heatherton (2007, p.140), o cérebro está
em constante adaptação: “Embora a plasticidade diminua com a idade, o cérebro
mantém a capacidade de refazer sua rede neural durante toda a vida. Essa é a base
da aprendizagem”.
Segundo os autores (2007), para produzir esse comportamento complexo, o
cérebro conta com um número extraordinário de células neurais que se comunicam
entre si por meio de interconexões específicas. Apesar de seu grande número de
células neurais, elas têm em comum muitas características que ajudam a explicar o
seu funcionamento.
Ainda segundo os autores (2007), com estudos ao longo dos anos, foi
possível descobrir que o potencial para o comportamento não depende da variedade
das células neurais, mas do número de células e de conexões precisas entre elas,
os receptores sensoriais e os músculos. Atualmente sabe-se que a superfície do
cérebro, longe de ser uma estrutura uniforme, é uma colcha de retalhos de muitas
áreas altamente especializadas. Entretanto, em vez de estarem organizadamente
divididas em regiões correspondentes a complexos traços de personalidade, como
os frenologistas argumentaram, as áreas cerebrais são, na verdade, especializadas
para componentes bem mais rudimentares da percepção, do comportamento e da
vida mental. Uma grande área do cérebro é dedicada a diferentes aspectos da visão,
por exemplo, e outra, dedicava a gerar movimentos rudimentares. Segundo Lent
(2008), esse cenário mudou com o avanço dos métodos de abordagem e iniciou
uma nova evolução na pesquisa em neurociências em 1990. Esse desenvolvimento
foi possível com o aperfeiçoamento das técnicas de visualização do cérebro em
funcionamento. Essa técnica baseia-se na relação da atividade mental e do
metabolismo cerebral. Ainda segundo o autor (2008), essa relação foi estudada a
partir de 1940 com a medição do fluxo sanguíneo e do consumo de oxigênio no
cérebro, mas só foi possível ser testada nas últimas décadas, graças ao avanço da
tecnologia.
37
3.3 NEURÔNIOS
Outro elemento importante na compreensão do comportamento humano e do
funcionamento do sistema nervoso são as células neurais. Conforme apresentado
por Kandel, Schwartz e Jessel (1997), existem duas classes distintas de células no
sistema nervoso, as células neurais – neurônios – e as células glia. Ainda que exista
um grande número de neurônios no encéfalo humano, em torno de 100 bilhões, ás
células glia apresentam cerca de dez vezes o número de neurônios. Segundo Bear,
Connors e Paradiso (2010), mesmo com esses números, os neurônios, no entanto,
são as células mais importantes para as funções exclusivas do encéfalo.
Kandel, Schwartz e Jessel (1997) acreditam que a tarefa da neurociência é
explicar o comportamento em termos da atividade cerebral e estudar essa variedade
de células neurais individuais atuam para produzir o comportamento e como elas
são influenciadas pelo meio ambiente e pelo comportamento de outras pessoas.
Conforme Gazzaniga e Heatherton (2007), os neurônios são as unidades
básicas do sistema nervoso, pois são as células que promovem a comunicação do
sistema nervoso central e periférico. Eles se diferenciam de outras células por
operarem por meio de impulsos elétricos e se comunicarem com outros neurônios
por sinais químicos. Para os autores (2007), os neurônios têm três funções
principais: de recepção, condução e transmissão. Na primeira, o neurônio recebe
informações dos neurônios vizinhos; enquanto na segunda, o neurônio integra esses
sinais; e na terceira função transmite esses sinais para outros neurônios. Ainda
segundo Gazzaniga e Heatherton (2007), esse processo forma a comunicação do
sistema nervoso e está presente em todos os animais.
Kandel, Schwartz e Jessel (1997) argumentam que é com os receptores
sensoriais que os humanos obtêm informação sobre o seu ambiente. Os autores
(1997) explicam que essa informação é transformada pelo cérebro em percepções e
em comandos para o movimento Todas essas atividades são realizadas pelas
células neurais e suas conexões. Kandel, Schwartz e Jessel acreditam que o
primeiro passo para compreender a mente, é entender como os neurônios se
organizam em vias sinalizadoras e como as células neurais individuais do cérebro se
comunicam uma com as outras, por meio da transmissão sináptica. Para entender o
funcionamento dos neurônios, é importante compreender suas divisões.
38
Os neurônios são divididos em quatro regiões: o corpo celular, os dendritos, o
axônio e suas terminações pré-sinápticas. Para Gazzaniga e Heatherton (2007), o
corpo celular é a região do neurônio onde a informação de milhares de outros
neurônios é coletada e processada. Já os dendritos são extensões do neurônio que
detectam informações de outros neurônios. O axônio, por sua vez, é o
prolongamento pelo qual a informação é transmitida para outros neurônios. Lent
(2008) aponta que o axônio e os dendritos são as regiões que diferenciam as células
nervosas. A última região, as terminações pré-sinápticas são pequenos nódulos nas
extremidades dos axônios, que liberam sinais químicos dos neurônios para uma
área chamada sinapse, que é o local de comunicação química entre os neurônios.
Segundo Gazzaniga e Heatherton (2007), os neurônios ainda podem ser
classificados em três tipos, os neurônios sensoriais, os motores e os interneurônios.
Os sensoriais detectam informação do ambiente físico e enviam para o cérebro,
normalmente, via medula espinhal. Os neurônios motores dirigem os músculos para
contrair ou relaxar e, assim, produzem o movimento. Os interneurônios se
comunicam em circuitos locais ou de curta distância, integrando a atividade neural
dentro de uma única área, por isso, frequentemente apresentam axônios curtos.
Para Kandel, Schwartz e Jessel, o que torna o comportamento complexo são as
conexões precisas entre as células neurais:
As unidades básicas do cérebro, as células neurais, são bastante
simples. O cérebro é capaz de produzir comportamento altamente
complexo, por conter número extraordinariamente grande de células neurais
- cerca de 100 bilhões - que se comunicam entre si por meio de
interconexões específicas. Apesar de seu grande número, as células
neurais têm em comum muitas características. Descoberta fundamental
para a compreensão do cérebro é a de que o potencial para o
comportamento complexo não depende muito da variedade das células
neurais, mas, sim, do número dessas células e das conexões precisas
umas com as outras e com os receptores sensoriais e com os músculos
(KANDEL; SCHWARTZ; JESSEL,1997, p.17).
Os neurônios, segundo Bear, Connors e Paradiso (2010), percebem as
modificações no ambiente, comunicam essas alterações a outros neurônios e
comandam as respostas a essas sensações. Lent (2008) complementa afirmando
que os neurônios formam uma extensa rede capaz de receber do ambiente,
processar, armazenar e enviar ao ambiente uma diversidade de informações.
Enquanto isso, para Bear, Connors e Paradiso (2010), as células gliais contribuem
39
com a função encefálica, isolando, sustentando e nutrindo os neurônios vizinhos.
Segundo os autores (2010), o termo glia origina-se da palavra grega “cola” e tem
como principal função impedir que o encéfalo “escapasse pelas orelhas”. Para Lent
(2008), as células gliais participam da regulação dessa rede de comunicação,
interferindo na transmissão das informações, proporcionando condições para o seu
funcionamento. Os dois elementos – neurônios e células gliais – formam extensas
famílias e tipos morfológicos diversos, de acordo com a região em que se localizam.
Já para Gazzaniga e Heatherton:
3.4 A EVOLUÇÃO DA NEUROCIÊNCIA
A curiosidade e a necessidade de buscar novas respostas sobre o
comportamento humano impulsionou a evolução da neurociência.
Conforme
descrito por Bear, Connors e Paradiso:
É da natureza humana sermos curiosos a respeito do que vemos e
ouvimos, do porquê de algumas coisas serem prazerosas, enquanto outras
nos magoam, do modo como nos movemos, raciocinamos, aprendemos,
lembramos e esquecemos, da natureza da raiva e da loucura. Esses
mistérios estão começando a ser desvendados pela pesquisa básica em
Neurociências (BEAR; CONNORS; PARADISO, 2010, p.4).
Ainda segundo os autores (2010), esses e outros mistérios estão começando
a ser desvendados graças aos esforços de inúmeros pesquisadores da
neurociência. É essa curiosidade e a necessidade de entender o comportamento
humano que moveu a neurociência ao longo dos anos. Para compreender o atual
momento dessa área, é necessário entender como esta ciência evoluiu e chegou ao
seu estágio atual. Segundo Kandel, Schwartz e Jessel (1997), a pesquisa do
comportamento tem suas raízes no começo da ciência ocidental, na filosofia clássica
grega. Questões fundamentais sobre o comportamento, especialmente na área de
percepção, foram investigações formuladas nos escritos de René Descartes,
falecido em 1650, de John Locke, falecido em 1704, e de David Hume, falecido em
1776. Na metade do século XIX, o pensamento darwiano sobre a evolução formou o
palco para a observação sistemática da ação e do comportamento. Esse enfoque
originou a psicologia experimental, o estudo do comportamento humano e animal
40
sob condições controladas, e a etologia, o estudo do comportamento animal em seu
ambiente natural.
Segundo Bear, Connors e Paradiso (2010), os primeiros registros da
neurociência foram feitos pelos nossos ancestrais pré-históricos. Apesar de ser uma
ciência com recente repercussão, a pesquisa sobre o comportamento humano por
meio da neurociência é mais antiga do que muitos imaginam. Nossos ancestrais já
compreendiam que o encéfalo era vital para a vida humana, pois os registros de
mais de um milhão de anos ou mais apresentam sinais de lesões cranianas letais
feitas por outros hominídeos. Há cerca de 7 mil anos, os homens faziam orifícios nos
crânios de homens vivos. Esse processo era chamado de trepanação e tinha o
objetivo de curar e não de matar. Registros da época comprovam esse objetivo,
pois, em alguns casos, os crânios mostraram sinais de cura após as perfurações,
indicando ainda que este procedimento era realizado em homens vivos. Alguns
indivíduos sobreviveram, inclusive, a muitos procedimentos de perfurações no crânio
e embora não se tenha muita certeza do que esses homens queriam realizar, há
quem acredite que esse procedimento era feito para tratar dores de cabeça e outros
transtornos mentais.
Ainda segundo os autores (2010), outros registros recuperados também
foram importantes para a evolução da neurociência. Médicos do Egito antigo, de
quase 5 mil anos atrás, indicam que eles também estavam cientes dos sintomas de
lesões cerebrais. Para os egípcios, o coração, e não o encéfalo, era a sede de
espírito e de repositório de memórias e ao longo dos anos, esse pensamento foi
disseminado, mas aos poucos foi sendo questionado, conforme a evolução e a
presença de mais interessados na área. Nessa época, no Egito, enquanto o resto do
corpo era cuidadosamente preservado após a morte, o encéfalo era removido pelas
narinas e jogado fora.
Esse ponto de vista permaneceu até a época de Hipócrates a.C no século IV,
pai da medicina ocidental e o mais influente dos médicos. Ele, por sua vez,
acreditava que o encéfalo não estava apenas envolvido nas sensações, mas era
também responsável pela sede de inteligência. Esse pensamento não era
universalmente aceito e era contestado até mesmo pelos seus colegas egípcios.
Conforme descrito por Bear, Connors e Paradiso, o médico, Hipócrates, já
chamava a atenção, em sua época, para a importância do encéfalo:
41
O homem deve saber que de nenhum outro lugar; mas apenas do
encéfalo, vem a alegria, o prazer, o riso e a diversão, o pesar, o luto, o
desalento e a lamentação. E por isso, de uma maneira especial, nós
adquirimos sabedoria e conhecimento e enxergamos e ouvimos e sabemos
o que é justo e injusto, o que é bom e o que é ruim, o que é doce e o que é
insípido..E pelo mesmo órgão nos tornamos loucos e delirantes, e medos e
terrores nos assombram.. Todas essas coisas nós temos de suportar do
encéfalo quando não está sadio.. Nesse sentido, opino que é o encéfalo
quem exerce o maior poder sobre o homem. (BEAR; CONNORS;
PARADISO, 2010, p.4)
Segundo Bear, Connors e Paradiso (2010), Aristóteles (384-322 a.C), filósofo
grego, por exemplo, acreditava que o coração era o centro do intelecto e que o
temperamento racional dos homens era explicado e influenciado pela capacidade de
resfriamento do encéfalo, uma espécie de radiador que resfriava o sangue, o qual
era superaquecido pelo coração. A figura mais importante na medicina romana foi o
escritor e médico grego Galeno (130-200 d.C), que apoiava a ideia de Hipócrates.
Cutucando com o dedo um encéfalo recentemente dissecado, percebeu que o
cerebelo é mais firme, e o cérebro, mais macio. A partir dessa observação, Galeno
sugeriu que o cérebro deveria ser o receptáculo das sensações, e o cerebelo
deveria comandar os músculos. O médico reconheceu que, para formar memórias,
sensações devem ser impressas no tecido nervoso. Com isso, Galeno concluiu que
isso deveria ocorrer no cérebro, na parte mais macia. E, apesar de suas deduções,
Bear, Connors e Paradiso (2010) afirmam que Galeno não estava tão longe da
verdade.
O cérebro, segundo os autores (2010), é comprometido com as sensações e
percepções, e o cerebelo é primariamente um centro de controle motor, enquanto o
cérebro é um repositório da memória. Ainda conforme descrito por Bears, Connors e
Paradiso (2010), esse não foi o único exemplo histórico em que a conclusão geral
estava correta, mesmo que partindo de raciocínio e observações errôneas. Porém,
essa visão de Galeno prevaleceu por quase 1.500 anos. Andreas Vesalius, por sua
vez, adicionou novos detalhes à estrutura do encéfalo durante a Renascença.
Entretanto, a localização ventricular da função cerebral permaneceu inalterada, e
todo esse conceito foi reforçado no início do século XVII, quando inventores
franceses
começaram
a
desenvolver
dispositivos
mecânicos
controlados
hidraulicamente. Esses dispositivos reforçaram a noção do encéfalo como um tipo
de máquina executando uma série de funções ou um fluido forçado para fora dos
42
ventrículos através dos nervos poderia literalmente "bombear" e movimentar os
membros.
Ainda segundo os autores (2010), o grande defensor dessa "teoria de fluído
mecânico" do funcionamento encefálico foi o matemático e filósofo francês René
Descartes (1596-1650). Apesar de pensar que essa teoria explicava o encéfalo e o
comportamento de outros animais, era inconcebível para ele que essa teoria
explicasse o amplo espectro de comportamentos humanos. Descartes considerava
que, diferentente de outros animais, as pessoas possuíam intelecto e uma alma
dada por Deus. Assim, o filósofo francês apresentou a ideia de que mecanismos
cerebrais controlavam o comportamento humano somente à medida que esse se
assemelhasse ao dos animais.
Para Descartes (1596-1650), capacidades mentais exclusivamente humanas
existiriam fora do encéfalo, na mente. A mente era uma entidade espiritual que
recebia sensações e comandava os movimentos, comunicando-se com a maquinaria
do encéfalo por meio da glândula pineal. Hoje em dia, algumas pessoas ainda
acreditam que existe um "problema mente-cérebro", e que, de alguma maneira, a
mente humana é distinta do cérebro.
Complementando, Gazzaniga e Heatherton (2007) defendem que em 1637,
René Descartes propõe que a mente e o corpo são entidades separadas e interrelacionadas, com uma afetando a outra. Essa proposta de Descartes contestou a
antiga crença de que a mente, ou a alma, é que comanda o corpo. Mais tarde, em
1859, a teoria de Charles Darwin (1809-1882) de seleção natural estabelece os
fundamentos biológicos básicos do comportamento e de que a mente humana
evoluiu junto com as características físicas e comportamentais. Duas décadas
depois, a área da psicologia adapta os instrumentos da ciência e Wilhelm Wundt
monta o primeiro laboratório psicológico e começa a medir o comportamento. Sua
primeira experiência envolve solicitar às pessoas para refletirem sobre suas
experiências mentais.
Em 1890, influenciado pela teoria de Darwin, outro estudioso, William James,
apresenta os Princípios de Psicologia e evidencia a necessidade de compreender as
funções adaptativas do comportamento. Em 1900, Sigmund Freud introduz a ideia
do inconsciente e o papel desempenhado na vida mental cotidiana e sua proposta
chama atenção de terapeutas e de cientistas por quase meio século. Em 1912, Max
Wertheimer, psicólogo alemão, propõe que a percepção é uma experiência subjetiva
43
que não pode ser compreendida pelo exame isolado de seus componentes
elementares. Em 1925, John B. Watson e B.F Skinner apresentam e defendem que
todos os comportamentos podem ser compreendidos como um resultado da
aprendizagem e que as forças ambientes devem ser examinadas.
Ainda segundo Gazzaniga e Heatherton (2007), nos anos 40, Karl Lashley e
Roger Sperry conduzem pesquisas cerebrais, utilizando animais para entender o
funcionamento da mente humana. Depois, em 1944, Kurt Lewin apresenta a teoria
do campo e argumenta que a dinâmica situacional desempenha um papel
fundamental na predição do comportamento humano. Em 1957, George A. Miller
lança, na Harvard University, o campo da psicologia cognitiva que posteriormente foi
formalizada por Ulric Neisser, em seu livro integrador de 1967, denominado de
Psicologia Cognitiva. Nos anos 60, os avanços dos medicamentos apoiaram e
reforçaram a teoria de base biológica em muitos tipos de transtornos mentais.
Transtornos como depressão e esquizofrenia estão ligados a anormalidades
neuroquímicas.
Nos anos 80 e 90, David Buss, Leda Cosmides, John Tooby e Steve Pinker
estão entre os que desenvolveram a psicologia evolutiva, que retoma o pensamento
de Darwin sobre o entendimento da mente e do comportamento. De 1982 até os
anos 2000, algumas áreas, entre elas a neurociência, a psicologia cognitiva, a
ciência da computação e a neurologia, criam um novo campo interdisciplinar, a
neurociência cognitiva (GAZZANIGA; HEATHERTON, 2007).
3.5 CONCEITOS DE NEUROCIÊNCIA
A neurociência, segundo Herculano-Houzel (2008), na obra organizada por
Robert Lent, é o conjunto de disciplinas que tratam do sistema nervoso. Esse
conjunto envolve e abrange a atuação de profissionais interessados de diferentes
áreas em entender o funcionamento do sistema nervoso central e periférico. Para
Bear, Connors e Paradiso (2010), as fundações históricas dessa ciência foram
lançadas por muitas pessoas, ao longo de muitas gerações, e essa evolução só foi
possível com o avanço da tecnologia que permitiu o estudo prático e a observação
das reações cerebrais. Homens e mulheres estão trabalhando em todos os níveis de
análise, utilizando todos os tipos de tecnologia para trazer à luz e novas descobertas
sobre o estudo do encéfalo.
44
Essa ciência, de acordo com Augustine (2010), envolve uma vasta gama de
questões acerca de como o sistema nervoso se desenvolve e se organiza, e de
como ele funciona e gera o comportamento dos homens e dos animais. O maior
desafio dos estudantes da área, para o autor (2010), é integrar conhecimentos
oriundos de diversos níveis de análises e de áreas em uma compreensão mais o
menos coerente da função e da estrutura do encéfalo, um dos principais objetos de
pesquisa da neurociência. Bear, Connors e Paradiso (2010) argumentam que a
palavra neurociência é jovem e que a área é reconhecida e independente
recentemente.
Segundo
os
autores
(2010),
a
Sociedade
Americana
de
Neurociências foi fundada apenas em 1970, como prova dessa recente repercussão.
Seus integrantes vieram de diferentes disciplinas científicas, entre elas a medicina, a
biologia, a psicologia, a física, a química e a matemática.
De acordo com os autores (2010), a Sociedade de Neurociências, nos
Estados Unidos, já é a maior associação de cientistas profissionais em toda a
biologia experimental e a que cresce mais rápido. Seu campo é tão amplo quanto o
das ciências naturais, com o sistema nervoso servindo de denominador comum a
diferentes áreas. Compreender como funciona o encéfalo requer conhecimento de
diversos temas. Kandel, Schwartz e Jessel (1997) chamam atenção para o desafio
dos neurocientistas e profissionais dedicados a compreender o comportamento
humano: a compreensão da base biológica da consciência e dos processos mentais
pelos quais os humanos percebem, agem, aprendem e lembram.
Nas duas últimas décadas, segundo Kandel, Schwartz e Jessel (1997),
emergiu uma notável unidade entre as ciências biológicas, que resultou na fusão da
ciência neural com o resto da biologia celular e molecular. Outro fator importante
para o desenvolvimento do conhecimento sobre o sistema nervoso ao longo dos
anos foram os experimentos realizados com animais. Na maioria dos casos, os
animais
são
mortos
neuroanatomicamente,
para
que
o
encéfalo
neurofisiologicamente
e
possa
ser
examinado
neuroquimicamente.
Esses
experimentos levantam questões a respeito da ética. Para os autores (1997), o
passo seguinte é a fusão entre o estudo do comportamento e a ciência neural.
Por outro lado, para Herculano-Houzel (2008), a neurociência tem como
origem a busca das bases cerebrais da mente humana e a sua evolução, e seu
objetivo mais ambicioso e ousado é o de explicar como a cognição e a consciência
humana nascem da atividade do cérebro. Kandel, Schwartz e Jessel (1997) também
45
abordam a origem da neurociência em estudos sobre o sistema nervoso em diversas
disciplinas clássicas desde o século passado. Para eles (1997), o desafio primário
da neurociência é o de compreender como o cérebro produz a notável
individualidade da atividade humana.
Outro ponto de vista é de Kandel, Schwartz e Jessel (1997), que argumentam
que a neurociência emergiu durante o século passado, a partir de cinco importantes
disciplinas
experimentais:
anatomia,
embriologia,
fisiologia,
farmacologia
e
psicologia.
Para compreender as diferentes áreas que abordam e contribuem para o
desenvolvimento da neurociência, Herculano-Houzel (2010) apresenta o significado
e a definição das principais áreas, conforme descrito no dicionário American
Heritage Dictionary. A neuroanatomia é o ramo da anatomia que lida com o sistema
nervoso, ou a estrutura neural de um órgão ou parte dele. A neurobiologia é o
estudo biológico do sistema nervoso e de suas partes. A neuroendocrinologia estuda
a interação entre o sistema nervoso e as glândulas endócrinas e suas secreções. A
neurofarmacologia busca o entendimento das ações de drogas sobre o sistema
nervoso. A neurofisiologia estuda as funções do sistema nervoso. A Neurogenética é
o estudo de fatores genéticos que contribuem e influenciam o desenvolvimento de
distúrbios neurológicos. A neurologia é a ciência médica que lida com o sistema
nervoso e seus distúrbios. A neuropatologia é o estudo científico de doenças
presentes no sistema nervoso. Ainda segundo a autora (HERCULANO-HOUZEL,
2010) e apresentado no dicionário, a Neuropsicologia estuda a relação entre o
sistema nervoso, principalmente o cérebro, e as funções cerebrais ou mentais com a
linguagem, a memória e a percepção.
A Neuropsiquiatria é a pesquisa combinada de distúrbios neurológicos e
psiquiátricos. Já a neuroquímica busca a compreensão da composição química e
dos processos do sistema nervoso e dos efeitos de substância químicas sobre ele.
Por último, a neurorradiologia estuda o sistema nervoso e o uso de raios X no
diagnóstico e tratamento de distúrbios do sistema nervoso. Com todas essas áreas
interessadas em entender o sistema nervoso, é possível identificar a amplitude do
tema e a sua importância para diversas áreas da ciência e para a compreensão do
comportamento humano.
Para o entendimento de alguns termos utilizados no trabalho, Gazzaniga e
Heatherton (2007) definem a ciência psicológica como o estudo da mente, do
46
cérebro e do comportamento. Segundo os autores, (GAZZANIGA; HEATHERTON,
2007) a mente é a atividade mental, como os pensamentos, a experiência e os
sentimentos humanos, e o cérebro é o órgão localizado no crânio que produz a
atividade mental, enquanto o comportamento é qualquer ação ou resposta
observável e é empregado para descrever uma ampla variedade de ações sutis,
complexas e físicas. Ainda segundo os autores (2007), nos últimos anos,
desenvolvimentos importantes abriram novas possibilidades e contribuíram para o
estudo da vida mental. Hoje os profissionais têm métodos eficazes para observar o
cérebro em ação. Técnicas de imagem cerebral avaliam mudanças nas atividades
metabólicas do cérebro, identificando para onde o sangue flui no momento em que a
pessoa processa as informações. Essas mudanças no fluxo sanguíneo sinalizam e
evidenciam a atividade cerebral e quais partes do cérebro estão envolvidas em
determinados comportamentos e atividades mentais, segundo Gazzaniga e
Heatherton (2007). Ainda assim, por sua amplitude, a neurociência é uma área
complexa. Para reduzir essa complexidade e facilitar sua compreensão, os
profissionais da área fragmentam o encéfalo em pedaços menores para uma análise
experimental, chamada de abordagem reducionista. O tamanho da unidade
estudada define aquilo que é chamado de nível de análise.
Conforme Bear, Connors e Paradiso (2010), em ordem ascendente de
complexidade, esses níveis são: molecular, celular de sistemas, comportamental e
cognitivo. O primeiro nível de análise, a neurociência molecular, é o estudo mais
elementar do encéfalo. A matéria encefálica consiste de uma variedade de
moléculas, muitas das quais são exclusivas do sistema nervoso, e essas moléculas
têm diferentes funções de comunicação, crescimento neuronal e arquivos de
experiências passadas. A neurociência celular é o estudo feito para compreender
como todas as moléculas interagem para dar ao neurônio suas prioridades
particulares. Esse nível tem como objetivo pesquisar as diversas funções e tipos de
neurônios e a influência de um neurônio para outro e a conexão entre eles.
O segundo nível, a neurociência de sistemas, estuda os diferentes circuitos
neurais que realizam determinadas funções, como a visão e o movimento voluntário.
Nesse nível de pesquisa, os neurocientistas estudam como os diferentes circuitos
analisam as informações sensoriais, formando percepções do mundo externo,
tomando decisões e executando movimentos.
47
Ainda segundo Bear, Connors e Paradiso (2010), o terceiro nível de análise, a
neurociência comportamental, estuda como os sistemas neurais trabalham juntos
para produzir comportamentos integrados. O quarto nível, a neurociência cognitiva,
é o mais complexo; portanto, é considerado o maior desafio para os profissionais da
área, pois é ele que investiga como a atividade do encéfalo cria a mente e estuda os
mecanismos neurais responsáveis pelas atividades mentais superiores do homem,
como a consciência, a imaginação e a linguagem.
Além da divisão de níveis de análise, há também a divisão dos modelos de
pesquisas, o modelo clínico e experimental. Segundo Bear, Connors e Paradiso
(2010), o primeiro é basicamente conduzido por médicos e as principais
especialidades dedicadas ao sistema nervoso humano são a neurologia, a
psiquiatria, a neurocirurgia e a neuropatologia. Muitos dos que conduzem as
pesquisas clínicas tentam deduzir as funções das várias regiões do encéfalo a partir
dos efeitos comportamentais das lesões, e outros conduzem estudos para verificar
os riscos e os benefícios de novos tipos de tratamento.
O segundo modelo, as pesquisas experimentais, é amplo e inclui quase
qualquer metodologia concebível e compatível com a área, variando, conforme a
especialidade do profissional. Os neuroanatomistas, muitas vezes, utilizam
microscópios para traçar conexões no encéfalo. Os neurofisiologistas utilizam
eletrodos, amplificadores e osciloscópios para medir a atividade elétrica cerebral. A
neurofarmacologistas usam drogas talhadas para estudar a química da função
cerebral. Os neurobiólogos sondam o material genético dos neurônios para
pesquisas as estruturas das moléculas no encéfalo.
Independente do modelo de pesquisa adotado, todos os profissionais
trabalham de acordo com o método científico, obedecendo as seguintes etapas, de
observação, replicação, interpretação e verificação. A observação é realizada com
experimentos elaborados para testar uma determinada hipótese, e a replicação é
etapa essencial para posteriormente ser aceita como um fato. Para isso, o
profissional deve repetir o experimento em diferentes sujeitos e fazer observação
similar em pacientes diferentes, quantas vezes necessárias para descartar a
possibilidade de que a observação tenha ocorrido apenas uma vez.
A terceira etapa, a interpretação, é feita quando o cientista acredita que a
observação está correta e sua replicação foi realizada com sucesso. Esta
interpretação depende de seu estado de conhecimento, ou ignorância, no momento
48
da observação e de suas ideias preconcebidas. Sendo assim, a interpretação nem
sempre resiste ao teste do tempo. Algumas vezes, grandes descobertas são feitas
quando velhas observações são interpretadas sob um novo ângulo e um novo ponto
de vista. (BEAR; CONNORS; PARADISO, 2010)
3.6 OS PROTAGONISTAS DA NEUROCIÊNCIA
A neurociência atualmente conta com a contribuição e a dedicação de
diversos pesquisadores no mundo inteiro. Para identificar e apresentar os principais
pesquisadores, foram pesquisados os profissionais mais citados em trabalhos de
conclusão e outras publicações cientificas com objetivo de contribuir com a
apresentação da neurociência. As apresentações abaixo foram todas retiradas dos
livros escritos pelos próprios autores. A maioria desses profissionais foram citados
nesta monografia.
Michael S. Gazzaniga, professor no Dartmounth College, fundador e
presidente do Cognitive Neuroscience Institute e editor-chefe do Journal of Cognitive
Neuroscience. O foco de sua pesquisa está voltado a pacientes com cérebro
secionado (split-brain). Seu companheiro de pesquisa, Tood F. Heatherton, também
é professor no Dartmounth College, estuda os processos situacionais, individuais,
motivacionais e afetivos que interferem na auto-regulação. Mark F. Bear, professor
de neurociência na Howard Hughes Medical Institute e na Massachusetts Institute of
Technology. Barry W. Connors, professor de neurociência na Brown University
Providence. Michael A. Paradiso também é professor de neurociência na Brown
University Providence. Eric R. Kandel, James H. Schwartz e Thomas M. Jessel,
professores no Center For Neurobiology and Behavior College of Physicians &
Surgeons Of Columbia University e The Howard Hughes Medical Institute.
Steven Pinker é professor de psicologia em Harvard, foi professor assistente
da Universidade de Stanford e diretor do Centro de Neurociência Cognitiva do MIT.
António Damásio é professor e chefe do Departamento de Neurologia da
Universidade de Iowa, professor adjunto do Instituto Salk de Estudos Biológicos em
La Jolla, Califórnia.
Roberto Lent, professor e pesquisador no Instituto de Ciências Biomédicas da
Universidade Federal do Rio de Janeiro. Suzana Herculano-Houzel, também
pesquisadora no Instituto de Ciências Biomédicas da Universidade Federal do Rio
49
de Janeiro. Ivan Izquierdo, Lia R.M. Bevilaqua e Martin Cammarota, pesquisadores
no Instituto de Pesquisas Biomédicas da Pontifícia Universidade Católica do Rio
Grande do Sul.
Miguel Nicolelis, é considerado um dos pesquisadores brasileiros mais
importantes na área de neurociência. É professor de neurociência na Universidade
Duke e pesquisador no laboratório Duke’s Center for Neuroengineering, base física
das avançadas experiências com implantes de microeletrodos neurais em macacos.
A revista científica Scientific American o elegeu um dos vinte cientistas mais
influentes no mundo. Miguel Nicolelis é membro das Academias de Ciências do
Brasil, da França e da Pontifícia Academia das Ciências em Roma, é também
fundador e diretor científico do Instituto Internacional de Neurociências de Natal
Edmond e Lily Safra, entidade dedicada ao fomento da pesquisa científica e ao
desenvolvimento socioeconômico do Rio Grande do Norte e da região nordeste do
Brasil.
50
4 NEUROMARKETING
Para finalizar a pesquisa bibliográfica, este capítulo concentra-se em
apresentar o neuromarketing e sua contribuição como metodologia de pesquisa
complementar para a administração de marketing e branding.
Na primeira parte do capítulo será abordada a evolução, a definição e a
aplicação do neuromarketing. Por ser uma disciplina prática e com viés
experimental, casos e estudos pesquisados serão apresentados ao longo do
capítulo, concentrado ao final, com experimentos realizados por Lindstrom (2009).
O neuromarketing é abordado através de autores como Pradeep (2012),
Lindstrom (2009), Marc Gobé (2002) e Underhill (2012). O conteúdo de
neuromarketing
será
complementado,
quando
necessário,
com
temas
e
contribuições de autores de marketing, branding e neurociência, mencionados
anteriormente.
4.1 EVOLUÇÃO DO NEUROMARKETING
O homem sempre buscou entender o funcionamento do processo de tomada
de decisão. Para Chavaglia Neto, Ramalheiro e Filipe (2012), a busca se intensificou
com o surgimento da neurociência.
Segundo os autores (2012), o estudo do funcionamento do cérebro humano
sofreu, nas últimas quatro décadas, uma grande revolução com o surgimento de
novas tecnologias. Ainda segundo os autores (2012), com essas novas
possibilidades, profissionais e pesquisadores de marketing adotaram a neurociência
para entender melhor os motivos de compra de um produto ou serviço e para obter
mais sucesso com suas estratégias de marketing.
O termo “neuromarketing”, conforme Chavaglia Neto, Ramalheiro e Filipe
(2012), foi cunhado por Ale Smidts, professor de Marketing na Erasmus University
em Roterdã na Holanda. Sem a metodologia de neuromarketing, marcas cometeram
erros em suas estratégias e ações. Em 1975, executivos da Pepsi-Cola Company
realizaram uma experiência denominada como “Desafio Pepsi”. O estudo contou
com centenas de representantes da marca que armavam mesas em shoppings e
supermercados de todo o mundo e que distribuíam dois copos iguais para cada
51
homem, mulher e criança que passasse em frente ao estande. Em um copo havia
Pepsi; no outro, Cola-Cola. Os representantes perguntavam ao público qual bebida
eles preferiam. Quando o departamento de marketing da Pepsi contabilizou os
resultados, os executivos da empresa ficaram satisfeitos e surpresos. Mais da
metade dos voluntários preferiram o sabor da Pepsi. Lindstrom (2009), de acordo
com os dados, argumenta que a Pepsi deveria estar ganhando da Cola-Cola em
todo o mundo no mercado de refrigerantes. Mas não estava.
O autor (2009) cita Gladwell (2005) e sua nova interpretação para o caso. O
experimento feito, na verdade, era um teste de degustação. No teste de degustação,
a tendência é das pessoas gostarem do produto mais doce – nesse caso, a Pepsi -,
mas quando bebem uma lata inteira, sempre há a possibilidade de hiperglicemia.
Esse é o motivo pelo qual a Pepsi alcançou mais da metade da preferência no
experimento e a Coca-Cola continuou a liderar o mercado.
Mais tarde, em 2003, o Dr. Read Montague, diretor do laboratório de
neuroimagem Humana na Faculdade Baylor de Medicina, em Houston, decidiu
sondar os resultados do “Desafio Pepsi”. Conforme descrito por Lindstrom (2009),
dessa vez, usando um aparelho de IRMF para monitor o cérebro de 67 pessoas.
Primeiro, Dr. Read Montague, perguntou aos voluntários a preferência entre CocaCola, Pepsi ou se não tinham preferência. As respostas apresentaram resultados
semelhantes ao experimento original. Mais da metade dos pesquisados relataram
uma preferência pela Pepsi. O cérebro deles respondeu da mesma maneira. Ao
tomar um gole de Pepsi, a região do cérebro ativada foi o putâmen ventral, parte que
é estimulada quando gostamos de um sabor. Em um segundo momento do
experimento, Dr. Read Montague deixou os pesquisados saberem as marcas antes
de provarem o refrigerante. O resultado foi que 75% dos pesquisados disseram que
preferiam Coca-Cola. Dr. Read Montague também percebeu uma mudança na
localização da atividade cerebral, além de ativar o putâmen ventral, houve fluxos
sanguíneos registrados no córtex pré-frontal, região do cérebro responsável pelo
raciocínio e discernimento mais altos. Ainda segundo o autor (2009), esses
resultados, indicaram que duas áreas no cérebro estavam participando de ‘um cabo
de guerra’ entre pensamento racional e emocional, mas foi nesse momento que a
Coca-Cola venceu. Para Roberts (2005), as emoções são oportunidades de entrar
em contato com os consumidores. O autor (2005) acredita que, quando a emoção e
52
a razão entram em conflito, a emoção sempre ganha. Lindstrom (2009)
complementa:
Todas as associações positivas que os pesquisados tinham em
relação à Coca-Cola – história, logomarca, cor, design e aroma; suas
próprias lembranças de infância que remetiam à Coca-Cola, os anúncios na
televisão e na mídia impressa ao longo dos anos, a indiscutível, inexorável,
inelutável emoção ligada à marca Coca-Cola – derrotaram sua preferência
racional e natural pelo sabor da Pepsi. Por quê? Porque é por meio das
emoções que o cérebro codifica as coisas que têm valor, e uma marca que
nos cativa emocionalmente – pense em Apple, Harley-Davidson e L’Oréal,
só para início de conversa – vencerá todos os testes. (LINDSTROM, 2009,
p.32).
Reforçando a ideia apresentada, Chavaglia Neto, Ramalheiro e Filipe (2012)
afirmam que os resultados indicam que a preferência estava relacionada com a
identificação da marca e que não havia relação com o sabor do refrigerante. Kotler
e Pfoertsch (2008) consideram que a personalidade e a reputação da marca
conseguem diferenciá-la da de seus concorrentes.
Para compreender o neuromarketing, Pradeep (2012) propõem o regaste de
sua evolução. O primeiro elemento importante, segundo o autor (2012), foi o
eletroencefalograma (EEG), principal tecnologia
e equipamento usado em
laboratórios de neuromarketing em todo o mundo. Os primeiros registros com o
aparelho foram realizados pelo cientista Hans Berger na década de 1920. O cientista
foi o primeiro a desenvolver eletrodos (sensores) capazes de captar os sinais
elétricos do cérebro. Por outro lado, conforme descrito por Chavaglia Neto,
Ramalheiro e Filipe (2012), o médico e pesquisador de Harvard, Gerald Zaltman, foi
o precursor na utilização de aparelhos de ressonância magnética com objetivo de
explorar e
entender o
comportamento dos consumidores e
utilizar este
conhecimento na área de marketing.
Ainda segundo as descobertas de Hans Berger, Pradeep (2012) acredita que
o cientista compreendeu, desde o início, que a sua invenção poderia e deveria ser
usada no mapeamento das atividades elétricas de todo o cérebro e não apenas de
uma pequena parte dele. O conhecimento sobre neurociência e a tecnologia eram
limitados em 1920, por isso Pradeep (2012) acredita que a descoberta foi uma ideia
avançada demais para a época. Mesmo captando os poucos microvolts de
eletricidade da atividade cerebral ainda não existia, na época, um aparelho capaz de
integrar e analisar as informações, o que dificultou muito o avanço do experimento.
53
Muitas décadas depois, esse cenário mudou, com o advento de transistores,
microprocessadores e o avanço da tecnologia digital. Para Pradeep (2012), esses
elementos ajudaram a analisar e compreender melhor a interação e a dinâmica
elétrica produzida pelo cérebro. Para isso, foi preciso alinhar as tecnologias de
microchips e microvolts para aproveitar todas as descobertas de Berger nos anos de
1920. Com a tecnologia do EEG associada a computadores, os cientistas finalmente
puderam explorar e compreender os mecanismos internos do cérebro. Rose é citado
por Pradeep (2012) declara que aprendemos mais sobre o cérebro nos últimos anos
do que em toda a história da humanidade. Mesmo com esse grande avanço da
tecnologia e do neuromarketing, os cientistas estão iniciando a busca e o
entendimento pela complexidade do cérebro humano, conforme descrito pelo autor:
“No entanto, mesmo hoje em dia, com toda a capacidade de processamento na
ponta dos dedos, ainda estamos sondando as profundezas desse órgão fantástico e
fazendo novas descobertas diariamente”. (PRADEEP, 2012, p.20).
Por ser uma ciência recente, Lindstrom (2009) acredita que o neuromarketing
está limitado pela compreensão ainda restrita do cérebro humano. Por outro lado, a
combinação da tecnologia e uma série de aspectos práticos revolucionaram e
expandiram os recursos do mundo. Para Pradeep (2012), essa combinação também
ocorreu em outras áreas, como a química no século XVII, a física no século XIX, a
microbiologia no século XX e agora, no século XXI, com a neurociência.
O segundo elemento relacionamento ao nascimento e a evolução da área,
para Pradeep (2012), diz respeito à estrutura cerebral e seu funcionamento. A
grande interconectividade do cérebro humano é a responsável pelas ações
impressionantes dos seres humanos, desde andar ereto e mascar chicletes ao
mesmo tempo, até compor músicas e realizar cirurgias. O autor (2012) indica que
para entender a verdadeira complexidade da mente humana, é preciso adotar uma
‘abordagem de sistema’, e complementa:
só assim podemos mostrar aos profissionais de marketing toda a
atividade elétrica de diversas regiões do cérebro. Essa abordagem é
essencial para que possamos compreender como o cérebro está
respondendo aos estímulos. (PRADEEP, 2012, p.21).
Ainda na evolução da disciplina, as experiências de Hans Berger foram
decisivas
e
prepararam
terreno
para
a
aquisição
desses conhecimentos
54
neurológicos e o desenvolvimento do neuromarketing nas últimas décadas. O autor
(2012) ainda apresenta o terceiro elemento responsável pelo desenvolvimento da
área: as atuais metodologias de pesquisa. Para Pradeep (2012), os limites
apresentados
pelas
tradicionais
pesquisas
de
mercado
impulsionaram
o
neuromarketing. Nos últimos anos, a necessidade de conhecimento mais preciso,
confiável e aplicado da área de pesquisa de mercado, para que as decisões de
marketing fossem tomadas com maior embasamento e segurança, foram fatores
fundamentais no avanço do neuromarketing. Essa necessidade também é
apresentada por Bear, Connors e Paradiso (2010), como estimulante e responsável
pela evolução da neurociência.
Para Pradeep (2012), esse desejo tornou-se ainda mais intenso, com o
avanço da competitividade entre as empresas e as economias, o aumento
exponencial dos conhecimentos científicos sobre o cérebro, os avanços obtidos na
área de informática, e os limites das atuais abordagens de pesquisa. Tybout e
Carpenter (2001) afirmam que, desde que os mercados tornaram-se mais
competitivos e a qualidade dos produtos ficou semelhante, as marcas evoluíram
para oferecer mais valor aos seus clientes. Segundo Lindstrom (2012), a forma
tradicional para que as empresas entendam os consumidores é observando-os, ou
perguntando a eles diretamente. Reforçando, Underhill (2009) também critica as
atuais metodologias e apresenta suas limitações, conforme segue:
Podemos parar as pessoas enquanto caminham pelo corredor do
shopping, telefonar para elas, convidá-las para discussões de grupo ou
pedir para que participem de um painel pela internet. Minha longa
experiência me diz que o que as pessoas dizem que fazem e o que elas
realmente fazem são duas coisas diferentes. (UNDERHIL, 2009 apud
LINDSTROM, 2009, p.9)
Ainda nesse sentido, Pradeep (2012) afirma que os consumidores não sabem
o que os leva a tomar certas decisões e, por isso, jamais poderão dizer por que
fazem o que fazem. Por esse motivo, as tradicionais pesquisas de mercado estão
apresentando limitações para responder com precisão as necessidades e os
comportamentos dos consumidores. Para o autor, há um risco grande de as
empresas serem induzidas ao erro "se nos basearmos somente no que elas dizem
que gostam e não gostam, poderemos muito bem ser induzidos a erros".
(PRADEEP, 2012, p.17). Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), reforçam, afirmando
55
que as empresas e profissionais precisarão entender as ansiedades e os desejos
dos consumidores para se manterem relevantes.
Por esses motivos, Pradeep (2012) afirma que o neuromarketing é uma
metodologia complementar as tradicionais pesquisas de mercado: “O problema dos
profissionais de marketing e de desenvolvimento de produtos continua o mesmo.
Descobrir o que as pessoas querem e o que precisam. É aí que entram os
neurocientistas”. (PRADEEP, 2012, p.17)
Em 2005, segundo o autor (2012), as empresas nos Estados Unidos
gastaram mais de US$ 7,3 bilhões em pesquisas de mercado. Em 2007, esse valor
subiu para US$ 12 bilhões. Esses dados evidenciam e sustentam a necessidade de
mudança na aplicação de pesquisas e na compreensão do comportamento dos
consumidores. Lindstrom (2009, p.27) questiona: ”[...] se as estratégias ainda
funcionam, porque oito em cada dez novos produtos lançados fracassam nos três
primeiros meses? (No Japão, são 9,7, em cada dez produtos lançados)”
Para Pradeep (2012), é inerente aos métodos tradicionais serem incapazes
de reproduzir o que o cérebro faz, como ele opera e como forma imagens de coisas
de produtos, de serviços, de lojas, anúncios e de tudo o que está ligado ao
marketing moderno. Bear, Connors e Paradiso (2010) afirmam que as sensações e
as percepções só podem ser encontradas no cérebro. Kandel, Schwartz e Jessel
(1997) complementam, afirmando que as conexões no cérebro são diferentes entre
os indivíduos, e isso ilustra a complexidade em entender o comportamento
individual. Quando os consumidores são entrevistados em pesquisas tradicionais,
eles são solicitados a recordar a maneira como reagiram a determinado estímulo.
Quando isso acontece, o cérebro, segundo Pradeep (2012), altera os dados originais
que registrou anteriormente. Portanto, há um imenso desafio em sondar com os
consumidores como eles realmente se sentiram em relação a determinado estímulo,
pois as pessoas têm uma enorme dificuldade em descrever com precisão as
emoções sentidas. Para o autor, esses métodos podem funcionar quando são
usados para registrar os fatos relatados de forma espontânea pelos participantes.
Estamos pedindo que o nosso consciente reconstrua o que o nosso
subconsciente registrou e que traduzia isso em uma linguagem específica
capaz de reproduzir com precisão como nós nos sentimentos em um
momento do passado ou o que lembramos de uma situação anterior.
(PRADEEP, 2012, p.22)
56
Ainda reforçando as limitações das pesquisas tradicionais de mercado,
Lindstrom (2009) descreve que:
Globalmente, segundo o IXP Marketing Group, cerca de 21 mil
novas marcas são lançados por ano em todo o mundo. No entanto, a
história nos diz que quase todas desaparecem das prateleiras um ano
depois. Só entre os produtos de consumo, 52% das novas marcas e 75&
dos produtos individuais fracassam. (LINDSTROM, 2009, p.30)
Conforme Tybout e Carpenter (2001), as marcas precisam evoluir para
oferecer mais valor e serem mais relevantes aos seus consumidores. Os autores
Chavaglia Neto, Ramalheiro e Filipe (2012) afirmam que, entre todas as
possibilidades, os profissionais de marketing usarão o neuromarketing para melhorar
as métricas de preferência do consumidor. A simples resposta verbal dada em
pesquisas de mercado nem sempre representa a verdade do que passa na mente
do consumidor. Para Lindstrom (2009), a pesquisa tradicional, com questionários,
levantamentos,
grupos
focais,
entre
outras
abordagens,
desempenhará
gradualmente um papel cada vez menor nas atividades de marketing. Para o autor
(2009), o neuromarketing se tornará a principal ferramenta para as empresas
preverem o sucesso ou o fracasso de seus produtos.
4.2 DEFINIÇÃO DE NEUROMARKETING
Lindstrom (2009) e Pradeep (2012) definem neuromarketing como a união do
marketing e da neurociência. O objetivo dessa disciplina, segundo Lindstrom (2009),
é compreender os pensamentos, sentimentos e desejos subconscientes que
impulsionam as decisões de compra dos consumidores.
Se por um lado Kotler e Keller (2010) acreditam que o marketing é composto
por atividades interdependentes, os neurocientistas, Gazzaniga e Heatherton (2007)
também afirmam que o sistema nervoso central e o periférico são interconectados e
interdependentes funcionalmente e que a melhor maneira de compreender o cérebro
é encará-lo como uma coleção de circuitos neuronais interatuantes. E, assim como o
cérebro nem sempre foi visto como o responsável pela morada da mente e
responsável pelo comportamento humano, conforme descrito por Gazzaniga e
Heatherton, o marketing também nem sempre foi centrado na satisfação dos
57
clientes. Conforme Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), o marketing evoluiu do foco
na gestão do produto para o foco no cliente.
Reforçando a importância de uma abordagem mais precisa e confiável sobre
o comportamento dos indivíduos, Tybout e Carpenter (2001) argumentam que o
sucesso de marcas requer a criação de valor em suas fábricas e na mente dos
consumidores. O estudo do neuromarketing, segundo Lindstrom (2009), concentrase nas marcas e produtos com mais chances de sucesso, identificando os centros
de recompensa dos consumidores e revelando quais estratégias de marketing ou
publicidade são mais estimulantes, atraentes, memoráveis, repulsivas, aflitivas e
esquecíveis. Os autores de marketing, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010),
defendem que os profissionais devem buscar a satisfação funcional, emocional e
espiritual de seus consumidores, tratando-os como seres humanos plenos, com
mente, coração e espírito. Por outro lado, a neurociência, conforme Augustine
(2010), também envolve uma vasta gama de questões e seu estudo envolve como o
sistema nervoso desenvolve, organiza e gera o comportamento dos homens. Para o
autor (2010), o maior desafio da área é integrar conhecimentos de diversos níveis de
análises e disciplinas para compreender a estrutura do cérebro. Pradeep (2012)
acredita que a neurociência pode proporcionar a capacidade das empresas
entenderem de que maneira o consumidor se conecta, no seu nível subconsciente
mais profundo, em relação aos vários conceitos ligados as marcas.
Ainda reforçando a ideia de entender o comportamento dos clientes, Calder e
Reagan (2001) defendem que as marcas devem tornar os produtos mais
significativos para os consumidores e que a fonte de potenciais significados reside
na vida e nas experiências dos consumidores. Para Pradeep (2012), o
neuromarketing representa uma vantagem competitiva em um mercado abarrotado e
congestionado. Roberts (2005), também acredita na necessidade de diferenciar
marcas e argumenta esse é o papel delas, pois foram desenvolvidas para criar
diferenças e vantagens entre produtos semelhantes.
Por ser uma área emergente, ainda necessita da adaptação e disseminação
entre os profissionais de marketing para sua melhor compreensão. Scott (apud
2012, PRADEEP, 2012, p.9) afirma que:
[...] durante todos esses anos eu concentrei em apenas uma
pequenina parte do cérebro dos consumidores! Assim como a maioria dos
profissionais de marketing, fiquei obcecado pela ponta do iceberg – essa
parte dos consumidores que é possível ver, tocar e ouvir.
58
Lindstrom (2009) acredita que a primeira grande questão para os profissionais
de marketing é que o cérebro está constantemente ocupando, coletando e filtrando
informação, ou seja, algumas informações chegarão à memória, mas a maior parte
será perdida e esquecida. Esse processo, segundo o autor (2009), é inconsciente,
instantâneo e acontece todos os dias. Mas, por outro lado, Tybout e Carpenter
(2001) afirmam que os consumidores, em contato com marcas e estímulos,
associam às sensações psicológicas.
A parte consciente do cérebro, segundo Pradeep (2012), processa, no
máximo, 40 bits de informação por segundo. O restante é processo no nível
subconsciente, ou seja, informações armazenadas em um nível que não temos
acesso espontaneamente. A solução para o marketing, segundo Lindstrom (2009), é
pesquisar o verdadeiro comportamento dos indivíduos e, para isso, os profissionais
da área terão de analisar os cérebros dos consumidores. Kotler e Keller (2012)
manifestam a importância do marketing de relacionar e de construir relação a longo
prazo mutuamente satisfatória para conquistar, manter e construir fortes relações
econômicas, técnicas e sociais. Aaker (1996) acredita que o valor da marca é criada
pela fidelidade conquista com os clientes. Roberts (2005) reforça a ideia de
relacionamento emocional com os clientes, afirmando que a emoção leva à ação,
enquanto a razão leva a conclusões. O neuromarketing, por sua vez, incorpora o
desafio da neurociência proposto por Kandel, Schwartz e Jessel (1997) de
compreender como cérebro produz a notável individualidade da atividade humana.
Lindstrom (2009) acredita que o entendimento de como a mente impulsiona o
comportamento está aumentando e alguns dos principais pesquisadores em todo o
mundo estão fazendo importantes descobertas. O autor complementa: “[...] logo
percebi que o neuromarketing, um intrigante casamento do marketing com a ciência,
era a janela para a mente humana que esperávamos havia tanto tempo”
(LINDSTROM, 2009, p.13).
Com o neuromarketing, segundo Chavaglia Neto, Ramalheiro e Filipe (2012),
é possível identificar a reação dos consumidores em relação à cor da embalagem,
aos sons e cheiro de determinado produto, entre outras possibilidades. Ainda
segundo os autores, o neuromarketing também pode ser utilizado na área de
recursos humanos, negociação, vendas, entre outras atividades. Kotler e Armstrong
59
(1999) argumentam que o marketing deve captar as necessidades, desejos e
interesses dos mercados-alvo e, posteriormente, proporcionar valor superior aos
clientes para manter e melhorar o bem-estar do público e da sociedade. O objetivo
do neuromarketing é exatamente esse, para Lindstrom (2009). Revelar o que está
presente na cabeça dos consumidores, denominado pelo autor de “Lógica do
Consumo”. Por fim, o autor (2009) acredita que as pesquisas tradicionais de
marketing estão prestes a se juntar as técnicas de neuromarketing e, com isso,
adotar um aspecto mais cerebral em suas atividades.
Por ser uma metodologia recente, o neuromarketing ainda necessita de alto
investimento e, por isso, inviabiliza sua disseminação e sua utilização no mercado,
mas Lindstrom (2009) acredita que à medida que for utilizado e mais requisitado, o
neuromarketing ficará mais barato e acessível para as empresas.
4.3 APLICAÇÃO DA DISCIPLINA
Segundo Pradeep (2012), as respostas mais complexas e significativas aos
estímulos são formadas no cérebro. Os elementos essenciais ao sucesso do
marketing: o interesse inicial por um produto, intenção de compra e fidelidade à
marca, estão presentes, mais especificamente, no nível subconsciente do ser
humano.
Kandel, Schwartz e Jessel (1997) acreditam que a aplicação de técnicas de
imagem está fornecendo informações importantes sobre quais regiões cerebrais
participam de comportamentos complexos e específicos. Conforme descrito por
Gazzaniga e Heatherton (2007), a invenção da imagem cerebral com equipamentos
para rastreamento das reações cerebrais, em 1980, ampliou as possibilidades de
estudo do sistema nervoso. Com os equipamentos é possível analisar as operações
mentais mais simples, em regiões cerebrais igualmente específicas e conectadas
entre si. Lent (2008) argumenta que o avanço dos métodos de abordagem, iniciou
uma nova evolução nas pesquisas de neurociências. Esse desenvolvimento foi
possível pelo aperfeiçoamento das metodologias de visualização e análise do
cérebro em funcionamento.
Para Kandel, Scwartz e Jessel (1997), com esses instrumentos disponíveis, a
neurociência e o neuromarketing estão vivendo uma nova fase de otimismo e
convicção de que os princípios subjacentes à biologia da função mental serão
60
melhores compreendidos em breve. Por muitos anos, os pesquisadores focaram
suas observações nas atitudes dos indivíduos, e não nos seus estados mentais.
Gazzaniga e Heatherton acreditam que isso era feito porque as técnicas
objetivas para avaliar o cérebro em funcionamento ainda não estavam disponíveis.
Reforçando, Bear, Connors e Paradiso (2010) afirmam que, utilizando métodos
sofisticados de imagem, os pesquisadores estão começando a ver quais as regiões
do encéfalo humano se ativam sob diferentes condições e determinados estímulos.
É possível, segundo Pradeep (2012), identificar as atividades elétricas cerebrais,
que estão além do nível consciente do consumidor, em regiões subconscientes onde
ocorrem o registro inicial de estímulos e reações.
Ao contrário das pesquisas tradicionais que precisam de amostras de
tamanhos substanciais e que devem incluir um número grande de pessoas para
contornar variáveis como idioma, cultura, nível de instrução e outros fatores que
podem influenciar as respostas, os testes neurológicos, segundo Pradeep (2012),
produzem resultados mais embasados cientificamente e rigorosos, com amostras
menores.
O autor explica que: “Embora o cérebro do ser humano difira em alguns
aspectos – por exemplo, entre homens e mulheres e entre crianças pequenas e
pessoas idosas – o fato é que nosso cérebro tem muito mais semelhanças do que
diferença”. (PRADEEP, 2012, p.23)
Essas semelhanças, segundo Pradeep (2012), permitem um projeto de
pesquisa de neuromarketing com cerca de 10% do número de participantes das
pesquisas tradicionais. O autor ainda complementa:
Por maior que possa ser a amostra, os resultados das pesquisas
convencionais também são suscetíveis a um fator neurológico básico: o que
o nosso cérebro de fato percebe e do que se recorda não é o mesmo que
dizemos que percebemos e de que nos lembramos se nos perguntam. O
processo de acessar essas informações armazenadas e transformá-las em
uma reação física acaba fazendo com que o cérebro altere a sua reação
inicial (PRADEEP, 2012, p23).
Os dois principais equipamentos tecnológicos de neuromarketing para realizar
testes neurológicos são o eletroencefalograma (EEG) e a imagem por ressonância
magnética funcional (IRMF). Essas técnicas de pesquisa, segundo Chavaglia Neto,
61
Ramalheiro e Filipe (2012), estão proporcionando estudos e verificações precisas
dos locais do cérebro que reagem aos estímulos em uma campanha publicitária.
O primeiro equipamento, conforme Pradeep (2012), é o EEG, que utiliza
eletrodos, uma espécie de microfones minúsculos sensíveis, para captar os fracos
sinais gerados pela atividade elétrica cerebral. Segundo o autor:
Essa é uma técnica totalmente não invasiva e prática. Há décadas
os laboratórios de neurociências de todo o mundo utilizam essa tecnologia.
Para abranger todo o cérebro, padrão científico empregado por toda
empresa conceituada que realizada teste neurológicos com EEG, um
grande número de eletrodos é embutido em uma touca leve (muito parecida
com uma touca de natação). Cada eletrodo registra até duas mil vezes por
segundo os sinais de baixíssima voltagem emitidos pela atividade cerebral.
(PRADEEP, 2012, p.24)
Figura 6 - Forebrain, empresa brasileira, realizando estudo com o
aparelho EEG
Fonte: Forebrain (2013)
Pradeep (2012) afirma que é necessário abranger todo o cérebro, pois muitas
áreas são responsáveis por diversas funções e, por isso, é preciso adotar essa
abordagem para saber com exatidão quais regiões estão operando simultaneamente
e em conjunto em resposta a determinado estímulo. Gazzaniga e Heatherton (2007)
afirmam que a ideia de que as diferentes regiões do cérebro são especializadas em
diferentes funções é um dos principais pilares da neurociência. Com o EEG, é
62
possível garantir que as ondas cerebrais interconectadas sejam captadas e uma
quantidade considerável de dados sejam coletados para uma análise eficaz. O EEG
é o mapeamento da atividade elétrica cerebral, registrada na velocidade real do
pensamento humano. Lindstrom (2009) complementa, afirmando que o equipamento
é portátil e menos caro que o IRMF. É ideal para registrar a atividade cerebral no
momento em que as pessoas estão assistindo aos comerciais e programas de tevê
ou a qualquer outro tipo de estímulo visual, em tempo real.
Para Pradeep (2012), é possível aliar a metodologia de EEG com
equipamentos de rastreamento dos movimentos oculares, que registra exatamente
para onde a pessoa está olhando ao receber determinado estímulo. Essa
combinação, segundo o autor (2012), permite correlacionar a reação do cérebro a
determinado estímulo com o ponto exato em que seus olhos estão focados no
mesmo milissegundo.
O segundo equipamento utilizado em exames de neuromarketing é o IRMF.
Com ele é possível medir as propriedades magnéticas da hemoglobina, componente
presente nos glóbulos vermelhos do sangue que transportam oxigênio pelo corpo
(LINDSTROM, 2009).
Figura 7 - Equipamento de Resonância Magnética Funcional
Fonte: BOURGOIN JALIEU. L'IRM
Pradeep (2012) afirma que o IRMF é utilizado pela comunidade médica há
muitos anos. Para realizar os exames, a pessoa deve ficar deitada em um tubo
longo e estreito, composto por ímãs que são ativados e produzem campos elétricos
63
que são convertidos em imagens em um computador, revelando as estruturas
interna do cérebro. Lindstrom (2009, p.17) descreve a precisão do equipamento, “o
IRMF mede a quantidade de sangue oxigenado no cérebro e pode identificar com
precisão até uma área de apenas um milímetro”. O cérebro ao realizar uma tarefa
específica, segundo o autor (2009), requer mais ‘combustível’, principalmente,
glicose e oxigênio, e quanto mais uma certa região estiver trabalhando, maior será o
consumo de combustível e fluxo de sangue oxigenado para aquela região.
Para Pradeep (2012), a ressonância magnética funcional pode indicar com
precisão quando há um aumento de atividade em determinada área do cérebro,
pois, quando isso acontece, o cérebro precisa de mais sangue para manter essa
atividade. Com essa atividade, é possível identificar as alterações e as regiões mais
afetadas. Lindstrom (2009) afirma que, quando determinada região do cérebro está
sendo utilizada, ela acende em cor vermelho-fogo, e, com isso, os cientistas
conseguem identificar quais áreas específicas do cérebro estão trabalhando em um
determinado momento.
Com outro ponto de vista, Pradeep (2012) alega que o equipamento de IRMF
apresenta desvantagens para pesquisas de marketing, pois pode levar até cinco
segundos para que o fluxo sanguíneo cerebral atinja essa área específica do
cérebro e, com isso, os resultados podem perder sua precisão. O autor
complementa:
Por exemplo, se estivermos testando as reações neurológicas de
um consumidor a um comercial de TV, o cérebro dele poderá responder
instantaneamente a um carro vermelho que aparece no anúncio – mas o
aumento de fluxo sanguíneo requerido pelo cérebro em resposta a essa
maior atividade pode levar cinco segundos para atingir a área ativa.
(PRADEEP, 2012, p.26)
Portanto, segundo o autor (2012), é difícil dizer com precisão temporal o
estímulo exato à indicação da resposta cerebral a esse estímulo, em razão do tempo
transcorrido entre os dois eventos. Outras desvantagens apontadas pelo autor são:
o alto custo, a necessidade de instalações específicas, técnicos treinados e
voluntários para ficarem totalmente imóvel. Segundo Pradeep (2012), um movimento
mínimo pode inutilizar os resultados.
64
Com todas as desvantagens apontadas, Pradeep (2012) considera que o
equipamento de IRMF tem deficiências estruturais, que reduzem sua eficácia como
metodologia de pesquisa de marketing.
Por outro lado, Lindstrom (2009) utiliza o IRMF em suas pesquisas e acredita
que é a técnica mais avançada de rastreamento cerebral disponível atualmente e
está proporcionando revelações a respeito de como as emoções afetam o processo
de tomada de decisões. Ainda segundo o autor, o IRMF é capaz de identificar com
precisão no cérebro uma área tão pequena quanto um milímetro.
4.4 PARÂMETROS NEUROMÉTRICOS
Pradeep (2012) apresenta os elementos fundamentais que estão por trás de
seu trabalho e de suas descobertas. Apesar da indicação desses parâmetros, o
autor
(2012)
resalta
que
está
sempre
desenvolvendo
novos
parâmetros
Neurométricos e novas metodologias.
4.4.1 Parâmetros Neurométricos Principais
Os três parâmetros Neurométricos principais medem o nível de atenção, o
envolvimento emocional e a retenção na memória. Os três parâmetros secundários
medem a intenção de compra, novidade e percepção, entendimento e compreensão.
Pradeep (2012) acredita que a atenção é o ponto de partida de todo ação de
marketing e é uma função fundamental do cérebro que produz um padrão distinto de
ondas cerebrais. O autor (2012), complementa:
Nosso Parâmetro Neurométrico de Atenção baseia-se nas
flutuações desses padrões de onda cerebral em cada momento. O resultado
é uma medida relativa que revela como o nível de Atenção aumenta e
diminui em menos de um segundo (PRADEEP, 2012, p.133).
Para Pradeep (2012), esse parâmetro permite detectar com precisão que
aspecto de uma mensagem publicitária despertou a atenção de alguém. A atenção,
conforme descrito por Gazzaniga e Heatherton (2007), é regulada pelo tronco
cerebral.
O segundo parâmetro principal, o envolvimento emocional, pode aumentar e
diminuir com o tempo. Segundo ele (2012), embora as percepções conscientes das
65
emoções pareçam constantes, no nível subconsciente o cérebro está o tempo todo
atualizando o envolvimento emocional com o mundo que o cerca. Esse parâmetro
permite avaliar a excitação emocional, ou seja, a tendência do cérebro e do sistema
nervoso serem ativados com maior ou menor intensidade pelos estímulos recebidos
e a ligação com aquilo que é vivenciado em determinado momento. Segundo o autor
Pradeep (2012), o envolvimento emocional está abaixo da percepção consciente e
influencia o comportamento de maneiras que não podem ser acompanhadas
conscientemente.
Memória, o terceiro parâmetro principal, é um dos aspectos mais estudados
do cérebro em ação. Pradeep (2012) chama a atenção, pois, assim como no caso
da Atenção e da Emoção, a memorização também gera padrões de ondas cerebrais
sistemáticos e mensuráveis indicados quando o processamento da memória está
ativo. Conforme descrito por Gazzaniga e Heatherton (2007), o armazenamento de
memória é feito pelo hipocampo, estrutura presente no córtex cerebral.
O autor (2012) afirma também que é possível em exames registrar as ondas
cerebrais durante uma tarefa de memorização. Com essa análise, os pesquisadores
conseguem prever se, mais tarde, a pessoa conseguirá ou não se lembrar da tarefa
memorizada.
Esses testes são feitos para identificar marcadores da atividade de
memorização com pessoas assistindo a uma mensagem publicitária ou passando
por uma experiência de consumo. A memória implícita pode influenciar o
comportamento dos consumidores, pois ela permite que as recordações influenciem
atitudes, decisões e comportamentos sem entrar no pensamento consciente do
indivíduo. Por isso, segundo o autor (2012), é preciso avaliar a probabilidade de que
uma memória persistente tenha sido formada no momento da codificação. Essa é a
única maneira de determina se essa memória poderá surtir algum efeito
posteriormente.
4.4.2 Parâmetros Secundários
Os três parâmetros secundários variam, cada um, da combinação de dois
parâmetros principais.
Depois de analisar milhares de anúncios e mensagens de marketing, Pradeep
(2012) chegou à combinação de dois dos principais parâmetros neurométricos que
66
fornecem uma previsão sensível do sucesso no mercado. Nesse caso, a
combinação é do envolvimento emocional e da memória. Segundo o autor (2012),
desempenho alto nesses parâmetros costuma estar associado a mais compras.
Esse parâmetro secundário também pode ser chamado de Parâmetro de Persuasão,
pois nem sempre as mensagens estão tentando estimular uma compra, como no
caso de propagandas incentivando a assistir determinado programa de televisão.
Pradeep complementa, afirmando que:
Como esse Parâmetro Neurométrico é formado por dois
componentes que mudam a cada momento, a própria intenção de
compra/persuasão tem a propriedade útil de variar a cada momento, além
de construir um indicador resumido. Isso pode ser muito importante para
identificar com precisão não apenas o poder geral de persuasão de um
anúncio, mas também os momentos do comercial que contribuem mais – ou
menos – para essa persuasão. (PRADEEP, 2012, p136)
O envolvimento emocional e a memória, segundo o autor (2012), fornecem
uma previsão extremamente sensível do sucesso no mercado. O próximo parâmetro
secundário, a novidade, é formada a partir da combinação dos parâmetros principais
de atenção e de memória. A novidade aumenta o interesse, atrai a atenção e pode
influenciar uma decisão de compra. Como no caso da intenção de compra, esse
parâmetro também pode oscilar de um momento para outro e pode revelar quais
partes de um comercial ou mensagem representam algo mais novo na experiência
do consumidor.
O terceiro parâmetro, a percepção, avalia se os consumidores compreendem
a mensagem recebida. Para realizar esse teste, Pradeep argumenta que basta
combinar os parâmetros principais de atenção e envolvimento emocional. Com esse
parâmetro secundário de percepção, é possível prever com bastante precisão o grau
de compreensão de comerciais e mensagens de marketing.
Além dos parâmetros principais e secundários, Pradeep (2012) também
descreve o parâmetro resumido, denominado de Eficácia. Para medir esse
parâmetro é preciso combinar os três parâmetros principais de atenção,
envolvimento emocional e memória. O parâmetro resumido, segundo o autor (2012),
é eficaz e é um indicador preciso, confiável e neutro em termos de linguagem,
calculado diretamente a partir dos registros das ondas cerebrais em tempo real.
67
Figura 8 - Parâmetros Neurométricos: atenção, emoção,
memória, intenção de comprar, novidade, percepção e
eficácia global.
Fonte: Pradeep (2012, p.139)
4.4.3 Parâmetro Resposta Subconsciente
O último parâmetro, a metodologia Resposta Subconsciente Profunda, avalia
com precisão de que modo uma experiência afeta a receptividade do cérebro a um
determinado processo. A metodologia abrange a avaliação do grau de receptividade
inicial de um consumidor a um conjunto de conceitos previamente fornecidos pelo
cliente. Em seguida, o consumidor passa por uma experiência, como assistir a um
comercial ou comer determinado alimento. Com essa experiência, é possível
verificar a efetividade do conceito fornecido pelo cliente na mente dos consumidores.
Nesse caso, a experiência pode reforçar o conceito, ou não.
Pradeep (2012) argumenta que essa metodologia não é um indicador
momentâneo, e sim um indicador resumido de impacto no cérebro do consumidor.
Para o autor (2012), o ponto forte dessa metodologia é ser totalmente não verbal e
remeter a processos subconscientes verdadeiros. Com a Resposta Subconsciente
Profunda é possível classificar o conceitos de acordo com seu grau de afinidade
68
com a experiência e identificar quais conceitos foram mais associados e os que
foram menos associados.
4.5 RELAÇÃO DOS CONSUMIDORES E MARCAS
Essa parte abordará como os consumidores se relacionam com as marcas e
os produtos por intermédio do uso e da experiência. Para isso, é necessário
entender as fases de afinidade com os produtos ou marca na mente dos
consumidores.
O primeiro pré-requisito é a conscientização. Nesse estágio, segundo
Pradeep (2012), o consumidor tem conhecimento de um produto, marca ou
categoria. A conscientização pode ocorrer no nível subconsciente ou no nível
consciente, acessível e racional do indivíduo. Para o autor (2012), existem maneiras
de trazer para a consciência o que está na mente subconsciente. Propagandas,
programas de entretenimento e marketing interativo são algumas ações de promover
a conscientização. A segunda etapa envolve a disponibilização de informações por
parte das marcas. Pradeep (2012, p.145) alerta: “dar informações de maneira eficaz
não significa sobrecarregar o consumidor com fatos e números, mas basicamente
apresenta-lhe o contexto e as associações inerentes ao produto que o levem a
quere saber mais”. Segundo o autor (2012), o objetivo é criar, na mente do
consumidor, o desejo e a necessidade de conhecer melhor o produto. A razão de
disponibilizar as informações não é gerar intenção de compra, mas aumentar o nível
de conscientização já existente e incentivar o consumidor a se aprofundar no
assunto.
O terceiro elemento é um processo de mão dupla, iniciado principalmente
pelo consumidor. Após a obtenção de informações, o consumidor busca conhecer
melhor o produto em questão. Segundo o autor (2012), nesse momento a
necessidade de saber mais sobre o produto é transformada em uma busca por fatos
e motivos. Em muitos casos, o consumidor está em processo de decisão de compra
de determinado produto e, por isso, está engajado em um processo racional de
levantamento de fatos e números para justificar e orientar sua decisão.
A quarta etapa, a análise, é o momento que antecede a efetivação da compra.
Após ter feito as indagações necessárias, ele analisa seriamente a possibilidade de
adquirir o produto. Para decidir, o consumidor compara o produto ou serviço com
69
suas opções alternativas. Kotler (2010) afirma que, com o avanço da tecnologia, os
consumidores são mais bem informados e podem comparar várias ofertas de
produtos semelhantes. Para Pradeep (2012), os profissionais de marketing podem
tornar o processo de análise mais fácil e influenciar positivamente a decisão do
consumidor, transmitindo uma ideia de boa vontade e criando um sentimento
profundo de obrigação no subconsciente do consumidor. O autor exemplifica:
Quando, por exemplo, uma companhia de seguros ajuda o
consumidor a comparar preços e outras características, além de facilitar um
processo que, de outra forma, seria complicado para o consumidor, também
exibe um valor central que reforça a imagem da sua marca. Implicitamente,
ela está não apenas dizendo que pode facilitar o processo de compra, mas
também mostrando o que o consumidor pode esperar do restante do
processo de cobertura do seguro. (PRADEEP, 2012, p.146)
Pradeep (2012) argumenta que é difícil o consumidor dizer não a alguém que
se esforçou para facilitar o seu trabalho de comparar produtos. Esse processo pode
conquistar a fidelidade e a disposição do consumidor em relação ao preço. A quinta
etapa, a compra, envolve a primeira interação do consumidor com a oferta da marca,
produto ou serviço. Pradeep (2012) ressalta que, por mais diferenciado que o
produto seja, o ato de pagar durante o processo de compra é algo absolutamente
doloroso na mente do consumidor. O autor complementa: “de fato, estudos de
neuroimagem mostraram que a atividade cerebral observada durante uma dor física
é semelhante à atividade cerebral observada durante o ato de gastar dinheiro”
(PRADEEP, 2012, p.146).
Todo o prazer proporcionado ameniza a dor associada à transação, e
Pradeep (2012) acredita que uma experiência de compra eficaz pode superar esse
obstáculo. Segundo o autor:
Quando o consumidor leva um produto ao caixa e se prepara
para despender aquela quantia, uma gestão neurologicamente
inteligente dessa etapa da sua jornada deve lembrá-lo mais uma vez
o prazer que ele está prestes a obter com essa compra. Isso não
apenas facilita a venda, mas também gera outro sentimento de
vínculo emocional na mente do consumidor, que agora se sente mais
fiel e até mesmo grato à marca. (PRADEEP, 2012, p.147)
A sexta etapa, a de uso, é o momento em que o consumidor consome o
produto. Em muitos casos, segundo Pradeep (2012), é a primeira vez que o
consumidor tem contato com alguns aspectos do produto e características que
70
talvez não fossem aparentes ou comunicadas antes. É importante que, nesse
momento, a empresa facilite esse processo para que o consumidor possa consumir
o produto da melhor maneira possível. Para Pradeep (2012), nesse momento os
rituais e as tarefas sensoriais associadas ao produto podem representar um papel
importante para a satisfação do cliente, como no caso dos vinhos.
A última etapa, a defesa, é o momento em que o cliente indica e gera a
propaganda boca a boca. Para o autor (2012), essa atitude pode representar uma
grande intenção de compra por parte de outros indivíduos. Pradeep (2012) acredita
que o design, a experiência interativa e a propaganda do produto podem criar virais
nas redes sociais.
4.6 ESTUDOS E CASOS
Considerado o maior estudo de neuromarketing já realizado no mundo, cerca
de 25 vezes maior do que qualquer outro experimento realizado na área de
neuromarketing, a pesquisa de Lindstrom contou com 102 rastreamentos por IRMF e
1.979 estudos realizados com EEG. Na divisão de níveis de análise proposta por
Bear, Connors e Paradiso (2010), o estudo de Lindstrom (2009) é classificado como
experimental. Segundo os autores (2010), as pesquisas experimentais envolvem
muitas metodologias, variando, conforme a especialidade do profissional. Todos os
profissionais, conforme Bear, Connors e Paradiso (2010), devem trabalhar de acordo
com o método científico de observação, replicação, interpretação e verificação,
apresentados nos estudos de Lindstrom (2009).
No estudo do autor (2009), houve uma disparidade entre a utilização dos
equipamentos EEG e IRMF. Lindstrom (2009) explica que os exames de
ressonância magnética envolvem planejamento, análise, realização da experiência e
interpretação dos resultados, e, por isso, são mais caros. De qualquer jeito, segundo
o autor (2009), os exames de IRMF foram quase duas vezes mais abrangentes do
que qualquer outro estudo realizado, e ninguém havia misturado IRMF e EEG para
obter análises de neuromarketing em grande escala até a data de sua publicação.
71
4.6.1 Neurônio-Espelho
O termo “neurônio-espelho”, segundo Lindstrom (2009), foi denominado por
Giacomo Rizzolati, cientista italiano, após seu experimento, em 1992, com uma
espécie de macaco, o Rhesus, para descobrir como o cérebro organiza seus
comportamentos motores.
A denominação de “neurônio-espelho” refere-se ao efeito causado pela
ativação de neurônios quando uma ação é realizada e, ao mesmo tempo, é
observada. Conforme descrito por Gazzaniga e Heatherton (2007), os neurônios se
diferenciam de outras células por operarem por meio de impulsos elétricos e se
comunicam com outros neurônios por sinais químicos.
Em seu experimento, o cientista observou uma atitude espontânea de um
aluno de graduação que voltou para o laboratório após o almoço segurando um
sorvete e notou que o macaco o estava encarando. Conforme o estudante levantava
o sorvete até a boca e dava uma lambida no sorvete, o monitor eletrônico conectado
à região pré-motora do macaco se ativava. O macaco não havia feito nenhum
movimento, mas observava atentamente o aluno. Giacomo Rizzolati percebeu que o
cérebro do macaco havia mentalmente imitado o mesmo gesto.
Lindstrom (2009) argumenta que imagens de IRMF e TEE das regiões do
cérebro humano indicam que esse mesmo efeito acontece quando alguém está
realizando uma ação, e também quando uma pessoa observa a ação da outra.
Conforme explicação do autor (2009), esse fenômeno também acontece com os
seres humanos:
Assim como os macacos de Rizzolati, quando assistimos a alguém
fazendo algo, seja um pênalti convertido em gol ou um arpejo perfeito em
um piano de cauda Steinway, nosso cérebro reage como se nós mesmo
estivéssemos realizando aquelas atividades. Em suma, é como se ver e
fazer fossem a mesma coisa. (LINDSTROM, 2009, p.56)
Por esse motivo, os neurônios-espelho são, muitas vezes, o motivo pelo qual
os indivíduos imitam involuntariamente o comportamento de outras pessoas. Mas o
neurônio-espelho também entra em ação na situação inversa. Sentimos prazer com
a desgraça alheia. Segundo o autor (2009), os pesquisadores da UCLA usaram o
72
aparelho IRMF para obter imagens do cérebro de algumas pessoas que estavam
lendo descrições de uma série de ações, como “morder um pêssego” e “pegar uma
caneta”. Quando assistiram a vídeos de pessoas realizando essas ações, as
mesmas regiões corticais do cérebro se ativaram. Além de ajudar a imitar outras
pessoas, os neurônios-espelho também são responsáveis pela empatia humana,
pois mandam sinais para o sistema límbico ou para a região emocional do nosso
cérebro – área que nos ajuda a entrar em sintonia com os sentimentos e reações
alheios. Gazzaniga e Heatherton (2007) afirmam que os neurônios, em suas três
funções principais, recepção, condução e transmissão, formam a comunicação do
sistema nervoso.
Os neurônios-espelho, segundo Pradeep (2012), operam no subconsciente e
absorvem a cultura, as experiências, os sentimentos e os atos das pessoas que
estão à sua volta. Por outro lado, suas ações e emoções também alimentam e
modificam aqueles que o cercam. Kandel, Schwartz e Jessel (1997) descrevem que
a informação captada é transformada pelo cérebro em percepções e em comandos
para o movimento e ações dos indivíduos. Essa ideia é reforçada por Bear, Connors
e Paradiso (2010) que acreditam que os neurônios captam as informações no
ambiente, comunicam essas modificações a outros neurônios e comandam as
respostas a essas sensações.
Para Lindstrom (2009), esse fenômeno de imitação é decisivo na motivação
de compra dos consumidores. O simples fato de ver repetidamente determinado
produto o torna mais desejável. A decisão de compra ativa as células cerebrais que
liberam dopamina e que resultam no bem-estar. Esse fluxo de dopamina alimenta o
instinto de continuar comprando, até mesmo quando nossa mente racional diz que já
chega. Segundo a Dra. Brookheimer (apud LINDSTROM, 2009, p.62) esse processo
de liberação de dopamina faz parte do instinto humano “a atividade da dopamina no
cérebro aumenta quando há expectativa de muitos tipos diferentes de recompensa,
desde aquelas ligadas a jogos de azar até recompensas de ordem monetária ou
social”.
Os neurônios-espelho, segundo o autor (2009), ajudam a estabelecer uma
conexão emocional, até mesmo com as realidades virtuais. Esse processo acontece
em jogos de computador e sites de ambientes virtuais. Para Pradeep (2012), os
neurônios-espelho são decisivos no comportamento dos consumidores:
73
A ativação do sistema de neurônios-espelho é uma das maneiras
mais eficazes de se conectar com o consumidor. Mostre os produtos sendo
consumidos, o golinho refrescante de água ou de café quente. Deixe os
consumidores desfrutarem a ação que está sendo executada. Por exemplo,
estremecerem de prazer com a leve acidez de uma maça verde crocante.
Quando eles estiverem num ponto de venda, essas sensações fantásticas
de desejo serão acessadas no nível subconsciente. (PRADEEP, 2012,
p.123)
4.6.2 Mensagem Subliminar
Lindstrom (2009) define as mensagens subliminares como mensagens
visuais, auditivas ou sensoriais que estão abaixo do nível de percepção consciente.
São sutis e só podem ser detectadas pela mente no subconsciente. Embora, muitas
vezes, não sejam tão discretas assim.
Segundo o autor (2009), algumas lojas tocam músicas, disponíveis na
internet, com mensagens ocultas que incentivam os consumidores a gastarem mais
ou desestimulam os casos de furtos. Segundo Lindstrom (2009), o faturamento total
dessas lojas subiu 15%, e os furtos diminuíram 58%. A mensagem subliminar é mais
frequente do que muitas pessoas imaginam. Em um mundo excessivamente cheio
de estímulos, mensagens passam despercebidas pela consciência. Considerando
esses fatores, muitas empresas, segundo o autor (2009), começaram a usar
publicidade sem logomarcas, e com ótimos resultados.
Um dos casos mais bem sucedidos é da indústria de tabaco. Lindstrom (2009)
realizou testes de IRMF com pacientes fumantes com imagens subliminares sem
ligação com marcas de cigarro. Após esse teste, exibiu imagens explícitas de
publicidades de cigarro como o Homem Malboro, Joe Camel em uma motocicleta e
as logomarcas das empresas. Segundo o autor (2009), as imagens de ressonância
magnética funcional revelaram uma reação no nucleus accumbens, área que está
ligada à recompensa, desejo e dependência, quando viram maços de cigarro e
logomarcas. Ao serem expostos a imagens implícitas, como a Ferrari vermelha, os
caubóis a cavalo e o camelo no deserto, foi registrada atividade nas regiões ligadas
ao desejo. A diferença foi que as mensagens subliminares, ou implícitas, geraram
mais atividade no córtex visual primário. Com imagens subliminares, houve mais
atividade nos centros de recompensa e desejo. As mensagens sem logomarca
desencadearam mais desejo nos fumantes do que as imagens explícitas com
logomarcas e maços de cigarro.
74
Lindstrom (2009) apresenta dois fatores determinantes para esse resultado.
Como as imagens subliminares não mostravam nenhuma logomarca visível, os
fumantes sem saber conscientemente que estavam assistindo a uma mensagem
publicitária, ficam despreparados e mais vulneráveis a esses estímulos. Lindstrom
(2009) explica que, sem a logomarca, o cérebro reage de forma subsconsciente ao
estímulo. O segundo fator determinante são as associações construídas pela
indústria de tabaco.
Em 1997, a Silk Cut, preparando-se para a proibição da publicidade que
estava para ser adotada no Reino Unido, começou a anunciar sua logomarca sobre
um fundo de seda roxa em todos as suas propagandas. Os consumidores logo
associaram aquela faixa de seda à logomarca da empresa. Quando a proibição dos
anúncios entrou em vigor, a empresa criou outdoors sem nenhuma menção a marca.
Logo após, uma pesquisa revelou que 98% dos consumidores identificavam os
outdoors como algo relaciona à Silk Cut, embora a maioria das pessoas não
soubesse exatamente por quê. As marcas de cigarro, segundo Lindstrom (2009),
contornaram as regras governamentais criando estímulos para substituir a
publicidade tradicional.
4.6.3 Rituais e Superstição
Os rituais e as superstições têm muita influência no comportamento dos
consumidores. Em um mundo veloz e inconstante, Lindstrom (2009) acredita que os
consumidores estão sempre buscando estabilidade e familiaridade, e que os rituais
de produtos proporcionam a ilusão de conforto e participação. Em um ambiente cada
vez mais padronizado, esterilizado e homogêneo, Lindstrom (2009) argumenta que
os rituais ajudam os consumidores a diferenciar as marcas. Ao encontrar um ritual
ou uma marca de sua preferência, o consumidor fica mais confortável. Segundo o
autor (2009), é por esse motivo que franquias da rede Subway montam sanduíches
sempre na mesma ordem, para que os clientes saibam exatamente como instruir o
funcionário. Outro exemplo é o da Cold Stone Creamery, que tem um ritual dos
atendentes cantarem e dançarem uma canção para os seus clientes na hora de
entregar os sorvetes. Para o autor (2009), os rituais passam despercebidos,
enquanto são executados pelo indivíduo.
75
Lindstrom (2009) acredita que o consumo, na maioria das vezes, é mais um
processo comportamento ritualizado do que uma decisão consciente. A obsessão
por marcas tem muito em comum com rituais e comportamentos supersticiosos, pois
ambos envolvem ações habituais, reincidentes, com pouca ou nenhuma base lógica.
Nascem da necessidade de ter uma sensação de controle em um mundo complexo.
Tybout e Carpenter (2001) acreditam que, para uma marca ter valor, é preciso que
as associações feitas em relação a ela tornem-se parte da vida dos consumidores.
Um caso de sucesso são os biscoitos Oreo. Segundo Lindstrom (2009),
algumas pessoas gostam de abrir o biscoito, lamber o recheio branco que fica no
meio e depois comer as duas porções de massa. Outros gostam de molhar o
biscoito intacto em um copo de leite frio. Sabendo desse último ritual, a Nabisco,
fabricante dos biscoitos, fez parceria com os produtos da famosa campanha “Got
Milk”. Na época, o diretor sênior dos produtos Oreo, declarou: “O Oreo não é apenas
um biscoito, é um ritual” (LINDSTROM, 2009, p.92).
Os consumidores, para Lindstrom (2009), sentem segurança com os seus
hábitos e não querem alterar certos comportamentos. O autor (2009) acredita que
conscientemente ou não, o consumidor não quer mexer com a região do cérebro
constituída pela memória implícita, que engloba tudo o que sabe fazer sem pensar a
respeito, desde andar de bicicleta até estacionar o carro de ré, ou comprar um livro
pela internet. As coleções também transmitem o sentimento de segurança e
proteção. Para Lindstrom (2009), os consumidores buscam conforto em produtos e
objetos conhecidos. Eles querem padrões sólidos e consistentes em suas vidas, e
as marcas devem proporcionar isso.
4.6.4 Fé, Religião e Marcas
Segundo Lindstrom (2009), em 2006, Mario Beauregard e Vincent Paquette,
neurocientistas da Universidade de Montreal, no Canadá, realizaram estudo com 15
freiras entre 23 e 64 anos com exames de imagem de ressonância magnética
funcional, para verificar a forma como o cérebro vivencia crenças e sentimentos
religiosos.
Na primeira parte da pesquisa, foi pedido às freiras que relembrassem a
experiência religiosa mais profunda que tiveram. Os exames revelaram que, ao
recordar aquelas experiências, as freiras produziam uma grande atividade neural no
76
núcleo caudado, uma pequena região no centro do cérebro que produz sentimentos
de alegria, serenidade, autoconsciência e amor. Outra área ativada foi a ínsula, que
está relacionada aos sentimentos associados a conexões com o divino. Em seguida,
os cientistas pediram às freiras para lembrarem uma experiência emocional
profunda que tiveram com outro ser humano. Curiosamente, a atividade neural
registrada era bem diferente da anterior. Os cientistas concluíram que, embora não
haja um ‘Ponto Divino’ específico no cérebro humano, existem, entre as pessoas
com fortes crenças religiosas, padrões diferentes de atividade durante pensamentos
sobre religião e pensamentos sobre seres humanos.
Esse estudo serviu de inspiração para Lindstrom (2009) realizar seu próprio
experimento. O autor (2009) pesquisou a ligação entre religiões e o comportamento
de consumo e verificou; se haveria semelhanças entre o modo como o cérebro
reage a símbolos religiosos e espirituais e a maneira como os consumidores reagem
a produtos e marcas e se marcas poderiam provocar o mesmo tipo de emoção ou
inspirar a mesma devoção e lealdade provocada pela religião. Em preparação para
sua pesquisa, o autor (2009) entrevistou 14 líderes proeminentes de várias religiões
ao redor do mundo para identificar as características e as qualidades em comum
entre as religiões. Suas entrevistas revelaram dez pilares comuns: sensação de
pertencimento, visão clara, poder sobre inimigos, apelo sensorial, narração de
histórias, grandiosidade, evangelismo, símbolos, mistério e ritual. Segundo
Lindstrom (2009, p.100), “esses pilares têm muito em comum com as nossas marcas
e produtos mais amados”. Kotler e Pfoertsch (2008) sustentam a ideia do autor,
afirmando que marcas de sucesso quase sempre ocupam posições exclusivas na
mente do consumidor. Para eles (2008), uma identidade forte, motivadora,
conhecida e de confiança dos consumidores pode superar muitas questões, entre
elas, preço e concorrência.
O estudo de Lindstrom (2009) foi o primeiro a tentar provar a existência de
uma ligação científica entre as marcas e as religiões no mundo. As marcas
examinadas foram: Apple, Guinness, Ferrari e Harley-Davidson. Segundo o autor
(2009), são marcas que tendem a ser mais fortes, cativantes emocionalmente, e
seus seguidores são passionais e leais. A fim de obter um quadro mais claro da
relação com marcas fortes, selecionou também marcas fracas, como Microsoft, BP e
outras que têm o mesmo perfil. Para Lindstrom (2009), essas marcas causam
77
emoções
limitadas,
negativas
ou
simplesmente
deixam
os
consumidores
indiferentes.
O estudo foi realizado com 65 participantes. No início, foi pedido a eles para
classificarem a própria espiritualidade em uma escala crescente de um a dez. A
maioria posicionou a devoção entre sete e dez. O experimento restringiu os
voluntários a apenas homens, pois estava correlacionado com outro estudo. Esse
segundo estudo envolvia a pesquisa sobre o esporte, seus heróis e as atividades
ativadas no cérebro pelas imagens de religiões. O autor (2009) explica que, assim
como os membros de uma religião, os fãs de esporte também têm uma forte
sensação de pertencimento. Os times têm uma missão clara de vencer, forte
conceito de ‘nós contra eles’ e apelo sensorial com o cheiro de grama recémcortada, cachorros-quentes no estádio ou som do hino nacional antes do início da
partida. O autor explica os procedimentos adotados em seu experimento:
A sala ficava escura, e as imagens começavam a ser exibidas em
sequencia: uma garrafa de Coca-Cola. O papa. Um Ipod. Uma lata de Red
Bull. Contas de um rosário. Uma Ferrari esportiva. A logomarca do eBay.
Madre Teresa. Um cartão American Express. A logomarca da Microsoft. Por
fim, imagens de alguns times e indivíduos do mundo do futebol americano,
críquete, boxe, futebol e tênis. Um banco de igreja, seguido por David
Beckham, seguido pelo hábito de uma freira, seguido pela Copa do Mundo.
E assim por diante. (LINDSTROM, 2009, p.111)
Depois de analisar os dados do IRMF, foi possível verificar que marcas fortes
geravam mais atividade do que marcas fracas em muitas áreas do cérebro ligadas a
memória, emoção, tomada de decisões e significado. Outra descoberta foi que,
quando as pessoas viam imagens associadas a marcas fortes – Ipod, HarleyDavidso, Ferrari e outras -, o cérebro registrava exatamente os mesmo padrões de
atividade registrados anteriormente quando viam as imagens religiosas. Segundo o
autor, “não havia diferença perceptível entre a maneira como o cérebro dos
participantes reagia a marcas fortes e a ícones e figuras religiosas” (LINDSTROM,
2009, p.111).
Outra descoberta foi que, apesar de tudo que o mundo do esporte compartilha
com as grandes religiões, os astros do esporte ou imagens esportivas não
representaram reações emocionais tão fortes no cérebro quanto as marcas fortes e
fracas. Segundo o autor (2009), ver as imagens dos astros do esporte ativava a
parte do cérebro associada à sensação de recompensa, o córtex orbitofrontal medial
78
inferior, em uma intensidade semelhante aos padrões gerados pelos ícones
religiosos, sugerindo que os sentimentos de recompensa associados a uma vitória
esportiva eram semelhantes aos sentimentos associados a uma prece comovente
na igreja ou sermão. As marcas fortes e as fracas tinham muito mais poder do que
as imagens esportivas para estimular e ativar as regiões cerebrais de
armazenamento, lembranças e tomada de decisões. Para o autor (2009), essa ideia
faz sentido, pois, quando o consumidor está pensando em comprar determinado
produto, nosso cérebro evoca todos os tipos de informações a respeito do produto –
preço, recursos, nossas experiências passadas com ele – e, com isso, toma uma
decisão adequada. Por outro lado, quando o assunto é esporte, há pouca busca de
informações para a tomada de decisões; o indivíduo torce para determinado time
simplesmente porque sim.
Segundo Lindstrom (2009), as reações dos voluntários às marcas e aos
ícones religiosos foram quase idênticas. Enquanto isso, as marcas fracas não
evocaram as mesmas associações, pois ativaram diferentes partes do cérebro,
demonstrando baixo nível de envolvimento emocional. Para Kotler e Pfoertsch
(2008), marcas de sucesso ocupam posições exclusivas
na mente dos
consumidores.
4.6.5 Marcadores Somáticos
A verdadeira base lógica por trás das escolhas, segundo Lindstrom (2009),
está alicerçada nas associações inconsciente formadas em toda uma vida. No
processo de tomada de decisão de consumo, o cérebro evoca e rastreia uma
quantidade de lembranças, fatos e emoções, e compacta-as em uma reação rápida.
Essa decisão envolve uma espécie de atalhos que permitem, em alguns segundos,
escolher sobre determinado produto ou marca. Esses atalhos cognitivos estão por
trás da maioria das decisões de compra e são uma série completamente
inconsciente de avisos no cérebro que levam os consumidores a reações
emocionais. Segundo o autor (2009), Antonio Damasio denominou de marcadores
somáticos esses atalhos e essas cadeias de conceitos. Os marcadores somáticos
guiam os consumidores em direção a uma decisão que irá gerar o melhor resultado
ou o resultado menos arriscado. As experiências anteriores de recompensa e
79
punição conectam uma experiência ou emoção a uma reação específica, por isso os
marcadores somáticos são decisivos no processo de tomada de decisão.
Lindstrom (2009) acredita que sem eles os seres humanos não são capazes
de tomar nenhuma decisão, desde estacionar o carro, andar de bicicleta, decidir
quanto dinheiro tirar no caixa eletrônico até tirar uma assadeira quente do forno. Os
marcadores somáticos, segundo o autor (2009), são muito mais memoráveis e
duradouros do que outras associações formadas ao longo da vida, pois geralmente
são associações entre dois elementos incompatíveis que impactam e que chocam
os seres humanos. É por esse motivo que muitos anunciantes visam a criar
associações surpreendentes, até mesmo chocantes, entre dois elementos
diferentes. Lindstrom questiona: por que tantos consumidores optam por comprar
um Audi e não outro carro com design igualmente atraente, pontuação de segurança
comparável e preços semelhantes? Para o autor (2009), é bem capaz que tenha a
ver com o slogan da empresa de progresso e de vantagem através da tecnologia. O
cérebro do consumidor faz conexões entre “automóvel” e “Alemanha” e a tudo o que
foi captado ao longo da vida sobre a avançada fabricação automobilística alemã,
com
parâmetros
elevados
de
precisão,
consistência,
rigor
e
eficiência,
confiabilidade. O consumidor não tem consciência dessas ligações, e um marcador
somático que liga Alemanha e excelência tecnológica influencia a preferência.
Conforme descrito pelo autor (2009), um estudo realizado pela marca alemã
Gruppe Nympnhenberg descobriu que mais de 50% de todas as decisões de compra
são tomadas espontaneamente no ponto de venda. Lindstrom complementa:
De repente, você “simplesmente sabia” qual marca queira, mas não
tinha consciência alguma dos fatores – a forma da embalagem do produto,
lembranças de infância, preço e um momento de outras associações – que
o levaram a tomar aquela decisão. (LINDSTROM, 2009, p.117)
Para o autor (2009), os marcadores somáticos não são apenas uma coleção
de reflexos da infância e da adolescência, pois todos os dias o consumidor fabrica
novos marcadores, adicionando-os à ampla coleção já existente. Quanto maior a
coleção de marcadores somáticos, maior a capacidade de tomar decisões de
compra.
80
4.6.6 O Poder dos Cinco Sentidos
Hoje, os consumidores estão mais sobrecarregados de estímulos visuais do
que nunca. Estudos demonstram, conforme descrito por Lindstrom (2009), que
quanto mais os consumidores são estimulados, maior a dificuldade de captar a
atenção deles. Uma empresa de rastreamento cerebral chamada Neuroco realizou
um estudo para a 20th Century Fox que media a atividade cerebral elétrica e os
movimentos oculares em resposta a comerciais inseridos em um videogame. Em um
passeio virtual por Paris, os voluntários observavam, no game, anúncios em
cartazes, pontos de ônibus e na lateral dos ônibus para verificar o que mais
chamava a atenção deles. Os pesquisadores, ao final da experiência, descobriram
que o resultado foi a saturação visual, sem nível de atenção ou vendas. Conforme
descrito por Tybout e Sternthal (2001), os consumidores não tomam decisões
somente com base em atributos do produto e imagens.
Para Lindstrom (2009), as empresas gastaram milhões de dólares criando,
ajustando, alterando e testando suas logomarcas e certificando-se de que elas
estavam bem posicionadas visivelmente e, por isso, os publicitários se concentraram
por muito tempo em atividades para guiar e motivar os consumidores visualmente. O
autor (2009) acredita que as imagens visuais são mais eficazes e memoráveis
quando são associadas a outro sentido, ou seja, para cativar emocionalmente, é
melhor integrar os sentidos e não apenas utilizar estímulos visuais. As informações
advindas dos sentidos, da audição, do equilíbrio e do paladar, conforme descrito por
Gazzaniga e Heatherton (2007), são recebidas por núcleos presentes no tronco
cerebral.
As iniciativas das marcas, no desenvolvimento de produtos, no projeto de
embalagens e em publicidade, não aproveitam toda a abrangência possível das
experiências sensoriais. Essas experiências, segundo Lindstrom (2009), são
imediatas, poderosas e podem alterar a vida dos consumidores. Para Gobé (2002,
p.117): “do ponto de vista da experiência, as consequências do consumo derivam do
prazer que o consumidor sente pelo produto – o prazer que o produto oferece e o
prazer que o produto provoca”.
Em um mundo com oferta de produtos similares, o branding sensorial pode
ser o fator-chave na decisão dos clientes, proporcionando experiências aos
consumidores em suas compras. Muitos indivíduos, segundo Gobé (2002), não
81
estão buscando deliberadamente informação a respeito de produto, por isso
estimular a emoção e o sentimento são formas de distinguir um produto e atrair a
atenção dos consumidores. Para Gobé (2002), as empresas que combinarem
sentidos de forma dinâmica serão mais agradáveis. Underhill (2012) reforça,
afirmando que todas as compras, planejadas ou não, resultam do fator do
consumidor relacionar-se com algo que promete prazer.
A seguir serão apresentados os cinco sentidos, de forma separada, e sua
relevância e efetividade em ações de marketing.
4.6.6.1 Olfato
Em um estudo para testar o papel dos sentidos no comportamento de compra
dos consumidores, Lindstrom (2009) testou, na primeira etapa da experiência, duas
fragrâncias com seus voluntários para uma cadeia de restaurantes de fast-food. Os
voluntários deveriam escolher qual fragrância era a melhor opção para acompanhar
determinado item do cardápio. Durante um mês, os voluntários foram expostos a
imagens,
logomarcas
e
fragrâncias.
Os
elementos
foram
apresentados
separadamente e, depois, ao mesmo tempo. As imagens e as fragrâncias incluíam a
rede de fast-food, Johnson & Johnson, Dove e Coca-Cola.
Os voluntários podiam controlar a aparição das imagens e das fragrâncias por
meio de um botão nos consoles de mão e podiam também classificar o apelo em
uma escala de nove pontos, desde muito desagradável a muito agradável. A
primeira descoberta indicou que os consumidores são seduzidos igualmente tanto
pela visão de um produto quanto pelo seu aroma. Também foi possível identificar
que a combinação das imagens e das fragrâncias são mais atraentes do que elas
apresentadas separadamente. Conforme descrito pelo autor (2009), a preferência
por algumas combinações de imagem e fragrâncias em relação a outras ocorre
quando o consumidor enxerga e sente, ao mesmo tempo, o cheiro de algo de que
ele gosta. Com essa associação, várias regiões do cérebro ativam simultaneamente.
Nos casos em que há má combinação entre marca e fragrância, acontece uma
ativação na região do cérebro ligada à aversão ou repulsa. Lindstrom (2009) ainda
reforça que combinando os dois elementos, os consumidores percebem a
associação como algo mais agradável e ficam mais propensos a lembrar das
marcas.
82
Na terceira descoberta, o odor ativou várias regiões cerebrais iguais às
ativadas pela imagem de um produto. Com isso, Lindstrom (2009) acredita que as
empresas podem capturar o interesse dos consumidores pelo olfato com a mesma
eficácia alcançada pelos estímulos visuais.
4.6.6.2 Cores
As cores podem ser muito poderosas para as marcas estabelecerem uma
conexão
emocional
com
os
consumidores.
Segundo
Gobé
(2002),
elas
desencadeiam respostas específicas no sistema nervoso central e no córtex cerebral
e podem ativar os pensamentos, a memória e as percepções dos consumidores.
Essa atividade pode ser decisiva no processamento e no armazenamento da
informação, além de promover uma melhor compreensão do que a marca
representa.
Em teste realizado com seiscentas mulheres, Lindstrom (2009) deu a cada
participante uma caixa azul da Tiffany’s. Dentro da caixa não havia nada. Mesmo
sem saber disso, a reação das participantes foi surpreendente. Quando receberam a
caixa, os batimentos cardíacos das mulheres subiram 20% sem ver nenhuma
logomarca, apenas com a cor e as associações envolvendo noivado, casamento,
bebês e fertilidade. A frequência cardíaca, conforme Gazzaniga e Heatherton (2007),
são controladas pelo bulbo, parte presente no tronco cerebral.
Para Gobé (2002), a cor pode fixar a atenção dos consumidores e transmitir
mensagens conscientemente imperceptíveis:
Geralmente é desejável selecionar uma cor facilmente associada ao
produto: a John Deere, fabricante de tratores, usa o verde para o seu
produto; o verde é a cor da natureza. A IBM tem um azul forte, que
comunica estabilidade e confiabilidade. O comprimento de ondas de azul
tem um impacto de segurança sobre a mente. (GOBÉ, 2002, p.128)
Para reforçar a importância e influência das cores, Lindstrom (2009) também
apresenta o estudo realizado pela Seoul International Color Expo que revela que a
cor chega a aumentar o reconhecimento de uma marca em até 80%. Outros
estudos, segundo o autor (2009), mostraram que as pessoas, quando fazem um
julgamento subconsciente sobre uma pessoa, um ambiente ou um produto em um
intervalo de noventa segundos, entre 62% e 90% dessa avaliação é baseada na cor.
83
4.6.6.3 Som
O branding sonoro existe há décadas. Segundo Lindstrom (2009), a General
Eletric criou, em 1950, o seu som de três notas, representando sua logomarca
sonora. A Kellogg’s investiu muitos anos cultivando um som característico para os
seus produtos e chegou a contratar um laboratório dinamarquês para desenvolver
um som único para que as crianças identificassem a diferença entre o cereal matinal
genérico e um cereal da Kellogg’s. Outro exemplo é da Ford Motor Company que
criou um novo sistema para fechar as portas do Taurus, que faz um som único,
semelhante ao de um cofre.
Para Gobé (2002), o som é efetivo, pois ilude a mente racional e afeta o lado
emocional, região onde os desejos são estimulados. Gazzaniga e Heatherton (2007)
descrevem que as funções sensoriais e motoras, os movimentos oculares e a
coordenação de reflexos visuais e auditivos são controladas pelo mesencéfalo,
presente no tronco cerebral.
O autor (2002) descreve o estudo The Effects of Music in Advertising on
Choice Behavior realizado por Gerald Gorn. Em uma apresentação de produtos
acompanhada por música de fundo, 80% dos consumidores escolheu os produtos
que foram acompanhados pela música que mais apreciaram. Os consumidores
atribuíram a preferência às qualidades do produto e não à música de fundo.
Outro estudo, dessa vez descrito por Lindstrom (2009), apresentou uma
experiência em que música clássica influenciou a ociosidade e reduziu os crimes
violentos e vandalismo em parques, estacionamentos de lojas e metrôs no Canadá.
Em Londres, quando músicas clássicas foram difundidas por alto-falantes no metrô,
os furtos chegaram a cair 33%; as agressões contra funcionários, 25%; e o
vandalismo, 37%.
Lindstrom
(2009),
também
descreve
o
estudo
realizado
por
dois
pesquisadores da Universidade de Leicester, que comprovou que o som pode
influenciar a decisão de compra. Os pesquisadores transmitiram, nos alto-falantes
da seção de vinhos dentro de um grande supermercado, canções que eram
facilmente reconhecidas como francesas, e outras como alemãs. Nos dias em que
era transmitida música francesa, 77% dos consumidores compraram vinho francês.
Nos dias de música alemã, a grande maioria dos consumidores foi direto para a
seção alemã da loja. Segundo apresentado pelo autor (2009), dos 44 clientes que
84
concordaram em responder algumas perguntas antes de sair da loja, apenas um
mencionou a música como uma das razões que o fez comprar o vinho.
Lindstrom (2009) realizou estudo com imagens cerebrais para descobrir se
um som característico torna uma marca mais ou menos atraente, com quatro
categorias diferentes de produtos: telefones, software, companhias aéreas e várias
imagens de Londres. Para cada categoria foram escolhidos sons associados. Depois
os voluntários receberam dez imagens separadas por marca e também imagens que
não estavam relacionadas a sons característicos. Primeiro, os voluntários
visualizaram marcas individualmente, em segmentos separados com dez minutos de
duração, durante as quais eram apresentados primeiro aos participantes só os sons,
depois imagens e sons simultaneamente. Esse processo foi repetido cinco vezes e
foi pedido aos voluntários para assinalarem suas preferências de imagens, sons ou
combinações de sons e imagens, em uma escala de 1 a 9. Os primeiros resultados
indicaram que os sons e as imagens, quando apresentados simultaneamente, são
percebidos de maneira mais favorável do que quando são apresentados
individualmente. Nesse caso, atividades nas regiões cerebrais indicavam que os
voluntários estavam prestando atenção, que gostaram do que haviam visto e ouvido,
que achavam a combinação agradável e que lembrariam da marca, provavelmente
também a longo prazo. Com essas informações, foi possível concluir que a atenção
e a lembrança dos consumidores são maiores quando eles ouvem uma melodia
característica de um produto e simultaneamente veem uma imagem ou logomarca. A
música, segundo Gobé (2002), é uma ferramenta para construir a identidade da
marca, principalmente, com os consumidores da geração X e Y. Para o autor (2002),
a associação entre marca e um gênero específico de música pode contribuir para a
distinção da organização em seu mercado.
Ainda no seu estudo, Lindstrom (2009) descobriu que o toque de telefone da
Nokia não passou no teste. As imagens da marca apresentaram desempenho
satisfatório, mas os resultados das imagens de ressonância magnética funcional
mostraram, em todos os níveis, uma reação emotiva negativa ao famoso toque da
Nokia. A neurocientista Dra. Calvert observou o córtex pré-frontal ventrolateral,
região que processa informações relacionadas a emoção, dos voluntários. Dra.
Calvert descobriu que o som transformou a visão do telefone em um marcador
somático negativo, evocando associações indesejáveis. Os voluntários fizeram
85
associações a momentos de intrusão, interrupção e sentimentos de incômodo e, por
isso, passaram a renegar e a odiar o toque conhecido da Nokia.
4.6.6.4 Sabores
Segundo Underhill (2009), quase 90% dos novos produtos alimentícios
fracassam. Para o autor (2009), esse resultado é devido a falta de experimentação
dos produtos.
Gobé (2002) acredita que o comércio já está conscientizado da importância
de oferecer alimentos aos consumidores, mas muitas empresas ainda não se
preocupam com a parte afetiva envolvida nessa relação. Disponibilizar e oferecer
alimentos pode criar uma espécie de parentesco e familiaridade e fazer as pessoas
se sentirem à vontade em suas experiências de consumo. Para o autor (2002), esse
ritual é feito em casa quando as pessoas recebem visitas, então por que não pode
ser feito para os clientes?
As pessoas procuram locais e momentos para relaxar e fugir das
preocupações profissionais e das responsabilidades do lar. É por esse motivo que
foram instalados restaurantes e lanchonetes dentro de lojas. Esses ambientes são
confortáveis e permitem que os clientes fiquem à vontade, saboreando alimentos e
bebidas, enquanto fazem suas compras. Gobé (2002, p.135) afirma também que:
“para muitas pessoas, esse serviço é muito mais valioso do que a etiqueta de preço
que o acompanha, tanto pelo benefício tangível como pelo valor simbólico do gesto”.
A Livraria Barnes & Noble, segundo o autor (2002), é uma das primeiras
varejistas americanas a praticar iniciativas eficazes de gastronomia. Ao contrário de
muitos concorrentes e de outros varejistas, em vez de instalar uma barraca de
cachorro quente na entrada da loja, a livraria valorizou seu serviço e o significado de
sua marca. A Barnes & Noble ofereceu café e salgadinhos, dentro de seu
estabelecimento, para que os clientes possam saborear os alimentos enquanto
folheiam jornais, livros ou revistas.
Essas ideias simples podem proporcionar resultados surpreendentes. A oferta
de alimentos pode tornar-se o fator final para atrair os consumidores, assim como
reter os mais cansados que gostariam de continuar as compras, mas precisam de
um momento para relaxar. Ainda segundo Gobé (2002, p140): [...] “é certo que os
momentos gostosos passarão a fazer parte da memória associativa dos visitantes”
86
4.6.6.5 Tato
O tato, conforme descrito por Gobé (2002), é um dos principais sentidos e o
mais imediato, pois permite ao consumidor tocar, segurar e sentir as formas básicas
de qualquer objeto. Esse contato faz parte da experiência da marca. e pode
proporcionar aos clientes conexões emocionais com os produtos, com satisfação
imediata do desejo de possuir e sentir o produto.
Para Gobé (2002, p.141): “enquanto os sentidos em geral nos informam sobre
as coisas do mundo, muitas vezes é o toque que nos permite finalmente possuir o
mundo, envolvê-lo em nossa consciência”. Em um mundo privado de tato e limitado
pelo advento da Internet, as empresas que incentivarem o toque serão
recompensadas pelos seus clientes. Sentir e tocar os produtos proporciona aos
consumidores sentimentos de prazer e de pertencimento, antes mesmo de adquirir o
produto. Algumas embalagens inibem esse contato e, por isso, é possível, muitas
vezes, encontrar produtos com embalagens violadas. Quando o produto necessitar
ser lacrado, a marca deve disponibilizar uma amostra para apreciação do púbico.
Gobé (2002) defende que, nesses casos, há algo de errado com os projetos.
As organizações devem desenvolver projetos inspiradores com o objetivo de
proporcionar um toque agradável a seus produtos. O autor completa: “se uma
mulher vai aplicar um batom, ela quer conhecer a textura do produto; como ela o
sentiria em sua pele, como sentiria o toque do próprio invólucro em suas mãos; e
como ela sentiria a tampa ao abrir e fechá-la” (GOBÉ, 2002, p.142). Outro exemplo
citado pelo autor é das curvas da garrafa da Coca-Cola que são agradáveis ao toque
e prazerosa de segurar. A garrafa transmite a identidade da marca ao simples toque.
Além dos objetos, os ambientes das lojas também precisam ser projetados e
organizados para serem experimentados, sentidos e descobertos. Segundo o autor
(2002), muitos gerentes de marketing consideram o tato como o simples ato
praticado com as mãos. Gobé (2002) defende que a experiência existe desde o
contato da sola de sapato com o piso da loja. As iniciativas, segundo o autor (2002),
para integrar experiências sensoriais palpáveis podem ser incrivelmente simples e
econômica. A Banana Republic, em 1998, disponibilizou faixas elásticas aos seus
consumidores para reforçar a elasticidade dos tecidos usados em sua nova coleção.
Em experimento realizado, Lindstrom (2009) disponibilizou dois controles
remotos Bang & Olufsen para cem consumidores. O primeiro com alumínio dentro e
87
o segundo sem alumínio. A reação imediata dos consumidores foi considerar que o
segundo controle estava quebrado. Após descobrirem que o aparelho leve
funcionava, os consumidores continuaram achando que a sua qualidade era inferior.
Lindstrom (2009) também apresenta o caso da Duracell que projetou pilhas com a
forma de projéteis. Ainda em fase de testes e desenvolvimento, os pesquisadores
identificaram que os homens que haviam substituído as pilhas normais de suas
lanternas por pilhas com o novo formato, achavam que as novas pilhas eram mais
potentes do que as tradicionais, embora o novo formato reduzisse a força da pilha.
Para Lindstrom (2009), a sensação tátil de um produto desempenha papel
importante na tomada de decisão dos consumidores.
4.6.6.6 Sexo na Publicidade
O sexo está por toda parte e é usado na publicidade há quase um século.
Para Lindstrom (2009), o impacto nos americanos foi tanto, que nas décadas de
1960 e 1970, a população questionou o que estava acontecendo com a cultura do
país: “Será que a publicidade está indo longe demais?”. Esse contexto resultou do
exagero praticado pelas marcas.
Lindstrom (2009) argumenta que os anúncios de televisão e impressos de
1960 e 1970 eram recatados quando comparados com os atuais. Na época, as (os)
modelos estavam totalmente vestidas, e hoje em dia é comum ver homens e
mulheres quase nus em anúncios. O autor (2009) cita o livro Sex In Advertising:
Perpectives on the Erotic Appeal, publicado em 2005, que apresenta dados
surpreendentes. Cerca de um quinto de toda a publicidade utiliza conteúdo
abertamente sexual. Para examinar a eficácia do sexo na publicidade, foram
realizados alguns experimentos nos últimos anos. Em uma experiência realizada,
em 2007 no University College em Londres, foi analisada a lembrança dos
consumidores com comerciais sexualmente sugestivos. O experimento contou com
60 adultos divididos em quatro grupos. Dois grupos assistiram a um episódio de
Malcolm in the Middle, comédia familiar e sem conteúdo erótico, e os outros dois
grupos assistiram a um episódio de Sex and the City no qual as personagens
conversam sobre temas eróticos. Nos intervalos dos programas, dois grupos
assistiram a uma série de anúncios sexualmente sugestivos de produtos como
88
cerveja, xampu e perfume, enquanto os outros dois assistiam a anúncios sem
nenhum conteúdo sexual.
Após a exibição dos programas e dos anúncios, os voluntários foram
questionados do que eles lembravam. A primeira descoberta revelou que os
participantes que assistiram a anúncios com conteúdo erótico não tiveram mais
facilidade para se lembrar de produtos e marcas do que os participantes que
assistiram a anúncio sem conteúdo sexual. A segunda descoberta indicou que os
dois últimos grupos que assistiram Sex and the City lembravam menos dos anúncios
do que outros dois grupos que assistiram a Malcolm in the Middle. Aparentemente, a
lembrança dos comerciais sexualmente explícitos foi influenciada negativamente
pelo conteúdo sexual do próprio programa. Com isso, os pesquisadores do
University College em Londres concluíram que o sexo não vende nada, além de si
mesmo.
Em outro estudo realizado, dessa vez pela empresa MediaAnalyzer Software
& Research, foi possível identificar que, em alguns casos, os elementos eróticos
podem até mesmo interferir na eficácia do anúncio. A empresa realizou pesquisa
com 400 participantes e apresentou anúncios de cigarros e cartões de crédito. Os
voluntários poderiam usar o mouse de seus computadores para indicar o ponto
exato da tela a que o seu olhar dirigia-se instintivamente. Ao contornar o nome,
logomarca e texto dos anúncios, os participantes indicaram as regiões dos anúncios
onde estavam as mulheres. O conteúdo erótico deixou os participantes cegos. Os
resultados da pesquisa revelaram que 9,8% dos homens que haviam visto os
anúncios com conteúdo sexual eram capazes de lembrar da marca ou do produto e
que 20% dos homens que haviam visto os anúncios sem conteúdo erótico
lembraram das marcas e dos produtos. Segundo Lindstrom (2009), esse resultado
também foi observado com mulheres, pois 10,85% lembrou corretamente da marca
ou do produto presente nos anúncios com conteúdo erótico, enquanto que 22,3%
lembrou da marca ou produto nos comerciais sem conteúdo sexual.
O autor (2009) cita o caso da marca Calvin Klein, que utilizou elementos e
mensagens eróticas em muitas campanhas e ações. A atmosfera sexual fez parte da
estratégia de marketing da marca por muitos anos. A tática da empresa era veicular
anúncios sexualmente sugestivos, deixar os consumidores tensos e, depois, retirar
os anúncios repentinamente. Essa tática chamou tanta atenção quanto os próprios
89
anúncios, ou seja, o fator chave para o sucesso nas vendas estava na polêmica e
não no sexo.
Em meio a campanhas polêmicas, os resultados nas vendas da marca
corresponderam positivamente a muitas ações, com vendas de dois milhões de
pares de calças por mês e controle de 70% do mercado de jeans de importantes
varejistas como a Bloomingdale’s. Segundo Lindstrom (2009, p.159): “o crescimento
de Klein foi espetacular ao longo dos anos 1970 e no início dos anos 1980 – sua
marca era tão onipresente que os jeans passaram a ser chamados apenas de
“Calvins”. Posteriormente, muitas empresas utilizaram a mesma tática e exploraram
o fato de que a polêmica vende. A American Apparel, com sede em Los Angeles,
começou a exibir anúncios ousados com modelos jovens em poses provocantes e
alcançou seu objetivo de gerar polêmica. Desde 2005, a empresa foi acusada de
promover a pornografia e até incentivar estupros. Mesmo com as acusações, a
empresa tem se saído melhor do que nunca, com 151 lojas em 11 países diferentes
e vendas estimadas em trezentos milhões de dólares em 2006.
Lindstrom (2009) e sua equipe investigaram cientificamente a reação de
consumidores as mensagens sexuais. Para o autor (2009) os neurônios-espelho
permitem aos consumidores pensarem que, assim como os modelos, são
igualmente atraentes. Lindstrom (2009, p.164) afirma que:
só de observar uma modelo deslumbrante usando uma roupa de
baixo rendada em um catálogo da Victoria’s Secret, a maioria das mulheres
consegue imaginar a sensação daquela roupa sobre sua pele – e se sente
tão sensual e sedutora quanto a mulher no anúncio.
Para o autor (2009), o sexo inserido na publicidade tem tudo a ver com a
satisfação de um desejo e com a introdução de desejos no cérebro dos indivíduos.
Por esse motivo, Lindstrom (2009) acredita que a utilização de mensagens sexuais e
elementos eróticos aumentarão em todo o mundo. A fácil e intensa exibição de
imagens de sexo a que os indivíduos estão expostos resultará no aumento da
utilização por parte das empresas. com mensagens cada vez mais presentes. Por
outro lado, o autor (2009) argumenta que a super exposição causará, no futuro, a
falta de atenção para essas mensagens, e por esse motivo o sexo se tornará mais
oculto e mais sutil.
90
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao fim desta pesquisa, é possível considerar que o trabalho alcançou o
objetivo de compreender e analisar a contribuição do neuromarketing para a
administração de marketing e branding.
No segundo capítulo esta pesquisa bibliográfica abordou a evolução dos
conceitos de marketing e de branding para identificar e analisar as principais
definições e elementos das duas disciplinas. Nas últimas décadas, o marketing
evoluiu, acompanhando as mudanças na economia, nas tecnologias e no
comportamento dos indivíduos. Essa constante adaptação do conceito, alcançou o
estágio de valorização dos clientes, além do simples papel de consumidores para
seres humanos com mente, coração e espírito. A atuação de marketing deixou de
ter o foco em produto, passou a ter o foco em clientes e recentemente incorporou a
gestão de marcas. As empresas passaram a valorizar e a buscar o relacionamento
emocional com os seus públicos. Nesse capítulo foi possível analisar o atual
contexto das disciplinas e perceber que o marketing e que o branding estão
valorizando e buscando identificar as reais necessidades e desejos dos
consumidores para estabelecerem relacionamentos emocionais com seus clientes.
No terceiro capítulo foram apresentados os principais elementos da
neurociência, sua evolução, definição e pesquisadores. No levantamento foi
identificada a necessidade de abordar e explicar os principais objetos de estudo da
neurociência: o sistema nervoso, o cérebro e os neurônios. Esse capítulo permitiu
conhecer e compreender o funcionamento e os principais componentes da
neurociência. Entende-se que esse conteúdo é pré-requisito e essencial para a
compreensão do neuromarketing, pois foi através de seus elementos e de suas
técnicas que o neuromarketing evoluiu nos últimos anos.
Na primeira parte do quarto capítulo foi abordado o neuromarketing, sua
evolução e suas definições. Na segunda parte do capítulo, elementos foram
apresentados para reforçar o neuromarketing como disciplina prática, com uso de
equipamentos tecnológicos que rastreiam as atividades cerebrais, parâmetros
neurométricos que medem o desempenho de ações de marketing, o processo de
relacionamento entre consumidores e marcas, casos e estudos realizados com essa
91
metodologia. Esse capítulo proporcionou conhecimento sobre a origem, os principais
conceitos e funcionamento do neuromarketing.
O aprendizado adquirido ao longo desta pesquisa bibliográfica permite afirmar
que o neuromarketing é uma metodologia eficaz em seu propósito de medir as
reações de consumidores aos estímulos de marketing.
As
tradicionais
metodologias
de
pesquisa,
tanto
qualitativa,
quanto
quantitativa, apresentam limitações para explicar com precisão e detalhar o
comportamento dos consumidores. Acredita-se que essa situação é resultado da
dificuldade de os próprios indivíduos explicarem seus comportamentos, devido aos
processos subconscientes e inconscientes que são vislumbrados na neurociência.
O neuromarketing, por sua vez, busca preencher esse espaço deixado pelas
pesquisas tradicionais. Sua aplicação é feita com tecnologia e aparelhos
consagrados na área da neurociência, que permitem avaliar o real comportamento
dos indivíduos, identificando até mesmo as reações na parte subsconsciente do
cérebro. O estudo dessa área proporcionará grandes benefícios ao marketing e ao
branding, como o melhor entendimento do comportamento do consumidor, a lógica
de consumo e a compreensão dos aspectos emocionais e subconscientes
relacionados ao comportamento e à tomada de decisão dos indivíduos. Portanto, o
neuromarketing contribui com descobertas sobre os reais efeitos de ações de
marketing.
Com essa nova metodologia é possível entender os motivos de compra e
quais áreas do cérebro são ativadas quando o consumidor está em contato com os
estímulos de marcas e de produtos. Esse estudo é mais preciso e confiável, pois
com as reações cerebrais as empresas podem diagnosticar o verdadeiro
comportamento e interação dos consumidores com suas marcas.
Com a competição acirrada em muitos mercados e produtos semelhantes, as
empresas, que pretendem obter vantagem competitiva em seus mercados e que
desejam alcançar melhor desempenho em suas atividades de marketing, precisam
adotar iniciativas inovadoras e acredita-se que o neuromarketing é uma estratégia
decisiva para conquistar esses objetivos.
As empresas podem encontrar nessa
nova metodologia uma importante estratégia para compreender e explorar as
necessidades e os desejos de seus públicos.
Com esses resultados, este trabalho de conclusão torna-se relevante aos
acadêmicos e profissionais de marketing interessados em conhecer essa disciplina.
92
Por ser uma metodologia recente, o estudo dessa área deve ter continuidade e ser
mais explorado. O tema ainda é pouco debatido nas universidades e empresas.
Espera-se que essa pesquisa bibliográfica inspire novos trabalhos na área.
Desenvolver este trabalho foi de extrema satisfação, principalmente, por
acreditar, que a meta pessoal de identificar fatores essenciais e decisivos para o
desempenho de organizações, foi atingida. Por fim, acredita-se que aplicando essa
nova metodologia, as empresas podem obter melhores resultados em suas
atividades de marketing e branding.
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Monografia – Neuromarketing

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