Microsoft Word - Modelo para trabalho escrito - Ligador - Um

MELISSA RILEY
ROSSANA ALBUQUERQUE
LIGADOR – UM CASO DE SUCESSO SOBRE COMUNICAÇÃO
Trabalho apresentado no 4º Congresso
Brasileiro de Pesquisa – Mercado, Opinião e
Mídia em 2010.
SÃO PAULO
MARÇO DE 2010
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ........................................................................................................................................ 3
1. A IDENTIFICAÇÃO DE UMA OPORTUNIDADE ................................................................................ 4
1.1. O mercado antes do Ligador............................................................................................................ 4
1.2 Hábitos de consumo de usuários de Pré-Pago.................................................................................5
2. A CONSTRUÇÃO DA IDÉIA ............................................................................................................... 7
3. O RESULTADO...................................................................................................................................8
Conclusão.............................................................................................................................................. 10
Bibliografia............................................................................................................................................. 11
ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa
Trabalho apresentado no 4º Congresso Brasileiro de Pesquisa 2010
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INTRODUÇÃO
O mercado de telefonia móvel no Brasil é muito competitivo, e a cada dia parece
estar mais comoditizado na percepção dos consumidores.
Entre 2006 e o 2º
trimestre de 2007 o mercado apresentava um crescimento baixo, puxado
principalmente pelas grandes datas comemorativas, como Natal, Dia das Mães e Dia
dos Pais.
Além disto, a Oi apresentava um desempenho fraco, com uma taxa de crescimento
inferior a da concorrência na sua área de atuação, a Região 1 da Anatel, e seu
market share caiu 2 p.p. entre 2T06 e 2T07.
Este cenário foi revertido com uma estratégia de comunicação eficaz, suportada por
uma oferta relevante, baseada em um personagem inovador, que gerou identificação
imediata com o consumidor target e resultou em uma melhora significativa nos
resultados da empresa.
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1. A IDENTIFICAÇÃO DE UMA OPORTUNIDADE
Como toda grande empresa que atua em um segmento altamente competitivo, a Oi
realiza pesquisas constantes de monitoramento do mercado, através de Trackings
de Produtos, Pesquisas Ad-Hocs Qualitativas e Quantitativas.
Foram estas
pesquisas que nos ajudaram a identificar uma oportunidade que nos possibilitaria
nos diferenciarmos da concorrência e gerar identificação com o consumidor.
1.1. O Mercado antes da Campanha “Ligador”
Em 2006 a Oi era líder em telefonia móvel na Região 1, porém apresentava um
crescimento abaixo do mercado e estava perdendo market share.
Além disto,
percebia-se uma tendência de similaridade entre as promoções oferecidas pelas
operadoras (custo reduzido de ligação e bônus na recarga do cartão pré-pago).
O índice de cancelamento das operadoras manteve-se relativamente estável entre o
2T06 e o 2T07 e o principal motivador do crescimento do mercado neste período
foram as datas pontuais relacionadas ao varejo como Dia das Mães e Natal.
Pesquisa de Concorrência Móvel realizada no 1T07 identificou que Bônus/ Crédito
na recarga do cartão pré-pago aparecia entre os clientes como um dos principais
motivos para mudança de operadora. A dificuldade de identificar diferenças nas
ofertas, no entanto, aliada ao desejo de manter o mesmo número de telefone,
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levavam
os
consumidores
a
permanecer
com
os
planos
atuais.
TRACKING DE CONCORRÊNCIA MÓVEL
Que promoções competitivas fariam com que o(a) sr(a) trocasse a sua operadora de telefone celular por outra? (%)
Claro
Vivo
Bônus / crédito na recarga do cartão pré-pago
44
40
42
35
Ligações gratuitas para um determinado nº da mesma operadora
24
33
27
18
Pacotes de minutos com tarifas menores
11
13
15
27
Descontos / bônus no aparelho para migração de outra operadora
10
15
13
13
Ligações para a mesma operadora com tarifas mais baixas
9
5
9
13
Pacotes de serviços (mensagens, músicas para toques, etc.)
BASE
6
7
3
2
282
288
268
132
Amazônia Telemig
Celular
Celular
Sem base
Oi
Sem base
Tim
Erro – Tim: 5,8% Oi: 5,8% Claro: 5,9 Vivo: 8,6%
Abril 2006
1.2. Hábitos de consumo de usuários de Pré-Pago
Pesquisa Quantitativa sobre os Hábitos de Consumo do consumidor do Oi Pré-Pago
nos mostra que de forma geral, os clientes não avaliavam ao certo o valor das tarifas
cobradas pelas operadoras. Esta falta de conhecimento estava relacionada ao tipo
de controle feito habitualmente, realizado pelo valor facial da recarga e não pela
quantidade de minutos utilizados.
A percepção de que o valor da recarga era consumido rapidamente gerava alto
descontentamento com o valor cobrado pelo minuto de conversação, que
despontava como maior motivo de insatisfação entre os usuários de telefone móvel
Pré-Pago.
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Para evitar o término dos créditos rapidamente, era comum a utilização intercalada
do orelhão, onde as tarifas são consideradas mais baratas que as dos planos de
telefonia móvel. Com o término dos créditos, a solução era realizar ligações a
cobrar, situação que gerava constrangimentos e transtornos para o cliente.
Motivo de usar orelhão de vez em quando/
frequentemente para não gastar celular
MAIS BARATO
Ligações são mais baratas
De orelhão para fixo é barato
Cartão telefônico é barato
PARA ECONOMIZAR CRÉDITOS
Economizar crédito para emergência
OUTROS
Posso falar por mais tempo
Base
TOTAL
88%
72%
10%
6%
7%
6%
18%
17%
514
RJ
87%
64%
13%
11%
3%
1%
25%
25%
91
MG
92%
71%
17%
4%
2%
1%
24%
23%
99
BA
87%
78%
2%
9%
19%
18%
4%
4%
112
PE
92%
82%
6%
1%
7%
7%
10%
8%
111
CE
79%
72%
4%
5%
12%
11%
17%
16%
101
Diferença significativa a 95% em relação ao total
Quanti hábitos de consumo set_07
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2. A CONSTRUÇÃO DA IDÉIA
A queda de market share da Oi e a falta de diferenciação entre as ofertas das
operadoras exigia uma ação de comunicação ousada e inovadora, que nos
destacasse do restante da concorrência. Pesquisa Qualitativa realizada em 2007
entre usuários de Pré-Pago tornou possível identificar claramente os hábitos de uso
deste tipo de cliente: Preocupado em controlar seus gastos, que valoriza a
praticidade do celular e gostaria de fazer mais ligações, mas prefere utilizar o
orelhão ocasionalmente a ficar sem crédito no aparelho, mesmo que isso cause
transtornos. Além disso, o seu desconhecimento sobre o valor das tarifas cobradas e
a preocupação com os créditos para realizar ligações resultava na preferência por
promoções que oferecessem bônus no ato da recarga.
Criar uma oferta relevante, voltada para crédito na recarga do aparelho, que fosse
entregue por uma figura carismática com quem o público se identificasse, foi o
caminho eleito para a estratégia de comunicação. Nasceu então O Ligador: Um
personagem confiante e extrovertido, que causou imediata empatia no público alvo
pesquisado.
Identificamos em Pesquisa de Propaganda realizada no 3T07 que a oferta foi
considerada pelos clientes como ideal para suas necessidades, pois permite que o
cliente faça mais ligações sem se preocupar frequentemente com o término dos
créditos.
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3. O RESULTADO
Ocorrido em Julho de 2007, o lançamento da Campanha O Ligador foi um sucesso
instantâneo. Houve um aumento significativo e contínuo da Lembrança Espontânea
de Propaganda, que saltou de 62 pontos para 70 em apenas dois meses.
O resultado da campanha não veio somente na Lembrança da Marca. A oferta
agressiva não reduziu o gasto médio mensal do cliente, mas aumentou a quantidade
de minutos falados, o que significa que o cliente efetivamente passou a realizar mais
ligações. Como resultado, a Pesquisa de Satisfação do Cliente realizada ao longo de
2007 identificou forte aumento na nota de satisfação com Promoções e Tarifas.
Gasto em R$
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Minutos Falados
8
8,1
8,2
2Q07
3Q07
8,8
8,7
4Q07
1Q08
2Q08
7,8
7,7
7,8
4Q07
1Q08
2Q08
8,5
Satisfação c/
Promoções
7,4
7,6
Satisfação
com Tarifas
2Q07
3Q07
Em relação ao mercado, a Oi superou a concorrência em crescimento, saltando de
2,1p.p. para 8,6p.p. entre o 2T07 e 3T07 e recuperou seu market share. A reação
da concorrência após o lançamento da campanha foi instantânea, houve uma
mudança na mecânica das promoções oferecidas e um significativo aumento na
quantidade de ofertas após o 3T07.
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CONCLUSÃO
Este trabalho é mais um exemplo da importância da pesquisa de mercado como
geradora de informações que permite o entendimento do consumidor, seus hábitos,
anseios e necessidades, na tomada de decisão da empresa.
Este conhecimento, aliado a uma análise e entendimento do mercado, nos permitiu
criar uma oferta relevante e, principalmente, desenvolver uma comunicação
extremamente eficaz, que criou uma identificação imediata com o público alvo, e
gerou um excelente retorno para a empresa.
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BIBLIOGRAFIA
•Pesquisa Cartões Pré-Pago, qualitativa, 2004
•Pesquisa Novos Serviços Pré-Pago, qualitativa, 2005
•Hábitos de Consumo, quantitativa, 2005
•Pesquisa Pricing Móvel, qualitativa, 2006
•Pesquisa Mobilidade, quantitativa, 2006
•Pesquisa Teste Roteiro Oi Cartão Total, qualitativa, 2007
•Pesquisa de Acompanhamento de Propaganda, quantitativa, 2007
•Pesquisa de Satisfação, quantitativa, 2007 e 2008
•Dados de Vendas, Anatel
•Dados de Consumo, Oi
•Ofertas Oi e Concorrência, Oi
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