Bewegende Seiten

News für Markt und Media · 3 · September 2015
www.die-zeitungen.de
NEUES AUS DEN VERLAGEN
Zeitungen starten
WhatsApp-Angebote
Überregionale wie lokale Tageszeitungen
erkennen den Nutzen des Nachrichtendienstes WhatsApp. So bieten Solinger Tageblatt, Remscheider General-Anzeiger (beide
Medienhaus B. Boll) und Süddeutsche Zeitung ab sofort WhatsApp als kostenlosen
Nachrichten-Service an. Täglich erhalten
Abonnenten die wichtigsten News des Tages
als Teaser-Meldungen. Ergänzt werden die
Angebote durch Eilmeldungen.
© Production Perig
111 Zeitungstitel
mit Paid Content
Bewegende Seiten
Auge und Gehirn sind beim Zeitunglesen höchst aktiv. Mit Eyetracking und der Messung der Hirnaktivität
spürt die Medienforschung die bewussten und unbewussten Wirkungen von Zeitungsanzeigen auf.
Sieben Sekunden haben wir Zeit, einen guten
ersten Eindruck zu machen. Länger braucht
unser Gehirn nicht für eine erste Einschätzung
unseres Gegenübers. Und sieben Sekunden verweilt der Blick von Lesern im Schnitt auf einer
Anzeige in der Zeitung. In der Medienrezeption
ist das, verglichen mit anderen Werbeformen,
ein sehr langer Kontakt. Zusätzlich sind Leser
bei der Zeitungslektüre hochkonzentriert. Die
fokussierte Aufmerksamkeit gilt den Artikeln –
aber eben auch den Anzeigen.
Mit einer Studienreihe haben das Institut
Eye Square und die ZMG Zeitungs Marketing
Gesellschaft untersucht, was beim Lesen einer
Zeitung alles vor sich geht. Denn während Nutzungsprozesse digitaler Medien technisch abgebildet werden können, sind die Vorgänge beim
Lesen einer gedruckten Zeitung weniger leicht
zu erfassen. Dass die gedruckte Zeitung ein
wertvolles Umfeld für Werbetreibende darstellt,
belegen etliche Wirkungsstudien. Was die Qualität des Werbekontaktes ausmacht, ist in Bezug
auf die technische Messung noch weitgehend
eine Blackbox.
Um diese Blackbox weiter zu erhellen, führen
ZMG und Eye Square seit sechs Jahren kontinuierlich Werbewirkungstests von Anzeigen
in der gedruckten Zeitung durch. Zugrunde
liegt dem Forschungsansatz ein ganzheitliches
Verständnis der Medien- und Anzeigenrezeption. Dafür werden biotische Verfahren aus der
Aufmerksamkeits- und Neuroforschung kombiniert und ein InContext-Test mit dem Originalstimulus eingesetzt. Per Eyetracking wird
sichtbar, welchen Bereichen einer Anzeige die
größte Aufmerksamkeit gilt. Und die gleichzei-
MEINUNG: „Lesen bewegt, Forschung bewegt sich.“
Lesen ist der Schlüssel zum Verständnis der Welt. Bei Kindern, das kann
ich bei meinen gerade beobachten, ist das Lesen-Lernen sehr eng verknüpft
mit dem wachsenden Verständnis von Geschichten, Abläufen und Strukturen sowie einem schier unstillbaren Wissensdurst. Leuchtende Kinderaugen
beim Nacherzählen von Abenteuern in der Welt von Karl May oder der Erklärung, warum Vulkane ausbrechen, kennen wir alle. Diese Faszination lässt uns
ein Leben lang nicht los. Betrachtet man diesen Prozess mit der Brille der Marktforschung, dann ist klar, hier passiert weitaus mehr als eine reine Aufmerksamkeitssteuerung. Lesen ist eben ein weiter Prozess des Erlebens von Inhalten und der Stimulanz der
eigenen Phantasie und Kreativität. Stärker als bei den fluiden digitalen Medien und den Bewegtbildangeboten
findet beim statischen Print-Stimulus eine Bewegung der inneren Art statt.
Im Kontext der Medienrezeptionssituation kommt eine weitere Besonderheit dazu. Während der moderne
Mensch im alltäglichen Informationsgewitter eine immer stärker fragmentierte Aufmerksamkeitsverteilung
zeigt, sind beim Lesen immer noch vergleichsweise konzentrierte und langanhaltende Rezeptionsfenster zu
beobachten. Print ist ein Medium der Besinnung und Konzentration. Dabei kommt es bei der friedlichen Koexistenz von journalistischen Inhalten und Werbebotschaften zu einem wechselseitigen Einfluss des Gesehenen.
Verweilt der Leser lange auf einem Artikel, ist die Chance für eine intensive Betrachtung und Verarbeitung einer
Anzeige deutlich erhöht. Um den komplexen Prozessen bei der Printrezeption gerecht werden zu können, setzt
eye square auf eine Test-Suite, die die Blickbewegungsmessung mit der Erhebung von kognitiven Reaktionen
wie Aktivierung und Verarbeitungstiefe kombiniert. Die Black Box des Lesens wird damit auf einer neuen
Ebene zugänglich. Die Insights für Markenkommunikation und die Gestaltung des Contents sind von deutlich
höherer Qualität und der Prozess des Lesens geöffnet wie ein gutes Buch.
Stefan Schönherr, Unit Lead Brand & Media Experience, eye square GmbH, Berlin
tige Messung per BCI (Brain Computer Interface)
gibt Aufschluss darüber, welche kognitive Aktivierung damit einhergeht. Was also passiert
in unserem Gehirn, wenn wir eine Zeitungsanzeige betrachten?
Leser betrachten eine Zeitungsanzeige im
Schnitt sieben Sekunden lang. Im Einzelfall
verweilt der Blick bis zu 144 Sekunden lang auf
einer Anzeige. Ein sehr langer Kontakt mit dem
Werbemittel, der die Chance auf eine intensive
kognitive und emotionale Auseinandersetzung
mit dem Gesehenen erhöht. Dieses große Aufmerksamkeitsfenster und der hohe Betrachteranteil von 90 Prozent aller Zeitungsleser sind
Grundlage für eine breite und nachhaltige Verankerung der Werbebotschaften.
Das stützen auch die Ergebnisse aus dem BCI.
Die Messung der Gehirnaktivität zeigt, dass die
lange Aufmerksamkeit und Betrachtungsdauer
eine hohe mentale Aktivierung (Focussing und
Stimulation) der Leser fördert. Bedeutsam ist,
dass die zentrale Bewegung bei der Zeitungsrezeption im Gegensatz zu den f luiden digitalen Medien innerer Art ist. Beim Zeitunglesen
bewegen sich eben nicht die Artikel auf der
Seite, sondern es bewegen sich die Sinne, die
Wahrnehmung, die Emotionen des Lesers.
Damit ist die Lesesituation eine besondere. Die
Auseinandersetzung mit dem Medium findet in
einem funktionell anderen Rahmen statt als bei
Bewegtbild-Medien: Beim Lesen von Zeitungen
steht eher ein aktives Suchen nach bestimmten
Informationen im Vordergrund (lean forward).
Ganz im Gegensatz dazu leitet das Schauen von
Bewegtbild-Content eher in den passiven Modus
(lean back). Auf das Lesen an sich kommt es
also an. Besondere Effekte konnten Eye Square
und ZMG jedoch beim Anzeigenformat ausmachen. Die Größe der gedruckten Anzeige ist eine
entscheidende Variable, wenn es um Aufmerksamkeit, Verarbeitungsintensität und Werbewirkung geht. Größere Anzeigen können die
Aufmerksamkeit der Leser deutlich länger binden als kleinere: Anzeigen im Format 1/1 oder
größer werden im Mittel fast dreimal länger
Fortsetzung auf Seite 2
Die Funke Mediengruppe weitet den digitalen Vertrieb ihrer Regionalmedien aus: Alle
drei Zeitungstitel aus Thüringen – Thüringer Allgemeine, Ostthüringer Zeitung und
Thüringische Landeszeitung – haben jetzt
Bezahlmodelle für ihre Online-Angebote eingeführt. Damit ist die Zahl der Zeitungstitel
mit Paid-Content-Angeboten in Deutschland
auf 111 gestiegen. Bis Ende des Jahres rechnet der BDZV mit 120 Online-Bezahlangeboten deutscher Tageszeitungen.
DuMont bringt
Kinderzeitung
Mit einer neuen Kinder-Wochenzeitung
unter dem Namen „Duda“ ist das Medienhaus
DuMont Rheinland am Start. Das 12-seitige
Blatt erschien erstmals am 5. September in
einer Druckauflage von 15.000 Exemplaren in
Köln. Die Zeitung für die jüngsten Leser will
die wichtigsten Themen der Welt kindgerecht
aufbereiten.
WamS designed by
Jil Sander
Vom Modedesign zum Zeitungsdesign:
Die Welt am Sonntag hat Jil Sander für eine
„Guest Edition“ gewonnen. Als Co-Chefredakteurin wird die Modeschöpferin die Ausgabe
vom 25. Oktober 2015 inhaltlich und optisch
gestalten. Die Luxusausgabe wird mit einem
Glanzpapier ummantelt, um den Charakter
eines Sammlerstücks zu unterstreichen.
Blendle: Qualität kommt an
Seit 14. September ist das digitale Zeitungsportal Blendle auch in Deutschland
im Livebetrieb. Das neue Angebot macht
verlagsübergreifend den Kauf einzelner Zeitungsartikel möglich. Mehr als 20 Zeitungen
sind zum Start mit an Bord, neben zahlreichen Regionaltiteln auch Süddeutsche, F.A.Z.,
Welt und Bild am Sonntag. Wie der digitale
Zeitungskiosk angenommen wird, hat die
Zeit im Vorfeld getestet. Demnach finden vor
allem gut recherchierte Texte ihre Käufer.
„Qualitätsjournalismus wird bei uns besser angenommen als Boulevardzeitungen“,
so Blendle-Mitgründer Alexander Klöpping.
„Die deutschen Leser mögen vor allem lange Texte, im Durchschnitt lesen sie Artikel
mit 1000 bis 1500 Wörtern.“ Überrascht
zeigt sich Klöpping über die hohe Zahlungsbereitschaft. Viele Leser hätten innerhalb
der ersten Stunde nach Anmeldung ihren
Account mit 50 Euro aufgeladen. blendle.com
3 · September 2015
News für Markt und Media
Fortsetzung von Seite 1
SONDERWERBEFORMEN
Bewegende
Seiten …
Kreatives Format – große Wirkung
betrachtet (ca. 13,5 Sekunden) als kleinformatige.
Es öffnet sich ein Aufmerksamkeitsfenster mit der
großformatigen Anzeige, welches das Werbeinvest im Qualitätsumfeld zusätzlich rechtfertigt.
Eine intensive Auseinandersetzung des Lesers mit
dem Gesehenen wird dadurch begünstigt. Etwa
doppelt so viele Leser erleben eine hohe Aktivierung (Stimulation) bei der Betrachtung ganzseitiger Anzeigen gegenüber kleineren Kreationen.
Große Anzeigen ziehen also nicht nur die
Blicke auf sich, sie bewirken auch eine stärkere Erregung der Betrachter. Beides spiegelt
sich wider in einer starken Werbewirkung: Tatsächlich können sich mehr als doppelt so viele
Leser an großformatige Anzeigen erinnern als
an kleinere. Noch deutlicher tritt der Einfluss
des Formats in der Bewertung der Anzeige zutage. Ein großes Format erhält dreimal häufiger
ein Top-Rating von seinen Betrachtern. Neben
der großformatigen Anzeige, die herausragend
für die imagebetonte Inszenierung arbeitet,
machen aber auch die kleineren Formate ihren
Punkt in Sachen fokussierter und konzentrierter Informationsaufnahme.
Die Studienergebnisse liefern deutliche
Belege für die Wirksamkeit der gedruckten
Zeitungsanzeige. Auge und Gehirn sprechen
eine deutliche Sprache: große Aufmerksamkeitsfenster und hohe Verarbeitungsintensität
begünstigen eine starke Werbewirkung. Bei
zwei Dritteln aller Bundesbürger, die täglich
Zeitung lesen, einem Betrachteranteil von 90
Prozent und täglich rund 40 Millionen Blickkontakten auf den Anzeigen ist es schiere
Physik, dass Werbung in der Zeitung wirkt.
Stefanie Buchert / Stefan Dahlem
Intensive Wahrnehmung
Zeitungsanzeigen werden stark beachtet:
90 Prozent der Leser sehen sie sich an, im
Schnitt 7 Sekunden lang.
ø 90 %
ø 7 sek
Betrachteranteil
Betrachtungsdauer
Basis: Werbekontakte (N=1540) – Quelle: eye square
Sie fallen ins Auge, bleiben im Gedächtnis und verleihen einer Kampagne einen
besonders nachhaltigen Auftritt: Sonderformate in der Zeitung. Bei Werbekunden
und Lesern kommen Ad Specials gut an.
Besonders hoch im Kurs steht bei Werbekunden das Advertorial. Ein Drittel der
eingesetzten Ad Specials ist dieser informationsorientierten Sonderwerbeform zuzuordnen. Advertorials werden individuell und
passend zum jeweiligen Zeitungstitel gestalBesonders werben und damit einen beson- tet. Sie sind redaktionell aufgebaut und bieten
ders nachhaltigen Werbeeffekt bewirken – wel- Raum für erklärenden Text und Bilder – die
cher Kunde würde da schon nein sagen. Wer Kennzeichnung als Werbung ist dabei selbstmit seiner Kampagne oder seiner Anzeige aus verständlich. Vor allem die Branchen FMCG,
dem Rahmen fallen möchte, dem bieten die Gesundheit/Wellness, Banken und Sparkassen
Tageszeitungen eine Fülle an Möglichkeiten sowie Automarken und Autohändler setzen
(siehe Infokasten). Werbekunden schätzen das: Advertorials ein.
2014 wurde jede fünfte Zeitungsanzeige als
„Wer Zeitung liest, will sich informieren“,
Sonderformat geschaltet.
erklärt Alexander Potgeter, Forschungsleiter
Or ig i nel le Sonder werbefor men g i bt es der ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft. „Mit
zuhauf: Flying Page, Perforation, Banderole, Advertorials nutzen Anzeigenkunden dieses
Warenproben, Flexform-Anzeigen, Tip-on- Potenzial besonders effizient, denn hier ist die
Card, Griffecke, Duftinhaltliche Vertiefung
oder Mu lt isensor i kProg ramm.“ Gerade
Kreativität im Marketing ist immer
A nzeigen, A ltarfalz,
wei l Zeit u ng sle s er
A d v e r t o r i a l o d e r,
sich bewusst entscheinoch die Kunst, Relevanz zu proganz neu, die Interden können, die Werduzieren. Mit anderen Worten: Es
action Ad. Bei dieser
bung zu lesen, wird sie
ist die Kunst, die richtige, sinnhafte
i m wahrsten Si nne
nicht als störend, sonWahrheit über ein Unternehmen,
des Wortes einzigardern als interessant
tigen Werbeform wird
und nützlich wahrgeein Produkt, eine Dienstleistung
mit Hilfe eines hybrinommen. Unter den
oder eine Marke herauszuarbeiten,
den Druckverfahrens
Top 5 der beliebtesten
diese Wahrheit auf eine ungewöhn- Sonder werbefor men
die Anzeige in jedem
liche, ungesehene, intelligente,
ei nzel nen Zeit u ngsfinden sich außerdem
exempl a r i nd iv idueinfache, aber einfallsreiche Art und Sponsoring-Anzeigen,
ell bedruckt. In das
Teaser, TextteilanzeiWeise den Menschen näherzubrinBa si smot iv kön nen
gen und Flex-Form/
gen – und als Resultat werden die
so individuelle ZahMulti-Ecken.
Menschen sich damit auseinanderlen- oder BuchstabenIm Bra nchen ra nCodes, Grafiken oder
king
l iegen Banken
setzen. Und eine grandiose kreative
Sy m bole, Ba rc odes
u nd
Spa rkassen,
Idee kann in einer Zeitung wahroder QR-Codes eingemessen an der Zahl
scheinlich viel eher ihre Kraft entfal- der 2014 insgesamt
gefügt werden. Eine
ten als in vielen gehypten Medien.
kreative Idee z.B. für
geschalteten SonderGew i n n s piele oder
for mat e, au f Plat z
Amir Kassaei,
Rabattaktionen.
eins. Auf den Plätzen
internationaler Kreativchef
Mit Ad Specials könzwei und drei folgen
der Werbeagentur DDB,
nen Werbetreibende
d ie Branche FMCG
2012 im Interview mit Die Zeitungen
die Grenzen klassiund der Lebensmitscher Anzeigen überteleinzelhandel. Dass
schreiten. Und dabei mehrfach gewinnen. Ein Bier auch in der Werbung zu kreativen Höhenbesonders kreativer Werbeauftritt ist nicht nur f lügen bef lügelt, legt die ZMG-Analyse nahe.
unverwechselbar. Er findet auch gesteigerte Vier Fünftel (82 Prozent) aller geschalteten
Aufmerksamkeit, weckt Neugier und Sympa- Anzeigen der Bierbranche waren Sonderforthie und stößt auf große Akzeptanz bei den mate.
Lesern. Gute Gründe, warum Werbekunden die
Mehr Informationen zu den SonderwerbeforMöglichkeiten der Sonderwerbeformen in der men in der Zeitung, den Umsetzungsmöglichgedruckten Zeitung gerne nutzen. 19 Prozent keiten von Ad Specials und die Analyse zum
der 2014 geschalteten Anzeigen gehen über die Einsatz von Sonderformaten finden Sie auf
Grenzen der klassischen Printanzeige hinaus. www.die-zeitungen.de in der Rubrik „KreaDas zeigt eine aktuelle Auswertung der ZMG- tion/Infos zu Sonderwerbeformen“.
Anzeigenbeobachtung.
Grit Rother / Claudia Mika
Das machen die Verlage möglich
Eine aktuelle ZMG-Abfrage unter 110 Zeitungsverlagen zeigt, dass das Besondere für viele Verlage
bereits Standard ist. Anzeigenstrecken, Tunnel- und Panoramaanzeigen (97 bzw. 94 Prozent) sind für die
Verlage keine Herausforderung mehr. Für Sponsoring sind 83 Prozent der Verlagshäuser offen, für Advertorials 78 Prozent. Eine Flying-Page/Half-Cover findet sich in 79 Prozent der Zeitungen. L-Anzeigen setzen
88 Prozent im Anzeigenteil und 87 Prozent im Textteil um, Insel-Anzeigen 81 Prozent im Anzeigenteil und
63 Prozent im Textteil. Bei den Satelliten-Anzeigen geht die Schere etwas weiter auseinander: 91 Prozent
realisieren sie im Anzeigenteil, aber nur 58 im Textteil. Umgekehrt bei der Flexform: 66 Prozent setzen
sie im Anzeigenteil um, 89 Prozent im Textteil. Eine Titelkopf-Anzeige lässt die Hälfte der Zeitungen (50
Prozent) zu, eine Griffecke auf der Titelseite ebenfalls (51 Prozent). Je spezieller die Form, desto kniffliger
die Umsetzung. Shadowprint geht bei einem Viertel der abgefragten Titel im Anzeigenteil und bei 44
Prozent im Textteil. Mit einer Tip-on-Card auf der Titelseite überraschen 35 Prozent der Titel die Leser,
einen Tip-on-Sticker gibt’s bei 69 Prozent.
Nicht nur Sonderformate, auch Cross-Channel-Angebote sind Standard in Verlagshäusern. So kombinieren 97 Prozent der Verlage die Printanzeige mit Online Media, 75 Prozent auch mit mobilen Werbeformaten.
Digitale Beilagen können Kunden bei 74 Prozent der Zeitungshäuser buchen. Ein Anzeigenblatt als ergänzenden Kanal bieten 76 Prozent, auch mit Direct Mail (22 Prozent), Radio (19 Prozent) oder Plakat (8 Prozent)
können Werbekunden ihre gedruckte Anzeige erweitern. Ad-Special-Kampagnen, die in mehreren Titeln
erscheinen sollen, sind nach wie vor eine planerische Herausforderung. Hier schaffen die nationalen Übersichten zu den Sonderformaten Klarheit, kostenlos unter [email protected]. Beim ZMG-Planungsservice erhalten Werbekunden und Agenturen außerdem kostenfreie Unterstützung in allen Planungsfragen.
3 · September 2015
News für Markt und Media
AGOF DIGITAL FACTS
KREATIV-WORKSHOP
Jeder Zweite liest Zeitung digital
Ideenreiche Zeitungswerbung
Ob auf dem Smartphone oder am PC: 35,5
Millionen Menschen lesen die digitalen
Angebote der deutschen Zeitungen. Besonders intensiv nutzen junge Zielgruppen die
digitalen Plattformen: Drei von vier Lesern
unter 30 sind regelmäßige Zeitungsnutzer.
Kreatives Kopfzerbrechen war garantiert
am 7. und 8. September 2015 in Hamburg.
Mit ihrem bereits zum 12. Mal durchgeführten Kreativ-Workshop haben ZMG und Art
Directors Club für Deutschland (ADC) wieder junge Talente aus der Werbebranche
gefördert. Ziel des Workshops ist der kreative Umgang mit Anzeigen und die Entwicklung von neuen Gestaltungskonzepten für
Zeitungswerbung im Media-Mix.
In Theorie und Praxis erlebten die Teilnehmer hautnah, welche Möglichkeiten die
Zeitung als Werbeträger in der Kreation
bietet. Und natürlich waren sie gefordert,
zeitungstypische Eigenschaften wie Formatvielfalt, Plakativität und Aktualität in eigenen Entwürfen umzusetzen.
Was sich die Nachwuchskreativen dabei
so alles haben einfallen lassen und wer mit
seiner Kreation die Jury überzeugen konnte, erfahren Sie auf www.zmg.de/kreativworkshop.
Anhand der aktuellen AGOF digital facts weist
die ZMG erstmals die Netto-Reichweite aller digitalen Zeitungsangebote aus. Dabei zählt jeder
Leser nur einmal, egal wie oft oder von welchem
Endgerät aus er die Zeitung digital genutzt hat.
Mit 51,3 Prozent erreichen die Zeitungen derzeit
gut die Hälfte der deutschsprachigen Bevölkerung auf diesem Weg.
Dass die Zeitung mehrfach genutzt wird, zeigt
auch ein Blick auf die Wochenreichweiten. In
der durchschnittlichen Woche verzeichnen die
digitalen Angebote der Zeitungen 22,6 Millionen
Leser. Das ist rund ein Drittel der Bevölkerung
(32,6 Prozent).
Überdurchschnittlich viele junge Leser
Dass für junge Menschen ein Leben ohne
Smartphone kaum mehr vorstellbar ist, ist kein
Geheimnis. Dass sie über das digitale Endgerät aber auch besonders intensiv Zeitung lesen,
offenbart jetzt die kanalübergreifende Digitalstudie der AGOF. Drei Viertel (76,4 Prozent) der
14- bis 29-Jährigen nutzen im durchschnittlichen Monat die digitalen Angebote der Zeitungen. Das sind 10,9 Millionen Leser in dieser
Altersklasse. Auch die 30- bis 49-Jährigen sind
ausgesprochene Zeitungsfans. Die Reichweite
der mobilen und stationären Zeitungsseiten liegt
in dieser Altersgruppe bei 68 Prozent bzw. 14,7
Millionen Zeitungslesern.
Damit erreichen die Zeitungen die Breite der
Bevölkerung, jeden auf seinem bevorzugten
Kanal: dem Smartphone, dem Computer oder
auch auf Papier. Die ehemaligen „Blätter“ sind
inzwischen überall dort, wo ihre Leser sind – und
sie erscheinen so, wie die Leser sie am liebsten
nutzen. Im Web und auf dem mobilen Endgerät haben die Zeitungen eine treue Gefolgschaft
aufgebaut, gerade unter den jungen Lesern.
Das bestätigt der Blick auf die Wochenreichwei-
TOP 15 Reichweiten (Mio.) im durchschnittlichen Monat
der Gesamtangebote (Unique User)
Basis: deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren (69,24 Mio. Personen) – Quelle: AGOF digital facts 2015-6 (durchschnittlicher
Monat April-Juni 2015) – Angaben: in % und Mio.
Die hohe Jugendreichweite der
digitalen Zeitungsangebote
ist ein starkes Signal für die
Zukunft der Zeitung.
Markus Ruppe,
ZMG-Geschäftsführer
te: Mehr als die Hälfte (51,1 Prozent) der unter
30-Jährigen liest wöchentlich mindestens ein
digitales Zeitungsangebot. Das sind 7,3 Millionen
junge Leser in der durchschnittlichen Woche.
„Über 70 Prozent der jungen Leute lesen die
Zeitung im Netz. Die AGOF schafft endlich Transparenz über das veränderte Zeitungsleseverhalten. Auch im Internet greifen die jungen Leute
auf bekannte Marken zurück. Im Newsbereich
sind das natürlich die Zeitungen“, so Markus
Ruppe, Geschäftsführer der ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft. „Die hohe Jugendreichweite
der digitalen Zeitungsangebote ist ein starkes
Signal für die Zukunft der Zeitung. Egal ob sie
am Desktop oder auf dem Handy gelesen wird:
Die Zeitung ist bei den Digital Natives das Multichannel-Newsmedium Nummer Eins.“
Ob man Wochen- oder Monatsreichweiten
vergleicht, die Zeitungen liegen mit ihrem
Gesamtangebot deutlich vor T-Online, Ebay
oder GuteFrage.net. Allein die regionalen Abonnementzeitungen verzeichnen im durchschnittlichen Monat 28,1 Millionen Leser auf ihren
Webangeboten.
Ulrike Sand
Impressum
ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft mbH & Co. KG,
Darm­städter Landstraße 125, 60598 Frankfurt am Main,
Tel.: 069/973822-0, Fax: -51, E-Mail: [email protected]
www.zmg.de / www.die-zeitungen.de
Herausgeber
Markus Ruppe, Dr. Stefan Dahlem, Tino Eidebenz
Redaktion
Dr. Andrea Gourd (Leitung), Dr. Annabelle Bisiaux, Stefanie
Buchert, Dr. Stefan Dahlem, Tino Eidebenz, Matthias Zimmer
3 · September 2015
News für Markt und Media
ZMG MEDIA MONITOR
Wirkungsforschung: Erfolg sichtbar machen
Mit dem ZMG Media Monitor betreibt die
ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft das
umfangreichste kontinuierliche Werbetrakking für den Zeitungsmarkt.
Der ZMG Media Monitor, unter dem Namen
Zeitungsmonitor bereits lange Jahre erfolgreich am Markt, ist seit 13 Jahren das größte
Werbetracking im deutschen Zeitungsmarkt.
Werbekunden und Agenturen bietet das Tool
die Möglichkeit, den Erfolg einer Kampagne
zeitnah und mit anerkannten Messinstrumenten zu überprüfen. Wöchentlich 300 Personen
werden dafür zu Werbeerinnerung, Kundenbekanntheit und Mediennutzung befragt. Die
Analyse der Umfrageergebnisse macht dabei
nicht nur Trends in der Werbung sichtbar.
Sie ermöglicht auch eine differenzierte
Bewertung des Erfolges einer Werbekampagne.
So dokumentiert der ZMG Media Monitor unter
anderem, ob die befragten Kunden nach einer
Kampagne eine höhere Werberückerinnerung
(Awareness) zeigen als vor und während der
Kampagne. Dies ist neben dem Abverkauf einer
der wichtigsten Indikatoren für den Erfolg
einer Werbekampagne.
Damit bietet der ZMG Media Monitor Werbetrackings zur individuellen Messung verschiedener Parameter wie der gestützten oder
Zeitungswerbung
wirkt dreifach –
glaubwürdig,
nachhaltig,
aktivierend.
Welche Wirkung die Zeitung im Media-Mix entfaltet, hat die ZMG mit einer Metaanalyse der Daten aus dem ZMG
Media Monitor untersucht. Die Kampagnen von 100 großen Werbungtreibenden wurden kumuliert, nach MediaMix-Anteilen klassifiziert und ausgewertet. Ergebnis: Werbekampagnen sind besonders glaubwürdig, wenn die
Zeitung mit einem hohen Anteil im Mix vertreten ist. Auch die Erinnerung wird durch den Zeitungseinsatz beflügelt: Je größer der Zeitungsanteil im Media-Mix, desto intensiver die Werbeerinnerung. Und die Zeitung aktiviert
zum Handeln. Ein stärkerer Einsatz der Zeitung ist über alle ausgewerteten Kampagnen hinweg mit einem erhöhten Aktionsimpuls verbunden. Mit ihrer starken Aktivierungskraft kann die Zeitung so direkte Kaufimpulse setzen.
ungestützten Werbeerinnerung, Markenbekanntheit, aber auch von Imagewerten wie der
Markensympathie. Mit den Trackingdaten werden für einzelne Marken oder ganze Branchen
Media-Mix-Analysen durchgeführt. So kann
die Leistung einer werblichen Maßnahme zum
Beispiel anhand der gestützten Werbeerinnerung transparent gemacht werden, und zwar
aufgegliedert für die einzelnen Kanäle im
Media-Mix. Die wirklichen Effekte von Kommunikation werden den eingesetzten Medien
zugeschrieben.
Überzeugende Leistungsnachweise erwarten
Werbekunden von allen Medien. Die Werbewirkungsforschung ist gefordert, sie zu liefern
– auch, um die Vermarktungschancen für Zeitungswerbung weiter zu verbessern.
Für Kunden ist es wesentlich, den Return on
Investment einer Kampagne oder eines einzelnen Kanals nachvollziehen zu können. So
dokumentieren bereits zahlreiche ROI-Nachweise, dass sich Zeitungswerbung für Kunden
rechnet. „Das ist es, was für die Werbekunden
zählt: ihr Return on Werbe-Investment“, so
ZMG Forschungsleiter Alexander Potgeter, „ob
nun in Euro, nachhaltigem Markenauf bau mit
optimalen Erinnerungswerten oder hinsichtlich des Image-Gewinns.“
Andrea Gourd
ZEITUNGKREATIV
Auswahl der Besten
Mal witzig, mal informativ, mal tagesaktuell – Zeitungsanzeigen können vieles sein. Aber vor allem: Einen zweiten
Blick wert. Beim ZMG Award „Anzeige des Jahres“ zeichnet eine Jury aus ADC Mitgliedern und Marketingexperten die
herausragenden Zeitungsanzeigen eines Jahres aus. Seit 30 Jahren wählt die Expertenjury aus dem Fundus an hervorragenden Anzeigen die besten Motive des Jahres. Für 2015 sind diese Anzeigen bereits nominiert:
Kunde: ALDI SÜD
Motiv: Tägliche Frischmacher
Agentur: ADcetera, Köln,
in Zusammenarbeit mit Ulrike Kirmse, Buchholz,
„Inszenierung allein reicht nicht, es kommt eben doch auch auf die Größe
an. Die Anzeige ist plakativ und hübsch anzuschauen. ALDI verspricht im
wahrsten Sinne des Wortes tägliche Frischmacher und macht schon mal
Appetit auf den Sommer. So einfach ist das.“,
begründet Jurymitglied Hans-Christian Schwingen, Senior Vice President Group Brand Strategy and Marketing Communications der Deutschen Telekom AG, die Auswahl. Die Anzeige erschien im April 2015
überregional.
Kunde: Arrow Deutschland - Arrow Central Europe GmbH,
Neu-Isenburg
Motiv: Ann Sophie (Eurovision Song Contest)
Agentur: Ogilvy & Mather, Frankfurt
„Das ganzseitige „Unmoralische Angebot“ von Arrow zeigt, dass Anarchie ihre größte Schlagkraft dort entfaltet, wo nach wie vor Kohärenz
herrscht. Und es zeigt, wie man die Zeitung nutzt, um über Nacht für
redaktionelle Aufgeregtheit in Online Medien zu sorgen – Von Bild.de bis
Gala.de. Das ist Earned Media mit Scharfsinn. Statt Borrowed Attention
mit Stars und Sternchen.“,
Kunde: Sixt Autovermietung, Pullach
Motiv: Sooo eine Dividende
Agentur: Jung von Matt/Alster
„Ich bin hingerissen. Nein – ich bin hin- und hergerissen, um ehrlich zu sein.
Angela Merkel in Elmau. Vermutlich diskutiert sie über die Probleme unserer
Zeit. Die harte Realität. Die sooo großen Herausforderungen der Staatengemeinschaft. Was hat das bitte mit der Jahreshauptversammlung von Sixt zu
tun? Ist das unangemessen? Ist das albern? Oder sogar doof? Vielleicht, ja.
Dann dachte ich aber noch mal über den Moment nach, als ich die Anzeige
zum ersten Mal sah. Richtig, ich war hingerissen. Denn da war es wieder.
Dieses „Sixt-Ding“. Einfach. Frech. Unkonventionell. Und natürlich nicht ohne
großspurigen Sixt-Vorteil. Diesmal gibt es nicht mehr Auto für weniger Geld,
sondern mehr Cashback für Sixt-Anteile. Die Aktionäre wird‘s gefreut haben.
Mich auch, selbst ohne Anteile. Glückwunsch an JvM/Alster zur Anzeige des
Monats Juni.“,
so Christian Mommertz, CCO von Geometry Global Germany, zur Nominierung. Die Anzeige erschien im Mai 2015 überregional.
so Eric Schoeffler, CCO der DDB Group Germany, der die Anzeige ausgewählt hat. Sie erschien im Juni 2015 überregional.