Wie Werbung wirklich wirkt

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Ausgabe März 2008
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Markt & Medien
Informationen für Kunden, Agenturen und Entscheider
MUM
Pepsi-Flasche mit Selbstporträt
Öko-Autos kommen an
Wissen kostenlos
Marketingaktion mit Mitmacheffekt: Pepsi-Fans konnten im vergangenen Jahr ein Foto von sich
auf die Pepsi-Website hochladen.
Die Community entschied dann,
welches dieser Porträts einen Platz
auf dem neuen Pepsi-Label bekommen sollte. 50.000 User haben Fotos eingeschickt, zehn davon
wurden ausgewählt. Die Gewinner sind nun auf über 1,8 Millionen
Labels und rund 300.000 Sixpacks von Pepsi Cola und Pepsi Light
zu sehen. Mit dieser Marketingaktion wollte der Getränkehersteller
nicht nur den Geschmack der jungen Zielgruppe treffen, sondern
diese auch motivieren, die Marke aktiv mitzugestalten.
Der Absatz deutscher PKWs, die weniger als 130 Gramm CO2 pro Kilometer ausstoßen, ist 2007 um 57 Prozent
gestiegen, so der Verband der Automobilindustrie. Ausländische Importeure
konnten hierzulande dagegen vier
Prozent weniger Öko-Autos absetzen. Die deutschen Autobauer haben
derzeit 388 Modelle auf dem Markt, die weniger als 6,5 Liter
Sprit pro 100 Kilometer verbrauchen. 60 Modelle schaffen diese
Strecke sogar mit weniger als fünf Litern. Im Schnitt sind die
Emissionswerte um 1,7 Prozent gesunken, liegen aber mit knapp
170 g / km noch über dem geplanten EU-Grenzwert von 160.
Es ist das Ende einer Ära: Den
Brockhaus – das 30-bändige Nachschlagewerk, das fast einen ganzen
Bücherschrank füllt – wird es künftig
nur noch online geben. Das Bibliographische Institut & F. A. Brockhaus
AG will ab April Artikel zu 300.000
Stichwörtern jedermann kostenlos zugänglich machen. Doch die
Konkurrenz schläft nicht. Seit Kurzem durchforstet auch Spiegel
Wissen kostenlos nicht nur das eigene Archiv, sondern auch die
Datenbank des Managermagazins, den Bestand von Wikipedia
sowie für grammatikalische Fragen den Stöhrig Deutsche Rechtschreibung und das Bertelsmann Deutsches Wörterbuch.
Wie Werbung wirklich wirkt
inhalt
Titelthema
01 Wie Werbung wirkt
Nicht jede Werbekampagne wird vom Verbraucher bewusst wahrgenommen.
Wie die optimale Werbung aussehen sollte, analysiert die Werbewirkungsforschung.
ÖKO-TEST intern
04 Rund um Gesundheit und Fitness
Marktdaten
08 Kosmetik & Wellness
09 Kinder & Familie
10 Geld & Versicherungen
11 Freizeit & Technik
Vorschau / Termine
12 Heftvorschau im Detail
13 Termine 2008
News und Trends
14 Neues aus dem Markt
17 Firmenporträt
Revue
18 Tipps / Rätsel / Rezept
Online
19 Zahlen und Trends
Impressum
ÖKO-TEST Verlag GmbH | Kasseler Str. 1a | 60486 Frankfurt / Main
Postvertriebsstück, Deutsche Post AG, Entgelt bezahlt
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19 Ansprechpartner
N
achdem sich Charlize Theron ihr
teures Haute-Couture-Abendkleid und ihren Schmuck vom Leib
gerissen hat, haucht sie, dass sie Dior
bewundert. Heidi Klum verspeist dagegen gerne Salat und Burger von Mc
Donald´s und lackiert sich die Fußnägel mit fettfreien Katjes Joghurt
Gums zwischen den Zehen. Ihre Frisur, die sie mit Haarspray aus dem
Hause Schwarzkopf voluminös aufpusht, sitzt auch noch dann, wenn sie,
der Wildfang, mit ihrem VW Tiguan
beim nächsten Event auftaucht.
Diese Werbebotschaften sind nur ein
minimaler Bruchteil von den vielen,
die ein Verbraucher im Internet, in
einer Zeitung oder Zeitschrift und
im Fernsehen täglich zu sehen und
hören bekommt. Im Durchschnitt
sollen nach Ansicht verschiedener
Kommunikationsforscher auf jeden
Deutschen zwischen 2.500 und 10.000
Werbebotschaften pro Tag einprasseln. Diese Zahlen hält Dr. Steffen
Egner jedoch für sehr willkürlich. Der
Geschäftsführer der MediaAnalyzer
Software & Research GmbH, einer
Agentur für internetgestützte Marketing- und Werbetests, meint: „Ob
etwas eine Werbebotschaft ist, kann
man oft nur individuell entscheiden.
Für den einen mag die Form eines
Autos bereits eine Werbebotschaft
sein, weil sie die entsprechende Marke im Gehirn aktiviert. Für den ande-
Werbespots, die der Konsument aktiv
wahrnimmt, so sind das viel weniger,
als man glaubt.“
Wie viele das sind, kann man jedoch
nicht in konkreten Zahlen ausdrücken. Prinzipiell gilt zwar, dass Kinder schneller und mehr Werbung als
Erwachsene registrieren. Doch pauschalisieren lässt sich auch das nicht.
Denn es hängt sowohl von den einzelnen Personen als auch von den Lebensumständen und Gewohnheiten
ab, wie viel Werbung ein Konsument
bewusst wahrnehmen kann. Dr. Steffen Egner erklärt: „Als Ende der 70er
Jahre Werbung im Radio eingeführt
wurde, waren die Hörer anfangs davon überfordert. Dann haben sie sich
daran gewöhnt. Das Gleiche geschah,
als kurz darauf das Privatfernsehen
startete.“
Marketing für das
Unterbewusstsein
Heidi Klum ist derzeit in der Werbung omnipräsent. Sie beißt herzhaft in Burger und trällert ein
Lied für Douglas. Sogar ihr Gatte Seal macht gemeinsam mit ihr auf den VW Tiguan aufmerksam.
ren ist dieselbe Form dagegen keine
Werbebotschaft, weil er sich nicht
für Autos interessiert.“ Die gleiche
Ansicht vertritt auch Henner Förstel,
„In unserer verschmutzten Umwelt wird die Luft
langsam sichtbar.“ (Norman Mailer)
Ab 2009 will die Bundesregierung die Benzinsorten „Normal E10“ und
„Super E10“ mit einem Anteil von zehn Prozent Bio-Ethanol einführen. Derzeit enthält Benzin fünf Prozent – kein Problem für Otto-Motoren, denn alle Autohersteller haben hierfür Freigaben erteilt. Welche
Modelle nun das Doppelte vertragen, darüber wird noch gestritten.
Während der Verband der Automobilindustrie von nur 375.000 Fahrzeugen ausgeht, die auf Super Plus umsteigen müssten (weiterhin fünf
Prozent Bio-Ethanol), spricht der ADAC von über einer Million Autos. Viele Autobauer gaben bekannt, dass die meisten ihrer (neueren)
Modelle für E10 geeignet seien, bis spätestens Ende 2008 soll eine
komplette Übersicht vorliegen. In den USA haben übrigens schon
seit einigen Jahren fast alle Marken die zehnprozentige Beimischung
freigegeben. Patrick Junker, Verlagsgeschäftsführer
Senior Projektmanager beim Marktforschungsinstitut Psychonomics AG
und verantwortlich für den Bereich
Werbeforschung: „Zählt man nur die
termine im März 2008
Special: Gesundheit
editorial
03 So testet ÖKO-TEST
01.03. – 09.03.2008
Freizeit, Garten, Touristik, Nürnberg
Messe für Boote, Camping, Caravan & Autos mit AutoSalon
u www.nuernbergmesse.de
04.03. – 09.03.2008
Cebit, Hannover, Informations- und
Kommunikationstechnik
u www.messe.de
05.03. – 09.03.2008
ITB Berlin
Internationale Tourismus Börse
u www.messe-berlin.de
07.03. – 09.03.2008
Beauty International, Düsseldorf
Messe für Kosmetik-, Nail- und
Fuß-Profis u www.duesseldorf.de
Um die Werbewirksamkeit einer
Kampagne zu testen, legt Marktforscher Psychonomics Testpersonen
etwa 15 Printanzeigen je vier Sekunden lang vor. Das entspricht in etwa
dem Anzeigenvolumen einer Fernsehzeitschrift. Kurz danach können
die Testpersonen zwei, drei Anzeigen
aktiv benennen, wie Henner Förstel
beobachtet hat. Meist können sie sich
(Weiter auf Seite 2)
08.03. – 16.03.2008
Kasseler Frühjahrsausstellung
Garten, Reisen, Freizeit & Pferd
u www.messe-kassel.de
13.03. – 16.03.2008
Leipziger Buchmesse
Frühjahrstreff der Buch- und Medienbranche
u www.leipziger-messe.de
13.03. – 16.03.2008
New Energy Husum,
Internationale Messe zur Nutzung der
erneuerbaren Energien
u www.messehusum.de
14.03. – 16.03.2008
Vital, Chemnitz, Messe für Beauty, Wellness, Fitness und Gesundheit
u www.messe-chemnitz.com